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El mercado japonés de artículos de regalo Página 1 de 57
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El mercado japonés de artículos de regalo
INDICE DE MATERIAS
INTRODUCCION Pág.2
PANORAMA DE MERCADO Pág.3
La cultura del regalo en Japón Pág.3
Características de las ocasiones de regalo Pág.4
Tamaño del mercado del regalo Pág.10
IMPORTACIONES Pág.13
Tendencias Pág.13
Procedencia de las importaciones Pág.17
FACTORES DE COMERCIALIZACION Pág.25
Canales de comercialización Pág.25
Estrategias de Marketing en la cadena de distribución Pág.27
ACCESO AL MERCADO Pág.30
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Legislación aplicable Pág.30
Tarifas arancelarias Pág.31
Recomendaciones Pág.32
PERSPECTIVAS DEL SECTOR Pág.34
BIBLIOGAFIA Pág.35
ANEXOS Pág.36
El mercado japonés de artículos de regalo
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INTRODUCCION
El siguiente estudio pretende reflejar la situación del sector de artículos de regalo en Japón. En la práctica cualquier pequeño artículo puede considerarse como regalo, desde comestibles, ropa, joyería hasta accesorios de decoración, por lo que existe una variedad de opiniones en el sector sobre como definir el mercado del regalo .
El alcance de este estudio está limitado por esta dificultad a la hora de especificar los artículos que se incluyen en el sector y aunque se intenta ofrecer una visión general, a la hora de analizar las importaciones se han seleccionado aquellos artículos considerados comúnmente como regalos tanto en Occidente como en Japón.
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El mercado japonés de artículos de regalo
PANORAMA DE MERCADO
La cultura del regalo en Japón
La cultura japonesa tiene un gran número de costumbres en las que el sentimiento de agradecimiento, felicitación o condolencia se expresan en forma de regalo, bien sea dinero o mercancía, y en las que generalmente se espera que el receptor corresponda. Esta costumbre de intercambio de regalos tiene orígenes religiosos, mitológicos o sociales y se encuentran profundamente arraigados en la sociedad japonesa.
El intercambio de regalos puede dividirse en 2 categoría, que a su vez se subdividen en otras:
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1- Regalos personales
- Ocasionales
- Estacionales
- Conmemorativos
Este intercambio de regalos son expresiones libres de sentimientos personales y cada uno de ellos tiene su propio tabu que no debe ser ignorado ya que puede causar mala impresión en el receptor del regalo. Por ejemplo, se cree que los regalos para felicitar en ocasiones especiales dan buena suerte si se dan en días 3, 5, 7 u 8, y se prefieren los colores rojo, blanco, dorado y plateado. Por el contrario, los números 4 y 9 resultan desagradables porque la pronunciación de dichos números suena como las palabras japonesas para designar muerte y sufrimiento respectivamente. Los colores negros, negro y blanco o plateado y blanco se suelen utlizar para ocasiones de duelo.
Aunque originalmente en la cultura japonesa no existía la costumbre de dar regalos por motivos personales, a medida que el estilo de vida de los japoneses se ha occidentalizado, se ha hecho más comun dar regalos en fechas como el Día del Padre, Día de la Madre o San Valentín, de forma que estas celebraciones se han arraigado por completo en la socieda actual.
2- Regalos de empresa
- Estacionales
- Conmemorativos
- De promoción de ventas
El mercado japonés de artículos de regalo
Características de las ocasiones de regalo
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(1) Regalos personales
Fig.1:Comportamientos de dar regalos por edad y sexo
Por sexo
Hombres
Mujeres
H
M
20-29
30-39
40-49
50-59
60-69
Dar chungen
47.4
58.7
18.0
27.8
53.8
66.7
58.7
66.4
58.5
65.8
56.1
75.5
Dar seibo
52.8
61.6
19.2
28.3
56.4
70.0
66.2
71.4
66.0
68.9
65.8
78.7
Dar regalos que gustaría recibir
49.1
74.1
56.8
75.2
52.8
76.7
47.6
77.0
43.0
73.1
41.9
66.5
Regalo más reciente
Boda
44.8
57.8
30.4
53.5
52.8
64.4
47.6
55.3
44.0
58.0
54.8
60.0
Aniversario boda
15.5
14.3
10.4
17.8
19.0
17.8
23.6
13.8
13.0
10.4
11.0
10.3
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Fuente: The Annual Data Book on the Japanese People 1996, publicado por Hakuhodo Institute for Human Life.
Tamaño de la muestra: 2.000 personas ( en areas metropolitanas de Tokyo y Osaka)
El mercado japonés de artículos de regalo
Como se puede apreciar en la figura 1, la mujeres tienen una mentalidad más abierta para dar regalos y tienen más oportunidades para ello. Por otra parte, tienen una tendencia a dar regalos que les gustaría recibir .
San Valentín
8.1
51.8
7.6
73.5
12.8
65.6
8.0
47.9
6.0
34.7
5.8
30.3
Día Blanco
35.8
7.5
52.8
6.1
43.6
13.9
28.9
6.0
29.5
5.2
16.8
7.1
Día de la Madre
50.9
67.7
55.2
79.6
60.0
89.4
60.9
72.4
47.5
53.4
22.6
36.1
Día del Padre
32.4
51.8
42.0
65.2
46.7
77.8
38.7
53.5
17.5
36.3
9.0
18.7
Día del anciano
19.1
35.0
13.2
29.6
18.5
32.2
24.9
39.6
24.5
43.5
14.2
29.0
Navidad
47.3
62.1
53.6
75.2
73.3
76.1
48.4
63.1
33.0
46.6
21.3
43.9
Cumpleaños
63.6
79.1
79.2
90.4
77.4
82.8
60.9
75.6
50.5
72.0
41.9
71.6
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Las ocasiones en las que se ofrecen regalos difieren dependiendo de la edad. Chungen y seibo son más frecuentemente ofrecidos por mujeres de más de 60 años, regalos de San Valentín por mujeres menores de 30 años, y regalos de boda, de Navidad y del Día del Padre y de la Madre por mujeres de entre 30 y 40 años.
