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IMPLEMENTACIÓN DE LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE LA EMPRESA KEY PUBLICIDAD DEL MUNICIPIO DE

CAICEDONIA VALLE

CARLOS ALBERTO VILLADA NEIRA ANDRÉS MAURICIO CÁRDENAS BELLO

UNIVERSIDAD DEL VALLE FACULTAD DE CIENCIAS DE LA ADMINISTRACIÒN

ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS CAICEDONIA

2013

IMPLEMENTACIÓN DE LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE LA EMPRESA KEY PUBLICIDAD DEL MUNICIPIO DE

CAICEDONIA VALLE

CARLOS ALBERTO VILLADA NEIRA ANDRÉS MAURICIO CÁRDENAS BELLO

Trabajo de grado como prerrequisito para optar al título de

Profesional en Administración de Empresas

Asesor Oscar Marino Durán

Administrador de Empresas Especialista en Gerencia Estratégica de Mercadeo

UNIVERSIDAD DEL VALLE FACULTAD DE CIENCIAS DE LA ADMINISTRACIÒN

ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS CAICEDONIA

2013

Nota de aceptación ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ Presidente del Jurado ____________________________ Jurado ____________________________ Jurado

Caicedonia, Valle, Diciembre de 2013

CONTENIDO

Página INTRODUCCIÓN 8 1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 10 1.1 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA 12 1.2 SISTEMATIZACIÓN DE LA INFORMACIÓN 12

2. JUSTIFICACIÓN 13 2.1 PRÁCTICA 13

3. OBJETIVOS 15 3.1 OBJETIVO GENERAL 15 3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS 15 4. MARCO DE REFERENCIA 16 4.1 LA EMPRESA 16 4.1.1 Identificación de la empresa 16 4.2 ANTECEDENTES 17 4.3 MARCO TEÓRICO 18 4.3.1 Igor Ansoff 18 4.3.2 Henry Mintzbeig 19 4.3.3 Michael E. Porter 21 4.4 MARCO CONCEPTUAL 22 4.5 MARCO LEGAL 24 5. DISEÑO DE LA METODOLOGÍA 25 5.1 TIPO DE ESTUDIO 25 5.2 MÉTODO 25 5.3 TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN DE LA INFORMACIÓN 25 5.4 MÉTODO DE MUESTRA SELECCIONADA 25 5.5 ESTUDIO DE MERCADO 31 6. ANÁLISIS DEL ENTORNO 45 6.1 REGIONAL 46 6.2 LOCAL 45 7. ANÁLISIS DEL SECTOR 47 7.1 FUERZA GEOGRÁFICA 48 7.2 FUERZA DEMOGRÁFICA 49 7.2.1 En Colombia 49 7.2.2 En Caicedonia Valle 50 7.2.2.1 Población por edad 51

7.2.2.2 Población por sexos 52 7.2.2.3 Prado de escolaridad 53 7.3 FUERZA ECONÓMICA 55 7.3.1 Situación actual de la economía en Colombia 56 7.3.2 Indicadores económicos 57 7.3.2.1 PIB 57 7.3.2.2 Inflación 57 7.3.3 Políticas Nacionales de Desarrollo 60 7.3.4 Políticas Regionales de Desarrollo 61 7.3.5 Políticas locales de Desarrollo 62 7.4 FUERZA SOCIOECONÓMICA 63 8. ANALISIS INTERNO 64 8.1 INFRAESTRUCTURA 64 8.1.1 Recursos Físicos 68 8.2 RECURSOS INTANGIBLES 69 8.3 PLATAFORMA ESTRATÉGICA 70 8.4 PROVEEDORES 71 8.5 COMPETENCIA 72 8.6 FINANCIERO 76 9. PROCESO ESTRATÉGICO 88 9.1 PLATAFORMA ESTRATÉGICA 89 9.1.1 Misión 90 9.1.2 Visión 92 9.1.3 Valores corporativos 93 9.1.4 Objetivos de la empresa 94 9.2 ACTUALIZACIÓN DEL PORTAFOLIO DE SERVICIOS 95 9.3 MERCADO POTENCIAL 96 9.4 RECURSOS HUMANOS 96 10. PLAN ESTRATÉGICO KEY PUBLICIDAD 97 11. CONCLUSIONES 104 RECOMENDACIONES 105 BIBLIOGRAFIA 106

LISTA DE GRÁFICAS

Página Gráfica 1. Conocimiento de la empresa 31 Gráfica 2. Concepto de publicidad 32 Gráfica 3. Aspectos importantes en el éxito 33 Gráfica 4. Limitantes para invertir en publicidad 34 Gráfica 5. Conocimiento de la competencia 35 Gráfica 6. Frecuencia en la capacitación 36 Gráfica 7. Motivos para realizar promociones 37 Gráfica 8. Presupuesto disponible para invertir 38 Gráfica 9. Permanencia en el mercado 39 Gráfica 10. Factor diferenciador 51 Gráfica 11. Población en Colombia 52 Gráfica 12. Población por edad en Caicedonia 53 Gráfica 13. Población por sexos en Caicedonia 54 Gráfica 14. Población proyectada 2012 2015 55

LISTA DE CUADROS

Página Cuadro 1. Marco Legal de la empresa Key Publicidad 24 Cuadro 2. Competencia empresarial 71 Cuadro 3. Matriz DOFA 85 Cuadro 4. Cruce de variables matriz DOFA 86 Cuadro 5. Estrategias y técnicas del primer objetivo 97 Cuadro 6. Responsables y tiempo del primer objetivo 98 Cuadro 7. Estrategias y técnicas del segundo objetivo 99 Cuadro 8. Responsables y tiempo del segundo objetivo 99 Cuadro 9. Estrategias y técnicas del tercer objetivo 101 Cuadro 10. Responsables y tiempo del tercer objetivo 102 Cuadro 11. Recursos financieros del proyecto 103

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INTRODUCCIÓN El trabajo ha sido enfocado a la empresa Key Publicidad, ubicada en el sector de servicios del municipio de Caicedonia Valle, la actividad principal es la asesoría en publicidad y mercadeo, adicionalmente realiza el diseño y la elaboración de piezas publicitarias. La propuesta consiste en la implementación de la planeación estratégica en dicha organización, permitiendo llevar a la práctica los conocimientos adquiridos durante la preparación académica como futuros administradores de empresas ofrecida en la Universidad del Valle sede Caicedonia, mediante un estudio de la situación actual de la organización a nivel interno y externo será posible establecer los factores que pueden influir en el desarrollo y crecimiento de la empresa. La actividad y permanencia de las empresas es cada vez inferior, adquiriendo relevancia las situaciones de cambio, lo que exige un enfoque diferente por parte de los administradores, gerentes o propietarios. Lo anterior, es consecuencia de los diferentes cambios económicos, políticos y tecnológicos que han ocurrido en el ámbito nacional e internacional, dando origen a un impacto directo en la economía, evolucionando el entorno y las condiciones en que operan la mayor parte de las organizaciones. En esta nueva dinámica por lograr más beneficios, se propone a la empresa Key Publicidad asumir el reto mediante la implementación de una Planeación1 Estratégica de acuerdo a las necesidades detectadas a través de un estudio profundo donde se formulan estrategias que le garanticen una posición privilegiada en el mercado mejorando la calidad en los servicios, satisfacción al cliente, para lograr una mayor cobertura y rentabilidad para hacer posible un crecimiento sostenible a corto, mediano y largo plazo.

1 La planeación es un proceso en el cual se establecen guías formales y limitantes para el

comportamiento de la empresa. Ello incluye búsqueda de amenazas y oportunidades, análisis y selección de las mejores oportunidades para su implementación, usando la retroalimentación para mejorar el proceso (Ansoff y Brandenburg, 1967).

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El mayor desafío del estudio es sensibilizar a los miembros de la organización sobre la importancia de la cultura organizacional y crear compromiso por medio de capacitaciones, estableciendo como prioridad todo lo relacionado con la administración y no lo operacional, es así como a través del desarrollo de la asesoría y consultoría se van analizando todos y cada uno de los factores importantes, estableciendo la relevancia y las ventajas a obtener, socializando cada proceso con el fin de incentivar y combatir la resistencia al cambio.

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1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA La aplicación de una Planificación Estratégica permite mejorar el esquema administrativo de las empresas, orientado al cumplimiento a los objetivos y metas trazadas en cada una de las áreas de la organización, con una dirección acertada y la participación activa del recurso humano mediante la realización de un diagnóstico interno y externo para formular estrategias efectivas para el mejoramiento, desarrollo y crecimiento de las organizaciones, haciendo posible enfrentar los cambios que ofrece la economía actual, cada vez más dinámica y globalizada.2 La empresa Key Publicidad, está en un momento difícil donde es necesario tomar decisiones y aplicar correctivos que permitan garantizar la estabilidad económica, evolución competitiva y desarrollo sostenido. Los aspectos donde se detectan más dificultades y deben ser mejorados son: la administración y los clientes. LA ADMINISTRACIÓN: La necesidad de planeación dentro de la administración de una empresa surge por tres razones: con el fin de proyectar a futuro, para trabajar de manera coordinada y por último para evitar riesgos y pérdidas. Con el fin de obtener la información para analizar dicha situación en la empresa Key Publicidad se utilizó el método de encuesta y observación, estableciendo que no existe un plan estratégico actualizado de acuerdo a las necesidades y cambios presentados, lo cual no permite realizar proyecciones. La ausencia de una plataforma estratégica conlleva a un desconocimiento total por parte del recurso humano, de las metas y objetivos de la empresa, dificultando la toma decisiones para un mejoramiento continuo, es necesario involucrar a todo el equipo procurando una mejor comunicación para cumplir todas las funciones propias de cada cargo y permitir un trabajo integrado creando un ambiente propicio para el cambio realizando proyecciones acordes a la situación actual evitando riesgos y perdidas innecesarias.

2 JARILLO, José Carlos. "Dirección Estratégica". Editorial Mc Graw Hill. Madrid.

1992. p 320.

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LOS CLIENTES: La falta capacitación del personal en el área de mercadeo, ventas y producción litográfica, ocasiona deficiencia en la atención al cliente y en la prestación de los servicios. No se ha implementado un plan de mercadeo que contribuya a mejorar el ingreso por concepto de ventas. La idea de implementar una Planeación Estratégica en la empresa KEY PUBLICIDAD DEL MUNICIPIO DE CAICEDONIA VALLE, surge de la necesidad de fortalecer una empresa local dedicada a la publicidad y elaboración de piezas publicitarias que le permita ofrecer herramientas determinantes como: publicidad personalizada a cada negocio, persona o entidad que lo requiera. En la actualidad no existe ninguna empresa que se dedique exclusivamente a dicha actividad, pues el municipio de Caicedonia sólo cuenta con empresas que realizan impresiones en gran formato e impresión digital y como valor agregado prestan la asesoría en determinados casos. Es así, como por medio de una planeación estratégica se puede afectar positivamente el comercio local para obtener ventajas competitivas frente a empresas de la misma actividad económica de poblaciones cercanas, contribuyendo al crecimiento económico de la empresa Key Publicidad para ser sostenible en el largo plazo a partir de un posicionamiento en el mercado, donde los comerciantes comprendan que el amplio portafolio de servicios que brinda la empresa es la mejor opción para publicitar su negocio. Los comerciantes al fortalecer las estrategias publicitarias, generan un impacto positivo en el consumo del comercio local, donde es posible obtener un mayor excedente económico que permita el desarrollo y permanencia en el mercado. Con relación a la competencia, se puede mencionar que en la localidad hay oportunidades que se pueden aprovechar al ofrecer una amplia gama de servicios publicitarios personalizados, donde los comerciantes puedan dar a conocer sus negocios a partir de propuestas realizadas en las asesorías por parte de la empresa Key Publicidad. En ese sentido, se deben realizar esfuerzos hacia el comercio de Caicedonia, ya que la ciudad de Armenia Quindío se encuentra muy saturada de empresas de servicios publicitarios, donde se hace muy complejo intervenir debido a las fuertes condiciones en las que compiten, como por ejemplo el manejo de tecnología de punta de impresión digital. Por otro lado, se puede decir que las empresas no pueden seguir con las mismas concepciones desarrolladas durante varias generaciones acerca de la publicidad, donde se pensaba que los clientes o consumidores eligen productos o servicios

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por tradición y por falta de otras opciones; ahora existe una demanda más exigente que desea ser satisfecha con una mentalidad innovadora, receptiva e inquieta.3

1.1 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

¿Cómo Beneficia la implementación de un Plan Estratégico a la empresa Key Publicidad para darle posicionamiento en el municipio de Caicedonia Valle?

1.2 SISTEMATIZACIÓN DE LA INFORMACIÓN

Ø ¿Para qué es utilizada la información obtenida de la situación real de la empresa mediante la matriz DOFA en el desarrollo del trabajo?

Ø ¿De qué manera influyen la Misión, Visión, Metas y la Dirección en la elaboración de la Planeación Estratégica de la empresa durante los próximos cinco años?

Ø ¿Cuáles son las estrategias que permiten alcanzar los objetivos propuestos?

3 DAVILA L de GUEVARA, La Organización y Las Relaciones Humanas de Elton Mayo (Teorías organizacionales y Administración), Cap 4, 2da Ed., Mc Graw Hill. 514 p.

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2. JUSTIFICACIÓN

2.1 PRÁCTICA Dada la situación económica de la región y puntualmente de Caicedonia, desde escenarios como la academia deben partir iniciativas que permitan mitigar la situación económica desfavorable por la que atraviesa el mercado local actualmente. La publicidad, es la principal aliada de cualquier administración para alcanzar el objetivo de impactar en el mercado, dar a conocer productos y servicios, competir de manera exitosa con quienes comparten la actividad económica. Además, tiene el potencial para reactivar no sólo un negocio, además, puede llegar a transformar un sector económico, una ciudad o una región. El municipio de Caicedonia Valle, cuenta con empresas y empresarios dispuestos a luchar y enfrentar con tesón la crisis económica local, procurando dinamizar el comercio y proyectarlo hacia una tendencia favorable y sostenible. La empresa Key publicidad, tiene la posibilidad de ofrecer un amplio y variado portafolio de servicios, que van desde la impresión de material publicitario como volantes, afiches, plegables, avisos, pendones, tarjetas, etc; hasta el diseño de planes de mercadeo, diseño de identidad corporativa, asesoría y acompañamiento profesional, investigaciones de mercado, páginas web, entre otros. Lo anterior brinda la posibilidad tanto a los profesionales, como a los empresarios del municipio de conocer la baraja completa de opciones en lo que a comunicación comercial se refiere, la correcta utilización y el verdadero potencial de la publicidad como piedra angular del proceso de crecimiento de un sector de la economía tan importante como lo es el comercio. Para la Universidad del Valle sede Caicedonia, se presenta una oportunidad de oro para interactuar de primera mano con la problemática que aqueja al comercio y a la vez a cada habitante del municipio, ya que la principal fuente de empleo de esta población es el comercio. Tener la posibilidad de entrar en contacto directo con los empresarios y con la empresa Key Publicidad desde la actualización de

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una plataforma estratégica puede ser parte de la solución a las dificultades que presenta el comercio local. Es por esto, que a partir de los conocimientos adquiridos a lo largo de la formación profesional, se desea intervenir en la empresa Key Publicidad, organizarla y proyectarla dentro del comercio local, para que mediante su fortalecimiento, tenga la capacidad de hacer un aporte significativo a la economía de Caicedonia. Actualmente, la mayoría de las organizaciones reconocen la importancia de la Planeación Estratégica para el crecimiento y bienestar a largo plazo. Se ha comprobado que si se define eficientemente la Misión de la organización es posible garantizar mejores condiciones para dirigir y orientar las actividades, funcionando mejor y se tornan más sensibles ante un ambiente de constante cambio. Con la implementación de un procedimiento de Planeación Estratégica la empresa Key Publicidad estará en condiciones de dar respuestas a interrogantes tales como: ¿En qué situación económica se encuentra y cómo puede mejorar?, ¿Quiénes son los clientes reales y potenciales?, ¿Cuál es su posición en el mercado respecto a sus competidores y productos sustitutos?, ¿Cuál es su mercado meta?, ¿Cuáles son las estrategias de acción a implementar?; todo esto, ofrece un marco amplio para una programación detallada, que permita mejorar el posicionamiento de la empresa Key publicidad.

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3. OBJETIVOS 3.1 OBJETIVO GENERAL Implementar un Plan Estratégico en la empresa Key Publicidad del municipio de Caicedonia Valle, para lograr un mejor posicionamiento de la empresa en el mercado local y regional. 3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

ü Realizar un diagnóstico de la situación real de la empresa y el mercado mediante la utilización de matriz DOFA para marcarla como primer paso dentro del desarrollo del trabajo.

