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ÍNDICE
Trabajo Práctico Final
Consigna TP Final ………………………………………………………………….3
Descripción Empresa……………..………………………………………………...5
Análisis Situación Actual………….…………………………………………..........7
Diagnóstico Problema.……………..………………………………………………10
Investigación – Auditoria……………………………………………………..........11
Objetivo………….…...……………..……………………………………………….13
Mapa de Públicos …...……...………………………………………………..........13
Estrategias y Acciones....…………..……………………………………………...18
Elección Medios………..…………..……………………………………………….20
Programa de Comunicación..………………………………………………..........20
Plan Gestión de Riesgo Comunicacional…..…………………………………….30
Plan Crisis Comunicacional………...…………..………………………………….36
Presupuesto………………....………………………………………………...........41
Anexos………………....………………………………………………...................44
Bibliografía
Libros ………………………………………………………………………………...50
Sitios Web …………………………………………………………………………...50
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Consigna Trabajo Práctico Final
Posibilidad 2: “Crisis, evaluación del impacto sobre la identidad”.
Objetivo:
Básicos: el alumno debe aplicar los conocimientos integrales de las asignatura
en un caso concreto.
Complementarios: Diseño de una estrategia de acción sobre un plan de crisis
para mitigar los impactos de está sobre la identidad.
Consignas
Los alumnos trabajaran sobre una empresa, ciudad, provincia o personaje
conocido que haya tenido una situación de crisis o que potencialmente pueda
tenerla a partir de datos concretos. Debe problematizar el asunto y otorgar una
solución como si te tratará de un pedido de un cliente. No se trata de describir
la crisis o realizar un plan de crisis, sino de proponer acciones que
salvaguarden la identidad afectada por la crisis, o proponer acciones que
restablezcan la identidad afectada. Para ello el alumno debe:
1. Presentación de la empresa o institución.
2. Análisis de situación actual y diagnóstico del problema sobre el que
trabajará y se construirá el objetivo del trabajo. (Deben quedar claros los
atributos identitarios percibidos).
3. Investigación (auditoria): antecedentes, experiencias, observaciones
propias, encuestas, sondeos de opinión, información diversa. (Describirá
todos los problemas que originaron la crisis y cómo impactaron estos
sobre la identidad de la compañía).
4. Determinación del objetivo, vectores claves de la crisis, vectores claves
de la identidad.
5. Selección de públicos con los que se va a trabajar: desarrollo del mapa
de públicos.
6. Determinación de las estrategias y acciones de comunicación para
desarrollar el plan de crisis y que resolverán el impacto sobre la
identidad de la compañía.
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7. Elección de herramientas de comunicación adecuadas para las acciones
de comunicación. Elección de medios.
8. Describir programa de comunicación.
9. Si la crisis se desarrolló, desarrollar y describir un plan de gestión de
riesgo comunicacional (Que debe realizar la compañía para que otra
crisis de estas no ocurra, teniendo en cuenta los atributos de identidades
fuertes y personalidad de la compañía).
10. Si la no crisis se desarrolló, describir un plan de crisis comunicacional
(Que debe realizar la compañía para abarcar la posible crisis, teniendo
en cuenta los atributos de identidad fuertes y la personalidad de la
compañía).
11. Presupuesto (no excluyente, suma puntos).
12. Deberá dar cuenta de los autores y la perspectiva teórica usada.
13. Deberá utilizar vocabulario apropiado a la materia.
Normas de Presentación
1. Se presentará el trabajo anillado y por escrito.
2. Páginas numeradas.
3. Fuente entre 11 o 12 puntos para cuerpo de texto (texto de galera), no
superior a 50 para títulos y subtítulos.
4. Carátula con datos del alumno, materia, docente: Titulo del TPF, nombre
y mail del alumno, del docente, carrera, materia, comisión y fecha de
entrega.
5. Sección de Anexos.
6. El trabajo será entregado de acuerdo a las fechas del programa
entregado por el docente. El mismo no es válido como examen final pero
acredita para rendir el final.
7. Presentar en formato digital y gráfico. Para más información sobre la
presentación ver guía del TPF y el proyecto pedagógico: ciclos de
presentaciones profesionales.
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Desarrollo
Empresa
AVON Products Inc.
Es conocida popularmente como Avon. Es una empresa estadounidense
fabricante internacional y distribuidora productos y artículos de belleza, hogar,
cuidado personal. Vende productos a través de representantes en más de 140
países de todo el mundo, puerta a puerta por medio de su catalogo de belleza
que es un elemento icónico de la empresa. Dentro de sus líneas y categorías
de productos principales se encuentran perfumes, aguas de baño, liptiscks,
labiales, cremas, polvos, shampoo y demás. Hoy es dirigida por Sherilyn S.
McCoy (CEO), que fue nombrada para ese cargo en abril de 2012. La ex CEO,
Andrea Jung, se convirtió en la presidenta ejecutiva de la junta.
Es la empresa la 5 empresa más grande especializada en belleza y la segunda
más grande en la venta directa en el mundo, contando con alrededor de 6,4
millones de representantes. Fue fundada en Nueva York en el año 1886 por
David H. McConnell. Comenzó llamándose California Perfume Company hasta
que adquirió su nombre actual. En sus inciso vendía únicamente perfumes de
puerta a puerta, lo que más adelante se convirtió en el slogan principal de la
compañía: “Avon llama a tu puerta”. No siempre fue un negocio de belleza
pues al principio su fundador se dedicaba a vender libros puerta a puerta y a
conquistar a sus clientes por medio de pequeños perfumes que el realizaba de
manera casera, fue así como McConnell descubrió que sus perfumes tenían
más acogida y aceptación que los mismos libros, fue por esto que decidió
dedicarse enteramente a la producción y venta de las fragancias. Lo innovador
que perduró por largo tiempo en Avon propuesto por su fundador McConnell
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fue el modelo del negocio y su método, que consistía en reclutar mujeres
quienes serían las vendedoras (Avon Ladies) por medio de una canal de
distribución directo que era el puerta a puerta. Poco a poco y de la mano de
McConnell con su primera representante la Sra. Albee el negocio fue creciendo
y evolucionando por medio de la creación de un laboratorio para fabricar los
productos, tiempo después este laboratorio se convertiría en el centro insignia
de investigaciones de la marca. Lo que cautivo en ese entonces a miles de
mujeres representantes quienes ayudarían a crecer el modelo de negocio, fue
la oportunidad que el fundador les daba de obtener ganancias y trabajar ya que
en ese entonces las oportunidades para las mujeres en cuanto a trabajo eran
mínimas o reducidas.
En 1898, 5 millones de unidades de cosméticos de la marca fueron venidas en
Norteamérica, y alrededor de 1928, las ventas alcanzaron los $ 2 millones.
Otros años cruciales para el crecimiento de la compañía y su desarrollo fueron
1954 donde las ventas alcanzaron $ 55 millones y se produjo la primera
campaña de publicidad promocionado el famoso slogan "Ding Dong Avon
llamando" que se convirtió en una de las identidades de marca más arraigas
del siglo pasado. En 1979, las ventas alcanzaron $ 3 millones, con un millón de
agentes (representantes) de ventas directas. A partir de 2012, la empresa tuvo
ventas anuales de 10,7 mil millones dólares en todo el mundo.
Actualmente Avon vende sus productos en más de 140 países. El mercado de
Brasil es el más grande sobrepasando al de estadounidense en el 2010. La
empresa también esta presente en el mercado asiático a quien vio como uno
de sus mercado potenciales más importantes pero que ahora cuenta con
ciertos problemas. Es necesario resaltar que el mercado Sur Americano cada
vez se vuelve más fuerte para la empresa puesto que ha elevado sus ventas
significativamente por encima del resto de sus mercados.
Avon se ha comprometido profundamente con la sociedad por medio de sus
iniciativas filantrópicas ligadas al apoyo a causas como el cáncer de mama
desde el 2003, a través del cual la empresa convoca a maratones para que las
mujeres participen y así se puedan recaudar fondos para la causa. Alrededor
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de $472 millones de dólares se han recaudado y han sido destinados para la
investigación, tratamientos y apoyo de las victimas de la enfermad. Por otro
lado la empresa también se ha comprometido por medio de la Fundación Avon
para la mujer, que es la más grande dedicada a causas y problemas de la
mujer. Esta fue fundada en el año 1955 con las primeras ganancias que obtuvo
la compañía. Entre los temas principales que abarca la fundación se
encuentran el apoyo a las mujeres con sus potenciales emprendimientos,
becas, entrenamientos y demás todo con el fin de aumentar sus chances de
productividad y ganancias, también se trata el tema del cáncer, la violencia
doméstica entre otros. A lo largo de los años la fundación a donado alrededor
de $910 millones de dólares en más de 50 países. Por lo tanto ha sido muy
reconocida por estas iniciativas dentro del público.
Por último es importante resaltar que la compañía ha entrado en el rubro de la
tecnología por medio de aplicaciones tecnológicas como las compras online, el
eBrochure y las comunidades online que le dan una apertura más amplia a la
empresa y la ayudan en cuestiones de comodidad de sus clientes y
comunicación abierta con representantes. El modelo ha resultado algo difícil de
adaptar ya que el método de la empresa es la venta directa, pero aún así ha
tenido una acogida que va creciendo de a pocos.
