REZUMAT AL TEZEI DE DOCTORAT

cu titlul

IMPACTUL COMUNICĂRII INTEGRATE DE

MARKETING ASUPRA DEZVOLTĂRII AFACERILOR

ONLINE ÎN ROMÂNIA

CUPRINS

Lista tabelelor ....................................................................................................................................

Lista figurilor .....................................................................................................................................

Lista anexelor ....................................................................................................................................

Sinteza tezei de doctorat ....................................................................................................................

Abstract of the Doctoral Thesis .........................................................................................................

Introducere ......................................................................................................................................

Partea I. Abordări teoretice privind comunicarea integrată de marketing

CAPITOLUL 1. LOCUL ŞI ROLUL COMUNICĂRII DE MARKETING ÎN VIAŢA

ECONOMICĂ .................................................................................................................................

1.1. Comunicarea de marketing, element esenţial al vieţii organizaţiei ....................................

1.1.1 Funcţiile şi tipologia comunicării ..........................................................................

1.1.2 Modele de comunicare şi axiomele comunicării ...................................................

1.1.3 Obstacole în calea comunicării ..............................................................................

1.2. Analiza conceptelor: promovare, comunicare de marketing, comunicare integrată de

marketing ..........................................................................................................................................

1.3. Sistemul comunicării de marketing ...................................................................................

1.3.1 Comunicarea pe plan intern ...................................................................................

1.3.2 Sistemul de comunicare externă ............................................................................

CAPITOLUL 2. INTERNETUL – SUPORT AL COMUNICĂRII INTEGRATE DE

MARKETING .................................................................................................................................

2.1. Evoluţia şi caracteristicile Internetului ..............................................................................

2.2. Aspecte economice şi implicaţii sociale ............................................................................

2.3. Internetul, mediu de afaceri ...............................................................................................

2.3.1 Comunicarea de marketing online .........................................................................

2.3.2 Comportamentul consumatorului în mediul online ...............................................

2.4. Internetul în România ........................................................................................................

CAPITOLUL 3. ROLUL COMUNICĂRII INTEGRATE DE MARKETING ÎN

DEZVOLTAREA AFACERILOR ÎN MEDIUL ONLINE .........................................................

3.1. Evoluţia comunicării integrate de marketing ....................................................................

3.1.1 Sinergia ....................................................................................................................

3.1.2 Beneficiile comunicării integrate de marketing ........................................................

3.1.3 Bariere în comunicarea integrată de marketing ........................................................

3.2. Procesul de comunicare de marketing în contextul strategiei de comunicare integrată .....

3.3. Rolul şi importanţa mărcii în comunicarea integrată de marketing ...................................

3.4. Integrarea comunicării de marketing online cu cea tradiţională ........................................

CAPITOLUL 4. TEHNICI ŞI INSTRUMENTE ALE COMUNICĂRII INTEGRATE DE

MARKETING UTILIZATE ÎN SCOPUL DEZVOLTĂRII AFACERILOR ÎN MEDIUL

ONLINE ...........................................................................................................................................

4.1. Concepte implicate de activitatea de marketing online .....................................................

4.1.1 Interactivitatea ......................................................................................................

4.1.2 Permisiunea ...........................................................................................................

4.1.3 Bazele de date .......................................................................................................

4.1.4 Word-of-Mouth Marketing ...................................................................................

4.2. Dezvoltarea afacerilor online ............................................................................................

4.2.1 Mediul de afaceri din România ..............................................................................

4.2.2 Educaţia şi cultura antreprenorială în România .....................................................

4.2.3 Comerţul electronic ...............................................................................................

4.3. Tehnici şi instrumente online utilizate în comunicarea integrată de marketing .................

4.3.1 Publicitatea online .................................................................................................

4.3.2 Relaţiile publice online .........................................................................................

4.3.3 Promovarea vânzărilor online ...............................................................................

4.3.4 Optimizarea motoarelor de căutare .......................................................................

4.3.5 Marketingul reţelelor sociale .................................................................................

4.3.6 Website-ul, element esenţial al prezenţei online ....................................................

Partea a II –a. Cercetări practice privind comunicarea integrată de marketing

CAPITOLUL 5. CERCETARE CALITATIVĂ DE MARKETING în rândul specialiştilor

de marketing din cadrul organizaţiilor din România pentru a evidenţia instrumentele de

comunicare integrată de marketing utilizate în scopul dezvoltării afacerii în mediul online ...

5.1. Metodologia de proiectare a cercetării ..............................................................................

