Investigacion de Mercados

Federico VillarrealU n i v e r s i d a d N a c i o n a l

GUA ACADMICA

INVESTIGACIN DE MERCADOS

ADMINISTRACIN CICLOVII

EudedEscuela Universitaria

Educacin a distancia

WILDER CAJAVILCA LAGOS

GUIADIDACTICADEINVESTIGACIONDEMERCADOS

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INTRODUCCION

La investigacin de mercados es una herramienta necesaria para el ejercicio del marketing. Este tipo de investigacin parte del anlisis de algunos cambios en el entorno y las acciones de los consumidores. Permite generar un diagnstico acerca de los recursos, oportunidades, fortalezas, capacidades, debilidades y amenazas de una organizacin. Las teoras del marketing e investigacin de mercados permiten obtener las habilidades necesarias para la bsqueda de la informacin de mercado necesaria, el anlisis de dicha informacin y la toma de decisiones comerciales ptimas para la empresa que garanticen un crecimiento rentable y sostenido a largo plazo. Las empresas buscan cada vez ms en el futuro gestores eficaces que sepan evaluar las implicaciones a corto y a largo plazo, de sus decisiones a travs de indicadores econmicos, de mercado, de competencia y financieros. La presente Gua didctica, tiene como propsito capacitar al alumno en el uso de herramientas y tcnicas de investigacin de mercados, y que al concluir la signatura sea capaz de conocer y aplicar los fundamentos tericos necesarios para realizar una investigacin de mercado aplicado a una empresa. En un mercado competitivo que cambia rpidamente es importante aprender las tcnicas para realizar estudios de mercado para mantener la competitividad, el psosicionamiento de la empresa e inclusivo el logro del liderazgo de los sectores econmicos mas importantes del pas. Estamos seguros que esta Gua didctica te ayudar a obtener las respuestas que tu esperas conocer. El autor


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Orientaciones generales de estudio Apreciado estudiante, la presente Gua Didctica de Investigacin de Mercados un elemento clave para el ejercicio del Marketing , son herramientas concretas para poder interpretar el comportamiento del mercado, es una asignatura clave en el contexto de la currcula de la facultad de Administracin de la UNFV y determinante para poder cuantificar las oportunidades de la empresa en el lanzamiento de nuevos productos y servicios, esfurzate para aprenderlo, Recuerda que estas invirtiendo tiempo y dinero para alcanzar tus objetivos de estudio. Nuestro texto bsico presenta aspectos importantes sobre los fundamentos de la investigacin de mercados y su relacin con el marketing, l proceso de la investigacin de mercados, la ejecucin del proyecto de investigacin de mercados y la evaluacin y procesamiento de datos. Estimado alumno(a) durante en la primera unidad Fundamentos de Investigacin de Mercados estudiaremos cuatro captulos sobre: Qu es investigacin de mercados?, Principales, estudios de mercados, El marketing y los Sistemas de Informacin de Marketing y la Investigacin del Consumidor. Los cuales se desarrollan en el texto bsico nmero I. En la segunda unidad de Proceso de Investigacin de Mercados , trataremos sobre las fases del proceso de investigacin, la clasificacin de los mtodos de investigacin, la investigacin cualitativa y la investigacin cuantitativa. Los cuales se desarrollan en el texto bsico No 1 En la tercera unidad Ejecucin del proyecto de investigacin de mercados , trataremos del muestreo, el mtodo de muestreo, y el diseo de la investigacin causal. Texto bsico No 3 En la cuarta unidad. Anlisis interpretacin y presentacin de Resultados, trataremos sobre Evaluacin y Procesamiento de Datos, anlisis e interpretacin de resultados y la estructura de un estudio de investigacin de mercado. Texto bsico No. 1 y No. 2 Ahora bien, para que el proceso de enseanza-aprendizaje as como los objetivos planteados en esta gua sean alcanzados es necesario que usted conceda un tratamiento acadmico adecuado al estudio de la asignatura. Razn por la cual me permito darle algunas recomendaciones fundamentales para lograr el xito en los estudios:

Buscar un lugar donde usted se sienta cmodo para realizar la lectura de la gua didctica as como del texto bsico. En lo posible un lugar con claridad y libre de ruido.

Dedicar al menos dos horas diarias a la lectura y comprensin de los contenidos de la Gua Didctica reforzando con los contenidos del Texto bsico.

Realizar una lectura comprensiva, utilizando mtodos como subrayar, cuadros sinpticos, mapas conceptuales con la finalidad de identificar las ideas principales para reforzar los conocimientos.

Al finalizar cada captulo es recomendable realizar la autoevaluacin que contiene la Gua Didctica, as como las tareas del texto bsico.


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Tutoras Las tutoras se desarrollaran mediante la programacin de un calendario de tutoras. La tutora ser presencial y virtual. Cronograma

TUTORASPRESENCIALESYVIRTUALES

CANTIDADDEHORASACADMICAS

HORASPRESENCIALES

HORASVIRTUALES

HORASVIDEO

CONFERENCIA

UNIDADISemana1 2 2.5 3Semana2 2 2.5 3

UNIDADIISemana3 2 2.5 3Semana4 2 2.5 3EVALUACINPARCIALVIRTUALUNIDADESIII

UNIDADIIISemana5 2 2.5 3Semana6 2 2.5 3

UNIDADIVSemana7 2 2.5 3Semana8 2 2.5 3

EVALUACINFINALUNIDADESIIIIV

TOTAL16 20 24

60HORASACADMICAS Evaluacin El promedio final de la asignatura en la Modalidad Presencial Virtual se obtiene aplicando los siguientes pasos porcentuales:

Evaluacin de trabajos interactivos (TI): (40%) Evaluacin parcial (IV): (20%). Evaluacin final (EF): (40%).

PF = TI (0,4) + IV (0,2) + EF (0,4) Examen parcial ser virtual y se realizar en la 8 semana; el examen final ser presencial y se realizar en la 16 semana y la presentacin de un trabajo monogrfico en la 16 semana del ciclo.


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Medios y recursos didcticos Texto Bsico 1: (Unidad I,II,III y IV)

Philip Kotler,Gary Armstrong.(2006) Fundamentos de Marketing .Editorial Pearson-p.157-158 http://books.google.es/books?id=sLJXV_z8XC4C&lpg=PR3&dq=MARKETING%20POR%20KOTLER&hl=es&pg=PA156#v=onepage&q=MARKETING%20POR%20KOTLER&f=false

Texto Bsico 2: (Unidad III y IV)

Kotler , Phillip 2003 Direccion de marketing. http://books.google.es/books?id=XPWmfMEh2kkC&printsec=frontcover&dq=MARKETING+POR+KOTLER&hl=es&sa=X&ei=QV4hUsmaN8jPsASviICgAQ&ved=0CEAQ6AEwAg#v=onepage&q=MARKETING%20POR%20KOTLER&f=false

Texto bsico 3. Unidad III y IV

Carl McDaniel,Roger H. Gates,Roger Gates. Investigacin de Mercados. http://books.google.es/books?id=tAUM5u-2Y9EC&printsec=frontcover&dq=INVESTIGACION+DE+MERCADOS&hl=es&sa=X&ei=rtoiUpHBGIqusATg3YDgCw&ved=0CFQQ6AEwBQ#v=onepage&q=INVESTIGACION%20DE%20MERCADOS&f=false

Textos complementarios

3. Gua didctica de Investigacin de Mercados. EUDED UNFV. 2013

Plataforma virtual

Herramientas a emplearse en plataforma virtual: Foros, tareas, chat, enlaces, examen, eleccin, pginas, entre otros

OBJETIVOS GENERALES II. OBJETIVOS GENERALES.

La asignatura pretende que el alumno al concluir el semestre acadmico sea capaz de conocer y aplicar los fundamentos tericos necesarios para realizar una investigacin de mercado aplicado a una empresa determinada.

III OBJETIVOS ESPECIFICOS


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Justificar el estudio de la investigacin de mercados en el contexto empresarial.

Conceptuar, explicar su importancia y principios en el contexto de un enfoque sistmico.

Comprender la importancia de la informacin del Marketing en el mbito de la empresa.

Elaborar el plan de investigacin de mercado. Identificar los fundamentos de la investigacin de mercados. Aplicar diseos de mtodos exploratorios y descriptivos de acuerdo a la

naturaleza del estudios de mercado a realizar mostrando capacidad de anlisis, sntesis y creatividad.

- Comprende la naturaleza de un estudio de opinin y participa en el diseo, ejecucin, anlisis de los resultados; mostrando capacidad de interpretacin.

- Comprende la naturaleza de un estudio de mercado y participa en el diseo, Ejecucin y anlisis de los resultados; trabajando en equipo , mostrando capacidad de interpretacin y sntesis.

BIBLIOGRAFIA Philip Kotler,Gary Armstrong.(2006) Fundamentos de Marketing .Editorial Pearson Kotler , Phillip 2003 Direccion de marketing. Editorial Pearson. Carl McDaniel,Roger H. Gates. Investigacin de Mercados

PRIMER BIMESTRE

PRIMERA UNIDAD FUNDAMENTOS DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS Y SU REALCION CON EL MARKETING.


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OBJETIVOS ESPECIFICOS. JUSTIFICAR EL ESTUDIO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS EN EL CONTEXTO EMPRESARIAL. CONCEPTUAR, EXPLICAR SU IMPORTANCIA Y PRINCIPIOS EN EL CONTEXTO DE UN ENFOQUE SISTMICO. COMPRENDER LA IMPORTANCIA DE LA INFORMACIN DEL MARKETING EN EL MBITO DE LA EMPRESA.

PRIMER BIMESTRE CAPITULO I

1. Qu es la investigacin de mercados? 1.1 Caractersticas de la Investigacin de mercados 1.2. Principales conceptos de la investigacin de mercados


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1.3 QU ES EL MERCADO? 1.4 Los Mercados Virtuales 1.5 CONCEPTOSDEMERCADO.1.6ESTRUCTURADEMERCADO.

