Inhaltsübersicht - Cloppenburg · 4 1. Ausgangssituation und Zielsetzung Die Region „ Oldenburger Münsterland “ (im Folgenden: OM), vertreten durch den „ Verbund Olden- burger

Prof. Dr. Torsten H. Kirstges Unternehmensberatung serieu

Direktor des Instituts für innovative Tourismus- und Freizeitwirtschaft (ITF)

Mitglied im Institut für nationale und internationale Unternehmensführung (InU)

Projektbericht:

Bekanntheits-, Image- und Markenstudie für das Oldenburger Münsterland

Ergebnisse einer Umfrage unter

Einheimischen, Auswärtigen und Touristen der Region

zur wissenschaftlichen Unterstützung der Markenentwicklung

Wilhelmshaven - November 2014

2

Inhaltsübersicht:

Inhalt: ab Seite:

1. Ausgangssituation und Zielsetzung 4

2. Erhebungsdesign und Methodik 5

3. Abstract: Kurzzusammenfassung der wesentlichen Ergebnisse und

Empfehlungen

3.1. Kurzfazit (für ganz Eilige …)

3.2. Fazit (ausführlicher, nach Themenbereichen)

9

9

16

3.2.1. Persönlichkeit der Bürger des Oldenburger Münsterlands 16

3.2.2. Vermutete regionale Verortung des Oldenburger Münsterlands 16

3.2.3. Assoziationen bezüglich des Oldenburger Münsterlands 17

3.2.4. Eigenschaften und emotionale Wahrnehmung des Oldenburger

Münsterlands

19

3.2.5. Präsenz des Oldenburger Münsterlands im öffentlichen Leben 21

3.2.6. Wahrnehmung spezieller Aspekte und Branchen als Teil des

Oldenburger Münsterlands

23

3.2.7. Eignung des Logos des Oldenburger Münsterlands, Lo-

go-Alternativen und touristischer Slogan

28

3.2.8. Dimensionen von Leben, Wohnen und Arbeiten im Oldenburger

Münsterland

33

3.2.9. Verbesserungsvorschläge für das Oldenburger Münsterland 35

3.2.10. Touristen im Oldenburger Münsterland – Aspekte des Reisever-

haltens

37

3.2.11. Wer lebt gerne im Oldenburger Münsterland bzw. möchte gerne

hier leben?

41

3.2.12. Wahrnehmung der Massentierhaltung im Oldenburger Münster-

land

43

4. Statistische Grunddaten der Befragten 45

5. Ergebnisse, Statistiken, Kennzahlen je Fragestellung im Detail 62

Frage 1: Bekanntheit der regionalen Lage des OM 62

Frage 2: Zuordnung von Ortschaften zum OM 64

Frage 3: Mit dem OM assoziierte Eigenschaften 69

Frage 4: Eigenschaftspole des OM 80

Frage 5: Präsenz des OM im öffentlichen Leben 88

Frage 6: Branchen und Aspekte, die mit dem OM verbunden werden 92

3

Frage 8: Logo 111

Frage 10: Dimensionen von Leben, Wohnen und Arbeiten im Oldenburger

Münsterland

120

Frage 11: Was sollte im Oldenburger Münsterland verbessert werden? 135

Frage 12: Tourismus: privater oder beruflicher Reiseanlass? 144

Frage 13: Tourismus: Informationsquelle bei privatem Reiseanlass 144

Frage 14: Tourismus: Erstaufenthalt oder wiederholter Aufenthalt? 146

Frage 15: Tourismus: Anreiseart / Modalsplit 147

Frage 16: Tourismus: Reisebegleitung / Reisendenpartie 148

Frage 17: Tourismus: Tagesgäste, Übernachtungsgäste und Aufenthalts-

dauer

149

Frage 18a: Tourismus: Reisemonat

Frage 18b: Tourismus: Zeitlicher Vorlauf der Reisebuchung

Frage 18c: Tourismus: Wie/wo wurde die Reise gebucht?

151

152

154

Frage 19: Tourismus: Was stört Urlauber in der Region? 155

Frage 20: Tourismus: Wie beurteilen Urlauber und Auswärtige das touristi-

sche Angebot?

156

Frage 21: Gerne im Oldenburger Münsterland leben? 167

Frage 22: Ideen für einen touristischen Slogan 168

6. Vertiefung ausgewählter Themenkomplexe 172

6.1. Wahrnehmung eines positiven Bildes in der Öffentlichkeit 172

6.2. Wer möchte gerne im Oldenburger Münsterland leben? 181

6.3. Wovon hängt die Wahrnehmung des Oldenburger Münsterlands als

„jung“ oder „alt“ ab?

193

6.4. Wahrnehmung der „Massentierhaltung“ im OM 197

7. Abschließende Empfehlungen 204

7.1. Strategienraster der Handlungsfelder 204

7.2. Anpassung von Leitbild, Wahrnehmung/Image und Realität 206

7.3. Marktauftritt in Namen, Logo, Slogan 208

7.4. Touristischer Fokus 210

7.5. Konversion: Agrarwende als Voraussetzung für Imagewende und

langfristigen wirtschaftlichen Erfolg?!

213

Anhang:

Markenversprechen des OM als Basis für die Aufgabenstellung der

vorliegenden Studie

222

224

Fragebögen und Codierungsplan 225

Tabellenband 252

4

1. Ausgangssituation und Zielsetzung

Die Region „Oldenburger Münsterland“ (im Folgenden: OM), vertreten durch den „Verbund Olden-

burger Münsterland e.V.“ (im Folgenden: Auftraggeber), hatte das Ziel, mit Hilfe einer umfangreich

angelegten empirischen Studie die Bekanntheit und das Image der Region zu ermitteln. Dabei sollte

zum einen das Selbstbild der Region, also die Wahrnehmung durch die eigenen Einwohner, doku-

mentiert werden. Zum anderen sollte die Außenwahrnehmung, also das Fremdbild, erhoben werden.

Letzteres ergibt sich aus Aussagen von

Touristen / Urlaubern / Tagesausflüglern / Geschäftsreisenden, die das OM aufgrund ihres

aktuellen Aufenthalts kennen, und

Außenstehenden / Auswärtigen, die das OM noch nicht aus eigener Anschauung kennen.

Inhaltlich werden bei diesen drei Zielgruppen unter anderem die wahrgenommene(n)

Imagedimensionen,

Wohn-, Lebens- und Arbeitssituation,

touristischen Potentiale,

wirtschaftliche Ausrichtung

des OM hinterfragt: Worin sehen die drei Zielgruppen jeweils Stärken, worin Schwächen des OM? Gibt

es bestimmte Zielgruppen, die die Region besonders positiv (oder negativ) beurteilen? Wie wird der

kommunikative Außenauftritt der Region wahrgenommen und beurteilt? Werden die Markendimensi-

onen als realistische und stimmige Gesamtbotschaft wahrgenommen? Dominieren bestimmte Aspekte

bzw. Gegebenheiten der Region das Image? Gibt es Zielkonflikte zwischen den einzelnen Marken-

botschaften? Was wird als „typisch“, insbesondere touristisch, für das OM angesehen?

5

Selbstbild und Fremdbild werden miteinander sowie die Wahrnehmung des OM wird mit der Wahr-

nehmung einer anderen Region, nämlich dem Emsland, verglichen. Für diesen interregionalen Ver-

gleich wird auf die Daten aus dem sog. WIOS-Projekt zurückgegriffen.1 Ein Vergleich der Ergebnisse

mit den von den Stakeholdern des OM beschlossenen, angestrebten Markenbotschaften wird ebenfalls

vorgenommen.

Zur Beantwortung dieser Fragen beauftragte der Auftraggeber Herrn Prof. Dr. Torsten H. Kirstges mit

der Durchführung einer empirischen Studie zur wissenschaftlichen Begleitung des Projekts zur

Markenentwicklung und –positionierung des OM.

Hierzu wurden in Abstimmung mit dem Auftraggeber (u.a. via Workshop am 8.4.2014) Fragebögen

entwickelt, mit denen die Zielgruppen um eine Einschätzung hinsichtlich des Images der Region

sowie um Antworten zu weiteren Fragestellungen gebeten wurden.2

Der hier vorliegende Bericht fasst die Ergebnisse dieser Untersuchung zusammen (Redaktion mit Stand

19.11.2014). Der eilige Leser sei auf die Kurzfassungen in Kapitel 3. verwiesen. Anschließend wer-

den in Kapitel 5. die Ergebnisse ausführlich dargestellt. Im Anhang sind u.a. ergänzende tabellari-

sche Auswertungen aufgelistet.

2. Erhebungsdesign und Methodik

Die Datenerhebung erfolgt mittels Befragung. Die Fragebögen wurden am 17.4.13 der örtlichen Presse

zur Berichterstattung vorgestellt und anschließend in Papierform sowie Online öffentlich zugänglich

gemacht. Zur Erhöhung der Rücklaufquote wurden Anreize in Form von Preisverlosungen für die sich

Beteiligenden geschaffen; entsprechend geeignete Preise (z.B. Wellness-Hotel-Aufenthalte, Sach-

preise, Bücher etc.) wurden vom Auftraggeber bzw. Kooperationspartnern zur Verfügung gestellt. Der

Rücklauf der Fragebögen erfolgt aus Gründen der Wahrung der Anonymität direkt an Prof. Dr. Kirst-

ges. Die Beteiligung an der Befragung war dann bis 26.9.14, 12.00 h, möglich. Danach wurden die so

erhaltenen Daten zusammengefügt, überprüft und ausgewertet. Insgesamt konnten 1.650 auswertbare

Fragebögen in die Auswertung einfließen.3 Soweit einzelne Fragen der Fragebögen identisch mit

denen im Rahmen des WIOS-Projektes sind, ist ein interregionaler Vergleich mit dem Emsland

1 „Markenbild und Arbeitsmarkt am Beispiel der Wirtschaftsregion Ostfriesland“; Forschungsprojekt unter Leitung von Prof. Dr. Kirstges 2012/2013; Projektvolumen ca. 250.000 EUR. Hier wurde u.a. das Markenbild der Regionen Ostfriesland, Emsland, Wesermarsch und Sächsische Schweiz/Osterzgebirge erhoben und verglichen.

2 Die Varianten des Fragebogens sowie der Codierungsplan befinden sich im Anhang. Die in der hier vor-liegenden Auswertung bei den einzelnen Fragen angegebene Nummer bezieht sich auf den Codierungsplan, da die Fragennummerierung je nach Fragebogenvariante anders fortlaufend sowie bei der Online-Variante dynamisch und damit je nach Antwortkombination variierend vorgenommen wurde.

3 Nicht auswertbare Bögen, bei denen z.B. nur einige wenige Fragen überhaupt beantwortet waren oder die leer bzw. ohne ernsthafte Beantwortung (ggf. mit unseriösen Kommentaren) zurückkamen, wurden jeweils vorab aussortiert.

6

anschließend möglich. Datenerhebung und Fragebogenrückläufe sahen wie folgt aus:

Befragung der Einwohner zur Ermittlung des Selbstbilds via Online- und Papierfragebögen (Aus-

lage in Ämtern und bei Kooperationspartnern); Grundgesamtheit = alle OM-Einwohner ab 14 Jah-

ren; Fragebogenrücklauf = 1.002 auswertbare Bögen.4

Befragung der Touristen durch Auslage von Papierfragebögen in diversen Beherbergungsbetrie-

ben und bei touristischen Attraktionen sowie via persönlicher Interviews während der Urlaubszeit an

verschiedenen Orten des OM (z.B. bei Hotels, Campingplätzen, Tier- und Freizeitpark Thüle, Fe-

rienpark Landal, Reisemobilstellplätzen, Dümmer See etc.); Grundgesamtheit = alle während des

Zeitraums April bis September vor Ort im OM anwesenden Touris-

ten/Urlauber/Tagesgäste/Geschäftsreisenden; Fragebogenrücklauf = 223 auswertbare Bögen.

Befragung von Auswärtigen aus ausgewählten Quellregionen (insbes. Nordrhein-Westfalen

(NRW), Hamburg, Hannover, Niederlande) durch Kauf von Kontaktadressen (Zufallsstichprobe;

postalische Aussendung von 5.000 Papierbögen in o.g. deutsche Quellregionen am 19.5.14;

Antwortmöglichkeit auch online möglich; Rücklaufquote = 7,2%; postalische Aussendung von 1.000

Papierbögen (in holländischer Sprache) in die Niederlande am 16.5.14; Antwortmöglichkeit auf

Deutsch auch online möglich; Rücklaufquote = 6,6%); postalisches Mailing; Online- sowie Papier-

fragebögen; Grundgesamtheit = alle Einwohner der ausgewählten Quellregionen; Fragebogen-

rücklauf = 425 auswertbare Bögen.

Herkunft / Form des Fragebogens

Häufigkeit Gültige Prozente

Gültig

Online 1029 62,4

Papier 621 37,6

Gesamt 1650 100,0

Zielgruppe / Antworttyp / Fragebogenvariante

Häufigkeit Gültige

Prozente

Kumulierte

Prozente

Gültig

Auswärtige Deutschland 359 21,8 21,8Auswärtige Niederlande 66 4,0 25,8Einheimische 1002 60,7 86,5Touristen 223 13,5 100,0Gesamt 1650 100,0

4 Bei ca. 300.000 Einwohnern des OM genügen ca. 380 Antworten, um Aussagen mit 95%iger Sicherheit auf eine Genauigkeit von plus/minus 5%-Punkten treffen zu können. Bei der vorliegenden Stichprobe von 1.002 Daten beträgt die Genauigkeit sogar plus/minus 3,1%-Punkte – die vorliegenden Ergebnisse sind also aufgrund der großen Fallzahl „sehr genau“.

7

Fragebogen, der verwendet wurdeHäufigkeit Gültige

Prozente Kumulierte Prozente

Gültig

OMA (Auswärtige Online) 117(inkl. 2 NL)

7,1 7,1

OMA-Papier (Auswärtige) 244 14,8 21,9OME (Einheimische Online) 912 55,3 77,2OME-Papier (Einheimische) 90 5,5 82,6Papier-Auswärtige NL 64 3,9 86,5Touristen-Papier 223 13,5 100,0Gesamt 1650 100,0

Zeitliche Entwicklung des Fragebogenrücklaufs:

Aus den vorliegenden Stichproben resultierende Aussagengenauigkeiten (grobe Angabe für

Nominalskalen/nicht-metrische Skalen auf Basis der jeweils vorliegenden Gesamtstichprobe; die exakte

Aussagengenauigkeit wäre unter Berücksichtigung von Missings/fehlenden Antworten und den

genauen Prozentanteilswerten einer Merkmalsverteilung je Variable/Frage einzeln zu berechnen):

Grundgesamtheit: alle mindestens 14 Jahre alte Ein-wohner der Gruppe …

Stichprobengröße (bei ungeteilter Gesamtstich-

probe)

Genauigkeit(maximale Schwankungsbreite €

bei Irrtumswahrscheinlichkeit = 5%)

Einheimische OM 1.002 +/- 3,10%

Auswärtige Deutschland 359 +/- 5,17%

Auswärtige Niederlande 66 +/- 12,06%

Touristen 223 +/- 6,56%

8

Die vorliegende Studie trägt dank dieser umfangreichen Datenbasis den Anforderungen an eine solide,

tragfähige und entscheidungsorientierte empirische Erhebung Rechnung. Lediglich bei den

Aussagen zu den Niederländern als Befragte ist die mögliche maximale Schwankungsbreite aufgrund

der geringen Fallzahl größer als gewünscht.

Die empirische Erhebung sowie die Auswertung erfolgten auf Basis modernster Analyse- und Aus-

wertungsverfahren. Eingesetzt wurden z.B.

Teleform 5.3.: EDV-gestützte Erstellung, Codierung und Auswertung von Fragebögen.

Online-Survey-Tools für die Online-Variante der Befragung.

SPSS 21: marktführendes EDV-Programm für statistische Analysen. Bietet univariate, bivariate und

multivariate Analysemethoden.

SPSS-Modeler 14: Unterstützt die Ermittlung von Mustern in strukturierten Daten dank fortschritt-

licher Analysefunktionen. Die Ergebnisse können modelliert werden, um zu ermitteln, welche

Faktoren die Ergebnisse beeinflussen. Dieses Tool kann so die Aufdeckung verborgener Bezie-

hungen in den vorliegenden Daten ermöglichen. Ausfindig gemacht und erklärt werden z.B.

Gruppenunterschieden in Form von Baumdiagrammen.

Im Ergebnisbericht ausgewiesen werden u.a.

univariate Kennzahlen, wie Häufigkeiten, Mittelwerte etc. über die einzelnen Fragen/Antworten,

bivariate Analyseergebnisse (z.B. Kreuztabellen; Korrelationen) inkl. Hypothesentests z.B. hin-

sichtlich der Signifikanz von Unterschieden zwischen Teilgruppen (dies, um den Umfang der

Studie nicht enorm „aufzublähen“, nur für ausgewählte Analysen zu Mittelwertunterschieden),

Ergebnisse auf Basis multivariater Analyseverfahren (z.B. Faktorenanalyse zur Reduzierung von

Einzelursachen auf Ursachenbündel bzw. zum Aufzeigen von Sachzusammenhängen; Cluster-

analyse zur Ermittlung von hinsichtlich ihrer Einschätzungen/Beurteilungen vergleichbarer Ziel-

gruppen; Entscheidungsbaumverfahren zur Ermittlung relevanter Einflussfaktoren aus einer

Vielzahl möglicher Einflussvariablen).

Die Ergebnisse werden in dem vorliegenden schriftlichen Projektbericht dokumentiert und auf Wunsch

dem Auftraggeber bzw. der Öffentlichkeit präsentiert. Die anonymisierte Datendatei kann dem Auf-

traggeber zur späteren Durchführung weiterer Analysen im SPSS-Format zur Verfügung gestellt wer-

den.

9

3. Abstract: Kurzzusammenfassung der wesentlichen Ergebnisse und Empfehlungen

Nachfolgend werden die wesentlichen Erkenntnisse aus der Studie kurz dargestellt. Für eine aus-

führliche Darstellung und Begründung sei auf die darauf folgende Detailauswertung in Kapitel 5 ver-

wiesen.

Mit der vorliegenden Studie liegt eine solide, belastbare Datenbasis vor, um das Selbstbild der

Einheimischen sowie das Fremdbild von Auswärtigen und Touristen in Bezug auf das Oldenburg

Münsterland anhand zahlreicher Einflussfaktoren zu bestimmen. Darüber hinaus können zahlreiche

weitere Themenbereiche, auch z.B. bezogen auf den Tourismus, auf Basis dieser Daten durchleuchtet

werden.

3.1. Kurzfazit (für ganz Eilige …)

Das Oldenburger Münsterland genießt in vielen Dimensionen ein sehr positives Image. Die

meisten Einwohner leben gerne hier und sind stolz auf ihre Region. Während die Bürger die

Vorteile ihrer Heimat sehr schätzen und diese auch ausdrücklich formulieren, sind diese für

Außenstehende nicht so präsent, dass sie den Wunsch, hier zu leben, wecken. Dies beein-

trächtigt letztlich die Attraktivität der Region zur Gewinnung und Beschäftigung von Fachkräf-

ten. Die Gäste des OM, dies sind vor allem familienorientierte, ländliche Kurzzeiturlauber,

nehmen die Urlaubsregion als gastfreundlich, natürlich & grün, wasserreich und durch Rad-

fahren und Pferde geprägt wahr. Urlauber, Auswärtige und Einheimische stören sich jedoch an

der deutlich erkennbaren Massentierhaltung und deren Folgen. Menschen, die „bio-sensibel“

sind, sehen das OM negativer als andere. In Verbindung mit einer deutlich wahrnehmbaren

agraischen Monokultur prägt der Landwirtschaftssektor das Image des OM, während andere

Industrien kaum wahrgenommen werden.

Das Oldenburger Münsterland genießt ein positives Selbstbild bei seinen Einwohnern, die stolz auf ihre

sympathische, erfolgreiche, optimistische und selbstbewusste Region sind und sich zu großen Teilen

mit ihr identifizieren. Die meisten Einwohner leben gerne im OM, sind heimatverbunden und ländlich –

ebenso wie der „typische“ Tourist, der hier vor allem einen Kurzurlaub verbringt. Allerdings wird das OM

– auch wegen seines Namens - als „altbacken“ angesehen, dies insbesondere von jüngeren und

familienorientierten Menschen.

Hinsichtlich vieler Eigenschaften ist das Selbstbild deutlich positiver als das Fremdbild, das aus der

Wahrnehmung durch Auswärtige und Touristen entsteht. So hat sich die Charakterisierung des OM als

„Boom-Region“ außerhalb des OM nicht durchgesetzt. Außerhalb des OM wird diese Region als nur

wenig präsent im öffentlichen Leben (Bekanntheit, Medien, öffentliches Bild) wahrgenommen. Hin-

10

sichtlich der Markennamenbekanntheit und des positiven öffentlichen Bildes schneidet die Ver-

gleichsregion Emsland positiver ab.

Der Wunsch, im OM zu leben bzw. leben zu wollen, hängt stark vom wahrgenommenen Image der

Region ab. Faktoren wie Umweltqualität oder auch die von Touristen wahrgenommene Gastfreund-

schaft, insbesondere basierend auf eigenen Erfahrungen, beeinflussen dies. So zeigt sich, dass dieje-

nigen, die Bio-Produkte kaufen, hier weniger gerne leben möchten und dem OM ein schlechteres öf-

fentliches Bild zuordnen. Menschen (insbesondere Auswärtige), die „bio-sensibel“ und höher gebildet

sind, sehen das OM negativer als andere. Auch Einheimische, die sich für Bio-Produkte interessieren,

sind dem OM weniger stark verbunden und leben hier weniger gerne als „bio-ferne“ Personen. Weniger

positiv werden auch die Aspekte

gleiche berufliche Chancen für Frauen und Männer (vergleichbar beurteilt im Emsland),

gute Karrieremöglichkeiten/gute berufliche Perspektiven (vergleichbar im Emsland), und

Kulturangebote (im Selbstbild negativer als im Emsland; im Fremdbild vergleichbar)

gesehen. Die im vorliegenden Leitbild des OM herausgestellte Eigenschaft „Familienregion“ wird als

solche gut sowohl im Selbst- als auch im Fremdbild positiv wahrgenommen; dieser Anspruch kann also

als erfüllt gelten. Die Leitbildforderung „hohe Wohn- und Lebensqualität“ wird von Einheimischen sehr

deutlich bejaht (70% sehen dies „sehr ausgeprägt), von Auswärtigen hingegen weniger. Die im Leitbild

hervorgehobenen „guten berufliche Perspektiven“ werden hingegen weitaus weniger erkannt. Selbst

die (positiver als die Auswärtigen) gestimmten Einheimischen sehen dies nur mit 26% sehr ausgeprägt;

30% der deutschen Auswärtige und sogar 39% der Niederländer sehen diese Berufsperspektiven im

OM nicht gegeben. Die gleichen beruflichen Chancen für Frauen und Männer sehen nur wenige Ein-

11

heimische und (deutsche) Auswärtige als gegeben an (das Image der Region ist ohnehin mit leichter

Tendenz eher männlich als weiblich geprägt). Im Hinblick auf die Gewinnung von Fachkräften sind diese

weniger positiv geprägten Imagedimensionen problematisch. 1% der Befragten plant in jedem Fall

einen Wohnortwechsel und würde gerne im OM leben – dies ist also die potentielle Kernzielgruppe für

neue Bürger/Arbeitskräfte (die sich jedoch auch für andere Lebensregionen interessieren kann). In einer

erweiterten Betrachtung (eher ja + ja vielleicht) stehen knapp 20% einem Wohnortwechsel ins OM

positiv gegenüber. Von den Einheimischen ist ca. 1% (bis maximal 11%) abwanderungsbereit, da sie

nicht gerne im OM leben und einen Wohnortwechsel planen.

Von allen Branchen/Aspekten wird die Agrar- und Ernährungswirtschaft – inkl. der Massentierhaltung -

am deutlichsten dem OM zugeordnet. Von den im Leitbild des OM hervorgehobenen Wirtschafts-

zweigen ist also alleine die Agrar- und Ernährungswirtschaft deutlich imageprägend, auch bei den

Auswärtigen. Die anderen Leitbranchen werden weitaus weniger bzw. allenfalls etwas durch Einhei-

mische, weniger aber durch Auswärtige, wahrgenommen. Somit hat das OM eher ein Agar- als ein

Industrie-Image. Dies kann unter bestimmten Zielsetzungen (z.B. touristischer Art) hilfreich, unter an-

deren Zielsetzungen aber auch nachteilig sein (z.B. hinsichtlich der Attraktivität der Region für Inves-

toren oder Fachkräfte).

Die Problematiken der Massentierhaltung und der Niedriglohnarbeiter werden wahrgenommen – beides

jedoch mit zunehmender Entfernung zum OM (bei deutschen Auswärtigen/Touristen und Niederlän-

dern) weniger deutlich. Deutsche Auswärtige beurteilen ebenso wie Einheimische das OM wesentlich

deutlicher als Massentierhaltungsregion, als dies Niederländer und Touristen tun. Bei den deutschen

Auswärtigen sind es dann vor allem diejenigen, die bereits im OM waren, die diese Problematik be-

sonders stark erkennen. Wer sich seiner Einschätzung zum OM sicher ist (z.B. aufgrund eigener Er-

12

fahrung), der erkennt die Massentierhaltung im OM auch deutlich stärker. Die Problematik ist also im

wahrsten Sinne des Wortes „offensichtlich“. Wer sich nicht sicher ist, der urteilt aufgrund der Präsenz

des OM in den Medien. Das OM ist somit als „Massentierregion“ vor allem von jenen erkannt, die hier

leben oder schon einmal hier waren, während es „vom Hören-Sagen“ eher weniger dafür bekannt ist.

Von den Soziodemografika und Persönlichkeitsmerkmalen her sind es vor allem diejenigen mit einem

beruflichen Abschluss und/oder einer Hochschulausbildung, die die Massentierhaltung kritisch wahr-

nehmen. Von den Einheimischen sind es vor allem diese Personen, die sich mit der Region weniger

verbunden fühlen und stärker abwanderungsbereit sind, und auch bei den Auswärtigen beeinflusst

diese Wahrnehmung den Wunsch, hier (nicht) leben zu wollen (die Imageverschlechterung durch die

Wahrnehmung der Massentierhaltung ist also handlungsbeeinflussend).

Bezüglich „Hochtechnologie“ oder „erneuerbarer Energien“ wird das Emsland im Vergleich zum OM

sowohl von den jeweils Einheimischen als auch von Auswärtigen eher/positiver wahrgenommen.

Positiv wirkt sich das ländliche Image auf die auch im Leitbild betonten tourismusbezogenen Aspekte

aus: „Landwirtschaftliche Bauernhöfe" werden als prägend wahrgenommen, ebenso "Radwege /

Radfahren", "Moor & Geest" sowie "Fluss- & Seenlandschaften" (bei Touristen besonders imageprä-

gend). Die tourismuswirtschaftliche Leitbilddimension "Kunst und Kultur“ wird jedoch kaum mit dem OM

assoziiert. „Pferde / Reiten“ wird ebenfalls als prägend für das OM wahrgenommen – wenngleich dies

im touristischen Leitbild nicht explizit aufgeführt ist. Im Gesamtbild wird das OM sehr wohl mit „Urlaub

und Erholung“ positiv in Verbindung gebracht: 73% aller Befragten (und naturgemäß fast alle Touristen)

verbinden dies mit dem OM. Die „intakte, gesunde Umwelt“ wird von Auswärtigen/Touristen stärker

wahrgenommen und geschätzt als von den Einheimischen.

13

Das durch die genannten Branchen und Aspekte bestimmte Image des OM lässt sich durch im We-

sentlichen vier Dimensionen charakterisieren:

Imagefaktor „ländliche, natürliche Erholung“: Dieser Faktor wird insbesondere geprägt durch

die natürlichen touristischen Gegebenheiten (wie Landschaftsbild, Natur, Umwelt, Wasser,

Wanderwege, Radfahren), aber auch durch Bio-Produkte und Gastfreundschaft.

Imagefaktor „Industrie“: Dieser wird insbesondere geprägt durch die Wahrnehmung von ver-

schiedenen industriellen Branchen, doch auch durch die eines langfristigen Denkens in der

Region.

Imagefaktor „Agrarindustrie“: Dieser wird durch die entsprechenden Betriebe und sichtbaren

Anbaumethoden, aber auch durch die (Massen-)Tierhaltung geprägt.

Imagefaktor „regionale sozio-kulturelle Identität“: Dieser Faktor wird geprägt durch die Be-

völkerung, ihre Traditionen, Veranstaltungen, Sprache etc.

Will das OM sich also – auf Basis des wahrgenommenen Status quo - treffend charakterisieren und

positionieren, auch werblich, so kann dies am besten anhand dieser vier Dimensionen erfolgen. Soll das

Image eine Veränderung/Verbesserung erfahren, so kann ebenfalls bei einzelnen dieser vier Faktoren

(z.B. der „Agarindustrie“) angesetzt werden.

14

Touristen kommen vor allem für Kurzreisen ins OM (durchschnittlich 5 Nächte Aufenthalt); dies gilt

insbesondere für die Niederländer. Die Touristen buchen spontan bzw. relativ kurzfristig. Sofern vorher

gebucht wurde, erfolgen die Buchungen direkt bei der Unterkunft via Telefon oder via Inter-

net/Online/E-Mail. Über Reisebüros, Reiseveranstalter oder Tourist-Informationen wurde von keinem

der Befragten gebucht. Die sog. Mund-zu-Mund-Propaganda, also die Information und Empfehlung

durch Freunde, Bekannte oder Familienmitglieder, stellt mit Abstand die wichtigste Informationsquelle

der Touristen dar. Am zweithäufigsten werden Internetrecherchen genutzt. Alle anderen Informati-

onsmedien – auch die Tourismusinformationsstellen und –prospekte - sind gegenüber diesen beiden

eher unbedeutend. Dieses Bild ändert sich auch nicht, wenn man die Informationsquellen nur derjeni-

gen Touristen betrachtet, die das erste Mal im OM zu Gast sind.

Die Urteile zu den einzelnen touristischen Aspekten des OM fallen weitgehend positiv aus. Am meisten

stören sich die Touristen an dem häufig auftretenden Güllegestank und der offensichtlichen Massen-

tierhaltung in der Region. Hier gibt es also einen deutlichen Zielkonflikt zwischen landwirtschaftlicher

und touristischer Orientierung des OM. Des Weiteren beeinträchtigen schlechte Beschilderungen,

schlechte Wasserqualität und einige weitere Gründe das Urlaubserlebnis im OM.

Aufgrund seines Namens wird das Oldenburger Münsterland von Auswärtigen vor allem mit den zwar

namensgebenden, aber nicht zum OM gehörenden Städten Oldenburg und Münster verbunden. Daraus

ergibt sich ein Spannungsfeld für die Vermarktung des OM: irrtümliche Assoziation nutzen oder sich

abgrenzen oder Namensänderung erwägen? Die zahlreichen kleineren Orte des OM werden kaum

korrekt der Region zugeordnet.

15

Das bisherige Logo des OM wird nur von 40,5% aller Befragten als „gut geeignet“ empfunden. Ein

vorliegender neuer Logoentwurf mit einer aufsteigenden Flusslinie auf grünem Grund wird hingegen auf

Anhieb von 55% aller Probanden als „gut geeignet“ empfunden. Zwar „hängen“ einige Einheimische am

bestehenden Logo, das vielen von ihnen möglicherweise vertraut ist, doch ist dieses für eine Ansprache

von Auswärtigen und Touristen nicht geeignet. Das Logo sollte daher gewechselt werden. Konkrete

Vorschläge für eine Neugestaltung wurden im Rahmen dieser Studie erarbeitet. Ergänzt bzw. unter-

stützt werden könnte das neue Logo durch einen touristischen Slogan; einige durchaus beachtenswerte

Vorschläge bzw. Ansatzpunkte wurden hierfür von den Befragten gemacht.

16

3.2. Fazit (ausführlicher, nach Themenbereichen)

3.2.1. Persönlichkeit der Bürger des Oldenburger Münsterlands

In ihrer Selbsteinschätzung charakterisieren sich die Einheimischen als wesentlich weniger „bio“, als

dies Touristen oder vor allem Auswärtige tun. Die Einheimischen sind auch weniger reisefreudig als

die anderen Zielgruppen, dafür fühlen sie sich aber stärker heimatverbunden und als ländlicher Typ.

Ähnliche Selbsteinschätzungen zwischen Einheimischen und Touristen (im Unterschied zu

Auswärtigen) bestehen hinsichtlich der ländlichen Orientierung, der großen Sparsamkeit und der hohen

Heimatverbundenheit. Das psychografische Profil des „typischen“ Einwohners des OM unter-

scheidet sich also in einigen Fragen deutlich von dem der Auswärtigen, während die Touristen

eher ähnliche Einstellungen aufweisen. Plakativ gesprochen: Der Tourist des OM ähnelt dem

Einheimischen, er sucht und findet „seinesgleichen“ dort, er ist nur etwas stärker ökologisch und

reiseorientiert. Dieser Zusammenhang könnte im Tourismusmarketing aufgegriffen werden.

Lesen Sie die ausführliche Analyse ab Seite 59.

3.2.2. Vermutete regionale Verortung des Oldenburger Münsterlands

Regional wird das OM, dank der namensgebenden und regionalen Verbindung zu/mit Oldenburg,

innerhalb Deutschlands von den Auswärtigen und Touristen sehr gut zugeordnet. 87% der Antwor-

tenden geben die Lage des OM korrekt an. Je nach Herkunftsregion der Befragten ergeben sich leichte

Unterschiede: Niederländer verorten das OM nur zu 78% korrekt, während z.B. Hamburger zu 89%

richtig zuordnen. Fast niemand der Befragten kann jedoch die zum OM gehörenden Örtlichkeiten

(Städte, Sehenswürdigkeiten) korrekt zuordnen. Von den zutreffenden Orten wurden am häufigsten

korrekt gewählt:

Cloppenburg (63%),

Vechta (47%),

Südoldenburg (43%).

Alle anderen Orte des OM wurden weniger häufig dieser Region zugeordnet.

Von den nicht zutreffenden Orten wurden am häufigsten (fälschlicherweise) gewählt:

Oldenburg (63%),

Münster (29%),

Bremen (20%).

Dem OM werden von Auswärtigen und Touristen somit fälschlicherweise die namensgebenden Orte

Oldenburg und Münster zugeordnet. Daraus ergibt sich ein Spannungsfeld für die Vermarktung des

17

OM: Soll das OM-Marketing diese irrtümliche Assoziation nutzen (auch wenn diese Städte nicht Teil

des OM sind), oder soll die Abgrenzung des OM von den - dennoch namensgebenden - Städten

stärker betont werden? Oder sollte eine komplette Änderung des Regionennamen angedacht werden,

um den sprachlichen Bezug zu Oldenburg und Münster zu vermeiden? Viele kleinere Orte und Se-

henswürdigkeiten werden – vermutlich auch mangels allgemeiner Bekanntheit bei den Befragten –

nicht mit dem OM assoziiert. Entscheidungsträger der Orte/Region sollten daher die Bekanntheit und

(touristische) Attraktivität dieser einzelnen Orte nicht überschätzen, sondern eher die Mitgliedschaft in

einem größeren Verbund (wie dem OM) bei der Vermarktung betonen.

Je nach Zielgruppe gibt es jedoch große Unterschiede. So ordnen die Niederländer z.B.

Oldenburg (74%),

Münster (58%),

Bremen (47%)

Wilhelmshaven (26%)

weitaus mehr fälschlicherweise dem OM zu, als dies die Touristen oder die deutschen Auswärtigen tun.

Hingegen sind z.B. Cloppenburg (30%) oder die Dammer Berge (6%) den Niederländern kaum als Orte

des OM bekannt.


3.2.3. Assoziationen bezüglich des Oldenburger Münsterlands

Die Auswertung dieser offenen Frage zeigt, dass die meisten Assoziationen, die die Befragten mit dem

OM verbinden, neutraler Natur sind (65% aller Äußerungen), also weder positiv noch negativ bewer-

tend. Die positiven Gedanken überwiegen mit 25% aller Äußerungen bei weitem die negati-

ven/kritischen (9,6%).

Unterschieden nach den einzelnen Zielgruppen zeigt sich, dass die Einheimischen eher positiv oder

negativ (und weniger neutral) urteilen; insbesondere die Touristen assoziieren mit dem OM hinge-

gen positive Aspekte, und zwar naturgemäß vor allem aus dem Bereich „Urlaub/Tourismus/Freizeit“

(30% aller Äußerungen der Touristen betreffen diesen Bereich. Es gibt keine explizit negativen Äuße-

rungen zum Tourismus, hingegen über alle Befragten zu 23% positive Gedanken. Auch Aspekte von

Umwelt/Natur/Landschaft verbinden die Touristen zu 23%, ebenso wie die deutschen Auswärtigen

und beide wesentlich mehr als die Einheimischen (13%), mit der Region.

18

Der Bereich der Agrar-/Landwirtschaft wird von Touristen hingegen weniger (13%), aber von Aus-

wärtigen und Einheimischen (je ca. 25% aller Nennungen) umso mehr genannt. Dieser Bereich wird fast

gar nicht mit positiven Gedanken verbunden, sondern zu einem bedeutenden Anteil kritisch/negativ

gesehen (28,5% aller Assoziationen zu Agrar/Landwirtschaft sind negativ). Für die Einheimischen sind

die Aspekte des sozialen Lebens im OM (Bevölkerung/Kultur/Religion/Politik) darüber hinaus be-

sonders bedeutend und zu einem bedeutenden Anteil positiv (28% aller Assoziationen betreffen diesen

Bereich; 61% davon sind positiver Natur), während sie wesentlich weniger an „Arbeit/Beschäftigung“

(2,8%) oder auch an „Wirtschaft/Branchen/Industrie“ (8,2% der Nennungen der Einheimischen)

denken.

Von den Detailaspekten, die speziell in der Analyse betrachtet wurden, werden folgende Assoziationen

am häufigsten mit dem OM verbunden:

grün/Natur,

Dorf/Gemeinschaft,

Massentierhaltung.

Auch hier gibt es wieder Unterschiede nach den drei Zielgruppen, denen diese Frage gestellt wurde:

Einheimische denken bei den Detailaspekten zum OM vor allem an

Dorf/Gemeinschaft,

Heimat, aber auch an

Massentierhaltung.

19

Deutschen Auswärtigen fällt besonders

grün/Natur, aber auch

Massentierhaltung ein, ergänzt um

Radfahren und

flach/Weite.


Urlaub/Erholung (passend zu ihrem eigenen OM-Bezug) und verbinden mit dem OM dabei

sehr stark

Wasser/Seen/Flüsse und grün/Natur. Wir empfehlen daher, die damit verbundenen Farben

Grün und Blau bei der Gestaltung eines Logos und von Prospektmaterial zu nutzen.

Radfahren und Pferde/Reiten.

An eine Ausbeutung von Arbeitnehmern durch Niedriglöhne/Werkverträge denkt man kaum spontan

beim OM (selbst bei den Einheimischen nur 1,3% aller Nennungen).

Es fällt auf, dass die Niederländer das OM stark mit grün/ländlich sowie mit der Stadt Münster (we-

niger aber mit Oldenburg) in Verbindung bringen. In ihren Augen ist das OM ein dünn besiedelter,

natürlich-unberührter Landstrich, der (nord-)deutsche Atmosphäre ausstrahlt. Diese Assoziationen

könnten im Tourismusmarketing aufgegriffen werden.


3.2.4. Eigenschaften und emotionale Wahrnehmung des Oldenburger Müns-terlands

Die Eigenschaften, die dem OM zugeordnet werden, sind weitgehend positiv. So wird das OM ins-

besondere als sympathisch, erfolgreich, optimistisch und selbstbewusst charakterisiert. Lediglich

Modernität wird der Region abgesprochen (stattdessen wird sie als eher konservativ und alt

wahrgenommen). Das Image der Region ist mit leichter Tendenz eher männlich als weiblich geprägt.

Die verschiedenen Zielgruppen bewerten die Region hinsichtlich mancher Eigenschaften unter-

schiedlich. So sind die Einheimischen (Selbstbild) vom Erfolg ihrer Region stärker überzeugt als die

Auswärtigen/Touristen – wobei diejenigen Auswärtigen, die die Region nach eigenen Angaben relativ

sicher beurteilen können, den Erfolg der Region positiver sehen. Dies äußert sich auch darin, dass die

Einheimischen ihre Region, also letztlich sich selbst, als selbstbewusst wahrnehmen (was Auswär-

tige/Touristen in diesem Maße nicht erkennen). Die Einheimischen sehen das OM auch als jünger,

20

lebendiger und offener an, als dies Auswärtige wahrnehmen. Das Selbstbild ist also meist positiver

als das Fremdbild.

Nur hinsichtlich weniger Eigenschaften sind die Einheimischen (selbst-)kritischer als die Auswärti-

gen/Touristen (z.B. bei der Einschätzung der Modernität). Somit zeichnen die Einheimischen ein

insgesamt sehr positives (Selbst-)Bild von ihrer Region. Dies ist keineswegs selbstverständlich,

da andere Studien zeigen, dass die Einwohner oftmals ein eher negativeres Bild von ihrer Heimat haben

als Fremde (so z.B. in Wilhelmshaven, was unsere Untersuchung aus 2010 dokumentiert). Insofern

mangelt es also im OM nicht an einem guten Innenmarketing, denn die Einwohner identifizieren sich

bereits weitgehend positiv mit ihrer Region.

Vergleicht man das Selbstbild im OM mit dem des Emslandes, so zeigt sich ebenfalls weitgehend eine

positivere Tendenz der OM-Einwohner. Lediglich hinsichtlich Sympathie und Berechenbarkeit stellen

die Emsländer sich selbst ein besseres Zeugnis aus. Auch das Fremdbild des OM ist mindestens

genauso positiv wie das des Emslands.

Hinsichtlich der hier ermittelten „weichen“ Imagekomponenten steht das OM insgesamt also positiv

dar.

Die Wahrnehmung des OM als „jung“ oder „alt“ hängt von weiteren Einflussfaktoren ab. Von allen

möglichen Einflussfaktoren spielt bei den Einheimischen die Einschätzung, ob das OM eine lebendige

Region ist, die bedeutendste Rolle. Die Imagefaktoren „jung“ und „lebendig“ gehören also un-

mittelbar zusammen. Für diejenigen, die das OM als jung und lebendig ansehen, ist – als nächst-

wichtige Variable – der eigenständige Name bedeutend, und zwar umgekehrt proportional: Je mehr

dem OM ein eigenständiger Name zugeordnet wird, desto „älter“ wird das OM angesehen. Der

Name „Oldenburger Münsterland“, sofern er denn als bekannt und eigenständig angesehen wird,

wirkt für diese Einheimischen also eher „altbacken“. Ebenso bewirkt das Image des OM als „erfolg-

reich“ bei denjenigen, die das OM ohnehin als „etwas alt und verschlafen“ ansehen, ein älteres Image

(„zwar altbacken, aber erfolgreich“).