Análisis de Situación Actual
Desde algunos años atrás hasta el presente la situación de la compañía se ha
visto comprometida de muchas formas tanto de manera interna como externa.
Las cosas se comenzaron a complicar desde que Andrea Jung, una
empresaria canadiense con raíces chinas tomara el mando de la empresa en el
2001 como CEO, desde ese momento el camino no fue fácil pues la compañía
se vio ampliamente perjudica bajo el mando de Jung quien estuvo a cargo
durante 10 años de las decisiones de la misma. Aunque al principio el
panorama pintaba de una manera favorable para la ejecutiva debido a su
amplia experiencia y preparación, su visión y metas propias se interpusieron
por encima del camino y la trayectoria que Avon había logrado a través de los
años. Pues Andrea llego con una visión demasiado ambiciosa e irrealista para
la empresa cuyo objetivo principal siempre había sido la venta directa por
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medio del puerta a puerta, su modelo insignia e icónico. El problema radicó en
que la Ceo pretendía volver los productos de Avon más lujosos y así mismo
comercializarlos en canales de distribución más acordes con este concepto.
Debido a su personalidad fuerte y su amplios logros en la industria de la
belleza, Andrea fue apoyada por la junta directiva para llevar a cabo múltiples
acciones y decisiones que terminaron impactando de manera negativa a la
empresa desde adentro hacia fuera. Fueron una serie de errores que hoy en
día (2013) la compañía sigue pagando caro pues no ha logrado tener una
estabilidad desde los múltiples sucesos ocurridos. Lo cierto fue que el error
más grande de la CEO fue no compartir la misión y la visión de la compañía, no
entender ni compartir de corazón sus valores y cultura arraigados a lo largo de
los años, lo cual es un aspecto fundamental de la construcción de la compañía
según Michael Ritter quien define a la cultura como: “la forma en como actúan
los integrantes de una organización basado e un conjunto de creencias y
valores compartidos a lo largo del tiempo”. Fue ahí donde el declive de Avon
inicio, ya que Andrea “escondió” de manera satisfactoria a lo largo de los años
su poca experiencia en el método de las ventas puerta a puerta por más de
que por algunos años hubiera trabajado en otra posición en la compañía. Jung
quiso hacer de Avon un sueño que ella misma tenía, quiso construir Avon a su
manera sin tener en cuenta las bases que ya estaban establecidas en el
negocio, se dejo cegar por sus propias metas dejando a un lado las de la
compañía lo que dio origen a la crisis que ha afectado a la empresa a lo largo
de estos años. Su problema fue que creyó que podía hacer mucho sin tener en
cuenta sus propias capacidades de respuesta por eso muchas de sus
decisiones fueron por el camino equivocado. El signo más grave que dejo a
simple vista el problema fueron las múltiples restructuraciones y re enfoques
que quiso plantear la CEO de acuerda a sus propias expectativas, el error
máximo fue decidir cambiar la identidad de la empresa que según el autor
consultado ampliamente en la materia Justo Villafañe desde su perspectiva
gestáltica: “es la esencia o el ser de una empresa, aquellos atributos y rasgos
visibles o no que la definen y diferencian”. Andrea planteo un nuevo concepto
de identidad que difería completamente del original y predominante en el
tiempo. Intento posicionar a Avon como una empresa de cosméticos y belleza
de mayor status que se iba empezar a comercializar a través de retails o
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tiendas de departamento junto con otros productos y empresas que hacían
parte de la compañía. Fue en este momento cuando se dio el primer paso para
la crisis hoy existente ya que gracias a ese cambio de “mentalidad” o “enfoque”,
la compañía comenzó a generar de a pocos pérdidas que fueron afectando la
imagen de la compañía y a si mismo la de sus empleados, representantes y
públicos, pues todos se hallaban en una confusión porque no entendían esta
nueva propuesta ni como funcionaban por lo tanto al cabo de un tiempo corto la
idea fracaso. Sears y JC Penney que eran los retails donde Avon se empezó a
vender, retiraron a la compañía de sus tiendas por la falta de ventas y afinidad
de las clientas con el producto, pues muchas ni siquiera los conocían. Así
mismo bajo estos patrones continuaron las malas decisiones de la CEO
invirtiendo enormes cantidades en publicidad alrededor de $400 millones de
dólares cifra que nunca antes se había invertido ya que se elegía usar este
capital en la preparación del canal de distribución y sus representantes. El
dinero se fue mal invirtiendo en nuevas marcas para llegar a otros segmentos y
penetrar en otros mercados y fue ahí donde se llego al clímax de la situación
que ha permanecido hasta el día de hoy. Avon deseaba entrar al mercado
chino por lo cual invirtió enormes cantidades de dinero en vano al comienzo ya
que el gobierno prohibía las ventas directas y puerta a puerta en el mercado,
poco tiempo después en el 2006 finalmente el gobierno accedió a dar los
permisos a la compañía para operar lo cual resulto positivo para la compañía.
Pero todo esto se vio opacado debido a las denuncias y rumores de corrupción
entre la empresa y gobernantes chinos quienes denunciaban que Avon les
había pagado dinero para que la dejaran operar en este territorio y que además
les había pagado para asistir a ruedas de prensa y demás. Todo esto
involucraba de manera directa a Andrea quien despidió a ciertos empleados
involucrados pero el desprestigio continuo con amplias protestas en las oficinas
principales de la compañía lo que generó una mala reputación para la empresa
que continua vigente hasta hoy.
Actualmente la CEO Andrea Jung dimitió de su cargo que fue cedido a otra
empresaria Sherilyn McCoy, quien recibe a la empresa en el 2012 con altos
desafíos, una mala reputación, una imagen confusa y perdidas significantes
que hicieron que la empresa redujera en un 50% su valor cotizado en la bolsa y
que sus productos tuvieran una reducción del 70% en sus demandas. A esto se
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le suma el descontento de sus representantes a nivel mundial por los altos
precios de los productos, la distribución tarde de los mismos y la confusión en
el objetivo de la compañía. Los problemas son tan fuertes en todas las áreas
tanto internas como externas que se rumora que la empresa va a desaparecer
a finales de este año o comienzos del próximo. Prueba de esto son las dos
fuertes ofertas de compra que ha recibido la compañía por parte de sus
empresa rivales Coty y Mary Kay quienes comercializan también con productos
de belleza y buscan quedarse con el dominio de los productos y procesos de la
empresa por lo que han ofrecido alrededor de 10 billones de dólares a la
empresa para que venda, a lo cual Avon se ha negado ya que dice que no le
parece atractiva la oferta, aunque a los ojos de muchos consultores y analistas
esta sería la única forma de que la situación de la empresa mejorara o se
solucionara de una vez por todas.
Diagnóstico del Problema
Basado en las investigaciones realizadas acerca de la compañía y su estado
se puede determinar que la empresa enfrenta múltiples problemas que
comprometen su identidad y más aún su imagen, tanto la autoimagen Como la
imagen pública. Siendo esto según Justo Villafañe: “ la imagen que interna de
la empresa, la percepción que esta tiene de si misma” y por otro lado “la
imagen que tiene el entorno de la empresa”. El problema principal que se debe
contrarrestar a como de lugar es la pérdida de rumbo de la compañía, la
pérdida de su identidad que ha afectado la estructura interna, lo que ha sacado
a flote varios problemas que han afectado de la imagen de la compañía y han
generado desprestigio y pérdida en la credibilidad de la empresa y sus marcas.
Pues los aspectos positivos que más distinguían a Avon se han visto opacados
por las malas decisiones directivas y los malos enfoques. Algunos aspectos
que se han perdido, que es fundamental salvaguardar y rescatar son su
identidad y personalidad fuerte determinada por su slogan “Ding Dong Avon
llamando” que describía con una sola frase la razón de ser de la empresa y
como esta hacía las cosas, la relación y protagonismo de las Avon Ladies que
son un atributo insignia de la empresa, la accesibilidad del icónico catálogo que
los caracteriza tanto para clientes como para representantes y por último sus
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reconocidas acciones filantrópicas a favor a la mujer que los caracterizan como
una empresa responsable con la sociedad.
Investigación - Auditoria
Aunque por un tiempo el tema de la crisis de Avon estuvo “escondido” a finales
del 2011 y principios del 2012 se destaparon una serie de investigaciones
relacionadas con el tema que relataron paso a paso los problemas que
originaron la crisis y como estos fueron poco a poco afectando los atributos
positivos de la compañía.