ü Establecer la Misión, Visión, Metas y la Dirección que seguirá la empresa durante los próximos cinco años.

ü Elaborar, evaluar y seleccionar las estrategias que permitan alcanzar los objetivos propuestos.

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4 MARCO DE REFERENCIA

4.1 LA EMPRESA Caicedonia Valle es un municipio ubicado al Norte del Valle con aproximadamente 32.000 habitantes. Su economía depende en un porcentaje alto del sector agrícola y comercial, su fuerza laboral está representada en un 60% en el trabajo del campo y 40% en el sector empresarial tanto público como privado.4 Caicedonia desde el punto de vista de localización geográfica, goza de ventajas comparativas y puede hacer uso de otras características que le permitan afianzar sus propias ventajas competitivas. De presentarse una dinámica dirigida a la consolidación de las ventajas competitivas del municipio, a través de la consolidación de sectores productivos, podría generar oportunidades para una proyección económica y social a nivel regional y nacional, e incluso de índole internacional. No en vano, cuenta con una fácil conectividad a los corredores urbanos de Cali, Medellín y Bogotá; y por otro lado, con un fácil acceso al puerto de Buenaventura (principal puerto colombiano) y también con los aeropuertos de El Edén en Armenia, Matecaña en Pereira y Santa Ana en Cartago.5 El comercio local lo conforman un promedio de 700 empresas legalmente constituidas y 800 informales, según dato tomado de la Cámara de Comercio de Sevilla, con más o menos 600 profesionales en distintas áreas. 4.1.1 Identificación de la empresa. La empresa fue creada en el año 1990 por el señor Josué Hurtado Gaviria y continua siendo el propietario, inicialmente se denominaba Impresos Caracas, la actividad comercial principal era la venta de artículos de papelería y el servicio de fotocopias. En el año 2005, dadas las exigencias del mercado se crea un departamento dedicado a las artes gráficas y a litografía.

4 Secretaría de Planeación Municipal. Caicedonia Valle, 2013. 5Extraído de www.caicedonitas.com, fecha de consulta abril 2013.

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Y en el 2007, cambia de actividad y de imagen corporativa por Key Publicidad.6, empresa dedicada a prestar servicios de asesorías en publicidad y herramientas publicitarias. Key Publicidad está ubicada en el centro comercial de la ciudad de Caicedonia, donde confluyen de acuerdo a estudios de mercado más del 70% de las pequeñas y medianas empresas que funcionan en la región, permitiendo con ello poder acceder con mayor facilidad hacia el entorno de estas que son el nicho de mercado y que se convierten en el mercado objetivo. La ubicación y sus dimensiones permite además garantizar fácil acceso pues está ubicada en el corazón de la ciudad, donde se cuenta con buena infraestructura física, de servicios públicos y en materia de seguridad que van a facilitar el acercamiento desde y hacia los potenciales clientes de la empresa. 4.2 ANTECEDENTES 4.2.1 La publicidad moderna En el siglo XIX, la revolución industrial trae varios cambios; se empieza a hablar de liberalismo económico, sociedad de clases, ampliación de mercados, exposiciones universales, productos financieros, entre otros. Todo aquello que parecía inamovible empieza a tener cambios, dando inicio a una sociedad basada en nuevas formas de pensar y hacer. La revolución industrial y el inicio del espíritu capitalista fueron dos condiciones determinantes para desarrollar la publicidad, tardando un podo en crear su propio sistema de funcionamiento. La bases que soportan el desarrollo de la publicidad son:

· El aumento de la producción, que plantea la necesidad de activar la demanda y diferenciar y hacer valer los productos.

· El desarrollo de los medios de comunicación, que hacen posible la

difusión masiva de los mensajes. 6 Entrevista personal: Josué Hurtado Gaviria. Propietario de la empresa Key Publicidad.

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· La lucha por el derecho a la libertad de expresión, en la que tiene gran valor la pluralidad de medios informativos.

· La configuración de la profesión publicitaria, que debe crear las

estructuras necesarias y desarrollar las técnicas que permitan mejorar el proceso de creación y difusión de las campañas y, con ello, asegurar al máximo el logro de los objetivos de los anunciantes.

Con el desarrollo económico, ocurren cuatro hechos: el aumento de movimiento de compra-venta, la diversificación de productos y servicios, el crecimiento de la competencia, El excedente de productos. El problema entonces ya no era una producción suficiente, ahora había que pensar en cómo dar salida a los productos de una manera más rápida e incurrir en menos costos. En esta situación la publicidad se plantea como la fórmula válida para dar a conocer la oferte e influir sobre las ventas. Surge la relación entre las empresas y los medios publicitarios, ya que pueden compartir sus necesidades. La de las empresas es comunicar la existencia de productos y servicios y conseguir ventas y contratos; la de los medios es difundir información y opinión sobre los acontecimientos que afectan a la comunidad a la que se dirigen. Ambos tienen un público objetivo común, por lo tanto cualquier fabricante o comerciante que quiera dar a conocer su mensaje puede insertarlo en los medios. Éstos al ceder parte de su espacio, logran una financiación que necesitan para sobrevivir o para crecer, ya que la venta de ejemplares no es suficiente. 7 4.2.2 La publicidad en el siglo XX El cambio social, las necesidades del nuevo sistema económico y el desarrollo técnico, aplicable a la creación y a la transmisión de mensajes, hacen posible que se configure la profesión publicitaria. Su posición en el mercado de los productos, los servicios y las ideas es la de un intermediario entre los anunciantes y sus públicos. Los anunciantes son cada vez más numerosos y grandes. Aquellos pequeños negocios van creciendo y el volumen de producción permite ampliar la oferta más

7 EGUIZÁBAL, Raúl (2008). Teoría general de la Publicidad. Extraído de http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque1/index.html. Fecha de consulta (20/09/13).

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allá de los límites geográficos antes contemplados. Al tiempo, se diversifica la oferta para atender mejor las necesidades de los consumidores o para ganar la preferencia de otros nuevos. El resultado es que la comunicación debe ser fluida y permanente. A finales del siglo XIX ya existen monopolios como Rockefeller, Carnegie y Morgan, representantes de sectores básicos para la industrialización (petróleo, acero y banca). Otros grandes referentes nacen en sectores bien distintos: Ritz, en hostelería, Hearst en periodismo. Astor en inmobiliaria o Cointreau o Pernauden licores.

En Colombia, aunque la aparición y fortalecimiento del proceso creativo de la publicidad no supera los 50 años, se ha hecho evidente que las agencias, creativos y diseñadores encargados de la publicidad de las grandes capitales se han preocupado por ir a la vanguardia y estar a la par de las grandes potencias en el tema como lo es el caso de Argentina, caracterizada por ser la potencia en creatividad del mundo.8 En el caso concreto de Caicedonia, el mercado está sometido y limitado en cuanto a conceptos de comunicación e ideas publicitarias debido a la falta de conocimiento e información por parte de los comerciantes hasta el momento lo que se ha logrado hacer es poco o nada, ya que ninguna empresa del municipio hace un buen uso de la publicidad, lo más indicado es hacer anuncios los fines de semana por medio de perifoneo, repartir volantes de una manera desordenada no personalizada.

8 TIRADO SANABRIA, Raúl. Investigación de Mercados “Una Manera de Conocer Preferencias,

Comportamientos y Tendencias”, Editorial Norma, 2002. p 305

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4.3 TEÓRICO A continuación se citan algunas teorías relevantes sobre Planeación Estratégica: 4.3.1 Igor Ansoff (1965)

“Igor Ansoff (1965) es reconocido como uno de los principales investigadores de la estrategia en las empresas. Indica que son básicamente cuatro tipos de decisiones organizacionales enfocadas: estrategia, políticas, programas y procedimientos operativos, de las cuales, las últimas tres son decisiones que se pueden delegar una vez formuladas y establecido el rumbo de la empresa, pues no requieren decisiones nuevas constantemente. Las decisiones de estrategia son diferentes porque se deben tomar constantemente, de acuerdo a las nuevas condiciones de la empresa y su ambiente. Distingue tres tipos de decisiones: estratégicas, administrativas y operativas; que se conocen como las tres S (strategy, structure, system). De acuerdo a este autor la estrategia se basa en: • El ámbito de la relación producto-mercado, es decir, la visión de los productos y mercado que la empresa considera como su dominio. • Los vectores de crecimiento, que se explican por la matriz 2 X 2 en la cual define Ansoff (1965) la manera en que la empresa busca el crecimiento. • La ventaja competitiva se conforma por aquellos elementos que la organización posee y que permiten a las empresas tener ventaja sobre sus competidores. • La sinergia indica que la empresa aprovecha sus ventajas competitivas y las oportunidades que ofrece el mercado para hacer más. Ansoff señala que la planeación busca cambiar y guiar a las organizaciones por medio del significado específico de estrategias, políticas, reglas estándar, planes y presupuestos. Así, el aspecto normativo de la planeación es parte de la ciencia administrativa”..9

El enfoque de Ansoff, es considerado como relevante para la realización del estudio porque clasifica las decisiones organizacionales en cuatro grupos: políticas, programas, procedimientos operativos y estratégicas.

9 ANSOFF, Igor (1998), The New Corporate Strategy, Publicado por Wiley and Sons (NY),

227,235)

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Lo anterior sirve como apoyo teórico para la implementación de la planeación estratégica de la empresa Key Publicidad, porque agrupa las actividades diarias de una manera lógica y ordenada, permitiendo diferenciar las decisiones que se pueden delegar una vez que se hayan determinado las metas y las que no, como por ejemplo, las estratégicas porque deben ser modificadas constantemente de acuerdo a las condiciones internas y a factores externos de la empresa. 4.3.2 Henry Mintzberg

“En The Nature of Managerial Work (1973), el canadiense Henry Mintzberg se propuso contrastar la realidad del trabajo de un manager con la teoría empresarial que entonces se enseñaba. Mintzberg, uno de los mayores iconoclastas de la estrategia empresarial, concluyó que "lejos de un trabajo ordenado, enfocado y lineal, el trabajo diario de los gerentes eficientes implicaba un manejo de las situaciones caóticas, imprevisibles y desordenadas, donde no resulta sencillo distinguir lo trivial de lo esencial. En realidad, la naturaleza del trabajo del directivo implica adoptar diferentes roles en diferentes situaciones, para aportar cierto grado de orden al caos que reina por naturaleza en las organizaciones humanas. · Cumbre Estratégica: supone la cúpula de mando responsable de la supervisión de la totalidad del sistema. Se ocupa de que la organización cumpla su misión desarrollando la estrategia y las relaciones con el entorno. · Línea Media: se trata de la cadena de transmisión entre la cumbre estratégica y el núcleo operativo. Son responsables de departamentos, divisiones, funciones y procesos. · Núcleo Operativo: son todas aquellas personas que realizan el trabajo directamente relacionado con el aprovisionamiento, producción y distribución de productos y servicios. · Tecnoestructura: analistas de adaptación, control, estabilización y normalización de la empresa. · Staff de Apoyo: Unidades especializadas en prestar ayuda a la organización fuera del flujo de trabajo de operaciones. Y los mecanismos de coordinación:

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· Ajuste Mutuo: Coordinación en todos los niveles a través de la simple comunicación informal. · Supervisión Directa: La coordinación se consigue asumiendo la responsabilidad del trabajo de los demás por parte de sus superiores. · Comunicación: La comunicación busca modificar los comportamientos, las actitudes y conocimientos de los interlocutores o mover a otras personas a hacer algo que no harían espontáneamente. · Normalización de Procesos: Se logra la coordinación del trabajo mediante la especificación directa del contenido del trabajo de los miembros de la organización, especialmente a nivel operativo. · Normalización de Resultados: La coordinación se fundamenta en definir claramente aquello que se quiere conseguir, esto es, los objetivos. · Normalización de Habilidades: Implica determinar los conocimientos y perfiles necesarios para ocupar cada puesto de trabajo. · Normalización de las Normas: Se logra la coordinación compartiendo patrones de conducta, creencias, valores, normas y reglas comunes a todos los trabajadores En El Proceso Estratégico de 1993 define la estrategia, al estratega, y al proceso de planificación de la estrategia en su primera parte. En la segunda y tercera parte continúa hablando de los fundamentos y la formación de estrategias y concluye con varios casos prácticos en la cuarta parte: Sony, Microsoft, IBM y otros”.10

Las empresas deben estar en condiciones de asumir los cambios inesperados, no todos los retos tienen un orden lógico, ordenado y predecible, no es posible siempre conocer el comportamiento del mercado (clientes y competencia), por lo tanto no debe existir resistencia, hay que adoptar siempre un proceso integrado que involucre a todos los elementos que hacen parte de la organización para trabajar siempre en permanente colaboración.

10

MINTZBERG, Henry. LAMPEL, Joseph B. QUINN, James Brian. GHOSAL, Sumantra. Prentice Hall; 4ta Edición (Agosto 2, 2002); The Strategy Process: Concepts, Context, Cases; ISBN: 0130479136.

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La teoría de Mintzberg se aplica en la elaboración de las estrategias formuladas en el presente estudio porque son el resultado de un análisis de la situación actual de la empresa siendo observada como un sistema, donde todos los agentes intervienen en el proceso. 4.3.3 Michael E. Porter

“Profesor de la Harvard Business School (HBS) y autoridad global reconocida en temas de estrategia de empresa, desarrollo económico de naciones y regiones, y aplicación de la competitividad empresarial a la solución de problemas sociales, de medio ambiente y de salud. Tiene una orientación primera a temas de competitividad, con innovaciones tan importantes como la cadena de valor, el modelo de las cinco fuerzas, los clusters, los grupos estratégicos o los conceptos mismos de ventaja competitiva y estrategia, Porter ha ido poniendo cada vez más el foco en el entorno social de compañías y corporaciones, siempre desde esa orientación competitiva. Fruto de ello, durante estas dos primeras décadas del siglo, son sus aportaciones relativas a responsabilidad social y valor compartido. Este tipo de modelo tradicional se presenta en la mayoría de las organizaciones en donde las amenazas y las negociaciones son cada vez más fuertes, por lo mismo las organizaciones requieren de mucha información y estrategias para crear una protección que les permita tener una ventaja competitiva, obtener utilidades para reinvertir en investigación y desarrollo, financiar una estrategia de precios o para invertir en otros negocios”...11

La teoría de Porter se debe tener en cuenta al realizar el análisis de las cinco fuerzas y el diamante competitivo, necesario para la investigación y desarrollo del plan estratégico ya que este modelo de gestión permite realizar un análisis externo de la empresa determinando la competitividad y la rentabilidad; con base a éste se diseñan estrategias que permitan aprovechar las oportunidades y hacer frente a las amenazas para lograr el posicionamiento de Key Publicidad en el mercado regional y local.

11

PORTER, Michael E.; 1980; Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors.; ISBN: 0-684-84148-7

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4.4 CONCEPTUAL Estrategia: el significado primario, es el arte de dirigir operaciones militares. El concepto también se utiliza para hacer referencia al plan ideado para dirigir un asunto y para designar al conjunto de reglas que aseguran una decisión óptima en cada momento. En otras palabras, una estrategia es el proceso seleccionado a través del cual se prevé alcanzar un cierto estado futuro.12 Es el camino de acción a desarrollar para lograr lo propuesto (plataforma estratégica), la selección de las estrategias a implementar, exigen creatividad y amplio conocimiento de la empresa13. Matriz DOFA: es una estructura conceptual para un análisis sistemático que facilita la adecuación de las amenazas y oportunidades externas con las fortalezas y debilidades internas de una organización. Esta matriz es ideal para enfrentar los factores internos y externos, con el objetivo de generar diferentes opciones de estrategias.(F) Fortaleza; (O) Oportunidades; (D) Debilidades; (A) Amenazas. El enfrentamiento entre las oportunidades de la organización, con el propósito de formular las estrategias más convenientes, implica un proceso reflexivo con un alto componente de juicio subjetivo, pero fundamentado en una información objetiva. Se pueden utilizar las fortalezas internas para aprovechar las oportunidades externas y para atenuar las amenazas externas. Igualmente una organización podría desarrollar estrategias defensivas orientadas a contrarrestar debilidades y esquivar amenazas del entorno. Las amenazas externas unidas a las debilidades internas pueden acarrear resultados desastrosos para cualquier organización. Una forma de disminuir las debilidades internas, es aprovechando las oportunidades externas.14 Misión: Es el motivo, propósito, fin o razón de ser de la existencia de una empresa u organización porque define: 1) lo que pretende cumplir en su entorno o sistema social en el que actúa, 2) lo que pretende hacer, y 3) el para quién lo va a hacer; y es influenciada en momentos concretos por algunos elementos como: la historia de la organización, las preferencias de la gerencia y/o de los propietarios, los factores externos o del entorno, los recursos disponibles, y sus capacidades distintivas.15

12

CORREDOR RUIZ, Julio. LA PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA. Vadell Hermanos Editores. 1995. p 189. 13 H.ROWWE, R. Manson, strategic management and business policyc, Massachusetts. 1995. p 615. 14 JARILLO, José Carlos. "Dirección Estratégica". Editorial Mc Graw Hill. Madrid. 1992. p 655 15

Ibíd., p 694.