Auch bei den deutschen Auswärtigen ist der Zusammenhang zwischen „jung“ und „lebendig“ in ihrer

Wahrnehmung ebenso erkennbar. Den zweitstärksten Einfluss auf die Wahrnehmung des OM als „jung“

haben bei den Auswärtigen dann weitere Einschätzungen des OM (bei den „jung und lebendig“ Beur-

teilenden) als „selbstbewusst“ bzw. (bei den „alt und verschlafen“ Beurteilenden) als „weiblich“ und

„qualifizierte Fachkräfte vorhanden“.

Als tendenziell „jung“ wird die Region also dann angesehen, wenn man den Regionennamen nicht zu

sehr im Vordergrund sieht und sie gleichsam als lebendig, weiblich, selbstbewusst und durch qualifi-

zierte Fachkräfte geprägt wahrnimmt. Der Name und auch der wirtschaftliche Erfolg der Region machen

sie hingegen „älter“.

21

Beschränkt man die Analyse für die Auswärtigen auf die sozio-demografischen und psychografi-

schen Variablen, so determinieren die Selbsteinschätzung als „Familienmensch“ und bei den „Fami-

lienmenschen“ das Geburtsjahr/Alter die Wahrnehmung des OM als jung bzw. alt. Familienmenschen

mit Geburtsjahr vor 1957 (also älter als ca. 57 Jahre) sehen das OM als jünger an, als dies nicht fami-

lienorientierte Menschen bzw. jüngere Familienmenschen tun.


3.2.5. Präsenz des Oldenburger Münsterlands im öffentlichen Leben

Die große Mehrheit der Befragten hat hierzu eine Wahrnehmung und Meinung. Bei allen Einschät-

zungen zur öffentlichen Präsenz des OM ist das Selbstbild deutlich positiver als das von den Aus-

wärtigen wahrgenommene Fremdbild. Die Einheimischen fühlen ihre Region

häufiger in den Medien präsent,

stärker durch einen eigenständigen/bekannten Namen gekennzeichnet,

eher positiv in der Öffentlichkeit dargestellt und

mehr als „Boom-Region“ bekannt,

als dies die Auswärtigen erkennen. Die Charakterisierung als „Boom-Region“ hat sich außerhalb des

OM nicht durchgesetzt. Außerhalb des OM wird diese Region also als nur wenig präsent im öffent-

lichen Leben (Bekanntheit, Medien, öffentliches Bild) wahrgenommen. Alleine die Touristen beurteilen

das OM hinsichtlich des guten Bildes in der Öffentlichkeit ebenso positiv wie die Einheimischen – dies

mag daran liegen, dass niemand in eine Region reisen möchte, die ein schlechtes Bild abgibt.

22

In den beiden vergleichbaren Dimensionen „Markennamenbekanntheit“ und „öffentliches Bild“

schneidet das Emsland im Vergleich zum OM positiver ab. Sowohl das Selbstbild der Emsländer als

auch das Fremdbild des Emslandes ist hinsichtlich dieser beiden Aspekte besser.

Unmittelbar mit dem wahrgenommenen Öffentlichkeitsbild hängt die Frage des „im OM leben wollen“

zusammen. Wer im OM gerne lebt bzw. leben will, der ordnet dem OM ein deutliches positiveres

Öffentlichkeitsbild zu, als diejenigen, die eher nicht im OM leben möchten. Das Öffentlichkeitsbild

einer Region und der Wunsch, dort zu leben, hängen also unmittelbar zusammen.

Bei denjenigen, die ein positives Bild wahrnehmen und hier leben möchten, spielen die Gastfreund-

schaft und die Umweltqualität eine weitere Rolle. Je besser die diesbezüglich wahrgenommenen

Qualitäten des OM sind, desto eher möchte man hier leben und sieht man ein besseres Öffent-

lichkeitbild. Bei denjenigen, die ein eher negatives Bild des OM wahrnehmen und nicht hier leben

möchten, spielt die eigene Erfahrung eine Rolle: Wer selbst schon mal im OM war, beurteilt das Öf-

fentlichkeitsbild immerhin positiver als diejenigen, die selbst noch nicht im OM waren.

Ermittelt man daneben die Bedeutung der sozio-demografischen und psychografischen Variablen

über alle Befragten bzw. nur bei den deutschen Auswärtigen, so zeigt sich, dass diejenigen, die

Bio-Produkte kaufen, hier nicht leben möchten und dem OM ein schlechtes öffentliches Bild

zuordnen. Bei denjenigen, die im OM leben möchten, ordnen die eher weniger Gebildeten dem OM ein

positiveres Image zu als diejenigen mit Hochschulabschluss. Die anderen sozio-demografischen und

psychografischen Variablen spielen eine untergeordnete Rolle.

Ohne Berücksichtigung der Variable „im OM leben wollen“ zeigt sich der unmittelbare Einfluss der

23

wahrgenommenen Umweltqualität auf das Öffentlichkeitbild des OM: Je eher Umwelt- und Na-

turschutz im OM wahrgenommen werden, desto positiver wird das Öffentlichkeitsbild gesehen,

während diejenigen, die Umwelt- und Naturschutz nicht im OM realisiert sehen, das Bild negativer

sehen.

Beschränkt man die Analyse nur auf die Zielgruppe der deutschen Auswärtigen, so hängt deren Öf-

fentlichkeitsbild vom OM stark mit der wahrgenommenen Qualität des OM ab: Diejenigen, die dem

OM ein gutes Bild in der Öffentlichkeit bescheinigen, sehen die Region auch als Garant für gute Qualität.

Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass das Bild des OM in der Öffentlichkeit – positiv oder

negativ – unmittelbar geprägt wird durch die wahrgenommene Umweltqualität (mit Umwelt- und

Naturschutz) sowie als weitere Einflussfaktoren durch eigene Erfahrungen mit dem OM und seiner

Gastfreundschaft, und dass diese Wahrnehmung unmittelbar zusammenhängt mit dem Wunsch, im

OM zu leben – oder eben nicht. Menschen (insbesondere Auswärtige), die „bio-sensibel“ und höher

gebildet sind, sehen das OM negativer als andere.


3.2.6. Wahrnehmung spezieller Aspekte und Branchen als Teil des Olden-burger Münsterlands

Technische und im alltäglichen Leben weniger augenscheinliche Branchen – sowie die Frage nach

langfristigem Denken und aktivem kirchlichem Leben – können von einem nennenswerten Anteil der

Befragten (15-25%) nicht beurteilt werden. Zu allen anderen Branchen/Aspekten vermögen die meisten

Befragten ein Urteil abzugeben.

Diese vorgenannten Branchen sind es auch, die (von denjenigen, die ein Urteil abgeben) als weniger

präsent im OM wahrgenommen werden:

„Kunststoffverarbeitung“ (Einheimische erkennen diese Industrie jedoch deutlicher),

„Hochtechnologie“ (Mittelwert = 2,38; Auswärtige = 2,15; Emsland = 2,74; auf einer Skala von

1 = „trifft gar nicht zu“ bis 4 = „trifft voll und ganz zu“),

„Maschinen- und Anlagenbau“,

„exportorientierte Wirtschaft“,

„Innovationen / innovative Branchen“.

24

Von allen Branchen/Aspekten wird die Agrar- und Ernährungswirtschaft am deutlichsten dem OM

zugeordnet: 86,6% aller Befragten ordnen diese Branche dem OM „voll und ganz“ zu, weitere 11%

„etwas“ (insgesamt somit ca. 98%! Mittelwert = 3,83; Skala von 1 = „trifft gar nicht zu“ bis 4 = „trifft voll

und ganz zu“). Dazu passend werden „Landwirtschaft / Bauerhöfe“ (98,6% Zustimmung; Mittelwert =

3,86) und auch „Massentierhaltung“ (92,8% Zustimmung; Mittelwert = 3,68) von der großen Mehrheit

der Befragten mit dem OM assoziiert. Geprägt wird dies zudem durch die Wahrnehmung von

„Maisanbau“ (Mittelwert = 3,65) und „Obst- und Gemüseanbau“ (Mittelwert = 3,56). Diesbezüglich gibt

es auch kaum Wahrnehmungsunterschiede zwischen den einzelnen Zielgruppen.

Diese das Image dominierende landwirtschaftliche Aktivität wird jedoch weitaus weniger in Verbindung

mit „Bio-Produkten“ gesehen (Mittelwert = nur 2,5). Lediglich die Touristen stellen dem OM bzgl. des

Angebots von Bio-Produkten ein deutlich besseres Urteil aus (Mittelwert = 3,03), ebenso hinsichtlich

des Umweltschutzes/Naturschutzes (Mittelwert 2,77 über alle Befragte, 3,25 bei Touristen).

Laut Leitbild des OM sollen auf die allgemeine Wirtschaft bezogen vor allem nachfolgende Branchen

in der Wahrnehmung positiv ausgeprägt sein:

"Agrar- & Ernährungswirtschaft" = F0601Agr,

"exportorientierte Wirtschaft" = F0606Exp,

"Maschinen- und Anlagenbau" = F0618Mas,

"Kunststoffverarbeitung" = F0614Kuv,

"Bauwirtschaft" = F0602Bau.

Von diesen im Leitbild des OM hervorgehobenen Wirtschaftszweigen ist also alleine die Agrar- und

25

Ernährungswirtschaft deutlich imageprägend, auch bei den Auswärtigen. Die anderen Leitbran-

chen werden weitaus weniger bzw. nur etwas bei den Einheimischen, weniger aber bei Auswärtigen,

wahrgenommen. Somit hat das OM eher ein Agar- denn ein Industrie-Image. Dies kann unter be-

stimmten Zielsetzungen (z.B. touristischer Art) hilfreich, unter anderen Zielsetzungen aber auch nach-

teilig sein (z.B. hinsichtlich der Attraktivität der Region für Investoren oder Fachkräfte). Bezüglich

„Hochtechnologie“ oder „erneuerbarer Energien“ wird das Emsland im Vergleich zum OM sowohl

von den jeweils Einheimischen als auch von Auswärtigen eher/positiver wahrgenommen.

In Verbindung mit der landwirtschaftlichen Orientierung des OM werden durchaus die Problematiken

der Massentierhaltung und der Niedriglohnarbeiter wahrgenommen – beides jedoch mit zuneh-

mender Entfernung zum OM (bei deutschen Auswärtigen/Touristen und Niederländern) weniger.


aus:

"landwirtschaftliche Bauernhöfe" werden als prägend wahrgenommen,

ebenso "Radwege / Radfahren" (Mittelwert bei Einheimischen und Auswärtigen bei ca. 3,5 –

bei Touristen sogar bei 3,7 – bei den Niederländern jedoch weniger positiv wahrgenommen),

ebenso "Moor & Geest" (Mittelwert bei Einheimischen und Auswärtigen bei ca. 3,3 – bei

Touristen sogar bei 3,5 – bei den Niederländern weniger prägend wahrgenommen),

sowie "Fluss- & Seenlandschaften" (Mittelwert bei Einheimischen bei 2,95, während Aus-

wärtige und Touristen dies deutlich mehr assoziieren – bei Touristen sogar bei 3,55).

26

Die tourismuswirtschaftliche Leitbilddimension "Kunst und Kultur“ wird jedoch kaum mit dem OM

assoziiert (Mittelwert bei Einheimischen und Auswärtigen bei ca. 2,5 – Touristen sehen es etwas posi-

tiver – im Emsland vergleichbar, bei Emsländern 2,8).

Im Gesamtbild wird das OM sehr wohl mit „Urlaub und Erholung“ positiv in Verbindung gebracht: 73%

aller Befragten (und naturgemäß fast alle Touristen) verbinden dies mit dem OM (Mittelwert Auswärtige

= 3,2 – Touristen = 3,58). Im Vergleich zu den Emsländern sehen die Einwohner des OM ihre Region

allerdings weniger touristisch (Einwohner OM = 3,0 – Einwohner Emsland = 3,55), während die Aus-

wärtigen die beiden Regionen in vergleichbarer Weise mit „Urlaub und Erholung“ verbinden (Mittelwerte

ca. 3,2). Dazu passt auch, dass die Region OM als sehr gastfreundlich wahrgenommen wird; lediglich

die Einheimischen sind hier etwas (selbst-)kritischer. Die „intakte, gesunde Umwelt“ wird von Aus-

wärtigen/Touristen stärker wahrgenommen und geschätzt als von den Einheimischen. Das Emsland

wird im Vergleich dazu allerdings noch positiver bewertet; dort wird „intakte, gesunde Umwelt“ von

66,4% der Auswärtigen (bzw. 66,3% der Einheimischen) als „sehr ausgeprägt“ wahrgenommen, im OM

antworten nur 47% der deutschen Auswärtigen (bzw. 28% der Einheimischen) mit „trifft voll und ganz

zu“.

„Pferde / Reiten“ wird ebenfalls als prägend für das OM wahrgenommen (Mittelwert = 3,6 identisch über

alle Zielgruppen) – wenngleich dies im touristischen Leitbild nicht explizit aufgeführt ist. Da die Wahr-

nehmung jedoch bereits entsprechend ist, könnte dieser Aspekt des Pferde(freizeit)sports im Leitbild

und in der Tourismuskommunikation eine stärkere Berücksichtigung finden.

Bei fast allen Einschätzungen zur Präsenz der erfragten Branchen und Aspekte im OM fällt auf, dass

Selbstbild und Fremdbild meist sehr eng beeinander liegen. Größere Unterschiede in der Wahr-

nehmung gibt es nur bezüglich einzelner Industrien (z.B. Kunststoffverarbeitung, wird von Einheimi-

schen stärker wahrgenommen) oder der Wahrnehmung der Umweltqualität und der Bio-Produktion

(werden von Auswärtigen positiver wahrgenommen). Auch hinsichtlich der natürlichen Urlaubsinfra-

struktur (mit Aspekten wie Wasser/Flüsse/Seen oder Wandermöglichkeiten) ist das Fremdbild posi-

tiver als das Selbstbild.

Eine multivariate Analyse (Faktoranalyse) verdeutlicht, dass das durch die genannten Branchen und

Aspekte bestimmte Image des OM sich durch im Wesentlichen vier Dimensionen charakterisieren

lässt:





27


Region.





Die hinter den jeweiligen Faktoren stehenden einzelnen Aspekte werden als jeweils zusammenhängend

wahrgenommen; sie „gehören zusammen“. Einige weitere Aspekte sind faktorenübergreifend wir-

kend, so z.B. „Kunst und Kultur“ (die auf den natürlichen Erholungsaspekt, auf die Industrie und die

kulturelle Identität wirken), die Niedriglohnproblematik (beeinflusst die Wahrnehmung von Industrie und

Agrarwirtschaft) oder die wahrgenommene Qualität (die alleine mit dem Agarsektor nicht assoziiert

wird).

Führt man dieselbe Analyse nur mit den Daten/Antworten der befragten Touristen durch, so gelangt

man weitgehend zu demselben Ergebnis. Auch nur auf diese Zielgruppe bezogen hängen die tou-

rismusrelevanten Dimensionen einer ländlichen, natürlichen Erholung eng zusammen:

31Wandern – 32Wasser – 29Urlaub(sregion) gehören unmittelbar in der Wahrnehmung zu-

sammen,

3Landschaftsbild – 15Bauernhöfe – 26Radfahren ergänzen dies; allerdings wird in der Wahr-

nehmung der Touristen hier auch unmittelbar die Agarindustrie (1Agar- und Ernährungswirt-

schaft) relevant.

10intakte Umwelt und 7Gastfreundschaft ergänzen diesen tourismusbezogenen Imagefaktor,

der schließlich durch weitere Aspekte in der Wahrnehmung ergänzt wird.


positionieren, auch werblich, so kann dies am besten anhand dieser vier Dimensionen erfolgen. Soll

das Image eine Veränderung/Verbesserung erfahren, so kann ebenfalls bei einzelnen dieser vier

Faktoren (z.B. der „Agarindustrie“) angesetzt werden.


28

3.2.7. Eignung des Logos des Oldenburger Münsterlands, Logo-Alternativen und touristischer Slogan

Das bisherige Logo des OM (Nr. 3) wird nur von 40,5% aller Befragten als „gut geeignet“ empfunden.

Der Entwurf mit dem grünen Herz (Nr. 2) wird von lediglich 22,8% begrüßt, wohingegen der Logoentwurf

mit der aufsteigenden Flusslinie auf grünem Grund (Nr. 4) 55% aller Probanden als „gut geeignet“

empfinden; nur 15% lehnen dieses 4. Logo ab, während die drei anderen Entwürfe eine deutlich höhere

Ablehnung verzeichnen.

29

Betrachtet man die unterschiedlichen Bewertungen nach den einzelnen Zielgruppen, so zeigen sich

deutliche Unterschiede: 68% der Auswärtigen (D + NL) halten den 4. Logoentwurf für gut geeignet

(hingegen nur 32% das bisherige Logo); nur 8% lehnen Logo 4 ab (hingegen lehnen 26% das bisherige

Logo ab). Niederländer (für sich betrachtet) finden Logo 4 sogar zu 77% gut. Ebenso deutlich ist das

Urteil der Touristen: ¾ von ihnen beurteilen die aufsteigende Flusslinie auf grünem Grund als gut

geeignet (nur 6,6% lehnen es ab), während nur 18% das bisherige Logo gut finden. Bei den Touristen

schneidet das bisherige Logo sogar als schlechtestes von den vier Alternativen ab – selbst die

anderen beiden Entwürfe (grünes Herz, grüne Streifen) werden dem gegenüber mit 20% bzw. 22%

deutlich bevorzugt. Es verwundert nicht, dass die Einheimischen das ihnen (vermutlich) bekannte

bisherige Logo 3 positiver beurteilen: 49% der Einheimischen empfinden dieses als gut geeignet (aber

mit 45% beurteilen fast ebenso viele Logo 4 positiv).

Diese Ergebnisse sind also sehr eindeutig: Zwar „hängen“ einige Einheimische am bestehenden

Logo, das vielen von ihnen möglicherweise vertraut ist, doch ist dieses für eine Ansprache von

Auswärtigen und Touristen nicht geeignet. Auf Anhieb erzielen neue Entwürfe bessere Werte. Es ist

daher auf jeden Fall zu empfehlen, die Region unter einem neuen Logo zu vermarkten.

Hierzu sei das Konzept des Logoentwurfs 4 (aufsteigende Flusslinie auf grünem Grund) emp-

fohlen. Das Konzept wurde vom Autor dieser Studie entwickelt und von einer professionellen Grafikerin

umgesetzt. Das Konzept basiert auf folgenden Überlegungen:

grüne Landschaft/Natur sowie Wasser/Flüsse/Seen werden als „typisch“ für das OM wahr-

genommen (siehe die vorangegangenen Analysen) – dies wird durch die Farben Grün und

30

Blau charakterisiert

das OM ist eine aufstrebende, vorwärts gerichtete (Wirtschafts-)Region – dies wird durch die

von links nach rechts aufsteigende Linie symbolisiert

der Name der Region sollte als Teil des Logos deutlich erkennbar/lesbar sein

die Region ist äußerst heterogen; sie umfasst Landwirtschaft und Tierhaltung ebenso wie

bedeutende Industrien und Tourismus; eine verbindende inhaltliche „Klammer“ der Region ist –

außer den o.g. grün/blauen Farbaspekten – kaum erkennbar. Die Region kann nicht gut in

einem Bild kommuniziert werden, da die Anforderungen der verschiedenen Akteure an eine

Außendarstellung (auch in Form eines Logos) zu unterschiedlich sind.

Basis-Logo:

Aus diesem Grund wurde ein Logo entwickelt, dass in seiner klaren Basis (deren Akzeptanz hier in der

Studie abgefragt und positiv bestätigt wurde) einen Rahmen für weitere (branchen- und themen-

spezifische) Logovarianten bilden kann. Die zentralen Elemente (Farben, Linie, Schriftzug) blei-

ben bei allen Varianten gleich, doch für unterschiedliche Verwendungszwecke können dann

spezifische Akzente genutzt werden. So bleibt einerseits die verbindende und identitätsstiftende

„Klammer“ des Logos (als „kleinster gemeinsamer Nenner“), andererseits kann den unterschiedlichen

Anforderungen der Interessensgruppen Rechnung getragen werden. Nachfolgend werden einige

denkbare Varianten des Logos dargelegt:

31

Logo-Variante „Tourismus“: Logo-Variante „Wirtschaft“: Logo-Variante „Bürger“:

Logo-Variante „Landwirt-

schaft“:

Logo-Varianten für einzelne Orte:

Logo-Variante „Radfah-

ren/Radrouten“:

Logo-Variante „Rei-

ten/Reiterhöfe“:

Logo-Variante „Kir-

che/Religion“:

Derartige Logovarianten können in Prospekten, auf Homepages, bei Messen und Ausstellungen, auf

Visitenkarten, Briefpapieren, Hinweisschildern, Autoaufklebern etc. Verwendung finden. Sie sind ziel-

gruppenspezifisch genug, um eine zweckorientierte Nutzung möglich zu machen. Die ortsbezo-

genen Varianten (z.B. „Vechta im …“) ermöglichen anschaulich eine „richtige“ Verortung bzw. eine

32

Verortung der „richtigen“ Städte und Gemeinden im OM. Weitere Varianten sind, unter Beibehaltung

der Corporate Identity, möglich (z.B. „Party im …“, „Familien im …“, „Kultur im …“, „Jugend im …“).

Ein Logo soll nicht nur einprägsam und optisch ansprechend, sondern auch unverwechselbar sein.

Bezüglich dem vorstehenden Logoentwurf wurde von Vertretern der Region OM bereits angemerkt,

dass eine Ähnlichkeit mit dem Logo der Region „Hasetal“ bestehen könnte. Eine solche Ähnlichkeit,

die einer Verwendung des vorgenannten Konzepts entgegenstehen könnte, halten wir für nicht ge-

geben. Das Hasetal-Logo – u.E. wesentlich „kindlicher“, primär touristisch orientiert (für andere

Branchen daher u.E. nicht geeignet) und in Form eines kompletten Schriftzugs gestaltet - sieht wie folgt

aus:

Wir halten sowohl das hier dargestellte OM-Logo-Konzept als auch die konkrete Ausgestaltung im

Hinblick auf eine Nutzung durch das OM für gut geeignet. Durch die farbliche Anlehnung an das bis-

herige Logo dürften auch diejenigen Einheimischen von dem neuen Konzept überzeugt werden können,

die das bestehende Logo als (besser) geeignet beurteilen – lediglich 9% der Einheimischen empfinden

das alte Logo als gut und zugleich das hier vorgeschlagene neue Logo als nicht geeignet. Doch selbst

wenn dieses Logokonzept nicht identisch übernommen werden sollte, empfehlen wir, die o.g. Vorgaben

einer Ausschreibung unter Grafikern/Agenturen zur Logoentwicklung zugrunde zu legen.

Circa 350 Befragte haben – mehr oder weniger sinnvolle – Vorschläge für einen touristischen

Slogan abgegeben. Die Vorschläge wurden im Zuge der Datenauswertung thematisch gruppiert. Die

meisten Ansätze beziehen sich auf das Leben und Erleben im OM, auf das Wecken von Neugier.

Unter diesen Vorschlägen sind einige durchaus beachtenswerte, so z.B.

Herrlich einfach - einfach herrlich

Mit Herz und Verstand - Oldenburger Münsterland

Natürlich stark

Nordisch, natürlich, aktiv

33

Wir machen uns stark für Mensch, Tier und Natur. (dieser Slogan erfordert aber im Vorfeld

eine stärkere Konversion des OM von der Massentierhaltung zur artgerechten Tierhaltung, um

glaubwürdig zu sein!)

Andere greifen „Heimat / wie zu Hause“ als Ansatz auf, oder sie betonen die Natur und die Landschaft,

die Ruhe und Erholung garantieren. Manche empfehlen leicht verständliche plattdeutsche Sätze, wie

z.B.:

Wi moakt dat schon!

Ansprechend - und zu den unter Frage 3 dargestellten Assoziationen der Niederländer passend - er-

scheint evtl. der holländische Vorschlag „Mens en natuur hand in hand, Oldenburger Münsterland!”.

In Verbindung mit der Neugestaltung eines Logos, das wie oben vorgeschlagen einerseits eine

Klammerfunktion für die sehr heterogene Region hat, andererseits gerade im OM branchen- und

zielgruppenspezifisch akzentuiert werden sollte, könnten jeweils passende Slogans die Botschaft

unterstreichen – dies je nach Anwendungsumfeld naturbezogen, bezogen auf den wirtschaftlichen

Erfolg, auf die regionalen und kulturellen Spezifika (z.B. Sprache) oder den (Rad-)Tourismus.

Lesen Sie die ausführliche Analyse ab Seite 111 (Logo) und Seite 168 (Slogan).

3.2.8. Dimensionen von Leben, Wohnen und Arbeiten im Oldenburger Müns-terland

Die Einschätzungen hinsichtlich der einzelnen Aspekte des Lebens, Wohnens und Arbeitens im OM

verläuft im Grundsatz bei den beiden befragten Zielgruppen (Einheimische, Auswärtige insgesamt bzw.

mit sicherer Einschätzung zum OM) vergleichbar. Allerdings beurteilen die Einheimischen ihre Region in

fast allen Dimensionen positiver, als dies Auswärtige tun. Das Fremdbild ist also durchgängig etwas

schlechter als das Selbstbild. Nur im Bereich von Freizeitmöglichkeiten und Kultur urteilen die

Auswärtigen leicht positiver als die Einheimischen.

Die meisten Bewertungen liegen im positiven Bereich. Die besten Urteile erfährt das OM in den

Aspekten

ehrenamtliches Engagement,

Familienfreundlichkeit (in Selbst- und Fremdbild auch leicht positiver als beim Emsland),

gute Region zum Wohnen und Leben.

34

Weniger positiv werden die Aspekte




gesehen.

Die Verkehrsanbindung/Erreichbarkeit wird von den Einheimischen weit besser als von Auswärtigen,

insgesamt aber besser als beim Emsland gesehen. Bezüglich der Lebenshaltungskosten wird das

Emsland etwas positiver wahrgenommen. Die Freizeitmöglichkeiten werden im Selbstbild etwas

negativer als im Emsland beurteilt, im Fremdbild jedoch vergleichbar.

Gemäß dem vorliegenden Leitbild des OM sollen vor allem die Eigenschaften

„Familienregion“ (siehe Variable F1001Fam),

„hohe Wohn- und Lebensqualität“ (siehe F1006Woh) und

„gute berufliche Perspektiven“ (siehe F1002Ber und F1003Kar)

positiv ausgeprägt sein.

Die im vorliegenden Leitbild des OM herausgestellte Eigenschaft „Familienregion“ wird als solche

sowohl im Selbst- als auch im Fremdbild wahrgenommen; dieser Anspruch kann also als erfüllt gelten.

Alle Zielgruppen, auch unabhängig davon, ob die Befragten im eigenen Haushalt Kinder/Jugendliche

haben oder nicht, beurteilen die Familienfreundlichkeit positiv (> 60%-Zustimmung als „sehr aus-

geprägt“; nur 3-6% Ablehnung).

Die Leitbildforderung „hohe Wohn- und Lebensqualität“ wird von Einheimischen sehr deutlich bejaht

(70% sehen dies „sehr ausgeprägt), von Auswärtigen hingegen weniger (hoch signifikanter Mittel-

wertunterschied; wobei die Niederländer, möglicherweise angesichts einer eigenen vergleichbaren

ländlichen Struktur, die Lebensqualität zu 60% noch höher schätzen als die deutschen Auswärtigen mit

49%).

Die im Leitbild hervorgehobenen „guten berufliche Perspektiven“ werden hingegen weitaus weniger

erkannt. Selbst die (positiver als die Auswärtigen) gestimmten Einheimischen sehen dies nur mit 26%

sehr ausgeprägt; 30% der deutschen Auswärtigen und sogar 39% der Niederländer sehen diese

Berufsperspektiven im OM nicht gegeben. Auswärtige (21%) sehen auch „qualifizierte Fachkräfte“

weitaus weniger deutlich im OM gegeben, als dies Einheimische (41%) tun. Erfreulicherweise beurteilen

Befragte mit Leitungsfunktion (Selbständige/Firmeninhaber) diese Frage aber mit 43,4% = „sehr

ausgeprägt“ positiver als Befragte in ausführenden Tätigkeiten (35,5% Zustimmung).

Die gleichen beruflichen Chancen für Frauen und Männer sehen nur wenige Einheimische und

(deutsche) Auswärtige als gegeben an; jeweils 22,4% von ihnen sind der Meinung, dass diese nicht

gegeben sind. In diesem Zusammenhang sei daran erinnert, dass das Image der Region mit leichter

35

Tendenz eher männlich als weiblich geprägt ist (vgl. Frage 4); so sehen denn auch diejenigen, die die

Region als männlich einstufen, deutlich weniger die Chancengleichheit gegeben.

Im Hinblick auf die Gewinnung von Fachkräften ist hier jedoch ein Problem festzustellen, da das

diesbezügliche Image des OM besser sein könnte.

Während die Einheimischen die Region als guten Wirtschaftsstandort schätzen (71%), sehen Aus-

wärtige dies weitaus kritischer (31% Deutsche, 26% Niederländer). Leider beurteilen Befragte mit

Leitungsfunktion (Selbständige/Firmeninhaber, über alle Herkunftsregionen/Zielgruppen) diese Frage

mit 51,3% „sehr ausgeprägt“ tendenziell weniger positiv als Befragte in ausführenden Tätigkeiten

(58,5% Zustimmung). In diesem Zusammenhang sei daran erinnert, dass die Bezeichnung

„Boom-Region“ für das OM zwar vielen Einheimischen, kaum aber Auswärtigen bekannt ist (vgl.

Frage F0504). Diejenigen deutschen Auswärtigen, die diese Bezeichnung „Boom Region“ kennen,

beurteilen das OM deutlich besser als Wirtschaftsstandort (oder auch in der umgekehrten Logik).

Gleichwohl sind die Beurteilungen des Wirtschaftsstandorts OM insgesamt gut, da nur wenige Be-

fragte (4-13%, je nach Teilgruppe, urteilen „nicht vorhanden“) dem OM diese Standortqualität überhaupt

absprechen. Die Eignung als Wirtschaftsstandort für Unternehmen wird vergleichbar wie beim Ems-

land beurteilt.


3.2.9. Verbesserungsvorschläge für das Oldenburger Münsterland

Die beiden Zielgruppen Einheimische und Touristen wurden bei dieser Frage gebeten, ihrer Meinung

nach erforderliche Verbesserungen für das OM vorzuschlagen. Maximal drei Aspekte/Stichworte

konnten angegeben werden. 803 Befragte gaben mindestens eine Assoziation an; die meisten notierten

sogar drei Stichworte. Die insgesamt mehr als 1.800 offenen Antworten wurden thematisch struktu-

riert und analysiert. Dazu wurde jede einzelne Antwort weiteren Kategorien zugeordnet, um an-

schließend eine Häufigkeitsauszählung vornehmen zu können.

%-Anteil der Nennungen/Assoziationsbereiche an allen genannten Assoziationsbereichen (vgl. Ta-

bellenzeile „in % der Nennungen“), nach Zielgruppen (die Werte sind je Zielgruppe zu interpretieren,

nicht aber im direkten Zielgruppenvergleich):

36

Die meisten Verbesserungsvorschläge beziehen sich – neben sonstigen Einzelaspekten - auf die

Bereiche

Wirtschaft,

Freizeit/Tourismus/Sport und

Umwelt/Natur/Landschaft.

Diese machen jeweils 13-14% aller Antworten aus. Dem entsprechend geben 30-32% aller Ant-

wortenden (bzw. ca. 20% aller befragten Einheimischen/Touristen) Verbesserungsvorschläge zu

einem oder mehreren dieser Bereiche.

Unterschiede gibt es dabei nach den beiden Zielgruppen, denen diese Frage gestellt wurde: Einhei-

mische sehen Verbesserungspotential stärker in den Bereichen

Wirtschaft (14,5% der Nennungen bzw. 34% aller Einheimischen, die Vorschläge machen

bzw. 24% aller Einheimischen, die befragt wurden),

Bevölkerung/Kultur/Religion/Politik (13,7% der Nennungen bzw. 33% der Antwortenden),

während Touristen sich Verbesserungen vor allem in den Bereichen

Freizeit/Tourismus/Sport (25% der Nennungen bzw. 46% aller Touristen, die Vorschläge

machen bzw. 21% aller befragten Touristen),

allgemeinem Auftritt, Image, Marketing (12% der Nennungen bzw. 23% aller Touristen, die

Vorschläge machen bzw. 10% aller befragten Touristen)

wünschen.

Von den Detailaspekten, die speziell in der Analyse betrachtet wurden, werden folgende Verbesse-

37

rungen am häufigsten gewünscht:

Infrastruktur verbessern,

mehr Umwelt-/Naturschutz.


wortenden (bzw. ca. 25% aller befragten Einheimischen/Touristen) Verbesserungsvorschläge zu

diesen Detailaspekten.

Auch hier gibt es wieder Unterschiede nach den beiden Zielgruppen, denen diese Frage gestellt wurde:

Einheimische sehen über diese beiden Aspekte hinaus Verbesserungspotential vor allem in den Be-

reichen

Berufliches/Arbeitsbedingungen (6,3% der Nennungen bzw. 15% aller Einheimischen, die

Vorschläge machen bzw. ca. 10% aller befragten Einheimischen),

Soziales/Familie allgemein (5,7% der Nennungen bzw. 14% aller Einheimischen, die Vor-

schläge machen bzw. ca. 9% aller befragten Einheimischen),

während Touristen stärker

Werbeauftritt/Mediendarstellung/Info-Gehalt,

Radfahren/Radwege/Wanderwege

als verbesserungswürdig sehen.

Der Wunsch nach weniger Massentierhaltung wird von beiden Zielgruppen mit 6-8% der Nennungen

geäußert; hingegen spielt der Aspekte der Niedriglöhne/Leiharbeiter bei den spontanen Verbesse-

rungsvorschlägen keine bedeutende Rolle.

Alles in allem kristallisieren sich somit nur einige wenige zentrale Bereiche heraus, in denen Ein-

heimische bzw. Touristen Verbesserungspotential sehen.


3.2.10. Touristen im Oldenburger Münsterland – Aspekte des Reiseverhaltens

90% der befragten Touristen waren aus privatem Anlass in OM, 11% aus geschäftlichem Anlass (nur

ein Befragter sah beide Anlässe kombiniert). Die sog. Mund-zu-Mund-Propaganda, also die Informa-

tion und Empfehlung durch Freunde, Bekannte oder Familienmitglieder, stellt mit Abstand die wich-

tigste Informationsquelle der Touristen dar. Am zweithäufigsten werden Internetrecherchen genutzt.

Alle anderen Informationsmedien – auch die Tourismusinformationsstellen und –prospekte - sind ge-

genüber diesen beiden eher unbedeutend. Dieses Bild ändert sich auch nicht, wenn man die Informa-

38

tionsquellen nur derjenigen Touristen betrachtet, die das erste Mal im OM zu Gast sind.

Bei der künftigen Allokation von finanziellen Mitteln auf die diversen Werbeträger sollte diese

Erkenntnis Berücksichtigung finden.

Circa ¾ der befragten Touristen waren schon früher im OM; ¼ sind Erstkunden. Dieses Verhältnis ist

durchaus positiv zu sehen, zeigt es doch, dass das OM touristisch von einer hohen Kundenbindung

und von vielen Stammkunden profitiert, gleichzeitig aber auch in einem angemessenen Umfang neue

Gäste gewinnt. Wie oben dargestellt werden aber auch die Neukunden vorwiegend durch

Mund-zu-Mund-Werbung und via Internetrecherche auf das OM als touristische Destination aufmerk-

sam.

Circa 2/3 der befragten Touristen reisten mit dem Pkw/Motorrad an. Circa ¼ sind Campingurlauber. Die

übrigen Verkehrsträger spielen keine bedeutende Rolle. Als „sonstiges Verkehrsmittel“ gaben fünf

Befragte die Anreise mit dem Fahrrad an.

In den Sommermonaten, zu denen diese Befragung durchgeführt wurde, ist das OM eine Urlaubsre-

gion, die speziell von Familien bevorzugt wird: 44% der Gäste sind Familienurlauber. Zu je ca. ¼ der

Befragten sind Paare sowie Gruppen/Freundeskreise vertreten, wohingegen nur wenige alleinreisende

Gäste das OM wählen (etwa die Hälfe dieser wenigen Alleinreisenden sind geschäftlich/beruflich vor

Ort).

Circa ¼ der Befragten unternehmen einen Tagesausflug ins OM; ca. ¾ verbringen mindestens eine

Nacht in der Region. Von letzteren unternimmt knapp die Hälfte (47,3%) eine Kurzreise von maximal

vier Nächten Dauer (zum Vergleich: bundesweit unternimmt heute mehr als die Hälfte der Deutschen

pro Jahr mindestens eine Kurzreise); eine knappe Mehrheit verbringt eine längere Urlaubsreise im

OM. Im arithmetischen Mittel übernachten die Gäste knapp neun Nächte im OM (da einige wenige

Gäste Langzeitaufenthalte im OM unternehmen, liegt der Median mit fünf Nächten darunter). Die

meisten Befragten bleiben drei Nächte im OM. Diese Werte gelten auch, wenn man nur die privat

veranlassten Reisen (ohne Geschäftsreisende) betrachtet. Bezogen auf diejenigen Reisenden, die das

erste Mal einen Aufenthalt im OM verbringen, liegten arithmetisches Mittel und Median bei fünf

Nächten. Somit ist das OM tendenziell eine Urlaubsdestination für Urlaubsreisen bis maximal

einer Woche Aufenthaltsdauer. Dies sind meist keine Haupturlaubsreisen, sondern Zweit- oder

Drittreisen im Jahr oder eben Kurzreisen.

39

56% der Befragten sind spontan angereist, ohne eine vorherige Buchung. 21% haben kurzfristig, mit

weniger als einem Monat zeitlichen Vorlauf, ihren Aufenthalt im OM geplant, und nur knapp ¼ der Gäste

bucht längerfristig im Voraus. Dieses Ergebnis „passt“ dazu, dass die Mehrheit der Touristen das OM

für einen kürzeren Aufenthalt (als Zweit- oder Drittreise oder Kurzreise), vielfach mit Wohnwa-

gen/Wohnmobil, nutzt (den man eben auch spontan durchführen kann). Circa 1/3 von diesen Voraus-

buchern reserviert maximal drei Monate im Vorhinein; 50% der Befragten buchen bis fünf Monate

voraus. Einige wenige Gäste planen ein Jahr oder länger im Voraus. Die durchschnittliche Voraus-

buchungszeit dieser Gäste, die längerfristig planen, beträgt ca. sechs Monate. Interessanterweise

wird für die Vorsaison (Mai/Juni) eher längerfristig reserviert als für die Sommerferienmonate Ju-

li/August.

Beschränkt man die Analyse auf solche Touristen, die aus privatem Anlass das erste Mal und mit

Übernachtung im OM sind, so bucht ein vergleichbarer Anteil kurzfristig (23% bis ein Monat Vorlauf),

aber ein geringerer Anteil reist spontan an (27%) und ein größerer Anteil hat einen längeren (aber

nicht sehr langen) zeitlichen Vorauf (50% zwischen 2 und 10 Monaten Buchungsvorlauf). Die durch-

schnittliche Vorausbuchungszeit dieser Gäste liegt bei ca. fünf Monaten. Dabei gibt es keine bedeu-

tenden Unterschiede zwischen Familien und anderen Reisegruppen: Circa die Hälfte der Familien

bucht längerfristig voraus, je ein Viertel bucht kurzfristig bzw. gar nicht vorab. Dem entsprechend sollten

Werbemaßnahmen zur Neukundengewinnung ihren zeitlichen Schwerpunkt in den Monaten Januar

bis Mai haben.

Circa die Hälfte der Befragten hat gar nicht vorab gebucht; auch die meisten „sonstiges“-Angaben (zu

15%) umfassen keine Vorausbuchung (sie betreffen meist Dauercamper oder deren Bekannte). An-

sonsten erfolgten die Buchungen direkt bei der Unterkunft via Telefon (24%) oder via Inter-

40

net/Online/E-Mail (12%). Über Reisebüros, Reiseveranstalter oder Tourist-Informationen wurde

von keinem der Befragten gebucht – diese Vertriebswege scheinen also für das OM nicht relevant zu

sein. Zum Vergleich: Bundesweit buchen laut FUR-Reiseanalyse ca. 15% der Deutschen keine Leis-

tungen im Vorhinein (dies allerdings bezogen auf alle Destinationen für längere Urlaubsreisen; bezogen

auf das Reiseziel Deutschland liegt dieser Anteil mit ca. ¼ noch deutlich unter den Werten für die

OM-Gäste).

Etwas mehr als ¼ der Urlauber (28%) fühlt sich durch eine Gegebenheit im OM während ihres Auf-

enthalts gestört. Dieser Wert ändert sich auch nicht wesentlich, wenn man nur diejenigen Gäste be-

trachtet, die das erste Mal im OM sind (26% Störgefühle). Am meisten stören sich die Touristen an dem

häufig auftretenden Güllegestank und der offensichtlichen Massentierhaltung in der Region. Circa 8%

aller Gäste und ca. 30% derjenigen, die ihren Urlaub durch irgendetwas im OM beeinträchtigt sehen,

geben die Geruchbelästigung als Grund an; ca. 15% aller Gäste und ca. 53% derjenigen, die ihren

Urlaub durch irgendetwas im OM beeinträchtigt sehen, fühlen sich durch Geruchbelästigung

und/oder Massentierhaltung in ihrem Urlaubserlebnis beeinträchtigt. Auch die landwirtschaftliche

Monokultur wird kritisiert. Hier gibt es also einen deutlichen Zielkonflikt zwischen landwirtschaftli-

cher und touristischer Orientierung des OM. Des Weiteren beeinträchtigen schlechte Beschilde-

rungen, schlechte Wasserqualität und einige weitere Gründe das Urlaubserlebnis im OM.

Die Urteile zu den einzelnen touristischen Aspekten fallen weitgehend positiv aus. Durchgängig

sehen die Touristen das OM positiver als die Auswärtigen, wobei insbesondere die Auswärtigen, die

das OM nach eigenen Angaben gut kennen, ein schlechteres Urteil fällen. Besonders „gelobt“ werden

die

Eignung der Region für Ruhesuchende und Natursuchende,

Familienfreundlichkeit der Region (wobei Familien selbst dies etwas weniger positiv beur-

teilen),

Eignung des OM für einen Kurzurlaub / Wochenendaufenthalt,

gepflegten Ortsbilder, Häuser und touristischen Anlagen.

Als weniger ausgeprägt werden wahrgenommen:

der laut Leitbild des OM („ländliches Kulturerlebnis / Kulturreinrichtungen“ ) besonders rele-

vante Aspekt „geeignete Urlaubsregion für Kultur-/Städteinteressierte“ (vgl. F2007Kul) – dies

bestätigt die Erkenntnisse aus den Fragen F0613Kul („Kunst und Kultur“ wird kaum mit dem OM

assoziiert) und F1012Kul (Kulturangebote sind im OM nicht stark ausgeprägt),

„interessante Museen“ und „Sehenswürdigkeiten“,

eine moderne Präsentation des touristischen Angebots (z.B. mit Apps/digitalen Hilfsmitteln).

