Infuencia Familiar y Brand Equity

Relación entre Tácticas de Influencia y Valor de Marca 1

RELACIÓN DE LAS TÁCTICAS DE INFLUENCIA UTILIZADAS POR LAS

PAREJAS EN LA DECISIONES FAMILIARES CON EL VALOR DE MARCA

CENTRADO EN EL CONSUMIDOR

Por: ANDRÉS MACHADO DAZA

FUNDACIÓN UNIVERSITARIA KONRAD LORENZ

Bogotá, D.C., diciembre de 2010


Tu tiempo

de milagrosas alquimias

indagará el vacío

de nuestros sentimientos,

para reconciliar

el por qué

de nuestras posesiones

Luis María Sobrón





Resumen

Se pretende en este trabajo de tesis establecer la relación entre las tácticas

de influencia que utilizan las parejas al tomar decisiones familiares con la valoración

de marca centrada en el consumidor. Se parte del concepto de consumo, como

punto esencial en el comportamiento del consumidor y se liga a las marcas y su

valoración, y el uso que se le da a este concepto en los procesos de toma de

decisiones familiares. Tras la revisión de modelos de toma de decisiones conjuntas

(Kirchler, 1999), y los de valoración de marca (Vera, 2008), (Aaker, 1991), (Keller,

2009), (Punj & Hillyer, 2004), se diseña un abordaje a 50 parejas a las que se les

mide la valoración de marca y se les aplica un ejercicio de negociación en la elección

de restaurantes en la ciudad de Bogotá, luego se les vuelve a medir la valoración

de marca. Los resultados sugieren que no existe una relación que permita predecir

la valoración de marca a partir de las tácticas de influencia que utilizan las parejas

en la toma de decisiones familiares.

Palabras Clave: Tácticas de Influencia, Toma de decisiones familiares, Valor de

Marca centrado en el consumidor.


Abstract

It is pretended in the work of this thesis to establish the relationship between

the influence tactics that couples use to make family decisions and the consumer-

based brand equity. The work is taken from the consumption concept as the

essential point in the consumer's behavior, and this is linked to the brands and

appraisals, and the use that is given to this concept in the process of family

decisions. After revising the model of joint decision making (Kirchler,1999), and the

consumer-based brand equity (Vera, 2008), (Aaker, 1991), (Keller, 2009), (Punj &

Hillyer, 2004), it is designed an approach to 50 couples whose brand appraisal is

taken and a business exercise is applied in the selection of restaurants in the city of

Bogota. After this, a brand appraisal is taken again. The results suggest that it

doesn't exist a relationship that allows to foretell the brand equity taken from the

influence tactics that couples use in the family decision making.

Key words: Influence tactics, Family decision making, Consumer-based Brand

Equity.





Introducción

Los cambios en las estructuras familiares y la aparición de más esposas en

la fuerza de trabajo hacen que las estrategias de mercadeo de las empresas deban

ajustarse al nuevo entorno para retener y atraer a los clientes. Para estos, los

procesos de toma de decisión conjuntos se presentan en el día a día a través de

acontecimientos cotidianos en los hogares. Existen, entonces muchas maneras

como las personas que integran la pareja logran realizar esos procesos de

negociación. Uno de los elementos más relevantes para esta época tiene que ver

con el cambio social en términos de la desaparición cada vez mayor de los roles

asignados al género en los integrantes de la pareja. Estos cambios sociales han

hecho que las tácticas de influencia entre la pareja también se modifiquen.

En términos de los procesos de decisión, la mayoría de los modelos que

pretenden explicar este proceso identifican principios definibles y finales claramente

detectables, pasando por varias etapas tales como el deseo, la recopilación de

información, la evaluación de las alternativas y, por último, escoger entre la mejor

de ellas posible.


Por otro lado, la valoración de marca es un componente muy importante para

las empresas hoy, ya que puede entenderse de doble manera: es de carácter

financiero para la empresa y lleva, conceptualmente, a entender el valor desde el

consumidor. Desde esta última perspectiva, existen diversas propuestas, siendo

una de las más completas la de Keller (1991), cuyos componentes son la imagen

de marca, la lealtad, las asociaciones y la calidad.

En un sentido general, la presente investigación pretende identificar si existe

relación entre las tácticas de influencia que utilizan las parejas en momentos de

decisiones conjuntas y las valoraciones de marca que establecen las personas

antes y después de dichos momentos de cooperación.

Las marcas, y su valoración, han sido un tópico tratado de manera diferencial

por la economía, la filosofía, las ciencias sociales, la psicología y el marketing.

Desde el punto de vista de la economía, este tratamiento surge de la concepción

del consumo y el valor.

Por otro lado, para entender cómo se establece esta relación, es importante

considerar el concepto de consumo. Se debe empezar por decir que este puede

entenderse desde varios enfoques: uno desde la postura racionalmente económica

(Garcia, 1999), (Marx, 1984), (Pesenti, 1972) y otro desde la diferenciación y

distinción entre las clases y los grupos que crean símbolos y estéticas de

racionalidad consumidora ligadas a la posmodernidad e hipermodernidad de

nuestro tiempo; es decir, que las relaciones sociales se construyen en la apropiación

de las medios de distinción antes que en la lucha por los medios de producción


(Boivin & Rosato, 2004), (Bourdieu, 1984), (Lipovetsky, 2009). Ambos conceptos

conducen a la formación de la utilidad y el valor en el consumidor. La utilidad, como

perspectiva simbólica del objeto, no es una cualidad del objeto, sino un significado

de sus cualidades objetivas; en la sociedad humana, ningún objeto tiene existencia

ni movimiento salvo por el significado que los seres humanos pueden asignarle. En

ese sentido, las razones por las cuales la naturaleza se convierte en recurso no

están en sus propiedades físicas, sino en la simbología que los grupos sociales

crean en torno a las experiencias humanas. Las marcas, por ende, simplifican el

entendimiento de dichos símbolos.

Los actos cotidianos e individuales del consumo se ven reflejados en la

manera como las parejas realizan sus elecciones de marcas, las cuales son algo

más que antojos propios o compras irreflexivas. Vivimos una época rápida que exige

tomar decisiones de igual manera, no solo a nivel individual, sino también a nivel de

la pareja y la familia.

La valoración de marca, por su parte, se entiende como un constructo

multidimensional que está formado por diversos componentes, como la disposición

a pagar un sobreprecio, la satisfacción en la experiencia de uso de la marca, la

lealtad, la calidad percibida, el grado de liderazgo tecnológico, el grado de

autoexpresión o identificación que la marca le permite al consumidor (Vera, 2008),

(Aaker, 1991), (Keller, 2009), (Punj & Hillyer, 2004). Los consumidores reaccionan

de manera distinta ante la información que reciben del mercado y especialmente en

presencia de marcas conocidas que de marcas desconocidas. El verdadero valor


de marca se da cuando el consumidor presenta un reconocimiento relevante de ella

a través de asociaciones favorables en un determinado contexto de compra.

