DRAG Bicycles Business Case   

MARK 4700  Professor Nikolov 

Lindsey Harris, Melissa McDonald, Brooke Nicoletti, Averi Lienemann  December 4, 2015 

   

 

 

 

 

   

 

Background 

DRAG Bicycles is excited about the opportunity to expand and enter a new country. We 

considered several different factors when deciding which country to enter, as entering a new 

country, demographic, and lifestyle is an important step for our business. Every facet of the 

market ­ including the target market, how the market can be segmented, the competition and 

their pricing strategies, how to position the product and how communicate the value proposition 

­ was analyzed prior to selecting a country for DRAG to enter. Over the past several years we 

have seen not only an increase in the sales of our products, but an overall increase in bike usage 

around Europe. From businessmen and women who regularly bike to work, or amateur bikers 

who compete in races, the number of bikers in this part of the world is increasing by the day. 

One country in particular who has seen growth in bike usage and, according to our analysis, will 

be a successful country to enter is Germany. We have developed a marketing plan that will allow 

DRAG to enter Germany and gain market share as the bicycle market in Germany continues to 

see rapid and sustained growth.   

First, we consider DRAG’s current position in the bike market, its comparative advantage 

and its current market segments. Then, we analyze the selected market of entry: Germany. In 

particular, we consider segmentation, targeting and positioning. Finally, we provide specific 

recommendations for DRAG’s market entry into the German bike market including type and 

mode of entry, product management, pricing suggestions and a proposed marketing campaign to 

launch upon entry.   

 

 

2 

Internal Analysis of DRAG Bicycles 

Performance   

As of late 2015, DRAG Bicycles was estimated to hold about 40% of the market share in 

the mid to top quality bicycles range of the Bulgarian market. In addition to home market 

domination, DRAG has enjoyed some expansion into foreign markets such as UAE and Turkey. 

DRAG Bicycles has also equipped national bike teams from Ukraine, Lithuania and Korea. 

Currently, 60% of DRAG’s products are exported to the EU countries.  This growing 

international recognition allows DRAG Bicycles the opportunity to expand further into foreign 

markets. 

Comparative Advantage  

We believe that DRAG’s comparative advantage would be to emphasize the quality of its 

bicycles. By offering top­of­the­line technology when it comes to its products, DRAG Bicycles 

customers trust they are getting the best quality. On top of the reliable quality, DRAG also 

provides competitive and affordable pricing as well as a wide range of makes for multiple 

different uses.  DRAG bikes are durable for all activities from recreation, commuting, and 

competitive racing. There are over 60 different models to choose from to fit every lifestyle. From 

racing on the road, to taking on mountains, and even riding through the city streets, DRAG is 

designed to enhance all riders’ experiences from around the world and meet their biking needs.  

DRAG Bicycles’ products are built to last. Each bike frame purchase includes a lifetime 

warranty, with exclusions, so riders can depend on the reliability and and trust that DRAG puts 

into its products. The great work that is instilled in each bike is reflected in the quality 

3 

guaranteed to each customer. DRAG believes that each bike is made with such care and 

precision that the value customers receive for such a bike is unmatched.  

Current Market Segments  

DRAG currently offers a wide variety of models for all types of riders. We aim to satisfy 

all types of bikers from kids and weekend recreation to top range competitors. Even though we 

want to reach all types of people, two of our main target markets are mountain bikers and road 

racers. DRAG makes 40 types of bikes specifically for mountain bike riders. Mountain bikes 

make up the greatest portion of bikes that DRAG designs and develops. This number is so large 

due to the terrain that is much of Bulgaria. It is mostly a mountainous region, especially through 

the more heavily populated areas. Road racing bikes make up the second largest number of bikes 

that DRAG makes. DRAG manufactures over 19 different road bikes. DRAG puts much 

emphasis on catering to the road racer in Bulgaria because their purchases make up nearly a 

fourth of DRAG’s business. The types of bikes road racers buy are multipurpose because they 

can be used for personal recreation in their free time as well as competitive racing.  

 

External Analysis of German Bike Market  

German Bike Market 

To analyze Germany’s market attractiveness for DRAG Bicycles, we chose two primary 

categories: economic criteria and demand criteria (competitor analysis will be discussed later in 

this report). We believe it is important for any company looking to enter a new market to 

research first if the targeted market’s economy can support their product. Then they can evaluate 

4 

what the predicted demand for the product will be and decide if the market in question is worth 

entering per an economic standpoint. 