Auffällig ist die unterschiedliche Beurteilung zwischen (meist) deutschen Touristen und niederländi-

schen Auswärtigen hinsichtlich der Frage, ob die Region auch für einen längeren Urlaubsaufenthalt

geeignet ist: Während 55% der Touristen dem voll zustimmen, sind nur 18% der Niederländer dieser

41

Meinung (68% sehen dies als „etwas“ gegeben; hoch signifikante Mittelwertunterschiede). Besonders

für Niederländer scheint das OM daher primär als Kurzreisedestination in Frage zu kommen.


3.2.11. Wer lebt gerne im Oldenburger Münsterland bzw. möchte gerne hier leben?

Die Antwort auf diese Frage fällt je nach Zielgruppe sehr unterschiedlich aus. 2/3 der Einheimischen

leben auf jeden Fall (sehr) gerne im OM (insgesamt 89% positive Zustimmung; Mittelwert = 3,5; Ein-

wohner des Landkreises Vechta noch leicht positiver als diejenigen des Landkreises Cloppenburg). Nur

ca. 11% der Einwohner haben eine negative Einstellung gegenüber ihrem Wohnort, in dem sie nicht

gerne leben. Touristen können sich noch zu 47% vorstellen, im OM zu leben, während die meisten

Auswärtigen (65% der Deutschen, 76% der Niederländer) nicht gerne im OM leben möchten. Die

Großstädter aus Hamburg und Hannover sind dem OM als Wohnregion im Vergleich zu anderen

deutschen Quellregionen am wenigsten zugeneigt. Die Einwohner der Region schätzen also ihre

Heimat sehr, doch sind die Vorteile des OM für Außenstehende nicht so präsent, dass sie den Wunsch,

hier zu leben, wecken. Dies beeinträchtigt letztlich auch die Attraktivität der Region als Beschäfti-

gungsort für Fachkräfte.

42

Im Emsland bevorzugen noch etwas mehr Einwohner ihre Region zum Leben (Mittelwert = 3,64); 74%

leben dort „auf jeden Fall“ gerne. Auch von den deutschen Auswärtigen wird das Emsland im Vergleich

zum OM leicht positiver als Region zum Leben gesehen: 14,4% „auf jeden Fall“ für das Emsland,

5,7% für das OM (Mittelwerte: 2,3 für OM, 2,44 für Emsland).

Von allen möglichen Einflussfaktoren spielt bei den Einheimischen die Einschätzung, ob das OM eine

gute Region zum Wohnen und Leben ist (F1006Woh), die bedeutendste Rolle. Je positiver diese

Wahrnehmung ist, desto lieber lebt der Einheimische im OM. Damit zusammen hängt – als nächst-

wichtige Variable – die Umzugsbereitschaft (F29Umzug): Wer gerne im OM lebt und das OM als

gute Region zum Wohnen/Leben ansieht, der will auch nicht von hier wegziehen. Wenngleich

diese Erkenntnis intuitiv ist, dokumentiert die Analyse diesen Zusammenhang sehr deutlich und belegt

ihn empirisch: Das diesbezüglich wahrgenommene (Selbst-)Image der Region beeinflusst die

Abwanderungsbereitschaft. Auf der nächsten Einflussstufe stehen Einschätzungen zum OM wie

„Weiblichkeit“ (F0401Weibl) oder wahrgenommene „Qualität“ (F0625Qua) bzw. „Umweltqualität“

(F0610Umw) oder „Heimatverbundenheit“ (F288Heim). Die anderen Faktoren sind weniger relevant.

Beschränkt man die Analyse auf die sozio-demografischen und psychografischen Variablen, so

determiniert bei den Einheimischen die Selbsteinschätzung als „heimatverbunden“ die positive

Vorstellung, im OM zu leben. Auf der nächsten Stufe steht die Selbsteinschätzung als „bio“: Perso-

nen, die sich für Bio-Produkte interessieren, sind dem OM weniger stark verbunden, leben we-

niger gerne hier als solche Personen, die sich für weniger „bio“ halten. Hier scheint das wenig

bio-landwirtschaftliche Image des OM durchzuschlagen.

Von allen möglichen Einflussfaktoren spielt bei den deutschen Auswärtigen das öffentliche Bild des

OM (F0503Bil) die bedeutendste Rolle. Wer dieses öffentliche Bild als positiv wahrnimmt, der

möchte auch gerne im OM leben. Auf der zweiten Ebene spielen interessanterweise Attraktivitäts-

faktoren (wie „Wanderwege“, „optimistisch“) eine Rolle. Die anderen Faktoren sind weniger relevant.

Eine gleichzeitige Betrachtung der Frage, ob der befragte deutsche Auswärtige sich vorstellen kann,

seinen Wohnort in den nächsten Jahren zu wechseln, also in eine andere Region zu ziehen

(F29Umzug), ergibt folgendes: 1% der Befragten plant in jedem Fall einen Wohnortwechsel und würde

gerne im OM leben – dies ist also die potentielle Kernzielgruppe für neue Bürger/Arbeitskräfte. In

einer erweiterten Betrachtung (eher ja + ja vielleicht) stehen knapp 20% einem Wohnortwechsel ins

OM positiv gegenüber. Von den Einheimischen ist ca. 1% (bis maximal 11%) abwanderungsbereit,

da sie nicht gerne im OM leben und einen Wohnortwechsel planen.

Beschränkt man die Analyse der Frage, wovon es abhängt, ob ein Auswärtiger im OM leben möchte, auf

die sozio-demografischen und psychografischen Variablen, so determiniert bei den Auswärtigen

die Selbsteinschätzung als „ländlicher Typ“ die positive Vorstellung, im OM zu leben. Bei den

43

Personen mit mittlerem Interesse spielt auf der nächsten Stufe das Alter eine Rolle – interessanter-

weise sind gerade jüngere Auswärtige (unter 40; Geburtsjahr vor 1976) und Senioren um die 70 Jahre

dem OM als Wohnort positiv zugetan.


3.2.12. Wahrnehmung der Massentierhaltung im Oldenburger Münsterland

Bereits oben wurde festgestellt, dass die Massentierhaltung ein Teil des Wahrnehmungsfaktors „Aga-

rindustrie“ rund um die Agar- und Ernährungswirtschaft ist. Festgestellt wurde auch, dass es je nach

Zielgruppe (Einheimische, Auswärtige D/NL, Touristen) bereits Unterschiede in der Wahrnehmung der

Massentierhaltung als „typisch“ für das OM gibt.

Befragte der Zielgruppe 1 (Auswärtige Deutschland) beurteilen mit dem durchschnittlichen Mittelwert 3

(auf der Skala von 1 = „trifft gar nicht zu“ bis 4 = „trifft voll und ganz zu“) ebenso wie Zielgruppe 3

(Einheimische; Mittelwert = 3,75) das OM wesentlich deutlicher als Massentierhaltungsregion, als

dies die Zielgruppen 2 (Niederländer) und 4 (Touristen) tun. Bei den deutschen Auswärtigen sind es

dann vor allem diejenigen, die bereits im OM waren (F09aOM = 1), die dies erkennen (Mittelwert =

3,5). Bei den Einheimischen urteilen die Damen (F25Gesch = 1) leicht positiver als die Herren. Also:

Das OM ist als „Massentierregion“ vor allem von jenen erkannt, die hier leben oder schon einmal hier

waren, während es „vom Hören-Sagen“ eher weniger dafür bekannt ist.

44

Wer sich seiner Einschätzung zum OM sicher ist, der erkennt die Massentierhaltung im OM auch

deutlich stärker. Wer sich nicht sicher ist, der urteilt aufgrund der Präsenz des OM in den Medien.

Beschränkt man dieselbe Analye auf die Zielgruppe der Auswärtigen (D + NL), so zeigt sich erneut,

dass diejenigen die Massentierhaltung stark mit dem OM verbinden, die bereits dort waren. Bei diesen

hat die Medienberichterstattung ebenfalls eine Bedeutung: Wer das OM oft in den Medien sieht

(F0501Med > 2), der sieht das OM als Massentierhaltungsregion. Von den Soziodemografika und

Persönlichkeitsmerkmalen her sind es vor allem diejenigen mit einem beruflichen Abschluss

und/oder einer Hochschulausbildung, die die Massentierhaltung kritisch wahrnehmen.

Beschränkt man dieselbe Analyse auf die Zielgruppe der Touristen, so zeigt sich, dass mit höherer

Sicherheit der eigenen Einschätzung die Massentierhaltung mehr wahrgenommen wird – wer als

Tourist das OM also kennt (oder zu kennen glaubt), der weiß auch von der Massentierhaltung. Au-

ßerdem spielt bei Touristen, die ein sicheres Bild vom OM haben, das Alter eine Rolle: Gäste, die älter

sind als 24 Jahre (Geburtsjahr F24Geb < 1990) und insbesondere solche ab Ende 60, sehen die

Massentierhaltung stärker als Jüngere. Bei den nicht sicheren Touristen spielt die Medienberichter-

stattung wieder eine Rolle.

Von den Einheimischen sind es vor allem diejenigen Personen, die sich an der Massentierhaltung

stören, die sich mit der Region weniger verbunden fühlen und stärker abwanderungsbereit sind, und

auch bei den Auswärtigen beeinflusst diese Wahrnehmung den Wunsch, hier (nicht) leben zu wollen

(die Imageverschlechterung durch die Wahrnehmung der Massentierhaltung ist also hand-

lungsbeeinflussend).


45

4. Statistische Grunddaten der Befragten

Die Studie hat drei Zielgruppen im Fokus:

Einheimische / Einwohner des OM ( Selbstbild),

Auswärtige mit Wohnsitz außerhalb des OM ( Fremdbild),

Touristen (inkl. Kurzurlauber, Tagesausflügler und Geschäftsreisende), die aktuell zum Zeit-

punkt der Befragung einen Aufenthalt im OM durchführen ( Fremdbild).

Die Gruppe der Einheimischen lässt sich weiter differenzieren in

Einwohner Landkreis Cloppenburg,

Einwohner Landkreis Vechta.

Die Gruppe der Auswärtigen lässt sich weiter differenzieren in

Auswärtige mit Wohnsitz in Deutschland,

o Hamburg,

o Hannover,

o Nordrhein-Westfalen,

o sonstige Regionen,

Auswärtige mit Wohnsitz in den Niederlanden.

Außerdem kann bei der Gruppe der Auswärtigen noch unterschieden werden zwischen denjenigen, die

sich hinsichtlich ihrer Einschätzung relativ sicher sind (z.B. aufgrund eigener Erfahrungen mit dem

OM) und solchen, die sich eher unsicher sind.

Für jede dieser Zielgruppen und Teilgruppen können bei Bedarf die Auswertungsergebnisse diffe-

renziert dargestellt werden. Die Verteilung der Befragten auf diese einzelnen Zielgruppen ergibt sich

aus den nachstehenden Übersichten. In jeder Teilgruppe ist eine ausreichende Zahl von Probanden

vorhanden, um valide Aussagen fällen zu können. Lediglich bei den Aussagen zu den Niederländern als

Befragte ist die mögliche maximale Schwankungsbreite aufgrund der geringen Fallzahl größer als

gewünscht.

Zielgruppe / Antworttyp / FragebogenvarianteHäufigkeit Prozent Gültige Prozente Kumulierte Pro-

zente

Gültig

Auswärtige Deutschland 359 21,8 21,8 21,8Auswärtige Niederlande 66 4,0 4,0 25,8Einheimische 1002 60,7 60,7 86,5Touristen 223 13,5 13,5 100,0Gesamt 1650 100,0 100,0

Lesebeispiel Häufigkeitsauszählung (ohne Missings):

Insgesamt waren 1.650 Fragebögen in der Auswertung. 21,8% der Befragten gehören zur Zielgruppe „Auswärtige Deutschland“. 4% sind Niederländer. Zusammen machen diese beiden Zielgruppen (der Auswärtigen) 25,8% aller Befragten aus. Dieser Wert „kumulierte Prozente“ sagt also aus, wie viel % bis zur jeweiligen Ausprägung ins-gesamt anfallen.

46

Fragebogen, der im Interview verwendet wurde * Zielgruppe / Antworttyp / Fragebogenvariante KreuztabelleAnzahl

Zielgruppe / Antworttyp / Fragebogenvariante Gesamt Auswärtige

Deutschland Auswärtige Niederlande

Einheimische Touristen

Fragebogen, der im Inter-view verwendet wurde

OMA 115 2 0 0 117OMA-Papier 244 0 0 0 244OME 0 0 912 0 912OME-Papier 0 0 90 0 90Papier-AuswNL 0 64 0 0 64Touri-Papier 0 0 0 223 223

Gesamt 359 66 1002 223 1650

Herkunftsregion des BefragtenHäufigkeit Prozent Gültige Prozente Kumulierte Pro-

zente

Gültig

Hamburg 47 2,8 2,8 2,8Hannover 60 3,6 3,6 6,5NRW (und umzu) 257 15,6 15,6 22,1Niederlande 70 4,2 4,2 26,3sonstige Regionen (laut PLZ-Angabe)

145 8,8 8,8 35,1

unbekannt / keine PLZ-Angabe (Auswärtige oder Einwohner)

249 15,1 15,1 50,2

Einwohner OM Landkreis Cloppenburg

332 20,1 20,1 70,3

Einwohner OM Landkreis Vechta

490 29,7 29,7 100,0

Gesamt 1650 100,0 100,0

Herkunftsregion des Befragten * Zielgruppe / Antworttyp / Fragebogenvariante KreuztabelleAnzahl

Zielgruppe / Antworttyp / Fragebogenvariante Gesamt Auswärtige

Deutschland Auswärtige Niederlande

Einheimische Touristen

Herkunftsregion des Befragten

Hamburg 46 0 0 1 47Hannover 59 0 0 1 60NRW (und umzu) 171 0 0 86 257Niederlande 0 66 0 4 70sonstige Regionen (laut PLZ-Angabe)

45 0 0 100 145


38 0 185 26 249


0 0 331 1 332


0 0 486 4 490

Gesamt 359 66 1002 223 1650

47

Herkunftsregion des Befragten * Herkunft / Form des Fragebogens KreuztabelleAnzahl

Herkunft / Form des Fragebogens Gesamt Online Papier

Herkunftsregion des Befrag-ten

Hamburg 1 46 47Hannover 3 57 60NRW (und umzu) 41 216 257Niederlande 2 68 70sonstige Regionen (laut PLZ-Angabe)

42 103 145


209 40 249


287 45 332


444 46 490

Gesamt 1029 621 1650

Herkunftsregion des Befragten * Fragebogen, der im Interview verwendet wurde KreuztabelleAnzahl

Fragebogen, der im Interview verwendet wurde GesamtOMA OMA-Papier OME OME-Papier Papier-AuswNL Touri-Papier


Hamburg 1 45 0 0 0 1 47Hannover 3 56 0 0 0 1 60NRW (und umzu) 41 130 0 0 0 86 257Niederlande 2 0 0 0 64 4 70sonstige Regionen (laut PLZ-Angabe)

42 3 0 0 0 100 145

unbekannt / keine PLZ-Angabe (Auswär-tige oder Einwohner)

28 10 181 4 0 26 249

Einwohner OM Land-kreis Cloppenburg

0 0 287 44 0 1 332

Einwohner OM Land-kreis Vechta

0 0 444 42 0 4 490

Gesamt 117 244 912 90 64 223 1650

Fragestellung (Touristen und Auswärtige):

Wie sicher sind Sie in Ihrer Einschätzung in den bisherigen Fragen zum Oldenburger Münsterland?

Ich bin mir relativ sicher, da ich das Oldenburger Münsterland (relativ) gut kenne Ich bin mir nicht so sicher, da ich das Oldenburger Münsterland kaum/nicht so gut kenne Ich bin mir (sehr) unsicher, da ich das Oldenburger Münsterland nicht kenne

48

F07: Wie sicher sind Sie in Ihrer Einschätzung?Häufigkeit Prozent Gültige Prozente Kumulierte Pro-

zente

Gültig

Ich bin mir relativ sicher, da ich das Oldenburger Münster-land (relativ) gut kenne.

157 9,5 27,8 27,8

Ich bin mir nicht so sicher, da ich das Oldenburger Münster-land kaum/nicht so gut kenne.

305 18,5 54,1 81,9

Ich bin mir (sehr) unsicher, da ich das Oldenburger Münster-land nicht kenne.

102 6,2 18,1 100,0

Gesamt 564 34,2 100,0

Fehlend nicht beantwortet 67 4,1

System 1019 61,8

Gesamt 1086 65,8

Gesamt 1650 100,0

Lesebeispiel Häufigkeitsauszählung (mit Missings):

Insgesamt waren 1.650 Fragebögen in der Auswertung; zu 1.086 Befragten = 65,8% konnte diese Frage nicht ausgewertet werden, d.h. für diese Befragten ist diese Frage systembedingt nicht relevant (z.B. weil sie – hier als Einwohner - nicht dazu befragt wurden) oder sie verweigerten die Antwort (dieser sog. Missing-Wert wurde mit dem Wert -9 codiert). Die Aussagen über die „gültigen“ bzw. „kumulierten“ Prozentwerte beziehen sich also auf 564Fragebögen (= 34,2% aller Daten), in denen eine Antwort auf diese Frage gegeben wurde.

27,8% der Befragten (= 157 Personen, zu denen auswertbare Daten zu dieser Frage vorliegen), sind hinsichtlich ihrer Einschätzung zum OM „relativ sicher“ (dieser Wert „gültige Prozent“ ist zu betrachten, da die Missings(fehlende Werte), über die keine Aussage gemacht werden kann, hierbei unberücksichtigt bleiben). 54,1% sind „nicht so sicher“ und 18,1% (das sind 102 Befragte) sind „unsicher“.

49

Zielgruppe / Antworttyp / Fragebogenvariante * F07: Wie sicher sind Sie in Ihrer Einschätzung? KreuztabelleF07: Wie sicher sind Sie in Ihrer Einschätzung? Gesamt

Ich bin mir relativ sicher,

da ich das Oldenburger Münsterland (relativ) gut

kenne.

Ich bin mir nicht so si-cher, da ich das Olden-

burger Müns-terland

kaum/nicht so gut kenne.

Ich bin mir (sehr) unsi-cher, da ich das Olden-

burger Müns-terland nicht

kenne.


Auswärtige Deutschland

Anzahl 95 160 60 315% innerhalb von Ziel-gruppe / Antworttyp / Fragebogenvariante

30,2% 50,8% 19,0% 100,0%

Auswärtige Niederlande


14,3% 49,2% 36,5% 100,0%

Touristen


28,5% 61,3% 10,2% 100,0%

Gesamt


27,8% 54,1% 18,1% 100,0%

50

Herkunftsregion des Befragten * F07: Wie sicher sind Sie in Ihrer Einschätzung? KreuztabelleF07: Wie sicher sind Sie in Ihrer Einschätzung? Gesamt

Ich bin mir relativ sicher,

da ich das Oldenburger Münsterland (relativ) gut

kenne.

Ich bin mir nicht so si-cher, da ich das Olden-

burger Müns-terland

kaum/nicht so gut kenne.

Ich bin mir (sehr) unsi-cher, da ich das Olden-

burger Müns-terland nicht

kenne.


Hamburg

Anzahl 5 26 10 41% innerhalb von Her-kunftsregion des Befrag-ten

12,2% 63,4% 24,4% 100,0%

Hannover


9,1% 61,8% 29,1% 100,0%

NRW (und umzu)


28,7% 57,0% 14,3% 100,0%

Niederlande


15,4% 49,2% 35,4% 100,0%

sonstige Regionen (laut PLZ-Angabe)


39,7% 50,0% 10,3% 100,0%



42,3% 38,5% 19,2% 100,0%



100,0% 0,0% 0,0% 100,0%



100,0% 0,0% 0,0% 100,0%

Gesamt


27,8% 54,1% 18,1% 100,0%

Die Auswärtigen wurden danach gefragt, ob sie selbst schon mal im OM gewesen sind. 57% bejaen

dies. Dabei besteht ein Zusammenhang mit der Sicherheit, mit der die Befragten ihre Antworten zum

OM geben (Frage F07) – wer schon im OM war, fühlt sich hinsichtlich seiner Einschätzungen zum OM

sicherer als diejenigen Befragten, die noch nicht dort waren (und z.B. mehr vom „Hören-Sagen“ sich ein

Bild gemacht haben).

Fragestellung (Auswärtige):

Waren Sie selbst schon im Oldenburger Münsterland?

Ja, ich war schon im Oldenburger Münsterland, und zwar: privat (Besuche, Ausflüge, Urlaub, früherer Wohnort etc.) beruflich (Geschäftsreise, Verhandlungen, Tagungen etc.)

Nein, ich war noch nie (außer ggf. auf einer Durchfahrt) im Oldenburger Münsterland

Ich weiß nicht, ob ich schon mal dort war (z.B. weil mir der Name nichts sagt oder ich mich nicht erinnere)

51

F09aOM: Waren Sie selbst schon mal im OM gewesen?Häufigkeit Prozent Gültige Prozente Kumulierte Pro-

zente

Gültig

Ja, ich war schon (privat oder beruflich) im Oldenburger Münsterland

220 13,3 57,1 57,1

Nein, ich war noch nie (außer ggf. auf einer Durchfahrt) im Oldenburger Münsterland

120 7,3 31,2 88,3

Ich weiß nicht, ob ich schon mal dort war (z.B. weil mir der Name nichts sagt oder ich mich nicht erinnere)

45 2,7 11,7 100,0

Gesamt 385 23,3 100,0

Fehlend nicht beantwortet 22 1,3

System 1243 75,3

Gesamt 1265 76,7

Gesamt 1650 100,0

F09aOM: Waren Sie selbst schon im OM?

52

F07: Wie sicher sind Sie in Ihrer Einschätzung? * F09aOM: Waren Sie selbst schon mal im OM gewesen?

KreuztabelleF09aOM: Waren Sie selbst schon mal

im OM gewesen? Gesamt

Ja, ich war schon (pri-

vat oder beruflich) im Oldenburger Münsterland

Nein, ich war noch nie (außer ggf. auf einer

Durchfahrt) im Olden-

burger Münsterland

Ich weiß nicht, ob ich schon mal dort war (z.B. weil mir

der Name nichts

sagt oder ich mich nicht er-innere)

F07: Wie sicher sind Sie in Ihrer Einschätzung?

Ich bin mir relativ sicher, da ich das Oldenburger Münsterland (rela-tiv) gut kenne.

Anzahl 95 5 1 101% innerhalb von F07: Wie sicher?

94,1% 5,0% 1,0% 100,0%

% innerhalb von F09aOM: schon im OM gewesen?

46,8% 4,3% 2,3% 27,9%

% der Gesamtzahl 26,2% 1,4% 0,3% 27,9%

Ich bin mir nicht so sicher, da ich das Oldenburger Münsterland kaum/nicht so gut kenne.


57,1% 34,6% 8,2% 100,0%


51,2% 54,3% 34,9% 50,3%

% der Gesamtzahl 28,7% 17,4% 4,1% 50,3%

Ich bin mir (sehr) unsicher, da ich das Oldenburger Münsterland nicht kenne.


5,1% 60,8% 34,2% 100,0%


2,0% 41,4% 62,8% 21,8%

% der Gesamtzahl 1,1% 13,3% 7,5% 21,8%

Gesamt


56,1% 32,0% 11,9% 100,0%


100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

% der Gesamtzahl 56,1% 32,0% 11,9% 100,0%

Lesebeispiel Kreuztabelle (mit allen Prozentangaben):

Insgesamt konnten 362 Fragebögen (der Auswärtigen, die zu beiden Fragen eine Angabe gemacht haben) aus-

gewertet werden. 94,1% derjenigen, die hinsichtlich ihrer Einschätzungen „relativ sicher“ sind, waren selbst schon

mal im OM. Bezogen auf alle 362 Befragten sind dies 26,2% (d.h. 26,2% waren schon im OM und sind sich sicher).

5 Personen = 5% sind sich sicher, obwohl sie selbst noch nicht im OM waren. Von denjenigen 203 Antwortenden,

die schon mal im OM waren, sind sich 46,8% „relativ sicher“ bei ihren Einschätzungen (von den 116 Personen, die

noch nicht im OM waren, sind sich nur 5 Personen = 4,3% sicher).

Die nachfolgenden symmetrischen Maße bestätigen den Zusammenhang:

53

Symmetrische MaßeWert Asymptotischer

StandardfehleraNäherungsweises

TbNäherungsweise

Signifikanz

Nominal- bzgl. Nomi-nalmaß

Phi ,647 ,000

Cramer-V ,458 ,000

Kontingenzkoeffizient ,543 ,000

Ordinal- bzgl. Ordi-nalmaß

Kendall-Tau-b ,576 ,028 17,352 ,000Gamma ,862 ,031 17,352 ,000Korrelation nach Spe-arman

,625 ,030 15,174 ,000c

Intervall- bzgl. Inter-vallmaß Pearson-R ,606 ,031 14,462 ,000c

Anzahl der gültigen Fälle 362

a. Die Null-Hyphothese wird nicht angenommen. b. Unter Annahme der Null-Hyphothese wird der asymptotische Standardfehler verwendet. c. Basierend auf normaler Näherung

Diejenigen, die bereits im OM waren, wurden mit der vorstehenden Frage auch um Angabe gebeten, ob ihr Auf-

enthalt im OM privater oder geschäftlicher Natur war. 56% waren aus rein privaten Gründen im OM, 16% hatten

dort beruflich zu tun (insbesondere Befragte aus dem Raum Hamburg), und 28,2% waren sowohl privat als auch

geschäftlich bereits im OM.

F09bPriv: privat (Besuche, Ausflüge, Urlaube, früherer Wohnort etc.) * F09bBeru: beruflich (Geschäftsreise, Verhandlungen, Tagungen etc.)

Kreuztabelle

F09bBeru: beruflich (Ge-schäftsreise, Verhandlungen,

Tagungen etc.)

Gesamt

nein, nicht gewählt

ja, ausgewählt

F09bPriv: privat (Besu-che, Ausflüge, Urlaube, früherer Wohnort etc.)

nein, nicht gewählt Anzahl 0 34 34% der Gesamtzahl 0,0% 16,0% 16,0%

ja, ausgewählt Anzahl 119 60 179% der Gesamtzahl 55,9% 28,2% 84,0%

Gesamt Anzahl 119 94 213% der Gesamtzahl 55,9% 44,1% 100,0%

54

F09bPriv: privat (Besuche, Ausflüge, Urlaube, früherer Wohnort etc.) * F09bBeru: beruflich (Geschäftsreise, Verhandlungen, Tagungen etc.) *

Herkunftsregion des Befragten Kreuztabelle

Herkunftsregion des Befragten F09bBeru: beruflich

(Geschäftsreise, Verhandlun-gen, Tagungen etc.)

Gesamt

nein, nicht gewählt

ja, ausgewählt

Hamburg

F09bPriv: privat (Besuche, Ausflüge, Urlaube, frühe-rer Wohnort etc.)




Hannover





NRW (und umzu)





Niederlande










unbekannt / keine PLZ-Angabe (Aus-wärtige oder Ein-wohner)





Gesamt





Zum Ende des Fragebogens wurden die Bürger um Angabe von Wohnort, Geburtsjahr und Geschlecht

sowie zu Persönlichkeitsmerkmalen gebeten. Diese Merkmale können genutzt werden, um Gruppen-

unterschiede hinsichtlich der Beantwortung der inhaltlichen Fragen zu analysieren.

Über die Postleitzahl des Wohnortes und ggf. die Länderkennung erfolgte die Zuordnung zu den

regional definierten Zielgruppen (siehe oben; eine vollständige Übersicht der angegebenen Post-

leitzahlen findet sich im Tabellenanhang).

Ermittelt wurde auch, ob sich die Befragten einen Wohnortwechsel in den nächsten Jahren vorstellen

können. Insgesamt 37% aller Befragten bejaen dies, wobei deutlich mehr Einheimische des OM dies

„in jedem Fall“ (11%!) tun möchten als Auswärtige/Touristen (< 8%). Insbesondere die Hamburger

möchten an ihrem Wohnort bleiben (76%), während dies die Einwohner des Landkreises Cloppenburg

nur zu 62% bestätigen (Landkreis Vechta: 66%).

55

Der älteste Befragte ist 1925 geboren (somit zum Zeitpunkt der Befragung ca. 89 Jahre alt), der jüngste

ist 1999 geboren (somit 14-15 Jahre alt). Alle Altersgruppen sind somit in der Befragung vertreten. Im

Durchschnitt sind die Befragten 47 Jahre alt.

56

Männer und Frauen sind in etwa gleich vertreten – es haben etwas mehr männliche (56,6%) als

weibliche (43,4%) Teilnehmer die Fragebögen ausgefüllt.

Unter dem Aspekt des Bildungsniveaus sind alle Ausbildungsschichten vertreten. Die meisten

Befragten haben einen Hochschul- oder beruflichen Abschluss.

57

Die familiäre und berufliche Situation der Befragten wurde unter verschiedenen Aspekten erfragt.

20% leben alleinstehend, 80% leben in einer Paarbeziehung. 54,5% haben Kinder/Jugendliche im

Haushalt, 45,5% haben dies nicht. Circa 4% der Befragten sind Alleinerziehende mit Kind(ern) im

Haushalt; das sind 19% aller Alleinstehenden.

58

Circa ¼ der Befragten sind nicht berufstätig, ¾ sind in Voll- oder Teilzeit beschäftigt. Von denjenigen,

die berufstätigt sind, arbeiten 56,5% in weitgehend ausführender Position. 29% sind Führungskräfte und

14,5% sind selbständig/Firmeninhaber.

59

Anhand gewisser Persönlichkeitsmerkmale sollten sich die Befragten selbst charakterisieren. Für die

Auswertung wurden die Eigenschaftsausprägungen codiert, von Wert 1 (= ja sehr) bis Wert 4 (= nein,

gar nicht). Wenngleich es sich hier um eine Ordinalskala handelt, lassen sich so „mittlere Eigen-

schaften“ als arithmetisches Mittel berechnen und sinnvoll interpretieren. Die dem OM zugeordneten

Eigenschaften werden über alle Befragten sowie getrennt nach den einzelnen Zielgruppen ausge-

wiesen. Diese psychografisch orientierten Angaben können genutzt werden, um bezogen auf die Un-

tersuchungsfragen die Bewertungen/Meinungen bestimmter Zielgruppen (z.B. ökologisch orientierter

Menschen) speziell zu betrachten.

60

ja, sehr + + ja, etwas + nein, kaum - nein, gar nicht - - Gesamt Anzahl Anzahl der

Zeilen (%) Anzahl Anzahl der




Zeilen (%) F281Krit: bin ein eher kritischer / skepti-scher Mensch

291 21,0% 852 61,3% 207 14,9% 39 2,8% 1389 100,0%

F282Bio: kaufe gezielt ökologischeProdukte / Bio-Produkte

151 10,9% 505 36,6% 456 33,0% 268 19,4% 1380 100,0%

F283Reis: reiserelativ viel / mache viel Urlaub bzw. Geschäftsreisen

364 26,1% 549 39,4% 394 28,3% 87 6,2% 1394 100,0%

F284Land: bin ein eher ländlicher Typ / mag lieber ländliche Regionen als große Städte

643 46,3% 519 37,4% 178 12,8% 49 3,5% 1389 100,0%

F285Tech: interes-siere mich für Tech-nik

371 26,8% 500 36,2% 358 25,9% 154 11,1% 1383 100,0%

F286Fam: bin ein "Familienmensch"

861 61,6% 448 32,1% 79 5,7% 9 0,6% 1397 100,0%

F287Spar: achte aufs Geld / bin sparsam

355 25,5% 810 58,1% 208 14,9% 21 1,5% 1394 100,0%

F288Heim: bin hei-matverbunden

734 52,5% 508 36,3% 131 9,4% 25 1,8% 1398 100,0%

Mittelwerte nach Zielgruppen (Skala von 1 = „ja sehr“ bis 4 = „nein, gar nicht“:

Selbsteinschätzung Persönlichkeits-merkmale des Befragten: alle Be-

fragten nur Einheimi-

schenur Auswär-tige (D+NL)

nur Tou-risten

F281Krit: bin ein eher kritischer / skeptischer Mensch 2 2 1,97 2,04

F282Bio: kaufe gezielt ökologische Produkte / Bio-Produkte 2,61 2,77 2,29 2,55

F283Reis: reise relativ viel / mache viel Urlaub bzw. Geschäftsreisen 2,15 2,26 1,92 2,11

F284Land: bin ein eher ländlicher Typ / mag lieber ländliche Regionen als große Städte 1,74 1,64 1,95 1,73

F285Tech: interessiere mich für Technik 2,21 2,21 2,14 2,36

F286Fam: bin ein "Familienmensch" 1,45 1,43 1,58 1,32

F287Spar: achte aufs Geld / bin sparsam 1,92 1,87 2,04 1,95

F288Heim: bin heimatverbunden 1,6 1,49 1,81 1,67

61

Fazit:

Auffällig ist, dass die Einschätzungsprofile bei allen Zielgruppen zwar tendenziell vergleichbar verlau-

fen, dass die Einheimischen sich selbst aber als wesentlich weniger „bio“ charakterisieren, als dies

Touristen oder vor allem Auswärtige tun. Die Unterschiede sind hoch signifikant (siehe statistisches

Testergebnis im Tabellenanhang). Die Einheimischen sind auch weniger reisefreudig als die anderen

Zielgruppen, dafür fühlen sie sich aber stärker heimatverbunden (insbes. bezüglich Auswärtigen

statistisch hoch signifikant) und als ländlicher Typ. Ähnliche Selbsteinschätzungen zwischen

Einheimischen und Touristen (im Unterschied zu Auswärtigen) bestehen hinsichtlich der ländlichen

Orientierung, der großen Sparsamkeit und der hohen Heimatverbundenheit. Das psychografische

Profil des „typischen“ Einwohners des OM unterscheidet sich also in einigen Fragen deutlich

von dem der Auswärtigen, während die Touristen eher ähnliche Einstellungen aufweisen. Plakativ

gesprochen: Der Tourist des OM ähnelt dem Einheimischen, er sucht und findet „seinesgleichen“

dort, er ist nur etwas stärker ökologisch und reiseorientiert.

62

5. Ergebnisse, Statistiken, Kennzahlen je Fragestellung im Detail

Im Folgenden werden die Ergebnisse der Auswertung der Fragebögen wieder gegeben, und zwar

weitgehend in der Reihenfolge der Fragen im Fragebogen. Der Wortlaut der jeweiligen Fragestellung

ist in blauer Schrift dargestellt. Erläuterungen, Interpretationen und Schlussfolgerungen sowie Emp-

fehlungen sind jeweils in roter Schrift verfasst, so dass der eilige Leser diese leichter wahrnehmen

kann. Bi-variate Auswertungen in Form von Kreuztabellen, die zwei Variablen/Fragen betreffen, erfol-

gen an jeweils geeigneter Stelle. Ein Lesebeispiel zu den Häufigkeits- bzw. Kreuztabellen findet sich in

Kapitel 4. Ergänzende Ergebnistabellen sind im Tabellenanhang wiedergegeben. Wichtige

SPSS-Softwarebefehle werden dort vor den Auswertungen jeweils mit angegeben, so dass der kundige

Leser die Auswertungsschritte verfolgen kann (der SPSS-unkundige Leser ignoriere diese Program-

mierbefehle).

Frage 1: Bekanntheit der regionalen Lage des OM

Einleitend zum Fragebogen wurden die Auswärtigen und die Touristen darum gebeten, die (vermutete)

Lage des OM auf einer Deutschlandkarte anzugeben. Das OM liegt im Feld B 3, was die korrekte

Antwort darstellt.

Fragestellung (Touristen und Auswärtige): Nachfolgend sehen Sie eine Deutschlandkarte. Wo befindet sich Ihrer Meinung nach die Region "Olden-burger Münsterland" auf dieser Karte? Bitte geben Sie Buchstabe und Zahl des Feldes an, in dem Ihrer Meinung nach die Region weitgehend liegt. Auch wenn Sie dies nicht genau wissen, geben Sie bitte Ihre Vermutung an (Sie sollten also nirgendwo nachschauen, um diese Frage zu beantworten).

63

F01Lage: Ziffer/Zeile ... * F01Lage: Buchstabe/Spalte ... Kreuztabelle

F01Lage: Buchstabe/Spalte ... Gesamt

A B C D E

F01Lage:

Ziffer/Zeile ...

1 Anzahl 0 3 1 0 0 4

% der Gesamtzahl 0,0% 0,5% 0,2% 0,0% 0,0% 0,6%

2 Anzahl 0 26 2 1 0 29

% der Gesamtzahl 0,0% 4,2% 0,3% 0,2% 0,0% 4,6%

3 Anzahl 5 543 7 2 0 557

% der Gesamtzahl 0,8% 86,7% 1,1% 0,3% 0,0% 89,0%

4 Anzahl 1 22 1 0 0 24

% der Gesamtzahl 0,2% 3,5% 0,2% 0,0% 0,0% 3,8%

5 Anzahl 2 1 1 0 1 5

% der Gesamtzahl 0,3% 0,2% 0,2% 0,0% 0,2% 0,8%

6 Anzahl 0 1 0 0 0 1

% der Gesamtzahl 0,0% 0,2% 0,0% 0,0% 0,0% 0,2%

7 Anzahl 0 2 1 0 0 3

% der Gesamtzahl 0,0% 0,3% 0,2% 0,0% 0,0% 0,5%

8 Anzahl 1 0 1 1 0 3

% der Gesamtzahl 0,2% 0,0% 0,2% 0,2% 0,0% 0,5%

Gesamt Anzahl 9 598 14 4 1 626

% der Gesamtzahl 1,4% 95,5% 2,2% 0,6% 0,2% 100,0%

87%!

64

Fazit:

Geographisch wird das OM, dank der namensgebenden und regionalen Verbindung zu/mit Oldenburg,

innerhalb Deutschlands sehr gut zugeordnet. 87% der Antwortenden gaben diese Lage korrekt an.

Dieses erfreulich gute Ergebnis erklärt sich möglicherweise aber auch dadurch, dass die Stadt

Oldenburg, deren Bezeichnung sich auch im Namen des OM wiederfindet, in diesem Quadranten B3

eingezeichnet ist. Diejenigen, die die Lage nicht korrekt einschätzten, verorteten das OM meist nörd-

licher (B2 = 4,2%) oder südlicher (B4 = 3,5%). Andere (falsche) Regionszuordnungen wurden kaum

genannt.

Je nach Herkunftsregion der Befragten ergeben sich leichte Unterschiede: Niederländer verorteten das

OM nur zu 78% korrekt, während z.B. Hamburger zu 89% richtig zuordneten.

Frage 2: Zuordnung von Ortschaften zum OM

In den Fragebögen für Auswärtige und Touristen wurden die Befragten gebeten, über eine Auswahl von

Orten und Sehenswürdigkeiten diejenigen dem OM zuzuordnen, die ihrer Meinung nach in der Region

anzutreffen sind.

Fragestellung (Touristen und Auswärtige): Welche Orte und touristischen Gebiete verbinden Sie mit der Region "Oldenburger Münsterland"? Kreuzen Sie die in Ihren Augen relevanten Ortsnamen an. Auch wenn Sie nicht genau wissen, wo die Region liegt, geben Sie uns bitte Ihre spontane Vermutung an (Sie sollten also nirgendwo nachschauen, um diese Frage zu beantworten). Ihrer Meinung nach Zutreffendes bitte ankreuzen, die anderen frei lassen:

Barßel-Saterland Bremen Cloppenburg Damme Dammer Berge Dinklage Friesoythe Grünwalder Moor Hannover Hasetal Huntetaler Berge Köln Löningen Lohne Münster Nordkreis Vechta Oldenburg Südoldenburg Thülsfelder Talsperre Vechta Wildeshauser Geest Wilhelmshaven sonstige

65

Die Ortsbezeichnungen „Grünwalder Moor“ und „Huntetaler Berge“ sind frei erfunden; diese Or-

te/Sehenswürdigkeiten existieren gar nicht. Richtig ist die Kombination:

01BarßelSat 03Cloppenbur 04Damme 05DammerBerg 06Dinklage 07Friesoythe 10Hasetal 13Löningen 14Lohne 16NordkrVech 18Südoldenb 19ThülsfTal 20Vechta 21WildeshGee

Fazit:

Diese richtige Lösung wurde von lediglich zwei Befragten angegeben. Alle anderen ordneten dem OM

entweder zu viele oder zu wenige Örtlichkeiten zu. Von den zutreffenden Orten wurden am häufigsten

korrekt gewählt:

Cloppenburg (63%),

Vechta (47%),

Südoldenburg (43%).

Alle anderen Orte des OM wurden weniger häufig dieser Region zugeordnet.

Von den nicht zutreffenden Orten wurden am häufigsten (fälschlicherweise) gewählt:

Oldenburg (63%),

Münster (29%),

Bremen (20%).

Orte, die relativ eindeutig nicht im bzw. in der Nähe des OM liegen, wie Wilhelmshaven, Hannover oder

gar Köln, wurden richtigerweise kaum ausgewählt. Die wohlklingenden „Fake“-Orte „Grünwalder Moor“

und „Huntetaler Berge“ wurden von fünf bis sieben Prozent der Befragten dem OM zugeordnet.

66

nicht gewählt ausgewählt Gesamt

Anzahl Anzahl der

Zeilen (%)

Anzahl Anzahl der

Zeilen (%)

Anzahl Anzahl der

Zeilen (%)

F02Ort01: Barßel-Saterland 539 83,2% 109 16,8% 648 100,0%

F02Ort02: Bremen (falsch /

nicht Teil des OM)

517 79,8% 131 20,2% 648 100,0%

F02Ort03: Cloppenburg 237 36,6% 411 63,4% 648 100,0%

F02Ort04: Damme 441 68,1% 207 31,9% 648 100,0%

F02Ort05: Dammer Berge 415 64,0% 233 36,0% 648 100,0%

F02Ort06: Dinklage 472 72,8% 176 27,2% 648 100,0%

F02Ort07: Friesoythe 418 64,5% 230 35,5% 648 100,0%

F02Ort08: Grünwalder Moor

(fake / existiert nicht)

617 95,2% 31 4,8% 648 100,0%

F02Ort09: Hannover (falsch /

nicht Teil des OM)

628 96,9% 20 3,1% 648 100,0%

F02Orte10 Hasetal 539 83,2% 109 16,8% 648 100,0%

F02Ort11: Huntetaler Berge

(fake / existiert nicht)

602 92,9% 46 7,1% 648 100,0%

F02Ort12: Köln (falsch / nicht

Teil des OM)

643 99,2% 5 0,8% 648 100,0%

F02Ort13: Löningen 514 79,3% 134 20,7% 648 100,0%

F02Ort14: Lohne 452 69,8% 196 30,2% 648 100,0%

F02Ort15: Münster (falsch /

nicht Teil des OM)

462 71,3% 186 28,7% 648 100,0%

F02Ort16: Nordkreis Vechta 421 65,0% 227 35,0% 648 100,0%

F02Ort17: Oldenburg (falsch /

nicht Teil des OM)

237 36,6% 411 63,4% 648 100,0%

F02Ort18: Südoldenburg 370 57,1% 278 42,9% 648 100,0%

F02Ort19: Thülsfelder Tal-

sperre

426 65,7% 222 34,3% 648 100,0%

F02Ort20: Vechta 346 53,4% 302 46,6% 648 100,0%

F02Ort21: Wildeshauser

Geest (zum Teil OM)

522 80,6% 126 19,4% 648 100,0%

F02Ort22: Wilhelmshaven

(falsch / nicht Teil des OM)

591 91,2% 57 8,8% 648 100,0%

Je nach Zielgruppe gibt es jedoch große Unterschiede. So ordnen die Niederländer z.B.

