27

III. METODOLOGI PENELITIAN

3.1. Kerangka Pemikiran

Maraknya persaingan industri sampo di Indonesia, membuat

perusahaan berlomba-lomba untuk mempromosikan produknya dengan

melakukan berbagai kegiatan komunikasi pemasaran. Hal ini ditujukan agar

perusahaan dapat meningkatkan penjualan dan pangsa pasar untuk

produknya. Salah satu caranya yaitu dengan menggunakan selebriti sebagai

endorser untuk produknya.

Penggunaan selebriti endorser dapat dikatakan efektif apabila terdapat

kesesuaian antara brand image dengan celebrity image. Oleh sebab itu, perlu

diketahui atribut apa saja image yang dapat diasosiasikan dengan sampo.

Atribut-atribut yang digunakan dalam penelitian ini yaitu:

- Sampo yang melembutkan rambut

- Sampo anti ketombe

- Mempunyai banyak varian

- Tersedia dalam berbagai ukuran

- Sampo alami

- Mencegah kerontokan

- Keharuman yang tahan lama

- Sampo yang menghitamkan rambut

- Sampo yang elegan

- Mudah didapat

- Harganya terjangkau

- Bonus dengan isi lebih banyak

- Mampu memberikan kesejukan

- Memiliki wangi yang enak

Selain brand image, penelitian ini juga mengkaji image yang melekat

pada celebrity endorser yaitu:

- Trustworthiness

- Expertise

28

- Attractiveness

Berdasarkan data yang telah dikumpulkan, maka dilakukan

pengolahan data dengan menggunakan metode yang sesuai dengan data yang

didapat. Hasil yang akan diperoleh berupa efektif atau tidaknya penggunaan

celebrity endorser dalam upaya peningkatan brand image. Efektif atau

tidaknya celebrity endorser dapat dilihat dari kesesuaian antara celebrity

image dengan brand image, serta kemampuan celebrity untuk dapat

menyampaikan pesan yang diinginkan oleh pengiklan.

Persepsi mengenai brand image maupun celebrity image serta

kemampuan celebrity dalam menyampaikan pesan tersebut dilihat dari

persepsi pria dan wanita. Kesesuaian karakteristik endorser dengan

karakteristik produk, dilihat berdasarkan gabungan mahasiswa pria dan

wanita. Dampak yang akan terjadi apabila penggunaan celebrity endorser

tersebut efektif yaitu mendorong konsumen untuk melakukan pembelian,

meningkatnya ekuitas merek, dan berujung pada peningkatan volume

penjualan. Kerangka pemikiran untuk permasalahan ini dapat dilihat pada

Gambar 9.

29

Gambar 9. Kerangka pemikiran

Ketatnya persaingan

industri sampo di Indonesia

Perusahaan ingin meningkatkan

dan mempertahankan pangsa

pasarnya

Penggunaan

celebrity endorser

pada produk sampo

Celebrity image

Brand image

Laki-Laki

Perempuan

Efektivitas penggunaan

celebrity endorser dalam

upaya peningkatan brand

image

Mendorong konsumen

untuk melakukan

pembelian

Meningkatnya kekuatan

merek

Meningkatnya

penjualan

Kesesuaian celebrity endorser

(dimensi trustworthiness,

attractiveness, expertise) dengan

karakteristik produk yang

diiklankan

30

3.2. Tahapan Penelitian Pendahuluan

Penelitian pendahuluan dilakukan untuk membatasi merek dan

celebrity endorser serta untuk membatasi atribut yang layak dimasukkan ke

dalam kuesioner utama. Penelitian pendahuluan untuk membatasi merek dan

celebrity endorser dilakukan dengan mewawancarai 30 orang mahasiswa

yang terdiri dari 18 mahasiswa wanita dan 12 mahasiswa pria. Pemilihan

tempat pengambilan sampel, dilakukan pada spot-spot yang memungkinkan

banyak mahasiswa dari berbagai fakultas, misalnya perpustakaan, kantin, dll.

Hal tersebut diupayakan agar mahasiswa dapat mewakili berbagai fakultas

yang ada. Mahasiswa diminta untuk menyebutkan endorser serta merek

sampo yang diiklankan, kemudian dihitung persentasenya. Merek sampo

yang mempunyai persentase diatas 10 persen dan endorser yang memiliki

persentase yang tinggi, dijadikan objek dalam penelitian ini. Lembar

wawancara survey pendahuluan untuk membatasi merek dan endorser dapat

dilihat pada Lampiran 2.

