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INTRODUCCIÓN
Los objetivos generales de este proyecto de grado son la
creación de la marca a un producto nuevo en el mercado y su
posterior lanzamiento, etapa en la que se da a conocer
oficialmente el producto en el mercado.
Se elaborará la creación de la marca de una revista
gratuita que servirá como guía para los turistas que visitan
la Ciudad Autónoma de Buenos Aires, GUIBA. Se explicará el
previo proceso que requiere la creación de una marca;
nombre, logotipo y aplicaciones.
Se desarrollarán los pasos para crear la estrategia de
comunicación necesaria para lanzar al mercado esta marca.
Determinando elementos claves como audiencia objetivo o
targets, objetivos de comunicación, medios y marketing y la
selección de los medios de comunicación a utilizar.
Demostrando la gran importancia que tiene la elección y
completa construcción del nombre, el logotipo y en general
toda la identidad visual de cualquier empresa, se entenderá
aún más el efecto directo que tiene la comunicación
publicitaria en el mercado. Cómo ésta debe apuntar al
público objetivo (target) específicamente, logrando un
correcto lenguaje que sea certero y claro.
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Lograr mantener una comunicación uniforme que no transmita
confusión, desorganización o incongruencia es vital para la
comunicación de una empresa y permite ir creando en la mente
del consumidor un perfil de lo que la empresa es, sin
siquiera conocerla. El poder estandarizar esto se logra
mediante el manual de identidad visual, que permite unificar
y pautar reglas y condiciones de los diferentes usos y
variaciones permitidos de la marca.
Medios de comunicación disponibles serán analizados para
elegir y demostrar cual es el más acorde, teniendo en cuenta
sus variables económicas, demográficas, cobertura,
frecuencia, etc. para llegar y comunicarle al target de esta
marca.
Se demostrará el importante aporte que tiene la publicidad
para generar herramientas y estrategias que logren trasmitir
lo que la empresa quiere dar a conocer, reflejar y/o
comunicar.
La marca permitirá la identificación de la empresa y
además generará una imagen que se reconozca y relacione con
clara facilidad al servicio que presta.
Al ser GUIBA una guía para la ciudad de Buenos Aires
pensada y diseñada para brindar información a turistas, se
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analizarán las diferentes estrategias en que será exhibido
el producto, la forma de comercialización, un presupuesto
estimado y se analizarán las ventajas y riesgos que tiene el
negocio.
GUIBA será una guía impresa que se le entregará a los
turistas de forma gratuita. Por tal motivo se elabora un
programa de promoción llamado GUIBA Club que ofrece la venta
de una tarjeta que permite el acceso a una serie de
descuentos y beneficios disponibles en un catalogo anexo a
GUIBA.
GUIBA contará con una versión en Internet, -GUIBA on-line-
que permita brindar información a los turistas desde antes
de llegar a la capital Argentina y además ofrezca la venta
de la tarjeta con un descuento si es comprada con
anterioridad.
Se llegará a la conclusión de cuan importante es la previa
investigación de todo aspecto relacionado con el nuevo
negocio, sus clientes, el entorno competitivo y las
variables externas que puedan influir, afectando o
beneficiando a la empresa, logrando así conocer a fondo
temas relacionados para poder concretar una creación clara y
útil de la marca.
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El aporte por parte de los profesionales en comunicación
como los publicistas logran que este proceso del
lanzamiento, marquen y demuestren la gran diferencia que
hace el impacto de una marca bien lograda en un mercado cada
vez más competitivo.
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CAPITULO 1
PROBLEMATICA Y JUSTIFICACIÓN
1.1 Problemas
Teniendo en cuenta el target de la revista; hombres y
mujeres entre 18 y 35 años de edad, turistas de la Ciudad
Autónoma de Buenos Aires, es necesario saber:
Características de este público objetivo. Variables
demográficas y sicográficas. También es necesario conocer el
entorno del rubro, competencias, amenazas, oportunidades,
etc.
¿Qué recursos publicitarios son los más viables, rentables
y efectivos para acceder a éste público objetivo?
¿Qué estrategias serán utilizadas para vender los espacios
publicitarios a los posibles anunciantes?
¿De qué manera se logrará persuadir al anunciante para que
forme parte de GUIBA Club y otorgue algún descuento o
beneficio?
¿Cuál será la estrategia más efectiva para lanzar al
mercado la revista?
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1.2 Justificación
La creación de un plan estratégico publicitario que dé a
conocer un nuevo y único proyecto, fruto de la unión de dos
ideas ya existentes, permitirá demostrar la gran fuerza de
las herramientas publicitarias. Pudiendo medir a través de
distintas herramientas y técnicas de investigación de
mercado la efectividad de la publicidad.
…La publicidad tiene como objeto hacer conocer el nuevo
producto, interesar a los clientes potenciales en sus
beneficios e incitarlos a ensayar y adoptar el
producto.
Entre los objetivos específicos de la publicidad
normalmente se cita: introducir un nuevo producto,
entrar en nuevos mercados, apoyar la venta personal,
llegar a públicos inaccesibles a la fuerza de ventas,
etc.…
(Schnarch, 1992, p.69)
Este proyecto permitirá abarcar varios aspectos de los que
se ocupa la publicidad. Involucrará y analizará el papel de
cada uno de los departamentos que intervienen en una
agencia. El departamento de creatividad será partícipe en
la creación del nombre, logotipo y marca. Se trabajará en el
ámbito del ejecutivo de cuentas para poder vender los
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espacios publicitarios que la revista ofrece y por último se
abarcará la función del encargado de planificar y elegir los
medios de comunicación de manera adecuada, teniendo en
cuenta los tiempos y lugares para promocionar y dar a
conocer la revista.
La Ciudad Autónoma de Buenos Aires será la delimitación
geográfica. El primer número se lanzará a principios de
temporada de invierno hemisferio Sur, es decir entre los
meses de Junio y Julio del año 2010.
Tendrá una tirada trimestral de 15.000 ejemplares que
serán distribuidos en las principales zonas turísticas de la
Ciudad, locales comerciales para turistas, terminales de
micros, entre otros. Se realizarán convenios con agencias de
viajes y empresas de alquileres temporarios de departamentos
para que las distribuyan.
La entrega de la guía no tendrá ningún costo para los
turistas y ofrecerá la posibilidad de adquirir la tarjeta de
descuentos que tendrá un valor fijo expresado en dólares
americanos para facilitar la venta.
Se seguirá el orden del proceso integral de comunicación
logrando como primer objetivo la inmersión que permita
visualizar un claro panorama para así involucrarse en el
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negocio, investigando antecedentes publicitarios del rubro,
competencias directas e indirectas y posibles amenazas del
mercado además de la investigación de los hábitos de consumo
del target.
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CAPITULO 2
LA MARCA; CONCEPTO, COMPONENTES Y
PASOS PARA SU DESARROLLO
2.1.1 La Marca; diferentes puntos de vista
La creación de la marca de una empresa es necesaria para
que dicha empresa obtenga y mantenga una ventaja y
diferenciación frente a sus competidores.
El objetivo de esta creación está basado en el hecho de
que la marca va adquiriendo una imagen cada vez más
reconocida y recordada a lo largo de los años. Así lo indica
la encuesta Mori. Según la cual el 77% de los principales
empresarios industriales creen que la importancia de sus
empresas, conceden al desarrollo y la promoción del uso de
su imagen, que aumenta en el transcurso de los años.
(Market and Opinion Researsh Internacional: Study of
actitudes of Chairmanmanaging, directors and other mainboard
directors of Britains 500 Largest Companies, 1989).
Para entender lo que es una marca se toma como referencia
a varios autores que la explican desde diferentes puntos de
vista, desde el ámbito en el que cada uno se desempeña.
En la entrevista realizada por Sebastián D’Angelo
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(2008) para la revista InfoBrand, el experto en marcas
Marcelo Sapoznik delimita el concepto de marca como:
«un conjunto de promesas en las que los consumidores
creen. La promesa es lo que sentimos que estamos
necesitando y que tal marca lo va a cumplir en el largo
plazo». Y agregó: «esa promesa debe ser relevante,
considerando el público-objetivo, coherente, que sea
verdadera y diferente». A este ingrediente (la promesa)
le sucedieron otros nueve: la esencia; la
diferenciación; la emoción; la personalidad; el
posicionamiento; el tiempo; la memoria; la creencia y
la experiencia.
(Branding exitoso, 2008)
La marca debe reflejar lo que la empresa quiere trasmitir,
esto se logra por medio de una clara y permanente
comunicación entre la agencia y la empresa. Por parte de la
agencia de publicidad, el director de cuentas es el
encargado de mantener un estrecho lazo de comunicación entre
él y su cliente (algún encargado o director de la empresa a
la que se le está haciendo la publicidad). Esto permite no
solo ir entendiendo que es lo que la empresa quiere
trasmitir, sino que permite determinar como lo quiere hacer,
el lenguaje, el tono, el formato es decir el tipo de
comunicación que desea utilizar.
Los especialistas en marketing Lamb, Hair y McDanie,
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definen marca como «un nombre, término, símbolo, diseño o
combinación de estos elementos que identifica los productos
de un vendedor y los distingue de los productos de la
competencia». Complementando esta definición, los
mencionados autores señalan además que «un nombre de marca
es aquella parte de una marca que es posible expresar de
manera oral e incluye letras (GM, YMCA), palabras
(Chevrolet) y/o números (WD-40, 7-Eleven)»
2002, p.301).
Para Richard L. Sandhusen «una marca es un nombre,
término, signo, símbolo, diseño o combinación de los mismos,
que identifica a los productos y servicios y ayuda a
diferenciarlos como pertenecientes a un mismo proveedor. Las
marcas pueden ser locales, nacionales, regionales o de
alcance mundial». Complementando ésta definición, Sandhusen
añade que «una marca registrada es un nombre comercial o
logotipo que está amparado legalmente»
(Sandhusen, 2002, p.423)
Por su parte, Philip Kotler (2002), considera que «ya sea
que se trate de un nombre, una marca comercial, un logotipo
u otro símbolo, una marca es en esencia la promesa de una
parte vendedora de proporcionar, de forma consistente a los
compradores, un conjunto específico de características,
beneficios y servicios»
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(Kotler, 2002, p.188).
La marca es un signo gráfico que hace referencia a quien
emite el mensaje. Su función es la de identificar al emisor.
La marca es el principio mismo de la identidad visual, la
forma primaria de expresión de la identidad.
Joan Costa (2004), comunicólogo, diseñador, sociólogo e
investigador de la comunicación visual expone que una marca
es: La marca tiene en primer lugar el sentido de la
información funcional : Constituye un elemento referencial
de orientación en la localización de un producto entre
muchos otros.
(Joan Costa, 2004)
La marca se inserta en el sustrato social, gracias a la
gran difusión de la misma en la comunicación publicitaria.
La marca debe cumplir una función diferenciadora dentro
del contexto en el que actúa, para que el receptor sea
seducido por la misma.
Costa (2004) explica que para que una marca sea
efectiva debe cumplir con los siguientes requisitos:
Sintética : Elementos justos y necesarios, decir mucho
con lo mínimo.
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Pregnante : Fijarse en la mente del receptor, su
estética debe ser agradable.
Clara : Debe evitar las confusiones en la comunicación.
Original : Para poder ser diferenciadora.
Potente : Debe tener un impacto visual y emocional.
Adaptable : Se tiene poder adaptar a los distintos
soportes en que será utilizada, debe ser flexible y
atemporal, para perdure a través del tiempo.
(Costa, 2004)
La marca debe establecer un vinculo emotivo con el
receptor quien debe apropiarse de ella. Deberá ser querible,
creíble y confiable. De acuerdo al tratamiento que se le dé,
la marca cobrará su forma de ser, es decir, su estilo.
Una marca es una suma sinérgica (ej. uno más uno es igual
a tres), es una suma de uno o más conceptos en una forma
reconocible en el cual el receptor debe comprender quien y
para quien emite el mensaje.
Aquí además de los niveles sintácticos y semánticos, hay
que destacar el nivel pragmático, que tiene que ver con el
receptor y su contexto, es pues, cuando el receptor entiende
y se apropia del signo.
En síntesis, la definición de marca describe a un
importante elemento, como un nombre, término, signo,
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símbolo, diseño o combinación de los anteriores elementos,
que sirve para identificar a empresas o productos, es decir,
distinguir a la empresa y sus productos de la competencia.
Transmitir la promesa de una empresa de forma consistente
de manera que se identifique por medio de un conjunto
específico de características, beneficios y servicios
logrará en cada compra que el cliente realice una sensación
única, un posicionamiento esperado y una diferenciación
importante.
A la hora de asociar una empresa con determinados
atributos es importante tener en cuenta que los intangibles
(emotivos) son más duraderos en el tiempo y más difíciles de
copiar por la competencia.
Asimismo, hay que estar pendientes de las tendencias del
mercado y de los atributos latentes para reconocer cuáles
son importantes para cada público y ser los primeros en
asociarse a ellos. De esta manera se identificará con ese
atributo, se diferenciará de la competencia, se logrará la
preferencia del público y será la referencia en ese sector,
que es el objetivo último de la imagen corporativa, logrado
a través de la comunicación corporativa.
2.1.2 Clasificación y tipos de marcas
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Chaves (2006) clasifica las marcas dentro de cuatro grupos
distintos.
La gran mayoría de las marcas, incluyendo GUIBA, constan
de isologotipo es decir que poseen logotipo e isotipo; son
términos que por lo general producen confusión. A
continuación se diferenciarán y explicarán cada uno de los
términos.
