Företagsekonomiska institutionen

Kandidatuppsats

VT 2010

Inga lik i garderoben

En studie i vilka faktorer som ligger bakom valet av känd person till

cause-related marketing kampanjer

Anna Bisander & Christian Kielberg

Datum för inlämning: 2010-06-07 Handledare: Cecilia Pahlberg

SAMMANFATTNING

Uppsatsen syftar till utifrån teorier om legitimitet, hyckleri och kända personers medverkan i

marknadsföring titta på hur kända personer väljs ut till cause-related marketing (CRM)

kampanjer i Sverige. Frågeställningen lyder; Vilka faktorer ligger till grund för valet av känd

person i en CRM-kampanj enligt företagen, de ideella hjälporganisationerna och de kända

personerna själva?

Primärt emiriskt material samlades in via intervjuer med sju kända personer, fem företag samt

fyra ideella hjälporganisationer och sekundärt material samlades in från bland annat

tidningsartiklar, hemsidor och pressmeddelanden för att komplettera det primära materialet.

De slutsatser som kunnat dras är att när företagen och de ideella hjälporganisationerna väljer

kända personer som ska medverka i en CRM-kampanj är processen överlag likartad den när

företag väljer en känd person i andra marknadsföringssammanhang enligt teorin. Dock skiljer

sig resultaten en aning från teorin är när det gäller matchning mellan känd person och

målgrupp alternativt produkt. Dessutom har vi sett att vid CRM-samarbeten mellan företag

och ideella hjälporganisationer är att de ofta inte gemensamt för ett resonemang om vilken

känd person som skulle passa kampanjen på båda på bästa sätt, utan det är ofta en part som

föreslår ett koncept som den andra accepterar.

De kända personerna ställer upp i CRM-kampanjer av olika anledningar, den slutsats vi dragit

är att det i princip finns lika många faktorer och anledningar att medverka i en CRM-kampanj

för en känd person som det finns kända personer. Något som inte nämns i teorierna är att

några kända personer väljer att medverka utifrån relationer.

INNEHÅLLSFÖRTECKNING

Innehåll INLEDNING .............................................................................................................................. 1 

Bakgrund och problematisering ............................................................................................. 1 

Disposition ............................................................................................................................. 2 

TEORETISK REFERENSRAM ................................................................................................ 3 

CRM ....................................................................................................................................... 3 

Definition av CRM ............................................................................................................. 4 

Legitimitet och hyckleri ......................................................................................................... 5 

Celebrity endorsement ............................................................................................................ 6 

Fördelar med celebrity ....................................................................................................... 7 

Risker med celebrity endorsement ..................................................................................... 7 

Valet av känd person .......................................................................................................... 8 

Sammanfattning av den teoretiska referensramen ............................................................... 10 

METOD .................................................................................................................................... 11 

Urval ..................................................................................................................................... 11 

Framtagning av urvalsgrupp ............................................................................................. 12 

Den slutgiltiga urvalsgruppen .......................................................................................... 14 

Intervjuer .............................................................................................................................. 14 

Sekundärt material ................................................................................................................ 14 

Operationalisering ................................................................................................................ 15 

Definition av CRM ........................................................................................................... 15 

Legitimitet och hyckleri ................................................................................................... 15 

Fördelar och risker med celebrity endorsement ............................................................... 15 

Valet av känd person ........................................................................................................ 16 

Validitet och reliabilitet ........................................................................................................ 16 

Etik ....................................................................................................................................... 16 

EMPIRISK DISKUSSION ...................................................................................................... 17 

Kända personer ..................................................................................................................... 17 

Robert Aschberg ............................................................................................................... 17 

Tobias ”Tobbe Trollkarl” Blom ....................................................................................... 17 

Shirley Clamp ................................................................................................................... 18 

Lotta ”Vimmelmamman” Gray ........................................................................................ 18 

Peter Jöback ...................................................................................................................... 19 

Charlotte Perrelli .............................................................................................................. 20 

Sibel Redzep ..................................................................................................................... 20 

Företag .................................................................................................................................. 21 

Chartis Insurance .............................................................................................................. 21 

ICA ................................................................................................................................... 22 

Lindex ............................................................................................................................... 23 

Loppi.se ............................................................................................................................ 23 

Pressbyrån ........................................................................................................................ 24 

Ideella hjälporganisationer ................................................................................................... 25 

Childhood ......................................................................................................................... 25 

Plan Sverige ...................................................................................................................... 26 

Ronald McDonald Barnfond ............................................................................................ 27 

UNICEF ........................................................................................................................... 27 

ANALYS .................................................................................................................................. 29 

Ingen konsensus i vad CRM är ............................................................................................ 29 

Legitimitet och hyckleri ....................................................................................................... 29 

Kända personer anses medföra fördelar ............................................................................... 32 

Medvetna om risker .............................................................................................................. 33 

Trovärdig – en viktig egenskap ............................................................................................ 34 

Relationer – En viktig aspekt ............................................................................................... 37 

FAKTORER SOM PÅVERKAR VALET AV KÄND PERSON ........................................... 37 

Förslag till framtida forskning .............................................................................................. 38 

REFERENSER ......................................................................................................................... 40 

1

INLEDNING

Bakgrund och problematisering

År 2010 hade knappt hunnit börja när jordbävningskatastrofen lamslog Haiti. Det

konstaterades snart att 300 000 människor omkommit och över en miljon blivit hemlösa

(”FN: Upp till 300 000 döda i Haiti”, 2010). Känslan av att vilja hjälpa till fanns hos många,

inte minst hos världens celebriteter. I USA anordnades den jättelika galan Hope for Haiti i

januari där storheter som Madonna, George Clooney och Beyoncé medverkade. Företag,

ideella hjälporganisationer och kända personer gick ihop för att hjälpa den drabbade nationen

(”SVT sänder stödgalan för Haiti", 2010). Även här i Sverige ville vi hjälpa, senast såg vi

Mikael Persbrandt i flera reportage från Haiti i Humorgalan, en TV-sänd välgörenhetsgala till

förmån för UNICEF (Humorgalan, 2010).

Företeelsen där företag och ideella hjälporganisationer samarbetar för ett välgörande ändamål

kallas i den akademiska världen för Cause related marketing – CRM (Varadarajan & Menon,

1988). I USA har det länge varit vanligt med kända personers engagemang för välgörande

ändamål och de medverkar ofta i just CRM-kampanjer (Alden Keene, 2006-2010). Detta är ett

fenomen vi anser oss se börja bli allt mer etablerat även här i Sverige. Några exempel på

detta är Emma Wiklund som designar en kollektion för Lindex till förmån för Rosa bandet

hösten 2009 (Storwall, 2009), Pernilla Wahlgren skänker kläder till Loppi.se i förmån för

World Childhood Foundation (Childhood hädanefter) samma år (Childhood, 2009) och

Robert Aschberg och Gert Fylking liftar genom Sverige i maj 2010 för Cancerfonden

samtidigt som olika företag säljer kampanjens pins (Cancerfonden, 2010).

Att kända personer medverkar i CRM i Sverige är idag, enligt vår uppfattning, ett relativt

outforskat fenomen. Det finns många artiklar skrivna och teorier utformade om både CRM

och om att använda kända personer i marknadsföring - celebrity endorsement. Dock finns det

få studier om dessa kombinerat, om ens någon. Vi anser att eftersom fenomenet finns bör

undersökningar kring detta ske för att kunna förstå och utveckla det. Idag vet vi att kända

personer får betalt för att ställa upp i reklam, frågan är då vad som driver dem när ett gott

ändamål kommer in i bilden? Och hur resonerar företagen och de ideella

hjälporganisationerna när de väljer de kända personer de vill involvera i sina CRM-

2

aktiviteter? Vi vill ta reda på vilka variabler som ligger bakom valet och hur alla tre parter

resonerar kring detta. Därför vi ställer vi oss frågan:

Vilka faktorer ligger till grund för valet av känd person i en CRM-kampanj enligt företagen,

de ideella hjälporganisationerna och de kända personerna själva?

Syftet med vår undersökning är att utifrån teorier om legitimitet, hyckleri och kända personers

medverkan i marknadsföring titta på hur dessa väljs ut till CRM-kampanjer. I och med att

fenomenet är relativt outforskat är det svårt för oss att försöka skapa någon slags helhetsbild,

vårt syfte med uppsatsen är därför endast att göra ett första nedslag.

Målet är på ett teoretiskt plan att belysa teorierna kring hyckleri, legitimitet och celebrity

endorsement ur ett CRM-perspektiv. Kan man applicera dessa teorier på fenomenet eller bör

man utveckla teorierna och anpassa dem till det specifika fallet då en känd person medverkar i

CRM?

Praktiskt kan kunskapen om hur de tre parterna resonerar bidra till kunskap och förståelse vid

framtida CRM-kampanjer där kända personer medverkar. Till exempel är grunden till en bra

PR-kampanj en grundlig omvärldsanalys som innehåller just den typ av kunskap vi ger i vår

uppsats, som nya trender och vad olika organisationer har för sig. Med denna typ av vetande

kan företag och ideella hjälporganisationer tidigt upptäcka sådant som kan komma att påverka

deras verksamhet och lära och anpassa sig till detta (Schmitz, 2009, sid. 38).

Disposition

För att kunna besvara vår frågeställning inleder vi med en teoretisk litteraturgenomgång.

Därefter följer ett metodavsnitt där vi redogör för hur vi gått tillväga samt fördelar och

nackdelar med detta. Intervjuer och sekundärt material utgör uppsatsens empiriska material

och redovisas därpå. Vi jämför sedan det vi funnit i en analytisk diskussion där vi tittar på

skillnader och likheter mellan teorier och vårt empiriska material. Avslutningsvis drar vi de

slutsatser vi funnit i vår analys och ger förslag till framtida forskning.

3

TEORETISK REFERENSRAM

Nedan följer en genomgång av uppsatsens teoretiska referensram. Först beskrivs CRM utifrån

dess historiska bakgrund och definition för att man ska få en djupare förståelse för i vilket

sammanhang vi vill undersöka kända personers medverkan. Därefter följer teorier kring

legitimitet och hyckleri samt celebrity endorsement. Vi avslutar med en sammanfattning av

den teoretiska referensramen.

CRM

För att förstå hur CRM uppstod måste man börja vid företagsfilantropins uppkomst. För nära

tvåhundra år sedan började företag frivilligt donera till välgörande ändamål som ett svar på

sociala problem (Friedman, 1970, citerad av Foohey, 2004). Under denna tid var det i USA

enligt lag tvunget att donationerna från aktiebolag direkt skulle maximera aktieägarnas

vinstintressen, men detta avskaffades 1954. Därefter följde en period då gåvor gavs i

legitimitetssyfte för att undvika negativ kritik från yttre aktörer. Företagen levde i en tro om

att företaget enbart existerade på grund av andra aktörers acceptans av dess aktiviteter och i

och med detta sågs det ur företagens synvinkel som ett krav att donera pengar (Varadarajan &

Menon, 1988).

I slutet av sextiotalet kom Kotler och Levy (1969) fram till att marknadsföring inte enbart var

något som ägnades åt att framhäva företagets produkter. De belyste till exempel vikten av att

kommunicera sitt arbete för goda ändamål – att marknadsföra CSR var nu ett uppmärksammat

fenomen. Företag började se välgörenhet som en investering och man började i samband med

detta marknadsföra sitt ansvarstagande. Enligt Varadarajan och Menon (1988) kan man säga

att dagens filantroposofiska företagsaktiviteter är en avvägning mellan frivilliga donationer

och krävd donation. CRM-liknande marknadsaktiviteter har man funnit exempel på från så tidigt som 1942

(Pringle & Thomson, 1999). Det var dock kreditkortsföretaget American Express som skulle

bli mest förknippade med CRM. 1983 genomförde de en kampanj där de skänkte en penny till

att restaurera Frihetsgudinnan varje gång kunderna använde deras kreditkort (Varadarajan &

4

Menon, 1988). Kampanjen blev en succé och därmed började man diskutera CRM och hur det

kunde definieras.

