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WORKING DRAFT
CONFIDENTIAL AND PROPRIETARYAny use of this material without specific permission of McKinsey & Company is strictly prohibited
Março de 2012
Inova Trigo
Inova Trigo: inovando para viver melhor
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Conteúdo
▪ Contexto e Objetivos
▪ Articulando a estratégia de uma visão inspiradora
▪ Abordagem do projeto
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Contexto e objetivos
▪ Articular uma visão clara para o setor do trigo no Ceará
▪ Facilitar as discussões entre as diferentes partes envolvidas
▪ Desenvolver a estratégia para os próximos 2-3 anos para atingir a visão
▪ Gerar impacto na mídia através de grande evento em Fortaleza
▪ Criar um plano de ação para os 12 meses seguintes ao evento de lançamento
▪ Setor de trigo e derivados (pães, biscoitos e massas) com alta penetração e um mercado maduro
▪ Mudança de hábitos do consumidor em busca de produtos mais saudáveis (ex. sem das gorduras trans, enriquecidos, etc) sem o devido acompanhamento pela indústria
▪ Falta de tração e alinhamento entre os diferentes participantes para mudar o jogo no setor
Contexto Objetivos
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A cadeia do trigo é um elemento de destaque no planejamento estratégico do governo federal para os próximos 3 anos
▪ E, dado esse destaque, um programa local bem sucedido localmente possui um grande potencial para servir de exemplo em nível nacional
▪ Observar a posição de destaque do trigo em relação a produtos jáconsolidados, como a soja e o algodão, e em expansão, como o vinho
FONTE: Análise da agenda estratégica 2010-2015 do MAPA utilizando a ferramenta WordViz™ da McKinsey & Company
1 O tamanho das palavras é proporcional ao número de aparições no documento
"Tag Cloud" da agenda estratégica setorial 2010-2015 do Ministério da Agricultura para as culturas de inverno¹:
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A cadeia produtiva deve atender às novas necessidades demercado em busca de um modo de vida mais saudável
Carências nutricionais aliadas a um aumento do IMC médio
da população
Dificuldades em alinhar esforços buscando solucionar
estes problemas
O pão pode ser usado como um vetor de oligonutrientes
essenciais
FONTE: IBGE
▪ Ao mesmo tempo em que a população brasileira estáavançando em direção ao sobrepeso (49%), estudos demonstram carências alimentares em relação a diversos oligonutrientes (vitaminas, sais minerais e ácidos graxos essenciais)
▪ A cadeia produtiva deve acompanhar as novas tendências do mercado como a busca por produtos mais saudáveis
▪ A falta de um planejamento que permita um esforço alinhado impede o crescimento e a qualificação do mercado, penalizando seus elementos produtivos e os consumidores
▪ O pão, alimento onipresente na mesa do brasileiro pode constituir um vetor importante de nutrientes se ingerido no contexto de uma dieta balanceada
▪ O pão também pode representar uma alternativa menos calórica em relação a outros alimentos ricos em carboidratos (p.ex.: arroz, milho)
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Consumo de pão1
O consumo de pão no Brasil é bastante inferior ao recomendado pela OMS
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Ceará
Brasil
OMS
FONTES: 1. Jornal O Estado, 27 de janeiro de 2010, 2. ABIP, 3. Orçamento para o estado do CE em 2011
Kg/hab/ano
▪ 96,3% do setor de panificação se configura como empresas de micro e pequeno porte². Um incremento no consumo cearense de pães e derivados do trigo teria a capacidade de gerar novos empreendimentos e conseqüentemente criar milhares de postos de trabalho
▪ A melhoria da qualidade dos alimentos (melhores ingredientes, redução de calorias, adição de nutrientes) sem dúvida implicará em uma melhoria da saúde da população como um todo. Uma economia de 2% com uma queda da incidência de doenças relacionadas ao sobrepeso, representaria uma economia superior a 30 milhões de reais no orçamento estadual para saúde 3
▪ O aumento do empreendedorismo na área de panificação geraria um real impacto na dinâmica microeconômica e social das comunidades menos favorecidas
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Para acelerar o crescimento do setor e melhorar a qualidade dos derivados de trigo, é necessário trabalhar em diferentes elementos
▪ Capacitar produtores e comerciantes não só na parte técnica dos processos de fabricação mas também em gestão, fortalecendo o micro e pequeno empresário (padarias)
▪ Treinar jovens profissionais (padeiros, confeiteiros) para ingressarem no mercado de trabalho
Pessoas
▪ Procurar a excelência nos processos de fabricação, transporte e armazenamento nas diversas etapas da cadeia produtiva
