INTRODUCCION - WordPress.com · 1. FUNDAMENTOS DE LA COMUNICACION Este tema desarrolla las diferentes instancias conceptuales que posibilitan una visión de las bases conceptuales

COM 202

Teoría de la Comunicación

Escuela de Comunicaciones

Apunte del Alumno: Teoría de la Comunicación

Autor: Raúl Bendezú Untiveros

Julio 2006

Teor ía de la Comunicación

COM 202 Teoría de la Comunicación | © 2006 Universidad de las Américas 2

INTRODUCCION

La Asignatura Teoría de la Comunicación tiene como objetivo conocer, comprender y analizar los fundamentos, los principales modelos y las problemáticas de la teoría de la comunicación en sus implicancias sociales como profesionales, sobre todo en el ámbito de la visión estratégica de la comunicación.

Esta perspectiva de enseñanzaaprendizaje se sustenta en la evidencia de que la comunicación es una actividad humana esencial que atraviesa transversalmente las diferentes acciones humanas. Para un profesional de las comunicaciones se hace necesario conocer las fronteras, las capacidades y las cualidades que tienen que ver con el conocimiento científico y académico que sustentan su quehacer profesional.

Si para todo profesional es una exigencia el reconocimiento y manejo de una fuente conceptual y científica que configura su “cultura profesional” , cuanto mayor para un profesional que de una u otra manera, se enfrenta a las relaciones sociales basadas en comunicaciones.

Hoy comunicarse es relacionarse a través de soportes informacionales, por tanto la comunicación y la información se hayan entrelazadas en la generación de valor social que significa asumir decisiones sociales, comprender la dinámica del control cultural a través de la comunicación y de poder reconocer los fundamentos de la acción humana orientada hacia fines, esto es, la acción estratégica que en nuestras sociedades retraduce en comunicaciones.

La comunicación es una actividad humana de influencia, de instalación de plataformas cognitivas y de búsqueda de entendimiento coordinado. Sea cual fuere la situación, la comunicación es una actividad estratégica donde no son sólo los fines los que se persiguen, sino además la regulación de las probabilidades que la comunicación sea entendida y aceptada por los individuos comunicantes.

Hoy el estudio de la comunicación no puede ser visto como una instancia puramente especulativa, debe ser vista como una instancia de desarrollo de las bases del conocimiento de las operaciones que un profesional dedicado a la producción, recopilación, tratamiento, circulación, difusión y organización de comunicaciones sociales (en sus diferentes instancias) debe conocer, es parte de su esencia intelectual, puesto que hacer comunicaciones es fundamentalmente saberhacer: reflexión, conocimiento de las orientaciones estratégicas de toda actividad comunicacional.

En ese sentido, les muestro a ustedes alumnos, el conjunto de problemáticas que les van a permitir familiarizarse con lo que es el trasfondo intelectual de su trabajo profesional. No son simplemente conceptos, son guías de conocimiento para el desarrollo de proposiciones, definiciones y decisiones estratégicas.

Espero puedan asumir esta inspiración y reconozcan que la profesión del comunicador requiere de una disciplina científica que los sustente, con lo cual la profesión del comunicador irá adquiriendo el estatus correlativo de todas las profesiones legitimadas socialmente como el derecho, la medicina, la educación, entre otras prestigiosas profesiones.



1. FUNDAMENTOS DE LA COMUNICACION

Este tema desarrolla las diferentes instancias conceptuales que posibilitan una visión de las bases conceptuales para ubicar la comunicación como una actividad humana que fundamenta las relaciones sociales.

Como punto de partida se puede señalar que respecto de la comunicación se han desarrollado un sin número de definiciones donde cada una intenta interpretar las condiciones mínimas para pensar el fenómeno comunicacional.

Así, propongo la siguiente definición de comunicación:

La comunicación es un proceso a través del cual unas conciencias (individuales o colectivas) asignan significado y sentido a unos hechos mediante el uso de soportes significantes con la finalidad de construir modelos cognitivos de sujetos, entornos, percepciones, sensaciones, emociones, etc..

Esta definición captura las condiciones básicas de todo fenómeno de comunicación:

a) Su dinámica: proceso. b) Sus participantes o instancias subjetivas en tanto conciencias. c) Su producto: representaciones simbólicas (sentido) a través de soportes

tecnocomunicativos.

Los fundamentos de la comunicación los vamos a presentar a través de las distintas modalidades como se desarrolla la comunicación: en contextos, dominios y formas o tipos de comunicación.

1.1. La Comunicación como Actividad Humana

En el ámbito de las actividades humanas es posible distinguir lo que se conoce como el eje de la actividad humana. Este eje está configurado por dos componentes.

1. El eje de la Producción 2. El eje de la Comunicación.

Ambos explican la racionalidad humana aplicado y desplegado hacia los diferentes quehaceres cotidianos. De allí que, y sin temor a proponer una generalización extrema, es posible afirmar que los seres humanos producen y se comunican, y a partir de allí se despliegan el conjunto de actividades humanas específicas que tienen como finalidad el ir segmentando las redes de relaciones que se establecen entre ambos componentes.

Por ejemplo, la publicidad es una actividad específicamente comunicacional cuyo referente es la producción económica de bienes y servicios.

Cuando hablamos de Eje de la Producción nos referimos a la transformación de la naturaleza en cultura, cuyo fin es la elaboración de bienes económicos (mercancías y/o servicios), con lo cual se establecen las relaciones económicas de producción. En este componente se ubican las lógicas de fabricación mercantil, las redes de servicios asociados a la producción fabril así como las actividades de comercialización que se desencadenan en las cadenas de generación de valor agregado a la producción. Aquí es esencial el valor económico como valor de uso y valor de cambio. Esta es el área de desarrollo de las ciencias económicas.



Cuando hablamos de Eje de la Comunicación nos referimos a la transformación de las conciencias de los hombres. La comunicación no es solamente una actividad o trabajo sobre los signos o expresiones significantes, sino que implica una acción sobre las representaciones mentales de las personas según una acción pragmática (sobre otro individuo o sujeto). Así, es el ser humano quien actúa sobre las representaciones del ser humano a través de expresiones significantes organizadas tecnológicamente. Aquí se ubican las actividades que desarrollan las relaciones intersubjetivas que fundamentan la sociabilidad. Aquí hablaremos de valores cognitivos sustentados en criterios de verosimilitud, credibilidad y confiabilidad. Esta es el área de desarrollo de las ciencias de la comunicación, o para algunos investigadores, comunicología.

Si según el eje de la producción hablaremos de una bolsa de valores económicos, en el eje de la comunicación hablaremos de una bolsa de valores simbólicos. De la misma manera podríamos postular una isomorfía entre el mercado económico (eje de producción) y el mercado de comunicación (eje de comunicación), lo que nos ayudaría a entender la lógica estratégica de aplicación de las actividades institucionales y empresariales de la comunicación.

1.1.1. Conocimiento compartido y comunicación

La comunicación, al ser una actividad humana de acción sobre las representaciones que configuran la conciencia humana en sus distintos niveles, es esencialmente un proceso cuya finalidad es el entendimiento humano. Este entendimiento va a generar otras comunicaciones concientes o no, articuladas según los diferentes contextos de la comunicación (cfr. Supra 1.2.)

En comunicación el entendimiento de las representaciones genera un conocimiento compartido lo cual va a posibilitar la realización de una nueva comunicación, operando un enlazamiento entre las distintas comunicaciones que va a dar lugar a los intercambios de mensajes entre los participantes de la comunicación.

La comunicación se presenta así como un proceso de intercambio de símbolos mutuamente comprensibles. Lo simbólico es aquello que está referido a las representaciones mentales que se manifiestan y organizan a través de los diferentes lenguajes (verbales, no verbales, técnicos, científicos u otros).

En la comunicación hablaremos de símbolos de comprensión mutua que son aquellos que tienen algún sentido en común para cada uno de los participantes de la comunicación. Este sentido no tiene que ser el mismo para cada persona, en realidad por lo general no lo es. El requerimiento de símbolos de comprensión mutua quiere decir que la comunicación no puede ocurrir a no ser que cada una de las personas que están participando tenga algún sentido común para alguno de los símbolos manifestados en el proceso de la comunicación.



Estos símbolos de comprensión mutua se hayan regulados en dos mecanismos estructurales.

a) Un código, como entidad estructural que asegura una regulación estable en el entendimiento de los símbolos mutuamente comprensibles.

b) Un metacódigo, como entidad estructural que asegura sentido en la medida que hay referencias contextuales o situacionales al momento de la comunicación, incluso permite explicar porqué las personas entienden de distinta manera una misma comunicación o incluso entrar en contradicciones o confusiones.

Estos códigos (bajo la forma de gramáticas o lenguajes) y metacódigos (bajo la forma de gestos, conductas, recursos informacionales, capacidad de inferencia, etc.) actúan de manera complementaria, siendo que el segundo tiende a trascender al primero, por eso es que la comunicación no solo se centra en el código, sino que considera las diferentes probabilidades de entendimiento en la medida que se identifiquen las condiciones en las cuales y con quienes se realiza la comunicación, esto es esencial para entender lo que se realiza cuando se aplica un diagnóstico de comunicaciones que no solo se han de limitar a los códigos reconocibles, sino a las condiciones y disposiciones comunicacionales de la situación de comunicación y de los participantes.