Definition av CRM

I sin artikel från 1988 beskrev Varadarajan och Menon CRM som en marknadsföringsaktivitet

med två mål; att stödja ett gott syfte och att höja företagets prestationer. Detta genom att de

säljer produkter och skänker en del av vinsten till välgörande ändamål. Därför är det i

slutändan företagets kunder som står för den största delen av de insamlade medlen. Deras definition av CRM var den första i akademiska sammanhang och lyder:

CRM är processen av att formulera och implementera marknadsaktiviteter,

som är karaktäriserade av ett erbjudande från företaget att bidra med en

specificerad summa till ett specifikt syfte, där dess kunder engagerar sig i

vinstskapande transaktioner som uppfyller organisatoriska och individuella

mål. (egen översättning)1

Många artiklar om CRM nämner Varadarajan och Menons definition som den ursprungliga,

men eftersom det är ett sådant pass nytt område inom marknadsföring har definitionen

debatterats sedan dess och det finns många senare varianter.

Vi anser som författare att deras definition inte helt återspeglar dagens CRM-aktiviteter. En

CRM-kampanj behöver inte bara vara en aktivitet som direkt mäts i finansiella mått utan även

varumärkesstärkande aktiviteter bör inkluderas. Detta också enligt Westberg (2004) som

menar att många forskare är åtminstone överens om att CRM är en strategisk aktivitet för att

uppnå affärsmål - man gör affärer medan man bidrar till ett gott syfte. Westberg definierar

CRM:

1 På engelska lyder definitionen: ”Cause-related marketing is the process of formulating and implementing

marketing activities that are characterized by an offer from the firm to contribute a specified amount to a

designated cause when customers engage in revenue-providing exchanges that satisfy organizational and

individual objectives.” (Varadarajan & Menon, 1988, sid 60)

5

CRM är en marknadsstrategi där företaget bidrar, finansiellt eller på annat sätt,

till en icke-vinstdriven organisation beroende på om kunden deltar i en

vinstdrivande transaktion som uppfyller affärsmål samt individuella mål.

Strategin kan också innehålla andra faktorer såsom sponsorskap,

säljpromotion, co-branding och engagemang av anställda." (egen

översättning2)

Vi har valt att nämna just Westberg (2004) på grund av hennes uppdaterade definition där hon

bland annat anser att välgörenhetsgalor är en typ av CRM. Som vi kommer nämna i vårt

metodavsnitt har vi valt att inkludera TV-sända galor när vi tittar på olika aktiviteter inom

CRM, trots att alla inte håller med om detta. Några som däremot håller med är Pringle och

Thompson (1999) som även de menar att välgörenhetsgalor kan ses som CRM.

Legitimitet och hyckleri

Enligt Meyer och Rowan (1977) måste organisationer ses som legitima för att säkra sin

möjlighet att överleva. Organisatorisk legitimitet innebär att aktörer bedöms utifrån

gemensamma värderingar i samband med medverkan av aktiviteter i det sociala systemet

(Parson, 1960 i Dowling & Pfeffer, 1975). Med enklare ord betyder legitimitet att aktörer

accepteras utifrån rådande normer och värderingar, de blir berättigade genom lag och moral.

Det är samhället som aktören verkar inom som avgör om denne är legitim eller ej (Davis,

1973) och legitimiteten erhålles genom att följa de normer och institutionella regler som finns

i samhället (Meyer & Rowan, 1977).

Ett sätt att följa samhällets regler och normer, och på så sätt vinna legitimitet, är att ta socialt

ansvar (Carroll, 1979, s. 500). Enligt Schulsberg (1969) handlar mycket av företags sociala

ansvarstagande (CSR) om att svara på de krav som ställs för att ses som legitim. Att ta ansvar

ger möjligheten att agera på ett sådant sätt som anses vara rätt och passande av de som

2 På engelska lyder definitionen: "Cause-related marketing is a marketing strategy whereby the firm makes a contribution, financial or otherwise, to a nonprofit organisation(s) contingent upon the customer engaging in a revenue-providing exchange that satisfies business and individual objectives. This strategy may include additional elements such as sponsorship, sales promotion, cobranding and employee involvement."

6

påverkas av aktörens agerande, det vill säga intressenterna. Legitimitet är alltså en

motivationsfaktor när det gäller CSR.

Eftersom legitimitet fås av samhället krävs det att aktörerna kommunicerar hur de tar ansvar i

samhället (Powell & DiMaggio 1983). Ett sätt att kommunicera ut sitt ansvarstagande är

genom CRM.

Organisationer och personer möter hela tiden motstridiga krav från sina intressenter och för

att kunna bemöta alla dessa och tillfredsställa samtliga krav och på så sätt upprätthålla sin

legitimitet hycklar de (Brunsson, 2003, s. 203). Att hyckla är ett negativt laddat ord i det

svenska språket vilket inte ska förväxlas med Brunsons syn på hyckleri. Han menar att

organisationer och personer har tre sätt att skicka signaler till sina intressenter; genom tal,

beslut och handling. Dessa tre kan man se som helt skilda aktiviteter och det finns inget krav

att de ska överensstämma. Därför kan man tillfredsställa en intressegrupp genom tal, en annan

med beslut och en tredje med handling och på så sätt möta allas krav. Ett slags hyckleri är att

presentera en organisation på ett sätt som inte stämmer överens med hur det fungerar.

Celebrity endorsement

Kända personer har använts i marknadsföringsaktiviteter sedan slutet av 1800-talet och

företeelsen blev tack vare biografens och televisionens intåg på mitten av 1900-talet vanlig

(Erdogan, 1999). Företeelsen kallas ofta celebrity endorsement och en celebrity endorser

(känd företrädare) definieras av McCracken (1989) som en individ som tycker om offentlig

uppmärksamhet och som använder uppmärksamheten till fördel för en produkt genom att

synas med den i reklam3. Enligt honom överför den kända personen kulturella värden till

produkten som för dessa värden vidare till konsumenten som använder och anpassar dessa till

sig själv och sin omgivning. Genom produktens värden visar konsumenten vem han eller hon

är utifrån kön, klass, ålder och livsstil. Att konsumenten visar detta genom demografiska

faktorer kan idag ses idag som en föråldrad syn i marknadsföringssammangang. Därmed anser

vi att McCracken i det avseendet känns föråldrad. Idag talar man mer om konsumentens 3 De flesta artiklar i ämnet som vi har läst använder sig just av denna definition. Här är den fritt översatt från den

engelska definitionen som lyder: The celebrity endorser is defined as any individual who enjoys public

recognition and who uses this recognition on behalf of a consumer good by appearing with it in an

advertisement.

7

livsstil, vilket McCracken även nämner när han menar att kända personer överför värden

bättre än anonyma modeller eftersom de, till skillnad från modellen, bidrar med

livsstilsaspekten.

Fördelar med celebrity

McCracken (1989) menar att användandet av kända personer är en effektiv

marknadsföringsmetod vilket många andra artikelförfattare håller med om. Dessa författare

har i studier i ämnet visat att användandet av kända företrädare ger en bättre effekt än

användandet av anonyma personer bland annat genom att det uppfattas mer trovärdigt (Atkin

& Block, 1983), genererar mer intäkter (Atkin & Block, 1983; Erdogan et al, 2001) samt att

det resulterar i bättre omdömen (Dean & Biswas, 2001).

Andra fördelar med celebrity endorsement är, enligt Erdogan (1999), att man tack vare den

kända personen sticker ut från mediebruset, bygger upp förtroendet för företaget om det på

något sätt raserats samt använder sig av det som den kända personen redan förknippas med för

att positionera en ny produkt på marknaden. Atkin och Block (1983) menar att en av

förklaringarna till dessa positiva effekter finns i att konsumenterna tenderar att tro att de

kända personerna genuint tycker om de produkter de marknadsför snarare än att de gör det för

pengar. Förklaringen är näst intill trettio år gammal och i dagens samhälle är konsumenterna

mycket mer medvetna om hur marknadsföring fungerar4 vilket kan leda till att den inte är lika

aktuell i dag. Men vi har valt att ändå nämna den eftersom vi inte vet hur konsumenterna ser

på kända personers medverkan i CRM-kampanjer, i det här fallet finns chansen att de tror att

de kända personerna gör det för att de faktiskt är genuint engagerade i ändamålet.

En annan förklaring kan vara att man, tack vare den uppmärksamhet den kända personen får

även utanför marknadsföringssammanhang, får ”gratis” reklam (Silvera & Austad, 2004).

Risker med celebrity endorsement

Att använda sig av kända personer i marknadsföringssammanhang involverar även risker. Om

den kända personens framtoning förändras till det sämre, till exempel genom olagliga,

omoraliska eller kontroversiella handlingar, kan detta påverka konsumenternas syn på

4 Christer Fernström, universitetsadjunkt, Stockholms Universitet, oktober 2009

8

produkten som denne marknadsför. Även situationer där den kända personens framtoning

inte förändras kan vara skadligt för företaget, till exempel om konsumenterna ifrågasätter

varför just den personen är talesman för produkten och vilka motiv han eller hon har (Miciak

& Shanklin, 1994).

Ytterligare risker finns i att den kände personen bli girig och bli talesman för flera företag och

produkter samtidigt vilket kan leda till att kopplingen mellan honom eller henne och en

specifik produkt eller företag försvagas (Erdogan, 1999).

Valet av känd person

För att öka chanserna att få goda effekter av celebrity endorsement gäller det för företagen att

välja ”rätt” känd person i sin marknadsföring. Miciak och Shanklin (1994) kom i en

undersökning om hur företag resonerar kring valet av känd person fram till fyra kategorier

som är viktiga för att den kända personen ska ge så bra effekt som möjligt;

Trovärdighet (celebrity credibility) – Trovärdighet är den viktigaste egenskapen hos den

kända personen enligt undersökningen. Trovärdighet, expertis och skicklighet är väsentliga

egenskaper när en produkt ska marknadsföras (Miciak & Shanklin, 1994). The Source

Credibility Model är en modell om just detta. En rad författare har skrivit om och undersökt

modellen och Erdogan (1999)5 sammanfattar den i sin artikel celebrity endorsement: An

literature overview. Han beskriver hur information från en trovärdig källa kan påverka

konsumenternas attityder genom internalisering, en process där mottagaren accepterar och

införlivar källans attityder och värderingar som sina egna.

Trovärdigheten avgörs av mottagaren och ofta uppfattas man som trovärdig om man är ärlig

och pålitlig, egenskaper som företag bör söka efter i den kända person som ska delta i dess

marknadsföringsaktiviteter. Undersökningar visar att konsumenter ser icke trovärdiga kända

personer som tvivelaktiga budbärare, oavsett dess kvaliteter. Är budbäraren till exempel olik

mottagaren ses den som icke trovärdig.

Att en känd person ses som en expert är också för konsumenten att avgöra. Det spelar ingen

roll om den kända personen är en expert i ämnet eller inte, huvudsaken är att han eller hon

5 De artikelförfattare Erdogan refererar till när han sammanfattar The Source Credibility Model är: Dholakia & Sternthal, 1977; Hovland et al, 1953; Hovland & Weiss, 1951; Ohanian, 1991; Solomon, 1996; Shimp, 1997, Smith, 1973; Friedman et al, 1978; Desphande & Stayman, 1994; Aaker & Myers, 1987.

9

uppfattas som det. Expertis har visat sig vara övertygande och leder till större intentioner att

köpa produkten eller tjänsten.

Matchning mellan den kända personen och konsumenterna (celebrity/audience match) – Den

kända personen ska vara välkänd i målgruppen och vara en person som personerna inom

målgruppen vill efterlikna. Konsumenterna vill att den kända personen ska dela deras

värderingar (Miciak & Shanklin, 1994).

Matchning mellan den kända personen och produkten (celebrity/product match) – Den kända

personens framställning, rykte, värderingar och uppträdande måste överensstämma med

produktens. (Miciak & Shanklin, 1994).

The Product Match-Up Hypothesis menar samma sak. I sin sammanfattning av det som

skrivits om hypotesen beskriver Erdogan (1999)6 hur dessa ska överensstämma för att

marknadsföringen ska bli som effektivast. Ju mer den kända personens egenskaper är lik

produktens, desto mer trovärdigt uppfattas det. Det förväntas rentav att de ska stämma

överens. Undersökningar visar dessutom att en bra matchning kan leda till att den kända

personens trovärdighet och attraktivitet ökar.

