Embed Size (px)
Citation preview
EL PANORAMA ACTUAL DE LA INVESTIGACIÓN POR INTERNET
Ignasi InfiestaP. Manager Consultoría EstratégicaInvestigación de Mercados i Marketing
AUREN
02.02.2011
Españoles que …
… utilizaron Internet ayer
15.807.00015.807.000(fuente: EGM-AIMC noviembre 2010)
... han utilizado Internet durante el último mes.
20.869.00020.869.000
EL USO DE INTERNET ES YA MUY GENERALIZANDO
(fuente: EGM-AIMC mayo 2010)
Internet es el único medio que tiene un incremento constante de “audiencia”, año tras año, desde hace una década!
El 38,4% de la población usó Internet ayer.
Internet es el único medio que tiene un incremento constante de “audiencia”, año tras año, desde hace una década!
El 38,4% de la población usó Internet ayer.
(fuente: EGM-AIMC noviembre 2010)
Y SU CRECIMIENTO ES CONSTANTE
Cuanto más jóvenes y de más elevada clase
social, mayor es la penetración en el segmento. Entre los jóvenes, de 14 a 24
años, la penetración es casi del 63%, entre la
clase alta se aproxima al 60%
Cuanto más jóvenes y de más elevada clase
social, mayor es la penetración en el segmento. Entre los jóvenes, de 14 a 24
años, la penetración es casi del 63%, entre la
clase alta se aproxima al 60%
(fuente: EGM-AIMC noviembre 2010)
EL USO ES MUY ELEVADO, PERO LA DISTRIBUCIÓN NO ES UNIFORME
PENETRACIÓN
PERFIL
No obstante, el perfil de los internautas es fundamentalmente de 25 a 44 años y de clase media
media
No obstante, el perfil de los internautas es fundamentalmente de 25 a 44 años y de clase media
media
Españoles que …
… utilizaron redes sociales ayer
5.643.0995.643.099
...han utilizado redes sociales durante el último mes.
7.450.2337.450.233
35,7% 35,7% de los usuarios de los usuarios
de Internet
35,7% 35,7% de los usuarios de los usuarios
de Internet
(fuente: EGM-AIMC mayo 2010)
EL USO DE LAS REDES SOCIALES CRECE MAS QUE PROPORCIONALMENTE
35% de los españoles
ha cambiado su
intención de compra Después de haber realizado una
consulta por Internet. (Fuente. Mediascope Europe Tendencias 2008)
Fuente: Germán Martínez sept. 2010 – “El marketing antes y después de Facebook”
LA CONDUCTA DE COMPRA YA DEPENDE EN GRAN MEDIDA DE INTERNET
Públicos Internos
Públicos Externos
Públicos Interesados
Empleados
Accionistas
Medios de Comunicación
Agrupaciones sectoriales y
sindicales
Competidores
Proveedores
Sociedad próximaResidentes áreas
de influencia
Prescriptores
ONG’S
Grandes Cuentas
Administración Pública
Consumidores potenciales
Clientes Internacionales
Clientes pequeños y medianos, locales
Aliados y socios
Beneficiarios
Sponsors
Intermediarios
Colaboradores
Voluntarios
Entidades financieras
LO QUÉ HACEMOS COMO EMPRESA,LO QUÉ HACEMOS COMO EMPRESA, IMPORTA O AFECTA A MUCHOS PÚBLICOSIMPORTA O AFECTA A MUCHOS PÚBLICOS
LOS PÚBLICOS ESTÁN CADA VEZ MÁS INTERCONECTADOSLOS PÚBLICOS ESTÁN CADA VEZ MÁS INTERCONECTADOS
Empleados
Grandes Cuentas
Administración Pública
Accionistas
Consumidores
Medios de Comunicación
Clientes Internacionales
Agrupaciones sectoriales y
sindicales
Competidores
Proveedores
Otros clientes locales
Residentes áreas de influencia
Aliados y socios
Beneficiarios
Sponsors
Intermediarios
Prescriptores
Colaboradores
Voluntarios ONG’S
Entidades Financieras
Hoy, los efectos de nuestra REPUTACIÓN van MUCHO MÁS ALLÁ DE LA ACTIVIDAD COMERCIAL sobre clientes.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS TRADICIONALINVESTIGACIÓN DE MERCADOS TRADICIONAL
?? - QUÉ es lo que el consumidor/mercado quiere- QUÉ es lo que el consumidor/mercado quiere
- QUIÉN forma parte de ese mercado- QUIÉN forma parte de ese mercado
- CÓMO y POR QUÉ compra - CÓMO y POR QUÉ compra
- CUÁNDO, CUÁNTO y DÓNDE compra - CUÁNDO, CUÁNTO y DÓNDE compra
- QUIÉNES son nuestros competidores- QUIÉNES son nuestros competidores
- CÓMO es nuestro posicionamiento competitivo?- CÓMO es nuestro posicionamiento competitivo?
