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Comunicación presentada en el "Seminario Internacional Complutense: Imágenes y cultura en los medios de comunicación", en Madrid, abril de 2008.
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Imagen, Arte y Cultura en los
Medios de Comunicación
Tania Menéndez Hevia Seminario Internacional Complutense
Facultad de Ciencias de la Información 10-11 de abril de 2008
El personaje famoso como
modelo sociocultural
a través de la
imagen publicitaria
3 Premisas…
1) Las personas construyen su propia realidad
2) Dentro de un universo de símbolos
3) Influencia social medios de comunicación imágenes
Figura 1. Aplicación del Principios de la Causalidad Triádica Recíproca a la interacción entre los principios básicos de la psicología social cognitiva de la comunicación (adaptado de Smith y Mackie, 1995)
Construcción de la realidad mediante procesos
cognitivos y procesos sociales
Medios: Marco de Referencia
Impregnación Social
Principios Motivadores
a) Motivación de dominio: adaptación al entorno. Búsqueda de información en los medios.
b) Adquisición y refuerzo de vínculos: conformidad con los patrones del grupo. Estándares mediatizados.
c) Valoración propia y de los míos: vernos de forma positiva. Expectativa de obtener refuerzos gratificantes a través de las valoraciones positivas: “moldeamiento”.
Mecanismos de Procesamiento (I)
“Audiencias pasivas” (Krugman, 1965).
Respuestas Denotativas (las más simples): identificación. Aprendizaje icónico mecánico
Ppio. de accesibilidad
Repetición (OTS)
Decodificación Automática
Notoriedad / Presencia Marca (“top of mind”, inclusión en la “short list”)
• Respuestas Conativas: transmitir valores emocionales atribuidos al producto.
• Asociaciones “estímulos-estados emocionales”
Posicionamiento. Valoración Global del Producto
Mecanismos de Procesamiento (IIa)
Condicionamiento Clásico
EI RI
EC RC
• Mínimo grado de atención: procesamiento periférico (Petty y Cacioppo, 1983):
“Atajos mentales”, como estereotipos.
• Categorías semánticas (estereotipadas) muy simples, de
fácil acceso a la memoria.
• Con el tiempo, los cambios de actitud basados en pautas periféricas tiende a ser menos duraderos y menos resistentes repetición del anuncio.
Mecanismos de Procesamiento (IIb)
Ruptura del procesamiento periférico: cuando el anuncio produce interés.
Provocado por: • El contenido (historia): personajes, etc. • La estructura (discurso): diseño gráfico, realización,
etc.
“Valor indicativo del estímulo” Captación a nivel automático
(“Mecanismo cóctel”)
Mecanismos de Procesamiento (IIc)
Imitación de conductas
• Medios: transmisores y amplificadores de las pautas de conducta “moldes” (son “funcionales”).
• Aprendizaje a través de modelos simbólicos plásticos.
• Imágenes audiovisuales parecen el estado auténtico de la realidad social estándares
Mecanismos de Procesamiento (III) Aprendizaje Vicario
Fenómeno cultural (o de “aculturación”)
Figura 1. Aplicación del Principios de la Causalidad Triádica Recíproca a la interacción entre los principios básicos de la psicología social cognitiva de la comunicación (adaptado de Smith y Mackie, 1995)
Retroalimentación
Capacidad autorreguladora del ser humano,
Actuar sobre el medio “Tiranía de las audencias” (“usos y gratificaciones”)
En definitiva…
IMAGEN
ARTE
CULTURA
EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN