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Sempre più frequentemente le nostre scelte sono influenzate dal contesto, oltre che dalle preferenze effettive. I fattori inconsci, che inducono alcuni comportamenti, sono a volte non solo frutto di nostri reconditi "desideri", quanto più il risultato di un sistema attivo, "adattivo" e rispondente al contesto fisico e reale in cui ci troviamo immersi. Quando scegliamo nella realtà, pertanto, non lo facciamo attraverso la nostra preferenza "ideale" ma cerchiamo livelli di soddisfazione immediata, abbastanza elevata da ridurre al minimo disagi e dispendi di energie, relative alla ricerca di qualcos'altro che meglio ci soddisfi in quel momento. Parleremo dunque di schemi decisionali e di come a volte il contesto induca a comportamenti che sono a prima vista diversi dalle nostre preferenze. Questo implica scostamenti fra desiderata e comportamenti effettivi. L'Economica Comportamentale insieme alla Psicologia Cognitiva ci supportano per una visione più olistica dei comportamenti per individuare driver di comportamenti reali, sottostanti a scelte o abbandoni. Le aziende hanno quindi nuovi strumenti per azioni di marketing funzionali alla crescita dei brand.
Citation preview
Il valore del contesto nelle indagini Qualitative
Considerazioni su inconscio adattivo e driver di sceltamutuate dall’Economia Comportamentale
© TNS
Ivana VenturaQualitative Business Director
Il valore del contesto nelle indagini Qualitative – 2 Ottobre 2013
Cimentarsi con le abitudini
� Modificare o spezzare un’abitudineradicata
� Costruire una nuova abitudine
� Rinforzare abitudini esistenti, prevenendone l’abbandono
© TNS
prevenendone l’abbandono
� Interrompere comportamenti di acquistoconsolidati e automatici, scompigliandoquello che avviene in-store
� Tenere distinte la loyalty “per abitudine” da quella che nasce da un “commitment emozionale”
Il valore del contesto nelle indagini Qualitative – 2 Ottobre 2013
Motivazioni, bisogni, preferenze, desideri,
Decisioni, scelte, abitudini, comportamento≠
© TNS 3
desideri, intenzione a un comportamento
comportamentoreale
≠
Il valore del contesto nelle indagini Qualitative – 2 Ottobre 2013
Su quale lato dell’equazione ci focalizziamo, tipicamente?
� Quando si sviluppano nuovi mercati?
� Quando si persegue la crescita di categorie e brands?
� Quando si combatte o ci si difende da nuovi
© TNS 4
� Quando si combatte o ci si difende da nuovicompetitors?
� Quando si deve identificare o porre rimedio al declino
di una marca?
� Quando si cercano di influenzare le scelte in-store?
Il valore del contesto nelle indagini Qualitative – 2 Ottobre 2013
L’Economia Comportamentaleci ricorda che la natura umanarichiede di essere compresa da
© TNS 5
richiede di essere compresa daun punto di vista più olistico
Il valore del contesto nelle indagini Qualitative – 2 Ottobre 2013
…e il pensieroqualitativo deveestendersi per
© TNS
estendersi per dare maggiorindirizzostrategico
Il valore del contesto nelle indagini Qualitative – 2 Ottobre 2013
Le prospettive sulla natura umana si evolvono
La prospettivapositivista
La prospettivapsicoanalitica
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La prospettivadell’EconomiaComportamentale
Il valore del contesto nelle indagini Qualitative – 2 Ottobre 2013
In fondo, i ricercatori qualitativi non lo sapevano già dasempre?
Le persone non diconoquello che intendono
o non intendono appienoquello che dicono
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quello che dicono
Il comportamento è guidatoda processi inconsci
Le parole sono uno strumento insufficiente
L’intuizione e l’emozione sono importanti
Il valore del contesto nelle indagini Qualitative – 2 Ottobre 2013
In fondo, i ricercatori qualitativi non lo sapevano già dasempre?
© TNS 9
Il comportamentomotivato.
Plasmato da bisogni, preferenze, credenze
relativamente durevoli. Soluzioni ideali.
Sentimenti, percezioni, attitudini, bisogni
Il comportamento automatico, inconsapevole.
Plasmato profondamenteda fattori di contesto.Soluzioni sufficienti, non “al massimo”.
Scelte. Quello che le persone realmente fanno.