Pasamos ahora a señalar las características de las distintas ocasiones de regalo y los regalos asociados a cada una de ellas.
Regalos estacionales (chungen y seibo)
Japón tiene una costumbre largamente establecida de dar regalos en verano (chungen) e invierno (seibo) como prueba de agradecimiento hacia las personas con las que se está en deuda por algún tipo de favor, como pueda ser padres, familiares, compañeros de trabajo, amigos, etc.
La cantidad empleada para este tipo de regalos, dependiendo del receptor del mismo, se situará en torno a 3.500 yenes, 5.000 yenes o 10.000 yenes. El precio es un factor determinante, en el sentido en que una desviación por arriba o por abajo determina que un determinado artículo no sea comprado como chungen o seibo. Sirva de ejemplo el caso de una marca doméstica de whisky valorado en 5.000 yenes y muy popular como regalo estacional de la gama de 5.000 yenes, que al reducir su precio a 3.500 yenes vió disminuir sus ventas de una manera drástica.
Los regalos más populares como chungen o seibo son productos comestibles o bebidas.
Regalos ocasionales
Los regalos ocasionales se ofrecen en ocasiones que acontecen en diferentes etapas de la vida. Muchos de estos regalos son en forma de dinero, aunque el regalo que el receptor realiza para corresponder es siempre en forma de mercancía.
Regalos de boda
Los regalos de boda incluyen tanto los que se dan a los novios como los que éstos ofrecen en símbolo de agradecimiento. Los invitados que asisten a la boda ofrecen un regalo en forma de dinero y en ocasiones en forma de mercancía, mientras que los que no asisten suelen ofrecer un regalo en forma de mercancía. Los artículos más regalados son aparatos eléctricos para el hogar ( planchas, cafeteras, tostadoras,etc.), pequeños muebles, accesorios para el hogar (relojes, portaretratos, floreros, cerámicas, vajillas, etc.) y artículos de confección (toallas, delantales, pijamas, ropa de cama, etc.). Como contrapartida, es habitual que los novios regalen un artículo
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que suele oscilar entre 3.000 y 5.000 yenes, generalmente artículos de mesa, relojes y accesorios de interior, junto con un dulce de entre 1.000 y 2.000 yenes.
El mercado japonés de artículos de regalo
Hace algunos años, los grandes almacenes intentaron introducir la "lista de bodas", aunque la idea no tuvo aceptación ya que los japoneses se muestran reticentes a la idea de que sea el receptor del regalo el que lo elija.
En 1995 tuvieron lugar 784.000 bodas en Japón, y debido a que la edad de los japoneses nacidos en el baby boom está alcanzando edad casadera, se estima que en el año 2.000 la población en edad casadera ascenderá a 10 millones.
Otros regalos ocasionales
La siguiente figura muestra los regalos más apropiados para cada tipo de ocasión
Fig.2: Regalos habituales
Nacimiento
Ropa de niño, juguetes, carritos, álbumes de fotos, flores
Matriculación en el colegio
Relojes, zapatillas, libros, material escolar
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Primer empleo
Prendas de vestir, bolsos, artículos de decoración
Condolencia por enfermedad
Flores, fruta, dulces, toallas, pijamas, ropa interior, libros
Recuperación de enfermedad
Cerámicas, toallas, jabones
Inaguración de casa
Relojes, accesorios para interior, plantas, sake
Celebración de longevidad
Aparatos de aire acondicionado, cerámicas, billetes de viajes
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El mercado japonés de artículos de regalo
Regalos conmemorativos
La siguiente figura proporciona un calendario de regalos conmemorativos así como los regalos apropiados para cada ocasión
Fig.3 : Calendario de regalos conmemorativos
15 Enero
Día de los Adultos
Ropa, accesorios personales
14 Febrero
San Valentín
Chocolates
14 Marzo
Día Blanco
Dulces, medias, accesorios
5 Mayo
Día de los Niños
Juguetes, material escolar
2º domingo Mayo
Día de la Madre
Claveles, ropa, accesorios, artículos de decoración
3 domingo Junio
Día del Padre
Ropa, artículos de escritorio, accesorios de golf, accesrios personales
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Día de San Valentín
A diferencia de otros países, en este día, las mujeres ofrecen regalos a los hombres, que generalmente consisten en bombones. De hecho, cerca de la mitad de las ventas de bombones se producen en torno a esta fecha. Recientemente, los regalos en forma de chocolate sin procesar a amigos, jefes etc. se han hecho casi obligatorios en este día.
El mercado japonés de artículos de regalo
Día Blanco
Esta celebración es única en Japón, cuyos orígenes se remontan a los años 70, en una campaña llevada a cabo por la Japan Candy Industry Association para promover a los hombres a regalar caramelos como respuesta al regalo que reciben de las mujeres el Día de San Valentín. En la actualidad no sólo se regalan caramelos sino una amplia gama de regalos, que incluye pasteles, galletas, medias, calcetines, pañuelos, muñecos de peluche, colonias, etc.
15 Septiembre
Día de los Ancianos
Sombreros, cinturones, artículos para el cuidado de la salud
15 Noviembre
Shichi-Go-San
Juguetes, material escolar, dinero
25 Diciembre
Navidad
Bolsos, accesorios, artículos de decoración, comida, vino
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En 1985 la Japan Body Fashion Association lanzó la campaña publicitaria "White Panties on White Day", en la que se promocionaban juegos de este tipo de prendas como regalo en esta fecha, y sorprendentemente la campaña tuvo tal aceptación que en tan sólo 3 días se vendieron 6.6 millones de panties, un 6.2% de las ventas anuales.
