Informe Grupo B Caso BMW Z3

8/17/2019 Informe Grupo B Caso BMW Z3

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Grupo BJuan Carlos García

Iulia Reznikova

Laura Bland

Carla UrbanoPatricio Jaramillo

César Villanueva

Andrés Mariño

Lanzamiento BMW Z3 Roadster


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Grupo B

SM2

Gestión de Productos y Marcas

IE Business School

Informe: Lanzamiento BMW Z3 Roadaster

Luego de que BMW sufriera un revés en sus ventas para finales de los 80’s la empresa

estaba en fase de lanzamiento de un nuevo producto. Para 1996 James McDowell junto conlos directivos de BMW estaban pensando en cómo darle un giro a la industria automovilística

en los Estados Unidos. El lanzamiento del BMW Z3 Roadster sería el primer vehículo de

BMW fabricado en los Estados Unidos y le daría un empuje a la marca globalmente. Para

este entonces la marca buscaba ser los primeros en el mercado en lanzar un vehículo de lujo

de 2 asientos descapotable, compitiendo con marcas como Porsche y Mercedes.

Definición del Problema

BMW se encontraba con la cuestionante de cómo llevar a cabo de manera exitosa el

lanzamiento del Z3 Roadster en su fase II para el mercado de Norteamérica como un

producto que rejuveneciera la marca. Teniendo en cuenta que la empresa lanzará nuevos

productos de la familia BMW, como es el Serie 5 de lujo. Dentro de todo esto la empresa

quería posicionarse como una marca global no solo como una marca de fabricación alemana.

La empresa debía tomar una decisión respecto a seguir utilizando un tipo de comunicación

tradicional o seguir con la utilización de medios no tradicionales, que hasta la fecha habíaresultado exitosa. El objetivo central es “Expandir la franquicia de BMW y promover la

renovación de la marca BMW a través del posicionamiento firme del Z3 en la culturanorteamericana y su fijación en los corazones y las mentes del público norteamericano”.

Análisis de Situación

Actualmente el Vicepresidente de marketing de BMW necesita diseñar las estrategias de

comunicación de la fase II del lanzamiento del Z3 Roadster. Luego de haber logrado una

exitosa fase I con el “product placement” del Z3 en la película Golden Eye de James Bond, ysiguiendo unos elementos no tradicionales, les daba una ventaja significante para poder

posicionar el nuevo vehículo. Para comprender la situación de la empresa en el 1996

debemos analizar las 5c’s que veremos a continuación:

Clientes.- Entre los clientes hay diferentes grupos demográficos con la mentalidad

“amantes de la vida” que buscan la experiencia única: la generación X nacida entre 1965-

1975 y la generación de Baby Boomers nacida entre 1956-1965. La nuevas estrategias de

marketing no tradicionales atraerán al segmento más joven, y además de expandirse

internacionalmente con el objetivo de incrementar las ventas.

Compañía.- BMW es una compañía que posiciona su marca como la de

lujo/desempeño con el posicionamiento “nicho” en el mercado. Su estrategia comercial se

trata de ser “el mejor” dentro de segmento antes de ser “el más grande”. Les gustaría cambiar

la percepción de la marca y ser más “internacional” que “alemana” para su consumidor,especialmente en el mercado norteamericano donde tenía sus franquicias. Con el lanzamiento


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del nuevo modelo Z3 buscan alcanzar 2 objetivos: utilizar este modelo como una motivación para concesionarios y desarrollar un banco de pedidos para que la planta de Spartanburg

fabricará según las especificaciones de los clientes de la compañía.

Competidores.- Entre los competidores más importantes destacamos Mercedes, Lexus,

Cadillac, Infiniti, Volvo (según el Anexo 13 fueron los que más vendieron en el año 1995).Ventas anuales de BMW según el Anexo 13 ascendieron a 84,501 uds totales dentro del

segmento de lujo en el 1995. Si comparamos con las ventas mundiales en uds del 1995, estánen el quinto lugar después de las ventas del Lexus (87,419). Si analizamos los gastos de

publicidad de los competidores, las empresas que más invirtieron fue Cadillac (227,4

millones), Lexus (202,8 millones), Infiniti (106,7 millones). En el caso de BMW los gastos

fueron 87,5 millones, mientras Mercedes las tiene similares 88,4 millones. Si comparamos la

relación de los gastos de publicidad con ventas, podríamos hacer la conclusión de que no

siempre influyen directamente en las ventas, sino más bien por las estrategias. Por esta razón,

el “Brand Awareness” sigue siendo muy importante en esta industria, aunque la influencia en

los medios aporta a las ventas. Especialmente por eso, para BMW no les sólo importa invertir

mucho en publicidad, sino utilizar métodos efectivos para llegar a sus consumidores comolos métodos pocos tradicionales basados en estudios psicográficos.

