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I
SEMINARIO:
NOMBRE DEL SEMINARIO
La Imagología como Estrategia Aplicada en la Public idad
TEMA:
Campaña Publicitaria Para UNIR
INFORME FINAL QUE PARA OBTENER EL TITULO DE:
LIC. EN RELACIONES COMERCIALES
PRESENTAN:
Martha Adriana Castañeda Hernández
Lorenzo Ignacio Cuestagallardo Zúñiga
Edwin Rubén Escoto Rodríguez
Sandra Ibeth Rodríguez Díaz.
Karina Ivonne Sandoval Illescas
CONDUCTORES DE SEMINARIO:
Lic. en C. Sergio Luis Fuentes Castillo
Lic. en P. Ana Flor Reyes Soriano
Lic. en C. Silvia Carmona Maya
México, D. F. 27 DE Marzo del 2013
INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL
ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN UNIDAD TEPEPAN
II
AGRADECIMIENTOS
Al Instituto Politécnico Nacional, el lugar de sabiduría y personas
extraordinarias que nunca olvidaremos, lo llevaremos en el corazón con
orgullo en el resto de nuestras vidas y siempre nos recordará los orígenes
de nuestro conocimiento.
A la Escuela Superior de Comercio y Administración, casa que abrió
sus puertas, nos recibió para alimentar los aprendizajes que nos forjaron y
con el paso del tiempo formará los nuevos profesionistas que la patria
necesita.
A nuestros Profesores, quienes fueron los instructores que apoyaron
nuestra formación, gracias por su paciencia, conocimientos y por ser la
ventana que nos conectó todo el tiempo con la realidad. Gracias por
compartir su valiosa experiencia y consejos.
III
ÍNDICE
CAPÍTULO I
ESTRUCTURA DE COMUNICACIÓN EN LA PUBLICIDAD A
TRAVÉS DE LA IMAGEN
1. Publicidad. ....................................................................................... 2
1.1 Imagen. ......................................................................................... 3
1.2 La imagen como elemento visual de venta. .......................................... 4
1.3 Psicología de la publicidad (necesidades humanas, impulsos, racionalidad-percepción). ......................................................................................... 5
1.4 Los estímulos de la imagen en el consumidor. ...................................... 7
1.5 Qué es la personalidad y su relación con el consumo. ............................ 8
1.5.1 Tipos de personalidad, publicidad y consumo. .................................... 9
1.6 Condiciones externas al comportamiento del consumidor. ...................... 9
1.6.1 El cerebro cognitivo y su relación con el consumo. ............................ 10
1.6.2 El consciente, inconsciente y publicidad. ......................................... 11
1.6.3 Yo, yo Ideal y consumo. ............................................................... 11
1.7 El efecto Stroop y la publicidad. ....................................................... 12
1.7.1 Publicidad Subliminal. .................................................................. 14
CAPÍTULO II
INGENIERÍA DE LA IMAGEN.
2.1 Teorías de la imagen y del diseño. .................................................... 16
2.1.1 Semiótica de la Imagen. .............................................................. 17
2.1.2 Funciones de la imagen en la Publicidad.......................................... 18
2.1.3 Teoría del color. .......................................................................... 18
2.2 Construcción de figuras retóricas. ..................................................... 21
2.2.1 Símbolos. .................................................................................. 23
2.2.2 Tricotomía de los signos. .............................................................. 23
IV
2.2.3 La comunicación visual. ............................................................... 24
2.2.4 Persuasión. ................................................................................ 25
2.2.5 Percepción. ................................................................................ 26
2.3 Actitud del consumidor frente a la imagen de un producto. ................... 27
2.4 Lenguaje no verbal. ....................................................................... 28
2.4.1 Aptitudes. .................................................................................. 30
2.4.2 Expresión corporal. ..................................................................... 30
2.4.3 Contacto visual. .......................................................................... 31
2.4.4. Conducta táctil. ......................................................................... 31
CAPÍTULO III
MERCADOTECNIA DE LA IMAGEN EN EL ROL DE LA
PUBLICIDAD
3. Concepto de la imagen como producto. ............................................... 33
3.1 Producto tangible: Imagen. ............................................................. 33
3.1.1 Estrategias de oferta y demanda de la imagen como un producto tangible. ........................................................................................................ 34
3.2 Estrategias de la mercadotecnia para posicionar la imagen pública. ....... 34
3.2.1 Posicionamiento del mensaje Publicitario a través de la imagen. ......... 35
3.2.2 Elementos que conforman el posicionamiento (objetivo, ubicación, unidad). ........................................................................................................ 37
3.2.3 Las 4P´s como tácticas de diseño en la estrategia visual de la publicidad.38
3.2.4 Funciones de la imagen en el campo industrial masivo, Personalizado y perceptual. ........................................................................................ 38
V
CAPÍTULO IV
TIPOLOGÍA DE LA IMAGEN EN LA ESTRUCTURA DE LA
ESTRATEGIA CREATIVA.
4. Mensaje publicitario: tema visual. ...................................................... 40
4.1 La imagen como conector de necesidades y deseos del consumidor. ...... 41
4.1.1 estrategias Cognitivas. ................................................................. 42
4.1.2 Estrategias Afectivas. .................................................................. 43
4.1.3 Estrategias Connotativas. ............................................................. 44
4.2 Punto de Apalancamiento visual. ...................................................... 45
4.2.1 Tipos de recursos emocionales: miedo, humor, sexo, amor, etc. ......... 45
4.2.3 Recursos musicales. .................................................................... 47
CAPÍTULO V
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE LA CAMPAÑA
PUBLICITARIA A PARTIR DE LA INGENIERÍA DE LA
IMAGEN.
5. Diseño del Brief y análisis de estrategias visuales en las campañas previas.49
5.1 Segmentación de mercado para fijar las tácticas y aplicación de razonamiento visual. ............................................................................................... 50
5.2 Estrategia Publicitaria. .................................................................... 51
5.2.1 Concepto del producto a nivel visual. ............................................. 52
5.2.3 Problema publicitario a nivel percepción. ......................................... 53
5.2.4 Objetivos publicitarios a nivel concepto de valor y virtud de la imagen. 54
5.2.5 Posicionamiento a través de la inteligencia emocional (interpersonal o intrapersonal). .................................................................................... 55
5.3 Estrategia creativa. ........................................................................ 56
5.3.1 Promesa básica (razonamiento a partir de la imagen). ...................... 58
VI
5.3.2 Estructura del mensaje simbólico visual para la campaña (enfoques, valores y virtudes). ........................................................................................ 59
5.3.3 Producción de los soportes visuales. ............................................... 59
5.4 Evaluación. ................................................................................... 60
5.4.1 Pre-test reflejo simple, reflejo emocional y reflejo cognitivo. .............. 60
5.4.2 Ajustes de la campaña de acuerdo a resultados. .............................. 61
5.4.3 Pos-test: recordación de temas visuales en el mensaje. .................... 61
CASO PRÁCTICO PARA LA EMPRESA UNIR
1. Diseño del Brief. .............................................................................. 62
2. Análisis de estrategias visuales en campañas. ...................................... 78
3. Segmentación del mercado ............................................................... 90
4. Fijación De Tácticas y razonamientos visuales como parte de la Estrategia Publicitaria. ...................................................................................... 101
5. Estrategia creativa. ........................................................................ 105
5 Producción de la campaña................................................................ 107
Conclusiones .................................................................................... 115
Recomendaciones ............................................................................. 116
Bibliografía ...................................................................................... 117
Glosario ........................................................................................... 120
Anexos ............................................................................................ 121
VII
INDICE DE TABLAS:
Tabla 1- Ventas Unir 2012...………………..…………………………………………………….70
Tabla 2- Competencia Directa………….……….……………………………………………….71
Tabla 3-Competencia Indirecta….……………………………………………………………….73
Tabla 4-Pretest de Niños…………………………………………….…………………………….82
Tabla 5-Pretest Seminaristas….……….……………………………………………………….83
Tabla 6-Pretest de Adolescentes.………..………………………………………………….…86
Tabla 7-Modelo Meccas Cerebro……………………………………………………………...108
Tabla 8 –Modelo Meccas Abanico.………..…………….……………………………………108
Tabla 9- Modelo Meccas Diván…..……………………………………………………………109
Tabla 10- Plan de Medios….…………………………………………………………………….111
ÍNDICE DE GRÁFICOS.
Gráfico 1-Ventas UNIR 2012…..………………………..……………………………………….71
Gráfico 2 Participación en el Mercado Real……………….……………………………..75
Gráfico3-Participación en el Mercado Estimada..…………………………………..76
Gráfico 4- Anuncio Cerebro……….……………………………………………………………112
Gráfico5-Anuncio Abanico…………...…………………………………………………………113
Gráfico 6- Anuncio Diván.………………………………………….……………………………114
ÍNDICE DE MAPAS.
Mapa 1- Ubicación de la Competencia Directa.…………………………………………72
Mapa 2- Ubicación de la Competencia Indirecta……………………….………………73
1
INTRODUCCIÓN
Para entender el arte de la imagen y su aplicación comercial es necesario
integrarse en un mundo en el que los colores, las formas, las posiciones y la
persuación se conjugan para obtener un resultado visual que resulte estético
y útil en las empresas.
Éste documento es el desarrollo de una investigación de temas referentes a
la imagen y sus aoplicaciones en el ambiente comercial así como la
formación de un proyecto para la Clínica de Neuropsicología UNIR con el
objetivo de descubrir cómo los materiales visuales de la publicidad impactan
en la decisión de compra de los pacientes y no pacientes de las clíncas de
neuropsicología.
El desglose de los capítulos se muestra un antecedente ilustrativo que
contiene los inicios de la imagen y la interpretación que el hombre le dió
desde sus etapas ancesrtrales, su evolución y sus diferentes aplicaciones
para la vida cotidiana y en las empresas. Se mencionan los estudios que la
psicología dedica para analizar los efectos que la imagen tiene en la psique y
los grados de influencia que los elementos de la imagen persuasiva
representa para el cerebro humano.
En la preparación del proyecto de publicidad se propone la implementación
de una campaña formada por antecedentes, ventas y el sondeo de los
cautivos a usar los servicios de una clínica de neuropsicología. El proyecto
presentado describe una alternativa efectiva para activar la labor de
publicidad de UNIR con resultados persuasivos,. Se muestran los objetivos,
los recursos y tiempos necesarios para llevarlo a cabo y un apartado que
podrá evaluar los resultados, sugiriendo el aumento de las ventas y con ello
el crecimiento sustentable de la empresa mencionada.
2
CAPÍTULO I
ESTRUCTURA DE LA COMUNICACIÓN EN LA PUBLICIDAD A
TRAVÉS DE LA IMAGEN.
1. Publicidad.
Las empresas lucrativas y no lucrativas tienen la urgente necesidad de
buscar comunicación constante, eficaz y simple entre sus consumidores, sin
ella, sus objetivos estarían limitados, normalmente una empresa genera
diversas estrategias de comunicación y dentro de ellas la publicidad es la
herramienta principal.
La publicidad tiene sus principios en la comunicación y su fundamento está
en la transmisión de mensajes que sean captados con sencillez pero al
mismo tiempo con un alto impacto en el mercado para cumplir el objetivo de
persuadir en la decisión de compra. Todos los mensajes publicitarios tienen
la estructura básica del elemento emisor y receptor, se utiliza un código
asentado en uno o varios canales que ambas partes interpretan y su
mensaje representa un contexto de mutuo interés.
La publicidad generalmente es pagada y tiene una naturaleza persuasiva
entre los consumidores, todo mensaje debe estar bien definido para efectos
de dar información rápida, explica en pocos términos las características del
producto, dónde, cómo y por qué adquirirlo, así como satisfacer un deseo o
necesidad.
“La publicidad es más que sólo un medio para difundir información sobre los
productos. Es un instrumento primario de las comunicaciones de nuestro sistema
económico y nuestra cultura. En muchos sentidos, refleja las costumbres y los usos
contemporáneos de la sociedad. Hoy, tanto la publicidad como nuestra sociedad son
mucho más sensibles y realistas para tratar a sus distintos conceptos”. (Kleppner,
2008)
3
La comunicación es un proceso que se da entre los seres vivos y
especialmente el ser humano la ha llevado a un avanzado desarrollo, éste
elemento lo diferencia del resto de los animales y su grado de complejidad es
el pilar de sus relaciones.
El experto en publicidad observa, planifica y expone todos los recursos que el
consumidor suele tomar como parte de su vida diaria y los transforma en
mensajes que causan cierto grado de interés, casi todos los objetos usados
por un individuo común desde que inicia hasta que acaba el día tienen una
historia publicitaria que respaldó la decisión de sus compras. En ocasiones el
mensaje contenido tiene muchos elementos en común con el nicho de
mercado y es tan preciso que logra captar fieles, generan recomendaciones
de su uso a terceros y hasta se comenta que no hay otro producto mejor.
Otras veces no surte el mismo efecto y el resultado puede variar desde el
olvido hasta el fracaso total de la empresa; también pueden surgir
desviaciones en el mensaje y malas interpretaciones, se sabe de empresas
que por errores en la publicidad han perdido cifras millonarias o han
generado malas expectativas.
1.1 Imagen.
Las imágenes son una representación gráfica de los objetos, dan la pauta del
entorno y soportan gran parte de la realidad consensada de las cosas
existentes que la mente almacena como fidedigno. Proporciona la percepción
rápida de espacio, distancia, profundidad y gama de colores. La imagen tiene
gran importancia en la vida porque con medios visuales se pueden armar
figuras, conceptos y relaciones para designar significados concretos.
Depende directamente de la comunicación y su interpretación cambia con
cada individuo al tomar elementos como su educación, costumbres,
tradiciones, personalidad y todos los factores que son parte de la realidad,
que indudablemente cambian en cada ser humano.
4
Las imágenes públicas no son representaciones estáticas, de hecho tienen
una relación objetiva con los elementos de su propio mensaje y se expresa
con elementos que le dan personalidad y forma.
Gracias a que en la mente de todos se encuentra una imagen de las cosas es
posible imaginar un significado visual de cualquier palabra y cada individuo
tendrá su propia definición.
“La producción de imágenes nunca es absolutamente gratuita y, en todos los
tiempos, se han fabricado las imágenes con vistas a ciertos empleos, individuales o
colectivos. Está destinada a complacer a su espectador, a proporcionarle
sensaciones específicas”. (Amount, 2008)
1.2 La imagen como elemento visual de venta.
Una imagen publicitaria debe hablar por sí sola, si se necesitan explicaciones
fuera del espacio del mensaje para entender su contexto, pierde el objetivo
de comunicar. Es evidente que una imagen dice más que mil palabras y el
sentido de este dicho popular se centra en el nivel de eficacia que los
elementos visuales explican el entorno. Muchas son las cosas que se han
aprendido por medios visuales; desde temprana edad se comienzan a
almacenar imágenes que con el paso del tiempo van tomando significado y
es así como el entendimiento se asocia con la imagen.
Vender es el objetivo final de toda empresa, y su imagen representa mucho
valor para quien usa sus productos o servicios, por tal motivo es muy
importante que todo recurso visual que se exponga sea altamente cuidado y
tenga los elementos precisos para lograr los objetivos que se desean.
En las ventas se tienen pocas oportunidades para comunicar mensajes
eficaces y las imágenes facilitan su transmisión, al ser uno de los elementos
perceptivos que más rápidamente llama la atención casi siempre se utiliza en
medios espectaculares o masivos y tienen altos grados de impacto.
5
1.3 Psicología de la publicidad (necesidades humanas, impulsos,
racionalidad-percepción).
La Psicología de la publicidad apoya a profundizar en el conocimiento de las
emociones y aplicarlas a los aspectos de la publicidad. Todas las cosas que
se perciben con los sentidos, generalmente proporcionan una imagen, pero
ésta toma sentido y significado cuando entra en contacto con algún consenso
que previamente se almacenó en la mente.
Todas las imágenes tienen un antecedente que se ha formado por las
experiencias del consumidor, y son trabajadas en función de la cultura y
valores aprendidos a lo largo de la vida. Se define entonces a la psicología de
la imagen pública como parte de la ciencia que estudia los elementos,
técnicas y aplicaciones psicológicas para la emisión de estímulos
publicitarios.
“Se forman imágenes o concepciones de las cosas dentro de la conciencia, del ser
humano. Estas concepciones pueden ser sólo aproximadamente correctas, y
ciertamente bastante incompletas. La teoría de la personalidad guía al individuo en
la observación de la conducta y la de los demás y ayuda a interpretar lo que se
observa”. (Dicaprio., 2004)
Todas las necesidades se renuevan constante y continuamente, si se retoma
el claro ejemplo de la pirámide de Maslow en la cual se asientan los grados
de necesidades colocadas en orden de importancia para el ser humano, se
comienza por las necesidades fisiológicas que sustentan aspectos de
supervivencia, por ejemplo: comer, dormir, tomar agua, hasta las
necesidades de autorrealización que refieren a darle un sentido válido a la
vida mediante la práctica de alguna actividad que genere desarrollo potencial
de alguna habilidad.
Una necesidad se torna en motivo cuando empuja lo suficiente y con
argumentos para justificar sus razones, impulsándola a ejecutar cierta
6
acción. La publicidad presenta un sinfín de marcas para satisfacer una sola
necesidad y se puede escoger entre ellas por la variedad en sus precios,
calidad, materiales y marcas.
Poco a poco se adquieren las necesidades, las biogénicas son las que no se
pueden evitar y emergen por carácter fisiológico. Las que se encuentran en
las partes posteriores se integran a la personalidad cuando se comienza a
pertenecer a ciertos grupos o a ser parte de cierta cultura y reflejan
prioridades que aun así son distintas entre cada individuo.
La percepción sugiere la forma en la que la mente realiza un almacenamiento
de conocimientos que recibe a través de los cinco sentidos, y toman forma
con 2 principios que son: Ley de figura fondo y Ley de la buena forma o de la
pregnancia. El humano atraviesa por 3 diferentes procesos para percibir su
entorno y crear un significado integral: Selección, Organización e
Interpretación.
En el proceso de la selección se genera una atención que puede ser
voluntaria o no voluntaria que el consumidor proporciona a un cierto número
de estímulos; no todos son percibidos o tienen el efecto de captar la atención
ya que de ser así se estaría bajo tal influencia que la salud mental podría
verse afectada.
Para organizar los datos que recibimos en la selección, se necesita agrupar
esa información y después ordenarla en función de prioridades asignadas por
el que recibe los datos, entonces comienza la interpretación.
Si se decide interpretarla se aplicará sentido a lo observado, se puede hacer
con la asociación de situaciones ya vividas y agrupar por categoría
nuevamente en cierta información que ya existe en la memoria.
7
1.4 Los estímulos de la imagen en el consumidor.
Resulta complicado definir con palabras un estímulo ya que se trata de una
sensación que los humanos experimentan con el entorno, va más allá de un
proceso físico porque está ligado a los procesos mentales, se reciben
estímulos de todas partes y en cualquier momento, sólo que éstos tienen un
grado de importancia menor o mayor, dependen del interés del individuo.
Para la publicidad los estímulos en la percepción pueden o no ser verbales,
también se valen de otros recursos como los visuales (gestos, posiciones
corporales, actitudes, etc.) y generalmente éstos son recibidos más rápido
que los verbales.
Los estímulos verbales tienen una serie de efectos en la forma en la que se
toman, las imágenes están sujetas a una percepción diferente por cada ser
humano y es ahí en donde el experto en la imagen tiene la ingeniosa tarea
de combinar los elementos necesarios para que el mensaje pueda ser
percibido de la forma que se requiere, su cuidado y habilidades le exigen
armar un conjunto eficaz para captar la atención.
Si la mezcla de los elementos es exitosa, serán la base para impulsar la
comprensión del mensaje. Existen procesos definidos para que el consumidor
tome los mensajes publicitarios:
Pantallas Fisiológicas sensoriales. Éste proceso es el primero que se
experimenta ya que aquí se reciben los estímulos por medio de los cinco
sentidos.
Pantallas Fisiológicas emocionales. Contiene la parte emotiva del mensaje y
se forma por la intervención de aspectos como la cultura, tradiciones,
creencias, religiones y los diferentes aspectos sociales que intervengan.
8
Archivos mentales de la memoria. Son retomados por los recuerdos
asociados al observar el mensaje, incluyen experiencias pasadas o presentes,
necesidades o deseos.
1.5 Qué es la personalidad y su relación con el consumo.
Al visitar una clase de baile, un bar o una biblioteca es posible encontrar
similitudes por cada grupo porque suelen tener ciertas afinidades; mientras a
unos les gusta bailar otros prefieren sentarse y tomar una bebida mientras
platican, otros más sólo se sentarán en silencio a disfrutar de un libro, pero
es evidente que cada quien tiene una forma distinta de percibir el baile, las
pláticas o imaginar un libro.
La personalidad representa un aspecto dinámico entre las características de
las personas y se forma precisamente por las diferencias existentes, se
intenta comprender la conducta del individuo con base en elementos
determinados que formen la percepción de la vida.
Para comprender la personalidad, es fundamental tomar en cuenta los rasgos
que las personas desarrollan dentro de su percepción porque cada aspecto le
dicta parte de su comportamiento en diferentes situaciones, tales pueden ser
la confianza en uno mismo, el domino, la autonomía, la sociabilidad y la
adaptabilidad. Con diferentes grados de exploración, estos rasgos existen
para ser la pauta que define las actitudes tomadas, son de gran diferencia la
preferencia y uso de una u otra y requieren de uno o varios rasgos al mismo
tiempo en la vida diaria.
Para la publicidad es posible asentar rasgos en un anuncio que describen a
un cierto tipo de personas, la forma en la que se definen conjunta elementos
similares y proyecta una forma de ser particular para los mensajes deseados.