Tipográficas: El nombre de la marca. Sello; el soporte no
connota nada en particular, siglas (monograma). No tienen
ningún tipo de variación, su nombre está simplemente
escrito.
Logotipos: Es la forma única de escribir el nombre por
medio de tipografía, ésta debe tener alguna alteración.
Isotipos: Gráfico icónico referencial, éste posee pautas
culturales que superan el problema del idioma. Los hay
figurativos y abstractos, con tratamiento geométrico y
gestual.
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Isologotipo: Aquí trabajan en conjunto Isotipo y Logotipo
juntos, no por separado.
La clasificación de las marcas según Chaves (2006) pueden
ser:
1) Descriptivas, remiten a la actividad de la empresa.
2) Simbólicas, aluden a la institución por medio de una
figura literaria.
3) Patronímicas, hacen referencia a una persona,
generalmente son apellidos de fundadores o creadores.
4) Toponímicos, hacen referencia a un lugar, por lo
general lugar de su procedencia.
5) Contracciones, formados por contracciones de palabras o
iniciales.
(Chaves, 2006).
2.2 Identidad visual, imagen y comunicación corporativa
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La identidad visual de una empresa es su nombre, mostrado
de manera creativa, con alguna variación en la tipografía,
un color diferente y muchas veces está acompañado por un
icono, es decir que la identidad visual es un logotipo,
isotipo o isologotipo.
La identidad corporativa hace a la manifestación física de
la marca. Referencia a los aspectos visuales de la identidad
de una organización.
Cuando se habla de identidad, se habla de identificación,
de sentirse parte de algo, o de alguien, pero este
sentimiento es muy arbitrario y ambiguo ya que la identidad
varía según el tipo de empresa y su filosofía.
La identidad como una cualidad, involucra el entorno, la
historia y la voluntad. No es una característica dada sino
que se debe construir y desarrollar para volverla parte de
la historia de la existencia.
La identidad de una organización (identidad visual
corporativa) es la percepción que tiene sobre ella
misma, algo muy parecido al sentido que una persona
tiene de su propia identidad. Por consiguiente, es algo
único. (IND, Nicholas, 1992, p.3).
La identidad corporativa también llamada imagen
corporativa se refiere a cómo se percibe una compañía. Es
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una imagen generalmente aceptada de lo que una compañía
significa. La creación de una imagen corporativa es un
ejercicio en la dirección de la percepción. Es creada sobre
todo por los expertos en comunicaciones (publicidad),
relaciones públicas, campañas comunicacionales y otras
formas de promoción para sugerir y trasmitir un cuadro
mental al público. Una imagen corporativa se diseña para
ser atractiva al público, de modo que la compañía pueda
provocar un interés entre los consumidores, cree un espacio
en su mente, genere riqueza de marca y facilite así ventas
del producto. La imagen de una corporación no es creada
solamente por la compañía, otros factores que contribuyen a
crear una imagen de compañía podrían ser los medios de
comunicación, periodistas, sindicatos, organizaciones
medioambientales, y otras ONGs.
(Paul Capriotti, 1999).
Se puede decir que imagen corporativa es el conjunto de
atributos y valores que toda empresa o cualquier individuo,
posee: su personalidad, su razón de ser, su espíritu o alma.
Ésta se dará a conocer a través de sus propias normas y
comportamientos, es decir, la cultura de la empresa.
La imagen corporativa debe ser consistente con el
posicionamiento de producto de la compañía, de la línea de
productos, o de la marca. Cualquier incongruencia entre la
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imagen corporativa total y las posiciones de las ofertas
individuales del producto será confusa para los clientes
potenciales y tenderá a reducir la rentabilidad de las
ventas.
Una organización puede transmitir un mensaje sobre sí
misma, a sus empleados, sus inversores, clientes y/o a todo
su público dentro y fuera de la misma. Lo que en realidad
importa es la recepción o percepción de dicho mensaje. Es
por ello que la imagen corporativa no es más que la que un
determinado público percibe sobre una organización a través
de la acumulación de todos los mensajes que haya recibido.
Es importante destacar y diferenciar el concepto de
comunicación corporativa; éste es el proceso que convierte
la identidad visual en imagen corporativa.
La identidad visual solo tiene un valor si se comunica a
todo su público. Sin comunicación, los valores y estrategias
de la organización no se entenderán, ni se adaptarán. La
empresa carecería de un sentido claro sobre su propia
identidad.
La importancia de la comunicación corporativa va más
allá de la publicidad y las relaciones públicas. Se
trata de todo lo que compone una empresa, desde la
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manera en que se contesta el teléfono hasta la manera
en que presentan los folletos explicativos de sus
productos o servicios.
(Nicholas, 1992, p.33).
Según, Capriotti (1999), la imagen corporativa es
reconocida como un capital importante de la marca. Ante la
insuficiente capacidad de recordar todos los productos o
servicios que ofrecen las empresas, la imagen corporativa
adquiere una gran relevancia porque crea valor para la
empresa esto quiere decir que la imagen de la empresa o de
sus productos; 1) Ocupará un espacio en la mente de los
públicos. 2) Facilitará su diferenciación de la competencia,
por medio de un perfil de identidad propio (valor
referencial). 3) Disminuirá la influencia de los factores
situacionales de la decisión de compra.
La imagen corporativa le permite a las marcas vender los
productos con un margen de ganancia superior, además de
atraer a inversores y mejores trabajadores. Esto permite
explicar el cambio que ha tenido el proceso de comunicación
donde el destinatario adquiere un papel preponderante en el
proceso de comunicación como intérprete y re-creador del
mensaje. Generando la retroalimentación o feedback en base a
toda la información recibida.
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Esta reflexión permite llevar a la idea de que toda imagen
corporativa se origina en el público, como un proceso
autónomo de interpretación de la información que le llega.
La imagen corporativa no solo es la consecuencia de lo que
diga o haga una organización, es decir de cómo maneje su
comunicación corporativa, sino que está determinada por
otros factores como la información proveniente del entorno
general, de la competencia o de los líderes de opinión. Por
tanto una organización debe establecer vínculos de relación
y comunicación con sus públicos para intentar influir en la
imagen corporativa que ellos se formarán.
(Capriotti, 1999)
Muchas empresas están tan determinadas por la mentalidad
del manejo de principios del siglo pasado, que sólo piensan
en los mismos términos de la vieja economía: el capital, la
organización, la producción y la administración. No han
aprendido a pensar, al mismo tiempo, en términos
sociológicos, de información, de comunicación, de gestión
integral de los nuevos valores.
Capriotti (1999) establece cómo definir el PIC; Perfil de
Identificación Corporativa. Se trata de establecer una
CoreValueProposition, un conjunto de valores o beneficios
que la organización ofrece a sus públicos. Así hay un cambio
en la forma de pensar la actividad de una organización: la
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organización no hace productos o servicios, hace soluciones,
valores o beneficios para sus públicos. Por lo tanto es
necesario la transformación de la imagen corporativa en
términos de valores, beneficios o soluciones diferenciales
importantes para el público. El PIC se define realizando
tres pasos, mediante: 1)Realización de una Análisis FODA.
2)Elección de los escenarios estratégicos de imagen
corporativa. 3) Mediante la definición de la estrategia
global de imagen corporativa.
(Paul Capriotti, 1999).
2.3 Manual de identidad visual
La imagen corporativa debe mantenerse y comunicarse de
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manera igual y uniforme con el fin de crear una percepción
única por parte del público. Esta comunicación corporativa
requiere de una continuidad e igualdad en cualquier
aplicación o reproducción. Esto se regula y normaliza con un
manual de identidad visual.
El Manual corporativo constituye una herramienta para el
manejo de las directrices de presentación de los mensajes
institucionales, como medio que garantice el respeto y la
promoción de la identidad de la institución, en cada uno de
los programas de información.
El desarrollo del manual es fundamental para la correcta
aplicación de una Identidad Corporativa. Es la recopilación
de todos los datos y aplicaciones de la identidad
Corporativa las cuales permiten y se encargan de facilitar a
nivel global todo lo concerniente a la empresa u
organización.
Nicholas (1992) y Joan Costa (1993), postulan un modelo
base para el esquema de contenido y proponen puntos básicos
del manual de identidad, aunque coinciden en que el
contenido de cada manual varía en cada empresa. Depende en
su gran mayoría de su problemática, objetivos y
características. A continuación se enumeran y desarrollan
los elementos para la aplicación del manual a GUIBA.
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1) LOGOTIPO
Es el neologismo que define a una marca diseñada con la
integración de elementos tanto verbales como icónicos. Está
compuesto por logotipos que en griego significa expresión no
sólo en la parte hablada sino también en la escrita. Por
otro lado se encuentra el vocablo símbolo que de acuerdo a
su raíz griega significa marca, señal o signo.
Según Joan Costa, el logosímbolo (o logotipo) es «una
representación gráfica, a través de un elemento icónico, que
identifica a una compañía, marca o grupo»
(Costa, 1993, p.86)
2) LEMA / SLOGAN
El lema o slogan publicitario -definido por Jesús Meza
(2004)- es la frase o palabra que sintetiza una cualidad,
diferencia, valor o ventaja. Es de gran utilidad para una
organización ya que ayuda a posicionar algún concepto
importante. Como se ha visto en muchas ocasiones el lema de
la empresa resulta un elemento identificador de gran valor,
pues posee información que ayuda a comprender de manera más
clara a la organización, además que ayuda a crear conciencia
de marca y a posicionar de mejor manera a la empresa.
Según Enrique Ortega Martínez (1992) un buen slogan debe
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tomar en cuenta: facilidad de recuerdo, identificación del
mensaje con el producto/servicio y marca, carácter evocador
y facilidad de comprensión.
3) COLOR INSTITUCIONAL
Johannes Pawlik define el concepto de color como un
elemento muy importante en una corporación. “El color
produce un efecto importante y decidido sobre el sentido de
la vista, […] los colores dan especiales estados de ánimo”,
es por esto que es tan importante seleccionar el color que
representará a la institución, pues expresará parte de lo
que la organización es, reforzando así su identidad
corporativa.
(Pawlik, 1996, p.61)
4) TIPOGRAFÍA INSTITUCIONAL
Dentro de un manual es preciso aclarar el uso del tipo de
letra oficial que se tiene que usar en cualquier tipo de
documento, ya que este uso forma parte de la identidad
corporativa. Para Carter (1989) la tipografía institucional
es una disciplina que reproduce de una forma optima un
mensaje, utilizando para ello las diferentes modalidades de
reproducción de la actualidad, el mensaje tiene que ser
claro, preciso y la tipografía clara y coherente. Todo esto
para configurar a la organización como una entidad unida no
sólo en su estructura sino que verdaderamente exista
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cohesión entre sus empleados y empezando desde sus
reglamentos.
5) SOPORTES GRÁFICOS
Los soporte gráficos son aquellos símbolos que refuerzan
la identidad visual de la organización para Mollet y Sano
(1995) los soportes gráficos permiten el reconocimiento
visual de un sujeto, una manifestación, un acontecimiento o
una institución. Son una introducción a los diferentes
conocimientos y procedimientos asociados a la gráfica
institucional, promocional, comercial y de información.
6) ARTEFACTO SIMBÓLICO
El artefacto simbólico es un instrumento muy importante la
organización según Chaves (1996) el artefacto representa de
forma significativa, la dirección de la empresa pues refleja
en el la misión, valores, estructura y muchas veces la
visión de la misma.
Después de realizado -por parte de los creativos de la
agencia- el manual de la marca, se debe seguir de cerca el
cliente, el cual no se debe descuidar.
Esto está a cargo de las personas del área de cuentas.
Ellos son los encargados de seguir de cerca el proceso y la
permanente e infaltable comunicación entre el cliente y la
agencia como así también de explicar a los creativos las
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exigencias y pretensiones de dicho cliente.
«Todas las agencias no se estructuran iguales algunas
tienen más o menos empleados pero nunca puede faltar el
sector de cuentas y el departamento creativo».
(Russell, 2005, p. 148)
2.4 Roles de una agencia publicitaria
Para que GUIBA y GUIBA Club presten un buen servicio se
plantea una organización similar a la de una agencia
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publicitaria ya que tienen total relación por los diferentes
roles que se desarrollan en los dos negocios. Además el
fuerte de GUIBA será brindar espacios publicitarios y
desarrollar estrategias para incentivar a la compra de la
tarjeta a los clientes.
El director creativo es el responsable del cuidado y
alimentación de su posesión más preciada: el proceso
creativo. En el caso GUIBA, la creación del nombre, isotipo
y logotipo, diseño de la revista y su contenido y la campaña
de lanzamiento de la marca.
El director creativo es el estratega, la persona de
negocios y quien desarrolla los nuevos productos. En este
caso, la adición de GUIBA Club a GUIBA.
El encargado del área de cuentas es el responsable de las
relaciones entre la agencia y el cliente. Es una persona que
tiene a cargo responsabilidades tales como el negocio del
cliente, las metas de ganancias, problemas de marketing y
objetivos de publicidad. Es el responsable de ayudar a
formular la estrategia básica de publicidad recomendada por
la agencia, de ver que la publicidad propuesta por la
agencia esté centrada en el objetivo y de presentar la
propuesta al cliente para su aprobación.
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En GUIBA, el encargado de cuentas, deberá lograr aumentar
la cartera de clientes y mantener una buena relación con los
ya existentes ofreciendo diálogo permanente e intentando
innovar y mejorar el producto ofrecido para una total
satisfacción.