CAPITULO II

PRINCIPALES ESTUDIOS DE MERCADO 2.1 Antecedentes del estudio de mercado 2.2 mbito de Aplicacin del Estudio de Mercado1 2.3.2 Matriz de repertorio 2.3.3. Grupos de enfoque 2.3.4. Investigacin de medios 2.3.5 Distribucin de los medios 2.4 Prueba del texto publicitario 2.4.1 Procedimiento de preprueba publicitaria (pre test publicitario) 2.4.2 Procedimientos de posprueba publicitaria (post test publicitario) 2.4.3 Pruebas de reconocimiento 2.4.5 Pruebas de recordacin 2.4.6 Pruebas de ventas 2.5. Investigacin de distribucin 2.6 Investigacin de precios

CAPITULO III EL MARKETING y LOS SISTEMAS DE INFORMACION DEL MARKETING 3.1 Concepto de marketing 3.2. Evolucin del marketing y sus enfoques 3.3. La Investigacin segn la orientacin del marketing


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3.4 Proceso del marketing 3.5 Inteligencia de Marketing. 3.6. Sistemas de informacin del marketing

CAPITULO IV

INVESTIGACIN DEL CONSUMIDOR 4.1 DEFINICION 4.2 Evolucin de la investigacin del consumidor 4.3 Comportamiento del consumidor 4.4 Metodologas de la investigacin motivacional 4.5 El Proceso de la investigacin del consumidor

CAPITULO I 1. Qu ES LA INVESTIGACION DE MERCADOS? La investigacin de mercados es una de las partes ms importantes e interesantes del marketing, uno de sus principales propsitos es proporcionar las herramientas


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adecuadas para dar apoyo en la toma de decisiones; procesos tales como la planificacin, diseo y anlisis de productos y marcas, requieren de una investigacin previa y es complemento del mix de marketing tradicional (Las 4P:, producto, plaza, precio y promocin). Es la funcin que vincula a consumidores, clientes y pblico con el mercadlogo a travs de la informacin, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y problemas de mercado; para generar, refinar y evaluar las medidas de mercadeo y para mejorar la comprensin del proceso del mismo. Dicho de otra manera el estudio de mercado es una herramienta de mercadeo que permite y facilita la obtencin de datos, resultados que de una u otra forma sern analizados, procesados mediante herramientas estadsticas y as obtener como resultados la aceptacin o no y sus complicaciones de un producto dentro del mercado. 1.1 Caractersticas de la Investigacin de mercados Dentro de sus principales caractersticas encontramos lo siguientes: Es sistemtica Sus procedimientos son metdicos y comprobados Aplica mtodos cientficos Es objetiva Es imparcial 1.2. Principales conceptos de la investigacin de mercados Datos Son hechos objetivos sobre eventos que pueden contener nmeros, palabras o imgenes referidos a un tema. Informacin Los datos pueden analizarse y convertirse en informacin. (Base de datos) Es la descripcin de una situacin a partir de la transformacin y anlisis de datos relevantes. Conocimiento La investigacin y desarrollo o ID y propiamente la investigacin cientfica sea bsica o aplicada. Es el conjunto de informacin almacenada mediante la investigacin sistemtica aplicada por la empresa que se explica en experiencia y/o aprendizaje. Toma de decisiones Dentro del da a da de las empresas, la toma de decisiones es parte fundamental de su desarrollo y crecimiento. La incertidumbre se encuentra presente y la gestin empresarial se enfrenta con ella siempre. Es por esto que la investigacin de mercados tiene como finalidad la toma de decisiones para solucionar la incertidumbre, problemtica y aprovechar las oportunidades que se encuentren en el camino. Sistemas de Apoyo a las Decisiones de Marketing (SADM) Para poder tomar mejores decisiones empresariales, nos podemos apoyar en el Sistema de Apoyo a las decisiones de Marketing, (SADM) el cual est conformado por profesionales expertos y medios que pueden dar una rpida respuesta de la informacin requerida. Sistema de informacin interna


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Esta informacin se genera por la propia empresa, sobre la base de su experiencia, datos y situaciones vividas por los responsables del rea. Sistema de inteligencia de marketing Es el conjunto de procedimientos que se utiliza para recolectar informacin externa, dicha informacin se elabora de distintas cuentas. Sistema de investigacin de mercado Es cuando se requiere de estudios especializados por una necesidad de informacin concreta y ms trascendental. Sistema de respuesta a las necesidades del decisor Aqu se emplea el conocimiento tcnico y experiencia del profesional, se aplican tcnicas y anlisis mediante programas estadsticos y modelos. Clasificacin de la investigacin de mercados Cuando nos encontramos frente a una investigacin nos enfrentamos a dos interrogantes: Identificar la problemtica y proponer a una solucin satisfactoria. Investigacin de identificacin del problema Nos da orientacin para analizar o anticipar posibles problemas en el futuro, mediante la informacin del entorno social, cultural, sicogrfico, econmicas que puedan dar seales que nos ayuden a identificar problemas u oportunidades. Algunos casos que orienten a identificar una problemtica es el anlisis del potencial del mercado, participacin de mercado, caractersticas del mercado, anlisis y pronsticos de ventas, tendencias. Investigacin de la solucin del problema Se da una vez que se identifique el problema y se busca la oportunidad para resolverlo tomando decisiones en base a la informacin obtenida y procesada en la investigacin. Las alternativas de toma de decisiones que normalmente se gestionan son segmentacin de mercados, fijacin de precios, aplicacin de promociones, tipos de distribucin, entre otros 1.3 QU ES EL MERCADO? EL mundo global cambia rpidamente los mercados tradicionalmente reales en las que productores y vendedores coincidan en un determinado lugar para realizar transacciones econmicas, estn dando lugar a otros tipos de mercados como el de las bolsas de valores donde se realizan transacciones sin entregar los ttulos valores los que siempre se encuentran en custodia de la Cmara de Valores de la Bolsa y sin entregar dinero fsico porque este slo se traslada de una cuenta a otra, o tambin se estn realizando transacciones en espacios virtuales donde los compradores realizan sus compras en pginas de Internet mediante portales donde concurren los interesados de determinados productos. Inclusive los conocidos mercados de pulgas o de segunda ya no se muestran fsicamente en algn lugar determinado sino que ahora son virtuales. 1.4 Los mercados Virtuales En el pasado era tradicional que una empresa era la oferente y el consumidor el demandante lo que siempre caracterizo un mercado Empresa respecto a un Consumidor o Business to customer, en la actualidad ahora se realizan negocios de empresa a empresa o Bussines to Bussines, mas an el mercado virtual de pulgas pone en contacto a un consumidor respecto a otro consumidor o e-Customer e inclusive podemos agregar la participacin del estado en el mercado con los e-goverment.

a. Business to Business o Empresa-Empresa Abreviado B2B, se refiere a que las partes que hacen negocio o extienden sus procesos son dos empresas. Ejemplo: Una empresa que realiza pedidos de materia prima a sus proveedores por Internet.

b. Business to Customer o Empresa-Consumidor


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Abreviado B2C, el ms conocido, este tipo de tienda virtuales son las que estn teniendo mucha publicidad y precisamente esta dirigida a los consumidores. Se refieren a una empresa que vende sus productos o servicios a travs de Internet. Ejemplo: La venta de libros y discos. d. Customer to Business o Consumidor-Empresa Es el consumidor el que ofrece a las empresas un precio a un producto servicio. Ejemplo: Una persona que a travs de Internet ofrece una cierta cantidad de dinero por un bien. e. Customer to Customer o Consumidor-Consumidor Conocido por las subastas por Internet, donde el consumidor ofrece a otro, sin mediar una empresa en la transaccin, productos y servicios, pagando de ser requerida una comisin por la venta. Ejemplo: Se puede citar, remate.com, un portal dedicado al remate de cualquier mercanca y/o producto. mercadolibre.com c. e-Goverment. A estos tipos de negocio por Internet mencionados anteriormente podemos agregar bajo el mismo concepto la relacin entre el gobierno y ciudadanos, que ms que negocios propiamente dicho, se dedica a algn tipo de transaccin o tramite por Internet. (Pago de impuestos, obtencin del RUC, quejas o reclamos, denuncias) Para denominar estos conceptos se utiliza Gobierno en lugar de una empresa y ciudadano en lugar de consumidor, siendo que al concepto genrico se le conoce como e Goverment.

La rpida evolucin de las tecnologas de informacin han dinamizado la economa y son el factor mas importante de la globalizacin de la economa. 1.5 CONCEPTOS DE MERCADO

1. Mercado es el lugar real de bienes o servicios ,o virtual (B2B,B2C,C2B o C2C) donde concurren oferentes y demandantes con la finalidad de adquirir un bien o un servicio que a su vez les pueda proporcionar un mximo de satisfaccin de alguna necesidad a un precio competitivo o justo precio. 1.3.2 .Segn Zavala , A.(2000) Un mercado es toda institucin social en la que los bienes y servicios, as como los factores productivos, se intercambian libremente.2 3.Segn Cordova,J. (1999)se genera un mercado cada vez que hay una coincidencia entre alguien que quiere comprar y alguien que quiere vender o cuando una persona regatea sobre el precio de un servicio de taxi y logra ponerse de acuerdo con el taxista, producindose una transaccin, se genera un mercado.3 4. Segn Samuelson, P. (1999) En las economas del mercado ninguna persona ni organizacin ni estado es responsable de resolver los problemas econmicos, sino millones de empresas y consumidores que realiza intercambios voluntarios, con la intencin de mejorar su propia situacin econmica, y cuyas actividades son coordinados invisiblemente por un sistema de precios y de mercados4.

2ELEMENTOS BSICOS DE ECONOMA; Autor: Abel Andrs Zavala; Editorial San Marcos; Lima; Pg. 61. 4ECONOMA; Autor: Paul Samuelson, William A. Nordhaus; Editorial MC Grawhill; Espaa Madrid 2008.


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1.6 LA ESTRUCTURA DE MERCADO Qu es estructura de mercado? Es la forma como esta organizado el mercado, comprende la magnitud y los tipos de mercado existentes en la economa y de acuerdo a la teora econmica. Cundo varia la estructura de mercado? Los cambios estructurales son de largo plazo Por qu varia la estructura de mercado? Slo se producen cuando varia la conducta del consumidor y los cambios tecnolgicos. Por qu es importante el estudio de la estructura de mercado? Para tomar decisiones de inversin y financiamiento.

Las respuestas de estas interrogantes nos permitirn reconocer: a. Los mercados competitivos o de competencia perfecta

b. A los mercados No competitivos o de competencia imperfecta. Monopolio. Oligopolio Competencia Monopolstica.