El informe más completo que reúne tanto cifras como entrevistas con gente
clave lo otorgó el medio CNN por medio de su sector “money” en su alianza
con la revista Fortune que se dedica a las publicaciones sobre las empresas
que están siendo exitosas o reconocidas, o son un tema tendencia. Este fue el
caso de Avon pues el portal de Fortune junto con CNN publicó en su versión
web una documento extenso que relata paso a paso el colapso de la empresa
en manos de su CEO del momento Andrea Jung. Se puede acceder al
documento vía web por medio del siguiente link:
http://management.fortune.cnn.com/2012/04/11/avon-andrea-jung-downfall/
que proporciona información completa en ingles sobre los acontecimientos que
perjudicaron hasta hoy a la empresa. El articulo tiene como fecha el 11 de Abril
de 2012. Es la única fuente que ha dado información tan puntual acerca de lo
ocurrido con la empresa, seguida de periódicos y blogs a nivel mundial que de
la crisis luego de que fuera puesta evidencia por CNN. También se puede decir
que es la única fuente confiable que relata la historia ya que dentro de ella se
recogen cifras reales y declaraciones de muchos de los afectados o
relacionados con lo ocurrido. Por lo tanto la mayoría de la información utilizada
para llevar a cabo la problematización y el diagnóstico proviene de esta fuente
secundaria.
Los problemas que generaron la crisis en la compañía fueron varios que se
fueron sumando entre sí logrando que la empresa colapsara en diversos
puntos claves. Entre los problemas ocurridos están:
La llegada de Andrea Jung en el 2001 como CEO de la compañía, esta
propuso un nuevo enfoque que perjudico y transformo totalmente la
identidad de la compañía. Paso de ser una compañía que se
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caracterizaba por sus ventas directas, puerta a puerta y con catálogo a
querer competir con productos más “lujosos” en plataformas como
retails, un canal que nunca antes había pisado la compañía, lo que le
trajo serios problemas. Esto impacto la identidad ya que se generó una
confusión entre lo que la CEO soñaba y quería como empresa, frente a
lo que en realidad era la empresa, lo cual desmotivo y confundió a sus
públicos y representantes. Esto también convirtió a Avon en algo que no
era y nunca se planeo ser.
El desarrollo de nuevos productos y marcas para públicos no
familiarizados ni acordes con los objetivos como fue el caso de la Mark
dirigida a un público más universitario que no tenia nada en común con
la empresa. Lo cual confundió a sus representantes y además les
implico gastos más amplios en compras de productos de esta línea que
era mucho más cara. Esto afecto la identidad ya que la compañía se
salió de sus públicos habituales e intento conquistar a otros que no
estaban acordes con su razón de ser y esencia.
El cambio del slogan de “Ding Dong Avon llamando” a “Avon la
compañía de la mujer”, lo cual hizo que la empresa perdiera todo el
capital de marca, empresa e identidad que se había construido sobre
esta frase, dejando ver así que la compañía estaba atravesando por un
cambio que no se sabia como iba a terminar.
Uno de los hechos más impactantes para la empresa que afianzo la
crisis fue el escandalo de corrupción en el mercado chino, donde se
reclamo que Avon y su CEO del momento habían realizado
transacciones con integrantes del gobierno chino para que se permitiera
el funcionamiento de la empresa en ese territorio sin tener los papeles
necesarios al día y teniendo otros beneficios. Lo cual mancho por
completo la reputación que la empresa construyo a través de sus 126
años de fundación por medio de sus acciones y obras filantrópicas y
dejo una mala imagen en el público tanto interno como externo.
Las renuncias de mas de un centenar de Avon Ladies ya que no se
acomodaban a los nuevos sistemas y se cansaron de las demoras y
problemas que este mismo representaba. Esto afecto la identidad de la
compañía en gran manera ya que una pieza clave dentro de la
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construcción de la identidad de Avon son sus representantes y la función
clave que estas representan en el éxito y crecimiento de la compañía,
por lo que se evidencio que había una falla en el nuevo modelo
identitario que estaba perjudicando en gran manera las raíces de la
compañía.
Objetivo – Vectores claves de la crisis y Vectores claves de la identidad
El objetivo principal es diseñar o plantear una serie de estrategias y planes que
ayuden a Avon a mitigar los impactos de la crisis y salvaguardar esos aspectos
claves que construyen su identidad que se opacaron por medio de la crisis.
Los vectores claves de la crisis que están relacionados con nuestro objetivo
son:
- La identidad que se vio afectada en gran manera por la persona a cargo
de la compañía y sus decisiones.
- El cambio de identidad y modelo de negocio que hizo que sus
empleados y públicos se confundieran.
- El escándalo de corrupción que afecto a la compañía y dejo relegadas
sus buenas acciones.
Por otro lado los vectores claves que usaremos para desarrollar las acciones
que mitiguen y salvaguarden la situación que dejo la crisis son: (3 o 4 atributos
claves que serán usados para el programa de comunicación).
- Su modelo de negocios convertido en su personalidad y atributo número
uno de identidad, la venta directa, puerta a puerta. “Ding Dong Avon
llamando”.
- Avon Ladies sus representantes que son claves y son uno de los
elementos constitutivos de la identidad de la empresa.
- El catálogo icónico de compras por el que se comercializan los
productos.
- Acciones filantrópicas a favor de la mujer y la lucha contra el cáncer.
Selección de públicos – Mapa de públicos
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Avon afecta e interesa a una serie de públicos, que según La Real Academia
Española es “un conjunto de las personas que participan de las mismas
aficiones o con preferencia concurren a determinado lugar”. Por lo tanto el
mapa que reúne a los públicos de Avon es el siguiente:
Público General: cualquier que persona, masa, grupo en general que
en algún momento se puede ver afectada o puede estar en condiciones
de recibir los mensajes de la empresa y las acciones de la misma, pero
que no es el público predilecto al cual se dirige la empresa.
Públicos Naturales: estos públicos son los que de una u otra forma
nacen con organización y son los primeros que se pueden identificar.
Tienen un vinculo funcional con la compañía. La relación de la empresa
con estos es muy importante pues representan activos muy importantes
para la misma. Se dividen en:
o Proveedores: aunque la empresa tiene sus propios centros de
fabricación e investigación en algunos casos trabaja con algunas
fabricas en sitios puntuales alrededor del mundo quienes fabrican
algunos de los productos de manera tercerizada según las
normas de la empresa y le entregan el producto final para que la
compañía y sus marcas agreguen los detalles finales para ser
vendidos. La empresa tiene un dialogo abierto y una relación
AvonProductsInc.
LíderesdeOpinión
MediosdeComunicación
Sindicatos
GruposGubernamentales
GobiernosExtranjeros
PúblicosNaturales
Públicoengeneral
Organizacionesambientalistasydedesarrollo
social
PúblicosFinancieros
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fuerte con estos bajo ciertos parámetros que los ayuden a obtener
beneficios mutuos que respeten el código de conducta, los
valores y los derechos de los mismos. Tienen un vinculo
únicamente de funcional. Algunos países que son proveedores de
la empresa son Brasil y China.
o Empleados: son aquellos que hacen algo dentro de la
organización o para la organización. La empresa se interesa por
tiene vinculo fuerte con estos, en especial con las representantes
ya que son una pieza fundamental y clave para el desarrollo del
negocio, es por esto que invierten y les ayudan a su desarrollo y
capacitación y ofreciéndoles oportunidades de crecer dentro y
fuera de la empresa para que estos se sientan satisfechos e
importantes y transmitan lo mismo hacia los públicos externos con
lo que están en contacto la mayoría del tiempo.
o Clientes: son el público externo y reciben lo que la empresa creó,
pueden ser los actuales, los anteriores o los potenciales. La
empresa busca tener una comunicación y vinculo fuerte con los
mismos para satisfacer así de mejor forma sus necesidades,
obtener su aceptación, construir su reputación y ofrecerle cada
vez cosas de más valor que fortalezcan su imagen ante los
mismo. La clave de esta relación es la transparencia y
honestidad. La empresa puede escuchar de manera
personalizada a estos por medio de sus representantes quienes
tiene el contacto directo con estos.
Sindicatos: ejercen un vinculo permisivo con la empresa. Son grupos
de trabajadores que luchan por la promoción y defensa de sus intereses.
La empresa ha tenido problemas en particular con los sindicatos de
trabajadores y comercio de México y Venezuela donde estos han
realizado marchas y se han tomado las puertas de la oficina de la
compañía por incumplir con las condiciones de trabajo y además por los
múltiples despidos acarreados por la reestructuración. Por lo tanto el
vinculo no es el mejor. Es importante que la empresa trabaje en este
vinculo, y fortalezca las mesas de dialogo y conversaciones para evitar
que estos afecten la imagen de la compañía y sus operaciones.
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Grupos Gubernamentales: (estado, gobierno y sus actores), estos
tienen un vinculo permisivo con la empresa y esta se preocupa por
mantener una relación fuerte con estos respetando toda la normativa
que estos imponen en el país de origen y otros para que la empresa
pueda operar. A pesar de esto en el 2011 estallo un escándalo para la
empresa que la vinculaba con un caso puntual de corrupción en China,
pues se dice que la empresa pago grandes cantidades de dinero para
poder operar en el mercado chino sin las reglamentaciones usuales. Lo
que afecto la imagen de la compañía y opaco sus buenas acciones. La
empresa esta luchando por reparar el daño causado por el hecho.