25

Planeación Estratégica: es un proceso que se inicia con el establecimiento de metas organizacionales, define estrategias y políticas para lograr estas metas, y desarrolla planes detallados para asegurar la implantación de las estrategias y así obtener los fines buscados. También es un proceso para decidir de antemano qué tipo de esfuerzos de planeación debe hacerse, cuándo y cómo debe realizarse, quién lo llevará a cabo, y qué se hará con los resultados. La planeación estratégica es sistemática en el sentido de que es organizada y conducida con base en una realidad entendida En el proceso de planificación estratégica, se utilizan diversas herramientas de análisis para obtener información que permita tomar decisiones acertadas al trazar la trayectoria futura de las organizaciones16. Publicidad: es una herramienta del proceso de mercadeo que abarca la concepción, diseño y producción de mensajes destinados a su transmisión a clientes/consumidores potenciales a través de los medios de comunicación. La publicidad es comercial (con fines de lucro) o institucional (sin fines de lucro). En el primer caso es pagada, personal o impersonal. (Según se dirija a públicos no identificados o a "targets" específicos)17. Es el mensaje o conjunto de mensajes, pagados, personales o impersonales, concebidos con propósitos comerciales de información, divulgación, demostración, motivación e inducción con el fin de crear condiciones persuasivas, para que se produzca en el consumidor y/o cliente potencial el acto de compra-venta de productos, bienes o servicios.18 Visión: es una exposición clara que indica hacia dónde se dirige la empresa a largo plazo y en qué se deberá convertir, tomando en cuenta el impacto de las nuevas tecnologías, de las necesidades y expectativas cambiantes de los clientes, de la aparición de nuevas condiciones del mercado, etc.19

16 ELKIN, Jorge. "La Empresa Competitiva. Grandeza y Decadencia". Editorial Mc Graw Hill. Santiago de Chile. 1996. p. 940 17 "El Desafío de la Competitividad". Ministerio de Desarrollo Económico. Santafé de Bogotá. 1993. p 125 18 Ibíd., p145 19

JARILLO,. Op. cit. p 702

26

4.5 LEGAL Cuadro 1. Marco Legal de Key Publicidad

ENTIDAD O NORMATIVIDAD

CLASIFICACIÓN Y/O DEFINICIÓN

OBLIGACIONES

Constitución política en su artículo 95 numeral 9

Toda persona está obligada a “Contribuir al financiamiento de los gastos e inversiones del Estado dentro de conceptos de justicia y equidad”.

Pagar impuestos

Dirección de Impuestos y Aduanas Nacionales (DIAN)

REGIMEN COMÚN Impuesto a las Ventas (IVA) Retención en la Fuente por IVA Información Exógenos Declaración de Renta y Complementarios

Código de Autorregulación Publicitaria:

El Código Colombiano de Autorregulación Publicitaria es una disposición de naturaleza ética, procedente de la voluntad privada del sector publicitario de establecer normas que rijan los contenidos del mensaje publicitario y establezcan responsabilidades y consecuencias para quienes deben someterse a sus lineamientos”20.

Key Publicidad es responsable de realizar medios publicitarios con ética y compromiso con el medio ambiente, respetando las normas vigentes.

Tesorería Municipal Impuesto de Industria y Comercio

Cancelar anualmente el impuesto de Industria y Comercio

Cámara de Comercio Sevilla

Actualizar matricula mercantil

Cancelar anualmente

Fuente: Elaboración propia

20

La Comisión Nacional de Autorregulación Publicitaria – CONARP, .Código de Autorregulación Publicitaria. Bogotá, 1998.

27

5. DISEÑO DE LA METODOLOGIA 5.1 TIPO DE ESTUDIO El tipo de estudio a desarrollar es DESCRIPTIVO – EXPLORATORIO, ya que a partir de los datos obtenidos por medio del estudio de mercado, es posible medir y describir el grado de aceptación que tiene la empresa Key Publicidad, para dar una interpretación significativa a cerca de las necesidades del comercio local en cuanto a la publicidad y al mercadeo, con lo cual se generen estrategias para afectar positivamente a la empresa Key Publicidad; a la vez, obtiene información preliminar sobre la situación general de la empresa para establecer un diagnóstico, y finalmente comprender cuál es la percepción global que se tiene a cerca de la organización. 5.2 MÉTODO El Método a desarrollar en este trabajo es MIXTO, ya que involucra ambos tipos de estudio (CUANTITATIVO – CUALITATIVO), esto con el fin de poder conseguir una perspectiva más amplia y profunda del fenómeno objeto de estudio. 5.3 TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN DE LA INFORMACIÓN La recolección de la información se da a partir de encuestas estructuradas, entrevistas personales dirigidas al propietario de la empresa Key Publicidad, a la secretaria general, al asesor contable, y la observación directa de la situación actual de la entidad. 5.4 MÉTODO DE MUESTREO SELECCIONADO El método utilizado es el muestreo proporcional, lo que permite calcular la probabilidad de éxito al extraer una muestra. Según información suministrada por la Cámara de Comercio del municipio de Caicedonia Valle21, se encuentran a la fecha abril 30 de 2013 inscritas 641 establecimientos comerciales.

21

ENTREVISTA. CALLE, Luz Miriam. Directora Cámara de Comercio del Municipio de Caicedonia Valle, mayo 5 de 2013.

28

Para efectos del presente trabajo de investigación se realizará una encuesta entre la población de comerciantes para conocer la aceptación de la empresa Key Publicidad del municipio de Caicedonia, con un margen de confiabilidad del 95% y un error de estimación del 5%; para calcular la probabilidad de que el hecho ocurra o no, se observó y analizó cuántas empresas cumplían con los siguientes requerimientos: ¦ Ubicación del negocio o empresa (Carreras 14 y 16 entre calles 6 a 13). ¦ Local propio y una cuantía de arrendamiento igual o superior a $250.000. ¦ Mínimo un empleado por negocio.

De la población observada 120 empresarios cumplían con las anteriores condiciones; se les formuló la siguiente pregunta: ¿Considera que la asesoría integral en publicidad y mercadeo por medio de las herramientas comerciales le permite a su negocio un buen posicionamiento?

a. Si 108 90% b. No 12 10%

FÓRMULA:

n= (1.96)2 * 641 * 0.90 * 0.10 = 221,621904

(0.05)2 (641-1)+ (1.96)2 (0.90*0.10) 1,945744

n= 113,90

Z 2 PQN

ε2 (N-1) + Z 2 PQ

n=

29

En donde: Z. Nivel de confianza deseado. Se obtiene de la tabla de probabilidades en una distribución normal. Para obtener un nivel de confianza del 95% Z, que se obtiene de la tabla es de 1.96. P. Probabilidad de que el evento ocurra. 90% Q. Probabilidad de que el evento no ocurra. 10%

ε. Nivel de error máximo permitido. El nivel de error máximo permitido o diferencia entre la media de la muestra y la media de la población que se está dispuesto a aceptar con el nivel de confianza que se ha definido. ε.=(0.05) n. Tamaño de la muestra. Es la población a la cual se le desea ejecutar el procedimiento estadístico. Y es la magnitud en la cual se centra el presente cálculo para poder llevar a cabo lo que interesa, la encuesta. Dando como resultado n= 113,90085; para tener una cifra más exacta se desarrollan 114 encuestas. N. Población total. Para este caso específico la población total corresponde a 641 empresas según información suministrada por la Cámara de Comercio del municipio Caicedonia Valle

30

FICHA TÉCNICA DE LA ENCUESTA

Ejecutores de la encuesta Andrés Mauricio Cárdenas Bello

Carlos Alberto Villada Neira

Personas encuestadas 114

Lugar donde fueron realizadas las encuestas

Caicedonia Valle

Fecha Junio 13 de 2013 28 Junio 20 de 2013 28 Junio 27 de 2013 29 Julio 04 de 2013 29

Perfil de los encuestados Empresarios, comerciantes

Justificación De acuerdo a las opiniones obtenidas por medio del cuestionario es posible establecer la demanda potencial de los productos y servicios que se ofrecen en Key Publicidad.

Objetivo General Determinar la demanda y oferta de los productos y servicios de Key Publicidad en el comercio de Caicedonia Valle.

Fuente: Los autores 2013

31

CONTENIDO DE LA ENCUESTA

Las preguntas formuladas fueron las siguientes: 1. ¿Conoce la empresa Key Publicidad del municipio de Caicedonia Valle?

a. Si ----- b. No ----- 2. ¿Qué es para usted la Publicidad?

a. Perifoneo ----- b. Volantes, Vallas, Avisos ----- c. Una herramienta de Mercadeo ----- d. Todas las anteriores -----

3. ¿Cuál aspecto considera más importante para lograr el éxito en una empresa?

a. La publicidad ----- b. Los precios ----- c. La atención al cliente ----- d. La ubicación ----- e. Todas las anteriores -----

4. ¿Qué lo limita para invertir en publicidad?

a. Falta de proveedores ----- b. Poco presupuesto ----- c. No lo considera importante ----- d. Ninguna de las anteriores ----- 5. ¿Cuál de las siguientes empresas orientadas a ofrecer servicios publicitarios

conoce? a. Triciclo Group (Armenia) ----- b. Clave Creativa (Armenia) ----- c. DPI Soluciones Digitales (Armenia) ----- d. Tipografía Atalaya (Caicedonia) ----- e. Key Publicidad (Caicedonia) -----

32

6. ¿Con qué frecuencia asiste usted o sus colaboradores a capacitaciones sobre temas relacionados con la empresa (mercadeo, ventas, clientes)?

a. Una vez al año ----- b. Cada seis meses ----- c. Cada mes ----- d. Casi nunca ----- 7. ¿Quién es el encargado de promocionar sus productos y/o empresa?

a. Los empleados ----- b. Una empresa de publicidad ----- c. Una litografía ----- d. El propietario ----- 8. ¿Cuánto dinero estaría dispuesto a invertir en mercadeo y en piezas publicitarias mensualmente? a. Menos de 100.000 ----- b. De 100.000 a 250.000 ----- c. De 250.000 a 400.000 ----- d. De 400.000 en adelante ----- 9. ¿Cuánto tiempo lleva su empresa en el mercado?

a. Menos de cinco años ----- b. De seis años a diez años ----- c. Más once años ----- 10. ¿Cuál de los siguientes factores es la fortaleza de su empresa frente a la

competencia? a. La calidad en el servicio ----- b. La ubicación ----- c. Mejores precios ----- d. La fidelidad de los clientes -----

33

5.5 DESARROLLO DEL ESTUDIO DE MERCADO 1. ¿Conoce la empresa Key Publicidad del municipio de Caicedonia Valle?

SI NO Totales

Personas 97 17 114

Frecuencia 85% 15% 100%

Frecuencia Acumulada 85% 100%

FUENTE: Los autores 2013 Gráfica 1. Conocimiento de la empresa Key Publicidad de Caicedonia Valle

FUENTE: Los autores 2013

El 85% de los empresarios encuestados conocen la empresa. El equivalente al 15% no la conoce. Por lo tanto, se debe realizar esfuerzos especiales para poder promocionar claramente a la empresa, con el fin de que los comerciantes la conozcan y analicen el portafolio de servicios ideal para su tipo de negocio específico, para que finalmente haya un beneficio mutuo, tanto para la empresa como para los comerciantes en general.

34

2. ¿Qué es para usted la Publicidad?

Perifoneo Volantes,

Vallas, Avisos

Una Herramienta de

mercadeo Todas las anteriores Totales

Personas 6 22 51 35 114

Frecuencia 5% 19% 45% 31% 1,00

Frecuencia Acumulada 5% 25% 69% 100%

FUENTE: Los autores 2013 Gráfica 2. Concepto de Publicidad

FUENTE: Los autores 2013 Para el 45% de los empresarios entrevistados la publicidad es una herramienta de mercadeo, el 31% considera que la publicidad es una combinación del perifoneo, los volantes, las vallas y una herramienta de mercadeo, el 5% utilizan el perifoneo para dar conocer su negocio. Lo anterior indica que el 45 % de los encuestados tiene conocimiento sobre aspectos básicos de mercadeo; por otro lado, entre el 5% y el 19% de los encuestados utilizan herramientas de mercadeo como perifoneo, volantes, vallas, avisos, considerando únicamente que estas herramientas permiten publicitar eficientemente su negocio, pero desconociendo a su vez el verdadero concepto y profundidad que involucra la publicidad.

35

3. ¿Cuál aspecto considera más importante para lograr el éxito en una empresa?

La

publicidad Los

precios La atención al

cliente La

ubicación Todas las anteriores

Totales

Personas 25 15 30 15 29 114

Frecuencia 22% 13% 26% 13% 25% 100%

Frecuencia Acumulada

22% 35% 61% 75% 100%

FUENTE: Los autores 2013 Gráfica 3. Aspectos más importantes en el éxito de una empresa

FUENTE: Los autores 2013 El 26% consideran la atención al cliente el factor más importante para el éxito de la empresa, la mezcla de factores como la atención al cliente, la ubicación, los precios y la publicidad es importante para el 25%, de acuerdo al 22% de las respuestas la publicidad es considerada el factor más importante, con igual porcentaje del 13% lo obtuvieron los precios y la ubicación. Lo anterior indica que la publicidad es uno de los aspectos más importantes que tienen los comerciantes para llevar al éxito de la empresa, pero también destacan la importancia de realizar esfuerzos dirigidos hacia la atención al cliente, teniendo la participación más alta de la encuesta; lo cual hace pensar que la empresa Key Publicidad debe incluir dentro de su portafolio de servicios, conceptos relevantes y aplicables como lo es la atención al cliente.

36

4. ¿Qué lo limita para invertir en asesoría integral en publicidad?

Falta de proveedor

es

Poco presupuest

o

No lo considera importante

Todas las anteriores Totales

Personas 41 35 25 13 114 Frecuencia 36% 31% 22% 11% 1,00 Frecuencia Acumulada 36% 67% 89% 100%

FUENTE: Los autores 2013 Gráfica 4. Limitantes para invertir en asesoría integral de publicidad

FUENTE: Los autores 2013 Antes de realizar la pregunta cuatro, se les informó a los encuestados acerca de algunos conceptos en publicidad y mercadeo, la mayoría estaban confundidos. Al preguntarles que los limitaba, respondieron: 36% Falta de proveedores, 22% No invierten porque hasta el momento no lo han considerado importante, el 31% cree que es muy costoso y no cuentan con el presupuesto y el 11% manifiestan que sólo el día de hoy tiene la inquietud. Esto lleva a pensar que el problema actual que tiene el comercio en relación a los esfuerzos publicitarios, no está fundamentado en la demanda, sino en la oferta de servicios publicitarios, ya que actualmente dentro de la localidad no existe fuentes diversas que ofrezcan este tipo de servicios y por ende, los comerciantes no evalúen las alternativas de servicios para finalmente tomar la decisión de invertir recursos en una asesoría integral de publicidad.

37

5. ¿Cuál de las siguientes empresas conoce?

Triciclo Group

Clave Creativa DPI Soli Atalaya Key Publicidad Totales

Personas 12 15 18 35 34 114

Frecuencia 11% 13% 16% 31% 30% 100%

Frecuencia Acumulada

11% 24% 39% 70% 100%

FUENTE: Los autores 2013 Gráfica 5. Conocimiento de la competencia de Key Publicidad

FUENTE: Los autores 2013 Para conocer la oferta que existe actualmente en el mercado, de empresas que tengan los mismos servicios o sustitutos, se formuló la quinta pregunta. El resultado queda así: el 35% ha utilizado los servicios de Tipografía Atalaya ubicado en el municipio de Caicedonia Valle, allí les elaboran las facturas, papelería y piezas publicitarias, igualmente el 30% se provee de los mismos servicios en Key Publicidad ubicado en la misma localidad. Los demás, se han desplazado a la ciudad de Armenia y han tenido relaciones comerciales con DPI, Clave Creativa y Triciclo Group, con un 16%, 13% y 11% respectivamente. Aquí se puede apreciar que la empresa Key Publicidad está dentro de las fuentes reconocidas que realizan esfuerzos de servicios relacionados con la publicidad, donde se hace pertinente que den a conocer a profundidad toda la gama de servicios integrales de publicidad para generar un impacto positivo dentro de los comerciantes, para que se acerquen y adopten este tipo de servicios dentro de su esquema de negocios.

38

6. ¿Con qué frecuencia asiste usted o sus colaboradores a capacitaciones sobre temas relacionados con la empresa (mercadeo, ventas, clientes)?