Principalmente los recursos de humor, agonía, provocación y sexo son
altamente explotados ya que homogenizan ciertas conductas con las que el
9
individuo se identifica, y éstas han sido generadas partir de sus rasgos más
sobresalientes en la personalidad.
1.5.1 Tipos de personalidad, publicidad y consumo.
Al definir la personalidad en un individuo, se señala un concentrado de
rasgos que entre sí reflejan las actitudes entre un grupo de personas, para sí
mismo o en determinadas circunstancias. Al ser la personalidad una
característica tan compleja en el ser humano, las opciones para encasillarla
son limitadas pero es posible perfilar ciertos comportamientos y apegarlos a
las actitudes que tomaría una persona con determinados rasgos, la
publicidad para efectos de expresión e identificación con los usuarios usa
estos elementos y los asienta en los siguientes ejemplos:
Individuos sumisos o condescendientes: Aquellos que constantemente están
en búsqueda de sentir afecto de los demás y tienen la necesidad de ser
apreciados. Éstos también consumen productos que satisfacen estas
necesidades.
Individuos Agresivos: La característica que los define es que tienen muchos
deseos de llamar la atención y necesitan ser el centro en todo. Los productos
que les hagan gastar adrenalina son muy usados en este tipo de
personalidad.
Individuos desenvueltos: La tendencia a ser independiente y creer que no es
necesario coexistir con alguien más es un elemento clave para esta
personalidad. Artículos asociados a la libertad y al auto-aprendizaje son de
su preferencia.
1.6 Condiciones externas al comportamiento del consumidor.
Un individuo es más influido por la forma en la que maneja sus relaciones
con los demás, y de hecho los comportamientos asociados en la personalidad
cambian según el círculo social en el que se encuentra, parte de su
10
supervivencia está basada en la forma que adapta su personalidad con el
exterior y reasigna el camino de sus decisiones.
Todo el entorno puede ser considerado para que su forma de reaccionar
cambie constantemente, su forma de pensar y sentir también es factor
decisivo para generar una respuesta positiva o negativa para el producto que
se exhibe.
Las corrientes de pensamiento en las que se viven forman parte del mayor
poder de influencia que tiene un individuo para tomar decisiones, gran parte
del exterior social es conocido por los extractos de su cultura, sus tradiciones
y su estilo de vida, por tal motivo se debe considerar en la persuasión que si
en algún momento se pretende utilizar elementos de la cultura es necesario
procurar que éstos siempre estén ligados con su forma de pensar.
1.6.1 El cerebro cognitivo y su relación con el consumo.
La cognición en el cerebro es el elemento que permite procesar la
información tomando referencias en la percepción, la experiencia y
características subjetivas que soporte la interpretación de la información.
El cerebro humano puede almacenar información de experiencias agradables
o desagradables; si la situación vivida fue algo negativo el resultado será una
percepción negativa de lo que se asocie al patrón creado.
El proceso de selección de la información tiene el siguiente proceso:
Selección: Al prestar atención voluntaria en cierta situación se cumple el
primer proceso, involucra tomar los estímulos en función de los mensajes
que sean amigables para el perceptor.
Organización: Después se organiza la información en orden de importancia
descartando aspectos no interesantes.
11
Interpretación: Finaliza con dar sentido a la información recibida, la
clasificación de los datos permite dar conclusiones.
Diariamente se reciben estímulos de todos lados pero el proceso que se
acaba de citar permite discernir lo que interesa de lo que no, evitando la
sobrecarga de información.
1.6.2 El consciente, inconsciente y publicidad.
Toda acción generada por las decisiones que se pueden controlar están
ubicadas en el consciente, son de fácil acceso y modificables en todo
momento porque se tiene conocimiento total de los contenidos mentales.
El resto de las acciones que son de difícil acceso para la propia mente y que
se materializan sin voluntad pertenecen al estado inconsciente, está ligado a
los impulsos, deseos profundos, instintos y recuerdos que el sujeto
generalmente reprime para después usarlos en cualquier situación que sea
considerada de peligro, presión o supervivencia.
En la publicidad existen formas de llegar al estado consciente e inconsciente
de la mente del consumidor ya que se cuentan con herramientas que ayudan
a impulsar mensajes de forma superficial y profunda, siendo los mensajes
directos ejemplo claro para indicar en la conciencia determinado mensaje y
el uso de la publicidad subliminal como herramienta de apoyo para implantar
el mensaje por debajo del umbral de la conciencia. También se utilizan los
arquetipos que son patrones de conducta que generalizan la conducta y
sirven como medios de identificación con el consumidor.
1.6.3 Yo, yo Ideal y consumo.
Según las teorías freudianas se tienen 3 sistemas que rigen la conducta:
A través del Ego o “id” los impulsos se hacen de manifiesto y resulta muy
placentero complacer a esta parte de la personalidad porque provoca un
12
efecto de satisfacción de los sentimientos que el humano experimenta
además de evitar la represión.
A diferencia del ello, el Súper ego o Súper yo se caracteriza por implementar
el raciocinio en la conciencia y genera explicaciones para todas las
circunstancias, evita las decisiones impulsivas y reprime a los sentimientos
para no cometer actos desfavorecedores.
El “Ego o yo” es aquella parte que vive de forma consciente y generalmente
se encuentra en medio de las 2 partes anteriores, lidia constantemente con
sus propuestas, este sistema va a dar poder de decisión a 1 sistema y le
dejará influir en el comportamiento final.
Es por este motivo que la publicidad genera material para dar elementos a
determinado sistema, siendo el ego el más explotado porque impacta
directamente en los impulsos del individuo y en muchas ocasiones logra
dominar la decisión que el yo toma.
1.7 El efecto Stroop y la publicidad.
El efecto Stroop es una clase de interferencia que sirve de apoyo para la
comunicación de palabras, es decir, las palabras son legibles si tiene la
primera consonante o vocal en la posición correcta. Esto también puede
aplicar para efectos de imagen y la capacidad con la que el cerebro humano
capta los colores, posición iluminación y significados, a continuación se
citarán algunos ejemplos de aplicaciones con el efecto.
Cuando se trata de leer el significado de un color y la tipografía coincide con
el nombre, por ejemplo la palabra azul escrita con color azul, su lectura se
facilita ya que la capacidad mental humana asocia ágilmente las palabras con
lo que está escrito, entonces el cerebro ya no termina de leer la palabra y se
inclina por determinar que la palabra refiere el color que tiene su tipografía y
entonces predispone el resultado.
13
Sucede un efecto diferente cuando el color de la tipografía cambia en el
nombre del color ya que al no haber asociación el esfuerzo por reconocer el
significado deber ser completo y no hay puentes que ayuden a interpretar su
lectura, la velocidad disminuye y es posible que se realice más de un intento
para poner la atención que en el primer caso se suprimió parcialmente.
Es así como el efecto pone a prueba la capacidad para enfocar la atención y
dar significado a las imágenes, igualmente está asociado con la inclinación
que se tiene por usar cierto hemisferio cerebral, ciertas personas suelen usar
con más frecuencia el lado izquierdo que rige las capacidades lógicas, de
lenguaje, escritura, atención y numeración, mientras que el derecho tiene
funciones especializadas en sensaciones, sentimientos y funciones artísticas.
El cerebro al asociar ciertas partes de la imagen que puede estar
previamente almacenada en la memoria automatiza el significado del
mensaje, asumiéndola por el contexto, entonces se cree saber lo que se ve
pero no existe la suficiente atención para descifrar el significado de las
imágenes, lo que ocasione que por momentos el espectador equivoque el
mensaje real y no rectifique lo que se está leyendo u observando.
La ley de la buena continuidad se basa en que es posible interpretar con
fragmentos lineales o curvos cualquier imagen ya que al seguir parte de los
contornos mentalmente se termina de detallar el resto de los elementos.
Indica que las partes que siguen una línea recta o curva suave, se
identificarán como integrantes de una misma forma, aunque permanezcan
separados entre sí.
Otro de los efectos utilizados por topógrafos, pintores y por su puesto en la
publicidad es el de llamar la atención armando un contenido de imágenes
que unidas entre sí logren una imagen diferente y atractiva, dentro de ella se
pueden resaltar grupos que dan diferentes efectos visuales y formas
asociadas.
14
Las imágenes imposibles son producto de la velocidad con la que el cerebro
toma la imagen y trata de darle significado, en ocasiones peste es incapaz de
discernirlo.
Mucho del efecto Stroop se dio en la década de los 90´s volviéndose tema de
moda para las imágenes de las empresas, ya que para los usuarios resultó
atractivo y motivo de compra de muchos servicios y productos que en ese
momento necesitaban un impulso diferente para la fuerza de su publicidad.
1.7.1 Publicidad Subliminal.
La publicidad subliminal es todo mensaje que de manera intencional se
transmite directamente hacia el subconsciente y que provoca un estímulo
para la influencia de compra de un producto. Se tienen registros de la
primera publicidad subliminal cuando en una sala de cine se proyectó por
primera vez un mensaje entre los disparos de las imágenes que dan
secuencia a la película y que a la vez indica comprar un producto si se tiene
hambre o sed.
No existe publicidad subliminal que sea considerada como buena o mala, sin
embargo es aconsejable que ésta se realice de acuerdo a los términos éticos
de las empresas que lo usarán ya que las imágenes con este efecto pueden
ser sujetas a evaluación.
La publicidad tiene un impacto tal que logra captar compradores adeptos que
no sólo aceptan inconscientemente un mensaje, también compran y
consumen el producto/servicio por lo que no es muy aceptada al
considerarse una forma de manipulación inconsciente. La publicidad debe
integrarse de los motivadores necesidad y deseo los cuales son básicos para
su funcionamiento.
Se considera a la publicidad subliminal ya que es captada a través de los
sentidos bajo el umbral de la percepción consciente y ésta a su vez genera
una reacción específica. En el medio se encuentran los anuncios que nos
15
pueden provocar hambre, sed, repugnancia, miedo, o cualquier sentimiento
que se necesite asociar.
Cuando una empresa usa la publicidad subliminal esta debe ser muy
cuidadosa con la información que maneja y en general no es recomendable
porque al tener un efecto en el subconsciente del humano establece
diferentes formas en la que los mensajes son interpretados.
Existen diversos temas que se pueden relacionar con la publicidad subliminal,
en la actualidad el sexo ha sido uno muy utilizado en la actualidad aunque
éste se volvió un tema difícil ya que varios expertos consideraron no ético
realizar imágenes que estuvieran debajo del umbral.
“Por percepción subliminal nos referimos a la presentación de estímulos que por
distintas causas, bien porque su intensidad sea baja o su duración muy breve, no
llegan a alcanzar la atención consiente pero son capaces de influir en los
sentimientos y conductas de los consumidores.”(Camino & Sutil, 2004)
16
CAPÍTULO II
INGENIERÍA DE LA IMAGEN.
2.1 Teorías de la imagen y del diseño.
La imagen como un elemento gráfico soporta la realidad conocida por los
sujetos y demuestra con elementos visuales las aportaciones significativas a
la mente del entorno que vive. Hablar de ingeniería de la imagen refiere a
una serie de conocimientos y técnicas que en conjunto se aplican en el
entorno de la imagología, dando un sentido con propósitos estructurales y
persuasivos que implusan los comportamientos de compra. Se suele explotar
la movilidad de los sentimientos profundos del espectador antes de llegar al
pensamiento lógico.
“La gran lucha existente por los productos que inundan el mercado se desarrolla por
regla general en el campo del siseño. El sentido de la vista proporciona los videntes
en torno al ochenta por ciento del total de la información que registramos. Este
hecho podría crear una nueva estructura mental perceptocognitiva en las nuevas
generaciones”. (Lobo, 2005)
Para lograr tales efectos se tienen teorías que ayudan a producir imágenes
dentro de la publicidad que logren la efectividad deseada y se consiga el
objetivo.
Ley de figura y fondo: En las imágenes publicitarias el producto debe ser el
elemento estrella independientemente de que aparezcan más objetos a su
alrededor, éstos no deben de distraer la atención y estarán siempre en
segundo plano. La presentación de la imagen debe ser lo más simple posible
y consistente para expresar los elementos significativos con mayor fuerza.
Percibir los elementos en forma cercana: La perspectiva de las imágenes se
hará presente de tal manera que los objetos den la sensación de tener un
cierto grado de profundidad y se consigan diferentes planos a la vista, así
cada parte puede tener su propio lugar sin invadir los espacios visuales.
17
Destacar las características más comunes. La simplicidad permite que las
formas y los elementos significativos resalten por sí solos entre lo que se
desea mostrar. Aquí la imagen se puede valer de patrones de dirección que
realzan la parte más demostrativa o referencial de la imagen para que sea
posible dejar puntos de menor atención y los de mayor atención sean
enfocados. Los sentimientos interconectados al objeto siempre son el mejor
protagonista porque tienen la función de gancho emotivo haciendo que el
consumidor asocie el producto con sus experiencias personales.
2.1.1 Semiótica de la Imagen.
La semiótica de la imagen es la ciencia que estudia el proceso de la
comunicación que tienen los signos y su impacto en los grupos sociales, cada
tribu o grupo de personas tiene diferentes formas de dar significados a
elementos gráficos y su uso y código dependen del sistema que se elija para
ser utilizado.
Existen varios grupos de signos: lingüísticos, sonoros o iconográficos.
Los signos iconográficos tienen una relación natural con lo que representan y
pueden ser fotografías, dibujos, mapas etc.
La señales son representaciones que pueden tener diversos significados de
acuerdo con la persona que los interprete, pueden tener diferentes valores
dependiendo de la cultura en la que se encuentren pero también existen
otros que son conocidos de forma universal y su significado no varía, tal es el
caso de los colores de un semáforo o las indicaciones viales.
Los símbolos son representaciones abstractas de una idea y sintetizan las
explicaciones, tales son los casos de una figura humana con una balanza
para respresentar la justicia.
Para que un símbolo sea considerado como tal, es necesariala aprobación
colectiva de un grupo de personas, ya que de ésta dependen los
sentimientos y las experiencias que se les necesite atribuir.
18
Cada cultura tiene sus propios símbolos y éstos son elaborados en funcion
del lo que acontece en sus enttornos, se pude hablar de símbolos para la
religió, para los deportes tanto antiguos como modernos, para las escuelas,
para los centros de reunion y para otras más que ponenen en alto los
orgullos del ser humano.
En ocasiones pertenecer a cierto grupo de personas o realizar cierta actividad
también amerita el uso de un símbolo que distinga a las personas, o que las
clasifique, dependiendo del entorno y las necesidades que surjan.
2.1.2 Funciones de la imagen en la Publicidad.
“Los anuncios exitosos se concentran estrechamente en los lectores u oyentes que
son clientes potenciales, a diferencia de los que actúan como escopeta de caza,
esperando que cualquiera pueda responder. La publicidad en sentido amplio puede
definirse como la actividad encaminada a crear una imagen o a sucitar una
respuesta”. (Hingston., 2002)
Cualquier imagen que se aprecie dentro de la publicidad tiene una función,
todo lo que está en su estructura tiene un propósito y aunque no lo parezca,
no es casualidad que los elementos gráficos estén en ciertas posiciones,
tengan colores específicos o impliquen situaciones que hagan referencia a
situaciones parecidas a la realidad.
2.1.3 Teoría del color.
Si se define el color mediante un punto de vista físico no es más que la
proyección del espectro reflejante de la luz sobre los ojos humanos, pero a
nivel psicológico los colores representan una serie de significados altamente
importantes para la vida del hombre. El color es tan viejo como la
humanidad misma y es necesario para distinguir objetos, situaciones, formas
de vida, sentimientos, ideas y todas las formas superficiales que se pueden
percibir.
19
“El color es el elemento visual al que las personas reaccionamos con mayor
intensidad y inmediatez, y por el que se sienten preferencias y desagrados más
definidos. El color es sumamente significactivo en la vida del ser humano y existe
abundate literatura sobre la naturaleza del color, sobroe cómo se percibe y y como
afecta”. (Wenham, 2003)
De acuerdo a las necesidades de clasificación, el color se ha separado por
grupos en donde se pueden encontrar los primarios que son aquellos que son
la base para que toda la gama pueda existir. Éstos son el rojo, el amarillo y
el negro.
Los secundarios se obtienen de la mezcla de los colores primarios y los
terciarios son variaciones de tonalidad obtenidos de un primario y un
secundario. Todo objeto puede absorber la luz solar y gracias a este proceso
obtiene el color con el que es conocido.
La vista es el sentido humano que domina por excelencia, proporciona
información instantánea del entorno y sirve de guía en muchas situaciones,
por medio de la vista se obtiene la información oficial y con esta se puede
hacer un ligero juicio de lo que se mira, por medio de la vista podemos hacer
muchas diferencias y es el sentido en el que más se suele confiar, por
supuesto que el color juega un papel extremadamente importante al
complementar el significado de la imagen, sin el color la información no sería
suficiente sólo ver y tal vez se daría cabida al uso de los demás sentidos, tal
es el caso de las personas que tienen ciertas limitaciones para distinguir los
demás colores y en ocasiones se les ve la necesidad de probar, oler o tocar
los objetos.
A cada color se le atribuyen significados diferentes y tienen formas parecidas
de ser interpretadas por la mente humana, esto puede ser debido a que los
efectos provocados a nivel cerebral coinciden y sus efectos también pueden
ser muy similares. A continuación se muestra una lista de algunos colores y
su significado.
20
Blanco: Es el color que tiene más sensibilidad a la luz, tiende a suavizar los
matices de cualquier otro color y atrae sensaciones positivas. Generalmente
se asocia con pureza, y razones de carácter religiosos, dentro de la
publicidad se utiliza para la maternidad y las representaciones médicas. El
blanco en exceso puede provocar vacío pero al mezclarlo con cualquiera
puede ayudar a resaltar.
Negro. Es la representación de la máxima obscuridad, caracteriza seriedad,
actitud, fuerza, elegancia, estatus, luto. Utilizado para sentimientos
negativos y situaciones que necesiten de carácter fuerte. Las instituciones y
oficinas usan este color para posicionarse en un alto estatus.
Gris. Color dual que se le atribuye en su lado positivo capacidad mental,
sobriedad, paz, elegancia y en su lado negativo mediocridad, introversión,
indecisión, timidez. Al ser un color neutro y estar a la mitad de una gama no
se le pueden atribuir emociones.
Rojo. Color primario. A diferencia del gris, el color rojo maximiza el
sentimiento de la calidez, capaz de alterar el ritmo cardiaco a la vista, por tal
motivo llama bastante la atención y su uso excesivo puede desafiar la
atención del espectador en el objeto porque éste puede sufrir saturación al
mirarlo. Utilizado para enfatizar la vida, el sexo, pasión y energía. En la
publicidad se usa para cosméticos, anuncios de ropa, perfumes, lápices
labiales etc.
Amarillo. Color Primario. El amarillo también comparte la característica de
llamar la atención pero su uso excesivo puede ser lastimoso para la vista y
provocar irritabilidad, se utiliza para resaltar la vitalidad, el deseo de llamar
la atención y se usa mucho para tratar productos asociados con la infancia
como los juguetes, los shampoos para niños, o en centros vacacionales.
Naranja. Su aplicación se sugiere para despertar el apetito, también se le
atribuye energía. Usado para restaurantes, productos alimenticios.
21
Verde. El color de la naturaleza. Tiene una frescura muy particular y al
pensar en este color también podemos pensar en el hogar. Se asocia con los
productos naturales, para el cuerpo como las lociones, cremas, jabones,
artículos para camping, muebles de exterior.
Azul. En la cultura occidental el azul claro es propio para la masculinidad
infantil y denota limpieza, espiritualidad y en la publicidad se encuentra en
los envases de detergentes o ropa para bebés.
Café. La mezcla del rojo y negro produce este color, éste se caracteriza por
denortar sobriedad y madurez que se relaciona con el paso del tiempo,
denota masculinidad. Puede ser un color que representa la constancia y
sencillez. Cuando se necesita representar situaciones o cosas sin abusar del
negro, el café siempre proporciona una sensación más cálida.
Rosa. Tiene significado de feminidad en la cultura occidental y está asociado
con la mujer, así como el color rojo representa el lado sexual, el rosa se
acerca más a sentimientos altruistas y verdaderos. En la publicidad se usa
para los productos de la mujer como cosméticos, ropa, bolsas, zapatos,
accesorios, envolturas de dulces.
Lila. Relacionado con situaciones espirituales y de connotación unisex, color
melancólico que también representa la introversión, tiene un profundo
impacto en la mente. En la publicidad se utiliza para las estéticas, academias
de danza, tiendas de regalos.
2.2 Construcción de figuras retóricas.
Los efectos de utilizar fiuguras retóticas en las imágenes provocan un cierto
matiz visual, generalmente son empleadas para distinguir subjetivamente el
mensaje con elementos clave que sirven para interpretar de forma artística y
persuasiva los mensajes que se necesitan para lograr el objetivo.
Las figuras retóricas son palabras que se utilizan para dar acento o énfasis a
una idea y son la herramienta principal de expresión escrita en un anuncio,
22
ya que cuenta con diferentes funciones como embellecer lo desagradable,
exagerar, atribuir cualidades que en la realidad no existen o expresar lo
absurdo. A continuación se retoman una serie de figuras retóricas que
comúnmente aparecen en representaciones dentro de la publicidad.
“Entenderemos aquí por figura, en su acepción más amplia, cualquier tipo de
recurso o manipulación del lenguaje con fines persuasivos, expresivos o estéticos…
En el refinado sistema conceptual de la Retórica las figuras se encuadran en el
estudio de la elocutio. Una de las partes artis o fases de elaboración del discurso,
que consiste en poner en palabras las ideas producidas en la inventio y
pronunciadas, por fin en la actio”. (Torrego, 2007).
Antítesis: es la oposición de una palabra que significa lo contrario y su
objetivo es resaltar su significado a través de la contradicción. Ejemplo: se
abre de noche.
