marketingtribune no 05 | 16 maart 201014 tekst Peter van Woensel Kooy | fotografie Thomas Fasting

Peter Hoitingainterview

Hij is de enige genomineerde Marketeer of the Year met een

merk dat nog maar zo kort bestaat: twee jaar. Ditzo. Versus

Datzo. Daarvoor positioneerde hij als bureauman onder meer

nrc.next. Nu moet hij met zijn verzekeringsclub de volgende

stap maken. In gesprek met Peter Hoitinga, commercieel

directeur van Ditzo: ‘De kredietcrisis kwam ons goed uit.’

In de basis blijkt de kredietcrisis met zijn financieel wanbeheer, woekerpolissen en bonusgegraai vooral op één ding te zijn uitgedraaid: geschonden vertrouwen. Intussen mag een ‘broos herstel’ optreden van de eco-nomie, maar dat het vertrouwen blind kan worden hersteld lijkt een utopie. Terecht ook, wanneer intussen alweer blijkt dat Goldman Sachs Griekenland hielp bij het sjoemelen met slechte cijfers, er weer flink met

bizarre bonussen wordt gestrooid en dagblad De Pers (17/2/’10) feilloos aantoonde dat de woekerpolisaffaires helemaal niet zijn opgelost: fir-ma’s als Delta Lloyd duperen hun klanten andermaal. In dit klimaat werd in december 2007 verzekeraar Ditzo in de markt gezet, via een opval-lende outdoorcampagne. De teasende Datzo-logo’s, een knipoog naar de foute concurrentie, waren succesvol. Na een week volgden abriposters met uitleg over Ditzo en startte de campagne op tv en radio. Inmiddels scoort Ditzo met toegevoegde waarde zoals haal- en breng-service van schadeauto’s en het loslaten van scripts in het callcenter. Ditzo weet vertrouwen te winnen. Maar hoe?

vertrOuwen geZOCHt

17marketingtribune no 05 | 16 maart 2010

CvPeter Hoitinga (36) groeide op in Leusden. Op de middelbare school ontwikkelde hij belangstelling voor ‘gedrag en de inconsequente kant daarvan.’ Daar kwam fascinatie voor consumentengedrag bij, waarna de link met marketing snel werd gelegd. Hij werkte bij bureaus Redeker en Etcetera en was marketeer bij Proteq. Nu is hij commercieel directeur van Ditzo. Hoitinga is getrouwd en heeft een dochter.

i‘in ons callcenter leest men geen script voor’

Ditzo is opgericht na uitgebreid marktonderzoek. Welke insights hebt u precies gevonden aan de start?

Ik was na een werkperiode bij bureau Etcetera gepolst of ik bij de lancering van een nieuw verzekeringsmerk van ASR Nederland betrokken wilde zijn. Met de oprichters hebben we daarvoor eerst een half jaar door Nederland getoerd en daarbij concreet met consumenten gesproken. Wat wij ont-dekten werd later manifest door de kredietcrisis: die beleving was er al! Namelijk dat klanten zich niet serieus genomen voelen door financiële dienstverleners. Hun aanbod sloeg niet aan, sloot niet aan. Iemand speelde terug: ‘Als alles gebeurde wat werd beloofd, was iedereen nu multimiljonair.’ Wij vatten onze bevindingen als volgt samen: de belofte is dood.

En wat was uw antwoord daarop als merkenman van Ditzo?Ons antwoord was: Doe het gewoon, wat je belooft. En: Medewerkers maken ons merk. Hoe moet je dan een merk introduceren, zonder mooie verhalen? We moesten echt een andersoortige partij worden. Het bleek dat wanneer we de wereld van de tegenpool Datzo tot leven brachten, wij ons daar tegen konden afzetten met usp’s. Vandaar ook eerst die teasing outdoorcampagne. Konden we daarna roepen: Het is nu tijd voor Ditzo!