Una vez al

año Cada seis

meses Cada mes Casi

nunca Totales Personas 29 12 6 67 114 Frecuencia 25% 11% 5% 59% 1,00


FUENTE: Los autores 2013 Gráfica 6. Frecuencia de capacitaciones sobre temas como mercadeo,

ventas, clientes.


Existe poco conocimiento en área de mercadeo y publicidad en el municipio de Caicedonia, esto obedece a la falta de capacitación de la población; el 59% no asiste a ningún evento educativo acerca de los temas relacionados con su empresa en cuanto a mercadeo, ventas, atención al cliente, planeación y organización, el 25% lo hace una vez al año, el 11% cada seis meses y sólo el 5% es más frecuente; cada mes. Las capacitaciones a las que asisten los comerciantes, son ofrecidas principalmente por la Cámara de Comercio de Sevilla y Caicedonia Valle. Como cada vez ha disminuido la frecuencia, se les dificulta adquirirlas por otros medios. En este sentido es necesario proporcionar información y atención personalizada a cada empresario o administrador, para crear en ellos conciencia de la importancia y los beneficios que ofrece la publicidad por medios de sus herramientas.

39

7. ¿Por qué realiza promociones en su empresa?

Incrementar

ventas Por competir Salir de la mercancía

Estimular al cliente Totales

Personas 54 12 32 16 114 Frecuencia 47% 11% 28% 14% 1,00


FUENTE: Los autores 2013 Gráfica 7. Motivos para realizar promociones FUENTE: Los autores 2013 Lo que más motiva a las personas encuestadas para realizar una promoción es incrementar las ventas, el porcentaje que eligió esta opción es del 47%, para el 28% es la oportunidad de bajar el inventario de mercancías quedadas en temporadas, un porcentaje más reducido ha pensado en el cliente; el 14% y el 11% restante considera que hace promociones cuando la competencia las hace. Los comerciantes en su mayoría consideran que el motivo más relevante a la hora de realizar promociones es el incrementar las ventas, donde por medio de la empresa Key Publicidad se puede enseñar que no solo con las promociones se puede llegar a maximizar las ventas, sino que existe todo un portafolio integral de servicios publicitarios que pueden llegar a generar un mayor impacto sobre las utilidades del negocio.

40

8. ¿Cuánto dinero está dispuesto a invertir mensualmente en asesorías de publicidad, mercadeo y en piezas publicitarias?

Menos de 100.000 pesos

De 100.000 a 250.000 pesos

De 250.000 a 400.000 pesos

De 400.000 pesos en adelante Totales

Personas 56 45 8 5 114

Frecuencia 49% 39% 7% 4% 1


FUENTE: Los autores 2013 Gráfica 8. Presupuesto disponible para invertir en mercadeo, publicidad y

piezas publicitarias FUENTE: Los autores 2013

El 49% considera que puede disponer dentro de su presupuesto hasta de 100.000 pesos mensuales para invertir en asesorías de publicidad y mercadeo, el 39% cuenta con un presupuesto de 100.000 pesos hasta 250.000, un 7% de 250.000 a 400.000 y el porcentaje más reducido del 4% estaría dispuesto a invertir más de 400.000 si fuese necesario. Esto implica que la empresa Key Publicidad debe desarrollar paquetes publicitarios dentro de estos márgenes económicos aceptables por los comerciantes, los cuales están entre un rango de precios desde 100.000 a 250.000 pesos mensuales.

41

9. ¿Cuánto tiempo lleva su empresa en el mercado?

Menos de 5 años De 6 a 10 años Más de 11 años Totales

Personas 12 70 32 114

Frecuencia 11% 61% 28% 100%

Frecuencia Acumulada 11% 72% 100%

FUENTE: Los autores 2013 Gráfica 9. Permanencia en el mercado FUENTE: Los autores 2013

De las 114 empresas analizadas, el 61% lleva de 6 a 10 años en el mercado de Caicedonia, el 28% más de 11 años y el 11% son empresas relativamente nuevas porque sólo se encuentran en el mercado menos de cinco años. Esto implica que para los comerciantes que tienen sus empresas con una trayectoria entre 6 a 10 años y para más de 11 años, con una participación del 61% y 28% respectivamente, se les debería elaborar paquetes de servicios orientados precisamente a resaltar ese aspecto importante en la empresa. Por otro lado para aquellas empresas con una trayectoria de menos de 5 años se deberían crear estrategias publicitarias con el fin de garantizar la permanencia en el mercado y evitar la extinción de la misma

42

10. ¿Cuál de los siguientes factores es la fortaleza de su empresa frente a la competencia?

La calidad en el

servicio La

ubicación Mejores precios

La fidelidad de los clientes Totales

Personas 26 14 25 49 114

Frecuencia 23% 12% 22% 43% 1


FUENTE: Los autores 2013 Gráfica 10. Factor diferenciador de la competencia


El factor diferenciador frente a la competencia es la fidelidad de los clientes con un 43% de la población encuestada, el 23% considera que tiene mejor atención al cliente que la competencia, el 22% buenos precios y un 12% establecen su buena ubicación como el aspecto que marca la diferencia frente a sus competidores. Lo anterior indica que existe un gran riesgo porque el factor diferenciador puede ser atacado fácilmente por la competencia, la fidelización está enmarcada más por costumbre o falta de otras propuestas; de allí que en el momento de una empresa incursionar con productos y servicios bien promocionados, con excelentes precios y atención al cliente, puede posicionarse fácilmente en el mercado.

43

CONCLUSIONES DEL ESTUDIO DE MERCADO De acuerdo a los resultados del estudio de mercado realizado a 114 empresarios del municipio de Caicedonia Valle, se pudo establecer: · La empresa Key Publicidad es conocida por el 85% de los empresarios, lo cual

debe ser aprovechado para promocionar la empresa dando a conocer todos los productos y servicios que se ofrecen.

· Existe un desconocimiento alto sobre el concepto de publicidad, únicamente el 45% de los empresarios entrevistados la consideran como una herramienta de mercadeo, los demás la relacionan directamente con herramientas publicitarias como perifoneo, volantes, vallas, avisos. Se requiere crear estrategias que permitan generar conciencia acerca de las bondades de la publicidad, es necesario programar capacitaciones e incentivos que ayuden a fortalecer la actividad principal de la empresa Key Publicidad dentro de la demanda potencial y existente.

· El éxito de una empresa está determinado por la atención al cliente según el 26% de los encuestados, la mezcla de factores como la atención al cliente, la ubicación, los precios y la publicidad es importante para el 25%, de acuerdo al 22% de las respuestas la publicidad es considerada el factor más importante, la ubicación es relevante para el 14% y los precios para el 13%. Lo cual anterior hace pensar que la empresa Key Publicidad debe incluir dentro de su portafolio de servicios, conceptos relevantes y aplicables como lo es la atención al cliente.

· La falta de oferta de publicidad y herramientas de mercadeo, son los dos elementos que predominan como limitantes para invertir en publicidad, lo que puede ser una oportunidad para la empresa Key Publicidad porque puede ofertar libremente pero debe antes debe sensibilizar al comercio de la importancia que tiene la publicidad en el desarrollo y crecimiento de las empresas.

· A pesar que algunos comerciantes conocen la competencia de la ciudad de Armenia, la mayoría han utilizado los servicios de las empresas locales: la

44

Tipografía Atalaya y Key Publicidad. El resultado queda así: el 35% ha utilizado los servicios de Tipografía Atalaya ubicado en el municipio de Caicedonia Valle, allí les elaboran las facturas, papelería y piezas publicitarias, igualmente el 30% se provee de los mismos servicios en Key Publicidad ubicado en la misma localidad. Los demás, se han desplazado a la ciudad de Armenia y han tenido relaciones comerciales con DPI, Clave Creativa y Triciclo Group, con un 16%, 13% y 11% respectivamente.

· Existe poco conocimiento en área de mercadeo y publicidad en el municipio de Caicedonia, esto obedece a la falta de capacitación de la población; el 59% no asiste a ningún evento educativo acerca de los temas relacionados con su empresa en cuanto a mercadeo, ventas, atención al cliente, planeación y organización, el 25% lo hace una vez al año, el 11% cada seis meses y sólo el 5% es más frecuente; cada mes.

· Las promociones deben ser bien utilizadas de acuerdo a las políticas de cada

empresa, el comercio de Caicedonia en su mayoría las utiliza como medio para reducir inventario y adquirir unas utilidades económicas.

· La empresa Key Publicidad debe desarrollar paquetes publicitarios dentro de

estos márgenes económicos aceptables por los comerciantes, los cuales están entre un rango de precios desde 100.000 a 250.000 pesos mensuales.

· De las 114 empresas analizadas, el 61% lleva de 6 a 10 años en el mercado

de Caicedonia, el 28% más de 11 años y el 11% son empresas relativamente nuevas porque sólo se encuentran en el mercado menos de cinco años. Los anteriores datos deben servir como referencia para la segmentación del mercado de allí es posible determinar las estrategias que debe aplicar cada empresa para su beneficio.

45

6. ANÁLISIS DEL ENTORNO 6.1 ENTORNO REGIONAL La empresa Key Publicidad se encuentra ubicada en el municipio de Caicedonia, departamento del Valle pero el entorno regional se enmarco en el Departamento del Quindío y eje cafetero, por dos motivos: situación geográfica y relaciones comerciales. 6.1.1 Factor geográfico. Ubicación y límites: El Departamento de Quindío está ubicado en la parte centro - occidental del país, localizado entre los 04º04’41’’ y 04º43’18’’ de latitud norte y entre los 75º23’41’’ y 75º53’56’’ de longitud oeste. Limita por el Norte con los departamentos del Valle del Cauca y Risaralda, por el Este con el departamento del Tolima, por el Sur con los departamentos de Tolima y Valle del Cauca y por el Oeste con el departamento del Valle del Cauca.22 6.1.2 Factor económico. La economía del Departamento de Quindío gira en torno al cultivo y comercialización del café, histórico valuarte de la economía Departamental y Nacional. A esta actividad le siguen la prestación de servicios, las actividades agropecuarias y la industria. La actividad agrícola en muy importante en la economía de este Departamento; su principal cultivo es el café. Otros cultivos que en los últimos años han incrementado su producción, son: plátano, yuca, sorgo, soya, fríjol, maíz y cacao. La ganadería ocupa un lugar destacado en su economía, se centra en la cría, levante y engorde de ganados vacuno, porcino, caprino y ovino. Se explota oro, mineral que se encuentra en pequeñas minas ubicadas en la vertiente occidental de la cordillera Central; también se explotan en menor cantidad plata, plomo y zinc; en cuanto a minerales no metálicos, se explotan arcilla, caliza y dolomita. La actividad industrial de mayor importancia es la agroindustria de alimentos, como

22

Boletín Informativo Quindío Firme. Julio de 2012.

46

también las confecciones, productos de aseo, mientras que su adecuada estructura vial y de servicios a facultado el desarrollo del comercio.23 Actualmente, el turismo se ha convertido en una alternativa potencial para el desarrollo del Departamento, razón por la cual hoy en día es uno de los destinos turísticos por excelencia de nacionales y extranjeros. De manera simultánea el crecimiento cuantitativo y cualitativo del servicio de los alojamientos rurales, la hotelería tradicional del Quindío, en los últimos años, ha crecido notablemente. Su capacidad, estimada en 3.148 camas, es un potencial que permite, aparte de atender un flujo alto de turistas en todas las épocas, celebrar en el departamento grandes eventos de carácter económico, cultural y deportivo, ya sean de orden nacional e internacional. De igual forma su calidad en la atención al cliente se ha convertido, por su eficiencia y amabilidad, en un factor que consolida el desarrollo turístico de la región. En el Quindío hay hoteles para todos los gustos y todas las posibilidades económicas; desde sencillos y austeros hasta aquellos que ofrecen grandes y bellas edificaciones, las cuales sustentan, en su diseño y en sus comodidades – y en las estrellas que califican su desempeño – la excelencia de su servicio y de su hospitalidad. Como consecuencia de la crisis cafetera, muchos cultivadores del grano comenzaron a buscar alternativas a la difícil situación económica y a la disminución de la calidad de vida; fue así, como algunas fincas de la región se adecuaron para prestar servicios turísticos con gran éxito. La actividad ha venido creciendo en la prestación de servicios de calidad; para mejorar esta actividad económica, empresarios del sector solicitaron asistencia técnica a los gobiernos nacional y departamental, actitud que generó el proyecto Plan Estratégico de Desarrollo Turístico del Eje Cafetero. Estos programas han determinado la necesidad de clasificar los diferentes tipos de alojamientos rurales, de acuerdo con su oferta; finca hotel, finca tradicional y casa campestre.24 Plan Regional: El eje cafetero y el norte del Valle muestran aspectos homogéneos culturales y naturales que unen a cuatro departamentos en el Paisaje Cultural Cafetero declarado Patrimonio Cultural de la Humanidad. Este territorio

23

ZAPATA AGUIRRE, Carlos U. Plan de Desarrollo. Secretaría de Cultura y Desarrollo del Quindío. 2012. p 652 24

Ibíd., p 752

47

patrimonial es una construcción social, resultado de las relaciones sociales que se expresan en formas de uso, ocupación, apropiación y distribución del territorio y en los factores que reflejan los valores productivos, sociales, culturales y ambientales. En este sentido, una herramienta fundamental para la protección, conservación y desarrollo de estos valores tangibles e intangibles del paisaje cultural son los planes y esquemas de ordenamiento territorial como política pública. Sin embargo, el alcance de la planificación territorial mediante estos instrumentos es limitado así se propuso, desde el enfoque de desarrollo territorial endógeno incluir procesos de valoración de los activos locales y un cambio institucional a escala de territorios rurales, que se orienta a fortalecer las articulaciones entre los actores sociales desde la participación iterativa y modificar las normas a través de la caracterización, valoración, evaluación, definición de objetivos de paisaje y directrices para asegurar la sostenibilidad del territorio rural.25 Esto significaría un modelo hacia un ordenamiento territorial cualitativo, social y local, que no se pretender ser una camisa de fuerza, sino dialogo para la construcción del territorio ya que son los usos sociales los que más impulsan la transformación y el desarrollo del eje cafetero26. 6.1.3 Factor cultural. El Departamento cuenta con bibliotecas, un diario, emisoras en AM y en FM, teatros y varios escenarios deportivos. Entre los sitios turísticos representativos de la región, cabe mencionar el museo del oro Quimbaya, en Armenia; el museo nacional del café, en Montenegro; y el museo del canasto cafetero, y la torre del mirador en Filandia. El Quindío posee escenarios de gran belleza natural, como el parque nacional de Los Nevados, las cavernas en Génova, el valle de Cocora, donde se puede observar la palma de cera, la cascada de Santo Domingo, la reserva forestal de Navarro, las fincas cafeteras que presentan hermosos contrastes por la variedad de cultivos y el diseño de las casonas. En cuanto a mamíferos se encuentra el oso de anteojos, especie en vía de extinción, el mono aullador, el oso perezoso, el perro de monte, el guatin negro, la danta de páramo, el conejo sabanero, la chucha, la ardilla, entre otras.