Día de la Madre
Aunque esta celebración tiene sus orígenes en Occidente, se ha arraigado profundamente en la cultura japonesa. Los regalos más frecuentes en esta fecha son claveles, seguido de blusas, delantales, bufandas, chales y otros accesorios.
Día del Padre
Esa celebración no está tan consolidada como la anterior y no tiene un regalo simbólico como es el caso de los claveles. En su lugar se ofrecen una amplia gama de regalos como sueters, camisetas, corbatas, calcetines, pañuelos y otros accesorios (relojes, carteras y artículos de golf).
Navidad
La Navidad carece casi por completo de matiz religioso. Especialmente después del colapso de la burbuja económica a principios de los 90, las ventas de artículos de Navidad rojos y verdes con motivos de Santa Claus, ángeles, etc. disminuyeron drásticamente. Por el contrario, la tendencia ha sido regalar artículos como en otras ocasiones pero con un envoltorio especial. Como regalos típicos destacan los pañuelos, bufandas, comestibles y dulces y accesorios de decoración.
Cumpleaños
Esta celebración es la que más importancia tiene en su categoría y es una práctica realizada por el 90% de las jóvenes japonesas. Los regalos más populares son accesorios de moda, tazas, copas de vino, despertadores y artículos de decoración.
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El mercado japonés de artículos de regalo
(2) Regalos de empresa
Al igual que los japoneses a nivel personal celebran una gran variedad de acontecimientos, a nivel profesional celebran una serie de situaciones que acontecen de forma irregular en el tiempo. El propósito de los regalos de empresa es el de crear una relación profesional armoniosa y facilitar el buen fin de las actividades empresariales, de manera que los regalos son e scogidos de forma más cuidadosa y rigurosa que en el caso de regalos personales, considerándolos como un tipo de inversión que puede generar fondos en un futuro.
Como en el caso anterior, los regalos estacionales de chungen y seibo a clientes son habituales. Existen además otras celebraciones como son las conmemoraciones (aniversarios de fundación de la empresa, celebración de promociones internas, etc.) y los incentivos de ventas.
Las promociones e incentivos de ventas tienen lugar con motivo del lanzamiento de un nuevo producto o un cambio en la política de la empresa, y suponen más de la mitad de los regalos corporativos. El sistema de distribución japonés está sufriendo importantes cambios a medida que la competencia se ha intensificado, repercutiendo en los precios. El poder de fijación de precios se está trasladando paulatinamente de fabricantes a distribuidores y las promociones de ventas se basan cada vez menos en las campañas publicitarias en medios de comunicación y más en promociones directas en establecimientos. Se incluyen en esta categoría los incentivos a distribuidores y a consumidores.
Los incentivos a distribuidores tienen como objetivo motivar a la venta, a través de bonificaciones en especia, viajes etc. Los artículos más regalados son relojes, estilográficas, bufandas y camisetas.
Los incentivos a consumidores consisten en artículos elegidos por su originalidad, diseño, practicidad, popularidad etc. como potenciales impulsores de ventas de un determinado producto.
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Tamaño del mercado del regalo
El tamaño total del mercado japonés del regalo está valorado en unos 10 billones de yenes, de los cuales los regalos ocasionales representan el 40%. La categoría que más afectada se ha visto por la recesión ha sido los regalos corporativos, y así, las empresas han reducido tanto en volumen como en valor los regalos estacionales y conmemorativos. En cambio, los incentivos de ventas han registrado un fuerte impulso a raíz de la última modificación de la Law Against Unjustifiable Premiums and Misleading Representation, que ha aumentado de 1 a 10 millones de yenes los niveles máximos de este tipo de incentivos permitidos.
El mercado japonés de artículos de regalo
Fig.4: Tamaño de mercado
Unidades: miles de millones
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El mercado japonés de artículos de regalo
Después del colapso de la burbuja económica en 1992, la economía comenzó una etapa de recesión que todavía continua y que ha influído sin duda en la evolución del sector.
En 1995 el gasto de manutención disminuyó por tercer año consecutivo en términos reales y por segundo año consecutivo en términos nominales por primera vez desde 1963. Esta disminución fue especialmente patente en gastos en comida, educación y recreo. Sin embargo, los gastos sociales, que incluyen regalos, aumentaron por primera vez desde 1991, hasta un total de 370.000 yenes, lo que representa un 8.8% de los gastos totales.
Fig.5: Ingresos y gastos de la unidad familiar
Ingreso
Disponible
Gastos de
manutención
Comida
Social
IPC
Nominal
Real
Nominal
Nominal
Real
Real
Real
1993
1.2
0.1
0.9
0.7
-0.4
-2.2
-0.2
1.3
1994
-0.6
-1.1
0.6
-0.6
-1.1
-2.0
-2.8
0.7
1995
0.6
0.9
0.2
-1.0
-0.7
-1.9
2.2
-0.1
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Unidades: Porcentaje anual de crecimiento
Número medio personas de la unidad familiar: 3.58, edad media del cabeza de familia: 45.6. ingresos medios anuales: 6.85 millones de yenes
Fuente: Family Income and Expenditure Survey, Statistics Bureau, Management and Coordination Agency
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IMPORTACIONES
A continuación pasamos a estudiar la evolución de las importaciones, que como ya se ha apuntado al inicio del estudio, y dada la extensa variedad de artículos comprendidos en el sector, se centrará exclusivamente en la siguiente categoría de artículos:
6911.10-000 Vajillas y demás artículos de uso doméstico de porcelana
6912.00-000 Vajillas y demás artículos de uso doméstico de cerámica
6913.10-000 Estatuillas y demás objetos de adorno de porcelana
.90-000 Estatuillas y demás objetos de adorno de cerámica
7013 Objetos de vidrio para el servicio de mesa, de cocina, de tocador, de adorno de interiores o usos similares
8306 Estatuillas y demás objetos de adorno de metal, plateados, dorados o platinados.
0602.90-090 Plantas naturales
6702.10-000 Plantas artificiales
.90-000 Plantas artificiales
Tendencias
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Las importaciones de vajillas y servicio de mesa de porcelana y cerámica han experimentado un notable crecimiento entre 1991 y 1995, y en particular en los últimos 2 años han alcanzado tasas de crecimiento del 65%. Las razones que explican esa tendencia son: 1- occidentalización de los estilos de vida de los japoneses, en parte debido al incremento en el número de japoneses que viajan al exterior lo que les ha permitido tener un mayor conocimiento de los productos occidentales y sus usos, 2- progresiva apreciación del yen, que ha abaratado las importaciones, 3- creciente demanda de artículos de gama alta y con imagen de marca. Hoy en día la cultura culinaria japonesa combina la comida japonesa con la occidental, china y diversos tipos de comidas étnicas. Las vajillas occidentales de color blanco que pueden coodinarse con la vajilla japonesa y pueden ser utilizadas en cualquier tipo de cocina son muy populares.
El mercado japonés de artículos de regalo
Las importaciones de artículos de decoración de porcelana y cerámica se caracterizan por el crecimiento continuado en términos de volumen que se ha venido produciendo desde principios de los 90. Sin embargo, en términos de valor éstas han disminuido hasta 1994, lo que refleja el progresivo abaratamiento de los artículos importados.
Las importaciones de artículos de vidrio alcanzaron su máximo en 1990. Posteriormente, y coincidiendo con el colapso de la burbuja económica, éstas disminuyeron durante 3 años consecutivos, para empezar a recuperarse a partir de 1995. Aunque los japoneses utilizan tradicionalmente artículos de cerámica y porcelana en la cocina, a diferencia de los occidentales que combinan éstos con artículos de vidrio, la occidentalización de los estilos de vida ha hecho que el vidrio se combine frecuentemente con la cerámica y porcelana. Otras causas que han favorecido la popularidad alcanzada por los artículos de vidrio son: 1- abaratamiento de las importaciones debido a la fortaleza de yen, 2- grandes esfuerzos de penetración en el mercado llevados a cabo por los fabricantes extranjeros, 3- actitud de los fabricantes japoneses de completar sus líneas de productos artículos importados.
Las importaciones de objetos de decoración de metal han seguido en general una tendencia creciente en los últimos años, experimentando en 1996 el mejor comportamiento desde principios de los 90, con un incremento del 28% respecto al año anterior.
En lo que a plantas ornamentales se refiere, las importaciones han evolucionado al alza, aunque
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los crecimientos han sido moderados. Con la occidentalización del estilo de vida japonés, la demanda de plantas tanto naturales como artificiales para el hogar se ha expandido, siendo una de las principales razones que subyacen a este fenómeno el creciente uso de suelos de madera con el que los complementos de color verde combinan bien.
El mercado japonés de artículos de regalo
Fig. 6: Evolución de las importaciones (valor)
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Fuente: MOF
Unidades: millones de yenes
1992
1993
1994
1995
1996
96/95
Vajillas porcelana
12.607
11.377
14.446
15.827
21.014
33%
Vajillas cerámica
3.329
3.579
4.758
6.835
7.923
16%
Decoración porcelana
3.377
2.993
3.005
3.125
4.114
31%
Decoración cerámica
4.164
3.399
3.816
4.211
5.021
19%
Decoración metal
2.344
1.921
2.182
2.063
2.642
28%
Vidrio
19.513
17.558
21.561
20.673
25.634
24%
Plantas ornamentales
12.636
10.991
11.500
12.115
15.391
27%
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El mercado japonés de artículos de regalo
Fig. 7: Evolución de las importaciones (volumen)
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Fuente: MOF
Unidades: Toneladas y número para las plantas
Las unidades para este último año pasan de número a Tn., por lo que este dato no puede ser analizado homogeneamente junto a los anteriores.
1992
1993
1994
1995
1996
96/95
Vajillas porcelana
3.314
3.434
5.103
7.840
8.763
12%
Vajillas cerámica
2.884
4.278
7.216
12.720
17.925
41%
Decoración porcelana
2.625
3.344
4.378
5.225
4.733
-9%
Decoración cerámica
4.457
5.663
6.985
8.401
10.069
20%
Decoracion metal
3.391
1.168
1.405
1.404
1.657
18%
Vidrio
30.798
32.029
37.942
36.589
38.739
6%
Plantas ornamentales
71.940
83.756
110.780
123.025
12.352*
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Procedencia de las importaciones
Vajillas de cerámica
China es el principal exportador de vajillas de cerámica a Japón, con un 31% de cuota en términos de valor y un 71% en términos de volumen. El crecimiento de las importaciones procedentes de este país ha sido espectacular y desde 1992 el valor de las mismas se ha multiplicado por 7.
Fig. 8: Procedencia de las importaciones
1992
1993
1994
1995
1996
Valor
Valor
Valor
Valor
Valor
Volumen
China
322
621
1.135
1.421
2.469
12.741
U.K.
1.109
1.198
1.383
2.099
2.087
1.209
Italia
407
388
588
839
790
859
Tailandia
129
194
206
238
385
712
Francia
195
151
173
264
281
147
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Fuente: MOF
Unidades: Valor: Millones de yenes
Volumen: Toneladas
El mercado japonés de artículos de regalo
Vajillas de porcelana
El principal exportador de vajillas de porcelana a Japón es Reino Unido, con un 53% de la cuota en términos de valor y un 33% en términos de volumen. El 90% de los artículos importados en Japón proceden de países europeos.