5.1.1 Problema decizională ...............................................................................................

5.1.2 Scopul cercetării .......................................................................................................

5.1.3 Obiectivele cercetării ...............................................................................................

5.1.4 Modalitatea de culegere a datelor .............................................................................

5.1.5 Alcătuirea eşantionului ............................................................................................

5.1.6 Recrutarea participanţilor .........................................................................................

5.1.7 Desfăşurarea cercetării .............................................................................................

5.2. Analiza şi interpretarea rezultatele cercetării ....................................................................

5.3. Concluziile cercetării ........................................................................................................

CAPITOLUL 6. CERCETARE CANTITATIVĂ DE MARKETING privind utilizarea

tehnicilor şi instrumentelor de comunicare integrată de marketing pentru dezvoltarea

afacerilor online în România ..........................................................................................................

6.1. Metodologia de proiectare a cercetării ..............................................................................

6.1.1 Problema decizională ............................................................................................

6.1.2 Scopul cercetării ....................................................................................................

6.1.3 Obiectivele cercetării ............................................................................................

6.1.4 Modelul conceptual şi ipotezele cercetării ............................................................

6.1.5 Definirea conceptuală şi operaţională a variabilelor ..............................................

6.1.6 Sursele de informaţii .............................................................................................

6.1.6.1 Definirea populaţiei ţintă ...........................................................................

6.1.6.2 Cadrul de eşantionare ................................................................................

6.1.6.3 Metoda de eşantionare ...............................................................................

6.1.6.4 Dimensiunea eşantionului .........................................................................

6.1.7 Metoda de culegere a datelor .................................................................................

6.1.8 Instrumentul de culegere a datelor .........................................................................

6.1.8.1 Proiectarea chestionarului .........................................................................

6.1.8.2 Elaborarea întrebărilor ...............................................................................

6.1.8.3 Pretestarea chestionarului ..........................................................................

6.1.8.4 Administrarea chestionarului ....................................................................

6.2. Analiza şi interpretarea principalelor rezultate ale cercetării .............................................

6.2.1 Analiza preliminară a datelor cercetării ....................................................................

6.2.1.1 Examinarea datelor ........................................................................................

6.2.1.1.1 Detectarea valorilor lipsă ................................................................

6.2.1.1.2 Recodificarea itemilor ....................................................................

6.2.1.1.3 Detectarea valorilor extreme ...........................................................

6.2.1.1.4 Condiţiile analizei multivariate .......................................................

6.2.1.2 Profilul respondenţilor ...................................................................................

6.2.1.3 Statistici descriptive ale variabilelor modelului de cercetare propus .............

6.2.1.4 Analiza exactităţii şi a consistenţei interne .....................................................

6.2.1.5 Analiza factorială ...........................................................................................

6.2.2 Modelarea prin ecuaţii structurale ............................................................................

6.2.2.1 Validarea ipotezelor .......................................................................................

6.2.2.2 Validarea modelului de cercetare pe baza indicatorilor de conformitate .......

6.3. Concluziile cercetării ........................................................................................................

CAPITOLUL 7. CONCLUZII FINALE, IMPLICAŢII MANAGERIALE, LIMITE ŞI

TENDINŢE ÎN CERCETĂRILE ULTERIOARE .......................................................................

7.1. Concluzii finale .................................................................................................................

7.2. Implicaţii manageriale ale cercetării .................................................................................

7.3. Limitele cercetării .............................................................................................................

7.4. Tendinţe în cercetările ulterioare .......................................................................................

BIBLIOGRAFIE .............................................................................................................................

ANEXE .............................................................................................................................................

CUVINTE CHEIE: comunicare integrată de marketing, sinergie, Internet, comunicare de

marketing online, mediu de afaceri

Sinteza tezei de doctorat

Importanţa comunicării în viaţa cotidiană, a noastră ca indivizi, dar şi în viaţa economică,

a făcut subiectul multor lucrări de specialitate, atât în literatura străină, cât şi în cea românească.