Hoe kwam u op die merknaam?Die is tweeënhalf jaar geleden bedacht, samen met namen-bureau Zigila. De naam voelde goed bij onze potentiële klan-ten, bleef hangen. Er zit iets in van bewijs en dat we het anders doen. Het bruggetje naar het woordspel met Datzo was natuurlijk fantastisch. Dat werd bedacht door Edward Bardoul en Raymond van Schaik, toen een creatief team bij BeyenMeyer. Dat bureau was challenging en succesvol voor onder andere Scarlet. Daarom stapten we daar in. Op strate-gisch niveau hadden we meteen een goede klik met Edward en Raymond. Zij wisten de insight ‘de belofte is dood’ aan Ditzo en Datzo te koppelen. Ze zijn later overgestapt naar

bureau Etcetera en wij zijn ze gevolgd. De combi Ditzo/Datzo heeft veel geholpen bij de naamsbekendheid. In drie maan-den kende 66 procent van de Nederlanders ons met de 180 graden-propositie: Ditzo behoort tot een nieuwe categorie verzekeraars. Bijzonder prettig. De kredietcrisis heeft ons niet geraakt. Het vertrouwen dat iedereen schond, kon je bij ons juist terugvinden met eerlijke no-nonsenseproducten.

Hoe ging de campagne, na die outdoor-introductie?‘We schakelden over op tv en radio. Toen volgde een online campagne. Dat is goedkoper per geacquireerde klant, je moet er echter wel naamsbekendheid voor hebben om op het web gezocht te worden. Ditzo stuurt van begin af aan op meetbare marketing en roi. Met die bekendheid zat het in-middels goed. Inmiddels is de pay-off: “logisch” en zetten we meer in op de inhoud.’

Naar verluid zit u in een gruwelijk kantoor boven een saai winkelcentrum in Zeist, waar het klantcontactcentrum ech-ter door een dunne ruit gescheiden is van de afdeling mar-keting. Correct?

Haha, nou ja, gruwelijk. Iemand heeft de hoge flats wel eens ‘de Bijlmer van Zeist’ genoemd. Maar het kantoor is goed bereikbaar, van binnen is het mooi en onze medewerkers vinden het prettig tussen de middag makkelijk boodschap-pen en broodjes te kunnen halen. Dat we uitgerekend daar zitten is wel een bewuste keuze: we besparen er veel geld mee. Geen fratsen. Daarmee kunnen we weer andere dingen bieden aan onze klanten. Dat is ook onze filosofie: waarde toevoegen voor de consument, op basis van insights. Omdat bij de directe concurrenten de prijs het enige is dat telt, zie je dat producten zijn verschraald en de dekking is uitgehold.

Hoe vul je die toegevoegde waarde dan in, zonder je uit de markt te prijzen?

Door slimme keuzes te maken. Voor goedkope kantoor-ruimte, voor besparingen op het proces. Maar ook door mensen in ons callcenter aan te nemen die geen verzeke-ringsachtergrond hebben en geen script voorlezen. Dat dwingt ze echt te luisteren naar de klant en dat maakt de gesprekken weer korter. Dus goedkoper, terwijl de klant tevreden is omdat je niet langs elkaar heen kletst. De afdeling marketing zit er inderdaad pal naast, medewer-kers hebben headsets op en kunnen zo binnen lopen bij collega’s met klantvragen. Op studiedagen bemannen marketeers het callcenter om direct te weten wat er leeft. Steeds let ik op de prijselasticiteit: de consument moet de verhouding tussen kosten en wat je ervoor terugkrijgt als positief ervaren. Dan zit je goed. Daarnaast speelt natuur-lijk wat de concurrentie doet. Dus: steeds slim blijven. Wanneer we op een trailer bijvoorbeeld een vergelijkbare

interview

18 marketingtribune no 05 | 16 maart 2010interview

HigHLigHtS* Ditzo constateert door onderzoek: ‘de belofte is dood’;

* De outdoor-introductiecampagne zorgde voor snelle en grote bekendheid;

* Daarna kon een (goedkopere) online campagne worden ge-start;

* Ditzo wil slimme toegevoegde waarde bieden, puur op basis van insights, waarvan zowel klant als merk profiteert. Daar-door wordt ook het vertrouwen gewonnen;

* Ditzo breidt binnenkort uit met hypotheken en een bank.

L‘luister en vraag het de klant zelf’

leenauto afleveren, kunnen we meteen de schadeauto meenemen en naar een uitdeukbedrijf brengen waarmee wij een goede deal hebben. Dat scheelt weer geld.