Los ejecutivos de cuentas deben ser habilidosos, tanto en
comunicación como en seguimiento. Como lo confirma Ogilvy
«Su mayor contribución es mantener a la agencia adelantada a
las necesidades de su cliente.» (Ogilvy, 1985, p.35)
Para la realización de un lanzamiento se establece un plan
de medios eligiéndose los necesarios para que en conjunto
desplieguen la campaña simultáneamente.
El encargado del planeamiento estratégico de los medios,
es el director de medios. En el caso de GUIBA, la persona
encargada de organizar la campaña de lanzamiento donde se
determina la fecha, el presupuesto, el elemento humando
requerido, los medios necesarios y se coloca el producto
donde corresponda. Luego de lanzada la marca será encargado
de organizar las pautas publicitarias en la revista,
calcular costos de impresión y determinar valores
dependiendo de los tamaños a los espacios publicitarios
dentro de la revista y la página Web.
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La publicidad está hoy presente en todas las
manifestaciones de la sociedad. Los anunciantes, ya sean
entidades privadas, públicas u organizaciones no
lucrativas, utilizan la prensa, la radio, la televisión,
el cine, Internet y diversos soportes exteriores como
medios principales de comunicación para dar a conocer sus
productos, servicios e ideas con el legítimo propósito de
informar e influir en su compra o aceptación.
Cualquier estrategia que se utilice requiere, como
primer lugar, la determinación de los medios que se
utilizarán y estos pueden ser de información, formación,
promoción y/o publicidad y relaciones públicas. Estos
deben estar bien estructurados y son la esencia del
lanzamiento.
(Ortega, 2004, p. 8)
CAPITULO 3
EL MERCADO
3.1 Análisis del micro entorno
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El microentorno define Kotler (2003), está formado por las
fuerzas cercanas a la empresa que afectan la habilidad de
servir a sus clientes, la compañía, los proveedores, los
mercados de clientes, los públicos y los competidores. Todos
estos constituyen en conjunto el sistema de entrega de valor
de la organización.
La Compañía
Los gerentes de marketing tienen en cuenta los distintos
departamentos de la compañía para diseñar sus planes. La
gerencia define la misión, objetivos, estrategias y
políticas. Ellos toman decisiones en base a planes que hace
la gerencia.
Finanzas se concentra por encontrar y emplear fondos para
la ejecución del plan de marketing.
La parte de investigación y desarrollo se dedica a las
cuestiones de diseñar productos seguros y atractivos.
GUIBA ofrecerá un producto que satisface una necesidad
detectada en los turistas que visitan la ciudad de Buenos
Aires y que optan por el alquiler de departamentos
amueblados como hospedaje en sus vacaciones. La falta de
información disponible a la hora de llegar a la ciudad de y
en el momento de ser entregado el inmueble.
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Por esto GUIBA planea distribuir su revista y entregarla
de manera gratuita con el propósito de tener un alto número
de lectores y así poder ofrecer los espacios publicitarios a
un mayor costo. Además servirá para dar a conocer el
catálogo de beneficios a los que se podrá acceder con la
compra de la tarjeta de GUIBA Club. Toda la información
necesaria ira en el catálogo anexo a la revista GUIBA.
Proveedores
Son de vital importancia ya que proporcionan los recursos
que necesita una compañía para la producción de sus bienes o
servicios. Una falla en el accionar de los proveedores puede
generar daños a corto plazo en las ventas y afecta a largo
la satisfacción de sus clientes.
Al ser una revista el producto que ofrece GUIBA, las
imprentas funcionarán como proveedores permitiendo la
impresión de las mismas. Esto convierte al proveedor en
quizás el más importante eslabón para el armado del producto
final. Depende de la calidad y prolijidad de la imprenta con
la que trabaje GUIBA si el producto que sale a la venta es
bueno, llamativo y fiel a lo que se propuso y diseñó.
Intermediarios de marketing: Está compuesto por
revendedores, empresas de distribución física, agencias de
servicios de marketing e intermediarios financieros. Son
32
| GUIBA || GUIBA |
importantes para la compañía al promover, vender y
distribuir sus bienes a los consumidores finales.
Se busca, con el objetivo de reducir costos y no tener que
incrementar el precio del producto final, -la tarjeta de
GUIBA Club- tener la menor cantidad de intermediarios. Esto
se logra realizando una venta directa de la tarjeta por
parte del personal de GUIBA.
La distribución de la revista se realizará de dos maneras.
La primera es más masiva y estará coordinada de tal forma
que cada local que se haya adherido a GUIBA Club sea un
punto de distribución de la revista. La segunda mucho más
personalizada y directa se realiza por medio del acuerdo
pactado con las inmobiliarias de alquileres temporarios que
entregarán la revista a los inquilinos en el momento de la
entrega del departamento, utilizando el mapa de la revista
GUIBA como atractivo para ubicar al pasajero en la zona en
la que está.
Clientes
Hay 5 mercados distintos de clientes que deben ser
estudiados con profundidad por la compañía para dirigir su
negocio:
33
| GUIBA || GUIBA |
1) Mercado del consumidor, individuos que adquieren el
producto para consumo personal.
2) Mercados de negocios, adquieren bienes y servicios
para utilizarlos en su proceso de producción.
3) Mercados de revendedores, compran para revenderlos
con una utilidad.
4) Mercados del gobierno, son agencias gubernamentales
que adquieren productos o servicios para utilizarlos
en servicios públicos.
5) Los mercados internacionales, incluyen a los
compradores de otros países, revendedores,
productores, gobierno y consumidores.
La tarjeta de beneficios está diseñada para que sea de
consumo personal. Ésta debe ser utilizada únicamente por la
persona que la compre, para tal motivo GUIBA elabora un
sistema en el que la tarjeta puede ser fácilmente marcada
con un nombre y documento el cual debe ser presentado a la
hora de canjear o hacer efectivo un descuento o beneficio.
Competidores
Cada compañía debe proporcionar valores y satisfacciones
mayores a sus clientes que los de sus competidores. Deben
efectuar estrategias de marketing atractivas para
34
| GUIBA || GUIBA |
posicionarse en relación a sus competidores, teniendo en
cuenta su tamaño y situación.
Como atractivo frente a la competencia, GUIBA propone un
producto nuevo y único en el mercado ya que logra la fusión
de una guía turística y una tarjeta de descuentos y
beneficios. Al ser una guía gratuita se idea un sustento
independiente y paralelo a la sola venta de espacios
publicitarios dentro de la revista, la venta de la tarjeta
para acceder a los diferentes beneficios.
La tabla a continuación muestra las competencias y los
diferentes productos que ofrecen y se ve claramente como no
hay ninguno que fusione las guías turísitcas con las
tarjetas de beneficios y descuentos.
Tabla 1. Competencias GUIBA.
35
| GUIBA || GUIBA |
Fuente: Elaboración propia.
Públicos
Hay 7 tipos de públicos que poseen un interés real o
potencial e influencia en la habilidad de una compañía para
lograr sus objetivos:
1) Públicos financieros: Influyen en la obtención de
fondos, bancos, casas de inversiones, accionistas,
etc.
2) Públicos de los medios: Son aquellos que brindan
artículos, noticias, artículos editoriales.
3) Públicos gubernamentales: La gerencia de la compañía
36
| GUIBA || GUIBA |
debe tener en cuenta a los organismos públicos y
consultar con los abogados de la compañía sobre
temas de seguridad de los productos, entre otros.
4) Públicos locales: Debe tenerse en cuenta a los
residentes del vecindario y organizaciones
comunitarias para responder a preguntas e
inquietudes.
5) Público general: La imagen del público interviene en
la decisión de compra del público general.
6) Públicos internos: Formado por los trabajadores,
voluntarios, directorio y gerentes. La compañía debe
utilizar boletines internos para brindar información
y motivarlos.
Al ser un producto para turistas, GUIBA pretende focalizar
su imagen y elaborar su posicionamiento en base a la
percepción por parte de sus mismos clientes y que el público
en general intervenga a la recomendación del producto a sus
conocidos.
Ya que el atractivo que ofrece GUIBA y GUIBA Club es por
una parte la información al turista y por la otra brindar
importantes descuentos, se buscará el reconocimiento del
beneficio en relación con al costo.
También se busca reconocimiento a nivel local con los
37
| GUIBA || GUIBA |
intermediarios, los comercios que se busca se vayan
adhiriendo. Al incrementar los clientes ya sean lectores
GUIBA o compradores de GUIBA Club, se facilitará la
incorporación de nuevos locales y aumentará la oferta de
descuentos.
3.2 Análisis del macroentorno
El macroentorno, se rige según Kotler (2003) por 6 fuerzas
que controlan oportunidades y amenazas para la compañía.
El ambiente demográfico comprende el estudio de las
poblaciones humanas en relación de ubicación, volumen, edad,
sexo, ocupación, raza, etc.
El ambiente económico abarca los cambios que afectan el
poder adquisitivo del consumidor y sus patrones de gastar el
dinero. Cada país varía en sus niveles y distribución de
ingresos. Existen economías de subsistencia que se centran
en el consumo de su propia producción agrícola e industrial,
ofrecen pocas oportunidades de mercado. Las economías
industriales ofrecen mercados viables para muchas clases de
bienes diferentes.
El ambiente natural se centra en los recursos naturales.
En las últimas décadas la principal preocupación de los
38
| GUIBA || GUIBA |
mercadólogos es el ambiente natural al cual se enfrentan los
negocios y el público. Se deben tener en cuenta la escasez
de materia prima, el costo creciente de la energía, la
creciente contaminación y la intervención del gobierno en
cuanto al control de los recursos naturales.
Dentro del ambiente tecnológico, las nuevas tecnologías
brindan nuevas oportunidades de mercado -aunque a veces esta
no sea utilizada con prudencia y para el bien de la
humanidad-. Debe tenerse en cuenta la rapidez del cambio
tecnológico, los elevados presupuestos de investigación y
desarrollo que la tecnología significa para la compañía, la
concentración por parte de la compañía en efectuar pequeños
mejoramientos en sus productos que los diferencie de la
competencia y las crecientes regulaciones que ejecuta el
gobierno para controlar la gran cantidad de productos que se
ofrecen en el mercado.
El ambiente político está formado por leyes, agencias del
gobierno y grupos de presión que intervienen y limitan
varias organizaciones en una sociedad determinada. Se debe
analizar la legislación que regula los negocios, la cual si
es correcta puede fomentar la competencia y asegurar
mercados justos para los bienes y servicios. Los gobiernos
efectúan una política pública para guiar el comercio y
regulaciones que controlan los negocios en beneficio de la
39
| GUIBA || GUIBA |
sociedad. También se debe tener en cuenta el creciente
énfasis en la ética y en las acciones socialmente
responsables.
Por último, el ambiente cultural está compuesto por
instituciones que afectan los valores, preferencias,
percepciones y conductas básicas de una sociedad. Se
destacan la persistencia de los valores culturales que
abarcan las creencias y valores de las personas en una
sociedad determinada. El marketing trata de predecir los
cambios en la sociedad a nivel cultural para transformarla
en oportunidad o detectar una amenaza. Los valores
culturales de una sociedad se ven reflejados en opiniones
que las personas tienen de ellas mismas y de las demás,
también opiniones acerca de la naturaleza, el universo, las
organizaciones y la sociedad.
El grupo objetivo de GUIBA, es decir las personas que
potencialmente pueden llegar a convertirse en usuarios de la
empresa, se logra definir luego del análisis del
macroentorno de la misma.
Se determina así que los clientes potenciales de GUIBA son
los turistas que visitan la Ciudad Autónoma de Buenos Aires
40
| GUIBA || GUIBA |
en su mayoría jóvenes de 18 a 35 años de edad que buscan
conocer y consumir mucho, siempre a bajos costos. Es por eso
que al pensar en las agencias de alquileres temporarios como
medio principal de entrega de la revista, se establece que
desde el hospedaje están buscando ahorro y prefieren la
economía que el lujo.
Datos estadísticos permiten demostrar que las personas que
más ingresan al país pertenecen a los países limítrofes de
Brasil y Chile. Seguidos por Estados Unidos y el resto de
países de América. Lo que permite establecer la importancia
de ofrecer la guía en varios idiomas y además del castellano
incluir ingles y portugués.
Tabla 2. Estadísticas turistas en Argentina.
Fuente: Diario la Nación 4/02/08
La Argentina y en especial su capital, es un destino
turístico muy buscado por viajeros internacionales. Tiene el
gran atractivo de estar posicionada como una ciudad de gran
historia, cultura, belleza arquitectónica y ofrece algo
41
| GUIBA || GUIBA |
único como el tango, -género musical y danza rioplatense de
naturaleza urbana y renombre internacional-. Además el
cambio de la moneda local, el peso Argentino, es realmente
conveniente para aquellos que tienen ingresos en dólares o
euros lo que beneficia al gasto diario de los turistas.
El ambiente económico es fundamental en el negocio e
implica un alto riesgo para el negocio ya que depende en su
totalidad de la cantidad de viajeros que ingresen al país.
En una crisis uno de los sectores más afectados siempre es
el turismo por lo que hay que prestar detenida atención a la
situación económica global.
En 2007 ingresaron en el país algo más de
4.542.996 turistas extranjeros que gastaron, en
promedio, cada uno, $918,6 dólares americanos en
comida, alojamiento, compras y traslados internos.
Los visitantes europeos fueron los que más
consumieron: dejaron US$ 1647,2 cada uno. La
contracara fueron los turistas uruguayos, cuyas
erogaciones alcanzaron, en promedio, los US$ 263. La
mayor cantidad de turistas provino de Chile:
964.707.