De esta forma, al interior de las familias se utilizan diversas tácticas de

influencia al momento de tomar decisiones, las cuales pueden cambiar o modificar

la valoración que cada uno de los miembros realiza de las marcas.

Desde el punto de vista teórico, el valor de marca interesa para saber cómo

se construye y qué denota. Desde el punto de vista práctico, para asesorar y sugerir

a los gerentes sobre como el valor de marca puede ser desarrollado y mantenido a

través de las actividades de mercadeo de la empresa.

Esta investigación está en el marco de la relación de las tácticas de influencia

utilizadas en las decisiones familiares con el valor de marca centrado en el

consumidor. La pregunta que pretende responder sería: ¿Cuál es la relación de las

tácticas de influencia utilizadas por las parejas durante el proceso de toma de

decisiones sobre la valoración de marca de su pareja?


Consideraciones conceptuales

Consumo, valor y marcas

Estando en una etapa tan complicada ya entrado el siglo XXI y ante los

constantes cambios y avances de la ciencia y la tecnología, la vida cotidiana ha

adquirido un ritmo bastante acelerado para todas las personas. Todos deben

adaptarse a tan rápidas transformaciones, y una de las maneras que tienen para

hacerlo es a través del consumo. En el consumo existen tantos elementos, que es

posible no reparar en algunos de ellos en el momento mismo de consumir. Todos

estos elementos forman un complejo grupo detrás de los actos que forman la

autonomía individual, y de acuerdo a como se van articulando las relaciones

sociales entre las diversas personas que producen y distribuyen lo que se consume,

se obtendrán valores, tanto materiales como culturales, de diversa índole, que

pasarán a incorporarse en los objetos mismos y contribuirán a delimitar su

capacidad de significar.

Los conceptos pueden partir de la naturaleza, que es propia de todos los

seres vivos e inanimados y que comparten necesidades de todo tipo. Esto supone

la inclusión del hombre como ser natural, y de la naturaleza como fuente de recursos

para satisfacer dichas necesidades. Así, se desprende un modelo de hombre que

remite su condición de naturaleza, que necesita de otros seres y de otras materias.

La materialidad reside tanto en el tipo de necesidad como en el carácter tangible y

empírico de los satisfactores; pero más específicamente, el hombre por medio de la


cultura y a través de la experiencia social alcanza su particularidad genérica (Boivin

& Rosato, 2004)

Dado lo anterior, es importante definir el consumo. Consumo puede

entenderse como el conjunto de procesos socioculturales en los que se realiza la

apropiación de bienes y el uso de los mismos (Garcia, 1999). Esta definición

colabora en diversos aspectos: se pueden ver los actos cotidianos e individuales del

consumo como algo más que gustos y antojos propios o compras irreflexivas; aquí

el consumo es comprendido por ser racionalmente económico. El consumo es un

momento cíclico de producción y reproducción social, cerrando el ciclo que se inicia

con la producción y que expande el capital, reproducido por la fuerza de trabajo.

En este sentido, el análisis de la transformación de un objeto en recurso para

ser consumido supone pensar en términos de la relación entre las necesidades y

las cosas. En otras palabras, no son los gustos o deseos individuales los que

podrían determinar lo que se quiere, sino las grandes estructuras de administración

del capital los que planifican la distribución de los bienes. Plantear esta relación

(necesidades-cosas) implica hablar de utilidad y, por tanto de valor (de uso y de

cambio).

El concepto de valor, entonces, provoca una separación de este valor de uso

o aquel que se puede llamar de cambio. El valor de uso es una premisa de la

existencia de la mercancía, pero no explica la existencia misma de la mercancía,

pues, cuando esta no tiene valor alguno para el sujeto desde el punto de vista

individual, le es posible cambiarla por otro bien de valor (Pesenti, 1972).


Empecemos por analizar el valor de uso. Este es el valor que posee la

mercancía por ser susceptible de satisfacer las necesidades humanas, y que, por

supuesto, ha estado presente desde las sociedades primitivas. Esto es, gracias a

que el hombre solo tomaba de la naturaleza lo que requería, generaba precisamente

el valor de uso. Establecido este concepto, nos encontramos frente a una sociedad

de producción simple, en la cual, el exceso de producción genera una pérdida de

valor de uso para el productor, adquiriendo esta mercancía, una nueva cualidad

universal para entrar en los procesos de cambio: el valor de cambio.

En esta sociedad simple, la mercancía no debe tener valor de uso para el

sujeto que desea cambiarla, pero si debe tener valor de uso por lo que desea

cambiar. Como no es posible comparar dos valores de uso por ser físicamente

diferentes, y la valoración que hace cada sujeto es subjetiva de cada una de las

mercancías, sin embargo, se realiza la transacción de cambio, es evidente que debe

haber algo en común en la base de tal cambio, que las haga comparables entre si

y determine el valor de cambio. Tal elemento es el trabajo.

El trabajo es el elemento fundamental que interviene en la creación de valor

y que permite que estas puedan intercambiarse entre sí. Dicho en otras palabras,

para que la mercancía sea intercambiable por otra, debe ser el resultado de un

determinado trabajo humano; razón por la cual encontramos elementos

fundamentales en la vida del ser humano, como el aire, que no tienen

transformación alguna hecha por el hombre, dando como resultado que estos,

aunque poseen valor, no es valor de cambio.


El hombre es un productor social de sus medios de subsistencia. La

producción social implica ciertas relaciones sociales cuyo carácter dependerá del

grado de desarrollo de las fuerzas productivas de la sociedad. Esas relaciones

sociales constituyen la estructura económica de la sociedad sobre la que se

construye la superestructura de instituciones políticas y jurídicas, ideas y modos de

pensar que reflejan la estructura económica existente, sobre la que se desarrolla el

concepto de valor, y por ende, el de marca.

Así, los valores de uso son el resultado de un trabajo concreto que se ejecuta

de acuerdo con determinadas normas. El trabajo es el que se ejecuta para crear un

valor de uso, es decir, una mercancía determinada. Pero, como no es posible

comparar dos cosas que no son iguales, ¿cómo comparar el trabajo que se requiere

para la producción de mercancías diferentes? Es otro tipo de trabajo, el que Marx

(1984) llamó trabajo humano puro y simple, es decir, la facultad que tiene todo ser

humano de realizar una determinada labor. Al referirse a este tipo de trabajo, se

trata de hacer la abstracción de las cualidades concretas del trabajo, refiriéndose

pues, al gasto más o menos grande de energía que crea el valor y representa el

elemento presente en todos los trabajos productivos. De ahí que la base del valor

de cambio sea la manifestación del trabajo humano contenido en ella. Marx

recuerda que “sólo la expresión de equivalencia de diversas mercancías es lo que

pone de manifiesto el carácter específico del trabajo como fuente de valor, al reducir

a su nota común, la de trabajo humano puro y simple, los diversos trabajos

contenidos en las diversas mercancías” (El capital, vol. I, Pág. 18). En otras


palabras, por una parte está el trabajo concreto que crea el valor de uso y por otro,

el trabajo abstracto que es fuente del valor de cambio.

