Embed Size (px)
Citation preview
IMAGOLOGI POLITIK
Studi tentang Citra Politik Mahyeldi Ansharullah dalam Meningkatkan
Elektabilitas Politik di Pilwako Padang 2018
SKRIPSI
Disusun untuk memenuhi salah satu syarat memperoleh gelar
Sarjana Sosial (S.Sos)
oleh
Mochammad Aufarmario Gamanurmahdi
11141120000046
PROGRAM STUDI ILMU POLITIK
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH
JAKARTA
1441 H/ 2019 M
ii
IMAGOLOGI POLITIK
Studi tentang Citra Politik Mahyeldi Ansharullah dalam Meningkatkan
Elektabilitas Politik di Pilwako Padang 2018
Diajukan kepada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
untuk memenuhi persyaratan memperoleh
Gelar Sarjana Sosial (S.Sos)
oleh
Mochammad Aufarmario Gamanurmahdi
NIM 11141120000046
Dosen Pembimbing,
Dr. Burhanuddin Muhtadi, M.A
NIP: 19771215 201101 2 002
PROGRAM STUDI ILMU POLITIK
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH
JAKARTA
1441 H/ 2019 M
vi
ABSTRAK
Skripsi ini membahas mengenai imagologi politik Mahyeldi Ansharullah
pada saat Pemilihan Umum Wali Kota (Pilwako) Padang 2018 berlangsung.
Penelitian ini menggunakan metode kualitatif melalui analisis deskriptif terhadap
Mahyeldi dalam membangun imagologi. Teknik pengumpulan data yang
digunakan adalah wawancara sebagai data primer dan dokumentasi sebagai data
sekunder. Landasan teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah teori
imagologi politik dan pemasaran politik.
Pilwako Padang pada tanggal 27 Juni 2018 yang diikuti oleh 2 pasangan
calon yaitu Emzalmi-Desri Ayunda dan Mahyeldi-Hendri dimenangkan oleh
pasangan Mahyeldi-Hendri dengan selisih angka yang cukup jauh.
Dengan pola pemasaran politik dan turunannya, yaitu push marketing
berupa cara mendekati calon pemilih dengan menghadirkan tokoh politik
langsung ke masyarakat, lalu pull marketing berupa pengenalan brand loyalty
kepada masyarakat. Kemudian, strategi segmentasi pasar politik yang
mengklasifikasikan kelompok-kelompok, targeting sebagai penentu pasar mana
yang akan dituju, dan positioning untuk menentukan strategi yang cocok dengan
dengan target tersebut sebagai cara untuk mempertajam strategi kampanye. Teori
imagologi berupa perubahan citra menjadi realita pada suatu kejadian pun
menunjukkan bahwa imagologi politik Mahyeldi dapat terjadi dan digunakan
sebagai cara dia untuk memenangkan Pilwako Padang 2018.
Kata kunci:
Pilwako Padang 2018, Mahyeldi Ansharullah, Pemasaran Politik, Imagologi
Politik.
vii
KATA PENGANTAR
Assalamu’alaikum Wr. Wb.
Alhamdulillah, puji dan syukur peneliti panjatkan atas kehadirat Allah
SWT atas segala rahmat dan karunia-Nya sehingga peneliti dapat menyelesaikan
penyusunan skripsi ini. Shalawat serta salam dicurahkan kepada Nabi Muhammad
SAW, rasul yang telah membawa umatnya semua dari kegelapan pada masa yang
terang benderang hingga saat ini.
Skripsi yang berjudul ―Imagologi Politik Studi Tentang Citra Politik Wali
Kota Mahyeldi Ansharullah Dalam Rangka Meningkatkan Elektabilitas Politik
Menghadapi Pilwako Padang 2018‖ disusun dalam rangka memenuhi persyaratan
untuk mencapai gelar Sarjana Sosial (S.Sos) pada Program Studi Ilmu Politik
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Islam Negeri Syarif
Hidayatullah Jakarta.
Peneliti menyadari betul dalam penyusunan skripsi ini belumlah
sempurna, dan masih banyak kekurangan. Tanpa adanya bantuan dan dorongan
dari berbagai pihak, peneliti menyadari betul penelitian ini tidak dapat
diselesaikan dengan baik.
Oleh karena itu peneliti ingin mengucapkan terima kasih kepada:
1. Prof. Dr. Hj. Amani Burhanuddin Umar Lubis, Lc., M.A. selaku Rektor
UIN Syarif Hidayatullah Jakarta, beserta seluruh staff dan jajarannya.
2. Dr. Ali Munhanif, selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
(FISIP) UIN Syarif Hidayatullah Jakarta, beserta seluruh staff dan
jajarannya.
viii
3. Dr. Iding Rasyidin, M.Si, selaku Kepala Program Studi Ilmu Politik
FISIP UIN Syarif Hidayatullah Jakarta. Terima kasih atas bimbingan,
kritikan dan dorongannya selama ini.
4. Suryani, M.Si, selaku Sekretaris Program Studi Ilmu Politik FISIP UIN
Syarif Hidayatullah Jakarta. Terima kasih atas bimbingan, kritikan dan
dorongannya selama ini.
5. Dr. Burhanuddin Muhtadi, MA, selaku dosen pembimbing dalam
penelitian ini. Terima kasih atas bimbingan, kritikan dan motivasinya
selama penelitian ini.
6. Adi Prayitno, M. IP, selaku dosen penguji, Terima kasih atas kritikan,
saran, dan dorongannya agar penelitian ini jadi lebih baik.
7. Seluruh dosen pengajar di Program Studi Ilmu Politik yang telah
memberikan ilmu yang bermanfaat bagi peneliti selama kuliah.
8. Mahyeldi Ansharullah, Edy Indrizal, Feri Amsari, Arnedi Yarmen dan
Wahyu Irama Putra yang telah bersedia menjadi informan dalam
penelitian ini.
9. Orang tua tercinta Aan Mulya Buana dan Della Rosa, serta Ayuk Lulu
dan Ade Ane yang selalu memberikan doa, dukungan dan kasih
sayangnya kepada peneliti untuk dapat menyelesaikan penelitian ini
dengan baik.
10. Saudara-saudara terbaik Mohammad Mafazi Krisnanda, Mochammad
Adhyatma sakti, Muhammad Auzan Ramadhan, serta kak Gery, Jason,
Otit, Mery, Ajeng, Azis, dan Chrissa yang selalu memberikan dukungan
ix
dan semangat kepada peneliti untuk dapat menyelsaikan penelitian ini
dengan baik.
11. Keluarga yang telah memberikan dukungan selama peneliti menjalani
kuliah di UIN Syarif Hidayatullah Jakarta, yaitu Oma Roslaini,
Mommy July, Ome Etom, Abah Obie, Ayah Cecep, Bunda Mona, Abi
Abudllah, Bunda Mita, dan Kak Yoga.
12. Veriska Widya, terimakasih atas segala semangat dan doa. Serta
menjadi sosok yang selalu ada menemani peneliti dikala senang
maupun susah. Terimakasih telah menjadi tempat untuk berbagi, dan
bertepatan pada bulan ini, selamat ulang tahun.
13. Kawan-kawan Ilmu Politik A dan B 2014 UIN Syarif Hidayatullah
Jakarta. Sahabat terbaik Fitra, Earvin, dan Robith. Serta Barri, Elsa,
Esa, Faried, Aprizal, Ilham, Guntur, Hisyam, Indra, Mardy, Milla,
Najmawan, Reno, Yasser, Risqi ikhwani, Riski Sinulingga, Randy,
Hammardan, Anita, Harumbi, Fahmil, Nasirullhaq, Egman, Nafi,
Chusnul, Reni, Siska, Oktavia, Andhika, Andre, Faruq, Joko, Reza,
Silmi, Yayas, Annisa, Billy yang sudah menjadi sahabat bagi peneliti
selama menjadi mahasiswa di UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.
14. Ardi, Saka, Affi, Nawfal, Eki, Aziz, Renaldy, Danu, Fakhri, Dessy,
Vica, Hanny, Sadat, Farhan Ewok yang sudah menjadi teman baik
semenjak masa sekolah hingga saat ini.
x
15. Kakak-kakak terbaik, Rafsan, Ruli, Kadir, Tyo, Renaldy, Irzal, Rizqie,
Shidqi, Padlan, Aziz, Masayu, Alif, Andi, dan Sultan yang selalu
memberikan masukan dan saran kepada peneliti.
16. Sahabat-sahabat PMII Komfisip, Jaya, Fathin, Bisri, Habibah, Muchsin,
Arqellien, Adnan, Salsa, Fiqi, Widhis, Fitara, Dimas, Indah, Anjani,
Tirta, Afra dan masih banyak lagi yang tidak dapat peneliti sebutkan.
17. Semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu, terima kasih atas
semangat dan dukungan yang diberikan baik berupa doa, moril maupun
materil, sehingga peneliti dapat menyelesaikan skripsi ini.
Tanpa adanya mereka, peneliti tidak yakin penelitian ini dapat selesai
dengan baik. Peneliti berterima kasih dengan sepenuh hati, semoga Allah SWT
membalas kebaikan mereka. Namun demikian, peneliti bertanggungjawab penuh
atas segala kekurangan dalam penelitian ini, kritik yang membangun sangat
peneliti harapkan.
Wassalamualaikum Wr.Wb.
Ciputat, 17 September 2019
Moch. Aufarmario Gamanurmahdi
xi
DAFTAR ISI
LEMBAR JUDUL ................................................................................................. ii
PERNYATAAN BEBAS PLAGIARISME ........................................................ iii
PERSETUJUAN PEMBIMBING SKRIPSI .................................................... iv
PENGESAHAN PANITIA UJIAN SKRIPSI ..................................................... v
ABSTRAK ............................................................................................................ vi
KATA PENGANTAR ......................................................................................... vii
DAFTAR ISI ......................................................................................................... xi
DAFTAR GAMBAR .......................................................................................... xiv
DAFTAR TABEL ................................................................................................ xv
BAB I PENDAHULUAN
A. Pernyataan Masalah ........................................................................................ 1
B. Pertanyaan Penelitian ..................................................................................... 4
C. Tujuan Dan Manfaat Penelitian ...................................................................... 5
D. Tinjauan Pustaka ............................................................................................ 6
E. Metode Penelitian ........................................................................................... 9
E.1. Jenis Penelitian ........................................................................................ 9
E.2. Teknik Pengumpulan Data .................................................................... 10
xii
E.3. Analisa Data Penelitian ......................................................................... 12
F. Sistematika Penelitian .................................................................................. 13
BAB II KERANGKA TEORETIS
A. Imagologi ...................................................................................................... 14
B. Marketing Politik .......................................................................................... 18
B.1. Push Marketing ..................................................................................... 23
B.2. Pull Marketing ...................................................................................... 25
B.3. Segmentasi Pasar Politik ....................................................................... 26
B.4. Targeting ............................................................................................... 28
B.5. Possitioning ........................................................................................... 30
BAB III PROFIL KOTA DAN PEMERINTAHAN PADANG
A. Profil Kota Padang ....................................................................................... 33
B. Profil Pemerintah Kota Padang .................................................................... 36
B.1. Walikota dan Wakil Walikota (Mahyeldi-Emzalmi) ........................... 36
B.1.1 Visi dan Misi Kota Padang ............................................................... 37
B.1.2 Mahyeldi Ansharullah ...................................................................... 38
B.1.3 Emzalmi ............................................................................................ 42
BAB IV IMAGOLOGI POLITIK MAHYELDI ANSHARULLAH DI
PADANG
A. Push and Pull Marketing .............................................................................. 47
A.1. Push Marketing ..................................................................................... 48
A.2. Pull Marketing ...................................................................................... 50
xiii
B. Segmentasi Pasar .......................................................................................... 53
C. Targeting ...................................................................................................... 55
D. Possitioning .................................................................................................. 58
E. Imagologi ...................................................................................................... 61
F. Analisis Penelitian ........................................................................................ 62
F.1 Pilwako Padang 2018 ............................................................................ 62
F.2 Proses Perubahan Citra menjadi Imagologi ........................................... 63
G. Imagologi Politik Sebagai Usaha Mahyeldi dalam Memenangkan
Pilwako Padang 2018 ................................................................................... 65
H. Dimensi Imagologi dan Pencitraan ............................................................. 68
BAB V PENUTUP
A. Kesimpulan ................................................................................................... 72
B. Saran ............................................................................................................. 75
DAFTAR PUSTAKA ........................................................................................... 77
xiv
DAFTAR GAMBAR
Gambar IV.1 Hasil perolehan suara masing masing calon .................................. 44
Gambar IV.2 Hasil Survei pada Bulan Agutus 2017 di Padang dari Indikator
Politik Indonesia .................................................................................................... 46
Gambar IV.3 Hasil Survei pada Bulan Agutus 2017 di Padang dari Indikator
Politik Indonesia .................................................................................................... 65
Gambar IV.4 Hasil Survei pada Bulan Agutus 2017 di Padang dari Indikator
Politik Indonesia .................................................................................................... 67
xv
DAFTAR TABEL
Tabel III.A.1 Data Penduduk Kota Padang Badan Pusat Statistik Kota Padang
Tahun 2003 ............................................................................................................ 34
Tabel III.B.2 Hasil Rekapitulasi Suara Pilkada Kota Padang yang Ditetapkan
KPU Kota Padang .................................................................................................. 36
Tabel IV.1 Hasil perolehan suara masing masing calon ...................................... 45
Tabel IV.H.2 Tabel Dimensi Imagologi dan Pencitraan ...................................... 69
1
BAB I
PENDAHULUAN
A. Pernyataan Masalah
Dalam demokrasi langsung, popularitas menjadi salah satu hal yang
penting dan utama. Itulah sebabnya menjadi ―bintang‖1 banyak dilakukan oleh
para elite-elite politik dengan tujuan mendapatkan pengakuan dan simpati dari
masyarakat. Para elite politik tidak hanya dituntut menguasai literatur-literatur
ilmu politik dan penguasaan massa di masyarakat baik secara primordial maupun
secara ideologis, melainkan juga dituntut untuk bisa menjadi “icon populer” di
mata publik.2 Untuk menjadi populer, para aktor politik ini harus menjadi ikon
dari situasi yang sedang menjadi tren saat itu atau seolah menjadi trendsetter dari
situasi tersebut.
Dalam wacana populer, tampilan-tampilan secara audio dan visual di era
kemajuan media informasi dan komunikasi yang dipercaya sebagai strategi yang
ampuh untuk menjadi populer adalah dengan memenangkan hati rakyat dan
mendapatkan legitimasi dari rakyat, khususnya terhadap pemilih pemula dan
pemilih yang rasional (swing voter). Pemilih pemula dan pemilih yang rasional
cenderung tidak terikat pada aliran-aliran tertentu secara politis.3 Pada dasarnya,
1 Bintang diartikan dengan sosok popular yang dikenal oleh sebagian besar masyarakat.
2 Wahyudi Aulia Siregar, Skripsi, ―Imagologi Politik (Studi Deskriptif tentang Opini
Publik terhadap Pencitraan Politik dalam Meningkatkan Tingkat Elektabilitas Politik pada Pemilu
Presiden 2009 di Kelurahan Sidorame Timur Kecamatan Medan Perjuangan)‖, Medan:
Universitas Sumatera Utara, 2010. 3 Titi Nur Vidyarini, ―Politik dan Budaya Populer dalam Kemasan Program Televisi‖,
Jurnal Ilmiah Scriptura, Vol.2, No. 1, Pusat Penelitian Universitas Kristen Petra, Januari 2008, 33.
2
imagologi politik dapat menguasai hak pilih masyarakat tanpa melihat visi dan
misi aktor politik terlebih dahulu. Pemilih cenderung akan melihat kesan terhadap
aktor politik. Kesan yang ditunjukkan untuk membangun sebuah citra biasanya
akan berawal dari penglihatan yang baik. Apabila pencitraan itu sukses di
kalangan masyarakat, maka secara alamiah alam sadar manusia akan berpikir
bahwa yang ditampilkan oleh aktor politik tersebut adalah nyata atau hanya
buatan untuk sebuah kepentingan saja. Imagologi politik dapat dilihat dari simbol-
simbol dalam membangun citra yang kemudian akan dimaknai oleh masyarakat4.
Imagologi politik pada dasarnya melihat suatu kejadian politik sebagai
sebuah bentuk citra5. Imagologi dalam politik adalah hal yang sering dibahas
sehingga tidak mungkin membicarakan pemilu tanpa citra dan kemenangan aktor
politik tanpa pencitran ke masyarakat. Imagologi yang dibangun dari jauh-jauh
hari harusnya dapat mengantarkan aktor politik pada naiknya popularitas yang
mampu meningkatkan elektabilitas. Selain itu, dengan memanfaatkan media, tim
kampanye pasangan calon akan berhasil menyampaikan pesan, meraih simpati
pemilih, serta membangun citra politik. Sejak era pemilihan presiden secara
langsung pada 2004, diikuti dengan pemilihan kepala daerah secara langsung pada
2005, imagologi politik memiliki peran yang makin krusial dalam memenangkan
calon karena seorang calon akan dievaluasi langsung oleh pemilih, baik di tingkat
nasional maupun lokal.
4 Rama Islami Yana, Skripsi, Imagologi Politik Pasangan Calon Adirozal dan Zainal
Abidin pada Pemilihan Kepala Daerah Kabupaten Kerinci Tahun 2013, Padang: Universitas
Andalas, 2017, 21. 5 Yasraf A. Piliang, Trasnspolitika Dinamika Politik di dalam Era Virtualitas,
Yogyakarta: Jalasutra, 2005, 33.
3
Salah satu momentum yang menarik untuk dikaji kemunculan imagologi
adalah Pilwako Padang 2018. Pilwako tersebut digelar pada Juni 2018, Mengikuti
jadwal pilkada serentak gelombang ketiga oleh Komisi Pemilihan Umum (KPU).
Pilwako Padang 2018 akan menentukan Wali Kota dan Wakil Wali Kota Padang
periode 2019–2024. Pilwako Padang 2018 merupakan momentum yang ketiga
kalinya di mana pemilihan wali kota dilakukan secara langsung. Hajat demokrasi
ini tentunya menjadi perhatian utama bagi seluruh lapisan masyarakat Kota
Padang.6
Pilwako Padang 2018 menjadi perbincangan yang sering dibicarakan
kalangan masyarakat tentang siapa yang akan memimpin Kota Padang
selanjutnya. Pilwako kali ini dikuti oleh dua pasang calon, yaitu Emzalmi-Desri
Ayunda dan Mahyeldi-Hendri Septa.7 Pada pemerintahan periode sebelumnya
(2013-2018), Mahyeldi menjabat sebagai Wali Kota Padang (petahana),
sedangkan Emzalmi menjabat sebagai Wakil Wali Kota Padang (petahana). Selain
itu, Pilwako Padang 2018 juga menjadi ajang yang menarik untuk diteliti karena
terjadinya perubahan yang cukup positif di Kota Padang, khususnya di bidang
infrastuktur kota dan kesejahteraan rakyat. Selama masa kepemimpinan,
Mahyeldi-Emzalmi dinilai cukup baik dari segi kinerja maupun penilaian umum
dari masyarakat.
