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João Mateus Amaral Avelino da Silva
Significados do consumo de suplementos alimentares
para consumidores cariocas
Dissertação de Mestrado
Dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Administração de Empresas da PUC-Rio como requisito parcial para obtenção do grau de Mestre em Administração de Empresas.
Orientador: Prof. Luís Alexandre Grubits de Paula Pessôa
Rio de Janeiro
Abril de 2016
Joao Mateus Amaral Avelino da Silva
Significados do consumo de suplementos alimentares para consumidores cariocas
Dissertação apresentada como requisito parcial para obtenção do grau de Mestre pelo Programa de Pós-Graduação em Administração de Empresas do Departamento de Administração da PUC-Rio. Aprovada pela Comissão Examinadora abaixo assinada.
Prof. Luis Alexandre Grubits de Paula Pessôa Orientador
Departamento de Administração – PUC-Rio
Prof. Marcus Wilcox Hemais Departamento de Administração - PUC-Rio
Prof. João Felipe Rammelt Sauerbronn Universidade do Grande Rio
Profª. Mônica Herz Vice-Decana de Pós-Graduação do CCS – PUC-Rio
Rio de Janeiro,12 de abril de 2016
Todos os direitos reservados. É proibida a reprodução total ou parcial do trabalho sem a autorização da universidade, do autor e do orientador.
João Mateus Amaral Avelino da Silva
Graduou-se em Administração na PUC-Rio em 2014. Atua na área de comercialização de suplementos alimentares há mais de dez anos, atualmente liderando a administração do Grupo JVAmaral.
Ficha Catalográfica
CDD: 658
Silva, João Mateus Amaral Avelino da
Significados do consumo de suplementos alimentares para consumidores cariocas / João Mateus Amaral Avelino da Silva ; orientador: Luís Alexandre Grubits de Paula Pessôa. – 2016.
57 f. : il. color. ; 30 cm Dissertação (mestrado)–Pontifícia Universidade
Católica do Rio de Janeiro, Departamento de Administração, 2016.
Inclui bibliografia
1. Administração – Teses. 2. Consumo. 3. Significados do consumo. 4. Suplementos alimentares. 5. Valores. I. Pessôa, Luís Alexandre Grubits de Paula. II. Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro. Departamento de Administração. III. Título.
Agradecimentos
Agradeço à minha família, especialmente à minha mãe, por estarem todos esses anos ao meu lado, me incentivando e ajudando a me tornar uma pessoa melhor. Amo vocês.
Ao meu professor e orientador Luís Pessôa, que acreditou em mim e por servir de exemplo pessoal e profissional. Obrigado pelos ensinamentos, pela paciência e por incentivar a minha carreira acadêmica.
À CAPES e à PUC-Rio, pelos auxílios concedidos, sem os quais este trabalho não poderia ser realizado.
A todos os meus outros professores e aos funcionários do IAG, pela competência e dedicação.
Resumo
Silva, João Mateus Amaral Avelino da; Pessôa, Luís Alexandre Grubits de Paula. Significados do consumo de suplementos alimentares para consumidores cariocas. Rio de Janeiro, 2016. 57p. Dissertação de Mestrado - Departamento de Administração, Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro.
Nas sociedades contemporâneas ocidentais, as regras de exposição corporal
são de ordem fundamentalmente estética e o autocontrole da aparência física é
cada vez mais estimulado. A boa aparência passou a ser vista como uma virtude e
uma expressão externa de sucesso. O consumo de suplementos alimentares surge
como um dos caminhos para se atingir este sucesso. Com efeito, o mercado
brasileiro de suplementos alimentares cresce em média 25% ao ano, tendo
movimentado cerca de R$ 940 milhões em 2015. Ainda assim, em comparação
com mercados mais maduros como o norte-americano, o mercado brasileiro
apresenta grande potencial de crescimento. Neste contexto, procurou-se responder
a seguinte pergunta de pesquisa: que significados o consumo de suplementos
alimentares adquire para consumidores cariocas? Para tal, realizou-se um estudo
qualitativo exploratório, baseado em entrevistas com consumidores de
suplementos alimentares. A análise fez uso da axiologia de consumo proposta por
Jean Marie Floch e de técnicas de Análise do Conteúdo. Dentre os resultados
obtidos, destaca-se o fato de que as narrativas da maioria dos respondentes
apontam para valorizações prática e crítica em relação aos suplementos, baseadas
nos atributos e na relação custo-benefício dos produtos. Porém, um olhar mais
profundo indica que, nas narrativas dos consumidores, o suplemento funciona
como um “objeto mágico” capaz de conferir ao sujeito a competência para
desempenhar determinada performance e alcançar certo valor de base, relacionado
à valorização utópica, como força ou beleza.
Palavras-chave
Consumo; significados do consumo; suplementos alimentares; valores
Abstract
Silva, João Mateus Amaral Avelino da; Pessôa, Luís Alexandre Grubits de Paula (Advisor). Meanings of nutritional supplements consumption for consumers from Rio de Janeiro. Rio de Janeiro, 2016. 57p. MSc. Dissertation – Departamento de Administração, Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro.
In contemporary Western societies, body exposure rules are fundamentally
aesthetic and self-control of the physical appearance is increasingly stimulated. A
good body appearance is now seen as a virtue and an outward expression of
success. The consumption of dietary supplements emerges as one of the ways to
achieve this success. Indeed, the Brazilian market of dietary supplements has been
growing, on average, 25% a year, having summed up to around R$ 940 million in
2015. Nevertheless, compared to more mature markets such as the US, the
Brazilian market has great potential growth. In this context, this study tries to
answer the following research question: which meanings does the consumption of
dietary supplements have for consumers from Rio de Janeiro? For this purpose,
an exploratory qualitative study has been carried out, based on interviews with
consumers of food supplements. The analysis made use of the axiology of
consumption proposed by Jean Marie Floch and Content Analysis techniques.
One important conclusion we reach from the interviews is that most respondents
point to practical and critical valorization in relation to supplements, based on the
attributes and cost-effective of the products. However, a deeper look shows that,
according to the narratives of the consumers, the supplement acts as a "magic
object" able to give the subject the competence to achieve certain performance
and reach a certain basic value, related to the utopian valorization, such as
strength or beauty.
Keywords
Consumption; meanings of consumption; nutritional supplements; values
Sumário
1. Introdução 10 1.1. A questão de pesquisa 10 1.2. Objetivo do estudo 12 1.3. Relevância do estudo 12 1.4. Delimitação do estudo 13 1.5. Organização do estudo 14 2. Referencial Teórico 15 2.1. Consumo, Cultura e Significação 15 2.1.1. A importância do consumo nas sociedades contemporâneas 15 2.1.2. Consumer Culture Theory (CCT) 18 2.1.3. Significações do consumo e Semiótica 22 2.1.4. O corpo e o consumo 30 2.2. O mercado de suplementos alimentares 32 3. Método 36 3.1. Tipo de Pesquisa 36 3.2. Corpus 37 3.3. Passos metodológicos 38 3.4. Limitações do método 39 4. Análise e Discussão 40 4.1. Análise das entrevistas 40 4.2. Discussão 46 5. Considerações Finais 49 6. Referências Bibliográficas 52 Anexos 57 Apêndice A – Roteiro semiestruturado para entrevistas pessoais 57
Lista de figuras
Figura 1 - Movimento de significado 16
Figura 2 - Os quatro grandes programas de pesquisa da CCT 21
Figura 3 - Movimento de significado 28
1
Introdução
1.1. A questão de pesquisa
Pode-se dizer que, atualmente, as regras de exposição corporal são
de ordem fundamentalmente estética e o autocontrole da aparência física
é cada vez mais estimulado. Com efeito, um abdômen cheio de gomos
salientes e nádegas duras livres de celulites são prometidos caso o
indivíduo se dedique a tal propósito e receba todas as informações
fornecidas como um conjunto de obrigações (GOLDENBERG e RAMOS,
2007). Dessa forma, cada indivíduo é responsável pelo cuidado e
manutenção do seu corpo e pelo retardamento do envelhecimento. A boa
aparência corporal passa a ser vista como uma virtude e como expressão
externa de sucesso (GOLDENBERG, 2007). E o consumo de
suplementos alimentares surge como um dos caminhos para se atingir
este sucesso.
Para Hirschburg, Fisberg e Mochizuki (2008), o aumento do uso de
suplementos alimentares está ligado à pressão da sociedade e da mídia
em relação à busca de um corpo padrão. Com o crescimento do “mercado
do músculo” nos anos 80 e do consumo de bens e serviços destinados à
manutenção do corpo, impérios industriais com atividades diversificadas
ocuparam essa fatia de mercado. Essas corporações passaram a produzir
tanto aparelhos de musculação quanto suplementos nutricionais
(SIQUEIRA e FARIA, 2007).
Nas sociedades contemporâneas, o consumo alcançou uma
dimensão que o relaciona com as mais profundas e definitivas questões
que os seres humanos possam se fazer, questões relacionadas com a
natureza da realidade e com o verdadeiro propósito da existência –
questões do “ser e saber”. O consumo desempenha um papel central
como estruturador de valores que constroem identidades, regulam
11
relações sociais e definem mapas culturais. Os bens são investidos de
valores socialmente utilizados para expressar categorias e princípios,
cultivar ideais, fixar e sustentar estilos de vida, enfrentar mudanças ou
criar permanências (DOUGLAS e ISHERWOOD, 2004;
CAMPBELL,1991). Os objetos de consumo estão, portanto, permeados
de significados. Para realmente entender os objetos, é necessário
entender seus significados e seus signos. Uma vez que todo o universo
está permeado de signos (PEIRCE, 1931) e a semiótica é a ciência que
estuda a vida dos signos na sociedade (SAUSSURE, 1916), essa ciência,
assim caracterizada por seus fundadores, parece estar predestinada ao
estudo dos signos no mercado (SANTAELLA e NÖTH, 2009).
Pelo prisma da antropologia do consumo, McCracken (2003) afirma
que os bens são uma oportunidade para fazer cultura material: eles
permitem a distinção pública, visual, das categorias culturalmente
especificadas. O significado seria constituído pelas ideias e pelos valores,
facilitando assim sua classificação e inter-relação com os bens e a vida
social. O significado dos bens seria transmitido do mundo culturalmente
constituído para os bens e, finalmente, para os indivíduos pelos atos de
produtores, publicitários e consumidores.