1.2. Los Contextos de la Comunicación

Por contextos de la comunicación vamos a entender los diferentes entornos en los cuales tiene lugar la comunicación. Nos ofrecen claridad para que investigadores y teóricos de la comunicación puedan analizar los fenómenos de comunicación a partir de su identificación situacional.

Específicamente hablaremos, así, de contextos situacionales que quiere decir, que el proceso de comunicación está limitado por una serie de factores como el número de actores involucrados, el espacio entre los participantes, el alcance de la retroalimentación, los canales disponibles y los discursos empleados.

Nos referiremos a un número de contextos fundamentales de la comunicación, cuya finalidad es permitir una claridad en la acción reflexiva (teórica, científica) como de intervención (gestión de comunicaciones). Además se le puede identificar una utilidad para poder ubicar las ejecuciones estratégicas y los sistemas de comunicación implicados en cada uno de los contextos.

Se reconocen los siguientes contextos de la comunicación:

1. Comunicación Interpersonal: centrado en el conocimiento del comportamiento humano autoreflexivo, es el conocimiento de uno mismo en la medida que se reconoce a sí como ante los demás, da lugar a proceso síquicos como la imaginación, la proyección y la toma de decisiones. Está centrado en el papel del yo en el proceso de la comunicación, pues se trata de reconocer el yo de uno mismo como aspecto esencial para reconocer el yo del otro u otros. Es más repetitivo que otras comunicaciones, aquí se percibe, se sueña y se resuelven los problemas “en la cabeza”.



2. Comunicación Interpersonal: es el estudio de las relaciones humanas interindividuales, implica considerar las redes relacionales en su complejidad y diversidad. Implica procesos como la empatía, la distancia, así como la disonancia y consonancia cognitivas, entre otras. Aquí se asientan las redes de relaciones corporativas y el sentimiento de comunidad.

3. Comunicación en pequeño grupo: por pequeño grupo hay que entender el conjunto de personas que interactúan para conseguir un objetivo común sin interesar su dimensión cuantitativa. Aquí se realiza el estudio en red y el comportamiento según el rol de sus componentes. Las redes son las estructuras de comunicación por las que fluye la comunicación, y las redes en grupos pequeños responden a la siguiente pregunta: ¿quién habla a quién y en qué orden?. El contexto del pequeño grupo está compuesto por individuos que asumen varios roles, es decir, son posiciones como miembros y sus relaciones con el grupo. Estos roles pueden ser diferentes, entre otros, como el del líder de la tarea, el observador pasivo y el que escucha activamente.

4. Comunicación Organizacional: se refiere a la comunicación dentro y entre entornos amplios, implica la comunicación corporativa interna (que puede superponerse al anterior contexto) como la externa (la que sería específica a este contexto). Tiene una amplia gama de aplicaciones: encuentros personales (conversaciones entre el encargado y el subordinado), discursos en público (presentaciones a cargo de los ejecutivos de la empresa), situaciones de grupo pequeño (un grupo de trabajo que prepara un informe) y experiencias mediatizadas (memorias internas, email y teleconferencias). De ahí que las organizaciones implican acciones de comunicación corporativamente organizadas y que están orientados a objetivos institucionalizados. Da lugar a entornos de trabajo donde se identifica una jerarquía en la ejecución de las comunicaciones.

5. Comunicación Pública: aquí podemos ubicar las comunicaciones personalizadas o que identifican específicamente a su emisor donde se manifiestan habilidades particulares propias de su agente emisor. Estas comunicaciones van dirigidas a un auditorio o una audiencia claramente reconocida y específica. Se puede reconocer en el ámbito de las tecnocomunicaciones (mass media o medios digitales) como en el ámbito de las intervenciones personales en público. Ahora, este contexto se aplica a debates como a intervenciones en el espacio público frontal como simbólicamente representado.

6. Comunicación de masas: este contexto es el más reconocido pues se trata de una actividad donde el emisor es una institución comercial cuyo fin es la rentabilidad de sus productos de comunicación y que desarrolla comunicaciones públicas con finalidad comercial, a diferencia del anterior contexto donde es una comunicación de una fuente, como puede ser la intervención de una institución pública o privada, aquí en este contexto hay productos comunicacionales con valor de mercado que cotizan el impacto y la dimensión de sus audiencias. Por ello es que se destacan dos aspectos centrales: los medios (tecnocomunicaciones) y las audiencias, en ambos caso definidos en una lógica de producción económica.



7. Comunicación intercultural: aquí partimos por señalar, a grandes rasgos, que por cultura entendemos la comunidad de significado y sentido en un cuerpo simbólico de conocimiento local y compartido (implica códigos y metacódigos). En este contexto se puede señalar fenómenos como la diversidad cultural entre los interlocutores, así como la acción social organizada. Aquí se pueden reconocer algunas problemáticas comunicacionales, como los sentimientos patrióticos y su extremo en el nacionalismo a ultranza, incluso fenómenos como las culturas urbanas o regionales, las pandillas urbanas y la xenofobia o discriminación.

1.3. Círculos y Dominios de la Comunicación

Referirnos a círculos y dominios de la comunicación implica identificar los diferentes umbrales que son áreas que tipifican las diversas relaciones de comunicación que se pueden reconocer. Ello puede posibilitar no sólo una identificación fenomenológica, sino además un discernimiento respecto del alcance de la comunicación como objeto de estudio. Así, éstos serán sectores de las actividades socioculturales de la comunicación. De acuerdo a Daniel Bougnoux vamos a explicar cuáles son y en qué consisten cada uno de estos círculos o dominios de la comunicación:

1. Comunicación animal y expresión del comportamiento: es el nivel básico, el umbral que establece la naturaleza de las actividades de la comunicación que implican las raíces biológicas de las representaciones individuales donde se trasciende incluso del habla para llegara los índices sensibles del cuerpo humano y del desarrollo de representaciones simbólicas esenciales tales como las de la oralidad infantil que señalan los sicólogos. Aquí se organizan las metáforas y representaciones de nuestros deseos, expectativas y frustraciones, que se traducen en simbolizaciones sub e inconcientes que en muchos caso los medios de comunicación de masas utilizan para desarrollar estrategias de seducción y de persuasión, basados en el hedonismo, el deseo sexual y la pregnancia afectiva.

2. Convivencia con los medios de comunicación: la esfera doméstica está impregnada de comunicaciones, generalmente aparatos o máquinas procesadoras de información y de comunicación que ocupan nuestro entorno de vida y que configuran todas nuestras actividades vivenciales como el ocupar el tiempo libre a través de la entretención. Son medios de comunicación que peermiten la cercanía, la proximidad, la presencia a distancia, la evasión y el entretenimiento. Han logrado capturar nuestras representaciones de vida y se instalan como mecanismos de convivencia, como compañeros del diario vivir y como instrumentos para sobrevivir socialmente. En este campo destacan los aparatos de telefonía y sobre todo la televisión. Es posible afirmar que nuestra vida hoy se organiza a partir de una disposición estética desde una pantalla (del teléfono, del computador o de la televisión).



3. Comunicación pedagógica: la formación institucionalizada en colegios, escuelas o centros de estudio tradicionalmente se han desarrollado en torno a comunicaciones centradas en la palabra gráfica (impresa en un libro o transcrita en algún soporte gráfico), hoy asumen el desafío de la integración de las tecnocomunicaciones multimediales e hipermediales donde la palabra se grafica y se desplaza en un soporte digital, complementada por recursos visuales así como recurso de intercomunicación como el teléfono y la Internet. La escuela, como antesala del espacio público es un lugar de comunicación social, pues se encarga de sistematizar el aprendizaje de niños, jóvenes y personas de diferentes edades. No es posible pensar la educación sin su recurso a la comunicación, es más la comunicación es apropiada desde la educación para desarrollar aprendizajes y enfrentarse al espacio público con mayores herramientas de conocimiento.

4. Comunicación en el espacio urbano: El espacio urbano, las calles, las expresiones gráficas urbanas (grafitis), el transporte urbano, la organización de los entornos comerciales, de vivienda, barriales u otros, nos brindan una amplia gama de situaciones de comunicación expresados en lenguajes arquitectónicos, de diseño urbano, de diseño gráfico que configuran los lenguajes del mundo natural donde desarrollamos nuestra cotidianeidad.

5. Comunicaciones institucionales: este es el espacio de las comunicaciones empresariales, corporativas e institucionales que se actualizan a través de las relaciones públicas y de las comunicaciones de marketing. Toda empresa e institución tiene que producir y negociar sus relaciones internas y externas para lograr la satisfacción de sus socios. Ello supone, en lo interno, relaciones de poder que no sean exageradamente jerárquicas y que den lugar a negociaciones coordinadas y a motivaciones para el desarrollo laboral, y en lo externo, la institución debe crear, mantener y cuidar su imagen de acuerdo a una red de relaciones eficaces de comunicación. La publicidad será la actividad de marketing esencial para asegurar la difusión conceptual de los productos (mercancías y servicios) que producen las instituciones, ello da lugar a las comunicaciones de marketing cuya finalidad es utilizar la comunicación para intervenir mercados simbólicos y comerciales asegurando calidad de marca que supone eficacia de la comunicación. Este modelo trasciende la esfera comercial y logra instalarse en los ámbitos públicos como las preocupaciones sociales (como campañas de bien social, campañas de salud pública, etc.), y como las actividades de organismos estatales o paraestatales para poder reinstalar, corregir o modificar intercambios simbólicos como puede ser la imagen pública de un gobierno o de un político.