Berdasarkan paparan di atas, peneliti tertarik untuk melihat bagaimana
kontestasi citra ketika kedua calon wali kota adalah seorang petahana. Dalam hal
6 Sepris Yonaldi, Peluang Tokoh Muda Menang dalam Pilkada Kota Padang, diakses
dari http://menulis-makalah.blogspot.co.id, Pada 27 Maret 2018 7 Ikhlas Bakri, Emzalmi-Desri dan Mahyeldi-Hendri Resmi Bertarung di Pilwako Padang
2018, diakses dari https://minangkabaunews.coml, pada 27 Maret 2018
4
ini, citra dijadikan modal Mahyeldi untuk memperoleh popularitas. Kebiasaannya
mengunjungi masjid-masjid di kota pada waktu subuh8 dan merencanakan
program dalam menjadikan Padang sebagai kota wisata halal adalah bentuk
sebuah citra yang menunjukkan bahwa dia adalah tokoh yang agamis. Citra yang
sebenarnya melekat dan tertinggal, kemudian menjadi pola pikir setelah kesan
indrawi yang diproses tersimpan dan terekam kembali di dalam imaji. Imaji akan
menciptakan secara total realitas objek dan makhluk, sekaligus menafsirkannya
dari realitas yang terjadi.9 Oleh karena itu, penelitian ini membahas secara khusus
tentang imagologi politik calon wali kota Petahana, Mahyeldi, selama menjabat
sebagai Wali Kota Padang periode 2014—2018 dalam meningkatkan
elektabilitasnya menghadapi Pilwako Padang 2018.
B. Pertanyaan Penelitian
Berdasarkan latar belakang permasalahan di atas, peneliti merumuskan
pertanyaan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut.
1. Bagaimana strategi Mahyeldi dalam mempertahankan citra pada
Pemilihan Walikota Padang 2018?
2. Bagaimana bentuk imagologi politik yang digunakan Mahyeldi
Ansharullah dalam mempertahankan citra politiknya menghadapi
Pemilihan Wali Kota Padang 2018?
8 Romi Siska Putra, Mahyeldi: Sosok Pemimpin yang Mengunjungi Rakyatnya di Waktu
Subuh, diakses dari pada 28 Maret 2108. 9 Solatun Dulah Sayuti, Komunikasi Pemasaran Politik, Bandung: PT Remaja
Rosdakarya, 2014, 254.
5
C. Tujuan dan Manfaat Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah mengetahui imagologi sebagai strategi
Mahyeldi Ansharullah dalam mempertahankan citra tokoh dan menaikan
elektabilitas saat menghadapi Pilwako Padang 2018.
Manfaat penelitian ini adalah sebagai berikut.
A. Manfaat Teoretis
a) Memberikan sumbangan pemikiran tentang studi imagologi dan
pemasaran politik di unverstitas yang sesuai dengan kebutuhan
pendidikan.
b) Secara akademis, penelitian ini diharapkan memberi kontrubusi ilmiah
pada kajian tentang imagologi. Kajian tentang imagologi memang sudah
cukup beragam. Namun, baru sedikit penelitian yang secara spesifik fokus
pada efek imagologi dalam pemenangan calon wali kota di Padang.
c) penelitian ini diharapkan mampu menyediakan referensi baru tentang
strategi pemenangan calon dan imagologi politik sebagai fenomena
kontemporer.
B. Manfaat Praktis
a) Bagi institusi, hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan referensi
dalam bidang komunikasi politik, khususnya dalam kajian imagologi dan
politik pencitraan. Selain itu, penelitian ini juga diharapkan dapat
memberikan informasi mengenai citra tokoh terhadap imagologi atau
politik pencitraan yang dilakukan oleh kontestan politik.
6
b) Bagi masyarakat, hasil penelitian ini diharapkan mampu memberikan
pendidikan politik agar lebih dapat memahami makna komunikasi politik
yang disampaikan oleh kontestan politik.
c) Bagi peneliti, hasil penelitian ini diharapkan dapat memperluas
pengetahuan peneliti dalam bidang ilmu politik, khususnya mengenai
komunikasi politik dan imagologi politik sebagai media pemasaran politik.
D. Tinjauan Pustaka
Penelitian mengenai imagologi pernah dilakukan sebelumnya. Berikut
merupakan kajian yang peneliti anggap relevan dan cocok dengan penelitian ini.
Kemudian peneliti jadikan sebagai tinjauan pustaka.
Pada 2009, Veronika Ina Assan Boro pernah melakukan penelitian
berjudul ―Pemasaran Politik Legislatif Petahana dalam Memenangkan Pemilu
Anggota DPRD Kota Kupang Provinsi Nusa Tenggara Timur Tahun 2009 (Kajian
Strategi Politik dan Bauran Produk Politik‖. Penelitian ini membahas cara-cara
pemasaran politik dalam memenangkan Pemilu DPRD Kota Kupang 2009.
Penelitian ini menggunakan metode kualitatif dengan metode deskriptif analisis
dengan informan yang dipilih sesuai kriteria kebutuhan penelitian. Hasil
penelitian menunjukkan bahwa pemasaran politik menjadi bagian yang penting
dalam memenangkan kandidat legislatif petahana.
Pada 2010, Wahyudi Aulia Siregar pernah melakukan penelitian tentang
imagologi politik. Dalam skripsinya yang berjudul ―Imagologi Politik: Studi
Deskriptif tentang Opini Publik terhadap Pencitraan Politik dalam Meningkatkan
7
Tingkat Elektabilitas Politik pada Pemilu Presiden 2009 di Kelurahan Sidorame
Timur Kecamatan Medan Perjuangan‖, Siregar membahas opini publik terhadap
imagologi Susilo Bambang Yudhoyono (SBY) pada Pilpres 2009 di Kelurahan
Sidorame Timur Kecamatan Medan Perjuangan. Penelitian tersebut bertujuan
mengetahui sejauh mana imagologi politik sebagai strategi politik SBY dalam
memenangkan Pilpres 2009 di Kelurahan Sidorame Timur Kecamatan Medan
Perjuangan. Dalam penelitiannya tersebut, Siregar (2010) menggunakan metode
kuantitatif untuk mengumpulkan data dan menjadikan pemuli presiden 2018
sebagai studi kasus penelitian. Hasil penelitian Siregar (2010) tersebut
menunjukkan bahwa masyarakat mendukung SBY karena adanya pendekatan dan
citra yang digunakan SBY dan dinilai baik oleh masyarakat dalam berbagai aspek.
Sementara itu, di kelompok lain, masyarakat tidak mendukung SBY karena
banyaknya realitas palsu yang disampaikan SBY melalui pencitraan politiknya.
Pada 2014, Dini Hidayanti Herpamudji pernah melakukan penelitian yang
berjudul ―Strategi Kampanye Politik Prabowo dan Hatta dan Perang Pencitraan di
Media Massa dalam Pemilu Presiden 201410
‖. Penelitian ini membahas pola
kampanye Prabowo dan Hatta pada Pilpres 2014 yang menyorot secara khusus
tentang media massa. Melalui kampanye dan pencitraan, pasangan Prabowo dan
Hatta berhasil mencapai akhir yang tipis dari tingkat elektabilitas awal yang
terpaut jauh. Penelitian ini menggunakan metode penyajian data statistik dan
dokumentasi dari internet yang menjelaskan kenaikan elektabilitas Prabowo-Hatta
mendekati Jokowi-JK.
10
Dini Hidayanti Herpamudji, ―Strategi Kampanye Politik Prabowo-Hatta dan Perang
Pencitraan di Media Massa dalam Pemilu Presiden 2014‖ dalam Jurnal Politika, Vol. 6, No.1,
April 2015.
8
Pada 2016, Idris Hemay dan Aris Munandar pernah melakukan penelitian
berjudul ―Politik Identitas dan Pencitraan Kandidat Gubernur terhadap Perilaku
Pemilih‖11
yang berfokus pada bahasan perilaku pemilih yang dipengaruhi oleh
identitas dan pencitraan. Penelitian ini menggunakan teknik pengumpulan data
berupa pendekatan kuantitatif sesuai survei pengumpulan data dari opini publik.
Hasil penelitian Idris Hemay dan Aris Munandar menunjukkan bahwa faktor
identitas suku atau sentimen kesukuan, melalui faktor citra figur, dapat
mendorong pembentukan perilaku pemilih secara positif dalam Pilkada Bengkulu
2015.
Pada 2017, Rama Islami Yana dalam skripsinya yang berjudul ―Imagologi
Politik Pasangan Calon Adirozal dan Zainal Abidin pada Pemilihan Kepala
Daerah Kabupaten Kerinci Tahun 201312
‖ membahas imagologi politik pasangan
calon Adirozal dan Zainal Abidin pada Pemilihan Kepala Daerah Kabupaten
Kerinci 2013. Penelitian ini menggunakan tiga teknik pengumpulan data, yaitu
wawancara, observasi, dan dokumentasi. Sementara itu, teknik pemilihan
informan menggunakan teknik purposive sampling dan triangulasi sumber. Hasil
penelitian Yana (2017) menunjukkan bahwa bentuk imagologi politik Adirozal
dan Zainal Abidin pada Pemilihan Kepala Daerah Kabupaten Kerinci 2013 berupa
citra religius yang dapat dilihat dari simbol busana religius dan penggunaan
bahasa daerah dalam berkomunikasi dengan masyarakat.
11
Idris Hemay, Aris Munandar, “Politik Identitas dan Pencitraan Kandidat Gubernur
Terhadap Perilaku Pemilih” dalam Jurnal Politik 1737 Vol. 12 No. 01. 2016, Jakarta: Universitas
Nasional, 2016. 12
Rama Islami Yana, Skripsi ―Imagologi Politik Pasangan Calon Adirozal dan Zainal
Abidin pada Pemilihan Kepala Daerah Kabupaten Kerinci Tahun 2013”, Padang: Universitas
Andalas, 2017.
9
E. Metode Penelitian
E.1 Jenis Penelitian
Metode penelitian yang peneliti gunakan dalam penelitian ini adalah
metode kualitatif. Jika dibandingkan dengan penyajian data atau frekuensi dalam
bentuk angka, peneliti menganggap bahwa metode kualitatif dengan data
deskriptif menjadi lebih valid karena mengandung makna tertentu. Data kualitatif
peneliti dapatkan dari wawancara mendalam, dokumentasi, dan sejumlah
penelitian sebelumnya yang berkaitan dengan kajian komunikasi politik dan
imagologi.
Penelitian kualitatif merupakan sebuah metodologi penelitian dengan
ketajaman dan kedalaman peneliti atas konteks dan fenomena objek penelitian.
Oleh karena objek penelitian memiliki makna yang mesti dipahami secara
mendalam dan bersifat interpretatif, peneliti pun harus memahami dan mendalami
makna dari beragam pemahaman yang berbeda-beda tersebut.13
Melalui metode
penelitian kualitatif, peneliti berusaha menggambarkan atau mendeskripsikan
bentuk imagologi politik Calon Wali Kota Padang, Mahyeldi, dalam Pilwako
Padang 2018.
Penelitian kualitatif digunakan dalam penelitian ini karena beberapa
pertimbangan. Pertama, penelitian kualitatif dilakukan pada kondisi yang alamiah
dengan menyajikan secara langsung hakikat hubungan antara peneliti dan
informan. Kedua, penelitian kualitatif lebih bersifat deskriptif. Data yang
13
Sugiono, Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif, dan R&D, Bandung: CV Alfabeta,
2009, 9.
10
terkumpul berbentuk kata-kata atau gambar. Ketiga, penelitian kualitatif lebih
menekankan pada proses daripada produk atau hasil14
. Meskipun demikian,
penelitian ini tetap menggunakan data-data survei untuk melengkapi argumen-
argumen kualitiatif yang peneliti sajikan.
Berdasarkan paparan di atas, oleh karena itu, dalam penelitian ini metode
penelitian kualitatif dilakukan secara intensif. Peneliti berpartisipasi lama di
lapangan, mencatat secara terperinci hal-hal yang terjadi, melakukan analisis
reflektif terhadap berbagai dokumen yang ditemukan di lapangan, serta membuat
laporan secara mendetail.
E.2 Teknik Pengumpulan Data
Penelitian kualitatif ini dapat dianalisis dalam berbagai format, di
antaranya kajian analisis data yang ditawarkan dengan melalui format riset
observasi, wawancara, riset sumber dokumen, dan riset media15
. Berdasarkan
pertanyaan yang telah dirumuskan, penelitian ini bersifat deskriptif eksplanatif,
yaitu pengumpulan data dan dikaitkan dengan teori dalam ilmu politik. Metode
deskriptif ini peneliti gunakan dengan tujuan memberikan gambaran proses
penciptaan citra dalam diri Mahyeldi di hadapan publik sehingga peneliti dapat
menganalisis tingkat keberhasilan imagologi politik Mahyeldi.
Teknik pengumpulan data yang peneliti gunakan dalam penelitian ini
terdiri dari dua sumber berikut.
E.2.1 Data Primer
14
Sugiono, Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif, dan R&D, Bandung: CV Alfabeta,
2009, 13. 15
Lisa Harrison, Metodologi Penelitian Politik, Jakarta: Kencana, 2007, 89.
11
Data primer merupakan data yang memberikan suatu penjelasan perihal
permasalahan yang teliti, seperti hasil wawancara. Wawancara dalam Kamus
Besar Bahasa Indonesia diartikan sebagai prosesi tanya jawab dengan seseorang
yang diperlukan untuk dimintai keterangan atau pendapatnya mengenai suatu
hal.16
Dalam pelaksanaan wawancara, peneliti mengumpulkan data melalui
komunikasi langsung dengan informan. Oleh karena itu, teknik wawancara ini
sangat berguna untuk mengelaborasi data, serta pemantapan konteks mengenai
wacana yang akan didiskusikan. Proses wawancara atas kasus yang hendak
disorot akan berfokus terhadap beberapa narasumber, yaitu Mahyeldi (Calon Wali
Kota Padang 2018), tim kampanye Mahyeldi, dan narasumber pendukung.
E.2.1 Data Sekunder
Data sekunder dalam penelitian ini berupa studi atau telaah dokumentasi.
Studi atau telaah dokumentasi merupakan pencarian literatur yang berkaitan erat
dengan komunikasi politik, politik pencitraan calon, dan imagologi politik. Studi
atau telaah dokumentasi tersebut dapat berbentuk tulisan, gambar, atau karya-
karya monumental dari seseorang.17
Peneliti juga menyajikan data berupa hasil
survei sebagai data penunjang dalam penelitian.
16
Kamus Besar Bahasa Indonesia, Jakarta: Pusat Bahasa, 1475. 17
Sugiono, Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif, dan R&D, Bandung: CV Alfabeta,
2009, 240.
12
E.3 Teknik Analisis Data
Dalam menganalisis data yang terkumpul, peneliti menggunakan metode
deskriptif analisis. Metode deskriptif analisis akan menggambarkan dan
menganalisis dengan cara tertentu sehingga dapat lebih mudah dipahami dan
disimpulkan. Proses analisis data atau pengolahan data dimulai dengan menelaah
seluruh data yang diperoleh dari berbagai sumber. Selanjutnya, setelah semua data
terkumpul, analisis data dilakukan sesuai dengan aturan dan teknik pengolahan
data. Teknik pengolahan data terdiri dari menglasifikasi data, memasukkan data
untuk membangun kinerja analisis data, mengonfirmasi data yang memerlukan
verifikasi data, mengambil data lebih dalam, mereduksi data dengan membuat
abstraksi penyederhanaan sebagai usaha membuat rangkuman inti dan menjawab
permasalahan yang telah dirumuskan berdasarkan teori-teori yang telah
dipaparkan dalam kajian teori.
Penelitian hasil penelitian ini menggunakan teknik deduktif dengan
terlebih dahulu menggambarkan permasalahan secara umum yang kemudian
dilanjutkan dengan menarik sebuah kesimpulan yang lebih bersifat khusus di
akhir penelitian. Data yang telah diperoleh, baik melalui data primer maupun
sekunder, dianalisis secara kualitatif yang hasilnya disajikan secara deskriptif
eksplanatif dengan menguraikan, menggambarkan, dan menjelaskan sesuai
dengan permasalahan yang ada untuk ditarik sebuah kesimpulan.
13
F. Sistematika Penelitian
Penelitian hasil penelitian ini terdiri dari lima bab dengan sistematika
penelitian sebagai berikut.
Bab I Pendahuluan. Bab ini berisi pernyataan masalah yang secara umum
membahas topik penelitian dan gambaran kondisi yang menunjang faktor-faktor
dari imagologi yang dilakukan Mahyeldi untuk mempertahankan elektabilitasnya
menjelang Pilwako Padang 2018. Selain itu, bab ini juga menyajikan pertanyaan
penelitian, tujuan penelitian, manfaat penelitian, tinjauan pustaka untuk
mengetahui perbedaan penelitian sejenis yang terkait dengan topik penelitian yang
telah diteliti sebelumnya, metode penelitian, dan sistematika penelitian.
Bab II Kerangka Teoretis dan Konseptual. Bab ini berisi paparan teori-
teori yang akan digunakan sebagai alat analisis. Teori mengenai imagologi politik
dan pemasaran politik peneliti gunakan sebagai landasan berpikir yang utama.
Bab III Gambaran Umum Penelitian. Bab berisi paparan kondisi Kota
Padang sebagai lokasi penelitian untuk memahami dinamika politik di Kota
Padang saat Pilwako berlangsung. Selain itu, bab ini juga berisi paparan profil
Mahyeldi dan Emzalmi.
Bab IV Analisis Penelitian. Bab ini berisi paparan analisis berbagai
dokumen dan data wawancara dengan narasumber. Selain itu, bab ini juga berisi
paparan bentuk imagologi politik yang dibangun oleh Mahyeldi melalui sudut
pandang pencitra dan narasumber.
Bab V Penutup. Bab ini berisi paparan hasil akhir penelitian yang terdiri
dari penutup, kesimpulan, serta kritik dan saran penelitian.
14
BAB II
KERANGKA TEORETIS
Pada bab ini, peneliti akan memaparkan tinjauan peneliti terhadap teori
yang menjadi landasan dalam penelitian ini. Untuk menganalisis imagologi politik
dalam diri Mahyeldi Ansharullah saat Pilwako Padang 2018, peneliti
menggunakan konsep teori imagologi politik. Konsep strategi pemasaran politik,
peneliti gunakan untuk menguji secara rijit mengenai pendekatan pola pemasaran
politik yang akan terapkan Mahyeldi Ansharullah sebagai strategi
mempertahankan citra di mata masyarakat Padang. Selain itu, konsep strategi
pendekatan pasar, peneliti gunakan untuk menglasifikasi tujuan dan pendapat atau
respons menurut masyarakat tentang pencitraan yang digunakan dan kaitannya
dengan peningkatan elektabilitas tokoh. Teori-teori tersebut peneliti gunakan
untuk mempermudah pengambilan data selama di lapangan dan membahas
analisis terhadap temuan data.
