Upload
others
View
2
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
Voorwoord 7 Inleiding 11
1. Klanttevredenheidvolstaatniet 132. Deverkopercentraal 233. Watisklantknuffelen? 314. Hetknuffelhormoon 415. Praktischeknuffeltips 496. Hetknuffelonderzoek 557. Viervormenvanklantknuffelen 658. Deknuffelendeorganisatie 779. Deknuffelendeverkoper 9110. Strategischknuffelen 10111. Strategischeknuffeltips 11112. Klantknuffelenineennotendop 117
Eendringendeknuffeloproep 123 Eenwwwereldvolinspiratie 125 Eendikkeknuffelvoor... 127 Overdeauteurs 131 Literatuurlijst 133
Inhoud 5
IInhoud
6 Inhoud
Nederlandsebedrijvenverliezenjaarlijksruimtweemiljardeuroaanomzetvanwegeslechteklantenservice.Datblijktuitrecentonderzoek,uitgevoerd in opdracht van Genesys. Die verliespost is opgebouwduitgemisteomzetdoordatvanaankoopwordtafgezienenuitkostendie moeten worden gemaakt om vervangende klanten te winnen.Zo geeftmeerdan14%vande respondenten in dat onderzoek aaninhetvoorbijejaartezijnopgestaptbijhunmobieletelefoonleveran-cier.Datstaatalleenalvooreenomzetverliesvan338miljoeneuro.Internetleveranciers leden zo een verlies van 293 miljoen euro enleveranciers van kabeltelevisie en satelliet 206miljoen euro. Vooraljongerenblijkennaeenslechteervaringgemakkelijkbereidtezijnomovertestappen.
Hoeishetmogelijkdaterbinnenorganisatiesnogaltijdzoweinigaan-dachtisvoorhetbehoudvanklanten?Terwijltochzolangzamerhandgenoegzaambekend is dat hetwerven van nieuwe klanten vijfmaalduurder isdanhetbehoudenvanbestaande.Daarzijnveelredenenvoortenoemen.Ikbespreekerhierdrie.Allereerst zorgen nieuwe klanten voor opwinding. De acquisitie vaneen nieuwe klant voelt lekker. Zo ken ik een groot communicatiebureaudatooitgevestigdwasineenvoormaligschoolgebouw.Nadatin een bezemkast de oude schoolbel was gevonden, kwam iemand
VVoorwoord
Voorwoord 7
8 KnuffeldeKlant!
ophetideeomvoortaanindegangdeschoolbelteluiden,elkekeerals er eennieuwe klantwas binnengehaald.Opmijn vraag hoehetbehoudenvaneenwaardevollebestaandeklantwerdgevierd,bleefhet lang stil.Daarnaast kiezenweinigbedrijvenvoor gezondheidoplangetermijn.Daarkanofwilmenvaaknietopwachten.Terwijlveel(wetenschappelijke)studiesinmiddelshebbenaangetoonddatrelatieswinstgevenderwordennaarmateze langerduren.Eenandereredenvoordegeringeaandachtvoorbestaandeklantenishetfeitdatveelorganisaties rekenen inomzetten, losvanwaardievandaankomen.Omzetisomzet,zowordtvaakgeredeneerd.Terwijliedereenweetdatdeomzetvantrouweklantenveelrendabelerisdandemetveelactiesenkortingen‘gekochte’omzetvannieuweklanten.