- …- …
ALGUNAS PREGUNTAS TRADICIONALES A RESPONDER
??¿QUÉ ATRIBUTOS
de la marca, el producto o del servicio son los
mejor y peor valorados en la red?
¿QUÉ ATRIBUTOS de la marca, el producto
o del servicio son los mejor y peor valorados
en la red?
¿Quiénes son los principales PRESCRIPTORES
y grupos de interés en las comunidades y foros?
¿Quiénes son los principales PRESCRIPTORES
y grupos de interés en las comunidades y foros?
ALGUNAS PREGUNTAS A RESPONDER HOY
¿Qué CONTENIDOS son los más
relacionados con la marca y/o con
la categoría de producto …?
¿Qué CONTENIDOS son los más
relacionados con la marca y/o con
la categoría de producto …?
¿QUÉ DICEN y piensan en la red sobre
MI MARCA, MIS PRODUCTOS,
MI SERVICIO, MIS COMPETIDORES...?
¿QUÉ DICEN y piensan en la red sobre
MI MARCA, MIS PRODUCTOS,
MI SERVICIO, MIS COMPETIDORES...?
¿CUÁLES son los TEMAS / CONCEPTOS /
PALABRAS qué más interesan a los CLIENTES actuales y potenciales?
¿CUÁLES son los TEMAS / CONCEPTOS /
PALABRAS qué más interesan a los CLIENTES actuales y potenciales?
¿Qué CANALES son los más utilizados por nuestro público …?
¿Qué CANALES son los más utilizados por nuestro público …?
¿Cómo son los NUEVOS PÚBLICOS
objetivo?
¿Cómo son los NUEVOS PÚBLICOS
objetivo?
??¿Cómo evoluciona la IMAGEN DE MARCA respecto de nuestros objetivos?
¿Cómo evoluciona la IMAGEN DE MARCA respecto de nuestros objetivos?
¿Cuál es la TENDENCIAde la valoraciones de
nuestra marca, producto, servicio?
¿Cuál es la TENDENCIAde la valoraciones de
nuestra marca, producto, servicio?
¿CÓMO EVOLUCIONAN cada uno de sus
ATRIBUTOS?
¿CÓMO EVOLUCIONAN cada uno de sus
ATRIBUTOS?
PREGUNTAS A RESPONDER SOBRE EVOLUCIÓN Y TENDENCIA
¿Qué debemos cambiar para mejorar
nuestroPOSICIONAMIENTO
COMPETITIVO?
¿Qué debemos cambiar para mejorar
nuestroPOSICIONAMIENTO
COMPETITIVO?¿Cómo evoluciona la imagen de nuestros COMPETIDORES?
¿Cómo evoluciona la imagen de nuestros COMPETIDORES?
¿Cuáles serán las TENDENCIAS
futuras del mercado?
¿Cuáles serán las TENDENCIAS
futuras del mercado?
¿Cómo evoluciona nuestra imagen respecto
a la de los COMPETIDORES?
¿Cómo evoluciona nuestra imagen respecto
a la de los COMPETIDORES?
¿Cómo podemos ADELANTARNOS
a nuestros COMPETIDORES?
¿Cómo podemos ADELANTARNOS
a nuestros COMPETIDORES?