Segundo Jean-Marie Floch (2001), autor vinculado à semiótica
discursiva da linha francesa, o valor de uma marca (ou produto) está
atrelado ao seu significado, e o significado é construído por meio de
oposições semânticas. As mensagens publicitárias assim como as
identidades das marcas giram em torno de uma distinção elementar: a
priori, elas tratam de "valores de base", que correspondem ao plano das
preocupações fundamentais do ser (valores existenciais) ou de "valores
de uso", mais superficiais ou práticos. Floch aponta (1990) que a
publicidade tem a capacidade de criar discursos que conjugam essas
duas valorizações (PESSÔA, 2013). A partir dessa lógica, Floch (1990)
constrói uma axiologia do consumo que reconhece quatro valorizações:
prática, utópica, crítica e lúdica. Tal modelo será retomado adiante e
enquadra as análises da presente dissertação.
12
Neste contexto, a pergunta de pesquisa que norteia o presente
trabalho é: que significados o consumo de suplementos alimentares
adquire para consumidores cariocas?
1.2. Objetivo do estudo
O objetivo deste trabalho é identificar os significados do consumo de
suplementos alimentares para consumidores cariocas, a partir da
axiologia de consumo proposta por Jean-Marie Floch (2001).
1.3. Relevância do estudo
Com relação à relevância acadêmica, este trabalho se propõe a
dialogar com estudos de marketing e consumo sobre temas relacionados
ao corpo, ao culto ao corpo e à forma física. De maneira mais ampla,
estudiosos dos significados do consumo, em especial aqueles vinculados
ao campo dos estudos do consumo, também podem obter insights a partir
do presente estudo.
Do ponto de vista gerencial, sabe-se que é partindo da interpretação
de manifestações concretas que os consumidores constroem sua
percepção sobre o projeto de marca dos produtos, instância na qual
reside a capacidade de gerar sentido das marcas (Semprini, 2006).
Assim, a resposta ao problema desta pesquisa pode colaborar para o
melhor entendimento do gap entre o que o público percebe (ou deseja) de
sentido e o sentido que a marca propõe em suas ações, permitindo
ajustes na gestão empresarial que melhorem sua relação com o público.
A importância destes ajustes pode ser percebida quando analisamos
os números do setor. O mercado brasileiro de suplementos alimentares
cresce em média 25% ao ano, segundo a Abenutri (Associação Brasileira
de Empresas de Produtos Nutricionais). O mercado global de
suplementos atingiu US$ 190 bilhões em 2014 e, com crescimento anual
médio entre 20% e 25%, estima-se que ultrapassará os US$ 200 bilhões
em 2015 (dados oficiais ainda não divulgados à época da elaboração
desta dissertação). No Brasil, estima-se que apenas 5 milhões (cerca de
13
2% da população total) de pessoas consumam suplementos, e que estes
movimentaram cerca de R$ 940 milhões em 2015. Se compararmos estes
números com os dos EUA, onde 57% da população consome
suplementos, o potencial a ser explorado em nosso país é considerável.
O uso da axiologia de consumo proposta por Floch (2001) na análise
dos sentidos percebidos por cariocas no consumo de suplementos
alimentares pode fornecer insights importantes para a gestão de
fabricantes e revendedores de suplementos. Para se chegar à solidez tão
perseguida por empresários, é imprescindível que se atinja a congruência
entre o proposto pelas empresas e a percepção do público.
Em uma perspectiva pessoal, este trabalho também pode ser
extremamente relevante: o autor do presente estudo é, desde 2004, sócio
de uma rede varejista especializada em suplementos alimentares. Novas
descobertas ou ideias, portanto, podem servir como insumo à evolução
profissional do autor.
1.4. Delimitação do estudo
Esta pesquisa é limitada à análise dos significados que o consumo
de suplementos alimentares adquire para consumidores cariocas.
Questões financeiras, de produção ou quaisquer outras são abordadas
apenas quando impactam diretamente no objeto da pesquisa.
Do ponto de vista metodológico, apesar do enquadramento da
análise no modelo proposto pelo semioticista Jean Marie Floch, o
presente trabalho não desenvolve uma análise semiótica do corpus de
pesquisa. Optou-se pela adoção de técnicas de Análise de Conteúdo,
seguindo as diretrizes propostas por Bardin (2004).
Para efeito de operacionalização, foram entrevistados apenas
clientes da rede varejista Omnia Vita, especializada em suplementos
alimentares e cujo sócio fundador é autor do presente estudo.
14
1.5. Organização do estudo
O primeiro capítulo introduz o estudo, o contextualiza e determina
seus objetivos, delimitações e relevância acadêmica e empresarial.
O segundo capítulo traz uma revisão da literatura disponível sobre
os temas que sustentam a pesquisa: consumo, cultura e significação; a
importância do consumo nas sociedades contemporâneas; Consumer
Culture Theory (CCT); significações do consumo e Semiótica; o corpo e o
consumo; o mercado de suplementos alimentares.
O terceiro capítulo apresenta a metodologia da pesquisa, constituída
de pesquisa exploratória e qualitativa que estimulou os entrevistados a
pensarem livremente sobre o tema. Ela objetivou fazer emergir aspectos
subjetivos e motivações não explícitas, ou mesmo inconscientes, de
maneira espontânea.
O quarto capítulo apresenta a análise e discussão das entrevistas,
sob a ótica da axiologia do consumo proposta por Jean Marie Floch
(2001).
Finalmente, o quinto capítulo apresenta as considerações finais e as
aplicações práticas do estudo, apontando como a compreensão do
significado enxergado pelos consumidores no consumo de suplementos
pode colaborar para a gestão das empresas do setor. Também são
apresentadas sugestões para pesquisas futuras.
2 Referencial teórico
2.1. Consumo, cultura e significação
2.1.1. A importância do consumo nas sociedades contemporâneas
Campbell (1991) especula que, nas sociedades contemporâneas, o
consumo está suprindo uma função muito mais importante do que apenas
satisfazer motivos e intenções específicos que incitam seus atos
individuais. É possível que o consumo tenha uma dimensão que o
relacione com as mais profundas e definitivas questões que os seres
humanos possam se fazer, questões relacionadas com a natureza da
realidade e com o verdadeiro propósito da existência – questões do “ser e
saber”. O consumo desempenha um papel central como estruturador de
valores que constroem identidades, regulam relações sociais e definem
mapas culturais. Os bens são investidos de valores socialmente utilizados
para expressar categorias e princípios, cultivar ideais, fixar e sustentar
estilos de vida, enfrentar mudanças ou criar permanências (DOUGLAS e
ISHERWOOD, 2004). Segundo Campbell (1991), os dois elementos
centrais do consumo moderno são: o lugar central ocupado pela emoção
e pelo desejo e o individualismo. Ele afirma que as pessoas, ao fazerem
uso da grande e constante oferta de novos produtos na sociedade de
consumo moderna, estão regularmente engajadas no processo de recriar
a si mesmas. A atividade de consumir pode ser considerada um caminho
vital e necessário para o autoconhecimento, ao mesmo tempo que o
mercado começa a se tornar indispensável para o processo de
descoberta de quem realmente somos. Os bens “comunicam”, ou seja,
funcionam como uma espécie de código, no sentido de fornecer
informações acerca das pessoas e do mundo que as cerca. Douglas e
Isherwood (2009, p. 36), sintetizam: “os bens são neutros e seu uso,
social; eles podem ser usados como cercas ou pontes”.
16
Segundo McCracken (2003), cultura e consumo tornam-se cada vez
mais dependentes: os bens de consumo têm uma significação que vai
além de seu caráter utilitário e de seu valor comercial. Douglas e
Isherwood (1978) afirmam que esta significação deriva de sua capacidade
de carregar e comunicar significado cultural. A produção, segundo Rocha
(2002), é algo que só adquire lugar social quando repassada de
significado. Ela, como processo de transformação da natureza, só alcança
seu destino de ser consumida – sem o que não precisaria existir – através
da construção de significados que humanizam produtos e serviços. A
esfera da produção, sem atribuição de significados, é a esfera da falta
que coloca na disjunção as palavras (significado) e as coisas (produtos e
serviços). Introduzir o significado na esfera da produção quer dizer criar
um código que faça daí nascer o consumo. Ainda segundo Rocha (2002),
o bem de consumo em si mesmo não é nada, ele não diz.
O significado está, conforme McCracken (2003), ininterruptamente
fluindo das e em direção às suas diversas localizações no mundo social.
O significado, primeiramente, seria transferido do mundo culturalmente
constituído (o mundo da experiência cotidiana através do qual o mundo
dos fenômenos se apresenta aos sentidos do indivíduo, totalmente
moldado e constituído pelas crenças e pressupostos de sua cultura) para
os bens de consumo. Em seguida seria transferido para o consumidor
individual, conforme apresenta a figura 1.
Figura 1 - Movimento de significado
Fonte: McCracken (2003)
17
Com muita propriedade, Rocha (2002) nos lembra de que mesmo
quando se pode pagar o preço cobrado por antiguidades decorativas, por
exemplo, ainda existem opções de estilo a se escolher – barroco
brasileiro, vitoriano ou art déco – ou opções pelo tipo de objeto – quadro,
mobiliário ou tapeçaria. No entanto, muitos dos que podem pagar este
preço nem sequer cogitarão a possibilidade de adquirir antiguidades,
preferindo comprar carros, produtos eletrônicos ou cavalos árabes. É de
se supor, portanto, que dinheiro, razão prática ou lógica econômica não
definem os estilos de consumo. O consumo só se reduz a um fato
econômico, algo capaz de equalizar a todos pela via da posse do
dinheiro, até a fronteira do preço de entrada (o preço até o qual
determinado consumidor tem condições de pagar por determinado
produto): a partir daí, são diferenças de uma ordem mais complexa que
passam a governar. A instância de verificação do consumo é o momento
em que o indivíduo pega, concretamente, seu dinheiro e compra alguma
coisa. O ponto, entretanto, é que esta compra é sobretudo a realização –
o acontecimento – individual de um fenômeno cuja lógica só se entende
decifrando significados que são compartilhados no plano coletivo. Em
outras palavras, o consumo é governado por representações coletivas,
emoções codificadas, sentimentos obrigatórios, sistemas de pensamento
e pela ordem cultural que o inventa, permite e sustenta. O consumo
moderno, muitas vezes, expressa o que o senso comum poderia chamar
de irracionalidade econômica, e que pode ser melhor entendido como a
prevalência da dimensão simbólica sobre a perspectiva instrumental ou
utilitária.
A esse respeito, Belk (1988) desenvolve o conceito de self
estendido: quanto mais acreditamos que nossas posses são os objetos,
ou, que somos possuídos por eles, mais parte de nosso self esse objeto
se torna. E dentro do tempo e do espaço disponíveis, o indivíduo usa o
consumo para dizer alguma coisa sobre si mesmo (DOUGLAS e
ISHERWOOD, 2004).