Colaboradores.- Para tener más éxito, la compañía decidió colaborar con varias

empresas y medios para seguir el método de promoción no tradicional. Entre ellos son:

catálogo de Neiman Marcus (promociones especiales del Roadster de Bond), Central Park,

Tonight Show de Jay Leno, Programa Radio DJ, Dick Clark Promotions con que crearon la

historia de Faber, con Pierce Brosnan en Golden Eye, MGM/United Artists. También han

cambiado Mullen Advertising por Fallon McElligot, puesto que con esta agencia tendrían

más fácil hacer el lanzamiento no tradicional. Por supuesto, podemos incluir los

concesionarios también en el grupo de colaboradores, puesto que no son solamente clientes,

sino también fue muy importante la promoción por su parte. Gracias a sus colaboradores y buena proporción de los métodos tradicionales y no tradicionales (40/60), BMW pudo llegar

a tener el éxito en el mercado porque han provocado el “efecto de sinergia”. La colaboración

de un partner como MGM a través de Pierce Brosnan provoca el interés para los demás

colaboradores.

Contexto

Factores Sociodemográficos.- El público objetivo de BMW es el público de clase alta.

Para ellos es muy importante el proceso de conducir el coche, para que sea divertido, pero al

mismo tiempo que el auto sea elegante. Por eso, BMW han elegido a Pierce Brosnan como un

representante para su marca: “glamoroso, perfeccionista, seductor, acaudalado, ingenioso y

aventurero”.

Factores Económicos.- BMW cuenta con el poder adquisitivo alto de sus clientes puesto

que están dentro del segmento de lujo. Entonces, con la situación económica del mercado

norteamericano, para la empresa parecía muy atractivo montar la fábrica en Carolina del Sur,

evitando los costes relacionados con la logística internacional entre Alemania y EEUU.Además, según el Anexo 1, la dinámica de ventas en EEUU en unidades, es muy progresiva.

Creció de 70,9 miles uds. en el 1984 a 94,5 miles uds. en el 1995.

Factores Culturales.- La marca BMW es todo una experiencia. Para la compañía es muy

importante las emociones y sentimientos del cliente. Es interesante que estaban relacionados

con las experiencias de conducir las motocicletas. BMW quería adaptar su Z3 como auto de


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carrera y deportivo. Según el anexo 12, el Z3 “genera el deseo doloroso: dinamita sexual porfuera, íntimo como un cigarrillo compartido por dentro, de fabricación perfecta y fácil de

manejar”. Es muy importante que la marca es alemana, con lo cual el cliente lo asocia con

“calidad alemana”. No obstante, a BMW les gustaría enfocarse en la elegancia de sus

vehículos, pero también divertidos para manejar que para el segmento más joven podría ser

muy atractivo.

Factores Políticos.- Con la apertura de la fábrica en Spartanburg, y su primer producto100% “Hecho en Norteamérica” de la ingeniería alemana, podrían evitar los costes grandes

relacionados con la producción en Alemania y con las fluctuaciones monetarias

internacionales y la logística. Podemos decir que el mercado norteamericano es estable y

atractivo. Spartanburg “ofrece la oportunidad de desarrollar un nuevo conjunto de relaciones

en Norteamérica”.

Factores Tecnológicos.- Como el mercado evoluciona, BMW se interesó en el desarrollo

de su producto basado a nuevo reposicionamiento de marca. Lanzando el nuevo modelo Z3

que corresponde a todas las nuevas tendencias del sector y capaz de competir con Lexus,Mercedes, etc. Respecto a las características técnicas de Z3 utiliza un motor de 1,9 litros y 4cilindros que utilizaban en algunos modelos del serie 3. El modelo incluye un sistema de

sonido de 6 parlantes, ventanas y asientos eléctricos, faros antiniebla, control de crucero y

aire acondicionado. Por supuesto, la tecnología alemana es conocida de calidad, muy fiable y

duradera.

Alternativas

Se han identificado 2 alternativas a la decisión final que debería tomar BMW. La

primera se resume a la utilización del mix actual de comunicación con 40% de elementos

tradicionales y 60% de elementos no tradicionales. Por otro lado, la otra alternativa es la noutilización de elementos tradicionales, debido al éxito de la fase I de medios alternativos.

La primera alternativa de mantener el mismo mix usado en la fase I resulta una propuesta

interesante con varias ventajas como el uso de agencias conocidas con resultados

comprobados. De la misma manera, al manejar un mix con mayor enfoque en herramientas

no tradicionales el costo es menor, el alcance de la comunicación es mayor ya que combina

varios medios con un mismo mensaje. Esta estrategia resulta en una forma de diferenciaciónde la competencia directa que sigue manejando los mismos medios.

Sin embargo, esta alternativa presenta desventajas claras: la utilización de medios no

tradicionales podría llegar a ser peligrosa de ser extendida en el tiempo por una marca comoBMW porque el éxito de este tipo de comunicación recae en lo “inesperado”, al prolongar el

uso de estos medios: el mercado dejará de sentir novedad. Al mismo tiempo, los medios no

tradicionales por lo general, suelen ser más efectivos ya que apuntan a nichos específicos demercado: por el momento ya tienen los pedidos suficientes por lo cual la prioridad pasa a ser

la percepción de la marca: “Hecho por BMW” por sobre la introducción de un nuevo modelode la gama. La tarea acerca de la introducción del Z3 está casi hecha, hay que mantener la

expectativa, más no alimentarla irresponsablemente ya que potencialmente podría llegar a ser

contraproducente de no llegar a cumplir toda la demanda de vehículos.

