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Jornada en Feria Valencia sobre Turismo y Crisis
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Comité de CityMarketing
Comité de City Marketing
Planificación Estratégicapara el Turismo 2.0:
Reflexiones
Comité de CityMarketing
Dos Palabras sobre el Comité de City Marketing
Que entendemos por City Marketing Turismo 2.0 vs. Crisis 3.0 Primeras Conclusiones Valores y Percepciones del Turista 2.0 Algunos datos para Reflexionar Otra Conclusiones La Planificación Estratégica en tiempo
de Crisis Nuevos Formatos El Futuro (la esfera de cristal)
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Comité de CityMarketing
Comité de City Marketing del Club de Marketing de Valencia: Finalidad y objetivos“Queremos abordar una metodología
sobre City Marketing desde una perspectiva nueva y estimulante.
Queremos aportar la experiencia de cada miembro del Comité para
desarrollar una nueva formula que se pueda aplicar a las grandes ciudades y a las
medianas poblaciones. Generando una herramienta de consulta útil para
cualquier miembro del Club de Marketing de Valencia.”
1
Comité de CityMarketing
Que es City Marketing
“Definimos City Marketing un marco de actuación dentro de un Plan Estratégico de Ciudad y
Territorio. El Cit. Marketing como mero ejercicio
de comunicación no tiene ninguna credibilidad. Hay que trabajar los valores y el ADN de la Ciudad para saber lo que somos y lo que
queremos ser. Tenemos que trabajar antes a nivel interno (ciudadanía) para luego trabajar hacia fuera”
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Comité de CityMarketing
Crisis 1.0 Primero fue el 11 S
Turismo 2.0 vs. Crisis 3.0
20% de Disminución de Trafico AéreoQuiebra de SwissAir (2/10/2001)Coste de Seguros duplicados
Comité de CityMarketing
Crisis 2.0: El precio del combustible mas caro de la historia
Turismo 2.0 vs. Crisis 3.0
Petróleo a 147.25 DólaresEl Gasoil cuesta más que la GasolinaVerano 2008 – Viajar en coche es un lujo
Comité de CityMarketing
Crisis 3.0: La mas importante Crisis Económica de los últimos años
Turismo 2.0 vs. Crisis 3.0
El sector turistico no siente temor ante la crisis. (??¿¿)
Comité de CityMarketing
Turismo 2.0 vs. Crisis 3.0
Afecta al 75% de los Españoles, 35% optan por quedarse en casa 40% "se las ingenian" para ahorrar en
este periodo. 25% No se ve afectado por la crisis 11% de los Españoles se decanta por
reducir los días de viaje 4% cambia el destino por uno más barato.
Crisis 3.0: La mas importante Crisis Económica de los últimos años
Comité de CityMarketing
Hay que convivir con la Crisis Siempre habrá una Crisis El entorno es altamente inestable y
competitivo Antes era Diferenciación, Diferenciación Ahora es Precio, Maldito Precio Nuevos Valores
1Primeras Conclusiones
Comité de CityMarketing
Perfil del Turista 2.0
- Siempre más informado (¿y nosotros le conocemos?)- No busca “destino” busca una “experiencia”- Ve el Tour Operator como una Barrera- Dynamic Packaging (el fin del concepto del Turismo de
Masa)- Sabes más que nosotros sobre nuestro lugares- Viaja con el portátil, maquina digital, móvil- Quiere cobertura Internet en la habitación y no solo- Usa Google para busca Hoteles y Viajes
Comité de CityMarketing
Valores y Percepciones del Turista 2.0
Empatía- Triunfan los servicios y los productos que hablan el
lenguaje del consumidor (estamos en la era de Facebook). Existe la necesidad de volver a conectar con necesidades esenciales, se hecha falta el instinto de pertenencia a algún lugar, se vuelve a revivir lugares de la infancia, se vuelven a buscar los antiguos sabores tradicionales. Mejor un lugar con sabor antiguo que un frío hotel de 5 estrellas. Autenticidad vs Comodidad, Estética vs Status Symbol.
Comité de CityMarketing
Valores y Percepciones del Turista 2.0
Honestidad y Generosidad- Las firmas no viven la margen del contexto, se sienten
parte de el. Los hoteles no dan la espalda a sus ciudades y sus pueblos, los restaurantes compran a agricultores cercanos se busca reactivar la economía local. Se busca el equilibrio entre lo Local y lo Global: Glocalización
Comité de CityMarketing
Valores y Percepciones del Turista 2.0
Las distancias cortas y la cercanía
- El nuevo estilo de vida conformado por la crisis va a requerir primeros planos, miradas de cerca. Lo simple triunfa sobre lo complejo. Olvidar y perderse será en incipt. Será posible perderse a dos horas de casas y tener las mismas emociones de viajar al otro lado del mundo.
Comité de CityMarketing
Valores y Percepciones del Turista 2.0
Equilibrio de fuerza y exceso de oferta
- Los precios se polarizan y el cut and paste se aplicará también al turismo. Exceso de oferta, exceso de “Last Minute” el cliente va a decidir en base al precio y a la autenticidad, vuelve la improvisación, se huye del control estricto de las planificaciones veraniega. Las vacaciones son experiencias mas bien que exigencias. Internet juega un rol fundamental a la hora de buscar informaciones, la gente tiene siempre meno tiempo de ir a una agencia de viaje, se vigilan continuamente las ofertas y en casos se puede llegar a planificar toda una experiencia con el solo comprar un billete low-cost
Comité de CityMarketing
Valores y Percepciones del Turista 2.0
Las vacaciones será emocional o no será
- Comprar implica un “microenamoramiento” y una reflexión, ganan los productos envuelto en vidas y que tienen una historia que contar. Triunfan los pueblos cargados de historias contra los escenarios prefabricados de los parques temáticos.