Avsaknaden av överensstämmelse kan leda till att konsumenterna tror att den kända personen

endast talar väl om produkten för att de tjänar pengar på det. Dessutom finns risken för

”vampyreffekten”, då konsumenterna kommer ihåg den kända personen istället för

produkten7.

Dragningskraft (celebrity attractiveness) – en känd person med dragningskraft har ett välkänt

namn och ansikte samt sociala, psykologiska och yrkesmässiga egenskaper som passar

målgruppen (Miciak & Shanklin, 1994).

6 De artikelförfattare Erdogan refererar till när han sammanfattar The Product Match-Up Hypothesis är: Forkan, 1980; Kamins, 1990; Levy, 1959; Kamins & Gupta, 1994; Kotler, 1997; Callcoat & Phillips, 1996; Ohanian, 1991; O´Mahony & Meenaghan, 1997; Evans, 1988.

7 Namnet The vampire effect kommer enligt Evans, 1988, från liknelsen där den kända personen suger ut blodet ur produkten. (Erdogan, 1999, s. 303).

10

När företag väljer den kända person de vill använda sig av i sina marknadsföringsaktiviteter är

det en sammanvägning av samtliga kategorier som görs (Miciak & Shanklin, 1994; Erdogan

et al, 2001).

Sammanfattning av den teoretiska referensramen

I vår litteraturgenomgång har vi redovisat den ursprungliga definitionen av CRM samt en som

är skriven sexton år senare för att få en förståelse för utvecklingen inom ämnet samt vad

forskarna är oeniga om. För att försöka förstå varför aktörer söker sig till en CRM-kampanj i

form av trovärdighet har vi studerat teorier om legitimitet och hyckleri.

Vidare har vi hittat modeller som ger förslag på varför ett företag vill använda sig av en känd

person, eller varför de avstår – fördelar och risker med celebrity endorsement. Dessa teorier

ger oss en referenspunkt att utgå ifrån när vi studerar samarbeten som tidigare inte belysts mer

utförligt. Med hjälp av dessa modeller kunde vi undersöka om faktorerna inför ett val av en

känd person till en CRM-kampanj skiljer sig från de faktorer som ligger till grund hos

organisationer inför valet av en känd person som företrädare för dem.

11

METOD

För ta reda på hur företag, ideella hjälporganisationer och kända personer resonerar kring

valet av känd person till CRM-kampanjer inhämtades empiriskt material genom en kvalitativ

insamlingsmetod. Strategin motiveras av det faktum att CRM och kända personers

inblandning i denna typ av marknadsföring är ett relativt outforskat ämne, särskilt i Sverige,

och det är brist på tidigare material inom ämnet. Av samma anledning har merparten av det

empiriska materialet hämtats från primära källor genom intervjuer med företag, ideella

hjälporganisationer och kända personer.

Ändamålet med vår uppsats är endast att undersöka en del av det fenomen vi anser oss ha

observerat. Därför passar kvalitativa intervjuer bra, de ger en djupare förståelse av en liten del

(Saunders, Lewis & Thornhill, 2009, s.324) snarare än en överblick av en stor.

Vi har kompletterat det primära materialet med sekundärt material för att kunna få en sådan

bra bild av det vi undersöker som möjligt.

Urval

Vi valde att intervjua kända personer, företag och ideella hjälporganisationer som deltagit i

CRM-kampanjer i Sverige. CRM-aktiviteter är populära i exempelvis USA och hade vi

undersökt den marknaden hade vi förmodligen fått mer empiriskt material från sekundära

källor. Dock ansåg vi det som orealistiskt att försöka få till intervjuer av kända personer i

USA.

Westbergs definition av CRM som vi arbetar efter är skriven ur ett företagsperspektiv. Vi

valde dock att även intervjua de ideella hjälporganisationerna då det för oss inte står klart vem

det är som väljer de kända personerna till en CRM-kampanj. Många av de teorier vi behandlat

talar om organisationer istället för företag, vilket då även inkluderar ideella

hjälporganisationer. Westberg menar att sponsorskap, säljpromotion, co-branding och

engagemang av anställda också kan inkluderas i en CRM-strategi. Vi bortsåg från dessa

faktorer då vi har fokuserat på kärnan och i vissa av de fall vi har studerat kan dessa faktorer

förekomma utan att vi belyser detta.

12

Vi inkluderade TV-sända galor som CRM-aktivitet för att få ett rikare empiriskt material då

detta är en frekvent förekommande insamlingsaktivitet i Sverige. Det råder delade meningar

om huruvida detta är en CRM-aktivitet i den litteratur vi gått igenom. Utan insamlingsgalorna

hade vi haft svårt att samla in tillräckligt med empiriskt material. Därmed bestämde vi

svenska CRM-aktiviteter med ett företag som agerar på den svenska marknaden, en ideell

hjälporganisation som har minst ett svenskt kontor samt en känd svensk person skulle utgöra

vår urvalsgrupp.

Framtagning av urvalsgrupp

För att ta fram vår urvalsgrupp valde vi att använda oss av Frivilligorganisationernas

insamlingsråds medlemslista (Frivilligorganisationernas insamlingsråd, 2010).

Frivilligorganisationernas insamlingsråd är en branschorganisation för Sveriges ideella

hjälporganisationer. Vi gick igenom medlemmarnas hemsidor och letade i deras nyhetsarkiv

efter pressmeddelanden om kampanjer där organisationen presenterat en kampanj med minst

ett företag och en känd person. En svaghet med den metoden kan vara att de ideella

hjälporganisationerna inte marknadsfört sina aktiviteter på sin hemsida utan lämnat över det

till exempelvis partnerföretaget. För att inte missa någon kampanj använde vi sökmotorn

Google som komplement och sökte på ord som "kändis + reklam", "kändis + välgörenhet"

samt synonymer och böjningar på dessa. Dessa gav oss ingen vidare information men hjälpte

oss däremot att hitta delar av det sekundärt material som vi använt oss av. Vi fick fram ett

urval på sex ideella hjälporganisationer som genomfört minst en CRM-kampanj. Därefter

kontaktade vi alla aktörer i respektive kampanj som var aktuella för intervju.

De kriterier vi satte för att en person ska räknas som känd var att personen marknadsfördes i

kampanjen utan vidare förklaring om vem personen var.

Ofta fanns det ingen direkt kontaktinformation till de kända personerna, utan vi fick kontakta

deras agenter eller pressansvariga. Frågorna bifogades till de kända personerna, men vid tre

tillfällen valde agenten själv svara på frågorna. Nackdelen med detta är att de inte vet exakt

hur deras klienter resonerar, men vi tror att de har en tillräcklig stor kunskap om

resonemanget kring medverkan i kampanjen eftersom de är involverade i sådana typer av

beslut. Dessutom är det intressant att ta reda på om det är den kända personen som själv tar

beslutet att medverka eller om det är någon runt om kring honom eller henne.

13

De personerna på de företag och ideella hjälporganisationer vi valde att kontakta valdes

utifrån deras position inom organisationen. Vi kontaktade främst marknadsansvariga,

informationsansvariga, projektansvariga för den specifika kampanjen eller studentansvariga.

Den initiala kontakten med våra respondenter skedde via internet, genom e-post eller

kontaktformulär på respektive hemsida, där vi kort presenterade vår uppsats och stämde av

intresset för att svara på våra frågor. De som sedan visade intresse blev intervjuade efter deras

önskemål, i dessa fall antingen via telefon eller via e-post. Vårt slutliga urval av respondenter

gjordes därför genom initiativ av dem.

En konsekvens av att vi valde att kontakta samtliga via internet är att vi kan ha gått miste om

respondenter som inte har kontaktuppgifter tillgängliga på internet. Detta gäller de kända

personerna eftersom samtliga ideella hjälporganisationer och företag hade någon slags

kontaktinformation på internet.

Urvalet har sina svagheter i att vi inte i samtliga fall fått intervjua alla tre parter från samma

kampanj vilket hade gett oss en bättre bild hur resonemanget kring val av känd person gick

till. Dessutom är det ofta fler kända personer och företag inblandade i en kampanj, speciellt i

TV-sända galor, och när vi endast intervjuade några av de inblandade fick vi inte hela bilden

av hur samtliga kända personer valdes.

Vi har valt att bortse från dessa svagheter då det skulle försvårat vår inhämtning av empiriskt

material att ha ett krav på samtliga inblandades syn på val av medverkande känd person

alternativt personer.

Den styrka vårt urval har är att vi har lämnat det så pass öppet. Vi kunde inte finna någon

bakgrundsforskning i just detta fenomen som vi kunde luta oss emot och valde därför att

försöka se på det med så öppet sinne som möjligt så att vi inte missade något. Ju fler

respondenter som ställde upp, desto mer empiriskt material och underlag till vår analys.

Ytterligare en styrka i vårt metodval är att vi har intervjuat alla tre parter som är inblandade

när en känd person medverkar i en CRM-kampanj. Även detta gav oss mer empiriskt material.

14

Den slutgiltiga urvalsgruppen

Den slutliga urvalsgruppen består av åtta kända personer. Robert Aschberg, Lotta

”Vimmelmamman” Gray, Tobias ”Tobbe Trollkarl” Blom och Robert Wells svarade själva på

våra frågor medan agenterna svarade åt Shirley Clamp, Charlotte Perrelli och Peter Jöbacks

Till Sibel Redzep har vi endast använt sekundärt material. Självklart hade personliga svar från

samtliga varit att föredra, men som vi skrev ovan anser vi att agenten har så pass mycket

kunskap om den kända personens aktiviteter samt att Redzep är viktig att nämna i samband

med en kampanj vi undersökt.

Vidare består urvalsgruppen av företagen Chartis Insurance, ICA, Lindex, Loppi.se och

Pressbyrån. En företrädare för Pressbyrån intervjuades via telefon, resterande via e-post.

De ideella hjälporganisationerna vi intervjuat representanter på är Plan, UNICEF, Childhood

och Ronald McDonald Barnfond. Vår respondent på Plan intervjuades via telefon, rastrerande

via e-post.

Intervjuer

Som nämnts ovan gjordes intervjuerna utefter önskemål av våra respondenter och de skedde

antingen via e-post eller över telefon. I båda fallen var de semi-strukturerade och samtliga

anpassades efter respondenten. Vid intervjuer via e-post skickade vi kompletterande frågor i

de fall vi ansåg att svaren var otydliga.

Fördelen med att intervjua via telefon och e-post är att vi kunde intervjua fler personer, det

var inte någon som hann träffa oss utan föredrog att svara via e-post eller telefon. Detta är

även en nackdel med tanke på att vi hade svårare att ställa följdfrågor direkt (vid e-post) och

inte kunde observera sådant som kroppsspråk och tonläge (Saunders, Lewis & Thornhill

2009).

Sekundärt material

Vi valde att komplettera våra intervjuer med nödvändigt sekundärt empiriskt material i form

av tidningsartiklar, bloggar, information från hemsidor samt pressmeddelanden. Samtligt

material är hämtat från internet.

15

Det mesta av det sekundära materialet är tidningsartiklar som belyser en kampanj i positiv

bemärkelse. Vi har inte funnit några kritiska sekundära källor vilket är en försvårande faktor

som ställer högre krav på oss som författare att granska materialet kritiskt.

Operationalisering

Definition av CRM

Då definitionen av CRM är oklar började vi intervjuerna med att berätta vad vi ansåg CRM

var utifrån de teorier vi använt. På så sätt fick vi ett svar från respondenten om huruvida

denne höll med eller inte om vår syn på definitionen och kunde då jämföra denna med den hos

anställda på företag och ideella hjälporganisationer.

Legitimitet och hyckleri

För att undersöka hur eller om våra respondenter resonerade kring legitimitet och hyckleri så

ställde vi frågor som berörde detta. Vi frågade företagen och de ideella hjälporganisationerna

varför de trodde att den kända personen var med i en kampanj och varför han eller hon var

med i just den specifika kampanjen Vi ställde även samma fråga till den kända personen för

att kunna undersöka om det var en önskan om högre legitimitet som låg bakom.

Fördelar och risker med celebrity endorsement

För att få reda på om valen av känd person stämde överens med teorierna kring fördelar och

risker med celebrity endorsement ställde vi frågor kring detta. Vi frågade företagen och de

ideella hjälporganisationerna varför de valt den specifika kända personen och vad i dennes

framtoning som var intressant. På så sätt kunde vi få reda på om dessa använder en känd

person på samma grunder som teorierna anger eller om de hittat andra fördelar och risker.