CAPITULO II

PRINCIPALES ESTUDIOS DE MERCADO 2.1 Antecedentes del estudio de mercado El estudio de mercado surge como un problema del marketing y que no podemos resolver por medio de otro mtodo. El realizar un estudio de ste tipo resulta significativo si consideramos el tamao de una empresa, porque se requiere de tiempo y dedicacin de muchas personas. Para la resolucin de los problemas de marketing se utilizan una poderosa herramienta de como son los estudios de mercado, que permiten disminuir el riesgo de las decisiones mas importantes que toman las empresas de inversin y de financiamiento. El estudio de mercado es pues, un apoyo para quienes dirijan al empresa , es un buen referente para tomar decisiones y reducir a lo mnimo los mrgenes de error posible. 2.2 Ambito de Aplicacin del Estudio de Mercado5 Los aspectos mas importantes que se pueden analizar con los estudios de mercado son:

5 http://www.monografias.com/trabajos13/mercado/mercado.shtml#ixzz2d8PSGrjA


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a. El consumidor Su comportamiento de consumo. Sus hbitos de compra. Sus opiniones sobre el producto y los de la competencia Su aceptacin de precios , preferencias etc. b, El producto

Estudios sobre los usos del producto. Tests sobre su aceptacin Tests comparativos con los de la competencia. Estudios sobre sus formas, tamaos y envases.

c. El mercado

Estudios sobre la distribucin Estudios sobre cobertura de producto en tiendas Aceptacin y opinin sobre productos en los canales de distribucin. Estudios sobre puntos de venta, etc. La publicidad Pre-tests de anuncios y campaas

Estudios a priori y a posteriori de la realizacin de una campaa, sobre actitudes del consumo hacia una marca. Estudios sobre eficacia publicitaria, etc. 2.3 ESTUDIOS DE MERCADO 2.3.1 Investigacin de producto Una de las principales reas de aplicacin de la investigacin de mercados es la de productos. El elevado uso de la investigacin de mercados en las decisiones de productos se comprende con facilidad cuando consideramos la importancia de tales decisiones. Para muchas organizaciones, son el nico conjunto ms importante de decisiones que toman los gerentes, ya que estas conforman la base de la estrategia de marketing de la empresa. La primera etapa en el proceso de desarrollo de productos es la generacin de ideas, luego viene la etapa de desarrollo y prueba de conceptos. En un caso, el objetivo consiste en dar ideas completamente nuevas para productos, nuevos usos o atributos de los productos actuales. En esta etapa se requiere una gran flexibilidad y creatividad en los procedimientos de investigacin empleados. Pueden ser de utilidad dos procedimientos de investigacin exploratoria: la tcnica de matriz de repertorio y varios tipos de entrevistas de grupos de enfoque (focus group). En la etapa de desarrollo y prueba de conceptos, las tcnicas adecuadas de investigacin de mercados empleadas son las entrevistas de grupos de enfoque y las pruebas de uso. 2.3.2 Matriz de repertorio Ayuda a generar una lista de atributos que los consumidores pueden usar para describir las similitudes y diferencias entres productos. El propsito es identificar aquellos atributos que sern importantes para los consumidores en su evaluacin de nuevos productos, en la categora de producto o identificar un atributo que antes no estaba asociado a un determinado producto. 2.3.3. Grupos de enfoque


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Se usan ampliamente en la generacin de ideas para nuevos productos y en la mayora de pruebas de concepto. Existen otras tcnicas an de muy poca difusin en nuestro medio que abarcan las otras etapas del desarrollo de nuevos productos. 2.3.4. Investigacin de medios Una de las decisiones ms importantes que las organizaciones deben tomar se relaciona con la seleccin del medio de comunicacin a utilizar en un plan publicitario. Por tanto, deben escoger entre tipos de medios: televisin, radio, peridicos, etc. La seleccin de inserciones especficas dentro de un tipo de medio seleccionado. Por ejemplo, deben hacerse selecciones sobre el tiempo especfico o revista a emplear. Ambas decisiones requieren la disponibilidad de datos sobre los medios. Entre los principales estudios de mercado relacionados con los medios tenemos . 2.3.5 Distribucin de los medios Brinda informacin acerca de la distribucin de los medios. Consiste en presentar informes sobre los niveles de circulacin de sus miembros, publicaciones que tienen por lo menos el 70% de su circulacin pagada a un precio no inferior a la mitad del precio establecido. Audiencia de medios A. Audiencias de televisin El servicio de medicin de audiencia que actualmente brindan las empresas, se basa en el registro electrnico de informacin en base a la tecnologa People Meter. Los People Meters son dispositivos electrnicos que se conectan a todos los televisores del panel, los cuales registran minuto a minuto el consumo de televisin en un hogar. El recojo de informacin que registran los people meters, se realiza a travs de la lnea telefnica, la cual pasa al rea de procesamiento de datos que se encarga del respectivo control de calidad de la informacin a procesar. Una vez verificada, se convierte en archivos lebles por un software de consulta que las empresas encargadas de estos estudios instalan a sus clientes, brindndoles informacin en lnea a sus clientes. B. Audiencias de revistas Los tamaos de estas, se miden por los llamados estudios de circulacin. El intento es medir la circulacin total de la revista y las personas que la leen cuando se les pasa un ejemplar. La medicin del nmero de lectores que se toma emplea el mtodo de inters editorial por revisin del libro. En este caso, a los encuestados se les muestran logotipos de los ttulos de las revistas y se les dice: Escojan aquellos que han ledo o examinado durante los ltimos 6 meses, ya sea en casa o en otro sitio. C. Audiencia de los peridicos Por lo general, un lector de peridicos se define como alguien que afirma haber ledo parte del peridico en cuestin en un determinado da. Nuevamente se utiliza el mtodo de encuesta. D. Audiencia de radios La medicin de las audiencias de radio presenta algunos problemas nicos en su gnero, ya que los radios se utilizan casi en todas partes.


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2.4 Prueba del texto publicitario La prueba del texto publicitario se refiere a aspectos relacionados con la efectividad de cada anuncio. En la prctica, el trmino prueba del texto publicitario, se refiere a todos los aspectos (color, grficos, cuadros, accin, etc.) de los anuncios que aparecen en diversos medios. 2.4.1 Procedimiento de preprueba publicitaria (pre test publicitario) Toda campaa publicitaria requiere ser evaluada antes de su lanzamiento para mejorar su efectividad. El pre test publicitario permite evaluar la efectividad de una pieza o campaa publicitaria en su momento de ejecucin (guin, story board, animatics o ejecucin final), permitiendo determinar: El potencial del comercial y cmo lo recibe el consumidor. Si el comercial da el mensaje que busca trasmitir y est en lnea con la estrategia comunicacional de la empresa. Cmo el comercial contribuye a la imagen de marca. Cmo optimizar la efectividad del comercial. Por otro lado, la exposicin de un comercial a una audiencia puede afectar la forma cmo esta percibe al producto o servicio. El pre test permite detectar si la pieza publicitaria genera algn rechazo o disonancia en el grupo objetivo. 2.4.2 Procedimientos de posprueba publicitaria (post test publicitario) Los tres principales procedimientos de posprueba son las pruebas de reconocimiento, de recordacin y de ventas. 2.4.3 Pruebas de reconocimiento Al encuestado se le pregunta si ha ledo o no la publicacin especfica. Para aquellos que responden en forma afirmativa, el ejemplar se abre en una pgina determinada con anterioridad para prevenir el sesgo por orden y luego se hacen tres mediciones de reconocimiento: Not. Porcentaje de lectores que recuerdan haber visto el anuncio. Visto-asociado. Porcentaje de lectores que vieron o leyeron una parte del anuncio que indica la marca o el anunciador. Ley la mayor parte. Porcentaje de lectores que leyeron la mitad o ms del material escrito en el anuncio. 2.4.5 Pruebas de recordacin A una muestra se les enva copias de las revistas de prueba, y se disponen entrevistas telefnicas para el da siguiente. A los encuestados se les pide que lean la revista en forma normal. En la entrevista de seguimiento se verifica el nmero de lectores, luego se lee una serie de anuncios que aparecen en la revista. Los encuestados identifican aquellos que recuerdan. 2.4.6 Pruebas de ventas Las pruebas de ventas miden el impacto del anuncio sobre las ventas del producto. Como las ventas estn influidas por muchos factores, debe tenerse mucho cuidado al evaluar los anuncios en esta forma.


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2.5. Investigacin de distribucin La importancia de la investigacin de mercados en el rea de la distribucin se intensifica por el hecho de que para muchos productos, el costo de distribucin es mayor que el de manufactura u otros costos de marketing. Los estudios de distribucin se relacionan con la investigacin de las actividades y el desempeo en el canal de distribucin e investigacin realizada por miembros del canal de distribucin sobre sus propias actividades de marketing. Existen reas de investigacin de mercados sobre las actividades y el desempeo del canal; por ejemplo el uso de servicios de publicacin simultnea, con el fin de monitorear el flujo de productos a niveles mayoristas y minoristas, que en nuestro medio lo realizan empresas de investigacin de mercados como CCR y AIM, entre otras. Tambin, se desarrollan estudios de actitud/imagen, donde tanto los mayoristas como los minoristas pueden utilizar procedimientos de medicin de actitudes para determinar la percepcin que los clientes y proveedores, actuales y potenciales, tiene acerca de ellos, sobre un conjunto de atributos. Otro estudio clave, son los de localizacin, que consiste en buscar la mejor localizacin para un punto de venta, ya que esto ltimo constituye un factor crtico para un minorista. 2.6 Investigacin de precios Las decisiones sobre fijacin de precios tienen un impacto directo sobre los ingresos (precio unitario x unidades vendidas = ingresos). En consecuencia, la calidad de la informacin a disposicin de un gerente de marketing, con respecto a las determinantes del precio tiene un impacto directo sobre los niveles de ingresos y la rentabilidad. Estas determinantes son la sensibilidad de la demanda a las variaciones del precio, los costos, los niveles de precios de la competencia y los objetivos organizacionales. AUTOEVALUACION No.1 1. Por qu es importante la investigacin de productos? 2. En el proceso de desarrollo de nuevos productos, cmo se usa la investigacin de producto? 3. Por qu es importante la investigacin de medios? 4. Cules son los principales estudios de mercados relacionados con la investigacin de medios de comunicacin? 5. A qu se refiere cuando se habla de la prueba de texto publicitario? 6. Qu nos permite evaluar el pre test publicitario? 7. Por qu es importante la investigacin de mercados en el rea de distribucin? 8. Explique la importancia de la investigacin de mercados en la fijacin de precios.