For the first category, economic criteria, we recorded information regarding overall 

country GDP and average per capita income. Germany is currently ranked fourth highest in per 

capita GDP. This statistic tells us how wealthy the country is as a whole. Many different market 

segments in Germany will be able to afford the luxury bikes that DRAG sells.  

For the second category, demand criteria, we considered three subcategories: number of 

bike users, number of bike sales, and money spent on bikes per year. Together, these three 

criteria tell us what type of demand for bicycles we can expect from Germany and how lucrative 

the bike business is currently. There are about 62,000,000 bikers in Germany (about 76% of the 

population).  The average cost of a bike in Germany is $596. In 2014, Germany spent $6.5 

billion on bikes. These statistics tell us that bikes are in high demand in Germany, which­­when 

considered alongside Germany’s promising per capita GDP standing­­provides sufficient 

evidence to suggest that Germany is a promising market for DRAG to enter.  

Segmentation and Target Markets 

As DRAG enters the German market, we propose DRAG target urban commuters as one 

market segment. Germans are already more likely to bike to work than people in other countries, 

and we feel as though DRAG can serve this urban commuter demographic well. Those who 

choose to bike to work are looking for a quality bike that is reliable and affordable. The price of 

the bikes will be reasonable in terms of the quality of the product, as DRAG offers a very sturdy 

and stylish bicycle for a price that the average working German can afford. Although DRAG will 

target new customers and consumers that do not already own bikes, we also want to serve 

5 

Germans who need new parts or services for the bikes they already own. We want to establish 

ourselves as a brand who cares about our customers and can provide them with everything they 

need to have the best bike experience. The target market of urban commuters needs to know that 

their bike can be trusted to get them to and from the workplace safely each day of the week, and 

that DRAG is able to provide them that guarantee.  

In addition to targeting the urban commuter, DRAG will also focus on serving the 

amateur biker demographic. A large number of Germans participate in bike races, and DRAG 

wants to provide those consumers with quality bikes that will help them be the best performers in 

their sport. Just as we want to make a quality bike for urban commuters, we also want to ensure 

that amateur bike racers have a reliable product to enhance their performance. These two 

different demographics will complement each other in terms of the services that DRAG can 

provide. From bike parts to entire bicycles, DRAG can meet the needs of the consumers in each 

of these demographics. 

Competition 

One of the major threats to DRAG entering the German market is the already present 

competition. The bicycle industry in Germany is growing very rapidly, giving DRAG an 

opportunity to take some market share. But it is very important for DRAG to be cognizant of its 

competition. 

According to ZIV, Bulgaria is already responsible for 9% of bicycle imports to Germany 

and the rest of the imports come from a wide variety of Asian and European countries. This 

indicates that German consumers aren’t particularly nationalistic when it comes purchasing 

bikes, a plus for DRAG Bicycles.  

6 

In Germany, there are 5,172 bike retailers. Germany also has several major national 

brands such as Derby Cycle and Diamant (owned by Trek). Derby Cycle is largest bicycle 

manufacturer in Germany measured by revenue and thus is considered one of DRAG’s main 

competitors. Other major non­German brands include Trek and Cannondale. Derby, Trek, and 

Cannondale all have many sub­brands, indicating that they can meet the needs of a wide variety 

of consumers including both urban consumers and amateur racers. 

 

Bases for Recommendations  

DRAG’s entrance into the German market, and our further recommendations are based 

on our internal analysis of DRAG and our external analysis of the German bike market.  

In our internal analysis we identified the strengths and weaknesses of DRAG bikes. 

DRAG’s strengths include: a large market share of Bulgarian bike market, high quality 

recreational and racing bikes, a wide variety with over 60 different models of bikes to choose 

from, and a strong brand image. DRAG’s weaknesses are higher price points compared to 

average bicycle cost and limited consumer awareness of the brand.  

Our external analysis presented the opportunities and threats of entering the German bike 

market. The external analysis we conducted covered the current German bike market, current 

segments and targets, and competitors. The opportunities for DRAG are high demand for quality 

bikes and willingness of consumers to pay higher prices. The threats to DRAG’s entrance into 

Germany is a bike market saturated with German competitors, such as Derby Cycle and 

Diamant. 