Eftersom vi ville veta hur man resonerade ställdes inte ledande frågor utan vi frågade istället

mer resonemanget bakom valet. Svar som “att inte ha en massa dolda sidor eller "lik i

garderoben" visade till exempel att man var medveten om risker.

16

Valet av känd person

För att undersöka om Miciak och Shanklins (2004) fyra kategorier vid val av känd person

även är aktuella i detta fall ställde vi frågor angående egenskaper som var viktiga hos de

kända personer som valdes. Vi frågade även de kända personerna om varför de trodde att just

de blivit tillfrågade.

Validitet och reliabilitet

I och med att vår studie är en kvalitativ sådan samt att vi, som vi nämnt tidigare, har valt att

endast göra ett nedslag i fenomenet kan undersökningen få ett annat resultat om någon annan

skulle upprepa den. Visserligen skulle den förmodligen bli snarlik om man väljer att intervjua

samma personer, men detta om det sker vid samma tidpunkt. Skulle intervjuerna upprepas om

till exempel ett år kan man få andra svar på grund av att CRM-området hela tiden utvecklas

samt att aktörerna kan då har mer erfarenhet och förmodligen deltagit i fler samarbeten. Vi

tror även att man skulle få andra svar än vi fått om man djupintervjuade en aktör. Uppsatsen

kan därmed anses ha en relativt låg grad av reliabilitet.

Validiteten kan även den vara låg. Anledningar till det är att vi intervjuat våra respondenter

om känsliga ämnen där hyckleri kan krävas. De kända personernas karriär bygger bland annat

på den bild de förmedlar av sig själva vilket kan ha tvingat dem att svara på ett visst sätt. Vi

undersöker ett ämne som inte i vidare stor utsträckning utretts tidigare. Skulle man göra

samma undersökningar med andra kända personer och företag skulle man troligen också få en

del svar som skulle skilja sig, dock tror vi att de slutsatser vi kommer fram till tar hänsyn till

detta och därmed fortsatt är intressanta och givande.

Etik

De respondenter som har velat läsa igenom våra intervjuer med dem innan inlämning har

givits möjligheten. Ingen av respondenterna har efterfrågat anonymitet. I och med att ingen

velat vara anonym anser vi att risken för hyckleri ökar, vilket är en svaghet för uppsatsen.

17

EMPIRISK DISKUSSION

Nedan följer en genomgång av det empiriska material vi samlat in om kända personer, företag

och ideella hjälporganisationer som har relevans till frågeställningen.

Kända personer

Robert Aschberg

Robert Aschberg är bland mycket annat journalist, producent och programledare. Han är

bland annat engagerad i Sjöräddningssällskapet (Sjöräddningssällskapet, 2010). År 2009

valde han även att involvera sig i kampen mot prostatacancer och gick tillsammans med Gert

Fylking från Ystad till Haparanda som en del av Mustaschkampanjen som anordnades av

Cancerfonden tillsammans med diverse företag för att samla in pengar till prostatacancer-

forskningen (Cancerfonden, 2009). Enligt honom var det på produktionsbolagets initiativ att

han och Fylking blev tillfrågade att vara frontpersoner i kampanjen. Aschberg valde att

deltaga eftersom han ansåg att det var ett roligt uppdrag för en viktig fråga, något han

fortfarande tycker i år då han deltar i kampen igen. Han menar att det för honom var väldigt

viktigt att det handlade just om prostatacancer och han vill bidra genom att sprida information

om cancerformen och hoppas på att det ska leda till att man kan tala mer öppet om den8

Tobias ”Tobbe Trollkarl” Blom

Tobias Blom är programledare på TV4 och professionell trollkarl. Han är en känd profil bland

barn och har bland annat varit programledare för TV4:s barnprogram Lattjo Lajban i sex år

(Tobbe Trollkarl, mer än magisk, 2010). Han ställde upp på Humorgalan 2009, som

anordnades av UNICEF och TV4, i ett nummer tillsammans med Marko ”Markoolio”

Lehtosalo. Blom berättar att han ställde upp eftersom hans ordinarie program skulle ha sänts

på samma tid men ställdes in till förmån för Humorgalan. För honom var det inte viktigt att

galan var till förmån för just UNICEF, utan det var ett roligt projekt för ett gott syfte: ”Kul

grej att ställa upp i och för ett bra syfte, svårare än så behöver det inte vara”, uppger han

8 Robert Aschberg, journalist, producent och programledare, e-post den 27 april 2010

18

Han är Världsförälder9 sen tidigare och har jobbat med UNICEF men han anser att alla de

större ideella hjälporganisationerna gör ett bra jobb.10

Shirley Clamp

Shirley Clamp är en svensk sångerska som slog igenom i Melodifestivalen år 2004 (Shirley

Clamp, 2010). Hon deltog på Humorgalan 2009 efter att blivit tillfrågad av det

produktionsbolag som anordnade galan. Hon medverkade i ett humoristiskt sångnummer och

hennes agent tror att hon blev tillfrågad att göra just detta för att hon sjunger bra, har en

humoristisk ådra och brukar kunna bjuda på sig själv. Det var en medarbetare i

produktionsbolaget, som Clamp tidigare har arbetat med, som kände till hennes ”mer

humoristiska” sida och därför valde att fråga henne.

Att det var UNICEF Clamp stödde fördjupade hon sig inte i, hon tycker alltid det är kul om

man kan medverka i välgörenhetssammanhang. Hon deltog för att stödja ett gott syfte, få

sjunga inför en bred publik och visa en ny relativt okänd sida av sig själv – den humoristiska.

Hon deltar gärna i stora produktioner med stora kända ideella hjälporganisationer som når ut

till många men hon ställer även upp i mån av tid på mindre lokala insatser med mer personlig

anknytning.11

Lotta ”Vimmelmamman” Gray

Lotta Gray driver bloggen Vimmelmamman på Allt för föräldrars hemsida där hon bloggar

om sitt liv som mamma och sin kamp mot cancern. Dessutom arbetar hon som reporter på

tidningen Se och Hör (Gray, 2010).

Hon är en av femton kända personer som deltog i kampanjen ”Rensa för livet” anordnad av

Loppi.se till förmån för Childhood. Kampanjen gick ut på att de kända personerna skänkte

begagnade barnkläder som såldes på Loppi.se och vinsten gick till Childhood.

9 Som Världsförälder ger man pengar regelbundet varje månad via autogiro som sedan fördelas till Unicefs olika projekt i världen (UNICEFS hemsida, 2010).

10 Tobias Blom, Trollkarl och programledare, e-post den 27 april 2010

11 Sussie Holm, manager för Shirley Clamp, e-post den 27 april 2010

19

Gray berättar att hon deltog därför att hon hade många begagnade kläder hemma som hon inte

ville slänga och att hon känner Loppis ägare, hon tycker om och ville hjälpa dem. Hon tror att

det var därför hon blev tillfrågad, ägarna vill visa för sina konsumenter att andra människor

handlar begagnat och att det inte är ohygieniskt.

För Gray var det inte viktigt att det var just Childhood de insamlade pengarna gick till. Andra

ideella hjälporganisationer som hjälper barn såsom Röda korset, Rädda barnen och

Barncancerfonden hade också gått bra. Men hon har ett förtroende för Childhood, hon ser

deras värderingar som sunda och lojala.12

Peter Jöback

Peter Jöback är en svensk artist som slog igenom i musikalen Kristina från Duvemåla år

1995. År 2002 släppte han albumet ”Jag Kommer Hem Igen Till jul” som Grammis-

nominerades och omnämndes som ”tidernas julskiva” (Peter Jöbacks, 2010). År 2008

samarbetade Jöback med ICA och sålde albumet ”En god jul och ett gott nytt år” till förmån

för Childhood, tio kronor från varje sålt album gick till hjälporganisationen. De två första

veckorna sålde skivan i 58 000 exemplar vilket gav över en halv miljon kronor till Childhood

(Childhood, 2010). Han har tidigare engagerat sig i Childhood och ställde upp utan ersättning

på Childhood-dagen på Gröna Lund. Sedan dess har de haft en lång relation. I en intervju om

hans samarbete med Childhood säger han:

Jag tycker att det är viktigt att ta ställning (…) Det har nog blivit viktigare

ju äldre jag blivit, att bidra med det man kan. Däremot tror jag inte att man

ska delta i för många samarbeten, utan göra det man känner starkt för.

Annars blir det inte trovärdigt (Svenonius, 2008).

Hans agent, Marie Dimberg (2010) säger att det kan vara företagen som väljer vilka kända

personer som ska deltaga i deras kampanjer. Eftersom man med en kampanj oftast vill nå en

bred publik, väljer man en känd person som gör detsamma enligt Dimberg. På vår fråga om

huruvida det kan finnas risker att inte uppfattas som trovärdig om man marknadsför sig i

dessa sammanhang anser Dimberg att det är en långsökt och befängd fråga som hon inte ens

12 Lotta Gray, journalist och bloggare, e-post den 30 april 2010

20

tror Jöback tagit ställning till då han även stödjer mycket arbete för barn privat vilket han

aldrig marknadsför eller har för intention att göra.13

Jöback engagerar sig speciellt i frågor kring barn eftersom han blev själv som barn blev utsatt

för övergrepp (Svenonius, 2010).

Charlotte Perrelli

Charlotte Perrelli slog igenom som sångerska i dansbandet Anders Engbergs Orkester 1994

men blev känd i hela Sverige när hon vann Melodifestivalen och senare Eurovision Song

Contest med sången ”Take me to your heaven” år 1999 (Charlotte Perrelli, 2010).

Charlotte Perrelli ställde upp som talesperson för Hjärt-lungfondens kampanj GoRed i mars

2010. Enligt hennes agent är det viktigt för Perrelli att den ideella hjälporganisationen och det

företaget hon ska samarbeta med i en CRM-kampanj måste vara seriösa och trovärdiga för att

hon ska tacka ja. Hon har medverkat i flera CRM-kampanjer och det har varit för flera olika

typer av ändamål. Det viktiga är att det är seriöst och gynnar ett ändamål som hon tycker är

viktigt.14 Perrelli har dessutom ställt upp tidigare i Hjärt-lungfondens insamling för barn med

hjärtfel. Detta för att hon har ett barn med hjärtfel i bekantskapskretsen (Hjärt-lungfonden,

2009).

Sibel Redzep

Sibel Redzep är en svensk popsångerska som slog igenom i TV-programmet Idol år 2005.

Efter Idol har hon släppt ett album och deltagit i Melodifestivalen två gånger (Sibel Redzep,

2010). Redzep föddes med ett höftfel och tillbringade långa perioder på sjukhus och

kontaktade själv Ronald McDonald Barnfond och bad om att få bli ambassadör. Efter

godkännande av McDonalds blev hon frontperson för en insamlingshelg på McDonalds där

tio procent av omsättningen gick till fonden. Inför och under helgen ställde Redzep upp i

intervjuer och skänkte intäkter från försäljningen av en av hennes låtar till fonden.15

13 Marie Dimberg, agent för Peter Jöback, e-post den 2 juni 2010

14 Joakim Jordansson, manager för Charlotte Perrelli, e-post 27 april 2010

15 Birgitta Mossberg, generalsekreterare, Ronald McDonald Barnfond, e-post 3 maj 2010

21

Robert Wells

Robert Wells är en svensk instrumentalist, mest känd för sin konsertturné Rapsody in Rock

som har turnerat sedan 1989. Hans målgrupp är, enligt honom själv, personer mellan fem och

nittiofem år (Robert Wells, 2010).

År 1998 föddes hans son för tidigt och i samband med detta blev Wells fadder för stiftelsen

Tummeliten för prematurbarn. Tillsammans med Jakob Samuel har Wells gett ut låten "Sing

Me Another Song" där intäkterna går direkt till prematurbarn runt om i världen.