18
Para Kiesler e Kiesler (2004), estender o self não é apenas ter posse
de um produto ou atribuir valor a ele. Essa extensão do self implica em
uma forte conexão com o significado simbólico entre o bem possuído, a
identidade do indivíduo e a definição de si. De acordo com Chang (2001),
as posses ajudam as pessoas a mostrarem o seu self para os outros.
Complementando essa linha de raciocínio, Sirgy (1982) acredita que o
consumo é um símbolo e está a serviço do self. As pessoas expressam o
seu eu através do consumo e veem suas posses como parte ou como
extensão delas mesmas (BELK, BAHN e MAYER, 1982).
2.1.2. Consumer Culture Theory (CCT)
A partir dos anos 50, os estudiosos de marketing voltaram suas
atenções ao estudo do comportamento do consumidor, quando se passou
a estudar a seleção, aquisição, uso e descarte de produtos ou serviços
(KASSARJIAN e GOODSTEIN, 2010). Inicialmente, os estudos de
comportamento do consumidor foram pautados pelo positivismo: a ideia
de que era possível elaborar instrumentos para compreender e prever o
comportamento do consumidor.
Segundo Gaião, Souza e Leão (2012), apoiados em autores como
Belk (1986), Holbrook e O'Shaughnessy (1988) e Kassarjian e Goodstein
(2010), surge na década de 1980 uma corrente paradigmática como
alternativa à epistemologia positivista dominante: o interpretativismo.
Apesar de a aplicação de estudos interpretativistas do consumo ter se
iniciado ainda nos anos 30 (TADAJEWSKI, 2006), ela apenas realmente
ganhou força nas últimas três décadas. Com origens na antropologia
cultural, esta perspectiva leva em conta a complexidade da realidade
sociocultural, dedicando especial atenção para a subjetividade da
natureza humana e para a importância que têm os aspectos simbólicos
dentro das interações sociais. Assim sendo, como principal objetivo desta
corrente de pensamento está o entendimento aprofundado dos
fenômenos de consumo e seus significados, questões que até então eram
pouco consideradas pelo positivismo.
19
Em 2005, Arnould e Thompson dão o nome de Consumer Culture
Theory (CCT) a este conjunto de perspectivas teóricas que tem guiado o
movimento alternativo no estudo do comportamento do consumidor.
Esses estudos, nos quais se privilegiam a metodologia de pesquisa
qualitativa, têm se dedicado ao estudo do consumo, das escolhas
comportamentais e das práticas sociais, sempre vistos como um
fenômeno cultural. Portanto, uma oposição à visão predominantemente
psicológica ou econômica adotada na academia até então. A CCT se
dedica a descobrir como os consumidores geram e modificam
continuamente os significados simbólicos de seu consumo, presentes em
marcas, propagandas e no próprio uso dos bens materiais como um todo,
construindo expressões de suas particularidades pessoais e sociais. São
exploradas questões como a relação entre contextos culturais e sociais,
os modos de interação entre consumidores e empresas e a construção,
alteração e distribuição dos significados do consumo (ARNOULD e
THOMPSON, 2007).
Reconhecendo a natureza fragmentada dos estudos, Arnould e
Thompson (2005) definiram quatro grandes programas de pesquisa da
CCT, conforme listamos abaixo, baseando-nos na síntese de Gaião,
Souza e Leão (2012), e ilustramos na figura 2:
1. Culturas de mercado: em contraponto à tradicional visão
antropológica de que os consumidores são apenas portadores de
cultura, aqui eles são vistos como produtores de cultura. Os
consumidores constroem mundos culturais distintivos,
fragmentários, autos selecionados e criam sentimentos de
“solidariedade social” por meio da busca de interesses comuns de
consumo. Para reagir a essas situações potencialmente
alienantes e isolantes, os consumidores buscam identificações
coletivas e constroem rituais de solidariedade que são pautados
em interesses de estilo de vida e ocupações de lazer comuns. As
culturas de mercado definem suas fronteiras simbólicas buscando
uma oposição contínua às normas do estilo de vida dominante
(SCHOUTEN e MCALEXANDER, 1995; MUNIZ e O'GUINN,
20
2001; COVA, PACE, PARK, 2007; OUWERSLOOT e
ODEKERKEN-SCHRÖDER, 2008).
2. Padrões sócio históricos de consumo: trata das estruturas
institucionais e sociais que influenciam o consumo de maneira
sistemática. Investiga como os comportamentos dos
consumidores e suas escolhas de consumo são moldados por
hierarquias de gênero, classe social, família, etnia, domicílios e
outros grupos formais (ARNOULD e THOMPSON, 2005, 2007).
Se debruça sobre as relações entre as experiências dos
consumidores, os sistemas de crenças, práticas e essas
estruturas de base institucional e social (HOLT, 1997;
CROCKETT, 2008; HAMLETT, 2008; DOLAN, 2009; DWYER,
2009).
3. Projetos de identidade dos consumidores: estuda as formas pelas
quais os indivíduos, utilizando os bens de consumo, forjam um
sentido diversificado e, muitas vezes, uma noção fragmentada do
"eu". Nesse sentido, o mercado se torna uma fonte de recursos
míticos e simbólicos por meio dos quais os indivíduos, incluindo
aqueles que carecem de recursos para participar do mercado
como consumidores de pleno direito, elaboram narrativas de
identidade (ARNOULD e THOMPSON, 2005, 2007). Estudam
questões ligadas à forma como os consumidores assumem
posições de consumo oferecidas pelo mercado e à relação
dessas com os seus projetos de identidade (BELK, 1988;
HOLIDAY e CAIRNIE, 2007; HEARN, 2008; THERKELSEN e
GRAM, 2008).
4. Ideologias de mercado massivamente mediadas e estratégias
interpretativas dos consumidores: o quarto programa de pesquisa
investiga a ideologia do consumidor – sistemas de significados
que canalizam e reproduzem ações e pensamentos dos
consumidores de maneira a defender os interesses dominantes
na sociedade. Estuda as influências que a globalização cultural e
econômica exerce sobre projetos de identidade do consumidor e
sobre os padrões que definem a identidade de interação social em
21
contextos sociais distintos (TRENTMANN, 2009). São
investigadas, ainda, as formas como alguns sistemas de produção
cultural (como as comunicações de marketing ou a indústria da
moda, por exemplo) sistematicamente levam os consumidores em
direção a determinados tipos de projetos de identidade
(HIRSCHMAN e THOMPSON, 1997; PEÑALOZA e GILLY, 1999;
WISSINGER, 2009).
Figura 2 - Os quatro grandes programas de pesquisa da CCT Fonte: Gaião, Souza e Leão (2012), a partir de Arnould e Thompson (2007)
O presente estudo se insere, então, na perspectiva teórica da CCT.
Mais especificamente no programa de pesquisa “Projetos de identidade
dos consumidores, também tangenciando o programa “Culturas de
Mercado”, investigando um grupo específico que desenvolve identificação
coletiva, baseada em significados socialmente constituídos e
compartilhados e rituais específicos.
22
2.1.3. Significações do consumo e semiótica
De acordo com McCracken (2003), os bens são uma oportunidade
para fazer cultura material: eles permitem a distinção pública, visual, das
categorias culturalmente especificadas. O significado seria constituído
pelas ideias e pelos valores, facilitando assim sua classificação e inter-
relação com os bens e a vida social. O significado dos bens passa para
um mundo culturalmente constituído, ou seja, pela experiência cotidiana
carreada de suas crenças e pressupostos de sua cultura e se transfere
para o bem de consumo com a ajuda de produtores, publicitários e
consumidores (MCCRACKEN, 2003). Ainda segundo McCracken (2003),
existem três localizações para o significado: o mundo culturalmente
constituído, o bem de consumo e o consumidor individual, bem como dois
momentos de transferência: mundo-para-bem e bem-para-indivíduo. Uma
melhor compreensão do movimento do significado cultural e de consumo
pode ajudar a esclarecer parte da complexidade do consumo atual em
relação ao corpo e sua participação na sociedade de consumo.
Douglas e Isherwood (2009) pontuam que existem dificuldades para
fixação e estabilidade dos significados. Isto seria amenizado com a
criação de rituais: convenções que constituem definições públicas. Os
rituais, tanto nas sociedades tribais como nas contemporâneas, serviriam
para explicitar os significados. Nessa perspectiva, os bens são acessórios
rituais e o consumo é um processo ritual cujo objetivo é dar sentido ao
fluxo incompleto dos acontecimentos (DOUGLAS e ISHERWOOD, 2009).
McCraken (2003) concorda que a transferência do significado dos
bens de consumo para o consumidor é feita através de uma ação
simbólica, ou ritual, como ferramenta para a manipulação do significado
cultural. Ele afirma que isso ocorre a partir de quatro tipos de rituais: troca,
posse, arrumação e despojamento.
O ritual de troca é um potente meio de influência interpessoal,
permite insinuações sobre certas propriedades simbólicas na vida do
receptor e inicia uma transferência de significado do doador para o
receptor. O doador tenta, mesmo que inconscientemente, influenciar o
receptor com as propriedades simbólicas do presente.
23
Já o ritual de posse, ainda de acordo com McCracken (2003),
permite ao consumidor transferir o significado dos bens para suas vidas.
Os rituais de posse podem ser dedicados a personalizar o objeto (em uma
tentativa de transferir significado do próprio mundo do indivíduo para o
objeto, fazendo com que os indivíduos criem um mundo pessoal de bens).
O significado que a personalização transfere para o bem é a soma da
experiência individual com o significado coletivo.
O ritual de arrumação extrai o significado simbólico dos bens e o
leva ao consumidor. Ele assegura que as propriedades especiais que
residem em um bem possam viver no consumidor individual. Como
exemplo, McCracken (2003) cita que a linguagem estabelecida para
descrever algumas maquiagens fornece um conhecimento tácito das
propriedades que podem ser obtidas desses bens através dos rituais de
arrumação específicos.
O ritual de despojamento ocorre, segundo McCracken (2003),
quando o bem deixa de ter significado para o indivíduo. Nesse momento
ele é rejeitado e substituído.
McCracken (2003) finaliza afirmando que uma compreensão da
transferência do significado cultural e de consumo pode ajudar detalhar o
que é ser uma sociedade de consumo.
Segundo Richins (1994), o significado público de um objeto são os
significados subjetivos que são atribuídos a ele por observadores
externos (não proprietários). Ou seja: por membros da sociedade como
um todo. Apesar de as pessoas divergirem em alguns pontos sobre o
significado de um determinado objeto, os membros de uma sociedade (ou
de um subgrupo de uma sociedade) tendem a concordar em alguns
aspectos. Esses elementos constituem o significado público do objeto.