Penelitian pendahuluan untuk membatasi atribut sampo, dilakukan

dengan cara mewawancarai 10 mahasiswa mengenai atribut apa sajakah yang

dapat diasosiasikan dengan sampo. Kemudian dibuat kuesioner yang

berisikan atribut yang didapat melalui wawancara sebelumnya. Sebanyak 30

orang mahasiswa yang terdiri dari 18 mahasiswa wanita dan 12 mahasiswa

pria, diminta untuk mengisi kuesioner pendahuluan untuk membatasi atribut.

Kuesioner pendahuluan untuk membatasi atribut dapat dilihat pada Lampiran

3. Setelah itu, dilakukan Principal Component Analysis untuk mereduksi

atribut yang tidak layak dimasukkan kedalam kuesioner inti. Output

pengolahan data dengan menggunakan teknik Principal Component Analysis

dapat dilihat pada Lampiran 5.

3.3. Tahapan Penelitian Utama

Tahapan awal kegiatan penelitian ini dengan menyebarkan kuesioner

pendahuluan untuk mengetahui merek yang paling banyak disebutkan oleh

sejumlah kecil mahasiswa S1 IPB. Berdasarkan kuesioner pendahuluan

tersebut akan didapat merek sampo dan celebrity endorser-nya yang memiliki

31

persentase paling tinggi. Tahapan kedua yaitu mempelajari Segmenting,

Targeting, dan Positioning (STP) dari masing-masing merek sampo dan

endorser. Hal tersebut dapat dijadikan acuan ataupun landasan mengenai

pada segmen pasar apakah endorser tersebut ditujukan, serta mengetahui

positioning dari setiap merek.

Tahapan yang selanjutnya dilakukan yaitu penentuan atribut untuk

menggambarkan citra merek sampo. Penentuan atribut tersebut dilakukan

melalui survey terbatas terhadap sejumlah kecil mahasiswa. Berdasarkan teori

yang ada, atribut tersebut dikembangkan dan dilakukan Principal Component

Analysis untuk menentukan atribut apakah yang dapat dimasukkan dalam

kuesioner.

Berdasarkan atribut yang diperoleh dari Principal Component

Analysis, maka tahapan yang dilakukan selanjutnya yaitu pembuatan

kuesioner. Setelah kuesioner dibuat, maka kuesioner disebarkan kepada 30

orang mahasiswa. Hasil kuesioner tersebut kemudian di uji reliabilitas dan

validitasnya. Apabila kuesioner terbukti valid dan reliabel, maka kuesioner

dapat dilanjutkan pada 70 mahasiswa selanjutnya. Pengambilan sampel

dilakukan pada 100 mahasiswa IPB dengan teknik quota sampling, dimana

dibagi menjadi dua kelompok yaitu mahasiswa pria dan mahasiswa wanita.

Setelah hasil kuesioner didapat, akan diketahui brand awareness yaitu

merek yang menjadi top of mind, brand recall, brand recognition, dan

unaware brand. Kemudian, data mengenai atribut akan diolah dengan

menggunakan alat analisis Multidimention Scaling (MDS) yang merupakan

alat analisis yang mampu menggambarkan citra merek (brand image) suatu

produk dan mampu menunjukkan pesaing terdekat suatu merek tertentu.

Pengolahan data pada penelitian ini menggunakan SPSS. Pengolahan data

tersebut akan menghasilkan perceptual map yang menampilkan posisi setiap

merek atau celebrity endorser terhadap atributnya.

Importance Performance Analysis dalam penelitian ini digunakan

untuk melihat kesesuaian antara celebrity image dan brand image. Tahapan

penelitian dapat dilihat pada Gambar 10.

32

Gambar 10. Tahapan penelitian

Ok

Tidak Ya

Melakukan survey pendahuluan

untuk mengetahui merek sampo dan

endorser yang paling banyak

disebutkan

Mempelajari STP dari

masing-masing merek

sampo dan endorser

Metode dan Analisis data - Statistika deskriptif

Untuk mengetahui brand

awareness

- Multidimensional Scaling

Untuk mengetahui brand image

dan celebrity image

- IPA

Untuk mengetahui kesesuaian

brand image dengan celebrity

image

Teknik Pengambilan

sampel:

- Quota

sampling

- Rumus

Slovin

Teknik pengumpulan

data:

- Kuesioner

- Wawancara

Penyebaran

kuesioner utama

Kesimpulan

dan Saran

Interpretasi

data dan

analisis data

Pengolahan

data

Pengumpulan

data

Pengujian

kuesioner

Mulai

Selesai

Teknik pengambilan sampel:

- Quota sampling

- Rumus Slovin Teknik pengumpulan data:

- Wawancara

- Kuesioner

Survey pendahuluan untuk

membatasi atribut sampo

yang layak dimasukkan ke

dalam kuesioner inti.