Nuishetvoorranggevenaanhetbehoudvanklantennatuurlijkslechtseen eerste stap. Organisaties die echt succesvol zijn weten dat hethebbenvantevredenklantenonvoldoendeis.Hetgaaterimmersomklantentehebbendieambassadeurzijnvanjouworganisatie.Fansdiejouaanbevelenbijanderen.Alleenzijzijnjeechttrouw,willenhetliefstmeermetjedoen,zijnminderprijsgevoeligenzorgenviamondtotmondreclamevoornieuweklanten.Bovendienbespaartklantentrouwje ook veel marketing en promotiekosten. Reclamemaken aan devoordeurheeftnueenmaalnietveelzinalsdeachterdeurwagenwijd
openstaat.Om van klanten ambassadeurs temaken is echtermeernodigdanhetleverenvangoedeproductenen dienstenmet de daarbij behorende service.Daarover gaat dit boek. Over het overtreffenvan verwachtingen van klanten. Over het ver-rassendbedienenvanklanten.Overhetdoenvanietsextra’svoorjeklant.Kortom,overhetknuffelenvanklanten.Hetgeheimvansuccesisdegewonedingenongewoongoeddoen.Steltuzicheensvoordatueenverzekeringzoukunnenafsluitenvoorhetbehoudvanuwklan-
ten.Datuzichviahetbetalenvaneenverzekeringspremie zou kunnen wapenen tegen het verliezen
‘Vechtvoorje
persoonlijkeambassadeurschapbijelke
klant.’
vaneenofmeervanuwmeestwaardevolleafnemers?Hoeveelzouudatwaardzijn?Eendergelijkeverzekeringbestaathelaasniet,maareengoeduitvoerbaaralternatiefvoorzo’npolisishetontwikkelenvanbeleid om klantentrouw te verhogen via een klantknuffelstrategie.Klantentrouwisgeenvanzelfsprekendheid,wantzegeenseerlijk:wan-neerheeftuuwklanteneenséchtsteviggeknuffeld?
RobSnoeijenenStephanvanGelderbiedenuviahetpraktischeeninspirerendeboekdatvooruligtveeleenvoudigtoepasbarehandvat-tenomtotzo’nbeleidtekomen.Hetknuffelenvanklantenisimmersnietbranchegebonden.Sterkernog,dedingenwaarklantengelukkigvanwordenverschillennauwelijksperbedrijfstak.
Veel leesplezier gewenst en veel succesmet het toepassen van deaangereikte ideeën. De beloning is de inspanningmeer danwaard.Wantwienooitmeereenklantkwijtraakt,krijghetvanzelfongelofelijkdruk.
JosBurgers
Jos Burgers is een veelgevraagd spreker en auteur van bestsellers zoals ‘Klanten
zijn eigenlijk nét mensen!’, ‘Hondenbrokken’ en ‘No Budget Marketing’.
Voorwoord 9
10 KnuffeldeKlant!
Dateengezamenlijketentjedeaanleidingzouvormenvoorditboek,haddenwijvantevorennietkunnenbedenken.Deklantgerichteenenthousiastewijzewaaropwij indit restaurantbediendwerden,gafonseenwaar ‘Klant isKoning’gevoel,hetgevoel speciaal tezijnengewaardeerdteworden.Hetwasdanooknietverwonderlijkdatditonsvasteadreszouwordenvooronzevolgendeafspraken.Bij iederbezoekwerdenwijverrastmeteenpositieveklantbeleving.Voordemedewerkersvanhet restaurantdenormaalstezaakvandewereld,maarvooronseenbijzondereervaring.Wevroegenonsdanooktelkensafhoehetkomtdatdemedewerkersvanditrestaurantsteedsinstaatwarenomonzeklantverwachtingen te overtreffen. Dit, terwijlveel andere restaurants niet eens de minstemoeite deden om ons te verleiden tot eenvolgendbezoek.Eigenlijkzouditdenormaalstezaakvandewereldmoetenzijn,toch?
Het overtreffen van klantverwachtingen, ofte-wel klantknuffelen, is dé nieuwe dimensiein klantbehoud en klantgroei. Het is de enigemanier om jenogécht teonderscheiden in eentijdwaarinenkel klanttevredenheidnietmeer vol-
IInleiding
Inleiding 11
‘Overtrefde
verwachtingenvanjeklant,
voordathijzijnverwachting
kent.’