Mai mult decât atât, reflectând asupra propriei existenţe, ne dăm seama că însăşi aceasta este bazată

pe capacitatea fiecăruia dintre noi de a comunica. Încă de la naştere ni se comunică permanent care

sunt regulile esenţiale pentru a fi parte din societatea în care trăim, iar noi, la rândul nostru,

comunicăm cine suntem şi ce dorim. Comunicarea reprezintă elementul de legătură între indivizi,

prin intermediul acesteia exprimându-ne gânduri, sentimente, idei, dorinţe. Practic, comunicarea

stă la baza dezvoltării personalităţii fiecărui individ, a creării relaţiilor dintre indivizi, a dezvoltării

organizaţiilor, acestea la rândul lor fiind formate din indivizi, şi a creării relaţiilor dintre indivizi

şi organizaţii. Privind comunicarea din perspectiva organizaţiilor, aceasta este esenţială pentru

existenţa pe piaţă, indiferent de domeniul lor de activitate. Chiar şi atunci când organizaţia nu

iniţiază un proces de comunicare, însuşi acest fapt reprezintă o formă de comunicare, motiv pentru

care este recomandat ca organizaţia să preia controlul. Însă mediul în care îşi desfăşoară activitatea

este unul complex şi dinamic, iar încercarea de a stabili relaţii într-un astfel de mediu, se poate

dovedi dificilă. Comunicarea a devenit astfel o componentă esenţială a activităţii de marketing, tot

mai mulţi teoreticieni şi practicieni recunoscând rolul deosebit de important pe care îl are

comunicarea de marketing în atingerea obiectivelor de marketing, dar şi a obiectivelor generale

ale organizaţiei.

Motivaţia alegerii subiectului acestei lucrări îşi găseşte punctul de plecare din dorinţa de

a înţelege mediul de afaceri aflat în schimbare, în special maniera în care organizaţiile din România

utilizează comunicarea integrată de marketing în scopul dezvoltării afacerilor în mediul online,

utilizând cu succes tehnologiile informaţionale şi comunicaţionale, adaptându-se noilor tendinţe şi

stabilind o strategie coerentă de utilizare a instrumentelor şi tehnicilor de comunicare de marketing

online în scopul atingerii obiectivelor generale şi specifice.

În elaborarea lucrării am pornit de la general la particular, tema şi obiectivele cercetării se

reflectă în capitolele tezei scrise: primul capitol evidenţiază locul şi rolul comunicării de marketing

în viaţa economică, al doilea prezintă evoluţia şi caracteristicile Internetului din perspectiva

mediului de afaceri, privit ca suport al comunicării integrate de marketing, al treilea capitol

evidenţiază rolul pe care îl are comunicarea integrată de marketing asupra dezvoltării afacerilor în

mediul online şi subliniază particularităţilor comunicării integrate de marketing în mediul online,

continuând cu al patrulea capitol care prezintă tehnicile şi instrumentele comunicării integrate de

marketing utilizate în scopul dezvoltării afacerilor online, ajungând la cele două capitole care

cuprind cercetările efectuate în rândul specialiştilor de marketing din cadrul organizaţiilor din

România. Cercetarea aspectelor practice ale acestei problematici, cu aplicabilitate la nivelul

organizaţiilor din România, poate oferi o perspectivă asupra a ceea ce înseamnă comunicarea

integrată de marketing şi viziunea pe care o au responsabilii de marketing despre utilizarea

comunicării integrate de marketing în scopul dezvoltării afacerilor în mediul online. Ultimul

capitol al tezei prezintă implicaţiile manageriale, limitele cercetării şi tendinţele în cercetările

ulterioare.

Primul capitol al lucrării, Locul şi rolul comunicării de marketing în viaţa economică,

urmăreşte evidenţierea importanţei tot mai mari pe care o are comunicarea de marketing în

desfăşurarea activităţii oricărei organizaţii. Acest capitol este format din trei subcapitole, în care

am considerat oportun a prezenta câteva aspecte cu privire la comunicare în general, astfel încât

să avem o imagine de ansamblu asupra acestui concept. Astfel, s-a urmărit identificarea funcţiilor

pe care le îndeplineşte comunicarea şi a prezentării tipologiei comunicării, având la bază criterii

precum: natura şi numărul destinatarilor mesajului; natura simbolurilor utilizate; natura şi

obiectivele emiţătorului. Mai departe, sunt prezentate o serie de modele de comunicare elaborate

la începutul cercetării în comunicare, dar care sunt considerate fundamentale pentru domeniul

acesta şi care îşi găsesc meritul de a fi prezentate întrucât au stat la baza cercetărilor ulterioare.

Principalele modele prezentate sunt: formula propusă de Harold D. Lasswell, modelul Shannon-

Weaver, modelul Gerbner, modelul de comunicare cu aplicabilitate în domeniul marketingului

propus de Kotler şi Keller. Totodată este abordată comunicarea din perspectiva relaţiilor

interumane, prin prezentarea axiomelor comunicării formulate de către Şcoala de la Palo Alto. Mai

departe, sunt evidenţiate obstacolele în calea comunicării, prezentate atât la nivel general, dar şi

cele din punct de vedere al marketingului.