6. Globalización y Mundialización: Es la esfera mundial de los intercambios comunicacionales. Hoy las comunicaciones se extienden hacia los confines del globo terráqueo desarrollando una unidad técnica y conceptual desde la www, cuyo fin es el de la extensión planetaria de modelos culturales. Aquí es preciso distinguir, en una primera instancia aquello que se globaliza rápidamente como son los intercambios monetarios y económicos, la geoestrategia de las multinacionales o de las grandes potencias económicas y políticas, la



estandarización científica como técnica de los objetos que se utilizan. Luego, en una segunda instancia, hay que distinguir lo que supone una cierta resistencia por parte de los individuos hacia este fenómeno y que va a dar lugar a las micro pertenencias y micro comunidades en muchos casos desarrolladas bajo la égida de las tecnologías globales de comunicación.

7. La cultura comunicativa: Implica la constitución de una disciplina capaz de poder abarcar explicativamente los diversos y múltiples ámbitos que componen las actividades de entendimiento mutuo, en diversas escalas, dimensiones y contextos se disemina la comunicación exigiendo un saber que los pueda integrar o al menos explicar particularmente. Por ello es que se plantea, en primer lugar, una interdisciplina a través del concurso de diversas disciplinas de conocimiento social, humano u otro para alcanzar ese ideal, para, en segundo lugar alcanzar la proyección de una transdisciplina donde se planteen las condiciones básicas para construir un saber sobre la comunicación. A este desafío se suma el hecho que la comunicación, al ser un fenómeno cotidiano, resiste todas las opiniones, explicaciones y racionalidades individuales y colectivas compuestas en un saber comunicacional que limita con la evidencia del sentido común, de ahí que instalar una ciencia de la comunicación sea una labor de mucha complejidad y de un gran esfuerzo colectivo como es el que se desarrolla por investigadores latinoamericanos y chilenos en torno a la constitución de una comunicología como disciplina científica de la comunicación.

1.4. Formas y Tipos de Comunicación

En el marco del eje de la comunicación se pueden reconocer tres tipos de comunicación que son formas que se articulan gradualmente, pues explican las relaciones de comunicación de manera dinámica sin segmentar sus actividades. Esta integración dinámica de la comunicación nos permite postular una comunicación generalizada que sería aquel espacio simbólico donde reposan los distintos intercambios simbólicos. Allí es donde individuos, grupos aislados u organizados, la coordinación social se articulan de acuerdo a actividades de comunicación generalizada cuyo referente son representaciones simbólicas que dan coherencia y coordinación a las acciones y decisiones sociales de diferente tipo. Estas actividades de comunicación generalizada se van a sostener en una tipificación de esta naturaleza:

1. Comunicación recibida: es aquella donde la comunicación se presenta como un proceso de transferencia de información bajo la forma del desarrollo de plataformas de conocimiento. La transmisión será eficaz en la medida que logra ser aprehendida (captada mediante los sentidos de percepción) para reconocer los soportes significantes (señales, informaciones) que califican la comunicación.

2. Comunicación participativa: es aquella donde la comunicación es un proceso de relación interpersonal para tomar decisiones. Aquí es esencial la relación de intercambio de las representaciones y se manifiesta a través de rituales de intercambio (como ceremoniales sociales, protocolos de comunicación, etc.). La comunicación consiste en compartir, donde los participantes comparten símbolos de comprensión mutua a través de rituales de interacción.



3. Comunicación asumida: es aquella donde la comunicación es un proceso de producción de sentido y significación a través de discursos que son entendidos y aceptados por su valor de verosimilitud y credibilidad. Aquí la comunicación consiste en la incorporación de las anteriores a un sistema de valores (axiología) que son representaciones simbólicas creíbles y aceptables. Asumir la palabra de otro es, en cierto modo, creer en ella, entonces el hacerla asumir implica decir para ser creído. Se establecen patrones de observación simbólica gracias a los cuales la comunicación es un valor por sí misma para los participantes.

Estos tres tipos de comunicación se complementan mutuamente entre sí. Uno supone e implica recíprocamente al otro. Si vamos de la comunicación recibida hacia la asumida encontraremos el ideal de la eficacia de la comunicación. Si vamos en sentido inverso estaremos ante el razonamiento crítico que identifica las condiciones del sentido estratégico de la comunicación.

1.5. Realidad y Comunicación

Es posible postular a título de hipótesis constructivista que la realidad es un efecto de la comunicación. De tal manera que nuestra percepción de la realidad está condicionada por los procesos de comunicaciones a los cuales nos expongamos, en los cuales participemos y los que alcancemos a producir en nuestras relaciones cotidianas. Así, la realidad –junto a lo real es una esfera de acción cognitiva de la comunicación en la medida que se configura como resultado de procesos de comunicación. La realidad, como efecto de la comunicación, se produce a partir de la instalación de un agente observador que guía el efecto fenomenológico. El observador no es un individuo “de carne y hueso” es un agente escópico, es decir, que instala una percepción (una cognición) respecto de las actividades individuales y sociales. Como agente escópico el observador nos hace ver una perspectiva de entendimiento, nos hace visualizar un entorno, nos coloca como el ojo ante el visor de la cámara, vemos el resultado de una selectividad de conocimiento, de expresión y de entendimiento.

1.5.1. Tipos de Realidad y Comunicación.

A partir de lo señalado y siguiendo a Thomas Steinfatt vamos a planear tres tipo de realidad desde la perspectiva de la comunicación. Cada una supone una discriminación respecto a lo que es la comunicación y por tanto lo que son las redes de influencia en las representaciones simbólicas y lo que son las relaciones de interacción entre los participantes de la comunicación.

1. Realidad conductista: toda observación se realiza a partir de datos del “mundo real” a partir del cual se realizan inferencias empíricamente verificables. El mundo de los objetos, de los acontecimientos, el mundo de la realidad económica y física es el espacio donde se realizan comunicaciones que adquieren la forma de conductas verificables.



2. Realidad Fenomenológica: cuando la observación de la realidad se centra en sentimientos, pensamientos e imágenes mentales, las observaciones dependerán de las condiciones como se transmitan esos hechos fenomenológicos y por tanto de cómo se perciban y cómo sean susceptibles de aplicarles inferencias. Las condiciones de la percepción que se desarrolla en la comunicación definen el punto de vista fenomenológico. Ahora, estas percepciones, sentimientos e imágenes son susceptibles de ser transmitidos y compartidos entre los participantes de la comunicación con lo cual la opinión y el discurso serán elementos de verificación de la comunicación. 3. Realidad Transaccional: aquí la observación de la realidad se centra en la relación entre las personas, que se puede traducir en consensos o disensos, susceptibles de ser coordinados o negociados a través de la práctica de procesos de comunicación. Implica normas de actuar y reaccionar entre las personas de acuerdo a patrones de búsqueda de entendimiento, aceptación o rechazo personal.

2. MODELOS TEORICOS FUNDAMENTALES

Este punto está dedicado a presentar las matrices conceptuales que guían la generación de diferentes representaciones de la comunicación. Es posible afirmar que a cada definición de comunicación le corresponde una representación del proceso respectivo, de allí que enumerar los modelos que conforman la teoría de la comunicación sea una labor muy amplia, por lo cual preferimos situarnos en los patrones de organización en los que se fundamenta esta construcción diversa. Ante todo hay que plantear qué es un modelo para luego señalar que existen tres modelos básicos o genéticos en la teoría de la comunicación: el modelo informacional (de transferencia de información), el modelo interaccional (de mutua influencia y retroalimentación) y el modelo transaccional cognitivo (de coordinación del entendimiento y la comprensión humana a través de conocimientos compartidos).

2.1. Qué es un modelo de comunicación

En ciencia, un modelo es una “representación”, una cuidadosa y concisa descripción que sintetiza e ilustra lo que tiene lugar en una situación o proceso específico. Algunos modelos son verbales, ordenados en palabras comunes y en oraciones descriptivas, éstos por lo general son los más fáciles de entender. Otros usan gráficas, representaciones icónicas gráficas, símbolos abstractos e incluso ecuaciones matemáticas.

El concepto de modelo de comunicación se ajusta al concepto general de modelo, de ahí que un modelo es una representación, es decir, un constructo racional cuyo fin es mostrar las condiciones fenoménicas y de funcionamiento del fenómeno en estudio. En tanto construcciones racionales, los modelos para ser eficaces deben ser construídos para representar isomórficamente algunos factores abstractos de un conjunto de fenómenos empíricos, además que deben mantener una correspondencia a una teoría validada en el campo de estudio del fenómeno empírico observado. Como características de todo modelo podemos señalar las siguientes:

1. Para comprender la realidad heteróclita, compleja y desconocida, se hace necesario contar con un instrumento deliberadamente elaborado que permita descubrir la estructura de la realidad en observación para hacerla aprehensible a través de su representación conceptual. El investigador utiliza el modelo para



reducir la incertidumbre respecto del fenómeno estudiado estableciendo un conjunto de variables y relaciones entre esas variables. Se trata de construcciones teóricas de carácter hipotético respecto de la realidad y que son construcciones realizadas por un investigador.