Oxímoron. Aquí se combinan 2 palabras que son opuestas y se unen para
generar un nuevo significado, puede caer en lo absurdo, su objetivo es
generar un sentido metafórico al nuevo significado, ejemplo: hieres
tiernamente.
Antonomasia. Es la sustitución del nombre propio por una expresión, se usa
para describir las situaciones en un tono figurado. Ejemplo: y mis mejillas se
coloraron como las manzanas en el árbol.
Eufemismo: Sustitución de palabras que tienen connotaciones desagradables
por otras que sean más delicadas. Su objetivo es crear frases que no sean
comprometedoras sin quitar el valor y significado al texto. Ejemplo: señora
de la vida galante.
Hipérbole. Aumenta o disminuye los adjetivos calificativos dándole sentido
exagerado a la frase. Ejemplo: mi amigo es más viejo que el árbol de la
eternidad.
Paradoja. Es la unión de 2 conceptos que no se pueden conciliar por la razón.
Ejemplo: La simpleza de las matemáticas endulza la vida.
23
Extranjerismo. Es el uso de palabras en otro idioma y su objetivo es dar
estatus o exclusividad a los mensajes.
2.2.1 Símbolos.
Gracias a los símbolos es posible dar significados únicos ya que se muestran
representaciones gráficas de una idea que dentro de si lleva un mensaje
profundo y su diseño exhibe resumidamente su esencia visual. Todo símbolo
carga un trasfondo que la cultura moldea conforme las formas de pensar que
constantemente evolucionan, es por ese motivo que su contexto es
meramente humano y representativo de una o varias corrientes de
pensamiento.
“Un símbolo es una representación sensorialmente perceptible de una realidad, en
virtud de rasgos que se asocian con esta por una convención socialmente aceptada
o definida mendiante normas. La simbología es el estudio de los símbolos, o
conjunto o sistemas de símbolos”. (company., Vergara, & Mondragon, 2007)
El espectador se ve altamente identificado cuando se le muestra algún
símbolo que represente su forma de pensar, sentir, vivir o actuar y éste
puede generar influencia al convertirse en parte de su opinión acerca de
cualquier tema, hoy en día varios grupos sociales los toman como estilos de
vida y se comportan con base en ellos, exteriorizando su forma de pensar.
Factores como el nivel socioeconómico, la cultura y la sociedad son los
elementos que le dan forma a estos símbolos, cada uno tiene su propia
personalidad y su vigencia es tan larga como la sociedad lo decida, algunos
pueden ser sólo pasajeros y olvidarse con el tiempo pero otros se recuerdan
a través de las generaciones.
2.2.2 Tricotomía de los signos.
Los signos representan la forma en la que un individuo resume de forma
gráfica diversas expresiones de su pensar, principalmente las que le
parezcan más representativos y que trascienden entre su grupo social.
24
Existen varias clases de signos que ayudan a comprender la forma de vida y
se conforman por la cultura desarrollada o heredada.
Los signos se representan a sí mismos por su naturaleza visual, material y
guardan un estrecha relación con el que los comprende o utiliza, se
experimentan fuertes lazos de identificación ya que forman parte de su vida.
2.2.3 La comunicación visual.
En el pasar de un día normal constantemente el ser humano se encuentra en
el proceso de la comunicación visual al descifrar el significado de muchos
mensajes captados por el sentido ocular. Cada uno tiene diferentes efectos
según la interpretación que se encuentre en los elementos que lo
compongan. Las imágenes pueden recordarnos sensaciones que se perciben
con otros sentidos como las ondas sonoras, algún sabor u olor, o incluso
efectos dinámicos que alteran por un momento la atención y generan efectos
popularmente conocidos, tales son los casos de las mariposas en el
estómago o estremecimiento.
“La comunicación visual, vista como actividad, es la acción de concebir, programar,
proyectar y realizar comunicaciones visuales producidas en general por medios
industriales y destinadas a transmitr mensajes espercíficos a grupos determinados.
Esto se hace con el fin de afectar el conocimiento, las conductas o las actitudes de
la gente en una dirección determinada.” (Fracara, 2006).
Captar la información de manera integral genera una experiencia visual
integral que propone la repetición del mensaje en la memoria y traslada al
espectador a un plano diferente al que está viviendo en el momento de
atención, así como modificar el concepto que se tiene de algún producto. El
proceso de comunicación visual es el medio gráfico que traduce mensajes
rápidamente y capta con facilidad la información, son instantáneos y
fácilmente pueden retener la atención.
Expresar ideas visuales cumple con varios objetivos, de los cuales se puede
encontrar:
25
La función emotiva busca causar impacto precisamente en los sentimientos,
generalmente conmociona al espectador dejando una huella exaltante.
La función cognitiva obtiene resultados persuasivos, esta función es la que
normalmente se utiliza como recurso mayor en la publicidad. Su estructura
puede basarse en fórmula una situación y después una solución.
La función referencial alude al carácter informativo que tiene la imagen,
asentándolo a la publicidad se resaltan los beneficios.
Función poética o estética se basa en la belleza de las imágenes y tienen un
valor único.
En la función metalinguística se utilizan códigos que se toman de la cultura o
de otros conocidos por el espectador y funcionan para darle un significado
particular.
Para la función descriptiva se retoma la información con detalle y el
contenido se destaca de acuerdo a la información contenida.
2.2.4 Persuasión.
Toda decisión que implique tomar en cuenta factores externos elaborados
para trascender en la forma actual tiene como antecedente una persuasión,
muchas veces se contempla tomar una decisión que finalmente cambia ya
que cierta idea o situación cambiaron la perspectiva. El consumidor
constantemente está rodeado de factores que pueden cambiar el rumbo de
sus decisiones, ya sean experiencias pasadas ajenas o propias, advertencias,
o bien mejores oportunidades. Significa colocarse en un estado mental en
donde el mejor curso de acción determine los actos.
“Persuación y manipulación comparten el mismo campo de juego –aquel donde se
traten cuestiones sobre las que no es fácil llegar a acuerdos universales- y el tipo de
auditorio al que se dirigen, el de gente común. Se distinguen, en que en la
manipulación la intención del emisor del mensaje no es manifiesta, y en que éste
26
trata de evitar los mecanismos racionales de interpretación, ya que sólo fija sus
efectos en los mecanismos afectivos”. (Fernández, 2008).
La persuasión se debe construir de manera que los elementos sean
convincentes y expresen argumentos lógicos y agradables para que el
resultado de la persuasión sea positivo. El éxito de la persuasión está en
descifrar que actitudes intervienen al momento de argumentar, ya que el ser
humano no siempre está alineado con la forma en la que realmente desea,
en ocasiones surgen presiones externas, o se encuentra en un estado mental
que no permitirá que la información ingrese a su reflexión. El objetivo es
lograr un cambio en la actitud.
2.2.5 Percepción.
El ser humano por naturaleza es de origen perceptivo, desde los primeros
días de su vida comienza a formarse en la mente una imagen a groso modo
de su entorno y de la realidad en la que vive.
Funciona como un extensor de la realidad, proporciona información vital para
la supervivencia y provoca reflexionar acerca de las decisiones que se toman
en la vida diaria.
En una edad tempran el hombre ya puede distinguir entre sus padres y los
demás, y en grande manera éste trabajo dependió de sus niveles de
percepción.
La forma en la que se detecta el exterior varía infinitamente entre los
consumidores, la cultura, las tradiciones, la familia, la educación, los
conocimientos adquiridos o las modas son sólo algunos de los factores que
determinan el concepto del exterior. La percepción se manifiesta en los
sentidos humanos y se es totalmente dependiente de ellos para crear
conceptos.
“Uno de los propósitos de la percepción es informarnos acerca de las propiedades
del ambiente que son vitales para nuestra supervivencia. Para cualquier actividad
27
que estemos realizando, ya sea una excursión por un sendero del bosque o cruzar
una calle congestionada” (Goldstein, 2005)
2.3 Actitud del consumidor frente a la imagen de un producto.
Las actitudes son un estado mental del ser humano que está formado
principalmente por un sistema de respuesta que surge cuando tenemos una
determinada situación en la que el individuo está envuelto, su origen es
precisamente la forma en la que se actuó cuando por primera vez se tuvo
esa situación y ésta suele perdurar ya que puede repetirse si se vuelve a
vivir una situación similar.
Se tienen varios elementos que conforman las actitudes, son los siguientes:
El elemento cognitivo indica las características que tienen los objetos o las
ideas, y su concepción.
El elemento afectivo acompaña la idea que tiene el individuo y su
fundamento es querer o no querer. Es posible decir en un anuncio que si se
usa una determinada loción la persona puede ser admirada por sus
amistades.
Elemento conductual. Está relacionado con las formas de actuar de los
individuos, por ejemplo el eslogan que maneja la empresa deportiva que
indica “solo hazlo”.
Función instrumental. Se fundamenta en la fórmula de recompensa-castigo,
el cual se puede asociar con una especie de control al mostrar las
consecuencias de un acto.
Función defensora del yo. Es aquella que genera argumentos que protegen al
individuo del ser humano de ciertas situaciones o de situaciones que atenten
con la tranquilidad.
Función de expresión de valor. Aquí se exhiben los valores del individuo o
sus complementos, como el caso del slogan de la marca de tintes L’Oreal que
dice: “porque yo lo valgo”.
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Función de conocimiento. El individuo tiene la necesidad de crear conceptos y
tener aplicación de lo que le rodea.
Actitud hacia la publicidad.
Las funciones anteriores asentarán la predisposición que se tiene frente a la
publicidad y es muy importante tomarlas en cuenta porque es posible
impactar en ciertos grupos sociales y sólo es necesario revisar cual les la
más útil.
Todas las imágenes producen sentimientos y están totalmente ligados a las
personas que lo verán, y éstas tienen la capacidad de influir en las actitudes,
por eso es tan importante tomar en cuenta las formas en las que el ser
humano puede conducir sus actitudes.
2.4 Lenguaje no verbal.
La comunicación tiene diferentes vertientes que son usadas para expresar
sentimientos e ideas del ser humano. Se pueden encontrar diversas formas
de dar a conocer lo que se piensa y se usan los sentidos para captar las
formas usadas. Las imágenes, los gestos, los sonidos, entro otros son
canales no verbales que proporcionan un mensaje interpretado sin necesidad
de usar las palabras, fonemas o movimientos corporales.
Referirse al lenguaje no verbal significa mostra mediante ecpresiones
corporales, mímicas sonidos y sensaciones corporales las ideas que se
necesita expresar. La imprtancia de esta expresion es muy importante
porque de ella se depende en los primeros años de vida, y se desarrolla de
forma alterativa en el resto del crecimiento, sin dejar de ser uno de los
principales medios de comunicación para el hombre.
Se cuenta con diferentes clasificaciones:
Pública: es la que se utiliza para cuestiones diarias, se ve en el lenguaje que
se usa con personas con las que no se tienen mucha relación.
Especializada: lenguaje que se usa con tecnicismos.
29
Íntima: movimientos que se utilizan a nivel familiar o con personas que
tienen un contacto personal.
Uno de los elementos más destacados para identificar un lenguaje no verbal
es mirar al rostro humano.
Generalmente en las expresiones faciales representan sentimientos y estados
de ánimo manifestando emociones como indiferencia, hostilidad,
sarcasmo,felicidad, ingenuidad, tristeza, malhumor, arrogancia.
La boca dentro del lenguaje no verbal es un símbolo de vanidad, salud,
feminismo, no solamente está destinado para ser un órgano que emite
signos y palabras, recae mucho en cuestiones estéticas. Todos los elementos
de la boca son explotados dentro de la mercadotecnia y cada uno se le
atribuye un rasgo, como los labios que durante mucho tiempo han sido una
región erótica.
El cabello expresa belleza, en la cultura occidental representa un aspecto de
fuerza y energía, sobre todo si el cabello tiende a ser en colores rojo y negro.
El olfato y el aroma también influyen, sobre todo en las culturas orientales.
También los brazos representan una forma de calidez, existen culturas que
atribuyen ciertas formas de comunicación a esta parte del cuerpo, por
ejemplo en México la cultura se caracteriza por sus tendencias a abrazar
mucho.
Las piernas y los pies son un elemento que en los últimos años ha resaltado
ya que por las últimas modas la forma en la pose de las mujeres
principalmente, se encuentran las piernas abiertas o cerradas que muestra
arrogancia, imposición o bien seguridad.
Existen diversos gestos que el humano tiene de forma innata o aprendida.
Los ademanes son tipos de palabras que poseen movimientos que generan
comunicación complementaria a las palabras, y en ocasiones llega a
sustituirlas.
30
2.4.1 Aptitudes.
Las aptitudes tienden a ser aprendidas, todos lo humanos tienen
características que desarrollan, son innatas o adquiridas, engloban
capacidades cognitivas y procesos característicos como las emociones o de
personalidad.
Estas suelen asomarse desde las etapas de la niñez, generalmente al
estimular diversas áreas de aprendizaje se toman ciertas inclinaciones.
Para entender las aptitudes es necesario revisar los tipos de inteligencia las
cuales son la comprensión verbal y expresión escrita, el razonamiento
espacial, la concentración mental, la destreza manual, habilidad musical,
inteligencia lógico-matemático o el razonamiento inductivo.
Las diferentes aptitudes proporcionan diferentes capacidades:
Abstracta o científica, espacial, mecánica, numérica, verbal, musical y
artística-plástica y social.
Antropometría es la relación de proporciones del cuerpo humano.
2.4.2 Expresión corporal.
Al igual que la expresión gráfica y oral, la expresión corporal es una de las
formas básicas de comunicación humana y es tan antigua como el tiempo en
que el hombre aprendió a establecer lazos sociales con su entorno, incluso
más antigua que otras, depende del instrumento corporal, las
manifestaciones que necesite comunicar y las habilidades motrices
suficientes para lograr un lenguaje comprensible.
Para que el humano pueda construir un lenguaje corporal es necesario
desarrollar una memoria corporal que le haga recordar los movimientos
necesarios, este tipo de memoria pertenece a las más primitivas del ser
humano.
31
Para fines publicitarios este tipo de expresión se usa para humanizar los
elementos visuales del anuncio y acercarlos aun más a sus sentimientos, la
figura humana es muy explotada y dependiendo de los objetivos ésta puede
incluso modificarse o mostrase sólo en partes. Se encuentran muchos tipos
de cuerpo humano en la publicidad y en muchas situaciones es el elemento
más importante dentro de la representación gráfica.
Es muy común visualizar objetos que conforme a su diseño son modificados
para humanizarse y concederles atributos humanos, como el habla, el
raciocinio, el análisis, incluso, tomando formas de expresión humana como
reír, llorar, comer, moverse, bailar, etc.
“La expresión corporal es una conducta que existe desde siempre en todo ser
humano. Es un lenguaje pre-verbal, extra verbal y paralinguístico por medio del
cual el ser humano se expresa a través de sí mismo, reuniendo en su propio cuerpo
del mensaje y el canal, el contenido y la forma, pues él es cuerpo y tiene cuerpo”.
(Floreani., 2005)
2.4.3 Contacto visual.
El contacto visual es muy importante para establecer un primer
acercamiento, ya que las miradas representan un alto impacto y es probable
que se registren las primeras apariencias. Con la primera mirada se pueden
identificar incluso la forma en la que los seres humanos se aceptan o
rechazan.
“En una situación de comunicación, sin duda la primera habilidad física y de
movimiento que se debe practicar es tratar de mantener el contacto visual con el
receptor o los recpectores. Los ojos son la única parte del organismo que tiene
contacto directo con otra persona mientras se habla o se escucha”. (Yerena., 2005)
2.4.4. Conducta táctil.
Se genera por el sentido del tacto adaptado para recibir estímulos externos,
en la infancia es esencial para percibir elementos como la temperatura,
texturas, presión. La piel contiene los sensores que captan el mensaje.
32
Es el sentido más primitivo y a través de él se generan las primeras
sensaciones del mundo exterior.
Se tienen 2 tipos de tactos:
De amistad o calidez: reconoce sentimientos de afecto entre amigos y
expresa sólo amor fraternal.
De amor intimidad: la otra persona va a provocar un sentimiento de amor,
tienden a generar contactos más efusivos y persiguen satisfacer
necesidades.
Contacto táctil de excitación sexual: refiere cuestiones físicas y fisiológicas
del amor y la intimidad.
Contacto táctil funcional-profesional: refiere al tipo de contacto que sólo se
genera por cortesía o por cumplir una función pero no existe un lazo afectivo.
Contacto táctil social-cortes: refiere al contacto que afirma la identidad de
una persona en un grupo o especie.
El poder del tacto es muy grande ya que a pesar de que es el sentido más
primitivo, a través de él percibimos los objetos que más tecnología poseen.
La forma en la que se conoce el mundo en primera vista es a través de la
conducta táctil, se muestra desde el vientre desarrollándose a los largo de
los 9 meses de gestación, luego al introducirse en el mundo exterior ésta se
vuelve tan importante que se depende en grande manera de ella para
conocer incluso a los padres.
33
CAPÍTULO III
MERCADOTECNIA DE LA IMAGEN EN EL ROL DE LA
PUBLICIDAD
3. Concepto de la imagen como producto.
Las imágenes en todo momento deberán representar los atributos contenidos
en el producto, cada aspecto gráfico es resaltado mediante elementos
significativos que ayuden a entender el concepto para que visualmente la
idea se capte de forma integral. Así como lo describe Rafael Muñoz González:
“La imagen del producto es una opinión global que se crea en la mente del
consumidor según la información recibida, directa o indirectamente, sobre el
producto”. (González R. M., 2010).
Todo producto se clasifica en tangibles o intangibles, siendo el primero
bienes físicos que se pueden tocar y ocupan un espacio, mientras que los
segundos no es posible tocarlos y su disfrute está relacionado con el
consumo directo e inmediato, en éste no hay forma de subsanar daños
cuando éste no es satisfactorio, caso que en los productos tangibles resulta
ser menos complicado.
Otras formas de clasificar los productos son por su tamaño, envase,
empaque, o etiqueta.
3.1 Producto tangible: Imagen.
“Un producto es un conjunto de características tangibles (forma, tamaño, color) e
intangibles (marca, imagen de empresa, servicio) que el comprador acepta, en
principio, como algo que va a satisfacer sus necesidades. Por tanto, en marketing
un producto no existe hasta que no responda una necesidad a un deseo. La
tendencia actual es que la idea de servicio acompañe cada vez más al producto,
como medio de conseguir una mejor penetración en el mercado y ser altamente
competitivo”. (González R. M., 2010).
34
Cuando se clasifican imágenes por su naturaleza tangible es posible
identificar rasgos que la identifiquen, generalmente tiende a cumplir ciertos
aspectos que delimitan el primer análisis y éste influye también en el
concepto final del producto.
El valor de toda marca es representado por su imagen, por eso que sus
valores visuales deben plasmarse intencionalmente.
3.1.1 Estrategias de oferta y demanda de la imagen como un
producto tangible.
Los productos tangibles se pueden vender principalmente por la imagen que
muestra y el buen aprovechamiento que la marca le proporcione, tomando
en cuenta que los recursos visuales son el primer contacto con el
consumidor.
Existen variables de mercadotecnia que influyen en el producto tales como
su propio diseño, el envase y hasta el lugar donde se vende. Éste último
influye de tal manera en el consumidor que si se exhibe en una tienda de
prestigio y tendrá aun más presencia en su mente que si se ofreciera en una
tienda simple y poco conocida. Normalmente el consumidor busca
exclusividad y estatus si el bien lo obtiene en una tienda cara la sensación de
bienestar consigo mismo será mayor, no importando el precio a pagar.
La imagen será una clave muy importante en el éxito del producto pues
estará presente en la mente del usuario cada que requiera consumirlo, si se
cuidan todos estos factores de mercadotecnia es garantía que tendrá una
larga vida y su demanda será constante y mayor con el tiempo.
3.2 Estrategias de la mercadotecnia para posicionar la imagen
pública.
Para posicionar las imágenes es recomendable tomar en cuenta que los
usuarios siempre tendrán diferentes formas de percibir los elementos que la
conformen, al enfrentar a un mercado tan volátil con mente en constante
35
cambio es necesario tomar las herramientas que el marketing y sus
principios pueden aportar para generar la mejor estrategia de
posicionamiento.
Segmentar las imágenes conforme a ciertas características y resaltar
atributos en función de los principios del posicionamiento logra que éste
integre una comunicación asertiva y genere mayor efectividad.
A continuación se citan diferentes tipos de posicionamiento que son de gran
utilidad para asentar las imágenes.
“A través de los atributos del producto: En este caso se destaca alguna
característica del producto, como su larga duración, un precio económico, un
servicio de calidad, un diseño original, etc.
Basándose en los beneficios que reporta o los problemas que soluciona. Destacando
el tipo de personas que son sus usuarios habituales: Se puede destacar el grupo de
usuarios del producto con la intención de que el consumidor se identifique con sus
estilos y comportamientos.
Por comparación con la competencia: Esta estrategia puede basarse en una
comparación directa entre el producto de la empresa y una marca de la
competencia, o por medio de una comparación genérica y más indirecta, en la que
no se citan otras marcas que no sea la propia”. (Ardura, 2006)
3.2.1 Posicionamiento del mensaje Publicitario a través de la imagen.
El posicionamiento es el proceso de ubicar la imagen del producto en el
consumidor para que éste se familiarice y lo haga propio de sus necesidades.
El mensaje publicitario incluye un conjunto de textos, imágenes y sonidos
que transmiten una idea. Su finalidad es captar la atención del receptor,
lograr una comunicación efectiva para que responda al objetivo publicitario y
recordarla asociada a una marca.
Al planear el mensaje publicitario se deben tomar ciertos puntos a considerar
tales como los atributos del producto para resaltarlos, las reacciones de los
posibles consumidores es un punto más a evaluar pues así se puede realizar
36
y enfocar acciones clave para llegar fácilmente a este mercado y establecer
patrones de compra.