(Diario La Nación, 4 Febrero de 2008)
Para lograr determinar la cantidad de tiradas por número
que deben ser impresas es necesario analizar la cantidad de
42
| GUIBA || GUIBA |
pasajeros que ingresan al país y en especial a la ciudad de
BsAs y dentro de ellos, los que optan por alquilar un
departamento para hospedarse. Por un análisis de la
creciente oferta de departamentos que hay en las
inmobiliarias, se puede determinar un atractivo importante
en cuanto a que la opción de alquilar es cada vez más
frecuente entre los turistas.
La primera tirada tendrá un cantidad de 15.000 ejemplares
lo que logrará cubrir ampliamente la demanda de la entrega
en los departamentos que según reporto el diario La Nación
(2009) “De acuerdo a un relevamiento efectuado por Reporte
Inmobiliario existen 1.272 casos de oferta de alquiler
temporario en siete barrios porteños por periodo semanal o
mensual, de unidades de 1, 2 y 3 ambientes…”.
Analizando el número de 1.272 departamentos disponibles
para este servicio, teniendo en cuenta que son alquilados
por semanas o meses –siendo esto último lo menos frecuente-
y pudiendo estimar una rotación en promedio de 6 entregas a
diferentes inquilinos por trimestre -periodo entre cada
número de GUIBA-, se logra calcular un estimativo de 7632
ediciones entregadas en mano. Los copias que quedan serán
destinadas y distribuidas en las sucursales de las empresas
adheridas a GUIBA Club.
43
| GUIBA || GUIBA |
3.3 Análisis FODA
Según lo definen los autores Porter (1995) y Koontz
(1998), estamos ante una herramienta que permite conformar
un cuadro de la situación de una empresa u organización en
particular.
Por medio de este análisis se obtiene un diagnóstico
preciso que facilita la toma decisiones acordes con los
objetivos y metas definidas.
Los autores explican el término FODA como una sigla
conformada por las primeras letras de las palabras
Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas
respectivamente.
Dentro de estas cuatro variables, fortalezas y debilidades
son internas de la organización, por lo que es posible
actuar directamente sobre ellas. Por su parte, las
oportunidades y amenazas son externas, por lo que en general
resulta muy difícil poder modificarlas.
- Fortalezas: son las capacidades especiales con que
cuenta la empresa, y por lo que posee con una posición
privilegiada frente a la competencia. Recursos que se
44
| GUIBA || GUIBA |
controlan, capacidades y habilidades que se poseen,
actividades que se desarrollan positivamente, etc.
- Oportunidades: son aquellos factores que resultan
positivos, favorables, explotables, que se deben descubrir
en el entorno en el que actúa la empresa, y que permiten
obtener ventajas competitivas.
- Debilidades: son aquellos factores que provocan una
posición desfavorable frente a la competencia. recursos de
los que se carece, habilidades que no se poseen, actividades
que no se desarrollan positivamente, etc.
- Amenazas: son aquellas situaciones que provienen del
entorno y que pueden llegar a atentar incluso contra la
permanencia de la organización.
(Michael Porter, 1995 y Harold Koontz, 1998)
En el caso de GUIBA resulta por demás de importante este
análisis ya que permite examinar la interacción entre las
características particulares del negocio y el entorno en
cual va a competir.
A continuación se presenta un análisis del entorno de
GUIBA que permite sacar conclusiones que serán de gran
utilidad en el análisis del mercado y en las estrategias de
marketing que se diseñen y apliquen para ser incorporadas en
el plan de negocio.
45
| GUIBA || GUIBA |
Fortalezas: Contenidos de gran ayuda para los turistas en
castellano e inglés. Se obtiene gratuitamente en varios
lugares de gran concurrencia turística. Ofrece grandes
descuentos y beneficios en varios comercios de interés para
los visitantes. De tamaño pequeño y práctico de llevar,
posee un mapa (anexo en el cuerpo C pg16.) de la Ciudad de
Buenos Aires de fácil lectura e interpretación, con las
zonas turísticas más destacadas.
Oportunidades: Promesa única en el mercado que fusiona dos
productos existentes, las guías para turistas y las tarjetas
de beneficios. Facilidad en lograr top of mind (ser primeros
en la mente de los usuarios). Aumentar permanentemente el
número de ediciones por año además de las tiradas por
edición. Excelente canal de distribución que permite que la
entrega de la guía sea directa y personal a cada cliente
potencial por medio de los acuerdos pactados con las
agencias de viajes e inmobiliarias de alquileres
temporarios.
Debilidades: Espacio geográfico muy delimitado. Múltiples
ofertas para turistas. Altos costos de impresión. Total
dependencia de las ventas de los espacios publicitarios.
Amenazas: Depende totalmente de la situación que el país
esté atravesando al depender directa y únicamente de la
46
| GUIBA || GUIBA |
afluencia de turismo. El cambio de la moneda nacional el
peso argentino al dólar norteamericano, moneda estandarizada
para el intercambio entre cualquier moneda extranjera,
afectará directamente la rentabilidad de la revista.
Con este análisis se logran comprender varios aspectos
externos de la empresa que pueden llegar a afectar o
desestabilizar el negocio.
Es importante tenerlos en cuenta para poder lograr crear
estrategias y neutralizar cualquier amenaza.
Las ventajas de ser únicos en el mercado dan pie para
crearse y consolidarse como marca líder del mercado y poder
adelantarse al intento de la competencia de ofrecer el mismo
producto.
3.4 Matriz de crecimiento vs. participación
Durante la década de 60 se desarrollaron varias técnicas
47
| GUIBA || GUIBA |
para analizar las operaciones de una empresa diversificada y
verla como un portafolio de negocios. Estas, aportaban un
marco de referencia para categorizar los diferentes negocios
de un empresa y determinar sus implicaciones en cuanto a
asignación de recursos. Ésta es una de las técnicas más
usadas, la cual es identificada como creación de BCG, The
Boston Consulting Group: la matriz de crecimiento-
participación, que se basa en dos dimensiones principales:
- El índice de crecimiento de la industria, que indica la
tasa de crecimiento anual del mercado de la industria a la
que pertenece la empresa.
- La participación relativa en el mercado, que se refiere
a la participación en el mercado de la Unidad Estratégica de
Negocios con relación a su competidor más importante. Se
divide en alta y baja y se expresa en escala logarítmica.
La unidad estratégica de negocios o UEN es definida por
Aguilar (2002), como un grupo de servicios o productos que
comparten un conjunto común de clientes, un conjunto común
de competidores, una tecnología o enfoque común, lo mismo
que factores claves comunes para el éxito.
(Carlos Calvo Aguilar, 2002)
La matriz BCG, busca establecer dos aspectos: por un lado,
48
| GUIBA || GUIBA |
la posición competitiva de la Unidad Estratégica de Negocios
dentro de su industria y por el otro, el flujo neto de
efectivo necesario para operar la UEN.
Esta matriz parte del principio que está operando la curva
de experiencia y que la empresa con la participación de
mercado más grande es a la vez líder en costos totales
bajos.
Stanton (1995) la divide en cuatro cuadrantes. Cada UEN se
ubica en alguno de los cuadrantes y así tendrá una posición
diferente de flujo de fondos, una administración diferente y
una comunicación diferente. Los cuadrantes tienen los
nombres de: estrella, signos de interrogación, vacas
lecheras y perros.
ESTRELLA
Alta participación relativa en el mercado.
Mercado de alto crecimiento.
Consumidores de grandes cantidades de efectivo para
financiar el crecimiento.
Utilidades significativos.
SIGNOS DE INTERROGACIÓN
Baja participación en el mercado.
Mercados creciendo rápidamente.
49
| GUIBA || GUIBA |
Demandan grandes cantidades de efectivo para financiar su
crecimiento.
Generadores débiles de efectivo.
La empresa evalúa si sigue invirtiendo en éste negocio.
VACAS LECHERAS
Alta participación en el mercado.
Mercados de crecimiento lento.
Generan más efectivo del que necesitan para su crecimiento
en el mercado.
Pueden usarse para crear o desarrollar otras negocios.
Márgenes de utilidad altos.
PERROS
Baja participación en el mercado.
Mercados de crecimiento lento.
Pueden generar pocas utilidades o a veces perdidas.
Generalmente deben ser reestructurados o eliminados.
(Stanton, 1995, p.)
Tabla 3. Matriz BCG al caso GUIBA.
ESTRELLA
?
GUIBA
50
CRECIMIENTO
DEL
MERCADO
ALTO
BAJO
ALTA BAJA
| GUIBA || GUIBA |
VACA PERRO
Fuente: Elaboración propia
Como se detalla en el gráfico GUIBA se encontraría ubicada
en el cuadrante del interrogante ya que en este recuadro se
encuentran los productos nuevos en el mercado.
Las marcas en este cuadrante necesitan ganar una mayor
participación de mercado para ser rentables. Requieren de
una alta inversión publicitaria que al estar bien lograda,
genera un alto y rápido crecimiento que logre posicionarla
dentro del cuadrante de estrella, logrando así una mayor
rentabilidad al sobrepasar el punto de equilibrio, es decir
llegar a tener ingresos mayores a los costos fijos.
En este estado se lograrían pagar las inversiones del
negocio y la marca comenzaría a obtener un valor y un
reconocimiento dentro del público, siendo más fácil la
contratación y venta de espacios publicitarios.
51
PARITICPACIÓN EN EL MERCADO
| GUIBA || GUIBA |
3.5 Matriz de M. Porter.
Las cinco fuerzas competitivas
Para abordar el tema de la rentabilidad del negocio de las
guías gratuitas de Buenos Aires para turistas, se utilizará
el esquema de la Cruz de Porter.
Este se basa en cinco fuerzas que influyen en la
estrategia competitiva de una compañía que determinan las
consecuencias de rentabilidad a largo plazo de un mercado, o
algún segmento de éste.
Tal como su nombre lo indica, el análisis de las cinco
fuerzas es un modelo elaborado por el economista Michael
Porter en 1979. Es una herramienta utilizada para hacer un
análisis de lo atractivo de una estructura de la industria.
El análisis de las fuerzas competitivas se logra por la
identificación de cinco fuerzas competitivas fundamentales:
La primera trata sobre el ingreso de competidores, Porter
(1979) explica que es cuán fácil o difícil es que ingresen a
la industria nuevos competidores que traten de entrar a
competir, a pesar de las barreras de entrada existentes. La
amenaza de ingreso en un sector industrial depende de las
52
| GUIBA || GUIBA |
barreras para el ingreso que estén presentes, sujetas a la
reacción de los competidores existentes que debe esperar el
que ingresa.
Las barreras de entrada son bajas ya que no es necesaria
una gran inversión. Para los competidores potenciales es muy
fácil agregar a sus productos ya existentes lo mismo que
ofrece GUIBA. Por lo que se ha ideado una estrategia para
subir un poco esas barreras. Aprovechando el ser los
primeros que ofrecen este servicio y sobretodo en la manera
en la que se va a distribuir, se plantea una serie de
beneficios a los comercios que trabajen de manera exclusiva
con GUIBA Club, lo que permitirá tener a los locales más
demandados por los turistas impedidos a adherirse a otra
revista que planee hacer lo mismo.
Las barreras de salida son medias / bajas ya que se llega
a un acuerdo primero con los locales adheridos y segundo con
los clientes a los que se les vende la tarjeta que se debe
cumplir y respetar. Por el lado de los comercios, se debe
respetar de parte y parte el intercambio pactado de un
beneficio o descuento, por la aparición de los datos en la
guía de descuentos de GUIBA Club, es decir los espacios
publicitarios. Por el lado de los usuarios, cada tarjeta
53
| GUIBA || GUIBA |
tienen una validez de 4 meses, lo que exige el no retiro de
los descuentos o beneficios antes de esa fecha.
La segunda fuerza se refiere a la amenaza de sustitutos,
esto es cuán fácil se puede sustituir un producto o
servicio, especialmente cuando los sustitutos están más
avanzados tecnológicamente o pueden entrar a precios más
bajos reduciendo los márgenes de utilidad de la empresa.
La identificación de los productos sustitutos se logra
simplemente buscando otros productos que puedan desempeñar
la misma función que el propio en el sector industrial.
Los productos sustitutos que merecen la máxima atención
son aquellos que están sujetos a tendencias que mejoran su
desempeño y precio contra el producto del sector industrial
o los producidos por sectores industriales que obtienen
elevados rendimientos. En este último caso, los sustitutos
suelen entrar rápidamente en escena sin algún desarrollo
aumenta la competencia en sus sectores y causa una reducción
de precios o mejora de su desempeño. El análisis de tales
tendencias puede tener importancia al decidir si se trata de
atacar estratégicamente o planear con él una estrategia como
una fuerza clave inevitable.
Al ser GUIBA un producto nuevo que se crea por la unión de
54
| GUIBA || GUIBA |
dos productos ya existentes, la amenaza de sustitución es
muy alta puesto que para cualquier empresa sea de tarjetas
de descuentos o de guías para turistas es muy sencillo
diseñar y armar el mismo servicio que pretende GUIBA con la
facilidad de contar con los canales de distribución y
proveedores necesario ya que en su mayoría son los mismos.
La tercera fuerza es el poder de negociación de los
compradores.
Un mercado o segmento no será atractivo cuando los
clientes están muy bien organizados, el producto tiene
varios sustitutos, el producto no es muy diferenciado o es
de bajo costo para el cliente, que permite que pueda hacer
sustituciones por igual o a muy bajo costo.