2. El modelo sólo destaca algunas relaciones significativas y definitorias del fenómeno en estudio. Los modelos ofrecen una imagen sintética que considera las variables más importantes del fenómeno en estudio, pues representar conceptualmente la realidad completa es una tarea impracticable. Por tanto, un modelo pretende representar la realidad observada y descrita.

3. Los modelos son un conjunto de enunciados teóricos sobre las relaciones entre las variables que caracterizan un fenómeno. Los modelos dan lugar a teorías que interpretan los fenómenos estudiados. En todo modelo subyace una representación cognoscitiva respecto del objeto de estudio a través de la proposición conceptual de relaciones.

Todo modelo como representación generalmente esquemática de las relaciones entre los componentes de una realidad observada, sustentan visiones conceptuales. De ahí que una función genérica que se le atribuye a todo modelo es la función descriptiva del fenómeno que representa. Sin ser ella su función esencial es posible señalar además que la función principal de todo modelo es explicar la realidad que observa, siendo esta una explicación parcial como ya lo habíamos anotado anteriormente. Por otro lado, se puede añadir como función esencial el que todo modelo contribuye a desarrollar el avance dinámico de la ciencia y servir de punto de partida de los programas de investigación científica. Sin embargo, vamos a centrarnos en tres funciones específicas:

1. Función organizadora: la compleja realidad está formada por una diversidad de elementos que se deben ordenar e interrelacionar para poder percibir el fenómeno en su totalidad.

2. Función heurística: el modelo no solo describe, también explica la realidad. Así permitirá al investigador determinar los elementos clave del proceso en estudio.

3. Función predictiva: el modelo debe hacer posible la predicción de resultados y así proveer las herramientas de juicio para controlar los acontecimientos y su devenir.

2.2.1. Modelo comunicativo elemental

Por modelo comunicativo elemental vamos a entender la representación esquemática básica y referencial para la intelección de todo tipo de proceso de comunicación. Su carácter de elemental está en el hecho de que en él se registran los componentes y las relaciones mínimas que ha de caracterizar a todo proceso de comunicación. Su inspiración es básicamente informacional, de transferencia de la información y de probabilidad de que ella ocurra. Sin embargo, es una herramienta de aproximación que aún no ha sido cuestionada en su esencia y que resiste una complementación conceptual. En esta representación se considera que un fenómeno de comunicación parte desde la iniciativa de una fuente quien selecciona el tipo de información que va a transmitir,



luego ésta activa un aparato transmisor capaz de emitir una señal físicamente cuantificable y reconocible a través de un canal como soporte técnico de contacto y de transferencia de la información que es captado y registrado por un receptor que, como aparato técnico, reconvertirá la señal en un mensaje simbólicamente dirigido hacia el destinatario de la información. Hay que señalar que en este proceso se reconocen dos variables que complementan la representación: por un lado, el código, como artificio que asegura la producción por parte de una señal de determinado mensaje simbólico, tiene una función asociativa y regulatoria de las informaciones entregadas; por otro lado, la presencia de ruido potencial en el canal y que puede interferir en la señal y correlativamente en el mensaje producido. La representación esquemática es la siguiente:

ruido /

fuenteàtransmisoràseñalàcanalàseñalàreceptoràmensajeàdestino

/

código

2.2. Modelo Informacional: Teoría de la Información

Este modelo básico se inscribe en una perspectiva lineal básica que consiste, en términos generales, en el proceso de transmisión eficaz desde un emisor hacia un receptor a través de un mensaje transportado por una señal en un canal. Es el modelo que permite instalar la visión del modelo comunicativo elemental que acabamos de mencionar.

En 1949, Claude Shannon (científico de los laboratorios Bell y profesor del Instituto Tecnológico de Massachussets) y Warren Weaver (consultor de proyectos científicos de la Fundación Sloan) propuesieron describir la comunicación como un proceso lineal. Estaban preocupados por la tecnología de la radio y el teléfono y querían desarrollar un modelo que pudiera explicar cómo la información pasa por diferentes canales sin ser susceptibles de ser alterados por alguna fuente de ruido.

El objeto de estudio de este enfoque es la eficacia de la transmisión que consiste en el proceso de que la información seleccionada por una fuente debe llegar sin sufrir modificaciones exactamente igual a su destino. Por tanto, para este enfoque la comunicación es eficaz en la medida que alcanza su destino sin ruidos. Además, se debe decir que la teoría de la información comprende las ideas de velocidad de información de un generador de mensajes, la capacidad de información de los canales, con o sin ruido, la codificación eficiente de los mensajes producidos por el generador, de manera que nos aproximemos a la transmisión sin errores y a la velocidad próxima a la capacidad del canal. Este ideal es hoy realizado por las tecnologías de información y comunicación cuya eficacia cumple con las condiciones que acabamos de reseñar.



Aquí presentamos el esquema del modelo correspondiente:

El proceso de la comunicación se inicia en la fuente del mensaje que es la que genera el mensaje o la sucesión de mensajes a comunicar. La fuente de información selecciona a partir de un conjunto de posibles mensajes el mensaje deseado. A continuación el transmisor opera sobre el mensaje y lo codificará transformándolo en señal capaz de ser transmitida a través de un canal. El canal es simplemente el medio utilizado para la transmisión de la señal desde el transmisor hasta el receptor. Es el medio físico que permite el paso de la señal. Es precisamente en el canal donde puede incidir la fuente de ruido. Es posible que en el proceso de transmisión de la señal, a través del canal, se agreguen a ésta una serie de elementos que no son proporcionados intencionalmente por la fuente de la información. Estos cambios en la señal pueden ser llamados ruido. Cuando la señal es recibida por el receptor se lleva a cabo la operación inversa a la del transmisor reconstruyendo el mensaje a partir de la señal. El receptor recibe la señal y la transforma de nuevo a su naturaleza original de mensaje. El destino es el punto final del proceso de la comunicación. El destino es el ente al que va dirigido el mensaje.

Un concepto implícito en este modelo es el de código. En el modelo comunicativo elemental decíamos que es un artificio, una construcción deliberada para asegurar la eficacia de la transmisión pues asegura la coherencia coordinada entre señal física y mensaje simbólico, basada en acuerdo colectivos extendidos y legitimados socialmente. Así, un código es un conjunto de elementos pertinentes sobre los cuales se forma un sistema de comunicación, mediante la combinación de éstos según reglas prefijadas, será un repertorio de signos convencionales.

En cuanto al ruido se le considera un factor no aportado por la fuente de información, donde es posible distinguir tipos de ruido: ruido semántico (jergas especializadas y desconocidas), ruido físico o externo (fuera del receptor, en el ambiente), ruido psicológico ( prejuicios, predisposiciones del comunicador hacia el mensaje del otro), ruido fisiológico (influencias biológicas y fisiológicas indeseadas o no previstas).



Para esta teoría un concepto esencial es el de información. Para Weaver la palabra información es utilizada en un sentido especial y no común, no debe confundirse con significado ni con mensaje, pues el término información alude a una relación sistémicamente organizada, y se refiere no tanto a lo que se dice, sino a lo que se podría decir, o sea, la información es la medida de la libre elección de un mensaje. La cantidad de información que se transmite será, entonces, el número de opciones que se dispone para organizar la comprensión de una situación. Aumenta en la medida que aumentan las opciones de relacionar una solución a una situación, pero este orden debe estar organizado, pues si se desorden dichas opciones y se convierte imprevisible el número de opciones se produce entropía, y si dichas opciones están permanentemente reiteradas y son perfectamente previsibles se produce redundancia. De ahí que redundancia y entropía sean dos consecuencias de la aplicación de la información. Por ello cuanto más esperable y predecible es un mensaje, menor será su información, en el caso inverso aumentará la capacidad de información de un mensaje. Para medir la cantidad de información que comunica un mensaje se utiliza una unidad de medida conocida como BIT (binary digit: unidad binaria). El Bit es la cantidad de información que transmite un mensaje cuando, en aquella situación, sólo dos mensajes son posibles y ambos con idéntica probabilidad de aparición. Así, ante la pregunta ¿has visto hoy a Luis? Se pueden vislumbrar dos mensajes por parte del interlocutor: sí o no. Ambos tienen idéntica probabilidad para quien hace la pregunta, donde sí/no configuran una unidad de información, es decir, un bit. La cantidad aportada por un mensaje va a ir en aumento en la medida que aumenten las opciones diferenciales y así la complejidad del sistema de información correspondiente actualizado y registrado en un código. Retomando la idea de la eficacia de la transmisión, en este modelo se detectan tres niveles distintos de problemas en la comunicación:

1. Problema técnico: afecta la eficacia de la transmisión de señales que dependen del canal por donde viajan las señales, se plantea la pregunta: ¿con qué precisión pueden transmitirse los símbolos de la comunicación?