Următorul subcapitol propune analiza conceptelor: promovare, comunicare de marketing,

comunicare integrată de marketing, urmărind definirea şi prezentarea particularităţilor acestor

concepte, precum şi evidenţierea importanţei comunicării dintre organizaţie şi client, ce devine

esenţială pentru succesul pe termen lung al unei organizaţii. Conceptul de comunicare integrată

de marketing a apărut ca un răspuns la provocările care s-au manifestat în mediul de afaceri:

dezvoltarea şi utilizarea Internetului şi a tehnologiilor digitale în activitatea economică, depăşirea

graniţelor geografice şi culturale prin globalizarea afacerii, necesitatea câştigării unei poziţii

favorabile pe piaţă, intensificarea concurenţei, diferenţierea ofertei de produse şi servicii şi

utilizarea mărcii în acest scop. Necesitatea unui abordări integrate rezultă şi din disponibilitatea

unui volum foarte mare de informaţii referitoare la organizaţie şi întreaga sa activitate, informaţii

pe care consumatorii le pot accesa cu uşurinţă şi asupra cărora organizaţia are un control limitat.

Ultimul subcapitol pune în discuţie sistemul comunicării de marketing, privit din

perspectiva publicului vizat prin activitatea de comunicare a oricărei organizaţii: comunicarea pe

plan intern, respectiv comunicarea externă. În cadrul acestui subcapitol sunt tratate tehnicile şi

instrumentele de comunicare de marketing pe care le poate utiliza organizaţia atât pe plan intern,

cât şi pe plan extern, fiecare având o contribuţie importantă la realizarea unei comunicări eficiente.

Capitolul 2, Internetul – suport al comunicării integrate de marketing, se concentrează

asupra impactului pe care îl are Internetul asupra multor aspecte din viaţa noastră ca indivizi, dar

şi asupra activităţii economice. Multe organizaţii şi-au regândit întreaga politică de marketing,

încercând să se adapteze noilor tendinţe. Prin urmare, un prim subcapitol urmăreşte prezentarea

evoluţiei şi a caracteristicile Internetului din perspectiva mediului de afaceri. În continuare, sunt

tratate aspectele economice şi implicaţiile sociale ale utilizării Internetului, întrucât dezvoltarea

acestuia şi accesul facil la utilizarea lui au implicaţii sociale şi culturale ce nu trebuie neglijate. Al

treilea subcapitol urmăreşte prezentarea particularităţilor Internetului ca mediu de afaceri, punând

accent pe comunicarea de marketing online şi a comportamentului consumatorului în mediul

online. Utimul subcapitol prezintă aspecte practice ale utilizării Internetului în România. Nu putem

compara Internetul cu oricare alt suport media existent întrucât vorbim despre un ‘mediu unic şi

inedit, cu propriile sale nevoi şi cerinţe unice şi inedite’, aşa cum l-au descris Al Ries şi Laura Ries

(2006, p. 23). Spre deosebire de comunicarea în masă, comunicarea online presupune un schimb

de informaţii între organizaţie şi publicul vizat, fie că vorbim de consumatori, acţionari, furnizori,

distribuitori sau alte grupuri de interes. Ceea ce face distinctă comunicarea online este tocmai

îmbinarea avantajelor pe care le prezintă, individual, comunicarea de masă şi comunicarea

interpersonală: transmiterea mesajelor de marketing unui public foarte mare, individualizarea

mesajelor, interacţiune foarte mare între partenerii de comunicare, timp foarte scurt pentru

primirea unui feedback (Orzan & Orzan, 2007, pp. 11-12).

Capitolul 3, Rolul comunicării integrate de marketing în dezvoltarea afacerilor în mediul

online, este structurat în patru subcapitole şi subliniază rolul şi particularităţilor comunicării

integrate de marketing în dezvoltarea afacerilor online. Raportându-ne la concurenţă, mediul de

afaceri este din ce în ce mai competitiv. Ar părea că agenţii economici duc o luptă continuă pentru

a câştiga un loc important printre preferinţele consumatorilor şi de a avansa pe o poziţie cât mai

favorabilă pe pieţele vizate, având la dispoziţie o ofertă de produse şi servicii tot mai bogată şi

foarte puţin diferenţiată. Mai mult decât atât, volumul foarte mare de mesaje la care sunt expuşi

consumatorii, atenţia tot mai mică acordată acestor mesaje, lipsa şi presiunea timpului resimţite de

noi toţi, conduc la creşterea importanţei care trebuie acordată comunicării de marketing. În aceste

condiţii, comunicarea dintre organizaţie şi client devine esenţială pentru succesul pe termen lung.