Tipos de posicionamiento:
Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona según un atributo
como el tamaño o el tiempo que lleva de existir.
Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el líder en lo
que corresponde a cierto beneficio que las demás no dan.
Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posiciona como el mejor
en determinados usos o aplicaciones.
Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en
algún sentido o varios en relación al competidor.
Posicionamiento por categoría de productos: el producto se posiciona como
el líder en cierta categoría de productos.
Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que
ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio
razonable.
“El primer paso para crear mensajes publicitarios eficaces, consiste en decidir qué
mensaje general se comunicará a los consumidores, es decir, planear una estrategia
de mensaje. El propósito de la publicidad es lograr que los consumidores piensen en
el producto o la empresa y reaccionen de cierta manera. Por ello el desarrollo de
una estrategia eficaz de imagen inicia con la identificación de los beneficios para el
cliente que pueden ser aprovechados como atractivos publicitarios. De manera
ideal, la estrategia del mensaje publicitario es una consecuencia directa de la
estrategia del posicionamiento más amplia de la empresa”. (Philip Kotler, 2003).
37
3.2.2 Elementos que conforman el posicionamiento (objetivo,
ubicación, unidad).
Dentro del posicionamiento es posible identificar varias estrategias de
soporte para decidir cual será el curso de acción a tomar para que el
consumidor se interese más en determiando producto. Así como indica el
autor Oscar Horacio: “Se debe crear una imagen del producto en la mente de los
consumidores del mercado meta. Suscitar la percepción deseada en relación con la
competencia en un mercado específico. Siendo el posicionamiento la base de las
distintas formas de comunicar de la empresa, le otorgamos una importancia
decisiva”. (Cariola, 2006).
Los atributos específicos de un producto indicarán persuasivamente las
necesidades posibles a cubrir, realizando una descripción detallada de las
características que lo componen y de qué manera se puede usar, factor que
también se expresa en las necesidades que satisfacen o los beneficios que
ofrecen.
Las tendencias en las diferentes estaciones del año también impactan al
posicionamiento ya que es posible determinar qué tipo de productos se
pueden consumir de acuerdo a las necesidades por época. Las estaciones de
vacaciones en donde se suele gastar más en productos que no
necesariamente pertenecen a las necesidades primarias proyectan el ejemplo
del porcionamiento por eventualidad.
Identificar a los diferentes tipos de usuarios resulta de gran utilidad ya que
existen diversos tipos de usuarios que pueden interesarse en un producto en
común que no siempre comparten las mismas características, entonces
identificar su forma de pensar y ser revela información significativa para
incrementar en la publicidad los elementos de identificación y pertenencia.
El posicionamiento que clasifica a los productos y los separa de la
competencia es utilizado por marcas que compiten constantemente y luchan
38
por lograr el primer lugar en recordación, tales son los casos de las
compañías refresqueras o las compañías de celulares.
Se puede concluir que la segmentación y el posicionamiento se
complementan para que el producto permanezca dentro de la mente del
consumidor y sea factor de influencia en la decision de compra.
3.2.3 Las 4P´s como tácticas de diseño en la estrategia visual de la
publicidad.
Para lograr un buen posicionamiento hay que evaluar el interés y la
recordación de target, se recurre a las 4p´s ya que permitirá dirigirse a
clientes potenciales y cautivos es indispendable poner el producto en manos
del consumidor justo en el lugar donde ellos lo puedan encontrar.
“El marketing mix es el conjunto de herramientas controlables e interrelacionadas
de las que disponen los responsables de mercadotecnia para satisfacer las
necesidades del mercado y, a la vez, conseguir los objetivos de la organización”.
(Ardua, 2008)
Plaza precio producto y promoción son los pilares de una buen mix de
marketing, homogenizar éstos elementos refiere hacer frente a la
mercadotecnia con las fuerzas que lo componen, acompañadas de los
elementos visuales que aquí importan.
3.2.4 Funciones de la imagen en el campo industrial masivo,
Personalizado y perceptual.
En las empresas industriales, y en las relaciones empresa vende a empresa,
se produce habitualmente un proceso relacional entre expertos, en todo caso
y según el tamaño de la compra, es habitual que haya un experto
comprador, esto obliga al equipo comercial del proveedor a un conocimiento
muy exhaustivo del producto, así como a evidenciar y poner en valor todos
los aspectos que permitan defender el precio.
39
“Las necesidades de los clientes suelen ser detalladas y muy concretas. De alguna
manera esto es debido a la complejidad técnica del producto, que hace que exista
una preocupación por la calidad técnica, tecnológica o la ingeniería”. (Alcaide,
2012).
Generalmente las imágenes tienen connotaciones específicas que van de
acuerdo con los requerimientos utilizados en campos específicos. Si se
describe una imagen publicitaria que cumpla con las fuciones requeridas en
el área industrial, ésta más allá de persuadir deberá tener especificaciones
detalladas y elementos informativos que aludan a una descripción profunda
de las catácterísticas que éste contiene, ya que lo que define éste mercado
es que el comprador tiene un perfil epecializado en el producto y conoce muy
bien las especificaciones de su producto.
Para los mercados masivos el punto de apalancamiento se puede encontrar
en persuadir con necesidades colectivas después de realizar un análisis de
elementos que coincidan entre el mercado, ya que éste al ser masivo podrá
tener muchas variaciones pero la labor está en encontrar tendencias que
ayuden a definir un mensaje efectivo.
Al personalizar las imágenes la tarea está en identificar a los nichos de
mercado o realizar un estudio profundo del estilo de vida del consumidor que
estará interesado en el producto anunciado, asi las imágenes plasmadas
tendrán características muy particulares y con rasgos que incluso pueden
igualarse con el propio consumidor.
40
CAPÍTULO IV
TIPOLOGÍA DE LA IMAGEN EN LA ESTRUCTURA DE LA
ESTRATEGIA CREATIVA.
4. Mensaje publicitario: tema visual.
“El mensaje publicitario debe ser breve y, a la vez, expresivo. Está claro que se
necesita mucha imaginación, mucho conocimiento de la fuerza comunicadora del
lenguaje, entendiendo en un sentido amplio, para saber que código emplear en
cada momento”. (Bosque, Suárez Vázquez, & García de los Salmones, 2008)
La estructura de un mensaje publicitario siempre deberá elaborarse en una
técnica tal que toda persona pueda entender el mensaje, es el arte de
conjugar la estética, los valores de la empresa, la retórica y los sonidos de
las palabras. Muchos autores piensan que el experto en publicidad es en
cierto modo una forma de manipular los sentimientos de los consumidores ya
que prepara los elementos gráficos para que éstos produzcan un sentimiento
bajo la conveniencia de los fines monetarios, sin embargo, el manejo de la
información y los recursos sentimentales se elaboran con el cuidado de
mantener la ética publicitaria sin dañar aspectos que se pueden considerar
susceptibles al daño para el consumidor.
El mensaje publicitario debe jugar un puente que dé pretexto para despertar
deseos y con ello las nuevas necesidades utilizando como recurso los
sentidos humanos como la vista o el oído, esto genera un anclaje emocional
y con ello se logra la recordación del mensaje que se desea transmitir.
Todo mensaje dentro de la publicidad debe tener elementos persuasivos
diseñados en torno a la audiencia para que refieran de forma específica a los
beneficios que podría tener el producto en el momento de comprarlo.
La creatividad es el recurso eje para formar una publicidad que no se
compare con lo que ya se vio en temporadas anteriores y que a su vez
41
genere situaciones ingeniosas y armónicas para que el mensaje sea aceptado
y se posicione en los más altos niveles de recordación de sus productos, si se
logran explotar estos elementos la publicidad será popular y logrará el
objetivo de exponer a las marcas.
Así mismo, es necesario que a demás del uso de todos los recursos creativos
se cumplan los objetivos cubriendo las necesidades que tiene la empresa
para que sea evaluada de forma correcta y con fines comerciales valiéndose
de los Insights y las emociones.
El enfoque de los mensajes publicitarios debe estar de acuerdo con las
imágenes que agraden al usuario dependiendo de los factores iconográficos,
estilísticos o del inconsciente, como la cultura, las tradiciones, las formas de
pensar, las modas o la educación.
4.1 La imagen como conector de necesidades y deseos del
consumidor.
“Los consumidores compran productos, entendidos estos como el conjunto de
beneficios que satisfacen las necesidades y deseos de los consumidores. Los
productos no sólo son bienes físicos, sino que pueden tratarse de servicios,
experiencias, personas, lugares, organizaciones o ideas.” (Desacals, Berenguer
Contrí, Gómez Borja, & Quintanilla Pardo, 2006)
Cuando el experto en publicidad utiliza las imágenes como recurso de
comunicación es importante tomar en cuenta que las necesidades ocultas
son parte de los recursos que son altamente explotables ya que con la
habilidad necesaria es posible llegar a lo que realmente el usuario necesita o
cree necesitar, como el caso de la seguridad emocional que se vende a
través de diversos objetos que con el uso y el paso del tiempo se vuelven
factores trascendentales en la vida del usuario.
Mostrar dentro de los mensajes que la importancia del contenido puede ser
proyectada en los objetos resulta muy útil porque se puede usar estos
recursos para formar la personalidad de los anuncios y vincular los objetos
42
de una forma personal con los usuarios. Otra forma muy efectiva y aceptable
es vender escapes creadores, es decir, lograr que a través de los anuncios se
presenten ideas nuevas de cómo usar productos y servicios: usar el tiempo
libre, invertir en servicios en lugar de gastar dinero, entre otros.
Los objetos que incitan al amor también son muy explotados para transmitir
ternura, generalmente se muestran elementos significativos del amor como
la familia, el noviazgo, los hijos, la pareja u objetos que brinden placer y
cariño, o bien vender sensaciones diferentes como la del poder, utilizada en
objetos de alto valor monetario como los carros, joyería o casas.
Sensaciones como el arraigo significa persuadir de tal forma que se piense
que consumir cierto producto es un asunto meramente tradicional y de uso
común, casos como los vinos y la coca cola han tomado los valores de la
familia para asentar la bebida gaseosa o con cierto grado de alcohol como
algo que incluso puede aglutinar círculos sociales como la familia o los
amigos, lo cual es muy común para los consumidores.
Temas como la inmortalidad se utilizan para productos o servicios en los que
se implique la salud o en los que intervenga la vida o la muerte, se usan en
anuncios para los seguros de vida o medicamentos.
4.1.1 estrategias Cognitivas.
“La cognición es entendida como representaciones mentales, cuyo objeto es la
consolidación de conocimiento. Las estrategias cognitivas organizan los
procesamientos de razonamiento facilitando la estructuración, y mejorando la
eficiencia en el aprendizaje”. (A., 2005)
Se define a la cognición es el proceso mental más objetivo y está basado en
la razón, aunque a veces en el mix de las estrategias queda de lado ya que
en el plano de la publicidad se trabaja con más atención en las estrategias
afectivas.
43
En éste aprendizaje también interviene la memoria y sus fases, las cuales
son a corto, mediano y largo plazo, siendo la última la que representaría una
meta para usar ésta estrategia.
Mucha de la información que se muestra en la publicidad proviene de
sustentos científicos que apoyan la información, aquí es en donde se aplica
su uso ya que debe ser clara y concreta, tal es el caso de la publicidad
industrial que está dirigida a elementos especializados con un lenguaje
técnico.
Es importante destacar que el aprendizaje es consciente sólo en
aproximadamente 2 por ciento mientras que la otra parte es de manera
inconsciente, sin embargo la información queda almacenada en el
subconsciente y está lista para ser utilizada cuando algo en el futuro genere
algún recuerdo de lo que se aprendió a nivel subconsciente.
La aplicación de esta estrategia se observa cuando en los mensajes se
muestran modelos deseables que utilizan los productos, al saber que los
consumidores están puestos a imitar tales actos.
4.1.2 Estrategias Afectivas.
El ser humano con el paso del tiempo tiene ciertos criterios desarrollados en
función de sus preferecias que ayudan a crear situaciones adecuadas para
establecer un aprendizajde de calidad. Para que una estrategia afectiva surta
efecto es importante que el ser humano aprenda a controlar puntos que
podrían debilitarlo emocionalmente, tal es el caso de factores como el estrés,
la depresión o la ansiedad que dificultan la concentración y la capaciadd de
retener la información, e incluso obstruyen su comprensión.
Para control de estos factores interviene un concepto llamado inteligencia
emocional que define la forma en la que los individuos tienen concimiento de
sus propias emociones y las de los demás, se dice que esta persona sabe
conducir sus sentimintos y es capaz de interpretar acertivamente los de
44
otros. Cuando la persona desarrolla facilidad para entender los sentimientos,
ajenos o propios se dice que ha desarrollado talento de inteligencia
emocional, éste le servirá para conducir la forma de tomar decisiones en su
vida y canalizar los sentimientos que perciba del exterior.
“El componente afectivo es uno de los más importantes, puesto que, en muchas
situaciones de compra, el individuo adquirirá un producto que le sugiera una
actividad positiva, aunque el elemento cognitivo le indique que otro producto es
mejor o más barato. El elemento afectivo puede anular el elemento cognitivo para
pasar de la tendencia a la compra como es el caso de las compras por impulso”.
(Camino, Arellano Cueva, & Molero Ayala, 2009)
4.1.3 Estrategias Connotativas.
Cuando el ser humano realiza un análisis de tipo connotativo utiliza un nivel
más profundo de comprensión y alcanza a comprender factores con cierto
grado de abstracción, por lo tanto con esta estrategia se pretende retomar
los elementos implícitos en el trabajo creativo.
El pensamiento connotativo hace referencia a los dichos, a las suposiciones
de la realidad y a la forma intrínseca en la que se interpreta.
Se pretende alcanzar el entendimiento de un aspecto que raye en lo
subjetivo, y su diseño utiliza las reacciones emotivas para encontrar el
significado, todo está ligado con las emociones, ésta a diferencia de las otras
estrategias no depende tanto de factores exactos y calculadores, suele ser
más sensible y cálida, es por eso que se usa recurrentemente para los
elementos de una campaña publicitaria.
“El elemento conativo es la predisposición a la acción que experimenta el individuo.
Es la tendencia a comportarse de una forma determinada, lo que le diferencia de la
intención, que es un acto consciente, voluntario. A efectos prácticos del marketing,
es el componente más importante, puesto que conduce al individuo a la compra. De
45
ahí el interés del marketing por conocer como impulsar el elemento conativo hacia
ciertos bienes”. (Camino, Arellano Cueva, & Molero Ayala, 2009)
4.2 Punto de Apalancamiento visual.
Resulta interesante saber que el persuasor en los últimos tiempo se vale de
pocos pero muy efectivos recursos para lograr captar la atención del
espectador. Uno de los elementos que capta la atención con mucha facilidad
es el sexo, ya que este elemento es meramente íntimo, pero al exponerlo en
un anuncio publicitario se descontextualiza y se plasma en situaciones que la
mayoría de los consumidores conocen logrando cierta identificación, en otros
casos simplemente resulta muy llamativo y hasta humorístico para algunas
culturas.
Los enfoques de la sexualidad pueden ser de carácter explícitos, sugerentes,
llamativos o humorísticos y pueden contener situaciones de desnudez total o
parcial dependiendo del mercado y del producto que se expondrá, también
puede ser sólo un elemento que adorne al producto que no necesariamente
esté relacionado con lo que se pretende vender.
El poder del recurso sexual en muchas ocasiones logra que el consumidor
tenga un vínculo rápido con la marca o el producto pero no es recomendable
usarlo en exceso ya que en algunos países la población no está habituada a
ver elementos en anuncios publicitarios.
4.2.1 Tipos de recursos emocionales: miedo, humor, sexo, amor, etc.
El uso de los recursos emocionales en las estrategias de la publicidad
persiguen las siguientes causas: cerca del 80 por ciento de la publicidad vista
en un día normal es ignorada ya que la percepción clasifica la informacion de
acuerdo a su nivel de importancia, también los recursos racionales pasan
desapercibidos a menos que el consumidor se encuentre realmente
interesado en las características del producto y su decisión por la compra sea
46
firme, concluyendo que los sentimientos implicados surten el mejor efecto
para llamar la atención al llegar directamente al cerebro.
“Se considera que estas técnicas son necesarias en el difícil entorno de medios de
comunicación que se caracteriza por una baja implicación del consumidor y una
dosis elevada de competencia.Aunque estas técnicas llaman la atención de los
consumidores y despiertan sentimientos agradables y credibilidad hacia el
patrocinador también puede restarle méritos al anuncio agotar rápidamente el
impacto inicial y hacer sombra al producto” (Kevin Lane keller, 2006)
En las marcas es posible depositar creencias y sensaciones que esten de
acuerdo a las especificaiones de su entorno como son la cultura, la educación
los valores aprendidos o desarrollados.
El obejtivo de utilizar recursos emocionales en la estrategia creativa es que
los sentimientos se transformen en atributos del producto anunciado,
obtener respuestas de nivel cognitivo-afectivo y canalizar los sentimientos
hacia el fin.
Existen diferentes recursos emocionales que usualmente se utilizan, estos
pueden son algunos ejemplos: confianza, galmour, lujo, fiabilidad, amistad,
felicidad, serenidad, miedo, humor, o erotismo.
El humor resulta ser el mejor recurso para sustentar la publiciad ya que tiene
altos niveles de aceptación en casi todos los mercados, de hecho tiene un
fórmula bastante simple de aplicar: vean, rian y recuerden.
Los resultados de usar el humor y mejorar el estado de ánimo es una
consideración más cuidadosa del mensaje.
Este tambien debe ser formulado tomando en cuenta el entorno cultural
porque de éste dependerá que tal recurso surta el efecto de reir, su
esttructurá debe elaborarse en puntos específicos en los que se sienta
identificados.
Si el efecto que se desea lograr es mayoritariamente llamar la atención, el
sexo es la mejor opcion ya que genera un vínculo inmediato, adornado los
47
productos de forma agradable, y persuade las conductas de los
espectadores.
“El sexo es la pulsión primaria que motiva la conducta reproductiva. Al igual que
otras pulsiones primarias, puede ser activada y desactivada por condiciones
biológicas en el cuerpo y por señales ambientales. Pero diferente de ellas en un
sentido importante: el hambre y la sed son vitales para la supervivencia del
individuo, mientras que el sexo es sólo vital para la supervivencia de la especie”.
(Maisto., 2005)
Para representar elementos de alerta sobre la vida o la muerte es
recomendable usar el recurso del miedo, éste tambien aumenta los niveles
de persuacion para canalizar el mensaje y gener una conciencia profunda del
mensaje.
4.2.3 Recursos musicales.
El objetivo de usar los recursos musicales en la estrategia creativa es con el
objetivo de crear un anclaje de gran fortaleza, tal que de forma casi
inmediata genere cambios de ánimo y de humor en el espectador.
“La inteligencia musical remite la capacidad de percibir, distinguir, transformar y
expresar sonidos y formas musicales. Ésta inteligencia comprende la facultad de
discernir entre los sonidos del ambiente, la voz humana y los instrumentos
musicales, así como percibir el ritmo, el compás y la melodía, y el timbre o
tonalidad de una pieza musical” (Díaz, 2007).
La música integrada es un elemento que juega un papel decisivo para la
aceptación del mensaje publicitario, de hecho la consecuencia automática es
llamar la atención y relacionar las emociones con eventos que en algún
momento el usuario experimentó, lo cual genera efectos de identificación con
el producto.
Al escoger la música que complementará el mensaje creativo es importante
considerar elementos como el ritmo, el tono, la letra si es que la tiene y las
modas que predominan en la temporada de lanzamiento; éste último
48
produce un vínculo muy cercano en la audiencia que sigue las tendencias
musicales muy de cerca, como los jóvenes.
En el momento en el que las melodías comienzan a sonar, la consecuencia
automática cerebral es asociar los sonidos con una imagen o situación, y
sucede tan rápido como la propia memoria,
Así mismo es recomendable poner especial atención a los elementos sonoros
ya que pueden provocar sentimientos tanto positivos como negativos, siendo
variable y hasta cierto punto inestable ya que los factores de humor y estado
de ánimo son volátiles en la personalidad del ser humano, marcas como Coca
Cola y Telcel usan jingles muy característicos que hoy en día cualquier
persona puede identificar como propios de la marca, tal efecto se logra en
los anuncios televisivos que repiten frecuentemente, entonces al observar en
el exterior alguna imagen que previamente salió al aire, el espectador
recordará las partes que le parecieron significativas y el elemento musical.
“Es la combinación artística de los sonidos producidos por instrumentos musicales o
la voz humana, para expresar ideas, sentimientos, de forma agradable al oído.
Tanto en forma de sintonía, como de fondo o como de ilustraciones musicales,
otorga una gran fuerza de identificación a los mensajes dándoles una gran
notoriedad”. (García-Uceda, 2011)
49
CAPÍTULO V
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE LA CAMPAÑA
PUBLICITARIA A PARTIR DE LA INGENIERÍA DE LA
IMAGEN.
5. Diseño del Brief y análisis de estrategias visuales en las campañas
previas.
Éste documento proporciona información que marca un curso de acción
definido para realizar cualquier proyecto porque resulta necesario tener un
sustento que indique cuales son las necesidades obligatorias que se
necesitan cubrir.
En el caso de las estrategias para la publicidad, el Brief definirá cuales son
los objetivos a cubrir en la estrategia visual, detallando qué requerimientos
visuales son necesarios para que el contexto del mensaje sea lo más claro
posible, al mismo tiempo de exhibir cierta información de carácter útil para
su uso.
También se pueden encontrar otros datos que permiten saber cuales son los
objetivos de mercado, como la segmentación que se necesita cubrir, los
productos o servicios que se lanzarán en la campaña, las formas de venta y
distribucion que actualmente se ocupan en la empresa, etapa del ciclo de
vida en el que se encuentra la empresa, los medios de comunicación que se
usan actualmente, inversiones en marketing y los últimos resultados, la
participación en el mercado que tiene en la actualidad, niveles de precios.