CAPITULO III EL MARKETING y LOS SISTEMAS DE INFORMACION DEL MARKETING 3.1 Concepto de marketing


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Marketing es el proceso mediante el cual grupos o individuos, crean y/o intercambian bienes o servicios para satisfacer sus necesidades.6 Marketing es el conjunto de actividades destinadas a lograr con beneficio, la satisfaccin del consumidor mediante un producto o servicio Marketing es tener el producto adecuado, adaptado a la demanda, en el tiempo correcto y con el precio mas justo Marketing no es el arte de vender lo que se ofrece, sino de conocer que es lo que se debe vender El marketing o mercadotecnia se concentra sobre todo en analizar los gustos de los consumidores, pretende establecer sus necesidades y sus deseos e influir su comportamiento para que deseen adquirir los bienes ya existentes, de forma que se desarrollan distintas tcnicas encaminadas a persuadir a los consumidores para que adquieran un determinado producto. La actividad del marketing incluye la planificacin, organizacin, direccin y control de la toma de decisiones sobre las lneas de productos, los precios, la promocin y los servicios postventa. En estas reas el marketing resulta imprescindible; en otras, como en el desarrollo de las nuevas lneas de productos, desempea una funcin de asesoramiento. Adems, es responsable de la distribucin fsica de los productos, establece los canales de distribucin a utilizar y supervisa el transporte de bienes desde la fbrica hasta el almacn, y de ah, al punto de venta final. El marketing en la actualidad abarca desde la estrategia integral de una empresa (a qu mercados o metas se dirigir la organizacin, de qu manera se posicionar en el consumidor, con qu tipos de productos), as como las actividades operativas donde se establecen las tcticas y polticas de precios, productos, comunicacin y distribucin que permitirn que acten en el mercado en el que estn presentes. 3.2. Evolucin del marketing y sus enfoques7 Enfocado en la produccin bajos Costos Por la dcada del 30, la orientacin a las finanzas se hizo ms fuerte, ya exista una alta capacidad de produccin, y se necesitaban inversionistas y compradores, en esta poca la clave del xito era la reduccin de costos. Este enfoque sostiene que los consumidores favorecern a aquellos productos fciles de conseguir y de bajo costo. Enfocado en el producto. Este enfoque sostiene que los consumidores favorecern aquellos productos que presenten mejor calidad, de caractersticas innovadoras, los directivos se esfuerzan en fabricar productos bien hechos y en mejorarlos continuamente. Enfocado en las Ventas A mediados del siglo XX, la orientacin estaba enfocada en las ventas, haba mucha competencia, la oferta era mayor que la demanda, haba una necesidad de convencer al consumidor de comprar un producto por su marca, la clave de xito estaba en tener mejores mtodo y equipos de ventas.

6 / Direccin de Marketing, Kotler & Keller 7KotleryKeller(2010)DireccindeMarketing.EditrialPearsonPrenticeHall.Pp1617


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Las empresas realizan esfuerzos de promocin y ventas muy intensos. El propsito del marketing es vender mas cosas a mayor cantidad de gente, con mayor frecuencia, a cambio de mas dinero con el fin de conseguir mayores beneficios. Enfocado en el consumidor Finalmente entre los 70 y 90s, la intensa competencia hizo que el enfoque estuviera en el consumidor y luego en la produccin, se necesitaba saber qu es y lo que el consumidor necesitaba comprar, en esta etapa la clave del xito estaba en conocer las necesidades del consumidor. El marketing holstico Se basa en el desarrollo, el diseo y la aplicacin de programas, procesos y actividades de marketing, reconociendo el alcance y la interdependencia de sus efectos. El marketing holstico es consciente de que todo vale. Existen cuatro componentes del Marketing holstico: El marketing relacional, el marketing integrado, el marketing interno y el marketing social. 3.3. La Investigacin segn la orientacin del marketing Las empresas tienen diferentes enfoques en su gestin, que estn referidos al consumidor, pero condicionando su beneficio y rentabilidad: La orientacin al consumidor. Se refiere a que la empresa debe identificar a los consumidores (personas o empresas) que tienen ms posibilidades de adquirir sus productos y producir un bien o servicio que satisfaga las necesidades de los consumidores de una manera efectiva (mercado meta). La orientacin hacia la meta. Se refiere a que la empresa debe estar orientada al consumidor solo hasta el grado en que tambin logre las metas corporativas (utilidades). La orientacin a los sistemas. Se refiere a la creacin de sistemas para observar el entorno externo y entregar la mezcla de marketing deseada al mercado meta. Se utilizan bases de datos e informacin que se procesa ms rpida y eficientemente para la adecuada toma de decisiones. 3.4 Proceso del marketing Si observamos el proceso del marketing encontramos que la investigacin se encuentra en la primera etapa de la ejecucin, siendo la base del cumplimiento de objetivos que tiene la organizacin.


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3.5 Inteligencia de Marketing. La inteligencia de marketing es la obtencin y el anlisis sistemtico de informacin que esta disponible para el pblico, acerca de la competencia y de los sucesos en el entorno de marketing. La empresa puede obtener informacin estratgica importante de sus proveedores, vendedores y clientes clave. Adems puede conseguir informacin valiosa observando a sus competidores. Puede comprar y analizar sus productos, monitorear sus ventas, verificar patentes nuevas, y examinar diversos indicios fsicos. Por ejemplo en determinada campaa de ventas de prendas de vestir de determinadas marcas estas han disminuido en preferencia y se puede observar poca afluencia de pblico en un determinado negocio. Tambin se sabe acerca del denominado espionaje industrial donde incluso los competidores buscan en los desechos y basuras de sus competidores indicios que puedan explicar sus ventas actuales y futuras. 3.6. Sistemas de informacin del marketing 8 Consiste en personal, equipo y procedimientos para obtener , ordenar, analizar ,evaluar y distribuir informacin, oportuna, necesaria y exacta a quienes tomen las decisiones de marketing. A los directores, a los socios internos y externos y a otros funcionarios de la empresa que necesiten la informacin de marketing. Mencionamos cuando tratamos el concepto de mercado la evolucin de estos como consecuencia de la evolucin vertiginosa donde la informacin y las comunicaciones son bsicas para el desarrollo de cualquier industria. Es por esto que la investigacin de mercados, es una de las herramientas ms valiosas del marketing para buscar y analizar la informacin necesaria que ayude a la toma de decisiones de la empresa. La informacin y el conocimiento son fundamentales para desarrollar estrategias para nuevos productos y puede provenir de varias fuentes, de la contabilidad, de las ventas, produccin y cualquier otra rea de la empresa lo consideremos relevante o no. En el contexto de la economa del conocimiento, el objetivo final que persigue el marketing se centra en identificar y definir las oportunidades y problemas de los mercados: Nuevos deseos Nuevos productos Nuevos servicios. Innovaciones Relaciones duraderas con consumidores o clientes El marketing debe posibilitar resultados favorables en la empresa como la rentabilidad, la productividad y mejora de la calidad total de la empresa.

CAPITULO IV

INVESTIGACIN DEL CONSUMIDOR 4.1 DEFINICION La evolucin de las tendencias del marketing y ventas han sido importantes en los ltimos aos y nos permite definir como:

8Philip Kotler,Gary Armstrong.(2006) Fundamentos de Marketing .Editorial Pearson-p.157-158


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Es la investigacin del comportamiento de los consumidores, es determinar y explicar el comportamiento racional y lgico del consumidor, la forma como elige un determinado bien o servicio que le proporcione el mximo de satisfaccin al precio mas justo9 Se considera a la investigacin del consumidor como parte de la investigacin de mercados, porque se debe conocer el comportamiento del consumidor, investigar quin es, qu hace, qu le gusta, cules son sus hbitos y costumbres, a quines frecuenta y en qu lugares.

4.2 . Evolucin de la investigacin del consumidor Recientemente se observa que la conducta del consumidor esta orientndose al concepto de utilidad, el consumidor adquiere bienes que le proporcionan mayor utilidad es decir mas satisfaccin. Esta situacin se observa en el comportamiento de las mas grandes empresas que procuran diferenciacin de productos para posibilitar el mximo de utilidad o satisfaccin de sus consumidores. Durante mucho tiempo se asoci las decisiones del consumidor, como una decisin racional de compra de los productos, procurando que fueran consideradas alternativas objetivas, basadas en caractersticas, beneficios y precio de los productos. Dichas decisiones racionales fueron desplazadas por situaciones como el estado de nimo, emocin y situacin en la que se encuentran los consumidores. 4.3 Comportamiento del consumidor Es el punto de partida inicial para poder aplicar la estrategia ms exitosa en las acciones de marketing de las empresas. El consumidor es la persona que utiliza un bien o servicio, de quien se necesita conocer su comportamiento, hbitos y actitudes con respecto a su consumo . Actualmente, ms all de cerrar un trato comercial, se busca conocer tanto al consumidor, de manera que puedan estrechar el vnculo de identificacin con su marca y posteriormente obtener la fidelidad de esta. Las sensaciones y la percepcin En el descubrimiento sobre las actitudes y vnculo que tiene el consumidor con sus marcas, identificamos las diferentes sensaciones y percepciones que tienen de la exposicin a la publicidad. La Percepcin

9Definicinpropia.AsignaturadeMicroeconomaUNFV.


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Es el acto donde el cerebro de las personas reconoce e interpreta, lo que le ha estimulado produciendo el conocimiento de la sensacin = percepcin. Proceso perceptivo A. Seleccin Atencin voluntaria o involuntaria a un nmero determinado de estmulos dentro de un conjunto mayor, para que sean ms manejables por el perceptor B. Organizacin Ordenamiento de los estmulos seleccionados y asignacin de un grado de importancia, para facilitar su interpretacin. C. Interpretacin Asignacin de sentido al conjunto de estmulos seleccionados y organizados, para establecer conclusiones sobre el objeto percibido. 4.4 Metodologas de la investigacin motivacional La investigacin motivacional tiene como objetivo conocer al consumidor tanto en su comportamiento as como en el seguimiento de sus hbitos, costumbres y actitudes hacia los productos y/o marcas, en este caso se puede utilizar dos tipos de investigaciones: La investigacin cuantitativa con tcnicas como las encuestas, experimentos y observaciones a un grupo de individuos, busca predecir el comportamiento del consumidor. Se pueden identificar y aislar las causas-efectos del comportamiento de las personas y al realizar un estudio que es probabilstico, se puede inferenciar una poblacin mayor. La investigacin cualitativa: tiene como propsito comprender los hbitos de consumo y se utilizan tcnicas como las entrevistas en profundidad y tcnicas proyectivas, no se pueden determinar y/o aislar las causas-efectos de su comportamiento, adems no se puede generalizar la investigacin a una poblacin mayor.