Gobiernos Extranjeros: la empresa se ha ido expandiendo a través de
diversos territorios y mercados por lo tanto ha tenido que interactuar de
cerca con diversos gobiernos para poder adaptarse y realizar acuerdos
con los países a donde llega. Estos tienen un vinculo permisivo con la
empresa. La empresa esta dirigiendo muchos de sus esfuerzos en
respetar los gobiernos donde se ubica y llevar sus acciones filantrópicas
a los mismos como es el caso de la fundación Avon, las maratones y la
lucha contra el cáncer de mama en los que la colaborado de la mano
con ONGs para mejorar la situación de las mujeres. Lo cual ha hecho
reconocida entre sus públicos y las otras empresas de belleza.
Medios de Comunicación: la relación con la empresa es transparente y
abierta pues la empresa se ha dedicado a postear y tener disponible en
su página varias maneras para que los diversos medios tengan acceso a
ella y a la diferente información que postea relacionada con todo. Hay un
link especial donde se pueden ver todas las noticias vinculadas con la
empresa, los premios, los informes de sustentabilidad y economía, en
conclusión todo esta abierto para el acceso de todos. La empresa
también cuenta con un espacio donde da los números de contacto en
donde se puede obtener más información para la prensa etc, también
esta la opción de suscribirse a la página para recibir noticias
personalizadas con más rapidez. La empresa nunca ha tenido problema
con ningún medio y siempre está dispuesta al dialogo con los mismos
para evitar problemas que puedan ocasionar un efecto negativo que
saldría a la luz pública de inmediato por el poder abarcativo de los
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mismo. Para esto la empresa dispone con el área de comunicación
corporativa que se encarga de manejar las relaciones con los medios y
mantenerlos enterados de todas las acciones de la empresa. En el
último tiempo con la crisis ha sido difícil manejar las versiones que se
han dado para diversos medios, teniendo unos cuantos la historia
verdadera. Aun así Avon es reconocida por los medios, lastimosamente
en el último tiempo por noticias más malas que buenas, algo que la
empresa esta intentando gestionar para que cambie.
Lideres de opinión: la empresa mantiene un vinculo tanto difuso
muchas veces como funcional con los mismos, todo para que estos la
apoyen y la impulsen o realicen alianzas con la misma para obtener
beneficios mutuos como es el caso de celebridades importantes como la
cantante Fergie o la actriz Reese Whiterspoon que son lideres de
opinión en el mundo del entrenamiento y la belleza que es el rubro
donde se mueve la empresa, estos colaboran con la empresa para el
lanzamiento de sus nuevos productos o para el apoyo de sus causas
filantrópicas como es el caso de la lucha contra el cáncer de mama. Esto
en ciertos casos hace que la imagen de la compañía sea mas atractiva.
Organizaciones Ambientalistas y de Desarrollo Social: para Avon
este público se ha convertido igual de importante que sus públicos
naturales ya que estos son quienes apoyan y se vinculan al
reconocimiento de todas las causas filantrópicas y sociales donde la
empresa se involucra. Su vinculo con la empresa puede ser normativo,
funcional y permisivo ya que estas organizaciones tienen el poder de
influir en el gobierno y sus decisiones por lo tanto pueden decidir si
castigar una empresa o si dejarla entrar a un mercado. La relación que
Avon tiene con estos es muy fuerte, honesta, transparente y positiva,
pues las organizaciones siempre tienen acceso a corroborar las
acciones de la empresa en pro a las distintas causas sociales,
ambientales y sustentables que son una de las ventaja competitiva de la
empresa y también uno de sus objetivos principales en los últimos años.
La compañía ha sido reconocida con galardones y menciones por
muchas de estas acciones, por su labor como agente de cambio con su
Fundación Avon para la mujer llevado acabo en distintos países. Lo que
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ha hecho que la reputación de la empresa crezca de manera positiva y
que su imagen se reafirme atrayendo a más públicos. Algunas de estas
organizaciones con las que la empresa trabaja de la mano son: PETA
(People for The Ethical Treatment of Animals), World Wildlife Fund,
(WWF), FEBCA (Forest Ethic and Breast Cancer Actions) entre otras.
Públicos Financieros: estos se dividen en varios y tienen un vinculo
con la empresa funcional. Las relaciones de la empresa con estos son
muy positivas y cercanas puesto que hay transparencia e intima
colaboración con los mismo valorando todas sus opiniones y trabajando
en alianza para lograr el beneficio mutuo, la ganancia y desarrollo de
cada uno, en especial de la empresa. Estos trabajan de la mano siempre
para alcanzar cada uno de los objetivos propuestos. Cada decisión
tomada por la empresa es evaluada junto con estos para no dar pasos
en falso que puedan afectar a la compañía y su imagen. Estos son:
o Accionistas: son parte fundamental de la empresa, trabajan en
conjunto en todo momento con la compañía, todas las decisiones
son consultadas y puestas a observación para que estos opinen y
se sientan satisfechos con la decisiones tomadas y las acciones
realizadas por la empresa. Todos los accionistas están de
acuerdo con el código de conducta y ética y están enteramente
comprometidos con los objetivos en beneficio propio y así mismo
en beneficio de la sociedad donde opera la empresa.
Determinación de estrategias y acciones de comunicación
Definitivamente después de todo lo analizado, Avon no se esperaba una crisis
de este tipo ya que estaba confiada en sus años de trayectoria, en su misión y
valores claros que había promovido a lo largo de los años. Nadie se imagino
que la llegada de la nueva CEO iba a afectar de manera tan profunda a la
empresa, pues era una persona bastante preparada con amplia experiencia en
diversos rubros por lo tanto no era algo de esperarse, sin embargo sucedió y
no había un plan elaborado para contrarrestarla es por esto que 2 años
después, la crisis sigue afectando a la empresa y su entorno.
Lo más importante de una crisis es poder usarla como un elemento de
mejoramiento para situaciones futuras o mejor para que no se vuelva a
19
presentar, por lo tanto es muy importante elegir las mejores estrategias que
permitan a la empresa volver en gran parte a lo que era o ser mil veces mejor
por lo tanto las estrategias y acciones que se propondrán para el manejo de
esta situación en la que se encuentra Avon son:
Una campaña publicitaria en diversos medios que rescate y re lance el
concepto principal en el cual se ha basado la empresa a través de sus
126 años de trayectoria. Hacer visible de nuevo y tomar como eje
principal de todas las acciones de comunicación tanto interna como
externa el “Ding Dong, Avon llamando” que es la fuente de la identidad
tanto de las marcas como la empresa. Sobre esto se ha construido la
identidad a través de todo este tiempo, ya que expresa de manera clara
y simple la razón de ser de la compañía.
Difundir en diversos medios de comunicación las acciones filantrópicas
de la compañía en pro a las mujeres, también promover algunos eventos
relacionados con las mismas para que así se vuelva a reforzar este
atributo clave de la imagen e identidad de la compañía que la ha hecho
famosa por tanto tiempo en el rubro de la belleza.
Re lanzar y rediseñar el catálogo de la compañía apegándose al estilo
original que lo hacia característico lo que irá generando que los públicos
empiecen a ver lo que tanto les gustaba de la empresa y se interesen de
nuevo por esta y por ver su nueva propuesta.
Realizar eventos y desarrollar nuevos canales de comunicación que
vinculen a la compañía con sus representantes, las Avon Ladies por
medio de los cuales estas se sientan escuchadas, valoradas y así
mismo compartan sus experiencias y necesidades para que se
fortalezca de nuevo el vinculo entre la compañía y esta parte
fundamental de la empresa e identidad que son las icónicas mujeres
Avon.
Realizar una estrategia de comunicación que vincule diversos medios y
desarrolle nuevos canales donde la empresa pueda comunicar sus
acciones a sus públicos objetivos de manera clara, simple y en la
medida de lo posible transparente para así fortalecer la relación con los
mismos y tener un apoyo o aliado en los tiempos difíciles.
20
Elección de herramientas de comunicación y medios
Las herramientas de comunicación y los medios que se elegirán para
desarrollar todas las estrategias y para mitigar y contrarrestar esta situación
difícil de la compañía son:
Campañas publicitarias, unas pocas pautas en TV y en revistas
relacionadas con temas de belleza, también en algunos soportes o
vallas en la vía pública.
Catálogo que termina siendo un medio gráfico para público interno y
externo a través del cual se publicitan y se comercializan los productos.
Blogs, comunidades online, página web, aplicaciones para los
dispositivos móviles y redes sociales a través de las cuales impulsará
tanto a los consumidores como a los clientes y empleados a que opinen
y aporten. También por medio de estos se publicarán temas
relacionados con la empresa que pueden llegar a ser de mucha
importancia para sus públicos.
Eventos para medios de comunicación y públicos, bien sea para
comunicar noticias de la empresa o lanzamientos de nuevos productos y
marcas o para que los primeros cubran las diferentes acciones
realizadas en pro a la causa filantrópica de la empresa donde pueden
participar tanto celebridades como personas del común que busquen
vincularse con las causas que apoya la empresa.
Programa de Comunicación
El plan de comunicación o programa es fundamental para llevar a cabo las
diversas estrategias y acciones propuestas de una manera ordenada y eficaz
para lograr el objetivo principal que es que Avon pueda salir de la crisis
identitaria en la que esta o por lo menos que implemente ciertas acciones que
ayuden a contrarrestar el impacto que esta tuvo por la situación difícil. Al
realizar un programa de comunicaciones debemos tener en cuenta una serie
de variables que son fundamentales y definitorias para el mismo, y sobretodo
para que este pueda ser llevado a cabo de una manera exitosa.