A. Imagologi
Teori pertama yang menjadi landasan utama peneliti dalam penelitian ini
adalah teori imagologi. Imagologi merupakan rancangan produktivitas kenyataan
yang lebih bersifat rekaan dalam batasan-batasan bentuk1. Mazhar (dalam
Hudjolly, 2015:35)2 berpendapat bahwa imagologi berasal dari kata imago dan
logos. Imago berarti ‘gambar‘ dan lagos berarti ‘kata‘. Dengan demikian,
imagologi dapat diartikan sebagai gabungan gambar dan kata yang membangun
narasi medium atau teks. Imagologi juga diartikan sebagai perubahan atau
1 Hudjolly, Imagologi: Strategi Rekayasa Teks, Yogyakarta: Ar-ruz Media, 2015, 15.
2 Hudjolly, Imagologi: Strategi Rekayasa Teks, 37.
15
kembaran dari imajinasi dalam membentuk pengetahuan publik. Konsep dalam
imagologi berupa teknik rekayasa teks yang menggunakan bentuk atau simbol
berdasarkan perubahan imajinasi yang akhirnya dipercayai dalam membentuk
pengetahuan di masyarakat.
Imagologi merupakan bentuk sebuah tindakan yang menonjolkan citra dan
menduakan kenyataan. Bentuk citra tersebut lebih bersifat fiksi daripada maya
atau dapat dikatakan lebih menonjolkan kebohongan daripada kebenaran. Citra
yang dimaksud tersebut terdiri dari dua jenis. Pertama, mirip dengan yang asli
atau seperti tiruan langsung dari yang sebenarnya. Kedua, bukan bentuk yang asli
karena lebih menekankan pada tipuan ilusi dan citra yang serupa.
Saat ini, imagologi politik berkembang pesat karena tingginya ambisi dan
keinginan calon kandidat. Salah satu faktor pesatnya perkembangan imagologi
tersebut adalah teknologi. Di era kemajuan teknologi seperti saat ini, hal-hal yang
mengubah citra seseorang dari jahat menjadi baik sangat mudah ditemukan.
Media mampu memanipulasi karakteristik kandidat sehingga dapat diterima oleh
masyarakat. Bentuk pencitraan tersebut mampu mengubah pendapat seseorang.
Imagologi tidak sama dengan pencitraan. Sebagaimana dijelaskan
Hudjolly dalam Imagologi : Strategi Rekayasa Teks (2011). Pencitraan berasumsi
bahwa objek (A) berusaha ditampilkan menjadi objek baru dengan penambahan
atau pengurangan, penyembunyian, dan penampakan. Objek A diubah menjadi
objek baru, sebut saja A aksen (A‘). Akan tetapi, antara Objek A dan A‘
16
diasumsikan oleh representator sebagai satu objek saja(A), A adalah objeknya dan
A‘ adalah pencitraan belaka yang tidak eksis3.
Pengertian pencitraan menyangkal adanya dua bentuk objek yang serupa,
mirip, dan identik. Dalam contohnya adalah, Mahyeldi Ansharullah (A), dalam
kesehariannya menunjukan realitas keberagamaan yang tinggi, ketaatan, serta
kepasrahan pada tuhannya secara penuh. Semua hal yang agamawan tersebut
lakukan merupakan citra dari religius sejati. Jika seseorang bermaksud untuk
menampilkan (citra) dirinya sebagai seorang religius, maka ia membuat
pengurangan dan penambahan pada dirinya agar terlihat seperti seorang Mahyeldi
(A) tersebut. subjek terebut menjadi Mahyeldi‘(A‘) dengan cara menambahakan
bagian yang menyerupai atau meniru elemen tertentu berupa simbol dan tanda
yang biasa terdapat pada Mahyeldi (A). tujuannya untuk menyerupakan dengan
Mahyeldi (A).4
Dalam konsepsi pencitraan, keberadaan A‘, tidak diakui keberadaannya.
Hanya dianggap tampilan tertentu dari eksistensi dari A5. keberadaan A‘ sebagai
identitas sendiri meskipun hasil duplikasi(dari A) dihilangkan sama sekali.
Pencitraan hanyalah sebuah proses produksi A‘ tanpa pengkuan eksistensinya.
Jika citra tersebut menguat dan dikonsumsi publik, A‘ telah dianggap sebagai
3 Hudjolly, Imagologi: Strategi Rekayasa Teks, 130
4 Hudjolly, Imagologi: Strategi Rekayasa Teks, 131
5 Hudjolly, Imagologi: Strategi Rekayasa Teks, 131
17
kebenaran dari sosok A yang common sense, yang eksis adalah keberadaan A,
bukan A‘-nya. Keberadaan A‘ selalu merujuk pada A.6
Sedangkan imagologi, sama halnya dengan objek A dan A‘ atau
imitasinya, bukan berarti tidak ada sama sekali. Baik A dan A‘ adalah dua objek
yang berbeda. A adalah objek originalnya dan A‘ adalah turunannya. Keduanya
eksis dengan cirinya masing-masing. Dengan cara demikian, antara ―citra dan
―objek yang dicitrakan‖ sesunguhnya ada dua.7 Secara singkat yang menjadi
perbedaan dasar dari pencitraan dan imagologi adalah jika pencitraan hanya
melihat objek A adalah asli dan eksis sedangkan objek lain yang menyerupai A
adalah tiruan atau imitasi dari A yang tidak dikaui keberadaannya. Imagologi
berbicara jika A dan A‘ adalah dua objek yang berbeda. Baik pencitraan atau
imagologi dinilai adalah fenomena yang dikonsumsi dan dinilai langusng oleh
representator (dalam hal ini adalah masyarakat). Dalam sudut pandang imagologi,
Mahyeldi dalam kesehariannya dianggap sebagai sebuah keaslian dirinya yang
memang menunjukan sifat religiusitas yang tinggi bagi masyarakat.
Teori ini peneliti gunakan untuk melihat aksi-aksi Mahyeldi dalam
usahanya mempertahankan citra yang religius, dekat dengan rakyat, dan sebagai
contoh pemerintah yang baik. Apakah menurut pandangan masyarakat tindakan
tersebut adalah cara untuk mendapatkan suara (pencitraan) atau memang
kebiasaan dari mahyeldi sendiri. Teori ini juga peneliti jadikan acuan dasar pada
6 Hudjolly, Imagologi: Strategi Rekayasa Teks, 131
7 Hudjolly, Imagologi: Strategi Rekayasa Teks, 131
18
penelitian ini agar penggambaran antara imagologi dan politik pencitraan dapat
terjelaskan.
B. Pemasaran Politik
Pemasaran politik (political marketing) merupakan hal yang tergolong
baru dalam sebuah kajian ilmu politik di Indonesia. Studi keilmuan berada dalam
posisi pemberi ide-ide yang berhubungan dengan sosial perpolitikan dengan
konsep pemasaran.8 Terdapat perbedaan yang mencolok saat pemasaran dikaitkan
dengan politik. Pemasaran lebih berfokus pada cara produsen berhubungan
dengan konsumen, sedangkan politik berkaitan dengan pola pengaturan negara
yang sesuai dengan konsep kenegaraan ideal.
Pada tahun 1989, ilmu tentang pemasaran politik berkembang dan
beberapa penelitian memberi pengaruh yang besar. Dalam ranah akademik,
disiplin ilmu yang mempelajari tentang pemasaran politik diperkenalkan sebagai
political marketing. Salah satu tokoh yang mempunyai pengaruh besar terhadap
kajian ilmu tersebut adalah Nicholas J.O‘Shaughnessy.9
O‘Shaughnkaessy sangat kritis terhadap perkembangan pemasaran politik
karena adanya efek political shopping yang memengaruhinya. Hal tersebut
menyebabkan timbulnya pandangan lain yang lebih tertarik pada artisik politik
daripada pesan politik yang disampaikan. Dengan demikian, masyarakat akan
sulit membedakan antara unsur politik dan unsur komersial. Padahal, politik
8 Hafied Cangara, Komunikasi Politik, Jakarta: Raja Grafindo Persada, 2014, 224.
9 Nyarwi Ahmad, Manajemen Komunikasi & Marketing Politik, Yogyakarta: Pustaka
Jaman, 2012, 333—334.
19
seharusnya berkaitan dengan pemikiran, bukan dengan hal-hal yang ingin
didengar atau dipasarkan.10
Meskipun masih tergolong baru dalam politik keilmuan, pemasaran politik
cukup berpengaruh dalam terbentuknya fenomena dan sejarah politik. Tanpa
disadari bahwa sebenarnya konsep pemasaran politik sudah ada sejak zaman dulu,
tetapi kita belum memiliki istilah atau nama untuk merujuk pada konsep tersebut.
Hal tersebut dapat dilihat dari slogan yang muncul saat Revolusi Prancis 1789,
yaitu “Liberte, Egalite, Fraternite” yang berarti ‗Kebebasan, Keadilan,
Persaudaraan’. Slogan tersebut secara tidak langsung menjadi acuan terbaik
menurut disiplin pemasaran politik.11
Winston Fletcher percaya bahwa pemasaran
politik telah hadir –bahkan sebelum perkembangan sosial kemanusiaan, dan
mengambil peran yang telah didengar oleh masyarakat luas dalam bentuk
kampanye, agitasi, ataupun propaganda.
Perihal konsep pemasaran, dalam bukunya yang berjudul Marketing
Politik: Antara Pemahaman dan Realitas, Firmanzah (2008:137) mengutip
perkataan Bagozzi yang menyebutkan bahwa proses pertukaran bisa dilakukan
oleh dua pihak atau lebih.12
Pemasaran tersebut memungkinkan terjadinya
persaingan dan pembaruan, bukan hanya tentang produk. Pemasaran juga
berperan penting dalam hal pemilu karena mempunyai cara dalam mengutarakan
citra, gagasan, dan ide kepada masyarakat sehingga menonjolkan para calon
kandidat. Tidak dapat dipungkiri bahwa pemasaran lebih bersifat komersial
10
Firmanzah, Marketing Politik: Antara Pemahaman dan Realitas, Jakarta: PT
Gramedia, 2004, 153.
11
Adman Nursal, Political Marketing: Strategi Memenangkan Pemilu, Sebuah
Pendekatan Baru Kampanye Pemilihan DPR, DPRD, Preside, Jakarta: Gramedia, 2008, 9.
12
Firmanzah, Marketing Politik: Antara Pemahaman dan Realitas, 2008, 137.
20
daripada politik sehingga dapat menimbulkan perselisihan pendapat. Meskipun
demikian, pemasaran politik tetap digunakan oleh banyak politikus dalam
menonjolkan diri saat berkompetisi di panggung pemilu.
Pascareformasi, terdapat perubahan dalam perpolitikan di Indonesia.
Untuk menambah faktor perbandingan dan rujukan yang bersifat sementara,
muncullah beberapa lembaga survei dan konsultan politik yang memberikan jasa
tentang ukuran tingkat kepercayaan masyarakat terhadap tokoh politik. Dengan
adanya lembaga survei dan konsultan politik, perpolitikan di Indonesia semakin
berkembang, tentu diiringi dengan perkembangan tantangan dan strategi yang
digunakan. Penggunaan pemasaran politik pun tidak luput dengan tujuan menjadi
alat dalam memasarkan keinginan politikus sebagai pengguna. Pemasaran politik
tersebut mampu membuat politikus berada pada posisi yang menarik dalam
pasaran perpolitikan.
Pemasaran politik digunakan oleh para politikus sebagai media
komunikasi dan informasi dalam menyampaikan visi-misi, program unggulan, dan
partainya agar mampu menjangkau lebih jauh masyarakat. Saat informasi yang
disampaikan sesuai target, maka akan membuat pandangan atau pendapat tentang
politikus. Terlebih lagi, jika komunikasinya bagus, akan membuat politikus
tersebut dipilih oleh para calon pemilih.13
Jika politikus mampu membuat domain
politik tentang ketertarikan dan segementasi di tengah masyarakat, politikus
tersebut sudah mencapai tujuan dari pemasaran politik.
13 Cangara, Komunikasi Politik, Jakarta: PT Rajagrafindo Persada, 2016, 225.
21
Setelah reformasi, sistem pemilu bebas, para politikus seolah diuntungkan
dengan sistem pemilu yang bebas bersaing. Oleh karena kondisi tersebut, para
politikus mampu menjalankan program kerja yang selaras dengan harapan
masyarakat. Dalam hal inilah, pemasaran politik berperan untuk memberikan
jalan keluar untuk memiliki hubungan baik dengan masyarakat sehingga dapat
mendengar aspirasi masyarakat dan tentu saja dengan tujuan agar dipilih oleh
masyarakat.
Terdapat enam faktor yang membuat pemasaran politik berkembang
secara ilmiah. Pertama, mekanisme pemilihan langsung karena adanya pengaruh
kuat rezim demokrasi elektoral yang membuat partai politik dan para calonnya
mampu berkompetisi melalui jumlah suara dengan proses pemilihan yang jujur.
Kedua, kepribadian individu para politikus yang lebih menonjol membuat para
pemilih mampu menilai secara langsung tentang keunggulan personal politikus
tersebut. Ketiga, pembuktian sikap profesional konsultan dan para pekerja media
untuk memublikasikan politikus dan partai yang mengusungnya dalam kancah
politik. Keempat, menjadi daya tarik untuk meningkatkan kinerja dari sudut
pandang pemikiran sehingga mendapat perhatian dari masyarakat. Yang
dilakukan adalah menampilkan ideologi partai menggunakan informasi, kebijakan
publik, cara kerja, dan sejenisnya dalam persaingan antarpeserta pemilu. Kelima,
menampilkan sudut pandang ekonomi dan politik kepada politikus dan partainya
yang bisa diakses untik publik. Keenam keuntungan dan komodifikasi untuk para
22
jurnalis dan pelaku media dalam merekam dan menyajikan panggung politik
kepada masyarakat luas.14
Berdasarkan enam faktor di atas, diketahui bahwa pemasaran politik
diperlukan untuk menyajikan informasi yang praktis dan mengalami
perkembangan sehingga bisa diteliti dalam ranah akademik. Sejalan dengan hal
tersebut, peneliti ingin menunjukkan bahwa pemasaran politik memiliki unsur-
unsur yang bisa diteliti, bersifat akademis, dan profesional di negara demokrasi.
Jennifer Less-Marshment (dalam Nyarwi, 2008:340) berpendapat bahwa negara-
negara demokrasi maju, seperti Amerika dan Inggris, sudah menunjukkan bahwa
pemasaran politik telah berevolusi sesuai enam faktor yang disebutkan di atas.15
Pemasaran politik digunakan oleh banyak partai politik karena memiliki
fungsi sebagai berikut.16
1. Mengkaji posisi pasar. Dalam hal ini, pemasaran politik berfungsi
menggambarkan minat dan preferensi para pemilih, baik konstituen
ataupun nonkonstituen dalam panggung pemilu.
2. Memiliki tujuan dalam objektif kampanye, upaya pemasaran, dan alokasi
sumber daya.
3. Menilai dan evaluasi setiap pilihan strategi yang digunakan.
4. Menerapkan teknik untuk menggapai beberapa hal yang dapat digunakan
sebagai sumber daya.
5. Memantau dan mengerahkan segala kegiatan strategi yang diperlukan
untuk dapat memenuhi target yang diinginkan secara objektif.
14Nyarwi, Manajemen Komunikasi & Marketing Politik, 2012, 340.
15
Nyarwi, Manajemen Komunikasi & Marketing Politik, 2012, 333—334..
16
Firmansyah, Marketing Politik: Antara Pemahaman dan Realitas, 2008, 145.
23
Adman Nursal (dalam Venus, 2004:15) berpendapat bahwa pendekatan
pemasaran politik mengacu pada 9 model (9P), yaitu positioning, policy, person,
party, presentation, push marketing, pull marketing, pass marketing, dan polling.
Sembilan model tersebut digunakan sebagai alat penghubung komunikasi produk
politik. Dalam pelaksanaannya, bisa hanya dengan tiga pendekatan, yaitu push
marketing, pull marketing, dan pass marketing.
Segmentation, targeting, dan positioning (STP) merupakan alur strategi
pemasaran. Dalam setiap strategi pemasaran itu pun akan menggunakan
pendekatan-pendekatan untuk kampanye yang berfokus terhadap masalah yang
harus dihadapi dan target yang diharapkan.17
Pendekatan dalam pemasaran mengharapkan ide yang akan diuji dan
dikondisikan dengan keinginan politik masyarakat. Dari pendekatan tersebut, tim
kandidat atau partai bisa mengonsepkan pemahaman politik di masyarakat. Dalam
penelitian ini, peneliti akan fokus terhadap dua pendekatan push dan pull
marketing dan strategi pemasaran STP.
B.1 Push Marketing
Model push marketing adalah model pemasaran politik yang akan
memberikan stimulasi kepada para pemilih yang menggunakan produk secara
langsung. Para politikus harus tetap datang sebagai bentuk pencitraan agar
pemilih peduli dan menganggap bahwa sosok politikus tersebut bersifat merakyat.
Push marketing akan menampilkan aksi kerja keras para kandidat untuk hadir di
tengah-tengah masyarakat untuk lebih mengenal pemilih lebih dalam. Push
17Antar Venus, Manajemen Kampanye Panduan Teoritis dan Praktis Dalam
Mengaktifkan Kampanye Komunikasi, Bandung: Simbiosa Rekatama, 2004, 15.
24
marketing membuat para politikus sebagai yang dipilih dan masyarakat sebagai
pemilih memiliki hubungan sosial yang lebih personal.18
Secara garis besar, push marketing merupakan strategi kampanye yang
menyosialisasikan kandidat melalui tatap muka langsung dengan masyarakat.
Dalam push marketing, para kandidat berupaya hadir di tengah-tengah masyarakat
dengan tujuan lebih dikenal oleh masyarakat. Strategi ini membuat para politikus
dan masyarakat memiliki hubungan yang lebih personal.19
Sebagai sebuah strategi pemasaran, push marketing akan menimbulkan
terciptanya komunikasi antara kandidat dan masyarakat dengan bertatap muka
secara langsung, seperti berdialog atau berdiskusi. Untuk melakukan strategi ini,
perlu dilakukan pemantauan terlebih dahulu tentang kearifan lokal masyarakat
yang ada. Hal ini bertujuan agar aspirasi yang diserap oleh para kandidat
merupakan aspirasi yang dibutuhkan masyarakat setempat sehingga besar
kemungkinan masyarakat akan memilih kandidat tersebut. Strategi push
marketing peneliti gunakan untuk mengjaki kegiatan mahyeldi seperti blusukan,
aksi sosial, kehadiran di pasar atau tempat ikonik di Padang, pertemuan akbar, dan
kegiatan-kegiatan lainnya yang membuat kandidat dan masyarakat bertemu secara
langsung.
18Nursal, Political Marketing : Strategi Memenangkan Pemilu, 2009, 242.
19
Nursal, Political Marketing: Strategi Memenangkan Pemilu, 2009, 242.
25
B.2 Pull Marketing
Pull marketing merupakan strategi pemasaran yang menggunakan media
massa sebagai sarana penyampaian produk. Melalui media massa, para kandidat
dapat menuangkan semua tujuan dan program-program yang ditujukan kepada
masyarakat. Media yang digunakan, yaitu media cetak (surat kabar) dan media
elektronik (televisi dan radio).