4.1. El Proceso de la investigacin del consumidor

En la investigacin del consumidor se siguen pasos claves, para lograr los objetivos propuestos: Definir los objetivos de la investigacin Recopilar y evaluar datos secundarios


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Disear un estudio de investigacin primaria Recopilar datos primarios Analizar los datos Preparar un informe de los resultados

Enfocado en la produccin. A inicios del siglo XX, las empresas estaban orientadas al desarrollo de la produccin donde la demanda era mayor que la oferta, el productor decida qu vender y el xito dependa de la capacidad de produccin. Fuentes de Informacin. Como se puede observar, se pueden utilizar tanto fuentes secundarias como primarias para enriquecer nuestro informe final y lograr cumplir con los objetivos.

4.1.1. Primarios

Los datos primarios son fuentes de primera mano , son aquellos recopilados por medio de encuestas, observaciones y experimentos para resolver un problema particular que se est investigando, es decir, es la informacin que proviene de una investigacin de mercados.

4.1.2. Secundarios

Los datos secundarios es informacin que ya se ha recopilado y que podra ser pertinente para el problema que se est abordando. Es muy improbable que cualquier problema de investigacin de mercados sea totalmente nuevo o nico o que nunca antes se haya investigado. Es probable, que alguien ms haya investigado el problema o uno similar en el pasado. Por consiguiente, los datos secundarios pueden ser un medio efectivo y eficiente en relacin con el costo de obtener informacin para la investigacin de mercados.

4.2 Segmentacin 4.2.1 Concepto de segmentacin de mercado

El segmento del mercado es un grupo de clientes que comparten necesidades, comportamientos de compra y caractersticas de identificacin.

4.2.2 Tipos de estrategia Existen diferentes tipos de segmentacin de mercado entre las cuales encontramos las siguientes estrategias:

A. Mercado Masivo, cuando se dirigen a una poblacin total, referido a estrategias de bajos precios. Ejemplo Wallmart bajos precios, siempre.

B. Segmento de mayor tamao o mayoritario, cuando se dirigen a un grupo objetivo mayoritario, como una parte de la poblacin de pas. Ejemplo: Kola Real.

C. Segmento adyacente, cuando el enfoque va aumentando segn el incremento de oferta. Ejemplo: Hyundai, sali al mercados con autos de bajos precios y poco a poco ha ido creciendo su oferta enfocndose a nuevos grupos objetivos e incrementando sus precios con nuevos modelos propuestos.


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D. Multisegmento, cuando est dirigido a tres o ms grupos objetivos diferentes. Ejemplo: las estaciones de servicio ofrecen diversos tipos de combustibles para diversos segmentos atendiendo todas las necesidades.

E. Segmento de menor tamao o minoritario, cuando se refiere a una parte menor con necesidades y preferencias especficas: Volvo, Mercedes Benz.

F. Nicho, cuando est enfocado a un grupo con caractersticas y preferencias especiales. Ejemplo: Rolex.

4.3. Posicionamiento

Es la imagen que el consumidor tiene de una determinada marca o producto especfico y que est plenamente identificado por l, en cuanto a sus caractersticas, beneficios o ventajas del producto. El consumidor, al percibir de manera inmediata la marca posicionada, se encuentra ntimamente relacionado, creando un vnculo con la marca posicionada en l.

4.3.1 Principios del posicionamiento en el consumidor

Debe comunicar beneficios esenciales de la marca. Desarrolla una promesa de compra en el consumidor.

AUTOEVALUACION No. 2 1. Detalle las principales caractersticas de la investigacin de mercados. 2. Cul es la principal funcin de la investigacin de mercados? 3. que es el mercado? 4. Que es la investigacin de mercados? 5. Qu es la estructura de mercado? 6. Cuales son los enfoques del marketing? 7. Describa el proceso de marketing. 8. Qu tipo de marketing usted planteara para una empresa como CELIMA? 9. Explique usted la investigacin segn la orientacin del marketing 10. Describa el proceso de investigacin del consumidor. 11. Explique las diferencias de fuentes de informacin primaria y secundaria. 12. Explique dos diferencias entre la investigacin cualitativa y la cuantitativa dentro de la investigacin motivacional. 13. Proponga tres ejemplos de estrategias de segmentacin de mercado. Marque con una x si esta de acuerdo con las siguientes afirmaciones

( )La investigacin de mercados es un conjunto de acciones donde se identifica, recopila, analiza y difunde informacin relevante para tomar decisiones de marketing que puedan dar solucin a la incertidumbre, problemtica y oportunidades encontradas en el mercado. ( )En la investigacin de mercados se enfrentan a dos dilemas: identificar el problema y buscar una solucin.


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La investigacin del consumidor es parte de la investigacin de mercados, porque se debe conocer el comportamiento del consumidor, investigar quin es, qu hace, qu le gusta, cules son sus hbitos y costumbres, a quines frecuenta y en qu lugares. ( )El consumidor es la persona que adquiere bienes y servicios y no es importante conocer su comportamiento, hbitos y actitudes para lograr la compra tan esperada por parte de los anunciantes ( )La percepcin. Es el acto donde el cerebro de las personas reconoce e interpreta, lo que le ha estimulado produciendo el conocimiento de la sensacin = percepcin. El proceso perceptivo consta de seleccin, organizacin e interpretacin. ( )El proceso de la investigacin del consumidor consta de definir los objetivos de la investigacin, recopilar y evaluar datos secundarios, disear un estudio de investigacin primaria, recopilar datos primarios, analizar los datos y preparar un informe de los resultados ( )El segmento del mercado es un grupo de clientes que comparten necesidades, comportamientos de compra y caractersticas de identificacin. ( )El posicionamiento es la imagen que el consumidor tiene de una determinada marca o producto especfico.


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SEGUNDO BIMESTRE

SEGUNDA UNIDAD

EL PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS OBJETIVOS ESPECIFICOS ELABORAR EL PLAN DE INVESTIGACIN DE MERCADO. IDENTIFICAR LOS FUNDAMENTOS DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS


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CAPITULO V

EL PROCESO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS 5.1 Fases Fase I Fase II Fase III Fase IV

CAPITULO VI

Clasificacin de los Mtodos de Investigacin 6.1 Exploratoria 6.2 Concluyente 6.3. Fuentes de datos 6.3.1. Primarios 6.3.2. Secundarios A. Fuentes bsicas de datos secundarios B. Ventajas de los datos secundarios C. Limitaciones de los datos secundarios

CAPITULO VII LA INVESTIGACIN CUALITATIVA 7.1. Concepto 7.2 Investigacin cualitativa versus investigacin cuantitativa 7.3. Limitaciones de la investigacin cualitativa 7.4. PROCEDIMIENTOS DE LA INVESTIGACIN CUALITATIVA 7.4.1. FOCUS GROUP o GRUPOS DE ENFOQUE 7.4.2 Uso de los grupos de enfoque 7.4.3 Cmo guiar a los grupos de enfoque 7.4.4. ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD 7.4.5 Aplicaciones de las entrevistas a fondo 7.4.5.1 Investigacin del cuidado del cliente 7.4.5.2 Pruebas Proyectivas 7.4.5.3 Pruebas de asociacin de palabras 7.4.5.7 Dibujo de los consumidores 7.4.5.8. Narracin de historias 7.4.5.9 Tcnica de la tercera persona 7.4.6 EL FUTURO DE LA INVESTIGACIN CUALITATIVA 7.4.5.4. Pruebas de completar frases e historias 7.4.5.5. Pruebas de caricaturas 7.4.5.6. Clasificacin de fotografas.


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CAPITULO VIII

LA INVESTIGACIN CUANTITATIVA: ENCUESTAS Y OBSERVACIN

8.1 Investigacin por encuestas 8.2. Tipos de errores en la investigacin por encuestas 8.2.1. Error de muestreo 8.3. Tipos de encuestas 8.3.1. Encuestas basadas en entrevistas cara a cara o de profundidad 8.3.2. Encuestas telefnicas 8.3.3. Encuestas por correo 8.3.4. Encuestas por Internet 8.3.5. Encuesta en el punto de venta o en centros comerciales 8.4 El panel 8.4.1. Caractersticas 8.4.2. Utilidad de la informacin de los paneles 8.5 La encuesta mnibus


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CAPITULO V

EL PROCESO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS Para poder recopilar, analizar e interpretar los datos correctamente, se necesitan seguir ciertas fases para lograr los objetivos propuestos:

5.1 Fases

Fase I: Determinacin de las necesidades de informacin Es el punto inicial de todo proceso, aqu se debe definir la problemtica o la oportunidad de decisin, un problema bien planteado indica un gran avance en la investigacin. A. Objetivos Se deben establecer los objetivos de manera ms tcnica o cientfica: Plantear un objetivo general Plantear varios objetivos especficos, sugiriendo acciones concretas de investigacin Fase II: Diseo de la investigacin de mercados Se definen los mtodos a aplicar en la investigacin qu tipo de diseo se emplear en el plan del muestreo y soporte de informacin se tomar para desarrollar la investigacin. A. Definicin del mtodo de investigacin a realizar Esta puede ser exploratoria y/o concluyente (descriptiva o causal). Adems, se debe recurrir a fuentes secundarias para buscar referencias y/o antecedentes de la investigacin a realizar. B. Plan de muestreo


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Se identifican los componentes, tipo de muestra y procedimientos. El proceso de muestreo obtiene informacin de un subconjunto o muestra de un grupo mayor (poblacin o universo), de manera que se pueda obtener informacin fiel y fidedigna, que aporte cientficamente y nos permita inferenciar sobre el objeto de estudio. C. Soporte de informacin Se definen con qu medios se obtendr la informacin (entrevistas personales, por telfono, correo, internet) y la delimitacin de las escalas de medida que es la asignacin de valores a las variables encontradas y clasificadas por prioridad. Fase III: Ejecucin de la Investigacin de mercados Es el centro de la investigacin, las acciones de la planeacin de la investigacin. A. Levantamiento de datos Es la obtencin de datos del campo. B. Anlisis de la informacin Es el proceso y uso de tcnicas estadsticas en funcin a las escalas de medicin. C. Obtencin de resultados. Los datos obtenidos se convierten en informacin relevante que da respuesta a las preguntas de la investigacin. Fase IV: Comunicacin de los resultados Es la ltima fase del proceso, se debe elaborar un informe que comunique los resultados a la persona que tome las decisiones en la empresa. A. Diseo y preparacin del informe Es el producto final de la investigacin y se elabora en base a los intereses del cliente. B. Presentacin de resultados y conclusiones Es el documento escrito ms la exposicin y presentacin de los resultados, dirigido a los responsables de la toma de decisiones.