År 2009 deltog Wells på Faddergalan som sändes till förmån för Plan där han framförde ett

musiknummer. Han blev tillfrågad av TV4 som han har en lång relation med, de hade arbetat

tillsammans i många produktioner. Wells säger att han ställde upp för att han haft fadderbarn

sedan flera år och att han är engagerad i stiftelsen Tummeliten som hjälper

neonatalavdelningar på svenska sjukhus. Han tror att TV4 ville att han skulle deltaga i galan

för att fylla kvoten mellan yngre och äldre artister.16

Företag

Chartis Insurance

Chartis Insurance säljer sakförsäkringar i över 160 länder (Chartis insurance, 2010) och till-

handahåller två cancerförsäkringar där första premien som inbetalas av kund går till

Cancerfonden17. De har haft en längre relation med Cancerfonden och stödjer nu

Mustaschkampen (se även Robert Aschberg). Årets frontpersoner är, förutom redan nämnda

Aschberg och Fylking, Musse Hasselvall och Andreas Halldén som är kampsports-

proffs (Mustaschkampen.se, 2010).

Chartis Insurance har inte varit med och påverkat valet av dessa fyra kända personer till

kampanjen men de vill att de kända personer som jobbar med dem ska vara pålitliga, ha båda

fötterna på jorden och hålla sig borta från skandaler. De ser även gärna att den kända personen

16 Robert Wells, instrumentalist, e-post 4 maj 2010

17 Seiran Barwari, Campaign Manager, Chartis Europe SA, e-post 29 april 2010

22

är intresserad av hälso- och samhällsfrågor, men det är inget krav. De tycker att Aschberg,

Fylking, Hasselvall och Halldén passar kampanjen.18

ICA

ICA-koncernen är ett detaljhandelsföretag med 2 200 egna och handlarägda butiker i Sverige,

Norge och Baltikum (ICA, 2010).

ICA deltar i många olika CRM-samarbeten och ett av dessa är den julskiva som de sålde till

förmån för Childhood 2008 (se även Peter Jöback). ICA är ett major partner företag19 till

Childhood och har varit så i sex år. De ville arbete med en organisation som jobbade för barn

och innan man ingick samarbetet gick man noga igenom dokument och tittade på hur

Childhood använde de insamlade medlen.

Det var ICA som valde ut Jöback till julskivan och Peter Wigstein, sponsoransvarig på

ICA, berättar att när man ska sälja en sådan skiva finns det endast en handfull artister i

Sverige som passar för ett sådant uppdrag. Personen ska ha en viss kvalitet och vara ett

säljande namn. ICA kartlade ett stort antal namn och kom fram till att Jöback skulle passa

både ICA och Childhood bra. Childhood hade också sen tidigare haft kontakt med Jöback.

Wigstein anser att Jöback passar till en sådan kampanj eftersom att han har en bra röst, känsla,

värme och är en känd person.

På frågan vad man värdesätter hos en person som ska representera ICA i denna typ av

sammanhang är vikten av att vara känd för rätt saker viktigt; ”Att inte ha en massa dolda sidor

eller "lik i garderoben" och enkelhet, ärlighet och engagemang i det man gör och det man

ställer upp för är viktigt hos en känd person.”20

18 Seiran Barwari, Campaign Manager, Chartis Europe SA, e-post 29 april 2010

19 Att ICA är ett major partner företag innebär att de har skrivit på ett treårigt avtal som innebär ett större finansiellt åtagande och att de samarbetar med Childhood kring hjälporganisationens frågor (Childhood, 2010).

20 Peter Wigstein, sponsoransvarig, ICA, e-post 10 maj 2010

23

Wigstein tror att Jöback ställde upp för att Jöback tycker att ambassadörskapet för Childhood

är bra för honom personligen, han vill engagera sig ideellt, samt att han fick en möjlighet till

att marknadsföra sig själv och sitt album.21

Lindex

Lindex är en klädkedja som sedan 2007 ägs av finska Stockmann och har cirka 400 butiker i

tolv länder. De säljer damkonfektion, damunderkläder, barnkläder samt kosmetik (Lindex,

2010).

2009 designade Emma Wiklund (känd svensk fotomodell) en kollektion till förmån för

Cancerfondens Rosa bandet, ”Pink Collection”, där tio procent av intäkterna gick till Rosa

Bandet. Lindex anser att deras kampanjers frontpersoner bör tilltala och vara en del av deras

egen målgrupp; ”den modeintresserade kvinnan”. Emma är kvinna, mamma och i 40-

årsåldern och är därför i Lindex målgrupp. Anne-Kathrine Ahlmark, externmediachef på

Lindex, berättar att företaget dessutom anser att bröstcancerforskning är en viktig fråga för

dem då deras kunder och anställda är kvinnor. En företrädare för Lindex ska ha samma

värderingar som företaget (”mode är kul”) samtidigt som kunderna ska kunna identifiera sig

med den kända personen.22

Loppi.se

Loppi.se är en köp- och säljsajt för begagnade kläder och saker för barn. Två procent av deras

intäkter går till projekt och organisationer som arbetar för barn eller miljö (Loppi.se, 2010).

2009 startade Loppi.se kampanjen Rensa för livet till förmån för Childhood (se Lotta

”Vimmelmamman” Gray). De formulerade ett koncept – ”kända familjer som skänker

barnprylar” - och kontaktade sedan Childhood samt femton kända mammor eller pappor som

sedan medverkade i kampanjen. Loppi.se:s ägare Katarina Bergegård och Charlotta

Wågert har ett stort kontaktnät och valde Childhood och de kända personerna via detta. De

21 Peter Wigstein, sponsoransvarig, ICA, e-post 10 maj 2010

22 Anne-Kathrine Ahlmark, externmediachef, Lindex, e-post 26 samt 29 april 2010

24

kände medarbetare på Childhood och de kända personerna personligen. Kraven var att de

kända personerna skulle vara bra förebilder och ha ett hållbart förhållningssätt.23

Pressbyrån

Pressbyrån är en servicehandelskedja som erbjuder ett utbud av varor, press och tjänster för

kunder som vill ha något snabbt och enkelt. Butikskonceptet drivs som en franchisekedja, ägs

av norska Reitangruppen AS och har 325 butiker i Sverige (Pressbyrån 2010).

Enligt Maria Isaksson, marknadsföringsansvarig på Pressbyrån, har de samarbetat med Rosa

bandet sedan 2006 och det var Cancerfonden som kontaktade dem angående ett samarbete

kring Mustaschkampen 2009 (se även Robert Aschberg). Pressbyrån valde att medverka för

att ”väga upp” att de tidigare engagerat sig i kvinnofrågor. Kunder hade ifrågasatt varför

Pressbyrån endast engagerade sig i Rosa bandet och detta var en av anledningarna till att

medverka även i Mustaschkampen.

Cancerfonden passar Pressbyrån därför att kunderna berörs och kampanjens målgrupp passar

deras breda målgrupp – både män och kvinnor. De tycker det är viktigt att vara tillgängliga för

sin målgrupp och att kunna underlätta för kunden att på ett enkelt sätt kan stödja

Cancerfonden.

Marknadsföring i samband med Mustaschkampen skede i form av skylt i butik och annonser i

tidningar.24

Pressbyrån var inte alls delaktig i valet av Aschberg och Fylking när de gick med i kampanjen

för första gången förra året. ”Hade vi varit mer delaktiga i själva vandringen hade det varit

viktigare vilka personer som var frontpersoner.” säger Isaksson. Men hon tycker att valet av

Aschberg och Fylking är godtagbart och tror Cancerfonden resonerade som så att Aschberg

och Fylking var omtyckta och kunde bidra till ett större bidrag när de valde dem.

Pressbyrån hade endast reagerat på val av känd person om det hade varit ett väldigt underligt

val av kändis. Ett underligt val hade enligt Isaksson varit någon som inte kändes trovärdig;

”Det är viktigt att den kända personen ska kännas genuin”.

23Lotta Bergegård, grundare, Loppi.se, e-post den 27 samt 30 april 2010

24 Maria Isaksson, Marknadsansvarig Kommunikation, Pressbyrån, telefonintervju den 3 maj 2010

25

Varför de valt att inte använda sig av Mustaschkampens frontpersoner i en högre grad är för

att de tycker det är riskabelt att bygga upp sin marknadsföring på kända personer, att den kan

falla om personen gör bort sig. De vill ha ett starkt varumärke och inte kopplas ihop med en

person.25

Ideella hjälporganisationer

Childhood

Childhood World Foundation är en svensk ideell barnrättsorganisation som grundades av

Drottning Silvia år 1999. De stödjer idag över hundra projekt i ett flertal länder.

Childhoods verksamhet finansieras till största delen av företag och privata stiftelser

(Childhood, 2010).

Childhood har deltagit i flera olika CRM-samarbeten med företag och ett av dessa är den

julskiva de producerade tillsammans med ICA och Jöback (se även Peter Jöback och

ICA). Maja Svenonius, informationsansvarig på Childhood, berättar att de i princip inte har

någon egen marknadsföringsbudget och de startar aldrig en kampanj själva utan gör alltid det

tillsammans med samarbetspartners. På så sätt får de tillgång till sin partners kompetens och

nätverk, i detta fall ICA:s butiker. Childhood kan därmed hålla den egna organisationen liten

och fokusera på kärnverksamheten - arbetet för barnen. ICA lägger upp kampanjen och

kommer med idéer och upplägg och Childhood fungerar som diskussionspartner i dessa fall.26

ICA och Childhood har samarbetat sedan år 2003 och ett av dessa samarbeten mynnade som

sagt ut i en julskiva med Peter Jöback. Svenonius anser att Jöback har ett genuint engagemang

för utsatta barn och att han som förebild och artist har en möjlighet att nå ut till människor på

ett fantastiskt sätt. Det har han utnyttjat genom att berätta om Childhoods arbete och sina egna

upplevelser om att ha blivit utsatt för övergrepp som barn. Childhood tror att det är viktigt att

tala öppet om dessa frågor och det gör Jöback varför Childhood gärna vill förknippas med

honom. Childhood är inte intresserade av samarbeten med artister som enbart vill bättra på sin 25 Maria Isaksson, Marknadsansvarig Kommunikation, Pressbyrån, telefonintervju den 3 maj 2010

26 Maja Svenonius, informationsansvarig, Childhood, e-post 17 maj 2010

26

image utan det är viktigt för Childhood att artisten har ett genuint engagemang som inte känns

påklistrat. Det är dessutom väsentligt för ICA att artisten är kommersiellt gångbar, annars blir

det inte mycket till kampanj enligt Svenonius. Därför måste säljbarhet kombineras med att

artisten känns äkta och har bra värderingar.27

Plan Sverige

Plan är en av världens största internationella barnrättsorganisationer som arbetar för att barns

rättigheter erkänns, respekteras och efterlevs. Organisationen grundades 1937 i Storbritannien

och kom till Sverige 1997. Huvudfinansiering är bidrag man får av faddrar. Totalt stödjer mer

än en miljon faddrar världen över Plans arbete (Plan Sveriges hemsida, 2010).

Plan Sverige arrangerar Faddergalan tillsammans med TV4 varje år sedan 1997, en TV- sänd

gala som syftar till att få fler faddrar till organisationen (se även Robert Wells). Malin

Forsgren, ansvarig för företagssamarbeten på Plan Sverige, berättar att de använder sig av

olika artister av olika anledningar och på olika sätt och att de kända personerna tackar ja till

att medverka i Faddergalan av olika anledningar. En del av de kända personerna som deltar

gör det endast för att underhålla. Hon berättar att något år hade popbandet EMD och artisten

Martin Stenmarck lanserat album vid samma tidsperiod som galan sändes och de medverkade

för att de ville marknadsföra dem.