Surge aquí el siguiente aspecto, o sea, ¿cómo se determina el valor de

cambio? Marx nos dice “la magnitud de valor de toda mercancía es la cantidad de

trabajo socialmente necesario para su producción” (El Capital, Vol. I Pág. 19). Se

trata de encontrar una medida común al trabajo, entonces, lo que se requiere es

introducir dos conceptos sobre el trabajo: el trabajo simple y el trabajo complejo.

El primero no requiere de gran preparación por quien lo ejecuta, y está constituido

por la energía elemental; el segundo, en cambio, exige de quien lo realiza, no solo

habilidad natural, sino preparación técnica específica, dada en su aprendizaje y

enseñanza, la experiencia y el tiempo invertido en ellas. Con el desarrollo de la

división de trabajo, el cambio se hace más sistemático; el cambio se hace entre una

serie de mercancías, más, se generan una serie de contradicciones inherentes a la

producción que ocasiona dificultades en el proceso de cambio. Es ahí cuando

comienza a surgir el intercambio por mercancías que sean de mayor facilidad de

cambio que otras, como por ejemplo el ganado. La forma general del valor se

caracteriza por el hecho de que todas las mercancías se cambian por la mercancía

que desempeña el papel de equivalente general (Marx, 1984).

Hay que recordar que Marx hace énfasis en cuatro esquemas sobre los que

crea las categorías de análisis: la producción, la distribución, el cambio y el

consumo. La producción crea las cosas necesarias para satisfacer las necesidades;

la distribución las reparte de acuerdo con las leyes sociales; el cambio distribuye lo

que se ha repartido, de acuerdo con las necesidades individuales; y el consumo,


como producto que sale de la esfera social, se convierte directamente en objeto y

servidor de la necesidad individual y la satisface (Boivin & Rosato, 2004).

En síntesis, para Marx (1984) citado por Boivin y Rosato (2004) “el consumo

no es, pues, únicamente el acto final gracias al cual el producto se convierte en

producto sino también el acto en virtud del cual el productor se hace productor. Por

otra parte, la producción engendra consumo, creando el modo determinado de

consumo, creando el atractivo del consumo y a través de éste la capacidad misma

de consumo convertida en necesidad” (p. 213). El resultado al que se llega no es

que la producción, la distribución, el cambio y el consumo sean idénticos, sino que

constituyen un todo articulado, con diferenciaciones dentro de la unidad. En este

sentido el consumo no es más que un proceso de descompensación y que al tratar

de compensarlo lo que se obtiene es una homeostasis o equilibrio. La producción

domina tanto sobre sí misma como sobre los otros momentos de la producción, y

es a partir de ella que el ciclo comienza nuevamente. Para Marx, el cambio y el

consumo no pueden ser determinantes, ni por tanto, dominantes. (Boivin & Rosato,

2004)

Ahora bien, es importante ver estos elementos desde otra perspectiva. Otra

definición de consumo se establece entre los que lo consideran como un lugar de

diferenciación y distinción entre las clases y los grupos, creando elementos y

símbolos de carácter estético de la racionalidad consumidora (Bourdieu, 1984).

Existe una lógica en la construcción de la simbología del estatus y en la manera de

comunicarla, por tanto, estos símbolos de distinción y nobleza se convierten en

instrumentos de dominación y poder para mantener el orden social. En otras


palabras, las relaciones sociales se construyen en la apropiación de las medios de

distinción antes que en la lucha por los medios de producción.

Una mirada rápida de este tema podría manifestar que el consumo visto

desde este enfoque sirve para dividir, pero al analizarlo con mayor profundidad, los

miembros de una sociedad comparten el sentido por los bienes, su significado, lo

que hace que sirvan como medio de diferenciación. La marca, y su valor, se

convierten entonces en medidas de distinción para sus poseedores, en la medida

en que quienes nunca tendrán acceso a ella conozcan su significado sociocultural.

En este sentido, Boivin y Rosato (2004) dicen “La utilidad, como perspectiva

simbólica del objeto, no es una cualidad del objeto, sino un significado de sus

cualidades objetivas; en la sociedad humana, ningún objeto tiene existencia ni

movimiento salvo por el significado que los hombres pueden asignarle” (p.207). En

otras palabras, las razones por las cuales la naturaleza se convierte en recurso no

están en sus propiedades físicas, sino en la simbología que los grupos sociales

crean en torno a las experiencias humanas. Las marcas simplifican el entendimiento

del símbolo.

En este caso, consumo es una objetivación de los deseos. Los deseos se

diferencian de las necesidades por no tener objeto, por ser un tipo de impulso que

no apunta a un objeto material preciso (Garcia, 1984). Esta distinción colabora en

concebir al consumo vinculado a las necesidades o a los deseos, lo cual se refleja

en un aislamiento del consumo de las articulaciones sociales.


En la sociedad de hoy las personas consumen más lo que les gusta que lo

que necesitan o desean. Para Bourdieu (1990) citado por Boivin & Rosato (2004),

las condiciones para que el gusto exista se representan en que debe haber bienes

clasificados, clasificantes, jerarquizantes y personas que posean principios de

clasificación, de elección de esos bienes; es decir, marcas y personas que

reconozcan esas marcas. De esa manera, el gusto es un principio de elección que

se manifiesta en bienes y prácticas. Para comprender los gustos hay que conocer

las condiciones en las cuales se producen los consumidores, es decir, las

situaciones sociales, y las condiciones en las cuales se producen los objetos que

se ofrecen, o sea, la producción de bienes. Es una confluencia entre la oferta y la

demanda, entre los objetos clasificados, a través de las marcas y el sistema de

clasificación de ellas, el valor de marca.

El Valor en Psicología y el valor de marca

Al pretender establecer el origen de los valores, incluso de los económicos,

se llega a comprender que dicho valor posee una dimensión psicológica, por lo que

depende de las percepciones individuales de los mismos. En ese orden de ideas,

los valores varían de un individuo a otro y de un grupo a otro, y además, pueden

cambiar rápidamente con el tiempo a medida que las situaciones y las percepciones

individuales cambian. Así que, en la disertación actual sobre valores se debe tener

presente que los valores no son absolutos, y las percepciones individuales tienden

a ser dinámicas, variables, a medida que las circunstancias cambian. La percepción

que el hombre tiene del mundo puede ser una representación distorsionada de la

realidad. El valor es un constructo clave en la gestión de marca. Desde el punto de


vista teórico, el valor de marca interesa para saber cómo se construye y qué denota.