Generalmente no se usa un formato definido ya que comprende los
requerimientos específicos de cada empresa, es difícil registrar uno de forma
oficial porque significaría limitar las variables que en él intervien, pero si es
necesario que presente un oredn lógico que describa con claridad lo que se
50
necesita y que sea tan simple que cualquier ejecutivo pueda leerlo sin
dificultades.
“Uno de los primeros pasos en el proceso de diseño es identificar los elementos
constantes dentro de la serie de requerimientos, en función de reconocer los
elementos que ofrecen opciones. Digamos, por ejemplo, que en un proyecto dado el
presupuesto y el tiempo disponibles son fijos. En este caso los otros componentes
deberían subordinarse a los elementos dados”. (Fracara, 2006)
5.1 Segmentación de mercado para fijar las tácticas y aplicación de
razonamiento visual.
Es importante considerar que fijar un segmento del mercado especificó dará
las instrucciones específicas para decidir qué estrategias se deben seguir, de
hecho gran parte de la información que se requiere para formar los objetivos
creativos se extrae de la forma en la que vive el segmento del mercado que
se necesita atraer, esto genera un resultado más certero y con metas más
viables de alcanzar.
“Cada comprador es potencialmente un mercado individual. Idealmente, entonces,
el vendedor podría diseñar un programa de marketing individual para cada
consumidor. Sin embargo aunque algunas empresas intentan servir a los
compradores individualmente.” (Phillp Kotler, 2003)
El consumidor posee mucha formas de entender un mensaje, esto como se
mencionó en capítulos anteriores debido a la posición cultural, valores y
todos los factores externos que le rodean, además de su propio carácter y
formas innatas de ser, sin embargo dentro del mercado se encuentran
ciertos grupos que coincidan entre sus formas sentir, pensar y consumir y
ese es exactamente el tipo de coincidencias que el experto necesita
encontrar para aglutinarlas y diseñar formas que satisfagan los
requerimientos de persuasión.
El mercado se separa para conocerlo mejor y es necesario dominar de la
mejor forma posible sus características para lograr resultados satisfactorios,
51
se tienen diversas clasificaciones como son los aspectos demográficos, los
psicográficos, los sociológicos y antropológicos, los hallazgos encontrados en
esta investigación brindan las mejores claves para homogenizar una
estrategia efectiva.
5.2 Estrategia Publicitaria.
Usar una estrategia publicitaria significa acudir a recursos de apalancamiento
que contenga promesas de venta interesantes para el consumidor, se
necesita saber con certeza qué le parece atractivo y cuáles son las razones
que serían decisivas al momento de realizar la compra.
“Planeamiento detallado y pormenorizado de todo el proceso de creación de una
campaña publicitaria, que comprende los aspectos de planificación de los objetivos,
planificación de medios, creación básica del mensaje, lanzamiento de la campaña y
su elevación” (Gutierrez, 2005)
Es posible fijar una estrategia en función del objetivo que se desea alcanzar,
existen diversas formas de plantearlas y todas refieren exaltar los atributos
conectados con los sentimientos del consumidor. Actualmente se utilizan
grupos definidos para clasificar las características de cada estrategia, siendo
las siguientes: competitivas, de desarrollo y de idealización. En la primera,
el objetivo principal es bajar los niveles de ventas de la competencia,
utilizando argumentos comparativos, de posicionamiento, promocionales o
de imitación.
En la segunda estrategia se pretende potenciar el crecimiento de la demanda
actual dejando de lado los argumentos competitivos, se incrementa la
demanda de en nuevos mercados buscando a los no consumidores que
podrían estar interesados pero aun no conocen el producto o bien expandir la
demanda de los clientes actuales.
La estrategia de fidelización busca que los clientes actuales tengan
suficientes razones para conservar la decisión de compra en el producto para
siempre. Las empresas que debido a su etapa de madurez en el mercado ya
52
no están interesadas en atraer más clientes asientan sus tácticas en éstos
argumentos, dejando claro que las ventas ya no son para ellos un reto sino
un logro que se debe cuidar.
5.2.1 Concepto del producto a nivel visual.
Entender funciones, usos, atributos y expresiones en un producto facilmente
y en cuestión de segundos es el reto que reppresenta formar un concepto
visual en la mercadotecnia, el mensaje plasmado en la mayoria de los casos
ayuda a predecir el tipo de comunicación y está fuertemente ligada con los
usos máas abituales del espectador.
El nivel visual que se usa en la publicida debe contener las características de
un lenguaje fresco, simple, util. Y sencillo, que se entienda sin explicaciones
extras, libre de confusiones y bajo un ambiente de etica y respeto que
demuestren los valores de la empresa.
Se concibe el producto a nivel visual cuando se describe la información de los
gráficos y se realiza el análisis tomando en cuenta como primer nivel los
beneficios que ésta otorga, considerando los recursos informativos
necesarios para exponer todo lo que refiera al producto.
“Las técnicas desarrolladas por el Merchandising visual tienen como fin la
presentación de los productos en las mejores condiciones visuales y de accesibilidad
con el objetivo de materializar la venta, apelando a todo lo que pueda hacer más
atractivo y persuasivo el producto en el punto de venta.” (Borja, 2009).
Posteriormente se utilizan todos los elementos que el consumidor le gustaría
ver en el contexto del producto o servicio, se describen los elementos
persuasivos, subliminales y sentimentales que captan la atención en un nivel
que no precisamente destaca datos de carácter informativo.
Una forma de elaborar el concepto visual se puede plantear iniciando con el
producto o los beneficios que interesan al espectador, posteriormente
enfocarse en las imágenes que al consumidor le gustaría ver en relación con
53
el producto-beneficio y por último enfocarse en las motivaciones que se
necesitan para impulsar la compra.
5.2.3 Problema publicitario a nivel percepción.
Es usual encontrarse en el camino de la publicidad con la gran incógnita que
todo estratega persuasor pretende resolver. Se habla de la persuasión como
un reto que sugiere elaborar esfuerzos de investigación para indagar si es
posible dejar una huella positiva en cualquier campaña publicitaria y de qué
forma el espectador interpretará el mensaje.
Es de gran importancia aprender a descubrir el flujo de comunicación que se
usa el día de hoy ya que de éste dependerá el extracto que será como una
ventana de comunicación en donde se visualizará la forma en la que el
mensaje puede ser más efectivo o de mayor entendimiento para el público
objetivo.
Los problemas publicitarios plantean a partir de los hallazgos que surgen
cuando se indaga en la forma en la que se realizará la comunicación con el
target. Resulta muy diferente el canal de comunicación que toma un tarjet
joven a uno de mayor edad, incluso cambia por zona geográfica o nivel
socioeconómico, los factores que integran a cada grupo de personas cambian
y es necesario descubrir como se comunican,de que forma entienden mejor
las charlas que hacen entre sus cercanos, de qué forma se identifican mejor
y cuales son sus aspiraciones.
La percepción jugará un papel importante ya que la mayoría de los conflictos
surgen cuando la percepción del mensaje es incorrecta o se capta de forma
distorsionada, entonces el persuasor tendrá el reto de eliminar el ruido que
se presente en el momento de transmitir el mensaje con claridad.
“En el ámbito de la percepción, el termino adaptación se refiere específicamente a
“habituarse” a ciertas sensaciones, adaptándose así a un nivel de estimulación
determinado.
54
La adaptación sensorial es un problema que inquieta a muchos publicistas, y es el
motivo por el cual regularmente buscan modificar sus campañas publicitarias, pues
les preocupa que los consumidores lleguen a acostumbrarse tanto a sus anuncios
impresos y a sus comerciales de televisión, que ya no los “vean”; es decir, que
estos anuncios ya no ofrezcan un insumo sensorial suficiente para que sean
percibidos.”(Leon G. Schiffman, 2005).
5.2.4 Objetivos publicitarios a nivel concepto de valor y virtud de la
imagen.
“El branding está directamente relacionado con las actitudes de los individuos, en
tanto la imagen se genera en el público receptor, de ahí que los objetivos
publicitarios se puedan explicar en función del nivel actitudinal del destinatario en el
que se pretende influir. Los actores del mercado publicitario reclaman la evaluación
de los resultados de las campañas publicitarias online en función de los objetivos
publicitarios prefijados en cuanto al nivel actitudinal del público objetivo en el que
se quiera incidir” (Donal Cyr, 2004).
Cuando se plantea un objetivo es necesario cumplir con ciertos
requerimientos, éstos deben cumplir con lo siguiente.
Deberán ser específicos, con características distintivas y se describirán en
términos cuantitativos a partir de la decisión que se tome con los
antecedentes del proyecto. También deben cumplir con la especificación del
mercado que se pretende cubrir, resaltando de manera objetiva que
características tiene y cuál es su ubicación.
Deberán ser apropiados a los problemas publicitarios y deben redactarse con
total realismo, no se deben tocar falsas posibilidades, sin caer en
planteamientos de números que tal vez queden cortos para los
requerimientos de la publicidad o bien que exageren las expectativas.
Todo objetivo debe inspirar motivaciones porque éste es el pilar del curso de
acción a seguir y será desde ése momento la directriz del esfuerzo para
55
llevar a cabo el proyecto, entonces no deben caer en una redacción poco
estimulante para el equipo de trabajo.
5.2.5 Posicionamiento a través de la inteligencia emocional
(interpersonal o intrapersonal).
Se dice que el humano puede posicionar a la imagen por el tipo de producto,
por quien lo consume o por los atributos que tiene. Es posible clasificar por
categorías este tipo de posicionamiento de acuerdo a las caracteríasticas del
producto.
“Dentro del proceso de desarrollo de una campaña publicitaria, se encuentra la fase
en la que interviene con fuerza la creatividad y el trabajo de la agencia de
publicidad. Es la fase de la estrategia creativa o creación publicitaria. Esta fase no
rompe con lo anterior del proceso, sino todo lo contrario, debe comprenderse y
desarrollarse sobre el esquema reflexivo de la plataforma de comunicación. Detrás
de toda estrategia creativa debe existir, formulada o no, una hipótesis de
marketing, la copy strategy o proposición de compra” (Rodríguez, 2008).
Cuando el individuo tiene la característica de conocer sus límites emocionales
y cuando aprende aclasificar los sentimientos en orden de conveniencia,
significa que adquiere cierto desarrollo de su inteligencia emocional, ya que
estos aprendizajes le proporcionan control de sus actos y tambien le
proporciona elementos para diferenciar las falsas motivaciones de compra.
La inteligencia emocional es la capacidad de conocer y dirigir los
sentimientos propios y los ajenos.
Es posible usar los elementos de posicionamiento que generan una identidad,
con esto el target podrá sentirse identificado al visualizar las imágenes que
tengan referencia en su vida, se trata de colocar elementos que sean parte
de su estilo de vida para que sienta interés en explorar el mensaje completo
y lo retenga en la memoria.
56
Tambien el uso de los elementos afectivos provocan enganchar sentimientos
sugestivos y motivadores, todas las emociones son claves que se pueden
manejar dependiedo de la estructura visual y el efecto que se necesite
lograr.
Promover valores sociales es transmitir afectuosamente interés en el
bienestar del mercado que observa el anuncio, significa que el resultado de
comprar el producto traerá un beneficio implícito pero util para la sociedad.
El consumidor utilizará todas las inteligencias desarrolladas para tomar una
decisión, por ejemplo la inteligencia Lingüística, la lógica, la musical, la
visual-espacial o la inteligenca kinestésica, o bien las que están relacionadas
con la competencia social como son la interpersonal y la intrapersonal.
5.3 Estrategia creativa.
El proceso de comunicación que genera un mensaje original fija el contenido
en la recordación y permanecerá dependiendo del nivel de significancia para
el usuario.
Todos los discursos publicitarios utitlizan recursos creativos ya que con ellos
se establece un canal de comunicación único para cada mensaje. Cada uno
cumple con requierimientos que son característicos para que tenga el efecto
deseado, deberá aprovechar temporadas, tendencias, modas, formas de vida
dentro de la culturas o situaciones específicas que se vivan al momento de
lanzar la campaña y extraerlas en elementos gráficos para que cada
espectador refleje sus sentimientos en él.
Como se mencionó anteriormente el recurso sentimental es un facrtor clave
en el mensaje publicitario ya que de él depende que se generen lazos entre
el consumidor y el producto, entonces el valor de los sentimientos debe
exponerse dentro de cualquier tema a tratar en cada imagen.
También debe cumplir con un determinado margen de credulidad para que el
mensaje no genere desconfianza, es tarea difícil persuadir con elementos
57
que no sean verdaderos o sin sustento científico u oficial, más aún en las
últimas épocas en las que se vive un alto nivel de transmisión de la
información, debe ser creible y comprobable.
La frecuencia con la que se exhibe la información en diferentes medios de
comunicación provoca que el consumidor comience a retener la información,
al ver un anuncio en un parabus y posterormente escuchar sus elementos
auditivos en la radio genera recordar la imagen que previamente se observó
en la calle, si días después se encuentra en el exhibidor en labor de decisión
de compra será más seguro que éste recuerde el producto más fácilmente.
Toda estrategia creativa debe ser lo bastante clara para que cualquier
involucarado pueda entenderla, es prioridad que el mensaje sea expresado
en términos simples y concretos para que la minoría lo retenga con facilidad.
Comprar implica un poceso de múltiples decisiones, se necesita repasar las
necesidades que se cubrirán al momento de llevar el producto a casa o de
usar el servicio en cuanto se necesite, entonces el persuasor en ese
momento deberá intervenir con todos los recursos útiles para llevar a cabo la
tarea de eliminar cualquier elemento de la lista que se interponga entre el
consumidor y la compra efectiva. Estos elementos pueden ser de carcter
psicológico, como las diferentes percepciones que se tiene del producto, sus
efectos al utilizarlo, las inhibiciones, los temores, la ansiedad, la aflicción, el
nerviosismo, la apatía y el desinterés.
Los esfuerzos de la estrategia creativa cumplen con requerimientos como
nombre de la campaña el cual define al concepto general de la publicidad, las
cortas palabras del nombre le darán la forma general en la que se
estructurará el contexto publicitario.
También en ésta etapa se define el slogan, elemento gráfico que con
elementos visuales simples deberá representar el concepto visual de la
campaña.
58
Todos los anucios definirán su posicionamiento por la estrategia creativa en
la que estén alineados, la idea que se planteará debe exhaltar los atributos
del producto comenzando por un beneficio principal, siguiendo por dar forma
a un concepto creativo que le de personalidad a tal beneficio, moldeándolo
con un tono y estilo que lo distingan de la competencia y que vaya de
acuerdo con lo que se necesita lograr en la estrategia creativa.
Las estrategias creativas más efectivas deben impulsar al consumidor a tener
el producto sin que éste tome en cuenta los aspectos negativos que podría
tener, debe estar dotada de elementos emocionales que elimine cualquier
tipo de freno y que sean recordadas a través del tiempo conservando su
nivel de originalidad, su ingenio y creatividad.
5.3.1 Promesa básica (razonamiento a partir de la imagen).
Deberá contener un elemento clave que defina gran parte de la decisión de
compra, ésta será la idea principal del mensaje.
Para que éste tenga el efecto deseado sin que pierda su esencia debe
escribirse en una o dos líneas como máximo, ya que la frase que contenga el
mensaje deberá ser altamente impactante.
Los mensajes que pueden ser poco favorecedores para expresar la promesa
básica aparecen cuando los mensajes son poco dudosos o tienen información
que no puede ser sustentada con información comprobada, o cuando el texto
suele tiene información incompleta que oculte la información descrita.
También las distorsiones visuales suelen ser muy recurrentes, en ocasiones
adicionan atributos que no necesariamente pertenecen a la realidad del
producto, o los testimonios que indican experiencias que son falsas acerca
del uso del producto.
59
5.3.2 Estructura del mensaje simbólico visual para la campaña
(enfoques, valores y virtudes).
Para que un mensaje tenga efectividad en el mercado que se desea
persuadir éste debe retomar todos los factores de influencia para llegar al
objetivo final que es motivar al comprador. Los recursos simbólicos, los
valores representativos en la vida y las virtudes expresadas en los gráficos
deberán tener un mix tal que eliminen cualquier tipo de duda.
Cabe destacar que los simbolismos son puntos de apoyo que sustentan
metáforas de pensamientos colectivos, es muy útil recurrir a ellos porque en
pequeñas expresiones gráficas se logra reunir a los consumidores que se
identifiquen con cierto tipo de símbolo, pero no es tarea fácil ya que se
necesita reforzar el mensaje con otros elementos cono los valores.
El consumidor dirige una gran cantidad de decisiones tomando en cuenta los
valores que adquirió a lo largo de su vida, por lo tanto es primordial incluirlos
como elementos principales y destacar de qué tipo de valor se trata, si se
habla del respeto, felicidad, logro personal, igualdad, amor o algún otro que
se coloque tiene que integrar un mensaje de bienestar.
5.3.3 Producción de los soportes visuales.
Al realizar un elemento visual y elegirlo como representación gráfica de la
campaña el persuasor deberá cuidar que se establezca un equilibrio armónico
entre las imágenes que destacarán , los colores que se elijan, los patrones
de dirección para alinearlos y los personajes que intervendrán.
El propósito visual es captar la atención siendo originales, debe ser fuera de
lo común, mejor aún si se logran crear tendencias a partir de lo que se
observa, los gráficos no deben parecerse a nada de lo que ya se vió
anteriormente, la creatividad debe ser explotada con imaginación y
pensamientos constructivos.
60
La creación de conceptos nuevos visuales puede apoyarse en sacar al
exterior muchos de los pensamientos que el consumidor constantemente
piensa pero no comenta, existen muchas ideas que se comparten entre los
mercados y sólo falta expresarlos a través de un soporte visual que los
integre, si se logra el vínculo profundo de identificación éste tendrá el éxito
esperado.
5.4 Evaluación.
El proceso de evaluación de una campaña representa una serie de pasos a
seguir con el objetivo de valorar si el trabajo realizado en los soportes
visuales tendrá el resultado planteado. Ésta labor es de carácter preventiva y
se realiza antes de que los materiales se lancen al público.
Resulta difícil hacer una medición exacta pero gracias a ciertas herrmientas
y mecanismos de medición es posible evitar dificultades y lograr los efectos
que se requieren.
5.4.1 Pre-test reflejo simple, reflejo emocional y reflejo cognitivo.
En la publicidad existen instrumentos especializados para medir la
efectividad de un anuncio, en el se desglosa una serie de factores que
intervienen en la construcción de los mensajes y detalles a evaluar cada
componente. De su uso depende saber si los soportes visuales que se usan
son buenos y pueden dar una visión a grandes rasgos de la forma en la que
construye un mensaje publicitario. Si se utiliza antes de lanzar una campaña
se tendrá la valiosa oportunidad de realizar correcciones, resaltar elementos
que visualmente no destacan o eliminar otros que no funcionen o incluso
distorsionen la idea principal.
El diseño del pre-test tiene como objetivo retomar los elementos que
destacan a simple vista (simples), los afectivos (todas las emociones) y los
cognitivos (aquellos que argumentos de carácter racional) para definir si su
uso es el correcto, entre otros aspectos como: definir si las figuras se
61
encuentran bien colocadas, si se usan los colores adecuados, posiciones,
matices, modelos, valores utilizados, elementos subliminales y su colocación.
5.4.2 Ajustes de la campaña de acuerdo a resultados.
Una vez que la plantilla del Pre-test se usó para realizar la evaluación de los
elementos usados en el soporte visual es necesario realizar los cambios, en
ocasiones la clave para encontrar la mejor corrección es mirar al objetivo que
previamente se planteó en el proyecto, así las correcciones se alinearán de
acuerdo a la idea original.
Cuando la campaña sale a lanzamiento también es necesario realizar una
evaluación para saber qué resultados se obtuvieron con la campaña y los
soportes visuales, en ocasiones se realizan ajustes de colocación o de
medios para alcanzar el resultado planteado.
5.4.3 Pos-test: recordación de temas visuales en el mensaje.
Con éste instrumento se pretende realizar una medición de la recordación de
los temas visuales que se trataron en el anuncio que salió al aire, y el
resultado indicará si los objetivos acordados se lograron o si es necesario
realizar modificaciones en la siguiente campaña.
Siempre es necesario realizar una evaluación de la campaña que salió al aire,
el fin de realizarlo es implementar nuevas mejoras que servirán para
nuevaente plantear estrategias frresacas que contienen resultados medibles
de lo ocurrrido, ésta información es de alto valor ya que contiene respuestas
en tiempo real de los niveles de aceptación de los elementos visuales.
La forma en la que el ser humano recuerda con mayor fuerza las
experiencias es por el nivel significado que ésta tenga en su vida, al final del
día puede almacenar gran cantidad de información pero lo que realamente
recuerda es lo que transformó algun pensamiento o alguna forma de actuar,
entonces al elaborar la siguiente estrategia es recomendable poner especial
atención en los elementos que tuvieron mejor recordación en el espectador.
62
CASO PRÁCTICO PARA LA EMPRESA UNIR
1. Diseño del Brief.
• Historia del servicio.
La psicología se encarga de estudiar el comportamiento de los seres
humanos para comprender patrones de comportamiento y su interrelación en
sociedad como dice el autor Ismael Vidales “la psicología es la ciencia de la
conducta de los organismos, entendiendo por conducta las actividades o procesos
que pueden observarse objetivamente”. (Vidales, 2007).