Andra kända personer används i de reportage från Plans olika projekt jorden runt som sänds i

galan. De som reser i fält med Plan får utbildning i Plans värderingar och hur man ska agera;

man ska följa etiska riktlinjer och alltid visa respekt för barn. Plan följer sina ambassadörers

agerande och vid minsta antydande på skandal eller att oegentligheter förekommer avslutar

man samarbetet då detta är det värsta som kan hända en ideell hjälporganisation. En av

ambassadörerna är Linda Bengtzing, svensk sångerska. Hon var sedan tidigare fadder åt ett

barn genom Plan och efter att de träffats och diskuterat etiska riktlinjer och värderingar blev

hon ambassadör. Isaksson menar att även de kända personerna är försiktiga med att be andra

stödja något om de själva inte gör det.28

27 Maja Svenonius, informationsansvarig, Childhood, e-post 17 maj 2010 28 Malin Forsgren, insamlingsansvarig, PLAN Sverige, telefonsamtal den 3 maj 2010

27

När det kommer till välgörenhetsgalan som en typ av CRM-aktivitet anser Forsgren att TV-

sända galor inte är ett exempel på CRM då TV4 i detta fall enbart fungerar som

exponeringskanal och Plan står för hela produktionskostnaden. Men hon menar också att Plan

inte har något annat val än att hänga på ”medieracet” eftersom folk är väldigt intresserade av

kända personer. Hade de haft ett val hade de arbetat på andra, enligt dem mer trovärdiga sätt

för att undvika risken för hyckleri.29

Ronald McDonald Barnfond

Ronald McDonald Barnfond är en ideell stiftelse som grundades 1990 av mannen bakom

McDonalds i Sveriges fru, Irené Lederhausen, och har sedan dess samlat in och investerat

miljontals kronor i hus där barn kan bo om de behöver spendera långa perioder på sjukhus.

Det finns fyra hus i Sverige i dag och de ligger alla nära sjukhus som barnen behandlas på.

Meningen är att de ska få en fristad från sjukhusets kliniska miljöer och kunna bo med sina

föräldrar (Ronald McDonald Barnfond, 2010).

Enligt Birgitta Mossberg, generalsekreterare på Ronald McDonald barnfond, är deras största

bidragsgivare McDonalds. McDonalds betalar också en stor del av fondens administrativa

kostnader så att de insamlade medlen går direkt till barnen. Hon uppger att för dem är det

viktigt att en känd person som frontperson känns trovärdig och har ett genuint engagemang

för sjuka barn samt att personen är attraktiv både för målgrupperna de vänder sig till och för

media.30

UNICEF

UNICEF - the United Nations Children's Fund - grundades 1946 och har sedan dess arbetat på

uppdrag av FN för att förverkliga barns rättigheter. De arbetar med att bilda opinion, påverka

politiker, samla in pengar och skaffa fram materiella resurser för att kunna förändra barns liv.

De som vill hjälpa UNICEF genom bidrag kan bli Världsförälder och ge pengar regelbundet

varje månad som sedan fördelas UNICEFS olika projekt välden över (UNICEF, 2010).

29 Malin Forsgren, insamlingsansvarig, PLAN Sverige, telefonsamtal den 3 maj 2010

30 Birgitta Mossberg, generalsekreterare, Ronald McDonald Barnfond, e-post 3 maj 2010

28

Sedan 2003 har UNICEF i Sverige tillsammans med TV4 sänt galan Världens humorkväll,

som 2008 bytte namn till Humorgalan. Det är en TV-sänd gala med syfte att samla in fler

Världsföräldrar (se även Tobias Blom och Shirley Clamp). Lotta Linden, projektledare på

UNICEF, berättar att de inte ber de kända personer som är deras ambassadörer att ställa upp

gratis i olika företags CRM-kampanjer; "Vi ber dem inte göra aktiviteter gratis som de i

vanligt fall får betalt för", ambassadörerna ställer endast upp i Humorgalan. Däremot anser

inte Linden att deras TV-sända gala bör definieras som CRM.31

Ingeborg Ekblom, informationschef på UNICEF, berättar att när de väljer ambassadörer vill

de ha kända personer som visat prov på engagemang för deras frågor och därmed har en

trovärdighet när de uttalar sig. Det är dessutom viktigt att personerna är kända för en bred

publik, att de är populära och att de har en förmåga att nå ut med ett budskap. Ekblom säger

att de har ambassadörer som passar olika målgrupper och som kan göra insatser för dem i

olika sammanhang.32

31 Lotta Linden, projektledare, UNICEF, e-post 26 maj 2010

32 Ingeborg Ekblom, informationschef, UNICEF, e-post 26 maj 2010

29

ANALYS

Nedan följer en jämförelse mellan vår teoretiska referensram och det empiriska material vi

presenterat ovan för att kunna svara på vår frågeställning; Vilka faktorer ligger till grund för

valet av känd person i en CRM-kampanj enligt de tre aktörerna?

Ingen konsensus i vad CRM är Det diskuteras som sagt huruvida TV-sända galor räknas som CRM-aktiviteter eller ej. Enligt

Varadarajan och Menons (1988) definition gör det inte det, enligt dem krävs det att en

produkt säljs där vinsten eller delar av den skänks till ett välgörande ändamål. Detta är en syn

på CRM som vi stöter på ett par gånger under våra intervjuer. Både UNICEF och Plan ansåg

inte att TV-sända galor var en CRM-aktivitet eftersom företaget, i dessa fall TV4, inte deltog

lika aktivt i kampanjen utan mer fungerade som en exponeringskanal. Därmed ligger deras

definition av CRM närmre den äldre definitionen. Detta trots att både Westberg och Pringle &

Thomson i senare studier beskriver TV-sända galor som exempel på CRM.

Denna oenighet och förvirring visar att CRM är ett relativt nytt område inom

marknadsföringsområdet och några självklara definitioner har ännu inte hunnit skapas. Det

krävs helt enkelt mer forskning kring ämnet för att reda ut begreppen och skapa enighet

mellan akademiker och praktiker.

Det kan uppfattas som att denna del av analysen inte svarar direkt på vår frågeställning, men

vi anser att det är värt att nämna så att vi förstår vad de olika aktörerna anser att CRM är. Det

kan hända att de resonerar på olika sätt beroende på om de ser sig själva som den enda

avsändaren och inte som en del av ett CRM-samarbete.

Legitimitet och hyckleri

Kända personer söker legitimitet eftersom de har ett personligt varumärke att förvalta.

Legitimitet krävs för varumärkets överlevnad (Meyer & Rowan, 1977) och fås av samhället

(Powell & DiMaggio, 1983). Utifrån de intervjuer vi gjort med de kända personerna och

några av deras agenter är det svårt att urskilja specifika mönster. De kända personerna hade

alla olika anledningar varför de valde att medverka i sammanhang där socialt ansvar var i

30

fokus. Men utan att det är uttalat i någon intervju tror vi att hoppet om att vinna en högre

grad av legitimitet var mindre viktigt för vissa. Vissa brann för ändamålet på grund av personlig erfarenhet, som till exempel Jöback och

Redzep, och använde sitt kändisskap för att förmedla detta till sin publik, de kommunicerade

sitt engagemang. Om man ska följa Powell och DiMaggios (1983) linje gör de detta för att

vinna legitimitet, men eftersom de faktiskt har en erfarenhet av det de stödjer kan det tyda på

att de gör de gör detta för att de är engagerade på ett äkta sätt. De kan se sitt kändisskap som

ett medel att nå ut till fler så att organisationen kan hjälpa fler. Några av våra respondenter såg sin medverkan i CRM-aktiviteten som en chans att stödja en

god sak och ansåg att det egentligen inte spelade någon roll vilket ändamål de stödde så länge

det var en seriös kampanj. Många såg det även som en chans för exponering som till exempel

Clamp som deltog i Humorgalan för att uppträda inför en bred publik och stödja ett gott

ändamål. Att det var just UNICEF var inte viktigast. Gray, Perrelli och Blom ansåg inte heller

att en specifik ideell hjälporganisation var det centrala. Att de inte gör det men ändå väljer att

medverka i sammanhang där de syns kan tyda på en viss strävan efter legitimitet eller att de

deltar på grund av andra faktorer. Det är svårt att avgöra om en känd person ställer upp i CRM för att vinna legitimitet. Enligt

Brunsson (2003) möter personer hela tiden motstridiga krav från sina intressenter och hycklar

därför. Risken för hyckleri är överhängande när man analyserar respondenternas svar. De har

ett personligt varumärke att förvalta och risken att de inte erkänner att de endast ställer upp

för att vinna sympati är något vi måste vara medvetna om. Endast en person, Blom, svarade att han ställde upp för att han ändå skulle jobbat samma tid

och att det var för en bra och rolig sak. Enligt Forsgren på Plan ställde artisterna EMD och

Martin Stenmarck upp i Faddergalan för att marknadsföra sina album, men eftersom det är

andrahandsuppgifter är det svårt att veta om det stämmer helt. Vi beskyller självklart inte någon av våra respondenter för hyckleri, men vi måste vara

medvetna om att de svar vi fått kanske inte är helt sanningsenliga eftersom många tvingas

hyckla och svara vad de ”bör” för att behålla den legitimitet de vunnit.

31

Även företag är beroende av legitimitet för att överleva (Meyer & Rowan, 1977). Att ta

socialt ansvar är ett sätt att vinna legitimitet och detta är en motivationsfaktor varför företag

arbetar med CSR och marknadsför detta genom CRM (Schulsberg, 1969). När det kommer till

kända personer i CRM-kampanjer och legitimitet är det blandade svar bland våra

respondenter. Vissa, som Lindex, söker efter någon som passar deras målgrupp medan andra

anser att det är viktigt att den kända personen står för sådant som är legitimitetsskapande i

vårt samhälle. Dessa är Loppi.se som ansåg att det var viktigt att de kända personerna var bra

förebilder, Chartis Insurance som ville ha pålitliga och skandalfria representanter med båda

fötterna på jorden och ICA som ville ha någon som stod för enkelhet, ärlighet och

engagemang. Pressbyrån har gått så långt att de valt att inte använda sig av de kända

personerna som är frontpersoner i den CRM-kampanj de medverkar i för att det finns en risk

att de ” gör bort sig”. Att bygga sitt varumärke på någon vars värderingar kan förändras är

farligt för företagets legitimitet enligt Isaksson på Pressbyrån. Varadarajan och Menon (1988) menar att CRM kan vara en ren marknadsföringsmässig

aktivitet för att öka vinsten. Därför kan risken här vara, när det kommer till hyckleri, att våra

respondenter inte vill erkänna att de i CRM endast tänker på den vinst som kan komma ur

detta. Att de hellre säger att de vill ha kända personer med sådana egenskaper som stämmer

överens med vad som uppskattas enligt samhällets normer. Enligt Carroll (1979) vinner man legitimitet genom att ta socialt ansvar. Därför är ideella

hjälporganisationer legitima i sig eftersom deras verksamhet går ut på att ta socialt ansvar. De kan däremot ha olika hög grad av legitimitet. Enligt Parson (1960 i Dowling & Pfeffer,

1975) innebär legitimitet att aktörer accepteras utifrån rådande lag och moral. Ett tydligt

exempel på hur en ideell hjälporganisation förlorat legitimitet genom att bryta mot både

verkliga och moraliska lagar är upptäckten och rättegången mot Röda korsets

kommunikationschef af Donner som blev dömd för förskingring av de pengar organisationen

samlat in (Ohlsson Djerf, 2010). När det kommer till de fyra ideella hjälporganisationer vi undersökt är det svårt för oss att i en

analys urskilja deras grad av legitimitet och hur de fått den. För detta krävs en undersökning

om konsumenternas (i detta fall de som skänker pengar) attityder.

32

I våra intervjuer med de fyra ideella hjälporganisationerna kan vi se att valet av känd person

kan påverka deras legitimitet och detta är något de tänker på när de väljer sina representanter.

Det gäller att även de kända personerna är accepterade utefter samhällets rådande normer och

värderingar. Svenonius på Childhood berättar att de söker efter kända personer som har bra

värderingar och Forsgren på Plan berättar att deras ambassadörer får en utbildning i PLANs

värderingar och att de avslutar samarbetet om den kända personen vid minsta antydande av

oegentligheter. Ekblom på UNICEF och Mossberg på Ronald McDonald Barnfond talar båda

om trovärdighet och ett genuint engagemang hos de kända personerna, något som också är

legitimitetskapande. Angående hyckleri menar Forsgren på Plan att TV-sända galor och det ”medierace” som råder

i Sverige i dag för med sig risken för att de ska uppfattas som hycklare. Hade de arbetat på

andra sätt, som enligt Forsgren är mer trovärdiga, kan andra kända personer valts. Vissa av de

kända personer de använder sig av i dag i bland annat Faddergalan är bara med för att

underhålla och de kanske inte hade använts om det rörde andra sammanhang.