Însă o simplă informare a publicului nu poate constitui o bază solidă pentru obţinerea unei

comunicări eficiente. De aceea, comunicarea integrată de marketing poate constitui o sursă a

avantajului competitiv şi poate avea o contribuţie decisivă în atingerea obiectivelor sale (Ivanov,

2012). Însă cerinţa majoră, ca a oricărui avantaj competitiv de altfel, este să fie menţinut pe termen

lung, printr-o adaptare continuă la cerinţele consumatorilor, nevoile şi preferinţele lor, dar şi printr-

o atentă urmărire a mişcărilor competiţiei.

Prin urmare, un prim subcapitol prezintă evoluţia comunicării integrate de marketing, sub

aspectul ilustrării conceptului de sinergie şi a evidenţierii beneficiilor comunicării integrate de

marketing. Atât în teorie, cât şi în practică, specialiştii sunt de acord cu avantajele pe care le aduce

o abordare integrată a demersurilor comunicaţionale întreprinse, considerând comunicarea

integrată de marketing ca având un rol esenţial în desfăşurarea activităţii oricărei organizaţii. Cu

toate acestea, la nivel operaţional, managerii încă se confruntă cu probleme în înţelegerea

conceptului de comunicare integrată de marketing şi implementarea unor astfel de programe de

comunicare, motiv pentru care am considerat important a se evidenţia aceste bariere.

Al doilea subcapitol prezintă procesul de comunicare de marketing în contextul strategiei

de comunicare integrată, proces care presupune parcurgerea unor etape bine definite, cu scopul

de a asigura coerenţa, consensul şi consecvenţa activităţilor de comunicare întreprinse de

organizaţie.

Al treilea subcapitol evidenţiază rolul şi importanţa mărcii în dezvoltarea afacerii în

mediul online, prin ilustrarea conceptului de marcă, prezentarea atributelor celor mai puternice

mărci şi sublinierea particularităţilor mărcii în mediul online.

Ultimul subcapitol prezintă elementele mixului comunicaţional şi maniera în care este

realizată integrarea comunicării de marketing online cu cea tradiţională, evidenţiind totodată

provocarea în ceea ce priveşte măsurarea demersurilor comunicaţionale întreprinse de o

organizaţie.

Capitolul 4, Tehnici şi instrumente ale comunicării integrate de marketing utilizate în

scopul dezvoltării afacerilor în mediul online, este alcătuit din trei subcapitole şi urmăreşte să

surprindă maniera în care tehnicile şi instrumentele comunicării integrate de marketing pot fi

utilizate în scopul dezvoltării afacerilor online. Prin urmare, încă din primul subcapitol s-a urmărit

familiarizarea cu unele concepte implicate de activitatea de marketing online, respectiv

interactivitatea, permisiunea, bazele de date şi word-of-mouth marketing. Al doilea subcapitol

descrie necesitatea şi avantajele dezvoltării afacerilor online, cu prezentarea mediului de afaceri

din România, a tendinţei de dezvoltare a educaţiei şi culturii antreprenoriale în România, precum

şi a câtorva particularităţi ale comerţului electronic. Ultimul subcapitol se concentrează pe

descrierea principalelor tehnici şi instrumente online utilizate în comunicarea integrată de

marketing, prezentând caracteristicile specifice fiecăreia, tipologia şi avantajele utilizării acestora

într-o manieră integrată.

Pornind de la toate aceste aspecte teoretice, am considerat că este necesară şi o abordare

practică, ce poate scoate în evidenţă experienţele reale ale antreprenorilor şi specialiştilor de

marketing din cadrul organizaţiilor din România. Astfel, următoarea secţiune a lucrării s-a

concretizat prin realizarea a două cercetări de marketing.