≠
Il valore del contesto nelle indagini Qualitative – 2 Ottobre 2013
� Una marca “challenger” combatteper guadagnare share da un market leader consolidato
� Elevati punteggi di brand equity,
Come una marca che non è la favorita di nessuno è la prescelta quando un gruppo di amici beve insieme
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� Elevati punteggi di brand equity, immagine aspirazionale, unacomunicazione che performa benenei test
� Ma la market share non si muove: stabilità dopo una crescita iniziale
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Il valore del contesto nelle indagini Qualitative – 2 Ottobre 2013
…e come il ‘fridge fit’ può avere maggiore influenza delle associazioni positive della marca con freschezza, salubrità e abbondanza
� Bottiglie di salad dressing basse, arrotondate, semplici, dall’aria “dicasa” = impatto negativo sullagestione dello spazio interno al frigorifero
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frigorifero
� Scartate sul punto vendita a favoredi bottiglie alte, sottili, più efficientidal punto di vista dello storage
Il valore del contesto nelle indagini Qualitative – 2 Ottobre 2013
Nuovi significati al concetto di “inconscio”
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L’accezione della psicoanalisi
Pulsioni emozionali istintive, incontrollate, represse,
che guidano il comportamento
Il punto di vista della psicologiacognitiva contemporanea
Processi mentaliche sono inaccessibili alla coscienza
ma influenzano il giudizio, i sentimenti o il comportamento
Il valore del contesto nelle indagini Qualitative – 2 Ottobre 2013
L’inconscio adattativo
� Un sistema che si evolve
� “in grado di apprendere informazionicomplesse (…) meglio e più velocementedella nostra mente cosciente”*
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della nostra mente cosciente”*
� responsabile dell’ “abilità discannerizzare il nostro ambiente, interpretarlo e attivare un comportamentovelocemente e inconsapevolmente”*
*(Timothy Wilson, “Strangers to Ourselves”
Il valore del contesto nelle indagini Qualitative – 2 Ottobre 2013
Gli schemi di comportamento sono la porta di accessoall’inconscio
“Cercare di esaminare l’inconscioadattativo guardando al piano interiorepuò essere poco efficace. Spesso è preferibile dedurre la natura dei nostri
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preferibile dedurre la natura dei nostrimeccanismi mentali nascosti guardandoall’esterno ai nostri comportamenti (…) ed elaborare una buona narrazione”
Timothy Wilson, “Strangers to ourselves”
Il valore del contesto nelle indagini Qualitative – 2 Ottobre 2013
Facendo leva sul comportamentocome entry point per
� Sceverare le abitudini
� Dare forma a consumi e utilizzi
Diversi entry points ci restituiscono prospettive differenti
Facendo leva su significati e immaginario come entry point per
� Comprendere i bisogni
� Identificare opportunità di
© TNS
� Dare forma a consumi e utilizzi
� Influenzare le scelte sul puntovendita
� Identificare opportunità diposizionamento
� Costruire e sviluppare la brand identity
DiariOsservazioneRicostruzione di ricordi
Colloquio non direttivoDomande indiretteTecniche proiettive e abilitanti
Il valore del contesto nelle indagini Qualitative – 2 Ottobre 2013
Ricostruire il ricordo è una via per ritrovare gli schemidi comportamento
� Esperienza reale vs. percezione
� Ricostruzione vs. decostruzione
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� L’intero contesto
� Visione longitudinale vs. visione per snapshot
Il valore del contesto nelle indagini Qualitative – 2 Ottobre 2013
L’intervista cognitiva: il potere del contesto
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Il valore del contesto nelle indagini Qualitative – 2 Ottobre 2013
Come funziona la memoria
� L’analogia del file perduto
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� Il potere del contesto
� Ricordare vs. rivivere
Il valore del contesto nelle indagini Qualitative – 2 Ottobre 2013
Costruire una narrazione: puntare a un andamento da “flusso di coscienza”
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Il valore del contesto nelle indagini Qualitative – 2 Ottobre 2013
Un esempio: diagnosticare l’abbandono di un utilizzo
Bisogni emotivi e funzionali
Norme sociali e culturali
Abitudini
Euristiche
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Atteggiamentie credenzerilevanti
L’ambientefisico
Il valore del contesto nelle indagini Qualitative – 2 Ottobre 2013
Il brand A è un caldo abbraccio …
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Il valore del contesto nelle indagini Qualitative – 2 Ottobre 2013
…ma non ha più posto nella mia vita
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Il valore del contesto nelle indagini Qualitative – 2 Ottobre 2013
… benchè ancora ne senta il bisogno
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Il valore del contesto nelle indagini Qualitative – 2 Ottobre 2013
Un esempio: diagnosticare l’abbandono di un utilizzo
Bisogni emotivi e funzionali
Norme sociali e culturali
Abitudini
Euristiche
Sentirsi accudito, confortato, come dalla propria madreSentirsi in salute e nutritoVedere alleviato lo stress del lavoro, nel calore della propriacasa
Il Brand A è largamente
Thé e sigarette al mattinoLunga giornata lavorativa= alto consumo di bevandein ufficioLatte di soiaThé verde
Si beve quello che è facilmente reperibile
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Atteggiamenti e credenze rilevanti
L’ambientefisico
Il Brand A è largamente accettato quale bevanda per adulti, alternativa al thè, caffé
Investire nella saluteEvitare l’eccesso di zuccheroGli adulti non hanno“bisogno” del latte (-)
facilmente reperibileEvitare preparazioninoiose
Bevande disponibili al lavoro– thé, caffè, zuppa ma non il Brand ASpesso assenza di latte a casa
Il valore del contesto nelle indagini Qualitative – 2 Ottobre 2013
Un po’ di food for thought …
� Che ruolo rivestono l’abitudine e l’inerzia nelle vostre categorie?
� Fino a che punto facilitano o inibiscono la brand loyalty?
� Per quali categorie e brands la comprensione dei consumer needs è una
spiegazione insufficiente dei comportamenti?
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spiegazione insufficiente dei comportamenti?
� Di cosa avete bisogno per promuovere un cambio dicomportamento nel vostro mercato?
Il valore del contesto nelle indagini Qualitative – 2 Ottobre 2013
Grazie
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Ivana VenturaQualitative Business Director
TNS Italia – Via Bolama 11/3-13 – 20126 Milanotel. +39.02.27.07.21
Grazie
Il valore del contesto nelle indagini Qualitative – 2 Ottobre 2013