25

RAMÍREZ LUNA, Carmen. Reordenamiento Departamental. Oficina de Comunicación y Prensa. Gobernación del Quindío. 2008. p 69-90

26 Foro de Ordenamiento Territorial y Plan Regional Cafetero. Armenia Quindío, 2009

48

Artesanías: Existen inmensas riquezas en lo cultural, desde la herencia orfebre de los indígenas, pasando por la arquitectura de la colonización que se refleja en los balcones y puertas de sus pueblos, hasta la artesanía que se ha desarrollado según el origen de los colonizadores. Es así como se encuentran en Armenia, Salento y La Tebaida, delicados calados sobre maderas finas y en Filandia hermosos canastos elaborados con bejucos silvestres, muy utilizados en la recolección y el transporte del café en cereza. Ha venido en aumento la utilización de la guadua no sólo en la construcción de vivienda y la fabricación de muebles, sino también en diferentes objetos con diseños y creatividad novedosas que cada día se comercializan más, especialmente en Córdoba. También se elaboran réplicas precolombinas en plata, objetos en semillas, canutillos, chaquiras, barro, cerámica, y un desarrollo especial tiene la elaboración de objetos en guasca de plátano, para conformar una variada oferta de artesanías. Para promover este patrimonio cultural, en el Departamento se realizan dos exposiciones internacionales de artesanías, en los meses de abril y octubre en la ciudad de Armenia. Gastronomía: Los frijoles con garra, servidos con carne, arroz, patacones, aguacate, huevo, chorizo, chicharrón y plátano madurito crean esta maravilla de la cocina llamada bandeja paisa. Las truchas con patacón en Salento es uno de los platos más apetecidos por turistas. La mazamorra de maíz endulzada con panela o la aguapanelita con queso son bebidas típicas, los buñuelos con natilla, las solteritas, las obleas con crema de leche y las brevas con queso. El licor tradicional de la región es el aguardiente. Hoy, el tema del café es un símbolo en Colombia, y su incomparable aroma y sabor ha llegado a todas partes del mundo de la mano de su reputación. Igualmente, la región, con el legado paisa, ha creado una identidad propia basada en sus costumbres, desarrollando, a la par con la industria, una cultura turística motivada por la experiencia del campo y el cultivo del café.27

27

RAMÍREZ LUNA, Carmen. Reordenamiento Departamental. Op. cit. p 91

49

La publicidad ha sido una herramienta determinante el éxito del eje cafetero como destino turístico, son varias las campañas que se han desarrollado a nivel nacional e internacional para tal fin.28

6.2 ENTORNO LOCAL 6.2.1 Historia. La historia de Caicedonia se despliega en diferentes épocas históricas, reconociendo que fue tierra ancestral de los Burilas, a quienes se debe la tenacidad y laboriosidad de la gente. A la llegada de los conquistadores españoles al Nuevo Reino de Granada, el territorio donde hoy se levanta el municipio, estaba habitado por tribus salvajes que descendían directamente de la gran nación Chibcha, por línea de los Pijaos, cuya vida transcurría sin ninguna norma más o menos preestablecida que indicara características de construir una civilización precolombina29. 6.2.2 Factor geográfico. Ubicación y límites: El Municipio de Caicedonia tiene una extensión de, más o menos, ciento setenta y dos kilómetros cuadrados, de los cuales 166 kilómetros cuadrados conforman el área rural y 6 kilómetros cuadrados conforman el área urbana. Su perímetro es de 76.5 kilómetros lineales. Está ubicado en la parte nororiental del Departamento del Valle del Cauca, división territorial situada en el suroccidente de la República de Colombia, América del Sur. El municipio de Caicedonia, se ubica en el Oriente del departamento del Valle del Cauca y en el Occidente Colombiano, a 4° 20´ 00” latitud norte y 75°48´00´´ latitud oeste, y se encuentra a 1.100 metros sobre el nivel del mar, con una temperatura promedio de 22.0°C.30 Limita por el norte con el Departamento del Quindío (río La Vieja); por el sur, con el Municipio de Sevilla (quebrada Sinaí); por el oriente, con el Departamento del Quindío (río Barragán) y por el occidente, con el Municipio de Sevilla (río Pijao). El municipio se asienta sobre un suelo, que va de plano ha profundamente quebrado, se distribuye en tres unidades morfológicas o de paisaje: región

28

Paisaje Cultural Quindiano. Diario La Tarde. Abril 15 de 2013 29

BETANCOURT CALLE, GILBERTO. Editorial Retina, 1965. Monografía de Caicedonia. Disponible en www.caicedonia-valle. Gov.

30 Planeación Municipal. Administración Municipal. Abril. 2013.

50

montañosa que se desprende del conjunto que forman los cerros Sinaí, Capotes y Manizales, y las regiones de piedemonte y de valle. El territorio comprende diferentes zonas de vida y una vegetación característica.

ü Bosque húmedo premontano: Balso, nogal y nacedero ü Bosque pluvial montano: Mano de oso y canelo de páramo

“Se observan fenómenos de movimientos masales en algunos focos, propiciados por el desconocimiento del uso adecuado de los suelos, lo que ha generado pérdida de propiedades agrícolas y ocasiona la aceleración de procesos erosivos y deslizamientos. El estudio de Caicedonia está ligado a la evolución de los Andes colombianos, cuyo desarrollo es el resultado de la interrelación de las placas de Nazca, el Caribe y Suramericana. La conformación estructural de la zona se encuentra enmarcada en las grandes fallas Cauca-Almaguer y Almaguer. Los esfuerzos derivados del movimiento de esas placas, dan como resultado tres grandes fallas que amenazan al Municipio:

ü Falla de Romeral: su morfología es de cabalgamiento, con dirección NNE --SSW. Esta falla pone en contacto las rocas metamórficas de la edad paleozoica con aquellas verdes del cretáceo.

ü Falla de Samaria: conjunto diafásico, tiene dirección NNE -- SSW, su morfología es inversa y se prolonga a partir de la cordillera hasta los sedimentos cuaternarios en cercanías del casco urbano de Caicedonia.

ü Falla de Sevilla: Hacia el extremo norte y cruzando un pequeño depósito aluvial, ribereño del río Pijao y la quebrada La Pastora, se manifiesta el cruce, en dirección NO 45ºE,.”31

El municipio Caicedonia tiene una localización estratégica, por encontrarse en lo que se conoce como un “sistema de ciudades” colombianas. En otras palabras, se localiza al interior del “triángulo de oro” conformado por las ciudades de Bogotá,

31

Extraído de www.caicedonitas.com, fecha de consulta abril 2013.

51

Cali y Medellín; éstas últimas consideradas como el epicentro del desarrollo económico del País. Esta amplia zona del sur-occidente colombiano es reconocida como una macro-región que cuenta con una representación de más del 70% del PIB nacional, donde su población supera el 55% del total nacional y más del 40% de la población económicamente activa se localizan en ella.32 6.2.3 Factor demográfico. La población Caicedonita para el año 2012 de acuerdo a la proyección DANE, es de 30.341 de los cuales el 50.3% corresponde al género masculino y el 49.7% al género femenino. Aproximadamente el 73,6% de los hogares de Caicedonia tiene 4 o menos personas. Los servicios públicos tienen una alta cobertura, el 81% de las viviendas tiene energía eléctrica, servicio de acueducto, alcantarillado, comunicación telefónica y gas natural. Pero el 47% de la población vive en pobreza, es decir que tiene una necesidad básica insatisfecha y el 18% en miseria, más de una necesidad básica. Según la Encuesta realizada por el DANE, Caicedonia cuenta con 5701 hogares en el área urbana y 1555 en el área rural estratificados de la siguiente manera. 32

Departamento Nacional de Estadísticas (DANE). 2005.

52

Tabla 1. Población por edad, Caicedonia Valle

Rangos de edad

Total por edad

Porcentaje

<1 año 0% 1-4 2.006 7%

5-14 5.240 17% 15-44 13.202 44% 45-59 5.825 19%

>60 4.068 13% TOTALES 30.341 100%

Fuente: Planeación municipal de Caicedonia Valle. 2013 La mayor población en el municipio se encuentra en edades entre 15 a 44 años de edad. Gráfica 12. Población por edad del municipio de Caicedonia

Fuente: Planeación municipal de Caicedonia Valle. 2013

53

Tabla 2. Población por sexos Caicedonia Valle

Sexo Total por sexo

Porcentaje

Femenino 14.991 49% Masculino 15.350 51%

TOTALES 30.341 100%

FUENTE: Planeación Municipal 2013 Gráfica 13. Población por sexos

Fuente: Planeación municipal de Caicedonia Valle. 2013 La población Caicedonita en el año 2012 de acuerdo a información suministrada por la oficina de Planeación Municipal es de 30.341 de los cuales el 51% corresponde al género masculino y el 49% al género femenino. Aproximadamente el 73,6% de los hogares de Caicedonia tiene 4 o menos personas. El 43,7% de las personas de 10 años y más, tienen estado conyugal Soltero(a) y el 25,1% unión libre. El 66,5% de la población de la cabecera municipal, de 3 a 24 años asiste a un establecimiento educativo formal.

54

Gráfica 14. Grado de Escolaridad en el municipio de Caicedonia Valle Fuente: Planeación municipal de Caicedonia Valle. 2013 El 46,5% de la población residente en el municipio, ha alcanzado el nivel básica de primaria; el 29,9% ha alcanzado secundaria y el 4,3% el nivel superior y postgrado. La población residente sin ningún nivel educativo es el 11,3%33.

33 Secretaría de Educación Municipio de Caicedonia Valle

55

Gráfica 15: Población proyectada en el municipio de Caicedonia 2012- 2015

Fuente: Planeación Municipal 2013

AÑO 2012 2013 2014 2015

POBLACIÓN URBANA 23.869 23.626 23.544 23.467

POBLACIÓN RURAL 6.472 6.406 6.384 6.363

Fuente: Planeación Municipal 2013 Se observa que la población en el municipio de Caicedonia tiene tendencia al decrecimiento en un 0.34%, lo cual se atribuye al desplazamiento por factores como el desempleo y la violencia. El mayor número de habitantes está ubicado en el área urbana con un 79% y en la zona rural un 21%. 6.2.4 Factor económico. Caicedonia Valle es un municipio con un crecimiento económico del 3.4%34 representado a través de sus diferentes actividades económicas como son: la agricultura, el comercio, las empresas públicas y las pequeñas y medianas empresas.

34 Alcaldía Municipal, Oficina de Hacienda, Caicedonia Valle, Agosto 30, 2012.

56

6.2.4.1 Agricultura: Caicedonia, es un municipio rico en la producción de cultivos de café. No obstante se ha diversificado con cultivos de: plátano, caña panelera, yuca, maíz, banano, sorgo, soya, aguacate, frutas, en especial los cítricos y hortalizas como el tomate. Sus principales ciudades de abastecimiento son Armenia y Cali, la mayoría de los propietarios de los cultivos venden sus cosechas a comerciantes agrícolas del municipio, quienes de forma directa se encargan de distribuirlo en dichas ciudades. La principal actividad agrícola de Caicedonia como se hablaba anteriormente ha sido el Café, quien por décadas a permito el sustento de la mayoría de las familias rurales que conforman el municipio, sin embargo en la actualidad esta actividad se ha visto remplazada en la mayoría de las áreas rurales por el aguacate, debido al declive rentable que ha presentado el café , los bajos precios internaciones, los fuertes cambios climáticos, una ola invernal de grandes proporciones en el año pasado y comienzos de éste y un fuerte verano a mediados del presente año, a lo anterior se le suma la revaluación del peso. Dicha actividades representan a aproximadamente el 10% de la población activa laboralmente, por esta razón y para mitigar un poco lo anterior, el gobierno central ha extendido unos auxilios que consisten en suministrarle el 50% del abono químico requerido a cada caficultor que posea hasta 8 hectáreas de café sembradas y hasta 7 bultos por hectárea, además, de crédito de bajo costo y condonación de algunos préstamos a los caficultores más pobres. Para el año 2013, el gobierno ofrece un auxilio de $60.000 por carga de café pergamino de 125 kilogramos. 35 Como muestra la siguiente gráfica, la producción y exportación del grano muestra muchos vaivenes, por tal motivo su economía no ofrece una mínima seguridad, lo que desmotiva a los caficultores, llevándolos a incursionar en otros sectores como el cultivo del aguacate, quien cada día más coque mayor auge dentro de la económica agrícola y el turismo, ocurrido en los municipios del el eje cafetero donde está incluido Caicedonia, donde muchas fincas fueron adecuadas para atender a los visitantes.

35

GIRALDO PARRA, Javier. Caficultor, Miembro Junta Directiva de la Cooperativa de Caficultores

de Caicedonia Valle. Marzo 2013.

57

GRÁFICA 15: Exportaciones anuales de Café- 2012

Fuente: Federación Nacional de Cafeteros - 2012.

De acuerdo al análisis anterior, una economía como la cafetera, poco estable, genera amenazas por lo cual se ha ido poco a poco diversificando con diferentes actividades y es en el comercio local donde muchos habitantes han querido invertir con el fin de obtener el sustento para la familia. 6.2.4.2 Comercio: Debido a las altas tasas de desempleo en la zona urbana del municipio de Caicedonia, los habitantes buscan crear su propia fuente de empleo, a través de la identificación de oportunidades de ingreso que no solo les sirva de base de sustento para sobre vivir junto con sus familias si no que de igual manera beneficie a terceros, reflejado esto en el alto porcentaje de actividad comercial el cual está conformado aproximadamente por el 17% de la población activa laboral en el municipio.36 Por tanto el comercio está conformado por 641 empresas legalmente constituidas, cuando se habla de este grupo de empresas se hace referencia a las empresas que están registradas ante la cámara y comercio, quienes manejan en promedio salarios de $ 200.000 a $ 300.000 mensuales y son atendidos por sus propietarios y algunas de ellas cuentan con uno o dos empleados, 237 empresas son informales que corresponden a lo denominado tiendas, quienes no se encuentran registradas ante la cámara y particularmente son atendidos por sus propios dueños y viven de sus utilidades que en promedio corresponden entre $150.000 a $ 300.000 de los cuales deben dar sustento a toda una familia.37 36

Datos suministrados en la oficina de Planeación Municipal, Caicedonia Valle. Mayo 2013 37

LOPEZ, Javier. Encargado de atender la ventanilla de Industria y Comercio. Caicedonia Valle, Mayo 2013.

58

6.2.4.3 Factor social. La violencia en el municipio de Caicedonia Valle se ha incrementado en los últimos años debido a la crisis económica tanto en la zona rural como urbana, debido a la falta de opciones productivas, la concentración de la riqueza, la crisis fiscal del Estado y la debilidad de los mecanismos de protección social especialmente en los sectores más vulnerables de la población y la desaceleración de la actividad laboral.38. La principal causa de mortalidad para el municipio, es la muerte natural, mientras que la segunda causa son las agresiones (homicidios) inclusive secuelas, para el año 2012 se presentaron 45 casos, mantenido en el segundo lugar de causas de mortalidad por un periodo de tres años consecutivos, el sexo masculino presentó una afectación del 85%, siendo el rango de edad de mayor frecuencia de 15 a 44 años. Quien comete la agresión es considerado un sicario; persona que mata a alguien por encargo de otro, por lo que recibe un pago, generalmente en dinero u otros bienes. Asesino asalariado39. Sin embargo lo anterior solo forma parte de una causa de mortalidad y consecuencia del desempleo, ante lo cual se presenta otra serie de delitos tales como: El Hurto, es una de las modalidades de obtener dinero en el municipio de Caicedonia Valle, el cual consiste en el apoderamiento de objetos que no le pertenecen y que a diferencia del robo; no utiliza violencia o intimidación en las personas, según la Policía Nacional en promedio anualmente se denuncian 21 casos en la modalidad de hurtos de vivienda, de los cuales se judicializan 40%, no obstante se presentan 58 casos de robos anualmente; es decir apoderamientos de objetos bajo violencia o intimidación en las personas; los principales casos son el fleteo (robo de dineros retirados en bancos) con 19 casos, atraco (intimidación con armas blancas, de fuego o contundentes para la entrega de pertenencias) con 39 casos y son judicializados el 53%. En su mayoría los delincuentes oscilan entre 13 y 40 años de edad, habitantes de Caicedonia y pertenecientes a los estratos 1 y 2, con niveles educativos de básica primaria. Por consiguiente la prostitución también hace parte de esta problemática social, lo cual es considerado como un recurso de vida más para muchas personas y ha sido el sustento de muchas de ellas no solo en la actualidad sino desde la existencia de la vida, para la cultura caicedonita la prostitución es un enfoque de

38

. Secretaría de Gobierno. Centro Administrativo Municipal. Extraído de Informe nacional de medicina legal-fecha de consulta marzo 2013. p 69-70 39

Informe Plan de Desarrollo Municipal -Caicedonia Valle-2012-215.