Se deben tener en cuenta:
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Análisis de la situación actual.
Posición frente a la competencia.
El público interno y externo al que nos vamos a dirigir.
Los objetivos y metas a los que se quiere llegar.
Las oportunidades, amenazas, debilidades y fortalezas de la empresa y
el entorno donde se desenvuelve la misma.
Acciones o estrategias para alcanzar el o los objetivos.
Calendario y presupuesto.
Es por esto que el programa de comunicación que se desarrollará para Avon y
su situación se creará y llevará a cabo de la siguiente forma:
Situación Actual de la empresa:
Avon es una empresa fabricante y comercializadora de productos de belleza,
es reconocida como una de las empresas más fuertes en el modelo de la venta
directa o puerta a puerta. Entre sus líneas de productos hay cremas,
maquillaje, artículos para el baño y el cuidado de la piel etc. Esta presente en
alrededor de 140 países, vendiendo por medio de sus representantes las
icónicas Avon Ladies. Fue de las pioneras en empezar a apoyar causas como
el cáncer de mama y es la única empresa de belleza que tiene una fundación
dedicada enteramente a la mujer. El modelo Avon tiene 126 años de trayectoria
y desarrollo, donde las representantes llaman a la puerta de sus clientes y le
venden los productos a través de un característico catálogo.
Actualmente la empresa enfrenta tiempos difícil por los rezagos que dejo una
crisis que inicio en el 2000 y se pronuncio en su máxima expresión en el 2011.
La crisis puso en riesgo a la empresa a nivel de imagen, reputación e identidad
como se explico anteriormente. Es por esto que la empresa esta trabajando
intensamente para recuperarse y volver a ser la misma.
Posición frente a la competencia:
Dentro del rubro de la belleza y la venta directa Avon se esta enfrentando a
fuertes competidores que cada vez le ganan un poco más de mercado, estos
son:
22
Natura (esta presente en 7 países de América Latina y Europa, con una
red de representantes de alrededor de 500 mil personas).
Mary Kay Cosmetics (su competidor más fuerte, se vende en 35
mercados con alrededor de 1,8 millones de representantes).
L’bel (surten productos a 16 países de América, con alrededor de 700
mil representantes).
Oriflame (trabaja en alrededor de 62 países con una red de
distribuidores que oscila entre los 3,3 millones de socios en el mundo).
A pesar de existan cada vez más nuevos competidores Avon sigue siendo la
pionera de la venta directa y puerta a puerta en la mente de sus consumidores.
Su público:
Interno: Avon busca captar para vincular a su estructura fundamentalmente
mujeres de distintas edades que trabajen como sus representantes, pues la
idea de la compañía es darle fuerza de trabajo a las mujeres para así darles la
oportunidad de crecer y capacitarse para que se conviertan en líderes de sus
comunidades. La empresa busca ser la fuente de ingresos número 1 para sus
representantes o una fuente de ingresos a parte a los principales. La edad de
sus representantes oscila entre los 20 a los 60 años.
Externo: Avon se dirigía principalmente a un público más maduro pero luego
con el tiempo esto fue cambiando debido al surgimiento de nuevas líneas y
marcas mucho más juveniles dentro de su cartera de productos. Como es el
caso de su marca Marks, dirigida a un público más colegial y universitario. La
edad del público objetivo al cual se dirige la empresa es de 15 a 60 años. Son
personas interesadas en verse bien en todo momento y en tener productos de
calidad y diseño a un precio considerable y accesible. Les gusta tener variedad
a un buen precio y un canal de compra cómodo.
Objetivos:
Los objetivos que se busca lograr para que Avon mejore un poco su situación y
contrarreste los daños de la crisis son:
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General
Recuperar la identidad de Avon que la hizo característica a través de sus
126 años de trayectoria.
Específicos
Posicionar de nuevo a Avon como una empresa de venta directa –
puerta a puerta que es su identidad original.
Fortalecer la relación con las representantes por medio de distintos
canales que las acerquen y vinculen de manera más cercana a la
compañía de nuevo.
Resaltar las acciones filantrópicas de la compañía para que esta
sobresalga y vaya opacando así poco a poco su mala imagen debido a
las situaciones de corrupción en las cuales se ha visto envuelta.
Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas de la empresa:
Fortalezas:
Es una empresa con una larga trayectoria en el mercado lo que le da
oportunidades para poder resurgir de las situaciones difíciles.
Es una empresa con mucha experiencia en el rubro y que posee los
recursos necesarios para ofrecer nuevas propuestas a sus públicos.
Es reconocida como una de las mejores empresas en el rubro de la
belleza y la venta directa lo que la hace reconocible y confiable para sus
públicos.
Esta posicionada como la empresa pionera en el sistema puerta a
puerta.
Oportunidades:
Tiene la infraestructura para abrirse a varios mercados potenciales.
Tiene los recursos humanos e industriales para resurgir de la crisis y
posicionarse de mejor forma.
Captar más públicos tanto internos como externos por medio de nuevos
canales y programas innovadores que cautiven a estos.
Fortalecer su imagen por medio de sus acciones filantrópicas.
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Debilidades:
En los últimos años ha enfrentado una fuerte crisis que no la ha dejado
muy parada ante el público.
Algunos de sus empleados estuvieron asociados con escándalos de
corrupción.
La empresa ha dejado que su modelo icónico pierda fuerza.
Le falta innovación en nuevos productos.
Amenazas:
Crecimiento de sus competidores por medio de nuevos productos y
canales de distribución.
Que el público no supere la imagen que le dejo la crisis de Avon.
Que el mercado no permita que la empresa se recupere de su crisis.
Que su modelo resulte viejo y anticuado.
Acciones y Estrategias:
De acuerdo a lo visto anteriormente en las fases iniciales del trabajo se
plantearán unas acciones y estrategias que la empresa debería y podría llevar
a cabo para superar o aminorar un poco los impactos de la crisis estas
acciones son:
Canal Offline:
Marketing directo (catálogo de la empresa y folletería).
Campañas publicitarias difusoras (TV, medios gráficos, soportes en vía
pública relacionados con la empresa y su rubro que es la belleza).
Eventos.
Canal Online:
Website
Email Marketing
Comunidades Online (blogs)
Redes sociales
25
A través de las cuales impulsará tanto a los consumidores como a los
clientes y empleados a que opinen y aporten. También por medio de estos
se publicarán temas relacionados con la empresa que pueden llegar a ser
de mucha importancia para sus públicos.
Acciones Puntuales:
1. Una campaña publicitaria en diversos medios que rescate y re lance el
concepto principal en el cual se ha basado la empresa a través de sus
126 años de trayectoria. Hacer visible de nuevo y tomar como eje
principal de todas las acciones de comunicación tanto interna como
externa el “Ding Dong, Avon llamando” que es la fuente de la identidad
tanto de las marcas como la empresa. Sobre esto se ha construido la
identidad a través de todo este tiempo, ya que expresa de manera clara
y simple la razón de ser de la compañía.
Ejemplo:
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2. Difundir en diversos medios de comunicación las acciones filantrópicas
de la compañía en pro a las mujeres, también promover algunos eventos
relacionados con las mismas para que así se vuelva a reforzar este
atributo clave de la imagen e identidad de la compañía que la ha hecho
famosa por tanto tiempo en el rubro de la belleza.
Ejemplo:
3. Re lanzar y rediseñar el catálogo de la compañía apegándose al estilo
original que lo hacia característico lo que irá generando que los públicos
empiecen a ver lo que tanto les gustaba de la empresa y se interesen de
nuevo por esta y por ver su nueva propuesta.
Ejemplo:
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4. Realizar eventos y desarrollar nuevos canales de comunicación que
vinculen a la compañía con sus representantes, las Avon Ladies por
medio de los cuales estas se sientan escuchadas, valoradas y así
mismo compartan sus experiencias y necesidades para que se
fortalezca de nuevo el vinculo entre la compañía y esta parte
fundamental de la empresa e identidad que son las icónicas mujeres
Avon. Por medio de estos se incentiva a las mismas.
Ejemplo:
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5. Realizar una estrategia de comunicación que vincule diversos medios y
desarrolle nuevos canales donde la empresa pueda comunicar sus
acciones a sus públicos objetivos de manera clara, simple y en la
medida de lo posible transparente para así fortalecer la relación con los
mismos y tener un apoyo o aliado en los tiempos difíciles.
Ejemplo:
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Calendario y Presupuesto
La empresa dispone dentro de su presupuesto anual alrededor de 80 millones
de dólares para capacitación de sus representantes y para publicidad, esto es
aproximadamente 480 millones de pesos argentinos. Las acciones planteadas
se llevarán a cabo de la siguiente forma:
*Cada una de las acciones será controlada y auditada para saber si
funciono o no. Así mismo que efecto produjo cada una de estas.