Oldenburg (74%),

Münster (58%),

Bremen (47%)

Wilhelmshaven (26%)

67

weitaus mehr fälschlicherweise dem OM zu, als dies die Touristen oder die deutschen Auswärtigen tun.

Hingegen sind z.B. Cloppenburg (30%) oder die Dammer Berge (6%) den Niederländern kaum als Orte

des OM bekannt.


Auswärtige Deutschland Auswärtige Niederlande Touristen nicht gewählt ausgewählt nicht gewählt ausgewählt nicht gewählt ausgewählt

Anzahl Anzahl der Zeilen (%)






F02Ort01: Barßel-Saterland

293 81,6% 66 18,4% 62 93,9% 4 6,1% 184 82,5% 39 17,5%

F02Ort02: Bre-men (falsch / nicht Teil des OM)

296 82,5% 63 17,5% 35 53,0% 31 47,0% 186 83,4% 37 16,6%

F02Ort03: Clop-penburg

126 35,1% 233 64,9% 46 69,7% 20 30,3% 65 29,1% 158 70,9%

F02Ort04: Dam-me

228 63,5% 131 36,5% 61 92,4% 5 7,6% 152 68,2% 71 31,8%

F02Ort05: Dam-mer Berge

205 57,1% 154 42,9% 62 93,9% 4 6,1% 148 66,4% 75 33,6%

F02Ort06: Din-klage

249 69,4% 110 30,6% 60 90,9% 6 9,1% 163 73,1% 60 26,9%

F02Ort07: Friesoythe

256 71,3% 103 28,7% 61 92,4% 5 7,6% 101 45,3% 122 54,7%

F02Ort08: Grün-walder Moor (fake / existiert nicht)

345 96,1% 14 3,9% 61 92,4% 5 7,6% 211 94,6% 12 5,4%

F02Ort09: Han-nover (falsch / nicht Teil des OM)

348 96,9% 11 3,1% 60 90,9% 6 9,1% 220 98,7% 3 1,3%

F02Orte10 Ha-setal

302 84,1% 57 15,9% 60 90,9% 6 9,1% 177 79,4% 46 20,6%

F02Ort11: Hun-tetaler Berge (fake / existiert nicht)

334 93,0% 25 7,0% 63 95,5% 3 4,5% 205 91,9% 18 8,1%

F02Ort12: Köln (falsch / nicht Teil des OM)

358 99,7% 1 0,3% 63 95,5% 3 4,5% 222 99,6% 1 0,4%

F02Ort13: Lö-ningen

287 79,9% 72 20,1% 61 92,4% 5 7,6% 166 74,4% 57 25,6%

F02Ort14: Lohne 230 64,1% 129 35,9% 64 97,0% 2 3,0% 158 70,9% 65 29,1%

F02Ort15: Müns-ter (falsch / nicht Teil des OM)

268 74,7% 91 25,3% 28 42,4% 38 57,6% 166 74,4% 57 25,6%

F02Ort16: Nord-kreis Vechta

215 59,9% 144 40,1% 61 92,4% 5 7,6% 145 65,0% 78 35,0%

F02Ort17: Oldenburg (falsch / nicht Teil des OM)

135 37,6% 224 62,4% 17 25,8% 49 74,2% 85 38,1% 138 61,9%

F02Ort18: Süd-oldenburg

175 48,7% 184 51,3% 55 83,3% 11 16,7% 140 62,8% 83 37,2%

F02Ort19: Thüls-felder Talsperre

271 75,5% 88 24,5% 62 93,9% 4 6,1% 93 41,7% 130 58,3%

F02Ort20: Vechta 168 46,8% 191 53,2% 58 87,9% 8 12,1% 120 53,8% 103 46,2%

F02Ort21: Wildeshauser Geest (zum Teil OM)

282 78,6% 77 21,4% 62 93,9% 4 6,1% 178 79,8% 45 20,2%

F02Ort22: Wil-helmshaven (falsch / nicht Teil des OM)

327 91,1% 32 8,9% 49 74,2% 17 25,8% 215 96,4% 8 3,6%

40 Befragte haben darüber hinaus sonstige Ortsbezeichnungen dem OM zugeordnet – wobei diese

Zuordnungen zum Teil nicht korrekt sind:

68

F02Ort23: sonstigeHäufigkeit Prozent Gültige Prozente Kumulierte Pro-

zente

Gültig nicht gewählt 608 36,8 93,8 93,8ausgewählt 40 2,4 6,2 100,0Gesamt 648 39,3 100,0

Fehlend System 1002 60,7

Gesamt 1650 100,0

Häufigkeit

Gültig

Bad Zwischenahn 1

Bad Zwischenhahn 1

Basel, Garrel 1

Bethen 1

Boxenstopp-Route 1

Cloppenburg 1

CLP- Museumsdorf 1

Diepholz/Dümmer See 1

Dümmer 2

Dümmer See 4

Dümmer, Holdorf 1

Dwergte 1

Emstek, Schneiderkrug, Visbeck 1

Emstek/Bakum 1

Garrel 1

Greven, Dülmen, Warend 1

KUSSZ 1

Landkreise Cloppenburg u. Vechta 1

Neuenkirchen-Vörden 1

Niedersächsische Spargelstraße 1

Nk.-Vörden 1

Opfertisch Visbek 1

Osnabruck 1

Osnabrück 3

Papenburg, Bad Zwischenahn 1

Quakenbrück 1

Ramsloh 1

Steinfeld 1

Südl. Osnabrück 1

Thülsfelder Talsperre 1

Visbek 1

Wildeshausen 1

Winterberg 1

Zusammenfassendes Fazit:

Dem OM werden von Auswärtigen und Touristen fälschlicherweise die namensgebenden Orte

Oldenburg und Münster zugeordnet. Dies ist besonders bei weiter entfernt wohnenden Befragten wie

69

den Niederländern der Fall. Daraus ergibt sich ein Spannungsfeld für die Vermarktung des OM: Soll

das OM-Marketing diese irrtümliche Assoziation nutzen (auch wenn diese Städte nicht Teil des OM

sind), oder soll die Abgrenzung des OM von den - dennoch namensgebenden - Städten stärker betont

werden? Oder sollte eine komplette Änderung des Regionennamens angedacht werden, um den

sprachlichen Bezug zu Oldenburg und Münster zu vermeiden?

Cloppenburg und Vechta werden immerhin noch von vielen Befragten korrekterweise dem OM zuge-

ordnet, während viele kleinere Orte und Sehenswürdigkeiten – vermutlich auch mangels allgemeiner

Bekanntheit bei den Befragten – nicht mit dem OM assoziiert werden. Entscheidungsträger der Or-

te/Region sollten daher die Bekanntheit und (touristische) Attraktivität dieser einzelnen Orte nicht

überschätzen, sondern eher die Mitgliedschaft in einem größeren Verbund (wie dem OM) bei der

Vermarktung betonen.

Frage 3: Mit dem OM assoziierte Eigenschaften

Alle Zielgruppen wurden gebeten, ihre spontanen Assoziationen zum OM zu notieren. Maximal drei

Antworten waren möglich. Fast 1.500 Befragte gaben mindestens eine Assoziation an; die meisten

notierten sogar drei Stichworte. Einwohner der Region und Auswärtige aus NRW gaben tendenziell

mehr Antworten als z.B. Hamburger, Niederländer oder Touristen. Die insgesamt mehr als 4.000

offenen Antworten wurden unabhängig von ihrer Antwortreihenfolge (also ungeachtet dessen, ob eine

Antwort als erstes, zweites oder drittes gegeben wurde) thematisch strukturiert und analysiert. Dazu

wurde jede einzelne Antwort weiteren Kategorien zugeordnet, um anschließend eine Häufigkeits-

auszählung vornehmen zu können. Die Antworten der Niederländer wurden zunächst unabhängig

davon ins Deutsche übersetzt und dann einer separaten Darstellung zugeordnet. Die einzelnen Ant-

worten, untergliedert nach Zielgruppe, finden sich im Tabellenanhang zu diesem Bericht.

Fragestellung (alle Zielgruppen): Was verbinden Sie mit der Region "Oldenburger Münsterland"? Was fällt Ihnen spontan dazu ein, an wen oder was denken Sie bei dieser Bezeichnung?

Auch wenn Sie keine genaue Vorstellung von der Region haben, nennen Sie uns bitte Ihre spontanen Gedanken und Assoziationen zum Oldenburger Münsterland:

Beim Oldenburger Münsterland denke ich spontan an ... (maximal drei Aspekte/Stichworte; bitte nur je 1 As-pekt/Stichwort pro Zeile)

70

F03Anz: Anzahl der Nennungen (max. 3)Häufigkeit Prozent Gültige Prozente Kumulierte Pro-

zente

Gültig

1 102 6,2 6,8 6,82 187 11,3 12,5 19,33 1205 73,0 80,7 100,0Gesamt 1494 90,5 100,0

Fehlend 0 156 9,5

Gesamt 1650 100,0

Herkunftsregion des Befragten * F03Anz: Anzahl der Nennungen (max. 3) KreuztabelleF03Anz: Anzahl der Nennungen (max. 3) Gesamt

1 2 3

Herkunftsregion des Be-fragten

Hamburg Anzahl 8 12 21 41% innerhalb von Her-kunftsregion des Befragten

19,5% 29,3% 51,2% 100,0%

Hannover Anzahl 5 12 38 55% innerhalb von Her-kunftsregion des Befragten

9,1% 21,8% 69,1% 100,0%

NRW (und umzu) Anzahl 25 39 168 232% innerhalb von Her-kunftsregion des Befragten

10,8% 16,8% 72,4% 100,0%

Niederlande Anzahl 8 12 45 65% innerhalb von Her-kunftsregion des Befragten

12,3% 18,5% 69,2% 100,0%


Anzahl 17 24 93 134% innerhalb von Her-kunftsregion des Befragten

12,7% 17,9% 69,4% 100,0%



12,4% 13,7% 73,9% 100,0%



3,0% 8,5% 88,4% 100,0%



2,1% 8,0% 89,9% 100,0%

Gesamt Anzahl

102 187 1205 1494

% innerhalb von Her-kunftsregion des Befragten

6,8% 12,5% 80,7% 100,0%

Zielgruppe / Antworttyp / Fragebogenvariante * F03Anz: Anzahl der Nennungen (max. 3) Kreuztabelle

F03Anz: Anzahl der Nennungen (max. 3) Gesamt

1 2 3


Auswärtige Deutschland Anzahl 28 64 227 319

% innerhalb von Zielgruppe 8,8% 20,1% 71,2% 100,0%

Auswärtige Niederlande Anzahl 7 11 44 62


Einheimische Anzahl 29 78 820 927


Touristen Anzahl 38 34 114 186


Gesamt Anzahl 102 187 1205 1494


71

1. Kriterium zur Kategorisierung/Strukturierung der offenen Antworten: Bewertungstendenz (hat die

Aussage eine positive oder eine negative/kritische Tendenz oder ist sie neutral formuliert?):

Bewertungstendenz(Variablen F03aTendenz, F03bTendenz, F03cTendenz)

Beispiele für typische offene Antworten, die diesem Bereich zugeordnet wurden:

1 = positivHeimat, Familie, Urlaub, Erholung, schöne …, gute …, …-freundlich, abwechslungsreich, stark, gesund, sau-ber, aufstrebend, Wachstum, Erfolg, Reichtum, Wohl-stand, Vertrauen, …

2 = neutralNatur, grün, flach, konservativ, jung, Tradition, Spra-che, katholisch, christlich, Pferde, Tiere/Schweine, Radfahren, Tourismus, ländlich, Landwirtschaft, Werkverträge, Ortsnamen, …

3 = kritisch/negativ Gülle, Massentierhaltung/Mast, Dominanz durch …, Vetternwirtschaft/Klüngel, Korruption, …

2. Kriterium zur Kategorisierung/Strukturierung der offenen Antworten: Assoziationsbereich (welchen

Bereich assoziiert der Befragte mit dem OM?):

Assoziationsbereich(Variablen F03aAssoz, F03bAssoz, F03cAssoz)


1 = Agar/Landwirtschaft Tierhaltung, Felder, viele Tiere, Gülle, Spargel, Grün-kohl, Erdbeeren, Bauerhöfe, …

2 = Wirtschaft/Industrie/Branchen einzelne Branchen, Wohlstand, Reichtum, Wirt-schaftswachstum, …

3 = Arbeit/Beschäftigung keine Arbeitslosigkeit, Vollbeschäftigung, Werkverträ-ge, …

4 = Freizeit/Tourismus/Sport Urlaub, Pferde, Reiten, Radfahren, Baden/Wasser-sport, Erholung, Wandern/Spazierengehen, Kulinari-sches/Essen, …

5 = Bevölkerung/Kultur/Religion/Politik Heimat, Familie, Tradition, Sprache/Plattdeutsch, Wohnen, Feste, Stoppelmarkt, sauber, ordentlich, freundlich, fleißig, gierig, stur, ausländerfeindlich, Ver-trauen, Menschen, Bürger, Parteien, kinderreich, Ein-kaufen, …

6 = Städte/Orte/Regionen/Sehenswürdigkeiten Städtenamen (z.B. Oldenburg), See …, Dümmer See, Talsperre, Tierpark …, Museumsdorf …, Landkreis …, Nordsee, A1, …

7 = Umwelt/Natur/Landschaft grün, ländlich, flach, Moor, Geest, Wasser/Seen/Ka-näle, Luft, Wiesen, Wald, …

98 = Sonstiges Infrastruktur, Verkehrsanbindung, Lebensqualität, Uni/Hochschule, …

72

3. Kriterium zur Kategorisierung/Strukturierung der offenen Antworten: Detailaspekt (ausgewählte

Detailaspekte/-stichworte wurden, sofern von den Befragten genannt, zusätzlich gezählt):

Detailaspekt(Variablen F03aDetail, F03bDetail, F03cDetail)


1 = Gestank/Gülle2 = Massentierhaltung Schweinehaltung/-mast, viele Schweine, …20 = grün/Natur Moor, Wald, Wiesen, …25 = flach/Weite26 = ländlich/Felder als Landschaftsbild, aber nicht „Landwirtschaft“ oder

„Mais“27 = Wasser/Seen/Flüsse Dümmer See, Talsperre, Nordsee, Wassersport, ba-

den, angeln, …30 = Erholung/Urlaub Ruhe, Entspannung, Wandern/Spazierengehen, …35 = Radfahren37 = Pferde/Reiten40 = konservativ/katholisch Kirche, CDU, bodenständig, …45 = Dorf/Gemeinschaft/soziale Gruppe Nachbarschaft, Vertrauen, Tradition, Feste, Stoppel-

markt, Schützenfest, Geselligkeit, Freundlichkeit, fami-lienfreundlich, Intoleranz, …

50 = Heimat Familie, Zuhause, Verwandte, …60 = Ausbeutung/Niedriglöhne/Werkverträge98 = Sonstiges Landwirtschaft, Maisanbau, Landschaft, Plattdeutsch,

einzelne Orte/Städte, Wirtschaft, Boom, Vollbeschäfti-gung, …

Beispiele für die kodierte Zuordnung einiger Begriffe zu diesen drei Kategorien:

„Biogas“ = 2 – 1 – 98 „Dümmer See / Talsperre“ = 2 – 6 – 27 „flach / Flachland“ = 2 – 7 – 25 „Galen/von Galen/Kardinal“ = 2 – 5 – 40 „Gemüse / Spargel / Erdbeeren / Grünkohl etc.“ = 2 – 1 – 98 „grün“ = 2 – 7 - 20 „Gülle“ = 3 – 1 – 1 „Heimat“ = 1 – 5 – 50 „jung“ = 2 – 5 - 98 „katholisch“ = 2 – 5 – 40 „ländlich“ = 2 – 7 – 26 „Landschaft“ = 2 – 7 - 98 „Landwirtschaft“ = 2 – 1 – 98 „Mais“ = 2 – 1 – 98 „Massentierhaltung“ = 3 – 1 - 2 „Natur“ = 2 – 7 – 20 „Pferde/Reiten“ = 2 – 4 – 37 „Rad/Fahrrad fahren“ = 2 – 4 – 35 „Stoppelmarkt“ = 2 – 5 - 45 „Tourismus“ = 2 – 4 – 30 „Urlaub / Erholung“ = 1 – 4 – 30 „Vechta (oder andere Ortsnamen oder A1)“ = 2 – 6 – 98 „wirtschaftsstark / Boom-Region“ = 1 – 2 - 98

73

Bewertungstendenz über alle Befragten: positiv neutral

kritisch / negativ

Summe der Nennungen:

1. Nennung (F03aTendenz) 340 949 136 1425 *

2. Nennung (F03bTendenz) 319 864 146 1329

3. Nennung (F03cTendenz) 328 735 95 1158

Summe: 987 2548 377 3912

in % der Nennungen: 25,2% 65,1% 9,6% 100,0%

in % der Antwortenden: 69,3% 178,8% * 26,5%

* zur Erläuterung: 1.425 (deutsche) Personen haben mindestens eine Antwort gegeben, zu der die Bewertungs-tendenz ermittelt wurde. Durch Mehrfachantworten mit mehrfachen Bewertungstendenzen (die identisch oder auch unterschiedlich sein können) kommt es, bezogen auf diese 1.425 Antwortenden, zu Prozentwerten über 100%.

%-Anteil der Nennungen/Bewertungstendenzen an allen genannten Bewertungstendenzen (vgl.

Tabellenzeile „in % der Nennungen“), nach Zielgruppen (die Werte sind je Zielgruppe zu interpretieren,


74

Assoziati-onsbereich über alle Befragten:

Agar/ Land-

wirtschaft

Wirtschaft/ Indust-

rie/Branchen

Arbeit/ Beschäf-

tigung

Frei-zeit/ Tou-

rismus

Bevöl-kerung/ Kultur/

Religion/ Politik

Städte/Orte/ Regionen/

Sehenswür-digkeiten

Um-welt/

Natur/ Land-schaft

Sons-tiges

Summe der

Nen-nungen:

1. Nennung (F03aAssoz) 396 69 18 206 279 157 253 47 1425

2. Nennung (F03bAssoz) 308 107 33 206 271 120 210 74 1329

3. Nennung (F03cAssoz) 210 67 34 156 330 94 173 94 1158

Summe: 914 243 85 568 880 371 636 215 3912

in % der Nennungen: 23,4% 6,2% 2,2% 14,5% 22,5% 9,5% 16,3% 5,5% 100,0%

in % der Antworten-den:

64,1% 17,1% 6,0% 39,9% 61,8% 26,0% 44,6% 15,1%




75

Detailaspekte über alle Befragten:

Gestank/Gülle

Massentier-haltung

grün/ Natur

flach/ Weite

ländlich/ Felder

Wasser/ Seen/Flüsse

Erholung/ Urlaub

Rad-fahren

1. Nennung (F03aDetail) 53 110 127 38 39 52 49 80

2. Nennung (F03bDetail) 60 93 108 27 23 43 54 67

3. Nennung (F03cDetail) 20 66 73 15 22 40 49 48

Summe: 133 269 308 80 84 135 152 195

in % der Nennungen: 3,4% 6,9% 7,9% 2,0% 2,1% 3,5% 3,9% 5,0%


9,3% 18,9% 21,6% 5,6% 5,9% 9,5% 10,7% 13,7%

Detailaspekte über alle Befragten:

Pferde/ Reiten

konservativ/ katholisch

Dorf/Gemein-schaft

Hei-mat

Ausbeutung/ Niedriglöhne/ Werkverträge Sonstiges

Summe der Nennungen:

1. Nennung (F03aDetail) 63 42 62 133 10 567 1425

2. Nennung (F03bDetail) 63 69 107 30 15 569 1328

3. Nennung (F03cDetail) 32 70 131 42 15 534 1157

Summe: 158 181 300 205 40 1670 3910

in % der Nennungen: 4,0% 4,6% 7,7% 5,2% 1,0% 42,7% 100,0%


11,1% 12,7% 21,1% 14,4% 2,8% 117,2%

76

%-Anteil der Nennungen/Detailaspekte an allen genannten Detailaspekten (vgl. Tabellenzeile „in %

der Nennungen“, ohne „Sonstiges“), nach Zielgruppen (die Werte sind je Zielgruppe zu interpretieren,


77

Zusammenhang zwischen Bewertungstendenz und Assoziationsbereich (nur 1. Antwort; alle deutschen

Befragten):

F03aSpontaneNennung1: Assoziationsbereich * F03aSpontaneNennung1: Bewertungstendenz

KreuztabelleF03aSpontaneNennung1:

Bewertungstendenz Gesamt

positiv neutral kritisch/ negativ

F03aSpontane Nen-nung1: Assoziationsbereich

Agar/Landwirtschaft Anzahl 3 280 113 396% innerhalb von Assoziationsbereich1:

0,8% 70,7% 28,5% 100,0%

Wirtschaft/Industrie/ Branchen

Anzahl 51 17 1 69% innerhalb von Assoziationsbereich1:

73,9% 24,6% 1,4% 100,0%

Arbeit/Beschäftigung Anzahl 7 3 8 18% innerhalb von Assoziationsbereich1:

38,9% 16,7% 44,4% 100,0%

Freizeit/Tourismus Anzahl 48 158 0 206% innerhalb von Assoziationsbereich1:

23,3% 76,7% 0,0% 100,0%

Bevölkerung/Kultur/ Religion/Politik


61,3% 36,2% 2,5% 100,0%

Städte/Orte/Regionen/ Sehenswürdigkeiten


3,2% 95,5% 1,3% 100,0%

Umwelt/Natur/ Landschaft


15,0% 83,4% 1,6% 100,0%

Sonstiges Anzahl 17 29 1 47% innerhalb von Assoziationsbereich1:

36,2% 61,7% 2,1% 100,0%

Gesamt Anzahl 340 949 136 1425% innerhalb von Assoziationsbereich1:

23,9% 66,6% 9,5% 100,0%

Fazit:

Die meisten Assoziationen, die die Befragten mit dem OM verbinden, sind neutraler Natur (65% aller

Äußerungen), also weder positiv noch negativ bewertend. Die positiven Gedanken überwiegen mit

25% aller Äußerungen bei weitem die negativen/kritischen (9,6%).

Unterschieden nach den einzelnen Zielgruppen zeigt sich, dass die Einheimischen eher positiv oder

negativ (und weniger neutral) urteilen; insbesondere die Touristen assoziieren mit dem OM hinge-

gen positive Aspekte, und zwar naturgemäß vor allem aus dem Bereich „Urlaub/Tourismus/Freizeit“

(30% aller Äußerungen der Touristen betreffen diesen Bereich. Es gibt keine explizit negativen Äuße-

rungen zum Tourismus, hingegen über alle Befragten zu 23% positive Gedanken. Auch Aspekte von

Umwelt/Natur/Landschaft verbinden die Touristen zu 23%, ebenso wie die deutschen Auswärtigen

und beide wesentlich mehr als die Einheimischen (13%), mit der Region.

Der Bereich der Agrar-/Landwirtschaft wird von Touristen hingegen weniger (13%), aber von Aus-

wärtigen und Einheimischen (je ca. 25% aller Nennungen) umso mehr genannt. Dieser Bereich wird fast

78

gar nicht mit positiven Gedanken verbunden, sondern zu einem bedeutenden Anteil kritisch/negativ

gesehen (28,5% aller Assoziationen zu Agrar/Landwirtschaft sind negativ). Für die Einheimischen sind

die Aspekte des sozialen Lebens im OM (Bevölkerung/Kultur/Religion/Politik) darüber hinaus be-

sonders bedeutend und zu einem bedeutenden Anteil positiv (28% aller Assoziationen betreffen diesen

Bereich; 61% davon sind positiver Natur), während sie wesentlich weniger an „Arbeit/Beschäftigung“

(2,8%) oder auch an „Wirtschaft/Branchen/Industrie“ (8,2% der Nennungen der Einheimischen)

denken.

Von den Detailaspekten, die speziell in der Analyse betrachtet wurden, werden folgende Assoziationen

am häufigsten mit dem OM verbunden:

grün/Natur (7,9% aller Nennungen; ca. 22% aller Befragten assoziieren – auch – diesen Be-

reich mit dem OM),

Dorf/Gemeinschaft (7,7% aller Nennungen; ca. 21% aller Befragten assoziieren – auch –

diesen Bereich mit dem OM),

Massentierhaltung (6,9% aller Nennungen; ca. 19% aller Befragten assoziieren – auch –

diesen Bereich mit dem OM).

Auch hier gibt es wieder Unterschiede nach den drei Zielgruppen, denen diese Frage gestellt wurde:


Dorf/Gemeinschaft (9,5% der Nennungen der Einheimischen),

Heimat (7,2% der Nennungen der Einheimischen), aber auch an

Massentierhaltung (6,6%).

Deutschen Auswärtigen fällt besonders

grün/Natur (10% aller Nennungen der Auswärtigen), aber auch

Massentierhaltung (9,4%) ein, ergänzt um

Radfahren (7%) und

flach/Weite (6,4%).


Urlaub/Erholung (16% der Nennungen der Touristen, naturgemäß und passend zu ihrem ei-

genen OM-Bezug) und verbinden mit dem OM dabei sehr stark

Wasser/Seen/Flüsse und grün/Natur (je ca. 12% der Nennungen der Touristen). Wir emp-

fehlen daher (siehe unten), die damit verbundenen Farben Grün und Blau bei der Gestaltung

eines Logos und von Prospektmaterial zu nutzen.

Radfahren (8,5% der Nennungen der Touristen) und Pferde/Reiten (4%).

An eine Ausbeutung von Arbeitnehmern durch Niedriglöhne/Werkverträge denkt man kaum spontan

beim OM (selbst bei den Einheimischen nur 1,3% aller Nennungen).

79

Die nachfolgende Übersicht gibt die Antworten nur der Niederländer wieder (Gesamtübersicht inkl.

Originaltext auf Niederländisch siehe Tabellenanhang):

Frage-bogen-Nr.

Frage 3erste Antwort deutsch

Frage 3zweite Antwortdeutsch

Frage 3dritte Antwort deutsch

1000 Weissbier/Weizenbier Jagen 1011 Grün Fluss Autobahn 1012 Oldenburger Pferde!! 1013 Ruhe ordentlich ältere Leute 1015 Nord-West Deutschland Münster – Käse Münster 1017 gemütlich freundlich sauber 1018 Große Langzeitbaustellen 1019 Grün ländlich / räumlich 1020 Hügelig Freundlich sauber 1021 Gemütlichkeit kleiner Maßstab (Im Sinne

von keine Massen-abfertigung)

original / echt deutsch

1022 Alte Stadt Natur Berge 1023 Bremerhaven Reeperbahn 1024 Grün Gesund gut 1025 Jodeln Senf Dreiviertelhosen 1026 Viel wandern Natur 1027 Erholung Tradition Flachland (?)1028 Schöne Städte flache Landschaft Zugreisen 1029 Grüne Region (Grün) Burg authentisch 1030 Austausch mit Bardowick 1031 Landwirtschaft Ackerbau Wald 1033 Stadt Münster Bad Oeynhausen Papenburg 1034 Einkaufen in Münster 1035 Hügelig nicht zu weit weg Fahrrad fahren 1036 Natur Heide flache Landschaft 1038 Grüne Natur bäuerliche Landschaft Ruhe 1039 Flaches, bäuerliches Land Fluss Ems dünn besiedelt 1040 Hügel Fachwerkhäuser dünn besiedelt 1041 Bau unter +- 1959 Wiederaufbau arm - gemütlich 1042 Wandern Natur Fahrrad fahren 1043 Märchen Wurst Sauerkraut 1044 Weihnachtsmarkt im De-

zember Einkaufen

1045 Geselligkeit / Gemütlichkeit Entspannung sozial 1046 Pferde Käse bäuerliches Land 1047 Natur Essen trinken 1048 Ruhe/ ruhige Tage Gutes Essen nette Leute 1049 Wohnwagenproduzent 1050 Berglandschaft grenznah / nah an der

Grenze 1051 Torfgewinnung Torfmoor wilde Landschaften / nicht

kultivierte Landschaften 1052 pittoresk / malerisch,

Wasser, grün Fachwerkhäuser (Weiß mit Holz!)

Geselligkeit / Gemütlichkeit (Bier/Wein)

1053 Bitburger Bier alte Stadt Geselligkeit / Gemütlichkeit 1054 Friesland: Nördliche Pro-

vinz in den Niederlanden Seefahrt Burg

1055 Würste grüne Wiesen 1060 Pferde des Oldenburger

Verbandes 1061 grün Wasser Hügel 1062 hügelige Landschaft Burgen landwirtschaftlich 1063 Natur landwirtschaftliche Region kleine Dörfer und Städte 1064 Schweine Unterberg kleine Flüsse 1065 Deutschland dünn besiedelt grenznah 1066 flach viele Weiden landwirtschaftlich 1067 für mich noch unbekanntes grenznah, bei Münster Interessante Region, wie

80

Frage-bogen-Nr.

Frage 3erste Antwort deutsch

Frage 3zweite Antwortdeutsch

Frage 3dritte Antwort deutsch

Gebiet eigentlich ganz Deutsch-land

1068 Militärisches Übungsge-lände / Truppenübungs-platz

Wald

1069 Fahrrad fahren flach (Nicht hügelig) 1070 Fachwerkhäuser Flughafen FMO preisgünstig essen 1071 Münster Fahrrad fahren Ländlich 1072 Flachland ländlich Friesland: Nördliche Pro-

vinz in den Niederlanden 1073 Oldenburger Turm Münster Käse 1075 Monster Mittelalter Osnabrück 1076 Ländlich Wald Natur 1077 Schöne Landschaft Durchreisegebiet / Transit-

region schöne Städte

Fazit:

Es fällt auf, dass die Niederländer das OM stark mit grün/ländlich sowie mit der Stadt Münster (we-

niger aber mit Oldenburg) in Verbindung bringen. In ihren Augen ist das OM ein dünn besiedelter,

natürlich-unberührter Landstrich, der (nord-)deutsche Atmosphäre ausstrahlt. Diese Assoziationen

könnten im Tourismusmarketing für die Quellregion NL aufgegriffen werden.

Frage 4: Eigenschaftspole des OM

Bei dieser Frage sollten alle Zielgruppen die Region anhand von jeweils konträr formulierten Eigen-

schaften beurteilen. In einem sog. Polaritätenprofil (Eigenschaftspaare, semantisches Differential)

wurden Gegensatzpaare von Eigenschaftswörtern vorgegeben, anhand derer das OM beurteilt werden

sollte. Dabei ging es keinesfalls um „harte Fakten“, sondern um das „gefühlte Bild“, also die subjektive

Wahrnehmung der Region.

Die linke „sehr“-Ausprägung wird mit dem Wert 1 codiert, „etwas“ entspricht einer 2 etc. bis zur rechten

„sehr“-Ausprägung = 5. Um zu verhindern, dass ein Befragter zu einseitig immer einen bestimmten

Ausprägungsgrad ankreuzt, wurden die Eigenschaften in ihrer Anordnung im Fragebogen variiert, d.h.

mal steht die „gute“ Eigenschaft rechts, mal steht sie links. Für die anschließende Auswertung wurden

diese Eigenschaftspaare so geordnet (recodiert), dass der tendenziell positiven Eigenschaft (z.B.

„sympathisch“, „berechenbar“) der Wert 1 (= sehr positiv) zugeordnet wurde, während das andere (eher

negative) Extrem den Wert 5 erhielt. De Wert 3 entspricht der neutralen Mitte. Wenngleich es sich hier

um eine Ordinalskala handelt, lassen sich so „mittlere zugeordnete Eigenschaften“ als arithmeti-

sches Mittel berechnen und sinnvoll interpretieren. Die dem OM zugeordneten Eigenschaften werden

über alle Befragten sowie getrennt nach Selbstbild und Fremdbild, basierend auf den einzelnen

Zielgruppen, ausgewiesen. Beim Fremdbild werden außerdem diejenigen Auswärtigen (D + NL) se-

parat betrachtet, die nach eigener Aussage ein relativ sicheres Bild vom OM haben (Variable F07Sic =

81

1). Des Weiteren können einige der Eigenschaftsaussagen dem Urteil der Befragten der

WIOS-Vergleichsstudie zur Region Emsland gegenüber gestellt.

Fragestellung (alle Zielgruppen): Welche Eigenschaften ordnen Sie der Region Oldenburger Münsterland bzw. dieser Regionsbezeichnung zu? Geben Sie auch hier wieder Ihre subjektive Einschätzung, Ihr Gefühl, das Sie mit der Region bzw. dem Namen verbinden, zwischen den jeweils genannten beiden Eigenschaftspolen wieder.

Das Oldenburger Münsterland ist bzw. klingt für mich...

82

Mittelwerte aus der Bewertungsskala von 1 bis 5:

Wert 1:

OM alle

Befragten

OM Selbstbild(nur Einhei-

mische)

OM Fremdbild(nur Aus-wärtigeD+NL)

OM Fremdbild

(AuswärtigeD+NL mit sicherer

Einschätzung)

OM Fremdbild(nur Tou-

risten)

EmslandSelbstbild (nur Einheimische)

EmslandFremdbild (nur

Auswärtige) Wert 5: weiblich 3,3 3,3 3,3 3,4 3,3 3,6 3,6 männlich

jung 3,1 2,9 3,4 3,2 3,3 3,1 3,5 alt

sympathisch 2,1 2,1 2,3 2,2 2 1,9 2,3 unsym-pathisch

erfolgreich 2,1 1,9 2,6 2,2 2,5 2,2 2,7 erfolglos

lebendig 2,6 2,5 3 2,9 2,6 2,6 3,2 verschlafen

berechenbar 2,5 2,5 2,5 2,3 2,6 2,2 2,3 unberechen-bar

optimistisch/ vertrauensvoll 2,2 2,2 2,4 2,3 2,2 2,4 2,8 pessimistisch/

skeptisch

selbstbewusst 2,3 2,1 2,7 2,4 2,6 2,3 2,6 schüchtern

offen 2,7 2,6 2,9 3 2,5 2,8 3,2 verschlossen

modern 3,6 3,6 3,7 4 3,3 k.A. k.A. konservativ

Gesamtübersicht über alle Zielgruppen:

83

Übersicht über ausgewählte Zielgruppen:

84

OM im Vergleich zum Emsland:

85

Detaillierte Darstellung einzelner Eigenschaftsbewertungen (hier ausgewählte Diagramme; komplette

Darstellung im Anhang):

… über alle Befragten:

… zielgruppenspezifisch differenziert:

86

Fazit:

Die Eigenschaften, die dem OM zugeordnet werden, sind weitgehend positiv. So wird das OM ins-

besondere als sympathisch, erfolgreich, optimistisch und selbstbewusst charakterisiert. Lediglich

Modernität wird der Region abgesprochen (stattdessen wird sie als eher konservativ und alt

wahrgenommen). Das Image der Region ist mit leichter Tendenz eher männlich als weiblich geprägt.

87

Die verschiedenen Zielgruppen bewerten die Region hinsichtlich mancher Eigenschaften unter-

schiedlich. So sind die Einheimischen (Selbstbild) vom Erfolg ihrer Region stärker überzeugt als die

Auswärtigen/Touristen – wobei diejenigen Auswärtigen, die die Region nach eigenen Angaben relativ

sicher beurteilen können, den Erfolg der Region positiver sehen. Dies äußert sich auch darin, dass die

Einheimischen ihre Region, also letztlich sich selbst, als selbstbewusst wahrnehmen (was Auswär-

tige/Touristen in diesem Maße nicht erkennen). Die Einheimischen sehen das OM auch als jünger,

lebendiger und offener an, als dies Auswärtige wahrnehmen. Die Unterschiede sind hoch signifikant

(siehe statistisches Testergebnis im Tabellenanhang). Das Selbstbild ist also meist positiver als das

Fremdbild.

Nur hinsichtlich weniger Eigenschaften sind die Einheimischen (selbst-)kritischer als die Auswärti-

gen/Touristen (z.B. bei der Einschätzung der Modernität). Somit zeichnen die Einheimischen ein

insgesamt sehr positives (Selbst-)Bild von ihrer Region. Dies ist keineswegs selbstverständlich,

da andere Studien zeigen, dass die Einwohner oftmals ein eher negativeres Bild von ihrer Heimat haben

als Fremde (so z.B. in Wilhelmshaven, was unsere Untersuchung aus 2010 dokumentiert). Insofern

mangelt es also im OM nicht an einem guten Innenmarketing, denn die Einwohner identifizieren sich

bereits weitgehend positiv mit ihrer Region.

Vergleicht man das Selbstbild im OM mit dem des Emslandes, so zeigt sich ebenfalls weitgehend eine

positivere Tendenz der OM-Einwohner. Lediglich hinsichtlich Sympathie und Berechenbarkeit stellen

die Emsländer sich selbst ein besseres Zeugnis aus. Auch das Fremdbild des OM ist mindestens

genauso positiv wie das des Emslands.

Hinsichtlich der hier ermittelten „weichen“ Imagekomponenten steht das OM insgesamt also positiv

dar.

88

Frage 5: Präsenz des OM im öffentlichen Leben

Mit dieser Frage sollte über alle Zielgruppen ermittelt werden, inwieweit die Region dank ihrer Präsenz

in den Medien, dank ihres Markennamens und ihres Images bekannt ist. Auch hier lässt sich wieder,

trotz der Ordinalskala, ein Mittelwert zwischen den Antwort-Items „1 = trifft gar nicht zu“ bis „4 = trifft voll

und ganz zu“ bilden und sinnvoll interpretieren sowie über die verschiedenen Zielgruppen hinweg

vergleichen. Für zwei Items ist hier zudem ein Vergleich mit dem Emsland möglich.

Fragestellung (alle Zielgruppen): Wie prägnant ist das Oldenburger Münsterland Ihrer Einschätzung nach im öffentlichen Leben vertreten?

Mittelwerte aus der Bewertungsskala von 1 (trifft gar nicht zu) bis 4 (trifft voll und ganz zu):

Das Oldenburger Münsterland …

OM alle

Befragten

OM Selbstbild(nur Ein-

heimische)

OM Fremdbild

(nur Auswär-tige D+NL)

OM Fremdbild

(AuswärtigeD+NL mit

sicherer Ein-schätzung)

OM Fremdbild

(nur Touris-ten)

EmslandSelbstbild(nur Ein-

heimische)

EmslandFremdbild(nur Aus-wärtige)

... ist häufig in den Medien / Nachrichten(neutrale, positive oder negative Meldungen)

2,6 2,9 2,1 2,7 2,3

... hat einen eigen-ständigen, bekannten Namen

3 3,15 2,6 3 3 3,4 3,15

... gibt ein gu-tes/positives Bild in der Öffentlichkeit ab

2,8 2,85 2,6 2,6 3,2 3,3 2,9

... ist als "Boom-Region" be-kannt

2,9 3,3 2,2 2,9 2,2

89


90

Detaillierte Darstellung einzelner Eigenschaftsbewertungen, zielgruppenspezifisch differenziert (hier

ausgewählte Diagramme; komplette Darstellung im Anhang):

91

Fazit:

Nur zwischen 4% und 13% der die Frage Beantwortenden gaben zu den vier Fragebereichen jeweils an,

dass Sie dies nicht beurteilen können. Die große Mehrheit hat hierzu also eine Wahrnehmung und

Meinung. Für die weitergehende Analyse wurden daher diese „kann/will ich nicht beurteilen“-Antworten

herausgefiltert, so dass sich die (gültigen) Prozentangaben jeweils auf diejenigen Personen beziehen,

die eine inhaltliche Aussage machen.

Bei allen Einschätzungen zur öffentlichen Präsenz des OM ist das Selbstbild deutlich positiver als

das von den Auswärtigen wahrgenommene Fremdbild. Die Einheimischen fühlen ihre Region häufiger

in den Medien präsent, durch einen eigenständigen/bekannten Namen gekennzeichnet, positiv in der

Öffentlichkeit dargestellt und als „Boom-Region“ bekannt, als dies die Auswärtigen erkennen. Die Un-

terschiede sind hoch signifikant (siehe statistisches Testergebnis im Tabellenanhang). Die Charakte-

risierung als „Boom-Region“ hat sich außerhalb des OM nicht durchgesetzt.5 Außerhalb des OM wird

diese Region also als nur wenig präsent im öffentlichen Leben (Bekanntheit, Medien, öffentliches

Bild) wahrgenommen. Alleine die Touristen beurteilen das OM hinsichtlich des guten Bildes in der

Öffentlichkeit ebenso positiv wie bzw. noch leicht (aber nicht signifikant) positiver als die Einheimischen

– dies mag daran liegen, dass niemand in eine Region reisen möchte, die ein schlechtes Bild abgibt.

In den beiden vergleichbaren Dimensionen „Markennamenbekanntheit“ und „öffentliches Bild“

schneidet das Emsland im Vergleich zum OM positiver ab. Sowohl das Selbstbild der Emsländer als

auch das Fremdbild des Emslandes ist hinsichtlich dieser beiden Aspekte besser.

5 In einem Ranking zum wirtschaftlichen Erfolg deutscher Regionen der Zeitschrift FOCUS-Money vom März 2014 wurde der Landkreis Vechta als bester in Niedersachsen und auf Platz 36 von 388 bundesweit aus-gezeichnet. Der Landkreis Cloppenburg erzielte Platz 6 (Niedersachsen) bzw. 138 (bundesweit). Details siehe Tabellenanhang. Beide OM-Landkreise liegen damit vor z.B. Oldenburg oder Hannover.

92

Frage 6: Branchen und Aspekte, die mit dem OM verbunden werden

Bei dieser Frage sollten alle Zielgruppen angeben, inwieweit sie bestimmte Industriezweige, Wirt-

schaftsbereiche und sonstige Aspekte aus Wirtschaft, Kultur, Freizeit, Bevölkerung etc. mit dem OM

verbinden. Dazu können jeweils Beurteilungen von „1 = trifft gar nicht zu“ bis „4 = trifft voll und ganz zu“

abgegeben werden. Auch hier lässt sich wieder, trotz der Ordinalskala und unter Ausschluss der

„weiß-nicht“-Antworten, ein Mittelwert bilden und sinnvoll interpretieren sowie über die verschiedenen

Zielgruppen hinweg vergleichen. Für einige Branchen/Aspekte ist hier zudem ein Vergleich mit dem

Emsland möglich.

Laut internem Leitbild des OM sollen tourismusbezogen vor allem nachfolgende Branchen/Aspekte

in der Wahrnehmung von Einheimischen und Auswärtigen positiv ausgeprägt sein:

"ländliches Kulturerlebnis / Kultureinrichtungen" = F0613Kul,

"landwirtschaftliche Höfe" = F0615Bau,

"Radwege / Radfahren" = F0626Rad,

"Moor & Geest" = F0620Moo,

"Fluss- & Seenlandschaften" = F0632Was.