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CAPITULO VI

Clasificacin de los Mtodos de Investigacin La investigacin tiene varios caminos los cuales el investigador tomar la decisin por cul seguir segn los objetivos de la investigacin:

6.1 Exploratoria Tiene el propsito explorar/examinar una oportunidad y/o problema para brindar conocimientos y comprensin. Permite formular de manera ms precisa las hiptesis con relacin a los objetivos definidos previamente. Se utilizan como mtodos encuestas a expertos, encuestas pilotos, datos secundarios, investigacin cualitativa. 6.2 Concluyente Ayuda al investigador a determinar, evaluar y elegir el mejor curso de accin en una situacin especfica. Puede ser: A. Descriptiva Su objetivo es describir algo, generalmente, caractersticas y funciones del mercado. B. Causal Se usa para obtener evidencias de relaciones de causa-efecto, mediante experimentos, manipulando variables independientes.


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Diferencias entre la investigacin exploratoria y la concluyente

6.3. Fuentes de datos 6.3.1. Primarios Son aquellos recopilados por medio de encuestas, observaciones y experimentos para resolver un problema particular que se est investigando, es decir es la informacin que proviene de una investigacin de mercados. 6.3.2. Secundarios Es informacin que ya se ha recopilado y que podra ser pertinente para el problema que se est abordando. Es muy improbable que cualquier problema de investigacin de mercados sea totalmente nuevo o nico o que nunca antes se haya investigado. Es probable, que alguien ms haya investigado el problema o uno similar en el pasado. Por consiguiente, los datos secundarios pueden ser un medio efectivo y eficiente en relacin con el costo de obtener informacin para la investigacin de mercados. A. Fuentes bsicas de datos secundarios La empresa misma (base de datos interna) y otras organizaciones o personas (bases de datos externas). Un tipo tradicional de base de datos interna de marketing se basa en la informacin del cliente, por ejemplo, puede incluir una informacin demogrfica y tal vez psicogrfica acerca de los clientes existentes y datos de compras como cundo y cunto, qu tipo de productos obtuvieron y cualquier informacin promocional asociada con las ventas. Las bases de datos de los sitios de Internet son potencialmente importantes, ya que el comerciante puede saber lo que se vio y lo que se compr, de modo que puede preparar las pginas de acuerdo a la conducta del usuario. B. Ventajas de los datos secundarios


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Los datos secundarios pueden ayudar a aclarar o a redefinir el problema durante el proceso de la investigacin exploratoria. Los datos secundarios pueden proporcionar una solucin al problema. Los datos secundarios pueden proporcionar mtodos de investigacin alternativos de datos primarios. Los datos secundarios pueden alertar al investigador de mercados de un problema y/o dificultades potenciales. Los datos secundarios pueden proporcionar una informacin bsica y crear la credibilidad para el reporte de investigacin. C. Limitaciones de los datos secundarios A pesar de las ventajas de los datos secundarios, tambin existen ciertos peligros. Las principales desventajas son la falta de disponibilidad, la falta de pertinencia, la inexactitud y la insuficiencia.

CAPITULO VII LA INVESTIGACIN CUALITATIVA 7.1. Concepto La investigacin cualitativa es una metodologa que se utiliza en la investigacin exploratoria sin estructura, basada en muestras pequeas que proporcionan conocimientos y comprensin del entorno del problema. Los investigadores lo utilizan para definir un problema o desarrollar un enfoque, sus descubrimientos no estn sujetos a una cuantificacin o un anlisis cuantitativo. Su diferencia con la investigacin cuantitativa es que, esta ltima, utiliza el anlisis matemtico. La investigacin cualitativa se podra utilizar para examinar los sentimientos, actitudes y motivaciones frecuentes de los usuarios de un determinado bien o servicio. Tambin, para saber cmo se expresan los usuarios frecuentes y qu lenguaje utilizan. 7.2 Investigacin cualitativa versus investigacin cuantitativa En el siguiente cuadro, se compara la investigacin cualitativa con la cuantitativa en varios niveles. Investigacin cualitativa versus investigacin cuantitativa Cada vez es ms comn que los investigadores de mercados combinen la investigacin cualitativa y cuantitativa en un solo estudio o en varios de ellos. Es importante recordar que, la investigacin de mercados en conjunto se hace con el fin de incrementar la efectividad de la toma de decisiones. La investigacin cualitativa se mezcla con medidas cuantitativas para proporcionar una comprensin completa de la demanda del consumidor. 7.3. Limitaciones de la investigacin cualitativa


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Una de las limitaciones de la investigacin cualitativa es que no es representativa de una poblacin o universo. Los grupos muestran qu piensan algunas personas escogidas de manera no-aleatoria, por tanto no nos proporciona la opinin de la poblacin. Decidir, por ejemplo, sobre el lanzamiento de un nuevo producto solamente a partir de grupos de enfoque es muy arriesgado. Como ya lo hemos sealado, la investigacin cualitativa puede producir, informacin til y provechosa, pero a pesar de ello, muchos marketeros la menosprecian. Y es que una segunda limitante es que los xitos y los fracasos de marketing, muchas veces, se basan en pequeas diferencias en actitudes y opiniones acerca de la mezcla de marketing y la investigacin cualitativa no distingue esas pequeas diferencias tan bien como lo hace la investigacin cuantitativa en gran escala. Una ltima preocupacin acerca de la investigacin cualitativa es la gran cantidad de personas y empresas dedicadas a esta actividad que, sin una capacitacin formal, declaran ser expertos en el campo. Debido a que la investigacin de mercados no tiene un organismo de certificacin, a menudo al cliente le resulta difcil discernir las calificaciones del investigador o la calidad de la investigacin.10

Sin embargo, un punto muy favorable para la investigacin cualitativa es que esta es

generalmente ms econmica que la investigacin cuantitativa. Otra razn, es que no existe una forma mejor de comprender las motivaciones y los sentimientos profundos de los consumidores. Y por ltimo, es que la investigacin cualitativa puede mejorar la eficiencia de la investigacin cuantitativa. 7.4. PROCEDIMIENTOS DE LA INVESTIGACIN CUALITATIVA 1010CarlMcDanielJr./RogerGates.Investigacindemercados,6aed.THOMSON


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7.4.1. FOCUS GROUP o GRUPOS DE ENFOQUE Los grupos de enfoque son herramientas de investigacin cualitativa cuyo nombre indica que se busca enfocar un tema especfico con el fin de profundizar en su anlisis con un grupo de personas. Dichos grupos estn compuestos de 8 a 13 personas guiadas por un moderador en una discusin a fondo sobre un tema o un concepto en particular. Se busca as generar ideas nuevas, comprender una situacin o explicar resultados de otras investigaciones. Los grupos de enfoque no slo permiten realizar entrevistas de preguntas y respuestas. Existe una diferencia importante entre dinmica de grupo y entrevista de grupo. La interaccin asociada con la dinmica de grupo es esencial para el xito de la investigacin de grupos de enfoque; esta interaccin es la razn para hacer una investigacin con un grupo, ms que con individuos. Una de las ideas detrs de los grupos de enfoque es que la respuesta de una persona se convertir en un estmulo para otra y ayudar a generar una interaccin de respuestas que producirn ms informacin que si el mismo nmero de personas hubieran contribuido independientemente. 7.4.2 Uso de los grupos de enfoque La mayora de las empresas de investigacin de mercados, agencias publicitarias y fabricantes de bienes o servicios para el consumidor utilizan los grupos de enfoque. En la actualidad, casi todos los gastos de las empresas en investigacin cualitativa se dan a travs de los grupos de enfoque. Tambin, podemos decir que es ms usada por los fabricantes de bienes para el consumidor que por los fabricantes de bienes industriales; esta situacin se da debido a que por ejemplo, generalmente, es fcil reunir a un grupo de 12 amas de casa; sin embargo, reunir a un grupo de 10 ingenieros, gerentes de ventas o analistas financieros es mucho ms costoso y lleva mucho tiempo. 7.4.3 Cmo guiar a los grupos de enfoque A. Escenario La sala de espejo de una va (sala de Gessell) es la mejor forma de observar el desarrollo de un grupo y es ideal para que el cliente tenga rpidamente informacin sobre el tema de estudio. Sin embargo, es adecuado realizar sesiones de grupo en otros lugares, as disminuir la incomodidad de los participantes. Por ejemplo, a veces es mejor realizar una reunin en una casa de un barrio conocido, en donde las personas de la zona estarn ms cmodas y dispuestas a conversar, que llevarlas a una sala de Gessell en otro barrio donde se sentirn fuera de su ambiente. B. Participantes Segn la complejidad del tema en algunos casos es necesario grupos ms pequeos. As, en temas relativamente complejos donde se quiere profundizar bastante es ideal no tener ms de 6 personas. Por otro lado, si bien un grupo puede funcionar desde 6 a 10 personas, eso no es lo ideal puesto que se necesita ms tiempo para que todos intervengan y se puede perder el inters de los miembros. No olvidemos que aqu, como en la mayora de aspectos, es ms importante la calidad (de los participantes) que la cantidad. Los participantes deben ser homogneos respecto al tema a tratar. Por ejemplo, es posible formar grupos de hombres y mujeres si se quiere estudiar, por ejemplo la creacin de una