Canal-Medio Concepto Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre
MarketingDirecto Catálogos-Folletos
CampañasDifusoras TV-Revistas
Eventos Restaurantes-Hoteles
PáginaWeb LogIn-Contacto
EmailMarketing Newsletters
ComunidadesOnline Blogs
RedesSociales Facebook,Twitter,Pinterest
Año2014
Offline
Online
Canal-Medio Concepto PrecioC/U
ARS USD
MarketingDirecto Catálogos-Folletos 15.000-10.000 3.000-2.000
CampañasDifusoras TV-Revistas 840.000-4.000 150.000-700
Eventos Restaurantes-Hoteles 10.000-30.000 2.000-5.000
PáginaWeb LogIn-Contacto 20.000 4.000
EmailMarketing Newsletters 5.000 850
ComunidadesOnline Blogs 15.000 3.000
RedesSociales Facebook,Twitter,Pinterest 7.000 1.200
Offline
Online
Año2014
Canal-Medio Concepto Cantidad PrecioTotal
ARS USD
MarketingDirecto Catálogos 12 180.000 30.000
Folletos 12 120.000 20.000
CampañasDifusoras TV 2 1.680.000 250.000
Revistas 3 12.000 2.000
Eventos Restaurantes 2 20.000 3.500
Hoteles 1 30.000 50.000
PáginaWeb LogIn-Contacto Anual 20.000 3.500
EmailMarketing Newsletters 12 60.000 10.000
ComunidadesOnline Blogs Anual(1Blog) 15.000 3.000
RedesSociales Facebook,Twitter,Pinterest ManejoMensual 84.000 14.000
Total 2.221.000 386.000
Año2014
Presupuestosegúnaccionespropuestas
Offline
Online
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Gestión de Riesgo Comunicacional
De acuerdo a lo visto a lo largo de la cursada, la GRC o Gestión de Riesgo
Comunicacional es definida por Gustavo Coppola y Alejandro Ruiz Balza en su
libro Gestión de Riesgo Comunicacional (2011) como: “una gestión integral y
profunda de información clave en temas sociales, económicos y políticos,
donde la comunicación es el vector fuerza que vincula todos los aspectos de
una organización y produce cambios perceptuales que pueden tener
implicancias para el conjunto de estrategias de negocios y de la organización y
también para su comunicación. En otras palabras a grandes rasgos la Gestión
de Riesgo Comunicacional puede ser definida como una herramienta de
anticipación, que establece una posición a futuro y que gestiona el capital
reputacional de una empresa o marca, por medio de la identificación de temas
claves, tendencias y actitudes del entorno que pueden llegar a afectar a una
organización para bien o para mal, para así mismo desarrollar planes para
evitar que el impacto ocurra o que sea tan fuerte.
En el caso puntual de Avon si se hubiera implementado la GRC, la empresa
hubiera podido identificar y anticiparse ante ciertas situaciones que fueron la
que la terminaron llevando a la posición donde esta en este momento. Es por
esto que la empresa debe tener en cuenta a futuro una serie de variables y
poner en práctica la Gestión de Riesgo Comunicacional que la ayudará a
prevenir una nueva crisis usando los puntos fuertes de la empresa y
volviéndola más consciente ante los temas claves y los cambios del entorno.
De ahora en adelante y ha futuro Avon debe implementar los 7 pasos de la
Gestión de Riesgo Comunicacional que constan de:
1. Conformación del Comité de Crisis: la empresa debe elegir y contratar
personal capacitado que conforme un comité de crisis que pueda
identificar los temas claves que pueden volver a afectar a la compañía,
este debe darle sugerencias a los directivos. Este comité deberá
reunirse periódicamente para analizar el estado de los temas claves y si
han surgido nuevos. En este caso Avon debería contratar o reunir
personal capacitado en áreas de estrategia, dirección, comunicación,
31
relaciones públicas y marketing entre otros que conformen un comité
que gestione los temas claves actuales o a futuro de la compañía.
2. Identificación y Clasificación de los temas claves: la empresa debe
identificar los temas claves que puedan afectar potencialmente a la
misma. Para esto debe observar tendencias políticas, económicas,
tecnológicas etc, y evaluar el impacto que pudieran tener sobre la
organización y sus objetivos. Este proceso se realiza mediante la
información que es dada por el entorno, osea el ambiente externo de la
organización. Para esto se realizan sesiones periódicas de tormentas de
ideas, investigaciones de mercado, coberturas periodísticas, análisis de
megatendencias entre otras. En el caso puntual de Avon los temas
claves son:
o El medio ambiente.
o El cáncer de mama.
o Los derechos de las mujeres.
o El aumento de empresas de belleza en el mercado.
o Las acciones de la competencia para crecer.
o La dinámica de las ventas y las necesidades de los
consumidores.
o La corrupción.
o Reestructuración de las empresas por personas sin experiencia o
por presiones del mercado.
3. Valorar el tema clave: en este paso la empresa de calificar de positivo
a negativo o neutro al tema clave, de acuerdo con el impacto que tenga
en la organización y de acuerdo a la oportunidad que se tenga de
generar una respuesta. En este caso los temas claves de Avon se
valoran de la siguiente forma:
o El medio ambiente: positivo, ya que la empresa puede tomar
acciones en pro del mismo.
o El cáncer de mama: positivo, ya que es un tema en el cual la
empresa también puede tomar acciones y desarrollar planes que
favorezcan al entorno en cuanto a lo que esto se refiere.
o Los derechos de las mujeres: positivo, al igual que los dos temas
anteriores, la empresa vienen desarrollando este tema clave y a
32
futuro lo seguirá haciendo ya que es una de las piezas
fundamentales de los objetivos de la empresa.
o El aumento de empresas de belleza en el mercado: negativo, ya
que es algo que cada vez se vuelve más incontrolable para la
empresa y es muy poco lo que pueda hacer, aunque esta intenta
luchar por diferenciarse de competencia en el mercado.
o Las acciones de la competencia para crecer: negativo, ya que
como el tema anterior es muy difícil para la empresa controlar o
interferir en la competencia, pero para esto Avon sigue
desarrollando nuevos productos y estrategias que mitiguen el
impacto de las acciones de su competencia.
o La dinámica de las ventas y las necesidades de los
consumidores: puede ser tanto positivo como negativo,
actualmente es un tema negativo para la empresa, pues los
consumidores esta eligiendo a la competencia y cambiando sus
necesidades, pero si se gestiona de una manera correcta se
puede convertir en un tema a favor para la empresa.
o La corrupción: neutral, puede ser tanto positivo como negativo
dependiendo de cómo la empresa lo gestione, en este caso
siempre debería ser un aspecto positivo en el cual la empresa
siempre trabaja para evitar o mejorar.
o Reestructuración de las empresas por personas sin experiencia o
por presiones del mercado: es negativo para la empresa, a pesar
de que esta tenga control del mismo, si no se cuenta con un
personal capacitado puede terminar afectando negativamente a la
empresa como ocurrió con Avon.
4. Fijar las prioridades: dependiendo de la fijación de las prioridades se
delimitan los recursos de manera correcta y la organización se enfoca en
los temas clave que tienen mayor efecto potencial sobre su rendimiento
y reputación. Esto esta fijado por la valoración y la situación del Tema
Clave. En este caso Avon debe fijar las prioridades de sus temas y cual
se van a tratar de forma inmediata en este caso serían:
o El medio ambiente: sería un tema estratégico ya que esta
instalado en el entorno y su imaginario, no necesitan una acción
33
inmediata dado que no impactarán rápidamente en la
organización.
o El cáncer de mama: al igual que el primer tema, es un tema
estratégico ya que esta instalado en el entorno y su imaginario.
o Los derechos de las mujeres: también es un tema estratégico
instalado en el entorno y su imaginario.
o El aumento de empresas de belleza en el mercado: este tema es
emergente ya que es un tema que esta presente en la opinión
pública y además de esto tiene el potencial de generar un gran
impacto en la organización.
o Las acciones de la competencia para crecer: puede ser un tema
tanto latente como emergente, ya que hay unas acciones que aun
no se han expresado mientras que hay otras que ya están
explicitas por lo tanto se deben tratar como prioridades.
o La dinámica de las ventas y las necesidades de los
consumidores: al igual que tema anterior este puede ser tanto
latente como emergente pues el entorno de las ventas y los
consumidores esta en constante cambio por lo tanto es necesario
tratar estos temas como prioridades.
o La corrupción: es un tema estratégico ya que esta instalado en el
entorno y su imaginario, pero en especifico de este se pueden
generar otros temas claves. Igualmente considerando la
investigación acerca de la compañía debido al escándalo de
corrupción vivido por la empresa debería ser un tema que se
debería tratar como una prioridad.
o Reestructuración de las empresas por personas sin experiencia o
por presiones del mercado: es un tema emergente ya que es
actual y esta presente aun en la compañía. Debe ser tratado
como una prioridad.
5. Desarrollo de la posición: este se describe como la posición que
asume la empresa sobre los temas claves. El problema y como va a ser
resuelto. Esto es un trabajo en equipo donde todas las áreas deben
participar por mas de que no sea inherente a ellas. Avon deberá genera
una posición ante los temas mas importantes e inmediato que en este
34
caso son la corrupción, las acciones de la competencia y la dinámica de
cambio de los consumidores y la reestructuración de la compañía en el
caso de esto 4 temas Avon debería:
o Descripción o definición del tema clave:
- El escándalo de corrupción en China por el que se vio afectada la
empresa comprometiendo su integridad y buenas acciones.