A mayor organización de los compradores, mayores serán sus
exigencias en materia de reducción de precios, mayor calidad
y servicios y por consiguiente la corporación tendrá una
disminución en los márgenes de utilidad.
Un grupo de compradores es poderoso si posee las
siguientes características:
1) Está concentrado o compra grandes volúmenes con
relación a las ventas del proveedor.
2) Las materias primas que compra el sector industrial
55
| GUIBA || GUIBA |
representan una fracción importante de los costos del
comprador. Aquí los compradores están dispuestos a invertir
los recursos necesarios para comprar a un precio favorable y
en forma selectiva.
3) Los productos que se compran para el sector industrial
son estándar o no diferenciados. Los compradores, seguros de
que siempre pueden encontrar proveedores alternativos,
pueden colocar a una compañía contra otra.
4) Si enfrentan costos bajos por cambiar de proveedor.
5) Devengan bajas utilidades, estas presionan fuertemente
para disminuir los costos de compra.
6) El producto del sector industrial no es importante para
la calidad de los productos o servicios del comprador.
Cuando la calidad de los productos de los compradores está
muy afectada por el producto del sector industrial, los
compradores son por lo general menos sensibles a los
precios.
7) El comprador tiene información total. Si el comprador
tiene información completa sobre la demanda, precios de
mercado real e incluso de los costos del proveedor, esto por
lo general proporciona mayor ventaja negociadora que cuando
la información es pobre.
Al haber 15.000 números en circulación por las calles y la
posibilidad de vender esa cantidad o más de tarjetas, el
alcance esperado es muy amplio y se prevé así una
56
| GUIBA || GUIBA |
posibilidad amplia de venta al llegar a muchos posibles
compradores. De todas maneras hay también varias ofertas de
guías y tarjetas que hacen que el poder de negociación de
las clientes sea medio.
La cuarta fuerza se basa en el poder de negociación de los
proveedores.
Un mercado no será atractivo cuando los proveedores estén
muy organizados gremialmente, tengan fuertes recursos y
puedan imponer sus condiciones de precio y tamaño del
pedido.
Los proveedores poderosos pueden así exprimir los
beneficios de un sector industrial incapaz de repercutir los
aumentos de costo con sus propios precios. Un grupo de
proveedores es poderoso bajo las siguientes circunstancias:
1) Que esté dominado por pocas empresas y más concentrado
que el sector industrial al que se vende.
2) Que no estén obligados a competir con otros productos
sustitutos para la venta en su sector industrial.
3) Que la empresa no sea un cliente importante del grupo
proveedor.
4) Que los proveedores vendan un producto que sea de insumo
importante para el negocio del comprador.
57
| GUIBA || GUIBA |
5) Que los productos del grupo proveedor estén
diferenciados o requieran costos por cambio de proveedores.
6) Que el grupo proveedor represente una amenaza real de
integración en el segmento industrial.
Si bien se cuenta con una amplia posibilidad de comercios
que pueden llegar a adherirse a GUIBA Club, se busca generar
una imagen que sea reconocida. Dicha imagen depende de la
percepción que se logre y eso devengará el grado de
confiabilidad que exista. Por esto el poder de negociación
será alto, ya que GUIBA depende en su totalidad de la
cantidad de comercios que logren ofrecer los descuentos
ofrecidos que hagan atractiva la compra de la tarjeta de
GUIBA Club.
Por otro lado el poder de las imprentas, proveedores
esenciales de GUBIA es bajo debido a la gran oferta que hay
en el mercado. Y si bien depende de la calidad y prolijidad
con que trabaje la imprenta lo que se muestre al público de
la revista, es fácil cambiar de imprenta.
La quinta y última fuerza que determina Porter (1979),
trata la rivalidad entre competidores potenciales.
58
| GUIBA || GUIBA |
Para una corporación será más difícil competir en un
mercado o en uno de sus segmentos donde los competidores
estén muy bien posicionados, sean muy numerosos y los costos
fijos sean altos. Constantemente estará enfrentada a guerras
de precios, campañas publicitarias agresivas, promociones y
entrada de nuevos productos.
La rivalidad se presenta porque uno o más de los
competidores sienten la presión o ven la oportunidad de
mejorar su posición.
En la mayor parte de los sectores industriales, los
movimientos competitivos de una empresa tienen efectos
observables sobre sus competidores. Así se pueden incitar
las represalias o los esfuerzos para contrarrestar el
movimiento. Esto es, las empresas son mutuamente
dependientes.
Este patrón de acción y reacción puede o no dejar a la
empresa iniciadora y al secto8r industrial en general en
mejor posición. (Porter, 1979)
Si las jugadas y contra jugadas tienen una escalada,
entonces todas las empresas del sector industrial pueden
sufrir y terminar en peores condiciones que antes.
59
| GUIBA || GUIBA |
Tipos de competencias:
1) Gran número de competidores o igualmente equilibrados.
Cuando el número de empresas es numeroso, la posible
rebeldía es grande y por lo general algunas empresas creen
que pueden hacer jugadas sin que se noten. Incluso cuando
hay relativamente pocas empresas, si están más o menos
equilibradas en cuanto a tamaño y recursos percibidos, se
crea inestabilidad debido a que están propensas a pelear con
recíproca correspondencia y a tener los recursos para
represalias sostenidas y enérgicas.
2) Crecimiento lento en el sector industrial. El
crecimiento lento en el sector industrial origina que la
competencia se convierta en un juego por mayor participación
en el mercado para las empresas que buscan expansión.
3) Costos fijos elevados o de almacenamiento. Los costos
fijos elevados crean fuertes presiones para que las empresas
operen a plena capacidad, lo cual suele conducir a una
escala de precios descendentes cuando existe capacidad en
exceso.
4) Falta de diferenciación o costos cambiantes. Cuando se
percibe al producto o servicio como o casi sin
diferenciación, la elección por parte de los compradores
60
| GUIBA || GUIBA |
está basada principalmente en el precio y el servicio, y da
como resultado una intensa competencia por precio y
servicio.
5) Incrementos importantes de la capacidad. Cuando las
economías de escala dictan que la capacidad debe ser
aumentada en base a grandes incrementos, las adiciones a la
capacidad pueden alterar crónicamente el equilibrio de la
oferta y demanda del sector industrial.
6) Competidores diversos. Los competidores difieren en
estrategias, orígenes, personalidades y relaciones con sus
compañías matrices, tienen diferentes objetivos y distintas
estrategias sobre la forma de competir y pueden
continuamente enfrentarse en el proceso el uno al otro.
Pueden tener dificultades al interpretar con precisión sus
intenciones mutuamente, y para acordar un conjunto de,
reglas de juego, para el sector industrial. Las decisiones
estratégicas adecuadas para un competidor pueden estar
equivocadas para otros.
7) Intereses estratégicos elevados. La rivalidad en un
sector industrial se vuelve aun más volátil si varias
empresas tienen un gran interés en lograr el éxito.
8) Fuertes barreras de salida. Las barreras de salida son
61
| GUIBA || GUIBA |
factores económicos, estratégicos y emocionales que
mantienen a las empresas compitiendo en los negocios aun
cuando estén ganando rendimientos bajos o incluso negativos
sobre la inversión. Las principales fuentes de barreras de
salida son; activos especializados, costos fijos de salida,
interrelaciones estratégicas, barreras emocionales,
restricciones sociales y gubernamentales, entre otras.
Las competencias son numerosas y ofrecen el mismo producto
que GUIBA, por separado pero con la facilidad de unirlo sin
dificultad. Por esto en el momento que entren a ser
competidores directos dentro de la industria la fuerza de
rivalidad que tendrán será alta. La cantidad de innumerables
opciones para los turistas permite que la lucha sea
constante por llamar la atención y prestar los mejores
servicios.
Teniendo en cuenta el análisis de las fuerzas competitivas
se podrías concluir que el atractivo del negocio es bueno,
no es el ideal pues tiene amenazas que son altas y que
pueden llegar a desestabilizar el negocio. Lo que se logra
con este análisis es tener en cuenta a lo que se debe estar
preparado a la hora del lanzamiento del producto.
Se deben como se dijo anteriormente lograr –aprovechando el
ser los primeros en el mercado- elevar las barreras de
62
| GUIBA || GUIBA |
entrada, posicionando la marca y creando convenios de
exclusividad que dificulten la entrada de los competidores.
Además de pensar en la permanente innovación de propuestas y
estrategias que permitan ir siempre un paso adelante.
3.5.1 Esquema matriz de M. Porter
Esquema: Fuerzas Competitivas del sector Revistas (Guías)
gratuitas de Buenos Aires para turistas y tarjetas de
descuentos.
Tabla 4. Matriz Porter aplicado al caso GUIBA
63
| GUIBA || GUIBA |
Fuente: Elaboración propia.
3.6 Estrategias de marketing
Para analizar el mercado es necesario identificar las
64
| GUIBA || GUIBA |
distintas estrategias de marketing en las que desarrolla su
actividad la empresa.
Se analizará la cartera de productos, sus usuarios o
compradores, motivaciones de uso, proceso de compra.
La estrategia puede considerarse un concepto
multidimensional que abarca todas las actividades
fundamentales de la empresa, otorgándole un sentido de
unidad, orientación y propósito, facilitando las
modificaciones necesarias inducidas por su medio.
Para definir el concepto de estrategia deben considerarse
dimensiones como el de establecer el propósito de la
organización en término de sus objetivos a largo plazo, sus
programas de acción y sus prioridades en materia de
asignación de recursos. Debe lograr una definición del campo
competitivo de la empresa. La segmentación resulta clave
para el análisis del negocio, el posicionamiento
estratégico, asignación de recursos y gestión de cartera.
Cada estrategia sirve como o debe servir respuesta a las
oportunidades y amenazas externas y a los puntos débiles y
fuertes internos, con el fin de alcanzar una ventaja
competitiva sostenible.
(Hax, 2004, p. 24)
65
| GUIBA || GUIBA |
El propósito estratégico prevé una deseada posición de
liderazgo y establece los criterios para proyectar su
progreso. Comprende un proceso activo de gestión que crea un
sentido de urgencia, centra la organización en la esencia de
ganar y motiva a la gente.
El análisis de la competencia es muy importante. Se
estudian las estrategias de marketing de los competidores
con el fin de conseguir un conocimiento global del mercado
en relación a la actividad empresarial y resultados de
ventas, e imagen y posicionamiento en el usuario.
Esta información se puede encontrar en artículos de
publicaciones de carácter técnico, prensa, estudios
estadísticos oficiales, etc.
Luego de la etapa de investigación antes descripta,
comienza la etapa de análisis interno. En este se detallará
los principios y filosofía de la empresa, los recursos con
los que la empresa cuenta para el plan de marketing, el
presupuesto, la definición de los objetivos del plan de
marketing, análisis de la cartera de clientes, tipos de
clientes a los que se desea dirigir, imagen y
posicionamiento. Sistema de fijación de precios y política
de distribución. Determinación de los objetivos generales de
la comunicación y la estrategia de comunicación efectiva
66
| GUIBA || GUIBA |
para realizar un lanzamiento eficaz y exitoso.
La estrategia de marketing que se utilizará en el
lanzamiento de la marca GUIBA, será un método competitivo.
Según Schnarch (1992), este método se usa para situarse
competitivamente en el mercado existente, entrando con
suavidad o fuerza, según los medios utilizados, pero
intentando romper la barrera de la competencia. Para eso se
compara directamente el producto con los existentes y con
las necesidades para cuya satisfacción fue creado, con el
fin de encontrar los momentos, atributos o características
que permitirán una argumentación agresiva y vendedora. Es
una estrategia útil pero peligrosa, que debe basarse en
realidades y hechos demostrables.
(Schnarch A., 1992)
Al ofrecer la guía gratis y lograr anunciantes que no
necesitan pagar por los avisos publicitarios sino únicamente
ofrecer algún beneficio o descuento, logramos aumentar la
cantidad de comercios que se conviertan en nuestros aliados
estratégicos. Mientras más locales adheridos tenga y más
beneficios sean ofrecidos a los clientes que se asocien a
GUIBA Club, más rentable será el costo de la tarjeta y por
ende más fácil de vender.
67
| GUIBA || GUIBA |
Es evidente que el diseño de nuevos productos aporta
ventajas competitivas, y nadie parece ponerlo en duda.
Incluso algunos trabajos empíricos demuestran que el
diseño es clave en la consecución de una ventaja
competitiva.
(Porter, 1972, p. 78)
Si bien es un producto único en el mercado -y esto
significa lograr una ventaja competitiva importante y de
un plazo no tan corto- GUIBA y GUIBA Club ofrecen un
servicio que surge de la fusión de dos productos ya
existentes, lo que hace esta ventaja poco sostenible en el
tiempo y es de esperarse que los competidores sustitutos,
tanto de las guías turísticas como de las tarjetas de
beneficios comiencen a ofrecer los dos servicio juntos.
Siendo los primeros en el mercado con esta propuesta,
se logrará captar la gran mayoría de comercios y ofrecer
un beneficio extra a aquellos locales que trabajen de
forma exclusiva con GUIBA.
Por ser un objetivo la incorporación en gran cantidad
de locales que ofrezcan los beneficios y se adhieran a
GUIBA Club, no se debe exigir demasiado o complicar el
proceso de adhesión.
68
| GUIBA || GUIBA |
Por este motivo, se decide no exigir la exclusividad,
pero si ofrecerla y ofrecer beneficios a aquellos que la
acepten. Beneficios tales como, aparecer en las primeras
páginas de la guía y de la Web, avisos que sean más
grandes, con mayor capacidad de texto o mayor espacio para
las imágenes, aparecer como comercios recomendados
directamente por GUIBA, dándole una mayor importancia y
prioridad.