InvestigaciónCuantitativa
Validacidades
An
Tabulaci
Conclusions
Ordenacidades
Digitalitzacide dades
Explotaci
Validación dedatos
Análisis
Tabulación
Conclusiones
Ordenación dedatos
Digitalitzaciónde datos
Explotación
RecomendacionesEncuestas y otros sistemas
Necesidad
Técnicas de Gabinete Disponible
Otra Información
Datos
Secundarios
DatosPrimarios
InvestigaciónCualitativa yExploratoria
Entrevistasen Profundidad
Información
a Obtener
de Información
Dinámicas de Grupo
Método DelphiTéc. Proyectivas
Datos Internos
PROCESO TRADICIONAL DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
LAS TÉCNICAS Y SU EVOLUCIÓN
TÉCNICAS TRADICIONALES
1.-SECUNDARIASTécnicas de gabinete
2.-CUALITATIVASEntrevista en profundidad
Diario Etnográfico
Focus Grup/Dinámica de grupos
Método Delphy
…
3.-CUANTITATIVASEncuestas estructuradas
Paneles
Observación en punto de venta
Conteos y aforamientos
Omnibus
…
TÉCNICAS ON LINE
1.-NETNOGRÁFICASComportamiento de búsqueda. Posicionamiento web y 2.0Etnografía en Comunidades Masivas y Foros verticales abiertos
2.-ENTREVISTAS ON LINEVideo Diary (video entrevista)
3.-FOCUS GROUPS 2.0Bulletin Board groups o Asynchrony Text/Graph Focus GroupsChat Groups o Synchrony Text/Graph Focus GroupsCam Groups o Focus Group Audiovisuiales
4.-ENCUESTAS ON LINEPaneles on line
5.-COMUNIDADES CREADAS EX-PROFESOComunidades de opinión abiertasBrand ComunitiesInnovation Comunities (Co-creación)Comunidades de consumidores
1.- TÉCNICAS DE GABINETE / NETNOGRAFICAS
Redes Sociales Generalistas Masivas, Blogs y Foros Verticales Abiertos
1.-TÉCNICAS DE GABINETE / NETNOGRÁFICAS
Se basan en información que ya existe y que no ha sido obtenida por medios específicamente desarrollados para la investigación que nos ocupa (datos secundarios).
Las fuentes no están controladas por el investigador. Suelen ser asincrónicas y algunas de las fuentes On line pueden implicar interacción (comunidades generalistas, foros verticales abiertos).
En el entrono On line, facilitan muchísima información y se puede tratar de una forma bastante automática, salvo en lo que se refiere a contenidos cualitativos y conceptuales, aunque se está investigando mucho en este campo. En general, estas técnicas aportan información sobre:
Comportamiento de búsqueda, posicionamiento en buscadores web y en 2.0 (ideal para definir SEM/SEO). Presencia/Notoriedad en Redes Sociales Generalistas y Foros Verticales abiertos. Contenidos en Redes Sociales Generalistas y Foros Verticales abiertos.
2.- ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD / ENTREVISTAS ON LINE
Video Diary“Video Diario” (testimonial online):
•Entrevistas individuales vía videoconferencia•Preguntas y respuestas se graban en video (vía webcam) y se cuelgan en una plataforma accesible para el cliente•Duración estándar: 3 días•Usualmente: 10 participantes en total
2.- ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD / ENTREVISTAS ON LINE
Es una técnica exploratoria cualitativa para generar hipótesis. Los resultados concretos sólo se pueden atribuir al entrevistado
No está estructurada pero exige una actitud de interacción dinámica
Permite abordar temas delicados o íntimos o tratar con profesionales difíciles de convocar en grupo.
El entrevistador utiliza un guión temático, pero sólo sugiere temas, no realiza preguntas e intenta permanecer neutro.
Suele grabarse en audio y/o vídeo (especialmente las realizadas On line).
Suelen ser más costosas en tiempo y dinero que otras técnicas (incluyen además un incentivo de cierto valor para el entrevistado).
Las realizadas On line permiten ganar algo de tiempo y facilitan la captación, pues es más fácil adaptarse a la agenda del entrevistado.
3.- DINÁMICA DE GRUPO / FOCUS GROUP ON LINE
3.- Cam Groups (o Focus Group Audiovisuial)
•Dinámica en tiempo real•5 a 8 participantes•Dura entre 30 y 120 min. •Resultado: Video y audio en directo. •Precisa análisis posterior•Interactividad alta con moderador y alta con resto de participantes.
1.- Bulletin Board (o Asynchrony Text/Graph Focus Groups)
•Foro con libertad de horarios y, por tanto, asincrónico•10 a 30 participantes•Suele durar entre 3 días y 1 mes•Resultado: texto directo en frases elaboradas y pensadas•Interactividad alta con moderador y baja con resto de participantes
2.- Chat Groups (o Synchrony Text/Graph Focus Groups)
•Dinámica en tiempo real•5 a 8 participantes•Dura entre 30 y 120 min. •Resultado: texto directo en frases cortas y espontáneas•Interactividad alta con moderador y muy alta con resto de participantes
3.- DINÁMICA DE GRUPO / FOCUS GROUP ON LINE
Aconsejable para temas en los que no se tiene ninguna información sobre motivaciones, frenos, necesidades o para identificar nuevos conceptos de negocio o de producto.
Es una técnica exploratoria cualitativa para generar hipótesis. Se obtienen ideas, no resultados extrapolables a toda la población.
Se suele convocar a un mínimo de 8 y un máximo de 12 personas (de forma simultánea) y permite obtener más información y más rápido que con entrevistas.