Ada lima aspek dalam penggunaan strategi pull marketing menurut She
dan Burton, yaitu konsistensi pada disiplin pesan, efisiensi biaya, timing atau
momentum, pengemasan, dan permainan ekspresi.20
Lima aspek di atas memiliki
maksud yang berbeda-beda. Konsistensi pada disiplin peran menunjukkan bahwa
pesan yang disampaikan saat berpolitik harus mengandung kesan bahwa kandidat
memiliki kepribadian yang kuat dan konsisten. Kesan tersebut perlu diciptakan
untuk menyisakan pesan mendalam dan dipandang sebagai karakteristik kandidat
agar mudah dikenal oleh masyarakat. Pada dasarnya, tujuan political marketing
adalah menyampaikan pesan politik. Oleh karena itu, di sinilah letak peran pull
marketing dalam menunjukkan teknik-teknik yang diambil agar informasi yang
tersampaikan sesuai dengan keinginan masyarakat. Media yang digunakan pun
harus mampu menginformasikan secara benar agar pesan sampai kepada target
pemilih yang ditujukan. Pull markerketing peneliti gunakan untuk melihat
seberapa besar pengaruh personal brending dari Mahyeldi untuk membuat
masyarakat tertarik terhadapnya
20
Adman Nursal, Political Marketing: Strategi Memenangkan Pemilu, 2009, 244.
26
B.3 Segmentasi Pasar Politik
Dunia politik menunjukkan segmentasi pasar dalam komunikasi pesan
politik terhadap konsituen. Hal tersebut bertujuan mengambarkan peta masyarakat
yang sudah memiliki hak pilih sesuai dengan unsur psikografi, perilaku, geografi,
demografi, sosial budaya, serta informasi lainnya yang terdapat di masyarakat.21
Informasi politik diharapkan sama dengan informasi yang berkembang di
masyarakat guna membaca peta keinginan masyarakat dalam ranah politik yang
kelak akan diutarakan oleh calon kandidat.
Masyarakat dikelompokkkan ke dalam sebuah segmentasi sehingga bisa
dikategorikan sebagai segmen. Pengelompokkan untuk calon pemilih (voters)
dilakukan sesuai dengan kriteria dan identitas masyarakat di mana segmentasi itu
terbentuk.22
Pengelompokan tersebut diharapkan mampu menilai setiap elemen
yang terdapat di masyarakat. Tingkat kejelian yang tinggi pun diperlukan untuk
dapat mengetahui karakteristik setiap kelompok-kelompok masyarakat, baik itu
dari segi kelas, kebutuhan, tipikal, maupun dari segi sosio-agama. Para politikus
atau para kandidat dipersiapkan untuk mampu menampilkan produk politiknya
yang jelas dan saat disampaikan sesuai dengan kepentingan atau kebutuhan setiap
elemen masyarakat.
21
Ma‘mun Murod Al-Barbasy & Lusi Andriyani, Pola Marketing Politik Lembaga Survei,
2008, 22.
22
Tim Peneliti Fisip UMM, Perilaku Partai Politik, Malang: UPT Penerbitan UMM,
2006, 42.
27
Menurut Rhenald Kasali (dalam Nursal, 2008:113—114) segmentasi politik
setidaknya memiliki lima tujuan agar bisa digunakan sebagai produk politik yang
dapat diterima oleh masyarakat. Kelima tujuan tersebut adalah sebagai berikut.23
1. Merancang ulang substansi dari jasa yang akan ditawarkan kepada calon
konsumen sehingga dapat menganalisis dengan lebih terinci terhadap bagian-
bagian yang akan ditunjukkan.
2. Melakukan analisis terhadap karakteristik para pemilih agar bisa mendalami
keinginan individu-individu dalam menentukan tindakan yang sesuai dengan
keinginan politik di pasaran.
3. Mengetahui kesempatan yang didapatkan dari penghitungan suara.
4. Menganalisis bagian-bagian dari kelebihan para pesaing politik sehingga
mampu mendapatkan kelebihan tersendiri yang tentu saja efisien dan tentu saja
akan berdampak dalam meraih suara yang tinggi.
5. Memilih kemampuan dalam hal berkomunikasi yang dalam setiap prosesnya
menggunakan cara yang berbeda sehingga berguna dan tidak sia-sia.
Untuk lebih mudah menentukan pengelompokkan segmentasi tersebut,
masyarakat dapat dikelompokkan berdasarkan perilaku, sosial budaya, geografi,
demografi, psikografi, dan faktor sebab akibat. Dalam hal demografi misalnya,
pengelompokkan dapat dilakukan dengan usia, pendidikan, jenis kelamin,
pekerjaan, kelas sosial, dan pendapatan.24
Agar bisa menunjukkan pandangan
politik yang sesuai, para pelaku komunikasi harus memasarkan partai politik atau
kandidat yang diusungnya dengan menggunakan bahasa atau cara yang sesuai
23
Nursal. Political Marketing: Strategi Memenangkan Pemilu, 2008, 113-114 24
Firmansyah. Marketing Politik: Antara Pemahaman dan Realitas, 2009, 186.
28
dengan demografi pemilih. Jika demografinya berbeda maka cara komunikasi
yang digunakan juga berbeda. Perilaku masyarakat sesuai dengan demografi
tempat tinggal erat kaitannya dengan pola pikir masyarakatnya dalamm
menyikapi politik. Para politikus yang ingin mendapatkan simpati di masyarakat
harus mengetahui tentang pola pikir masyarakat tersebut.
Kebiasaan pola hidup masyarakat pun dapat dikelompokkan. Sebagai
contoh, kebiasaan masyarakat yang tinggal di Jakarta akan mencerminkan
kehidupan Jakarta. Apalagi, Jakarta sebagai ibu kota negara telah menjadi pusat
bagi kehidupan negara. Oleh karena itu, cara pengenalan untuk kota yang
menunjukkan keberagaman perlu diperhatikan dalam dunia perpolitikan.
B.4 Targeting
Pengelompokkan masyarakat sesuai segmennya dapat menjadi pasar
politik yang objektif.25
Pengelompokkan pasar tersebut bertujuan menentukan
tindakan yang akan ditempuh dalam menentukan pilihan dari target yang ingin
dicapai sebagai bagian dari pemasaran. Terdapat lima pola tujuan yang harus
diterapkan oleh para pemasar politik menurut Kolter dan Lane yang dikutip oleh
Ma‘mun Murod Al-Barbasy dan Lusi Andriyani. Lima pola tersebut adalah
sebagai berikut.
1. Segment Concertration. Dalam pola tujuan ini, politikus dan partai politik
hanya memerlukan satu kelompok masyarakat yang perlu ditindaklanjuti.
Misalnya, para pelaku politik hanya mengincar suara dari pemilih
beragama Islam yang merupakan pemilih terbanyak di Indonesia. Jika
25 Ma‘mun Murod Al-Barbasy & Lusi Andriyani, Pola Marketing Politik Lembaga Survei, 2009,
22.
29
fokus para pelaku politik hanya pada pemilih beragam Islam, secara tidak
langsung dapat menjadi ciri khas partai politik yang bersangkutan. Akan
tetapi, hanya berfokus pada satu kelompok masyarakat bukan berarti tidak
memiliki risiko yang besar dalam menarik suara pemilih.
2. Selective Specialization. Dalam pola tujuan ini, politikus dan partai politik
dapat memilih kelompok masyarakat yang diinginkan sesuai dengan
tindakan yang akan dilakukan. Pemberlakuan pola ini perlu tindakan yang
hati-hati karena biasanya tidak memiliki hubungan namun akan memberi
pendapatan yang lebih untuk para pelaku politik.
3. Product Specialization. Dalam pola tujuan ini, politikus dan partai politik
mampu menunjukkan produk khusus yang hanya dimiliki oleh mereka
saja. Produk khusus tersebut yang kemudian menjadi ciri khas spesifik
untuk ditunjukkan pada para pemilih.
4. Market Specialization. Dalam pola tujuan ini, politikus dan partai politik
mampu menunjukkan pelayanan pada segmen masyarakat yang telah
ditentukan sebelumnya. Hal ini menyebabkan terciptanya ikatan yang erat
antara masyarakat dengan para pelaku politik. Pelayanan yang ditunjukkan
tersebut menjadi reputasi yang bagus dan mampu menimbulkan kesan
kinerja yang baik karena tidak hanya menjangkau individu, melainkan
masyarakat secara umum.
5. Full Market Coverage. Dalam pola tujuan ini, politikus dan partai politik
harus mampu menunjukkan bahwa mereka mampu melayani semua
kelompok masyarakat, bukan satu individu atau kelompok tertentu. Pola
30
ini akan membutuhkan materi dan waktu yang lebih lama, namun hasilnya
akan lebih baik daripada pola yang lainnya.26
B.5 Positioning
Positioning merupakan strategi pemasaran dalam menggerakan para
pemilih supaya mau mengunakan hak pilihnya untuk kandidat. Strategi ini
bertujuan membuat partai politik dan politikus yang diusung menjadi kandidat
yang terbaik di antara kandidat yang lainnya. Pada praktiknya, strategi ini
membentuk figur yang diinginkan oleh masyarakat.
Dalam positioning, peralatan yang digunakan oleh partai politik akan
menunjukkan karakteristik dari kandidat dan partai pengusungnya. Para pemilih
akan mudah mengenali program yang ditawarkan oleh kandidat tersebut karena
sudah terkenang dalam benak pemilih. Hal ini yang kemudian menjadi
karakteristik kandidat dan partai politik pengusungnya.
Ada empat strategi positioning menurut Newman dan Shet dalam Antar
Venus, yaitu sebagai berikut. 27
a. Strategi Penguatan (Reinforcement Strategy). Strategi ini memiliki citra
khas yang sudah teruji dalam dunia politik. Teruji dalam artian sudah
melakukan program nyata di masyarakat sehingga pemilih merasa yakin
dan akan memilih kandidat yang sudah terbukti kinerjanya tersebut.
b. Strategi Rasionalisasi (Rationilization Strategy). Strategi ini tetap
mengincar pemilih yang lama meskipun tidak mampu konsisten
26
Ma‘mun Murod Al-Barbasy & Lusi Andriyani, Pola Marketing Politik Lembaga Survei,
2009, 22-23. 27
Venus, Manajemen Kampanye Panduan Teoritis dan Praktis dalam Mengefektifkan
Kampanye Komunikasi Politik, 2012, 24.
31
menjalankan amanah. Penerapan strategi ini membutuhkan kehatian-hatian
dalam menjabarkan komunikasi yang akan disampaikan.
c. Strategi Bujukan (Inducement Strategy). Strategi ini membentuk citra para
kandidat melalui media. Media akan menampilkan tindakan kandidat yang
telah dilakukan sesuai ciri khas yang telah dibangun.
d. Strategi Konfrontasi (Confrontation Strategy). Strategi ini mengincar
pemilih yang telah menentukan pilhan. Akan tetapi, pilihan pemilih yang
sudah diincar tersebut masih dapat mengubah pilihan karena
kemungkinan-kemungkinan, seperti lawan politiknya tidak amanah atau
tidak melaksanakan program dengan benar.
Adman Nursal (2008:111) dalam bukunya Political Marketing berpendapat
bahwa positioning itu sendiri merupakan program pemasaran politik dalam
memberikan ciri khas kepada para pemilih. Menurut Bainess dalam Adman
Nursal (2008:111), terdapat empat hal yang bersifat fundamental dalam
tumbuhnya bagian dan posisi dalam rancangan pemasaran politik.28
Empat hal
tersebut adalah sebagai berikut.
1. Informasi yang tersedia tidaklah banyak jika dibandingkan dengan produk
bisnis yang diterapkan karena pengaruh kehidupan masyarakat lebih ke
konsumsi bukan ke politik.
2. Sumber dana yang dikucurkan untuk politik tidaklah banyak, justru
terkesan dibatasi sehingga penelitian hanya sekadar survei dan diskusi
grup yang mayoritas tidak maksimal.
28
Nursal, Political Marketing: Strategi Memenangkan Pemilu, 2008, 111.
32
3. Terdapat perbedaan positioning produk dan pelaku politik. Jika ingin
memasarkan produk maka menunjukkan ciri khas haruslah konsisten, tepat
sasaran, dan layak bersaing.
4. Dalam melakukan kegiatan pemasaran politik, akan ada bagian yang tidak
teraba karena prosesnya lebih bersifat emosional dibandingkan intelektual.
Proses ini akan memakan waktu yang lumayan lama agar bisa
memengaruhi pemilih.
33
BAB III
PROFIL KOTA DAN PEMERINTAH PADANG
A. Profil Kota Padang
Terpilihnya Kota Padang menjadi objek penelitian bukanlah tanpa alasan.
Dalam hal budaya, Kota Padang memiliki bahasa, musik, tarian, makanan, adat,
dan adab yang khas. Tidak hanya dalam hal budaya, perpolitikan Kota Padang
pun memiliki ciri khasnya sendiri.
Kini, Kota Padang tidak hanya dihuni oleh satu suku saja. Dengan adanya
pengaruh transmigrasi dan urbanisasi, Padang telah menjadi kota yang majemuk.
Hal tersebut tentu berdampak pada proses pengambilan kebijakan. Pengambilan
keputusan untuk lingkup masyarakat majemuk tentu berbeda dengan masyarakat
homogen. Oleh karena itu, Pemerintah Kota Padang harus memperhatikan prinsip
kehati-hatian dalam mengambil kebijakan.
Mariane Farine, salah satu dosen di Howard University, dalam Seminar
Internasional dengan tema Building Understanding with Intercultural
Communication: Religious Life and Studies in America and Indonesia)
menyebutkan bahwa demokrasi merupakan alternatif cara untuk mendapatkan
kesepahaman walau memiliki budaya yang berbeda di satu tempat.1
Sebagai ibu kota dari Provinsi Sumatera Barat, Kota Padang memiliki 11
kecamatan. Kepadatan penduduk di Kota Padang tergolong tidak merata. Hal
tersebut disebabkan karena adanya kontur wilayah landau dan perbukitan yang
1Rita Z, “Demokrasi Menyatukan Budaya”, diakses dari http://hminews.com pada tanggal
19 Agustus 2018 pukul 13:25 WIB.
34
terjal. Berikut ini data jumlah kecamatan di Kota Padang beserta dengan luas dan
sebaran penduduk.
Tabel III.A.1 Data Penduduk Kota Padang Badan Pusat Statistik Kota
Padang, Tahun 2003.
No Kecamatan Luas (Km2)
Penduduk
Jumlah Kepadatan
1 Bungus Teluk Kabung 100,78 22.164 220
2 Lubuk Kilangan 85,99 38.734 450
3 Lubuk Begalung 30,91 93.203 3.015
4 Padang Selatan 10,03 57.342 5.717
5 Padang Timur 8,15 79.413 9.744
6 Padang Barat 7,00 56.980 8.140
7 Padang Utara 8,08 69.479 8.599
8 Nanggalo 8,07 53.171 6.589
9 Kuranji 57,41 105.370 1.835
10 Pauh 146,29 47.956 328
11 Koto Tangah 232,25 141.638 610
Total 694.96 765.450 1.101
Sumber: Badan Pusat Statistik Kota Padang tahun 2003.2
Secara geografis, Kota Padang berada di garis koordinat 00º44‘00‖-
01º08‘35‖LS dan 100º05‘05‖-100º34‘09‖ BT.3 Sebelah utara wilayah Kota
Padang berbatasan dengan Kabupaten Pariaman, sebelah selatan berbatasan
2 Badan Pusat Statistik Kota Padang tahun 2003.
3 ―Profil Kota Padang‖, artikel diakses dari http://ciptakarya.pu.go.id pada tanggal 19
Agustus 2018 pukul 13.35 WIB.
35
dengan Kabupaten Pesisir Selatan, sebelah timur berbatasan dengan Selat
Mentawai, dan sebelah barat berbatasan dengan Kabupaten Solok.
Pada awal abad ke-17, Kota Padang yang terpusat di bagian timur dihuni
oleh kelompok nelayan. Kemudian, dengan adanya perundingan antara Raja
Kerajaan Pagaruyuang dengan Belanda dibukalah pelabuhan Teluk Bayur di
bagian barat sehingga menjadi pusat perdagangan Sumatera.4
Berdasarkan komposisi penduduk, 39,11% penduduk Kota Padang
berprofesi sebagai pedagang. Hal ini menjadi semakin menarik untuk diteliti
karena Padang menjadi daerah pusat ekonomi.5 Pengaruh perdagangan di setiap
kota memiliki dampak ekonomi yang kuat, seperti Pasar Bandar Buat yang berada
di gerbang masuk Kota Padang memiliki pengaruh terhadap perekonomian Kota
Solok.
Bapak Endrizal sebagai Kepala Dinas Perdagangan Kota Padang
menyebutkan bahwa Kota Padang merupakan pusat perdagangan Sumatera Barat.
Pemerintah pun akan membuat kota tersebut selalu memiliki target seperti itu.6
Target tersebut diharapakan dapat tercapai dengan adanya Pelabuhan Teluk Bayur
dan Pasar Bandar Buat.
B. Profil Pemerintah Kota Padang
B.1. Wali Kota dan Wakil Wali Kota (Mahyeldi-Emzalmi)
4 Dinas Komunikasi dan Informasi Kota Padang, ―Sejarah Kota Padang‖, artikel diakses
dari https://www.padang.go.id/ pada tanggal 19 Agustus 2018 pukul 15.30 WIB. 5 ―Profil Kota Padang‖, artikel diakses dari http://ciptakarya.pu.go.id pada tanggal 19
Agustus 2018 pukul 13.45 WIB. 6 Dythia Novianty, ―Padang Bakal Jadi Pusat Perdagangan di Sumbar‖, artikel diakses dari
https://www.suara.com pada tanggal 19 Agustus 2018 pukul 14.00 WIB.
36
Pada 2014, Mahyeldi Ansharullah dan Emzalmi merupakan pasangan wali
kota dan wakil wali kota yang resmi dinyatakan menang dalam Pilkada Padang
2014. Pilkada yang berlangsung secara dua putaran tersebut diikuti oleh 10
pasangan calon. Putaran kedua dilakukan karena dua suara terbesar sebelumnya
masing-masing hanya menang sebesar Mahyeldi dan Emzalmi (29,45%) dan
Desri Ayunda dan James Hellyward (19,11%).
Berikut ini adalah hasil rekapitulasi suara Pilkada Kota Padang yang
ditetapkan oleh KPU.
Tabel III.B.2 Hasil Rekapitulasi Suara Pilkada Kota Padang yang
Ditetapkan KPU Kota Padang.7
No Nama Total Suara
1 Emma Yohana-Wahyu Iramana Putra 25.599 (8,17%)
2 Muhammad Ichlas El Qudsi-Januadi Sumka 48.704 (15,56%)
3 Desri Ayunda-James Hellyward 59.845 (19,11%)
4 Asnawi Bahar-Surya Budi 12.626 (4,03%)
5 Ibrahim-Nardi Gusma 14.845 (4,74%)
6 Kandris Asrin-Indra Dwipa 13.762 (4,39%)
7 Maigus Nasir-Armalis 36.465 (11,60%)
8 Indra Jaya-Yefri Hendri Darmi 4.470 (1,43%)
9 Syamsuar Syam-Mawardi 4.616 (1,47%)
10 Mahyeldi-Emzalmi 92.218 (29,45%)
Sumber: vivanews.com
7 Vivanews, ―Ini Hasil Pilkada Padang, Harus Dua Putaran‖, artikel diakses dari
https://www.viva.co.id pada 14 Oktober 2018 pukul 15.25 WIB.