59

sexo femenino, mientras que los bajos índices de prostitución masculina siguen siendo catalogados como “hombría”, se habla que en promedio el municipio cuenta con 135 trabajadoras sexuales, debidamente identificadas y bajo la exigencia y cumplimiento de ciertos requisitos estipulados por las Secretarías de salud, quienes en promedio obtienen un salario $1.040.000 mensuales trabajando toda la semana, en su mayoría oscilan entre edades de 18 y 53 años, el 20% de ellas soleteras mientras que 75% son madres cabezas de hogar y el 5% restante tienen compañero y se les permite trabajar en este campo, los niveles educativos alcanzados son los primeros de preescolar para pocas de ellas, el restante son analfabetas. Ligado a esto se suma la problemática de drogadicción, lo cual hace mucho tiempo que dejo de ser un problema callejero y de marginales, para convertirse en un problema social afectando tanto a pobres como a ricos, y esto ocurrió cuando las drogas fueron el mejor negocio para algunos y la peor desgracia para otros.40 No se puede dejar a un lado la descomposición familiar, otra consecuencia del desempleo, pues la mayoría de los casos presentados por separación de padres esta generada por desempleo y la falta de recursos para sostener el hogar, lo cual genera altos porcentajes de desplazamientos, dados a conocer en el factor demográfico, generando que los padres abandonen a sus hijos o los dejen al cuidado de terceros; remplazando el afecto, el cuidado y la orientación por dinero. 6.2.4.4 Factor cultural: La cultura de una sociedad puede entenderse como un conjunto de valores ubicados a lo largo de ciertas dimensiones, algunas de las cuales parecen ser universales y la ubicación de las personas en cada una de esas dimensiones describe su patrón cultural. La influencia de la cultura en las actitudes sobre el trabajo de las personas desempleadas, mediante el desarrollo de una serie de creencias y comportamientos relacionados con la búsqueda de empleo, es un tema que apenas ha sido investigado. Estar sin trabajo se convierte en un obstáculo que dificulta el potencial desarrollo de los individuos impidiendo, de una u otra forma, el acceso de la población a los satisfactores de su bienestar psicológico.41

40

GALLEGO, Angélica. Psicóloga. Comisaria de Familia. Centro Administrativo Municipal. Caicedonia, 2013 41

JARAMILLO RODRIGUEZ, Gloria Inés. Secretaria Casa de la Cultura Nacianceno Orozco Gallego. Caicedonia Valle. 2013

60

La experiencia psicológica del desempleo varía en función de una serie de variables como la clase social, el género, el nivel de estudios, la edad, el apoyo social o la duración del periodo de desempleo, que determinan una actitud diferenciada hacia el trabajo de las personas en situación de desempleo42. Los Caicedonitas, poseen más una cultura Paisa que Valluna, se investiga sobre dicha cultura encontrando que en Colombia, el vocablo paisa, denota la intención de describir a los habitantes de Antioquia, Risaralda, Caldas, Quindío, Norte y Oriente del Valle del Cauca y Nordeste del Tolima. Fundamentalmente, un paisa auténtico posee un espíritu productivo, ahorrativo, emprendedor y andariego. Asimismo es muy apegado a su tierra y su cultura, pero al tiempo audaz para la exploración y la innovación, irreverente cuando de inventar se trata. La personalidad del paisa es jovial, le gusta hablar, es alegre y vivaz. A los paisas se les conoce por su habilidad para hacer negocios, posee también un carácter un tanto francote, arisco y de talante igualitarista, es decir, paisa es paisa dondequiera que esté. Por ende, los Caicedonitas pese a que no existe una alta oferta laboral dentro del municipio, cada día trabajan por sobre vivir y sacar sus familias adelante, muestra de esto lo evidencia el aumento del empleo informal en el factor económico, el alto porcentaje de desplazamiento reportado en el factor demográfico y las altas tasas de problemáticas sociales43. Sin embargo, se considera que esto ha llevado al gobierno a priorizar otras problemáticas, mas que ha tener en cuenta uno de los problemas más relevantes y generadores de violencia social; muestra de esto es la falta de políticas públicas dentro del municipio, pese al gran número de ventajas que se tiene para mitigar la problemática. 6.2.4.5 Factor político: El municipio de Caicedonia Valle posee una estructura Político – Administrativo conformada por el Concejo y el Alcalde municipal. A nivel local están las Juntas de Acción Comunal (JACA) que agrupan varios barrios y veredas, si son rurales. Las Juntas llevan a cabo los planes y programas distritales

42

Extraído del Informe de la Organización Internacional del Trabajo- 2010. 43 Extraído de www.culturacolombiana.com, fecha de consulta mayo 2013.

61

de desarrollo económico y social de obras públicas, también la vigilancia y el control de los servicios públicos. Manejan las inversiones que se realicen con los recursos del municipio, además de la distribución de las partidas globales que les asigne el presupuesto municipal, teniendo en cuenta las necesidades insatisfechas de su población. Deben velar por el cumplimiento de sus decisiones, recomendar la adopción de determinadas medidas por las autoridades del municipio y promover la participación ciudadana. El Concejo municipal tiene poder legislativo, por lo que expide normas para promover el desarrollo integral de la ciudad. Pertenece a la rama administrativa o ejecutiva del poder público. Es el encargado de ejercer el control político en la administración municipal y garantizar el desarrollo armónico e integrado del municipio. Se compone por 13 concejales, elegidos democráticamente cada cuatro años. También tiene 9 secretarías municipales (Control Interno, Desarrollo social, Educación, Gobierno, Hacienda, Obras públicas, Salud, Servicios Administrativos, Fondo de vivienda)44. El Alcalde municipal representa legal, judicial y extrajudicialmente a Caicedonia. Es un cargo elegido democráticamente por cuatro años.

44 Oficina de Servicios Administrativos, Alcaldía Municipal, Caicedonia Valle, Agosto 30, 2012.

62

7. ANALISIS DEL SECTOR 7.1 CARACTERISTICAS DEL SECTOR La publicidad constituye una actividad imprescindible para la coherencia económica del país y también para la reproducción de las relaciones sociales de producción sirve como soporte financiero a los principales medios del sector comunicativo: prensa, radio y televisión. En esencia, la publicidad cumple una cuádruple función económica: a) asegurar la fluidez del proceso de circulación de bienes y servicios y contribuir a la jerarquización de los actores económicos dentro del mercado; b) permitir el desarrollo de otras industrias comunicativas contribuyendo a su financiación; c) actuar como industria cultural propia, si bien con la ayuda técnica y artística de las demás, y d) facilitar la organización del consumo doméstico. Por tanto, la industria publicitaria canaliza, cada vez más, unas inversiones realmente espectaculares, siendo un mecanismo esencial para el proceso de internacionalización de las formas de consumo, Pero, además, los elevados presupuestos publicitarios de muchas empresas de sectores como alimentación, bebidas, perfumería, limpieza, telecomunicaciones y automoción constituyen importantes barreras para la entrada de nuevas compañías en estos sectores, con lo que los gastos de publicidad. Precisamente, son las corporaciones transnacionales las que tienen, generalmente, los más elevados presupuestos publicitarios. Es importante atribuir a los medios de comunicación un papel determinante en el negocio publicitario, en particular la prensa, debido a la gran abundancia de cabeceras (entre diarios, suplementos dominicales y revistas de consumo), pero también la televisión, debido a la fragmentación de la oferta (con el nacimiento y consolidación de emisoras de diverso tipo). En el ámbito nacional la tendencia general en la industria publicitaria en los últimos años ha sido la de conformación de grandes grupos, regionales y nacionales- en

63

relación a las marcas y los mercados por parte de las grandes empresas anunciantes que controlan los diferentes sectores económicos.45 7.2 LAS CINCO FUERZAS COMPETITIVAS Las cinco fuerzas de PORTER: Consiste en un diagrama que enlaza 5 variables integradas. Cada una de estas variables está formada por un grupo de consideraciones que se resumen en una. Por tanto, cada una de estas variables es fácil de observar pero difícil de modificar, ya que dependen de la suma de conceptos, no de uno solo.

1. Intensidad de la competencia actual: Se hace necesario el análisis de la competencia de forma periódica, pues esto permite tener un referente con relación a las temas de decisiones que se deben aplicar a la empresa y no caer en el error, en el cual la mayoría de los casos, solo hace análisis de la competencia de forma previa a entrar al mercado con el objetivo de ser una razón para replantear la idea de negocio.

Por tanto se hace necesario las siguientes consideraciones:

ü Número de competidores y equilibrio entre ellos: Cuantos más

competidores haya en el mercado, menos rivalidad habrá, y viceversa. Si los competidores están equilibrados, su rivalidad será mayor. Para KEY PUBLICIDAD este punto es favorable porque no corre el riesgo de ser atacada por competidores locales porque no existen, las marcas reconocidas están en las ciudades aledañas, lo que obliga a la empresa a trabajar fuertemente en las condiciones de organización administrativa e implementación del área de marketing.

ü Ritmo de crecimiento del sector industrial: Si el sector está en crecimiento se reduce la rivalidad ya que sin competir entre ellos todos ganan cada vez más.

KEY PUBLICIDAD es consciente que en cualquier momento de su ciclo de vida deba trabajar en pro de mejorar los servicios frente a lo ofertado por otras empresas, sin embargo para contrarrestar estos efectos, a largo plazo deberá pensar en el diseño y desarrollo de estrategias que les permita tener un mayor dinamismo sobre todo en el sector del comercio, con el propósito

45 TUNGATE, Mark. El Universo Publicitario. Editorial Planeta. Colombia, 2001. p 67

64

de que sus ingresos no se vean afectados por tener que compartir los clientes con otras empresas.

ü Barreras de movilidad: Hay mucha movilidad cuando una compañía puede aprovechar varias características de su negocio actual para hacer otro de distinto. Este hecho permite que si aquella empresa no funciona, no tenga un alto coste de salida del negocio. Pero también hará que sea más fácil que entren competidores en el sector.

Se puede decir que hay altas barreras a la movilidad cuando no hay ningún negocio que se parezca por el cual aprovechar sus activos actuales. ü Barreras de salida: cuando hay mucha competencia una empresa puede

decidir abandonar el negocio, la cual cosa supone muchos costes:

· Activos especializados en el sector · Costes fijos de salida · Interrelaciones estratégicas · Barreras emocionales · Restricciones sociales y gubernamentales · Costes fijos y de almacenaje

2. Competidores potenciales: Se estudia la posibilidad que entren nuevos competidores, que depende de dos factores:

ü Barreras de entrada: se necesita mucha inversión inicial. ü Reacción de los competidores establecidos: · Tradición de represalias en el sector · Empresas con fuertes recursos para defenderse · Empresas muy comprometidas con el sector · Crecimiento del sector

3. Productos sustitutivos: Son aquellos que permiten al cliente cambiar al producto de la competencia porqué tienen muchas características comunes. De esta forma el cliente puede usarlo para satisfacer sus necesidades en la mayoría de casos.

65

Para KEY PUBLICIDAD se considera servicios sustitutos a los trabajadores informales que elaboran herramientas publicitarias, quienes dentro de sus talleres ofrecen servicios de “publicidad”, sin embargo esta oferta está más dirigida a la demanda de fines de semana y promociones; es decir propaganda ocasional y no para asesorías en publicidad y mercadeo, como lo oferta la empresa a estudio. 4. Poder negociador de los proveedores y clientes En este punto se analiza la relación que tiene o puede tener nuestra empresa en relación tanto con clientes como en proveedores. La cantidad de clientes y proveedores es un factor determinante para saber el tipo de relación que la empresa podrá tener. Si la empresa sólo tiene 4 clientes, deberá intentar satisfacerlos y en algunos casos rebajarse en sus propios márgenes. Se puede decir que la empresa tiene poco poder negociador con los clientes. Se da la misma situación en el caso de los proveedores, ya que cuantos más proveedores diferentes se tengan para un mismo producto, servicio o material, aumentará nuestro poder negociador. También hay muchas otras variables que pueden influir a la hora de determinar el poder negociador de nuestra empresa, como pueden ser:

• Grado de concentración en relación con al comercio • Volumen de transacciones realizadas con la empresa • Importancia de las compras en relación al coste del cliente • Grado de diferenciación de los productos • Costes de cambio de proveedor • Amenaza de integración vertical hacia delante o detrás • El producto se puede o no almacenar • El mercado se concentra o fragmenta

Un mercado será menos atractivo a mesura que los clientes y/o proveedores tengan más poder sobre la empresa.

66

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68

8. ANALISIS DE LA COMPETENCIA 8.1 IDENTIFICACIÓN DE LA COMPETENCIA En Caicedonia no existe una empresa como Key Publicidad que brinde toda la variedad de servicio en un mismo establecimiento. Sin embargo hay empresas importantes que brindan servicios específicos que vale la pena tener en cuenta por separado para la formulación de las estrategias. Este análisis se ha hecho con base en la opinión de varios de los clientes, de personas y empresarios que han aportado su conocimiento para tener una idea más o menos clara de cómo se encuentra la empresa frente a la competencia. Además, de visitas a las instalaciones, encuestas telefónicas para conocer los servicios y precios. Se ha segmentado la competencia de la siguiente manera: Cuadro 2. Competencia empresarial

EMPRESA CIUDAD DIRECCIÓN TELEFONO

Tipografía Atalaya Caicedonia Calle 9 Nro 14-20 216 1369

Dpi Soluciones Armenia Cr15 26-03 L-2 7654638

Omega Armenia Cl 26 16-24 Of. 5 7410433

Guion Publicidad Armenia Cr15 26-36 7447540

Píxel Publicidad Armenia Cl 22 12-17 L-2 7440478 Fuente: Elaboración propia

69

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70

8. ANALISIS INTERNO El análisis interno de una empresa es la evaluación de la posición actual combinando las perspectivas del mercado, las operaciones internas con el fin de proyectar acciones para uso estratégico. El propósito final del análisis interno realizado a la empresa Key Publicidad es utilizar la información obtenida en la elaboración de la planeación estratégica actualizada propuesta por los autores del presente proyecto, es decir, el plan de la empresa para un crecimiento, éxito y liderazgo en el mercado,. Determinando las fortalezas de la organización y las debilidades se traduce en los pasos necesarios para lograr las metas. El análisis se realizó mediante información suministrada en entrevistas personales por el propietario de Key Publicidad, Secretaria General, Diseñador gráfico y el área contable, además de la observación durante varias visitas realizadas a las instalaciones donde funciona la empresa.

Funcionario Fuentes Internas Recolección de la información

Contadora Información contable Entrevista personal Secretaria Funcionamiento administrativo

interno Entrevista personal

Diseñador Gráfico Clases de servicios y productos, atención al cliente

Entrevista personal

Propietario y/o gerente

Documentos internos de la empresa

Entrevista personal

8.1 INFRAESTRUCTURA Key Publicidad cuenta con planta física propia, con un área de 3:30 x 17 metros, la fachada requiere de una remodelación para una mejor presentación; cambio de aviso. En la parte interior se encuentra bien distribuida y cada área está bien demarcada; atención al cliente, gerencia, diseño gráfico, producción y terminados.

71

Fachada de Key Publicidad

Oficina atención al cliente

72

Gerencia

Galería de exhibición

73

Área de Producción

Impresión digital y estampados

74

8.1.1 Recursos Físicos (planta física)

Tabla 6. Maquinaria y equipo DESCRIPCION CANT. Equipo de cómputo y comunicación 4 Portátil 1 Impresora Multifuncional Cannon CLC 5000 láser formato A3 12”x18” (Capacidad de 240.000.000 cm2 full color al año) 3 Plotter Roland VP III 540C formato 1,37 mts de ancho (Capacidad de 120.000.000 cm2 al año) 1 Termo fijadora 6 en 1 para camisetas 1 Termo fijadora 3 en 1 para mugs 1 Tabla 7. Muebles y enseres DESCRIPCION CANT. Módulo para puesto de trabajo diseño gráfico Estación de trabajo de 1,30 x 3,00 mts para un computador con 1 cajón de archivo elaborado en triples forrado en fórmica)

1

Modulo para puesto de trabajo secretaria administrativa Estación de trabajo de 2,80x 2,00 mts para un computador y una impresora con 2 archivadores metálicos

1

Oficina de gerencia. Escritorio en L elaborado en madera, silla ergonómica y tres sillas en madera. 1 Computador e impresora. Archivador en madera

1

Oficina de Publicidad. Modulo para puesto de trabajo, un portátil, impresora, Cámara digital y archivador metálico

1

Oficina de producción: mesa de trabajo y 2 escritorios para terminados, un computador

1

Tabla 8. Vehículo DESCRIPCION CANT.

Moto Criptón T 115 1

75

8.2. RECURSOS INTANGIBLES Innovación y creatividad El constante cambio en el entorno del mercado y las exigencias del cliente exigen que las empresas estén continuamente mejorando sus procesos de producción del servicio. El tipo de servicio prestado por la empresa es bueno, pero requiere de una alta dosis de creatividad e innovación permanente en los diseños para establecer ventajas comparativas y competitivas en el mercado. La presentación de nuevos productos y servicios, provistos de tecnología de punta debe ser una constante para el buen posicionamiento de la empresa. Se deben tener en cuenta los siguientes aspectos para el mejoramiento continuo:

· Calidad total. · Alianzas comerciales. · Benchmarking. · Postventa

Good Will La empresa fue adquirida hace 16 años lo que marca una trayectoria empresarial reconocida en el municipio de Caicedonia Valle. Posee credibilidad y confianza en la comunidad y sus proveedores. Su imagen corporativa está bien posicionada en el mercado local. Capacidades organizativas Todos los procedimientos organizativos se encuentran plasmados en un manual de procedimientos, procesos y funciones. La empresa cuenta con todos los controles de administración (presupuestos e indicadores) y contables (salida y entrada de efectivo, libros auxiliares de caja, bancos, cartera, proveedores). Ver Anexos.

