Upload
obanjarnahor
View
381
Download
7
Embed Size (px)
Citation preview
STRATEGI SEGMENTASI, STRATEGI SEGMENTASI, TARGETING DAN POSITIONINGTARGETING DAN POSITIONING
Tujuan STPTujuan STP
Memposisikan suatu merek dalam benak konsumen sedemikian rupa sehingga merek tersebut memiliki keunggulan kompetitif berkesinambungan.
Perspektif SegmentasiPerspektif Segmentasi
1. Perspektif Permintaan (demand perspective) : Mendefinisikan pasar atas dasar manfaat dan/atau solusi atas masalah
2. Perspektif Penawaran (supply perspective) : Mendefinisikan pasar berdasarkan tipe produk yang dihasilkan
Langkah-langkah Segmentasi Pasar Langkah-langkah Segmentasi Pasar StrategikStrategik
Tahap Pertama : Segmentasi1. Mensegmentasi pasar menggunakan variabel-
variabel permintaan, seperti kebutuhan pelanggan, keinginan pelanggan, manfaat, solusi atas masalah yang dihadapi dll.
2. Mendeskripsikan segmen pasar yang diindentifikasi menggunakan variabel-variabel yang dapat membantu perusahaan memahami cari melayani kebutuhan pelanggan
Langkah-langkah Segmentasi Pasar Langkah-langkah Segmentasi Pasar StrategikStrategik
Tahap Kedua : Targeting
1. Mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen menggunakan variabel yang dapat mengkuantifikasi kemungkinan permintaan dari setiap segmen
2. Memilih satu atau lebih segmen sasaran yang ingin dilayani berdasarkan potensi laba segmen tersebut dan kesesuaiannya dengan strategi korporat perusahaan
Langkah-langkah Segmentasi Pasar Langkah-langkah Segmentasi Pasar StrategikStrategik
Tahap Ketiga : Positioning
Mengidentifikasi konsep positioning bagi produk dan jasa perusahaan yang atraktif bagi pelanggan sasaran dan kompatibel dengan citra korporat yang diharapkan perusahaan
Langkah-Langkah Proactive Langkah-Langkah Proactive SegmentasiSegmentasi
Menentukan kebutuhan segmentasi untukPengembangan strategi
Memilih serangkaian variabelSegmentasi berbasis kebutuhan
Memilih serangkaian variabelSegmentasi berdasarkan atribut
Produk yang bernilai
Memilih prosedur untuk mengagregasi pelanggan keDalam segmen-segmen yang sesuai
Menyusun berbagai macam segmen pelanggan
Memilih jumlah segmen yang ingin digunakan
Variabel-Variabel Segmentasi dan Variabel-Variabel Segmentasi dan Deskriptor PasarDeskriptor Pasar
KOMPONEN PASAR KONSUMEN AKHIR PASAR INDUSTRIAL
Segmentasi Kebutuhan, keinginan,manfaat, solusi atas masalah, situasi pemakaian, tingkat pemakaian
Kebutuhan, keinginan, manfaat, solusi atas masalah, situasi pemakaian, tingkat pemakaian, ukuran, industri, pasar yang dilayani, saluran distribusi
1. Demografi Usia, pendapatan, status pernikahan, tipe dan ukuran keluarga, gender, kelas sosial dan lain-lain
Industri, ukuran, lokasi, pemasok saat ini, utilisasi teknologi dan lain-lain
2. Psikografis Gaya hidup, nilai dan karakteristik kepribadian
Karakteristik kepribadian pengambil keputusan
3. Perilaku Situasi pemakaian, tingkat pemakaian, produk komplementer dan produk substitusi yang digunakan, loyalitas merek dll
Situasi pemakaian, tingkat pemakaian, produk komplementer dan produk substitusi yang digunakan, loyalitas merek, ukuran pesanan, aplikasi dll
Variabel-Variabel Segmentasi dan Variabel-Variabel Segmentasi dan Deskriptor PasarDeskriptor Pasar
KOMPONEN PASAR KONSUMEN AKHIR PASAR INDUSTRIAL
4. Pengambilan Keputusan
Pilihan individu atau kelompok (keluarga), pembelian keterlibatan tinggi atau rendah, sikap dan pengetahuan tentang kelas produk, sensitivitas harga dll
Formalisasi prosedur pembelian, ukuran dan karakteristik kelompok pembuat keputusan, pemakaian konsultan eksternal, kriteria pembelian, pembelian yang tersentralisasi (terdesentralisasi), sensitivitas harga, biaya beralih pemasok dll