Se puede decir que la estrategia determina y revela el
propósito organizativo en términos de objetivos a largo
plazo, programas de acción y prioridades de asignación de
recursos; selecciona en que negocios debe o no participar
la organización; intenta alcanzar una ventaja sostenible;
constituye un patrón de decisiones unificador e
integrador; define la naturaleza de las contribuciones
económicas y no económicas que pretende hacer a sus
sectores de interés; expresa el propósito estratégico de
la organización; apunta a desarrollar las competencias
centrales; es un medio para invertir selectivamente en
recursos tangibles e intangibles a fin de desarrollar
capacidades que garanticen una ventaja competitiva
sostenible.
3.7 Mix de comunicación estratégica
69
| GUIBA || GUIBA |
El marketing según Santesmases (2004), tiene cuatro
instrumentos básicos que intervienen en el diseño de las
estrategias. El producto, el precio, la plaza (distribución)
y la promoción. Se entiende por producto a cualquier bien,
servicio o idea que se ofrece en el mercado.
Del producto, como dice Santesmases (2004), se deben
destacar no son solo los atributos intrínsecos sino las
experiencias y sensaciones que producen en el consumidor. Al
diseñar una estrategia comercial se deben tener en cuenta
las decisiones sobre el producto, estas se dividen en:
cartera de productos; diferenciación del producto; marcas,
modelos, envases; desarrollo de servicios relacionados;
ciclo de vida del producto; modificación y eliminación de
productos actuales y panificación de nuevos productos. Estas
decisiones son a largo plazo. (Santesmases, 2004, p.99)
Al ser un producto nuevo en el mercado se logra brindar
la exclusividad de ofrecer en un solo producto la guía, el
mapa, la información turística y además la venta de una
tarjeta de beneficios y descuentos. El turista que reciba
el producto podrá llevarla consigo para ir ubicándose en
cada zona que recorra y además podrá observar los lugares
que se recomiendan para conocer en los diferentes barrios
de la ciudad porteña. Además podrán comprar artículos como
indumentaria, cenar e ir a divertirse en shows o cines
70
| GUIBA || GUIBA |
utilizando la tarjeta y adquiriendo diferentes beneficios
o ahorrando dinero.
El precio es otro instrumento del mix de marketing,
este no contempla solamente el precio que el consumidor
debe pagar para conseguirlo sino todo el tiempo que este
debe invertir para obtenerlo. Las decisiones sobre precio
involucran a los costos, márgenes y descuentos; la
fijación de precio a un solo producto y la fijación de
precios a una línea de productos. Se debe tener en cuenta
que el precio del producto es un elemento a corto plazo,
se puede modificar con rapidez, además de tener gran
influencia en la imagen del mismo.
Se utilizará dentro de la categorización de Santesmases
(2004), una estrategia de precios competitiva, que logre
no solo estar por debajo del costo de los competidores
sino que permita que la relación costo/beneficio sea
mejor. El único costo del que se habla en la propuesta es
el de la tarjeta que permite el acceso a los beneficios de
GUIBA Club, por tal motivo debe ser calculado bajo varios
parámetros que serán analizados adelante.
(Santesmases, 2004, p.507)
La comunicación o promoción, es el elemento del marketing
que se centra en realizar acciones que comuniquen los
71
| GUIBA || GUIBA |
beneficios del producto para persuadir al mercado a que lo
consuma. En la comunicación se involucra a la venta
personal, publicidad, relaciones públicas, propaganda,
publicidad, marketing directo y promoción de ventas. Según
el tipo de producto y mercado al que se intente persuadir se
utilizarán las técnicas anteriores.
(Santesmases, 2004, p.103)
GUIBA utilizará una comunicación directa y personalizada.
La venta y promoción directa serán la clave para lograr
convencer a los comercios a adherirse, lo que permitirá
optimizar el costo / beneficio de la tarjeta de descuentos
de GUIBA Club.
Al ofrecer facilidad en la adhesión, no exigir
compromisos complicados ni dinero, se logrará sumar una gran
cantidad de comercios que ofrezcan los beneficios y hagan
más atractivo el catálogo de descuentos y beneficios.
En cuanto a la venta de la tarjeta GUIBA Club se
utilizará publicidad en la revista GUIBA que servirá como
medio para dar a conocer los beneficios a los que accede
quién adquiera la tarjeta.
Una sección de la revista estará destinada a ofrecer y
mostrar los comercios con sus respectivo descuentos además
72
| GUIBA || GUIBA |
de una breve pero detallada explicación del funcionamiento
de la tarjeta, la modalidad de compra y los servicios que
presta.
Finalmente la distribución o plaza es el elemento del
marketing que pone al alcance del consumidor el producto. El
canal de distribución es el trayecto por el que pasa el
producto desde su productor al consumidor. Las decisiones en
este caso son de largo plazo y en muchos casos hasta
irreversibles, estas involucran a los canales de
distribución; el merchandising que es el conjunto de
actividades que se realizan en el punto de venta para
estimular la adquisición del producto; distribución directa
entre el productor y el consumidor, evitando intermediarios
y por último se debe considerara la logística que
corresponde a la distribución física del producto, desde el
lugar de producción hasta el punto de venta facilitando su
adquisición.
(Santesmases, 2004, p.101)
GUIBA utiliza un canal de distribución corto. Esto
optimiza la entrega y permite -al no involucrar costos- no
aumentar el precio del producto final.
Las guías serán distribuidas a los comercios que se
adhieran a GUIBA Club y ellos actuarán como
73
| GUIBA || GUIBA |
intermediarios.
Cada local que ofrezca algún beneficio no solo será
agregado a la guía de descuentos sino además pertenecerá a
los puntos en donde se ofrecerá y estará presente la guía.
3.8 Tipos de exposiciones
Kotler(2002) categoriza el tipo de distribución que cada
empresa opta. Sostiene que en ocasiones, en la selección de
los canales de distribución para la comercialización
predomina el criterio de lo que se llama: grado de
exposición al mercado, de los productos que aspire la
empresa.
Se habla de tres grados de exposición:
Distribución Intensiva
Se exponen los productos en todos los lugares posibles de
comercialización. La característica dominante de esta
alternativa de canal de distribución es la omnipresencia de
los productos, que se comercializan por tales canales.
Distribución Exclusiva
Se caracteriza por la concesión de exclusividad de
distribución del producto a unos pocos distribuidores, con
74
| GUIBA || GUIBA |
delimitaciones geográficas; pero dichos concesionarios se
deben abstener de vender productos de la competencia.
Permite un control más riguroso, de todas las fases de la
comercialización de los productos, ya que suele regirse por
un contrato firmado, donde quedan establecidas las
condiciones generales de los precios, promoción y demás
condiciones de ventas. Esta dinámica ayuda a fomentar y
mantener la buena imagen del producto, así como el nivel de
los precios, y los márgenes de utilidades para la empresa
productora y sus distribuidores.
Distribución Selectiva
Combina las ventajas de las dos anteriores, pero refleja
un debilitamiento relativo de los controles que aspira todo
productor. Por otro lado reduce los costos de mercadotecnia
de los productos y permite una penetración más controlada de
los mercados o segmentos de mercado, que interesen a los
productores.
(Kotler, 2002, p.355)
GUIBA utilizará dos modalidades de distribución, la
intensiva y la exclusiva.
La intensiva será la que se aplique a aquellos casos en
que la guía esté presente en todos los posibles comercios
que tengan directa relación con el turismo.
75
| GUIBA || GUIBA |
Casas de ropa, restaurantes, centros estéticos,
agencias de turismo y tiendas de artículos de decoración
entre otros, entrarán en los comercios que a GUIBA le
interesa ofrecer su producto.
Estos comercios brindarán algún beneficio o descuento a
la persona que se acerque con la tarjeta de GUIBA Club y a
su vez ofrecerán las guías de forma gratuita en sus puntos
de venta, permitiendo estar presente de forma masiva en la
gran mayoría de locales a los que el turismo tiene acceso.
La distribución selectiva comienza con una acción que
permitirá realizar una entrega más directa y personalizada
de las guías. Junto con las inmobiliarias de alquileres
temporarios se acordará la entrega de la guía a cada
pasajero que llegue a un departamento.
El mapa que posee la revista GUIBA permitirá que la
persona que haga la entrega del departamento, muestre el
producto y su vez ubique al turista en la zona en la que
va a estar hospedado. Logrando un acuerdo con varias
agencias de alquileres y con un contrato de por medio se
brindará una comisión por las ventas de las tarjetas que
logre cada agencia y exigiendo la exclusividad.
76
| GUIBA || GUIBA |
CAPITULO 4
MEDIOS
4.1 Sistemas – Medios - Vehículos
Los medios de comunicación son instrumentos a través de
los cuales es posible llevar el mensaje a la audiencia
objetivo.
77
| GUIBA || GUIBA |
Existen medios principales, por los cuales es más
efectiva determinada campaña y medios suplementarios, con
los cuales se refuerza y/o complementa la campaña
publicitaria.
El mensaje es el responsable absoluto de poder persuadir a
la audiencia, incentivarla a comprar el producto o adquirir
determinado servicio.
El Lic. Furman Pons (2008) define que el sistema es el
medio de comunicación en el cual decidimos pautar. Es decir
televisión, radio, diarios, revistas, etc. El medio es el
lugar por el cual vamos a pautar, Canal 13, Telefé, La Mega,
La Nación, Gente, La Red, etc. Y el vehículo es el programa
dentro de ese medio por el cual decidimos poner el anuncio y
llegar a nuestros clientes con nuestro producto. Por ejemplo
Show Match, suplemento deportivo, El Show de la noticia,
etc. (Furman, 2008. pg. 3)
Con los medios se puede obtener alcance o cobertura de la
población y frecuencia que es el número de veces que llega
el mensaje a esa población.
El área de cuentas de la agencia de publicidad debe
definir el compuesto de medios; que medios y como
78
| GUIBA || GUIBA |
utilizarlos y la estrategia a seguir.
Al seleccionar los medios se debe tener en cuenta:
1) Características (tamaño, duración y forma)
2) Costos.
3) Atributos.
4) Audiencia.
Un sistema de comunicación se constituye en función de un
conjunto de medios afines. El sistema radio, está
constituido por todos los medios de radio tanto del AM como
del FM ya que pertenecen a un a un soporte técnico similar y
esquema de recepción. El sistema TV, está constituido por
todos los medios de televisión, canales tanto de televisión
abierta como los de cable. Lo mismo sucede con el sistema
gráfico que se puede subdividir en subsistema revistas y
subsistema Diarios.
Vehículo se denomina a la ubicación dentro del medio donde
puede aparecer el mensaje a pautar; programa de TV a un
horario determinado, programa radial o página de una revista
o diario.
(Khalil, 2003, p.46)
4.2 Mix de medios
79
| GUIBA || GUIBA |
Publicidad en Internet
El mix de medios también conocido como plan de medios o
estrategia de medios involucra el análisis y evaluación
específica de los medios. Una planificación debe evaluar en
que canales, segmentos y horarios se deben insertar los
comerciales y/o avisos publicitarios.
Internet se presenta como una herramienta formidable de
comunicación y como una oportunidad para dar a conocer un
producto de manera inmediata, eficaz y masiva. Permite
llegar a una gran cantidad de personas a un costo muy bajo
por contacto. Además de su reducido costo brinda la
oportunidad de darse a conocer en todo el mundo a una
velocidad inimaginable.
Siendo una herramienta tan accesible para todo el mundo la
demanda que hay es innumerable y por ende la competencia se
hace muy complicada. Existen así herramientas que permiten
hacerse conocido y visible en la Web. Otra gran ventaja de
Internet es la capacidad de mensurabilidad que posee al
brindar datos certeros, exactos y en tiempo real de la
efectividad de un aviso publicitario.
Al ser un producto creado para turistas la utilización de
Internet como medio de comunicación por parte de GUIBA es
80
| GUIBA || GUIBA |
ideal. Logra brindar información y estar presente en un
medio muy utilizado por turistas que planean visitar otros
países.
Internet ofrece una categorías de promoción que Sol
(2005), denomina red de contenidos.
Tiene como beneficio un alto impacto visual, permite
personalizar el mensaje, agregando colores y en algunos
casos animaciones. Realizando un mensaje llamativo se logra
captar la atención de los clientes potenciales. El mensaje
puede ser monitoreado en tiempo real, evaluado y modificado
de ser necesario.
Se presenta en forma de banner formato con medidas en
pixeles utilizado en Internet para mostrar avisos
publicitarios en cualquier página de Internet de cualquier
empresa. Lo avisos pueden ser animados o no y en ocasiones
incluyen sonido.
Este método permite la inclusión de varios mensajes
personalizados, promociones que se deseen dar a conocer o
simplemente mejorar el posicionamiento de la marca.
Cada empresa maneja sus propios costos de los espacios
publicitarios y dependen en gran medida de la cantidad de
81
| GUIBA || GUIBA |
visitas diarias que tenga la página. Además del tamaño que
ocupe en pixeles en la página.
(Sol, 2005, p. 46)
GUIBA utilizará portales para turistas de la capital
Argentina para promocionar la marca y el servicio de la
tarjeta de GUIBA Club. Se utilizará como política de compra
un intercambio de banners ofreciendo un espacio en la página
de GUIBA on-line.