La segunda alternativa de utilizar medios no tradicionales de ahora en adelante olvidando

los métodos tradicionales de comunicación representaría un hito en la industria

automovilística. Las ventajas principales son la reducción dramática de costos, la utilización


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de campañas segmentadas con resultados probablemente más óptimos, la creación de unacultura de reinvención constante, ya que en todo momento deben pensar en nuevas ideas.

Por otro lado, constituye en posibles riesgos como es la reducción del alcance de

campañas, por lo cual tendrían que hacer un mayor número de campañas no tradicionales

para llegar al público objetivo. Las misma reinvención constante puede llegar a sersimplemente un sueño o algo hipotético, porque pensar en campañas que asombran

constantemente al consumidor puede llegar a ser bastante complicado. No hay que olvidarque un objetivo de la marca es posicionar “Hecho por BMW”, para llegar a posicionarlo

masivamente se requerirá de herramientas que viralicen el mensaje, para 1995 el Internet no

constituía un canal masivo.

Recomendación

La opción final que consideramos que BMW debería tomar es usar un mix decomunicación tradicional y no tradicional; sin embargo, en la fase II dar mayor énfasis a

elementos tradicionales, con un peso de 70%. Esta opción presenta varias ventajas como unalcance masivo de los mensajes comunicacionales así como un aumento del recordatorio de

marca, acompañado de un crecimiento del posicionamiento deseado. La comunicación

tradicional será enfocada en fortalecer el valor de marca más allá del lanzamiento del nuevo

modelo. Esta alternativa puede ser extendida en el tiempo por lo que incluso los beneficios

podrían ser trasladados en el mediano y largo plazo, objetivo fundamental de cualquier

marca. Respecto a la comunicación no tradicional, tendrá que ser de calidad y con mucha

creatividad de manera que asombre al público objetivo.

Por otro lado, los costos de la comunicación tradicional son altos, por lo cual habrá que

decidir los canales de comunicación más efectivos de manera que los presupuestos de

campaña no se disparen. De la misma manera, habrá que tener mucho cuidado con ladiferenciación con otras empresas del sector, ya que la fase I puede ser replicada por la

competencia directa quitando cualquier ventaja competitiva en términos de comunicación.

Implementación

1. Segmentación Psicográfica específica.- Para poder lograr una campaña decomunicación no tradicional exitosa BMW deberá segmentar sus tácticas y acciones de

marketing bajo los parámetros psicográficos, y así ser más efectivos.

2. Crear y comunicar una Visión.- BMW quiere posicionarse como una marca

global. Para lograr esto debe comunicar de todas las formas posible su visión, “Hecho porBMW” y relacionar con la calidad global.

3. Integrar a los empleados y colaboradores.- Así se efectivo fue el lanzamiento del

Z3 y esto se debe en gran parte a una buena integración entre colaboradores, todos estaban

dispuestos a apoyar. Seguir con esta estrategia e integrar tácticas en conjunto.

4. Adaptación interna de la nueva cultura.- BMW se ha posicionado con este

nuevo producto como una marca de lujo joven. No solo en EEUU sino también globalmente

la marca debe adaptarse a los nuevos cambios y a la nueva cultura.


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Anexo 1

Análisis FODA

Fortalezas

1. La juventud del nuevo proyecto, y la dimensión de la empresa, es lo que les favorece

a pesar de que no es la empresa más grande del mercado de automoción.

2. La expansión de la franquicia a otro país, en este caso Estados Unidos, parece que es

la mejor forma de incrementar las ventas de la marca.

3. Gran influencia a través de los medios de comunicación y de la industria

cinematográfica. Gracias a estos medios tienen una gran influencia en los

consumidores, lo que les ayuda a captar a un mayor número de clientes.

4. Los medios de comunicación son innovadores ya que nunca se había comunicado alconsumidor de una forma tan poco convencional, lo que provocó un gran impacto en

ellos.

Debilidades

1. La imagen corporativa está muy ligada lo tradicional, por tanto si algo sale mal podría

repercutir en la compañía.

2. Los consumidores percibieron el nuevo Z3 como si hubiera sido fabricado en

Alemania, es decir, vincularon el coche al lugar de procedencia de la marca, pero sin

embargo el coche fue realizado en Estados Unidos.

Oportunidades

1. Los costes se reducen debido a que los coches son fabricados en EEUU.

2. BMV es la marca pionera en fabricar el primer coche de origen europeo fuera del

continente.

Amenazas

1. Mercedes es su competencia más directa.

2. Podían no captar cuota de mercado en Alemania de este modelo, ya que es posible

que no aceptarán un automóvil fabricado en los Estados Unidos.

3. Aparición de nuevos competidores en el mercado. Así como también aquellos

fabricantes que ya producen en Estados Unidos, pero que saquen un modelo que

compita con el Z3.

4. Las legislación gubernamental vigente en la época.

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