76

8.3. PLATAFORMA ESTRATEGICA KEY PUBLICIDAD no tiene una información actualizada en cuanto a la metas y proyecciones recientes, debido a que la administración es responsabilidad del propietario y debido a sus múltiples ocupaciones ha sido descuidada, el proyecto propone el planteamiento de una plataforma estratégica porque es la base fundamental para la realización de la planeación estratégica. 8.4 PROVEEDORES La compra de materia prima requerida se hace bajo una política de inventario del 3% mensual, dicho porcentaje está fundamentado en que no es necesario mantener un stock alto de inventario debido a que se cuenta con buenos proveedores en la zona con un tiempo de respuesta el mismo día del pedido, en caso de necesitarse la compra de material de manera urgente. La siguiente tabla está representada en unidades de materia prima requerida. La materia prima se localiza fácilmente en las ciudades de Armenia, Pereira, Cali, Medellín y Bogotá.

77

8.6 INFORME FINANCIERO

ESTADO DE GANANCIAS Y PÉRDIDAS

FUENTE: Bienes y Patrimonio. Asesorías Contables, Caicedonia Valle

2.008 2.009 2.010 2.011 2.012

INGRESOS

VENTAS $ 108.216.000 $ 280.091.520 $ 350.360.640 $ 427.783.680 $ 568.425.600

COSTO DE VENTAS $ 42.833.106 $ 89.779.597 $ 109.060.276 $ 131.818.966 $ 158.321.632

UTILIDAD $ 65.382.894 $ 190.311.923 $ 241.300.364 $ 295.964.714 $ 410.103.968

ARRENDAMIENTO $ 960.000 $ 2.035.200 $ 2.157.312 $ 2.286.751 $ 2.423.956

SUELDOS $ 12.000.000 $ 25.440.000 $ 26.966.400 $ 28.584.384 $ 30.299.447

OBLIGACIONES LABORALES $ 6.116.040 $ 12.966.005 $ 13.743.965 $ 14.568.603 $ 15.442.719

INTERESES $ 4.025.000 $ 6.790.000 $ 5.110.000 $ 3.430.000 $ 1.750.000

SERVICIOS PUBLICOS $ 150.000 $ 318.000 $ 337.080 $ 357.305 $ 378.743

GASTOS DE OFICINA $ 600.000 $ 1.272.000 $ 1.348.320 $ 1.429.219 $ 1.514.972

PREOPERATIVOS $ 4.300.000 $ - $ - $ - $ -

DEPRECIACION $ 1.300.000 $ 1.390.870 $ 1.488.092 $ 367.410 $ 393.092

PUBLICIDAD $ 1.800.000 $ 3.816.000 $ 4.044.960 $ 4.287.658 $ 4.544.917

MANTENIMIENTO $ 600.000 $ 1.272.000 $ 1.348.320 $ 1.429.219 $ 1.514.972

TRANSPORTE $ 3.300.000 $ 6.996.000 $ 7.415.760 $ 7.860.706 $ 8.332.348

TOTAL GASTOS $ 35.151.040 $ 62.296.075 $ 63.960.209 $ 64.601.254 $ 66.595.167

CORRECCION MONETARIA $ 4.403.700 $ 4.711.519 $ 4.800.813 $ 5.136.390

UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS 30.231.854 132.419.548 182.051.674 236.164.273 348.645.191

IMPUESTO 10.581.149 46.346.842 63.718.086 82.657.495 122.025.817

UTILIDAD ANTES DE RESERVA 19.650.705 86.072.706 118.333.588 153.506.777 226.619.374

RESERVA LEGAL 1.965.071 8.607.271 11.833.359 15.350.678 22.661.937

UTILIDAD O PERDIDA 17.685.635 77.465.436 106.500.229 138.156.100 203.957.437

78

Balance General

2008 2009 2010 2011 2012

ACTIVOS

ACTIVO CORRIENTE

CAJA 150.000 150.000 180.000 180.000 200.000

BANCOS 44.741.488 166.898.203 300.641.911 470.624.672 733.339.682

CLIENTES 10.460.880 13.537.757 16.934.098 20.676.211 27.473.904

INVENTARIO 94.388 123.817 158.250 198.464 244.603

TOTAL ACTIVO CORRIENTE 55.446.756 180.709.777 317.914.259 491.679.348 761.258.189

PRPIEDAD, PLANTA Y EQUIPO

MAQUINARIA Y EQUIPO 57.000.000 57.000.000 57.000.000 57.000.000 57.000.000

MUEBLES Y ENSERES 3.000.000 3.000.000 3.000.000 3.000.000 3.000.000

EQUIPO DE COMPUTACIÓN 3.000.000 3.000.000 3.000.000 3.000.000 3.000.000

AJUSTE POR INFLACIÓN 0 4.403.700 9.115.219 13.916.032 19.052.422

DEPRECIACION -12.700.000 -26.287.730 -40.825.242 -55.154.227 -70.484.808

TOTAL P, P Y EQUIPO 50.300.000 41.115.970 31.289.976 21.761.805 11.567.614

TOTAL ACTIVOS 105.746.756 221.825.747 349.204.235 513.441.152 772.825.803

PASIVOS

PASIVO CORRIENTE

PROVEEDORES 0 0

OBLIGACIONES FINANCIERAS 10.000.000 10.000.000 5.000.000 -5.000.000 -15.000.000

CUENTAS POR PAGAR 1.255.226 4.168.292 4.418.390 4.683.493 4.964.503

IVA X PAGAR 4.759.676 6.087.202 7.510.760 9.036.387 12.152.332

IMPUESTO DE RENTA 10.581.149 46.346.842 63.718.086 82.657.495 122.025.817

TOTAL PASIVO CORRIENTE 26.596.051 66.602.335 80.647.235 91.377.375 124.142.652

PASIVO A LARGO PLAZO

OBLIGACIONES FINANCIERAS 15.000.000 5.000.000 0 0 0

TOTAL PASIVOS 41.596.051 71.602.335 80.647.235 91.377.375 124.142.652

PATRIMONIO

CAPITAL 44.500.000 44.500.000 44.500.000 44.500.000 44.500.000

PERDIDA 0 0

UTILIDAD EJERCICIO ANTERIOR 0 0

UTILIDAD EJERCICIO 17.685.635 95.151.070 201.651.299 339.807.399 543.764.836

RESERVA LEGAL 1.965.071 10.572.341 22.405.700 37.756.378 60.418.315

TOTAL PATRIMONIO 64.150.705 150.223.411 268.556.999 422.063.777 648.683.151

TOTAL PASIVO + PATRIMONIO 105.746.756 221.825.747 349.204.235 513.441.152 772.825.803

79

Razones Financieras Razones de liquidez Razón corriente:

2.008 2.009 2.010 2.011 2.012 2,08 2,71 3,94 5,38 6,13

Para el año 2.008, de acuerdo a las proyecciones, la empresa obtuvo $2,08 para respaldar cada peso que debía a corto plazo. Esta razón refleja un comportamiento creciente en los años siguientes, mostrando en el año 2009 $2,71 hasta llegar a un razón de $6,13 en el año 2012. Prueba ácida:

2.008 2.009 2.010 2.011 2.012 2,08 2,71 3,94 5,38 6,13

La capacidad de pago de los pasivos corrientes que tiene la empresa en el año 2.008, sin tener en cuenta sus inventarios es de $2,08, lo que indica que el grado de liquidez que muestra la empresa es alto, y la probabilidad que tiene para cumplir con sus compromisos es del 100%. Esta capacidad de pago se mantiene en los años siguientes, en la cual no tiene incidencia significativa los inventarios. Razones de endeudamiento Nivel de endeudamiento:

2.008 2.009 2.010 2.011 2.012 39,34% 32,28% 23,09% 17,80% 16,06%

El nivel de endeudamiento de la empresa tiene un comportamiento decreciente ya que en el primer año es del 39,34%, lo que quiere decir que este porcentaje de los activos de la empresa están representados en deuda. Este nivel de endeudamiento para el año 2.009 es del 32,28% el cual disminuye, mostrando en el año 2.012 un nivel de endeudamiento del 16,06%. Este nivel de endeudamiento en cada año, se soporta con la participación patrimonial que refleja la empresa en

80

cada año, la cual se incrementa a medida que el nivel de endeudamiento va disminuyendo, como se refleja a continuación: Participación patrimonial:

2.008 2.009 2.010 2.011 2.012 60,66% 67,72% 76,91% 82,20% 83,94%

Razones de actividad De acuerdo con los resultados de la rotación de inventarios, de la rotación de cartera y de la rotación de activos, se puede deducir que la actividad operacional de la empresa es óptima, ya que la rotación de los inventarios es alta, lo que indica que la materia prima adquirida para la producción es utilizada de manera inmediata, de igual manera las cuentas por cobrar se recaudan rápidamente, ya que su rotación también es alta, pues rota 24 veces al año. Rotación de inventarios:

2.008 2.009 2.010 2.011 2.012 454 725 689 664 647

Rotación de cartera:

2.008 2.009 2.010 2.011 2.012 24,0 24,0 24,0 24,0 24,0

81

Rotación de activos totales:

2.008 2.009 2.010 2.011 2.012 1,02 1,26 1,00 0,83 0,74

La rotación de los activos de la empresa es buena, ya que los activos de la empresa en el primer año rotaron 1,02 veces, en el segundo año rotaron 1,26 veces; para el año 2.010 la rotación disminuyó, porque aunque las ventas crecieron, el total de activos creció en mayor proporción, situación que se originó de igual manera en los dos últimos años. En conclusión, el activo total en los años proyectados rotó más del 100%. Razones de rentabilidad Rentabilidad sobre ventas

2.008 2.009 2.010 2.011 2.012 16,34 27,66 30,40 32,30 35,88

La utilidad neta frente a las ventas totales representa el 16,34% en el año 2.008 y el 27,66% en el año 2.009. Esta rentabilidad muestra un buen crecimiento a pesar de que la empresa mantiene sus precios de venta. Rendimiento sobre activos totales:

2.008 2.009 2.010 2.011 2.012 16,725 34,922 30,498 26,908 26,391

La utilidad del ejercicio de la empresa en los respectivos años, representa el porcentaje respectivo del activo total, a partir del tercer año se presenta una disminución porcentual en el rendimiento a causa del sostenimiento de los precios, para el quinto año se disminuye el decrecimiento debido al incremento en el precio de los dos productos, con el fin de retomar la línea ascendente.

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87

Cuadro 4. Cruce de variables (matriz DOFA)

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1. La ubicación geográfica permite realizar

investigación de mercado enfocada a conocer el tamaño real de los clientes potenciales, las necesidades y vacíos dejados por la competencia.

2. La infraestructura de la Empresa y los activos intangibles.

1. La escasez de profesionales en Publicidad y Mercadeo es una ventaja competitiva porque marca la diferencia frente a productos sustitutos

2. La oferta de los servicios/productos en la misma localidad permite grandes beneficios en costo y tiempo para los clientes.

3. La Macro localización permite acceso fácil y rápido con los proveedores, influyendo en reducción de costos por la cercanía y la satisfacción del cliente que demanda servicios oportunos y de calidad

4. La diferenciación respecto a los servicios/productos sustitutos que se ofrecen.

5. La competencia se torna frágil ya que no cuenta con políticas de mercadeo y ventas claras, haciendo posible ser controladas por nosotros si se aplican estrategias claras y agresivas.

1. La excelente micro localización de la empresa

debe servir para la promoción y venta, la buena imagen física en la fachada de las instalaciones debe ser mejorada para ser más atrayente.

2. El conocimiento real de los servicios/productos que ofrece la empresa es fundamental para permanecer e incursionar en el mercado, es necesario realizar una campaña de educación y sensibilización sobre lo que es y no es publicidad

3. Se requiere que tanto el cliente interno y externo estén permanentemente informados y motivados para lo cual se deben implementar programas de capacitación gratuita constante para personal interno y clientes potenciales y reales.

4. La empresa privada brinda oportunidad laboral estable y requiere de contratación para adquirir fuerza de ventas en el comercio local y regional con el fin de ampliar el mercado y conocer nuevas plazas.

FA

1. Estructuración de un portafolio de servicio a partir de la investigación, orientada sobre todo a los productos y servicios que la competencia no presta u ofrece. 2. La situación económica actual influye negativamente en los ingresos de los empresarios locales; se debe entonces Key Publicidad convertir en articulador entre el comercio local como ente y sus clientes, creando así la necesidad de que los empresarios caicedonitas recurran al portafolio de la empresa como herramienta para generar excedentes económicos. 3. La tecnología que dispone la empresa es excelente, pero hay que tener en cuenta los cambios y actualizaciones para estar acorde con las exigencias del mercado actual. 4. La imagen corporativa está bien posicionada pero es necesario modernizarla, conservando los elementos pero dándole frescura y novedad.

1. Elaborar, evaluar y seleccionar las estrategias que permitan alcanzar los objetivos propuestos. 2. Implementar una nueva propuesta de

Planeación Estratégica que le permita obtener recursos económicos para aumentar el recurso humano, con el fin de garantizar la permanencia en el mercado local y la entrada a otros mercados cercanos (Eje Cafetero y Norte del Valle). 3. La competencia más fuerte se encuentra en

la ciudad de Armenia, por lo tanto se deben crear estrategias que garanticen la permanencia del cliente en Caicedonia.

88

La Matriz DOFA brinda la oportunidad de permite establecer las prioridades a tener en cuenta para realizar el enfoque del Plan Estratégico que se desea implementar a la empresa KEY PUBLICIDAD. Entorno Externo. Una de las amenazas más relevante la constituye las políticas del Estado con la nueva reforma tributaria porque son obligaciones ineludibles y que necesariamente requieren de un gasto mayor al de los años anteriores por eso es de difícil manejo, en donde por ningún motivo debe ser asumido por los clientes, se debe pensar en acciones que redunden en mayores excedentes económicos que permitan a la empresa cumplir oportunamente con todos los requerimientos de ley. El desempleo directamente afecta a la empresa, se constituye en una oportunidad para contratar mano de obra calificada, por lo tanto se estará dando lugar a contrataciones formales, además a través del fortalecimiento del comercio será posible generar más fuentes de empleo. Y puede llegar a ser una amenaza por la emigración que se ha ido incrementando por la ausencia de fuentes laborales estables, lo que dificulta encontrar profesionales en el área que se requiere. En el referente social las buenas relaciones con entidades públicas y privadas son una excelente oportunidad, pero la existencia de grupos al margen de la ley constituye una amenaza porque afectan las economías del municipio y el comercio local. La concepción errada acerca de la publicidad se convierte en una amenaza porque se detecta resistencia al cambio, es necesario sensibilizar y capacitar a todos los empresarios sobre todos los beneficios que ésta trae. En cuanto a la tecnología que posee actualmente la empresa se puede decir que es una fortaleza pero no se puede descuidar este aspecto porque se está constantemente innovando y debe estar acorde a las exigencias del mercado. El Entorno interno debe ser mejorado en la implementación del Plan Estratégico para que vaya de acuerdo a los objetivos y metas propuestas para lograr un mejor posicionamiento comercial de la empresa a mediano y largo plazo.

89

9. PROCESO ESTRATEGICO Figura 5. PROCESO ESTRATEGICO KEY PUBLICIDAD

Retroalimentación

KEY PUBLICIDAD

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Implementación de la Estrategia

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Estructura y Diseño Organizacional

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Una vez realizado el análisis interno y externo de la empresa y establecer las debilidades, oportunidades, fortalezas y oportunidades mediante el DOFA, se obtuvo el diagnóstico para desarrollar el siguiente Plan Estratégico para la empresa Key Publicidad. Se estableció realizar la plataforma estratégica como primer paso para la elaboración del Plan Estratégico, para ello se llevó a cabo una jornada de trabajo el día 24 de julio de 2013 en las instalaciones de la empresa con los colaboradores y el propietario, el siguiente es el resultado:

90

9.1 PLATAFORMA ESTRATÉGICA 9.1.1 Misión Brindar soluciones integrales de Comunicación Comercial a empresarios, entidades, profesionales y particulares; mediante la asesoría profesional de nuestro talento humano y la producción de material comunicacional de alta calidad. 9.1.2 Visión Key Publicidad será una empresa líder en el año 2020 en ofrecer servicios integrales de publicidad, con mente innovadora, comprometida con el respeto total del medio ambiente y posicionada en el primer lugar de aceptación en Caicedonia y Sevilla Valle, donde por medio del mejoramiento continuo de los procesos, y formación del talento humano se contribuirá al desarrollo y crecimiento de la empresa. 9.1.3 Valores corporativos - Pasión por el servicio y enfoque al cliente: Promovemos que todas las

actividades que realizamos estén enfocadas a identificar y satisfacer las necesidades de nuestros clientes, por medio de los productos y servicios que ofrecemos.

- Calidad y productividad: La entendemos cómo hacer las cosas bien a la primera vez, con mejora continua y optimización de los recursos y procesos.

- Respeto y desarrollo integral del personal: Impulsamos el respeto y desarrollo integral de la persona y su familia buscando ampliar sus conocimientos, habilidades y visión, orientándonos a tener colaboradores con excelencia y calidad.