Desde el punto de vista práctico, los gerentes desean saber como el valor de marca

puede ser desarrollado y mantenido a través de las actividades de mercadeo de la

empresa (Punj & Hillyer, 2004)

Ahora bien, el valor de marca nació como un constructo simple en el

mercadeo. A finales del decenio de los ochentas, se entendía que tenía alguno de

los siguientes significados: el valor adicional que se pagaba por una marca, el valor

financiero de la marca como activo intangible, o como las creencias que el

consumidor tenía de la marca (Feldwick, 1996).

Pero esto ha cambiado sustancialmente con el tiempo. Ahora existen

múltiples definiciones de Brand Equity1, las cuales desarrollan el concepto, para

entenderlo como un constructo multidimensional conformado por varios

componentes, tales como la disposición a pagar un sobreprecio, el grado de

satisfacción en la experiencia con la marca, la lealtad manifestada, la calidad

percibida, el grado de liderazgo tecnológico, el grado de autoexpresión o

identificación que la marca le permite al consumidor (Vera, 2008). Ahora bien,

tomando en cuenta que las marcas pueden presentar un desarrollo de su valor en

cada uno de estos componentes, es importante establecer que el valor de marca se

desarrolla en la empresa, con su marca y en el consumidor a través de experiencias

y asociaciones contextuales (Vera, 2005).

1 Valor de marca, en español


Los consumidores reaccionan de manera distinta ante la actividad comercial

en presencia de marcas conocidas que de marcas desconocidas. El verdadero valor

de marca se da cuando el consumidor presenta un reconocimiento relevante de la

marca a través de asociaciones favorables en un determinado contexto de compra

(Vera, 2008). En ese orden de ideas, se presenta el valor de marca cuando el

consumidor percibe como diferenciable, especial y atractiva a la marca frente a las

demás rivales. Es allí cuando se pueden esperar beneficios para la empresa, que

se traducen en lealtad del consumidor, menor vulnerabilidad en las acciones de los

competidores, etc.

Aún no existe un fundamento teórico único y uniforme que sea aceptado en

torno a la definición del Brand Equity. Este fundamento debería describir cómo se

desarrolla el concepto y la forma de aprovecharlo para crear valor desde un contexto

apropiado (Raggio, 2007).

Gracias a que los empresarios están bajo continua presión para justificar el

impacto de las actividades de mercadeo, se ha renovado el interés en las medidas

de rendimiento del mercado. Las medidas financieras como las ventas y las

utilidades proporcionan hoy en día indicadores parciales sobre el rendimiento

comercial debido a su orientación histórica y el horizonte de corto plazo con que

normalmente se construyen. Los activos intangibles, por su parte, proporcionan una

comprensión más rica al conciliar el rendimiento, a corto y mediano plazo, de la

comercialización y el valor para los accionistas (Christodoulides, 2010). Tras este

análisis queda de manifiesto que mientras los competidores puedan imitar el

producto y sus características, los activos intangibles, como la marca, se convierten


en elemento estratégico de ventaja competitiva más sostenible. En ese sentido, el

valor de marca basado en el consumidor es un camino que crea activos intangibles

claves que fomentan el comportamiento de compra a largo plazo.

Continuando con ese planteamiento, el valor de marca centrado en el

consumidor se convierte en un objetivo primordial y la manera de lograrlo es

construir asociaciones entre la marca y el consumidor (Christodoulides, 2010). Hoy

existen muchas investigaciones que soportan esta idea, ya que aportan bases en

cuotas de mercado, intención de compra y preferencias del consumidor,

percepciones de calidad en los productos, valor para el accionista, evaluaciones de

los consumidores de las extensiones de marca etc. Así, lo que se ha generado es

una amplia gama de orientaciones y formas de entender el Brand Equity, algunas

de ellas utilizadas por empresas consultoras internacionales, con métodos propios.

En otras palabras, lo que se encuentra es una amplia literatura del tema, aunque en

gran medida fragmentada y no concluyente (Christodoulides, 2010).

Feldwick (1996) es quien hace notar que algunos términos que se vuelven

comunes, en realidad pueden tener varios significados, y más que intentar llegar a

acuerdos, es preferible entender que pueden realmente significar varias cosas. De

esa forma, el Brand equity, según él, puede tener tres acepciones diferentes: valor

financiero, fuerza de mercado e imagen. La primera hace referencia a las

transacciones de la empresa, mientras que las otras dos, se refieren directamente

al consumidor (Feldwick, 1996). De esa manera, el concepto se engloba en el

término consumer brand equity, para Feldwick, o customer-based brand equity, para

Keller (1991).


Definición de Valor de Marca

El valor de marca, es aquel que los consumidores atribuyen a una marca por

encima de las características funcionales del producto (Hawkins, Best, & Coney,

2004). Este valor de marca tiende a ser sinónimo con la reputación de la marca, ya

que tiene implicaciones de valor económico. Así, las marcas de reputación

aceptada por los consumidores tienen mayor potencial de alcanzar niveles más

altos en el valor económico de la marca que aquellas cuya aceptación es débil o

son desconocidas.

La marca representa la promesa de beneficio para los consumidores. Los

gerentes de marca pueden escoger entre centrarse en actividades de mercadeo

tradicionales, que no consideran al consumidor ni sus procesos de consumo y

enfocarse en la marca, construyendo actividades, como por ejemplo la publicidad,

en uno o más de los beneficios que la marca trae consigo, tales como los beneficios

funcionales, emocionales, sociales y de seguridad (Raggio, 2007).

Considerando que durante mucho tiempo se ha aceptado que los bienes y

servicios proporcionan beneficios, lo que debe seguir es que el consumidor, a través

de la percepción, determine si la marca cumple con la promesa hecha por la

empresa, previo destacamento de la misma. Es decir, la marca puede destacarse

entre muchas otras y ser percibida por el consumidor y posteriormente evaluada en

términos de si cumple o no con la promesa realizada. Es más, estas percepciones

miden ese cumplimiento a través del comportamiento de compra.


Así, el valor de marca centrado en el consumidor es fundamentalmente determinado

por el conocimiento de marca creado en la mente de los consumidores por los

programas y actividades de mercadeo. Específicamente, el customer-based brand

equity es definido como el efecto diferencial que tiene el conocimiento del

consumidor a cerca de su respuesta a la comercialización de una marca (Keller,

2009).

Otra definición del valor de marca centrado en el consumidor, como la

percepción o deseo que el consumidor del bien tiene y la forma cómo interpreta el

que la marca reúna ese conjunto de promesas y beneficios (Raggio, 2007). En esta

definición aparecen dos elementos que se destacan: la percepción y el deseo.

Sobre el componente percepción, es claro que involucra todos los procesos

psicológicos asociados comúnmente a la decisión del consumidor, es decir, la

memoria, el aprendizaje, las actitudes etc. El valor de marca se basa en la posición

del producto de la marca. Esto es, que una marca que ofrece un desempeño

superior, es emocionante de usar y la compañía que la produce posee valores

sociales correctos, esté dispuesto a pagar un sobrecosto por esa marca y hacer un

esfuerzo especial para localizarla y comprarla, e inclusive, recomendarla a otros o

perdonar fallas (Hawkins, Best, & Coney, 2004). En otras palabras, la marca al ser

percibida en términos positivos, se convierte en una fuente de valor económico

resultante del comportamiento del consumidor.