No está estructurada. Se pretende que el grado de interacción sea elevado, para generar resultados más ricos.
El entrevistador utiliza un guión temático, pero sólo sugiere temas, no realiza preguntas cerradas. Intenta permanecer neutro.
Suele grabarse en audio (presencial) y/o video.
La captación es una etapa crítica en las tradicionales (presenciales); además exigen el alquiler de una sala y -en ambos casos- se precisa un incentivo para cada participante.
4.- ENCUESTAS Y PANELES / PANELES ON LINE
Ejemplos de criterios de segmentación particulares para paneles On line:
Ocupación. Nivel jerárquico de ocupación. Sector de ocupación. Región. Estado Civil. Tamaño del hogar. Cabeza de familia y responsabilidades en el hogar. Edad y número de hijos. Ingresos personales y del hogar. Nivel de educación. Tipo de vehículo actual y marca, Intención de compra de un nuevo vehículo en menos de 1 año. Tipo de mascota. Uso de tecnología. Criterios étnicos. Servicio de telefonía móvil y/o Internet utilizado y gasto mensual. Proveedor de telefonía móvil. Marca y modelo del teléfono. Tipo de contrato. Bancos con los que trabaja. Preferente y secundarios. Productos financieros que posee. Percepción de la relación con la entidad. Banca online Compras On line. Hábitos de viaje Condiciones diagnosticadas de salud. Inicio del uso de Internet, lugar de acceso y frecuencia.…
4.- ENCUESTAS Y PANELES / PANELES ON LINE
Método de investigación descriptiva consistente en obtener información de una muestra representativa del universo objeto de estudio, mediante un cuestionario estructurado.
Los resultados se pueden extrapolar, pero una gran precisión exige muestras grandes y ello implica tiempo y dinero.
Encuesta Ad-hoc: especialmente realizada para cumplir con los objetivos de la investigación.
Omnibus: es un cuestionario multitemático en el que diferentes empresas pagan una parte en función del número de preguntas que contratan. La muestra es estable y se refiere a un universo plenamente definido. Es económica pero muy limitada.
Panel: Encuesta que se administra de forma regular (por olas) a una muestra estable muy conocida durante un largo periodo de tiempo para obtener datos de tendencia y cambio.
-> Por extensión se emplea el mismo término para designar las muestras disponibles que pueden ser accesibles On line.
4.- ENCUESTAS Y PANELES / PANELES ON LINE
Ejemplos de criterios de segmentación profesionales y empresas:
4.- ENCUESTAS Y PANELES / PANELES ON LINE
Ejemplos de disponibilidad con alcance internacional:
5.- COMUNIDADES CREADAS EX-PROFESO
MROC (Market Research On line Community)
5.- COMUNIDADES CREADAS EX-PROFESOMROC (Market Research On line Community)
Las comunidades explotan el sentimiento de pertenencia y la interacción.
Suelen tener un mínimo de 30 hasta un máximo de 150 Participantes. Se limita la muestra a un volumen de datos manejable que facilite la interacción.
Suelen durar entre 3 meses y 6 meses cuando tienen un objetivo muy definido. Si no es muy específico, pueden perdurar tanto como sea posible.
Se pueden aplicar múltiples técnicas dentro de ellas, desde encuestas hasta chats o video entrevistas.
Exige una gran labor de interacción y análisis.
Los resultados son similares a los de un estudio cualitativo tradicional, aunque las transcripciones se generan de inmediato y se puede orientar la labor del community manager.
La idoneidad de abrirlas hace que en ocasiones se confundan cada vez más con las comunidades masivas generalistas.
TENDENCIAS
Gracias a la tecnología está desapareciendo la diferencia entre cualitativo y cuantitativo.
Todas las técnicas se están fusionando en Internet y parece que, de momento, las comunidades, sean creadas ex profeso o masivas generalistas, van a ser la plataforma central del futuro a medio plazo.
Las comunidades de investigación tienden cada vez más a abrirse, aunque esto depende del objeto de estudio.
Cada vez se están integrando más desarrollos 2.0, para hacer más divertida la experiencia, tipo juegos, widgets…
Con el futuro incremento del uso de dispositivos móviles (smartphones, tablets, ipads…) para investigación de mercados, se podrá facilitar una mayor accesibilidad a públicos que hasta ahora eran poco accesibles.
VENTAJAS ON LINE vs. TRADICIONALES
•Reducción sustancial en la duración de la investigación cualitativa.
•Mayor libertad de expresión en respuestas gracias al anonimato.