- Las nuevas líneas de producto y canales de distribución que esta
implementando la competencia para crecer en el mercado y captar
nuevos clientes o conquistar a los de otras empresas.
- Los consumidores están buscando nuevas experiencias y tienen nuevas
necesidades que tal vez ya la empresa no puede satisfacer.
- Se reestructuro la compañía y así mismo se cambio su razón de ser por
manos de una persona con poca experiencia que afecto a la empresa.
o Posición pública que se adoptará:
- La empresa saldrá a hablar lo necesario del tema y adoptará una
posición responsable donde se comprometerá a investigar todas las
situaciones extrañas que puedan poner en riesgo el capital reputacional
de la empresa como es el caso de la corrupción.
- La empresa se mostrará animada por realizar investigaciones e
inversiones que le permitan proponer al mercado proyectos que ayuden
a contrarrestar las acciones de avanzada de la competencia. Se
mostrará interesada por trabajar para mejor e innovar para así ganarle
un poco de terreno a la competencia.
- La empresa se mostrará abierta y preparada para dialogar con los
consumidores y públicos y escuchar sus necesidades para así trabajar
en las mismas.
- Se mostrará calmada y dispuesta a resolver los problemas usando todos
los medios para volver al estado original de la empresa.
o Respuesta que se brindará:
- Avon investigará cada hecho relacionado con este tema, tomando
medidas y acciones preventivas y correctivas para que eso no vuelva a
suceder.
35
- La empresa invertirá en I+D para desarrollar nuevas propuestas que
capten la atención del cliente y contrarresten las acciones de la
competencia.
- La empresa realizará investigaciones de mercado y se mostrará
dispuesta a dialogar con los consumidores para saber cuales son sus
nuevas necesidades y como atenderlas.
- Realizará todas las acciones para recuperar la identidad original y
característica de la empresa, se mostrará abierta a guiar tanto a
empleados como a clientes para retomar el rumbo.
o Áreas de negocio sobre las que impactará:
- La corrupción afecta a toda la empresa pues se compromete toda la
imagen de la compañía. Pero específicamente afecta las ventas de la
empresa.
- Afecta las ventas de la empresa y todas las áreas relacionadas con el
desarrollo de productos ya que deben trabajar más para crear nuevas
propuestas para captar a los clientes.
- Afecta a las ventas y a toda la organización en general porque sin
clientes no hay organización y tampoco ventas lo que genera crisis.
- Afecta a toda la estructura organizacional ya que no hay una identidad
definida fuerte por lo tanto se genera una confusión de adentro así
afuera lo que destruye la confiabilidad y reputación de la empresa.
o Áreas de la cadena de valor involucradas con el tema: de los
4 temas las áreas de la cadena de valor involucradas con el tema
son la producción, el desarrollo, las ventas, el marketing, la
identidad, la imagen etc.
6. Desarrollo y puesta en práctica de un Plan de Acción: la empresa
puede realizar un plan de comunicación que informe al público la
posición de la organización o también integrar un plan de negocios. En
este se deben asignar responsabilidades e incluir los medios para
coordinar actividades, monitorear el progreso y valorar la eficacia. Este
incluye:
- Objetivos: los que la organización trata de conseguir. Ejemplo: tener un
dialogo abierto con el público, desarrollar un vinculo con los medios para
tener aliado y un lugar donde tratar los temas de la compañía, ofrecer al
36
consumidor nuevas propuestas comunicactivas que lo atraigan, desarrollar
planes para trabjar los temas claves etc.
- Estrategias: cómo será alcanzado el objetivo y su enfoque. Ejemplo: por
medio de la realización de declaraciones, por medio de campañas o
publicaciones, por medio de pautas etc.
- Tácticas: las actividades específicas o los pasos. Ejemplo: pautar en tv,
publicar en la página web o medios gráficos etc.
- Medición: los resultados que condicionarán el progreso. Ejemplo: a
través de evaluaciones o auditorias.
En este plan se debe trabajar con los atributos más importantes de la
compañía para prevenir situaciones o contrarrestar las que se presenten, es
por esto que se debe tener en cuenta la acciones filantrópicas de la
compañía, su identidad corporativa, su personal clave etc, que representan
lo más icónico y reconocido de la empresa.
7. Trayectoria y monitoreo de los temas claves: los temas claves deben
ser controlados y reexaminado periódicamente para saber si:
-Si siguen siendo relevantes para la empresa.
-Si cambiaron.
-Si la empresa necesita modificar u actualizar el Plan de Acción.
Plan de Crisis
Según Justo Villafañe: “la crisis es un acontecimiento aleatorio, no deseado,
pero más frecuente de lo que la compañía podría pensar”. Una crisis sea cual
sea su naturaleza afecta la totalidad de la empresa y su imagen, es por esto
que la respuesta ante la misma debe ser global y rápida. En toda gestión
comunicativa, la crisis debe estar estipulada o prevista así mismo un plan para
lidiar con los efectos de la misma.
Para tratar la crisis es necesario un plan de crisis comunicacional, que contiene
un conjunto de metodologías y acciones de comunicación destinadas a
gestionar situaciones de crisis con impacto potencial sobre la comunicación e
imagen de la organización.
Cuando se trata de una crisis es fundamental conocer bien a la compañía para
así mismo usar sus mejores recursos para combatir, superar o contrarrestar la
crisis. Este es el caso de factores como el prestigio, fama y la buena imagen
37
entre otros. La crisis puede resultar tanto negativa como positiva para la
empresa todo depende de la gestión de la misma.
Cada Plan de Crisis se debe basar en ciertos ejes para ser exitoso estos son:
1. Anticipación: previsión realizada antes de la crisis para saber con que
herramientas contamos para que la crisis no pase.
2. Credibilidad: es clave comunicar mensajes a nuestros públicos que
tengan altos niveles de verosimilitud.
3. Oportunidad: tener en cuenta la calidad y cantidad de información que
se posee para así mismo salir a hablar en el momento oportuno.
4. Management: la gestión en las 24 horas iniciales de la crisis es
fundamental. Tanto el área de comunicación como el área de
management deben tener una relación cercana para poder construir un
discurso creíble.
5. Participación: fortalecer lazos con los públicos internos y externos,
preparar bien a toda la empresa para que estén de acuerdo con el
discurso. Si te creen adentro, te creen afuera.
Según lo investigado para el caso puntual de Avon el Plan de Crisis que se
debe desarrolla debe constar de 5 pasos:
1. Pre Crisis: Avon debe trabajar en mejorar sus habilidades ante una
situación de crisis, por lo tanto debe ejercitar periódicamente sus
habilidades para la prevención de la crisis. Es por esto que debe contar
con soportes de manera preventiva entre los que se encuentran:
- Dossiers de información general relacionada con el estado, trayectoria y
proyección de la empresa.
- Antecedentes y tendencias de crisis en el sector.
- Ejercicios de simulación.
- Directorio de consultoras y profesionales especializados en gestión de
crisis.
- Mailings que incluyan a personas claves.
38
Todo esto ayudara a la empresa a estar preparada ante una situación o
momento de crisis, contando con las herramientas necesarias que
actúen a su favor.
2. Identificación: una vez desatada la situación de crisis, la empresa debe
identificar y saber con puntualidad y claridad a que se esta enfrentando
para así mismo orientar y desarrollar las estrategias y acciones que se
van a llevar a cabo. En el caso de Avon la crisis comenzó siendo local,
solo en Estados Unidos y luego tomo un rumbo global puesto que
empezó a afectar sus operaciones en el resto de países donde se
encontraba presente la empresa. También es importante resaltar que el
origen de la crisis fue interna ya que se tomaron malas decisiones dentro
de la compañía que la afectaron y la llevaron a la crisis que se conoce
hoy.
Es importante identificar que la responsabilidad de la crisis la tuvo la
compañía por la contratación o ascenso de la CEO quien tomo malas
decisiones para la empresa que la llevaron a la crisis. Los daños
ocasionados fueron perdida de los clientes, baja en las ventas, mala
reputación, confusión de los públicos, perdida de la imagen e identidad
de la compañía entre otras. La empresa bajo en un 50% sus acciones
en la bolsa de valores, el 70% de sus productos ya no eran requeridos,
tenían una demanda interpuesta por corrupción, tuvieron que cerrar las
operaciones en distintos países etc. El impacto en los medios se dio
meses después de la crisis con el despedido público de la CEO y la
contratación de una nueva que fue un acontecimiento cubierto por varios
medios de diferentes países y así mismo lo fue el reportaje que realizó la
revista Fortune con el canal CNN para dar datos profundos de lo
ocurrido, luego de esto la noticia se empezó a propagar y cada medio
hizo sus investigaciones. De esta manera la imagen de la empresa se
vio en gran manera afectada.