12 KnuffeldeKlant!
staat.Het isaande ‘verkopernieuwestijl’,dehugger,dienaasthetrealiseren van een rationele betrokkenheid tussen klant en leveran-cier,nuookmoetzorgenvooreenwederzijdseemotionelebetrokken-heid.Dit kan simpel, in de vormvannet dat beetjemeer aandacht(praktischknuffelen),maarookmeerdoordacht,doorjeaanbodver-nieuwendofmeteengeheelanderetoegevoegdewaardetebrengen(strategisch knuffelen). Bezieling in klantbehoud leidt tot een posi-tieve klantbelevingen laat klantengroeien. Klantbehoud is daneenvanzelfsprekendheid.
Ditboekgeeftantwoordopdevraaghoeklantknuffelenwerkt,hoeeenorganisatiehaarhuggersmaximaalkanlatenrenderenenvooralhoe een klant geknuffeld kanworden. Geen uitgebreidemarketing-theoretische modellen, maar hands on praktijkvoorbeelden vooralledag.De combinatie vanhet grootschalige knuffelonderzoek, eenwetenschappelijkeonderbouwing,uniekeknuffelinterviewsmettoon-aangevendeorganisatiesendevelepraktischeknuffelvoorbeeldenvansalesprofessionalsuithethele land,vormteenonuitputtelijkebronvaninspiratieomtrouweklantendaadwerkelijktetransformerentotenthousiasteambassadeurs.
Inditpraktijkboekbewijzenwemeerdanooit,datmeerenandereaandacht voor bestaande klanten resulteert in groei. Met dezeverscheidenheidaanknuffeltipsenideeënkun jedirectaandeslagom een eigen strategie voor klantbehoud te ontwikkelen én toe tepassen.
Knuffelze!
Wekennenallemaaldevoorbeeldenwaarbijeennieuweklantmeeraandachtkrijgtdaneenbestaandeklant.Wewillenallesbelovenomdienieuweklantoverde streep te trekken:een iPod,eenvakantie-cheque, een TomTom, concertkaartenof gewooneen aantrekkelijkekorting.Daartegenover staat dat voor het behouden van bestaandeklantenbeduidendmindertijdenbudgetbeschikbaaris.Waarschijnlijkvertellenwejehiermeenietsnieuws.Overklantbehoudisdanookalhetnodigegezegdengeschreven.Het begrip klantbehoud suggereert echter dat je eenklant‘zomaar’kuntbehouden.Erwasinderdaadeentijddatdatmeteengoedproductofdienstkon,maardietijdisvoorbij.Zelfsmeteenuniekaan-vullend servicepakket red je het tegenwoordigniet.Er is simpelwegmeernodigdandat.Wedienencontinuteblijveninnoveren,maarvoorveelorganisatiesisditmakkelijkergezegddangedaan.Vaakwordtookhet creëren vaneennieuwe toegevoegdewaarde genoemdof hetversterkenvandebestaande.Maarhoedoejedat? En welke waardemoet je toevoegen? Enwordtdezewaardedoordeklantookalszodanigervaren?
1Klanttevredenheid volstaat niet
Klanttevredenheidvolstaatniet 13
‘Klantentrouwisnietietsdatjekrijgt,maardatjeverdient.’
14 KnuffeldeKlant!
Tijden veranderenHethuidigedigitaletijdperkzorgtervoordatklanteneenvoudigpro-ductenendienstenkunnenvergelijken.Watjeooklevertofverkoopt,dewaarderingvoorjeproductofdienstzaldoorjeklantendirect,mas-saal,live,wereldwijden24/7gedeeldwordenmetanderepotentiëlekopersviaallerleicommunity’s,klantenpanels,fora,blogs,sms,msn,twitterenrecensieenvergelijkingssites.Vooralvergelijkingssiteszijnbijuitstekgeschiktvoororiëntatiebijdeaankoopvannieuweproduc-tenofdiensten.Bekendevergelijkingssites inNederlandzijnbijvoor-beeldVergelijk.nl,Beslist.nlenKieskeurig.nl.Erzijnookspecialistischevergelijkingssiteszoals Independer.nl(financiëlezaken),Gaslicht.com(energie), Iens.nl(restaurants),Zoover.nl(vakantiebestemmingen)enSuper.nl(supermarkten).Naastdeprijskunnendevergelijkingsresultatenookgesorteerdwordenopkwaliteit, levertijd,bezorgkostenenalgemeneklanttevredenheid.Hierdoordoenklantensnellereenindrukopvandetevredenheidovereenbepaaldeleverancierenprojecterendezetevredenheiddirectophuneigenbeleving.Overstappenbrengtzobeduidendminderrisico’smetzichmee.Klanttevredenheidbestaatdanuiteraardnogwel,maarisnietlangerdeindicatorbijuitstekvoorjeprestatiesinklantbehoud.