Desde la antigüedad, los griegos se enfocaron en descifrar los secretos de la
mente del ser humano, fue Sócrates, uno de los primeros pensadores que
aportaron las bases a esta ciencia, “la historia de la psicología suele dividirse en
dos periodos: el pre científico que abarca los primeros trabajos filosóficos de la
antigüedad hasta la mitad del siglo XIX y el periodo científico que abarca desde
1879 hasta nuestros días”. (Vidales, 2007)
La psicología científica ha progresado más en Europa convirtiéndose en base
para los estudios de los demás países, en el continente americano, Estados
Unidos es el país que mayores aportaciones ha tenido “de las más importantes
destacan que en 1915 Jhons Hopkins fundó la primera facultad de psicología en el
Instituto Carneige de Tecnología”. (Vidales, 2007)
“Durante muchos años, el conocimiento de la psicología social en México se ha
basado en la reproducción de hallazgos, modelos y métodos desarrollados
básicamente en los Estados Unidos y, en menor medida, en Francia e incluso Rusia,
naciones con culturas alejadas de nuestras características latinoamericanas”. (Díaz-
Guerrero, 2007)
Tomando en cuenta la influencia de otros países, México comenzó a realizar
investigaciones enfocadas a la sociedad mexicana en el siglo XX buscando
diferenciar al indígena, el mestizo y el criollo mexicano “Ezequiel A. Chávez
63
considerado el primer psicólogo de México en 1901 publica un largo ensayo sobre
los rasgos distintivos del carácter del mexicano”. (Díaz-Guerrero, 2007)
Considerando las aportaciones de Ezequiel Chávez Samuel Ramos publica
“30 años más tarde el perfil del hombre y de la cultura en México. De manera
inesperada destaca al ser humano, su manera de ser y su psicología como esencial
para entender el tipo de cultura”; al mexicano lo caracteriza un complejo de
inferioridad pues tiende a imitar otras culturas, esta situación no ha cambiado hasta
la actualidad. (Díaz-Guerrero, 2007)
La sociedad mexicana ha cambiado, la variedad de ideologías aunque no son
muy radicales (comparadas con otros países) se adaptan a la globalización
“Es interesante que Ramos utilice la psicología de Alfred Adler para entender la
conducta cotidiana de los Mexicanos”. (Díaz-Guerrero, 2007)
Las aportaciones de psicólogos mexicanos han servido para describir la
nueva cultura mexicana, sin embargo, se depende de ideologías exteriores,
se tiene un sentido de inferioridad y malinchismo. Los mexicanos en grandes
ciudades han olvidado sus raíces culturales, no es malo cambiar pero sin
perder su identidad.
Desde la década de los cincuentas, la influencia de la psicología francesa y el
psicoanálisis de la lengua alemana impulsaron los estudios de la psicología
integral en México, tal ha sido que desde el año 1959 la psicología se
empieza a enseñar como disciplina autónoma en el país y con ello un
reconocimiento a la profesión. Hacia 1960 los psicólogos trabajan
principalmente como auxiliares psiquiátricos y como aplicadores de tests
pero a finales de la década de los ochentas los psicólogos se encuentran
laborando también en la industria y con diversas investigaciones fue
evolucionando tal que en el año 1979 se inició una investigación preocupada
por hacer un análisis ligado a las necesidades de los grupos marginados.
64
Es aquí justo cuando la clínica de neuropsicología que ahora lleva por
nombre UNIR comienza sus operaciones.
En el año de 1994 la Dra. Stella Cabildo y su socia crearon la clínica llamada
CODI (Centro de Orientación y Dirección Infantil) con el propósito de ayudar
a los niños con necesidades especiales. Desafortunadamente este proyecto
no tuvo éxito y después de un año se separaron.
En el año de 1996 en México desaparece la educación especial, debido a que
el gobierno trató de adoptar un sistema de países de Europa, en donde se
integraba la educación especial en las escuelas, sin embargo, en México no
funcionó debido a que mientras en aquellos países existe una especialista por
cada salón de clases, en México existe una especialista por cada 6 escuelas.
Por consecuencia la atención a estos niños que presentan algún problema es
insuficiente.
Para atender esta deficiencia del gobierno para la atención de estos niños en
el año de 1996 la Dra. Stella Cabildo vuelve a crear una clínica, pero ahora
en unión con su esposo el Lic. Alfredo Orellana con la finalidad de dar
respuesta a la necesidad de educación especial. La clínica tuvo éxito, sin
embargo, no tenía imagen corporativa ya que no poseía ni siquiera un
nombre que los identificara. Fue hasta el 06 de enero de 1999 cuando se
constituye como UNIR, Unidad de Neuropsicología Integral.
Actualmente UNIR cuenta con terapias para niños de: psicomotricidad,
aprendizaje, emocional, estimulación temprana y lenguaje. Para adultos y
jóvenes: emocional (individual, familia, pareja) y aprendizaje.
Además realiza e imparte cursos, diplomados y talleres a maestros, padres
de familia o jóvenes según sea el tema.
65
• Usos.
1. Autoestima las terapias otorgan herramientas para identificar tus
habilidades y aplicarlas.
2. Seguridad porque genera confianza en uno mismo para realizar sus
actividades normales.
3. Afiliación pues al generar mayor confianza permite interactuar
dependiendo las circunstancias y el grupo de personas con las que se
encuentre.
4. Independencia las terapias son diseñadas para que puedas valerte por
ti mismo al tomar decisiones o realizar tus actividades físicas.
5. Amor a sí mismo porque el individuo aprende a reconocer lo
importante que es.
6. Identificación grupal al lograr interactuar mismos gustos con la
sociedad.
7. Realización personal conclusión de metas y fijación de nuevos
objetivos.
8. Estabilidad al encontrar balance entre factores internos que el individuo
puede manejar y externos que no controla, pero logra adaptarlos para
su bienestar.
9. Auto protección canalizar obstáculos, tomar decisiones y asumir
consecuencias de acciones positivas o negativas.
10. Inteligencia emocional aprender a identificar sentimientos empatizar
con los de los demás y mejorar las relaciones sociales.
11.
66
• Atributos.
Características tangibles
1. Precios accesibles dependiendo del estudio socioeconómico realizado
por UNIR, ya que si el cliente no cuenta con recursos suficientes, la
clínica buscará el presupuesto más accesible para que siga su terapia.
2. Está ubicada sobre una avenida haciéndolo de fácil acceso a los padres
para que asistan ya sea en transporte público o vehículo particular
pues hay facilidad para encontrar estacionamiento.
3. Las instalaciones son amplias y adaptadas para cada tipo de terapia,
los salones cuentan con el espacio suficiente para realizar sesiones
grupales o individuales según sea la necesidad.
4. El material utilizado en sesiones es especial para atender las
necesidades de cada terapia.
5. Reportes de evolución cada seis meses para padres y maestros
informando su avance y las actividades que tienen que realizar en los
diferentes entornos del paciente.
6. Una vez al mes, los padres entran a la terapia para entender cómo es
el proceso y cooperen con el tratamiento.
7. Material informativo y publicitario: folletería, manta, página de
internet, redes sociales.
8. Después de ciertas sesiones (dependiendo el problema a tratar) se
notan mejoras en el paciente.
9. El respeto en los horarios de las terapias es indispensable para UNIR
ya que se encuentran agendadas para evitar que el paciente pierda
tiempo en espera, si llega tarde por cualquier razón la terapia concluirá
en el horario ya establecido.
10. Entrega de reconocimientos a los profesores que concluyen alguno de
los diversos cursos que imparte UNIR para el beneficio de sus alumnos y
con validez curricular.
67
Características intangibles
1. UNIR tiene 13 años de experiencia trabajando para la elaboración de
diagnósticos y tratamientos de trastornos neuropsicológicos
permitiendo ofrezcan una gran variedad de terapias.
2. Cuenta con 10 especialistas especializados en las áreas de la
investigación diagnóstico, prevención y tratamiento de los trastornos
del desarrollo y en técnicas de psicoterapia en niños, adolescentes,
adultos y parejas, según la necesidad del paciente puede necesitarse
de varios terapeutas pero se crea un plan de acción.
3. En UNIR la atención a sus clientes es importante, por lo que mantienen
sus expedientes actualizados con el progreso de cada terapia, esto
permite que al realizar los reportes enviados a escuelas sean
específicos sus planes de acción.
4. UNIR presenta terapias integrales psicológicas y neurológicas que
permite trabajar dos aspectos en una sola terapia.
5. Mantiene vínculo entre escuela, familia y especialista para obtener
resultados en los ambientes en que se desenvuelve el ambiente.
6. UNIR se encarga que exista Vínculo terapeuta-paciente pues al existir
confianza y cercanía se logran mejores resultados.
7. Creación de nuevas pruebas psicológicas que ponen a la vanguardia a
UNIR debido a que sus terapeutas la utilizan exclusivamente para la
clínica.
8. UNIR ofrece atención y servicio de lunes a jueves de 9:00 a 20:00
horas y sábados de 9:00 a 13:00 horas, que permite accesibilidad a los
padres para escoger un horario que se adapte a sus necesidades.
9. Bases de datos actualizadas de pacientes y ex pacientes que permite
estar en contacto, conocer los tipos de terapias que se han impartido y
sus avances.
10. Para utilizar nuevas pruebas psicológicas los terapeutas son
capacitados hasta obtener la certificación.
68
Ventajas frente a la competencia.
1. Sistema único de diagnóstico, integrando la parte psicológica con la
neurológica para obtener con precisión el diagnóstico final, lo que
permite tener un programa personalizado que incluye tanto a padres
de familia como a maestros.
2. Para cada tipo de terapia se cuenta con un especialista titulado en las
diferentes áreas del desarrollo, dando una mayor certeza de que se
está trabajando de manera adecuada en el problema que presente el
paciente.
3. Elaboración de nuevas pruebas psicológicas y neuropsicológicas, con el
objetivo de obtener un diagnóstico preciso, debido a la demanda actual
y a los padecimientos que se presentan en la actualidad.
4. Entrega de reportes de evolución cada 4 meses para indicar el avance
que presenta el paciente tanto a los padres de familia como a la
escuela. Además incluyen sugerencias para ambas partes con el fin de
seguir trabajando en conjunto.
5. Se da orientación a los padres de familia incluyéndolos en el proceso
terapéutico. Así mismo se da recomendaciones en la escuela del
paciente para lograr una sinergia en el proceso terapéutico.
6. Cursos y talleres para pacientes, padres de familia y público en
general, así como diplomados para maestros. Cada uno diseñado de
acuerdo a los intereses y necesidades que presenten.
7. UNIR tiene accesibilidad en los precios, es decir, maneja varios costos
dependiendo del nivel socioeconómico.
8. Los padres de familia entran una vez al mes a la terapia para conocer
el proceso que está llevando su hijo y concientizarlos en lo que falta
por trabajar para seguir con el avance de las terapias.
69
9. Asesoría a escuelas e instituciones en la creación de programas de
estudio dirigidos a un mejor desarrollo intelectual y emocional de sus
alumnos. Diseño de programas educativos específicos acorde al
sistema de valores de la escuela.
10. La primera consulta no tiene costo con el objetivo de que la
gente conozca como es un proceso psicológico en UNIR y sepa que ahí
los pueden ayudar de acuerdo al tipo de problema presentado.
• Ventas 2012 de UNIR.
Como podemos observar en la gráfica el mes con mayor ingresos es Agosto,
esto debido a que los niños en ese periodo del año comienzan con el ciclo
escolar y con ello aumenta la demanda de las terapias que el niño necesita
para complementar la educación del aprendizaje.
En segundo y tercer lugar están febrero y marzo probablemente porque los
niños están a punto de terminar el ciclo escolar y las escuelas comienzan a
solicitar mayoritariamente que los padres de familia retomen las sesiones
que iniciaron en el mes de agosto.
En este sentido, la asistencia a la terapia de estos niños con problemas de
aprendizajes es primordial y son más vulnerables a no terminar el año
escolar satisfactoriamente. Es por esta razón que el mes de junio es el de
menor ingreso, ya que para ese momento ya se sabe si el niño concluyó o no
el curso escolar y los padres dejan de llevar a los niños a la escuela.
70
Tabla no.1 ventas unir 2012
Elaboración gráfico a partir de la información proporcionada por la empresa
Se puede observar que la principal fuente de ingresos es la terapia grupal,
sin embargo para ingresar a esta terapia se necesita de un diagnóstico, el
cual se encuentra en el tercer lugar de ingresos, por lo que podemos decir
que UNIR logra mantener a sus clientes por un periodo razonable de tiempo,
sin embargo, no ha logrado captar nuevos con facilidad.
Además se puede notar un fuerte ingreso por parte de las terapias
individuales, incluso superando el de las grupales que son a las que más
impulso se les da.
$- $50.000,00
$100.000,00 $150.000,00 $200.000,00 $250.000,00 $300.000,00 $350.000,00
EN
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Tabla de Ventas Unir 2012
ENERO $ 234,917.00
FEBRERO $ 265,470.00
MARZO $ 276,378.00
ABRIL $ 192,340.50
MAYO $ 261,890.00
JUNIO $ 317,465.00
JULIO $ 285,460.00
AGOSTO $ 222,776.00
SEPTIEMBRE $ 211,918.00
OCTUBRE $ 218,840.00
NOVIEMBRE $ 248,747.00
DICIEMBRE $ 174,124.00
71
• Tabla de Competencia Directa.
Nombre
Tipo de Servicio
Rango de Precios
No. De
empleados
Tamaño del
establecimiento en m2
Centro de Educación Emocional VIVIR LIBRE
Petróleos mexicanos no. 40 colonia petrolera Taxqueña
Terapia individual,
terapia grupal, talleres,
conferencias
Primera sesión en grupo gratis
$700 por sesión
Una psicóloga
15 m2
Apoyo psicológico Coapa
Cafetales 90 Esq. Trigales. Col. Granjas Coapa. México
DF.
Terapia para niños y para
adultos, cursos y talleres
$250 la sesión
Aprox. 20 especialistas
90m2
Clínica de Salud Mental Ulloa
Dirección Av. Canal de Miramontes No.
2755 int. 102, Jardines de Coyoacán
Terapia para niños y para
adultos, cursos y talleres
De $250 a $500 la sesión de 45
min para niños o adultos
Aprox. 15 especialistas
60 m2
CAPSIC
Dirección Quinta de Lourdes #1474
Col. Quintas Del Valle Juárez. CP.32540
Terapia para niños y para
adultos, cursos y talleres
Terapia de pareja: $600
Terapia
individual: $500
Terapia familiar: $800
Terapia grupal: $800 a $1200
(dependiendo el numero del
grupo)
Aprox. 20 especialistas
110m2
72
Tabla2.- Competencia Directa.
• Mapa de Ubicación de competencia Directa
Mapa No.1.- Ubicación de la Competencia Directa.
Psicología Integral al
Alcance de todos Calz. de Guadalupe No. 235 Vergel de Coyoacán 14340
Tlalpan México D.F.
Terapia para niños y para
adultos
Cursos y Talleres
$700 una hora con treinta minutos
Familiar de 2-3hrs $1500
10 especialistas
25 m2
73
• Tabla no. 3 competencia Indirecta.
Nombre
Tipo de Servicio
Rango de Precios
No. De
empleados
Tamaño del establecimiento
en m2 Hipnótica
Malintzin no. 7 Int. 1 Col. Del
Carmen Del. Coyoacán.
Cursos de Hipnosis.
Desde los $400.00 hasta los 5,000.00
Aprox. 12 especialistas.
50 m2
Atman Krama
Londres no. 228 Del. Coyoacán. México,DF.
Programación
neurolingüística
Desde $700.00 a 2,600.00
Aprox. 6 especialistas.
25 m2
Divine Door
Taxqueña No. 1479 Col. Petrolera.
Terapias de sueños y
entrenamiento psíquico.
Desde $1,800.00
hasta $3,000.00
Aprox. 5 Especialistas.
60 m2
Reiki y terapias de sanación.
Prolongación Xicoténcatl no. 30 Col. San Diego
Churubusco, Coyoacan.
Terapias de
Reiki, regresiones, cristaloterapia, sanación cuántica,
sanación con rosas.
Desde los
$150.00 hasta los $5000.00
9 instructores en campo y 3
en instalaciones.
80 m2
Consultorio de Hipnosis Clínica
Petén Norte no. 120 -1ª Colonia Narvarte
Hipnósis Clínica
Desde $500.00
Aprox. 4
Especialistas. 30 m2
74
Tabla3.- Competencia Indirecta.
• Mapa de ubicación de competencia Indirecta
Mapa2.- Ubicación de la Competencia Indirecta.
75
• Participación de mercado real, UNIR 2012.
Gráfico no. 2 Participación en el mercado.
Grafica elaborada a partir de: http:www.psico.org/psicologos/Mexico-DF
La gráfica muestra las ventas obtenidas de UNIR durante el año 2012 las
cuales son 2,910,325.5 pesos y representan el .3066% a nivel Distrito
Federal obtenido de dividir las ventas de UNIR entre las ventas de Distrito
Federal y finalmente multiplicado por cien para sacar dicho porcentaje.
Por su parte el Distrito Federal con un total de 949, 000,000 de pesos en
promedio de ventas obtenido del resto del directorio de consultorios
registrados cual representa el 99.6934%
Con esto se demuestra que UNIR tiene alta participación a nivel delegacional
pues tiene una amplia gama de servicios lo cual permite abarcar un amplio
sector del mercado a diferencia de la competencia directa que solo ofrece
consultas psicológicas o neurológicas dándole una mayor ventaja a UNIR por
ofrecer conjuntamente estos servicios pero por otro lado a nivel Distrito
Federal a UNIR le hace falta más presencia pues sus ventas no son las
Participación en el Mercado Real, UNIR
2012.
UNIR DF
0.3066%
99.6934 %
76
optimas para hacer frente a las clínicas del sector salud que ofrecen los
mismos servicios.
• Participación de mercado estimada.
Gráfico No. 3 Participación en el mercado estimada.
Información obtenida desde la competencia directa.
En la actualidad existen un gran número de clínicas especializadas en los
tratamientos neuropsicológicos, dentro de la ciudad de México, de los cuales
UNIR, ha tratado de sobresalir ante su competencia directa e indirecta,
logrando un posicionamiento de servicio o marca.
La tabla de ventas estimadas de la competencia de UNIR nos dio como
resultado:
• UNIR se mantiene por una diferencia del 7% en comparación con la
clínica de Salud Mental Ulloa debido a la infraestructura con la que
cuenta esta última y no logra un aumento en el mercado, aunque
8%3%
7% 1%
79%
2%
Gráfica de Participación en el Mercado
Estimada UNIR 2012
UNIR Centro de Educación Emocional VIVIR LIBRE
Apoyo psicológico Coapa Clínica de Salud Mental Ulloa
CAPSIC Psicología Integral al Alcance de todos
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cuenta con una plantilla de su personal más amplia, pero con un
precio más alto que UNIR.
• En el balance de la Clínica Psicología integral al alcance de todos, UNIR
logra una diferencia del 6%, esto se debe a la pequeña infraestructura
y el número de terapeutas con los que cuentan ambas.
• El Centro de educación Emocional Vivir Libre, las instalaciones son más
pequeñas y cuenta con solo una doctora, la ventaja por la cual
mantiene un prestigio, es por la sesión que da gratis por primera vez,
es un plus que beneficia su servicio.
• Otra de cuales se acerca con un 7% es Apoyo Psicológico Coapa, por el
número de especialistas que tiene y sus precios en sus terapias, es una
de las más cercanas a UNIR, pero que aún no logra un mejor
posicionamiento.
• Capsic es una de las empresas más completas y con mucho mejor
material para la rehabilitación de sus pacientes, con las mejores
instalaciones y terapeutas competentes que representa el 71% de
diferencia ante UNIR.
Dando como resultado que UNIR ocupa el 8% siendo este un porcentaje bajo
ante la competencia directa. Y demostrando que hace falta mejores
instalaciones, además, darle un plus a sus terapias para captar mejor la
atención en el público objetivo, realizar una mejora continua de sus
terapeutas y así darse a conocer en la zona del DF.
78
2. Análisis de estrategias visuales en campañas.
Actitudes Percepción Elementos Subliminales
Cognitivas 1 2 3 4 1 2 3 4 SI NO
Retención X La información es concisa y fácil de captar, no hay elementos confusos.
Proximidad x
El texto quiere resaltar comprensión de los padecimientos y que son líderes en la solución de los mismos, además, las imágenes muestran gráficamente cómo trabajarán en las sesiones.
En la parte posterior del díptico aparece una imagen de niños abriendo los brazos mostrando felicidad, éxito, superación y debajo se encuentran los medios para pedir más información de la clínica.
informativo X Datos claros simples y sin desviaciones, con apoyos informativos y gráficos.
Semejanza X
Muestra personas reales y el texto explica los síntomas que pueden ser identificados por los padres para que exista identificación y busquen ayuda en la clínica.
Distribución X Orden adecuado para las ideas y con secuencia lógica.
Identificación x
La información proporcionada genera identificación con los padres al preocuparse por los padecimientos de sus hijos y ofreciéndoles una opción de solución.
Claridad X
Describe los problemas que padecen los pacientes y sus posibles soluciones con información objetiva.
Compromiso x
El mensaje en todo momento es de seguridad y representa las funciones para siempre lograr resultados positivos.
Profesionalis-mo x
Se muestra en el contenido de la información y en el control de los procesos internos.
Dinamismo x
Cada elemento del personal refleja compromiso con el nombre de la empresa al portar uniforme y ver su desempeño dentro de las terapias y las descripciones de los tipos de problemáticas que atienden.
Unión x Incluyen todos los factores de vida del paciente.
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Psicología del color Comunicación No verbal Figuras Retóricas nivel imagen o lingüístico
(tipos).
Significado Significado Significado
Blanco
Se utiliza para resaltar los textos, ya que es el fondo del folleto y muestra limpieza.
Enseñanza
Se muestra al personal teniendo actividades con los pacientes.