El consumidor puede procesar la información como una serie de actividades

por medio de las cuales los estímulos se perciben, se transforman en información y


se almacenan. Las cuatro fases de la serie son: exposición, atención, interpretación

y memoria (Blackwell, Miniard, & Engel, 2002). El término aprendizaje es el que se

emplea para describir los procesos por medio de los cuales la memoria y el

comportamiento se modifican como resultado del procesamiento de la información.

El aprendizaje esencial en el proceso de consumo, ya que en gran medida los

comportamientos del consumidor son aprendidos, y a través de este proceso las

personas adquieren la mayoría de sus actitudes, valores, gustos, comportamientos,

preferencias, significados simbólicos y sentimientos por aprendizaje (Hawkins, Best,

& Coney, 2004). La cultura y la clase social, por medio de instituciones educativas

y organizaciones religiosas, así como la familia, los amigos, los medios masivos de

comunicación, la publicidad etc., proporcionan experiencias que el sujeto percibe y

aprende que influyen fuertemente en el estilo de vida y los productos que consume.

Se han construido modelos que tratan de explicar los procesos de decisión y

elección del consumidor, tales como el modelo del proceso de decisión, MPD

(Blackwell, Miniard, & Engel, 2002); modelo de cambio actitudinal (Hawkins, Best,

& Coney, 2004), que desembocan y están en consonancia con las posturas de

Aaker y Keller al formular el valor de marca basado en el consumidor (Raggio, 2007)

y que manifiesta las ventajas de las marcas fuertes desarrollado por Keller (Keller,

1991); modelos de satisfacción (Peter & Olson, 2006) entre otros.

El deseo, por su parte, es un componente del valor de marca centrado en el

consumidor, que está involucrado en situaciones en las que el comprador está

expuesto a marcas, como las de los equipos deportivos, las cuales representan


promesas y que invocan esperanzas, lo cual se traduce en deseos del consumidor

(Raggio, 2007).

La composición del valor de marca resulta compleja. Cabe distinguir dos

líneas principales que generan explicaciones a este concepto: la línea del valor de

marca basada en la empresa y la línea del valor de marca basada en el consumidor.

La primera muy centrada en los análisis tradicionales financieros que manejan para

los accionistas de la compañía, como los estudios de valor final de marca de

Farquhar; y la segunda, en cambio, ofrece dos explicaciones: directas e indirectas.

Las explicaciones directas son de multiatributos , como los estudios de cuota de

mercado de Agarwal y Rao (1996), las de intención de compra y preferencia de los

consumidores de Cobb – Walgren (1995), los de percepción de calidad de producto

de Dodds (1991), o las evaluaciones de extensión de marca de Aaker y Keller (1990)

citados por Christodoulides (2010). Las explicaciones indirectas, ofrecen

comentarios intermedios y de resultados.

David Aaker (1991) propone una definición en la que el Brand Equity es el

conjunto de activos y pasivos relacionados con la marca, su nombre y su símbolo,

que adicionan o sustraen valor proveído por un producto o servicio a una empresa

o a sus consumidores. Posteriormente, él mismo establece cuatro categorías de

factores determinantes del valor de una marca, los cuales son: conocimiento del

nombre de la marca, fidelidad a ella, calidad percibida y asociaciones de la marca

(Vera, 2008). Todas estas categorías se presentan en la relación del consumidor

con sus marcas.


Vera (2008) explica que estos factores son fundamentales en el

entendimiento y la medición del Brand equity, ya que, por ejemplo, el conocimiento

de marca se refiere a la habilidad del comprador potencial de reconocer que una

marca es miembro de una determinada categoría de productos; o que la fidelidad

es un fundamento y una consecuencia del Brand equity mismo, ya que la forma

como los consumidores perciben los atributos propios del producto y de la marca,

pueden desencadenar la fidelidad. Esta puede definirse como el vínculo que tiene

el consumidor con una marca determinada permitiendo la predicción de su elección.

Al respecto de la Calidad percibida, cabe decir que este concepto depende

de la percepción del consumidor sobre el desempeño del producto y sus

expectativas en comparación con las demás alternativas disponibles. De esa forma,

la calidad se define con base en el desempeño esperado en términos de sus

características, atributos de producto o servicio, o la ausencia de defectos (Gale,

1994). En otras palabras, podemos definir la calidad como el juicio del consumidor

sobre la excelencia o superioridad del producto sobre otros que analiza.

Sobre la última dimensión, las asociaciones de marca, el aprendizaje y la

recordación de marca pueden llevar a la construcción de asociaciones de nombre

con atributos relevantes para el consumidor, generando percepciones positivas de

la marca (Hawkins, Best, & Coney, 2004).

Esta relación genera el significado de la misma en la mente del consumidor

sobre la cual se basa el posicionamiento que permite distinguirse respecto a las

demás. Las asociaciones de marca actúan sobre el desarrollo de la decisión del


consumidor de dos modos. Por un lado, las asociaciones de marca atadas al

producto, tales como las características funcionales y los atributos físicos (como por

ejemplo, la calidad, el desempeño, el diseño etc.) crean en el consumidor una

tendencia a exagerar los beneficios atados al producto de marca. Por otra parte,

una las asociaciones simbólicas no atadas al producto (tal como la personalidad de

marca, el prestigio etc.) crean valor simbólico.

Las asociaciones están ampliamente trabajadas por Keller (1991),

clasificándolas en tres categorías: atributos, beneficios y actitudes. Los atributos son

las características que componen un producto o servicio, y que sirven para analizar

el desempeño del producto en relación con la competencia. Existen atributos no

relacionados como el precio, el cual no está directamente asociado con el

desempeño, pero es paso obligado en el proceso de compra e influye notablemente

en la formación de creencias del consumidor sobre el precio y su relación con el

valor de marca (Keller, 1991). Los beneficios, son el valor que el consumidor le

asigna a los atributos antes referidos y se determinan por la comparación entre

productos de las categorías, la satisfacción de las necesidades o los elementos

simbólicos (Keller, 1991). Por su parte, las actitudes se definen como la evaluación

final que hace el consumidor sobre la marca, convirtiéndose en la base del

comportamiento del consumidor (Keller, 1991).