Aandacht voor klantbehoudVeelorganisatieszijngerichtopgroei.Diegroeiwordtprimairvertaaldnaar een strategiewaarbij hetwerven van nieuwe klanten centraalstaat.Datuitgangspuntvormtdecultuurbinneneenverkooporgani-satie:eencultuurmetslechtsbeperkteoprechtebelangstellingvoorbestaandeklanten.Eenbedrijfscultuurwaarbijstrategieënvoorklant-behoud onvoldoendemee evoluerenmet de continu veranderendemarkt.
“Voor onze belangrijke klanten organiseren wij regelmatig masterclas-ses, Christmas Parties en Ladies Events. Al deze evenementen zijn geheel kosteloos, van zeer hoog niveau en uiteraard doordrongen van allerlei after sales-activiteiten.”
S.Schouteren,GABRobinsTakkenbergB.V.
Klanttevredenheidvolstaatniet 15
Zorgervoordatklantennietvánjeweglopen,maarmétjeweglopen!
16 KnuffeldeKlant!
Veel verkopers verkrijgen hun waardering met nieuw gescoordeopdrachten.Hetscorenvannieuweklantenstaatbijhendanookhogerinhetvaandel,danhetboeienenbindenvanbestaandeklanten.Hebjijooitgehoorddatergesprokenwerdoverdeverkoopafdeling,omdatzedezeweekalleklantenhebbenwetentebehouden?Vastniet.Eenmooiegoalvaneenspitshaaltnueenmaalsnellerhetnieuwsdaneengoedereddingvandekeeper,lijkthetmotto.Hetwinnenvannieuweklanten wordt zelfs gevierd, het behouden van bestaande klantenzeldenofnooit.Klantbehoudwordtdanookdoorveelverkopersalssaaiervaren.Maarletwel:klantenvoelendatfeilloosaan.Geenfocusopklantbehoudheeftserieuzeconsequenties.Eengebrekaanaandacht,hetnietmetdeklantmeedenken,hetnietbiedenvantoegevoegdewaardeengeen‘klant,ubentuniek’mentaliteit,maakthengevoeligvoorhetaanbodvanconcurrenten.Klantennemennietlangerdemoeiteomhunontevredenheidteoverleggen,maarhakengewoonwegaf.Wegklant,wegomzet.
Klantbehoud is belangrijkInhethuidigetijdperk isklantbehoudvanessentieelbelangvoordegroeivanjeorganisatie.Bestaandeklantenzijnzekerzobelangrijkalsnieuwe klanten. Belangrijker zelfs. Onderzoek door de toonaange-vendeAmerikaansemarketeerFrederickReichheldtoontaandateenverbeteringvanslechts5%inklantbehoud(lees:van10%naar15%),dewinstkanverhogenmetmeerdan25%.Ookcross sellingbijbestaandeklantenlevertopkorteénlangetermijneenrelatiefveelhogerebij-drageaandewinstgevendheidvaneenbedrijfdanhetbinnenhalenvannieuweklanten.Daarnaastblijktdathetwinnenvaneennieuweklant minstens vijfmaal zoveel kosten met zich meebrengt dan hetbehoudenvaneenbestaandeklant.Feitelijkhedendieaantonendat
“Ik weet wat er speelt in het leven van mijn klanten. Het belangrijkste is dat ik dat niet in een CRM-systeem hoef te zetten, maar dat ik het zelf onthoud, omdat mensen me oprecht interesseren. Ik hoef er dus geen moeite voor te doen en die gemeende aandacht voelen klanten.”