37
Berdasarkan tabel di atas, diketahui bahwa putaran kedua dimenangkan
Mahyeldi-Emzalmi dengan total suara 148.864 (50,29%).8 Dengan demikian,
Mahyeldi-Emzalmi berhak memimpin Kota Padang selama periode 2014-2019.
B.1.1 Visi dan Misi Kota Padang
Berikut ini adalah visi dan misi Kota Padang.
a. Visi:
Mewujudkan Kota Padang sebagai kota pendidikan, perdagangan, dan
pariwisata yang sejahtera, religius, dan berbudaya.
b. Misi:
1) mewujudkan pendidikan yang berkualitas untuk menghasilkan sumber
daya manusia yang beriman, kreatif, dan berdaya saing;
2) menjadikan Kota Padang sebagai pusat perdagangan di wilayah
Sumatra Barat;
3) menjadikan Kota Padang sebagai tujuan wisata yang nyaman dan
berkesan;
4) meningkatkan kesejahteraan masyarakat dan pengambangan ekonomi
kerakyatan; dan
5) mewujudkan tata kelola pemerintah yang baik, bersih, dan melayani.
B.1.2. Mahyeldi Ansharullah
8 Rusmanadi, ―KPU Tetapkan Mahyeldi -Emzalmi Pemenang Pilkada Padang‖, artikel
diakses dari https://sumbar.antaranews.com pada 14 Oktober 2018 pukul 15.35 WIB.
38
B.1.2.1. Masa Kecil Mahyeldi Ansharullah
Mahyeldi Ansharullah lahir di Bukittinggi, Sumatra Barat, pada 25
Desember 1966. Mahyeldi merupakan anak sulung dari enam bersaudara. Orang
tua Mahyeldi merupakan seorang buruh angkat. Pada masa kecilnya pun,
Mahyeldi sering berjualan kue, ikan, dan sebagainya untuk mendapatkan uang
jajan.
Mahyeldi atau yang sering disapa Edi tinggal di rumah sederhana dengan
perabotan yang sedikit, itupun merupakan warisan sang nenek.9 Dengan kondisi
perekonomian tersebut, Mahyeldi di masa kecil tumbuh sebagai anak yang
mempunyai prinsip kuat. Sebagai anak sulung, dia mengerti bahwa sebagai anak
tertua memiliki tanggung jawab yang besar untuk adik-adiknya. Kala itu,
Mahyeldi ingin mengubah kondisi perekonomian keluarga agar menjadi lebih
baik.
B.1.2.2. Awal Karier Politik
Semasa sekolah, Mahyeldi kerap kali mengikuti dakwah Islah sebagai
salah satu rutinitasnya. Mahyeldi pun akrab dengan salah satu tokoh nasional
bernama Hidayat Nur Wahid.10
Semasa kuliah di Universitas Andalas, Mahyeldi
tetap aktif sebagai aktivis dakwah.11
Oleh karena aktif dalam kegiatan dakwah
yang dilakukan sejak usia dini, Mahyeldi tergabung dengan Partai Keadilan
Sejahtera (PKS), partai yang fokus dalam aktivitas dakwah.
9 Syamdani, Mahyeldi: Memimpin adalah Melayani, Jakarta: Teras, 2017, 8.
10 Alif Ahmad, Mahyeldi: Aktivis Dakwah yang Sukses Jadi Walikota, artikel diakses dari
https://www.covesia.com pada tanggal 16 Oktober 2018 pada pukul 14.30 WIB. 11
―Biografi Mahyeldi Ansharullah‖, artikel diakses dari https://www.padang.go.id pada
tanggal 14 Oktober 2018 pukul 16.14 WIB.
39
B.1.2.3. PKS dan Wakil Ketua DPRD Sumatera Barat
Mahyeldi pernah menjadi Ketua Dewan Perwakilan Wilayah (DPW) PKS
Sumatera Barat periode 2002—2005.12
Dengan pengaruhnya yang begitu kuat,
Mahyeldi pun berhasil menjadi Wakil Ketua DPRD Kota Padang saat diusung
oleh PKS. Sebagai Wakil Ketua DPRD, Mahyeldi tentu memiliki akses yang
lebih mudah dalam berinteraksi dengan masyarakat.13
Interaksi Mahyeldi dengan
masyarakat membuat kesadaran beragama semakin besar. Dalam setiap interaksi
dakwahnya, Mahyeldi mengombinasikan kinerjanya dengan perintah-perintah
agama. Dengan interaksinya tersebut, Mahyeldi menjadi sosok yang dikenang dan
populer di tengah-tengah masyarakat.
Hal unik lainnya yang tersurat dalam sosok Mahyeldi adalah saat dia
menolak menggunakan mobil dinas Nisan Terano.14
Saat itu Mahyeldi masih
menjadi pimpinan DPRD. Oleh karena keunikan dan kemampuannya dalam
memimpin, Mahyeldi kemudian diangkat menjadi Ketua Majelis Pertimbangan
(MPW) sampai tahun 2020 di Partai Keadilan Sejahtera saat Musyawarah
Wilayah (Muswil) IV DPW PKS Sumatra Barat.15
B.1.2.4. Wakil Wali Kota
Pada 2008, Mahyeldi maju sebagai calon Wakil Wali Kota Padang
berpasangan dengan Fauzi Bahar. Oleh karena itu, Mahyeldi memutuskan untuk
mundur dari jabatannya di DPRD. Beruntungnya pun Mahyeldi menang dalam
12
―Profil Mahyeldi Ansharullah‖, artikel diakses dari https://tirto.id pada tanggal 16
Oktober 2018 pukul 14.45 WIB. 13
Syamdani, Mahyeldi: Memimpin adalah Melayani, 146. 14
Syamdani, Mahyeldi: Memimpin adalah Melayani, 147. 15
Al Mangindo Kayo, ―Inilah Pengurus DPTW PKS Sumbar Periode 2015-2020‖, artikel
diakses dari http://www.valora.co.id pada tanggal 16 Oktober 2018 pukul 14.55 WIB.
40
pemilu tersebut.16
Pada 2 Oktober 2008, pasangan Fauzi Bahar dan Mahyeldi
diputuskan menang saat rapat pleno oleh KPU Kota Padang dengan perolehan
51,53% suara sah.17
Terdapat tiga tahapan yang harus dilakukan Mahyeldi setelah pelantikan,
yaitu menyinergikan konsep pemerintah, pengusaha, dan masyarakat.18
Mahyeldi
harus bisa menyinergikan tiga konsep tersebut demi kemajuan ekonomi. Tidak
hanya penyusunan konsep, melainkan penerapannya secara nyata di Kota Padang.
Sebagai tindak lanjut dari hal tersebut, Mahyeldi mendirikan Koperasi Jasa
Keuangan Syariah yang membantu permodalan sekaligus membuka lapangan
pekerjaan baru untuk masyarakat di Padang.19
B.1.2.5. Wali Kota Padang
Pada Pemilu Wali Kota Padang periode 2014—2019, Mahyeldi maju
sebagai calon wali kota dan berdampingan dengan Emzalmi. Bermodalkan
pengalaman sebagai wakil wali kota selama lima tahun dirasa cukup oleh
Mahyeldi untuk bertarung dalam panggung pemilu tersebut.
Hasil Pemilu Padang 2014 tersebut menunjukkan bahwa Mahyeldi menang
di empat kecamatan dan kalah di tujuh kecamatan. Meskipun demikian, Mahyeldi
mampu memperoleh suara sebanyak 148.864 atau 50,29% dari suara sah. Total
16
―Profil Wali Kota Padang‖, artikel diakses dari http://humasppid.padang.go.id pada
tanggal 16 Oktober 2018 pukul 16.10 WIB. 17
Titin Anggraini, ―KPU Padang Menetapkan Fauzi Bahar-Mahyeldi Sebagai Walikota
Padang dan Wakil Walikota Padang Periode 2009-2014”, artikel diakses dari
https://tvrisumbar.wordpress.com pada tanggal 16 Oktober 2018 pukul 16.35 WIB. 18
Syamdani, Mahyeldi: Memimpin adalah Melayani, 166. 19
Syamdani, Mahyeldi: Memimpin adalah Melayani, 169.
41
suara yang diperoleh oleh Mahyeldi paling tinggi karena di empat kecamatan
tersebut Mahyeldi menang telak sehingga mampu memperoleh suara tertinggi.20
Mahyeldi yang sebelumnya adalah wakil wali kota dan Emzalmi yang
sebelumnya adalah sekretaris daerah merupakan dua sosok yang cukup dikenal di
masyarakat. Program keduanya berfokus pada pendidikan, parawisata, dan
perdagangan dengan objek utamanya adalah Pasar Bandar Buat. Mahyeldi PUN
mampu mengangkat pamor dengan meraih beberapa perhargaan tingkat nasional
bahkan internasional.
Pengargaan terbaru, Kota Padang meraih ―Gold Kota Terbaik kategori
Investasi‖ dan ―Platinum Kota Potensial Kategori Pariwisata‖ dalam Indonesia
Attractiveness Award 2018 yang diberikan oleh Tjahjo Kumolo.21
Kedua
penghargaan tersebut membuat Kota Padang yang awalnya tidak begitu
diunggulkan kini menjadi salah satu kota terbaik di Indonesia yang mampu
bersaing dalam bidang perdagangan dan parawisata.
Keberhasilan-keberhasilan di atas tentu membuat masyarakat Kota Padang
menjadi semakin bangga akan tanah kelahirannya. Rasa bangga pun kerap muncul
saat masyarakat mengaku bahwa dirinya adalah asli Padang. Hasil kinerja
Mahyeldi yang disertai dengan prestasi-prestasi yang diraih Kota Padang
diprediksi akan membuat Mahyeldi semakin mendapatkan suara pemilih baru.
B.1.3. Emzalmi
B.1.3.1. Masa Kecil
20
Abu Faguza Abdullah, ―Hanya Menang di 4 Kecamatan, Mahyeldi Menangi Pilkada
Padang‖, artikel diakses dari https://serambiminang.com pada tanggal 16 Oktober 2018 pukul
17.05 WIB. 21
Arie Dwi Satrio, ―Kota Padang Raih Dua Kategori Penghargaan IAA 2018‖, artikel
diakses dari https://news.okezone.com pada tanggal 17 Oktober 2018 pukul 11.00 WIB.
42
Emzalmi yang menemani Mahyeldi sebagai wakil wali kota memiliki
masa hidup yang berbeda dengan Mahyeldi. Emzamil lahir di Kota Padang pada
tanggal 28 September 1952. Emzalmi merupakan anak sulung dari sepuluh
bersaudara. Sejak dirinya kecil, Emzalmi sudah mampu berinteraksi dengan
masyarakat, baik saat kerja bakti, kegiatan keagamaan, maupun kegiatan adat.22
Emzalmi pada mulanya tidak bercita-cita menjadi seorang Pegawai Negeri Sipil.
Sewaktu kecil, Emzalmi ingin sekali menjadi tentara.23
B.1.3.2. Karier, Dunia Politik, dan Wakil Wali Kota Padang
Emzalmi bekerja sebagai PNS sejak tahun 1976. Pada awalnya, Emzalmi
bekerja di Dinas Pekerjaan Umum Lubuk Sikaping Pasaman. Kemudian, Emzalmi
dipindahkan ke Dinas Pekerjaan Umum Padang sebelum akhirnya dipindahkan
lagi ke Politeknik PU ITB.
Pada 1985, Emzalmi diamanahkan menjadi Kepala Dinas Tata Kota
Solok. Pada 1991, Emzalmi menjadi Kepala Dinas PU Kota Bukittinggi, lalu pada
1994 menjadi Kepala Dinas Tata Kota Padang 1994, pada 1998 menjadi Asisten
II Sekda Kota Padang, pada 2001 menjadi Kepala Bappeda Kota Padang, hingga
pada 2009—2011 Emzalmi menjabat sebagai Sekretaris Daerah Kota Padang.24
Jenjang karier Emzalmi yang bagus menjadi alasan Mahyeldi tertarik
22
Pilar Bangsa News, ―Wakil Walikota Padang Emzalmi Zaini Talk Show Di RRI
Reginonal Padang Bersama Tokoh Muda‖, artikel diakses dari http://pilarbangsanews.com pada
tanggal 17 Oktober 2018 pukul 11.45 WIB 23
―Profil Emzalmi‖, artikel diakses dari http://emzalmi-desri.com pada tanggal 17 Oktober
2018 pukul 11.55 WIB. 24
―Profil Wakil Walikota Padang‖, artikel diakses dari https://www.padang.go.id pada
tanggal 17 Oktober 2018 pukul 12.10 WIB.
43
menjadikannya calon wakil wali kota. Pengalaman birokrat Emzalmi menjadi
sebuah nilai lebih dalam menggaet suara pemilih.
Selain berpengalaman di bidang birokrat, Emzalmi juga memiliki riwayat
organisasi, seperti Pembina LPPU ITB, Ketua PDK 2 KOSGORO Bukittinggi,
Penasehat Ikatan Keluarga Padang (IKP), Ketua KWARCAB Pramuka Kota
Padang, Penasehat Alumni STM Negeri Padang, Ketua KORPRI Kota Padang,
serta Majelis Pertimbangan Adat Nagari Pauh IX. Selama menjadi PNS pun,
Emzalmi pernah mendapatkan Penghargaan Tokoh Nasional, Penghargaan
Nasional Abdi Setya Bakti, dan masih banyak lainnya.
44
BAB IV
IMAGOLOGI POLITIK MAHYELDI ANSHARULLAH DI
PADANG
Pada pemilihan umum wali kota (Pilwako) Padang pada tanggal 27 Juni
2018 yang diikuti oleh 2 pasangan calon yaitu Emzalmi-Desri Ayunda dan
Mahyeldi-Henri dimenangan oleh pasangan Mahyeldi-Hendri. Pertarungan dua
pasangan calon tersebut dinyatakan dengan hasil akhir perolehan suara sebesar
62,92% untuk Mahyeldi dan Hendri yang bernomor urut 2 dan 37,08% untuk
Emzalmi dan Desri Ayunda yang bernomor urut 1. Menariknya, Mahyeldi
Ansharullah yang pada periode sebelumnya adalah wali kota Padang dengan
Emzalmi sebagai wakilnya kini menjadi lawan politik. Petarungan antar petahana
tersebut dimenangkan oleh Mahyeldi dengan hasil akhir perolehan suara yang
cukup jauh.
Gambar IV.1 Hasil perolehan suara masing-masing calon1
1Diambil dari data Komisi Pemilihan Umum Kota Padang pada Januari 2019.
45
Perolehan Suara
Emzalmi-
Desri. A
Persentase
(%)
Mahyeldi-
Henri. S
Persentase
(%)
jumlah 125,238 37.08% 212,526 62.92%
Tabel VI.1 Hasil perolehan suara masing-masing calon
Penelitian ini berfokus pada imagologi dan figur Mahyeldi di Kota
Padang. Penelitian ini tidak akan melebar membahas strategi pemenangan
Mahyeldi secara menyeluruh pada Pilwako Padang 2018. Akan tetapi, peneliti
menyederhanakan Penelitian ini lebih kepada imagologi politik Mahyeldi di Kota
Padang dengan memadukan hasil data, riset lapangan, dan teori-teori yang
dianggap relevan. Teori yang digunakan adalah pemasaran politik dengan
turunannya yaitu push marketing, teori pemasaran politik yang berbicara tentang
kehadiran tokoh ke masyarakat . Pull marketing, daya tarik tokoh terhadap calon
pemilih, segmentasi, targeting, dan positioning, rangkaian konsep untuk
menajamkan strategi kampanye politik, serta konsep imagologi. Konsep tentang
sebuah citra menjadi realita sebagaimana telah di jelaskan pada bab sebelumnya.
Berdasarkan hasil riset lapangan sejak 8 Januari 2019 sampai dengan 25
Januari 2019, diketahui bahwa imagologi politik benar terjadi. Penelitian lapangan
ini melibatkan para tokoh yang dianggap cocok dengan fokus penelitian. Hasil
penelitian menunjukkan bahwa faktor imagologi dapat terjadi karena dengan
keberhasilan pemerintah dalam membangun citra di masyarakat melalui visi dan
misi Kota Padang. Membuat tindakan Mahyeldi yang seharusnya dimaknai
sebagai aksi politis menjadi dianggap lumrah oleh masyarakat. Hal tersebut
46
berdampak pada terbentuknya citra politik yang tidak politis. Mahyeldi berhasil
mengubah sudut pandang pencitraan menjadi realita dan masyarakat percaya
dengan hal tersebut. Sebagian besar masyarakat tidak menilai aksi tersebut
sebagai sebuah usaha menjaga citra, melainkan sebagai keaslian sosok dari
Mahyeldi itu sendiri.
Citra di sini memiliki nilai yang cukup penting dalam pembentukan
imagologi. Imagologi dapat terbentuk berdasarkan citra yang terbangun dalam
benak pikiran publik secara masif. Citra menjadi sebagai alat ukur untuk melihat
imagologi.
Jika melihat hasil survei Indikator Indonesia di Padang pada Agustus
2017, diketahui bahwa Mahyeldi memang unggul atas Emzalmi dalam hal citra
kepemimpinan di masyarakat.
Gambar IV.2 Hasil Survei pada Bulan Agutus 2017 di Padang dari Indikator
Politik Indonesia.
47
Selanjutnya, peneliti akan menganalisis hasil riset lapangan dikaitkan dengan teori
yang sudah ditetapkan.
A. Push and Pull Marketing
Push dan Pull Marketing sebagaimana telah dijelaskan dalam bab
sebelumnya adalah cara produk (aktor) untuk mendapatkan ketertarikan
konsumen (pemilih) melalui 2 cara yang berbeda. Titik beda kedua konsep ini
pada bagaimana konsumen didekati. Jika push marketing adalah aktor politik
yang terjun langsung ke lapangan menemui masyarakat. Pull Marketing adalah
cara menjual Brand Loyalty ke publik. Dimana pemilih dibuat ingin mencari tahu
tentang aktor politik tersebut.
Mahyeldi dalam usahanya memenangkan pilwako Padang 2018 telah
melakukan strategi push marketing secara intens selama pemerintahan dia pada
periode sebelumnya, seperti sholat subuh berjamaah di masjid-masjid, pada saat
Bulan Ramadhan ikut sahur bersama warga, program kerja bernama ―jum‘at
keliling (Jum-ling)‖ dimana pemerintah turun langsung melihat masalah yang
terjadi di Kota Padang, dan menyempatkan diri untuk menjadi khatib pada saat
solat jum‘at. Sehingga membangun power figure yang cukup kuat untuk
menjalankan strategi Pull Marketing pada saat kampanye berlangsung. Mahyeldi
memiliki kekuasaan lebih untuk bermain dalam pikiran alam sadar masyarakat
Kota Padang untuk membentuk imagologi.