În faza iniţială s-a realizat o cercetare calitativă exploratorie, prezentată în capitolul 5,

care va oferi răspunsuri unor întrebări referitoare la maniera în care antreprenorii şi specialiştii de

marketing din cadrul organizaţiilor din România utilizează comunicarea integrată de marketing în

scopul dezvoltării afacerilor în mediul online. Studierea aspectelor practice la nivelul ţării noastre

va oferi o privire de ansamblu asupra a ceea ce înseamnă comunicarea integrată de marketing în

România şi contribuţia pe care o are Internetul la dezvoltarea mediului de afaceri românesc. Scopul

acestei cercetări este de a studia percepţia responsabililor de marketing asupra prezenţei în mediul

online a unei organizaţii, precum şi rolul comunicării integrate de marketing în dezvoltarea afacerii

în mediul online. Obiectivele urmărite prin realizarea prezentei cercetări sunt definite în

concordanţă cu scopul general şi au fost urmărite atât obiective principale, cât şi obiective

secundare. Obiectivele principale sunt formulate pe direcţiile centrale urmărite şi au în vedere

următoarele aspecte: conturarea profilului antreprenorial al deţinătorului afacerii; studierea opiniei

privind rolul pe care îl are Internetul în desfăşurarea curentă a activităţii; identificarea opiniei

generale privind prezenţa în mediul online a unei organizaţii; studierea opiniei privind abordarea

integrată a comunicaţiilor de marketing; identificarea opiniei privind rolul utilizării instrumentelor

de comunicare intregrată de marketing asupra dezvoltării afacerii în mediul online.

Operaţionalizarea cercetării s-a bazat pe tehnica interviului individual semistructurat. Această

tehnică a fost aleasă deoarece este foarte flexibilă, lăsând posibilitatea intervievatului de a se

exprima liber, de a-şi contrui propriul discurs. Am avut la dispoziţie un ghid ce conţine o serie de

întrebări care nu au fost adresate într-o ordine strictă, ci în funcţie de fluxul conversaţiei şi de

reacţiile respondentului, urmărindu-se, totodată, dacă temele prestabilite sunt tratate de către

intervievat. Rezultatele de natură calitativă au contribuit la fundamentarea elaborării cercetării

cantitative şi a modelului conceptual propus spre cercetare.

Prin urmare, capitolul 6 cuprinde cercetarea cantitativă de marketing ce are scopul de a

studia rolul pe care îl au tehnicile şi instrumentele de comunicare integrată de marketing în

dezvoltarea activităţii în mediul online a organizaţiilor din România. Cercetarea cantitativă a fost

realizată în anul 2016, iar pentru culegerea datelor s-a utilizat un chestionar ce conţine 27 de

întrebări. Chestionarul a fost administrat online, cu ajutorul platformei Esurveyspro, iar

distribuirea sa în vederea completării a fost realizată folosind platforma Mixpanel. Platforma

Esurveyspro permite exportarea datelor primare obţinute în urma cercetării, constituindu-se astfel

o bază de date în format .xls. Aceasta a fost importată şi analizată utilizând programele IBM SPSS

Statistics 21 şi WarpPLS 5.0. La finalul sesiunii alocate completării chestionarului, s-a înregistrat

un număr total de 457 respondenţi, dintre care 25 nu au corespuns criteriului de selecţie impus,

respectiv nu au utilizat Internetul în demersurile comunicaţionale întreprinse. Prin urmare, 432

respondenţi au fost luaţi în calcul pentru prima etapă de analiză preliminară a datelor.

Pornind de la analiza literaturii de specialitate, a teoriilor şi modelelor existente, s-a urmărit

construirea unui model care să reflecte procesul adoptării şi utilizării tehnicilor şi intrumentelor de

comunicare integrată de marketing pentru dezvoltarea afacerilor în mediul online. În acest scop,

variabile din modele şi teorii de bază, foarte bine cunoscute şi testate, precum Modelul de

Acceptare a Tehnologiei (Davis, 1989) şi Teoria Difuzării Inovaţiei (Rogers, 1983), au fost

identificate şi selectate pentru a compune modelul conceptual propus spre cercetare. Aceste

variabile au fost definite şi integrate într-un model conceptual care, ulterior, a fost validat pe baza

cercetării cantitative realizate. Dintre cele 14 ipoteze principale formulate, 13 au fost validate, ceea

ce demonstrează faptul că există relaţii semnificative între variabilele modelului propus. Validarea

modelului a permis identificarea şi explicarea influenţei factorilor care determină încurajarea

utilizării comunicării integrate de marketing în dezvoltarea afacerilor online.

Ultimul capitol al tezei, Concluzii finale, implicaţii manageriale, limite şi tendinţe în

cercetările ulterioare, este dedicat concluziilor finale privind rolul şi impactul comunicării

integrate de marketing asupra dezvoltării afacerilor online în România, dar şi prezentării

implicaţiilor manageriale, limitelor şi tendinţelor în cercetările ulterioare.