5. Pola Media Tingkat pemakaian, tipe media yang digunakan, frekuensi pemakaian dll
Tingkat pemakaian, tipe media yang digunakan, frekuensi pemakaian, penerimaan terhadap wiraniaga dll
Segmen Generik dalam Pasar IndustrialSegmen Generik dalam Pasar Industrial
FIRST-TIME
PROSPECTS
NOVICES SOPHISTICATES
Tema Dominan
“Take Care of ME”
Tema Dominan
“Help me make it work”
Tema Dominan
“Talk technology to me”
Manfaat yang dicari :
1. Pemahaman atas bisnis saya
2. Wiraniaga yang jujur
3. Vendor
4. Wiraniaga yang komunikatif
Manfaat yang dicari :
1. Manual yang mudah dibaca
2. Hotline dukungan teknis
3. Tingkat pelatihan yang tinggi
4. Pengetahuan para wiraniaga tentang produk dan jasa
Manfaat yang dicari :
1. Kompatibilitas dengan sistem
2. Customization
3. Track record vendor
4. Dukungan penjualan dan bantuan teknis
5. Kecepatan dalam menyelesaikan masalah
Aspek yang kurang penting
1. Pengetahuan wiraniaga tentng produk dan jasa
Aspek yang kurang penting :
1. Wiraniaga yang jujur
2. Pengetahuan tentang bisnis saya
Aspek yang kurang penting :
1. Wiraniaga yang komunikatif
2. Pelatihan
3. Trial
4. Manual yang mudah dibaca
MARKET TARGETINGMARKET TARGETING
Evaluasi terhadap daya tarik segmen pasar dapat dilakukan dengan menggunakan sembilan kriteria yang dapat dikelompokan menjadi tiga faktor utama
1. Ukuran dan potensi pertumbuhan segmen
2. Karakteristik struktural segmen yang terdiri atas kompetisi, kejenuhan segmen, protektabilitas dan risiko lingkungan
3. Kesesuaian antara produk dan pasar
Kriteria Evaluasi Segmen PasarKriteria Evaluasi Segmen Pasar
KRITERIA DESKRIPSI
Ukuran dan Potensi Pertumbuhan Segmen :• Ukuran• Pertumbuhan
• Potensi pasar, penetrasi pasar saat ini• Pertumbuhan di masa lalu, prediksi terhadap perubahan teknologi, dan seterusnya
Karakteristik Struktural Segmen :• Kejenuhan Segmen• Protektabilitas• Risiko Lingkungan
• Hambatan masuk, hambatan keluar, posisi para pesaing, kemampuan untuk membalas tindakan pesaing• Gap atau celah di pasar• Patentabilitas produk, hambatan masuk• Resiko perubahan ekonomi, politik dan teknologi
Kesesuaian Antara Produk dan Pasar :• Kesesuaian• Hubungan dengan Segmen Lain• Profitabilitas
• Kohenrensi dengan kekuatan dan citra perusahaan• Sinergi, interaksi biaya, transfer citra, kanibalisasi•Biaya masuk, tingkat marjin, Return On Investment (ROI)
5 Pola Pemilihan Pasar Konsumen5 Pola Pemilihan Pasar Konsumen
M2M1 M3
P3
P3
P1
Undifferentiated MarketingUndifferentiated Marketing
UndifferentiatedMarketing Program
UndifferentiatedMarket
Differentiated MarketingDifferentiated Marketing
Marketing Program 1
Marketing Program 2
Marketing Program 3
Marketing Program 4
Market Segment 2
Market Segment 1
Market Segment 3
Market Segment 4
POSITIONINGPOSITIONING
Cara produk, merek atau organisasi perusahaan dipersepsikan secara relatif dibandingkan dengan produk, merek atau organisasi para pesaing oleh pelanggan saat ini
Tiga Langkah PositioningTiga Langkah Positioning
1. Memilih konsep positioning
2. Merancang dimensi atau fitur yang paling efektif dalam mengkomunikasikan posisi
3. Mengoordinasikan komponen bauran pemasaran untuk menyampaikan pesan secara konsisten
Variabel-variabel DiferensiasiVariabel-variabel Diferensiasi
DIMENSI DIFERENSIASI
PRODUK LAYANAN PERSONALIA SALURAN
DISTRIBUSI
CITRA
Bentuk
Fitur
Kinerja
Konformansi
Daya tahan
Reliabilitas
Repairability
Corak/model
Desain
Kemudahan pemesanan
Pengiriman
Instalasi
Pelatihan Pelanggan
Konsultasi Pelanggan
Pemeliharaan dan reparasi
Kompetensi
Keramahan
Kredibilitas
Reliabilitas
Daya tanggap
Komunikasi
Cakupan
Keahlian
Kinerja
Simbol
Media
Suasana
Events