48
A.1 Push Marketing
Push marketing merupakan strategi kampanye yang menyosialisasikan
kandidat melalui tatap muka langsung dengan masyarakat. Dalam push marketing,
para kandidat berupaya hadir di tengah-tengah masyarakat dengan tujuan lebih
dikenal oleh masyarakat. Strategi ini membuat para politikus dan masyarakat
memiliki hubungan yang lebih personal.2
Sebagai sebuah strategi pemasaran, push marketing akan menimbulkan
terciptanya komunikasi antara kandidat dan masyarakat dengan bertatap muka
secara langsung, seperti berdialog atau berdiskusi. Untuk melakukan strategi ini,
perlu dilakukan pemantauan terlebih dahulu tentang kearifan lokal masyarakat
yang ada. Hal ini bertujuan agar aspirasi yang diserap oleh para kandidat
merupakan aspirasi yang dibutuhkan masyarakat setempat sehingga besar
kemungkinan masyarakat akan memilih kandidat tersebut. Strategi push
marketing yang banyak dilakukan, di antaranya blusukan, aksi sosial, cek harga
pasar, pertemuan akbar, dan kegiatan-kegiatan lainnya yang membuat kandidat
dan masyarakat bertemu secara langsung. Mahyeldi menunjukkan sosok
personal dia sebagai tokoh yang agamis. Dalam wawancara dengan Edy Indrizal,
Dosen Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Andalas, mengatakan:
―Kalau Mahyeldi itu memang sifat asli dia. Sebelum beliau jadi wali kota,
memang sudah begitu kebiasaan beliau. Kalau Emzalmi tidak, di-setting,
tapi tidak di-setting sekali, bagaimana pun juga secara umum masalah
yang terjadi di Kota Padang ini soal isu SARA, jadi figur agamis memang
perlu dibangun sebagai sosok pemimpin3.‖
2Nursal, Political Marketing: Strategi Memenangkan Pemilu, 242.
3 Hasil wawancara dengan Edy indrizal di Padang pada 9 Januari 2019.
49
Kebiasaan Mahyeldi untuk mengunjungi tempat ibadah digunakan sebagai
salah satu cara dia menampilkan dirinya sebagai sosok yang agamis. Mahyeldi
juga menyempatkan diri untuk menyapa warga dan menyampaikan program-
program pemerintah. Dalam salah satu program kerjanya yang bernama Jumling
atau Jumat Keliling, Mahyeldi selalu blusukan mengunjungi masyarakat untuk
bertatap muka langsung dan mendengar aspirasi masyarakat.4
Peneliti melihat tindakan Mahyeldi yang diuraikan di atas merupakan poin
yang sangat penting dalam menentukan pemimpin di Kota Padang saat itu. Lewat
cara tersebut, Mahyeldi berhasil membangun komunikasi emosional kepada
masyarakat. Sebelum pada akhirnya personalitas tokohlah yang menjadi kunci
atas figur agamis tersebut, masyarakat sudah ―terdoktrin halus‖ perihal Kota
Padang yang ideal. Menurut peneliti, sosok tokoh yang agamis merupakan hal
yang dapat diterima sebagai pemimpin ideal bagi kota Padang. Melalui visi dan
misi Kota Padang, yaitu ―Mewujudkan Kota Padang sebagai Kota Pendidikan,
Perdagangan dan Pariwisata yang Sejahtera, Religius dan Berbudaya‖5 sehingga
aksi Mahyeldi Anhsarullah yang terindikasi sebagai tindakan politis seperti
khotbah Jumat, salat subuh berjamaah, sampai sahur bersama, menjadi sebuah
tindakan nonpolitis bagi masyarakat Padang. Aksi politik berbalut keagamaan
tersebut dapat tersamarkan lewat dua arah, (1) figur pemimpin yang berhasil
mencitrakan diri sebagai tokoh agamis dan (2) framing masyarakat bahwa
pemimpin ideal bagi Kota Padang adalah tokoh yang agamis. Oleh karena itu,
terciptalah imagologi politik Mahyeldi.
4 Hasil wawancara dengan Mahyeldi di Padang pada 16 Januari 2019.
5 Diakses dari www.padang.go.id, pada 28 Januari 2019.
50
A.2 Pull Marketing
Pull marketing merupakan strategi pemasaran yang menggunakan media
sebagai sarana penyampaian produk. Strategi ini memiliki dampak yang cukup
besar dalam terbentuknya imagologi politik Mahyeldi karena pemilih dapat
melihat langsung media yang digunakan Mahyeldi dan memberikan pesan yang
lebih mendalam. Ada lima aspek dalam penggunaan strategi pull marketing
menurut She dan Burton, yaitu konsistensi pada disiplin pesan, efisiensi biaya,
timing atau momentum, pengemasan, dan permainan ekspresi.6
Lima aspek di atas memiliki maksud yang berbeda-beda. Konsistensi pada
disiplin peran menunjukkan bahwa pesan yang disampaikan saat berpolitik harus
mengandung kesan bahwa kandidat memiliki kepribadian yang kuat dan
konsisten. Kesan tersebut perlu diciptakan untuk menyisakan pesan mendalam
dan dipandang sebagai karakteristik kandidat agar mudah dikenal oleh
masyarakat. Pada dasarnya, tujuan political marketing adalah menyampaikan
pesan politik. Oleh karena itu, di sinilah letak peran pull marketing dalam
menunjukkan teknik-teknik yang diambil agar informasi yang tersampaikan sesuai
dengan keinginan masyarakat. Media yang digunakan pun harus mampu
menginformasikan secara benar agar pesan sampai kepada target pemilih yang
ditujukan.
Pertama, penyampaian pesan yang konsisten dan kuat akan secara tidak
langsung membentuk sebuah memori pada pemilih perihal sosok Mahyeldi
sesungguhnya. Terlepas dari citra yang terbentuk adalah positif atau negatif,
6Adman Nursal, Political Marketing: Strategi Memenangkan Pemilu, 244.
51
pemilih akan secara tersirat mengingat sosok Mahyeldi. Dalam kasus ini, peneliti
melihat sisi religuitas dan kinerja Mahyeldi Ansahrullah selama menjabat dari
sebagai Wali kota Padang periode sebelumnya. Pada saat wawancara, salah satu
narasumber peneliti, Pak Fery Amsari, seorang aktifis hukum dan akademisi dari
Universitas Andalas mengatakan:
―Pak Mahyeldi itu dikenal publik sebagai orang yang sabar, tidak keras,
dan santun, sehingga beliau dipanggil buya/ustaz. Beliau sebelum
menjabat sebagai wali kota adalah seorang buya. Citra ini selalu dibawa
ke manapun beliau pergi. Dalam beberapa kesempatan saya bertemu
beliau, hawa yang saya rasakan bahwa beliau ini bukan seseorang yang
akan menyerang orang lain, relatif adem ayem. Pada konteks politik citra
yang seperti ini memang kurang menjual di mata publik (pada umumnya).
Sosok yang dijual beliau beserta partai pengusung adalah sosok yang
alim, akan tetapi justru hal seperti ini yang sangat menjual di masyarakat
Padang.7
Peneliti melihat kecenderungan masyarakat Kota Padang dalam
menentukan pilihan tidak didominasi oleh sosok figur calon, melainkan lebih
mengarah pada kehadiran calon. Mayheldi dan Emzalmi sebelumnya memerintah
bersama sebagai wali kota dan wakil wali kota Padang. Membangun sebuah
pandangan, seharusnya mereka berdua memiliki nilai yang sama di mata publik.
Akan tetapi, Mahyeldi terlihat lebih unggul dalam peranannya saat memerintah.
Padahal, Emzalmi memiliki latar belakang pengalaman birokrat yang baik yang
seharusnya dapat membuat unggul dirinya saat memerintah dibandingkan dengan
Mahyeldi. Sejalan dengan hal tersebut, salah satu narasumber peneliti, Feri
Amsari mengatakan:
―Pak Emzalmi, citra yang ditunjukkan adalah beliau sesosok birokrat
yang berpengalaman, tetapi fakta bahwa beliau sudah berumur menjadi
7 Hasil wawancara dengan Fery Amsari di PUSAKO Universitas Andalas pada tanggal 18
Januari 2019.
52
pengahalang beliau dalam berkonsentrasi. Masyarakat Padang menilai
Pak Emzalmi dari sisi agamisnya bukan dari sisi birokratnya.8‖
Dalam hal ini, ada beberapa faktor kuat yang menguntungkan Mahyeldi.
Pertama, Mahyeldi menduduki kursi sebagai Wali kota Padang yang memiliki
peranan sebagai pengesah dari pembangunan di Kota Padang. Dalam sudut
pandang umum, dapat dikatakan bahwa Mahyeldi yang membangun Kota Padang,
meskipun dalam praktiknya dia bekerja sama dengan wakil wali kota dalam tata
kelola pembangunan. Kedua, figur tokoh Mahyeldi yang memang sudah kuat di
masyarakat. Sebagai tokoh yang agamis dan dikenal dekat dengan masyarakat,
Mahyeldi Anhsarullah selalu tampil di depan publik dengan membawa sosok
religius tersebut.
Saat masa kampanye berlangsung, baik Mahyeldi ataupun Emzalmi
sebagai Calon Wali kota Padang, tentu melakukan banyak hal untuk meraih suara.
Mulai dari pemasangan baliho sampai tatap muka langsung dengan pemilih. Akan
tetapi, dalam Pilwako Padang 2018, yang lebih terlihat menurut peneliti adalah
pencitraan kekuatan pribadi (personal power branding) kedua calon. Pada titik
inilah, Mahyeldi berhasil menguasai panggung. Sosok Mahyeldi di mata publik
bukanlah sebuah pencitraan yang dibuat-buat, melainkan sebuah imagologi.
Sederhananya, masyarakat tidak melihat Mahyeldi sedang berusaha membuat
sebuah entitas baru dengan label agamis, justru masyarakat meyakini bahwa
Mahyeldi memang sosok yang agamis.
8 Hasil wawancara dengan Fery Amsari di PUSAKO Universitas Andalas pada tanggal 18
Januari 2019.
53
Berbeda dengan Emzalmi, meskipun dia juga taat beragama, namun salah
satu narasumber peneliti, Edy Indrizal, mengatakan:
―Emzalmi ini bukan berarti dia jarang ke masjid, tapi bedanya dengan
Mahyeldi, Emzalmi semakin intens ke masjid. Beda dengan Mahyeldi
Anhsrullah yang mau Pilkada atau tidak, dia tetap begitu. Tidak dapat
dipungkiri memang (itulah) keunggulannya Mahyeldi dari Emzalmi9‖.
Terlihat bahwa Emzalmi mencoba untuk menunjukkan figur yang agamis,
tetapi itu tidak berhasil muncul dalam benak masyarakat. Oleh karena itu, yang
terjadi bukanlah sebuah imagologi.
B. Segmentasi Pasar
Masyarakat dalam sebuah wilayah dapat dikelompokkan menjadi sebuah
segmentasi sehingga masyarakat yang terkelompokkan tersebut dapat disebut
sebagai segmen. Para kandidat diharapkan dapat menampilkan produk dan
program dengan tepat sasaran. Pengelompokkan segmen pemilih dilakukan sesuai
kriteria dan identitas masyarakat di mana segmentasi itu terbentuk.10
Pengelompokkan segmen pemilih diharapkan mampu menilai jenis-jenis
elemen yang ada di masyarakat. Tingkat kepekaan yang tinggi pun diperlukan
untuk mengetahui karakteristik tiap-tiap kelompok masyarakat, baik dari aspek
kelas, kebutuhan, tipikal, serta sosio-agama. Para kandidat pun dipersiapkan untuk
mampu menampilkan produk politik dengan jelas. Saat produk politik tersebut
disampaikam, diharapkan sesuai dengan kepentingan atau kebutuhan setiap
elemen masyarakat. Terdapat lima tujuan segmentasi politik menurut Rhenald
Kasali yang dikutip Adman Nursal dalam bukunuya Political Marketing. Lima
9 Hasil wawancara dengan Edy indrizal di Padang pada 9 Januari 2019.
10Tim Peneliti Fisip UMM, Perilaku Partai Politik. (Malang: UPT Penerbitan UMM,
2006), 42.
54
tujuan segmentasi politik tersebut dapat digunakan sebagai produk politik yang
dapat berterima di masyarakat. Kelima tujuan segementasi politik tersebut adalah
sebagai berikut.11
a. Merancang ulang substansi dari jasa yang hendak ditawarkan kepada calon
konsumen. Tujuan ini dapat menganalisis secara lebih terperinci bagian-
bagian yang ditunjukkan sehingga partai dan kandidat yang layak untuk
dipublikasian dapat ditentukan.
b. Menganalisis karakteristik pemilih untuk mendalami keinginan
masyarakat. Tujuan ini dapat menentukan tindakan yang akan dilakukan
sesuai keinginan politik di pasaran.
c. Mengetahui kesempatan yang didapatkan dari penghitungan suara.
d. Menganalisis kelebihan pesaing politik untuk menonjolkan kelebihan
sendiri yang akan berdampak pada peraihan suara yang lebih banyak.
e. Memilih cara berkomunikasi dalam setiap proses agar berguna dan tidak
sia-sia.
Menurut pandangan peneliti, Mahyeldi tidak memilih pasar mana yang
akan dituju sebagai target, justru dia telah menciptakan segmentasi pasar tersebut.
Segmentasi pasar tercipta melalui visi dan misi Kota Padang yang sebelumnya
telah dia canangkan dan sosialisasikan. Oleh karena itu, terbentuklah sebuah
pandangan dalam benak masyarakat. Sederhananya, Mahyeldi telah menciptakan
segmentasi yang selaras dengan keperluan untuk dirinya. Dampak besarnya,
secara tidak langsung menjadi sebuah keharusan bagi pemimpin Padang di masa
11
Nursal. Political Marketing: Strategi Memenangkan Pemilu, 113-114.
55
mendatang untuk mengikuti segmentasi berikut. Peneliti percaya bahwa isu-isu
yang beredar di Padang karena adanya faktor ―penanaman logika‖ sebelumnya.
Oleh karena itu, isu keagamaan dan keberhasilan pembangunan infrastruktur,
berakhir pada pendapat bahwa Kota Padang berkembang pesat saat pemerintahan
Mahyeldi Anhsarulla dan Emzalmi.
Berangkat dari pendapat tersebut, peneliti melihat adanya peluang
Mahyeldi untuk menguasai alam pikir masyarakat Kota Padang, dalam arti tindak
kerja Mahyeldi selama ini semakin meregah luas menjadi sebuah ―tuntutan‖12
dari
masyarakat untuk calon pemimpin selanjutnya. Dalam hasil rekam kerja
pemerintahan Mahyeldi pula, sektor-sektor keagamaan, isu sara, peningkatan
mutu pasar, pembangunan infrastruktur kota, dan penanganan pantai, menjadi hal
menarik bagi masyarakat dan Mahyeldi berhasil mendapat klaim atas keberhasilan
tersebut.13
C. Targeting
Pengelompokkan masyarakat sesuai segmennya dapat menjadi pasar
politik yang objektif.14
Pengelompokkan pasar tersebut bertujuan menentukan
tindakan yang akan ditempuh dalam menentukan pilihan dari target yang ingin
dicapai sebagai bagian dari pemasaran. Terdapat lima pola tujuan yang harus
diterapkan oleh para pemasar politik menurut Kolter dan Lane yang dikutip oleh
12
Tuntutan disini dimaknai dengan logika jika Mahyeldi pada periode sebelumnya diberi
kesempatan dan masyarakat merasakan, maka pada Pilwako 2018 hal tersebut menjadi
tuntutan bagi mereka ke calon pemimpin baru. 13
Hasil wawancara dengan Edy indrizal di Padang pada 9 Januari 2019.
14
Ma‘mun Murod Al-Barbasy & Lusi Andriyani, Pola Marketing Politik
Lembaga Survei, 22.
56
Ma‘mun Murod Al-Barbasy dan Lusi Andriyani. Lima pola tersebut adalah
sebagai berikut.
1. Segment Concertration. Dalam pola tujuan ini, politikus dan partai politik
hanya memerlukan satu kelompok masyarakat yang perlu ditindaklanjuti.
Misalnya, para pelaku politik hanya mengincar suara dari pemilih
beragama Islam yang merupakan pemilih terbanyak di Indonesia. Jika
fokus para pelaku politik hanya pada pemilih beragam Islam, secara tidak
langsung dapat menjadi ciri khas partai politik yang bersangkutan. Akan
tetapi, hanya berfokus pada satu kelompok masyarakat bukan berarti tidak
memiliki risiko yang besar dalam menarik suara pemilih.
2. Selective Specialization. Dalam pola tujuan ini, politikus dan partai politik
dapat memilih kelompok masyarakat yang diinginkan sesuai dengan
tindakan yang akan dilakukan. Pemberlakuan pola ini perlu tindakan yang
hati-hati karena biasanya tidak memiliki hubungan namun akan memberi
pendapatan yang lebih untuk para pelaku politik.
3. Product Specialization. Dalam pola tujuan ini, politikus dan partai politik
mampu menunjukkan produk khusus yang hanya dimiliki oleh mereka
saja. Produk khusus tersebut yang kemudian menjadi ciri khas spesifik
untuk ditunjukkan pada para pemilih.
4. Market Specialization. Dalam pola tujuan ini, politikus dan partai politik
mampu menunjukkan pelayanan pada segmen masyarakat yang telah
ditentukan sebelumnya. Hal ini menyebabkan terciptanya ikatan yang erat
antara masyarakat dengan para pelaku politik. Pelayanan yang ditunjukkan
57
tersebut menjadi reputasi yang bagus dan mampu menimbulkan kesan
kinerja yang baik karena tidak hanya menjangkau individu, melainkan
masyarakat secara umum.
5. Full Market Coverage. Dalam pola tujuan ini, politikus dan partai politik
harus mampu menunjukkan bahwa mereka mampu melayani semua
kelompok masyarakat, bukan satu individu atau kelompok tertentu. Pola
ini akan membutuhkan materi dan waktu yang lebih lama, namun hasilnya
akan lebih baik daripada pola yang lainnya.15
Dalam situasi Pilwako Padang 2018 –yang mana Mahyeldi diuntungkan
secara figur publik, peneliti melihat Mahyeldi dengan latar belakangnya yang
religius dan dekat dengan kalangan bawah tidak lagi menyoroti kaum-kaum
tertentu. Mahyeldi justru cukup tampil dengan sosok dirinya yang merupakan
seorang pemimpin. Berdasarkan hasil wawancara dalam kaitannya dengan
Mahyeldi dan tingkat kepuasaan masyarakat, dapat disimpulkan bahwa
masyarakat tertarik dengan Mahyeldi karena dua hal, yaitu hasil pemerintahannya
dan figurnya yang baik.16
Peneliti melihat adanya kaitan dengan pola targeting model full market
coverage. Pola tersebut sangat cocok untuk menggambarkan tindakan-tindakan
yang dilakukan Mahyeldi. Pola yang memungkinkan partai atau calon kandidat
melayani seluruh lapisan masyarakat ini diterapkan oleh Mahyeldi. Oleh karena
15 Ma‘mun Murod Al-Barbasy & Lusi Andriyani, Pola Marketing Politik Lembaga
Survei, 22-23.