2. Problema semántico: afecta la eficacia de la comprensión de las reglas previstas en un código y que dan lugar al significado asociado al mensaje, se plantea la pregunta: ¿con qué precisión los símbolos transmitidos son recibidos con el significado deseado?

3. Problema de efectividad: afecta la eficacia de aceptación y decodificación del mensaje en la medida que influye en la interpretación del destino, se plantea la pregunta: ¿con qué efectividad el significado recibido afecta a la conducta del receptor en el sentido deseado?

2.3. Modelo Interaccional: La Escuela de Palo Alto

Este modelo describe el proceso de comunicación como un intercambio de mensajes (interacción) donde se realizan actividades de influencia recíproca en las cuales la respuesta del receptor afecta –y es más importante que la iniciativa de la fuente la conducta comunicativa del emisor, ello se traduce en relaciones de intercambio permanente identificados como retroalimentación. Las influencias significativas entre los participantes de la comunicación dependen no sólo de lo que dicen sus mensajes, sino que esencialmente dependen del tipo de relación que establecen entre sí los participantes y ese tipo de relación va a depender de las condiciones de la retroalimentación tanto como de su intensidad y constancia.



Para este modelo la comunicación es metacomunicación, es decir, relación de influencia mutua que da lugar a una comunicación pragmática donde es fundamental la comunicación como conducta de relación e influencia mutua. Estos postulados va a ser desarrollados desde los años 40 por un grupo de investigadores de la antropología, lingüística, sociología, psicología, entre otras disciplinas humanas que desarrollan una explicación a la comunicación opuesta al modelo lineal informacional, para ellos este modelo es mecanicista, carente de consideraciones a la humanidad que encarna todo proceso de comunicación, por eso es que en Europa en la década de los 70 se le va a conocer como la Teoría de la Nueva Comunicación, pues recupera el sentido original de la palabra comunicación que significa poner en común, participar, establecer comunión La historia de la Escuela de Palo Alto, también conocida como la “Escuela invisible”, comienza en 1942 con Gregory Bateson, quien se asocia a Ray Birdwhistell, Edgard T. Hall, Irving Goffman y Paul Watzlavick, entre otros. Ellos proponen un modelo circular retroactivo (retroalimentación) propuesto desde la Cibernética de Norbert Wiener en 1948. Sus desarrollos científicos se van a desplegar en la década de los 50 y 60, para ser conocidos a mediados de los 70 como un modelo opuesto y crítico al, en ese momento importante, modelo informacional.

Para los autores de la Escuela de Palo Alto, la comunicación debe ser estudiada por las ciencias humanas a partir de un modelo propio, donde es preciso entender la investigación en comunicación en términos de niveles de complejidad, contextos múltiples y sistemas circulares. El aporte más importante (además de loa axiomas de la comunicación) es que, según Bateson y Ruesch : el concepto de comunicación incluye todos los, procesos a través de los cuales la gente se influye mutuamente. Por tanto, la comunicación se estudió como un proceso permanente y multidimensional, como un todo integrado, incomprensible sin el contexto en el que tiene lugar. Como definición de comunicación común a estos investigadores se puede decir que “la comunicación es la matriz en la que se encajan todas las actividades humanas”.

Se puede mostrar este esquema que representa el modelo de comunicación pragmática de esta Escuela de Palo Alto:





En la perspectiva de desarrollar un modelo explicativo propio a la comunicación, estos investigadores postulan un elenco de 5 axiomas de la comunicación que serán afirmaciones hipotéticodeductivas respecto de la verificación del funcionamiento integral de la comunicación en la vida social.

1. No es posible no comunicar: se afirma la imposibilidad de escapar a la comunicación en el contexto y en la situación que se encuentre, así también la comunicación se realiza a través de múltiples canales, donde la palabra es uno solo y hay canales proxémicos (distancia física) kinésicos (movimientos corporales), gestuales (gesticulación expresiva), vestimentarios entre otros.

2. Niveles de contenido y de relación de la comunicación: toda comunicación tiene un aspecto de contenido y un aspecto de relación, tal que el segundo clasifica al primero y es, por tanto, una metacomunicación: estos serán los elementos de la comunicación, donde lo esencial es la relación que da lugar a la metacomunicación como conducta de relación que da sentido y significatividad al contenido desarrollado por la comunicación.

3. La puntuación de la secuencia de hechos: la naturaleza de una relación depende de la puntuación de las secuencias de comunicación entre los participantes. Esto quiere decir que la naturaleza de una metacomunicación va a depender de cómo se ordenan la secuencia de actos comunicativos, esto es, de conductas de comunicación.

4. Comunicación digital y analógica: los seres humanos se comunican tanto digital como analógicamente, el lenguaje digital cuenta con una sintaxis lógica sumamente compleja y poderosa pero carece de una semántica adecuada en el campo de la relación, mientras que el lenguaje analógico posee la semántica pero no una sintaxis adecuada para la definición inequívoca de la naturaleza de las relaciones. La comunicación analógica aparece en el orden de lo no verbal, de lo situacional e inclusive contextual, mientras que la comunicación digital incluye los códigos y lenguajes formalizados (verbales o no verbales) cuyo carácter es abstracto. Los códigos analógicos crean, pues, los envolventes de los códigos digitales (las lenguas y los lenguajes) y sólo ambos, analógicos y digitales, dan sentido y significatividad a la comunicación como una actividad altamente compleja.

5. Interacción simétrica y complementaria: todos los intercambios comunicacionales son simétricos o complementarios, según que estén basados en la igualdad o en la diferencia de las relaciones que se establecen entre los participantes. Estas diferencias van a depender de las variaciones en el desempeño de funciones que van desarrollando los participantes de la relación comunicacional.

Paul Watzlavick va a destacar en la década de los 80 por plantear un visión sistémica y constructivista de la comunicación humana, pues en este científico se evidencia un constante análisis sobre la comprensión de la realidad. Distingue, según una visión dicotómica, entre realidades de primer orden, descritas por la objetividad de su estado físico, y realidades de segundo orden, en las que interviene la subjetividad compleja del significado que se le atribuye. No hay, pues, una “realidad real”, sino representaciones de la realidad, donde también intervienen los imaginarios “patológicos”, las visiones supuestamente distorsionadas. En este sentido, la salud y la



enfermedad mentales no son tasaciones de una interpretación cierta e inmutable, sino que están relacionadas con referencias y códigos sociales y culturales. Así, la percepción y la comunicación son instancias constructivas, como, protocolos de innovación, como construcción social de la realidad, y no como meras constataciones de lo que ocurre, de la realidad externa.

2.4. Modelo Transaccional Cognitivo: Intercambio de Conocimiento Compartido

A partir del modelo interaccional, es posible constatar una evidencia que hará posible la constitución de una disciplina dedicada a las comunicaciones: los seres humanos participan incesantemente de comunicaciones que configuran las redes de convivencia, en las cuales lo esencial son las relaciones que establecen entre sí. Ahora bien, con el influjo del interaccionismo simbólico, la teoría pragmática y el desarrollo de las ciencias cognitivas, se configura un conocimiento que ve a la comunicación como un proceso relacional donde se vinculan experiencias de conocimiento compartidas. Esto es, comunicarse implica relaciones y representaciones de conocimiento compartidos.

La comunicación no es sólo un hecho de transmisión, sino también un hecho de participación en la continua y emergente elaboración de un mundo de relaciones que también forma parte de la definición de cada identidad del mundo común de referencia. Como ha afirmado el científico chileno Francisco Varela: “la comunicación consiste en modelar mutuamente un mundo en común, por medio de una acción coordinada”, aquí el lenguaje como construcción de sentido y de significado, como la relación forman parte integrante de la identidad del ser que participa en ella. Entonces, el uso fundamental de la comunicación es la construcción de un modelo intersubjetivo que sirve de fundamento a la intercomprensión y, por tanto, a la vida colectiva. Base de la intercomprensión son las representaciones simbólicas compartidas que serían modelos cognitivos de las relaciones humanas, de las situaciones y de los objetos.

Este modelo señala la emisión y la recepción simultánea de mensajes en un episodio de comunicación. Su representación esquemática es la siguiente:



Aquí la comunicación es un proceso cooperativo: el emisor y el receptor son mutuamente responsables del efecto y de la efectividad de la comunicación. Como experiencia compartida, la comunicación es un proceso cooperativo de conocimientos en tanto cogniciones, esto es, representaciones simbólicas, representaciones mentales y representaciones sociales. En este modelo las personas construyen un significado compartido. Además, lo que las personas dicen en una conversación está fuertemente influido por sus experiencias pasadas (conocimientos adquiridos). La comunicación transaccional nos pide que reconozcamos la influencia de un mensaje sobre otro. Un mensaje se construye sobre otro anterior; así, hay una interdependencia entre los distintos componentes de la comunicación.