Otros
1.167
1.028
1.274
1.974
1.912
2.257
TOTAL
3.329
3.579
4.758
6.835
7.923
17.925
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Fig. 9: Procedencia de las importaciones
Fuente: MOF
Unidades: Valor: Millones de yenes
Volumen: Toneladas
1992
1993
1994
1995
1996
Valor
Valor
Valor
Valor
Valor
Volumen
U.K.
6.849
6.427
8.221
8.426
11.257
2.782
Alemania
1.552
1.273
1.497
1.888
2.235
379
Italia
1.167
984
1.262
1.289
2.063
391
Dinamarca
1.365
44
1.237
1.356
1.963
222
Francia
493
376
503
516
844
228
Otros
1.182
974
1.625
2.353
2.652
4.761
TOTAL
12.607
11.377
14.446
15.827
21.014
8.763
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El mercado japonés de artículos de regalo
Decoración cerámica
En 1996 China ha pasado a ser el principal exportador de artículos de decoración de cerámica (23%), relegando así a Italia a un segundo lugar (21%). Cabe destacar la posición que ocupa España, cuyas exportaciones suponen el 5% del total. Sin embargo, éstas se han reducido a la mitad en términos de valor desde 1992.
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Fig. 10: Procedencia de las importaciones
Fuente: MOF
Unidades: Valor: Millones de yenes
Volumen: Toneladas
1992
1993
1994
1995
1996
Valor
Valor
Valor
Valor
Valor
Volumen
China
407
487
516
771
1.147
3.217
Italia
1.229
863
1.047
948
1.081
1.322
Tailandia
274
400
440
481
544
1.395
Vietnam
52
56
71
119
270
1.790
Taiwan
431
314
306
251
238
348
España
357
131
237
343
236
269
Otros
1.414
1.148
1.199
1.298
1.505
1.728
TOTAL
4.164
3.399
3.816
4.211
5.021
10.069
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El mercado japonés de artículos de regalo
Decoración porcelana
De nuevo China es el primer país de origen de las importaciones, con una cuota del 30% en valor y del 75% en volumen. Las importaciones procedentes de países europeos, pese a ser muy reducidas cuantitativamente registran valores comparativamente mucho más elevados. España es el cuarto país exportador en términos de valor, con una cuota del 11% .
Fig. 11: Procedencia de las importaciones
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Fuente: MOF
Unidades: Valor: Millones de yenes
Volumen: Toneladas
1992
1993
1994
1995
1996
Valor
Valor
Valor
Valor
Valor
Volumen
China
584
758
873
997
1.250
3.583
Dinamarca
652
430
497
576
750
84
Alemania
413
307
226
400
455
27
España
44
64
46
56
445
42
U.K.
307
326
262
251
315
61
Italia
267
102
122
108
183
72
Otros
1.110
1.006
979
737
716
864
TOTAL
3.377
2.993
3.005
3.125
4.114
4.733
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El mercado japonés de artículos de regalo
Decoración metal
Alrededor del 50% los artículos importados proceden de Asia, siendo China el principal exportador. Entre los países europeos Italia se encuentra en primer lugar, seguido de Francia y Reino Unido.
Fig. 12: Procedencia de las importaciones
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Fuente: MOF
Unidades: Valor: Millones de yenes
Volumen: Toneladas
1992
1993
1994
1995
1996
Valor
Valor
Valor
Valor
Valor
Volumen
China
291
260
328
341
535
481
Taiwan
465
312
336
284
337
233
EE.UU.
280
232
297
252
302
89
R. Corea
241
215
239
189
267
260
Italia
173
92
118
160
184
74
Otros
894
801
864
837
1.017
520
TOTAL
2.344
1.921
2.182
2.063
2.642
1.657
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El mercado japonés de artículos de regalo
Vidrio
Francia detenta la mayor cuota de artículos de vidrio importados, un 29% en términos de valor, seguido de Taiwan, que ha experimentado un notable crecimiento en los últimos años, Italia, República Checa y Estados Unidos.
Fig. 13: Procedencia de las importaciones
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Fuente: MOF
Unidades: Valor: Millones de yenes
Volumen: Toneladas
1992
1993
1994
1995
1996
Valor
Valor
Valor
Valor
Valor
Volumen
Francia
6.159
5.931
7.780
6.595
7.353
13.401
Italia
1.263
821
1.310
1.551
2.074
2.415
EE.UU.
1.520
1.385
1.469
1.438
2.059
3.095
R. Checa
0
1.013
1.698
1.551
1.915
1.251
China
482
615
979
1.422
1.904
4.146
Otros
10.089
7.792
8.325
8.117
10.330
14.431
TOTAL
19.513
17.558
21.561
20.673
25.634
38.739
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El mercado japonés de artículos de regalo
Plantas ornamentales naturales
El principal exportador es los Países Bajos, cuyas exportaciones suponen el 31% del total, aunque en los últimos 4 años sus exportaciones se han mantenido prácticamente invariables, a diferencia de Taiwan, que en 4 años ha visto incrementadas sus exportaciones en un 160%, y pasando así a ser el segundo exportador.
Fig.14: Procedencia de las importaciones
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Fuente: MOF
Unidades: Valor: Millones de yenes
Volumen: Toneladas
1992
1993
1994
1995
1996
Valor
Valor
Valor
Valor
Valor
Volumen
P. Bajos
1.535
1.215
1.232
1.294
1.835
756
Taiwan
425
605
771
984
1.096
1.723
Tailandia
855
696
700
662
696
361
Singapur
169
244
308
389
512
189
China
75
102
255
217
294
224
Alemania
236
180
171
164
168
70
Otros
625
557
811
928
1.233
1.466
TOTAL
3.920
3.599
4.248
4.638
5.834
4.789
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El mercado japonés de artículos de regalo
Plantas ornamentales artificiales
El 97% de las importaciones proceden de países asiáticos, manteniendo China una posición casi monopolística y cuyas exportaciones se han incrementado en un 30% desde 1992.