Apesar de o significado público de determinados objetos ser estável ao
longo do tempo, outros se modificam (acompanhando as mudanças
ocorridas na sociedade).
24
Ainda de acordo com Richins (1994), o significado privado (ou
pessoal) de um objeto é a soma de todos os significados subjetivos que
determinado indivíduo percebe no objeto. Estes significados podem incluir
elementos presentes no significado público do objeto, mas a história de
vida do indivíduo em relação ao objeto é de grande importância. Por
exemplo: um brinco de diamante pode ter um grande valor sentimental a
uma mulher por ter sido um presente de seu marido dado em um
aniversário de casamento. O valor simbólico deste brinco, para esta
mulher, provavelmente inclui os valores do significado público (como o
fato de diamantes serem uma joia de alto valor financeiro), mas também
possui significados que não são conhecidos por outras pessoas.
Richins (1994) também acredita que o significado, e
consequentemente o valor, é formado a partir de repetidas interações (ou
transações) com um objeto. No exemplo do brinco de diamantes, o
significado ultrapassa em muito o seu status de uma joia cara. Os
significados surgem a partir das memórias das ocasiões nas quais o
brinco foi ganho e usado, por exemplo. O valor e o significado de um
objeto seriam, portanto, cultivados ao longo do tempo e se relacionariam
com a energia psicológica nele investida e nas experiências com ele
relacionadas. Por estas razões, o significado privado tende a ser mais
desenvolvido quando um indivíduo possui o objeto em questão.
Richins (1994) ainda argumenta que, conforme visto anteriormente,
os significados público e privado são o que dão valor a um objeto. Estes
significados surgem de diversas fontes, consequentemente o significado é
múltiplo e multidimensional. Ainda segundo a autora, a maior parte dos
significados que criam valor podem ser classificados nas seguintes
categorias:
• Valor utilitário: Um automóvel, um computador ou um par de
óculos tende a ser avaliado pela utilidade ou conveniência que
traz. O valor utilitário está relacionado com o papel do objeto em
prover determinadas funções ou permitir que se tenha mais
eficiência;
• Prazer: se relaciona com a capacidade de um objeto em permitir
determinada atividade prazerosa. Equipamentos recreacionais ou
25
objetos que permitem prazer sensorial (como um aparelho de
som, por exemplo) podem ser valorados por esta razão;
• Representações de ligações interpessoais: ligado com a
importância que os objetos podem possuir em formar ou
simbolizar relações sociais. Objetos que foram presentes de um
ente querido ou objetos que já pertenceram a outras gerações da
família, por exemplo, podem ter valor como representações
simbólicas ou recordações das ligações interpessoais;
• Identidade e Auto Expressão: os objetos também podem ter valor
devido à sua capacidade de expressar ou reforçar a noção de
self. Isso ocorre quando as pessoas dão valor a um objeto devido
a ligações com seu próprio passado ou história pessoal. Isso pode
ocorrer quando o objeto expressa valores pessoais, crenças
religiosas ou identidade étnica, por exemplo. Também são
relevantes quando permitem representar a competência ou as
conquistas de alguém. Ou quando permitem que o indivíduo se
diferencie dos outros.
Percebemos que os objetos estão permeados de significados. Para
realmente entender os objetos, precisamos entender seus significados e
seus signos. Uma vez que todo o universo está permeado de signos
(PEIRCE, 1931) e a semiótica é a ciência que estuda a vida dos signos na
sociedade (SAUSSURE, 1916), essa ciência, assim caracterizada por
seus fundadores, parece estar predestinada ao estudo dos signos no
mercado (SANTAELLA e NÖTH, 2009).
As mercadorias podem ser estudadas como signos cujo significado
está na “imagem de marca” escolhida pelo consumidor diante de um
elenco de ofertas (PEREZ, 2004). Os componentes semânticos de uma
imagem de marca, de acordo com Levy (1978), incluem questões
técnicas, características do produto, valor financeiro e adequação social.
Semioticamente, tais componentes constituem o significado (ou conteúdo)
do produto, enquanto o objeto material é o significante da mercadoria
como um signo. Na mesma linha, Barthes (1964) afirmou que as
mercadorias e outros objetos da cultura “têm uma substância de
26
expressão cuja essência não é significar”. Por exemplo, “roupas são
usadas para a proteção e comida para alimentar, mesmo se elas forem
também usadas como signos”. Mas ocorre um processo de
“semantização”, e esses objetos utilitários ficam permeados de
significados. “Tão logo exista uma sociedade, todo uso é convertido em
um signo de si mesmo”.
O caráter semiótico dos bens e mercadorias foi defendido por Mary
Douglas e Baron Isherwood (2004). Na sua antropologia dos bens, eles
rejeitam por completo a ideia do valor de uso:
Quando se diz que a função essencial da linguagem é sua capacidade para a poesia, devemos supor que a função essencial do consumo é sua capacidade de dar sentido. Esqueçamos a ideia da irracionalidade do consumidor. Esqueçamos que as mercadorias são boas para comer, vestir e abrigar; esqueçamos sua utilidade e tentemos em seu lugar a noção de que as mercadorias são boas para pensar: tratemo-las como um meio não verbal para a faculdade humana de criar. (Douglas e Isherwood, 2004, p. 102).
Uma das primeiras referências ao uso da semiótica no estudo do
comportamento do consumidor ocorreu em 1978, quando Holbrook
publicou um artigo a respeito do impacto das características das
informações disponíveis nas embalagens nas atitudes dos consumidores.
Mais tarde, Holbrook e Hirschman (1982) discutiram os aspectos
“experienciais” no comportamento do consumidor, enfatizando a
importância das reações às características menos objetivas dos produtos,
ocorridas antes mesmo que o consumidor refletisse sobre o produto. As
respostas hedônicas que Holbrook e Hirschman discutiram parecem ser
semelhantes ao que Peirce chamou de interpretação emocional, e a
ênfase que todos dão à sintaxe pode ter uma base na teoria de Saussure.
Além disso, os autores tratam dos níveis de conhecimento, emoção e
simbolismo envolvidos no consumo.
27
Segundo Jean-Marie Floch (2001), autor vinculado à semiótica
discursiva da linha francesa, o valor de uma marca (ou produto) está
atrelado ao seu significado, e o significado é construído por meio de
oposições semânticas. As mensagens publicitárias, assim como as
identidades das marcas, giram em torno de uma distinção elementar: a
priori, elas tratam de "valores de base", que correspondem ao plano das
preocupações fundamentais do ser (valores existenciais) ou de "valores
de uso", mais superficiais ou práticos. Floch aponta (1990) que a
publicidade tem a capacidade de criar discursos que conjugam essas
duas valorizações (PESSÔA, 2013). A partir desta lógica, Floch (1990)
constrói uma axiologia do consumo que reconhece quatro valorizações:
prática, utópica, crítica e lúdica.
Ainda segundo Floch (2001), as histórias sempre mostram seus
personagens em busca de algo (valor de base); para terem sucesso, eles
precisam antes adquirir competências (valores de uso). Neste processo, o
autor reconhece quatro valorizações: prática, utópica, crítica e lúdica.
Esses quatro valores colaboram para a produção dos sentidos no
processo de sedução e persuasão do consumidor. De um lado, há os
valores de uso como valorização prática, ou seja, a funcionalidade dos
bens e serviços adquiridos pelos indivíduos. De outro, estão os valores de
base – o amor, a liberdade, a felicidade, a justiça, a beleza, enfim, os
valores considerados universais pela sociedade. O que se observa é que,
de acordo com os elementos socioculturais do repertório do indivíduo,
este será mais suscetível a um discurso ancorado em valores de base
(valores utópicos ou lúdicos) ou de uso (valores práticos e críticos). Vale
lembrar que esse processo não é necessariamente dicotômico:
possivelmente o indivíduo possa ser persuadido pelos dois elementos em
graus diferentes. Nessa sistematização, enquanto o valor de uso é
pautado na racionalidade, na informação tecnicista e na praticidade, o
valor de base apoia-se na utopia e na emoção.
A partir daí, em 1990 Floch desenvolve um quadrado semiótico com
os quatro tipos de valorização que ele havia reconhecido, conforme
listamos a seguir e apresentamos na figura 3:
28
• Valorização prática (valores utilitários): os valores de uso notados
como contrários aos valores de base. Em um computador, por
exemplo, seriam a usabilidade, a velocidade e a robustez;
• Valorização utópica (valores existenciais): os valores de base
notados como contrários aos valores de uso. O termo utópico aqui
se usa como “visão de um objetivo”, aquilo que se é desejado (e
não como “ilusório”), segundo Pessôa (2013). Seria a imagem de
aventura, vida e inteligência muitas vezes passada na publicidade
de computadores, por exemplo;
• Valorização lúdica (valores lúdicos): corresponde à negação dos
valores utilitários. Aqui, o termo “lúdico” significa “livre por
excelência” (PESSÔA, 2013). O luxo e o refinamento presentes
nos computadores da Apple, por exemplo;
• Valorização crítica (valores críticos): a negação dos valores
existenciais, utópicos. O exame criterioso, com objetividade. O
cálculo econômico e/ou técnico. A relação custo/benefício ou
qualidade/preço de um computador, por exemplo.
Figura 3 - Movimento de significado
Fonte: Adaptado de Floch (1990, P. 131)
Os valores representados no quadrado semiótico de Floch se
relacionam ora exclusivamente, ora de maneira compatível. Ou seja: o
quadrado semiótico não é apenas um modelo que define posições
relativas fixas entre seus termos. Ele também demonstra a passagem de
uma posição à outra (PESSÔA, 2013).
29
Vale ressaltar que o modelo de Floch não depende dos conteúdos
nem do universo figurativo utilizado em determinada situação. Pelo
contrário: trata-se de um modelo caracterizado pela generalidade
(PESSÔA, 2013).
A partir dos conceitos de Floch, Semprini (1995) propõe o
mapeamento dos valores de consumo para analisar marcas. Por meio do
mapa semiótico de valores de consumo, Semprini faz uma minuciosa
análise da trajetória da marca Benetton de 1966 até 1991, mostrando os
diferentes percursos do processo de sedução impulsionados pelo motor
semiótico de produção de sentido. Com as campanhas de marketing,
forjaram-se discursos para a construção da identidade da marca,
perpassando os diversos quadrantes semióticos de valores de consumo:
utópico, lúdico, prático e crítico.