Siguiendo con Keller, además del uso de estos factores, propone un modelo

en dos dimensiones. Este autor sostiene que las personas que deben manejar las

marcas deben lograr reconocimiento y memorización de la marca, por un lado, y por

el otro, una imagen a través de las asociaciones que sean atractivas para el


consumidor (Keller, 1991). La principal implicación del manejo de estas dos

dimensiones radica en que se puede mejorar la productividad de las actividades

propias del mercadeo a través de un mayor conocimiento del comportamiento del

consumidor, ya que sirve como piso para la creación de estrategias de mercado o

la aplicación de herramientas como la segmentación, el posicionamiento de

producto o el desarrollo de una mezcla de mercadeo apropiada. Green y Chen

(2010a) reconocen que los esfuerzos del marketing son antecedentes del brand

equity y operacionalizan, basados en los estudios de Yoo, Donthu y Lee (2000), una

mezcla de mercadeo con cinco elementos: el precio; el gasto publicitario, el precio

de las ofertas y promociones, la imagen de la tienda y la intensidad de la distribución.

El modelo que presenta Keller (2009) es de carácter jerárquico, lo cual implica

ir avanzando desde la base hasta la cúspide de la pirámide. Las cuatro dimensiones

consideradas son: identidad de marca, significado de marca, reacciones de marca

y relaciones de marca. Este modelo, en otras palabras avanza desde la

identificación de los clientes y las asociaciones que hacen de la marca con la

categoría a la que pertenece, siguiendo con la identificación de la marca y lo que

significa para el consumidor para luego avanzar hacia el entendimiento de las

respuestas o reacciones del consumidor relacionadas con su identificación y el

significado, y por último, llegando a la relación de los clientes con la marca en

términos de lealtad.


Figura 1. Pirámide del modelo de Keller (2009) Customer-Based Brand Equity.

Fuente: Adaptación de Keller (2009) página 144.

Este modelo ha tratado de explicar de manera más concreta cómo las marcas

deben construirse en términos de estructuras de conocimiento de los consumidores

(Keller, 2009). Específicamente, el modelo CBBE (Consumer Based-Brand Equity)

es una serie ascendente de pasos, de abajo hacia arriba, en la que: a) se garantiza

la identificación del consumidor con la marca y hay una asociación de la carencia

que denota con el producto/servicio específico; b) establecer firmemente el

significado de la marca mediante la vinculación estratégica de gran cantidad de

asociaciones tangibles e intangibles; c) obtener respuestas a través de juicios y

Relaciones con la marca

Reacciones a la marca

Significado de la marca

Identificación con la marca


sentimientos relacionados con la marca; y, d) convertir la respuesta de marca para

crear una relación de lealtad intensa y activa entre los clientes y la marca.

Para poder llevar a cabo esto, se establece una pirámide de seis bloques, a

través de los cuales se puede crear marca con los clientes. En este diseño, se

muestra la dualidad racional y emocional (a la izquierda y derecha de la pirámide,

respectivamente). Según el autor, solo se construirá marca, en la medida en la que

se den todas las condiciones expresadas en el modelo. Las partes de la pirámide,

vista de esta manera son: relevancia, rendimiento, imágenes, juicios, sentimientos

y resonancia de marca. Estas están integradas con las etapas de desarrollo de

marca (Figura 1) y manifiestan su respectivo objetivo de marca. De esa manera, la

primera etapa, la identidad, establece la relevancia y su objetivo será obtener

profundidad y reconocimiento de marca. Para el segundo nivel, el significado,

involucra el rendimiento y las imágenes, y el objetivo consiste en obtener puntos de

encuentro y diferencia. Para el tercer nivel, las reacciones a la marca, los juicios y

sentimientos que se provocan en el consumidor tendrán como objetivo generar

reacciones positas y asequibles. Por último, las relaciones, se establecen a través

de la resonancia de marca y el objetivo es establecer la intensidad y lealtad activa

(Figura 2).


Figura 2. Pirámide del Modelo Customer-Based Brand Equity de Keller. Tomado de

Keller (2009), página 144.

La relevancia de marca es la facilidad con que los consumidores piensan en

la marca bajo las diversas situaciones de compra o consumo. El rendimiento de

marca, significa qué tan bien el producto/servicio satisface las carencias funcionales

de los consumidores. Las imágenes de marca describen las propiedades

extrínsecas del producto/servicio, incluyendo las satisfacciones a los elementos

sociales o psicológicos.

Resonancia de marca

Sentimientos Juicios

Imágenes Rendimiento

Relevancia Identidad

Significado

Reacciones

Relaciones

Profundidad y reconocimiento de marca

Puntos de encuentro y diferencia

Reacciones positivas y asequibles

Intensidad y lealtad activa

Etapas de desarrollo de marca

Objetivos de marca

en cada etapa


Los juicios de marca son opiniones y evaluaciones propias de los consumidores.

Los sentimientos de marca son las respuestas y reacciones emocionales. Por

último, la resonancia de marca se refiere a la naturaleza de la relación que los

consumidores construyen con la marca, a medida que se “sintonizan”, que refleja la

intensidad o lazo psicológico creado con la marca; este aspecto denota el nivel de

actividad generada por la lealtad (Keller, 2009).

Toma de decisiones

Esta comprensión del consumo nos lleva a considerar los procesos para

tomar decisiones; procesos complejos que las ciencias le han dedicado tiempo para

tratar de explicarlo y comprenderlo. En la práctica, una decisión consiste en una

elección entre dos o más acciones o comportamientos alternos (Peter & Olson,

2006) e implica que una decisión siempre requiere elegir entre diferentes

comportamientos (Hawkins, Best, & Coney, 2004). Son estos comportamientos los

que les interesan a los profesionales del mercadeo para diseñar sus estrategias y

orientar sus esfuerzos en ofrecer un valor superior a los segmentos de mercado,

con el claro objetivo de conseguir ganancias equitativas a partir del valor ofrecido.

(Anderson, 2008).

El proceso de toma de decisiones, como modelo básico, incluye procesos

cognitivos, los cuales se encuentran combinados con los conocimientos,

significados y creencias que activan la memoria del consumidor, al igual que con los

procesos de atención y comprensión relacionados con la interpretación de la

información (Figura 3). Sin embargo, el proceso clave es la integración, por medio


del cual se pueden combinar los conocimientos para evaluar dos o más

comportamientos alternos y elegir entre ellos. El resultado es la elección o decisión,

representada como una intención de comportamiento (Peter & Olson, 2006).

Figura 3. Modelo de procesamiento cognitivo de la toma de decisiones de los

consumidores.

Fuente: Peter & Olson, 2006

Atención Comprensión

Nuevos

conocimientos

significados y

creencias

Procesos de

Integración

Comportamiento

Actitudes e intenciones Toma de Decisiones

Procesos de

interpretación

Exposición a la

información ambiental

Memoria

Conocimientos ,

significados y

creencias

almacenados

Procesos cognitivos


En este modelo se parte del supuesto que todos los comportamientos

voluntarios se basan en las intenciones que se producen cuando los consumidores

eligen conscientemente entre acciones alternas, inclusive en las compras

compulsivas subyacentes a la moda (Lipovetsky, 2009), pero esto no significa que

tenga lugar un proceso de toma de decisiones cada vez que se emprende una

búsqueda.

