INTELIGENCIA COMERCIAL

Principales Ventajas en venta de la inteligencia comercial

Permite prestar atencin a las necesidades individuales.

Es una estrategia de negocios.

Permite bajar los costos publicitarios.

Permite agrupar a los Clientes (segmentacin).

Permite direccionar los recursos y energas de la organizacin hacia

Clientes que agregan mayor margen.

Permite poner foco a campaas especficas.

Permite el control y monitoreo de las ventas.

Permite medir los resultados de distintos centros de utilidades.

Permite diferenciarse de los competidores.

Permite identificar y conocer el ritmo de nuevas y posibles necesidades

del Cliente.

Permite por lo tanto satisfacer nuevas necesidades transformndolas en

deseos.

Permite aumentar la retencin de Clientes y atraer nuevos clientes.

Reducir el costo de los canales, que es del 20 al 40 % del costo total.

Permite priorizar la diferenciacin por servicio, por encima del precio.

Permite contar con la escala de Pareto y monitorear su funcionamiento.

Permite entrar y salir rpido de un producto o servicio.

Permite concentrar la atencin a distintos canales en base a las

preferencias de los Clientes.

Permite recompensar al personal en base a sus contribuciones a la

empresa.

Inteligencia comercial para aprovechar oportunidades de mejores negocios

En este ltimo tiempo la informacin y el conocimiento actualizado de mercados,

clientes y competencia, son factores clave del xito que todo empresario,

ejecutivo o profesional debe utilizar para generar ventajas competitivas y

decisiones rentables.

Beneficios de la inteligencia comercial

Inteligencia Comercial. En trminos simples la Inteligencia Prctica le beneficia

al individuo ms bien en forma personal, mientras que la Inteligencia Comercial

produce beneficios como consecuencia de la transferencia de producciones

propias hacia terceros. La Inteligencia Comercial es la Capacidad de poder

beneficiarse de la transferencia de productos y servicios propios y ajenos, hacia

terceros.

Inteligencia comercial en el mercado

Exige ser dinmicos.

En ellos los jugadores convergen con objetivos similares (Disputa).

La incertidumbre es una constante.

Las empresas toman diariamente decisiones sobre mltiples cuestiones

relacionadas con el mundo de los negocios. Para poder comprender todas las

variables y tomar en cada caso la decisin ms adecuada, es necesario contar

con un sistema que disponga de informacin pertinente, oportuna y precisa sobre

cada una de las variables que conforman el ambiente donde se desarrolla la

empresa. Por todo esto, contar con un Sistema de Inteligencia Comercial es

indispensable para cualquier organizacin. El desarrollo de este tipo de sistemas

y su efectiva utilizacin dependern del valor estratgico y del compromiso que

adopte al respecto la alta gerencia de cada empresa.

Clasificacin de la informacin de la inteligencia comercial

Dada la diversidad de la informacin necesaria definida por el sistema de inteligencia

comercial, se plantea el problema de resolver los mtodos y tecnologas para el

almacenamiento de la informacin, su bsqueda y visualizacin.

Desde el punto de vista del manejo informtico de los datos, se observan dos tipos

distintos de informacin:

Informacin dura: Es la informacin numrica o que responde a un nmero de opciones

finitas. Este tipo de informacin tiene formatos fijos y puede ser almacenada en una

estructura de datos convencional. Puede tener una periodicidad definida o no.

Informacin blanda: Este tipo de informacin no tiene un formato definido. La

informacin se registra mayoritariamente en forma de texto o grficos y el contenido es

diverso.

Esta informacin no puede ser almacenada en una estructura, sino como documentos

cerrados en archivos repositorios.

Utilizacin de la informacin. Los usuarios de la informacin podrn disponer de ella en

tiempo y forma para:

Realizar acciones anticipatorias de la competencia.

Realimentar el Sistema de Inteligencia Comercial.

Cmo funciona el Sistema de Inteligencia Comercial

En su esquema encontramos:

Procesamiento, anlisis e interpretacin.

El objetivo principal de esta primera etapa es convertir los datos

heterogneos en informacin oportuna y relevante, mediante tres

procedimientos:

o Procesamiento: Evala, filtra, clasifica, combina, resume e integra

los datos obtenidos. Cuando se habla de evaluar un dato, el

objetivo es determinar la relevancia del mismo y la confiabilidad de

la fuente. Es decir, cun importante es el dato obtenido y si la

fuente que lo origin es la adecuada.

o Anlisis: En esta instancia se buscan y miden las relaciones que

puedan existir entre las distintas variables.

o Interpretacin: Est orientada a la bsqueda de conclusiones y

explicaciones de los fenmenos analizados.

