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Influence des 3 piliers du Influence des 3 piliers du développement durable sur développement durable sur les intentions d’achat d’une les intentions d’achat d’une
bière régionalebière régionale
Callens Jean Philippe
Decottignies Damien
Harouz Saliha
Attitude et comportement
Concept d’attitude regroupe 3 dimensions:
Cognitive : attributs de l’offre
Affective : évaluation de l’offre Conative : intention d’achat
Hiérarchie des effets
Attitude et comportement
Comportement = Acte d’achat
= Acte de consommation
Comportement est sous-jacent au concept d’attitude
Pourquoi l’entreprise Jenlain?
Entreprise régionale basée dans l’Avesnois
Bière = produit du terroir local
Croissance économique (CA en 2001: 11 500 000 €)
Respect de l’environnement (norme ISO 14001 et label AB)
Analyse conjointe
Pourquoi?
Outil de mise en œuvre de stratégies de segmentation du marché
Comprendre le comportement du consommateur dans toutes ses dimensions:
- individuelle
- sociale
- économique
Analyse conjointe
Comment?
Générer l’importance de chacun des attributs
Expliquer les préférences des consommateurs en fonction des attributs du produit et à travers ses modalités (niveaux)
Calcul d’utilité accordée à chacun des niveaux d’attributs
Deux concepts d’utilité
Utilité partielle
Utilité globale
Intérêt accordé à une caractéristique précise d’un produit
Somme ou produit de toutes les utilités partielles de chaque caractéristique
Attributs étudiés :
- Situation économique
- Type d’agriculture
- Emploi
- Prix Rattachement à l’achat
Rapport au développement durable Influence ?
Attributs Modalité 1 Modalité 2 Modalité3
Situation financière
de l’entrepriseBénéfices Pas de bénéfices Pertes
Situation de l’emploi Créations d’emploisStagnation du marché
de l’emploiLicenciements
Type d’agriculture
Biologique
(amélioration de
l’environnement)
Raisonnée
(préservation de
l’environnement)
Traditionnelle
(dégradation de
l’environnement)
Prix de vente Prix standard Prix standard + 10% Prix standard + 20%
Attributs et modalités
Numéro de
profilEconomie Environnement Emploi Prix
1 Pertes Préservé créations Standard +10%
2 Bénéfices Amélioré Licenciements Standard + 10%
3 Pertes Amélioré Stagnation Standard + 20%
4 Pertes Dégradé Licenciements Standard
5 Pas de bénéfices Amélioré Créations Standard
6 Pas de bénéfices Préservé Licenciements Standard + 20%
7 Pas de bénéfices Dégradé Stagnation Standard + 10%
8 Bénéfices Préservé Stagnation Standard
9 Bénéfices Dégradé Créations Standard + 20%
Plan d’expériences réduit par le carré gréco-latin
Prix standard plus 20%
Ah… c’est bien tous ces jeunes qui vontêtre embauchés!!! Parce que…y’a du boulot!!
bénéfices
Agriculture traditionnelle
Voletéconomique
Voletenvironnement
Volet social
• Bénéfices financiers
• Environnement dégradé
• Créations d’emplois
• Prix du produit est 20% plus cher que le prix standard
Importances accordées aux différents attributs
Importance des facteurs
Facteurs
prix de vente
type d'agriculture pratiquée
situation de l'emploi
situation financière
Importancemoyenne
40
30
20
10
0
17%
34%
31%
18%
Profil d’utilité
situation financière de l'entreprise
pertespas de bénéficesbénéfices
moyenne
,6
,4
,2
0,0
-,2
-,4
-,6
-,8
Les différents niveaux d’attributs
Profil d’utilité
situation de l'emploi
licenciements
stagnation de l'emploi
créations d'emplois
moyenne
2
1
0
-1
-2
-3
Les différents niveaux d’attributs
Profil d’utilité
type d'agriculture pratiquée
traditionnelle : dégradation
raisonnée : préservation
biologique : amélioration
moyenne
1,5
1,0
,5
0,0
-,5
-1,0
-1,5
-2,0
Les différents niveaux d’attributs
Profil d’utilité
prix de vente
standard + 20%standard + 10%standard
moyenne
1,0
,5
0,0
-,5
-1,0
Les différents niveaux d’attributs
Typologie
Classer un ensemble d'individus (une population en termes statistiques) en un nombre adéquat de groupes homogènes par rapport à des critères définis comme pertinents.
Objectif:
Critères:
Importance
Utilités
Interprétation des résultats obtenus par analyse conjointe
La stratégie de la Brasserie Duyck :
• La communication existante
La stratégie de la Brasserie Duyck :
• La communication existante
• Objectif de la communication de l’entreprise :
Susciter chez le consommateur une attitude favorable envers la marque
Afin d’entraîner un comportement d’achat de la bière
Stratégie à développer
Jouer sur les attitudes permettrait de modifier certains comportements d’achat
Entreprendre une stratégie de communication sur le côté humain de l’activité brassicole et mettre en place une politique sociale appropriée.
Conclusion
• Préférences finales Importances Utilités
• Concept de développement durable dans toutes ses dimensions (économique, social et environnement) n’est pas intégré par le consommateur
Les consommateurs restent figés dans le domaine de leurs préoccupations
• Suggestion :
Campagnes de sensibilisation au développement durable du consommateur par les pouvoirs publics et les entreprises
Consommation durable
distributeurs
industriels
agriculteurs
Politique publique en faveur du développement durable :
= clé de la réussite ou de l’échec du
développement durable