Esto es, en otras palabras, que existen comportamientos que son habituales

y se basan en intenciones que están almacenadas en la memoria, que formaron

parte de procesos anteriores (Hoyer & MacInnis, 2010), las cuales, al activarse,

influyen en el comportamiento, siendo en muchos casos, innecesarios los procesos

de toma de decisión adicionales (Peter & Olson, 2006).

La toma de decisiones puede ser considerada como un proceso de solución

de problemas. Bajo esta perspectiva, la atención se enfoca en los objetivos,

entendidos como consecuencias deseadas o valores esperados que los

consumidores buscan lograr (Peter & Olson, 2006). El modelo básico de la solución

de problemas orientado a los objetivos tiene cinco etapas: reconocimiento del

problema, búsqueda de soluciones alternativas, evaluación de las alternativas,

compra y uso pos-compra, y reevaluación de la alternativa elegida.

Cabe aclarar que este modelo es lineal, cosa que el consumidor no vivencia

de tal manera, ya que en los procesos reales de solución de problemas se abarcan

interacciones continuas y múltiples de los procesos cognitivos de los consumidores,


sus comportamientos y diversos aspectos tanto del ambiente social como del físico

(Punj & Steart, 1983).

Es precisamente por esta razón, la interacción con el medio social, que se

hace importante la revisión de las decisiones que las personas toman cuando son

influenciadas (e influyen) a otras personas, como por ejemplo a sus amigos o a sus

compañeros de vida o cónyuges.

Toma de decisiones familiares

La toma de decisiones familiares es el proceso mediante el cual se toman

decisiones en las que los dos miembros de la pareja intervienen de manera directa

o indirecta (Hawkins, Best, & Coney, 2004). Es muy importante diferenciar entre los

procesos de decisión individual y los familiares, ya que estas últimas tienen un

efecto directamente sobre los otros miembros de la familia.

Muchas compras familiares son emocionales y afectan las relaciones entre

los miembros de la familia (Punj & Hillyer, 2004). De esta manera, la decisión de

comer en un restaurante con la familia, tiene un significado emocional para los

miembros de la familia. Estas decisiones, también conocidas como cooperantes

(Brosig, 2002) generan diferencias de opinión en cuanto al gasto del dinero. El

comportamiento cooperativo se manifiesta cuando los individuos maximizan el

bienestar común en lugar del beneficio propio (Brosig, 2002).


Al revisar alguna literatura sobre el comportamiento familiar, se encuentran

temas muy estudiados como la influencia de los cónyuges, influencia según la

decisión, variables determinantes de la influencia familiar en el proceso de toma de

decisiones, y grado de acuerdo y desacuerdo entre los cónyuges (Martínez, 1997).

Es importante especificar que los hogares consisten en una o más personas

que ocupan una vivienda. Las familias, en cambio se definen como grupos de dos

o más personas, relacionadas por sangre, matrimonio o adopción y viven juntos.

Mientras que los hogares están constituidos por una sola persona o grupo de

personas del mismo o distinto sexo, no está necesaria o íntimamente relacionados;

las familias consisten en más de un miembro, los cuales, tradicionalmente están

casados y con hijos. Las transformaciones sociales que se han dado en los últimos

años han dado lugar a diversas formas de familia. Hoy encontramos familias

monoparentales (familia nuclear compuesta por un solo miembro de la pareja

progenitora), parejas sin hijos, parejas homosexuales con o sin hijos (Kirchler,

1999). Los términos hogar y familia se utilizan aquí en referencia a dos o más

personas estrechamente relacionadas que viven bajo un techo común.

La influencia de los cónyuges en las decisiones varía de una familia a otra.

Casi siempre han sido considerados como grupo de decisión familiar ya que son

responsables por las decisiones del hogar. Davis y Rigaux (1974) citados por Green

& Chen (2010a), teorizaron sobre los cambios que se presentan en la toma de

decisiones entre los cónyuges en cada fase del proceso de compra (reconocimiento

del problema, búsqueda, decisión) y demostraron que esos cambios se presentan,

estableciendo que se trata de decisiones automáticas de acuerdo con el rol de cada


cónyuge, esto es, dominio del esposo, dominio de la esposa y decisiones conjuntas.

Por otra parte, hay que considerar, además del papel que tradicionalmente le ha

sido designado a cada cónyuge, el interés que cada uno de ellos tiene por diferentes

productos que son asociados a las funciones sociales de cada sexo (Green & Chen,

2010b). Es decir, que cuanto mayor es el interés de un cónyuge en un aspecto

concreto de un producto, mayor es la influencia que ejerce sobre él (Martínez, 1997).

Las decisiones están influenciadas por los miembros de la familia (Martínez,

1997). En este sentido, se pueden considerar algunas variables referidas al grupo,

tales como el ciclo de vida familiar, el tamaño de la familia, el nivel tecnológico del

hogar, las características económicas; otras referidas a los individuos, como por

ejemplo la estructura de valores de los individuos, los roles desempeñados,

características económicas, y socio demográficas; las referidas a los procesos

internos, como la relación de afecto, influencia y procesos de comunicación entre

los miembros (Blackwell, Miniard, & Engel, 2002).

Uno de los aspectos más interesantes que surge al analizar la influencia de los

cónyuges en la toma de decisiones es el grado de acuerdo o desacuerdo que existe

entre ellos (Park & Tansuhaj, 1995). A este respecto, sobresale la valoración del

papel cultural asociado a los respectivos roles, produciéndose un desacuerdo entre

lo que un cónyuge considera que debe influir en el otro y la valoración de la propia

influencia que cada uno se asigna (Martínez, 1997). La mayoría de las

investigaciones realizadas en el tema están centradas en la relación esposo-esposa

como por ejemplo: Cunningham y Green (1974); Davis (1976, 1975, 1974, 1972,


1970); Ferber y Lee (1974); Hempel (1974); y Munsinger, Weber y Hansen (1975)

citados por Jenkins (1979)

Es Kirchler (1999) quien explica que, dependiendo de las características de

estructurales de la pareja, es decir, la naturaleza de la relación y el poder relativo

entre esposos, se presentan rangos de interacción mutua que van desde la

negociación hasta el altruismo. Esta conducta interactiva puede ser descrita a través

de cuatro principios: el amor, el crédito, los intercambios y el egoísmo. En esos

términos, las parejas en armonía actúan de acuerdo con el principio de amor, que

es el que los une, y lo hacen independientemente de si alguno tiene poder sobre el

otro. Esto implica que tendrán mayor compenetración el uno con el otro en sus

sentimientos, pensamientos y acciones. Además, lo más probable es que los

resultados de la decisión sean más optimizados para el bien mutuo, y por tanto, es

probable que sientan responsabilidad por satisfacer las necesidades del otro, y por

ende, generar menos demandas hacia la otra persona.

Por otro lado, cuanto más débil es el vínculo emocional entre los esposos, y

menos satisfactoria es la relación, el principio de amor se transforma en un principio

de crédito; esto es, hacer favores por el otro, mostrando consideración. En otras

palabras, el sujeto siempre espera que sus esfuerzos y favores tengan alguna

respuesta por parte del otro, como una concesión de largo plazo.