Las inmobiliarias de alquileres temporarios en sus páginas
manejan secciones de asociados, recomendados o simplemente
servicios adicionales para sus inquilinos, se establecerá la
aparición de GUIBA en estos sitios para brindar información
del servicio que se ofrece.
Explica Florencia Werchowsky, de la agencia Waiser
Comunicación. «El Marketing Viral o I-Advertising, la veta
marketinera del momento: “contagiar” con la información a
los conocidos y perpetuar una cadena publicitaria de manera
casi espontánea. La fórmula es tan simple como efectiva: el
video o juego interactivo (o cualquier otro recurso
ingenioso) se envía por mail a un grupo de personas que
responde al target hacia el que va dirigido el producto. El
mensaje se ve y, si está bien hecho, es reenviado a amigos o
por lo menos comentado en público».
82
| GUIBA || GUIBA |
(Marketing viral: la publicidad es contagiosa, 2007).
GUIBA, actualizará permanentemente su página web, dónde se
podrá encontrar todo el contenido del número que actualmente
se encuentre en curso y todos los anteriores, además de
información del siguiente número; esto le permitirá crear
una campaña de marketing viral.
El marketing viral puede ser definido como una estrategia
que incentiva que los individuos transmitan rápidamente un
mensaje comercial a otros de manera tal de crear un
crecimiento exponencial en la exposición de dicho mensaje.
Es publicidad que se propaga así misma.
Es así este tipo de marketing la mejor manera de comunicar
sobre un producto o servicio sin gastar un dólar en
publicidad. La noticia tomada por los medios y transmitida
boca en boca permitiría ahorrar cientos de miles de dólares.
Ralph Willson, consultor estadounidense especialista en
Marketing, efectúa el siguiente análisis para la página de
Internet webtaller.com, sobre cuáles son los elementos que
deben estar presentes para imponer esta estrategia.
Willson reconoce 6 elementos:
83
| GUIBA || GUIBA |
1.- Ofrezca un producto o servicio de valor para sus
prospectos.
2.- Facilite un medio de difusión muy sencillo.
3.- Su servicio debe ser rápidamente escalable.
4.- Explote la motivación y los comportamientos humanos.
5.- Utilice redes existentes de comunicación.
6.- Tome ventaja de los recursos de los demás.
(Willson, Ralph. 2001)
Se armará una estrategia para aplicar este nuevo tipo de
promoción a GUIBA, buscando los sitios de Internet de mayor
afluencia y visitantes. Se logrará mostrar al mundo entero
la revista.
Portales especializados en turistas que viajan por el
mundo pueden ser los mejores canales de distribución de
GUIBA para hacerse conocido sobre todo por las personas que
están en el proceso de planear un viaje a Buenos Aires.
84
| GUIBA || GUIBA |
CAPITULO 5
PROPUESTA
La guía surge de una investigación realizada
específicamente sobre los turistas que ingresan al país y se
hospedan en departamentos de alquileres temporarios.
Estos pasajeros no cuentan con un poder adquisitivo alto,
buscan precios bajos y economía en los servicios que
utilizan y productos que compran antes que lujo.
85
| GUIBA || GUIBA |
Los turista en esta instancia reciben muy poca información
de nivel turística ya que no hay la capacitación o interés
por parte de las inmobiliarias de otorgar ese tipo de
información.
De parte de las inmobiliarias hay personal que se dedica
exclusivamente a la entrega de estos departamentos a los
inquilinos. En el momento del ingreso, pago y firma del
contrato de locación temporaria, no reciben información de
la ubicación en la que se encuentran, no se les ofrece
ningún lugar que ir a visitar ni se les indica por la zona
lo recomendado para conocer.
Es por esto que ante la necesidad detectada y la facilidad
de brindar este tipo de información surge la idea de diseñar
un mapa con las zonas más turísticas de la ciudad para así
poder ubicar en la zona al inquilino y brindarle información
de toda la ciudad.
Al ser de distribución gratuita es necesario ofrecer
espacios publicitarios para que marcas que tienen algo para
ofrecerle a los turistas pauten, muestren su marca, den a
conocer sus servicios y aumenten sus clientes.
Para hacer más interesante el estar presente en este mapa
para las marcas que van a pautar, se agregan varias notas y
86
| GUIBA || GUIBA |
fotografías de la ciudad con información más completa de
cada sitio que se recomienda, lo que convierte al mapa en
una guía para turistas más llamativa. Textos de información
en español e ingles permiten a los turistas leer un poco de
cada sitio y decidir que lugares ir a visitar.
Al ofrecer los espacios publicitarios en la guía, las
marcas muestran cierto desinterés en el momento de pagar el
precio para pautar y no ven rentable la inversión, sobre
todo porque GUIBA no tiene aún una marca reconocida y los
datos de los contactos que van a tener son solo estimativos
y estadísticos. Por esta razón se crea GUIBA Club, un
catálogo que permite cubrir los gastos de GUIBA logrando
ofrecer la guía gratuitamente y no cobrándole a los
comercios que quieren aparecer.
GUIBA Club únicamente exige a los comercios que quieren
aparecer en la guía, ofrecer y cumplir algún tipo de
beneficio o descuento que sea únicamente redimible si la
tarjeta GUIBA Club es presentada al momento de la compra.
Entre más comercios se adhieran al catálogo y más
llamativos sean los descuentos, más fácil será ofrecer la
tarjeta ya que el turista logrará el retorno de los U$30 con
mayor facilidad. Este esquema logra beneficiar a GUIBA -para
cubrir gastos de impresión-, a GUIBA Club –para tener más
87
| GUIBA || GUIBA |
clientes que visiten los comercios-, al comercio –que
recibirá más clientes-, y al turista –que comenzará a
ahorrar luego de cubierto el gasto de la tarjeta con algún
descuento-.
5.1 Revista GUIBA
La revista tendrá una extensión de 24 páginas, las cuales
ofrecerán información con fotografías de los principales
barrios y zonas de la capital Argentina.
Éstas serán ubicadas en un mapa tríptico plegable de la
Ciudad Autónoma de Buenos Aires que estará ubicado en el
centro de la revista.
Se actualizará cada 3 meses, cambiando los sitios, fotos y
88
| GUIBA || GUIBA |
adhiriendo más locales que ofrezcan beneficios o descuentos.
Tendrá una tirada de 15.000 ejemplares que serán
distribuidos en las principales zonas de mayor afluencia
turística de la ciudad.
La revista será gratuita y ofrecerá descuentos a los que
se podrá acceder por medio de la compra de una tarjeta; esto
es GUIBA Club.
La revista tendrá un formato de 28cms de alto x 40cms de
ancho formato abierto. Es decir 20x28cms formato cerrado.
Las páginas internas se imprimirán en papel ilustración de
90grms y la carátula será de 170grms, todas a cuatro colores
con tipo de papel mate, lo que facilitará la lectura.
Al ser una revista ilustrada y con gran variedad de
fotografías, es importante la resolución de impresión para
tener una óptima calidad, por esta razón no se buscará
economía en el papel ni en la imprenta.
En el centro de la revista irá un mapa de la ciudad, un
tríptico plegable, que permita localizar los principales
puntos de los que trata la revista además de convenciones
con los locales adheridos para su fácil ubicación.
La revista debe sostenerse y ser rentable únicamente con
la venta de los espacios publicitarios. Ofrecerá cuatro
89
| GUIBA || GUIBA |
formatos que varían en su tamaño y por ende en su costo.
Página completa interna o externa (es decir contraportada),
media página, cuarto de página u octavo de página, dando
suficientes opciones para que diferentes clientes con
diferentes presupuestos puedan acceder a pautar.
Al final de la revista irá anexado, en un papel de menor
gramaje, un suplemento que muestre los distintos locales
adheridos a GUIBA Club con una breve descripción de los
descuentos o beneficios ofrecidos además del nombre del
comercio, su ubicación y dirección.
Como punto de distribución GUIBA con los comercios
adheridos a GUIBA Club. Y como canal de distribución más
personal se acordará con inmobiliarias de alquileres
temporarios la entrega de la revista a sus inquilinos, lo
que permitirá por medio de la persona que los reciba una
breve explicación de lo que GUIBA ofrece, logrando así mayor
atención y posibilidad de compra de la tarjeta.
5.2 GUIBA Club
De total y permanente vinculación con la Revista GUIBA,
GUIBA Club permite a los turistas lectores de la revista
acceder a los beneficios que en ésta se ofrecen.
90
| GUIBA || GUIBA |
Por medio de la compra de una tarjeta se podrá con solo
mostrarla en el momento de la compra acceder a las
diferentes ofertas que cada local comercial ofrezca. La
tarjeta será puesta en venta a un único costo de U$30
dólares estadounidenses, y tendrá un tiempo de uso de 4
meses. Este valor fue calculado por medio de la rentabilidad
o beneficio que puede ofrecer al socio y su grupo familiar o
amigos en los descuentos de restaurantes, casa de ropa,
teatros, cines, etc.
GUIBA contará con un sistema muy fácil de utilizar y
económico para personalizar las tarjetas de descuentos. Se
imprimirá un único diseño en plastificado por frente y dorso
en donde queden los datos que se aplican a todas lasa
tarjetas y además el espacio necesario para los datos
básicos para la personalización. Nombre y apellido del
asociado, número de documento y -al tener una validez de 4
meses- una fecha de elaboración.
Impresora sobre tarjetas plásticas.
91
| GUIBA || GUIBA |
Costo impresora:
$3,500 pesos Arg.
Costo tinta:
$250 para 2.000 tarjetas
Fuente: evolis.com
La tarjeta quedará a nombre del que la compre como único
dueño y persona autorizada para utilizarla, tendrá impreso
su nombre y número de documento el cual tendrá que ser
mostrado al local junto con la tarjeta GUIBA Club al momento
de la compra.
En la Revista GUIBA, aparecerán los datos de teléfono y
dirección electrónica en dónde por medio del pago de la
tarjeta, les será enviada la tarjeta con los datos
necesarios en un lapso de 24 horas, para que comiencen a
utilizarla de inmediato.
5.3 GUIBA on-line
GUIBA contará con una página de Internet que esté en
constante actualización, lo que permite a los turistas que
comienzan a planear su viaje a Argentina desde cualquier
92
| GUIBA || GUIBA |
país del mundo, conocer la tarjeta y hasta comprarla vía
Internet. Para incentivar y asegurar la venta, se ofrecerá
un beneficio en el traslado del aeropuerto al departamento
de un descuento del 20%, así podrán comenzar a utilizarla ni
bien llegan al país.
Se analiza y concluye que no se producirá canibalismo
-situación en que las ventas de un nuevo producto recortan
las ventas de los productos existentes de la empresa-, de
este servicio en relación a la guía impresa ya que la guía
es gratis y no es la fuente principal de ingreso para GUIBA
y sí es muy conveniente lograr mostrar el producto –tarjeta
de descuentos- en un medio tan masivo y efectivo como
Internet.
La página de Internet será utilizada también para lograr
el intercambio de publicidad en Internet y lograr reducir
los costos de publicidad.
5.4 Presupuestos
Revista GUIBA
• Formato Abierto: 40x28 cms. (Tamaño cerrado: 20x28cms)
• Cantidad hojas internas: 12. (24 páginas)
93
| GUIBA || GUIBA |
• Tipo de papel: Ilustración
• Colores Dorso: 4
• Colores Frente: 4
• Gramaje tapas: 170 grs.
• Gramaje Interior: 90 grs.
• Cantidad de ejemplares: 15.000
• Costo Total: $23.280
• Costo por unidad: $1,55
• Adición mapa tríptico por unidad: $0,29
• Costo total cada unidad: $2,24
Costo total de 15.000 unidades = $33,600
(Presupuesto de Imprenta: Image. Gráfica Integral –
Laprida 1497 B.A. – www.graficaimage.com)
Catalogo GUIBA Club
• Formato Abierto: 30x21 cms. (Tamaño cerrado: 15x21cms)
• Cantidad hojas internas: 12. (24 páginas)
• Tipo de papel: Ilustración
• Colores Dorso: 2
• Colores Frente: 2
• Gramaje tapas: 90 grs.
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| GUIBA || GUIBA |
• Gramaje Interior: 80 grs.
• Cantidad de ejemplares: 15.000
• Costo Total: $8.153
• Costo por unidad: $0,54
Costo total de 15.000 unidades = $8,100
(Presupuesto de Imprenta: Image. Gráfica Integral –
Laprida 1497 B.A. – www.graficaimage.com)
Tarjeta Descuentos GUIBA Club
• Formato: 9x5 cms.
• Gramaje: 350grms.
• Tipo de papel: Plastico UV, laca polipropileno.
• Colores Dorso: 4
• Colores Frente: 4
• Gramaje Interior: 80 grs.
• Cantidad de ejemplares: 50.000
• Costo Total: $4.377
• Costo por unidad: $0,08
• Costo envío en 24Hs dentro de BsAs por unidad: $0,53
• Costo impresión por unidad datos personales: $0,12
• Total Costo unidad: $0,73
95
| GUIBA || GUIBA |
Costo total de 15.000 unidades = $10,950
(El costo es sacado por 50.000 tarjetas ya que el
descuento en esta cantidad es demasiado y conviene).
(Presupuesto de Imprenta: CIM. (http://www.ecadat.com.ar)
El total de la inversión para la impresión de los números
necesarios para el primer trimestre de GUIBA -15.000-,
tarjetas de GUIBA Club con un cantidad bastante superior al
de ventas esperadas en ese mismo periodo de tiempo –tres
meses- y del catálogo de GUIBA on-line es de $52,650 pesos
argentinos.