•Facilidad de uso de estímulos multimedia (vídeos, fotos, webs, etc…).
•Vía Internet las encuestas pueden ser más divertidas.
•Vía On line las encuestas pueden ser más largas, pues se dividen en etapas
y se administran en dos o más tiempos.
•Mayor facilidad de captación de determinados targets.
•Ahorro en medios (teléfono, desplazamientos, papel, etc…)
•Sin límites geográficos (fácil acceso simultáneo a diferentes ciudades/países).
•Posibilidad de integración con otros sistemas de la compañía (BBDD de
clientes, proveedores, etc…).
•Altos índices de respuesta (especialmente en paneles).
COMPARATIVA ORIENTATIVA ENTRE DIFERENTES TÉCNICAS
n (muestra) 400 400 1 32Tiempo en días 60 30 8 50 8Precio orientativo € 14.000 9.500 450-650 11.200 8.000
n (muestra) 400 1 24 24 24Tiempo en días 8-10 3 25 20 8 8Precio orientativo € 7.600 450-650 14.600 13.200 9.100 8.000
Técnicas de Gabinete
Entrevistas en profundidad
Técnicas Tradicionales
Técnicas On Line y 2.0
Bulletin Board Chat Netnographic
Focus group 2.0
Cuestionario Personal
Cuestionario Telemarketing
Focus group Tradicional
Panel On line
Entrevistas On line
¿CUÁNDO ES MEJOR ON LINE QUE PRESENCIAL?
•Cuando la tecnología no condiciona una respuesta diferente.
•Productos de gran consumo, usando cuotas sobre muestras de paneles.
•Cuando el target está masivamente presente en Internet (jóvenes…).
•Cuando se evalúan mercados específicos de Internet (viajes on line...).
•Cuando se tienen que mostrar contenidos audiovisuales a una muestra
importante (investigación sobre spots...).
•Con targets de difícil acceso por otros medios.
•Cuando el target son empleados o muy relacionados con empresas,
(directivos, ejecutivos, responsables de TI, proveedores, BBDD de clientes..)
-> 98% de empresas >50 empleados en España, tienen acceso a
Internet y mail…
¿CUÁNDO ES MEJOR PRESENCIAL QUE ON LINE?
• Cuando el uso de Internet en el segmento es todavía muy bajo. Personas muy mayores o empleados que no tienen acceso a Internet en su empresa, por ejemplo…
• Si no podemos garantizar el anonimato en una situación sensible (empleados, pacientes de un hospital…).
• Cuando se pretenden analizar segmentos de población de muy difícil acceso por Internet (compradores a la puerta de un establecimiento, colectivos marginales…).
www.auren.es
A tu lado, para llegar lejos.
Personas de contactoIgnasi Infiesta
[email protected]én Bagüés
Personas de contactoIgnasi Infiesta
[email protected]én Bagüés
ELS SERVEIS 2.0 D’AUREN
Ignasi InfiestaP. Manager Consultoría EstratégicaInvestigación de Mercados i Marketing
AUREN
02.02.2011
ELS SERVEIS 2.0 D’AURENELS SERVEIS 2.0 D’AUREN
FASE 1.- ANÀLISI de la situació a la Xarxa
Anàlisi QUANTITATIVAAnàlisi QUALITATIVAAnàlisi FUNCIONAL WEB
FASE 2.- Definició ESTRATÈGICA (Social Media Strategy)
SOCIAL NET STRATEGY SOCIAL MEDIA PLAN
FASE 3.- EXECUCIÓ de la Social Media Strategy
SOCIAL NETWORKING LEARNINGCOMMUNITY MANAGEMENTSOCIAL NET CREATIVITY
FASE 4.- MONITORITZACIÓ de resultats
• SOCIAL NETWORK TRACKING- 34 -
Social Media
Anàlisi
de la si
tuac
ió
a la xar
xa
Social Network
Tracking
Definició de la Social
Media Strategy
Exec
ució de la
Socia
l Med
ia
Stra
tegy
Social Media
Anàlisi Qualitatiu
Anàlisi Quantitatiu
Anàlisi Funcional Web
Social Media Plan
Social Net Strategy
Social Net Creativity
Social Networking Learning
Community Management
Social Network Tracking
ELS SERVEIS 2.0 D’AURENELS SERVEIS 2.0 D’AUREN
On som? Quina ha d’ésser l’estratègia?
Com ho farem?Com millorem?
www.auren.es
A tu lado, para llegar lejos.
Personas de contactoIgnasi Infiesta
[email protected]én Bagüés
Personas de contactoIgnasi Infiesta
[email protected]én Bagüés