3. Gestión: en esta etapa se debe conformar un comité de crisis,
conformado por profesionales con una conducta intachable y además
con un gran liderazgo. Estos profesionales vendrán de las áreas
afectadas por la crisis. Este comité formado por la compañía deberá
tener reuniones periódicas donde a partir de la información clara y
39
consistente se sugerirán los lineamientos de acción para tratar la crisis.
El comité debe tener a su entera disposición medios y soportes de
información y comunicación internos y externos.
Avon debe gestionar los siguientes ejes:
- Discurso de crisis o discurso de espera: lo fundamental que Avon
debe realizar ante esta crisis o ante cualquier otra que se le presente, es
redactar y comunicar al público un discurso de crisis que comente la
situación que esta ocurriendo y que plantee algunas soluciones
definitivas o temporales ante la situación. Es importante que la empresa
se pronuncie y hable en el momento oportuno ya que si no lo hace la
situación puede ser potencialmente peor.
El discurso de crisis que Avon debe presentar es:
En vista de los últimos acontecimientos por los cuales se ha visto
rodeada la empresa acerca de la restructuración de su identidad e
imagen, la situación de sus presentantes y los problemas con el
mercado Chino acerca de la quejas interpuestas a la empresa. Avon
esta trabajando intensamente para modificar aquellas situaciones por las
cuales se vieron afectados nuestros diferentes públicos. Nos
comprometemos a solucionar cualquier situación que haya alterado el
orden normal de nuestras operaciones y a trabajar conjuntamente a nivel
interno y externo para escuchar todas las opiniones y sugerencias que
sean necesarias para superar este impase temporal. Nuestro personal
se encuentra trabajando al máximo en todos sus niveles para dar
respuestas rápidas y soluciones seguras y eficaces ante lo que esta
ocurriendo. Cualquier otra situación relevante que ocurra será
comunicada inmediatamente para mantener informados a aquellos
relacionados con nuestra compañía y para evitar rumores que puedan
surgir al no obtener la información por medio nuestro. Avon tendrá sus
líneas abiertas y su página web disponible para recibir cualquier
información o feedback relacionados con la situación.
- Ejercicios de simulación: Avon debe incluir en su estructura la
realización de ejercicios de simulación de crisis donde se planteen
40
diversos escenarios y las soluciones a estos, especificando así que
recursos se usarían, que capital tanto económico y humano se usaría,
que medios se implementarían etc. Ejemplo: simular de nuevo una
situación de corrupción o simular una crisis de identidad nuevamente.
- Dossiers Informativos: la empresa implementará dossiers que
contengan información para sus empleados donde se explicarán los
temas a grandes rasgos que están ocurriendo con la compañía y así
mismo las acciones que se están llevando a cabo para retomar el control
y mejorar la situación. Es importante resaltar y comunicar por medio de
estos que la empresa esta trabajando para restablecer la identidad e
imagen de la organización y así mismo esta mejorando los vínculos con
los empleados para que estos opinen y sirvan de ayuda ante la
situación.
- Integración y difusión: comunicar e integrar tanto a públicos internos
como externos de la empresa.
4. Comunicación: es importante siempre que la empresa tome la iniciativa
comunicacional respecto a la crisis y brinde información de primera
mano que le facilite posicionarse de manera eficaz frente a la opinión
pública. Avon debe basar su comunicación en el eje interno y externo
por lo tanto debe:
Externo: gestionar una red de contactos que contenga teléfonos de las
autoridades públicas, sectoriales, líderes de opinión, medios de
comunicación, periodistas especializados etc, para organizar con estos
eventos, ruedas de prensa o difundir comunicados de prensa, establecer
vínculos de información permanentes y demás que faciliten el acceso a
los de medios de nuestra información de primera mano. Para esto se
debe contar con un personal capacitado en medios o en el caso de Avon
capacitar a su personal para elaborar estas distintas tareas.
Interno: es clave para la empresa, es la comunicación interna, se
resume como un grupo miembros de la empresa que están
adecuadamente informados para desempeñarse como comunicadores
frente a la crisis. Estos se encargaran de fortalecer los canales de
comunicación habituales, gestionar la comunicación telefónica entre el
los directivos y los empleados en otros niveles, generar boletines
41
informativos internos especiales, programa reuniones informativas por
áreas o de manera individual, gestiona eventos en los cuales los
empleados se comuniquen con los directivos. Avon planea gestionar la
comunicación interna por medio de eventos, boletines y la creación de
canales y comunidades online.
Ambos ejes deben ofrecer un discurso coherente para no alimentar más
los rumores acerca de la crisis.
5. Post Crisis: en esta etapa se ha superado la situación y se ha
recuperado el control, es aquí cuando se deben medir los impactos
producidos por la crisis, para esto conviene que Avon realice auditorias
de imagen y comunicación, sondeos de opinión pública, encuestas de
clima interno entre otras.
Esto ayudará a la empresa a establecer indicadores acerca de cómo
esta posicionada actualmente y como es la opinión de los diferentes
públicos frente a la misma. Así mismo esto ayuda a establecer cambios,
estrategias y demás de acuerdo a lo ocurrido.
Es un nuevo comienzo para la empresa y de acuerdo a la información
recogida en esta etapa la empresa podrá retroalimentar su fase de pre
crisis y desarrollando nuevos sistemas que le permitan acumular capital
para enfrentar nuevas crisis que puedan ocurrir.
La empresa debe implementar:
- Un protocolo ante la crisis.
- Realizar acciones que vinculen a la empresa con los medios para tener
un aliado ante futuras crisis.
- Realizar un plan donde se propongan diversas estrategias para
solucionar situaciones involucradas puntualmente con la identidad y la
imagen de la empresa.
Presupuesto
Realizando una análisis de las diversas acciones y herramientas que necesita
la empresa para gestionar la situación de crisis o cualquier situación
comunicacional, podemos darnos cuenta de que existen varias empresas
relacionadas con el tema de la comunicación que ofrecen diversos planes y
42
servicios tanto en conjunto como por separado para solventar la crisis. De
acuerdo a esto se proponen diferentes precios que son:
Ejemplos: Planes y sus valores.
*Fuente: Comunicólogos ®.
43
Ejemplo: Valores de servicios unitarios.
Ejemplo: Presupuesto según acciones sugeridas.
*En el precio de los eventos viene incluidos precios de kit de media y
regalos.
*Fuente: Jorgelina Imfeld– Asesora de Comunicaciones y encargada de
branding; La Caja.
Canal-Medio Concepto PrecioC/U
ARS USD
MarketingDirecto Catálogos-Folletos 15.000-10.000 3.000-2.000
CampañasDifusoras TV-Revistas 840.000-4.000 150.000-700
Eventos Restaurantes-Hoteles 10.000-30.000 2.000-5.000
PáginaWeb LogIn-Contacto 20.000 4.000
EmailMarketing Newsletters 5.000 850
ComunidadesOnline Blogs 15.000 3.000
RedesSociales Facebook,Twitter,Pinterest 7.000 1.200
Offline
Online
Año2014
Canal-Medio Concepto Cantidad PrecioTotal
ARS USD
MarketingDirecto Catálogos 12 180.000 30.000
Folletos 12 120.000 20.000
CampañasDifusoras TV 2 1.680.000 250.000
Revistas 3 12.000 2.000
Eventos Restaurantes 2 20.000 3.500
Hoteles 1 30.000 50.000
PáginaWeb LogIn-Contacto Anual 20.000 3.500
EmailMarketing Newsletters 12 60.000 10.000
ComunidadesOnline Blogs Anual(1Blog) 15.000 3.000
RedesSociales Facebook,Twitter,Pinterest ManejoMensual 84.000 14.000
Total 2.221.000 386.000
Año2014
Presupuestosegúnaccionespropuestas
Offline
Online
44
Sandra Sierra
0073348
Anexo
Trabajo Práctico Final
Avon: el ascenso y la caída del ícono de belleza.
Relaciones Públicas 2.
Gustavo Coppola.
Marketing de la Moda 1A
Cuarto 19 – 11 – 13
45
Anexo 1: Articulo de la revista Fortune con CNN.
46
47
48
49
* Fuente:
http://management.fortune.cnn.com/2012/04/11/avon-andrea-jung-
downfall/
50
Bibliografía
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http://www.teinteresa.es/belleza/Batalla-cosmetica-adquisicion-empresa-
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quiebra/
http://dineroclub.net/david-hall-mcconnell-creador-de-avon-hace-mas-de-
100-anos-y-la-crisis/
http://en.wikipedia.org/wiki/Avon_Products
http://www.comunicologos.com/prácticas/comunicación-de-crisis/
http://www.albertoandreu.com/wp-
content/uploads/1993/09/AAndreu_Programa-Comunicacion-Interna.pdf
http://www.taringa.net/posts/info/14997783/Cuanto-sale-el-segundo-de-
publicidad-en-TV.html
![[Trabajos de estudiantes y egresados] - fido.palermo.edufido.palermo.edu/servicios_dyc/publicacionesdc/archivos/370_libro.pdf · Gustavo Valdés de León. Universidad de Palermo](https://img.dokumen.tips/doc/110x75/5bd9f0a609d3f2d8248ba976/trabajos-de-estudiantes-y-egresados-fido-gustavo-valdes-de-leon-universidad.jpg)