Fig. 15: Procedencia de las importaciones
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Fuente: MOF
Unidades: Valor: Millones de yenes
Volumen: Toneladas
1992
1993
1994
1995
1996
Valor
Valor
Valor
Valor
Valor
Volumen
China
6.563
5.839
6.034
6.479
8.462
6.737
Taiwan
422
340
242
192
215
128
Filipinas
382
314
217
208
189
386
R. Corea
388
270
253
192
176
54
Tailandia
527
327
239
175
142
57
Sri Lanka
40
44
74
60
108
67
Otros
394
258
192
171
265
135
TOTAL
8.716
7.392
7.251
7.477
9.557
7.564
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El mercado japonés de artículos de regalo
FACTORES DE COMERCIALIZACION
Canales de comercialización
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La distribución en el sector del regalo está dividida esencialmente en dos canales.
Los regalos personales son distribuidos de la misma forma que cualquier otro bien de consumo, desde el fabricante hasta el minorista a través de mayoristas. Los grandes almacenes detentan una gran cuota de ventas, especialmente de chungen y seibo. Sin embargo éstos han acusado la la contracción que se ha producido en la demanda y sus ventas disminuyeron mes a mes de manera consecutiva desde marzo de 1992 hasta octubre de 1995, lo que supuso un descenso anual del 2.1%. Mientras se aprecian signos evidentes de recuperación en las ventas de regalos personales, las principales causas que explican esta tendencia en las ventas de los grandes almacenes son 1- el cambio en el comportamiento de compra del consumidor hacia artículos más baratos, 2- el continuo estancamiento de las ventas de regalos de empresa y 3- la popularidad que están alcanzando otros minoristas como las tiendas especializadas en regalos y tiendas de conveniencia.
Fig.16 : Tendencia en las ventas de los grandes almacenes
Unidades: Porcentaje anualizado de crecimiento
Fuente: Japan Department Stores Association
Ventas totales
Confección
Accesorios
Artículos generales
Accesorios para el hogar
Comestibles
1993
-6.6
-6.5
-3.3
-7.1
-12.4
-3.6
1994
-2.6
-2.8
-1.9
-1.8
-5.3
-1.4
1995
-2.1
-2.2
-0.7
-2.2
-5.4
-1.0
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El mercado japonés de artículos de regalo
En el caso de regalos corporativos, en la mayoría de los casos un representante de ventas de la sección de regalos del gran almacén o un mayorista general es elque se encarga de visitar al cliente. Los incentivos para la promoción de ventas son distribuidos a través de un amplio abanico de canales , que incluye agencias de publicidad, agencias de promoción de ventas, mayoristas generales de regalos y departamentos de regalos de empresa de grandes almacenes.
Fig. 17: Canales de distribución para regalos de empresa
El mercado japonés de artículos de regalo Página 43 de 57
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El mercado japonés de artículos de regalo
Estrategias de Marketing en la cadena de distribución
Fabricantes
Aunque los fabricantes han sido siempre reticentes a implementar cualquier estrategia, han empezado a desarrollar productos especificamente diseñados como regalos y a organizar equipos de ventas para realizar prospecciones del mercado. Además, algunos fabricantes han establecido unidades para desarrollar .
Estas son algunas de las estrategias llevadas a cabo por fabricantes en 1996, incluyendo a filiales japonesas de empresas extranjeras.
1. La filial japonesa de un fabricante danés de vajillas introdujo con gran éxito un juego que contiene un plato para niños de 13cm y una cuchara de plata (valorada en 25.000 yenes), con la posibilidad de que se grave en relieve un nombre sin coste adicional, destinada como regalo para el recién nacido. Esta ha sido la primera vez que la compañía ha lanzado al mercado un producto específicamente diseñado para un fin.
2. La filial de un fabricante inglés de vajillas de gama alta introdujo 3 juegos distintos de vasos de vino, valorados en 20.000, 35.000 y 80.000 yenes respectivamente, con el fin de incrementar su todavía poco reconocida imagen de marca para productos de cristal. Las ventas de esos juegos como chungen y regalo de boda han funcionado bien desde entonces.
3. Un fabricante lider de productos electrónicos decidió integrar pequeños aparatos eléctricos (tensores de corbatas, planchas de viajes, vaporeras eléctricas y abridores de latas eléctricos, todos ellos valorados entre 5.000 y 20.000 yenes) bajo el lema promocional "Electric Idea Goods Series". El éxito de esta promoción se debe, además de resaltar la utilidad diaria de estos artículos y de su precio, en parte a la idea de crear un catálogo en el que se muestra cómo
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usar dichos artículos. La principal demanda de estos juegos ha sido como regalo recíproco de
regalos ocasionales, regalos de empresa y como premio en torneos de golf.
4. Un fabricante americano de café decidió introducirse en el sector de regalo con una gama de productos que difieren en volumen, embalaje y sabor de su oferta tradicional, y presentados en diferentes lotes con café instantáneo, café de filtro y pasta. Para ello eligió la época de seibo y envió a sus propios vendedores a realizar degustaciones en grandes almacenes. También ofrece información sobre sus lotes de regalo en una página de Internet.
El mercado japonés de artículos de regalo
Agencias publicitarias
Las agencias publicitarias realizan campañas publicitarias en los medios de comunicación, proponen la implementación de estrategias y supervisan la implementación de dichos planes para nuevos productos, así como llevan acciones promocionales para productos ya existentes. En los últimos años se aprecia un mayor número de este tipo de agencias involucradas en la selección y pedido de productos destinados a la promoción de ventas.
Mayoristas
Los mayoristas son la principal fuerza que opera en este sector, tanto para regalos personales como de empresa. Estos ofrecen una amplia gama de productos, elaboran sus propios catálogos y ofrecen panfletos y otras formas de material promocional. Además de elaborar los catálogos de regalos personales y de empresa también publican catálogos específicos para regalos de bodas, funerales, de promoción de ventas, regalos importados, regalos de lujo, etc. Los
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minoristas reciben estos catálogos, y los ofrecen a sus clientes ya con su propio nombre.