Kända personer anses medföra fördelar

Enligt McCracken (1989) är användandet av kända personer en effektiv

marknadsföringsmetod och kan enligt Atkin och Block (1983) och Erdogan et al (2001)

generera mer intäkter. I våra intervjuer med företag och ideella hjälporganisationer har vi mött

tankar överensstämmande detta. ICA väljer en känd person som kan generera mer intäkter

vilket Svenonius på Childhood, en av ICAs samarbetspartners, bekräftar. Hon föredrar

kombinationen där den kända personen är kommersiellt gångbar samtidigt som han eller hon

känns äkta och har bra värderingar. Andra fördelar med celebrity endorsement är, enligt Erdogan (1999), att man tack vare den

kända personen sticker ut från mediebruset, något de flesta företag och organisationer vi

intervjuat verkar hålla med om och ha i åtanke då de väljer den kända personen. Till exempel

säger Mossberg på Ronald McDonald Barnfond att kända personer de arbetar med ska var

attraktiva för media.

33

När Atkin och Block skrev om fördelarna med celebrity endorsement 1983 så menade de att

konsumenterna tenderar att tro att de kända personerna genuint tycker om produkterna de

marknadsför. Som vi tidigare skrivit så har mycket förändrats de senaste åren och idag är

konsumenter mer medvetna om att pengar är en viktig faktor bakom kända personers

medverkan i marknadsföring. Vi tror dock att det kan skilja sig mellan när en känd person

marknadsför en produkt eller ett gott ändamål. Flera respondenter talar om att trovärdighet

och genuint engagemang är viktigt, som till exempel våra respondenter på ICA, Pressbyrån,

Plan och Ronald McDonald Barnfond, vilket visar på att när det gäller CRM-kampanjer är

Atkin och Blocks teorier i hög grad fortfarande relevanta. Ingen i vår studie nämner den "gratis" reklam som man får genom att använda en känd person

som Silvera och Austad (2004) menar är en fördel med celebrity endorsement. Men då vi

samlat in vårt empiriska material, och då främst det sekundära, har vi fått uppfattningen att

när de kända personerna omskrivs i media och talar om sitt engagemang så är det enbart den

ideella hjälporganisationen som omnämns och därmed tenderar inte företagen kunna få ta del

av gratisreklamen från CRM-aktiviteterna i lika stor utsträckning.

Medvetna om risker

Att använda sig av kända personer i marknadsföringssammanhang involverar risker (Miciak

& Shanklin, 1994). Vi har i vår studie sett att både företag och ideella hjälporganisationer är

väl medvetna om riskerna med att använda kända personer i sina kampanjer. Exempelvis Plan

som gör noggranna undersökningar samt följer sina ambassadörers aktiviteter för att snabbt

kunna avsluta samarbeten om så skulle krävas vid en skandal. Även Chartis Insurance önskar

en känd person som håller sig borta från skandaler och ICA vill inte ha någon med ”massa

dolda sidor eller lik i garderoben." När det gäller just risker talar de alltså mycket om hur de ska undvikas genom att den kända

personen ska kännas trovärdig och ha ett genuint engagemang för det goda ändamålet. Att

motverka risker med egenskaper som trovärdighet och engagemang är i enlighet med Miciak

och Shanklins (1994) teori om att en risk med celebrity endorsment är att konsumenterna

ifrågasätter varför just den personen är talesman för produkten och vilka motiv han eller hon

har.

34

Som diskuterats ovan har endast en av våra respondenter, Pressbyrån, valt bort att använda sig

av de kända personerna i sin marknadsföring på grund utav riskerna. Ytterligare risker finns i att den kände personen blir girig och väljer att bli talesman för flera

företag och produkter vilket kan leda till att kopplingen mellan honom eller henne och en

specifik produkt eller företag försvagas (Erdogan 1999). Några av de kända personer vi

intervjuade, som Perrelli och Clamp, har deltagit i flera olika CRM-kampanjer och i liknande

projekt men ingen vi intervjuade reflekterade över att detta skulle vara ett problem. Här

stämmer alltså inte teorin med det vi funnit i vårt empiriska material.

Trovärdig – en viktig egenskap

Enligt Miciak och Shanklin (1994) finns det fyra kategorier som är viktiga för att den kända

personen ska ge så bra effekt som möjligt i marknadsföring; och den viktigaste egenskapen

är trovärdighet (celebrity credibility). Detta höll merparten av våra respondenter med om.

Våra respondenter på Pressbyrån, Ronald McDonald Barnfond och UNICEF nämnde alla

egenskapen trovärdig som mycket viktig. Även Jöback menade att en känd person ska ha den

egenskapen. Enligt Miciak och Shanklin (1994) hör även expertis och skicklighet till denna grupp. Att

välja kända personer som själva upplevt det som kampanjen syftar till att hjälpa kan tolkas

som en typ av expertis. Redzep är ”expert” på att som sjukt barn ligga mycket på sjukhus och

blir då mer trovärdig när hon representerar Ronald McDonald barnfond. Även Jöback och

Wells kan räknas till den här gruppen då de har egna erfarenheter av det de stödjer. Andra liknande ord som nämndes när respondenterna från företagen och de ideella

hjälporganisationerna resonerade kring vad de sökte hos en känd person som skulle

representera dem i en CRM-kampanj var genuin, pålitlig, ärlig och engagerad. Det var viktigt

för vissa att den kända personen visade just engagemang för ändamålet eftersom det tydde på

35

trovärdighet. Loppi.se föredrog kända personer med ett hållbart förhållningssätt, något som

kan tolkas som trovärdigt då de säljer kläder och saker i andra hand för att bland annat värna

om miljön. En av de kända personerna talade om trovärdighet åt andra hållet, det vill säga när det gällde

företagen och de ideella hjälporganisationerna. Perrellis agent berättade att det viktigaste för

Perrelli var att den ideella hjälporganisationen och det företaget hon skulle samarbeta med i

en CRM-kampanj var just seriösa och trovärdiga. När det kommer till Miciak & Shanklins (1994) teori om matchning mellan den kända

personen och konsumenterna, ser vi i det här fallet att målgruppen kan både gälla företagets-

eller ändamålets/den ideella hjälporganisationens målgrupp. Lindex är ett exempel på då

företagets målgrupp är i centrum för CRM-kampanjen då de uttrycker att deras frontperson

Wiklund är vald för att hon passar med företagets målgrupp. Man kan även tolka Loppi.se:s

val att använda sig just av kända mammor och pappor som ett exempel på detta då deras

målgrupp är föräldrar. Redzeps engagemang för Ronald McDonald Barnfond är ett exempel

då ändamålet/den ideella hjälporganisationens målgrupp står i centrum.

När vi sökt respondenter har vi kunnat se att i de flesta CRM-kampanjer så är den kända

personen vad vi skulle kalla "folkkär" eller känd inför en bred publik. Jöback, Redzep, Clamp,

Perrelli och Wells har alla varit med i exempelvis Melodifestivalen som är ett evenemang som

når en bred publik (Lindsten, 2009). Vi tror att detta beror på just önskan att matcha den

kända personen med målgruppen, ju folkkärare känd person, ju fler kan de nå. Detta gäller

främst de företag och ideella hjälporganisationer med bred målgrupp, inte företag som

Loppi.se som använde sig av en mindre känd person som Lotta Gray som är anpassad efter

just deras smalare målgrupp.

När det kommer till Miciak och Shanklins (1994) kategori matchning mellan den kända

personen och produkten och Erdogans (1999) The Product Match-Up Hypothesis kan

produkten i detta fall ses som antingen ändamålet/den ideella hjälporganisationens eller den

produkt företaget säljer. Som exempel på det första är som ovan nämnda Redzep, Wells och

Jöback som alla har en relation till själva ändamålet. Man kan även se en koppling mellan till

36

exempel Perrelli, en känd kvinna som stödjer forskning kring kvinnohjärtat, precis som

Aschberg stödjer Mustaschkampen som känd man och Gray stödjer Childhood som

känd mamma. Som exempel på det andra såg Chartis Insurance det som en positiv egenskap hos den kända

personen att denne var intresserad av hälso- och samhällsfrågor. Detta eftersom Chartins

Insurance är ett företag som jobbar med försäkringar för detta – de produkter de säljer med

andra ord. Enligt Miciak och Shanklins (1994) kan en bra matchning leda till att den kända personens

trovärdighet och attraktivitet ökar. Detta resonemang ser vi också hos våra respondenter, här

stämmer alltså teorin med vårt empiriska material. Miciak och Shanklins resonemang kring

risker med avsaknaden av matchning stämmer även delvis med det vi funnit i våra intervjuer.

Avsaknaden av överensstämmelse kan leda till att konsumenterna tror att den kända personen

endast talar väl om produkten för att de tjänar pengar på det, vilket Childhood också menar

när de säger att de inte är intresserade av samarbeten med artister som enbart vill bättra på sin

framtoning. Däremot är det ingen av våra respondenter som nämner den så kallade

”vampyreffekten” då konsumenterna kommer ihåg den kända personen istället för produkten.

Dragningskraft, då en känd person har ett välkänt namn och ansikte samt egenskaper som

passar målgruppen (Miciak & Shanklin, 1994), hittar vi flera exempel på bland våra

respondenters svar. Till exempel Ronald McDonald Barnfond som ville ha en känd person

som var attraktiv för målgrupperna de vände sig till, UNICEF som ansåg att det är viktigt att

personerna var kända för en bred publik och populära, ICA som ville ha någon med ett

”säljande namn” och Plan som använde kända personer med dragningskraft eftersom folk är

väldigt intresserade av kända personer.

Att den kända personen ska vara välkänd verkar vara viktigare i sammanhang där kampanjen

riktar sig mot en bred publik. Ju bredare målgrupp den kända personen har desto lättare är det

att använda honom eller henne i kampanjer som till exempel Fadder – och Humorgalan. TV4

och själva galorna riktar sig mot en bred publik och därför krävs kända personer med det

samma.

Det ultimata när man väljer vilken känd person man vill ska representera en är en

kombination av dessa fyra kategorier (Miciak & Shanklin, 1994). Vad vi kan se är det inte

37

ofta de kända personerna stämmer in på alla fyra, de har en kombination av runt två-tre

stycken. Några däremot som skulle kunna passa in i alla fyra är Redzep och Jöback. De är

båda trovärdiga i och med sina egna erfarenheter av det de stödjer och matchar därför

ändamålet (produkten). Dessutom är båda kända för en stor publik och matchar ändamålens

målgrupper.

Relationer – En viktig aspekt

Efter att vi analyserat vårt insamlade empiriska material såg vi en tydlig tendens i att

relationer var en viktig aspekt vid valet av känd person och i den kända personens val att

ställa upp. Både Jöback, Clamp, Wells och Gray uppgav att de sen tidigare hade en relation

med den ideella hjälporganisationen eller företaget i CRM-kampanjen och oftast sträckte sig

relationen långt bak i tiden. I de teorier vi har använt oss av nämns detta överhuvudtaget inte.

Det står inte klart för oss huruvida det finns andra teorier som uppmärksammar detta, men

oavsett om så är fallet eller inte är det en intressant aspekt som än mer stärker intrycket av att

man söker efter trovärdighet och pålitlighet vid sitt val.

FAKTORER SOM PÅVERKAR VALET AV KÄND PERSON

I vår undersökning har vi haft som syfte att titta på, utifrån det empiriska material vi funnit,

vilka faktorer som ligger till grund för valet av känd person i en CRM-kampanj enligt de

aktuella aktörerna.

När företagen och de ideella hjälporganisationerna väljer de kända personer de vill tillfråga att

medverka i en CRM-kampanj, är processen överlag likartad den när företag väljer en känd

person som ska representera företaget i andra marknadsföringssammanhang enligt teorin.

Något som är genomgående viktigt är att den kända personen uppfattas som trovärdig.

Genuin, pålitlig, och engagerad är egenskaper som ger trovärdighet enligt våra respondenter.

Speciellt för de ideella hjälporganisationerna vars legitimitet är ytterst central. Att den kända

personen kan påverka legitimiteten är något de är medvetna om i sina val av känd person.

38

Dragningskraft var även en önskad egenskap, dock en aning mindre utmärkande än

trovärdighet. Det var viktigast i sammanhang där kampanjen riktade sig mot en bred

målgrupp.