 

7 

Recommendations 

Type and Mode of Entry 

After conducting an analysis of the German market we concluded that DRAG’s mode of 

entry should be direct exporting and foreign direct investment. Both Bulgaria and Germany are 

members of the European Union, which establishes the “free movement of people, goods, 

services, and capital” between member countries. The EU greatly diminishes any barriers to 

entry for DRAG and makes exporting and FDI much more accessible and efficient. As Germany 

and Bulgaria exist in relative proximity (about 20 hour by car), we believe exporting bikes and 

bike parts to Germany would be more cost efficient and feasible than establishing a bike 

manufacturing plant in Germany. We also recommend that DRAG directly invest in the German 

market by building retail locations to display and sell DRAG bikes. Although FDI can require 

more knowledge of the language and culture of the foreign country, we do not foresee this being 

a problem for DRAG.  Bulgaria has many German speakers, so fulfilling any translation needs 

and allowing for the adaptation of marketing communications should be easily doable. FDI gives 

DRAG greater control over its marketing communications, as well as their personal selling and 

customer relationship management procedures, which are all imperative to a company who is 

entering a new market and wishes to establish a consistent brand image. 

 

 

Product Management  

Given that the consumer needs and conditions of use are comparable in both the 

Bulgarian and German markets, we recommend utilizing a product and communications 

8 

extension approach when entering the German market. Maintaining DRAG’s two primary target 

markets, the urban commuter and the amateur biker, will allow DRAG to save money regarding 

product management (since DRAG already produces multiple bike models to serve these 

particular needs) and preserve a solidified brand image. Because we have chosen to use an 

exporting and FDI approach to market entry, our supply chain strategy will need only minimal 

modification. We plan to export bike parts to retail locations in Germany, and bike assembly will 

occur in the back rooms of the retail locations. All exporting will be done via trucks given the 

relatively close proximity of Germany to Bulgaria. 

Pricing Strategy 

For DRAG’s pricing strategy, we would like to enter the German market with prices set a 

level that both our primary target segments can afford. As DRAG is entering a market with that 

is already well served by several German competitors, DRAG must ensure that customers are 

willing and able to pay the prices it establishes. This means DRAG should not charge more than 

its German competitors, but also enough to convey quality and to make a profit. 

ZIV, or Germany’s Association for Two­Wheeled Vehicles, stated that 22% of bicycles 

sold in 2014 were urban/city bicycles, which is one of DRAG’s main target segments. DRAG 

can serve urban commuters well with over 20 types of bicycles and E­bikes specifically designed 

for urban and road use. These bicycles currently range in price from €329 for the simplest design 

to €2,500 for a more luxury E­bike. According to the Confederation of the European Bicycle 

Industry, in 2014 the average price of bicycles sold in Germany was €528. While DRAG has 

commuting bicycles at prices both above and below this average, the majority of DRAG’s 

bicycles are well above this price. We would recommend temporarily lowering the prices slightly 

9 

during initial market entry stages or offering discounts. This will allow DRAG to gain market 

share in order to establish itself as a competitor in the bike selling industry. In the long run we 

believe DRAG will be able to revert to its current prices and charge more than this average for 

many models since they provide unbeatable quality. 

For DRAG’s second segment, amateur bikers looking for a high­quality bike for racing 

events, DRAG has five to seven bikes that could satisfy these customers. ZIV stated that only 4% 

of bicycles sold in 2014 were for racing but these bicycles are much more expensive and are an 

area of comparative advantage for DRAG. DRAG Bicycles is known to have supplied many 

racing champions with their bicycles and we believe that customers who desire to race are 

willing to pay much more than for bicycles simply for transportation. With this in consideration, 

DRAG has currently priced its racing bike at anywhere from €800 to €6,000+ so we believe as 

long as DRAG communicates its very high level quality and past success with national racing 

teams, it will be able to continue charging these prices and return a profit. 

Advertising and Promotion 

In order to positively brand DRAG, we have developed a marketing campaign that 

combines DRAG Bicycles’ passion for quality products and stellar customer service. The 

umbrella idea for this campaign is “Only the best for you.” What this campaign aims to convey 

to the public is how important DRAG’s customers are to the company and the level of quality 

DRAG provides its customer in return for their service. To spread the word of this suggested 

campaign, we have selected three primary channels we believe will be most effective in reaching 

our target markets: television, print and social media.  