Los métodos de ventas que utilizan son muy diversos desde venta por correo mediante catálogos, cadenas de franquicias o sucursales y filiales propias.
A continuación se ofrece un perfil de los principales mayoristas que operan en en sector
Shaddy Company
Fundada hace 70 años, Shaddy Co., es el mayor mayorista del sector, con unas ventas anuales de 40 billones de yenes. Ofrece una amplia variedad de artículos para regalo utilizando la fórmula de venta por catálogo. La empresa posee además una extensa red de showrooms donde los clientes pueden ver los productos antes de realizar los pedidos. En los últimos años ha llevado ha seguido una política de expansión estableciendo por ejemplo en Mayo de 1995 un centro de inspección y preparación de mercancías en Shangai.También en 1996 estableció una joint-venture con la empresa británica Littlewood Ltd. para llevar a cabo conjuntamente la compra de artículos de confección.
Harika Corporation
Harika es uno de los principales mayoristas-minoristas del sector, con cerca de 250 tiendas en franquicia por todo el país. El 90% de sus artículos va dirigido a consumidores finales, siendo cerca del 80% destinado a regalos recíprocos de regalos estacionales y conmemorativos, especialmente chungen y seibo. Sus artículos más populares son los comestibles, detergentes, vajillas de cerámica, ropa de cama y baño y artículos decorativos. La mayoría de los artículos de cerámica y de decoración proceden de Europa y los Estados Unidos y llegan a Harika a través de importadores, aunque en los últimos 6-7 años la empresa ha optado por acudir a ferias en el extranjero e importar directamente.
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Sanki Company
La empresa Sanki está especializada en el regalo de empresa, tanto conmemorativo como de promoción de ventas. Edita 200.000 copias anuales de su extenso catálogo de regalos y lleva a
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cabo exhibiciones de sus artículos en hoteles de 5 estrellas. Cerca del 60% de sus clientes son secciones de regalo de empresa de grandes almacenes y el 40% restante agencias de promoción de ventas, tiendas de variedades y tiendas de regalo especializadas.
Sabu Hiromori Inc. Supplier Division
Sabu Hiromori es el principal importador-mayorista del sector y está especializado en regalos de empresa, especialmente de promoción de ventas. La empresa no mantiene contacto directo con minoristas ni consumidores finales. Aunque la recesión ha afectado en gran medida el volumen de pedidos de la firma, dada la importancia que la promoción de ventas ha adquirido a la hora de realizar una venta, la firma confía en una rápida recuperación, a lo que contribuirá el cambio en la Law Against Unjustifiable Premiums and Misleading Representations.
Los sistemas de distribución en Japón están experimentando una fase de reestructuración, caracterizada por la desintermediación y la mejora en la eficiencia. El aprovisionamiento directo de productos importados es un elemento clave en cualquier nivel de la cadena de distribución. Esto es también aplicable al sector del regalo y se espera que la industria en general trabaje más directamente con los fabricantes extranjeros, tanto en el proceso de compra como en el desarrollo de productos y planificación de la producción.
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El mercado japonés de artículos de regalo
ACCESO AL MERCADO
Legislación aplicable
Food Sanitation Law
Los objetos de cerámica y vidrio destinados a ser utilizados como servicio de mesa o utensilios de cocina (artículos en contacto directo con los alimentos) se encuentran bajo el ámbito de aplicación de esta ley, que regula la importación y venta de comestibles.
Esta ley establece unas cantidades máximas de emisión de plomo y cadmio después de ser añadido el ácido acético. Por tanto, los importadores de este tipo de objetos deben presentar previamente una solicitud (Notification form of Import of Food) ante la oficina de cuarentena del puerto de entrada de la mercancía, que de acuerdo con el examen documental decidirá si la mercancía debe o no pasar la correspondiente inspección. No obstante, el Ministerio de salud y Bienestar ha designado a ciertos laboratorios dentro y fuera de Japón para realizar inspecciones y en los que las mercancías pueden ser analizadas antes de ser importadas, y en caso de que el resultado de dicho análisis sea favorable podrán ser despachadas de aduana sin pasar por la oficina de cuarentena.
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Law against Unjustifiable Premiums and Misleading Representation
Esta ley ha establecido unos estándares de etiquetado relativas al origen del producto. Su finalidad es diferenciar los productos japoneses de los extranjeros a los ojos del consumidor, identificando el lugar de origen. Se entiende país de origen aquel en el que se realizan los cambios sustanciales para dar al artículo su identidad como producto. Cualquier etiquetado que tienda a dificultar a los consumidores la identificación del país de origen del artículo en cuestión será considerado como inadecuado.
Product Liability Law
Esta ley, que entró en vigor en julio de 1995, establece que aquellos fabricantes , procesadores o importadores de productos defectuosos que causen daños a seres humanos, o pérdida de activos de valor, deberán indemnizar a las víctimas. Se entiende como producto defectuoso no sólo aquel que presente un defecto sino como todo aquel que no ofrezca los niveles de seguridad aceptados.
Desde la entrada en vigor de la ley, los fabricantes e importadores estan llevando a cabo una serie de acciones para asegurar su cumplimiento, como mejorar facilitar información y asistencia técnica relativa a la mejora de seguridad, mejorar el eiquetado haciéndolo más comprensible y mejorar la información que se da al consumidor acerca del producto y las garantías y otras formas de servicios postventa.
El mercado japonés de artículos de regalo
Tarifas arancelarias
Las tarifas arancelarias aplicables desde el 1 de Enero de 1998 son las siguientes:
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Fuente: Customs Tariff Schedules of Japan, 1997
En cuanto al impuesto sobre el consumo, éste es del 5%, que se aplica de acuerdo a la siguiente fórmula: ( CIF+arancel) x 5%.