16
Wawancara sampel acak dengan kategori masyarakat pekerja, sejak tanggal 9 Januari—
23 Januari 2019.
58
itu, sangat memungkinkan terjadinya imagologi politik Mahyeldi karena
Mahyeldi mengambil cakupan target yang luas. Hal tersebut menunjukkan bahwa
semakin besar target, maka semakin besar pula fokus yang akan disoroti. Menurut
peneliti, dalam penerapan pola ini, kandidat akan lebih sulit menyampaikan
produk politiknya kepada publik, publik pun akan memandang kandidat dengan
pemahaman yang bermacam-macam sehingga akan memudahkan kandidat untuk
mengaburkan tujuan utama dari sebuah kegiatan politik. Dalam kaitannya dengan
Mahyeldi, peneliti melihat bahwa faktor imagologi politik Mahyeldi semakin
terlihat dalam Pilwako Padang 2018 ini. Bukanlah hal yang sulit bagi Mahyeldi
yang juga merupakan wali kota yang sedang menjabat untuk masuk ke semua
aspek masyarakat Kota Padang. Tidak hanya itu, figur Mahyeldi yang sangat kuat
dan pandangan masyarakat yang sudah terbentuk, sangat memungkinkan bagi
calon untuk menghilangkan kesan pencitraan terhadap masyarakat serta untuk
membangun sebuah pandangan baru. Ditambah lagi, kinerja pemerintahan di
bawah kepemimpinan Mahyeldi berhasil menunjukkan perkembangan yang
sangat tinggi dalam bidang infrastruktur dan bidang wisata.
D. Positioning
Positioning merupakan strategi pemasaran dalam menggerakan para
pemilih supaya mau mengunakan hak pilihnya untuk kandidat. Strategi ini
bertujuan membuat partai politik dan politikus yang diusung menjadi kandidat
yang terbaik di antara kandidat yang lainnya. Pada praktiknya, strategi ini
membentuk figur yang diinginkan oleh masyarakat. Dalam positioning, peralatan
yang digunakan oleh partai politik akan menunjukkan karakteristik dari kandidat
59
dan partai pengusungnya. Para pemilih akan mudah mengenali program yang
ditawarkan oleh kandidat tersebut karena sudah terkenang dalam benak pemilih.
Hal ini yang kemudian menjadi karakteristik kandidat dan partai politik
pengusungnya.
Ada empat strategi positioning menurut Newman dan Shet dalam Antar
Venus, yaitu sebagai berikut. 17
e. Strategi Penguatan (Reinforcement Strategy). Strategi ini memiliki citra
khas yang sudah teruji dalam dunia politik. Teruji dalam artian sudah
melakukan program nyata di masyarakat sehingga pemilih merasa yakin
dan akan memilih kandidat yang sudah terbukti kinerjanya tersebut.
f. Strategi Rasionalisasi (Rationilization Strategy). Strategi ini tetap
mengincar pemilih yang lama meskipun tidak mampu konsisten
menjalankan amanah. Penerapan strategi ini membutuhkan kehatian-hatian
dalam menjabarkan komunikasi yang akan disampaikan.
g. Strategi Bujukan (Inducement Strategy). Strategi ini membentuk citra para
kandidat melalui media. Media akan menampilkan tindakan kandidat yang
telah dilakukan sesuai ciri khas yang telah dibangun.
h. Strategi Konfrontasi (Confrontation Strategy). Strategi ini mengincar
pemilih yang telah menentukan pilhan. Akan tetapi, pilihan pemilih yang
sudah diincar tersebut masih dapat mengubah pilihan karena
kemungkinan-kemungkinan, seperti lawan politiknya tidak amanah atau
tidak melaksanakan program dengan benar.
17
Venus, Manajemen Kampanye Panduan Teoritis dan Praktis dalam Mengefektifkan
Kampanye Komunikasi Politik, 24.
60
Sesuai dengan pernyataan Feri Amsari18
bahwa Mahyeldi bukanlah tipikal
politis yang ambisius. Pernyataan tersebut, sudah terbukti dalam cara Mahyeldi
memberikan hak rakyat dengan melibatkan rakyat tersebut19
. Berdasarkan hasil
wawancara peneliti di rumah dinasnya, Mahyeldi mengatakan:
―Ketika mau membangun, mereka diajak dan dikutsertakan. Jika tidak
diikutsertakan, walaupun itu baik bagi mereka, mereka tidak akan
merespons.‖
Dalam kaitannya dengan strategi positioning, strategi yang digunakan
Mahyeldi ini adalah reinforcement strategy dan inducement strategy. Kedua hal
tersebut menitikberatkan pada pembangunan citra yang khas untuk kandidat yang
akan dikenalkan ke hadapan publik. Mahyeldi sudah jelas telah membangun citra
sebagai agamawan di mata publik, seperti yang disinggung oleh Edy Indrizal
dalam wawancaranya dengan peneliti:
―Bagaimana pun juga secara umum masalah yang terjadi di Kota Padang
ini soal isu SARA, jadi figur agamis memang perlu dibangun sebagai
sosok pemimpin.‖20
Mahyeldi dalam peranannya melakukan ini bukanlah karena keharusan. Akan
tetapi, karena memang itu adalah kebiasaan dirinya.
Baik dalam strategi segmentasi, targeting, dan positioning, menurut
peneliti, yang dilakukan Mahyeldi dalam memunculkan imagologi sudah cukup
efektif. Segmentasi pasar Mahyeldi telah tercipta dengan sendirinya sehingga
―memaksa‖ calon lain kerap melakukan pencitraan. Dalam hal targeting dengan
pola yang menyeluruh dan positioning dengan menonjolkan ciri khas Mahyeldi
18 Hasil wawancara dengan Fery Amsari di PUSAKO Universitas Andalas pada 18
Januari 2019.
19
Hasil wawancara dengan Mahyeldi di Padang pada tanggal 16 Januari 2019. 20
Hasil wawancara dengan Edy indrizal di Padang pada 9 Januari 2019.
61
berdampak pada semakin kuatnya ikatan alam bawah sadar masyarakat Padang
bahwa Mahyeldi tidak sedang mencitrakan diri sebagai sosok yang agamis,
melainkan sosok agamislah yang menggambarkan diri Mahyeldi.
E. Imagologi
Imagologi sebagai salah satu fenomena yang terjadi di Kota Padang saat
Pilwako Padang 2018 dapat terjadi karena faktor dua arah yang ada di Kota
Padang saat itu. Imagologi merupakan sistem produksi ―halusinasi‖ yang
menggunakan ruang-ruang imajinasi21
, yang selanjutnya tergabung dalam sebuah
sistem simbol untuk dikelola sebagai produk dari imagologi dan membangun
sebuah imajinasi massal (commom opinion). Imajinasi massal (common opinion)
terbentuk setelah imajinasi-imajinasi teroganisasi melalui cara-cara yang intens
antara subjek dan objek secara khusus. Imagologi, sebagai subjek sekaligus objek,
berhubungan dengan momen-momen pilihan saat membangun imajinasi dalam
diri sendiri dan merancang posisi konstruksi seperti apa yang akan disajikan
sebagai objek pengetahuan bagi orang lain.22
Dalam hal ini, Mahyeldi telah
membangun sebuah pesan semu yang akan dia sajikan ke masyarakat, melalui visi
dan misi Kota Padang saat dirinya menjabat pada periode sebelumya. Lewat visi
dan misi tersebut, Mahyeldi secara tidak langsung menanamkan sebuah pola pikir
dalam benak masyarakat Kota Padang tentang sebuah gambaran pemimpin ideal.
Lewat visi dan misi itu pula, nalar berpikir masyarakat Kota Padang dapat
terkonstruksi setelah keberhasilan Mahyeldi dan Emzalmi pada periode
sebelumnya dalam membangun Kota Padang. Secara tidak langsung, alam sadar
21
Hudjolly, Imagologi : Strategi Rekayasa Teks. 134. 22
Hudjolly, Imagologi: Strategi Rekayasa Teks. 134.
62
masyarakat yang merasakan dampak perubahan tersebut akan berpikir bahwa
sosok seperti Mahyeldi yang pantas menjadi pemimpin Padang. Hal tersebut pun
menyebabkan tingkah laku Mahyeldi yang seharusnya berintrik politik jadi
tersamarkan, terlebih lagi menjadi sebuah tindakan yang justru menopang lebih
dirinya di mata publik.
F. Analisis Penelitian
F.1. Pilwako Padang 2018
Majunya kembali Mahyeldi dalam kontestasi pemilu bukanlah merupakan
hal yang tidak mungkin. Dalam temuan lapangan, terlihat bahwa Mahyeldi
merupakan salah satu pemimpin Kota Padang yang tergolong cukup sukses dalam
memerintah. Tidak hanya itu, kembali majunya Mahyeldi pun didukung dengan
adanya perintah berbalut kepercayaan dari PKS untuk meminta petahana tersebut
maju sekali lagi di Kota Padang.23
Dalam penelitian ini, peneliti berfokus pada
sosok Mahyeldi. Berikut ini tiga faktor yang menarik untuk dicermati terkait
sosok Mahyeldi.
a. Mahyeldi disukai oleh mayoritas masyarakat karena dia seorang sosok
pemuka agama (buya).24
Dia juga cukup terkenal di kalangan
masyarakat umum melalui jenjang karier politikya. Mahyeldi dinilai
memberikan kontribusi yang besar dalam masa pemerintahannya.
b. Sebagian besar masyarakat Kota Padang menilai sosok calon secara
tampak mata. Dalam artian, hasil kinerja yang sudah terbukti menjadi
salah satu unsur penilaian masyarakat. Dalam hal ini, berkembangnya
23
Hasil wawancara dengan Pak Arnedi Yarmen di Padang pada tanggal 18 Januari 2019. 24
Hasil wawancara dengan Pak Edy Indrizal di Padang pada tanggal 9 Januari 2019.
63
infrastruktur Kota Padang yang cukup didominasi dalam sektor
perdagangan dan wisata telah menjadi sorotan tersendiri bagi
masyarakat Kota Padang terhadap pemerintahan Mahyeldi dan
Emzalmi.
c. Menurut Feri Amsari, kondisi Pilwako 2018 ini berbeda dengan
Pilwako Padang yang sebelumnya. Suasananya jauh lebih tenang.
Meskipun dapat dikatakan bahwa pada Pilwako 2019 ini merupakan
pertarungan antarpetahana, namun tidak banyak perbedaan pandangan
yang tercipta di kalangan publik.25
Suasana yang demikian tercipta
diduga karena keduanya tidak terlalu ambisius. Mahyeldi bukan tipikal
politis yang ambisius, sedangkan Emzalmi pun demikian, karena umur
yang sudah tergolong tua, Emzalmi pun terlihat tidak begitu ambisius
memenangkan Pilwako Padang. Dalam pandangan peneliti, banyak
sekali hal yang menarik berkaitan dengan suasana Pilwako Padang
2018, terutama perihal tingkat popularitas Mahyeldi yang bertahan
meskipun wakilnya berada di kubu yang berbeda, tentu dengan asumsi
awal kondisi tersebut akan menggerus banyak suara untuk Mahyeldi.
F.2. Proses Perubahan Citra Menjadi Imagologi
Dalam subbab sebelumnya, sudah peneliti paparkan faktor-faktor dan
kondisi Pilwako Padang 2018. Peneliti percaya bahwa kesuksesan pemerintah
dalam menyampaikan visi dan misi Kota Padang menjadi faktor utama terjadinya
imagologi politik Mahyeldi dalam kontestasi politik tersebut. Hal tersebut
25
Hasil wawancara dengan Fery Amsari di PUSAKO Universitas Andalas pada tanggal
18 Januari 2019.
64
didukung dengan alasan sebuah pesan atau kebiasaan yang terekam dalam alat
indera manusia akan melekat dalam pola pikirnya dan menjadi sebuah memori
yang dianggap sebagai sebuah pandangan dasar atas sesuatu.
Jika kalimat atau gambar tersebut –dalam hal ini visi dan misi Kota
Padang, terulang dalam kurun waktu yang cukup lama, maka alam bawah sadar
masyarakat akan terbiasa dan secara tidak langsung akan merespons hal tersebut
sebagai sebuah realitas atau kebiasaan. Pada saat Mahyeldi menjabat sebagai Wali
kota Padang periode 2014—2018, tentu visi dan misi tersebut terus
didemonstrasikan sehingga melekat dalam ingatan masyarakat. Dalam kurun
waktu 4 tahun, kalimat visi dan misi tersebut terus-menerus terucap dan terdengar
oleh masyarakat, ditambah dengan berbagai perkembangan yang diraih
pemerintah sebagai bukti kinerja. Hal tersebut yang secara tidak langsung
memberikan doktrin kepada masyarakat di Kota Padang bahwa pemimpin yang
melakukan hal yang demikianlah yang akan membawa Kota Padang menjadi lebih
baik. Oleh karena itu, secara tidak langsung pula, terciptalah sebuah realita di
masyarakat Kota Padang.
Selama menjabat menjadi wali kota pada periode sebelumnya, Mahyeldi
senantiasa menunjukkan sisi keagamisannya sebagai buya, kedekatannya dengan
masyarakat, konsistensinya dalam menjalankan tugas pemerintahan yang
mendapat respons positif dari masyarakat Kota Padang. Berdasarkan hasil survei
Indikator Politik Indonesia dalam Gambar 4.3, terlihat bahwa Mahyeldi meraih
nilai tertinggi dalam poin tahu dan suka tokoh. Oleh karena itu, saat Pilwako
Padang 2018, aksi-aksi keagaman dan blusukan yang dilakukan tidak dinilai
65
sebagai sebuah tindakan politis untuk mengambil suara rakyat, melainkan
dianggap sebagai sebuah kebiasaan sosok Mahyeldi. Pandangan bahwa Mahyeldi
melakukan sebuah pencitraan pun menjadi hilang dengan munculnya realita-
realita tersebut.
Gambar IV.3 Hasil Survei pada Bulan Agutus 2017 di Padang dari Indikator
Politik Indonesia.
G. Imagologi Politik sebagai Usaha Mahyeldi Memenangkan Pilwako
Padang 2018
Kemenangan Mahyeldi pada Pilwako Padang bukanlah yang pertama
kalinya. Pada Pilwako sebelumnya pun, Mahyeldi terpilih sebagai Wali kota
Padang periode 2014—2018 yang didampingi oleh Emzalmi –tokoh yang pada
Pilwako Padang 2018 menjadi lawan politiknya. Sebagai pasangan calon,
Mahyeldi pun mengatakan bahwa dirinya masih ingin berkerja sama dengan
66
wakilnya tersebut26
, akan tetapi situasi politiklah yang menyebabkan mereka
harus saling bertarung dalam Pilwako Padang 2018. Salah satu narasumber
peneliti, Feri Amsari, mengatakan:
―Memang kalau dilihat dari kondisi Pilwako 2019 lalu dengan Pilwako
sebelumnya, suasananya jauh lebih tenang. Meskipun petahana terpecah,
namun tidak terlalu banyak perbedaan perspektifnya di publik.
Dugaannya karena memang keduanya ini tidak terlalu ambisius. Yang
satu tipikal Pak Mahyeldi itu memang bukan tipikal politis yang ambisius,
sedangkan Pak Wakil Wali kota harus diakui sudah cukup berusia. Jadi
sepertinya dia juga tidak terlalu bernafsu untuk memenangkan
pertarungan”27.
Berdasarkan keterangan tersebut, peneliti menyimpulkan bahwa pada Pilwako
2018 ini, antar calon tidak saling menjatuhkan lawan politik sehingga suasana
Pilwako menjadi tenang.
Dalam Pilwako Padang 2018, peneliti melihat imagologi sebagai salah
satu usaha Mahyeldi dalam memenangkan pemilu. Dia memanfaatkan situasi
kondisi juga posisi dirinya sebagai wali kota untuk memunculkan imagologi
tersebut. Dia juga dinilai sebagai calon petahana yang kuat, sosok yang agamis,
dan pro pada rakyat. Disadari atau tidak, masyarakat yang ikut merasakan
kemajuan di Kota Padang akan memiliki pandangan positif terhadap Mahyeldi
sehingga membangun ruang yang cukup besar baginya untuk mengaburkan aksi
politik saat masa kampanye. Peneliti melihat bahwa Mahyeldi sangat menonjol
saat menampilkan diri sebagai tokoh yang agamis. Hal tersebut memengaruhi titik
kepercayaan sebagian masyarakat yang kemudian memandang bahwa itulah sifat
asli Mahyeldi yang patut dipuji.
26
Hasil wawancara dengan Mahyeldi di Padang pada tanggal 16 Januari 2019. 27
Hasil wawancara dengan Fery Amsari di PUSAKO Universitas Andalas pada tanggal
18 Januari 2019.
67
Posisi Mahyeldi sebagai wali kota pada periode sebelumnya juga
memudahkan dirinya untuk mendapatkan panggung lebih di mata masyarakat. Hal
ini selaras dengan fakta-fakta yang muncul di media, pengesahan pasar, dan
imbauan-iimbauan di media. Hasil Survei Indikator Politik Indonesia pada bulan
Agustus 2017 lalu menunjukkan bahwa sebesar 83% masyarakat Kota Padang
puas terhadap kinerja Mahyeldi.
Gambar IV.4. Hasil Survei pada Bulan Agutus 2017 di Padang dari Indikator
Politik Indonesia.
Selain itu, berdasarkan hasil wawancara peneliti dengan Edy Indrizal,
diketahui bahwa kubu Emzalmi dan Desri justru memiliki banyak celah
kesalahan, seperti propaganda klasifikasi bahwa pencapaian Kota Padang
merupakan hasil kerja Emzalmi yang dilakukan dengan cara yang dinilai agresif.
68
Propaganda agresif tersebut justru menjadi boomerang bagi Emzalmi dan dinilai
dengan sengaja menciptakan pencitraan untuk kampanye.28
H. Dimensi Imagologi dan Pencitraan
Imagologi dan pencitraan kadang dimaknai dengan pengertian yang sama,
padahal keduanya merupakan dua konsep yang berbeda Hudjolly dalam
Imagologi Strategi Rakayasa Teks menjelaskan konsep citra diasumsikan dengan
objek A yang berusaha tampil menjadi objek lain dengan berbagai perubahannya.
Perubahan tersebut dinamakan A aksen (A‘), akan tetapi dilihat sebagai satu objek
saja oleh representator. Dalam kacamata imagologi, sesungguhnya A dan A‘
adalah dua objek yang berbeda29
.
Jika dikaitkan dengan penelitian ini, penelitian ini bertujuan melihat
imagologi politik Mahyeldi Anharullah pada saat Pilwako Padang 2018
berlangsung. Berdasarkan hasil penelitian, peneliti akan memaparkan tabel berisi
kejadian-kejadian sebagai dimensi untuk melihat apakah tindakan tersebut
termasuk imagologi atau pencitraan.
28
Hasil wawancara dengan Edy Indrizal di Padang pada 9 Januari 2019. 29
Hudjolly, Imagologi Strategi Reyakasa Teks. 130.