Segundo Silva (2010), os agentes de marketing definem os
elementos (de conteúdo e forma) que produzirão sentidos para os
consumidores. Um bem ou serviço poderia ser dotado de valores práticos;
e, em consequência, ter seu discurso narrativo constituído a partir das
características que representam sua funcionalidade e competência
técnica. Os valores críticos, por sua vez, apresentariam também
características dos práticos (racionalidade e funcionalidade do produto),
porém distinguir-se-iam destes pela relação estabelecida entre o objeto e
o mundo externo. Ainda segundo Silva (2010), isto significa dizer que no
caso dos valores críticos é preciso estabelecer um referencial norteador
externo por meio de questionamentos como: um televisor é resistente e
para que finalidade? Um automóvel tem quatro portas para qual uso?
Silva (2010) prossegue afirmando que os valores utópicos, em
oposição aos práticos, caracterizam-se por elementos que transcendem o
produto; os elementos que regem o utópico vão além dos valores práticos:
estão referendados pelos valores de base, isto é, pelos sentidos que
representam um discurso ideológico ético e moral como liberdade, justiça,
responsabilidade, cidadania, felicidade, sucesso, progresso, etc. Nesse
caso, há uma grande distância entre a produção de sentidos e o valor de
uso do produto. Diferentemente dos valores práticos, os sentidos
expressos pelos produtos não representam sua funcionalidade ou
30
competência técnica; ao contrário, fazem um discurso de preocupação,
comprometimento e cumplicidade com o meio social e cultural dos
indivíduos.
Silva (2010) finaliza afirmando que há os valores lúdicos, que se
contrapõem aos valores críticos. Sua relação é de aproximação aos
objetos e não de distanciamento, como é o caso dos valores críticos. Nos
valores lúdicos, a relação dos indivíduos com o uso dos produtos (crítico)
é permeada por apelos sociais e psicológicos (status, ego, amor,
felicidade e beleza, por exemplo), que produzem uma sensação lúdica –
dão cor, forma, sentimentos, enfim, vida aos objetos.
2.1.4. O corpo e o consumo
Uma nova forma de uso, apreensão e significação do corpo vem
emergindo: ele se transformou em ponto central de um mercado que
cresce desde a segunda metade do século XX (CASTRO, 2004). O corpo
deixou de ter exclusivamente o papel de conter um indivíduo e passou a
compor um mercado, que lhe confere um valor (MEAMBER e
VENKATESH, 1999). Segundo Castro (2004), a preocupação com o corpo
foi crucial na formulação de um novo ideal físico fortemente construído
pela indústria cinematográfica. A partir daí o culto ao corpo ganhou uma
dimensão social inédita: industrialização e mercantilização, difusão
generalizada das normas e imagens, profissionalização do ideal estético
com a abertura de novas carreiras e o aumento dos cuidados com o rosto
e com o corpo fizeram surgir um novo momento da história da beleza.
Goldenberg (2002) recorda que a “cultura da malhação”, ancorada
na concepção de beleza e forma física como resultados de um trabalho
do indivíduo sobre seu próprio corpo, “trabalha” o corpo como suporte
para sua arte ou transformação. Com isso, para se “valorizar”, o corpo se
torna arena de inúmeros processos de redesenho, manipulação,
aprimoramento e reconstrução, através de procedimentos que passam
desde a tatuagem e os piercings até o consumo dos suplementos
alimentares.
31
Não seria exagero dizer que, nos dias de hoje, nossa sociedade
pauta os limites de exposição corporal tendo a estética como principal
fator decisório. Os indivíduos são amplamente estimulados a controlarem
suas próprias aparências físicas. Não à toa, uma rápida checagem na
página inicial de qualquer um dos grandes portais de internet mostram
inúmeras menções a abdômen cheio de gomos salientes e nádegas duras
livres de celulites. Tais virtudes corporais são prometidas caso o indivíduo
se dedique a tal propósito e receba todas as informações fornecidas como
um conjunto de obrigações (GOLDENBERG e RAMOS, 2007). Ou seja:
cada indivíduo seria responsável pela “manutenção” e pelo cuidado do
seu próprio corpo e, também, pelo retardamento do envelhecimento. A
beleza passa a ser vista como uma virtude pessoal e como expressão
externa de sucesso (GOLDENBERG, 2007). Nessa linha, o consumo de
suplementos alimentares surge como uma das ferramentas para se atingir
este sucesso.
As relações entre o corpo e o consumo figuram entre as
preocupações de diversos acadêmicos, que vêm estudando o papel do
corpo na mídia (BERGER, 2007; GARRINI, 2007; SIQUEIRA e FARIA,
2007).
Goldenberg e Ramos (2007) enxergam o corpo como objeto de
consumo, pois a publicidade que antes apenas exaltava as vantagens de
um produto hoje em dia enaltece o consumo como estilo de vida, levando
a um produto próprio: o consumidor insatisfeito com sua aparência,
buscando o corpo perfeito.
A busca pelo corpo perfeito faz com que o consumidor busque a
adesão de modelos de beleza padronizados (BERGER, 2007). Nesse
sentido, o indivíduo entende o seu corpo como objeto externo e se dedica
à sua personalização através da transferência de significado do mundo
culturalmente construído.
No Brasil, e mais particularmente no Rio de Janeiro, o corpo
cuidado, sem marcas indesejáveis e sem excessos, passa a ser muito
mais valorizado do que a própria roupa (GOLDENBERG e RAMOS,
2007). De acordo com Castro (2004), o consumo relacionado com o culto
ao corpo está em evidência.
32
Goldenberg (2002) sugere que os significados atribuídos pelos
indivíduos à forma física e à aparência, no processo de revelação de suas
identidades, parece bastante inflado nos dias de hoje, especialmente
entre as camadas mais sofisticadas dos grandes centros urbanos. Ela
prossegue afirmando que, em um contexto social e histórico
particularmente instável e mutante, no qual os meios tradicionais de
produção de identidade (o trabalho, a política, a religião e a família, por
exemplo) estão enfraquecidos, pode-se imaginar que muitos indivíduos ou
grupos estejam se apropriando do corpo como um meio de expressão (ou
representação) do eu.
2.2. O mercado de suplementos alimentares
Os suplementos alimentares podem ser definidos como produtos
feitos de vitaminas, minerais, produtos herbários, extratos de tecidos,
proteínas e aminoácidos e outros produtos, consumidos com o objetivo de
melhorar a saúde e prevenir doenças (CARVALHO e ORSANO, 2006).
Segundo a Agência Nacional de Vigilância Sanitária (ANVISA) do
Ministério da Saúde, os suplementos alimentares são classificados como
alimentos para fins especiais ou como alimentos para praticantes de
atividades físicas (através da Portaria n. 29 de 13 de janeiro de 1998).
Para Hirschburg, Fisberg e Mochizuki (2008), existe pressão da
sociedade e da mídia em relação à busca de um corpo padrão, o que
contribui para o aumento no uso de suplementos. Com o crescimento do
“mercado do músculo” nos anos 80 e do consumo de bens e serviços
destinados à manutenção do corpo, impérios industriais com atividades
diversificadas ocuparam essa fatia de mercado. Essas corporações
passaram a produzir tanto aparelhos de musculação quanto suplementos
nutricionais (SIQUEIRA e FARIA, 2007).
33
A venda de suplementos alimentares com finalidades específicas
(como perda de peso ou ganho de massa muscular, por exemplo) é um
mercado em forte expansão. O mercado brasileiro de suplementos
alimentares cresce em média 25% ao ano, segundo a Abenutri
(Associação Brasileira de Empresas de Produtos Nutricionais). No mundo
todo, estima-se que o mercado de suplementos movimentou US$ 190
bilhões em 2014 e, já que possui crescimento anual médio entre 20% e
25% desde o início da década, muito provavelmente ultrapassará os US$
200 bilhões ainda em 2015 (à época da elaboração desta dissertação, os
dados oficiais ainda não haviam sido divulgados).
Ainda segundo a Abenutri (2014), “o mercado de suplementos
nutricionais no Brasil tem um potencial incrível, mas ainda é praticamente
irrelevante quando comparado aos mercados americano, europeu e
asiático. Este atraso da área se deve, sempre segundo a Abenutri (2014),
“a atual regulamentação destes alimentos, com medidas antiquadas e
proibitivas, indo contra a tendência mundial dos alimentos funcionais e
suplementos para melhorar a qualidade de vida, o que contribui
negativamente para o crescimento financeiro, econômico e industrial do
país”.
Peguemos como base de comparação o mercado dos Estados
Unidos, onde cerca de 57% da população usa algum suplemento. Se
compararmos este número com o do Brasil, onde apenas 2% da
população (cerca de 5 milhões de pessoas) usa suplementos,
percebemos que o mercado a ser explorado é imenso. E, partindo-se do
princípio de que estes 5 milhões de pessoas movimentarão cerca de R$
940 milhões em 2015, percebemos o potencial financeiro do setor.
O crescimento do número de lojas de suplementos no Brasil
impressiona: no Amazonas, por exemplo, números do governo estadual
mostram que o número de lojas mais que quintuplicou nos últimos três
anos.
Apesar da popularização deste tipo de produto, os preços ainda são
pouco acessíveis para o grande público: possuem custo mensal entre R$
180 a R$ 260, segundo dados da Abenutri (2014).
34
Na comparação dos últimos três anos com os três anos anteriores, o
crescimento no número de abertura de novas lojas especializadas em
suplementos foi de 461%: passou de 712 novas lojas no triênio que vai de
2007 a 2009, para 3.997 novas lojas no triênio seguinte.
A maior parte das vendas do mercado de suplementação alimentar
se concentra nas chamadas healthfood shops (lojas especializadas em
suplementos alimentares), que representam 92% do total. As demais são
distribuídas entre farmácias e drogarias (4,2%) e internet (3,7%), segundo
a Euromonitor. As academias de ginástica também recebem parte das
vendas. Segundo a secretária-executiva da Abenutri (2014), as vendas
pela internet vêm apresentando rápido avanço, apesar de ainda
representarem pequeno percentual.
A ANVISA divide os suplementos alimentares em seis categorias
diferentes: hidroeletrolíticos (isotônicos, que hidratam as células),
energéticos (basicamente carboidratos, como maltodextrina, em géis, pó
ou suco), suplementos de proteínas (barrinhas de proteínas e gorduras
para recuperação pós-treino), produtos para substituição parcial de
refeições (shakes ou pós capazes de suprir eventuais necessidades de
proteínas, carboidratos e gorduras), complementos de creatina (proteína
para liberação rápida de energia em atividades de alta intensidade, como
atletismo e natação) e bebidas com cafeína (energéticos e estimulantes).