Si la calidad de la relación disminuye todavía más, la interacción se guía por

el principio de equidad. Esto es que la pareja actúa más como socios de negocios

realizando intercambios permanentes.


Si la calidad de la relación es mala, las diferencias de poder entre la pareja

son más importantes y la interacción se rige por el principio de egoísmo. Es quien

posea mayor poder, quien maneja las operaciones de intercambio con el otro en su

propio beneficio. Cuanto mayor es el poder que tiene, mayor será la insistencia en

seguir su propio camino.

En las decisiones económicas, que incluyen la administración del dinero, los

gastos, el ahorro, la gestión de activos, se puede establecer por diversos elementos

tales como la singularidad o frecuencia de repetición de una decisión, los costos

involucrados, el significado simbólico en la sociedad en general de las alternativas

de decisión, y el efecto de la decisión en uno o todos los miembros de la familia

(Kirchler, 1999).

Cuando las decisiones se hacen con frecuencia, la pareja tiene guiones

cognitivos que automatizan la dinámica de la toma de decisiones. Si las decisiones

de compra se refieren a bienes que no son especialmente costosos, o tienen poco

prestigio social, las diferencias de opinión entre los socios se pueden resolver sin

gran esfuerzo. En lugar de decidir de manera cooperante, un cónyuge puede tomar

las decisiones por costumbre, decidir de forma espontánea o de forma autónoma

después de una reflexión. Cuanto más costosos, prestigiosos y relevantes

socialmente sean los bienes, lo más probable es que más miembros de la familia

participen en la decisión (Kirchler, 1999).

Las decisiones que involucran dos o más personas se pueden clasificar en

función de si las personas tienen diferentes opiniones sobre la decisión.


Dependiendo del tipo de desacuerdo, encontraremos conflictos de valor,

probabilidad y distribución. Los conflictos de valor surgen cuando hay diferencias

fundamentales y extremas en los objetivos de la familia. En esos casos, la familia

no estará centrada en la resolución de una situación, sino en el valor que esta

implica. Serán importantes las consideraciones que hagan de los hechos reales, lo

complicado de las opciones de solución. Es necesario evaluar esas probabilidades

cuando la pareja está de acuerdo sobre el valor y la importancia de la alternativa,

pero llegan a preferencias diferentes porque han recibido información diferente o la

han evaluado por vías distintas. Obviamente para que esto se dé, la pareja debe

estar interesada en obtener la mejor alternativa. La distribución como conflicto

ocurre cuando lo que se presenta es una repartición de los costos y beneficios en

la solución y los beneficios esperados (Kirchler, 1999).

Cuando una o más personas identifican que sienten ciertas necesidades,

solicitan información sobre los productos/servicios disponibles para satisfacer esas

necesidades. Muchos deseos pueden ser satisfechos de manera inmediata, a

través de compras espontáneas. En el caso de productos/servicios que se compran

con frecuencia, la compra habitual se realiza de acuerdo con la disposición cognitiva

de las personas. Cuando surge el deseo de comprar algo, comienza la real decisión.

La persona con el deseo de comprar informa al otro, ya sea de inmediato o después

de que ha conseguido información de alternativas y ha obtenido una preselección.

La persona activa (quien tiene el deseo de compra) puede recopilar información y

dejar que la otra persona también la haga, o bien tomar una decisión autónoma.


A diferencia de las decisiones individuales, las decisiones autónomas no se

hacen con total independencia de la pareja pasiva (el que no tiene ningún deseo

particular de hacer la compra). Aquel que es activo evaluará cómo el bien puede

beneficiar a los demás y tratar de determinar si el otro autoriza a la compra, y luego,

considerar esos factores en la decisión final.

Después de que ambas partes han recogido información sobre las posibles

alternativas (Figura 4), y se han evaluado, se estima el grado de satisfacción para

una elección. La pareja puede diferir en sus intereses y en la cantidad de

información que tienen para que surja un conflicto.

En esas circunstancias, hay objetivos en cada parte. Por un lado las personas

quieren satisfacer sus necesidades egoístas, pero por otro, esperan que el resultado

no afecte la relación.

Aquellas parejas que estén en situaciones de mayor satisfacción con su

relación, pueden llevar las decisiones de manera anticipada a la satisfacción de su

pareja, en la misma dirección de su propia satisfacción. En las relaciones de crédito

e intercambio, el peso se da a la propia satisfacción o a la de la pareja, en función

de si la pareja le debe algo. En las relaciones egoístas, sólo se da la propia

satisfacción.


Figura 4. Modelo de Toma de decisiones conjuntas de Kirchler (1999)

Fuente: Adaptación de Kirchler (1999) página 4.

Para poder conocer las preferencias de su compañero (a), la pareja debe

discutir las posibilidades. Estas discusiones se hacen con el intento de influir en los

puntos de vista del otro, para llegar a una decisión conjunta. Las tácticas utilizadas

varían en función de si el conflicto implica los valores, la probabilidad o la

distribución. Estas van desde las promesas hasta la intimidación de la pareja a

través de amenazas.


Existen por lo menos 18 tácticas de influencia (Kirchler, 1999). Se utilizarán

de acuerdo con el tipo de conflicto que tengan. Están distribuidas en cuatro grupos:

Tácticas de persuasión, tácticas para evitar el conflicto, negociación y

argumentación razonada. (Ver Tabla 1)

Tabla 1.

Tácticas de influencia

Tácticas de persuasión

1 Emoción positiva (el humor, manipulación)

2 Emociones negativas (amenazas, cinismo, ridículo)

3 Impotencia (llanto, actuando indefenso)

4 Agresión (forzar, obligar, dolor, violencia)

5 Recompensas (oferta de servicios)

6 Castigos (retirada de recursos)

7 Insistiendo (discutir hasta que el otro se rinde)

8 Dejando la escena (renunciar, ceder, abandonar el lugar)

9 Información manifiesta ( hablando abiertamente del interés de cada uno)

10 Información distorsionada (mentira)

11 Coalición indirecta (recordando a la otra persona las necesidades de otros

como los hijos)

12 Coalición directa (hablar en presencia de otros)


Tácticas para evitar el conflicto

13 Decidir de forma autónoma (tomar la decisión sin consultar a la pareja)

14 Decidir de acuerdo a los roles (decisión autónoma de acuerdo a los roles

sociales)

15 Rendimiento de acuerdo a los roles (la pareja decide de acuerdo a los roles

sociales)

Negociación

16 Compensaciones (recursos, recordando favores anteriores)

17 Negociación integrativa (búsqueda de soluciones que satisfagan ambas

partes)

Argumentación razonada

18 Razones (hablando en forma emocionalmente neutral y objetiva,

argumentación lógica)

Fuente: Kirchler (1999) página 6.


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Documents

Infuencia Familiar y Brand Equity