Comité de CityMarketing
Motivo principal para viajar
Fuente: ESADE – eDREAMS 2006 – Fuente: Conclusiones preliminares del estudio sobre el sector Turismo en España Mayo 2008 de Stratego Consulting
34%
24%24%23%
19%
23%
11%9%8%
11%
2%4%
2% 2%0%
4%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
20062005
Palacio de Congresos… Museo Príncipe Felipe… Hilton en Suspensión de Pago…
¿No era mejor el clásico: Sol y Playa?
Comité de CityMarketing
Factores de calidad relacionados con el precio
1%7%
24%
39%
29%
47%
16%
17%
9%
10%
1%1%6%
52%
40%
1%1%4%
32%
62%
3%6%
21%
38%
32%
1%2%10%
42%
45%
26%
27%
33%
10%
3%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Que sea barato Que sea caro o elmás caro
Qua le hayandado un servicio
de calidad
Que le hayandado un servicio
de calidadadecuado a lo
que pagó
Que le hayandado algopeculiar
irrepetible
Que se lo hayanofrecido conamabilidad
Que el lugar seamuy renombrado
Muy importanteBastante importanteNi poco ni muy importantePoco importanteNada importante
Fuente: ESADE – eDREAMS 2006 – Fuente: Conclusiones preliminares del estudio sobre el sector Turismo en España Mayo 2008 de Stratego Consulting
¿Hoteles de 5 Estrellas?
Fuente: ESADE – eDREAMS 2006
Comité de CityMarketing
Sistemas de búsqueda de información
1%2%7%
30%
61,0%
4%8%
24%
43%
20,1%
20%
27%
24%
22%
7,6%
10%
19%
34%
28%
8,7%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
A través deInternet
A través delos medios decomunicación,guías y libros
de viajes
A través deagencias de
viajestradicionales
A través deamigos yfamiliares
Muy preferidoBastante preferidoNi poco ni muy preferidoPoco preferidoNada preferido
Fuente: ESADE – eDREAMS 2006 – Fuente: Conclusiones preliminares del estudio sobre el sector Turismo en España Mayo 2008 de Stratego Consulting
Datos distorsionados por la natura de la muestras clientes eDreams
Fuente: ESADE – eDREAMS 2006
Comité de CityMarketing
Motivaciones que impulsan a viajar a un destino
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Que haya ofertas baratas en Internet
Que se lo recomienden amigos, familiares
Buscar algo nuevo
7%
40%
10%
44%
5%
23%10%
26%
23%
32%
5%
21%
18%
20%
39%
18%
16%
30%
28%
8%
23%
4%
38%
17%37%
5% 5% 2%
35%
9%Muy alto
Alto
Medio
Bajo
Muy Bajo
Fuente: ESADE – eDREAMS 2006 – Fuente: Conclusiones preliminares del estudio sobre el sector Turismo en España Mayo 2008 de Stratego Consulting
¿Internet?
Fuente: ESADE – eDREAMS 2006
Comité de CityMarketing
Motivaciones que impulsan a viajar a un destino
Experimento
Levante la mano quién ha leído lo que dice Wikipedia en Ingles sobre Valencia
Una pagina sobre Valencia no-oficial que vende cursos en Castellano para Ghiris..
Aquí se habla de la historia infinita de las parcelas del Mestalla y del Valencia CF (pero en ingles)
Otra Valencia cerca de Pasadena (una chica muy amable nos explica que bonito es vivir en Valencia lastima no sea la nuestra Valencia)
ValenciaValencia.com Web no oficial (registrada en 2006 en el momento “COPA AMERICA NOS FORRAMOS”
Una pagina olvidada en un servidor de la UPV
(estilo años 80)
¿No falta algo aquí?Fuente: ESADE – eDREAMS 2006
Comité de CityMarketing
¿Seguimos siendo: “Sol y Playa”? Sin Planificación Estratégica no hay futuro Internet va a ser siempre mas importante Los canales tradicionales bajan y bajan El nuevo rol del consumidor inteligente Nuevo Formatos
1Otras Reflexiones
Comité de CityMarketing
Definir cuota de Mercado Definir objetivos creíbles y reales Despliegue de acciones Crear indicadores Evaluar constantemente los datos Toma de decisiones rápidas Control y mejora continua Vencer la resistencia al Cambio
1Planificación Estratégica en tiempo de Crisis
Comité de CityMarketing
Valores: ¿en que creemos?
Misión: ¿Por qué existimos?
Visión: ¿Qué queremos ser?
Objetivos: ¿A dónde vamos?
Mapas Estratégico: ¿El camino a seguir?
Infraestructura organizativa: ¿Cómo nos organizamos?
Impulsores estratégicos y acciones: ¿Qué hacemos?
Cuadro de mando Integral: ¿Cómo controlamos que las acciones sean efectivas?
Planificación Económica: ¿Con que recursos lo hacemos?
Resultados EstratégicosEmpresarios Satisfechos
Ciudadanos Encantados
Procesos efectivos
Captación de nuevas inversiones
Racionalización de los recursos
Reflexión Estratégica
Datos de Partida: Dafo Came
Estudio de las fuentes segundarias
Trabajo de Campo/Encuestas
Comité de CityMarketing
Internet + Low Cost + Intercambio Casas =
Turista 3.0
1¿El futuro?
Si fuera un Tour Operator me preocuparía muchísimo