INTRODUCTION     

The habitual use of cigarettes and tobacco can date back to as early as 600 A.D. The growth and popularity of cigarettes as a consumer product began to boom rapidly over the next several centuries. At the brink of the 20th Century, cigarette production had begun to spawn rampantly as both manufacturing and consumer demand brought tobacco products to the forefront of the American market. World War II brought the cigarette industry to its all‐time high in overall production as active soldiers at war consumed over 75% of all tobacco‐based products. During the 1950s, scientists and medical professionals began to link the excessive use of tobacco products to health complications such as lung cancer and emphysema. As the public began to develop adverse effects from smoking, the government began to devise its first regulations of tobacco products. In 1964, U.S. Surgeon General, Luther Terry, released a shocking Advisory Committee Report on Smoking and Health which sparked a rapid expanse on tobacco legislation1. The following year, the United States Congress passed the Federal Cigarette Labeling and Advertising Act, making it unlawful for companies to manufacture tobacco products without proper warning labels2. Although warning labels were effective, the law did not effectively specify the degree of “warning” until the early 1980s when more specific labels were delineated for packaging.   

  

Since its inception during the 1960s, the regulation and proactive efforts on behalf of the United States Food and Drug Administration have continued to be a top priority of the federal government on smoking cessation within public health.    On June 21, 2011, The Department Health and Human Services (HHS), a sub‐division of the FDA, initiated a press release unveiling what would be one of the most staggering advances in the federal government’s smoking 

cessation efforts. Mimicking similar existing public awareness efforts of many European nations, the FDA has developed “nine graphic health warnings required to appear on every pack of cigarettes sold in the United States and in every cigarette advertisement.”3 According to the FDA, the graphic images are designed to “help prevent children from smoking, encourage adults who do to quit, and ensure every American understands the dangers of smoking3.” In addition to the graphic images, a toll‐free phone number linking users to a smoking cessation helpline will also appear on the product labels. These graphic images, examples which can be seen below, are proposed to appear on all cigarette packages and advertisements beginning in September of 2012.          

WILL IT WORK?  

  With the FDA’s newest surge in smoking cessation efforts came some swooping and bold expectations on behalf of the federal government. “The overriding objective of this strategic action plan is to reinvigorate national momentum toward tobacco prevention and control by applying proven methods for reducing the burden of tobacco dependence,” the HHS stated in a report released last November4. The primary question is whether the government’s public health efforts will be effective in both the prevention and elimination of smoking behaviors.   GOAL #1: Preventing Children and Adolescence from Smoking     As stated in several reports, one of the underlying objectives of the federal government’s Tobacco Strategic Action Plan is to prevent young adults from beginning smoking. Through the use and implementation of package‐oriented graphic images, the FDA aims to elicit behavior change through motivation tactics such as fear and rational appeals. Fear appeals are persuasive messages that emphasize the harmful physical or social consequences of failing to comply with message recommendations5 (see example 1.2). While rational appeals are designed to demonstrate sound, logical facts through a claim, data to support the claim, and a warrant which provides a connection between the two6.                                      

                                                                                                                Example 1.2 

 The claim of the FDA behind their new graphic images campaign is to prevent individuals from adopting the habit of smoking upon a visually‐based motivational discourse. This claim can only be based on the fact that every individual who initiates smoking behavior for the first time has actually seen the product packaging prior. In a comprehensive study conducted by Pfizer Smoking‐Cessation, they found:  

  

About 31% of smokers try their first cigarette before they are age 16   25% of first‐time smokers are between 16 and 17 years old  Over 26% of smokers try smoking at 18‐20 years old   17% of smokers start at or after 21 years of age 