Cada categoria precisa seguir regras específicas estabelecidas pela
ANVISA. Sobre os isotônicos, a resolução da ANVISA diz que eles não
podem ultrapassar 1.150 mg/l de sódio, e a concentração de potássio não
pode ser superior a 700 mg/l. Por outro lado, podem ser adicionados de
vitaminas e minerais, mas não de fibras. As regras também falam sobre o
limite máximo de carboidratos e frutose (açúcar das frutas) no preparo
desses líquidos.
No caso dos energéticos ou carboidratos, o suplemento não pode
conter mais de 75% do valor energético proveniente dessa fonte. Em
gramas, não deve passar de 15g na porção pronta para o consumo. A
ANVISA diz, ainda, que esses produtos podem ter gorduras e proteínas,
mas não fibras e substâncias consideradas "não nutrientes".
35
Quanto aos suplementos de proteínas, devem ter pelo menos 10
gramas do componente em cada porção. Metade das calorias precisa ter
origem proteica e também não é permitido adicionar fibras ou não
nutrientes.
Em relação aos suplementos para substituição parcial de refeições,
os famosos shakes, existe uma quantidade máxima permitida de
carboidratos (de 50% a 70%), proteínas (de 13% a 20%) e gorduras (até
30%) sobre o total do valor energético. O produto deve fornecer pelo
menos 300 kcal por porção. Além disso, o teor de gorduras saturadas e
trans não pode ultrapassar 10% e 1%, respectivamente. E, ao contrário
dos anteriores, esses complementos podem ter fibras.
A ANVISA também prevê critérios para os suplementos de creatina,
cuja concentração deve ficar entre 1,5g e 3g por porção. O grau de
pureza da substância precisa chegar a 99,9%. E não podem ser
adicionados carboidratos nem fibras.
Por fim, os complementos de cafeína não podem ficar abaixo de
210mg nem acima de 420mg por porção. Não pode haver adição de
nutrientes ou não nutrientes.
A secretária-executiva da Associação Brasileira das Empresas de
Produtos Nutricionais (Abenutri), Karina Kwasnicka, diz em entrevista ao
jornal Valor Econômico (2016) que se engana quem aposta que alimento
de atleta tem de ser só proteína em pó, creatina, bebidas esportivas, clara
de ovo e barrinhas de proteína. Também há disponível no mercado
produtos como panquecas, cupcakes, barrinhas e waffles para aqueles
que querem ter o “corpo sarado” sem perder o prazer de comer.
3 Método
3.1. Tipo de pesquisa
A pesquisa desta dissertação caracteriza-se como qualitativa e
exploratória. De acordo com Godoy (1995, p. 60),
As pesquisas qualitativas são exploratórias, ou seja, estimulam os entrevistados a pensarem livremente sobre algum tema, objeto ou conceito. Elas fazem emergir aspectos subjetivos e atingem motivações não explícitas, ou mesmo inconscientes, de maneira espontânea. São usadas quando se busca percepções e entendimentos sobre a natureza geral de uma questão, abrindo espaço para a interpretação.
Godoy (1995) percebe uma grande diversidade entre as pesquisas
qualitativas, e, por isso, sugere algumas características essenciais que
caracterizariam as pesquisas desse tipo: o ambiente natural como fonte
direta de dados e o pesquisador como instrumento fundamental; o caráter
descritivo; o significado que as pessoas dão às coisas e à sua vida como
preocupação do investigador; e, finalmente, o enfoque indutivo.
Ainda segundo Godoy (1995, p. 22):
“o desenvolvimento de um estudo qualitativo supõe um corte temporal e espacial de determinado fenômeno por parte do pesquisador. Esse corte define o território a ser estudado.”
Triviños (1987, p. 116) afirma que:
“Em certa medida, a pesquisa qualitativa se assemelha ao procedimento de interpretação dos fenômenos do dia-a-dia, pois estes têm a mesma natureza dos dados que o pesquisador qualitativo emprega em sua pesquisa.”
Dentre os instrumentos de pesquisa qualitativa disponíveis para
obtenção de informações, este estudo optou por entrevistas com roteiro
semiestruturado. De acordo com Triviños (1987, p. 146), este é um dos
mais eficazes métodos que o investigador pode utilizar para a coleta dos
dados:
37
Podemos entender por entrevista semiestruturada, em geral, aquela que parte de certos questionamentos básicos, apoiados em teorias e hipóteses, que interessam à pesquisa, e que, em seguida, oferecem amplo campo de interrogativas, fruto de novas hipóteses que vão surgindo à medida que se recebem as respostas do informante. Desta maneira o informante, seguindo espontaneamente a linha de seu pensamento e de suas experiências dentro do foco principal colocado pelo investigador, começa a participar da elaboração do conteúdo da pesquisa.
3.2. Corpus
Para a construção do corpus de análise, constituído pelo discurso de
consumidores cariocas de suplementos alimentares, optou-se por uma
seleção de acordo com os conceitos apresentados por Barthes (1964) de
construção de corpus (e a própria definição de corpus de pesquisa): “uma
coleção finita de materiais, determinada de antemão pelo analista, com
(inevitável) arbitrariedade, e com a qual ele irá trabalhar” (BARTHES,
1964, p. 104). A coleta dos dados que formam o corpus foi feita entre
outubro de 2015 e fevereiro de 2016, entre clientes da empresa da qual o
autor do presente estudo é sócio.
Foram entrevistados 12 indivíduos, listados na Tabela 1. O número
de entrevistas foi definido pelo critério de saturação.
Nome Idade Bairro Suplemento que consome Victor 33 Flamengo Whey protein, pré-hormonal de
testosterona e NO2 Antônio 59 Grajaú Whey protein Daniel 34 Jardim
Botânico Creatina
Day 25 Abolição Variados Guilherme 56 Ipanema Variados Jéssica 23 Del Castilho Somatodrol Rafael 34 Tijuca Whey protein, creatina e pré-treino Ranieri 38 Flamengo BCAA, Isopure, Matrix Helder 17 Méier Lipo 100 Black (termogênico) Natália 21 Méier Termogênico Kharen 18 Barra Whey protein e Creatina Ítalo 49 Recreio Pré-treino, Endurox R4 e malto
Tabela 1- Entrevistados Fonte: Própria
38
3.3. Passos metodológicos
Na presente pesquisa, as entrevistas foram gravadas com o uso de
um gravador digital ou por meio de um aplicativo de celular, sempre com
prévia permissão dos respondentes. Posteriormente, as entrevistas
gravadas foram inteiramente transcritas para análise.
Após a transcrição, as entrevistas foram analisadas por meio de
técnicas de Análise de Conteúdo. Segundo Bardin (2004, p. 41), “a
Análise de Conteúdo pode ser entendida como um conjunto de técnicas
de análise das comunicações visando obter, por procedimentos
sistemáticos e objetivos de descrição do conteúdo das mensagens,
indicadores (quantitativos ou não) que permitam a inferência de
conhecimentos relativos às condições de produção/recepção (variáveis
inferidas) destas mensagens”.
A análise de conteúdo deve ser dividida em três fases, segundo
Bardin (2004):
A pré-análise: nesta etapa, organiza-se o esquema de trabalho
que será seguido. É estabelecido um procedimento (que não é
rígido, e sim flexível);
A exploração do material: o material coletado é analisado com
uma leitura geral, na tentativa de se gerar categorias;
O tratamento dos resultados: inferência, interpretação. Fase de
separação dos dados nas categorias geradas anteriormente, para
tornar significativos os dados brutos.
O método de Análise do Conteúdo induz à classificação progressiva
dos elementos encontrados nos dados e à definição de categorias que
emergem do próprio processo de análise. Em relação ao processo geral
proposto por Bardin (2004), deve-se observar que, na presente pesquisa,
optou-se por categorizar os dados que compõem o corpus a partir da
axiologia de consumo proposta por Floch (2001).
39
3.4. Limitações do método
Há de se apontar a existência de algumas limitações com relação ao
método empregado no presente trabalho. Trata-se de uma pesquisa
qualitativa exploratória que, como tal, é marcada pela subjetividade.
Desde a escolha do tema, passando pela eleição do corpus até a
definição das categorias, a subjetividade caracteriza o presente trabalho.
O fato do autor do estudo ser sócio proprietário da empresa da qual
os sujeitos de pesquisa são clientes colabora para a existência de alguns
vieses específicos, como a visão comprometida com o negócio e a
dificuldade de ultrapassar certas ideias pré-concebidas e, de certa forma,
cristalizadas, sobre o objeto da pesquisa.
Também vale ressaltar que o objetivo deste estudo é analisar o
discurso dos entrevistados, sem a pretensão de generalizar os resultados
obtidos para todos os consumidores de suplementos.
4 Análise e discussão
4.1. Valores práticos
Logo no nosso primeiro entrevistado, Victor, encontramos sinais
claros que apontam para uma valorização prática, com valores de uso
notados como contrários aos valores de base. Na parte final da entrevista,
por exemplo, ele cita um caso de quando tinha aproximadamente 20 anos
e usou o suplemento GH Max, com objetivo de ganho muscular. Apesar
de sua expectativa não ser das maiores, afirma ter ganho 7kg de massa
muscular magra (resultado considerado, por ele mesmo, mais do que
satisfatório). O discurso do entrevistado parece apontar para a valorização
de características que representam a funcionalidade e competência
técnica do suplemento.
A entrevista de Antônio também contém elementos que nos fazem
perceber uma grande presença de valores práticos. Quando perguntamos
se em sua opinião o mais importante era sabor ou saúde/estética, mais
uma resposta que aponta na direção de valores de uso próximos de uma
valorização prática: “se eu estou na dieta meu amigo, a relevância é o
objetivo, ou seja, é frango e batata doce ponto, dane-se o sabor, não tem
essa”.
Guilherme, que relata ser consumidor regular de suplementos há
mais de 35 anos, claramente tem uma valorização prática no consumo de
tais produtos. Quando ele afirma que seus principais objetivos com
relação ao corpo são que este “se mantenha funcional e saudável, sou
professor de educação física e preciso que ele funcione, e a minha
suplementação e o meu cuidado é saúde e a funcionalidade do meu
corpo”, demonstra um interesse nos valores de uso do corpo.
41
Na entrevista da Jéssica também percebemos indícios de
valorização prática. Podemos, por exemplo, encarar o fato de ela ter
escolhido usar o suplemento Somatodrol “porque ele tem alguns
benefícios que me interessam como estímulo do aumento da massa
muscular, a queima de gordura, alivia as dores musculares” como uma
indicação de importância atribuída aos valores práticos. No final da sua
narrativa, quando ela diz se basear em diversas fontes (incluindo lista de
ingredientes, preço e opiniões de profissionais da área, etc.) para
escolher que produto usar, podemos depreender que a escolha se baseia,
dentre outros fatores, em critérios práticos e críticos.