Cada tarjeta al realizar el cambio de dólar a peso
argentino tiene un costo aproximado de $114. Para cubrir los
gastos es necesario entonces vender 462 tarjetas, un número
que en relación a las 15.000 posibilidades hace el 3,073%.
Cifra bastante llamativa ya que cualquier venta que supere
el 3% es ganancia sin contar los espacios publicitarios que
se vendan en la guía.
CAPITULO 6
IDENTIDAD VISUAL de GUIBA
Este manual de identidad pretende esclarecer la identidad
96
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de GUIBA: de una forma explícita, presentando así el
logosímbolo, también se presentarán algunas aplicaciones en
el mismo, el color institucional, la tipografía
institucional los soportes gráficos, lema y demás elementos
que refuerzan, estructuran de mejor manera y más que nada
otorgan una coherencia total con respecto a las personas a
quienes se dirige.
6.1 Desarrollo y elección del nombre
El nombre respeta la idea de hacer directa referencia a lo
que la empresa se dedica. Siendo una revista para turistas,
con información de puntos turísticos y de interés general de
la Ciudad Autónoma de Buenos Aires, se busco un acrónimo de
Guía y Buenos Aires para crear GUIBA.
6.2 Isologotipo
El logosímbolo de GUIBA, cumple la necesidad requerida; la
cual consiste en ser identificada y recordada, es decir, que
es necesario estar presente en la mente de los clientes
tanto reales como potenciales. Para cumplir con este punto
se tomó en cuenta que para que las personas recuerden más
fácil algo, éste tiene que cumplir con la característica de
sencillez. Por esta razón, el logosímbolo trata de ser lo
más sencillo y fomentar el posicionamiento de nuestra
97
| GUIBA || GUIBA |
imagen.
En general, se pretende que el logosímbolo transmita una
imagen de ubicación, localización, organización,
creatividad, confianza y experiencia.
Las líneas contribuyen a construir el significado del
producto. Las líneas gruesas sugieren fuerza y energía. El
cuadrado es fuerte, duro, seco y evoca fortaleza. (DuPont,
2004)
6.3 Isotipo
98
| GUIBA || GUIBA |
La palabra logotipo significa marca de golpe. Según Felipe
Estrella, «es un elemento verbal representado en forma
escrita que asume una fisonomía constante, es además la
forma más común para poder representar una marca». (2004.
Revista Episteme)
Por otro lado, Jesús Meza nos dice que es la versión
gráfica del nombre, la cuál incluye tipografía y colores y
sólo se refiere a los signos lingüísticos. (2004. Identidad
visual).
En la enciclopedia el logotipo es definido como un gráfico
que sirve a un grupo, marca o entidad para representarse con
una forma característica. Ferro afirma que «el logotipo
surge de la necesidad para respaldar productos, es un
mensaje abreviado de los valores de la marca, su función es
identificar y ser distintivo». (2005, Isopixel).
Con lo anterior se puede definir que un logotipo es la
99
Variación
icónica, que
representa
una flecha.
| GUIBA || GUIBA |
representación gráfico del nombre de la empresa que sirve
para expresar lo que se es, una guía que ubica y direcciona.
Esta marca es tipográfica con una variación icónica de la
G. Que al añadirle una terminación en forma de flecha logra
reproducir la idea de la empresa de ubicar, orientar y
direccionar a los turistas hacia los puntos más interesantes
de la ciudad de Buenos Aires.
6.4 Tipografía
Concepto de tipografía, familia y fuentes tipográficas.
Se define tipografía como el arte o técnica de reproducir
la comunicación mediante la palabra impresa, transmitir con
cierta habilidad, elegancia y eficacia, las palabras.
La tipografía es el reflejo de una época. Por ello la
evolución del diseño de las mismas responde a proyecciones
tecnológicas y artísticas. El signo tipográfico se ha
considerado como uno de los miembros más activos de los
cambios culturales del hombre.
En los primeros signos de escritura, cada signo nos
expresa una idea, un concepto o una cosa; estos signos se
combinan entre sí para comunicar ideas más complejas. Estos
sistemas de escritura son los pictogramáticos, jeroglíficos
100
| GUIBA || GUIBA |
e ideogramáticos.
El campo tipográfico, abarca la realización de libros,
periódicos, anuncios publicitarios, revistas, etc... y
cualquier otro documento impreso que se comunique con otros
mediante palabras además del nombre de una compañía; su
marca.
Un artículo en Fotonostra (2007) explica la procedencia de
la palabra tipografía, su significado y las partes que lo
componen.
Tipo, es igual al modelo o diseño de una letra
determinada.
Tipografía, es el arte y la técnica de crear y componer
tipos para comunicar un mensaje. También se ocupa del
estudio y clasificación de las distintas fuentes
tipográficas.
Fuente tipográfica es la que se define como estilo o
apariencia de un grupo completo de caracteres, números y
signos, regidos por unas características comunes.
Familia tipográfica, en tipografía significa un conjunto
de tipos basado en una misma fuente, con algunas
variaciones, tales, como por ejemplo, en el grosor y
101
| GUIBA || GUIBA |
anchura, pero manteniendo características comunes. Los
miembros que integran una familia se parecen entre sí pero
tienen rasgos propios.
6.5 Tipografía GUIBA
Futura ExtraBold
Para los logotipos y toda la comunicación de la Revista
GUIBA y GUIBA Club, se utilizará la familia Futura, en sus
diferentes variaciones como bold, extra bold, Italic.
Familia: Sans Serif, de palo seco. Familia de letras sin
adornos, se caracterizan por reducir sus caracteres a su
esquema esencial, las mayúsculas vuelven a las formas
fenicias y griegas y las minúsculas están conformadas a base
de líneas rectas y círculos unidos, reflejando la época en
la que naces, la industrialización y el funcionalismo.
Creada en Alemania y desarrollada a partir de formas
puras, círculos, rectas y cuadrados, ésta familia ofrece una
fácil lectura.
Dentro de ésta familia existen dos grupos, grotescas y
lineales sin modulación, a esta segunda es a la que la
Futura pertenece. Están formadas por tipos de un grosor de
trazo uniforme, sin contraste ni modulación, siendo su
102
| GUIBA || GUIBA |
esencia la geometría.
6.6 El Color
Según Sir Isaac Newton, «el color es una sensación que se
produce en respuesta a una estimulación nerviosa del ojo,
causada por una longitud de onda luminosa».
El ojo humano interpreta colores diferentes dependiendo de
las distancias longitudinales. El color produce en el ser
humano muchas sensaciones, sentimientos, diferentes estados
de ánimo, transmite mensajes, expresa valores, situaciones y
sin embargo no existe más allá de la percepción visual. El
color ha sido estudiado, por científicos, físicos, filósofos
y artistas. Cada uno en su campo y en estrecho contacto con
el fenómeno del color, llegaron a diversas conclusiones, muy
coincidentes en algunos aspectos o bien que resultaron muy
satisfactorias y como punto de partida para posteriores
estudios. (Historia del color y sus principios básicos.
2008. Fotonostra).
Si el cuerpo está unido al alma, es probable que una
vibración psíquica provoque otra por asociación.
(...) La vista se relaciona (...) con todos los demás
sentidos. (...) Hay colores que se muestran blandos y
otros que se muestran tan duros que al salir del envase
ya perecen secos. (...) La asociación no agota la
103
| GUIBA || GUIBA |
explicación de los efectos del color sobre la mente. El
color es un instrumento para influir directamente sobre
el alma.”
(VassilyKandisnky, 1910, p. 31).
6.7 El color institucional
Por lo dicho anteriormente es tan importante seleccionar el
color que representará a la institución, ya que expresará
parte de lo que la organización es, reforzando así su
identidad corporativa.
Es interesante lo que afirma Pawlik al resaltar que el
color afecta y manipula al ser humano en todos los aspectos
de la vida.
Pauline afirma «Es evidente que el color ejerce un
importante impacto en los individuos, e influencia en la
decisión, debido a lo que se percibe y evoca al ser
observado». (1999, p. 21).
Los colores elegidos para el logotipo GUIBA son amarillo y
violeta.
Amarillo:
DuPont explica que el amarillo es un color vibrante, jovial
y amistoso. Es el color del buen humor y de la alegría de
104
| GUIBA || GUIBA |
vivir. Es tonificante, luminoso y, como el naranja, crea una
impresión de luz y calor. Atrae la atención del consumidor,
especialmente cuando está emparentado con el negro. (2004,
p.183).
Violeta:
Según DuPont el Violeta es un color fuerte y altamente
pregnante. Pocas veces utilizado en publicidad, pero que
acompañado de colores vivos genera realeza. Es el color de
la templanza, lucidez y de la reflexión. (2004, p.182).
El Pantone es un código para identificar los colores a fin
de facilitar la comunicación e impedir que se cometan
errores. Cada Pantone está conformado por porcentajes de
cada color primario, que al combinarlos logran prácticamente
cualquier color. Estos colores primarios son Azul,
representado por la C de Cyan, Rojo representado por la M de
Magenta y Y; Yellow, amarillo en ingles. Además del K;
105
| GUIBA || GUIBA |
negro, que logra la variación en opacidad de cada uno de los
colores.
CONCLUSIÓN
A través de la realización del proyecto de grado se pudo
comprender que para comenzar con la creación de una marca y
106
| GUIBA || GUIBA |
realizar su estrategia de lanzamiento, es importante
comenzar con un profundo análisis de investigación del grupo
objetivo, de las variables del micro entorno y por supuesto,
de la competencia.
Este análisis contribuyó a la creación de los escenarios
óptimos para saber en que situación se encontraba el nuevo
producto.
Finalmente y como consecuencia de este análisis se llegó a
la creación de una marca, logrando de esta manera uno de los
objetivos principales del trabajo de grado.
Se logró conocer y entender la importancia de lo que es y
sobretodo todo lo que significa e involucra a una marca.
Hoy en día se está continuamente rodeado de productos y
servicios que se identifican con marcas, estas despiertan
distintos sentimientos en los consumidores pudiendo ser
éstos positivos o negativos.
Una marca debe provocar satisfacción al consumidor y poder
a su propietario. Al definir el término marca como un signo
con capacidad distintiva, se puede reafirmar lo que se vino
tratando en el proyecto, la importancia que lleva consigo la
creación y la posesión de una marca.
107
| GUIBA || GUIBA |
Es importante destacar uno de los atributos principales
que posee una marca; el de ser individualizante, esto
significa que en un mundo en el que hay una gran cantidad de
marcas hablando continuamente y al mismo tiempo, cada una
debe ser única y se debe diferenciar de la competencia
tocando al consumidor desde algún punto, procurando
despertar en él necesidades o deseos.
Por esta razón, en la actualidad las empresas están
invirtiendo cada vez más dinero y tiempo en su identidad
visual y en las aplicaciones de la misma. De aquí la
importancia de patentar una marca y de crear un manual de
identidad visual que permita a la empresa por medio de un
documento de normas, tener una linealidad en su comunicación
y un reconocimiento por parte de los consumidores.
No obstante a lo largo de la realización del trabajo de
grado se pudo descubrir que hoy en día las empresas no hacen
suficiente énfasis en su imagen corporativa.
Joan Costa (2001), recuerda la importancia de la imagen
corporativa, que resulta ser el principal activo de la
empresa y por muchos el menos conocido. Este hecho se puede
demostrar día a día en el contacto con empresas que solo se
preocupan por el número de anuncios o de impactos, medios
108
| GUIBA || GUIBA |
elegidos o inversión para determinar la trayectoria o éxito
de una empresa, muy poco es el peso que tiene la identidad y
la imagen.
Si es un hecho innegable que la imagen de las empresas
perdura más allá de sus productos y servicios, de los que se
alimenta pero que al mismo tiempo les inyecta valor,
entonces deberíamos saber tanto de la imagen, por lo menos,
como se sabe de los productos y servicios. Pero a pesar de
esta lógica, ello no es así.
Debido a la situación de crisis a nivel mundial por la que
se está atravesando, las empresas deberían aferrarse y
apostar a su imagen e identidad visual. Por más que éstas no
sean medibles como valores económicos, porque los
economistas aún no consideran que lo sean, ya que la cultura
industrial no aprendió a introducirlos en sus balances, para
los profesionales de la comunicación y en la cultura de la
información, los valores inmateriales y emocionales, tienen
un peso decisivo en las estrategias exitosas de las
empresas.
Una vez analizados, comprendidos y estudiados los
procesos, términos y pasos anteriormente citados, se procede
al desarrollo, invención del nombre y creación del logotipo
para la revista turística que está acompañada de un club de
109
| GUIBA || GUIBA |
beneficios y descuentos.
Gracias al análisis del entorno competitivo se determinó
que el escenario es ideal para esta nueva marca ya que no
hay competencia directa al ser un producto nuevo y el
mercado en éste ámbito no está desarrollado, lo que permite
consolidarse como la primera marca en la mente de los
consumidores, un aspecto invaluable a la hora de competir.
Cada término utilizado se explicó y ejemplifico para dar
un claro concepto, pudiendo así comprenderlo y sobretodo
permitiendo el entendimiento a cualquier persona ajena al
rubro que consulte este proyecto de grado.
Con este proyecto de grado se logró unificar conocimientos
adquiridos y aprehendidos tomando herramientas de varias
materias y poniéndolas en práctica para la investigación,
creación y desarrollo del proyecto GUIBA.
Al pertenecer a la categoría de proyectos profesionales se
logró la creación de una marca capacitada para salir al
mercado, ofrecer los servicios y consolidarse como una
empresa que ofrece un producto único en el mercado.
110
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