 This means that approximately 56% of all first‐time smokers are under eighteen years old, thus, underage and unable to purchase cigarettes on the retail market. Essentially, most first time smokers are going to be trying their first cigarette in a social setting (i.e. a friend passing a cigarette). This raises the question of how many first‐time smokers actually see the cigarette packaging prior to initiating smoking behavior. This concept, in combination with many other probable factors including peer pressure, lack of risk‐judgment, the invincibility‐complex, and a belief of low‐susceptibility all render this tactic virtually ineffective.    GOAL #2: Helping Existing Smokers Quit    Will the Food and Drug Administration’s strive for smoking cessation across the United States help to guide current smokers to break the addiction? This smoking risk awareness campaign is weighted on the concept that most current smokers are not fully aware of the acute risks of using tobacco products. The idea is that by launching tobacco products labeled with graphic images depicting the explicit risks of smoking, it may elicit a cue‐to‐action on behalf of the user. A hypothetical linear method which is based on a multiple phase approach:  Phase 1: Existing smoker purchases cigarettes Phase 2: Smoker sees the graphic images and experiences a need to alter smoking behavior Phase 3: In an attempt to “quit” their habit, the smoker utilizes the provided educational hotline Phase 4: Using the suggested actions, the smoker will eventually bring their habit to an end      Great! The smoker quit in four easy steps…. now what? This series of expected outcomes is driven by the core assumption that smokers will put elicited behaviors into action. The problem with this approach is that not all people will react to the graphic images in the same way. If one were following the mass‐communication linked Magic Bullet Theory, where media stimulus is a powerful force which effectively alters behavior through a penetrating inoculation‐type response7, then this idea would hold true. In a realistic circumstance, a set of past experiences, current perceptions, preconceived notions, and social influence all have a major impact on how an individual not only perceives an image but also behaves towards it. Because the FDA is using fear‐appeals as a direct method in creating behavior responses, many individuals may see the images and immediately reject the possibility that it could happen to them. Either by not relating to the person portrayed in the image (i.e. “that person doesn’t look like me.”) or by rejecting the susceptibility to the condition (i.e. “I have been smoking for 20 years and I never got cancer!”). Another response which often occurs with fear‐appeals is that an individual is over‐stimulated, thus resulting in a failure to think rationally and proactively about the potential outcomes of the behavior.    Many individuals want to quit and have tried for years but with dismal results. These past experiences with failed smoking cessation may lead an individual to perceive the content as “just another way to scare me into stopping smoking.” One major problem with the FDA’s proposed solution to smoking awareness is Phase 4 where the smoker attempts to utilize the self‐help smoking cessation helpline posted along with the images. At this point the individual has shown a willingness to make a behavior change. If a smoker reaches this stage, the health communication campaign has been partly effective in that it had brought the smoker to recognize a problem and make a behavioral action in order to change the problem. The biggest constraint with this linear approach to smoking absolution is that the 1‐800 helpline is only open and active during certain hours. If an individual calls the hotline during non‐operational hours they are offered virtually no informational, moral, or social support. At this point, the chance of the smoke‐addicted individual of calling back during only “scheduled” hours is highly improbably.     

  CONCLUSION 

 Just at the moment where this campaign saw a bit of hope behind its smoking cessation efforts, a 

major constraint held a barrier in front of a willing quitter. Many people who attempt to successfully quit smoking fail to do so because of perceived barrier such as this, in addition to financial, social, psychological, and educational barriers. We have seen time and time again where health communication campaigns such as this fail. The weakest point behind most failed campaigns is a shear lack of educational and informational resources. While this campaign includes an educational facet which can help smokers bring an end to their habit, it is bleakly limited by a scheduled time constraint. This campaign looks to establish what could be a great stride in smoking cessation efforts within the United States in several decades. In order for the newly launched campaign to be as effective as the FDA predicts, the federal government not only needs to establish an effectual, but a consistent educational social support program. While fear and rational appeals may temporarily guide an individual in a specific direction toward behavior adaptation, it will not be effective until educational, informational, and social guidance is employed until the end of recovery.                                    

REFERENCES  1  Olstad, S. (2009). A brief history: Cigarette advertising. TIME Magazine.    

2  Title 15 ‐ Chapter 36—cigarette labeling and advertising. (1965). Manuscript submitted for publication, School of Law, Cornell University, Ithaca, New York. Retrieved from http://www.law.cornell.edu/uscode/uscode15/usc_sup_01_15_10_36.html 

  

3  U.S. Food and Drug Administration, Department of Health and Human Services. (2011). FDA unveils final cigarette warning labels (news release) 

  

4 U.S. Department of Health and Human Services. (2010). Ending the Tobacco Epidemic: A Tobacco Control Strategic Action Plan for the U.S. Department of Health and Human Services. Washington, DC: Office of the Assistant Secretary for Health 

  

5 Maibach, E, & Parrott, R. (1995). Designing health messages: approaches from communication theory and public health practice. Sage Publications, Inc. 

  

6  Brian, J, & A., P. (2003). Persuasive communication. The Guilford Press.   

7 Baran, S, & Davis, D. (2011). Mass communication theory: foundations, ferment, and future. Wadsworth Pub Co. 

     

      

    

                                                    Disclaimer: All information published within this article is herein intellectual property of the publisher unless duly cited from the contained reference page. The information contained within this document may not be duplicated or disseminated without express written consent of the publisher. Terms of use may be for educational, reference, or scholarly research only. All other use is subject to legalities of plagiarism, intellectual thief, or a pie in the face by a mean scary looking clown.