10 

For the TV commercial, we envision showing the lifespan, so to speak, of the bike. The 

camera would begin focusing on the wheel of the bike and stay focused on the wheel as it moved 

down a man­operated assembly line. The camera would continue panning with the wheel as the 

bike is assembled. The bike would continue moving through the assembly line until fully 

assembled. The last worker in the assembly line would then take the completely assembled bike 

from a moving belt and place it directly outside where a customer would be waiting. This 

customer would then immediately mount the bike and drive away. The only face we would show 

during the commercial is the face of the customer. We could adapt the customer and make 

different versions of the commercial in order to directly target our different market segments. For 

example, one of the versions of our commercials would end with a businessman dressed for work 

riding away on the bike. This version would directly target the urban commuter customer 

segment. The second version of the commercial could use a man or woman dressed for a bike 

race riding away on the bike. This version of the commercial would appeal to our second 

customer segment: the amateur bikers. 

Translating this idea to print ad would be an easy adaptation. In order to maintain 

consistency within the campaign across all supporting channels, we want to keep the same look 

and feel as the TV commercial. Our suggestion would be to have a graphic that shows a picture 

of a bike facing to the right. The background of the print would be split exactly down the middle. 

The background area to the left of the split would show a factory assembly line that mimics the 

beginning half of the TV commercial. The background to the right of the split would have two 

versions. The first version would be a generic biker­friendly road, typical of roads taken during 

morning commutes to work. This background will target the urban commuter customer segment. 

11 

The second version of the print ad would display a bike trail as the background to the right of the 

split. This version will target the amateur biker customer segment. The words “Only the best for 

you” would read across the top with the hashtag #onlythebest located at the bottom righthand 

corner. 

This hashtag would translate directly to our social media campaign. On social media, we 

propose to put most of our efforts towards Twitter and Instagram. The social media component 

of our marketing campaign proposal will bring a level of interactivity the other platforms cannot 

provide. Using social media and the hashtag #onlythebest we would ask DRAG bicycle 

customers to posts pictures and videos of their DRAG bikes. They can even share how their 

DRAG bicycle allows them to be their best using the hashtag #onlythebest. For example, if an 

amateur bike racer just broke his or her personal best time on her new DRAG bike, he or she 

would post about this accomplishment and use the hashtag #onlythebest. This shareable 

campaign will increase customer engagement and help spread the word about DRAG Bicycles 

and the marketing campaign. Additionally, we propose to post digital versions of the print ads to 

the aforementioned social media platforms. This will further solidify the consistent look and feel 

of our proposed channel adaptations to our marketing plan.  

DRAG Bicycles is looking forward to this next step in our future. Germany should be a 

good first step in expanding as a company and emerging as a global brand. We will review our 

success at the end of the year, and continue to research and plan as we enter more markets in 

Europe.  

     

12 

Graphs and Charts 

 

 

13 

14 

       

15 

Bibliography  http://www.internations.org/germany­expats/guide/16032­media­communication  http://dragbicycles.com/drag/about­us/  http://ziv­zweirad.de/uploads/media/European_Bicycle_Market_Profile_2015_by_CONEBI_01.pdf  http://www.bicycleretailer.com/international/2015/08/25/mobility­e­bikes­drive­growth­german­market#.VhPvRrRViko  http://www.derby­cycle.com/en/company/about­derby­cycle.html  http://dragbicycles.com/drag/about­us/  http://ziv­zweirad.de/fileadmin/redakteure/Downloads/Marktdaten/PK_2015­ZIV_Praesentation_18.03.2015_o.T.pdf  http://www.diamantrad.com/home.html  http://dragbicycles.com/drag­with­new­lifetime­warranty/  http://data.worldbank.org/country/united­states  http://www.pedbikeinfo.org/data/factsheet_general.cfm  http://www.deptofnumbers.com/income/us/   http://www.statista.com/topics/1448/bicycle­industry­in­the­us/   http://www.statista.com/statistics/412728/bicycle­and­sporting­goods­retail­companies­in­germany/   http://www.statista.com/statistics/412734/revenue­in­bicycle­and­sporting­goods­retail­in­germany/  http://www.ecf.com/news/cycling­sells­three­of­eus­biggest­markets­see­substantial­increase­in­bike­sales­in­2014/   http://www.statista.com/statistics/412734/revenue­in­bicycle­and­sporting­goods­retail­in­germany/  

16 

 http://nbda.com/articles/industry­overview­2014­pg34.htm  http://bikeleague.org/commutingdata  http://www.radlhauptstadt.muenchen.de/radlnetz/  

http://europa.eu/pol/singl/index_en.htm 

http://ec.europa.eu/public_opinion/archives/ebs/ebs_386_en.pdf  

17