El modelo transaccional afirma que, cuando simultáneamente enviamos y recibimos mensajes (comunicación en línea), prestamos atención tanto a los elementos verbales como a los no verbales, es decir, a aquellos que responden restrictivamente a un código y a aquellos que trascienden un código y que tienen que ver con factores como la relación entre los participantes, el entorno y la situación de comunicación. Así, en cierto sentido, los comunicadores negocian el significado producido.

2.4.1. La Teoría de la Disonancia Cognitiva

En el marco del modelo transaccional, para precisar las condiciones de fundamentación cognitivas, vamos a mencionar a la Teoría de la Disonancia Cognitiva desarrollada por Leon Festinger en 1957. Esta teoría se sitúa en el ámbito de las teorías de la coherencia cognitiva. Para estas teorías la mente actúa como intermediario entre estímulos y respuestas, aseguran que cuando una persona recibe información (un estímulo) sus mentes la organizan dentro de un esquema en el que figuran otros estímulos previamente recibido y que configuran su experiencia simbólica adquirida. Si el nuevo estímulo no encaja en el esquema, o es incoherente, la persona se siente incómoda dando lugar a una falta de equilibrio entre cogniciones, formas de conocimiento o creencias, juicios y otras representaciones, que desemboca en una disonancia cognitiva que es un desequilibrio cognitivo.

Un estado de disonancia cognitiva es un estado de desagrado o desacuerdo psicológico o tensión que motiva los esfuerzos para pretender un equilibrio, es decir, una consonancia. Estas acciones que van del desequilibrio al equilibrio se traducen en actos de comunicación que se intercambias entre los participantes de la comunicación u otros sujetos de su entorno vivencial.

Los medios de comunicación crean disonancia cognitiva en las audiencias, especialmente en el terreno de la publicidad comercial. De manera intencionada se agudizan las contradicciones mediante una comparación social que busca provocar una respuesta correctora de la disonancia a través del consumo, de la adquisición de lo que le hace igual.

De la misma manera en los procesos informativos de los medios también se producen disonancias cuando los mensajes recibidos afectan a las creencias, convicciones y valores. De ahí que algunos medios busquen las gratificaciones de sus audiencias mediante el empleo de la información contra la incertidumbre, pero, cuando producen disonancias, tratan de desencadenar la adhesión de la audiencia a los valores dominantes. La gente busca aquellos medios con los que establece un grado de identificación, con los que la disonancia ideológica y cognitiva es menor. Más que la verdad, el equilibrio consonante implica que más que buscar la “verdad” informativa, se quiere confirmar que nuestra posición es razonable o compartida. Una representación de este modelo es la siguiente:





3.PROBLEMAS CONTEMPORANEOS DE LA TEORÍA DE LA COMUNICACIÓN

Habiendo definido las bases que posibilitan el entendimiento de la comunicación como actividad humana y los modelos genéticos de la comunicación, ahora debemos plantear aquellas problemáticas susceptibles de ser observadas en la dinámica contemporánea de la comunicación en la sociedad contemporánea, sobre todo desde la segunda mitad del siglo XX hasta la actualidad.

3.1. Persuasión e influencia: el modelo retórico de la comunicación.

Se puede afirmar, que básicamente la comunicación es un proceso de influencia, orientado hacia la búsqueda del convencimiento. Por ello es como afirmamos que la comunicación es influencia dirigida, mutua y consensuada. En este sentido, la primera teoría de la comunicación fue la planteada por el filósofo griego Aristóteles que hablaba de la tejné retoriké (retórica) como arte de la persuasión mediante el discurso. Para Aristóteles la retórica es “la facultad de conocer en cada caso aquello que puede persuadir”. Es un arte del orador quien debe descubrir el modo de persuasión apropiado ante el público y el tipo de discurso que va a proferir.

El principio básico de la retórica es “lo verosímil” que como principio retórico consiste en demostrar mediante el razonamiento aquello que la gente cree posible. La propuesta aristotélica establece que en este proceso de construcción de verosímiles se pueden identificar tres componentes esenciales, los cuales serían considerados como tres áreas temáticas de conocimiento del arte de la persuasión, estas son:

1. El Hablante: Orador: el quien de la persuasión, da cuenta del carácter moral del orador (ethos). El estudio retórico de esta área consiste en explorar la forma de concebir argumentos, de cómo adaptar su exposición al público y de cómo lograr en éste la impresión de persona honesta durante la exposición de su discurso.

2. El Oyente: persona que escucha: el quien de la persuasión, da cuenta de la disposición anímica frente al discurso del orador (pathos). El estudio retórico de esta área consiste en conocer al público en sus características, costumbres y pasiones con la finalidad de que, al conocerlos, poder apelar a los sentimientos apropiados para disponer favorablemente hacia el orador los estados de ánimo del público.

3. El Discurso pronunciado por el hablante hacia el oyente: instancia de expresión, el qué de la persuasión, da cuenta de la forma, estilo y partes del discurso (logos). El estudio retórico de esta área consiste en estudiar la disposición estructural de las partes del discurso, en sus secuencias, organizaciones jerárquicas, estilo y la forma de declamación. El logos aquí es entendido como el discurso hablado.

Para Aristóteles, la retórica se puede representar bajo la forma de un árbol con diferentes ramificaciones:



Invención: es lo que se dice en el discurso, consiste en establecer pruebas o argumentos necesarios para persuadir. Este contenido del discurso tiene dos finalidades: una psicológica (emocionar: consiste en adaptar el discurso a las características psicológicas del oyente) y otra lógica (convencer: consiste en el aparato lógico de pruebas que hacen posible persuadir mediante el razonamiento). En el emocionar, Aristóteles señala que se han de tener en cuenta la disposición, carácter y pasiones (sentimientos) del oyente, así como el carácter moral del orador. En ese sentido menciona que existen tres atributos que le dan dignidad de credibilidad al orador: la prudencia (capacidad de deliberar juiciosamente entre el bien y el mal), la virtud (capacidad de expresarse abiertamente y sin temor a las consecuencias de sus decisiones), y la benevolencia (cualidad de complacer al auditorio). En el convencer, Aristóteles señala que es posible usar dos tipos de pruebas: las llamadas “pruebas extratécnicas” que corresponden a las que existen y no son inventadas como las leyes, los contratos, los testigos, entre otros; y las “pruebas técnicas” que son aquellas preparadas o inventadas por el orador, para ello cuenta con dos procedimientos: los ejemplos (analogías) y los entimemas (a partir de premisas llegar a conclusiones).

Disposición: es la determinación del lugar y orden que ocuparán en el discurso los argumentos lógicos y psicológicos para persuadir adecuadamente. Aquí se van a identificar 4 secciones formales de disposición: el exordio (introducción que presenta el plan del discurso, es un llamado a los sentimientos para conmover); la narración (relato de los hechos); la demostración (exposición de la causa y argumentos en relación a la causa); y el epílogo (resumen de lo dicho y uso de todos los recursos para emocionar).



Elocución: es cómo decir lo que se quiere decir. Aquí se trata de buscar las palabras adecuadas para expresarse, el tono de la voz, los ritmos. Los adornos del discurso que corresponde a la parte estética y está centrada en el lenguaje, en el uso de las figuras literarias como las metáforas, hipérbole, aliteración, etc.

3.2. Efectos y Consecuencias mediales

Desde el principio de la era de la comunicación de masas los estudiosos han intentado comprender las influencias que los medios ejercen en el público. El resultado de esta búsqueda ha sido una serie de formulaciones que intentan describir, explicar y predecir lo que puede pasar si determinadas categorías de personas se exponen a específicas formas de mensaje por vía de medios concretos de comunicación de masas.

La tradición Norteamérica de los estudios de las influencias de los medios de comunicación de masas en la sociedad y en los individuos se conoce como la mass communication research, desarrollada desde la década de los años 30 del siglo XX, partió advirtiendo la omnipotencia de estos medios (teoría de la aguja hipodérmica), pasando por descubrir las dimensiones de los efectos mediales (teoría de los efectos) hasta la identificación de los factores que intervienen en efectos parciales, definidos por condiciones de selectividad y de preferencias por parte de las audiencias (teoría de los efectos selectivos).

En esta tradición se entiende por efecto, la consecuencia objetivamente observable en la conducta de las personas por acción de la exposición a los medios de comunicación de masas en condiciones particulares. Se señalan tres tipos generales de efectos: los efectos pragmáticos (aquellos que afectan la conducta somática de las audiencias), los efectos emotivos (aquellos que afectan las emociones y los sentimientos de las personas) y finalmente los efectos cognitivos (aquellos que afectan en las representaciones mentales o cognitivas de los individuos, como por ejemplo, el cambio de opinión).

Aquí es donde vamos a reseñar dos modelos teóricos básicos, centrándonos en su observación respecto de la acción e influencia de los medios de comunicación de masas, nos referimos al modelo de Harold Laswell y al modelo de Wilburn Scrhamm.