▪ Investir em equipamentos de ponta e em processos que darão mais qualidade e agilidade à cadeia produtiva
Tecnologia
▪ Facilitar acesso a crédito para investir no desenvolvimento de produtos
▪ Parcerias com órgãos de pesquisa e universidades (EMBRAPA,UECE,UFC...) para desenvolver produtos mais nutritivos e saborosos
Produtos
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Conteúdo
▪ Contexto e Objetivos
▪ Articulando a estratégia de uma visão inspiradora
▪ Abordagem do projeto
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Tudo começa com uma visão inspiradora
Hoje
Visão +10-20 anos
▪ O que nós queremos?– Alto impacto– Ambicioso, mas atingível– Claro e específico– Fácil de comunicar– Mensurável
A partir da visão inovadora do prof. Expedito Parente,detentor da primeira patente mundial do biodiesel, desenvolveu-se um produto revolucionário que hoje faz parte do nosso quotidiano e cujo modelo é copiado em vários outros países
Visão 1: Biodiesel
Um seminário, inicialmente sobre alta tecnologia e destinado a poucos empresários visionários do vale do silício que se transformou hoje em um dos maiores difusores de conhecimento no mundo mostrando que é possível fazer a diferença e semear novas iniciativas
Visão 2: TED
O banco de crédito popular criado inicialmente para atender uma comunidade da periferia de Fortaleza (conjunto Palmeiras) associou-se a uma rede de banco populares, expandiu seu leque de produtos e firmou parcerias nacionais e internacionais
Visão 3: Banco Palmas
Visões inspiradoras que estão fazendo a diferença :
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É importante definir uma estratégia que seja efetiva para implementar a visão
EXEMPLO PRELIMINAR
Transformar a cadeia do trigo,tornando-se uma referência mundial de ação conjunta setorial
Saudabilidade TecnologiaDesenvolvimento econômico
▪ Trazer técnicas mais modernas de panificação
▪ Investir em equipamentos modernos
▪ Introduzir formulações mais eficientes
▪ Capacitar mão de obra ociosa
▪ Abrir novas oportunidades de trabalho
▪ Modernizar processos de gestão nas padarias
Sustentabilidade: envolvimento direto com a comunidade e comerciantes locais, promovendo o desenvolvimento com responsabilidade social
▪ Promover o consumo adequado
▪ Promover a prática de atividades físicas
▪ Introduzir ingredientes saudáveis e mais nutritivos
Pila
res
Visão
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O desafio de articulação da cadeia do trigo é complexo, pelo envolvimento de muitas partes com interesses próprios e que precisam ser alinhados
Sindicatos e Associações
▪ Gerar empregos▪ Capacitar mão de obra▪ Garantir sustentabilidade do setor
Governo
▪ Gerar empregos▪ Promover inclusão social▪ Ganhar visibilidade nacional
Universidades
▪ Formar profissionais▪ Desenvolver novas tecnologias ▪ Fomentar pesquisas
Institutos internacionais
▪ Introduzir inovações
Comércio (padarias)
▪ Atrair novos consumidores ▪ Aumentar vendas pães e derivados▪ Maior acesso a linhas de crédito
Moinhos
▪ Desenvolver o setor de farinhas▪ Garantir sustentabilidade do setor
Secretarias
▪ Ganhar visibilidade regional▪ Promover o desenvolvimento do
setor Clientes▪ Consumidor final▪ Empresas▪ Organizações
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A McKinsey passou por experiência semelhante nos EUA, onde foi formada uma grande coalizão
Input Input externoexterno
FabricantesFabricantes VarejistasVarejistas
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Co-criamos o racional da mudança, identificamos as áreas de transformação e alinhamos as diretrizes do Programa
▪ Promover o "equilíbrio energético",
▪ Concentrar-se em alguns programas de impacto, comprovadamente bem-sucedidos, e executá-los com eficiência
▪ Estabelecer um exemplo de ações ousadas com relação a produtos, programas e locais de trabalho da coalizão
▪ Expandir a coalizão para aumentar o impacto das iniciativas
▪ Inclinar-se à ação: identificar "quick wins"
onde for possível
Diretrizes do ProgramaÁreas de transformação
Orientar as crianças de forma abrangente e consistente
Servir de exemplo no local de trabalho
Ajudar as pessoas a atingirem o equilíbrio energético
I
II
III
▪ 1 bilhão de adultos com sobrepeso, 300 milhões clinicamente obesos
▪ Obesidade aumenta em 2-6% os custos de assistência médica nos países desenvolvidos
▪ US$ 90 bi por ano em despesas médicas decorrentes da obesidade e do sobrepeso nos EUA
▪ A obesidade custa US$ 45 bi às empresas nos EUA
▪ Efeitos profundos na saúde das crianças, hoje e no futuro
▪ Se os índices atuais permanecerem, 60% dos americanos serão obesos em 2025
Racional
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A partir das diretrizes foram estabelecidas as seguintes recomendações