Líneas rectas
Las imágenes de la parte trasera están enmarcadas por líneas rectas lo cual nos transmite seguridad , franqueza y honestidad
Azul
Transmite la trasparencia con que se trabaja en UNIR; tiene un efecto tranquilizador en la mente ya que esa es la finalidad de UNIR.
Presentación
Se observa a una terapeuta con un niño en terapia de juego y la presentación del personal terapéutico de UNIR.
Semi-círculos
en las portada observamos líneas curvas encerrando al personal de unir lo q representa sensación de suavidad, buen trato hacia los pacientes, abundancia en sus conocimientos y buenas instalaciones.
Naranja Sugiere energía dentro de las instalaciones de UNIR.
Actividad y aprendizaje
Se muestran actividades propias de las terapias y los niños participando en las actividades.
Diagonales
En el interior del folleto existen líneas diagonales que tienden a la superación (objetivo de cualquier terapia), optimismo y fe en que se lograrán los objetivos.
Emocionales 1 2 3 4
Amor X Existe en el esfuerzo que se muestra en el mensaje de uso de las terapias y aplicación de técnicas para el desarrollo de los pacientes.
Cariño X El mensaje es de trato suave y amable en todo momento.
Optimismo X Refleja entusiasmo y acciones positivas en todo el tríptico.
Felicidad X Se muestra presente, ya que el mensaje en sí promete la recuperación del paciente por medio de actividades agradables.
80
Personalidad Analizar elementos o figuras
Tipos 1 2 3 4 Características Características
Practico x Consta de un doblez fácil de tener acceso a toda la información rápido.
Asimetría Las imágenes se muestran en un tipo collage
Formal x El lenguaje utilizado es apropiado para el público. Sencillez
Existen solo algunas imágenes y texto simple informando sobre actividades que se realizan ahí.
Claro x Se explica claramente de que tratan las actividades que se realizan en UNIR.
Predecible El texto muestra continuidad siendo predecible la información en los siguientes párrafos.
Dinámico x Los cuadros y la forma en que esta acomodado el texto es agradable a la vista y de fácil comprensión.
Tabla 4. Pretest de niños.
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• Efecto Stroop en la tipografía:La tipografía de este folleto es delgada y acompañada de las
imágenes que dan confianza en las diferentes terapias para los infantes, hace falta un par de
colores para enviar el mensaje al público objetivo.
• Recursos de persuasión utilizados. La integración niño-psicólogo tiene gran fuerza para lograr
un vínculo, entre ellos.
• Alusión a necesidades humanas. La necesidad de bienestar es lo primordial que busca cubrir el
díptico, se enfoca a que los padres conozcan las diferentes terapias que se imparten a los infantes
y así mejorar su calidad de vida.
• Análisis de motivaciones utilizadas. La aceptación e integración social del niño es lo
primordial, para superar obstáculos que se interpongan con su madurez.
• Análisis del lenguaje no verbal y las actitudes no utilizadas. La primordial virtud que
muestra el díptico es el trabajo en equipo y el profesionalismo de los psicólogos.
Inversión vs resultados.Este folleto no es uno de los importantes recursos de captación económica,
ya que su mejor publicidad es la de boca en boca.
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Seminaristas.
Actitudes Percepción Elementos Subliminales
Cognitivas 1 2 3 4 1 2 3 4 SI NO
Retención x
Los títulos se encuentran demasiado grandes en proporción con los textos, lo que dificulta la fácil lectura del contenido.
Proximidad x
El ambiente en el que se desenvuelven los seminaristas es simple y con sobriedad, aspectos que bien se reflejan en el tríptico.
No existen elementos subliminales
Contenido x
Utilizan información poco clara y algunos datos no son necesarios que se expliquen en el folleto.
Semejanza x
Los elementos concuerdan con el concepto general de un seminarista y están dentro de los estándares.
Distribución x
La presentación, textos, imágenes y contenido distraen la comprensión de los mensajes.
Identificación x
Los seminaristas al revisar el tríptico si pueden encontrar puntos de similitud al observar los símbolos como el rosario, el Cristo y el sacerdote.
Lógica X
Al dar lectura de los textos son uniformes y tienen una secuencia comprensible.
Continuidad x
Lo coherencia de la información es buena pues está dividida en secciones, muestra los tipos de terapia que se pueden proporcionar y su vinculo con la religión.
Claridad X Los textos y el contenido es simple.
Cierre x
En la parte posterior del tríptico muestran los datos de contacto en diferentes formas, para demostrar accesibilidad.
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Psicología del color Comunicación No verbal Figuras Retóricas nivel imagen o lingüístico (tipos).
Significado Gestos
Significado
Negro Seriedad y Firmeza. El padre muestra una ligera sonrisa. Optimismo. Curva
ascendente Suavidad.
Verde Elegancia, sobriedad. Ademán
Blanco Resalta el texto, muestra firmeza al denotar los títulos tan gruesos y grandes.
Manos juntas con un rosario entre ellas. Esperanza y fe.
Azul marino Espiritualidad. Puño cerrado sobre un libro abierto.
Sabiduría.
Emocionales 1 2 3 4
Tristeza X El folleto quiso mostrar seriedad pues va enfocado a seminaristas, sin embargo, las imágenes y colores proyectan sentimientos de tristeza.
Melancolía X Representada por el carácter de las figuras suaves y colores con acentos obscuros, tendencias a la depresión permanente porque no transmite positivismo a pesar que ese es un objetivo.
Aburrimiento x Todos los elementos están sobre un mismo plano y ninguno resalta o llama la atención, es fácil perder la atención.
84
Personalidad Analizar elementos o figuras
Tipos 1 2 3 4 Características Características
Depresivo x Ya que la tonalidad de los colores presentados son muy obscuros.
Sencillez Existen solo algunas imágenes y texto simple informando sobre actividades que se hacen en UNIR.
Serio x Por el tema religioso. Sintética Ya que forma una impresión terminada por ser religioso.
Religioso x Por las imágenes e información que presentan ya que habla de la iglesia y la fe.
Creíble Por si sola sabemos lo que expresa.
Informativo x Ya que tiene la información que necesita transmitir a su público objetivo. Pasiva La imagen se ajusta de acuerdo al servicio
que se quiere vender.
Tabla 5. Pretest de Seminaristas.
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• Efecto Stroop en la tipografía. La tipografía es de trazos fuertes y al fondo trata de dar la
apariencia juvenil con letras de origen suburbano, que no tienen ningún significado.
• Recursos de persuasión utilizados. La Imagen de Jesucristo en la cruz es muy representativa
para la religión católica en especial para los seminaristas (a los que es dirigido este anuncio) por lo
tanto es utilizado en dos ocasiones dentro del tríptico y así provocar que lean la información.
• Alusión a necesidades humanas. La necesidad que cubre es confianza ya que muestra los
diferentes tipos de asesorías que pueden tener los seminaristas y las evaluaciones a las que se
someterán para garantizar que los prospectos serán buenos mensajeros de fe.
• Análisis de motivaciones utilizadas. Principalmente ofrece seguridad, a las comunidades
religiosas y seminarios de que los internos que pasen las pruebas neuropsicológicas cubren
perfectamente el perfil que se necesita.
• Análisis del lenguaje no verbal y las actitudes no utilizadas. El lenguaje no verbal en la
imagen de las manos denota la esperanza en la religión, en el interior del tríptico el lenguaje
podría mal interpretarse pues el Cristo expresa tristeza y al seminarista no se le pueden ver
claramente los gestos que hace.
• Inversión vs resultados. La inversión que realizan es excesiva comparado a la efectividad de
ingreso que se percibe. El público objetivo es muy limitado y con pocos recursos por lo que la
clínica intenta adaptarse tanto prácticamente regalando las sesiones.
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Adolescentes.
Actitudes Percepción Elementos Subliminales
Cognitivas 1 2 3 4 1 2 3 4 SI NO
Retención X
Los elementos del tríptico son interrogativos pero no proporcionan información de las terapias, sin embargo, es fácil identificar fácilmente el nombre de la empresa e información de contacto.
Proximidad x
Los elementos perciben problemas de los jóvenes con toques actuales, propios de la adolescencia.
No existen elementos subliminales
Contenido x
Sin explicaciones acerca de las terapias disponibles. No hay información concreta del trabajo que se ejecuta en UNIR, pero por las preguntas contenidas se puede interpretar que existen varios tipos de ayuda.
Identificación x
La inclinación de la información está bien asociada con el público objetivo.
Claridad x
Es fácil identificar cómo se llama la empresa y en dónde se encuentra ubicada la información está dispersa afectando la comprensión de su contenido. Su target está definido al destacar que saben cómo trabajar los problemas juveniles y así el paciente se sentirá identificado.
Objetividad x
Contiene preguntas que de manera directa incitan a responder con sinceridad.
Simplicidad X
No hay mayor complicación al procesar la información porque es corta, concisa y fácil de memorizar
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Psicología del color Comunicación No verbal Figuras Retóricas nivel imagen o lingüístico
(tipos).
Significado Ademán Significado
Blanco Claridad ya que está en el fondo de los textos.
Una joven con la pastilla en la boca. Incertidumbre Líneas verticales
Lucha, rectitud, profundidad.
Gris Depresión, seriedad. Miradas hacia abajo.
Tristeza Líneas horizontales Decisión, firmeza, energía, fuerza.
Azul Frescura, confianza. Manos tocando la cara o cabeza.
Arrepentimiento
Naranja
Hace que llame la atención ya que es uno de los pocos colores que se muestran.
Manos tocando el mentón. Confusión
Amarillo Es utilizado para resaltar la palabra "si" dentro del anuncio.
Gesto
Mirada desviada y boca entre abierta.
Duda
Emocionales 1 2 3 4
Soledad x Imágenes y preguntas personales que no incluyen a la sociedad, son introspectivas.
Decepción x Es otro sentimiento que con propósito de incitar a buscar ayuda, se percibe después de que el mensaje es captado.
Depresión x El carácter del tríptico no propicia la confianza para encontrar soluciones.
Inseguridad x El mensaje general muestra elementos que no asientan bases concretas.
88
Personalidad Analizar elementos o figuras
Tipos 1 2 3 4 Características Características
Depresivo x Por los colores que maneja en las expresiones. Trazos suaves
Las preguntas que van dirigidas hacia los adolescentes ya que muestran sensibilidad y amabilidad.
Serio x Por los colores y tipo de problemas presentados. Trazos fuertes Utilizados en la información que deciden resaltar.
Juvenil x
Porque todas las imágenes corresponden a adolescentes además aparece "facebook" que es muy representativo de la juventud.
Línea vertical ascendente y descendente
Lucha y rectitud.
Líneas rectas Franqueza, seguridad y tenacidad.
Tabla 6. Pretest de Adolescentes.
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• Efecto Stroop en la tipografía. Las preguntas interrogativas enfatizan los problemas que puede
tener un joven y con la frase ¡es vivir mejor! Ofrece la solución a que te acerques a UNIR.
• Recursos de persuasión utilizados. La publicidad enfatiza actitudes negativas para que el
adolescente sienta identificación en alguna situación que se presenta dentro del folleto y
comprenda que en UNIR encontrará una solución.
• Alusión a necesidades humanas. La alusión de necesidad a la que hacen referencia en el
folleto es la aceptación, pues los adolescentes en esta etapa buscan pertenecer a un grupo y al no
conseguirlo suele derivarse en problemas de autoestima, orillándolos a entrar inclusive a círculos
viciosos.
• Análisis de motivaciones utilizadas. La principal promesa es lograr la autosuficiencia y
aceptación al finalizar una terapia.
• Análisis del lenguaje no verbal y las actitudes no utilizadas. El lenguaje no verbal de las
imágenes muestra, tristeza, miedo, frustración, duda, rechazo, ansiedad, pesimismo, en ellas no
se logra percibir positivismo.
• Inversión vs resultados. La inversión que realizan es excesiva comparado a la efectividad de
ingreso que se percibe. Al público no le llama la atención por la gran cantidad de elementos
negativos y que carece de soluciones.
90
3. Segmentación del mercado
Estratificación básica.
• Variables demográficas:
Edad: de 18 a 60 años.
Sexo: Masculino y femenino
Nacionalidad: Mexicana.
Estado Civil: Indistinto.
Nivel Socioeconómico: D, D+ y C+
• Variables Psicográficas:
Jóvenes y adultos preocupados por su salud física y mental
Padres de familia que tengan interés en tratamientos para mejorar la salud
integral
Jóvenes y adultos que no sepan que existe una educación de la salud.
• Variables Conductuales.
Niños y Jóvenes que tengan una actitud desfavorable en la sociedad.
Padres de familia que no conozcan información acerca de la
neuropsicología y que busquen formas de ayudarse a sí mismos y a sus
familiares.
Adultos que constantemente buscan la superación y bienestar.
• Variables Geográficas.
Población: Urbana y Rural.
Región: Zona sur, poniente y oriente de la Ciudad de México en las
delegaciones Tlalpan, Coyoacán, Xochimilco, Orillas colindantes de
Iztapalapa, Tláhuac y Álvaro Obregón.
91
• Focus group para detectar Insights.
Se realiza una investigación por medio de un focus group a la empresa
UNIR.
• Determinación del problema.
UNIR es una clínica de neuropsicología que ya maneja publicidad pero ésta
se encuentra desenfocada ya que el portafolio de productos es tan diverso
que el perfil de cada consumidor hace imposible homogenizar la
publicidad, resultando una tarea difícil generar mensajes que reflejen las
soluciones que le corresponde a cada perfil.
Es importante conocer los sentimientos de cada perfil y detallar
claramente sus afinidades porque la publicidad que se desarrollará debe
partir de las similitudes encontradas.
• Objetivo general de la investigación.
Averiguar los motivos, sentimientos y causas que inducen a las personas
al tomar una terapia.
• Objetivos particulares.
1.- Saber qué sentimientos experimenta el consumidor potencial cuando
se enfrenta a algún problema familiar.
2.- Conocer las razones por las cuales una persona llega a tomar terapia.
3.- Averiguar qué percepción se tiene de las terapias.
4.- Investigar qué es lo que se espera al iniciar y al terminar un
tratamiento psicológico.
5.- Saber cuál es la imagen de una aclínica de calidad, de mala calidad y
de una paciente.
Hipótesis.
Las personas no acuden a una sesión terapéutica ya que no consideran
que sus síntomas correspondan a una persona que necesite ayuda y que
92
sus problemas con el tiempo se van a resolver. El paciente y sus cercanos
en ocasiones recurren a remedios alternativos de dudosa efectividad, por
lo tanto sus síntomas crecen y el tratamiento que realmente necesitan se
posterga.
• Tipo de muestreo.
Se realizarán 6 focus group de 5 personas dirigidos a pacientes y
familiares que actualmente asisten a UNIR, a los que acuden a alguna otra
institución y los que aún no contemplan una terapia; mediante un
cuestionario de 15 preguntas abiertas. Dichas entrevistas serán grabadas
en audio con la finalidad de encontrar elementos que vinculen las
emociones y percepciones que se tienen acerca de las terapias.
• Metodología.
Hombres y mujeres de 18 a 60 años de niveles socioeconómicos D, D+, C,
C+. que vivan en el Distrito Federal que vivan en las delegaciones
Xochimilco, Iztapalapa y Tlalpan.
• Fecha de levantamiento.
28 de Noviembre al 5 de Diciembre del 2012.
Tamaño muestra.
30 Personas.
• Técnica de recolección de datos.
Se citarán a 5 personas que cubran con el mismo perfil, se les aplicarán
las preguntas abiertas grabando la conversación para posteriormente
analizar e interpretar las respuestas.
Con las conclusiones se determinará el insight de la campaña publicitaria.
Reactivos del focus group en anexos.
93
• Insights Detectados
Insight 1.
“Para mí ser saludable significa preocuparme por mi alimentación, por mi
mente, verme bien, proyectar que estoy en paz, busco constantemente
lograr equilibrio, preocuparme solo por lo necesario, estar sin molestias
físicas, siempre feliz, joven positivo y con deseos de mejora continua”.
Insight:
Ser saludable es un sinónimo de aspiraciones hedonistas: perfección,
belleza, plenitud, energía.
Propuesta:
Se realizará un video para la clínica unir: “mente sana, cuerpo sano” se
mostraran 15 imágenes que reflejen el insight-perfección belleza, plenitud
y energía en un video con 40 segundos difundido a través de la página
www.unir.org.mx del periodo 15 de marzo al 15 de junio de 2013
(después de febrero) por 3 meses.
Insight 2.
“Para mí es falta de ética profesional que me engañe, el que no sepa lo
que está haciendo, no me expliquen y no me atienda adecuadamente”.
Insight:
La ética profesional es el principal generador de confianza de un médico
hacia sus pacientes.
Propuesta:
Dentro de la campaña “mente sana, cuerpo sano” se elaborarán 5 posters
de 0.8 X 1.10 m que contengan imágenes de un terapeuta que inspire
positivamente a la ética profesional de forma mensual por un lapso de 5
meses iniciando en el mes de marzo del 2013.
94
Insight 3.
“Si voy a una terapia sabré lo que tengo, voy a estar en manos de alguien
que me guíe, que sepa qué es lo que tengo y me va a decir cómo
resolverlo, es porque deseo estar en equilibro, mi mente y mi cuerpo lo
necesitan con el paso del tiempo”.
Insight:
La terapia es un vínculo para resolver problemas y equilibrar las
emociones.
Propuesta:
Campaña “mente sana, cuerpo sano” se mostrará una serie de posters que
cambien mensualmente colocando temas de la neuropsicología a lo largo
de un mes, cambiándolo y en el siguiente mes tratando otro tema y que a
la vez estén interconectados, ejemplo: que es neuropsicología, qué
agentes lo causan, cómo se elabora el diagnóstico, cuál puede ser el
tratamiento y posibles resultados, agregando un díptico y enviado por
correo electrónico a la base de datos, iniciando el 3 de marzo y finalizando
el 1 de junio del 2013.
Insight 4.
“Que su forma de expresarse sea clara, que sea limpio, ordenado, que se
vea que sepa, que me de seguridad y que me trate bien”.
Insight:
La confianza es igual a un cumulo de valores que sustentan la imagen.
Propuesta:
En los trípticos que sirven para dar informes, se mostrarán imágenes de
los médicos dentro de sus terapias resaltando las cualidades de los
terapeutas para inspirar un lazo de confianza, por ejemplo: un terapeuta
informando los resltados de la teapia de un paciente. Ésta campaña será
95
permanente pues durante todo el año UNIR tiene abiertas sus
inscripciones.
Insight 5.
“Tener en frente a un hombre o mujer seguro, valiente, sano, con calidez
humana y preocupado en mi bienestar… para mí, ese es un profesional de
la salud”
Insight:
Un profesional de la salud es sinonimo de factores como la confianza y la
protección.
Propuesta:
Dentro de la campaña “mente sana, cuerpo sano” se elaborarán 5 posters
de 0.8 X 1.10 m exhibidos en las instalaciones de UNIR, las imágenes de
los médicos deben proyectar estas cualidades para generar impacto en los
padres de familia. La duración será por un lapso de 5 meses iniciando en
el mes de marzo del 2013.
Insight 6.
“Si mi hijo tuviera un problema de lenguaje mi primera reacción sería de
tristeza, preocupación, frustración, vergüenza.”
Insight:
Las personas con problemas de lenguaje se vinculan con sentimientos
negativos deseando evitarlos pricipalmente en sus familias.
Propuesta:
Dentro de la campaña en la que se enviarán correos electrónicos
informativos, cuando se tenga que hablar sobre problemas de lenguaje,
las imágenes deben proyectar la preocupación de un padre hacia sus hijos
96
y al mismo tiempo mostrando el trabajo que UNIR realiza en sus terapias
entrando en los mismos periodos que aplique la campaña.
Cada correo electrónico se enviará tocando temas de correcciones en la
psicomotricidad, soluciones a problemas psicológicos comunes en los
pacientes, orientación psicológica.
Insight 7.
“Es como experimentar libertad para expresar mis emociones, siento
confianza y me da una experiencia diferente de sanación, siento temor de
no saber qué es lo que va a pasar, creo que voy a salir adelante,
experimentar algo nuevo”.
Insight:
La percepción de las terapias es igual a tener sentimientos positivos de
bienestar, se identifican con la auto superación y liberación.
Propuesta:
Se realizará una campaña llamada “Eleva tu forma de vivir” para la clínica
unir con una presentación en Acrobat Reader interactivo que se inserte en
página web que incluya temas relacionados con la liberación de
sentimientos negativos y como obtener la superación humana a partir del
primero de marzo con una duración de 4 meses con término el 31 de julio
del 2013, refiriendo tipos de superación y ejemplos de personas que al
tomar terapias en UNIR experimentan positivismo y liberación.
Insight 8.
“Asistir a terapia me ayuda sentirme bien física y mentalmente, mejorar
mi calidad de vida, identificar los problemas, buscar soluciones y
superarlos, vivir en armonía, ayudar a los seres queridos, desahogarme,
expresar lo que siento”.
97
Insight:
Tomar una terapia es sinonimo de bienestar integral: sanación, felicidad,
armonía.
Propuesta:
Se realizará una campaña de publicidad denominada “Vive la experiencia
del Bienestar integral” para la clínica UNIR con la que se elaboran 2
posters colocados en la clínica, 3 trípticos y 1 material audiovisual que se
proyectará en la sala de espera de la clínica co duración de 1 minuto y en
la página de internet en la que se exhiban imágenes de actividades que los
clientes y no clientes puedan realizar así como la información de cómo
podría ser una persona que reciba una terapia en unir, tomando
testimonios de pacientes que exitosamente terminaron el tratamiento,
será por 3 meses iniciando desde el primero de marzo del 2013 y
finalizando el 30 de junio del 2013.
Insight 9.
“Físicamente una clínica de calidad debe ser un lugar limpio y con el
equipo necesario para cada necesidad, los doctores deben ser personas
tranquilas, preparadas, con calidad humana, que me atiendan bien,
amables y siempre con una sonrisa.”