L.González,SURFdiensten
Klanttevredenheidvolstaatniet 17
hetloontomaandachttehebbenvoortrouweklanten.Hetisdanookverwonderlijk dat veel bedrijven nog steeds onvoldoende oprechteaandachtvoorhenhebben,terwijljuistzijsubstantieelbijdragenaandewinstgevendheidenhetgroeipotentieelvaneenbedrijf.
Klantbeleving heeft de toekomstDebeleveniseconomie komt steeds verder totwasdom.De creative experiencewaar steedsmeer klantennaar op zoek zijn, is inwezennietsandersdaneenmomentdathetalledaagsebuitengewoonbijzon-dermaakt.Hoeverrassenderdeervaring,hoedieperenlangdurigerheteffect.Ietsdatvoortkomtuitdewensomdedagelijkseroutineteontvluchten,omanderstezijn,omerkenningtekrijgenenomdestertezijninjeeigenwereld.Uitetengaanalsjejarigbentisleuk,maarhetwordtpasonvergetelijkals jeonverwachtaangenaamverrastwordt.Als de kok enhet bedienendpersoneel aan je tafelHappy Birthdayzingen.Of een taxichauffeur die zich netjes aan je voorstelt, aan jevraagtnaarwelkemuziek jewilt luisteren,welke krant jewilt lezenofwatjewiltwetenoverdestad.BijhemiseenritjeeenbelevenisinplaatsvaneeneffectievemanieromvanAnaarBtekomen.Een belevingsvolle interactie met je klant leidt tot klantloyaliteiten vooral tot positieve mondtotmondreclame. Deze aanbevelingwerkteffectiever,snellerenlangerdoordanwelkekostbarereclamecampagne ooit. Denk maar eens aan een willekeurigproduct.Dekansisgrootdatjeeenopmerkingvaneenanderegebruikermeeneemt indebeslissingomdatmerkwelofnietaanteschaffen.Debele-vingvaneenanderdringtdoorinjouwoordeel,in jouw beleving. Een positieve klantbelevingmaaktvanbestaandeklantenfansenuiteinde-lijkambassadeurs.Eenenthousiastgevoelwiljeimmersgraagdelenmetanderen.Datisvoorklantennietanders.
Een nieuwe dimensieBedrijvendienenbinnenhunbeleideenstrategievoorklantbehoudeenprominenteplaats tegeven
‘Doedegewone
dingenongewoonendoedeongewone
dingengewoon.’
18 KnuffeldeKlant!
om de binding met bestaande klanten structureel te versterken.In deze strategie dienen bestaande klanten steeds als het meestwaardevolle bezit beschouwd teworden. Een tevreden klant is nietmeervoldoende.Wemoetentoewerkennaareencultuurwaarbijweklantverwachtingennietalleeninlossen,maarookovertreffen.Hetisdaaromaandeverkoperomdaaropteanticiperenenopzoektegaannaareenanderevormvanklantbenadering.Datvraagtomeennieuwedimensieinklantbehoud,waarindebezieldeverkoper,deemotionelebindingtussenklantenleverancierenuiteindelijkklantgroeicentraalstaan.
Klanttevredenheidvolstaatniet 19
20 KnuffeldeKlant!
Op zoek naar ‘de zuchtende klant’!
“Depassievooronzeklantenzit in
onze genen. We noemen dit het
JumboDNA.Westrevenerallemaal
naarditJumboDNAtotuitdrukking
te brengen in ons dagelijkse werk.
HetJumboDNAzorgtervoordatwe
onswerkandersdoendananderen.