Recomendações Ações Resultados
▪ Comprometer-se com um menu de produtos que permitirá uma redução da ingestão de calorias pelos consumidores
▪ Apoiar iniciativas que respaldam o compromisso dos varejistas com o equilíbrio energético
▪ Aumentar a transparência em relação às calorias dos produtos de forma significativa
Ajudar as pessoas a atingirem o equilíbrio energético
III▪ Redução da ingestão de
calorias por parte dos consumidores (menores porções, alimentos menos calóricos)
▪ Promover a Parceria Escolas Saudáveis nas cidades e estados da coalizão
▪ Designar pessoas para trabalhar em campo▪ Oferecer suporte financeiro para o programa▪ Garantir que os programas promovam
resultados mensuráveis e publicáveis
Orientar as crianças de forma abrangente e consistente
I▪ Aceleração do programa de
escolas saudáveis (HSP)
▪ Implementar programas de equilíbrio energético no local de trabalho dos membros da coalizão e monitorar os impactos usando métricas unificadas para a coalizão
Servir de exemplo no local de trabalho
II▪ Implementação de
iniciativas em 6-18 meses (ex.: % de funcionários com peso saudável)
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Conteúdo
▪ Contexto e Objetivos
▪ Articulando a estratégia de uma visão inspiradora
▪ Abordagem do projeto
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Abordagem sugerida para nosso apoio no lançamento do Inova Trigo
▪ Levantamento de dados sobre o setor e das tendências de consumo do trigo e produtos derivados
▪ Evolução do entendimento sobre a tendência de saudabilidade no Brasil e no Mundo e identificação de "alternativas" claras para o trigo e produtos derivados
▪ Condução de entrevistas com as principais partes envolvidas na cadeia para entender perspectivas de desafios e oportunidades
▪ Articulação detalhada (quali e quantitativamente) do benefício criado pelo projeto para cada parte associada (moinhos, governo, associações, rede de distribuição e padarias, federações e secretarias, etc.)
▪ Organização de discussões para alinhamento sobre o projeto entre as partes envolvidas
▪ Estabelecimento do "núcleo duro" dos responsáveis pelo projeto em cada parte da cadeia e definição das rotinas de acompanhamento dos avanços
▪ Preparação para o lançamento do Inova Trigo: definição dos convidados, agenda, dinâmica e conteúdo para o lançamento
▪ Elaboração de um plano de trabalho "pós-lançamento", que inclui uma dimensão de roll-out nacional do Inova Trigo para outros estados
Abril a Junho
Source: McKinsey analysis
Lançamentodo Inova Trigo
Julho a AgostoMarço
▪ Articulação de uma visão de alto nível para o Programa e principais implicações para a sociedade
▪ Definição das macro etapas do Programa
▪ Engajamento do Governo do CE como principal patrocinador do Programa
Atividades principais
Aprovando o programa
"Dando corpo" e estrutura ao Inova Trigo
Coordenação geral da execução do projeto
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Nossa equipe de liderança
Vijay GosulaPedro Guimarães
▪ Pedro Guimarães é Sócio da McKinsey & Company no escritório de Salvador. Pedro ingressou na McKinsey em 2004 e é um dos líderes da Prática de Varejo e Bens de Consumo
▪ Atualmente trabalhando no desenvolvimento de clientes no Nordeste, também é sócio-fundador do novo escritório da Firma em Salvador
▪ Sua paixão é por programas de transformação organizacionais e estratégias comerciais
▪ Vijay Gosula é Sócio-Diretor da McKinsey & Company no escritório de Salvador e tem 12 anos de experiência na firma
▪ De nacionalidade brasileira, ingressou na McKinsey em 1999, diretamente no escritório de São Paulo e hoje é sócio-fundador do escritório de Salvador
▪ Originalmente membro da Prática de Serviços Financeiros, Vijay hoje lidera a prática de Marketing e Vendas na América Latina
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Coordenação geral da execução do projeto
"Dando corpo" eestrutura ao Inova Trigo
Abril a Junho Julho a Agosto
Etapa predominantemente analítica, de construção do projeto
Auxílio nas negociações, alinhamento dos atores em torno do objetivo, acompanhamento da elaboração de um plano de ação
Etapa de coordenação
Papéis e responsabilidades
Lançamentodo Inova Trigo
1 Consultorcom dedicação exclusiva
Em todas as etapas, o suporte das equipes de especialistas da McKinsey ao redor do mundo
McK
inse
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isão
3 Consultorescom dedicação exclusiva
Levantamento de dados do setor, entrevistas, avaliação do impacto final do projeto (quali e quantitativamente)
Organização dos encontros e articulação com os atores para agendar entrevistas e colher os dados necessários para o projeto
Organização do evento de lançamento, condução das negociações pra definição da agenda do programa