Ik kan me voorstellen dat veel van zulke slimme ideetjes op termijn door de concullega’s worden overgenomen?

Onvermijdelijk. Allianz lanceerde drie maanden na Ditzo ook een internetverzekering: Allsecur. Dat blijkt vooral een prijs-vechter. Daarna kwam Achmea’s Inshared, terwijl men al FBTO en Centraal Beheer had. FBTO heeft nu ook een variant met ‘gelijkwaardige auto’-verzekering bedacht. Tja. Elke maand hebben we daarom nu een sessie met creatieven, marketeers of klantenpanels om nieuwe inzichten op te blijven halen. Direct klantcontact is een goede leerschool. We willen voorkomen dat we voor klanten gaan denken. Ga niet uit van veronderstellingen, wie zegt: ‘Wij zetten de klant centraal’, die gaat al uit van een zendergestuurd model. Of N=1. Nee, luister en vraag het de klant zelf!

De truc bij Ditzo is verrassende waarde toevoegen zonder te duur te worden, alles vanuit insights?

Exact. Wij kunnen sturen op drie punten: 1. producten met onderscheidende usp’s, 2. het proces, zoals de web-site, en 3. relaties. De eerste twee zijn voorwaardelijk, maar je haalt er geen duurzaam concurrentievoordeel uit. Uit nummer drie wel, wanneer men langer dan ge-middeld klant blijft. We zijn nu bezig met een model van klantwaarde: hoe haal je daar meer positief resultaat uit? We werken hier met zes marketeers onder leiding van Inez Teunissen. We proberen samen de kosten per nieuwe klant omlaag te schroeven en het effect van ra-dio, print en tv op online conversie te meten. Dat geheel noemen we de campagnestring en die mag transparanter en efficiënter. Ik wil grp’s kunnen afwegen tegen sitebe-zoek en sales. Deze informatie wordt nu in een statis-tisch voorspelmodel gegoten. Aan elke banner, commer-

cial of buitenreclame gaat de waarom-vraag vooraf. Dat is naast innovatie onze belangrijkste sport. Daarnaast moet marketing de klantcontactcyclus analyseren. En op termijn natuurlijk optimaliseren.

Nogal geavanceerde marketing, dus, bij Ditzo. En die wilt u overdragen door parttime les geven aan de Academie voor Management Rijksuniversiteit Groningen, zoals LinkedIn meldt?

Ja, twee keer per jaar een dagdeel. Ik ben een vakidioot. Daarom zit ik dit jaar ook in de San-jury voor dienstverlening. Is leuk en leerzaam om te doen.

Intussen loopt uw volgende outdoorcampagne: u hing een afbeelding van een autowrak op bij Schiphol waar rook uit komt, waarvoor de brandweer twee keer uitrukte. Actie geslaagd?

Deze spectacular in samenwerking met Hillenaar past in de campagne voor de autoverzekering De gelijkwaardige auto-garantie. Je krijgt daarbij hetzelfde type terug, wanneer je bolide total loss is. We hebben een foto van een autowrak als visual gebruikt, uit de klep komt echte rook. Met oud en nieuw heeft de verkeerspolitie de brandweer gewaarschuwd, later is een ander korps opgeroepen. Ik ben er meteen met een taart naartoe gegaan om excuses te maken, ze vonden het niet erg, wel origineel. Zo zie je dat buitenreclame kan verrassen. Ik geloof niet zo in posters met een plaatje en een praatje. Wat wel goed werkt is iets met een abri, reclame-mast of billboard neerzetten dat echt in de omgeving past. Je moet een beetje spelen met het medium en de plek waar het staat. Zoals met die rook.

DitZODitzo werd medio 2007 opgericht als dochter van ASR. De online verzekeraar werkt zonder tussenpersonen en scoort hoog bij de Consumentenbond. Ditzo wil een brede financiële dienstverlener worden. Eerst met verzekeringen, dan online hypotheken en straks met een Ditzo-bank. Klantcijfers zijn geheim, al is Ditzo tijdelijk in handen van de overheid. Hoi-tinga: ‘Misschien is ons resultaat via de Wet Openbaarheid van Bestuur te achterhalen? We halen in elk geval een ambitieus scenario.’