3.2.1. Modelo de Harold Laswell

Harold Laswell, profesor de la Universidad de Yale y director de la Experimental Division for the Study for Wartime Cmmunication, es quien realiza la primera propuesta conceptual del fenómeno de la comunicación humana. Considerando la instalación de la Teoría de la Información en el mundo científico, Laswell propone un modelo que pueda explicar ordenadamente los componentes de la actividad de los medios de comunicación de masas. El dice que para describir un acto de comunicación se han de responder cinco preguntas, donde cada uno se hace correspondiente a un área de investigación de la comunicación colectiva:



¿Quién? Análisis del control de la comunicación, consiste en un estudio sociológico de los medios de comunicación como instituciones administrativas y sociales. ¿Dice Qué? Análisis del contenido de la comunicación, consiste en la aplicación de una técnica de descripción objetiva, sistemática y cuantitativa que da cuenta de los contenidos representados y manifiestos en las comunicaciones realizadas por las instituciones mediales. Esta técnica se va a difundir desde los años 40 y se va a perfeccionar como técnica de investigación social en la década de los 80 por Krippendorf.

¿Por qué canal? Análisis de los medios, consiste en el estudio de las técnicas de difusión informativa, está centrado en el estudio de los soportes y recursos tecnológicos expresivos que emplean las instituciones mediales. ¿A quién? Análisis de la audiencia, consiste en el estudio de los públicos como audiencias que se exponen a los medios de comunicación. ¿Con qué efecto? Análisis de los efectos, consiste en la exploración comprensiva de la acción de los medios en las personas.

Este modelo es el primero que abre el estudio de la acción de los medios de comunicación y de ahí su relevancia pues pone énfasis en la acción de desarrollo de propaganda política que tienen los medios de comunicación en la sociedad de mediados del siglo XX.

3.2.2. Modelo de Wilburn Schramm

A mediados de los años 50 del siglo XX, la figura de Wilburn Schramm va a tener una gran relevancia en los estudios de la comunicación colectiva pues va a ser reconocido como el primer especialista en le tema de las comunicaciones, ello se va a traducir en una sistematización del proceso de la comunicación humana, considerándola como un proceso de experiencia compartida y luego desarrollando la temática de la efectividad de la comunicación.

Schramm a partir de 1958 va a encabezar el desarrollo del estudio de la tradición de la mass communication research al conducir una iniciativa política, cultural y educativa desde las Naciones Unidas, que se va a traducir en su presencia como conductor de un programa radial en la Voice of America y posteriormente proveyendo recursos educativos a través de la UNESCO para programas de formación de profesionales de la comunicación que van a llegar a América Latina a partir de 1963.

La relevancia geopolítica de la comunicación es reconocida en tanto los medios de comunicación juegan un papel decisivo en el desarrollo de los pueblos y en el mantenimiento del equilibrio internacional, y además en su rol en la configuración de los procesos sociales, económicos y educativos en la medida que son instrumentos tecnológicos de información. Por ello es relevante conocer sus cualidades, fines y capacidades.



Schramm va a proponer, en primer lugar, lo que se conoce como las condiciones de éxito de la comunicación, señala 4:

1. El mensaje se debe diseñar y transmitir de tal forma que se logre la atención del destinatario elegido.

2. En el mensaje se deben emplear signos que hagan referencia a experiencias comunes de la fuente y del destinatario de la comunicación, de tal forma que se logre transmitir el significado deseado.

3. El mensaje debe evocar necesidades de personalidad en el destinatario a la vez que sugerir las formas de satisfacer esas necesidades.

4. El mensaje debe sugerir una manera de satisfacer esas necesidades, de tal forma que ésta sea apropiada a la situación del grupo en la que se encuentra el destinatario cuando se le induce a dar la respuesta deseada.

En segundo lugar, para complementar estas condiciones, va a indicar dos conclusiones respecto a la predicción de efectos de la comunicación: 1. El mensaje tiene más probabilidades de éxito si guarda consonancia con las

actitudes, valores y metas del receptor, o por lo menos si empieza con éstas y trata de modificarlas ligeramente.

2. Los efectos de la comunicación son el resultado de varias fuerzas de las cuales el comunicador controla solo una: la forma del mensaje y cómo transmitirlo; los otros tres elementos que determinan la respuesta no son del todo controlables por el comunicador, éstos son: la situación en la que recibe la comunicación, la personalidad del receptor, las normas y las relaciones grupales que mantiene el receptor.

3.3. Globalización y Comunicación

El tema de la globalización de las comunicaciones aparece a mediados de los años 60 del siglo XX con la propuesta que el investigador canadiense de las comunicaciones, Marshal McLuhan, realiza al señalar que el desarrollo histórico en la era electrónica está caracterizado por un proceso profundo de retribalización, dice que vivimos en una aldea global, universal y simultánea.

El término aldea global expresa que a nivel mundial, en primer lugar, cualquier persona que viva en la más remota aldea puede llevar, gracias a la simultaneidad y extensión de los medios electrónicos, una vida cosmopolita como en París o Nueva York. Yen segundo lugar, como señala el mismo McLuhan: “las extensiones tecnológicas de nuestro sistema nervioso central, inducidas electrónicamente, están sumergiéndose en una piscina mundial de movimiento de información, permitiendo al hombre incorporar dentro de sí mismo toda la humanidad”.

Los años 80 vieron el triunfo del modelo de capitalismo neoliberal sobre el comunismo, paralelamente se observa una modificación de la configuración de las redes de información, modos de comunicación y formas de producción industrial. La noción de globalización reemplaza la noción de internacionalización, en la medida que ello significa para las empresas un cambio respecto del manejo de capitales, productos, servicios, gestión de desarrollo de marcas y gestión de las técnicas de fabricación que serán globales.



La globalización de productos y de servicios implica la búsqueda de criterios globales, esto es, poder abarcar e impactar la mayor cantidad de consumidores posibles con el mismo mensaje, lo que da lugar a un marketing global, donde las marcas hacen desaparecer su localización de origen y devienen en conceptos universales que son cuestionados ni en su origen ni en su razón de ser.

Asimsmo, los medios masivos de comunicación (emisoras de radio, prensa escrita, canales de televisión, Internet) tienden cada vez más a agruparse en el seno de inmensas estructuras para conformar grupos mediáticos con vocación mundial. Empresas gigantes como News Corps, Viacom, AOL Time Warner, General Electric, Microsoft, Bertesmann, United Global Com, Disney, Telefónica, RTL Group, France Telecom, etc., tienen ahora nuevas posibilidades de expansión debido a los cambios y al vertiginoso desarrollo tecnológico.

La revolución digital ha derribado fronteras que antes separaban las tres formas tradicionales de la comunicación: sonido, escritura e imagen. Ha permitido el surgimiento y el auge de Internet, que representa una cuarta manera de comunicar, una nueva forma de expresarse, de informarse y de distraerse. Esto conduce a que las empresas mediáticas se vean tentadas de conformar grupos para reunir en su seno a todos los medios de comunicación tradicionales (prensa, radio, televisión), pero además a todas las actividades de lo que podríamos denominar los sectores de la cultura de masas, de la comunicación y de la información.

Tradicionalmente estas tres esferas eran autónomas. La cultura de masas con su lógica comercial, sus creaciones populares, sus objetivos esencialmente mercantiles. La comunicación, en el sentido publicitario, el marketing, la propaganda, la retórica de la persuasión. La información, con sus agencias de noticias, los boletines de radio o televisión, la prensa, los canales de información continua, esto es, le universo del periodismo.

Hoy estas tres esferas se han imbricado para constituir una sola, bajo la égida de la lógica hipermedial de las tecnologías de información y comunicación. Así ya resulta difícil establecer con claridad los límites de cada actividad. Además, estas empresas mediáticas, estos productores en cadena y en línea de símbolos multiplican la difusión de mensajes de todo tipo, donde se entremezclan televisión, dibujos animados, cine, videojuegos, CD musicales, DVD, edición, parques temáticos como Disneyworld, mega espectáculos musicales y deportivos, etc. La lógica de la mercancía de comunicación es la que predomina en la globalización de las comunicaciones. Lógica que se traduce en la articulación en redes informativas de todas las actividades de comunicación extendidas hasta los límites planetarios.



3.4. Efectividad de la comunicación

Efectividad de la comunicación es una preocupación que siempre ha inquietado a los expertos en comunicación. La comunicación efectiva es una preocupación que se extiende a los ámbitos de la comunicación personal y al de la comunicación colectiva.

Este tema se sostiene en el argumento que gira en torno al hecho de que determinados tipos de comunicación pueden ser razonablemente efectivos, es decir, pueden cambiar conductas, actitudes o conocimientos. Este fenómeno se observa principalmente cuando se presta atención a las características del receptor, del contenido y a la calidad del mensaje, del canal, a las limitaciones para el cambio y a la cantidad de exposición a la información.

Que la comunicación sea efectiva significa que se han logrado los objetivos previstos por la fuente para desarrollar una imagen favorable respecto de la fuente que emite el mensaje. Así podemos hablar que en la comunicación personal, la comunicación es efectiva en la medida que implica éxito y empatía en las comunicaciones personales; y en la comunicación social, la comunicación es efectiva cuando controla las condiciones de efectividad que señalábamos anteriormente en la propuesta de Schramm.

Aquí vamos a realizar algunas anotaciones respecto de la efectividad en la comunicación personal.

El proceso de la comunicación personal, parte del proceso de presentación eficaz que hace la persona y que está basada en la comunicación verbal y no verbal, que da cuenta de significados favorables sobre las cualidades favorables de la persona. El objetivo es ayudar a otros a formar una impresión positiva de uno mismo tanto como sea posible.

