LEIRE BADIOLA ARREITUNANDIA

MUDE 13/14

INNOVACIÓN

STARBUCKS

ORIGEN …La historia de Starbucks empieza en el año 1971, el año en el que se fundó. Eran seis locales los que formaban la compañía. Vendían café molido para llevar, no expendían bebidas. El que ahora es el presidente, Howard Schultz, se incorporó a la compañía en 1982. Ese año, a consecuencia de un viaje que hizo a Milán, quiso incorporar un nuevo modelo a Starbucks imitando una experiencia especial que vivió en una cafetería clásica italiana muy fina y elegante. Pero obtuvo una respuesta negativa por parte de los jefes de aquel entonces de Starbucks. Por esta razón Schultz decide abandonar Starbucks y fundar su propia cafetería, denominada Il Giornale, basada en el modelo importado desde Milán. Transcurrieron 5 años en los que fueron exitosos para Schultz, por ese motivo decide comprar los seis locales que formaban Starbucks fusionando ambas empresas y manteniendo el nombre.

CRISIS…

Starbucks fue otra víctima de la crisis económica mundial, pero esta supo salir exitosamente.

En el año 2007, Starbucks comenzó a fallarse a sí misma, perdiendo su identidad original y la política cultural de la empresa. Se denotaba la caída del éxito en la ignorancia de los detalles, y el ambiente que Schultz quería en sus establecimientos había desaparecido.

Fue en ese instante donde Schultz volvió a tomar las riendas del negocio como director general, las cuales había dejado en manos de terceros pasando a ser presidente.

 

OPORTUNIDADES…La misión de la compañía es inspirar y nutrir el espíritu humano: “one person, one cup and one neighborhood at a time”  

Siempre han querido servir el mejor café posible. Tiene como razón de ser “el ser los abastecedores de café de mayor calidad en el mundo”,

Los establecimientos tienen un aroma cautivador, un ambiente acogedor que reciben a amigos, familias, personas que quieran disfrutar de un instante tranquilo para disfrutar de la lectura de un libro o simplemente para encontrar un sitio familiar en una nueva ciudad. El ejecutivo llegó a denominar a Starbucks como el tercer lugar más importante para conectar con otras personas o con uno mismo; primero el hogar, segundo el lugar de trabajo y luego Starbucks.

Schultz dijo: “el éxito de un comerciante depende de su capacidad para contar una historia”, y en sus establecimientos, el aroma, lo que la gente ve y oye es parte de la historia que Starbucks tíene para contar y tener éxito. Debe concebirse al establecimiento como el lugar idóneo para conectar con los clientes a través de una historia llena de sabor, aromas, la presentación de los productos, imágenes, etc., debe conseguirse que el cliente experimente una sensación auténtica, personal y única.

Además de la experiencia que ofrece, Starbucks tiene una política de empresa hacia sus empleados muy especial, tiene una dimensión social muy importante, para Starbucks sus empleados son socios.

Las políticas de recursos humanos han sido pioneras de una clara orientación al empleado. Incluye un salario superior al de la competencia e introduce la cobertura del seguro médico de los empleados y un programa de “stock options”, programas formativos y una política interna de tolerancia cero a la discriminación y a cualquier situación de acoso.

Starbucks tiene una gran diversidad respecto a sus empleados, eso y la conexión que tiene con la innovación han sido y son dos atractivos del negocio, ya que fomenta entornos inclusivos y de promoción siempre apoyando la dignidad de la persona.

Esto les lleva a que el coste del seguro médico sea alcance la cifra anual de 300 millones de dólares, lo que es muy apreciado por los empleados. Es una seña de identidad de la empresa y la política de orientación hacia el empleado y los clientes, por mucho que analistas de Wall Street lo estimen excesivo.

ESTRATEGIASPara salir de la crisis económica que atravesaban pusieron tres estrategias en juego:

• Mejorar el estado de sus establecimientos en EE.UU. 

• Revitalizar la relación emocional con el cliente. Retomar lo del aroma, las imagenes y la sensación de comunidad en los locales. Se buscó volver a los orígenes que se remontan a una experiencia única en el establecimiento del café.

• Cambios de largo plazo en la base del negocio “Necesitábamos redescubrir quienes éramos e imaginar quiénes podíamos ser” señalaba el ejecutivo.

Impulsa iniciativas de gestión de personas radicales y un ejemplo fue cuando cerró todos los establecimientos en Estados Unidos durante tres horas y media para impulsar un programa de formación liderado por los managers para recuperar el espíritu de servicio y calidad y la dimensión humana en la relación con los clientes que ha identificado la experiencia de clientes de STARBUCKS o cuando concentró en Nueva Orleans a 10.000 managers para recordarles el carácter y valores de STARBUCKS que marcan la diferencia con sus competidores.

Starbucks es diferente por el compromiso que los empleados tienen con la compañía, y esto se puede ver en el programa de voluntariado corporativo que ya alcanza más de 54.000 voluntarios que es apoyado financieramente por Starbucks. Ese compromiso social con la comunidad es esencial en la relación de STARBUCKS con sus grupos de interés.

FILOSOFIA…

“La pasión, ese concepto intangible que muchos hombres de negocios desprecian, era un rasgo capital para mí”

“Es increíble cómo el conocimiento puede fortalecer tu pasión”

“El crecimiento no es una estrategia, es una táctica; cuando el crecimiento indisciplinado se convierte en estrategia , se pierde el camino”.

“Cultivar café es un verdadero arte: cosechar el grano de café verde de alta calidad requiere una habilidades únicas que se adquieren con el tiempo y, en muchos casos, son comunicadas de generación en generación”.