Almacenamiento y Distribucin de la informacin. Luego de haber

procesado, analizado e interpretado la informacin, el paso siguiente

consiste en almacenar, distribuir y utilizar dicha informacin. El objetivo

principal de esta etapa es transformar la informacin relevante y oportuna

en accin.

o Almacenamiento: Consiste en definir todo el soporte tecnolgico

que ser necesario para dar soporte al Sistema de Inteligencia

Comercial. En esta instancia se analiza qu hardware se necesitar,

cul ser el software de base y de aplicacin-, los tipos de redes y

sistemas de comunicaciones necesarios para integrar la informacin

al resto de la organizacin.

o Recuperacin y distribucin: En este sentido, lo primero que hay

que definir es quines sern los usuarios del Sistema de Inteligencia

Comercial. Una vez establecido esto, ser necesario establecer las

condiciones de acceso al sistema por medio de claves y niveles de

acceso autorizados

Bsicamente, se pueden considerar dos niveles de usuarios en trminos de los

permisos que tendrn para operar el sistema:

Aquellos que pueden acceder y modificar los contenidos del sistema.

Aquellos que slo pueden acceder para trabajar con la informacin

existente luego de haber definido a los usuarios del sistema, se establece

el conjunto de procesos que asegure el adecuado flujo de la informacin.

Aqu se identifican dos tipos de acciones sobre el Sistema de Inteligencia

Comercial:

o Emisin de reportes.

o Consultas al sistema.

Los Subsistemas de Inteligencia Comercial

Todos los Sistemas de Inteligencia Comercial operan sobre dos modos bsicos:

monitoreo e investigaciones ad hoc. El primero, es una herramienta de

anticipacin competitiva que obtiene informacin fresca y voltil, rastreando

sistemticamente aquellos datos clave de todas las variables identificadas como

relevantes. Cuando se observa alguna variacin en el comportamiento de estos

indicadores y la misma no puede ser explicada con la informacin que se

dispone, o se desea tener un conocimiento ms profundo sobre el tema, surge la

necesidad de realizar investigaciones ad hoc.

Un adecuado sistema de inteligencia comercial toma informacin y opera,

bsicamente, sobre la base de dos subsistemas: uno interno y otro externo. El

Subsistema Externo. Est representado por el mercado. Aqu se incluye

informacin relacionada con los consumidores, los canales y la competencia.

Como generalidad, el tipo de informacin que se busca para cada unos de stos

es la siguiente:

Consumidores:

Hbitos y actitudes de compra.

Perfil de los consumidores.

Frecuencia de compra, volmenes de compra, lugar de compra.

Formas y ocasiones de consumo del producto/servicio.

Miembros del hogar que lo consumen.

Motivos de consumo, etc.

Canales:

Tendencias del canal.

Estrategia genrica del canal.

Su posicionamiento.

Su poltica de precios.

Las marcas con las que opera.

Sus polticas y condiciones de compra, etc.

Competencia:

Quines son los competidores principales.

Cul es su estrategia.

Cul es su capacidad instalada.

Cambios producidos en las estructuras comerciales.

Posicin econmico-financiera.

Informacin que posee sobre sus productos, posicionamiento, marcas,

lneas que abarca, el diseo, el packaging, el grado de innovacin, su

poltica de calidad, su participacin, los precios a los que vende, precios

al canal.

Canales donde opera, etc.

Las fuentes externas de este subsistema son:

Consumidores.

Distribuidores.

Clientes.

Competidores.

Gobierno.

Proveedores.

Retailers.

Publicaciones.

Como fuentes internas, tenemos:

Vendedores.

Ejecutivos.

Compradores.

Tcnicos.

El Subsistema Interno. Este subsistema lo constituye la empresa y contiene

informacin relacionada con su desempeo: ventas, rentabilidad, stocks,

costos, calidad. Aqu, todas las fuentes de informacin son internas:

Sistema de contabilidad general.

Sistema de administracin comercial.

Base de datos de clientes.

Sistema de quejas y reclamos. De la interrelacin entre los dos

subsistemas bsicos, el interno y el externo, surge un tercer elemento,

la evaluacin del proceso comercial. Su objetivo es poder evaluar la

performance de las acciones de la empresa sobre el mercado en el que

opera.