Laut eben diesem Leitbild des OM sollen auf die allgemeine Wirtschaft bezogen vor allem nachfol-

gende Aspekte in der Wahrnehmung positiv ausgeprägt sein:

"Agrar- & Ernährungswirtschaft" = F0601Agr,

"exportorientierte Wirtschaft" = F0606Exp,

"Maschinen- und Anlagenbau" = F0618Mas,

"Kunststoffverarbeitung" = F0614Kuv,

"Bauwirtschaft" = F0602Bau.

93

Fragestellung (alle Zielgruppen): Inwiefern verbinden Sie die folgenden Aspekte mit dem Oldenburger Münsterland?

94

Mittelwerte aus der Bewertungsskala von 1 (trifft gar nicht zu) bis 4 (trifft voll und ganz zu):

Mit dem Oldenbur-ger Münsterland verbinde/ assoziiere ich …

OM alle

Befrag-ten


heimische)

OM Fremd-

bild(nur

Auswär-tige

D+NL)

OM Fremdbild


Einschät-zung)

OM Fremd-

bild(nur Tou-

risten)


heimische)


F0601: Agrar- und Ernährungswirtschaft 3,83 3,92 3,76 3,94 3,6

F0602: Bauwirtschaft und Bauhandwerk 2,91 3,04 2,54 2,64 2,91

F0603: besondere Landschaft / ab-wechslungsreiche Landschaft

2,96 2,92 2,97 2,83 3,14 3,48 3,29

F0604: Bio-Produkte 2,5 2,29 2,82 2,29 3,03

F0605 erneuerbare Energien 3,05 3,04 3,02 3,04 3,13 3,52 3,32

F0606: exportorien-tierte Wirtschaft 2,89 3,09 2,38 2,62 2,71

F0607: Gastfreund-schaft 3,25 3,17 3,3 3,11 3,54 3,42 3,23

F0608: Hochtechno-logie 2,38 2,46 2,15 2,28 2,34 3,04 2,74

F0609: Innovationen / innovative Indust-rien/Branchen

2,8 2,94 2,44 2,45 2,69

F0610: intakte, ge-sunde Umwelt (Luft, Wasser)

2,92 2,73 3,18 2,63 3,3

F0611: aktives kirch-liches Leben 3,43 3,48 3,35 3,58 3,31

F0612: kulinarische regionale Spezialitä-ten

2,97 2,98 3 2,92 2,93

F0613: Kunst und Kultur 2,49 2,41 2,54 2,43 2,81 2,78 2,52

F0614: Kunststoffver-arbeitung 3,02 3,28 2,3 2,69 2,39

F0615: Landwirtschaft / Bauernhöfe 3,86 3,91 3,79 3,87 3,78

F0616: langfristiges Denken 3 2,99 3 2,87 3,07 3,25 2,99

F0617: Mais / Maisanbau 3,65 3,73 3,43 3,72 3,6

F0618: Maschinen- und Anlagebau 3,08 3,23 2,6 2,81 3

F0619: Massentier-haltung 3,68 3,81 3,44 3,76 3,45

F0620: Moor & Geest 3,28 3,26 3,25 3,09 3,48

F0621: Niedriglöhne / gering bezahlte Ar-beitskräfte

3,06 3,12 2,88 3,05 2,95

95

Mit dem Oldenbur-ger Münsterland verbinde/ assoziiere ich …

OM alle

Befrag-ten


heimische)

OM Fremd-

bild(nur

Auswär-tige

D+NL)

OM Fremdbild


Einschät-zung)

OM Fremd-

bild(nur Tou-

risten)


heimische)


F0622: Pferde / Reiten 3,63 3,64 3,63 3,63 3,6

F0623: Obst- und Gemüseanbau (z.B. Erdbeeren, Spargel etc.)

3,56 3,65 3,33 3,38 3,52

F0624: eigene Spra-che (z.B. Plattdeutsch / Saterfriesisch)

3,46 3,49 3,37 3,38 3,45

F0625: gute Qualität / steht für Qualität 3,3 3,27 3,32 3,13 3,39

F0626: Radwege / Radfahren 3,52 3,49 3,53 3,38 3,66

F0627: Tradition 3,62 3,62 3,62 3,62 3,57 3,68 3,52

F0628: Umweltschutz / Naturschutz 2,77 2,58 3,04 2,52 3,25

F0629: Urlaub und Erholung 3 2,77 3,22 2,82 3,58 3,55 3,26

F0630: Volksfeste / Events 3,41 3,45 3,3 3,34 3,39

F0631: Wanderwege / Wandern 3,11 2,95 3,28 2,85 3,55

F0632: Wasser / Flüsse / Seen 3,13 2,95 3,33 3,05 3,55

96


97

Laut Leitbild relevante tourismusbezogene Branchen/Aspekte:

98

F06: Moor & Geest

99

Laut Leitbild auf die allgemeine Wirtschaft des OM bezogene Branchen/Aspekte:

100

101

102

Ausgewählte sonstige Aspekte (eine vollständige Übersicht zu allen Branchen/Aspekten findet sich

im Anhang):

103

104

Zur weitergehenden Ermittlung von Zusammenhängen zwischen den einzelnen Bran-

chen/Aspekten des OM werden zwei multivariate Verfahren eingesetzt: Eine Faktorenanalyse fasst

die 32 Einzelaspekte zu dahinter stehenden Einflussfaktoren/Dimensionen zusammen, eine Cluster-

analyse gruppiert diese 32 Variablen zusätzlich nach ihrem empirischen Zusammenhang. Bei solchen

multivariaten Verfahren finden alle Einflussfaktoren gleichzeitig Berücksichtigung; es werden also

105

Zusammenhänge zwischen vielen („multi“) Variablen ermittelt. Einfach ausgedrückt: Welche der 32

Einzelaspekte werden von den Befragten jeweils als zusammenhängend und dabei verschie-

dene Imageaspekte bildende Faktoren gesehen?

Ergebnis der Faktorenanalyse (über alle Befragten):

Rotierte Komponentenmatrixa

Komponente 1 2 3 4

F06: Agrar- und Ernährungswirtschaft ,185 ,181 ,705 -,008F06: Bauwirtschaft und Bauhandwerk ,246 ,519 ,284 ,202F06: besondere Landschaft / abwechs-lungsreiche Landschaft

,706 ,140 ,128 ,033

F06: Bio-Produkte ,628 ,139 ,021 -,028F06: erneuerbare Energien ,296 ,467 ,355 -,084F06: exportorientierte Wirtschaft ,034 ,771 ,169 ,055F06: Gastfreundschaft ,530 ,316 ,119 ,177F06: Hochtechnologie ,135 ,756 ,083 ,003F06: Innovationen / innovative Indust-rien/Branchen

,194 ,724 ,099 ,162

F06: intakte, gesunde Umwelt (Luft, Wasser) ,673 ,025 ,014 ,178F06: aktives kirchliches Leben ,000 ,316 ,299 ,545F06: kulinarische regionale Spezialitäten ,385 ,302 ,140 ,497F06: Kunst und Kultur ,388 ,360 ,108 ,316F06: Kunststoffverarbeitung -,095 ,714 ,194 ,271F06: Landwirtschaft / Bauernhöfe ,287 ,077 ,677 ,270F06: langfristiges Denken ,215 ,565 ,086 ,329F06: Mais / Maisanbau ,015 ,341 ,602 ,199F06: Maschinen- und Anlagebau ,034 ,685 ,233 ,311F06: Massentierhaltung -,086 ,296 ,643 ,257F06: Moor & Geest ,408 ,151 ,484 ,256F06: Niedriglöhne / gering bezahlte Arbeits-kräfte

-,242 ,439 ,436 ,224

F06: Pferde / Reiten ,362 ,094 ,581 ,332F06: Obst- und Gemüseanbau (z.B. Erd-beeren, Spargel etc.)

,395 ,179 ,538 ,277

F06: eigene Sprache (z.B. Plattdeutsch / Saterfriesisch)

,267 ,143 ,325 ,570

F06: gute Qualität / steht für Qualität ,455 ,382 ,051 ,436F06: Radwege / Radfahren ,609 ,068 ,393 ,198F06: Tradition ,294 ,140 ,293 ,622F06: Umweltschutz / Naturschutz ,729 ,140 -,035 ,238F06: Urlaub und Erholung ,758 -,042 ,156 ,092F06: Volksfeste / Events ,269 ,238 ,229 ,663F06: Wanderwege / Wandern ,727 ,025 ,196 ,181F06: Wasser / Flüsse / Seen ,773 -,006 ,206 ,159Extraktionsmethode: Hauptkomponentenanalyse. Rotationsmethode: Varimax mit Kaiser-Normalisierung. a. Die Rotation ist in 6 Iterationen konvergiert.

Das Faktoranalyseverfahren hat vier Faktoren als beste Lösung extrahiert. Die in der Tabelle ange-

geben Zahlenwerte (sog. Faktorladungen) geben an, wie stark die jeweiligen Variablen (Bran-

chen/Aspekte des OM) auf die einzelnen Faktoren wirken, bzw. anders herum ausgedrückt, durch

welche Variablen ein Faktor geprägt wird.

106

Ergebnis der ergänzenden Clusteranalyse über die 32 Variablen (über alle Befragten; markiert sind die

wesentlichen Aspekte des tourismusorientierten Faktors „ländliche, natürliche Erholung“):

Das Dendrogramm des Clusteranalyseverfahrens zeigt von links nach rechts, in welcher Reihenfolge

die einzelnen Variablen (Branchen/Aspekte des OM) gemäß ihrer „Ähnlichkeit“ zusammengefasst

werden können. Variablen, die bereits relativ links zusammengefügt werden (F061Agr(ar und Ernäh-

rungswirtschaft) mit F0614Bau(ernhöfe/Landwirtschaft)), sind also gemäß dem Antwortverhalten der

Befragten sehr ähnlich, werden somit oft in gleicher Weise als prägend (oder nicht prägend) für das OM

genannt.

107

Ergebnis der ergänzenden Clusteranalyse über die 32 Variablen (nur Antworten der Touristen;

markiert sind die wesentlichen Aspekte des tourismusorientierten Faktors „ländliche, natürliche Erho-

lung“):

Fazit:

Zwischen 3% und 23% der die Frage Beantwortenden gaben zu den 32 Fragebereichen jeweils an,

dass Sie diese nicht beurteilen können. Meist betreffen die „weiß-nicht“-Antworten nur rund 5% der

Befragten; lediglich die Aspekte

108

„Kunststoffverarbeitung“ (mit 23,1% „weiß-nicht“-Antworten),

„langfristiges Denken“ (21,6%),

„Hochtechnologie“ (19,1%),

„Niedriglöhne/gering bezahlte Arbeitskräfte“ (18,4%),

„Maschinen- und Anlagenbau“ (15,6%),

„exportorientierte Wirtschaft“ (15,6%),

„aktives kirchliches Leben“ (13,8%),

„Innovationen / innovative Branchen“ (13,4%).

können von einer größeren Zahl der Befragten nicht hinsichtlich ihrer Präsenz im OM beurteilt werden.

Dies sind weitgehend technische und im alltäglichen Leben weniger augenscheinliche Branchen –

sowie die Frage nach langfristigem Denken und aktivem kirchlichem Leben. Zu allen anderen Bran-

chen/Aspekten vermögen die meisten Befragten ein Urteil abzugeben. Für die weitergehende Analyse

wurden daher diese „kann/will ich nicht beurteilen“-Antworten herausgefiltert, so dass sich die (gültigen)

Prozentangaben jeweils auf diejenigen Personen beziehen, die eine inhaltliche Aussage machen.

Diese vorgenannten Branchen sind es auch, die (von denjenigen, die ein Urteil abgeben) als weniger

präsent im OM wahrgenommen werden:

„Kunststoffverarbeitung“ (Mittelwert = 3,02; Auswärtige = 2,3; Einheimische erkennen diese

Industrie jedoch deutlicher),

„Hochtechnologie“ (Mittelwert = 2,38; Auswärtige = 2,15; Emsland = 2,74),

„Maschinen- und Anlagenbau“ (Mittelwert = 3,08; Auswärtige = 2,6),

„exportorientierte Wirtschaft“ (Mittelwert = 2,89; Auswärtige = 2,38),

„Innovationen / innovative Branchen“ (Mittelwert = 2,8; Auswärtige = 2,44).

Von allen Branchen/Aspekten wird die Agrar- und Ernährungswirtschaft am deutlichsten dem OM

zugeordnet: 86,6% aller Befragten ordnen diese Branche dem OM „voll und ganz“ zu, weitere 11%

„etwas“ (insgesamt somit ca. 98%! Mittelwert = 3,83). Dazu passend werden „Landwirtschaft / Bau-

erhöfe“ (88,1% „voll und ganz“ + 10,5% „etwas“ = 98,6% Zustimmung; Mittelwert = 3,86) und auch

„Massentierhaltung“ (76,4% + 16,4% = 92,8% Zustimmung; Mittelwert = 3,68) von der großen

Mehrheit der Befragten mit dem OM assoziiert. Geprägt wird dies zudem durch die Wahrnehmung von

„Maisanbau“ (Mittelwert = 3,65) und „Obst- und Gemüseanbau“ (Mittelwert = 3,56). Diesbezüglich gibt

es auch kaum Wahrnehmungsunterschiede zwischen den einzelnen Zielgruppen.

Diese das Image dominierende landwirtschaftliche Aktivität wird jedoch weitaus weniger in Verbindung

mit „Bio-Produkten“ gesehen (Mittelwert = nur 2,5). Lediglich die Touristen stellen dem OM bzgl. des

Angebots von Bio-Produkten ein deutlich besseres Urteil aus (Mittelwert = 3,03), ebenso hinsichtlich

des Umweltschutzes/Naturschutzes (Mittelwert 2,77 über alle Befragte, 3,25 bei Touristen).

109

Von den im Leitbild des OM hervorgehobenen Wirtschaftszweigen ist also alleine die Agrar- und

Ernährungswirtschaft deutlich imageprägend, auch bei den Auswärtigen. Die anderen Leitbran-

chen werden weitaus weniger bzw. nur etwas bei den Einheimischen, weniger aber bei Auswärtigen,

wahrgenommen. Somit hat das OM eher ein Agar- denn ein Industrie-Image. Dies kann unter be-

stimmten Zielsetzungen (z.B. touristischer Art) hilfreich, unter anderen Zielsetzungen aber auch nach-

teilig sein (z.B. hinsichtlich der Attraktivität der Region für Investoren oder Fachkräfte). Bezüglich

„Hochtechnologie“ oder „erneuerbarer Energien“ wird das Emsland im Vergleich zum OM sowohl

von den jeweils Einheimischen als auch von Auswärtigen eher/positiver wahrgenommen.

In Verbindung mit der landwirtschaftlichen Orientierung des OM werden durchaus die Problematiken

der Massentierhaltung und der Niedriglohnarbeiter wahrgenommen – beides jedoch mit zuneh-

mender Entfernung zum OM (bei Auswärtigen und Niederländern) weniger.


aus.

"landwirtschaftliche Bauernhöfe" werden wie oben bereits dargestellt als prägend wahr-

genommen,

ebenso "Radwege / Radfahren" (Mittelwert bei Einheimischen und Auswärtigen bei ca. 3,5 –

bei Touristen sogar bei 3,7 – bei den Niederländern jedoch weniger positiv wahrgenommen),

ebenso "Moor & Geest" (Mittelwert bei Einheimischen und Auswärtigen bei ca. 3,3 – bei

Touristen sogar bei 3,5 – bei den Niederländern weniger prägend wahrgenommen),

sowie "Fluss- & Seenlandschaften" (Mittelwert bei Einheimischen bei 2,95, während Aus-

wärtige und Touristen dies deutlich mehr assoziieren – bei Touristen sogar bei 3,55).

Die Leitbilddimension "Kunst und Kultur“ wird jedoch kaum mit dem OM assoziiert (Mittelwert bei

Einheimischen und Auswärtigen bei ca. 2,5 – Touristen sehen es etwas positiver – im Emsland ver-

gleichbar, bei Emsländern 2,8).

Im Gesamtbild wird das OM sehr wohl mit „Urlaub und Erholung“ positiv in Verbindung gebracht: 73%

aller Befragten (und naturgemäß fast alle Touristen) verbinden dies mit dem OM (Mittelwert Auswärtige

= 3,2 – Touristen = 3,58). Im Vergleich zu den Emsländern sehen die Einwohner des OM ihre Region

allerdings etwas weniger touristisch (Einwohner OM = 3,0 – Einwohner Emsland = 3,55), während die

Auswärtigen die beiden Regionen in vergleichbarer Weise mit „Urlaub und Erholung“ verbinden (Mit-

telwerte ca. 3,2). Dazu passt auch, dass die Region OM als sehr gastfreundlich wahrgenommen wird;

lediglich die Einheimischen sind hier etwas (selbst-)kritischer. Die „intakte, gesunde Umwelt“ wird von

Auswärtigen/Touristen stärker wahrgenommen und geschätzt als von den Einheimischen. Das Ems-

land wird im Vergleich dazu allerdings noch positiver bewertet; dort wird „intakte, gesunde Umwelt“

von 66,4% der Auswärtigen (bzw. 66,3% der Einheimischen) als „sehr ausgeprägt“ wahrgenommen, im

OM antworten nur 47% der deutschen Auswärtigen (bzw. 28% der Einheimischen) mit „trifft voll und

ganz zu“.

110

„Pferde / Reiten“ wird ebenfalls als prägend für das OM wahrgenommen (Mittelwert = 3,6 identisch über

alle Zielgruppen) – wenngleich dies im touristischen Leitbild nicht explizit aufgeführt ist. Da die Wahr-

nehmung jedoch bereits entsprechend ist, könnte dieser Aspekt des Pferde(freizeit)sports im Leitbild

und in der Tourismuskommunikation eine stärkere Berücksichtigung finden.

Bei fast allen Einschätzungen zur Präsenz der erfragten Branchen und Aspekte im OM fällt auf, dass

Selbstbild und Fremdbild meist sehr eng beieinander liegen. Größere Unterschiede in der

Wahrnehmung gibt es nur bezüglich einzelner Industrien (z.B. Kunststoffverarbeitung, wird von Ein-

heimischen stärker wahrgenommen) oder der Wahrnehmung der Umweltqualität, der Bio-Produktion

(werden von Auswärtigen positiver wahrgenommen; hoch signifikante Unterschiede) und des Umwelt-

und Naturschutzes (werden von Auswärtigen leicht positiver wahrgenommen, jedoch keine signifikan-

ten Unterschiede). Auch hinsichtlich der natürlichen Urlaubsinfrastruktur (mit Aspekten wie Was-

ser/Flüsse/Seen oder Wandermöglichkeiten) ist das Fremdbild positiver als das Selbstbild.

Eine multivariate Analyse (Faktoranalyse) verdeutlicht, dass das durch die genannten Branchen und

Aspekte bestimmte Image des OM sich durch im Wesentlichen vier Dimensionen charakterisieren

lässt:






Region.





Die hinter den jeweiligen Faktoren stehenden einzelnen Aspekte werden als jeweils zusammenhängend

wahrgenommen; sie „gehören zusammen“. Einige weitere Aspekte sind faktorenübergreifend wir-

kend, so z.B. „Kunst und Kultur“ (die auf den natürlichen Erholungsaspekt, auf die Industrie und die

kulturelle Identität wirken), die Niedriglohnproblematik (beeinflusst die Wahrnehmung von Industrie

und Agrarwirtschaft) oder die wahrgenommene Qualität (die alleine mit dem Agarsektor nicht assoziiert

wird).

111

Führt man dieselbe Analyse nur mit den Daten/Antworten der befragten Touristen durch (siehe 2.

Clusteranalyse), so gelangt man weitgehend zu demselben Ergebnis. Auch nur auf diese Zielgruppe

bezogen hängen die tourismusrelevanten Dimensionen einer ländlichen, natürlichen Erholung

eng zusammen:

31Wandern – 32Wasser – 29Urlaub(sregion) gehören unmittelbar in der Wahrnehmung zu-

sammen,

3Landschaftsbild – 15Bauernhöfe – 26Radfahren ergänzen dies; allerdings wird in der Wahr-

nehmung der Touristen hier auch unmittelbar die Agarindustrie (1Agar- und Ernährungswirt-

schaft) relevant.

10intakte Umwelt und 7Gastfreundschaft ergänzen diesen tourismusbezogenen Imagefaktor,

der schließlich durch weitere Aspekte in der Wahrnehmung ergänzt wird.


positionieren, auch werblich, so kann dies am besten anhand dieser vier Dimensionen erfolgen. Soll

das Image eine Veränderung/Verbesserung erfahren, so kann ebenfalls bei einzelnen dieser vier

Faktoren (z.B. der „Agarindustrie“) angesetzt werden.

Frage 8: Logo

Ein wichtiges kommunikatives und identitätsstiftendes Element der Markenpolitik (einer Region) ist ein

prägnantes, zum (vorhandenen bzw. angestrebten) Image passendes Logo. Ein gutes Logo wird sofort

mit dem Produkt (der Region) assoziiert, mutet positiv an, ist möglichst unverwechselbar und klar in

der Aussage. Das Markenzeichen sollte sich durch eine einfach verständliche Symbolik auszeichnen

und immaterielle Leistungselemente (z.B. im touristischen Bereich) visualisieren helfen. Gerade bei

Dienstleistungsmarken sollten durch die Marke diejenigen Leistungen identifiziert, markiert und her-

ausgestellt werden, anhand derer sich die Leistungsnehmer orientieren. Welche dies bezogen auf das

OM sind, wurde in den vorhergehenden Analysen bereits herausgearbeitet.

Das OM nutzt bereits ein Logo, das in den Farben grün und gelb ein O und ein M andeutet, ergänzt um

den Schriftzug des Regionsnamen (siehe Logo Nr. 3 in der nachfolgenden Fragestellung). Die Be-

fragten sollten nun dieses Logo im Vergleich zu drei weiteren Logoentwürfen beurteilen, ohne dass

angegeben wurde, welche der vier Darstellungen das zurzeit verwendete Logo ist. Logo Nr. 2 (mit

einem grünen Herz) basiert auf einem bereits realisierten Vorschlag für eine Neugestaltung. Die beiden

Entwürfe 1 und 4 sind Erfindungen („Fake“), die noch in keiner Weise genutzt oder angedacht wurden.

Logo 1 spielt mit grünen (landwirtschaftlichen) Streifen sowie Wasser und Weg; Logo 4 verbindet

grünes Land mit Wasser/Fluss in Form einer aufsteigenden Kurve (im Sinne einer aufstrebenden

112

Region, einer positiv wachsenden Wirtschaftskurve). Dieses 4. Logo ermöglicht darüber hinaus Varia-

tionen, auf die weiter unten noch näher eingegangen werden soll.

Fragestellung (alle Zielgruppen): Welche der folgenden Zeichen passen Ihrer Meinung nach gut zum Oldenburger Münsterland?

Beurteilung der Logos über alle Befragten:

gut geeignet + geht so +/- nicht geeignet - Gesamt Anzahl Anzahl der




Zeilen (%) F08Logo 1: grüne Strei-fen mit Wasser- und Landschaftssymbol (Fake) 164 12,1% 418 30,8% 777 57,2% 1359 100,0%

F08Logo 2: Schrift mit grünem Pfeil-Herz (neuer Entwurf) 309 22,8% 509 37,5% 540 39,8% 1358 100,0%

F08Logo 3: gelb-grün (bisheriges OM-Logo) 561 40,5% 554 40,0% 270 19,5% 1385 100,0%

F08Logo 4: aufsteigende Flusslinie auf grünem Grund (Fake, Grafikerin)

778 54,9% 427 30,2% 211 14,9% 1416 100,0%

113

Beurteilung der Logos, unterschieden nach Zielgruppen:

114

115

Zusammenhang der Beurteilungen von Logo 3 und 4 (nur Einheimische):

F08Logo 3: gelb-grün (bisheriges OM-Logo) * F08Logo 4: aufsteigende Flusslinie auf grünem Grund (Fake, Grafikerin) - Kreuztabelle

F08Logo 4: aufsteigende Flusslinie auf grünem Grund (Fake, Grafikerin)

Gesamt

gut geeignet +

geht so +/- nicht geeig-net -

F08Logo 3: gelb-grün (bisheriges OM-Logo)

gut geeignet +

Anzahl 160 168 74 402% innerhalb von F08Logo 3: 39,8% 41,8% 18,4% 100,0%% innerhalb von F08Logo 4: 43,4% 56,0% 44,6% 48,1%% der Gesamtzahl 19,2% 20,1% 8,9% 48,1%

geht so +/-


nicht geeignet -


Gesamt


Fazit:

Das bisherige Logo wird von nur 40,5% aller Befragten als „gut geeignet“ empfunden. Der Entwurf

mit dem grünen Herz wird von lediglich 22,8% begrüßt, wohingegen der Logoentwurf mit der aufstei-

genden Flusslinie auf grünem Grund 55% aller Probanden als „gut geeignet“ empfinden; nur 15%

lehnen dieses 4. Logo ab, während die drei anderen Entwürfe eine deutlich höhere Ablehnung ver-

zeichnen.

Betrachtet man die unterschiedlichen Bewertungen nach den einzelnen Zielgruppen, so zeigen sich

deutliche Unterschiede: 68% der Auswärtigen (D + NL) halten den 4. Logoentwurf für gut geeignet

(hingegen nur 32% das bisherige Logo); nur 8% lehnen Logo 4 ab (hingegen lehnen 26% das bisherige

Logo ab). Niederländer (für sich betrachtet) finden Logo 4 sogar zu 77% gut. Ebenso deutlich ist das

Urteil der Touristen: ¾ von ihnen beurteilen die aufsteigende Flusslinie auf grünem Grund als gut

geeignet (nur 6,6% lehnen es ab), während nur 18% das bisherige Logo gut finden. Bei den Touristen

schneidet das bisherige Logo sogar als schlechtestes von den vier Alternativen ab – selbst die

anderen beiden Entwürfe (grünes Herz, grüne Streifen) werden dem gegenüber mit 20% bzw. 22%

deutlich bevorzugt. Es verwundert nicht, dass die Einheimischen das ihnen (vermutlich) bekannte

bisherige Logo 3 positiver beurteilen: 49% der Einheimischen empfinden dieses als gut geeignet (aber

mit 45% beurteilen fast ebenso viele Logo 4 positiv).

Diese Ergebnisse sind also sehr eindeutig: Zwar „hängen“ einige Einheimische am bestehenden

Logo, das vielen von ihnen möglicherweise vertraut ist, doch ist dieses für eine Ansprache von

Auswärtigen und Touristen nicht geeignet. Auf Anhieb erzielen neue Entwürfe bessere Werte. Es ist

daher auf jeden Fall zu empfehlen, die Region unter einem neuen Logo zu vermarkten.

116

Hierzu sei das Konzept des Logoentwurfs 4 (aufsteigende Flusslinie auf grünem Grund) emp-

fohlen. Das Konzept wurde vom Autor dieser Studie entwickelt und von einer professionellen Grafikerin

umgesetzt. Das Konzept basiert auf folgenden Überlegungen:

grüne Landschaft/Natur sowie Wasser/Flüsse/Seen werden als „typisch“ für das OM wahr-

genommen (siehe die vorangegangenen Analysen) – dies wird durch die Farben Grün und

Blau charakterisiert

das OM ist eine aufstrebende, vorwärts gerichtete (Wirtschafts-)Region – dies wird durch die

von links nach rechts aufsteigende Linie symbolisiert

der Name der Region sollte als Teil des Logos deutlich erkennbar/lesbar sein

die Region ist äußerst heterogen; sie umfasst Landwirtschaft und Tierhaltung ebenso wie

bedeutende Industrien und Tourismus; eine verbindende inhaltliche „Klammer“ der Region ist –

außer den o.g. grün/blauen Farbaspekten – kaum erkennbar. Die Region kann nicht gut in

einem Bild kommuniziert werden, da die Anforderungen der verschiedenen Akteure an eine

Außendarstellung (auch in Form eines Logos) zu unterschiedlich sind.

Basis-Logo:

Aus diesem Grund wurde ein Logo entwickelt, dass in seiner klaren Basis (deren Akzeptanz hier in der

Studie abgefragt und positiv bestätigt wurde) einen Rahmen für weitere (branchen- und themen-

spezifische) Logovarianten bilden kann. Die zentralen Elemente (Farben, Linie, Schriftzug) blei-

ben bei allen Varianten gleich, doch für unterschiedliche Verwendungszwecke können dann

spezifische Akzente genutzt werden. So bleibt einerseits die verbindende und identitätsstiftende

„Klammer“ des Logos (als „kleinster gemeinsamer Nenner“), andererseits kann den unterschiedlichen

Anforderungen der Interessensgruppen Rechnung getragen werden. Nachfolgend werden einige

denkbare Varianten des Logos dargelegt:

117

Logo-Variante „Tourismus“: Logo-Variante „Wirtschaft“: Logo-Variante „Bürger“:

Logo-Variante „Landwirt-schaft“:

Logo-Varianten für einzelne Orte:

118

Logo-Variante „Radfah-ren/Radrouten“:

Logo-Variante „Rei-ten/Reiterhöfe“:

Logo-Variante „Kir-che/Religion“:

Derartige Logovarianten können in Prospekten, auf Homepages, bei Messen und Ausstellungen, auf

Visitenkarten, Briefpapieren, Hinweisschildern, Autoaufklebern etc. Verwendung finden. Sie sind ziel-

gruppenspezifisch genug, um eine zweckorientierte Nutzung möglich zu machen. Die ortsbezo-

genen Varianten (z.B. „Vechta im …“) ermöglichen anschaulich eine „richtige“ Verortung bzw. eine

Verortung der „richtigen“ Städte und Gemeinden im OM. Weitere Varianten sind, unter Beibehaltung

der Corporate Identity, möglich (z.B. „Party im …“, „Familien im …“, „Kultur im …“, „Jugend im …“).

Wie eingangs angemerkt soll ein Logo auch nicht nur einprägsam und optisch ansprechend, sondern

auch unverwechselbar sein. Bezüglich dem vorstehenden Logoentwurf wurde von Vertretern der

Region OM bereits angemerkt, dass eine Ähnlichkeit mit dem Logo der Region „Hasetal“ bestehen zu

könnte. Eine solche Ähnlichkeit, die einer Verwendung des vorgenannten Konzepts entgegenstehen

könnte, halten wir für nicht gegeben. Das Hasetal-Logo – u.E. wesentlich „kindlicher“, primär tou-

ristisch orientiert (für andere Branchen daher u.E. nicht geeignet) und in Form eines kompletten

Schriftzugs gestaltet - sieht wie folgt aus:

119

Wir halten sowohl das hier dargestellte OM-Logo-Konzept als auch die konkrete Ausgestaltung im

Hinblick auf eine Nutzung durch das OM für gut geeignet. Durch die farbliche Anlehnung an das bis-

herige Logo dürften auch diejenigen Einheimischen von dem neuen Konzept überzeugt werden können,

die das bestehende Logo als (besser) geeignet beurteilen – lediglich 9% der Einheimischen empfinden

das alte Logo als gut und das hier vorgeschlagene neue Logo als nicht geeignet. Die Rechte an Konzept

und Entwurf können bei Interesse auf einen Marketingträger des OM überschrieben werden. Doch

selbst wenn dieses Logokonzept nicht identisch übernommen werden sollte, empfehlen wir, die o.g.

Vorgaben einer Ausschreibung unter Grafikern/Agenturen zur Logoentwicklung zugrunde zu legen.

120

Frage 10: Dimensionen von Leben, Wohnen und Arbeiten im Oldenburger Münsterland

Die beiden Zielgruppen Einheimische und Auswärtige wurden bei dieser Frage gebeten, das OM an-

hand bestimmter Fragen aus den Bereichen Leben, Wohnen und Arbeiten zu beurteilen. Dazu können

jeweils Beurteilungen von „1 = nicht vorhanden“ über 2 = „auch vorhanden“ bis „3 = sehr ausgeprägt“

abgegeben werden. Auch hier lässt sich wieder, trotz der Ordinalskala und unter Ausschluss der

„weiß-nicht“-Antworten, ein Mittelwert bilden und sinnvoll interpretieren sowie über die verschiedenen

Zielgruppen hinweg vergleichen. Für einige Aspekte ist hier zudem ein Vergleich mit dem Emsland

möglich.

Gemäß dem vorliegenden Leitbild des OM sollen vor allem die Eigenschaften

„Familienregion“ (siehe Variable F1001Fam),

„hohe Wohn- und Lebensqualität“ (siehe F1006Woh) und

„gute berufliche Perspektiven“ (siehe F1002Ber und F1003Kar)

positiv ausgeprägt sein.

Fragestellung (Einheimische und Auswärtige): Wie stark sind die folgenden Punkte bezüglich Leben, Wohnen und Arbeiten im Oldenburger Münsterland ausgeprägt?

121

Gesamtübersicht über alle Zielgruppen - Häufigkeitsverteilung:

nicht vorhanden - auch vorhanden + sehr ausgeprägt + + Gesamt Anzahl Anzahl der




Zeilen (%) F1001: familienfreundliche Region 50 4,5% 379 34,0% 687 61,6% 1116 100,0%

F1002: gleiche berufliche Chancen für Frauen und Männer 216 21,9% 630 63,8% 141 14,3% 987 100,0%

F1003: gute Karrieremög-lichkeiten / berufliche Perspektiven in der Regi-on

194 19,2% 576 57,0% 241 23,8% 1011 100,0%

F1004: umfangreiches ehrenamtliches Engage-ment der Einheimischen 30 2,8% 320 30,4% 703 66,8% 1053 100,0%

F1005: qualifizierte Fach-kräfte 58 5,6% 591 57,5% 378 36,8% 1027 100,0%

F1006: gute Region zum Wohnen und Leben 72 6,3% 332 29,2% 732 64,4% 1136 100,0%

F1007: gute Verkehrsan-bindung / Erreichbarkeit 193 17,2% 497 44,4% 429 38,3% 1119 100,0%

F1008: guter Standort für Unternehmen / guter Wirtschaftsstandort / gute Rahmenbedingungen

60 5,9% 408 40,0% 551 54,1% 1019 100,0%

F1009: langfristig orien-tierte Wirtschaftspolitik 122 13,6% 452 50,4% 322 35,9% 896 100,0%

F1010: preisgünstige Region (günstige Le-benshaltungskosten) 110 10,3% 547 51,3% 410 38,4% 1067 100,0%

F1011: vielfältige Frei-zeitmöglichkeiten (Erho-lung, Sport, Freizeitange-bot)

100 8,9% 615 54,5% 413 36,6% 1128 100,0%

F1012: vielfältige Kultur-angebote 246 23,0% 672 62,8% 152 14,2% 1070 100,0%

122

Gesamtübersicht differenziert nach Zielgruppen – Mittelwerte (Skala von 1 = „nicht vorhanden“ bis 3 = „sehr ausgeprägt“):

Wie stark sind die fol-genden Aspekte im Oldenburger Münster-land ausgeprägt?

OM alle Be-fragten

OM Selbstbild

(nur Einheimi-sche)

OM Fremdbild

(nur Auswär-tige D+NL)

OM Fremdbild

(AuswärtigeD+NL mit siche-

rer Einschät-zung)

Emsland Selbstbild

(nur Einheimi-sche)

EmslandFremdbild

(nur Auswär-tige)

F1001: familienfreundliche Region

2,57 2,59 2,52 2,53 2,5 2,41

F1002: gleiche berufliche Chancen für Frauen und Männer

1,92 1,92 1,95 1,9 1,98 1,91

F1003: gute Karrieremöglich-keiten / berufliche Per-spektiven in der Region

2,05 2,09 1,86 2,03 2,02 1,81

F1004: umfangreiches ehren-amtliches Engagement der Einheimischen

2,64 2,67 2,54 2,6

F1005: qualifizierte Fachkräfte 2,31 2,35 2,16 2,2

F1006: gute Region zum Woh-nen und Leben

2,58 2,64 2,42 2,46

F1007: gute Verkehrsanbindung / Erreichbarkeit

2,21 2,25 2,09 2,13 1,99 1,92

F1008: guter Standort für Un-ternehmen / guter Wirt-schaftsstandort / gute Rahmenbedingungen

2,48 2,57 2,19 2,37 2,5 2,22

F1009: langfristig orientierte Wirtschaftspolitik

2,22 2,26 2,05 2,15

F1010: preisgünstige Region (günstige Lebens-haltungskosten)

2,28 2,29 2,24 2,3 2,53 2,55

F1011: vielfältige Freizeit-möglichkeiten (Erho-lung, Sport, Freizeitan-gebot)

2,28 2,25 2,34 2,31 2,48 2,36

F1012: vielfältige Kulturange-bote

1,91 1,89 1,97 1,93 2,14 1,96

123

124

Laut Leitbild besonders relevante Aspekte:

125

126

127

128

F0504Boo: ... ist als "Boom-Region" bekannt * F10LebenWohnen: guter Standort für Unternehmen / guter Wirtschaftsstandort / gute Rahmenbedin-

gungen Kreuztabelle (nur Auswärtige, ohne „weiß-nicht)

F10LebenWohnen: guter Standort für Unternehmen / guter Wirt-

schaftsstandort / gute Rahmenbe-dingungen

Gesamt

nicht vor-handen -

auch vor-handen +

sehr aus-geprägt + +

F0504Boo: ... ist als "Boom-Region" bekannt

trifft gar nicht zu - -

Anzahl 14 28 3 45% innerhalb von F0504Boo: ... ist als "Boom-Region" be-kannt

31,1% 62,2% 6,7% 100,0%

% innerhalb von „guter Standort …“

66,7% 30,4% 5,7% 27,1%

% der Gesamtzahl 8,4% 16,9% 1,8% 27,1%

trifft eher nicht zu -


13,0% 65,2% 21,7% 100,0%


28,6% 32,6% 18,9% 27,7%

% der Gesamtzahl 3,6% 18,1% 6,0% 27,7%

trifft etwas zu +


3,0% 63,6% 33,3% 100,0%


4,8% 22,8% 20,8% 19,9%

% der Gesamtzahl 0,6% 12,7% 6,6% 19,9%

trifft voll und ganz zu + +


0,0% 31,0% 69,0% 100,0%


0,0% 14,1% 54,7% 25,3%

% der Gesamtzahl 0,0% 7,8% 17,5% 25,3%

Gesamt


12,7% 55,4% 31,9% 100,0%


100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

% der Gesamtzahl 12,7% 55,4% 31,9% 100,0%

129

130

F0401=weiblich <--> männlich (recodiert) * F10LebenWohnen: gleiche berufliche Chancen für Frauen und Männer

Kreuztabelle (alle Befragten; ohne „weiß-nicht“ bei F10 und ohne „weder noch“ bei F04)

F10LebenWohnen: gleiche berufliche Chancen für Frauen und Männer

Gesamt

nicht vor-handen -

auch vor-handen +

sehr ausge-prägt + +

F0401=weiblich <--> männlich (recodiert)

sehr weiblich

Anzahl 1 8 3 12% innerhalb von F0401=weiblich <--> männlich (recodiert)

8,3% 66,7% 25,0% 100,0%

% innerhalb von F10LebenWohnen: glei-che berufliche Chancen für Frauen und Männer

1,1% 4,3% 8,6% 3,8%

% der Gesamtzahl 0,3% 2,5% 0,9% 3,8%

etwas weiblich


20,0% 65,0% 15,0% 100,0%


8,6% 13,8% 17,1% 12,7%

% der Gesamtzahl 2,5% 8,2% 1,9% 12,7%

etwas männlich


24,9% 64,5% 10,7% 100,0%


52,7% 67,6% 60,0% 62,3%

% der Gesamtzahl 15,5% 40,2% 6,6% 62,3%

sehr männlich


52,2% 40,3% 7,5% 100,0%


37,6% 14,4% 14,3% 21,2%

% der Gesamtzahl 11,1% 8,5% 1,6% 21,2%

Gesamt


29,4% 59,5% 11,1% 100,0%


100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

% der Gesamtzahl 29,4% 59,5% 11,1% 100,0%

131

Sonstige Aspekte (nicht explizit im Leitbild erwähnt):

132

133

Fazit:

Zwischen 7% und 26% der die Frage Beantwortenden gaben zu den 12 Fragebereichen jeweils an,

dass sie diese nicht beurteilen können. Meist sind es die Auswärtigen, die zu diesen Fragen keine

Einschätzung geben können. Für die weitergehende Analyse wurden daher diese „kann/will ich nicht

beurteilen“-Antworten herausgefiltert, so dass sich die (gültigen) Prozentangaben jeweils auf diejenigen

Personen beziehen, die eine inhaltliche Aussage machen.

Die Einschätzungen hinsichtlich der einzelnen Aspekte verläuft im Grundsatz bei den beiden Ziel-

gruppen (Einheimische, Auswärtige insgesamt bzw. mit sicherer Einschätzung zum OM) vergleichbar.

Allerdings beurteilen die Einheimischen ihre Region in fast allen Dimensionen positiver, als dies Aus-

wärtige tun. Das Fremdbild ist also durchgängig leicht schlechter als das Selbstbild. Nur im Bereich

von Freizeitmöglichkeiten und Kultur urteilen die Auswärtigen leicht positiver als die Einheimischen.

Die meisten Bewertungen liegen im positiven Bereich. Die besten Urteile erfährt das OM in den

Aspekten

ehrenamtliches Engagement,

Familienfreundlichkeit (in Selbst- und Fremdbild auch leicht positiver als beim Emsland),

gute Region zum Wohnen und Leben.

134

Weniger positiv werden die Aspekte




gesehen.

Die Verkehrsanbindung/Erreichbarkeit wird von den Einheimischen weit besser als von Auswärtigen,

insgesamt aber besser als beim Emsland gesehen. Bezüglich der Lebenshaltungskosten wird das

Emsland etwas positiver wahrgenommen. Die Freizeitmöglichkeiten werden im Selbstbild etwas

negativer als im Emsland beurteilt, im Fremdbild jedoch vergleichbar.

Die im vorliegenden Leitbild des OM herausgestellte Eigenschaft „Familienregion“ wird als solche

sowohl im Selbst- als auch im Fremdbild wahrgenommen; dieser Anspruch kann also als erfüllt gelten.

Alle Zielgruppen, auch unabhängig davon, ob die Befragten im eigenen Haushalt Kinder/Jugendliche

haben oder nicht, beurteilen die Familienfreundlichkeit positiv (> 60%-Zustimmung als „sehr aus-

geprägt“; nur 3-6% Ablehnung).

Die Leitbildforderung „hohe Wohn- und Lebensqualität“ wird von Einheimischen sehr deutlich bejaht

(70% sehen dies „sehr ausgeprägt), von Auswärtigen hingegen weniger (hoch signifikanter Mittel-

wertunterschied; wobei die Niederländer, möglicherweise angesichts einer eigenen vergleichbaren

ländlichen Struktur, die Lebensqualität zu 60% noch höher schätzen als die deutschen Auswärtigen mit

49%).

Die im Leitbild hervorgehobenen „guten berufliche Perspektiven“ werden hingegen weitaus weniger

erkannt. Selbst die (positiver als die Auswärtigen) gestimmten Einheimischen sehen dies nur mit 26%

sehr ausgeprägt; 30% der deutschen Auswärtigen und sogar 39% der Niederländer sehen diese

Berufsperspektiven im OM nicht gegeben. Auswärtige (21%) sehen auch „qualifizierte Fachkräfte“

weitaus weniger deutlich im OM gegeben, als dies Einheimische (41%) tun. Erfreulicherweise beurteilen

Befragte mit Leitungsfunktion (Selbständige/Firmeninhaber) diese Frage aber mit 43,4% = „sehr

ausgeprägt“ positiver als Befragte in ausführenden Tätigkeiten (35,5% Zustimmung).

Auch die gleichen beruflichen Chancen für Frauen und Männer sehen nur wenige Einheimische und

(deutsche) Auswärtige als gegeben an; jeweils 22,4% von ihnen sind der Meinung, dass diese nicht

gegeben sind. In diesem Zusammenhang sei daran erinnert, dass das Image der Region mit leichter

Tendenz eher männlich als weiblich geprägt ist (vgl. Frage 4); so sehen denn auch diejenigen, die die

Region als männlich einstufen, auch deutlich weniger die Chancengleichheit gegeben.

Im Hinblick auf die Gewinnung von Fachkräften ist hier jedoch ein Problem festzustellen, da das

diesbezügliche Image des OM besser sein könnte.

Während die Einheimischen die Region als guten Wirtschaftsstandort schätzen (71%), sehen Aus-

135

wärtige dies weitaus kritischer (31% Deutsche, 26% Niederländer). Leider beurteilen Befragte mit

Leitungsfunktion (Selbständige/Firmeninhaber, über alle Herkunftsregionen/Zielgruppen) diese Frage

mit 51,3% „sehr ausgeprägt“ tendenziell (aber nicht signifkant) weniger positiv als Befragte in aus-

führenden Tätigkeiten (58,5% Zustimmung). In diesem Zusammenhang sei daran erinnert, dass die

Bezeichnung „Boom-Region“ für das OM zwar vielen Einheimischen, kaum aber Auswärtigen be-

kannt ist (vgl. Frage F0504). Diejenigen deutschen Auswärtigen, die diese Bezeichnung „Boom Region“

kennen, beurteilen das OM deutlich besser als Wirtschaftsstandort (oder auch in der umgekehrten

Logik). Gleichwohl sind die Beurteilungen des Wirtschaftsstandorts OM insgesamt gut, da nur wenige

Befragte (4-13%, je nach Teilgruppe, urteilen „nicht vorhanden“) dem OM diese Standortqualität

überhaupt absprechen. Die Eignung als Wirtschaftsstandort für Unternehmen wird vergleichbar wie

beim Emsland beurteilt.

Frage 11: Was sollte im Oldenburger Münsterland verbessert werden?

Die beiden Zielgruppen Einheimische und Touristen wurden bei dieser Frage gebeten, ihrer Meinung

nach erforderliche Verbesserungen für das OM vorzuschlagen. Maximal drei Aspekte/Stichworte

konnten angegeben werden. 803 Befragte gaben mindestens eine Assoziation an; die meisten notierten

sogar drei Stichworte. Einwohner der Region und Auswärtige aus NRW gaben tendenziell mehr Ant-

worten als z.B. Hamburger, Niederländer oder Touristen. Die insgesamt mehr als 1.800 offenen

Antworten wurden unabhängig von ihrer Antwortreihenfolge (also ungeachtet dessen, ob eine Antwort

als erstes, zweites oder drittes gegeben wurde) thematisch strukturiert und analysiert. Dazu wurde jede

einzelne Antwort weiteren Kategorien zugeordnet, um anschließend eine Häufigkeitsauszählung

vornehmen zu können. Die einzelnen Antworten sowie weitere Tabellenübersichten und Erläuterun-

gen finden sich im Tabellenanhang zu diesem Bericht.

Fragestellung (Einheimische und Touristen): Was sollte Ihrer Meinung nach im Oldenburger Münsterland verbessert werden?

136

F11Anz: Anzahl der Nennungen

Häufigkeit Prozent Gültige Prozente Kumulierte Pro-zente

Gültig

1 184 11,2 22,9 22,92 197 11,9 24,5 47,43 422 25,6 52,6 100,0Gesamt 803 48,7 100,0

Fehlend 0 622 37,7

System 225 13,6

Gesamt 847 51,3

Gesamt 1650 100,0

Zielgruppe / Antworttyp / Fragebogenvariante * F11Anz: Anzahl der Nennungen

Kreuztabelle

F11Anz: Anzahl der Nennun-gen

Gesamt

1 2 3


Einheimische Anzahl 132 174 391 697% innerhalb von Ziel-gruppe

18,9% 25,0% 56,1% 100,0%

Touristen Anzahl 52 23 31 106% innerhalb von Ziel-gruppe

49,1% 21,7% 29,2% 100,0%

Gesamt Anzahl 184 197 422 803% innerhalb von Ziel-gruppe

22,9% 24,5% 52,6% 100,0%

Herkunftsregion des Befragten * F11Anz: Anzahl der Nennungen

Kreuztabelle

F11Anz: Anzahl der Nennungen Gesamt 1 2 3


Hamburg Anzahl 0 0 1 1% innerhalb von Her-kunftsregion

0,0% 0,0% 100,0% 100,0%

NRW (und umzu) Anzahl 19 7 13 39% innerhalb von Her-kunftsregion

48,7% 17,9% 33,3% 100,0%

Niederlande Anzahl 1 0 0 1% innerhalb von Her-kunftsregion

100,0% 0,0% 0,0% 100,0%


Anzahl 28 14 15 57% innerhalb von Her-kunftsregion

49,1% 24,6% 26,3% 100,0%



30,0% 26,7% 43,3% 100,0%



18,1% 24,7% 57,1% 100,0%



19,3% 25,0% 55,7% 100,0%

Gesamt Anzahl 184 197 422 803% innerhalb von Her-kunftsregion

22,9% 24,5% 52,6% 100,0%

137

1. Kriterium zur Kategorisierung/Strukturierung der offenen Antworten: Assoziationsbereich (welchen

Bereich assoziiert der Befragte hinsichtlich Verbesserungspotentiale im OM?):

Assoziationsbereich (Variablen F11aAssoz, F11bAssoz, F11cAssoz)

Beispiele für typische offene Antworten,

die diesem Bereich zugeordnet wurden:

1 = allgemein Image, Marketing, Auftritt, Name, …

2 = Wirtschaft weniger Massentierhaltung, weniger einseitige Mono-

kulturen/Mais, mehr ökolog. wirtschaften …

3 = Arbeit/Beschäftigung Leiharbeit, Werkverträge, Gehaltsniveau, …

4 = Freizeit/Tourismus/Sport Schwimmbäder, Reiten, Radfahren, Wandern, Ba-

den/Wassersport, Erholung, Kulinarisches/Essen, …

5 = Bevölkerung/Kultur/Religion/Politik Offenheit, Toleranz, Modernität, Sprache, …

6 = Städte/Orte/Regionen/Sehenswürdigkeiten Stadtbild, Innenstädte,…

7 = Umwelt/Natur/Landschaft mehr Umweltschutz, Gülleproblem, Grundwasser-

schutz, …

98 = Sonstiges Infrastruktur, Internetverfügbarkeit, Wohnen, Mietkos-

ten, …

Assoziations-bereich über alle Befrag-ten:

allgemein (Image, Auftritt,

Marketing, ...)

Wirt-schaft

Arbeit/Be-

schäf-tigung

Frei-zeit/Touris-mus/Sport

Bevöl-kerung/

Kultur/Re-ligion/Politik

Städte/Orte/Regionen/ Sehens-

würdigkeiten

Umwelt/ Natur/ Land-schaft

Son-stiges

Summe der

Nennun-gen:

1. Nennung (F11aAssoz) 48 103 80 93 75 9 119 269 796

2. Nennung (F11bAssoz) 20 91 72 85 94 18 78 158 616

3. Nennung (F11cAssoz) 21 62 29 62 73 9 43 120 419

Summe: 89 256 181 240 242 36 240 547 1831

in % der Nennungen: 4,9% 14,0% 9,9% 13,1% 13,2% 2,0% 13,1% 29,9% 100,0%


11,2% 32,2% 22,7% 30,2% 30,4% 4,5% 30,2% 68,7%

138




139

2. Kriterium zur Kategorisierung/Strukturierung der offenen Antworten: Detailaspekt (ausgewählte

Detailaspekte/-stichworte wurden, sofern von den Befragten genannt, zusätzlich gezählt):

Detailaspekt (Variablen F11aDetail, F11bDetail, F11cDetail)

Beispiele für typische offene Antworten,

die diesem Bereich zugeordnet wurden:

1 = Infrastruktur (verbessern Straßen, ÖPNV, Bahnverbindung, Krankenhäuser, …

2 = (weniger) Massentierhaltung Schweinehaltung/-mast, …

20 = (mehr) Umwelt-/Naturschutz/ Grundwasserschutz; Güllebelastung reduzieren; mehr

Bio-Produktion, weniger Monokulturen/Mais, …

30 = Tourismus allgemein / Qualität (verbessern) mehr Angebote, bessere Angebote, …

31 = Radfahren/Radwege/Wanderwege

(verbessern)

Beschilderung, Zustand, Leitsystem, …

32 = Gastronomie (verbessern) mehr gute Restaurants

33 = Internetverfügbarkeit / Mobilfunknetz

(verbessern)

keine Funklöcher

34 = Werbeauftritt / Mediendarstellung / Info-Gehalt

(verbessern)

Homepage

35 = Stadtbild / Dorfkerne

(verbessern/verschönern)

Einkaufsmöglichkeiten, Parks, …

36 = (mehr) Kulturstätten / Sehenswürdigkeiten Museen, …

37 = bezogen auf Pferde/Reiten

38 = (mehr/bessere) Freizeitangebote Schwimmbäder, Events, Konzerte, Kulturangebote …

39 = mehr für Kinder/Familien

40 = mehr für Jugendliche

41 = mehr für Senioren

45 = Soziales, Familie allgemein Mietpreisniveau, Wohnraum, …

50 = Berufliches, bessere Arbeitsbedingungen/

Jobs/Entgelt

60 = weniger Leiharbeit/Ausbeutung/

Niedriglöhne/Werkverträge

98 = Sonstiges inkl. Wünsche an die Menschen/den menschlichen

Umgang miteinander, …

140

ausgewählte Detailaspekte über alle Befragten: Infrastruktur

(weniger) Massen-tierhaltung

(mehr) Um-welt-/Naturschutz

Tourismus allgemein / Qualität

Radfahren/Radwege/ Wan-derwege Gastronomie

Internetverfügbarkeit / Mobilfunknetz

1. Nennung (F11aDetail) 161 58 129 4 20 2 16

2. Nennung (F11bDetail) 79 37 93 8 9 7 7

3. Nennung (F11cDetail) 57 26 54 9 7 2 9

Summe: 297 121 276 21 36 11 32

in % der Nennungen: 16,2% 6,6% 15,1% 1,1% 2,0% 0,6% 1,7%

in % der Antwortenden: 37,3% 15,2% 34,7% 2,6% 4,5% 1,4% 4,0%

ausgewählte Detailaspek-te über alle Befragten:

Werbeauftritt / Mediendarstellung

/ Info-Gehalt

Stadtbild / Dorf-kerne

(mehr) Kultur / Sehenswürdig-

keiten

bezogen auf Pfer-

de/Reiten (mehr/bessere)

Freizeitangebote

mehr für Kinder/

Familien mehr für

Jugendliche mehr für Senioren

Soziales, Familie

allgemein 1. Nennung (F11aDetail) 45 9 3 0 59 13 27 0 40

2. Nennung (F11bDetail) 20 17 3 1 60 6 10 0 33

3. Nennung (F11cDetail) 18 8 2 3 33 1 9 4 21

Summe: 83 34 8 4 152 20 46 4 94

in % der Nennungen: 4,5% 1,9% 0,4% 0,2% 8,3% 1,1% 2,5% 0,2% 5,1%

in % der Antwortenden: 10,4% 4,3% 1,0% 0,5% 19,1% 2,5% 5,8% 0,5% 11,8%

ausgewählte Detailaspekte über alle Befragten:

Berufliches, besse-re Arbeitsbedingun-

gen/Jobs/Entgelt

weniger Leihar-beit/Ausbeutung/ Niedrig-

löhne/Werkverträge Sonstiges Summe der Nennungen:

1. Nennung (F11aDetail) 50 15 145 796

2. Nennung (F11bDetail) 42 17 167 616

3. Nennung (F11cDetail) 14 5 136 418

Summe: 106 37 448 1830

in % der Nennungen: 5,8% 2,0% 24,5% 100,0%

in % der Antwortenden: 13,3% 4,6% 56,3%

141

%-Anteil der Nennungen/Detailaspekte an allen genannten Detailaspekten (vgl. Tabellenzeile „in %

der Nennungen“), nach Zielgruppen (die Werte sind je Zielgruppe zu interpretieren, nicht aber im

direkten Zielgruppenvergleich):

142

Fazit:

Die meisten Verbesserungsvorschläge beziehen sich – neben sonstigen Einzelaspekten - auf die

Bereiche

Wirtschaft,

Freizeit/Tourismus/Sport und

Umwelt/Natur/Landschaft.


wortenden (bzw. ca. 20% aller befragten Einheimischen/Touristen = ca. 250 Antworten : ca. 1.225

Befragte) Verbesserungsvorschläge zu einem oder mehreren dieser Bereiche.

Unterschiede gibt es dabei nach den beiden Zielgruppen, denen diese Frage gestellt wurde: Einhei-

mische sehen Verbesserungspotential stärker in den Bereichen

Wirtschaft (14,5% der Nennungen bzw. 34% aller Einheimischen, die Vorschläge machen

bzw. 24% aller Einheimischen, die befragt wurden),

Bevölkerung/Kultur/Religion/Politik (13,7% der Nennungen bzw. 33% der Antwortenden),

während Touristen sich Verbesserungen vor allem in den Bereichen

Freizeit/Tourismus/Sport (25% der Nennungen bzw. 46% aller Touristen, die Vorschläge

machen bzw. 21% aller befragten Touristen),

allgemeinem Auftritt, Image, Marketing (12% der Nennungen bzw. 23% aller Touristen, die

Vorschläge machen bzw. 10% aller befragten Touristen)

wünschen.

Von den Detailaspekten, die speziell in der Analyse betrachtet wurden, werden folgende Verbesse-

rungen am häufigsten gewünscht:

Infrastruktur verbessern,

mehr Umwelt-/Naturschutz.


wortenden (bzw. ca. 25% aller befragten Einheimischen/Touristen = ca. 300 Antworten : ca. 1.225

Befragte) Verbesserungsvorschläge zu diesen Detailaspekten.

Auch hier gibt es wieder Unterschiede nach den beiden Zielgruppen, denen diese Frage gestellt wurde:

Einheimische sehen über diese beiden Aspekte hinaus Verbesserungspotential vor allem in den Be-

reichen

Berufliches/Arbeitsbedingungen (6,3% der Nennungen bzw. 15% aller Einheimischen, die

Vorschläge machen bzw. ca. 10% aller befragten Einheimischen),

Soziales/Familie allgemein (5,7% der Nennungen bzw. 14% aller Einheimischen, die Vor-

schläge machen bzw. ca. 9% aller befragten Einheimischen),

während Touristen stärker

143

Werbeauftritt/Mediendarstellung/Info-Gehalt (12,4% der Nennungen bzw. 23% aller Touris-

ten, die Vorschläge machen bzw. ca. 10% aller befragten Touristen)

Radfahren/Radwege/Wanderwege (8% / 14% / 6%)

als verbesserungswürdig sehen.

Der Wunsch nach weniger Massentierhaltung wird von beiden Zielgruppen mit 6-8% der Nennungen

geäußert; hingegen spielt der Aspekte der Niedriglöhne/Leiharbeiter bei den spontanen Verbesse-

rungsvorschlägen keine bedeutende Rolle.

Alles in allem kristallisieren sich somit nur einige wenige zentrale Bereiche heraus, in denen Ein-

heimische bzw. Touristen Verbesserungspotential sehen.

144

Frage 12: Tourismus: privater oder beruflicher Reiseanlass?

Die folgenden Fragen betreffen speziell den Tourismus. Die Touristen (inkl. Geschäftsreisende) wurden

bei dieser Frage 12 und den folgenden Fragen gebeten, Auskunft über ihr Buchungs- und Reisever-

halten zu geben.

Fragestellung (Touristen): Aus welchem Anlass sind Sie jetzt gerade im Oldenburger Münsterland? (ggf. beide Antworten gleichzeitig möglich)

privat (Besuche, Urlaub etc.) beruflich (Geschäftsreise, Verhandlungen, Tagungen etc.)

Fazit:

90% der befragten Touristen waren aus privatem Anlass in OM, 11% aus geschäftlichem Anlass (nur

ein Befragter sah beide Anlässe kombiniert).

Frage 13: Tourismus: Informationsquelle bei privatem Reiseanlass

Die Touristen mit privatem Reiseanlass wurden um eine Angabe gebeten, welche Informationsquellen

sie im Vorfeld ihrer Reise genutzt haben. 152 Befragte haben hierzu eine Angabe (z.T. auch mehrere)

gemacht. Die einzelnen Antworten wurden anschließend im Zuge der Auswertung manuell zu Katego-

rien zusammengefasst.

Fragestellung (Touristen): Falls Sie einen privaten Urlaubsaufenthalt hier verbringen: Was hat Sie auf die Idee gebracht, hier im Oldenburger Münsterland einen Urlaubsaufenthalt zu verbringen, bzw. wie/wo haben Sie sich vorab informiert?

Ich/Wir habe/n folgende Informationsquellen genutzt:

Zusammengefasste Antworten, alle Antworten (ggf. x-fache Mehrfachnennung identischer oder

sinngemäß vergleichbarer Begriffe; keine weitere Angabe = nur einfache Nennung):

Bekannte/Freunde/Familie (64x)

Internet / Google (51x)

Eigene Erfahrungen / früher schon hier gewesen / regelmäßig hier (8x)

Campingführer, z.B. Deutscher Camping Club DCC (6x)

145

Presse, Zeitung, z.B. Grafschafter Nachrichten (6x)

Barometerheft (4x)

Touristikinfo, Tourismusinformation Damme (3x)

durch einen Verein / Vereinsausflug (3x)

Land- und Straßenkarten (3x)

auf der Durchreise / Zufall / verkehrstechnisch günstig (3x)

Tier- & Freizeitpark Thüle (3x)

Jakobsweg (2x)

Bücher

City for two

Der Dümmer See

Info am FMO-Freizeit Messe

kurze Anfahrt

Messebesuch

Sandal-Katalog

Urlaubsprospekte aus der Region

Wassersport (Windsurfen)

Wohnwagen Rally

Zusammengefasste Antworten, nur solche Touristen, die das erste Mal im OM sind (39 Antwor-

tende von insgesamt 48 Neukunden gemäß nachfolgender Frage 14; ggf. Mehrfachnennung identi-

scher oder sinngemäß vergleichbarer Begriffe; keine weitere Angabe = nur einfache Nennung):

Bekannte/Freunde/Familie (18x)

Internet / Google (16x)

Presse, Zeitung (2x)

Barometerheft

auf der Durchreise

Tier- & Freizeitpark Thüle

Bücher

Sandal-Katalog

Fazit:

Die sog. Mund-zu-Mund-Propaganda, also die Information und Empfehlung durch Freunde, Bekannte

oder Familienmitglieder, stellt mit Abstand die wichtigste Informationsquelle der Touristen dar. Für

die Erstansprache und Neukundengewinnung ist diese am bedeutendsten. Am zweithäufigsten

werden Internetrecherchen genutzt. Alle anderen Informationsmedien – auch die Tourismusinforma-

tionsstellen und –prospekte - sind gegenüber diesen beiden eher unbedeutend. Dieses Bild ändert sich

auch nicht, wenn man die Informationsquellen nur derjenigen Touristen betrachtet, die das erste Mal im

OM zu Gast sind.

146

Bei der künftigen Allokation von finanziellen Mitteln auf die diversen Werbeträger sollte diese

Erkenntnis Berücksichtigung finden. Allerdings zeigen die Erfahrungen im Reisemittlergewerbe, dass

Interessenten anschließend gerne „Papier“ möchten, zumal dies eine gewisse Wertigkeit des Anbieters

vermittelt. Auf Prospektmaterial sollte daher keinesfalls verzichtet werden. Ebenso sind die Touris-

musinformationsstellen für die Gästebetreuung vor Ort unverzichtbar, auch wenn sie für den Erstkontakt

und die Erstinformation keine große Bedeutung haben.

Frage 14: Tourismus: Erstaufenthalt oder wiederholter Aufenthalt?

Die Touristen wurden gefragt, ob dies aktuell ihr erster Aufenthalt im OM ist, oder ob sie bereits (ggf.

öfter) hier waren.

Fragestellung (Touristen): Ist dies Ihr erster Aufenthalt im Oldenburger Münsterland?

ja, ich bin zum ersten Mal hier nein, ich war schon (öfter) hier

F14Erst: Ist dies Ihr erster Aufenthalt im OM?Häufigkeit Prozent Gültige Prozente Kumulierte Pro-

zente

Gültig ja, ich bin zum ersten Mal hier 48 2,9 24,0 24,0nein, ich war schon (öfter) hier 152 9,2 76,0 100,0Gesamt 200 12,1 100,0

Fehlend -9 23 1,4

System 1427 86,5

Gesamt 1450 87,9

Gesamt 1650 100,0

147

Fazit:

Circa ¾ der befragten Touristen waren schon früher im OM; ¼ sind Erstkunden. Dieses Verhältnis ist

durchaus positiv zu sehen, zeigt es doch, dass das OM touristisch von einer hohen Kundenbindung

und von vielen Stammkunden profitiert, gleichzeitig aber auch in einem angemessenen Umfang neue

Gäste gewinnt. Wie oben dargestellt werden aber auch die Neukunden vorwiegend durch

Mund-zu-Mund-Werbung und via Internetrecherche auf das OM als touristische Destination aufmerk-

sam.

Frage 15: Tourismus: Anreiseart / Modalsplit

Die Touristen sollten angegeben, mit welchem Verkehrsmittel sie für ihren jetzigen Aufenthalt im OM

angereist sind (sog. Modalsplit).

Fragestellung (Touristen): Wie sind Sie zu Ihrem jetzigen Aufenthalt im Oldenburger Münsterland angereist?

Pkw/Motorrad Pkw mit Wohnwagen/Wohnmobil Bahn oder Reisebus sonstiges, nämlich …

148

Fazit:

Circa 2/3 der befragten Touristen reisten mit dem Pkw/Motorrad an. Circa ¼ sind Campingurlauber. Die

übrigen Verkehrsträger spielen keine bedeutende Rolle. Als „sonstiges Verkehrsmittel“ gaben fünf

Befragte die Anreise mit dem Fahrrad an.

Frage 16: Tourismus: Reisebegleitung / Reisendenpartie

Hier wurde ermittelt, mit wem die Befragten gemeinsam ihren aktuellen Aufenthalt im OM verbringen.

Fragestellung (Touristen): Mit wem verbringen Sie Ihren jetzigen Aufenthalt im Oldenburger Münsterland?

alleine zu zweit mit Partner/in mit der Familie mit sonstigen Personen / in der Gruppe

149

Fazit:

In den Sommermonaten, zu denen diese Befragung durchgeführt wurde, ist das OM eine Urlaubsre-

gion, die speziell von Familien bevorzugt wird: 44% der Gäste sind Familienurlauber. Zu je ca. ¼ der

Befragten sind Paare sowie Gruppen/Freundeskreise vertreten, wohingegen nur wenige alleinreisende

Gäste das OM wählen (etwa die Hälfe dieser wenigen Alleinreisenden sind geschäftlich/beruflich vor

Ort).

Frage 17: Tourismus: Tagesgäste, Übernachtungsgäste und Aufenthaltsdauer

Die befragten Touristen können im OM übernachten (Übernachtungsgäste; gemäß der weit verbrei-

teten Definition der fur-Reiseanalyse als Kurzreisende bis drei Nächte = vier Tage Dauer oder als

längere Urlaubsreisende ab vier Nächte = fünf Tage Dauer) oder die Region nur für einen Tages-

ausflug (Ausflugsgäste/Ausflügler/Tagestouristen; ausgehend vom Heimatort oder von einem anderen

Urlaubsort) besuchen. Dies wurde mit der vorliegenden Frage ermittelt.

Fragestellung (Touristen): Wie viele Nächte verbringen Sie bei Ihrem jetzigen Aufenthalt im Oldenburger Münsterland?

keine Übernachtung, da lediglich Tagesausflug Ich/wir verbringe/n hier bei unserem jetzigen Aufenthalt insgesamt … Nächte

150

Fazit:

Circa ¼ der Befragten unternimmt einen Tagesausflug ins OM; ca. ¾ verbringen mindestens eine

Nacht in der Region. Von letzteren unternimmt knapp die Hälfte (47,3%) eine Kurzreise von maximal

vier Nächten Dauer (zum Vergleich: bundesweit unternimmt heute mehr als die Hälfte der Deutschen

151

pro Jahr mindestens eine Kurzreise); eine knappe Mehrheit verbringt eine längere Urlaubsreise im

OM. Im arithmetischen Mittel übernachten die Gäste knapp neun Nächte im OM (da einige wenige

Gäste Langzeitaufenthalte im OM unternehmen, liegt der Median mit fünf Nächten darunter). Die

meisten Befragten bleiben drei Nächte im OM. Diese Werte gelten auch, wenn man nur die privat

veranlassten Reisen (ohne Geschäftsreisende) betrachtet. Bezogen auf diejenigen Reisenden, die das

erste Mal einen Aufenthalt im OM verbringen, liegen arithmetisches Mittel und Median bei fünf

Nächten. Somit ist das OM tendenziell eine Urlaubsdestination für Urlaubsreisen bis maximal

einer Woche Aufenthaltsdauer. Dies sind meist keine Haupturlaubsreisen, sondern Zweit- oder

Drittreisen im Jahr oder eben Kurzreisen.

Frage 18a: Tourismus: Reisemonat

Die Befragung der Touristen fand in den Monaten Mai bis August statt. Der Befragungs- bzw. Reise-

monat wurde hier ermittelt.

Fragestellung (Touristen): In welchem Monat findet Ihr jetziger Aufenthalt statt? (bei Monatsüberschneidung: hauptsächlicher Reisemonat)?

Mai Juni Juli August

152

Fazit:

Vorstehende Abbildung zeigt die Verteilung der befragten Touristen nach Reisemonaten. Wenngleich

diese Verteilung durchaus dem „typischen“ Saisonverlauf entspricht, können die Prozentwerte nicht für

die Buchungsverteilung im OM verallgemeinert werden, da der Ausgabezeitpunkt der Fragebögen

durch die Unterkunftsbetriebe bzw. der Zeitpunkt der Interviews diese Verteilung beeinflussen.

Frage 18b: Tourismus: Zeitlicher Vorlauf der Reisebuchung

Die Touristen wurden bei dieser Frage um Auskunft darüber gebeten, mit welchem zeitlichen Vorlauf sie

ihren jetzigen Aufenthalt gebucht haben.

Fragestellung (Touristen): Mit welchem zeitlichen Vorlauf haben Sie Ihren jetzigen Aufenthalt gebucht?

153

Fazit:

56% der Befragten sind spontan angereist, ohne eine vorherige Buchung. 21% haben kurzfristig, mit

weniger als einem Monat zeitlichen Vorlauf, ihren Aufenthalt im OM geplant, und nur knapp ¼ der Gäste

bucht längerfristig im Voraus. Dieses Ergebnis „passt“ dazu, dass die Mehrheit der Touristen das OM

für einen kürzeren Aufenthalt (als Zweit- oder Drittreise oder Kurzreise), vielfach mit Wohnwagen/Wohn-

mobil, nutzt (den man eben auch spontan durchführen kann). Circa 1/3 von diesen Vorausbuchern

reserviert maximal drei Monate im Vorhinein; 50% der Befragten buchen bis fünf Monate voraus.

Einige wenige Gäste planen ein Jahr oder länger im Voraus. Die durchschnittliche Vorausbu-

chungszeit dieser Gäste, die längerfristig planen, beträgt ca. sechs Monate. Interessanterweise wird

für die Vorsaison (Mai/Juni) eher längerfristig reserviert als für die Sommerferienmonate Ju-

li/August.

Beschränkt man die Analyse auf solche Touristen, die aus privatem Anlass das erste Mal und mit

Übernachtung im OM sind, so bucht ein vergleichbarer Anteil kurzfristig (23% bis ein Monat Vorlauf),

aber ein geringerer Anteil reist spontan an (27%) und ein größerer Anteil hat einen längeren (aber

nicht sehr langen) zeitlichen Vorauf (50% zwischen 2 und 10 Monaten Buchungsvorlauf). Die durch-

schnittliche Vorausbuchungszeit dieser Gäste liegt bei ca. fünf Monaten. Dabei gibt es keine bedeu-

tenden Unterschiede zwischen Familien und anderen Reisegruppen: Circa die Hälfte der Familien

bucht längerfristig voraus, je ein Viertel bucht kurzfristig bzw. gar nicht vorab. Dem entsprechend sollten

Werbemaßnahmen zur Neukundengewinnung ihren zeitlichen Schwerpunkt in den Monaten Januar

bis Mai haben.

154

Frage 18c: Tourismus: Wie/wo wurde die Reise gebucht?

Diese Frage ermittelt, ob bzw. auf welchem Weg die Touristen ihren Aufenthalt im OM gebucht haben.

Fragestellung (Touristen): Wie/wo haben Sie Ihren jetzigen Aufenthalt gebucht?

Fazit:

Circa die Hälfte der Befragten hat gar nicht vorab gebucht; auch die meisten „sonstiges“-Angaben (zu

15%) umfassen keine Vorausbuchung (sie betreffen meist Dauercamper oder deren Bekannte). An-

sonsten erfolgten die Buchungen direkt bei der Unterkunft via Telefon (24%) oder via Inter-

net/Online/E-Mail (12%). Über Reisebüros, Reiseveranstalter oder Tourist-Informationen wurde

von keinem der Befragten gebucht – diese Vertriebswege scheinen also für das OM nicht relevant zu

sein. Zum Vergleich: Bundesweit buchen laut FUR-Reiseanalyse ca. 15% der Deutschen keine Leis-

tungen im Vorhinein (dies allerdings bezogen auf alle Destinationen für längere Urlaubsreisen; bezogen

155

auf das Reiseziel Deutschland liegt dieser Anteil mit ca. ¼ noch deutlich unter den Werten für die

OM-Gäste).

Frage 19: Tourismus: Was stört Urlauber in der Region?

Hier wurden die Touristen darum gebeten, anzugeben, ob sie etwas in der Urlaubsregion OM stört, und

- falls ja - dieses näher (anhand einer offenen Antwort) zu präzisieren.

Fragestellung (Touristen): Gibt es etwas, was Sie als Urlauber in der Region stört?

nein ja, und zwar: ….

F19was: Was stört den Urlauber in der Region? - zusammengefasste Auswertung (ggf. x-fache Mehr-

fachnennung identischer oder sinngemäß vergleichbarer Begriffe; keine weitere Angabe = nur einfache

Nennung):

Gestank / Gülle (15x)

Massentierhaltung (12x)

schlechte Beschilderung (Radwege, Wanderwege, Orte, Sehenswürdigkeiten) (4x)

156

schlechte Wasserqualität (Algenplage Dümmer See, Badeverbote etc.) (4x).

Bevölkerung / Politik (4x)

Lärm / Fluglärm (3x)

Maisanbau / Monokulturen (3x)

schlechte Erreichbarkeit/Nahverkehr/Einkaufsmöglichkeiten (3x)

schlechtes Wetter / Regen (3x)

Mücken / Ungeziefer (2x)

Verkehr / Lkw (2x)

Steigungen beim Radfahren

touristische Abwanderung

Windkraftanlagen

zu wenig Attraktion

das Hochhaus in der Stadtmitte von Vechta

Fazit:

Etwas mehr als ¼ der Urlauber (28%) fühlt sich durch eine Gegebenheit im OM während ihres Auf-

enthalts gestört. Dieser Wert ändert sich auch nicht wesentlich, wenn man nur diejenigen Gäste be-

trachtet, die das erste Mal im OM sind (26% Störgefühle). Am meisten stören sich die Touristen an dem

häufig auftretenden Güllegestank und der offensichtlichen Massentierhaltung in der Region. Circa 8%

aller Gäste und ca. 30% derjenigen, die ihren Urlaub durch irgendetwas im OM beeinträchtigt sehen,

geben die Geruchbelästigung als Grund an; ca. 15% aller Gäste und ca. 53% derjenigen, die ihren

Urlaub durch irgendetwas im OM beeinträchtigt sehen, fühlen sich durch Geruchbelästigung

und/oder Massentierhaltung in ihrem Urlaubserlebnis beeinträchtigt. Auch die landwirtschaftliche

Monokultur wird kritisiert. Hier gibt es also einen deutlichen Zielkonflikt zwischen landwirtschaftli-

cher und touristischer Orientierung des OM. Des Weiteren beeinträchtigen schlechte Beschilde-

rungen, schlechte Wasserqualität und einige weitere Gründe das Urlaubserlebnis im OM.

Frage 20: Tourismus: Wie beurteilen Urlauber und Auswärtige das touristische Angebot?

Hier wurden die Touristen sowie die Auswärtigen um eine Einschätzung zu verschiedenen Aspekten

des touristischen Angebots im OM gebeten. Dazu können jeweils Beurteilungen von „1 = nein / nicht

vorhanden“ über 2 = „etwas / auch vorhanden“ bis „3 = ja, sehr ausgeprägt“ abgegeben werden. Auch

hier lässt sich wieder, trotz der Ordinalskala und unter Ausschluss der „weiß nicht“-Antworten, ein

Mittelwert bilden und sinnvoll interpretieren sowie über die verschiedenen Zielgruppen hinweg ver-

gleichen.

157

Fragestellung (Touristen und Auswärtige): Wie beurteilen Sie das touristische Angebot in der Region Oldenburger Münsterland?

158

Gesamtübersicht über alle Zielgruppen - Häufigkeitsverteilung:

nein bzw. nicht vorhanden -

etwas bzw. auch vorhan-den +

ja, sehr bzw. sehr ausge-prägt + +

Gesamt





F2001: gutes Angebot an Unterkünften 14 4,5% 157 51,0% 137 44,5% 308 100,0%

F2002: familienfreundlicheUrlaubsregion 11 3,1% 118 33,6% 222 63,2% 351 100,0%

F2003: geeignete Urlaubsre-gion für Wohnmobilisten 8 3,5% 84 37,2% 134 59,3% 226 100,0%

F2004: geeignete Urlaubsre-gion für Campingurlauber 12 4,8% 89 35,7% 148 59,4% 249 100,0%

F2005: geeignete Urlaubsre-gion für Erho-lungs-/Ruhesuchende

13 3,6% 81 22,3% 270 74,2% 364 100,0%

F2006: geeignete Urlaubsre-gion für Natursuchende 18 4,9% 84 23,0% 264 72,1% 366 100,0%

F2007: geeignete Urlaubsre-gion für Kul-tur-/Städteinteressierte

88 25,8% 201 58,9% 52 15,2% 341 100,0%

F2008: geeignete Urlaubsre-gion für Aktivurlauber (Sport und sonstige Aktivitäten)

42 12,8% 163 49,8% 122 37,3% 327 100,0%

F2009: viele Sehenswür-digkeiten / interessante Besichtigungsmöglichkeiten

61 17,7% 209 60,6% 75 21,7% 345 100,0%

F2010: interessante Museen 58 20,0% 187 64,5% 45 15,5% 290 100,0%F2011: moderne Präsenta-tion des touristischen Ange-bots (z.B. mit Apps/digitalen Hilfsmitteln)

51 26,2% 119 61,0% 25 12,8% 195 100,0%

F2012: intakte Natur / Na-turschutzgebiete / Naturer-lebnis

29 8,0% 142 39,0% 193 53,0% 364 100,0%

F2013: barrierefrei (z.B. geeignet für mobilitätseinge-schränkte Personen)

19 11,9% 104 65,0% 37 23,1% 160 100,0%

F2014: verkehrsmäßig gut erreichbar 25 6,9% 150 41,6% 186 51,5% 361 100,0%

F2015: preiswertes Ur-laubsgebiet 15 4,9% 169 54,7% 125 40,5% 309 100,0%

F2016: gut aufeinander abgestimmte Urlaubsele-mente/-angebote

25 11,2% 130 58,0% 69 30,8% 224 100,0%

F2017: geeignete Urlaubsre-gion für einen Kurzaufenthalt/ Wochenendurlaub

16 4,4% 116 32,2% 228 63,3% 360 100,0%

F2018: geeignete Urlaubsre-gion für einen längeren Urlaubsaufenthalt

72 21,6% 139 41,7% 122 36,6% 333 100,0%

F2019: gepflegte Ortsbilder, Häuser und touristische Anlagen

8 2,2% 121 33,1% 237 64,8% 366 100,0%

159

Gesamtübersicht differenziert nach Zielgruppen – Mittelwerte (Skala von 1 = „nicht vorhanden“ bis 3 = „sehr ausgeprägt“):

Wie beurteilen Sie das touristische Angebot in der Region Oldenburger Münsterland?

OM alle Befrag-

ten

OM Fremdbild

(nur AuswärtigeD+NL)

OM Fremdbild (Aus-wärtige D+NL mit

sicherer Ein-schätzung)

OM Fremdbild

(nur Touristen)

F2001: gutes Angebot an Unterkünften 2,4 2,27 2,13 2,56

F2002: familienfreundliche Urlaubsregion 2,6 2,48 2,31 2,73

F2003: geeignete Urlaubsregion für Wohnmo-bilisten 2,56 2,41 2,38 2,69

F2004: geeignete Urlaubsregion für Camping-urlauber 2,55 2,37 2,33 2,7

F2005: geeignete Urlaubsregion für Erho-lungs-/Ruhesuchende 2,71 2,58 2,53 2,84

F2006: geeignete Urlaubsregion für Natursu-chende 2,67 2,51 2,4 2,85

F2007: geeignete Urlaubsregion für Kul-tur-/Städteinteressierte 1,89 1,8 1,62 2,01

F2008: geeignete Urlaubsregion für Aktivur-lauber (Sport und sonstige Aktivitäten) 2,24 2,13 1,97 2,38

F2009: viele Sehenswürdigkeiten / interes-sante Besichtigungsmöglichkeiten 2,04 1,95 1,84 2,15

F2010: interessante Museen 1,96 1,87 1,79 2,05

F2011: moderne Präsentation des touristischen Angebots (z.B. mit Apps/digitalen Hilfsmitteln) 1,87 1,84 1,73 1,89

F2012: intakte Natur / Naturschutzgebiete / Naturerlebnis 2,45 2,34 2,16 2,57

F2013: barrierefrei (z.B. geeignet für mobili-tätseingeschränkte Personen) 2,11 2,05 2 2,15

F2014: verkehrsmäßig gut erreichbar 2,45 2,32 2,32 2,59

F2015: preiswertes Urlaubsgebiet 2,36 2,28 2,29 2,44

F2016: gut aufeinander abgestimmte Urlaubs-elemente/-angebote 2,2 2,11 1,9 2,27

F2017: geeignete Urlaubsregion für einen Kurzaufenthalt / Wochenendurlaub 2,59 2,48 2,46 2,7

F2018: geeignete Urlaubsregion für einen längeren Urlaubsaufenthalt 2,15 1,92 1,82 2,42

F2019: gepflegte Ortsbilder, Häuser und tou-ristische Anlagen 2,63 2,58 2,64 2,68

160

161

Ausgewählte Aspekte (weitere Darstellungen siehe Anhang):

162

163

164

165

Fazit:

Zu einigen Aspekten konnten mehr als 50% der Befragten, insbesondere die Auswärtigen, keine Ant-

wort geben (z.B. zur Frage der Barrierefreiheit touristischer Angebote oder zur Art der Angebotsprä-

sentation). Zu anderen Fragen (z.B. der Eignung des OM für Natursuchende oder zum allgemeinen

Ortsbild) gab es hingegen nur wenige „weiß nicht“-Antworten. Für die weitergehende Analyse wurden

166

daher diese „kann/will ich nicht beurteilen“-Antworten herausgefiltert, so dass sich die (gültigen) Pro-

zentangaben jeweils auf diejenigen Personen beziehen, die eine inhaltliche Aussage machen.

Die Urteile zu den einzelnen touristischen Aspekten fallen weitgehend positiv aus. Durchgängig

sehen die Touristen das OM positiver als die Auswärtigen, wobei insbesondere die Auswärtigen, die

das OM nach eigenen Angaben gut kennen, ein schlechteres Urteil fällen. Besonders „gelobt“ werden

die

Eignung der Region für Ruhesuchende und Natursuchende,

Familienfreundlichkeit der Region (wobei Familien selbst dies etwas weniger positiv beur-

teilen),

Eignung des OM für einen Kurzurlaub / Wochenendaufenthalt,

gepflegten Ortsbilder, Häuser und touristischen Anlagen.

Als weniger ausgeprägt werden wahrgenommen:

der laut Leitbild des OM („ländliches Kulturerlebnis / Kulturreinrichtungen“ ) besonders rele-

vante Aspekt „geeignete Urlaubsregion für Kultur-/Städteinteressierte“ (vgl. F2007Kul) – dies

bestätigt die Erkenntnisse aus den Fragen F0613Kul („Kunst und Kultur“ wird kaum mit dem OM

assoziiert) und F1012Kul (Kulturangebote sind im OM nicht stark ausgeprägt),

„interessante Museen“ und „Sehenswürdigkeiten“,

eine moderne Präsentation des touristischen Angebots (z.B. mit Apps/digitalen Hilfsmitteln).

Auffällig ist die unterschiedliche Beurteilung zwischen (meist) deutschen Touristen und niederländi-

schen Auswärtigen hinsichtlich der Frage, ob die Region auch für einen längeren Urlaubsaufenthalt

geeignet ist: Während 55% der Touristen dem voll zustimmen, sind nur 18% der Niederländer dieser

Meinung (68% sehen dies als „etwas“ gegeben; hoch signifikante Mittelwertunterschiede). Besonders

für Niederländer scheint das OM daher primär als Kurzreisedestination in Frage zu kommen.

167

Frage 21: Gerne im Oldenburger Münsterland leben?

Hier wurden die alle drei Zielgruppen danach gefragt, ob sie gerne im OM leben (Einheimische) bzw.

leben würden (Auswärtige, Touristen). Zu dieser Frage ist auch ein Vergleich mit dem Emsland möglich.

Über die Skala zwischen 1 = „nein, auf keinen Fall“ bis 4 = „ja, auf jeden Fall“ lässt sich auch Mittelwert

berechnen und vergleichen.

Fragestellung (Einheimische): Leben Sie gerne im Oldenburger Münsterland?