H.S Descripción Arancel
6911 Vajillas de porcelana 2.7%
6912 Vajillas de cerámica 2.7%
6913 Decoración de porcelana y cerámica 2.7%
7013 Artículos de vidrio 3.6% - 4.6%
8306 Decoración de metal
-bañado con metales preciosos 4.5%
-otros 3.6%
-marcos y espejos 3.6%
0602 Plantas naturales -
6702 Plantas artificiales
- de plástico 7.3%
- otras 4.3%
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El mercado japonés de artículos de regalo
Recomendaciones
Las empresas que están considerando su introducción en el mercado japonés o desean expandir su presencia deben conocer las condiciones actuales del sector y adaptar sus estrategias de acuerdo con las mismas. Por ello es necesario:
Entender la cultura del regalo
Los regalos reflejan la cultura del país y son altamente sensibles a cualquier cambio social o cultural. A la hora de desarrollar productos como regalos es vital conocer el mercado japonés, que productos se están vendiendo bien, en que productos estan los consumidores interesados y que productos les son útiles. Las tendendencias de los productos que mejor se venden pueden variar radicalmente de un año para otro, por lo que es importante, quizás particularmente en este sector, visitar el mercado y conocerlo de primera mano.
Entender las condiciones de vida japonesas
El reducido tamaño de las viviendas y oficinas en Japón condiciona la demanda de artículos de decoración, de manera que los objetos grandes no se venden bien.
Fijación de precios
La elección del regalo en Japón empieza con un determinación de un presupuesto, en función de la relación del oferente con el receptor del regalo. Los precios de referencia más populares son 3.000, 3.500, 5.000 y 5.500 yenes, de forma que los productos con un precio de venta igual o alrededor de ese precio tienen más probabilidad de venderse bien.
Establecer programas de control de calidad
Los fabricantes deben ser conscientes de lo extremadamente exigentes que son los consumidores japoneses en cuanto a calidad se refiere y de la responsabilidad por defectos en los productos que la Product Liability Law asigna a los importadores.
Respetar estrictamente los plazos de envío
La venta de artículos de regalo en Japón es muy estacional, por lo que cualquier retraso, por mínimo que sea, puede resultar fatal. Una de las cosas que más preocupan a los empresarios japoneses sobre los productos importados es el plazo de envío, por lo que su estricto cumplimiento sera un aspecto clave para ganar la confianza del empresario.
Describir las características del producto
En particular en el caso de los regalos de promoción de ventas, se tiende a seleccionar artículos que tienen alguna relación con el producto promocionado (por ejemplo, si se quiere promocionar el décimo aniversario de un determinado producto, se intenta regalar algo que tenga relación con el número 10), por lo que describir las características únicas del producto, así como su historia o leyenda puede ser muy valioso para un importador o
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mayorista a la hora de vender dicho producto como regalo.
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Presentación del producto
El consumidor japonés es especialmente meticuloso con la presentación de todo tipo de artículos, ya que tiene una fuerte tendencia a considerarlo como parte del producto, de manera una presentación adecuada contribuye sin duda a aumentar el valor añadido de cualquier producto.
Selección del socio japonés
Una de las claves de éxito en el mercado japonés es encontrar un buen socio, y no sólo para operaciones aisladas sino para desarrollar con él una relación más a largo plazo, lo que permite conocer los retos y oportunidades de desarrollo de productos y estrategias de marketing adaptadas a los cambios en las condiciones del mercado.
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PERSPECTIVAS DEL SECTOR
A continuación se exponen algunas opiniones que distintas fuentes tienen sobre el futuro del sector y comerciabilidad de las importaciones.
Evolución general
Mayoristas: La sociedad japonesa está envejeciendo y las tasas de natalidad disminuyen, lo que sin duda tendrá su impacto en la industria del regalo, en la medida que los regalos para funerales y servicios memoriales y regalos para enfermos aumenten y disminuyan los de bodas y de recién nacidos.
En 1996 se ha empezado a apreciar una tendencia a la compra de regalos valorados en 30.000 yenes o más. Se espera un incremento en las importaciones de artículos procedentes de Europa y Estados Unidos destinados a regalos de empresa de alto nivel para clientes importantes.
Importadores: Con mucha probabilidad los mayoristas importaran cada vez más directamente sin la intervención de la figura del importador, y
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trabajaran conjuntamente con los fabricantes europeos y americanos en el desarrollo del producto.
Cambios en los hábitos de regalo
Mayoristas e importadores: Se tenderá cada vez más a la individualización y personalización del regalo como medio de expresar la sensibilidad de la persona que ofrece el regalo, incluso en el caso de regalos de empresa.
Minoristas (tienda de regalos): Un número cada vez mayor de personas compran regalos por motivos diversos, o simplemente porque ven algo que les gusta y quieren regalarlo sin esperar reciprocidad, especialmente entre la población joven, por lo que se espera que las tradiciones occidentales referidas a regalos se arraiguen entre los japoneses a medida que estos jóvenes se hagan mayores.
Cambios en los sets de regalos
Mayoristas: Tradicionalmente los sets de regalo han consistido en un determinado número de artículos, como por ejemplo 5 platos y 5 tazas de café, sin embargo prefieren ahora comprar sets que contienen productos dispares, combinando productos duraderos y productos que pueden consumirse, como por ejemplo juegos de cafe con café, por lo que la capacidad de las empresas de aprovisinamiento en diferentes sectores será clave en un futuro.
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BIBLIOGAFIA
1- Your Market in Japan, Marzo 1997. JETRO
2- Japan Exports & Imports. Ministry of Finance
3- Customs Tariff Schedules of Japan. Japan Tariff Association
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ANEXOS
1- Organismos relacionados
2- Ferias del sector
3- Tarifas arancelarias
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