Insight:
Las clínicas de buena calidad son símbolo de pulcritud y salud integral.
Propuesta:
Se realizará una campaña con nombre “Una mirada a UNIR” elaborando un
material audiovisual que resalte los elementos que denoten salud y
limpieza a unir, explicando las características de las instalaciones que se
encuentran en la clínica, para que sirven, y que gráficamente sea muy
claro, simple y que invite a conocer otras terapias resaltando las
instalaciones y sus usos, montado en la pantalla de la sala de espera
98
construido como un infomercial que dure 30 segundos. Durará 3 meses
desde el primero de marzo y finalizará el 30 de junio.
Insght 10.
“No me gusta ir al doctor por: miedo a que me diagnostiquen una
enfermedad que ya no tenga cura; el medicamento no es de mi agrado y
es caro. Hay que esperar demasiado para las consultas”
Insight:
Asistir al doctor significa un evento de miedo e incertidmbre para saber la
realidad.
Propuesta:
Se realizará una campaña para la emprsa UNIR colocada dentro de sus
instalaciones (en la recepción y en la sala de espera) llamada: “¡Ven y
conoce las ventajas de Tu Doctor!” por medio de posters de 0.80 m. Por
1.10 m. en la que se explique la importacia de asistir al médico, así como
un banner en la página de internet, la campaña será permanente.
Insight 11.
“Quien no necesita terapia psicológica es una persona tranquila, sana,
feliz, estable emocionalmente, con la capacidad de afrontar sus problemas,
sin angustias, firme”.
Insight:
Una persona que no necesita terapia es sinonimo de perfeccionismo,
equilibrio fisico y mental.
Propuesta:
Dentro de la campaña “Mente sana en cuerpo sano” se elaborará un anexo
visual que represente los resultados positivos de los pacientes al terminar
una terapia mostrando personas sanas que proporcionen su testimonio de
la experincia vivida en UNIR, lanzada en la red social de FaceBooK duante
99
3 meses iniciando el primero de marzo del 2013, finaliza el primero de
junio del 2013.
Insight 12.
“Al terminar una terapia tendré una mentalidad clara, sin frustraciones,
feliz, con conocimientos nuevos de mí mismo y que aprendí a manejar
emociones que me hacen daño.”
Insight:
Terminar una terapia es igual a sentir la tranquilidad buscada y no tener
dificultades para afrontar los problemas.
Propuesta:
Se realizará un spot televisivo con duración de 1 minuto que muestre las
nuevas formas de vida que un paciente experimenta una vez que termina
la terapia de UNIR, rsaltando los elementos de tranquilidad y estabilidad
emocional, se transmitirá en la sala de UNIR, en la página de internet y en
la red social FaceBook, la duración de la campaña será de 2 meses iniciado
el primero de Marzo del 2012 y concluyendo el primero de Abril del 2013.
Insight 13.
“Una persona que está mal de sus facultades mentales no tiene control de
su cuerpo o sus acciones, tienen cambios bruscos en su temperamento y
suelen no relacionarse tan fácilmente con los demás; en ocasiones tienen
rasgos físicos en su cuerpo derivado de alguna enfermedad (síndrome)
que padezcan”.
Insight:
Las complicaciones en las facultades mentales inspran comportamientos
antisociales e inadaptados para la sociedad, genera desagrado.
100
Propuesta:
Realizar un spot publicitario que dure 1 minuto mostrado pacientes con
enfermedades mentales como síndrome de down realizando ejercicios
psicomotores, hacer una demostración física en la clínica de los actos o
comportamientos que se dan en una persona que está bien o mal de sus
facultades mentales.
Insight 14.
“El tiempo no es necesario para que tome una terapia para sentirme
satisfecho con mi forma de vida, y seguir con la preparación ya que hay
una base para creer en lo que se está superando”.
Insight:
No se considera un tiempo limite siempre y cuando se cumpla con la meta
de mejorar la calidad de vida.
Propuesta:
Se elabará la campaña llamada “Porque tu bienestar es importante,
tómate el el tiempo necesario”. Se elaborará folleteria en la que se
propongan planes sencillos que muestren periodos reales de tiempo en los
que las personas ya han terminado una terapia, mostrando planes para los
4 servicios más fuertes en UNIR, lanzado a tavés de la página de FaceBook
con una duración de 2 meses comenzando el 1 de marzo y concluyendo el
1 e abril del 2013.
Insight 15.
“No hay una cantidad monetaria definida para estar bien, si la terapia nos
ayuda el tiempo y el dinero no importa siempre y cuando con cierto
esfuerzo podamos seguir cubriéndolo”.
101
Insight:
La cantidad a pagar no es problema para las personas, significa que no
escatiman en recursos por lograr bienestar.
Propuesta:
Prepara un campaña llamada: “Porque sabemos que invertir en tu
benestar no tiene precio”, en la que se elaboren fichas informativas con
breves descripciones de ejemplos de terapias y posibles costos, sacadas de
datos reales dentro de 3 meses iniciando desde el 1 de marzo y finalizando
el 30 de junio.
4. Fijación De Tácticas y razonamientos visuales como parte de la
Estrategia Publicitaria.
• Concepto del producto a nivel visual.
Las imágenes que remitiremos a UNIR son de mujeres terapeutas que
están en sus consultorios trabajando con los pacientes, adentro se
encuentran realizando labor de terapia con niños a través de juegos,
cantos, ejercicios aeróbicos y actividades didácticas con las manos, los
niños reciben instrucciones, se encuentran sillas y mesas pequeñas para
los niños y ellos están en diferentes actividades tomando plastilina,
juguetes y apoyos para realizar deportes como riatas o aros que
normalmente son utilizados para las terapias psicomotrices.
La sala de espera es muy tranquila con sillones confortables y una pantalla
de televisión, los padres se encuentran esperando a que termine la
terapia.
• Problema publicitario a nivel percepción.
La estrategia creativa que actualmente utiliza UNIR carece de enfoque por
el diverso tipo de target, además, los materiales visuales (folletos) que
manejan son inapropiados por la combinación de colores que utilizan, su
102
información es confusa, el rendimiento de sus medios electrónicos es bajo
impidiendo abarcaren sus totalidad el mercado meta.
• Líneas visuales del producto.
Línea visual 1: La línea visual uno se utilizaran imágenes de distintos
doctores en distintas situaciones como: Terapeutas que ejecutan las
actividades respetando el programa de cada paciente mostrando
profesionalismo e interés en los pacientes.
Línea visual 2: Pacientes entusiasmados que tienen una sonrisa al entrar
a la clínica, felices porque ya pueden coordinar movimientos que antes no
podían, otros son más atentos, todos reflejando mejorías en la salud.
Línea visual 3: Padres de familia (papá y mamá) en casa haciendo
comentarios de las mejoras que observan en sus hijos los pacientes,
recomendando el servicio a sus familiares, que demuestren optimismo.
Línea visual 4: Médico: Que transmita confianza, empatía,
responsabilidad, madurez.
Línea visual 5: La fundadora de la clínica impartiendo un taller para
parejas con hombres y mujeres, muestra mucho profesionalismo y
sencillez al mismo tiempo, todos con sonrisas y elaborando una actividad
didáctica reflejando alegría.
• Tipo de posicionamiento y justificación.
UNIR necesita un posicionamiento por uso o aplicación ya que mediante
los servicios combinados de terapias psicológicas y neuropsicología
proporcionan un tratamiento integral para el paciente, lo que genera la
prevención de la salud integral, siendo ésta la mejor opción para corregir
problemas a nivel físico y psicológico.
103
• Objetivos Publicitarios a nivel concepto de valor y virtud en la
imagen.
Objetivo General.
Aumentar el número de pacientes en un 20% en relación al año 2013
dentro de territorio del Distrito Federal en un periodo de 6 meses,
principalmente en las delegaciones aledañas a la clínica UNIR.
Objetivos Específicos.
1.- Motivar la permanencia de los pacientes actuales hasta que terminen
su tratamiento ó mínimo en 6 meses.
2.- Incrementar el conocimiento del servicio UNIR en un 20 por ciento a
través en relación al año 2012 en la zona Sur de la Ciudad de México,
delegaciones Coyoacán, Tlalpan, Xochimilco e Iztapalapa.
3.-Persuadir a nuevos clientes a través de la concientización del bienestar
mental para lograr un incremento de pacientes del 30 por ciento en
relación al año 2012 por medio de estrategias visuales originales.
4.-Reposicionar los servicios con los que ya cuenta UNIR para lograr
incremento en las terapias en un 15 por ciento en relación al año 2012.
5.-Desarrollar estrategias de comunicación visual que impacte en un 30
por ciento del público objetivo delimitado en la zona Sur de la Ciudad de
México, delegaciones Coyoacán, Tlalpan, Xochimilco, y delegaciones
colindantes.
• Posicionamiento a través de la inteligencia emocional.
¿Qué posición tiene?
Actualmente su posicionamiento es pobre ya que de acuerdo a las ventas
generadas por la clínica no se han observado resultados positivos y no se
104
obtienen ganancias suficientes para que la clínica resulte un negocio
rentable.
¿Qué posición le gustaría tener?
Ser líder en el mercado en función de los servicios de neuropsicología
terapias psicológicas en la delegación Tlalpan y zonas colindantes.
¿A quién debe superar?
A las instituciones: CAPSIC, Psicoterapia Integral al alcance de todos y
Clínica de Salud Mental Ulloa
Aunque estos ofrecen tratamientos de psicología u otros servicios que
pueden representar competencia o alternativas de solución integral, UNIR
complementa los tratamientos a nivel neuropsicológico.
¿Tiene dinero suficiente?
Actualmente el presupuesto para conseguir posicionamiento no es una
barrera para lograrlo, UNIR destina aproximadamente un porcentaje bajo
anual; pero pueden aprovecharse los medios electrónicos como las redes
sociales y la página de internet que nos permitirán mayor alcance sin
costos excesivos.
¿Puede sobresalir?
Si, ya que UNIR tiene la ventaja de manejar no solo tratamientos
psicológicos o neurológicos, unifica todos sus procedimientos en beneficio
de sus pacientes de acuerdo a sus necesidades permitiendo maximizar
todos sus servicios para conseguir el liderazgo entre su competencia
directa.
105
¿Está usted digno de su posición?
Si. UNIR tiene las capacidades profesionales, experiencia y un equipo de
trabajo comprometido con los resultados de los pacientes que refleja en el
aspecto visual suficientes evidencias de su buen trabajo, esto incluso
genera que algunos pacientes recomienden el servicio a sus conocidos.
5. Estrategia creativa.
• Estructura del mensaje simbólico visual para la campaña.
En la primera imagen se muestra un cerebro elaborado con una sandía,
simbolismo de los sentimientos positivos, frescos y benignos, es una
imagen clara que representa vivacidad en la parte humana que rige el
resto del cuerpo y lo fresco que puede ser al elaborarlo de un material
natural como la sandía, la parte de arriba contiene una pregunta que invita
a preguntarse si existe un autoconocimiento.
La segunda imagen contiene un abanico que representa sentimientos que
los espectadores podrían desear, éste significa la libertad que a la gran
mayoría le gustaría experimentar, y las frases invitan a conocer los
servicios de la empresa para saber de qué forma se pueden conseguir
tales formas de ser.
El tercer anuncio es una fotografía de un diván clásico que refleja
sentimientos de calidez y propicia la profesionalidad con la que se dan las
terapias, demostrando que el servicio de unir es totalmente personalizado.
• Recurso de Apalancamiento para el mensaje publicitario.
En el primer anuncio será la imagen del cerebro, en el segundo se
mostrará el abanico y en el tercero será el diván.
• Efecto Stroop en la tipografía para la campaña.
No será utilizado para la campaña publicitaria.
106
• Recursos de persuasión a usar como conector de necesidades y
deseos del consumidor.
El slogan: “Conoce un mundo de posibilidades”, “¿Sabes lo que pasa
dentro?” y “Estamos preparados para ayudarte”.
• Recursos motivacionales a usar acorde a los Insights del
consumidor.
Las necesidades detectadas en los Insights son de protección, seguridad y
confianza, mismas que se reflejan en las imágenes simples del cerebro,
reflejando el conocimiento, el diván como representante de seguridad y
protección y el abanico como la confianza de tener libertad para
expresarse libremente.
• Lenguaje no verbal a utilizar.
El lenguaje no verbal se usa en el anuncio número 3 con el diván, éste
tiene los elementos de experiencia, seguridad y confort implícitos en el
sillón de modelo clásico.
• Simbolismos y figuras retóricas en el contexto de la imagen.
Se usará la metáfora y la Antonomasia.
Los símbolos utilizados son un cerebro elaborado de sandía, el diván que
significa confort y un abanico que representa la liberación de emociones.
107
5 Producción de la campaña.
• Nombre de la campaña.
Es importante delimitar el nombre de la campaña para dar un significado y
asignarle un distintivo.
La campaña tendrá el nombre: “UNIR es vivir en plenitud”.
El significado de la frase ” UNIR es vivir en plenitud” comprende habitar en
un nivel de calidad total de vida, asipra perfeccionismo y está estructurada
en una afirmación que termina con el nombre de la clínica, manifestando
que la salud total se encontrará sólo en ella.
• Concepto general de la campaña.
La estructura principal de la campaña es crear un cierto grado de
conciencia sin caer en una publicidad meramente dura, se invita al
espectador a conocer a Unir y los servicios que siempre ha tenido.
• Tema del anuncio 1, 2 y 3.
Tema: Anuncio 1:
Es un cerebro elaborado con una Sandía, la pregunta en la parte de arriba invita a realizar acto de conciencia.
Tema anuncio 2:
Se observa un abanico que representa la libertad y un escape para los sentimientos, plasmando en su agitación eliminar las emociones negativas que se manifiesten en el ser humano.
Tema anuncio 3:
Se representa un diván que representa a la experiencia de UNIR así como la forma de tratar a los pacientes.
108
• Tabla de modelo MECCAS.
ATRIBUTOS BENEFICIOS VALORES
Rehabilitación
Psicomotriz
Bienestar Corporal. Seguridad, belleza física.
Ayuda en problemas
emocionales.
Salud Mental Sentido de pertenencia y
fraternidad.
Cursos de Autoestima Positivismo Confianza, honradez.
Talleres Mejor calidad de
vida.
Felicidad, Gozo.
Tabla 7 Modelo MECCAS cerebro.
ATRIBUTOS BENEFICIOS VALORES
Terapia psicológica Mejora de
autoestima.
Seguridad personal.
Seminario de desarrollo
humano
Inteligencia
emocional.
Autoestima, felicidad,
valorar a los demás.
Manejo sano de
sentimientos.
Autocontrol Serenidad, empatía,.
Cursos de prevención de
adicciones
Evitar problemas de
drogas
Calidad de vida, voluntad.
Tabla 8 Modelo MECCAS Abanico
109
ATRIBUTOS BENEFICIOS VALORES
Terapia especializada Atención por
expertos.
Calidez, privacidad.
Test para seminaristas Análisis de
personalidad
Certeza en la elección de
vocación, Seguridad.
Terapia de pareja. Relajamiento,
expresión de
sentimientos.
Libertad, tolerancia,
conciliación de ideas.
Tabla 9 modelo MECCAS Diván
• Recursos lingüísticos a usar. (Headline, Subheadline, slogan).
Anuncio 1.
Headline: ¿Sabes lo que pasa dentro?
Subheadline: ¡Acércate!.
Slogan: Es tu mente, cuerpo y emociones: ¡Atiéndete!.
Anuncio 2.
Headline: “Conoce un mundo de posibilidades”
Subheadline: no se utiliza en este anuncio.
Slogan: Es tu mente, cuerpo y emociones: ¡Atiéndete!.
Anuncio 3.
Headline: “Preparados para ayudarte”
Subheadline: ¡Ven y conócenos!
110
Slogan: Es tu mente, cuerpo y emociones: ¡Atiéndete!.
• Punto de apalancamiento por anuncio.
Anuncio 1.
Sandía modelada en forma de cerebro.
Anuncio 2.
Abanico de colores representando sentimientos positivos.
Anuncio 3.
Un diván clásico invitando a recostarse y relajarse.
111
• Medios y soportes que se utilizarán para el target.
Tabla10 Plan de medios
Impresos Periodicidad Alcance Tiraje Espacio Tarifa x espacio
Poster/
Portaposter
Trimestral. Área metropolitana 1 pieza. 60cm x 80 cm $1,400.00
Incluyendo portaposter
Internet Periodicidad Alcance Cantidad
mensual
Mantenimiento Tarifa mensual
Mailing
Herramienta
MAILCHIMP
Semanal Base de datos de
pacientes y/o ex
pacientes que
acudieron a UNIR
1-1000 1 persona. Primer mes gratuito
$170.00 mensuales.
Internet Periodicidad Alcance Audiencia
Potencial
Nivel de
medición
Alianza con
Instituciones
Facebook Permanente Nacional 25 millones
de usuarios
No. de “Likes” y
Google Stadistics
Escuelas que actualmente
trabaja con UNIR para
relacionar sus servicios.
112
Anuncio 1 Gráfico 4 Anuncio Cerebro.
113
Anuncio 2 Gráfico 5 Abanico
114
Anuncio 3 Gráfico 6 Diván.
115
Conclusiones
Para este seminario en la cual trabajamos con la empresa UNIR,
aprendimos varias cuestiones en el caso de imagen y publicidad. Las
imágenes representan el primer impacto generado para los consumidores,
entonces es de gran importancia poner atención y persuadir de la forma
más positiva y asertiva posible para lograr los resultados esperados. Los
elementos de la imagen deberán elaborarse en términos de la ética
profesional de cada empresa y deberán ser representativos de su marca,
generar gusto por mirarlos y dejar huella aunque en situaciones futuras
se presenten nuevas oportunidades de mejorar la publicidad. Gracias al
trabajo que durante 4 meses se desarrolló en la empresa, se tuvo la
oportunidad de experimentar en tiempo real el trabajo que significa
montar con precisión una campaña en empresas que realmente necesitan
un trabajo de este tipo, y se logró
Mediante los lineamientos especificados en los requerimientos del
proyecto.
Realizar una campaña de publicidad requiere mucha creatividad, horas de
trabajo intenso y correcciones que pueden ser cruciales para que el
resultado surta tal y como se espera.
Muchas de las ideas generadas en el camino no siempre son las mejores,
entonces es necesario acudir a manos de personas expertas que verifiquen
el trabajo y den su punto de vista, a manera de remontar el objetivo
principal que es persuadir a través de la imagen.
Es importante destacar que el ser humano por su naturaleza cambia
conforme su cultura, valores, sentimientos y estados de ánimo, por tal
motivo refrescar a las empresas con ideas nuevas siempre resultará útil y
enriquecedor.
116
Recomendaciones
Para la empresa UNIR es necesario fijar metas a corto, mediano y largo
plazo porque de eso dependerá la constante renovación de sus ideas y con
ello captar nuevos cliente, así como reforzar la lealtad de quienes ya
conocen sus servicios para lograr que ellos promuevan una publicidad muy
efectiva, que es la que se lleva acabo de boca en boca.
Se recomienda ampliamente solicitar un especista o personal con
conocimientos en mercadotecnia para llevar a cabo ésa tarea ya que en la
actualidad no existe personal especializado para llevar a cabo las labores
de publiciad, mercadotecnia y ventas.
Salir y cuestionar con preguntas elaboradas cómo se calificaría a un buen
servicio de psicología resulta muy ilustrativo para entender qué es lo que
visualmente piensan las personas acerca de un buen sericio.
Aí mismo se recomienda realizar constantes evaluaciones de la percepción
que los clientes tienen de la imagen de la empresa porque de ésta
depende mucho que se pueda recomendar. Si se realiza éste ejercicio se
tendrán resultados interesanes que con la ayuda de un profesional en
comercio se pueden convertir en muchas mejoras.
También se recomienda realizar un cambio de imagen en las instalaciones
destinando parte de los recursos que se salvaron con la reducción de
gastos en publicidad que ya se propuso.
Crear posicionamiento de la marca dentro de la empresa mediante el tipo
de publicidad propuesta.
Toda recomendación aquí citada se puede ampliar con el consejo de un
especialsta en Relaciones Comerciales.
117
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120
Glosario
Efecto Stroop.- Interferencia semántica producida por una respuesta
automática que predictiva en el cerebro a ciertos estímulos visuales.
Headline.- Nombre o título de un anuncio.
Subheadline.- Subtítulo de un anuncio.
Pretest.- Se utiliza para describir el desempeño visual de las campañas
que se utilizan en la actualidad.
Postest.- Se refirere al análisis del desempeño visaul de la campaña
publicitaria una vez que salió
Brief.- Solicitud que las empresas elaboran para describir sus necesidades
de mercadotecnia.
121
Anexos
Para usted, ¿qué significa estar saludable?
Para usted, ¿qué es irresponsabilidad médica?
¿Qué piensas de las personas que asisten a una terapia?
¿Qué es lo que te inspira confianza en tu terapeuta?
¿Qué características debe tener un profesional de la salud?
¿Qué sentimientos te vienen a la mente si tu hijo tuviera un problema de
lenguaje?
¿Qué percepción tienes de lo que se vive o experimenta dentro de una
terapia psicológica?
¿Qué finalidad tiene que vayas a terapia?
¿Qué imágenes te vienen a la cabeza si describieras una clínica de calidad?
¿Cuáles son las razones por las cuales no te gusta ir al doctor?
¿Qué percepción tienes de alguien que no necesita una terapia psicológica?
¿Qué pensamiento crees que tiene una persona que termina una terapia?
¿Desde su percepción como se imagina a una persona que está mal de sus
facultades mentales?
¿Cuánto tiempo consideras necesario para ver resultados en una terapia?
¿Cuánto estas dispuesto a pagar por una terapia y por cuánto tiempo?