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nueva carrera de derecho, que es una carrera donde tal vez el sexo no establezca diferencias de opinin. No se les mezclar cuando es un tema como los deportes (donde el sexo influenciar las respuestas). Lo mismo sucede con variables como edad, ocupacin, clase social o estilo de vida (sin hacer mezclas demasiado distantes que puedan incomodar a algunos de los miembros). Lo ideal para cualquier investigacin es lograr la participacin voluntaria y sin pago, para evitar que el entrevistado se sienta obligado y responda mejor de lo que piensa realmente. En USA, Canad y otros pases se acostumbra pagar a los participantes por su asistencia. Eso puede generar un sesgo, pero para disminuirlo est un buen director de grupo. Como contraparte, se tiene una mejor seleccin de los participantes y se anulan menos grupos. C. Moderador As como los economistas estn ms entrenados para trabajar con informacin secundaria (cifras) y los abogados para leer e interpretar textos legales, los psiclogos son entrenados para recuperar informacin primaria (de carcter profundo e ntimo) de los individuos con quienes trabajan. Por lo tanto, son los ms capacitados para adaptar esos mtodos a este tipo de investigacin de marketing. Ahora bien, ser psiclogo es necesario pero no suficiente para dirigir un grupo. Es indispensable que el director tenga tambin formacin en marketing. De otra manera, se tiene buenos informes psicolgicos que sirven poco para las decisiones de marketing. Los atributos clave para guiar un grupo de enfoque son los siguientes: 1. Un genuino inters en las personas, su conducta, sus emociones, estilos de vida, pasiones y opiniones. 2. Aceptacin y reconocimiento de las diferencias en las personas, en particular de aquellas cuyas vidas varan considerablemente de la suya. 3. Capacidad para escuchar lo que se dice, como para identificar lo que no se dice. 4. Ser buen observador, a fin de ver detalladamente lo que est sucediendo y de interpretar el lenguaje corporal. 5. Inters en una amplia gama de temas y la capacidad de adentrarse en ellos y aprender rpidamente el conocimiento y el lenguaje necesarios. 6. Capacidad de comunicacin de forma verbal y escrita para expresarse con claridad y confiabilidad en grupos de todos tipos o tamaos. 7. La capacidad de ser objetivo; es decir, hacer a un lado sus ideas y sentimientos personales, tambin mantenerse abierto a ideas y sentimientos de otros. 8. Un conocimiento slido de los principios, bases y aplicaciones de investigacin, marketing y publicidad. 9. Flexibilidad, la capacidad de vivir con la incertidumbre, de tomar decisiones rpidas y de pensar con los pies sobre la tierra. 10. Una buena atencin a los detalles y una buena capacidad organizacional. D. Gua de discusin o de tpicos Es un compendio bien planeado de los temas que se van a cubrir durante la sesin. Por lo general, la gua es generada por el moderador, basndose en los objetivos de la informacin y en las necesidades de informacin del cliente. Sirve como una lista de verificacin para asegurarse que se cubran todos los temas dominantes y en la secuencia apropiada. A continuacin, se detalla un esquema de gua de discusin: Temario Propsito e inters del grupo


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Reglas de juego Relajamiento Opinin propia No tema estar en desacuerdo Micrfono y espejos Breve participacin del grupo Actividades Calentamiento (breve) Revisin de los patrones de uso y/o compra del producto Quin usa el producto? Qu es lo que normalmente compra? Quin consume el producto? Consideraciones en la seleccin del producto Reacciones ante el concepto del producto Explicacin del concepto del producto Actitud ante el concepto del producto Caractersticas que lo hacen gustar y ventajas (comparando con la competencia) Percepcin de qu no gusta y desventajas (comparado con otros productos) Inters en el concepto Cun interesado est usted en el producto? Razones para el inters Cree usted que hay necesidad de un producto que ofrezca estos beneficios? Expectativas Cmo espera que sea un producto como este? Forma y apariencia (por qu?) Sabor (por qu?) Textura (por qu?) Otros (por qu?) Para quin es este producto? Nios (por qu?) Adultos (por qu?) Familia (por qu?) Auto (por qu?) Casa (por qu?) Otros (por qu?) Hay algn producto en la actualidad que sea como ste? Cul o cules? El producto XX Compra Por qu comprara el producto XX? (razones e importancia de ellas) De quin sera la idea de comprar el producto XX? Por qu? Comprara el producto XX en vez de otro? Por qu? Cundo comprara el producto XX? Cules seran sus expectativas? (apariencia, sabor, textura, expectativa de otros). Se usa el producto XX en forma diferente a otros productos, en qu aspecto? Planeara comprar el producto XX otra vez? Por qu?


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Conocimiento (para productos de relanzamiento) Cmo supo por primera vez del producto XX? Muestra del comercial A Lo ha visto antes Reaccin general ante el comercial (qu gusta? qu no gusta?) Mensaje principal del comercial (qu le dice a usted?) Expectativa del producto por el comercial (apariencia, sabor, textura, otros) Inters en el producto despus de ver el comercial Muestra del comercial B Igual tratamiento que el anterior Cualquier expectativa diferente versus el comercial A Empaque Recuerda cmo es el empaque del producto XX? Muestra del empaque Reacciones ante el empaque Reaccin general Qu gusta?, qu no gusta? Cambios para mejorar expectativas del producto con base en el empaque Producto Antes de sacar el producto y ensayarlo, recuerde sus caractersticas Muestra del producto Es as como lo recuerda? Qu diferencia hay? Reaccin ante el producto despus de probarlo Reaccin general Qu gusta? Qu no gusta? Reaccin ante la apariencia del producto versus expectativa Reaccin ante las caractersticas del producto versus expectativas Inters en el producto despus de usarlo (por escrito) Qu cambios cree usted que mejoraran el producto? (por escrito) Cumplimiento del producto En base en la discusin anterior sobre la idea del producto: Cree usted que XX es ese producto (en su opinin)? Le ofrece el producto XX lo que usted quiere?11 7.4.4. ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD Las entrevistas en profundidad o fondo es otra herramienta de la investigacin cualitativa y son realizadas directamente de persona a persona (face to face), en cierta medida no son estructuradas. El entrevistado est totalmente capacitado para sondear y obtener respuestas detalladas a cada pregunta. En ocasiones se utilizan psiclogos para que realicen las entrevistas uno a uno. Pueden emplear tcnicas clnicas no directivas para descubrir motivaciones ocultas. Es una adaptacin de la entrevista psicolgica clnica y su base descansa en la libre asociacin de ideas. Son realizadas por estudiosos de las ciencias psicolgicas, que 11Any,JosNicolsInvestigacindeMercadosunenfoqueoperativo.Mc.GrawHills.Colombia


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formulan las preguntas que consideran pertinentes a medida que se desarrolla la entrevista, de manera que el orden interno vara de entrevista a entrevista, ya que depende del curso del pensamiento del sujeto entrevistado. Se trata de que el informante se explaye sobre el tema que concierne sin las limitaciones de un cuestionario y con el mnimo de interferencias por parte del entrevistador, quien solo acta como un gua en la forma ms neutral y sutil posible, haciendo preguntas de carcter general, que sirven como estmulos para favorecer una expresin verbal ms productiva. La ventaja primordial de la tcnica de entrevistas en profundidad es su capacidad para descubrir nuevas e insospechadas motivaciones. Ventajas de las entrevistas en profundidad A. Se elimina la presin del grupo, de manera que el entrevistado revela ms sentimientos honestos, no necesariamente los que se consideran ms aceptables entre sus semejantes. B. La situacin personal de la entrevista individual le da al entrevistado la impresin de ser el foco de la atencin, de que sus pensamientos y sus sentimientos son importantes, de que en verdad desean conocerlos. C. El entrevistado alcanza un estado ms elevado de conciencia, debido a que tiene una interaccin constante con el entrevistador y no hay miembros del grupo detrs de los cuales se pueda ocultar. D. El tiempo ms prolongado que se dedica a los entrevistados individuales alienta la revelacin de nueva informacin. E. Es posible sondear a fondo a los entrevistados para que revelen motivaciones ocultas detrs de sus declaraciones. F. Sin las restricciones de desarrollar un proceso de grupo, es posible improvisar nuevas direcciones del interrogatorio con ms facilidad. G. La cercana de la relacin uno a uno permite que el entrevistador se vuelva ms sensible a la retroalimentacin no verbal. H. Se puede obtener un punto de vista singular de un entrevistado sin la influencia de otros. I. Es posible llevar al entrevistador a cualquier parte, a lugares distintos de una instalacin de enfoque. J. Las entrevistas a fondo pueden ser la nica tcnica viable para las situaciones en que un grupo de enfoque requerira que los competidores se encontraran en el mismo saln. Por ejemplo, podra ser muy difcil organizar un grupo de enfoque donde participe los jefes de diferentes empresas que a la vez son competidores. Desventajas de las entrevistas a profundidad (fondo) Las desventajas de las entrevistas a profundidad, con relacin a los grupos de enfoque son las siguientes: A. Las entrevistas a fondo son ms costosas que los grupos de enfoque. B. Las entrevistas a fondo, por lo general, no obtienen el mismo grado de participacin del cliente que los grupos de enfoque. C. Debido a que las entrevistas a fondo son fsicamente agotadoras para el moderador, no cubren tanto terreno en un da, como los grupos de enfoque. D. Los grupos de enfoque le proporcionan al moderador la capacidad de dirigir la dinmica del grupo para obtener reacciones, que tal vez no se generaran en una sesin de uno a uno. 7.4.5 Aplicaciones de las entrevistas a fondo Las aplicaciones clsicas de las entrevistas a fondo incluyen:


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A. Verificacin de la comunicacin (por ejemplo, revisin del material impreso, de anuncios por radio o televisin o de cualquier material escrito). B. Evaluaciones sensoriales (por ejemplo, reacciones a varias frmulas para desodorantes o lociones para manos, pruebas de olor para nuevos perfumes o pruebas de sabor para nuevos productos). C. Investigacin exploratoria (por ejemplo, definir la comprensin bsica de un producto, un servicio o una idea). D. Desarrollo de nuevos productos, etapa del prototipo. E. Investigacin del empaque o la utilizacin (por ejemplo, cuando los clientes quieren reflejar la experiencia personal y obtener descriptores clave del lenguaje). 7.4.5.1 Investigacin del cuidado del cliente 12 Una variacin de la entrevista a fondo es la llamada investigacin del cuidado del cliente (ICC). La idea bsica es utilizar la entrevista a fondo para comprender la dinmica del proceso de compra. Las siete preguntas siguientes son la base para este tipo de investigacin: A. Qu fue lo que lo motiv a realizar esta compra? B. Por qu hizo esta compra ahora? C. Cul fue la parte ms difcil del proceso? Hubo algn punto en el que sintiera indeciso? D. Cundo y cmo decidi que el precio era aceptable? E. Si usted ha comprado este producto antes, en qu difiere la historia de su ltima compra de esta? F. En qu punto decidi que confa en esta organizacin y en esta persona para que trabajen en su beneficio? 7.4.5.2 Pruebas Proyectivas Tienen como objeto investigar ms all de las respuestas superficiales de los individuos para conocer sus sentimientos, motivaciones o significados en lo que hace al tema de inters de la investigacin. Se usan junto con las entrevistas en profundidad. Se parte del hecho de que las personas no pueden, no desean revelar o simplemente expresar dichos sentimientos o significados en lo que hace a ciertos temas. Es aqu donde aparecen los mecanismos de defensa y las tcnicas proyectivas como una va de acceso para superar o penetrarlos. En general, las tcnicas exponen al individuo a una serie de situaciones poco estructuradas y se les pide que las interprete segn su parecer, revelando as informacin que no se obtendra por otros medios. Entre las desventajas que se encuentran tenemos: requiere de expertos (psiclogos o socilogos) para toda la etapa de procesamiento y anlisis de datos, esto da lugar a un incremento en el costo de la investigacin. 7.4.5.3 Pruebas de asociacin de palabras Las pruebas de asociacin de palabras se encuentran entre las herramientas proyectivas ms prcticas y efectivas para los investigadores de mercados. El entrevistador lee una palabra al entrevistado y le pide que mencione lo primero que se le viene a la mente. Por lo 12 McDaniel, Carl y Gates, Roger. Investigacin de Mercados. 6. Ed. Thomsom. 2005