Por lo general la gente hace inferencias de la persona con base en informaciones relativamente reducidas. Las características sobresalientes se vuelven particularmente importantes en la construcción de una impresión de cómo otro individuo es realmente. De hecho, con datos limitados, uno arma una personalidad implícita organizada que cree que tiene la capacidad de predecir el comportamiento del individuo al que se acaba de conocer.

Uno de los problemas en la presentación personal es la percepción selectiva. La gente tiende a atribuirles comportamiento inaceptable a las limitaciones personales de uno y comportamiento loable a causas fuera de nuestro control. Por tanto, es importante planear con anticipación, qué se va a decir y cuánto dar a conocer. Revelar demasiado rápido las cualidades personales puede ser contraproducente en situaciones de comunicación inicial.

Lograr cambiar las impresiones que una persona se ha formado de uno es muy difícil. Es posible cambiar las impresiones, pero a veces el esfuerzo no vale la pena. Si tal cambio es necesario, ante todo hay que lidiar con la natural resistencia al



cambio que tienen las personas. Esto significa estar preparado para mantener las emociones bajo control y construir cuidadosamente la nueva impresión que se desea crear. Así, podemos enumerar los factores que configuran una presentación personal eficaz: 1. La percepción de la persona: cómo nos ven, cómo hablamos, mensajes no

verbales y verbales 2. Inferencias individuales: etiquetas de personalidad que son esquemas

socialmente adquiridos y que muchas veces traducen prejuicios bien o mal intencionados.

3. La percepción selectiva: las personas entienden lo que quieren entender, existe la tendencia a atribuir un tipo de comportamiento para inducir una conducta o reacción personal.

4. La resistencia al cambio: por lo general las impresiones personales se definen y cultivan gradualmente en el tiempo y son difíciles de modificar por la resistencia al cambio que manifiesta la personalidad humana.

3.5. Espacio público y explosión comunicativa

La comunicación es hoy una actividad que se despliega en los confines de las relaciones sociales de convivencia. En ellas es donde los medios de comunicación, por sus potencialidades y desarrollo tecnológico han instalado modos de percepción y de conocimiento que reconfiguran lo que tradicionalmente se entendía como espacio público, el espacio de reunión entre las personas. Hoy este espacio público es una instancia simbólica que generaliza las actividades de comunicación e integra simbólicamente al cuerpo social en torno a la actividad medial.

En ese marco debemos señalar las operaciones características de la comunicación en este espacio público de intercambios simbólicos tecnológicamente regulados. Estas son: 1. Distribución de conocimientos (bajo la forma de plataformas de conocimiento

para intervenir en productos comunicacionales o para obtener saber). 2. Estructuración simbólica de las relaciones de poder (tanto el poder

institucionalizado del Estado, que será un Estado y un gobierno electrónicos, hasta el poder de las relaciones humanas, donde la información es poder para tomar decisiones adecuadas en contextos específicos).

3. Elaboración y reconstitución del entorno de la opinión pública (la opinión pública es un constructo simbólico que asegura la coordinación y la coherencia de las acciones sociales en una comunidad, de ahí que las comunicaciones instalan los temas de interés público y de debate social).

4. Proporcionar entretenimiento (las redes de comunicación y los flujos de información no son solo herramientas sociales sino también herramientas psicológicas de distracción y de evasión simbólicas).



El concepto de espacio público fue desarrollado por el filósofo alemán Jürgen Haberlas para explicar el surgimiento, durante el siglo XVII, en Francia y en Inglaterra, de una esfera intermedia entre la vida privada y el Estado monárquico y que está basado en el secreto. Este espacio intermedio, en las sociedades contemporáneas, es ocupado simbólicamente por la comunicación social generalizada, que expresa simbólicamente los deseos y expectativas de las dos esferas de poder: el Estado o el poder institucionalmente reconocido y las comunidades sociales vivientes.

3.6. Sociedad de la información

Con el término sociedad de la información se pretende expresar la aparición de un tipo de sociedad donde conceptos como comunicación electrónica en línea, red global de comunicaciones, cobran notoriedad y se rigen por las tecnologías electrónicas de comunicación e información, donde la informática tiene su tótem en Internet.

La primera intuición sobre el rol estructurante de las tecnologías fue Norbert Wiener, el fundador de la Cibernética quien en 1948 diagnosticó que la sociedad del futuro se organizará en torno de la información, cuyo enemigo principal será la entropía, es decir, la tendencia natural a destruir la organización del conocimiento, allí es donde las máquinas de información y sus redes son las únicas capaces de luchar contra la entropía en la medida que la información circule sin trabas.

Va a ser en 1970 cuando la convergencia entre la electrónica, la informática y las telecomunicaciones van a ser pertinente el tema de la sociedad de la información. En 1977, Marc Uri Porrat, economista americano de origen francés, a partir de una solicitud del gobierno de los Estados Unidos, va a definir los tres grandes sectores de la industria de la información: las bases de información (bancos de datos, información financiera y comercial); la información cultural (películas, series y programas de televisión, revistas, libros, diarios, etc.) y los Know how o los saber hacer especializados (consejeros, asesores, información científica y técnica).

Durante los años 70, las naciones y el mundo entero viven dominados por una crisis económica y política. En las instancias políticas se consideran a las nuevas tecnologías de la información y de la comunicación como la vía para salir de la crisis política como también industrial. Dos opciones estratégicas se vislumbran a nivel de los centros de regulación política mundial: 1. La sociedad tecnotrónica: Un informe publicado en 1975 por la comisión

trilateral, compuesta a partir de la iniciativa de David Rockefeller, formada por cuadros dirigentes de Améerica del Norte, Europa y Japón, señalan que se está ante una crisis de gobernabilidad de las democracias occidentales, que va más allá de la crisis del petróleo. A la cabeza de esta comisión se hallaba Zbigniew Brzezinski, futuro consejero de Jimmy Carter quien va a ser uno de los primeros en pensar que el desarrollo mundial va de la mano al desarrollo de las redes de comunicación respecto de las relaciones internacionales. Ese reportaje señala que en 1969 se creó la expresión “sociedad tecnotrónica” para designar la sociedad del futuro cuya forma determina cómo los planos cultural,



psicológico, social y económico están influídos por la tecnología y la electrónica, particularmente en el terreno de la computación e informática.

2. Informes sobre la informatización de la sociedad: Dos informes van a señalar el horizonte de la sociedad de la información. Uno, en 1978, en Francia, el presidente Giscard d’Estaing encarga a los especialistas Simon Nora y Alan Minc un informe sobre la informatización de la sociedad que interprete el tema de la comunicación en un amplio sentido. Según estos autores, la imbricación creciente de los computadores y de las telecomunicaciones: la telemática, abren un nuevo horizonte, pues estamos ante vehículos de información, es decir, de orden, de poder. La comunicación y sus tecnologías aparecen en este sentido como los medios de un nuevo modo global de regulación social. Nora y Minc proponen una estrategia de desarrollo de estas tecnologías (enfrentando un entorno donde la convergencia es inevitable) y una perspectiva política dirigida hacia el consenso social. El otro, publicado en 1980 y producto de un encargo de la UNESCO y las Naciones Unidas, el especialista británico Sean Mc Bride encabeza un equipo mundial que diagnostica el alcance del desarrollo de la telemática sobre todo en los países en vías de desarrollo, ese documento va a impactar en el desarrollo de las políticas de comunicación, por ejemplo, de nuestros países latinoamericanos que se fundamentan en el aprovechamiento de las potencialidades de alcance e impacto sociales de estas tecnologías para diversificar el poder y el control de las redes de comunicación e información, se le reconoce una vocación democrática que instala una esperanza en el desarrollo sociocultural.

Hoy en los albores del siglo XXI, vivimos, como dice Castells, en una sociedadred, donde los intercambios sociales dependen de la capacidad y extensión de las redes informacionales, donde Internet es el espacio de convivencia en la sociedad de la información.

3.7. Problemas para la investigación de la comunicación

Investigar la comunicación es desarrollar conocimiento en dos esferas de la comunicación: En su naturaleza científica para proponer modelos de conocimiento validables y contrastables científicamente según los criterios epistemológicamente reconocibles, cuyo fin es asentar una disciplina de vocación científica que podemos llamar ciencia de la comunicación o comunicología.

En sus implicancias institucionales, sociales, culturales, económicas, políticas, para intervenir en el desarrollo de plataformas de conocimiento para la toma de decisiones en actividades que comprometan comunicaciones, cuyo fin es disponer de un know how especializado para orientar estrategias de comunicación en diferentes ámbitos de la vida social, que podríamos denominar una disciplina de gestión.



Ambas esferas se despliegan en las actividades de investigación académicas o profesionales cuyo norte es darle a la comunicación un basamento suficiente para constituirla en una disciplina que guíe coordinadamente la aplicación, producción y enseñanza de las comunicaciones.

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INTRODUCCION - WordPress.com · 1. FUNDAMENTOS DE LA COMUNICACION Este tema desarrolla las diferentes instancias conceptuales que posibilitan una visión de las bases conceptuales