Där våra resultat skiljer sig en aning från teorin är när det gäller matchning mellan känd

person och målgrupp alternativt produkt. När två organisationer med olika målgrupper

samarbetar måste ett beslut ske om med vilken målgrupp den kända personen ska matchas

med, med företagets eller med ändamålet/den ideella hjälporganisationens. Detsamma gäller

även produkten: känd person måste väljas utifrån om produkten är själva ändamålet eller det

företaget säljer. Vad vi har sett vid CRM-samarbetet mellan företag och ideella

hjälporganisationer för de ofta inte är ett gemensamt resonemang om vilken känd person som

skulle passa kampanjen för båda på bästa sätt, utan det är ofta en part som föreslår ett koncept

som den andra accepterar. Detta kan bero på just att målgrupperna skiljer sig åt i olika grad.

De kända personerna ställer upp i CRM-kampanjer av olika anledningar. Vissa gör det för att

de väldigt starkt brinner för en specifik fråga, andra gör det för att de vill stödja en välgörande

ändamål oavsett vilket det är, andra för att marknadsföra något med mera. Hur mycket önskan

om högre grad av legitimitet som ligger bakom är svårt att avgöra, detta bland annat på grund

av hyckleri. Vi har även funnit att relationer kända personer och företag samt ideella

hjälporganisationer emellan kan ha betydelse.

Den slutsats vi kan dra utifrån vår analys är att det finns lika många faktorer och anledningar

att medverka i en CRM-kampanj för en känd person som det finns kända personer.

Förslag till framtida forskning

Eftersom undersökningen endast syftade till att göra ett första nedslag i fenomenet ‘kända

personer i CRM-kampanjer’ finns det mycket kvar att studera.

En mer övergripande och omfattande undersökning kan ge en djupare förståelse för

fenomenet, varför inte genom en kombination av kvantitativa och kvalitativa

undersökningsmetoder.

Något vi finner intressant för framtida forskning är att ta reda på hur konsumenterna resonerar

när de väljer att skänka eller inte skänka pengar i CRM-kampanjer där kända personer deltar.

39

Det är ju till konsumenterna kampanjerna riktar sig till och det är de som skänker pengarna till

det goda ändamålet och därför kan det vara intressant att veta hur de resonerar.

Att utveckla teorierna kring matchning mellan känd person och målgrupp samt känd person

och produkt så att de är mer anpassade till situationen när företag och ideella

hjälporganisationer tillsammans ska välja en känd person till CRM-kampanjen anser vi också

vara ett intressant spår till vidare forskning.

40

REFERENSER

Alden Keene, 2006-2010, tillgänglig på

<http://causerelatedmarketing.blogspot.com/> hämtad 12 maj 2010

Atkin, Charles & Block, Martin, 1983, Effectiveness of Celebrity Endorsers, Journal of

Advertising Reserach, vol. 23, nr. 1, februari/mars

Brunsson, Nils, 2003, Organized hypocrisy, i B. Czarniawska & Sevón, G. (eds.) ”The

Northen Lights – Organization theory in Scandinavia.” Malmö, Liber, s. 201-214, 221-222

Cancerfonden, 2009, Cancerfondens kamp mot prostatacancer Mustaschkampen 2009,

tillgänglig på

<http://www.cancerfonden.se/Global/Dokument/kampanjer/Mustaschkampen/Mustaschkamp

en2009.pdf> hämtad 2010-05-25

Cancerfonden, 2010, Mustaschkampen, tillgänglig på

<http://www.cancerfonden.se/sv/mustaschkampen/> hämtad 2010-05-16

Carroll, A.B., 1979, A three-dimensional conceptual Model of Corporate Performance,

Academy of Management Review, 4, s. 497-505

Childhood, 2010, Barn ska få vara barn, tillgänglig på

<http://www.childhood.se/pages.asp?r_id=13137>, hämtad 2010-05-29

Childhood, 2010, ICA, tillgänglig på <http://www.childhood.se/pages.asp?r_id=40997>

hämtad 2010-05-13

Childhood, 2010, Ny second-hand-sajt gör kändiskampanj till förmån för Childhood,

tillgänglig på <http://www.childhood.se/news.asp?r_id=11229> hämtad 2010-05-13

41

Charlotte Perrelli, 2010, Om, tillgänglig på

<http://www.charlotteperrelli.com/om.html> hämtad 2010-05-28

Davis, K. 1973. The case for and against business assumption of social responsibilities,

Academy of Management Journal, nr. 16, s. 312-322.

Dean, Dwane H. & Biswas, Abhijit, 2001, Third-party organization endorsement of products;

an advertising cue affecting consumer prepurchase evaluation of goods and services, Journal

of Advertising, vol 30, nr. 4, s. 41-57

Dowling, John & Pfeffer, Jeffrey, 1975, Organizational Legitimacy: Social Values and

Organizational Behavior, The Pacific Sociological Review, vol. 18, nr. 1, januari, s. 122-136

Drumwright, Minette E., 1996, Company Advertising With a Social Dimension: The Role of

Noneconomic Criteria, Journal of Marketing, vol. 60, oktober, s. 71-87

Ellen, P.S., Mohr, L.A. and Webb, D.J. (2000), Charitable programs and the retailer: do they

mix, Journal of Retailing, vol. 76, nr. 3, s. 393-406.

Erdogan, B. Zafer, 1999, Celebrity Endorsement: A Literature Review, Journal of Marketing

Management, maj, vol. 15, nr. 4, s. 291-314

Erdogan B. Zafer; Baker, Michael J.; Tagg, Stephen., 2001, Selecting Celebrity Endorses: The

Practitioner´s Perspective, Journal of Advertising Research, maj/juni, vol. 41, nr. 3, s. 39-48

FN: Upp till 300 000 döda i Haiti, 2010, Svenska Dagbladet, 23 april, tillgänglig på

<http://www.svd.se/nyheter/utrikes/fn-upp-till-300-000-doda-i-haiti_4606121.svd> hämtad

2010-05-12

Foohey, Pamela, 2004, Corporate Philanthropy: Strategic in Nature, Poor in

Execution, tillgänglig på

<http://w4.stern.nyu.edu/emplibrary/Pamela_Foohey_honors_2004.pdf> hämtad 2010-05-27

42

Frivilligorganisationernas insamlingsråd, 2010, FRIIs medlemmar, tillgänglig på <

http://www.frii.se/2_friimedlemmar.shtml > hämtad 2010-04-03

Gray, Lotta, 2010, Vimmelmamman, tillgänglig på

<http://www.alltforforaldrar.se/vimmelmamman/> hämtad 2010-05-25

Hjärt-lungfonden, 2009, Visa ditt stöd – bär en hjärtepin, tillgänglig på <http://www.hjart-

lungfonden.se/abm09-Kampanj---barnhjartan-2009/abm09-Ge-ditt-stod/abm09-pins-

puff/abm09-hjartepins/> hämtad 2010-05-04

Humorgalan, 2010, TV4, 2 maj

ICA, 2010, Om ICA, tillgänglig på <http://www.ica.se/Om-ICA/> hämtad 2010-05-28

Kotler, Philip & Levy, J. Sidney, 1969, Broadening the Concept of Marketing, Journal of Marketing, januari, vol. 83, s. 10-lK.

Lindsten, Christofer, 2009, Därför sjunker tittarsiffrorna för Melodifestivalen, 17 mars,

tillgänglig på <http://poplight.zitiz.se/artikel/daerfoer-sjunker-tittarsiffrorna-foer-

melodifestivalen> hämtad 2010-05-25

Loppi.se, 2010, Om Loppi, tillgänglig på <http://loppi.se/om-loppi> hämtad 2010-05-29

McCracken, Grant, 1989, Who is the Celebrity Endorser? Cultural Foundations of the

Endorsement Process, Journal of Consumer Research, december, vol. 16, nr. 3, s. 310-321

Miciak, Alan R. & Shanklin, William L., 1994, Choosing celebrity endorsers, Marketing

Management, vol. 3, nr. 3, s. 50-60

Ohlsson Djerf, Sofia, 2010, Röda Korsets ordförande: ”Vi är nöjda med domen”, Dagens

Nyheter s hemsida, 26 maj, tillgänglig på <http://www.dn.se/nyheter/sverige/roda-korsets-

ordforande-vi-ar-nojda-med-domen-1.1111667> hämtad 2010-05-30

43

Peter Jöback, 2010, Biografi, tillgänglig på

<http://www.peterjoback.com/index_swedish.php> hämtad 2010-05-05

Powell, P. & DiMaggio, W. (1983), The Iron Cage Revisited: Institutional Isomorphism and

Collective Rationality in Organizational Fields, American sociological review, vol. 48, s.

147-160

Pressbyrån, 2010, Organisation, tillgänglig på

<http://www.pressbyran.se/pbweb/pressbyran.nsf/?Open> hämtad 2010-05-04

Pressbyrån, 2010, Snabbt och bekvämt, tillgänglig på

<http://www.pressbyran.se/pbweb/pressbyran.nsf/?Open> hämtad 2010-05-04

Pringle, Hamish & Thompson, Majorie, 1999, Brand spirit, How cause related marketing

builds brands, West Sussex, John Wiley & Sons LTD

Robert Wells, 2010, Om Robert, tillgänglig på <http://www.robertwells.se/> hämtad 2010-05-

04

Ronald McDonald barnfond, 2010, Om fonden, finns tillgänglig på

<http://www.ronaldmcdonaldhus.se/Om-fonden.aspx?ID=137> hämtad 2010-05-29

Saunders, Mark; Lewis, Philip; Thornhill, Adrian, 2009, Research methods for business

students, fifth edition, uppl. 5, Essex, Pearson Education Limited

Schmitz, Bernd, 2009, PR handboken, andra reviderade upplagan, Stockholm, Bokförlaget

Redaktionen i Stockholm AB

Schulsberg, Malcom D., 1969, Corporate Legitimacy and Social Responsibility: The Role of

Law, California Management Review, september

Shirley Clamp, 2010, Biografi, tillgänglig på <http://www.shirleyclamp.com/> hämtad 2010-

05-25

44

Sibel, 2010, Sibel, tillgänglig på <http://www.sibel.se/sibel/> hämtad 2010-05-02

Silvera, David H. & Austad, Benedikte, 2004, Factors predicting the effectiveness of celebrity

endorsement advertisements, European Journal of Marketing, vol 38, nr. 11/12

Sjöräddningssällskapet, 2010, Styrelse, tillgänglig på <http://www.sjoraddning.se/om-

oss/styrelse/> hämtad 2010-05-25

Storwall, Anna-Karin, 2009, Emma Wiklund designar för Rosa bandet, E24, 15 maj,

tillgänglig på <http://www.e24.se/kvinna/stil/emma-wiklund-designar-for-rosa-

bandet_1316613.e24> hämtad 2010-05-13

Svenonius, Maja, 2010, Peter Jöback laddar inför Childhood-dagen, 3 maj, tillgänglig på

<http://www.childhood.se/news.asp?r_id=16698>, hämtad 2010-05-11

Svenonius, Maja, 2008, Peter Jöback: Childhood gör ett viktigt jobb, 13 november, tillgänglig

på < http://www.childhood.se/news.asp?r_id=5964>, hämtad 2010-05-11

SVT sänder stödgalan för Haiti, 2010, Sveriges Television, 21 januari, tillgänglig på

<http://svt.se/2.27170/1.1856722/svt_sander_stodgalan_for_haiti> hämtad 2010-05-12

Tobbe Trollkarl, 2010, Tobbe, mer än magisk, tillgänglig på

<http://www.tobbetrollkarl.com/> hämtad 2010-05-25

UNICEF, 2010, Bli världsförälder, tillgänglig på < http://www.unicef.se/varldsforalder/bli-

varldsforalder >hämtad 2010-05-28

Varadarajan, P. Rajan & Menon, Anil, 1988, Cause-Related Marketing: A Coalignment of Marketing Strategy and Corporate Philanthropy, Journal of Marketing, juli, vol. 52, s. 58-74

Wheeler, Robert, 2003, Choosing celebrity endorsers: Tips and Traps, Nonprofit

world, juli/augusti, vol. 21, nr. 4, s. 17-20

45

Xiaoli, Nan & Kwangjun, Heo, 2007, Consumer responses to corporate social responsibility

(CSR) initiatives, Journal of Advertising, vol. 36, nr. 2, s. 63-74