We doen het in volle overtuiging,
omdatweeroprechtingeloven.We
proberen ons enthousiasme vanaf
de eerste dag over te brengen op
iedereendiebijJumbokomtwerken.
HetJumboDNAstaatvoor:samen,
ondernemerschap en winnen. Bij
hetaannemenvannieuwecollega’s
selecteren we op deze competen-
ties en ook bij beoordelingen zijn
hetbelangrijkecriteria.Zelfsintrai-
ningenbestedenwevolopaandacht
aanhetJumboDNA.
Bij Jumbozijnweopzoeknaar ‘de
zuchtendeklant’.Ditklinktmisschien
vreemd,maar van klanten die niet
helemaal tevreden zijn, willen we
graagweer100% tevredenklanten
maken.Wemakenerzelfseenwed-
strijd van. Elke Jumbomedewerker
kan zijn initiatief indienen. Goede
ideeëndelenwemetallecollega’s.
Zobesmettenweelkaarmet leuke
voorbeelden, waarvan iedereen
weernieuweenergiekrijgt.
De meningen en de ervaringen
van onze klanten hebben de basis
gevormd voor de unieke Jumbo
formule.Wehebbenhen gevraagd
hoe zij de ideale supermarkt zien.
Dewensenenergernissendiedaar-
bijnaarvorenzijngekomen,hebben
wijvertaaldnaardeZevenDagelijkse
Zekerheden. Geen loze beloften,
maarkeihardegaranties. Sta jebij-
voorbeeld als vierde tewachten in
derijbijdekassa,dankrijg jeal je
boodschappengratis.Hetzijnzeven
uniekebeloftenaandeklant,diewe
elkedagnakomen.Hiermeeweten
klantenénmedewerkersexactwat
zemogenverwachtenenvoorkomen
we‘zuchtendeklanten’.HetJumbo
DNAzorgterzovoordatklantenhet
allerliefstebijJumboboodschappen
doen,elkedagweer.
Oog voor de klant hebben, daar
Colette Cloosterman-van Eerd, Formule Directeur Jumbo Supermarkten
Knuffelinterview 21
draait het om. We zien natuurlijk
veel in onze winkels en proberen
daar dan ook op te anticiperen.
Als de klant veel taart op de band
heeftliggen,vragenweofhijjarigis.
Alsdit zo is,dan leggenweereen
bosje bloemen bij. Heeft iemand
veelboodschappen,danhelpenwe
metinpakkenenbrengendebood-
schappen naar de auto. Maar we
gaan nog verder. Eens opende een
Jumboklantinhaarnieuwekeuken
een blikje tomatenpuree. Dit ging
niet helemaal goed, waardoor het
blikje leek te ontploffen. Gevolg:
de keuken zat helemaal onder de
tomatensaus.De klantmelddeons
dit vervelende voorval en onze
medewerkershebbendaaropdirect
actie ondernomen. Ze zijn naar de
vrouwtoegegaan,hebbenhaarhele
keuken schoongemaakt én zelfs
haarplafondopnieuwgewit.
Ofeenandervoorbeeld:tweeklan-
ten op leeftijd komen altijd op de
fietsnaaronsfiliaalinKaatsheuvel.
Opeendagprobeerdeiemandhun
fietsen te stelen, terwijl zij binnen
boodschappen deden. Gevolg:
twee vernielde fietsen, waardoor
het echtpaar niet meer naar huis
kon. Een medewerker van het fili-
aal bracht daarop deze klanten en
hun boodschappen met zijn eigen
auto naar huis. De fietsen werden
veiligweggezetendefietsenmaker
gebeld,diehunfietsendirectweer
keurigherstelde.
Hetzijnwaargebeurdesituatiesdie
laten zien waar we met het juiste
DNA samen toe in staat zijn. Zo
makenweonzeklantbeloftevande
meestklantvriendelijkesupermarkt
iederedagopnieuwwaar.”
Knuffelinterview
“Het Jumbo-DNA maakt ons anders dan anderen.”