69
Dimensi Tokoh Imagologi Pencitraan
Figuritas
Tokoh
Tokoh yang dikenal bersih,
tegas, dan berpendidikan
Mahyeldi √ X
Emzalmi √ √
Kehadiran di masyarakat
Mahyeldi √ X
Emzalmi X X
Berpengalaman di pemerintahan
Mahyeldi X √
Emzalmi X √
Putra asli Padang
Mahyeldi X X
Emzalmi √ X
Religiositas
Tokoh agama
Mahyeldi √ X
Emzalmi X X
Pendapat narasumber terhadap
aksi keagamaan tokoh
Mahyeldi √ X
Emzalmi X √
Kinerja
Tokoh
Pandangan sebagian masyarakat
terhadap Pemerintah Kota
Padang
Mahyeldi √ √
Emzalmi X √
Bukti kinerja selama
memerintah
(pembangunan jalan, relokasi
pasar, infrastruktur kota lainya)
Mahyeldi √ X
Emzalmi √ √
Tabel IV.H.2 Dimensi Imagologi dan Pencitraan
70
(Keterangan: jika, ―√‖ di imagologi/pencitraan, berarti imagologi/pencitraan
terjadi. Jika, ―X‖ di imagologi/pencitraan, berarti imagologi/pencitraan tidak
terjadi)
Tabel di atas memaparkan hasil penelitian dalam bentuk aksi-aksi yang
dilakukan kedua tokoh sebagai penggambaran tindakan tersebut termasuk dalam
Imagologi atau pencitraan. Terbukti berdasarkan hasil penelitian dan analisis teori
dan dokumentasi Imagologi benar terjadi, walaupun tidak di seluruh dimensi
terjadi pada Mahyeldi. Imagologi Mahyeldi terbukti lebih dominan dibandingkan
dengan kesan pencitraan yang ditunjukan. Imagologi lebih terkesan pada
Mahyeldi dalam dimensi religiositas. Dimana imagologi muncul dalam point
―tokoh keagamaan‖ dan ―pendapat narasumber terhadap aksi keagamaan tokoh‖.
dua point tersebut bukan hanya menunjukan nilai positif dari Mahyeldi tapi juga
pandangan yang objektif dari narasumber.
Pada dimensi figuritas tokoh, imagologi terjadi pada Mahyeldi di point
―tokoh yang dikenal bersih, tegas, dan berpendidikan‖ dan ―kehadiran di
masyarakat‖. Mahyeldi memanglah dikenal sebagai figur yang baik dimata
masyrakat Kota Padang karena berhasil membangun Kota Padang pada periode
sebelumnya (2014-2019). akan tetapi, pada ke dua point tersebut tidak digunakan
Mahyeldi dalam berkampanye. Jadi, tidak muncul kesan pecitraan pada dua point
itu. Justru kesan pecitraan muncul pada Emzalmi di point ―tokoh yang dikenal
bersih, tegas, dan berpendidikan‖, karena Emzalmi lebih sibuk untuk menunjukan
kalau keberhasilan Kota Padang juga ada campur tangan dia.
71
Pada point ―keberhasilan memerintah‖ dan ―putra asli padang‖ imagologi
tidak muncul di mahyeldi dan Mahyeldi juga tidak memperkuat point ini dengan
melakukan pencitraan. Hanya Emzalmi yang memperlihatkan sisi pencitraan
dalam point ―keberhasilan memeritah‖ dan imagologi terjadi pada Emzalmi di
point ―putra asli padang‖ karena masyakat mengetahui kalau Emzalmi adalah
orang asli Minang, sedangkan Mahyeldi lahir dibukit tinggi.
Dalam dimensi kinerja tokoh, pada point ―pandangan sebagian masyarakat
terhadap Pemerintah Kota Padang‖ dan ―bukti kinerja selama memerintah
(pembangunan jalan, relokasi pasar, infrastruktur kota lainya)‖. Imagologi terjadi
pada Mahyeldi akan tetapi kesan pencitraan juga muncul pada point ―pandangan
sebagian masyarakat terhadap Pemerintah Kota Padang‖. Karena Masyarakat
percaya kalau Mahyeldi adalah salah satu tokoh yang berhasil membangun Kota
Padang. Sedangkan pada Emzalmi, kesan pecitraan lebih muncul pada point
―pandangan sebagian masyarakat terhadap Pemerintah Kota Padang‖ karena pada
point ini kedua tokoh bertarung untuk mendapatkan klaim atas siapa yang lebih
berpengaruh bagi Kota Padang. dan pada point ―bukti kinerja selama
memerintah‖, walaupun imagologi terjadi di kedua tokoh. Tetapi, kesan
pencitraan justru muncul pada Emzalmi.
Sehingga berdasarkan tabel diatas, imagologi yang terjadi pada Mahyeldi
lebih dominan dari pada pencitraan yang dilakukannya dan masyarakat percaya
bahwa sosok asli dia adalah tokoh yang demikian.
72
BAB V
PENUTUP
A. Kesimpulan
Bab ini merupakan hasil akhir dan kesimpulan dari penelitian imagologi
politik Mahyeldi Anhsarullah. Penelitian ini tidak melebar membahas strategi
kemenangan Mahyeldi Ansharullah secara menyeluruh pada Pilwako Padang
2018. Fokus penelitian peneliti adalah imagologi politik Mahyeldi Ansharullah di
Kota Padang dengan memadukan hasil data dan riset lapangan serta teori- teori
yang dianggap relevan. Teori yang peneliti gunakan, yaitu imagologi politik dan
pemasaran politik yang meliputi push marketing, pull marketing, segmentasi,
targeting, dan positioning.
Berdasarkan hasil penelitian, dapat disimpulkan beberapa poin. Pertama,
Mahyeldi Anhsarullah sebagai incumbent dalam Pilwako Padang ini tidak
menjual kata petahana sebagai ―nilai jual‖ dalam memenangkan pemilu karena
lawannya pun seorang petahana sehingga akan menunjukkan kesan yang offensive
di mata publik. Kedua, Mahyeldi memang dari awal sudah dipandang baik oleh
masyarakat, baik sebagai tokoh agama, pemimpin, dan juga dikenal sebagai tokoh
yang merakyat. Ditambah lagi, keberhasilan dirinya saat memimpin Kota Padang
bersama Pak Emzalmi pada periode sebelumnya yang berhasil memajukan kota
dalam berbagai sektor. Ketiga, imagologi politik Mahyeldi Ansharullah terjadi
dengan baik sebagai salah satu cara efektif dalam memenangkan Pilwako Padang.
73
Faktor utama yang membentuk imagologi tersebut adalah
tersampaikannya visi dan misi Kota Padang sejak Mahyeldi menjabat pada
periode sebelumnya. Keberhasilan pemerintahan Mahyeldi dalam menciptakan
gambaran melalui visi dan misi Kota Padang membuat tindakan Mahyeldi
Ansharullah yang seharusnya dimaknai sebagai tindakan politis justru menjadi
tindakan yang dianggap lumrah oleh masyarakat. Dengan demikian, terbentuklah
citra politik yang tidak politis. Mahyeldi berhasil mengubah sudut pandang
pencitraan menjadi realita dan masyarakat percaya dengan hal tersebut. Imagologi
politik itu juga terbentuk karena adanya rangsangan pikiran lewat indra manusia
yang membangun sebuah struktur realita. Dalam hal ini, visi dan misi Kota
Padang yang menjadi landasan dasar dari program dan kegiatan yang ada di Kota
Padang dan Mahyeldi berhasil membangun sebuah pesan semu yang akan dia
sajikan ke masyarakat
Peneliti melihat bahwa tindakan-tindakan Mahyeldi menjadi poin yang
sangat penting dalam menentukan pemimpin di kota Padang saat itu. Lewat cara
tersebut, Mahyeldi berhasil membangun komunikasi kepada masyarakat secara
emosional. Sebelum pada akhirnya personalitas tokohlah yang menjadi kunci atas
figur agamis tersebut, masyarakat sudah ―terdoktrin halus‖ perihal gambaran Kota
Padang yang ideal. Tokoh yang agamis adalah hal yang dapat diterima sebagai
sosok pemimpin ideal bagi Kota Padang. Oleh karena itu, aksi politis berbalut
keagamaan tersebut dapat tersamarkan lewat dua arah. Figuritas pemimpin yang
berhasil mencitrakan diri sebagai tokoh agamis dan framing masyarakat bahwa
74
pemimpin ideal bagi Kota Padang adalah tokoh yang agamis sehingga terciptalah
imagologi politik Mahyeldi Ansharullah.
Hasil akhir penelitian menunjukkan bahwa imagologi politik benar terjadi.
Mahyeldi dapat memanfaatkan keuntungan dari imagologi yang telah tercipta di
publik sekaligus menjadikannya subjek dari setiap kejadian. Sederhananya, ―Jika
Anda ingin dilihat sebagai tokoh agamis, maka tirulah cara Mahyeldi
Ansharullah‖. Terkhusus dalam Pilwako Padang 2018, tindakan ini tentulah
sangat politis karena tujuannya adalah meraih suara sebanyak-banyaknya. Tentu,
jika bukan karena ada faktor lainnya, ini bisa disebut sebagai pencitraan politik di
mata publik. Akan tetapi, dalam kasus ini, kesan pencitraan itu tidak muncul,
justru yang dianggap melakukan pencitraan adalah lawan politik Mahyeldi karena
konstruksi pikiran masyarakat bahwa lawan politik Mahyeldi dipaksa untuk
melakukan tindakan yang sama dengan dugaan ingin menunjukkan citra agamis
dan untuk dapat bersaing dengan Mahyeldi.
Sebagai kesimpulan akhir dari penelitian ini, kemenangan Mahyeldi
memang ditentukan oleh banyak faktor, tetapi imagologi politik yang tejadi pada
Pilwako Padang 2018 ini cukup mendominasi arah pertarungan calon tersebut dan
peneliti menilai bahwa imagologi politik dalam diri Mahyeldi Ansharullah
berhasil.
75
B. Saran
Demi keberlanjutan dan kebermanfaatan penelitian selanjutnya, peneliti
memberikan saran sebagai berikut:
B.1. Saran Teoritis
1. Disarankan bagi peneliti lain jika ingin melakukan penelitian yang
serupa, untuk melakukan kajian teori lebih mendalam terhadap
imagologi dan pemasaran politik, sehingga kekurangan penelitian ini
dapat tersampaikan.
2. Disarankan kepada peneliti selanjutnya untuk dapat melakukan
penelitian dalam momentum dan sruktur sosial masyarakat yang
berbeda, sehingga dapat dilihat apakah kajian tentang imagologi ini
selalu berdampingan dengan pemasaran politik atau bisa dengan teori
lainya.
B.2 Saran Akademis
1. Untuk akademisi maupun peneliti pemasaran politik dan imagologi,
agar dapat melakukan komparasi penelitian ini dengan daerah lainnya.
Dengan demikian, peneliti pemasaran politik dan imagologi memiliki
acuan apakah strategi pemasaran politik dan imagologi yang peneliti
temukan di lapangan dapat digunakan pada daerah dengan struktur
sosial masyarakat yang berbeda.
2. Kepada pengkaji pemasaran politik dan imagologi, agar melakukan
riset sebelum pemilukada dimulai sehingga bisa langsung mengamati
76
calon mana yang menggunakan strategi imagologi dan mana yang
tidak sehingga tidak bersifat post-factum.
3. Untuk calon kepala daerah yang berniat memenangkan pemilukada,
agar menggunakan strategi imagologi politik yang terbukti lebih
efektif dan efisien dalam memenangkan pemilukada daripada
pencitraan politik semata.
77
Daftar Pustaka
Buku
Anwar, Arifin. 2006. Pencitraan dalam Politik. Jakarta: Pustaka Indonesia
Ardia. 2010. Komunikasi Politik. Jakarta: PT. Indeks
Budiarjo, Miriam. 2015. Dasar-Dasar Ilmu Politik. Jakarta: PT. Gramedia
Utama
Firmanzah. 2008. Marketing Politik: Antara Pemahaman dan Realitas.
Jakarta: Yayasan Obor Indonesia.
Hudjolly. 2015. Imagologi: Strategi Rekayasa Teks. Yogyakarta: Ar-ruz
Media.
Harrison, Lisa. 2009. Metodologi Penelitian Politik. Jakarta: Kencana
Prenada Media Group.
Nawawi, Hadari. 2001. Metode Penelitian Sosial. Yogyakarta: Gadjah
Mada University Press.
Piliang, Yasraf. 2005. Trasnspolitika Dinamika Politik di dalam Era
Virtualitas. Yogyakarta: Jalasutra.
Sayuti, Solatun Dulah. 2014. Komunikasi Pemasaran Politik. Bandung:
PT Remaja Rosdakarya Offset.
Sugiono. 2009. Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif, dan R&D.
Bandung: CV Alfabeta.
Syamdani. 2017. Mahyeldi: Memimpin adalah Melayani. Jakarta: Teras.
Tabroni, Roni. 2014. Komunikasi Politik pada Era Multimedia. Bandung:
PT Remaja Rosdakarya Offset.
Jurnal/Skripsi:
Hemay, Idris, Aris Munandar. ―Politik Identitas dan Pencitraan Kandidat
Gubernur Terhadap Perilaku Pemilih‖. dalam Jurnal Politik 1737 VOL. 12 No. 01.
2016. Jakarta: Universitas Nasional. 2016
Herpamudji, Dini Hidayanti. ―Strategi Kampanye Politik Prabowo-Hatta
dan Perang Pencitraan di Media Massa dalam Pemilu Presiden 2014‖. dalam
Jurnal Politika, Vol. 6, No.1, April 2015
Siregar, Wahyudi Aulia. 2010. ―Imagologi Politik (Studi Deskriptif
Tentang Opini Publik Terhadap Pencitraan Politik dalam Meningkatkan Tingkat
78
Elektabilitas Politik pada Pemilu Presiden 2009 di Kelurahan Sidorame Timur
Kecamatan Medan Perjuangan)‖. Skripsi . Medan: Universitas Sumatera Utara.
Vidyarini, Titi Nur. 2008. ―Politik dan Budaya Populer dalam Kemasan
Program Televisi‖ dalam Jurnal Ilmiah SCRIPTURA. Vol.2, No. 1. Pusat
Penelitian Universitas Kristen Petra.
Yana, Rama Islami. 2017. ―Imagologi Politik Pasangan Calon Adirozal
dan Zainal Abidin pada Pemilihan Kepala Daerah Kabupaten Kerinci Tahun
2013”. Skripsi. Padang: Universitas Andalas.
Daring Abdullah, Abu Faguza ―Hanya Menang di 4 Kecamatan, Mahyeldi
Menangi Pilkada Padang.‖ diakses di https://serambiminang.com/2014/03/hanya-
menang-di-4-kecamatan-mahyeldi.html/ Internet; pada 16 Oktober 2018.
Alhumami, Amich, 2013. Politik Simbolisme. diakses dari
http://teoriantropologi.blogspot.co.id. pada 27 Maret 2018
Bakri, Ikhlas, 2018. Emzalmi-Desri dan Mahyeldi-Hendri Resmi
Bertarung di Pilwako Padang 2018. diakses dari https://minangkabaunews.com.
pada 27 Maret 2018
METRO PADANG, 2018, Pedagang Ayam se-Kota Padang Dukung
Mahyeldi, diakses dari http://posmetropadang.co.id. pada 28 Maret 2018.
Novianty, Dythia. ―Padang Bakal Jadi Pusat Perdagangan di Sumbar.‖
Tersedia di https://www.suara.com/bisnis/2016/12/30/093426/padang-bakal-jadi-
pusat-perdagangan-di-sumbar Internet; diakses 19 Agustus 2018.
Putra, Romi Siska, 2014, Mahyeldi, Sosok Pemimpin Yang Mengunjungi
Rakyatnya di Waktu Subuh. diakses dari https://serambiminang.com, pada 28
Maret 2018.
Utama, M. R. Denya. ―Pemerintah Kota Secara Persuasif Relokasi
Pedagang‖, Tersedia di http://www.antarasumbar.com/berita/198082/Pemerintah
Kota-secara-persuasif-relokasi-pedagang.html Internet; diakses 24 September
2017.
Whardana, Indra Wisnu. “Walikota Padang Pindahkan 6.000 Pedagang
tanpa Gejolak.‖ diakses di
http://nasional.republika.co.id/berita/nasional/daerah/17/02/23/oltdc0384-wali-
kota-padang-pindahkan -6000-pedagang-tanpa-gejolak Internet; pada 21
September 2017.
Yonaldi, Sepris, 2015, Peluang Tokoh Muda Menang dalam Pilkada Kota
Padang. diakses dari http://menulis-makalah.blogspot.co.id, Pada 27 Maret 2018.
―Biografi Mahyeldi Ansharullah‖, diakses di
https://www.padang.go.id/detail/walikota-padang Internet; pada 14 Oktober 2018.
79
―Daftar Kabupaten dan Kota di Sumatera Barat.‖ diakses di
http://www.sumbarprov.go.id/details/news/341 Internet; pada 20 Maret 2018.
―Profil Emzalmi.‖ Tersedia di http://emzalmi-desri.com/pages/emzalmi
Internet; diakses 17 Oktober 2018.
―Profil Kota Padang.‖ diakses di
http://ciptakarya.pu.go.id/profil/profil/barat/sumbar/padang.pdf Internet; pada 19
Agustus 2018.
―Profil Mahyeldi Ansharullah.‖ diakses di https://tirto.id/m/mahyeldi-
ansharullah-eS Internet; pada 16 Oktober 2018.
―Profil Wakil Walikota Padang.‖ diakses di
https://www.padang.go.id/detail/wakil-walikota-padang Internet; pada 17 Oktober
2018.
―Profil Walikota Padang.‖ diakses di
http://humasppid.padang.go.id/index.php?option=com_content&view=article&id
=161&Itemid=496 Internet; pada 16 Oktober 2018.
―Sejarah Kota Padang.‖ diakses di https://www.padang.go.id/ Internet;
pada19 Agustus 2018.
Wawancara
Wawancara dengan Arnedi Yarmen, Ketua Tim Pemenangan Mahyeldi-
Hendri pada pilwako Padang 2018, pada tanggal 18 Januari 2019 di kantor Dewan
Pengurus Daerah Partai Keadilan Sejahtera Kota Padang.
Wawancara dengan Edy Indrizal, Dosen Universitas Andalas, pada tanggal
09 Januari 2019 di Rumah Edy.
Wawancara dengan Feri Amsari, aktivis hukum dan Dosen Universitas
Andalas, pada tanggal 18 Januari 2019 di Pusat Studi Konstitusi Universitas
Andalas.
Wawancara dengan Wahyu Irama Putra, Ketua Tim Pemenangan
Emzalmi-Desri pada pilwako Padang 2018, pada tanggal 20 Januari 2019 di
kendaraan pribadi Wahyu Irama.
Wawancara dengan Mahyeldi Ansharullah, Walikota Padang Periode
2014-2019/2019-2024, pada tanggal 16 Januari 2019 di Rumah Mahyeldi.
Dokumen Elektronik
Indikator Politik Indonesia. ―Peluang Menang Calon-calon Walikota
Pilakda Kota Padang‖. Pada Agustus 2017.