“No podíamos transformar la empresa si no éramos primero los mejores en nuestra actividad básica” declaraba Schultz.

“Ningún café estaría más de media hora sin ser servido”.

Generaron cambios en sus tecnologías, como las máquinas que utilizaban para preparar el café y que molían de manera individual los granos de cada taza.

“Cultivado con responsabilidad, distribuido con ética y servido con orgullo”

Decidieron que la innovación no tenía que estar sólo acotada a características del producto, sino a cómo eras capaz de innovar en el servicio conectándote con la naturaleza de las emociones de los clientes.

ENSEÑANZAS DE LA CRISIS…

Los cierres y despidos que tuvo que realizar la empresa por la crisis fue lo peor que le pudo pasar a la compañia.

A finales del 2009 las cifras comenzaron a ver la luz, y fue en el año 2010 cuando se alcanzaron cifras récord en la historia de la compañía. La experiencia le demostraba a Schultz en esos instantes que “era posible caer, levantarse, volver a caer y volver a levantarse y re encontrarse con los sueños perdidos”. Así mismo declaraba “no podíamos controlar la economía, pero sí podíamos controlar el modo en que operábamos en ella, y no sólo controlando o reduciendo nuestros costos, , sino diseñando un modelo operativo menos costoso”. “No somos responsables de los patrones de la economía, pero si de las decisiones que tomamos mientras tanto” declaraba el ejecutivo.

Starbucks salió de la crisis. No sólo en el ámbito económico, sino en cuanto al reencuentro que tuvieron con sus principios.

En otoño de 2010, Starbucks obtuvo los mejores resultados de su historia. En la actualidad, posee una facturación de más de 10.000 millones de dólares y cuenta con 17.000 establecimientos repartidos en 50 países.

Nos enseña que “en los negocios, al igual que en la vida, hay que mantenerse fiel a los principios”, aunque, en la crisis, se sienta la tentación de adoptar cualquier idea que prometa borrar rápidamente el sufrimiento o pintar la realidad superficialmente. El ejecutivo nos deja la enseñanza: ”Perseguir recompensas a corto plazo siempre resulta un error”.

STARBUCKS, LA MÚSICA, INNOVACIÓN Y SU MARCA Como anteriormente he comentado Starbucks se diferencia por como ha sabido salir de la crisis dando una experiencia especial a los clientes y aportando un trato especial a sus empleados.

Pero a parte de eso Starbucks sigue innovando en su modelo de negocio, Starbucks empieza a vender descargas de música en sus establecimientos, y al gusto de sus clientes. 

Quiere evolucionar en su modelo de negocio, en cómo extender estratégicamente su bien más preciado, la marca Starbucks y la experiencia de sus usuarios.

"If you think about what occurs within a Starbucks store, I think we've known for a long time now that Starbucks is more than just a wonderful cup of coffee. It's the experience. And the experience is defined by what we have characterized for a long time as Starbucks really becoming this "Third Place" between home and work -- an extension of people's front porch, or people's home office. As a result of that, we realized early on that we had an opportunity to leverage the equity of the experience and the trust that our consumers have in the brand and in our people, to other products and services." 

Starbucks quería ir un paso mas adelante, y comprendió que debía conocer más y mejor a sus clientes. Tratar de crear una comunidad Starbucks. ¿Cómo lo hizo?

Lanzó primero la tarjeta regalo Starbucks la cual tuvo mucho éxito. No sólo por los ingresos adicionales vía floating que el pago por adelantado de estas tarjetas le permitía, sino porque esto le permitió conocer quienes eran sus mejores clientes y como podía llegar a fidelizarlos.

Esta tarjeta regalo les permitía entrar en el negocio de las empresas, vendiendo este tipo de producto como beneficio social a los empleados. Y Starbucks, no tuvo que desarrollar nada, sabía que otra empresa más especializada en medios de pago se lo haría, ValueLink de FirstData. Y ahí no se paró. Sabía que los más de 4 millones de usuarios de su tarjeta Starbucks era una golosina muy apetecible para cualquier banco, así que se lanzó a sacar la Starbucks Duetto Card, tarjeta de crédito y prepago, junto con Bank One, con unas excelentes expectativas de repetir los buenos resultados cosechados con la tarjeta regalo.

Pero Starbucks siguió buscando otras posibilidades, así que con tal de tener a sus clientes el mayor tiempo posible en sus establecimientos, desarrollando conexiones Wi-Fi en sus locales. Siempre el mismo objetivo, mejorar la experiencia Starbucks. 

Se fijaron que sus clientes se interesaban por la música que escuchaban en sus locales y comprendieron que aquí tenían además de otra nueva fuente de ingresos adicionales, otra forma de conservar a sus usuarios. Compraron una discográfica y se lanzaron a editar y vender música, con discos especiales como la música que escucha Mick Jagger, o un disco de duetos con Ray Charles.  Tambien compraron Hear Music, y ahí fue cuando valoraron la posibilidad de que los clientes, con la ayuda de HP, eligiesen la música que más le gustaba sin necesidad de salir de sus locales, se la descargasen en un CD, y personalizasen la carátula si les apetecía. La idea arrancaba de la continua observación de los gustos de sus clientes: Te doy esta posibilidad porque entiendo que tú me lo estás pidiendo, y seguro que repetirás visita... cuantos deberían aprender de este ejemplo

FUENTES …

• http://www.starbucks.es/

• http://www.emprendices.co/el-caso-starbucks-y-su-ensenanza/

• http://emprendedor21.ning.com/forum/topics/la-innovaci-n-de-starbucks

• http://www.peru-retail.com/noticias/starbucks-ejemplo-de-innovacion-y-buenos-resultados.html