Na entrevista de Rafael, quando ele afirma que “o crescimento
muscular, o tônus muscular e o aumento da disposição” são os principais
fatores que balizam a escolha de seus suplementos, vemos indícios de
valorização prática nessa escolha. A valorização prática também se
reforça quando ele diz que costuma “avaliar as recomendações e
indicações de outros usuários, seja das pessoas que frequentam os
mesmos ambientes que eu, de academia, ou até mesmo nos fóruns ou
posts de discussões que estão disponíveis na internet”, já que através
desse tipo de pesquisa ele tem acesso aos resultados atingidos pelos
outros usuários e pode avaliar se eles são compatíveis com suas
pretensões.
Quando perguntado se costumava analisar a tabela nutricional ao
escolher quais suplementos comprar, Ranieri afirmou que “sim, vejo a
tabela sim, analiso, mas geralmente eu tenho um, eu peço a um
orientador que me ajuda muito, dez anos, nas escolhas dos suplementos”.
O que nos leva a crer em uma maior valorização prática. Ele sabe em que
quer que o suplemento lhe ajude, mas não tem vontade de fazer toda
uma análise crítica para escolher o que seria mais adequado. Essa
valorização prática é reforçada quando ele afirma que costuma ouvir a
opinião de “muitos colegas que malham, treinam comigo, que falam,
orientam sobre suplementos” para saber sobre os benefícios de cada
produto e checar se estão em linha com o que deseja.
42
Ao afirmar que costuma olhar a composição dos suplementos que
usa, observando a dose de determinados componentes e dando
preferência, por exemplo, aos que não têm muito carboidrato em sua
composição, Ítalo nos traz traços de valorização prática. Também vemos
elementos que remetem a uma valorização prática quando o entrevistado
afirma procurar suplementos que lhe tragam energia e acelerem a
recuperação muscular. Ou seja: ele está interessado na feature que o
produto apresenta.
4.2. Valores críticos
A entrevista de Antônio também contém elementos que nos fazem
perceber uma maior presença de valores críticos e práticos (ou seja, de
uso). Logo no início de sua narrativa, quando ele afirma usar “whey
protein isolada, às vezes concentrada, dando preferência às mais
baratas”, percebemos um conhecimento técnico sobre os diferentes tipos
de whey protein e também uma atenção à relação custo x benefício. O
que pode ser um indício de uma valorização crítica. Essa atenção ao
exame técnico dos suplementos é reforçada em diversos pontos da
entrevista, como quando ele afirma preferir produtos com “proteína por
dose em torno de 23, 25g e baixo teor de carboidrato tipo 2, 5 g de
carboidrato no máximo por dose”.
O entrevistado Daniel, que afirma consumir suplementos de “forma
esporádica e não contínua”, aparenta ainda não conhecer profundamente
a categoria de produtos. Porém, demonstra interesse em pesquisar e
aumentar seus conhecimentos. Alguns pontos de sua narrativa nos
mostram uma valorização crítica na escolha dos produtos. Ele, por
exemplo, compara as marcas de whey protein de acordo com a
quantidade de proteína e carboidrato que cada uma tem (fazendo uma
“regra de três”). Quando afirma que “com certeza, analiso a tabela
nutricional, seus ingredientes e acho que isso é crucial para minha
escolha” ele reforça a valorização crítica.
43
O início da entrevista de Day, quando ela afirma escolher seus
suplementos “através da informação nutricional, dos carboidratos,
proteínas”, também nos indica uma valorização crítica com relação a
estes produtos.
Apesar de afirmar que “o uso de suplementos para mim é mais do
que importante, é crucial” e de ter interesse na composição dos produtos
que usa (“sim, eu leio os rótulos, leio as bulas, leio tudo, mas só por uma
questão de informação, saber o que eu estou usando, as quantidades, me
informar sobre o produto”), Guilherme deixa a decisão sobre quais
produtos comprar a cargo de uma nutricionista. Ao confiar a um
especialista a decisão sobre o que consumir, ele demonstra uma
preocupação extrema com as questões práticas e críticas e com a análise
criteriosa das características dos produtos. Isso reforça a ideia de uma
valorização crítica. Ele também cita a importância que dá a verificar se
todos os produtos que usa são liberados pelas autoridades sanitárias
competentes, como a ANVISA, e a usar marcas tradicionais no mercado.
Na entrevista de Rafael, quando ele afirma que “todo produto que eu
adquiro, eu antes procuro avaliar as questões técnicas do produto,
estudar na internet, ver a sua composição”, vemos sinais de valorização
crítica.
4.3. Valores utópicos e lúdicos
Na entrevista de Day, indícios de uma valorização utópica surgem
em alguns trechos como, por exemplo, quando ela afirma que, na hora de
definir seu cardápio, o critério mais importante é o que leva em
consideração saúde e beleza: “eu costumo avaliar bastante estética e
saúde. Quando eu vejo que o corpo está com muita gordura eu já pego
mais pesado na dieta”. Indícios de uma valorização utópica também são
percebidos quando ela fala sobre seus objetivos com relação ao corpo
(que visam beleza), explicando que deseja ganho de massa muscular e
que, com isso, naturalmente também perderia percentual de gordura.
44
Na entrevista da Jéssica também percebemos indícios de
valorização utópica. Podemos, por exemplo, encarar o fato de ela afirmar
não estar satisfeita com o próprio corpo por ainda não ter atingido suas
metas (relacionadas à estética e beleza) como um traço compatível com
valorização utópica (visão de um objetivo).
Na entrevista de Rafael, quando ele afirma que “o crescimento
muscular, o tônus muscular e o aumento da disposição” são os principais
fatores que balizam a escolha de seus suplementos, vemos indícios de
valorização utópica nessa escolha.
A entrevista de Ítalo parece apontar para valores utópicos, com
diversas menções a quão importante ele julga ser a questão da beleza.
Quando ele diz “atualmente eu estou no esquema da saúde, né? Porque
eu quero perder peso e estética um pouco, né? Porque a gente quer
perder peso, fala muito que é pra saúde, mas no final das contas é por
estética”, por exemplo, percebemos que o ponto norteador de suas
escolhas alimentares é a beleza. Isso se reforça em vários pontos da
entrevista, como quando ele afirma que seu principal objetivo com relação
ao corpo é perder peso, porque desde o nascimento de sua terceira filha
já engordou 25kg e agora deseja reduzir o percentual de gordura
abdominal.
O entrevistado Helder, logo no início de sua narrativa, nos dá um
claro indício de valorização utópica no uso dos suplementos: ele afirma
que, na hora de escolher qual produto vai usar, pesquisa bastante sobre
seus resultados. Ou seja: há uma visão de objetivo, daquilo que é
desejado. Ele reforça essa posição quando afirma que, com relação ao
corpo, seus objetivos são emagrecer e definir. Não vemos uma análise
crítica nem prática sobre como ele irá atingir este objetivo, apenas o
desejo de que isso ocorra. Em alguns pontos da narrativa o suplemento
parece funcionar como ponte para que ele atinja suas metas.
45
A entrevista de Natália também possui indicações de uma
valorização utópica com relação aos suplementos. Ela, por exemplo,
afirma que o principal fator que baliza sua escolha na hora de comprar um
suplemento é ser um que a ajude no ganho de massa muscular. Estamos
diante de uma visão de objetivo. Quando ela diz que procura saber a
opinião de pessoas que já usaram determinado produto antes de compra-
lo, também percebemos que o que importa não é uma avaliação criteriosa
das características do produto, e sim o resultado que ele pode trazer. Ou
seja: o objetivo desejado, reforçando a valorização utópica. A ideia de que
o suplemento é a ponte para se chegar aos objetivos desejados é
reforçada quando ela diz que considera os suplementos cruciais, “pois é o
que me dá mais energia e força para fazer um bom treino”.
A entrevistada Kharen praticamente “descarta” valorizações crítica e
prática com relação aos suplementos quando afirma que não se importa
em conhecer a lista de ingredientes ou a tabela nutricional dos produtos
ao decidir o que vai comprar. As indicações de amigos são o que
realmente a guiam nessa escolha, que tem como objetivo “ficar mais
sarada”. Estamos diante de uma valorização utópica, onde atingir
determinado nível de beleza é o objetivo perseguido. Ela afirma que os
suplementos são cruciais, porque eles a ajudariam a conseguir resultados
mais rápidos.
Em relação aos valores lúdicos pode-se dizer que os mesmos se
manifestaram raramente e de forma pouco clara, ou mesmo indireta, nas
narrativas do corpus desta pesquisa. Quando Ítalo, por exemplo, afirma
que os suplementos são importantíssimos em sua idade, pois sem eles
não conseguiria fazer as atividades que gosta de fazer, “que quer fazer”
(com um sentido de gratuidade), vemos traços de valores lúdicos de
forma indireta. Importante notar que, apesar de raros, os valores lúdicos,
quando surgem, parecem “embasar” os valores práticos e críticos
marcados nas atitudes mais “superficiais” dos entrevistados.
46
4.4. Discussão
Conforme observado no capítulo de referencial teórico, o potencial
de crescimento do mercado de suplementos alimentares no Brasil é muito
relevante, pois se estima que apenas cerca de 2% da população consuma
suplementos, em comparação a 57% da população dos EUA, por
exemplo. Mas, além do pequeno consumo em termos quantitativos, as
entrevistas apresentam indícios de que o consumo é também pouco
refletido por parte dos consumidores, que demonstram pouco ou nenhum
conhecimento técnico sobre a categoria de produtos.
Observamos que a definição a respeito de qual suplemento comprar,
na maioria das vezes, é feita utilizando-se critérios aparentemente não
muito confiáveis: consulta a vendedores de lojas especializadas, pesquisa
em sites da internet ou até mesmo recomendações de amigos ou
parentes. Assim, percebemos que o consumo aparenta ser muito mais
guiado por modismos do que por uma avaliação criteriosa e individual das
necessidades de cada pessoa.