- Honestidad, integridad, confidencialidad y austeridad: Demandamos la honestidad e integridad de las personas, entendiendo por esto, el respeto a los principios éticos y morales, con congruencia en el pensar, decir y hacer de cada persona, en donde la austeridad como variable de desempeño, está direccionada en hacer uso racional y eficiente de los recursos de la empresa.

- Responsabilidad: cumplimos con puntualidad los compromisos adquiridos con nuestros clientes de tal forma que logramos superar sus expectativas y contribuimos al alcance de sus objetivos.

- Compromiso social: apoyo permanente a las actividades que se desarrollan en pro de la comunidad y preservación del medio ambiente creando conciencia para la protección del mismo.

91

- Transparencia: expresamos nuestra gestión y comportamiento de forma clara, consistente y oportuna.

9.1.4 Objetivos corporativos 9.1.4.1 Objetivo general Alcanzar márgenes de rentabilidad y de participación en el mercado de Caicedonia, Sevilla y el Eje Cafetero, que permitan hacer de Key Publicidad, una empresa sólida de la cual se beneficien todos quienes trabajan en ella y por supuesto la comunidad. 9.1.4.2 Objetivos específicos o Aumentar en el año 2020 la base de datos de la empresa Key Publicidad a

más de 400 clientes reales. o Lograr una excelente atención al cliente a través de un rápido servicio, una

buena asesoría que supere las expectativas y que permita tener a todos los clientes satisfechos con el servicio ofrecido.

o Aplicar destrezas técnicas apropiadas para cada servicio, dirigidas a identificar

las necesidades y expectativas del cliente, estableciendo una participación positiva en el manejo de opiniones y requerimientos.

o Establecer modelos de desempeño como el de establecer relaciones cordiales

que faciliten la estimación de los clientes y utilizar las expectativas como base en la posible incursión de nuevos productos y servicios en la empresa.

o Hacer que los servicios sean tangibles al contribuirle a los clientes a determinar

qué es lo que buscan, educarlos acerca de servicios opcionales y de las características propias de los existentes.

o Enfatizar la imagen corporativa en una comunicación constante con los clientes

proyectando mensajes de atención, calidad, y compromiso con la satisfacción de sus necesidades.

o Implementar un programa de Planeación Estratégica

92

9.1.5 Políticas de la empresa o Involucrar al recurso humano, en el proceso de planeación estratégica,

haciéndolos partícipes de la misión, visión, objetivos corporativos, entre otros, promoviendo de esta manera la formación de una cultura corporativa fundamentada en los valores, los cuales deben reflejarse entre los colaboradores, con los clientes y la comunidad en general.

o Mejorar las condiciones de trabajo, en pro de disminuir los factores de riesgo

presentes en el medio laboral. o Crear un clima laboral favorable que permita el desarrollo integral de sus

colaboradores. o Concientizar al personal vinculado con la empresa de la importancia de

mantener una ambiente laboral sano y dinámico para el cabal cumplimiento de las metas propuestas, tanto de calidad, como de servicio y cumplimiento con los clientes.

o Se contratará personal idóneo para cada cargo, que cumpla a cabalidad con

los principios corporativos. Control total de la calidad Ser conscientes de la necesidad de evaluar y controlar la calidad de los servicios, como requisito de supervivencia en el largo plazo. Para ello trabajará permanentemente en el mejoramiento continuo, con base en auditorias periódicas y en indicadores para cada área de trabajo. Preservación del medio ambiente La empresa estará siempre comprometida con los programas de reciclaje y de preservación del medio ambiente que se adelanten en el municipio de Caicedonia y en la región, como muestra de la responsabilidad social que se tiene frente a la comunidad contribuyendo directamente en la clasificación adecuada de los residuos de papel y dando un manejo adecuado a los residuos químicos, a su vez protegiendo al personal con extractores, mascarillas y la indumentaria idónea para el manejo de los mismos. Conocimiento del entorno Acceder a información constantemente a través de los medios de comunicación, Internet, foros, seminarios, conferencias y ferias que permitan a la empresa estar a

93

la vanguardia de los frecuentes cambios en el mercado tanto económicos como tecnológicos. Responsabilidad social Key Publicidad se compromete y participará constantemente en las actividades comunitarias que propendan por el bien común. Desarrollo tecnológico o La búsqueda continua de los avances tecnológicos (procesos, técnicas de

trabajo, información, diseño, maquinaria, entre otros) en el área de las artes gráficas, es de vital importancia para la organización.

o La adquisición de maquinaria será el resultado de un análisis de la rentabilidad –

retorno de la inversión, siempre orientado al crecimiento en el campo de las artes gráficas.

Orientación hacia el cliente Key Publicidad, trabajará siempre en brindar servicios integrales. El objetivo fundamental es satisfacer las necesidades y expectativas de los clientes, para ello se diseñaran mecanismos que permitan tener un conocimiento pleno de esas expectativas. Política de crecimiento o Implementación de nuevas líneas de producto, en el campo de las artes gráficas

previo análisis del mercado. o Toda idea que contribuya al mejoramiento debe ir acompañada de una acción

inmediata. o Crear conciencia de costos. o Dejar constancia por escrito de los compromisos que se adquieren, de los

manuales, políticas y planes de la empresa.

94

9.2 ACTUALIZACIÓN DEL PORTAFOLIO DE SERVICIO LOGO QUIENES SOMOS Key, es una empresa de servicios de impresión y asesoría publicitaria. Ofrecemos tecnología de punta y talento humano capacitado para satisfacer las necesidades de impresión de piezas publicitarias de pequeño, y gran formato; además de la asesoría publicitaria para que su empresa encuentre una verdadera respuesta a sus necesidades de comunicación comercial, aportando a su crecimiento. SERVICIOS: Impresión digital A la par de la aparición, desarrollo, crecimiento e implementación de las nuevas tecnologías los medios de comunicación han evolucionado, las necesidades de nuestros clientes varían de acuerdo a las de los suyos. En consecuencia a esto, la tecnología que ponemos a su disposición para satisfacer sus necesidades comunicacionales es vanguardista, sabiendo que la publicidad bien hecha requiere una segmentación, que nuestro mercado resulta con nichos de mediano tamaño, abriendo la posibilidad de piezas personalizadas y de alta definición dando paso a la Impresión Digital.

95

Pequeño Formato La mejor forma de llegar a sus clientes es con piezas que reflejen realmente lo que su empresa es, con calidad, elegancia y modernidad. Nuestro sistema de impresión digital para piezas de pequeño formato ya sea para distribución entre sus clientes o material P.O.P, le da la posibilidad de expresar lo que realmente quiere, contando entre otras, con la posibilidad de imprimir: Plegables Brochure Posters Carpetas Señalética Tarjetas de Presentación Menús Calendarios Flyers Entre otras. Gran Formato Grandes ideas, grandes empresas. Ambas requieren grandes soluciones. Por eso le ofrecemos la posibilidad de impresión gran formato, con la novedad en el mercado de ser los primeros en ofrecer 1440 dpi en la resolución de impresión, haciéndonos la primera opción en cuanto a calidad de imagen se refiere. Entre las soluciones que en gran formato digital le ofrecemos contamos con: Avisos Pendones Vallas Pasacalles y más. Asesoría Publicitaria Los empresarios de nuestra región se caracterizan por su pujanza, constancia y visión empresarial, la publicidad es sin duda una de las más potentes herramientas para alcanzar el desarrollo de las ideas cualquier empresario. Para lograr que su empresa llegue a sus clientes le ofrecemos: Desarrollo Estratégico. Desarrollo Gráfico. Desarrollo Conceptual.

96

9.3 MERCADO POTENCIAL Y OBJETIVO El mercado objetivo son las empresas y establecimientos comerciales que por su ubicación geográfica, estructura organizacional, trayectoria y un estimativo de ventas superior a los $5.000.000 de pesos mensuales puedan acceder a los productos ofrecidos. Para determinar lo anterior, se realizó un inventario físico de los establecimientos comerciales y empresas ubicadas en la zona céntrica de Caicedonia Valle y que según el criterio del equipo de trabajo calificaron para tal fin, los aspectos que se tuvieron en cuenta para el estimativo de ventas fueron los siguientes: 1) El valor de arrendamientos en la zona oscila entre $300.000 y $700.000

mensuales, 2) Establecimientos con más de dos empleados, 3) Estimativo promedio de $ 300.000 para los CIF. 4) El tamaño de los establecimientos comerciales. Por lo anterior se concluye que si una empresa que se ha sostenido en el mercado es capaz de cubrir unos gastos aproximados de $ 2.000.000 y obtener un margen de rentabilidad debe vender más de $5.000.000 mensuales. El resultado obtenido fue de 336 establecimientos. Es decir 160 establecimientos, como un equivalente aproximado a la mitad de las empresas (332), que según los criterios establecidos están en condiciones de pagar por el producto y teniendo en cuenta la capacidad diseñada del recurso humano es acorde para dicho cubrimiento; además que es sano para el proyecto empezar con una cifra baja pero con la perspectiva de crecimiento constante hacia el futuro.

97

9.4 RECURSOS HUMANOS Organigrama

La estructura de la empresa está conformada por un gerente, una secretaria administrativa, un asesor contable externo, un coordinador de artes gráficas y dos auxiliares de venta, quienes se regirán por un manual de procesos, de procedimientos y de funciones.

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Mercadeo

Departamento de Artes Gráficas

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103

Cuadro 11. Recursos financieros para la realización del proyecto

TIPO DE RECURSO

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DE PARTICIPACIÓN

ECONÓMICO $ 80.000 $ 15.000 $ 3.516.000 $ 3.611.000 14%

TECNOLÓGICO $ 230.000 $ 1.200.000 $ 200.000 $ 1.630.000 6%

HUMANO $ 4.000.000 $ 5.000.000 $ 7.000.000 $ 16.000.000 61%

LOGÍSTICA $ 850.000 $ 150.000 $ 1.600.000 $ 2.600.000 10%

IMPREVISTO $ 750.000 $ 650.000 $ 984.000 $ 2.384.000 9%

TOTAL DEL PLAN ESTRATEGICO

$ 5.910.000 $ 7.015.000 $ 13.300.000 $ 26.225.000 100%

Fuente Elaboración propia, 2013.

104

CONCLUSIONES

Una vez desarrollados todos los objetivos propuestos es posible concluir: 1. En principio, el panorama era desalentador ante la falta de organización y sobre

todo del seguimiento de planes y estructuras preestablecidas, además del desconocimiento del potencial real de la publicidad y el mercadeo por parte de cliente tanto a nivel interno como externo; pero a medida que se avanzó en el proceso de diagnóstico e intervención, se hizo evidente el inmenso potencial tanto de la empresa como del mercado en sí; brindando aún mayor credibilidad al deseo de la ejecución de un proceso de planeación estratégica.

Se hicieron interesantes descubrimientos en el mercado local, en el que por ejemplo la competencia sigue apegada a modelos tradicionales y ofertas casi obsoletas en lo que a servicios de publicidad se refiere, identificándose Key como empresa paradigma local en el medio.

2. A nivel interno, la intervención en su plataforma estratégica permitió que los

empleados conocieran y se identificaran con la filosofía empresarial, y que la convirtieran en parte de su labor diaria lo que se traducirá con el tiempo en un crecimiento sostenible de la empresa.

3. Las estrategias diseñadas para su ejecución, permitirán generar conciencia

entre los clientes actuales, reales y potenciales de la empresa; ampliará su conocimiento respecto a lo que es la publicidad y más importante aún, relacionarán a la empresa con este concepto.

105

RECOMENDACIONES

El ejercicio de hacer empresa en Colombia y puntualmente en el eje cafetero, contempla una serie de desafíos diarios para los temerarios empresarios de la región. La cultura, creencias y costumbres propias de los habitantes de los departamentos que conforman el triángulo del café ponen unas barreras casi insuperables para que la labor del profesional se pueda ejecutar de forma efectiva. Empresas como Key publicidad que se enfrentan con el día a día y al imaginario colectivo de lo que se supone es la publicidad y lo que ésta ofrece a los comerciantes llena de esperanza en que a pesar de ser un municipio pequeño, en Caicedonia hay empresas decidas a ofrecer servicios reales, profesionales y asertivos. La planeación estratégica es sin duda alguna la columna de cualquier ejercicio empresarial, permite no sólo definir el rumbo; además ofrece la posibilidad de hacer un diagnóstico de la realidad tanto del mercado pero sobre todo de la empresa en sí; abre el camino para nuevas oportunidades que tal vez por el caos del día a día se camuflaban entre la resolución habitual de problemas; ofrece un panorama claro de la competencia, sus características, ventajas, desventajas y vacíos que se convierten en razones para corregir los propios servicios de la empresa. En la labor de ofrecer servicios profesionales se hace indispensable reflejar profesionalismo, en la empresa que pretenda ofrecer servicios administrativos, de planeación de mercadeo y servicios publicitarios; sea un ejemplo tangible de los resultados que la correcta ejecución de un plan que ofrece a cualquier empresa. La mejor forma de garantizar la permanencia en el tiempo de la empresa, es que esta se convierta en un referente obligatorio del sector económico al que pertenece, que cuando se piense en publicidad en Caicedonia y en el eje cafetero el sinónimo sea Key Publicidad.

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ANDER-EGG, Ezequiel. Introducción a la Planificación. El Cid editor. Argentina. p 305. ANSOFF, Igor (1998), The New Corporate Strategy, Publicado por Wiley and Sons (NY), 227,235) BARQUERO CABRERO, José Daniel. Manual de Relaciones Públicas, de Comunicación y Publicidad. Edición Gestión 2000. Barcelona, España. p 89 BERNAL, César Augusto. Metodología de la Investigación. BETANCOURT CALLE, GILBERTO. Editorial Retina, 1965. Monografía de Caicedonia. Disponible en www.caicedonia-valle. Gov CAMARA DE COMERCIO SEVILLA Y CAICEDONIA CARUCCI, Flavio (2003) Planificación estratégica por problemas: Un enfoque participativo. ILDIS. Segunda edición. Venezuela. p 420. CASTRO, Dicken. La Publicidad en Colombia. Editorial Oveja Negra. Bogotá, 2010. p 102. Código de autorregulación Publicitaria. La Comisión Nacional de Autorregulación Publicitaria – CONARP, Bogotá, 1998. CORREDOR RUIZ, Julio. LA PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA. Vadell Hermanos Editores. 1995. p 120, 125, 189. DAVILA L de GUEVARA, La Organización y Las Relaciones Humanas de Elton Mayo (Teorías organizacionales y Administración), Cap 4, 2da Ed., Mc Graw Hill. p 514. DESATNICK, atención al cliente. DOCUMENTOS, suministrados en por la empresa Key Publicidad, Abril 2013. EGUIZÁBAL, Raúl (2008). Teoría general de la Publicidad. Extraído de http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque1/index.html. Fecha de consulta (20/09/13). “El Desafío de la Competitividad". Ministerio de Desarrollo Económico. Santafé de Bogotá. 1993. p 125, 145. ELKIN, Jorge. "La Empresa Competitiva. Grandeza y Decadencia". Editorial Mc Graw Hill. Santiago de Chile. 1996. p. 940.

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ANEXO

Marzo 29 de 2013 Doctora

SANDRA LORENA AGUIRRE MÉNDEZ COORDINADORA PROGRAMA ACADÉMICO ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

REF. CARTA DE INTENCIÓN Josué Hurtado Gaviria, identificado con cédula de ciudadanía número 94´251.196 expedida en Caicedonia, en mi calidad de propietario del establecimiento comercial denominado KEY PUBLICIDAD, ubicado en la carrera 16 número 6-57 del municipio de Caicedonia Valle, me permito solicitar respetuosamente autorizar a los estudiantes Carlos Alberto Villada Neira y Andrés Mauricio Cárdenas Bello, identificados con cédulas de ciudadanía números 1.115. de la Facultad de Administración de Empresas, Universidad del Valle Sede Caicedonia para realizar el trabajo de grado sobre LA IMPLEMENTACIÓN DE UN PLAN ESTRATEGICO en mi empresa. La anterior solicitud la hago porque la Planeación Estratégica no ha sido actualizada y como conozco la calidad del nivel académico de la institución sería de gran valor el aporte que ustedes le harían no sólo a la empresa sino al comercio de Caicedonia en general. Para constancia de lo anterior se firma en Caicedonia Valle, a los veintinueve (29) días del mes de Marzo del año Dos Mil Trece (2013).

JOSUE HURTADO GAVIRIA C.C. No. 94’251.196 Caicedonia

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IMPLEMENTACIÓN DE LA PLANEACIÓN …bibliotecadigital.univalle.edu.co/bitstream/10893/11266/1/0503214.pdf · en publicidad y mercadeo, ... para lograr una mayor cobertura y rentabilidad