Fragestellung (Auswärtige und Touristen): Würden Sie gerne im Oldenburger Münsterland leben?

nein, auf keinen Fall eher nein eher ja ja, auf jeden Fall

Fazit:

Die Antwort auf diese Frage fällt je nach Zielgruppe sehr unterschiedlich aus. 2/3 der Einheimischen

leben auf jeden Fall (sehr) gerne im OM (insgesamt 89% positive Zustimmung; Mittelwert = 3,5; Ein-

wohner des Landkreises Vechta noch leicht positiver als diejenigen des Landkreises Cloppenburg). Nur

ca. 11% der Einwohner haben eine negative Einstellung gegenüber ihrem Wohnort, in dem sie nicht

gerne leben. Touristen können sich noch zu 47% vorstellen, im OM zu leben, während die meisten

168

Auswärtigen (65% der Deutschen, 76% der Niederländer) nicht gerne im OM leben möchten. Die

Großstädter aus Hamburg und Hannover (Mittelwerte 2,0 bzw. 2,2) sind dem OM als Wohnregion im

Vergleich zu anderen deutschen Quellregionen am wenigsten zugeneigt. Die Einwohner der Region

schätzen also ihre Heimat sehr, doch sind die Vorteile des OM für Außenstehende nicht so präsent,

dass sie den Wunsch, hier zu leben, wecken. Dies beeinträchtigt letztlich auch die Attraktivität der

Region als Beschäftigungsort für Fachkräfte.

Im Emsland bevorzugen noch etwas mehr Einwohner ihre Region zum Leben (Mittelwert = 3,64); 74%

leben dort „auf jeden Fall“ gerne. Auch von den deutschen Auswärtigen wird das Emsland im Vergleich

zum OM leicht positiver als Region zum Leben gesehen: 14,4% „auf jeden Fall“ für das Emsland,

5,7% für das OM (Mittelwerte: 2,3 für OM, 2,44 für Emsland).

Frage 22: Ideen für einen touristischen Slogan

Mit dieser Frage wurde die Kreativität aller drei Zielgruppen gefordert, indem die Befragten Vorschläge

für einen Slogan zur touristischen Vermarktung des Om machen konnten.

Fragestellung (alle Zielgruppen): Haben Sie eine gute Idee für einen Slogan zur touristischen Vermarktung des Oldenburger Münsterlan-des? (falls nicht, lassen Sie bitte das Feld frei)

Fazit:

Circa 350 Befragte haben – mehr oder weniger sinnvolle – Vorschläge für einen touristischen

Slogan abgegeben. 33 Antworten waren z.B. spöttischer Natur und von daher nicht brauchbar. Bei der

folgenden Übersicht wurde versucht, die Vorschläge thematisch zu gruppieren (eine vollständige

Übersicht der einzelnen Antworten findet sich im Tabellenanhang). Dies gelingt nicht immer eindeutig,

da manche Vorschläge mehrere Aspekte umfassen. Die meisten Ansätze beziehen sich auf das Leben

und Erleben im OM, auf das Wecken von Neugier (138 Vorschläge). Unter diesen Vorschlägen sind

einige durchaus beachtenswerte, so z.B.

Herrlich einfach - einfach herrlich

Mit Herz und Verstand - Oldenburger Münsterland

Natürlich stark

Nordisch, natürlich, aktiv

Wir machen uns stark für Mensch, Tier und Natur. (dieser Slogan erfordert aber im Vorfeld

eine stärkere Konversion des OM von der Massentierhaltung zur biologischen Tierhaltung, um

glaubwürdig zu sein!)

169

Andere greifen „Heimat / wie zu Hause“ als Ansatz auf (31 Vorschläge), oder sie betonen die Natur und

die Landschaft, die Ruhe und Erholung garantieren (57 Vorschläge). Manche greifen leicht verständ-

liche plattdeutsche Sätze auf, wie z.B.:

Wi moakt dat schon!

In Verbindung mit der Neugestaltung eines Logos, das wie oben vorgeschlagen einerseits eine

Klammerfunktion für die sehr heterogene Region hat, andererseits gerade im OM branchen- und

zielgruppenspezifisch akzentuiert werden sollte, könnten jeweils passende Slogans die Botschaft

unterstreichen – dies je nach Anwendungsumfeld naturbezogen, bezogen auf den wirtschaftlichen

Erfolg, auf die regionalen und kulturellen Spezfika (z.B. Sprache) oder den (Rad-)Tourismus. Dabei

könnte auch die regionale Verortung des OM kommunikativ transportiert werden. Ein denkbarer Slogan

hierzu wäre z.B.

„Oldenburger Münsterland – natürlich stark

zwischen Oldenburg und Münster“

Kategorie / Tenor der Aussage Anzahl der Vorschläge Slogan-Vorschlag (ausgewählte Beispiele)

Heimat/wie zu Hause 31 Auch als Gast ein Heimatgefühl Auch im Urlaub ganz zu Hause sein! Fühl ein Stück Heimat! Hier bin ick tau hues OM - Wo das Herz zuhause ist wohlfühlen wie daheim Zuhause unter Freunden

Leben/Erleben/Neugier 138 belebend, nordisch, frisch - Das Oldenburger Münsterland! Eine Region zum L(i)eben! Erlebe und genieße das Oldenburger Münsterland Erleben Sie Nordische Gelassenheit flach ist hier nur das Land Freundliche Gemütlichkeit Freundliches Urlaubsland Grün leben - modern denken Gut Leben in Arbeit und Freizeit Herrlich einfach - einfach herrlich!Hier ist das Leben Hier leb ich gern Komm vorbei überzeug dich selbst!!! Land und Leben genießen! Lebensqualität der besonderen Art Mit Herz und Verstand - Oldenburger MünsterlandNatürlich stark - das OM. Zu Gast bei Freunden. Natürlich. Einfach. Zielstrebig. Nordisch, natürlich, aktivOhne Schnörkel! Das Oldenburger Münsterland! Oldenburger Münsterland - immer ein Erlebnis Oldenburger Münsterland - Region mit Tradition und Zukunft Oldenburger Münsterland! Gönn dir das! Oldenburger Münsterland: kOMm erleben OM - Wir machen uns stark für Mensch, Tier und NaturTradition und Moderne Hand in Hand

170

Traditionen für die Zukunft Wo Tradition und Natur Sie erwarten zuverlässig grün und freundlich

Natur/Landschaft/Ruhe/Erholung 57 Der Natur ein bisschen näher... Die grüne Seele Niedersachsens. Ein Land mit Freu(n)de zur Natur! Entschleunigen Sie Ihren Alltag - Erholung durch Verbundenheit mit Natur und Tradition Grünes, familienfreundliches Oldenburger Münsterland Mein flaches Land Natur erleben bei Freunden - Oldenburger Münsterland Natur erleben, Oldenburger Münsterland Natürlich gut leben. Oldenburger Münsterland - Der grüne Fleck im Norden Oldenburger Münsterland - gar nicht so platt Oldenburger Münsterland - grün und schön! Oldenburger Münsterland, wo das Grün zu Hause ist platt ist anders ... WillkOMmen in Deiner Urlaubsregion.

niederländisch 16 siehe separate Auflistung

Plattdeutsch 9 Dor koam ich her, dor mosst du hen! Wi bewegt wat! Wi moakt dat schon!Wo geiht't? Hier geiht't!

Rad / Aktiv 7 Fahrradfahren bis zum Horizont Immer in Bewegung Oldenburger Münsterland - eine Region in Bewegung Radfahren und die Natur genießen

Superlative/Erfolg 55 Das Oldenburger Münsterland - Jung- Dynamisch - Erfolgreich Die grüne Boom-Region Niedersachsens Einmal hin, alles drin Einzigartig! Moor than you think. Oldenburger Münsterland - das gibt's doch gar nicht! Oldenburger Münsterland - mehr als man denkt Oldenburger Münsterländer dürfen das! Sturmfest und erdverwachsen

unbrauchbar 33 Absahnen wo andere knechten! Bauerndünkel & Jammerei - is halt so hab Spass dabei Die leckerste Gülle der Welt! Grüsse vom Gülleäquator Gülle in Fülle Willkommen im Schweinegürtel / und ewig stinken die Länder Wir ernähren Deutschland um jeden Preis

Summe: 346

171

Die nachfolgende Übersicht gibt die Sloganvorschläge speziell der niederländischen Befragten

wieder. Ansprechend - und zu den unter Frage 3 dargestellten Assoziationen der Niederländer passend

- erscheint evtl. „Mens en natuur hand in hand, Oldenburger Münsterland!”.

Frage-bogen-Nr.

Frage 22 Slogan holländisch

Frage 22Slogan deutsch

1013 Rust, Natuur, Bomen Ruhe, Natur, Bäume 1015 Het verrassende vakantieland! Das überraschende Urlaubsland! 1019 Im Oldenburger Münsterland gibt’s vieles in

einem grünen Rand. Im Oldenburger Münsterland gibt’s vieles in einem grünen Rand.

1020 Zeer mooie wandel en fiets mogelijkheden Sehr gute Möglichkeiten/Gelegenheiten zum Wandern und Fahrradfahren

1022 Oldenburger Münsterland het gebied waar je je hart en ziel aan verpand

Oldenburger Münsterland, das Gebiet woran man sein Herz und seine Seele verliert.

1025 Het oldenburger munsterland laat zich niet makkelijk kennen.

Das Oldenburger Münsterland, ein geruhsamer Ort.

1033 Oldenburger Münsterland, erst sehen, dan erleben und danach wohlaan wiederkommen.

Oldenburger Münsterland, erst sehen, dann erleben und danach wohlan wiederkommen.

1036 oldenburger Munsterland van alle markten thuis

Oldenburger Münsterland, in allen Sätteln gerecht.

1038 Bekijk het oldenburger Münsterland van de positieve kant

Beschau das Oldenburger Münsterland von der positiven Seite

1041 Oldenburger Münsterland is een plesant en geslaagd verblijfsland

Das Oldenburger Münsterland ist ein angenehmer und gelungener Ort um zu verbleiben

1046 Nahe Freu(n)de nahe Freu(n)de 1047 Mens en natuur hand in hand, oldenburger

Münsterland! Mensch und Natur Hand in Hand, Oldenburger Münsterland!

1052 De zorgen even aan de kant, kom dan naar Oldenburger Münsterland

Lass die Sorgen hinter dir, komm ins Oldenburger Münsterland

1053 Dat is nou vakantie „oldenburger Münsterland”

Das ist Urlaub “Oldenburger Münsterland“

1055 Münsterland groen en actief Münsterland, grün und aktiv 1066 Zuverlässig, grün und freundlich

ook! gründliche gemütlichkeit zuverlässig, grün und freundlich auch! gründliche Gemütlichkeit

1067 alle ruimte voor naburige ontdekkingen viel Raum für nachbarschaftliche Entdeckungen

1068 Onbekend maar de moeite waard te verkennen

unbekannt, aber die Mühe wert um zu entdecken

1069 Fietsen op het platteland Fahrrad fahren im Flachland / Fahrrad fahren in ländlicher Umgebung

1072 Even zorgen aan de kant in Oldenburger Münsterland !

Lass die Sorgen hinter dir im Oldenburger Münsterland!

172

6. Vertiefung ausgewählter Themenkomplexe

Im Folgenden werden einige Themenkomplexe mit Hilfe multi-variater Verfahren, bei denen mehrere

Variablen/Fragen gleichzeitig Berücksichtigung finden, vertieft. Aufgrund der enormen Vielfalt möglicher

Fragegestellungen können hier nur einzelne Fragen auf diese Weise zusammenhängend analysiert

werden. Bei Bedarf können weitere Analysen durchgeführt werden.

6.1. Wahrnehmung eines positiven Bildes in der Öffentlichkeit

Die Variable F0503Bil erfasst, inwiefern die Befragten dem OM bescheinigen, ein gutes/positives Bild

in der Öffentlichkeit abzugeben. Bereits oben wurde festgestellt, dass dem OM durchaus ein positives

Öffentlichkeitsbild bescheinigt wurde, wobei die Touristen und die Einheimischen dieses positiver

beurteilen als die Auswärtigen. Im Vergleich zum Emsland sind sowohl das Selbstbild als auch das

Fremdbild des Emslandes jedoch besser.

Im Folgenden wird nun untersucht, wovon es darüber hinaus abhängt, ob ein Befragter dem OM ein

eher positives oder eher negatives Öffentlichkeitsbild zugesteht.

173

Dazu wird in einem Entscheidungsbaumverfahren (einer sog. Exhaustive CHAID-Analyse)

F0503Bil als abhängige (zu erklärende) Variable definiert, und zahlreiche weitere unabhängige

(möglicherweise erklärende) Variablen (Prädiktoren) werden im Hinblick auf ihren Einfluss auf diese

Fragestellung analysiert.

Die nachfolgende Abbildung fasst das Ergebnis zusammen. Angegeben sind über die ersten zwei

Stufen die jeweils bedeutenden Einflussfaktoren.

174

F0503Bil: ... gibt ein gutes/positives Bild in der Öffentlichkeit ab * F21Leben: Würden Sie gern im OM leben/Leben Sie gerne im OM?

KreuztabelleF21Leben: Würden Sie gern im OM

leben/Leben Sie gerne im OM? Gesamt

nein, auf keinen

Fall

eher nein eher ja ja, auf jeden Fall

F0503Bil: ... gibt ein gutes/positives Bild in der Öffentlichkeit ab


Anzahl 21 57 27 16 121% innerhalb von F0503Bil:

17,4% 47,1% 22,3% 13,2% 100,0%

% innerhalb von F21Leben:

38,9% 21,6% 8,4% 2,8% 9,9%



5,0% 29,5% 33,7% 31,8% 100,0%


24,1% 28,8% 27,2% 14,1% 21,2%

trifft etwas zu +


3,4% 19,4% 26,5% 50,8% 100,0%


33,3% 39,0% 44,1% 46,6% 43,7%



0,7% 9,1% 21,2% 69,1% 100,0%


3,7% 10,6% 20,3% 36,6% 25,2%

Gesamt


4,4% 21,7% 26,3% 47,6% 100,0%


100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

175

Fazit:

Unmittelbar mit dem wahrgenommenen Öffentlichkeitsbild (F0503Bil) hängt die Frage des „im OM

leben wollen“ (F21Leben) zusammen. Wer im OM gerne lebt bzw. leben will (F21Leben = 2 oder 3),

der ordnet dem OM mit dem Mittelwert 2,4 bzw. 3,1 für F0503Bil ein deutliches positiveres

Öffentlichkeitsbild zu, als diejenigen, die eher nicht im OM leben möchten. Das Öffentlichkeitsbild

einer Region und der Wunsch, dort zu leben, hängen also unmittelbar zusammen.

Die anderen Variablen haben einen weniger bedeutenden Einfluss.

Bei denjenigen, die ein positives Bild wahrnehmen und hier leben möchten, spielen die

Gastfreundschaft (F0607Ga) und die Umweltqualität (F0628Umw = Umwelt-/Naturschutz) eine

weitere Rolle. Je besser die diesbezüglich wahrgenommenen Qualitäten des OM sind, umso eher

möchte man hier leben und sieht man ein besseres Öffentlichkeitbild (für F0607Ga > 3 ist

F0503Bil = 2,8; für F0628Umw > 2 ist F0503Bil = 3,3). Bei denjenigen, die ein eher negatives Bild des

OM wahrnehmen und nicht hier leben möchten, spielt die eigene Erfahrung eine Rolle: Wer selbst

schon mal im OM war, beurteilt das Öffentlichkeitsbild immerhin positiver (für F09aOM = 1 = schon mal

da gewesen ist F0503Bil = 1,8) als diejenigen, die selbst noch nicht im OM waren.

Ermittelt man, neben dem Einfluss der Variable F21Leben, die Bedeutung der sozio-demografischen

und psychografischen Variablen über alle Befragten …

176

bzw. nur bei den deutschen Auswärtigen, …

…. so zeigt sich, das diejenigen, die Bio-Produkte kaufen (F28Bio = 1), hier nicht leben möchten

(F21Leben = 1) und dem OM ein schlechtes öffentliches Bild zuordnen (F0503Bil = 1). Bei

denjenigen, die im OM leben möchten, ordnen die eher weniger Gebildeten (F26Bildu <= 4) dem OM

ein positiveres Image zu als diejenigen mit Hochschulabschluss. Die anderen sozio-demografischen

und psychografischen Variablen spielen eine untergeordnete Rolle.

177

F0503Bil: ... gibt ein gutes/positives Bild in der Öffentlichkeit ab * F282Bio: kaufe gezielt ökologische Produkte / Bio-Produkte

KreuztabelleF282Bio: kaufe gezielt ökologische

Produkte / Bio-Produkte Gesamt

ja, sehr + +

ja, etwas +

nein, kaum -

nein, gar nicht - -




35,8% 30,8% 23,3% 10,0% 100,0%

% innerhalb von F282Bio:

34,1% 8,8% 6,9% 5,0% 10,1%



10,3% 41,5% 28,9% 19,4% 100,0%


20,6% 24,9% 17,9% 20,6% 21,2%

trifft etwas zu +


8,0% 34,5% 36,6% 20,8% 100,0%


33,3% 43,0% 47,2% 45,8% 44,0%



5,1% 33,2% 38,6% 23,1% 100,0%


11,9% 23,3% 28,0% 28,6% 24,7%

Gesamt


10,6% 35,3% 34,1% 20,0% 100,0%


100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

178

Ohne Berücksichtigung der Variable „im OM leben wollen“ (F21Leben) zeigt sich der unmittelbare

Einfluss der wahrgenommenen Umweltqualität auf das Öffentlichkeitbild des OM:

179

F0503Bil: ... gibt ein gutes/positives Bild in der Öffentlichkeit ab * F06: Umweltschutz / Naturschutz

KreuztabelleF06: Umweltschutz / Naturschutz Gesamt

trifft gar nicht zu -

-


trifft etwas zu

+

trifft voll und ganz

zu + +




59,7% 24,4% 9,2% 6,7% 100,0%

% innerhalb von F06: Umwelt

47,3% 10,2% 2,3% 3,0% 10,2%



21,2% 42,4% 24,8% 11,6% 100,0%


35,3% 37,5% 13,2% 10,9% 21,4%

trifft etwas zu +


4,2% 24,1% 50,6% 21,1% 100,0%


14,0% 43,1% 54,6% 40,1% 43,3%



1,7% 8,8% 47,6% 41,8% 100,0%


3,3% 9,2% 29,9% 46,1% 25,1%

Gesamt


12,8% 24,2% 40,1% 22,8% 100,0%


100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

180

Je eher Umwelt- und Naturschutz im OM wahrgenommen werden (Werte für F0628Umw = 2 oder 3

oder 4), desto positiver wird das Öffentlichkeitsbild gesehen (Werte für F0503Bil = 3,1 bis 3,3),

während diejenigen, die Umwelt- und Naturschutz nicht im OM realisiert sehen (Werte für F0628Umw =

1), das Bild negativer sehen (F0503Bil = 1,7).

Beschränkt man die Analyse nur auf die Zielgruppe der deutschen Auswärtigen, so hängt deren

Öffentlichkeitsbild vom OM stark mit der wahrgenommenen Qualität des OM (F0625Qua) ab:

Diejenigen, die dem OM ein gutes Bild in der Öffentlichkeit bescheinigen, sehen die Region auch als

Garant für gute Qualität (für F0625Qua > 3 ist F0503Bil = 3,0, während für F0625Qua <= 2 ist F0503Bil

= nur 1,5):

181

Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass das Bild des OM in der Öffentlichkeit – positiv oder

negativ – unmittelbar geprägt wird durch die wahrgenommene Umweltqualität (mit Umwelt- und

Naturschutz) sowie als weitere Einflussfaktoren durch eigene Erfahrungen mit dem OM und seiner

Gastfreundschaft, und dass diese Wahrnehmung unmittelbar zusammenhängt mit dem Wunsch, im

OM zu leben – oder eben nicht. Menschen (insbesondere Auswärtige), die „bio-sensibel“ und höher

gebildet sind, sehen das OM negativer als andere.

6.2. Wer möchte gerne im Oldenburger Münsterland leben?

Das Image einer Region hat einen Einfluss darauf, ob Menschen gerne in ihr leben und arbeiten

möchten. Es spielt eine Rolle bei der Frage von Unternehmen, wie man Fachkräfte gewinnen, sich von

Arbeitgebern anderer Regionen unterscheiden und den steigenden Erwartungen von Bewerbern

gerecht werden kann. Vorteile des OM gegenüber Ballungsräumen, wie z.B. die niedrigen

Lebenshaltungskosten oder eine hohe Familienfreundlichkeit, können ausgespielt werden.6 Doch auch

gegenüber anderen Flächenregionen müssen für potentielle Arbeitnehmer und Bürger Vorteile des OM

deutlich werden.7 Die Variable F21Leben der vorliegenden Studie fokussiert auf diese Frage, denn sie

erfasst, ob die Befragten gerne im OM leben bzw. leben würden. Bereits oben wurde festgestellt,

dass 2/3 der Einheimischen auf jeden Fall (sehr) gerne im OM leben (insgesamt 89% positive

Zustimmung; Mittelwert = 3,5; Einwohner des Landkreises Vechta noch leicht positiver als diejenigen

des Landkreises Cloppenburg). Nur ca. 11% der Einwohner haben eine negative Einstellung gegenüber

ihrem Wohnort, in dem sie nicht gerne leben. Touristen können sich noch zu 47% vorstellen, im OM zu

leben, während die meisten Auswärtigen (65% der Deutschen, 76% der Niederländer) nicht gerne im

OM leben möchten. Die Großstädter aus Hamburg und Hannover (Mittelwerte 2,0 bzw. 2,2) sind dem

OM als Wohnregion im Vergleich zu anderen deutschen Quellregionen am wenigsten zugeneigt. Die

Einwohner der Region schätzen also ihre Heimat sehr, doch sind die Vorteile des OM für

Außenstehende nicht so präsent, dass sie den Wunsch, hier zu leben, wecken. Dies beeinträchtigt

letztlich auch die Attraktivität der Region als Beschäftigungsort für Fachkräfte.

6 Die ca. 40 Teilnehmer des 41. Marketing-Stammtisches Oldenburger Münsterland befassten sich noch vor kurzem, im Oktober 2014, mit diesem Thema.

7 So wirkt die sog. Ems-Achse ebenfalls als „Jobmotor Nordwest“, als „Job-Achse für Arbeitgeber“ und als „Wachstumsregion“ um Arbeitnehmer und Arbeitgeber, dies z.T. gemeinsam mit der sog. Metropolregion Nordwest. Die benachbarte Region „JadeBay“ wirbt als „Job-Region“, „Chancenregion“ und „Leben mit Weitblick“ gleichfalls um Fachkräfte. Und die „Niedersachsenports“ preisen sich an, denn sie „bieten Per-spektiven“ insbesondere für technische Fachkräfte.

182

Im Folgenden wird nun untersucht, wovon es darüber hinaus abhängt, ob ein Befragter gerne im OM

lebt bzw. leben möchte. Dazu wird in einem Entscheidungsbaumverfahren (einer sog. Exhaustive

CHAID-Analyse) F21Leben als abhängige (zu erklärende) Variable definiert, und zahlreiche weitere

unabhängige (möglicherweise erklärende) Variablen (Prädiktoren) werden im Hinblick auf ihren Einfluss

auf diese Fragestellung analysiert.

Die Analyse wird getrennt für Einheimische und Auswärtige durchgeführt.

Die nachfolgende Abbildung fasst das Ergebnis für die Einheimischen zusammen. Angegeben sind

über die ersten drei Stufen die jeweils bedeutenden Einflussfaktoren.

183

184

Ausschnitt:

Fazit:


gute Region zum Wohnen und Leben ist (F1006Woh), die bedeutendste Rolle. Je positiver diese

Wahrnehmung ist (F1006Woh > 2), desto lieber lebt der Einheimische im OM (F21Leben = 3,1 bis 3,8,m

also nahe bei „4 = lebe auf jeden Fall gerne hier“). Damit zusammen hängt – als nächstwichtige Variable

– die Umzugsbereitschaft (F29Umzug): Wer gerne im OM lebt und das OM als gute Region zum

Wohnen/Leben ansieht, der will auch nicht von hier wegziehen (F29Umzug = 3,6 bzw. 3,9).

Wenngleich diese Erkenntnis intuitiv ist, dokumentiert die Analyse diesen Zusammenhang sehr deutlich

und belegt ihn empirisch: Das diesbezüglich wahrgenommene (Selbst-)Image der Region

185

beeinflusst die Abwanderungsbereitschaft. Auf der nächsten Einflussstufe stehen Einschätzungen

zum OM wie „Weiblichkeit“ (F0401Weibl) oder wahrgenommene „Qualität“ (F0625Qua) bzw.

„Umweltqualität“ (F0610Umw) oder „Heimatverbundenheit“ (F288Heim). Die anderen Faktoren sind

weniger relevant.

Beschränkt man die Analyse auf die sozio-demografischen und psychografischen Variablen, so

determiniert bei den Einheimischen die Selbsteinschätzung als „heimatverbunden“ die positive

Vorstellung, im OM zu leben (für F288Heim < 2 ist F21Leben mit 3,3 bzw. 3,8 am höchsten). Auf der

nächsten Stufe steht die Selbsteinschätzung als „bio“: Personen, die sich für Bio-Produkte

interessieren, sind dem OM weniger stark verbunden, leben weniger gerne hier als solche

Personen, die sich für weniger „bio“ halten. Hier scheint das wenig bio-landwirtschaftliche Image des

OM durchzuschlagen.

Einheimische, die ungern im OM leben und/oder wegziehen möchten, nehmen mit über 90%

wesentlich deutlicher die Massentierhaltung wahr (und stören sich vermutlich an ihr), als dies diejenigen

Einwohner tun, die dem OM verhaftet sind; die Massentierhaltungswahrnehmung und die damit

verbundene Imagebelastung sind also handlungsbeeinflussend:

186

F21Leben: Würden Sie gern im OM leben/Leben Sie gerne im OM? * F06: Massentierhaltung

nur Einheimische, ohne „weiß nicht“ Kreuztabelle

F06: Massentierhaltung Gesamttrifft gar

nicht zu - -


trifft etwas zu +


zu + +

F21Leben: Würden Sie gern im OM leben / Leben Sie gerne im OM?

nein, auf keinen Fall

Anzahl 0 1 0 12 13% innerhalb von F21Leben: Leben Sie gerne im OM?

0,0% 7,7% 0,0% 92,3% 100,0%

% innerhalb von F06: Massentierhaltung

0,0% 4,0% 0,0% 1,7% 1,6%

% der Gesamtzahl 0,0% 0,1% 0,0% 1,5% 1,6%

eher nein


0,0% 1,3% 1,3% 97,4% 100,0%


0,0% 4,0% 1,2% 10,8% 9,5%

% der Gesamtzahl 0,0% 0,1% 0,1% 9,3% 9,5%

eher ja


0,6% 2,2% 7,7% 89,5% 100,0%


20,0% 16,0% 16,7% 23,0% 22,1%

% der Gesamtzahl 0,1% 0,5% 1,7% 19,8% 22,1%

ja, auf jeden Fall


0,7% 3,5% 12,6% 83,2% 100,0%


80,0% 76,0% 82,1% 64,5% 66,7%

% der Gesamtzahl 0,5% 2,3% 8,4% 55,5% 66,7%

Gesamt


0,6% 3,1% 10,3% 86,1% 100,0%


100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

% der Gesamtzahl 0,6% 3,1% 10,3% 86,1% 100,0%

187

F29Umzug: Wohnortwechsel geplant? * F06: Massentierhaltung

nur Einheimische, ohne „weiß nicht“ Kreuztabelle


nicht zu - -trifft eher nicht zu -

trifft etwas zu +


zu + +

F29Umzug: Wohnortwechsel geplant?

ja, in jedem Fall

Anzahl 0 2 2 82 86% innerhalb von F29Umzug: Wohnortwechsel geplant?

0,0% 2,3% 2,3% 95,3% 100,0%


0,0% 8,0% 2,4% 11,7% 10,6%

% der Gesamtzahl 0,0% 0,2% 0,2% 10,1% 10,6%

ja, vielleicht


0,5% 2,4% 11,0% 86,1% 100,0%


20,0% 20,0% 28,0% 25,8% 25,8%

% der Gesamtzahl 0,1% 0,6% 2,8% 22,2% 25,8%

nein


0,8% 3,5% 11,0% 84,7% 100,0%


80,0% 72,0% 69,5% 62,5% 63,6%

% der Gesamtzahl 0,5% 2,2% 7,0% 53,9% 63,6%

Gesamt


0,6% 3,1% 10,1% 86,2% 100,0%


100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

% der Gesamtzahl 0,6% 3,1% 10,1% 86,2% 100,0%

188

Die nachfolgende Abbildung fasst das Ergebnis zum Wunsch, im OM leben zu wollen, für die

deutschen Auswärtigen zusammen. Angegeben sind über die ersten zwei Stufen die jeweils

bedeutenden Einflussfaktoren:

Von allen möglichen Einflussfaktoren spielt bei den deutschen Auswärtigen das öffentliche Bild des

OM (F0503Bil) die bedeutendste Rolle. Dies bestätigt die unter 6.2. gewonnenen Erkenntnisse. Wer

dieses öffentliche Bild als positiv wahrnimmt (F0503Bil > 3), der möchte auch gerne im OM leben

(F21Leben = 2,9). Auf der zweiten Ebene spielen interessanterweise Attraktivitätsfaktoren (wie

„Wanderwege“, „optimistisch“) eine Rolle. Die anderen Faktoren sind weniger relevant. Hinsichtlich der

Bedeutung der Wahrnehmung von Massentierhaltung zeigt sich bei den Auswärtigen, ebenso wie bei

den Einheimischen, eine Handlungsrelevanz: Wer die Massentierhaltung als typisch für das OM

erkennt, der möchte eher nicht hier leben, während diejenigen Auswärtigen, die hier gerne leben

möchten, die Massentierhaltung weniger deutlich erkennen:

189

F21Leben: Würden Sie gern im OM leben/Leben Sie gerne im OM? * F06: Massentierhaltung

nur deutsche Auswärtige, ohne „weiß nicht“ Kreuztabelle


nicht zu - -


trifft etwas zu +


zu + +

F21Leben: Würden Sie gern im OM leben/Leben Sie gerne im OM?


Anzahl 0 1 2 23 26% innerhalb von F21Leben: Würden Sie gern im OM leben?

0,0% 3,8% 7,7% 88,5% 100,0%


0,0% 6,7% 3,0% 12,8% 9,8%

% der Gesamtzahl 0,0% 0,4% 0,8% 8,7% 9,8%

eher nein


2,1% 5,5% 29,0% 63,4% 100,0%


60,0% 53,3% 63,6% 51,4% 54,7%

% der Gesamtzahl 1,1% 3,0% 15,8% 34,7% 54,7%

eher ja


1,3% 7,9% 22,4% 68,4% 100,0%


20,0% 40,0% 25,8% 29,1% 28,7%

% der Gesamtzahl 0,4% 2,3% 6,4% 19,6% 28,7%

ja, auf jeden Fall


5,6% 0,0% 27,8% 66,7% 100,0%


20,0% 0,0% 7,6% 6,7% 6,8%

% der Gesamtzahl 0,4% 0,0% 1,9% 4,5% 6,8%

Gesamt


1,9% 5,7% 24,9% 67,5% 100,0%


100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

% der Gesamtzahl 1,9% 5,7% 24,9% 67,5% 100,0%

Eine gleichzeitige Betrachtung der Frage, ob der befragte deutsche Auswärtige sich vorstellen kann,

seinen Wohnort in den nächsten Jahren zu wechseln, also in eine andere Region zu ziehen

(F29Umzug), ergibt folgende Kreuztabelle:

190

F21Leben: Würden Sie gern im OM leben/Leben Sie gerne im OM? * F29Umzug: Wohnortwechsel geplant?

nur deutsche Auswärtige Kreuztabelle


Gesamt

ja, in jedem Fall

ja, vielleicht

nein

F21Leben: Würden Sie gerne im OM leben/Leben Sie gerne im OM?


Anzahl 5 9 20 34% innerhalb von F21Leben: gern im OM leben?

14,7% 26,5% 58,8% 100,0%

% innerhalb von F29Umzug: Wohnortwechsel?

21,7% 9,0% 11,0% 11,2%

% der Gesamtzahl 1,6% 3,0% 6,6% 11,2%

eher nein


3,7% 26,8% 69,5% 100,0%


26,1% 44,0% 63,0% 53,9%

% der Gesamtzahl 2,0% 14,5% 37,5% 53,9%

eher ja


10,1% 40,4% 49,4% 100,0%


39,1% 36,0% 24,3% 29,3%

% der Gesamtzahl 3,0% 11,8% 14,5% 29,3%

ja, auf jeden Fall


17,6% 64,7% 17,6% 100,0%


13,0% 11,0% 1,7% 5,6%

% der Gesamtzahl 1,0% 3,6% 1,0% 5,6%

Gesamt


7,6% 32,9% 59,5% 100,0%


100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

% der Gesamtzahl 7,6% 32,9% 59,5% 100,0%

1% der Befragten plant in jedem Fall einen Wohnortwechsel und würde gerne im OM leben – dies ist

also die potentielle Kernzielgruppe für neue Bürger/Arbeitskräfte. In einer erweiterten Betrachtung

(eher ja + ja vielleicht) stehen knapp 20% einem Wohnortwechsel ins OM positiv gegenüber. Hierbei

konkurriert das OM allerdings mit anderen attraktiven Regionen, die auf eine Zuwanderung von

Fachkräften hoffen, so dass das tatsächlich erreichbare Volumen der Zuwanderungsbereiten kleiner als

diese 1% der Auswärtigen sein wird.

Von den Einheimischen sind 1,2% (bei erweiterter Betrachtung 11%) abwanderungsbereit, da sie

nicht gerne im OM leben und einen Wohnortwechsel planen:

191

F21Leben: Würden Sie gern im OM leben/Leben Sie gerne im OM? * F29Umzug: Wohnortwechsel geplant?

nur Einheimische Kreuztabelle


Gesamt

ja, in jedem Fall

ja, vielleicht

nein

F21Leben: Würden Sie gern im OM leben/Leben Sie gerne im OM?


Anzahl 10 1 2 13% innerhalb von F21Leben: Würden Sie gern im OM leben/Leben Sie gerne im OM?

76,9% 7,7% 15,4% 100,0%

% innerhalb von F29Umzug: Wohnortwechsel geplant?

11,2% 0,5% 0,4% 1,6%

% der Gesamtzahl 1,2% 0,1% 0,2% 1,6%

eher nein


53,7% 40,2% 6,1% 100,0%


49,4% 15,5% 1,0% 9,9%

% der Gesamtzahl 5,3% 4,0% 0,6% 9,9%

eher ja


13,7% 49,5% 36,8% 100,0%


28,1% 42,3% 12,8% 22,0%

% der Gesamtzahl 3,0% 10,9% 8,1% 22,0%

ja, auf jeden Fall


1,8% 16,2% 82,0% 100,0%


11,2% 41,8% 85,9% 66,5%

% der Gesamtzahl 1,2% 10,8% 54,5% 66,5%

Gesamt


10,8% 25,8% 63,5% 100,0%


100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

% der Gesamtzahl 10,8% 25,8% 63,5% 100,0%

192

Beschränkt man die Analyse der Frage, wovon es abhängt, ob ein Auswärtiger im OM leben möchte, auf

die sozio-demografischen und psychografischen Variablen, so determiniert bei den Auswärtigen

die Selbsteinschätzung als „ländlicher Typ“ die positive Vorstellung, im OM zu leben (für F284Land

= 1 ist F21Leben mit 2,5 am höchsten). Bei den Personen mit mittlerem Interesse spielt auf der

nächsten Stufe das Alter eine Rolle – interessanterweise sind gerade jüngere Auswärtige (unter 40;

Geburtsjahr vor 1976) und Senioren um die 70 Jahre dem OM als Wohnort positiv zugetan.

193

6.3. Wovon hängt die Wahrnehmung des Oldenburger Münsterlands als „jung“ oder „alt“ ab?

Die Variable F0402ju erfasst, ob die Befragten das OM als eine junge oder eine alte Region empfinden.

Bereits oben wurde festgestellt, dass die Einheimischen im Vergleich zu den Auswärtigen/Touristen

ihre Region eher als „jung“ einschätzen.

Im Folgenden wird nun untersucht, wovon es darüber hinaus abhängt, ob ein Befragter das OM als

„jung“ oder „alt“ empfindet. Dazu wird in einem Entscheidungsbaumverfahren (einer sog. Exhaustive

CHAID-Analyse) F0402ju als abhängige (zu erklärende) Variable definiert, und zahlreiche weitere

unabhängige (möglicherweise erklärende) Variablen (Prädiktoren) werden im Hinblick auf ihren Einfluss

auf diese Fragestellung analysiert.

Die Analyse wird getrennt für Einheimische und Auswärtige durchgeführt.

Die nachfolgende Abbildung fasst das Ergebnis für die Einheimischen zusammen. Angegeben sind

über die ersten drei Stufen die jeweils bedeutenden Einflussfaktoren.

194

Ausschnitt:

195

Fazit:


lebendige Region ist (F0405Leb), die bedeutendste Rolle. Die Imagefaktoren „jung“ und

„lebendig“ gehören also unmittelbar zusammen (für F0405Leb < 2 (also sehr oder etwas lebendig)

ist F0402Ju = 2,3 bzw. 2,7 (also immerhin noch „etwas jung“). Für diejenigen, die das OM als jung und

lebendig ansehen, ist – als nächstwichtige Variable – der eigenständige Name bedeutend, und zwar

umgekehrt proportional: Je mehr dem OM ein eigenständiger Name zugeordnet wird (F0502Nam >

3), desto „älter“ wird das OM angesehen (F0402ju = 2,5). Der Name „Oldenburger Münsterland“,

sofern er denn als bekannt und eigenständig angesehen wird, wirkt für diese Einheimischen also eher

„altbacken“. Ebenso bewirkt das Image des OM als „erfolgreich“ (F0404Erf) bei denjenigen, die das

OM ohnehin als „etwas alt und verschlafen“ ansehen (F0405Leb = 4 mit F0402Ju = 3,5), ein älteres

Image (F0402ju = 3,6).

Auch bei den deutschen Auswärtigen ist der Zusammenhang zwischen „jung“ und „lebendig“ in ihrer

Wahrnehmung ebenso erkennbar. Den zweitstärksten Einfluss auf die Wahrnehmung des OM als „jung“

haben bei den Auswärtigen dann weitere Einschätzungen des OM (bei den „jung und lebendig“

Beurteilenden) als „selbstbewusst“ bzw. (bei den „alt und verschlafen“ Beurteilenden) als „weiblich“

und „qualifizierte Fachkräfte vorhanden“ (F1005Fac).

Als tendenziell „jung“ wird die Region also dann angesehen, wenn man den Regionennamen nicht zu

sehr im Vordergrund sieht und sie gleichsam als lebendig, weiblich, selbstbewusst und durch

qualifizierte Fachkräfte geprägt wahrnimmt. Der Name und auch der wirtschaftliche Erfolg der Region

machen sie hingegen „älter“.

196

Beschränkt man die Analyse für die Auswärtigen auf die sozio-demografischen und

psychografischen Variablen, so determinieren die Selbsteinschätzung als „Familienmensch“

(F286Fam) und bei den „Familienmenschen“ das Geburtsjahr/Alter die Wahrnehmung des OM als jung

bzw. alt. Familienmenschen mit Geburtsjahr vor 1957 (also älter als ca. 57 Jahre) sehen das OM als

jünger an (F0402ju = 2,8), als dies nicht familienorientierte Menschen (F0402ju = 3,5) bzw. jüngere

Familienmenschen (F0402ju = 3,4) tun.

197

6.4. Wahrnehmung der „Massentierhaltung“ im OM

Die Variable F0619Tie erfasst, inwiefern die Befragten „Massentierhaltung“ mit dem OM assoziieren.

Bereits oben wurde festgestellt, dass die Massentierhaltung ein Teil des Wahrnehmungsfaktors

„Agrarindustrie“ rund um die Agar- und Ernährungswirtschaft ist. Festgestellt wurde auch, dass es je

nach Zielgruppe (Einheimische, Auswärtige D/NL, Touristen) bereits Unterschiede in der Wahrnehmung

der Massentierhaltung als „typisch“ für das OM gibt.



trifft etwas zu +


Gesamt






F06: Agrar- und Ernährungswirtschaft

12 0,9% 20 1,4% 155 11,1% 1211 86,6% 1398 100,0%

F06: Bio-Produkte 236 18,3% 382 29,6% 460 35,7% 212 16,4% 1290 100,0%F06: Landwirtschaft / Bauernhöfe

8 0,6% 12 0,9% 147 10,5% 1233 88,1% 1400 100,0%

F06: Mais / Maisanbau

20 1,5% 44 3,4% 303 23,5% 925 71,6% 1292 100,0%

F06: Maschinen- und Anlagebau

43 3,6% 189 15,8% 594 49,7% 368 30,8% 1194 100,0%

F06: Massentierhaltung

19 1,4% 77 5,8% 218 16,4% 1016 76,4% 1330 100,0%

F06: Obst- und Gemüseanbau (z.B. Erdbeeren, Spargel etc.)

17 1,3% 74 5,4% 405 29,8% 863 63,5% 1359 100,0%

198

Im Folgenden wird nun untersucht, wovon es darüber hinaus abhängt, ob ein Befragter beim OM

an Massentierhaltung denkt oder nicht.

Dazu wird in einem Entscheidungsbaumverfahren (einer sog. Exhaustive CHAID-Analyse)

F0619Tie als abhängige (zu erklärende) Variable definiert, und weitere unabhängige (möglicherweise

erklärende) Variablen (Prädiktoren) werden im Hinblick auf ihren Einfluss auf diese Fragestellung

analysiert.

Inwieweit wird die Assoziation von „Massentierhaltung“ bestimmt von

Zielgrup (Zielgruppe = Auswärtige D/NL, Einheimische, Touristen),

Region (Wohnregion des Befragten),

F09aOM (Selbst schon im OM gewesen?),

F25Gesch (Geschlecht des Befragten),

F26Bildu (Bildungsniveau/Abschluss),

F281 bis F288 (Persönlichkeitsmerkmale)?

Die nachfolgende Abbildung fasst das Ergebnis zusammen. Angegeben sind über vier Stufen die

jeweils bedeutenden Einflussfaktoren.

199

Fazit:

Von diesen 13 sog. Prädiktoren haben die folgenden vier den größten Einfluss:

Zielgrup (Zielgruppe = Auswärtige D/NL, Einheimische, Touristen)

F09aOM (Selbst schon im OM gewesen?)

F25Gesch (Geschlecht des Befragten)

F282Bio (kaufe Bio-Produkte)

Die anderen Variablen haben einen weniger bedeutenden Einfluss.

Befragte der Zielgruppe 1 (Auswärtige Deutschland) beurteilen mit dem durchschnittlichen Mittelwert 3

(auf der Skala von 1 = trifft gar nicht zu bis 4 = trifft voll und ganz zu) ebenso wie Zielgruppe 3

(Einheimische; Mittelwert = 3,75) das OM wesentlich deutlicher als Massentierhaltungsregion, als

dies die Zielgruppe 2 (Niederländer) und 4 (Touristen) tun. Bei den deutschen Auswärtigen sind es dann

vor allem diejenigen, die bereits im OM waren (F09aOM = 1), die dies erkennen (Mittelwert = 3,5). Bei

den Einheimischen urteilen die Damen (F25Gesch = 1) leicht positiver als die Herren). Also: Das OM ist

OM = Massentierhaltung?von 1 = gar nichtbis 4 = voll und ganz

Zielgruppe

Ausw. D Ausw. NL Einheim. Touri.