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comn, el individuo responde con un sinnimo o antnimo. Las palabras se leen rpidamente, con el fin de no dejar tiempo para que entren en juego los mecanismos de defensa. Si el entrevistado no responde en el transcurso de tres segundos, se supone que hay alguna implicacin emocional con el mundo. Las pruebas de asociacin de palabras se utilizan para seleccionar nombres de marcas, temas, lemas de campaas publicitarias. Por ejemplo, un fabricante de cosmticos les podra pedir a los consumidores que respondan a las siguientes palabras como nombres potenciales para un nuevo perfume infinito, encuentro, llama, deseo, precios, ertico. Despus, podra seleccionarse una de esas palabras o un sinnimo sugerido por los entrevistados como el nombre del perfume. 7.4.5.4. Pruebas de completar frases e historias Pruebas proyectivas en las que los participantes completan frases o historias con sus propias palabras. A continuacin, se muestran algunos ejemplos de frases incompletas: Saga es Las personas que compran en Celima son Celima realmente debera No entiendo por qu Celima no Algunos investigadores han considerado que las pruebas de completar frases e historias son las ms tiles y confiables de todas las pruebas proyectivas. 7.4.5.5. Pruebas de caricaturas La prueba de caricaturas tpica consiste en dos personajes con globo, similares a los que se ven en las tiras cmicas; un globo tiene dilogo y el otro est en blanco. Se le pide al participante que llene el globo en blanco. Observe la figura 4, se dar cuenta que son figuras vagas y sin expresin, de manera que el participante no le d indicios concernientes a la respuesta. La ambigedad est diseada para facilitarle al participante la proyeccin de sus sentimientos hacia la situacin de la caricatura. Las pruebas de caricatura son en extremo verstiles y altamente proyectivas. Se pueden utilizar para observar actitudes diferenciales hacia dos tipos de establecimientos y la congruencia o falta de congruencia entre esos establecimientos y un producto en particular. Tambin, se puede utilizar para medir la fuerza de una actitud haca un producto o marca particulares o para averiguar qu funcin se est desempeando mediante una actitud determinada. Se dibuja dos individuos con un smbolo. El primero dice tengo dinero para comprarme un celular que tanto he deseado el otro menciona estoy pensando en un Samsung S4 7.4.5.6. Clasificacin de fotografas. Con la clasificacin de fotografas, los consumidores expresan sus sentimientos acerca de las marcas manipulando una serie, especialmente desarrollada, de fotografas representando a diferentes tipos de personas, desde ejecutivos de negocios, hasta estudiantes universitarios. Los participantes relacionan a los individuos de las fotografas con las marcas que ellos creen que utilizaran. 7.4.5.7 Dibujo de los consumidores


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Es otra tcnica proyectiva, se pide que los consumidores dibujen el objeto que estan sintiendo necesario. 7.4.5.8. Narracin de historias Es una tcnica proyectiva, en la cual se requiere que los participantes narren historias acerca de sus experiencias, por ejemplo, con una compaa o con un producto, tambin se conoce como tcnica de la metfora. 7.4.5.9 Tcnica de la tercera persona Es una tcnica proyectiva, en la cual el entrevistador aprende acerca de los sentimientos de los participantes pidindoles que le respondan a una tercera parte, como su vecino o la mayora de las personas. Estas ltimas tcnicas proyectivas son de menor uso en la investigacin de mercados de la regin. 7.4.6 EL FUTURO DE LA INVESTIGACIN CUALITATIVA Las razones que validan la investigacin cualitativa son las siguientes: A. Los criterios empleados y las evaluaciones que se hacen en la mayora de las decisiones de compra y utilizacin, tienen un contenido emocional, adems subconsciente, que es un factor determinante e importante de las decisiones de compra y utilizacin. B. El participante comunica en forma adecuada y precisa ese contenido, solamente a travs de tcnicas de comunicacin indirectas. C. El tamao de la muestra Es lo que comnmente llamamos grande, aunque existen casos de un tamao reducido como el de los paneles de expertos. No obstante, para el caso de investigacin que nos ocupa se requieren de tamaos muestrales grandes, miles de unidades o elementos. D. Tipo de investigacin concluyente Esto implica procedimientos de seleccin y reemplazo de la muestra mediante mtodos probabilsticos. E. El proveedor Estos estudios son realizados por compaas que ofrecen estudios sindicados.

CAPITULO VIII LA INVESTIGACIN CUANTITATIVA: ENCUESTAS Y OBSERVACIN

La investigacin cuantitativa es aquella que permite examinar los datos de manera cientfica (en forma numrica), generalmente con ayuda de herramientas del campo de la estadstica. Para que exista investigacin cuantitativa se requiere que entre los elementos del problema de investigacin exista una relacin cuya naturaleza se representable por algn problema numrico, ya sea lineal, exponencial o similar.


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Su naturaleza es descriptiva. Permite al investigador predecir el comportamiento del consumidor. Los mtodos de investigacin incluyen. Experimentos y encuestas. Los resultados son descriptivos y pueden ser generalizados. 8.1 Investigacin por encuestas Las encuestas tienen un elevado ndice de utilizacin en la investigacin de mercados y esto se debe a lo siguiente: La necesidad de saber por qu. En la investigacin de mercados hay una necesidad de tener una idea acerca de por qu las personas hacen o no hacen algo. Por ejemplo, por qu compran ms detergente Ace o Bolivar?, qu es lo que ms les agrada de la marca que compran?, quin o qu influy? La necesidad de saber cmo. Para el investigador de mercado es importante saber cmo es el proceso por el que atraviesan los consumidores antes de hacer una compra. Cmo tomaron la decisin?, cunto tiempo se tardaron en tomarla?, qu fue lo que consideraron?, cundo y dnde se tomo la decisin?, qu planean hacer despus? La necesidad de saber quin. Tambin, es importante conocer el perfil de la persona, desde una perspectiva demogrfica o del estilo de vida. La informacin sobre edad, ingreso, ocupacin, estado civil, etapa de vida del ciclo de vida familiar, educacin y otros factores son necesarios para la identificacin y definicin de los segmentos del mercado. 8.2. Tipos de errores en la investigacin por encuestas 8.2.1. Error de muestreo Son dos tipos de errores en el proceso de muestreo: error aleatorio y error sistemtico, al que en ocasiones se le llama sesgo. Las encuestas, a menudo, tratan de obtener informacin de una muestra representativa de una poblacin meta. El objetivo es hacer inferencias acerca de la poblacin total, basada en las respuestas dadas por los participantes en la muestra. A. Error Aleatorio Aunque todos los aspectos de la muestra se investiguen apropiadamente, incluso as los resultados estn sujetos a cierta cantidad de errores aleatorios debido a una variacin al azar. La variacin al azar es la diferencia entre el valor de la muestra en el valor real de la poblacin promedio. Este error no se puede eliminar, pero se puede reducir incrementando el tamao de la muestra. B. Error sistemtico El error sistemtico o sesgo resulta de los errores o problemas en el diseo de la investigacin o de las fallas en su ejecucin. El error sistemtico existe en los resultados de una muestra si stos presentan una tendencia constante a variar en una direccin del valor real del parmetro de la poblacin. El error sistemtico incluye todas las fuentes de error, con excepcin de aquellas introducidas por el proceso de muestreo aleatorio. Por consiguiente, los errores sistemticos en ocasiones se llaman errores no de muestreo. Los errores no de muestreo que pueden influir sistemticamente en las respuestas de la encuesta se pueden clasificar como error de diseo de la muestra y error de medicin, ya que en ellos se considera errores sobre la seleccin de unidades, estructura del cuestionario, error de seleccin de muestra, de medicin que resulta de una variacin entre la informacin que se est buscando y lo que realmente se obtiene, mediante el proceso de medicin.


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Error de informacin subrogada. Es el error que resulta de una discrepancia entre la informacin necesaria para resolver un problema y la que busca el investigador. Error del entrevistador. Se da cuando el entrevistador, consciente o inconscientemente, influye en el entrevistado para que d respuestas falsas o inexactas ya que por lo general se presenta cuando no se capacita adecuadamente al entrevistador. Los entrevistadores deben ser preparados y entrenados para que en todo momento den la impresin de ser neutrales. Tambin se considera el Sesgo del instrumento de medicin. Adems llamado sesgo del cuestionario, resulta de problemas con el instrumento de medicin con el cuestionario. Se debe buscar tener cuestionarios que sean sencillos de registrar la informacin Error de procesamiento. Es el error que resulta de la transferencia incorrecta de la informacin de un documento de la encuesta a la computadora. Sesgo de no respuesta. Es el error que resulta de una diferencia sistemtica entre quienes responden y quienes no, a un instrumento de medicin. El error de no respuesta ocurre cuando: No es posible comunicarse con una persona a una hora determinada. se localiza al posible participante, pero no puede o no quiere participar en ese momento. Se localiza a una persona, pero se niega a participar en la encuesta. El ndice de negativas es el porcentaje de personas localizadas que se negaron a participar en una encuesta. Sesgo de respuesta. Es el error que resulta de la tendencia de las personas a responder incorrectamente a una pregunta, ya sea mediante una falsificacin deliberada o una tergiversacin inconsciente. La falsificacin deliberada, ocurre cuando las personas dan a propsito respuestas falsas a las preguntas. La tergiversacin inconsciente ocurre cuando un entrevistado est tratando legtimamente de ser veraz y exacto, pero da respuestas inexactas. Este tipo de sesgo puede ocurrir debido al formato de la pregunta, al contenido de esta o a otras razones. 8.3. Tipos de encuestas La encuesta es un mtodo de la investigacin de mercados, que sirve para obtener informacin especfica de una muestra de la poblacin mediante el uso de cuestionarios estructurados, que se utilizan para obtener datos precisos de las personas encuestadas. En la actualidad, existen por lo menos cinco tipos de encuesta que permiten obtener informacin primaria, por lo que es imprescindible que investigadores de mercados y marketeros conozcan cules son y en qu consiste cada una de ellas. 8.3.1. Encuestas basadas en entrevistas cara a cara o de profundidad Consisten en entrevistas directas o personales con cada encuestado. Tienen

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