Também observamos que a maneira como a ANVISA (Agência
Nacional de Vigilância Sanitária) divide os suplementos parece refletir não
a realidade atual, mas sim a de cerca de dez anos atrás. As categorias
por ela listadas (hidroeletrolíticos, energéticos, suplementos de proteínas,
produtos para substituição parcial de refeições, complementos de creatina
e bebidas com cafeína) claramente já não são mais capazes de englobar
todos os principais produtos utilizados. Durante as entrevistas,
observamos frequente uso de produtos ignorados pela ANVISA, como por
exemplo: estimulantes hormonais, suplementos pré-treino, termogênicos,
óxido nítrico, etc. A existência de produtos não catalogados pela ANVISA
(ou seja, nem permitidos nem proibidos) pode, além de não permitir o
acesso à informação por parte do consumidor, ser um sinal de falta de
atualização e atenção dos órgãos competentes brasileiros.
47
É interessante observar que o presente estudo corroborou o senso
comum dos profissionais que estão presentes no dia a dia do mercado de
suplementos alimentares: a grande maioria dos consumidores parece
encarar o suplemento como um produto quase mágico, capaz de fazer
com que uma pessoa que não pratica exercícios físicos, não se alimenta
adequadamente nem tem uma rotina saudável seja capaz de ter um corpo
perfeito. Parece ser necessário um esforço conjunto, envolvendo órgãos
governamentais competentes (ANVISA e Ministério da Saúde, por
exemplo) e empresas do setor, a fim de conscientizar o público a respeito
da importância de se enxergar os suplementos como o que a própria
expressão diz: um suplemento a uma rotina saudável e adequada às
necessidades de cada um, e não um produto que, sozinho, seja capaz de
transformar a vida de alguém.
Para passar das considerações mercadológicas para aspectos mais
conceituais, é interessante retomar as considerações de Floch (2001), de
que as narrativas sempre mostram seus personagens em busca de algo
(valor de base); para terem sucesso, eles precisam antes adquirir
competências (valores de uso). Neste processo, o autor reconhece quatro
valorizações: prática, utópica, crítica e lúdica. Esses quatro valores
colaboram para a produção dos sentidos no processo de sedução e
persuasão do consumidor. De um lado, há os valores de uso como
valorização prática, ou seja, a funcionalidade dos bens e serviços
adquiridos pelos indivíduos: de outro estão os valores de base – o amor, a
liberdade, a felicidade, a justiça, a beleza, enfim, os valores considerados
universais pela sociedade. Vale lembrar que esse processo não é
necessariamente dicotômico: possivelmente o indivíduo possa ser
persuadido pelos dois elementos em graus diferentes. Nessa
sistematização, enquanto o valor de uso é pautado na racionalidade, na
informação tecnicista e na praticidade, o valor de base apoia-se na utopia
e na emoção.
A análise das entrevistas confirma o caráter complementar dos
valores de consumo propostos por Floch (2001). De maneira geral, a
maior parte das entrevistas aponta para uma mesma posição: a de que as
valorizações de base “sustentam” as de uso.
48
Quando perguntados direta e claramente quais fatores eram mais
importantes na hora de escolher entre um suplemento ou outro, a maioria
dos respondentes surgia com respostas que levavam a crer em uma
maior valorização prática ou crítica: citavam questões ligadas a valores
utilitários, como o a potência das fórmulas, a confiabilidade das marcas ou
a segurança trazida pelas autorizações dos órgãos reguladores (ANVISA,
por exemplo). Ou questões ligadas à valorização crítica, como as relações
qualidade/preço e o custo/benefício de cada um dos produtos
considerados como opção de compra.
Porém, no desenrolar das entrevistas, aparentemente quando já se
sentiam mais à vontade, demonstravam que os valores de base eram os
principais norteadores de suas decisões. O entrevistado Ítalo, por
exemplo, assumiu que usa a saúde como “desculpa” para seu consumo
de suplementos: o real (ou, pelo menos, principal) objetivo seria a beleza
do corpo. Assim como ele, diversas outras citações dos entrevistados
parecem apontar que o significado mais “profundo” enxergado por eles
nos suplementos é o ligado a uma valorização utópica, ligada à beleza e à
vida; ou até mesmo lúdica, já que um corpo perfeito parece ser enxergado
por alguns entrevistados como um luxo, um refinamento.
Floch (2001) observa que, de acordo com os elementos
socioculturais do repertório do indivíduo, este será mais suscetível a um
discurso ancorado em valores de base (valores utópicos ou lúdicos) ou de
uso (valores práticos e críticos). Portanto, os elementos da valorização
utópica nos depoimentos refletem as novas formas de uso, apreensão e
significação do corpo que começaram a se desenvolver na segunda
metade do século XX, posicionando-o como o ponto central de um grande
mercado (CASTRO, 2004).
5 Considerações finais
Nas sociedades contemporâneas ocidentais, as regras de exposição
corporal são de ordem fundamentalmente estética e o autocontrole da
aparência física é cada vez mais estimulado. A boa aparência passou a
ser vista como uma virtude e uma expressão externa de sucesso. O culto
ao corpo, portanto, ganhou uma dimensão social inédita: industrialização
e mercantilização, difusão generalizada das normas e imagens,
profissionalização do ideal estético com a abertura de novas carreiras e o
aumento dos cuidados com o rosto e com o corpo fizeram surgir um novo
momento da história da beleza.
O consumo de suplementos alimentares surge como um dos
caminhos para se atingir este ideal estético e o mercado brasileiro cresce
em média 25% ao ano e apresenta grande potencial de desenvolvimento.
Neste contexto, procurou-se responder a seguinte pergunta de pesquisa:
que significados o consumo de suplementos alimentares adquire para
consumidores cariocas? Para tal, realizou-se um estudo qualitativo
exploratório, baseado em entrevistas com consumidores de suplementos
alimentares.
A análise fez uso da axiologia de consumo proposta por Jean Marie
Floch e de técnicas de Análise do Conteúdo. Dentre os resultados
obtidos, observou-se que as narrativas dos entrevistados estão em linha
com o modelo proposto por Jean-Marie Floch (2001), que diz que valores
de uso (crítico e prático) são uma “ferramenta” para chegar aos valores de
base (lúdico e utópico). Os entrevistados aparentavam estar sempre,
ainda que inconscientemente, em busca de algum valor existencial. E,
para tal, buscavam os valores de uso como uma forma de alcançar os
valores de base.
50
Muitas vezes, porém, os valores de base aparentavam estar
“escondidos” nas narrativas dos entrevistados. Isso pode ocorrer, dentre
outras causas, porque os sujeitos constroem mecanismos de “proteção da
face”: ao invés admitir que buscam seguir os padrões de beleza
estabelecidos, preferem sustentar que usam os suplementos por razões
práticas/funcionais ou críticas –“preciso que meu corpo funcione bem” ou
“usar whey protein é mais barato do que comer frango ou carne”, por
exemplo.
Vale lembrar que o processo de valorização não é necessariamente
dicotômico. Possivelmente, os indivíduos são persuadidos pelos dois
elementos em graus diferentes: enquanto o valor de uso é pautado na
racionalidade, na informação tecnicista e na praticidade, o valor de base
apoia-se na utopia e na emoção.
No caso específico dos suplementos, observamos que a “balança”
pende bastante para o lado da utopia e da emoção: a escolha com
relação a que produto usar, geralmente, é feita com base em critérios
aparentemente pouco confiáveis: indicações de parentes ou amigos,
pesquisa na internet ou até mesmo consulta ao vendedor da loja. Dessa
maneira, o consumo parece estar muito mais pautado em modismos do
que em uma avaliação criteriosa e individual das suas necessidades.
Também se observou que, de maneira geral, as narrativas dos
entrevistados apontam que eles enxergam os suplementos como o “objeto
mágico” que os daria competência para executar a performance de obter
um corpo dentro dos padrões estéticos vigentes: o suplemento funcionaria
como o tapete mágico ou a espada mágica dos contos maravilhosos
(PESSÔA, 2013). Isso parece estar em linha com as características dos
produtos e com os discursos dos fabricantes na mídia.
Uma conscientização, tanto dos fabricantes como dos órgãos
governamentais responsáveis pela regulação do mercado (ANVISA,
Ministério da Saúde, etc.), a respeito da importância de se educar o
consumidor com relação à devida função dos suplementos (ser um agente
complementar a uma rotina saudável e adequada) parece ser necessária.
51
Do ponto de vista empresarial, gestores do setor podem obter nesta
pesquisa uma colaboração para o melhor entendimento a respeito do gap
entre o que o público percebe (ou deseja) de sentido e o sentido que a
marca propõe em suas ações, permitindo assim ajustes na gestão
empresarial que melhorem sua relação com o público.
É importante observar que este trabalho não pretende exaurir as
discussões a respeito do assunto. A partir desta pesquisa, futuros estudos
poderiam aplicar o referencial teórico adotado para explorar outras
relações entre o consumo de suplementos alimentares e o universo do
culto ao corpo, analisando diferentes objetos como mensagens
publicitárias e eventos esportivos. Do ponto de vista empresarial, seria
interessante, também, o desenvolvimento de pesquisas que abordassem
diretamente as marcas e canais de vendas dos suplementos alimentares.
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Anexos
Apêndice A – Roteiro semiestruturado para entrevistas pessoais
Quantos anos você tem?
Em que bairro você mora?
Usa algum suplemento? Quais? Há quanto tempo?
É você que escolhe os produtos?
Em caso positivo, quais os principais fatores que balizam sua escolha?
Em caso negativo, quem escolhe? (Ex.: nutricionista)
Você costuma comprar em loja física ou virtual? Compra sempre na
mesma loja? Qual?
Quanto você costuma gastar por mês com suplementos?
O que costuma ter mais relevância na hora de definir seu cardápio:
saúde/estética ou sabor?
Pratica exercícios físicos? Quais? Há quanto tempo?
Está satisfeito com o corpo que possui? Por que?
Com relação ao corpo, quais seus principais objetivos? (emagrecer,
ganhar massa muscular, ter mais energia, etc.)
Você costuma comprar seus suplementos? Ou geralmente ganha de
alguém?
Você faz uso deles no dia a dia (uso regular) ou apenas em algumas
ocasiões? Que ocasiões?
Você considera os suplementos importantes para que consiga atingir
seus objetivos com relação ao corpo? Em caso positivo, somente
importantes ou cruciais?
Ao escolher seus suplementos, costuma analisar suas informações
técnicas (tabela nutricional e ingredientes)? Estas informações são
cruciais para sua escolha?
Ao escolher seus suplementos, costuma levar em consideração as
sugestões de pessoas conhecidas que já usaram o produto? Que
pessoas?
Conte-me uma história curiosa (divertida, triste, feliz, de sucesso, ruim,
etc.) que você já teve, relacionada ao consumo de suplementos.
Obrigado pela entrevista! Caso queira falar ou comentar qualquer outra
coisa sobre os assuntos da entrevista (algo que eu não te perguntei, mas que
você ache interessante comentar), fique à vontade!