Selbst schon im OM gewesen?1 = ja

2 = nein3 = weiß nicht

kaufe bio

von 1 = ja, sehrbis 4 = nein, gar nicht

200

als „Massentierregion“ vor allem von jenen erkannt, die hier leben oder schon einmal hier waren,

während es „vom Hören-Sagen“ eher weniger dafür bekannt ist.

Erweitert man das Modell um weitere mögliche Einflussfaktoren …

… so zeigen sich zusätzlich folgende relevante Prädiktoren (grafische Darstellung aus Platzgründen

nicht möglich):

Wer sich seiner Einschätzung zum OM sicher ist (F07Sic = 1 oder 2), der erkennt die

Massentierhaltung im OM auch deutlich stärker. Wer sich nicht sicher ist (F07Sic = 3), der urteilt

aufgrund der Präsenz des OM in den Medien (F0501Med als nächst relevante Variable).

Beschränkt man dieselbe Analye auf die Zielgruppe der Auswärtigen (D + NL), so zeigt sich erneut,

dass diejenigen die Massentierhaltung stark mit dem OM verbinden, die bereits dort waren (F09aOM =

1). Bei diesen hat die Medienberichterstattung ebenfalls eine Bedeutung: Wer das OM oft in den

Medien sieht (F0501Med > 2), der nimmt das OM als Massentierhaltungsregion wahr (Mittelwert =

3,75). Von den Soziodemografika und Persönlichkeitsmerkmalen her sind es vor allem diejenigen mit

einem beruflichen Abschluss und/oder einer Hochschulausbildung, die die Massentierhaltung

kritisch wahrnehmen (F26Bildu mit Ausprägungen 4 = Beruf oder 5 = Studium Ausprägungs-

mittelwert = 3,46).

201

Nur Auswärtige:

Nur Auswärtige, Analyse mit Soziodemografika und Persönlichkeitsmerkmalen:

202

Beschränkt man dieselbe Analyse auf die Zielgruppe der Touristen, so zeigt sich, dass mit höherer

Sicherheit der eigenen Einschätzung die Massentierhaltung mehr wahrgenommen wird – wer als

Tourist das OM also kennt (oder zu kennen glaubt), der weiß auch von der Massentierhaltung.

Außerdem spielt bei Touristen, die ein sicheres Bild vom OM haben, das Alter eine Rolle: Gäste, die

älter sind als 24 Jahre (Geburtsjahr F24Geb < 1990) und insbesondere solche ab Ende 60, sehen die

Massentierhaltung stärker als Jüngere. Bei den nicht sicheren Touristen spielt die

Medienberichterstattung wieder eine Rolle.

203

Nur Touristen:

:

204

7. Abschließende Empfehlungen

Im Folgenden werden abschließend einige Handlungsempfehlungen in knapper Form aufgezeigt.

Eine umfangreiche Umsetzungsberatung, basierend auf den vorliegenden empirischen Erkenntnissen,

würde den Rahmen des vereinbarten Projekts sprengen.

7.1. Strategienraster der Handlungsfelder

Basierend auf der Übereinstimmung bzw. einer möglichen Diskrepanz zwischen Realität, Selbstbild

und Fremdbild ergeben sich folgende Handlungsfelder:

Wir sind bzw. sehen

uns selbst als …

Wir werden wahr-

genommen als …

gut

schlecht

gut

ggf. zielgruppenspezifisch noch

optimieren

(Selbstbild ändern /

Selbstbewusstsein der Region

stärken!)

gar nicht

?Stärken / Vorteile besser

kommunizieren!

Kommunikationsmaßnahmen

steigern! Situation verbessern!

Akteure festlegen!

Budgets zur Verfügung stellen! schlecht

Aufklärung schaffen!

Nach außen kommunizieren!

Selbstwahrnehmung

überprüfen!

Realität / Selbstbild:

Frem

dbild

:

205

Gemäß den Erkenntnissen aus der vorliegenden Studie lassen sich nun einzelne Aspekte

positionieren. Dieses Vorgehen soll die nachfolgende Abbildung beispielhaft verdeutlichen:

Wir sind bzw. sehen

uns selbst als …

Wir werden wahr-

genommen als …

gut

schlecht

gut

gar nicht

?

schlecht

Das positive Selbstbewusstsein der Bevölkerung sowie das in weiten Teilen positive Fremdbild der

Region sollten weiterhin gestärkt und genutzt werden (insbesondere Aufgabe von Politik und OM e.V.).

Die in der vorliegenden Studie aufgezeigten Kritikfelder sollten als Chance zur Verbesserung ernst

genommen werden; regionsinterne Kritik(er) sollten nicht als „Nestbeschmutzung“ abgetan, Kritik von

Auswärtigen sollte nicht als Angriff auf die Region abgewertet werden.

Der Kern der Regionsmarke ist das Produkt, das tatsächlich vorhandene und wahrnehmbare

Leistungsangebot. Dieses muss der Kommunikation entsprechen (Authentizität!). Das reale

Leistungserlebnis ist der wichtigste Wert der Marke. Ist dieses positiv (auch wenn dies von

Einheimischen nicht so wahrgenommen wird), dann sollte dies kommuniziert werden. Es sollte nur das

Realität / Selbstbild:

Frem

dbild

:

Massen- tierhaltung

Logo

kleine Orte

erfolgreiche, junge, moderne Region; Arbeitsplätze etc.

Boom- Region

manche Branchen / Industrie

Flüsse/Seen/Wasser als touristische Stärken

Landschaft, Moor, Rad als touristische Stärken

Kunst / Kultur

intakte, gesunde Umwelt

Familien- freundlichkeit

206

kommuniziert werden, was tatsächlich erlebt wird bzw. werden kann (insbesondere Aufgabe von Tou-

Tourismusmarketing und Wirtschaftsförderung).

7.2. Anpassung von Leitbild, Wahrnehmung/Image und Realität

Einzelne Imagefaktoren sollten verbessert werden – faktisch (dort wo sie tatsächlich „schlecht“ sind)

und/oder kommunikativ (dort wo lediglich die Wahrnehmung des Guten fehlt). Dies betrifft z.B. die

Aspekte „Chancengleichheit Mann/Frau“, „junge Region“, „gutes Arbeitsplatzangebot“, „Billiglohn“

(wobei hier der Mindestlohn ab 1.1.15 kommunikativ positiv genutzt werden könnte; insbesondere

Aufgabe von Politik und OM e.V.). Das Image der Region spielt eine bedeutende Rolle für das

Anwerben von Fachkräften; dort, wo mit der vorliegenden Studie im Sinne einer Bestandsaufnahme

Verbesserungspotential oder Nachholbedarf festgestellt wurden, sollte gezielt mit Maßnahmen

angesetzt werden (insbesondere Aufgabe der Wirtschaftsförderung, Stadtmarketing), die zwar nicht

kurzfristig, aber doch mittel- und langfristig wirken. Diese Maßnahmen, über die kontinuierlich

medienwirksam berichtet werden sollte, erfordern finanzielle Ressourcen (insbesondere Aufgabe von

Politik und Wirtschaft/Verbänden).

Das Leitbild sollte in einigen Aspekten der (wahrgenommenen) Realität angepasst werden

(insbesondere Aufgabe von Politik, Stakeholdern und OM e.V.). Nachfolgend werden hierzu einige

Aspekte aufgezeigt:

207

1. MARKENVERSPRECHEN

Binnen- und Fachkräftemarketing Die Menschen im Oldenburger Münsterland sind Landleute von heute und leben in einer Familienregion mit hoher Wohn- und Lebensqualität sowie sehr guten beruflichen Perspektiven.

Tourismusmarketing Das touristische Alleinstellungsmerkmal des Oldenburger Münsterlandes ist das ländliche Kulturerlebnis mit seinen westfälischen und oldenburgischen Einflüssen, das durch zahlreiche Kultureinrichtungen und die landwirtschaftlichen Höfe vermittelt wird. Das regionale Leitbild der „ländlichen Lebensart“ wird durch glaubwürdige Inszenierung erlebbar gemacht. Aufgrund seines umfangreichen Radwegenetzes und des ansässigen Fahrrad-herstellers Derby Cycle ist das Oldenburger Münsterland eine Kompetenzregion für die aktive Erholung mit dem Fahrrad. Das Oldenburger Münsterland verfügt mit Moor und Geest sowie Fluss- und Seenlandschaften über alle prägenden Landschaftsformen des Nordwestens, die durch Informationseinrichtungen und Servicedienstleistungen wie Gästeführungen und Lehrpfade touristisch erschlossen sind.

Wirtschaftskommunikation Das Oldenburger Münsterland ist ein exportorientierter und innovationsstarker Produktionsstandort mit Marktpotenzialen für Dienstleistungen. Schwerpunktbranchen mit „Complete Solutions for the World Market“ sind die Agrar- und Ernährungswirtschaft, der Maschinen- und Anlagenbau, die Kunststoffverarbeitung und die Bauwirtschaft.

2. IMAGEKOMPONENTEN

Werden die drei Markenbotschaften als realistische und stimmige Gesamtbotschaft wahrgenommen? Dominiert eine der drei Markenbotschaften das Image? Stehen die drei Markenbotschaften unvermittelt nebeneinander?

weitgehend erfüllt, kann (auch nach außen) kommuniziert werden

wird nicht ausreichend wahrgenommen, sollte stärker nach innen und außen kommuniziert

werden

wird so nicht als prägend wahrgenommen; sollte im Leitbild geändert werden

wird so nicht als prägend wahrgenommen; sollte im Leitbild geändert/entfernt werden

weitgehend erfüllt, allerdings aufgrund von Monokultur (Mais) und Massentierhaltung nega-

tiv eingefärbt

erfüllt, kann (auch nach außen) kommuniziert werden (aber Aspekt „Pferde/Reiten“ fehlt)

erfüllt, kann (auch nach außen) kommuniziert werden (Wasseraspekt stärker betonen, da als prägend von Auswärtigen/Touristen wahrge-

nommen)

wird so nicht als prägend wahrgenommen

wird so nicht als prägend wahrgenommen

alleine die Agarwirtschaft dominiert Fremd-/Selbstbild; andere Branchen sollten stärker nach innen und außen kommuniziert

werden

nicht ausgewogen, s.o. (alleine die Agarwirt-schaft dominiert, mit eher negativem Einfluss auf

das Image der Region)

208

3. OFFENE THEMENKOMPLEXE

Welchen Einfluss haben die hoch emotionalen und medienwirksamen Themenkomplexe Werkvertragsarbeit / Niedriglohnregion sowie Massentierhaltung / Umweltprobleme auf das Image oder einzelne Imagekomponenten?

7.3. Marktauftritt in Namen, Logo, Slogan

Eine Destinationsmarke – ob touristisch oder allgemein wirtschaftlich motiviert – soll eine regionale

Einheit im Wettbewerb zu anderen Regionen/Destinationen differenzieren und identifizieren.

Markenbildung und –führung gehören zu den zentralen Aufgaben einer Destinations-

managementorganisation. Die Vielzahl der Akteure im Destinationsmarketing mit ihren

unterschiedlichen wirtschaftlichen und politischen Interessen stellt dabei ein potenzielles Hindernis für

die klare Profilierung von Destinationsmarken dar; dies erschwert die koordinierte Markenpolitik.

Erfolgreich können Destinationsmarken jedoch nur sein, wenn sie eine klare Zielgruppenausrichtung

aufweisen und einige weitere Kriterien erfüllen, wie z.B.:

Prägnanz: klare und unverwechselbare Markeneigenschaften

Kompetenz und Leistungsfähigkeit: gute tatsächliche Dienstleistungsqualität

Erlebnisbezogenheit: unverwechselbare und bedeutsame Unterscheidungsmerkmale durch

den Aufbau einer Erlebniswelt (mit Emotionalität und „Strahlkraft“), so dass die Destination und

ihr Angebot im Bewusstsein des potentiellen Urlaubers einzigartig erscheinen

Integrität: Die Markenauftritte müssen in der Vielzahl ihrer Erscheinungsformen, z.B. bei den

verschiedenen Akteuren und Teilregionen, aufeinander abgestimmt sein, auch wenn diese ggf.

letztlich zueinander im Wettbewerb stehen. Ziel muss es sein, zunächst gemeinsam „den

Kuchen zu vergrößern“ (durch gemeinsame, abgestimmte Markenführung), bevor man darum

konkurriert, ihn untereinander aufzuteilen (durch eigene Marktauftritte und Identitäten).

Vor diesen Hintergrund und auf das Leitbild abgestimmt sollte das Logo des OM geändert werden

(konkrete Vorschläge finden sich in Kapitel 5 zu Frage 8), um ggf. passende Slogans ergänzt werden

(siehe Vorschläge in Kapitel 5, Frage 22), und das Corporate Design entsprechend angepasst werden

(insbesondere Aufgabe des OM e.V. und des Tourismusmarketing). Der Name der Region ist u.E. nicht

glücklich gewählt (siehe die diversen falschen Assoziationen); er mag historisch begründbar sein, doch

wird nicht dies, sondern die (irreführende) regionale Namenskomponente insbesondere von

Auswärtigen/Touristen wahrgenommen. Eine Namensänderung (anderer Regionsname statt

„Oldenburger Münsterland“) ist jedoch angesichts des positiven Selbstbewusstseins, früherer

Marketinginvestitionen, vorhandener Bekanntheit und des begrenzten Budgets weder sinnvoll noch

realisierbar. Die (fälschlichen) Assoziationen mit den namensgebenden Städten Oldenburg und

starker (negativer) Einfluss auf das Image vor-handen (insbes. Massentierhaltung); Realität

muss hier langfristig geändert/verbessert werden (Imagewende nicht rein kommunikativ realisier-

bar)

209

Münster sollten daher genutzt und aufgegriffen werden und das OM sollte – soweit dies von den Sta-

Stakeholdern der Region gewünscht und angestrebt ist - als Markenname weiterhin – u.a. via Logo,

Slogan etc. – positiv aufgeladen werden (insbesondere Aufgabe des OM e.V. mit einer geeigneten

Agentur).

Die Region OM ist, neben diesem Markenauftritt, als Teil der sogenannten Metropolregion Nordwest

vertreten:

Quelle: www.metropole-nordwest.de

Zwar verfolgt die 2005 gegründete, seit 2006 als Verein agierende „Metropolregion Bremen/Oldenburg

im Nordwesten“ spezielle Ziele, insbesondere zur Kooperation der einzelnen Teilbereiche und Akteure,

um die „Zukunft der Region“ als „Frischköpfe“ zu gestalten. Ein Förderverein ergänzt diese Struktur. Da

jedoch die Landkreise des OM gleichzeitig Mitglied der Metropolregion sind, stellt sich die Frage der

Ziel-, Aufgaben- und Markenabgrenzung zwischen den beiden Organisationen, inkl. der Allokation

von finanziellen Ressourcen. Eventuell macht es Sinn, die Marke „Oldenburger Münsterland“ primär

touristisch zu nutzen, da „Metropolregion“ u.E. touristisch nicht vermarktbar ist und die Region OM

wirtschaftlich in den Außenauftritt der Metropolregion integriert ist; eventuell ist die Metropolregion aber

auch zu heterogen und zu wenigen markenmächtig, so dass auch über den Tourismus hinaus die Kraft

der OM-Akteure auf die eigene Region konzentriert werden sollte. Daneben gibt es die Region

„Oldenburger Land“, die ebenfalls die Landkreise Cloppenburg und Vechta umfasst – schon vom

Namen her mit hoher Überschneidung bzw. Verwechslungsgefahr zum OM. Zur jeweiligen Region-

bzw. Markenabgrenzung sollte daher im Sinne der einleitend zu diesem Kapitel formulierten Kriterien

ein klares Profil herausgearbeitet werden.

210

Gebiet des sog. Oldenburger Land Quelle: http://www.buendnis-mut.de/

mediapool/109/1096844/resources/24995139.jpg

7.4. Touristischer Fokus

Wie die vorstehenden Analysen zeigen, ist das OM als touristische Region gut angesehen (siehe

Kapitel 5, Fragen 6 und 12 bis 20). Der Tourismus ist ein bedeutender Wirtschaftsfaktor für die Region

und eine Querschnittsbranche mit Breitenwirkung, denn neben den klassischen Anbietern touristischer

Kernleistungen profitieren zahlreiche weitere Branchen direkt und indirekt von den Ausgaben der

Touristen.8 Gleichzeitig ist der Tourismus ein wichtiger Imagefaktor und Imagemultiplikator für die

Region, der sich letztlich positiv auch auf andere Branchen auswirkt und die Lebensqualität vor Ort

verbessern hilft. Die Region OM wird vor allem für Kurzurlaube genutzt. Zu prüfen wäre, mit welchen

Maßnahmen die durchschnittliche Aufenthaltsdauer verlängert werden könnte (z.B. durch

„Kombi-Urlaube“ mit verschiedenen Aktivitätspaketen oder durch 5 = 3-Angebote oder 10 = 7-Angebote,

d.h. sieben Tage zahlen und 10 Tage bleiben). Der Verbund Oldenburger Münsterland e.V. gibt diverse

touristische Broschüren heraus, um die Gäste anzusprechen bzw. vor Ort zu informieren. Optisch

berücksichtigen diese weitgehend bestimmte Corporate Design-Elemente (orange Grundfarbe, blaue

Linie, OM-Logo etc.), sie sind professionell gestaltet und mit dem Internetauftritt abgestimmt.

8 Vor kurzem hat eine von der IHK für das Oldenburger Land beauftragte Studie die positiven Effekte des Tourismus bezüglich Umsatz, Wertschöpfung, Arbeitsmarkt/Beschäftigung und Steueraufkommen in Zahlen festgehalten. Thomas Bruns, Vizepräsident der IHK, und Carola Havekost, Geschäftsführerin der IHK für den Bereich Tourismus, präsentierten im Oktober 2014 die Ergebnisse.

211

Ausgewählte touristische Prospekte des OM

Inhaltlich wird jedoch zunächst auf Teilregionen, auf regionale „ Erlebniswelten“ fokussiert (Dammer

Berge, Dümmer See, Thülsfelder Talsperre, Nordkreis Vechta, Hasetal, Barßel-Saterland, siehe z.B.

Titelseite sowie Seiten 5 bis 7 und Seiten 22 bis 25 im Prospekt „Reiseführer“ 2014, ebenso im Prospekt

„Ihre Gastgeber“), die jedoch Auswärtigen/Touristen kaum bekannt und keinesfalls imageprägend

sind. Sinnvoller erscheint eine thematische Struktur der Angebote und Prospekte, die in Teilen

ebenfalls bereits genutzt wird. Besonders die das OM prägenden Aspekte Ruhe/Natur,

Familienfreundlichkeit und schöne Ortsbilder könnten noch stärker herausgestellt werden, und auch

„Pferde/Reiten“ ist nur relativ knapp dargeboten.

Urlaub hat heute sehr viel mit Inszenierung zu tun, und diese bedeutet grundsätzlich einen den Gästen

zu bietenden „einmaligen“ Erlebniszusammenhang. Der „neue“ Erlebnisdrang der Gäste zielt auf

„aufbereitete“ Erlebnisprofile ab. Die heutigen Erholungssuchenden fordern immer mehr die

Koordination der einzelbetrieblichen Angebotsleistungen durch den örtlichen bzw. regionalen

Organisationsträger im Tourismus. Wer im Tourismus möglichst vielen Interessenten möglichst alles

verspricht (so lesen sich viele Ortsprospekte und Urlaubsmagazine), wird im zunehmenden

Konkurrenzkampf Schiffbruch erleiden. Dann fühlt sich kaum jemand „interessensspezifisch“

angesprochen und empfindet das Angebot als „sein Angebot“. Es müssen für die verschiedenen

Zielgruppen touristische Leistungsprofile, d.h. Angebotskombinationen „thematisch“ erkennbar sein,

was gleichzeitig eine intensivere Programmgestaltung erforderlich macht. Gerade den

Kurzreisenden kommt es weniger auf „Sightseeing“, sondern viel mehr auf „Live-Seeing“ an. Die ältere

Generation der Urlauber stellt sich im Voraus intensiver als jüngere Menschen auf ihren Urlaub ein und

zeigt ein besonderes Interesse an wissensvermittelnden Erlebnisprofilen. Die Vernetzung von

Wissensvermittlung und touristischem Erlebnis eröffnet eine breite Angebotsvielfalt. Besondere

212

Aufenthaltsbedingungen werden im Familientourismus erwartet, und diese Bedingungen haben Er-

Erwachsene mit Kindern von alters her besonders in vielen deutschen Urlaubsregionen erfüllt

gesehen. Doch deren Vorrangstellung gegenüber (preisgünstigen) ausländischen Reisezielen geht

inzwischen immer mehr verloren. Als kinder- und familiengerechte Unterkunftsangebote werden nach

wie vor „Urlaubsquartiere auf dem Bauernhof“ geschätzt. War mit „Urlaub auf dem Bauernhof“ früher

vor allem die Unterkunftskulisse/die Unterkunftsatmosphäre gemeint, so geht es bei dieser Urlaubsform

heute mehr um die ganzheitliche Urlaubsgestaltung. Darum ist es wichtig, dass „Urlaub auf dem

Bauernhof“ in die aktionsbezogene landschaftsräumliche Erlebnisvermittlung (Besuch von Tieren,

Bio-Höfen etc.; Einblicke in andere Bereiche der landwirtschaftlichen Wertschöpfungskette etc.)

eingebunden wird. Die einzelnen aufgelisteten Unterkünfte in schön gestalteten

Gastgeberverzeichnissen werden nicht mehr als ein stationäres Erlebnis vermitteln können; wichtiger

sind entsprechende Programmhinweise und Leistungsarrangements, so dass die Gastgeber-

verzeichnisse mehr den Charakter eines Urlaubsmagazins einnehmen können.

Die offensichtlichen Rahmenbedingungen der Landwirtschaft sollten auch in den touristischen

Prospekten nicht verschwiegen, sondern angemessen thematisiert werden; soweit/sobald es eine

nennenswerte Zahl an Bio-Bauernhöfen mit artgerechter Tierhaltung gibt (siehe dazu Kapitel 5.5.)

können diese aktiv in das touristische Angebot einbezogen werden.

Es fällt auf, dass einzelne Ortsprospekte (z.B. von Lohne: „Informationen für unsere Bürger/innen und

Gäste“, herausgegeben von einem Verlag in Zusammenarbeit mit der Stadt Lohne) weder das

OM-Design verwenden noch das OM-Logo abbilden oder inhaltlich einen Bezug zur Region OM

herstellen. Auf der Homepage von Lohne wird das OM in Verbindung mit dem Tourismus zumindest

kurz im Einleitungstext erwähnt:

Informationsbroschüre und Homepageausschnitt von Lohne

Auf einigen Homepages (z.B. www.nordkreis-vechta.de) ist das OM-Logo zumindest „am Rande“

abgebildet oder der Name „Oldenburger Münsterland“ wenigstens kurz erwähnt (z.B.

213

http://www.cloppenburg.de/tourismus-freizeit.php) oder als externer Link angegeben (z.B.

http://www.vechta.de/Freizeit/Tourismus/Oldenburger-Munsterland.aspx). Es würde den Rahmen

dieser Studie sprengen, zu untersuchen, inwieweit die einzelnen Orte und Teilregionen des OM

touristisch die (Dach-)Marke „Oldenburger Münsterland“ nutzen und unterstützen. Es entsteht aber

der Eindruck, dass der Wille, sich (zumindest touristisch) zu einer Dachmarke „Oldenburger

Münsterland“ zu bekennen, nicht in allen Teilregionen und bei allen Akteuren gleich groß ausgeprägt ist.

Wenn „Oldenburger Münsterland“ als touristische Destinationsmarke relevant(er) werden soll,

dann bedarf es hier u.E. einer stärkeren Abstimmung unter den Akteuren („marketingmäßig an

einem Strang und in dieselbe Richtung ziehen“), dann muss diese Marke auch konsequent von

möglichst allen Orten, allen Stakeholder genutzt und damit promoted werden.9

Hinweise zum Informationsverhalten der Gäste, das bei der Allokation von Werbegeldern

berücksichtigt werden sollte (z.B. Mund-zu-Mund-Werbung und Internet-Recherche), zur zeitlichen

Ausrichtung von Werbeaktivitäten (Januar bis Mai), zu den zentralen Imagefaktoren

(tourismusrelevant insbesondere „ländliche, natürliche Erholung“ und „regionale sozio-kulturelle

Identität“, die in der Kommunikationspolitik herausgestellt werden sollten) und zu Ansatzpunkten zur

konkreten Leistungsverbesserung (neben den Problembereichen Massentierhaltung/Gülle/Gestank

z.B. Beschilderungen) wurden in Kapitel 5 bereits dargelegt. Die Digitalisierung des touristischen

Angebots des OM sollte weiter ausgebaut und bekannt gemacht werden; Gäste nutzen nicht nur für die

Reiseplanung und –auswahl, sondern auch während ihres Aufenthalts das (mobile) Internet als

Informationsquelle; soziale Netzwerke spielen eine wichtige Rolle bei der Vermarktung einer

Destination („digitale Mund-zu-Mund-Propaganda“). Gerade zur Ansprache des niederländischen

Quellmarktes, in dem der Online-Vertrieb von Reisen mit rund 40% Buchungsanteil bereits weitaus

bedeutender ist als in Deutschland, ist ein guter und zielgruppenorientierter (und auch sprachlich

angepasster) Medienauftritt unerlässlich.10

7.5. Konversion: Agrarwende als Voraussetzung für Imagewende und langfristigen wirtschaftlichen Erfolg?!

Negative Effekte der Massentierhaltung und der agrarischen Monokultur auf das Image sind nicht zu

leugnen; sie werden durch die vorliegende Untersuchung empirisch belegt. Sie sind, wie in der Studie

aufgezeigt, auch letztlich handlungsrelevant (Bindung an die Region, Zuzugsbereitschaft, touristische

Attraktivität der Region etc.). Kurzfristig sollten diese negativen Aspekte (Massentierhaltung,

Gülleproblematik, Emissionen aus der Tierhaltung) offensiv dargestellt und nicht verschwiegen oder

negiert werden. Sie sollten beim Namen genannt und Hintergründe sollten erläutert werden (warum

9 Dass der Name „Oldenburger Münsterland“ heute noch nicht ausreichend eigenständig und bekannt ist, um bereits heute überregional Markenstatus zu haben, zeigen die Ergebnisse zu Frage 5 (siehe Kapitel 5.).

10 Einige Daten zum niederländischen Tourismusmarkt: Die ca. 17 Mio. Niederländer zwischen 16 und 74 Jahren nutzen allesamt das Internet (in Deutschland: ca. 3/4 der Bevölkerung). Diese unternehmen ca. 36 Mio. kurze und längere Reisen pro Jahr, wobei Deutschland mit 3,2 Mio. Reisen pro Jahr das beliebteste Reiseziel darstellt.

214

kann man das nicht „eben mal“ ändern? Wie hängen Nachfrage und Angebot zusammen? Wert-

Wertschöpfungskette und Arbeitsteilung der Fleischindustrie?). Bestehende Zielkonflikte (z.B. mit

Arbeitsplätzen, Wohlstand, …) sollten thematisiert werden, um so zu einer Versachlichung der

Diskussion beizutragen. Negativbeispiele zeigen, dass hier eine falsche Kommunikationsstrategie

schnell zum „kommunikativen Mega-GAU“ werden kann:

Filmbeitrag „Gequirlte Scheiße“ für Wilhelmshaven, bei dem der Umweltdezernent Jens Graul

auf peinliche Art und Weise versucht, die Problematik herunterzuspielen, statt sie offen zu

bekennen.

Filmbeitrag „Und ewig stinken die Felder“, Sendung von Radio/TV Bremen 1984 über das OM

(Südoldenburg).

Filmbeitrag „Die Spur der Schweine“ von phoenix/panorama 2013 über die Massentierhaltung

im OM.

etc.

Hier sind alle Stakeholder der Region (Politik, Wirtschaft, Wirtschaftsförderung, OM e.V. etc.)

gefordert.

Die umfangreiche Maisproduktion führt auch in den Augen der Touristen zu zu einseitigen, monotonen

Landschaftsbildern (Zielkonflikt mit Tourismus, Biodiversität und Naturschutz). Mais ist hinsichtlich des

Ertrages pro Fläche führend unter den Energie- und Tierfutterpflanzen, was seine weite

Anbauverbreitung im OM erklärt. Mehr Abwechslung bei den bestehenden Anbauflächen könnte aber

nicht nur aus touristischer Sicht, sondern auch aus Gründen des Boden- und Gewässerschutzes

sinnvoll sein, etwa durch Zwischenfrüchte, die – soweit nach Boden und Klima machbar - zwischen zwei

Maisernten oder in mehrjährigem Rhythmus ausgesät werden (z.B. Wildpflanzen/-blumen, die zwar

einen um rund 30% geringeren Energieertrag als Mais erbringen, aber auch weniger Kosten

verursachen). Mit etwas Gestaltungsmut kann man damit ökologisch einiges verbessern; aber ohne

klare Ertragsaussichten (z.B. aufgrund der Nutzung für die Bio-Tierhaltung) oder Förderanreize wird das

kaum ein Landwirt realisieren. Gerade auf regionaler Ebene, insbesondere dann, wenn bereits negative

Effekte auf Natur und Landschaft aufgetreten sind, gilt es daher, einen ausreichend großen Anteil an

ökologisch und landeskulturell bedeutsamen Flächen zu erhalten und den Landschaftscharakter

und seine ökologischen Funktionen zu bewahren (insbesondere Aufgabe der Politik).

Der mediale und letztlich soziale Druck, an der Fleischproduktion grundlegende Änderungen

vorzunehmen, wird – so unsere Prognose – in den kommenden Jahren noch stärker zunehmen.

Bereits in jüngster Zeit weisen umfangreiche Kampagnen den Verbraucher auf die Probleme der

Massentierhaltung (im Gegensatz zu einer sog. artgerechten Tierhaltung) hin. Medienberichte 11 ,

Aufkleber, Magnetschilder für Kühlschranktüren und andere Kommunikationsmittel fördern eine

Bewusstseinsänderung des Verbrauchers:

11 Aktuell zum Zeitpunkt der Fertigstellung dieses Berichts z.B.: Sendung Frontal 21, ZDF, 11.11.14, 21.20 h, über die Gefahren von zu umfangreichem Antibiotikaeinsatz auch in der Massentierhaltung.

215

Bei allen Forderungen darf jedoch nicht übersehen werden, dass der Verbraucher heute in seinem

Fleischkonsum eher preis- als qualitätsorientiert handelt:

216

Quelle: Bund Ökologische Lebensmittelwirtschaft BÖLW, Zahlen, Daten, Fakten – Die Bio-Branche 2014, Berlin 2014

Bio-Produkte machen weniger als 5% Prozent des gesamten Lebensmittelumsatzes in Deutschland

aus. Bei Fleischwaren liegt der Marktanteil von – wie auch immer im Detail definierten –

bioproduzierten Produkten nur bei maximal 2%. Allerdings zeigt die Entwicklung bei einigen

Lebensmitteln (z.B. Eiern, aber auch Bio-Gemüse und Bio-Milchprodukte), dass innerhalb weniger

Jahre der Bio-Anteil stark ansteigen kann, wenn Verbraucher, Handel und Produzenten in einer

Win-Win-Situation dieselben Interessen haben. Der Markterfolg von artgerecht(er) erzeugten Eiern

217

(z.B. Freilandhaltung oder ökologische Erzeugung) resultiert aus den Bedenken der Konsumenten

hinsichtlich des nicht artgemäßen Haltens von Hennen, verbunden mit der Bereitschaft, für Tierschutz

bei der Lebensmittelproduktion auch höhere Preise zu akzeptieren.

Quelle: http://www.tegut.com/fileadmin/tegut_upload/Schaubilder/ haltungsformen_von_huehnern_630x654.jpg

Quelle: Statistisches Bundesamt, Fachserie 3, Reihe 4.2.3, 201312

Heute werden bereits rund 16% der Legehennen in Freilandhaltung und 8% (bezogen auf die Zahl

12 Seit dem 1.1.2010 dürfen Landwirte in Deutschland keine Eier mehr mit Hühnern in Käfighaltung produzieren. Stattdessen wurde die Kleingruppenhaltung als Mindeststandard festgelegt. Die konventionelle Käfighaltung von Legehennen wurde ab 2012 auch EU-weit verboten.

218

der Tiere ca. 3%) in Bio-Formen gehalten (zusammen ca. 24%, siehe Grafik). Bei der Schweinehal-

Schweinehaltung liegt der Anteil der Betriebe mit ökologischer Wirtschaftsweise in der Viehhaltung,

gemessen an allen Betrieben, hingegen bei nur knapp 4% (bezogen auf die Zahl der Schweine unter

1%).

Wie in vielen wertebasierten Lebensbereichen klafft oft noch eine Diskrepanz zwischen der

verbal-ideellen Ebene und der tatsächlichen Verhaltensebene der Verbraucher, doch vertreten

bereits 60% der Verbraucher die Werthaltung, dass Tiere artgerecht gehalten werden sollen, und

immerhin bereits die Hälfte von diesen ist auch bereit, für entsprechende Produkte mehr Geld

auszugeben (wenngleich auch verbale Aussagen zur Ausgabenbereitschaft keinesfalls in vollem

Umfang valide, d.h. letztlich handlungsbestimmend, sind - man denke an sozial erwünschtes

Antwortverhalten):

Werte (als Konzeptionen des Wünschenswerten) und Werteveränderungen (Wertewandel) sind

Indikatoren für eine künftige Verhaltensänderung. Somit ist zu erwarten, dass der Wunsch nach „bio“

und „artgerechter Tierhaltung“ sich bei deutschen Verbrauchern künftig noch stärker im Kaufverhalten

manifestieren wird.

In den Broschüren des OM zur regionalen Wirtschaft (z.B. „Produkt- und Anbieterverzeichnis“13,

13 Ein Vorschlag dazu: Die wichtige „Schlagwortliste“ am Ende dieser Broschüre wurde von uns nur zufällig entdeckt; ein Hinweis darauf fehlt in der Gliederung/Inhaltsübersicht; diese Liste sollte an den Anfang des Verzeichnisses gestellt werden.

219

„Kontakte“, „Fakten“) lassen sich – zumindest bei grober Durchsicht - keine Hinweise auf Ansätze einer

ökologischen Landwirtschaft oder einer artgerechten Tierhaltung finden.

Mittel- und langfristig wird sich die Region OM folgenden Herausforderungen bezogen auf die

Massentierhaltung und industrielle Fleischproduktion gegenüber sehen:

Die Agrarwirtschaft wächst (leichter, schneller) in anderen (z.B. östlichen) Regionen als im OM

(zunehmende Konkurrenz durch Anbieter, die noch kostengünstiger produzieren können).

Zunehmender Zielkonflikt zwischen Agrarindustrie und Tourismusindustrie in der Region.

Wertewandel (siehe vorstehende Ausführungen/Abbildungen): die gesellschaftliche

Werthaltung ändert sich; „bio“, artgerechte Tierhaltung und transparenter Produktionsprozess

von Lebensmitteln als Forderung – bei gleichzeitig höherer Zahlungsbereitschaft breiter

Bevölkerungsschichten (mit hoher Bildung und höherem Einkommen).

nicht-artgerechte Tierhaltung, Kupier- und Kastrationsverfahren, Antibiotikaeinsatz und in

der Folge antibiotikaresistente Krankheitserreger (z.B. MRSA-Bakterien14), Nitratbelastung,

„schlechte“ (für die Tiere leidvolle) Schlachtverfahren etc. geraten zunehmend in die

Wahrnehmung und in die Kritik.

Daher werden sich die in der vorliegenden Studie bereits festgestellten negativen Auswirkungen der

Wahrnehmung der im OM vorherrschenden Massentierhaltung und die Zielkonflikte mit den

Bereichen „Tourismus“ und „Wohn-/Arbeitsattraktivität“ weiter verstärken. Auch unabhängig von

Imageüberlegungen wird daher diese wirtschaftliche Basis der Region unter (Preis-)Druck geraten.

Die Region OM tut daher gut daran, eine ökologische Konversion im Sinne einer Agrarwende zu

forcieren, sich damit mehr der qualitativ orientierten und damit hochpreisigeren Fleischproduktion

(artgerechte Tierhaltung; kein Einsatz von – z.B. medizinischen oder genetisch veränderten –

Nahrungen/Fremdstoffen etc.; transparente Produktionsprozesse; „sanfte“ Schlachtungsverfahren etc.)

zuzuwenden und dies zur Imagewende in Richtung „natürliche, ökologische Region“ („OM –

natürlich stark“) zu nutzen. Dazu bedarf es wirtschaftlicher Anreize zu einer stärkeren Ausrichtung

des gesamten Tierhaltungs- und Fleischproduktionssystems auf Nachhaltigkeit hin

(insbesondere Aufgabe von Politik/Wirtschaftsförderung unter Einbeziehung aller Stakeholder; eine

entsprechende Expertenkommission könnte dazu gebildet werden). Diese Expertenkommission

14 MRSA-Bakterien sind sogenannte Krankenhausbakterien (weil sie dort oft vorkommen), die zwar meist ungefährlich sind, jedoch teilweise immun sind gegen Antibiotika und daher bei Menschen mit geschwächtem Immunsystem gefährliche Infektionen verursachen können, ohne dass man sie wirkungsvoll bekämpfen kann. Der erhöhte Einsatz von Antibiotika – auch in der Massentierhaltung - wird als eine Ursache für die Antibio-tikaresistenz der Bakterien gesehen.

In der ersten Novemberwoche 2014 ist ein Mastputenbetrieb mit ca. 31.000 Tieren in Mecklen-burg-Vorpommern geschlossen worden, weil Puten mit dem Influenzavirus vom Subtyp H5N8 infiziert waren (Geflügelpest, Vogelgrippe). Davor war zuletzt 2008 ein hochpathogener H5-Erreger in Deutschland auf-getreten. Für den H5N8-Erreger ist eine Übertragung auf den Menschen aber noch nicht beobachtet worden - auch nicht in Südkorea, wo bislang Hunderttausende Tiere getötet werden mussten. Gleichwohl sind Verun-sicherung der Verbraucher, Medienecho und Imageschaden groß.

220

könnte z.B. basierend auf den Arbeiten und Erkenntnissen des „Agrar- und Ernährungsforum

Oldenburger Münsterland“ (aef OM) arbeiten.

Das aef OM, ein Verband von ca. 80 in der Agrar- und Ernährungswirtschaft tätigen Unternehmen der Region

(siehe www.aef-om.de), hat jüngst am 13.11.14 ein Positionspapier zu Tierwohlinitiativen vorgestellt.

Niedersachsen, das mit seinem Tierschutzplan bundesweit eine Vorreiterrolle einnimmt, will gemeinsam mit dem

aef eine nationale Gesamtstrategie entwickeln, die die gesamte Wertschöpfungskette vom Landwirt bis zum

Lebensmitteleinzelhandel, einschließlich der weiteren Handelspartner, einbezieht - und die bundeseinheitlich

umgesetzt wird. Das AEF hat dazu eine Reihe grundsätzlicher Positionen formuliert, die es als

Kooperationsangebot an die Politik versteht. Gemeinsam mit Landwirten, der Ernährungswirtschaft, dem Handel

und den Verbrauchern soll so auf sachlicher und wissenschaftlicher Basis für mehr Tierwohl im Stall gesorgt

werden. Zum Tierwohl gehören laut aef-Papier u.a. der Gesundheitsstatus der Tiere, ein sachkundiges

Tierhaltungsmanagement und die Möglichkeit tiergerechten Verhaltens. Laut dem Präsidenten des Deutschen

Tierschutzbunds geht es damit im OM nicht mehr darum, ob verändert werden muss, sondern wie verändert wird.

Die mit diesem Positionspapier angestoßene – oder eher vertiefte - Diskussion erscheint uns der richtige Weg zu

sein. Gleichwohl deutet das Positionspapier einige „Hintertüren“ für weniger oder zeitlich verzögerten

Tierschutz an, wenn z.B. verbindliche Vorgaben, die zur Verschlechterung des Tierwohls führen könnten,

vermieden werden sollen (z.B. Kupieren der Schwänze von Schweinen entfällt Tiere beißen/verletzten sich

darauf hin, weil sie zu eng und nicht artgerecht gehalten werden Kupieren könnte wieder erlaubt werden, weil es,

bei dieser Argumentation, ja dem Tierwohl dient) oder wenn statt absoluter Umstellungsdaten zeitliche Meilensteine

mit „Rückrudermöglichkeit“ präferiert werden. Der Tenor des Positionspapiers ist auch, dass Tierschutz und

artgerechte Nutztierhaltung Mehrkosten verursachen, die dem OM Wettbewerbsnachteile gegenüber anderen

Erzeugerregionen bringt, so dass ein (zumindest) bundeseinheitliches Vorgehen gefordert wird. So sinnvoll diese

Forderung ist, zeigt das Papier aber nicht die Chancen auf, die mit einer qualitativ hochwertigen Nutztierhaltung

und Fleischproduktion für zumindest einen Teil der Betriebe des OM sowie für das Image der Region (und damit

für andere Branchen wie die Tourismusindustrie oder für die Attraktivität der Region zum Wohnen/Arbeiten/Leben)

verbunden sein könnten – denn die Verlagerung der „Billgfleischproduktion“ ins „Billig-Ausland“ wird sich ohnehin

verstärken.

In einer wie hier vorgeschlagenen erweiterten Expertenkommission des OM zu o.g. Thema sollten daher weitere

Stakeholder, auch staatliche Stellen und NGO (wie Umwelt- und Tierschutzverbände), zusammen wirken.

Wenngleich auch mittel- und langfristig aufgrund der Marktgegebenheiten die überwiegende Mehrzahl

der Agrarbetriebe im OM noch konventionell produzieren wird, würde ein Anteil von z.B. 20%

oder 30% artgerechter Tierhaltung und nachhaltiger Fleischproduktion innerhalb der kommenden

10 bis 15 Jahre die entsprechenden Imagekomponenten des OM in einer vielfachen Auswirkung zum

Positiven verändern. Auf ein solches Ziel sollte die Region, von wirtschaftlichem Eigeninteresse geleitet,

hinarbeiten, um auch im Agrarsektor langfristig „qualitative Boom-Region“ zu bleiben.

221

Wilhelmshaven, 19.11.2014

Prof. Dr. Torsten Kirstges

Kontakt: Prof. Dr. Torsten Kirstges Unternehmensberatung serieuElsa-Brandström-Str. 47 26389 Wilhelmshaven Tel.: 04421 98 39 445 Fax: 04421 98 39 446 E-Mail: [email protected] Homepage: www.serieu.de

Documents

Inhaltsübersicht - Cloppenburg · 4 1. Ausgangssituation und Zielsetzung Die Region „ Oldenburger Münsterland “ (im Folgenden: OM), vertreten durch den „ Verbund Olden- burger