33

3.4. Metode Penelitian

3.4.1 Penentuan Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian mengenai analisis efektivitas penggunaan celebrity

endorser terhadap peningkatan brand image sampo dilakukan pada

mahasiswa Strata 1 Institut Pertanian Bogor. Penelitian ini dilaksanakan

mulai dari bulan Maret – April 2010. Alur penelitian dimulai dari

wawancara dan studi literatur yang berkaitan dengan penelitian. Setelah

itu, pertanyaan disusun dalam bentuk angket yang disebarkan kepada

mahasiswa yang selanjutnya diuji validitas dan reliabilitasnya sehingga

pertanyaan dalam angket menjadi sahih ketika diuji oleh alat analisis.

3.4.2 Jenis dan Sumber Data

Jenis dan sumber data yang digunakan dalam penelitian ini

antara lain adalah data primer dan data sekunder yang bersifat kualitatif

dan kuantitatif. Data primer diperoleh langsung dari mahasiswa berupa

jawaban terhadap pertanyaan dalam kuesioner. Sedangkan data

sekunder penelitian ini diperoleh dari buku-buku, jurnal, internet,

majalah, skripsi, dan literatur yang dikeluarkan oleh lembaga terkait

serta bahan pustaka atau laporan lainnya yang merupakan hasil

penelitian terdahulu.

3.4.3 Metode Pengambilan Sampel

Metode pengambilan sampel atau contoh pada penelitian ini

berdasarkan penarikan sampel non probabilitas (non probability

sampling), sehingga semua unsur populasi belum tentu memiliki

peluang yang sama untuk dipilih menjadi anggota contoh. Teknik non

probability sampling yang digunakan adalah metode quota sampling.

Jumlah mahasiswa yang diambil berdasarkan rumus Slovin (Umar,

2004):

n = 𝑁

1+𝑁𝑒2 …………………………………………………(3)

34

Keterangan:

n = Jumlah sampel

𝑁 = Ukuran populasi

𝑒 = Persen kelonggaran karena kesalahan sampel yang dapat ditolerir

atau diinginkan yaitu sebesar 10 persen.

Berdasarkan data mengenai jumlah mahasiswa Institut Pertanian

Bogor tahun akademik 2009/2010, maka jumlah sampel yang

digunakan dalam penelitian ini yaitu:

n = 14178

1+141,78 = 99,299622 = 100 mahasiswa

Sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah 100

mahasiswa, dimana 100 mahasiswa tersebut mewakili seluruh fakultas

yang ada pada Institut Pertanian Bogor dengan proporsi jumlah pria dan

wanita yang sesuai.

Tabel 2. Populasi mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor

Fakultas Laki-laki Perempuan Jumlah

Pertanian 791 1074 1865

Kedokteran Hewan 275 403 678

Perikanan dan Ilmu Kelautan 795 819 1614

Peternakan 377 585 962

Kehutanan 774 824 1598

Teknologi Pertanian 837 894 1731

Matematika dan Ilmu

Pengetahuan Alam

1274 1567 2841

Ekonomi dan Manajemen 556 1195 1751

Ekologi Manusia 238 900 1138

Jumlah 5917 8261 14178 Sumber: Direktorat AJMP-IPB (31 Desember 2009)

Selanjutnya dilakukan pembagian jumlah mahasiswa dari setiap

fakultas yang ada agar mahasiswanya terwakili.

FAPERTA : 1865

14178𝑥 100 = 13,15 ≈ 13 𝑟𝑒𝑠𝑝𝑜𝑛𝑑𝑒𝑛

FKH : 678

14178𝑥 100 = 4,78 ≈ 5 𝑟𝑒𝑠𝑝𝑜𝑛𝑑𝑒𝑛

FPIK : 1614

14178𝑥 100 = 11,38 ≈ 12 𝑟𝑒𝑠𝑝𝑜𝑛𝑑𝑒𝑛

FAPET : 962

14178𝑥 100 = 6,78 ≈ 7 𝑟𝑒𝑠𝑝𝑜𝑛𝑑𝑒𝑛

FAHUTAN : 1598

14178𝑥 100 = 11,27 ≈ 11 𝑟𝑒𝑠𝑝𝑜𝑛𝑑𝑒𝑛

35

FATETA : 1731

14178𝑥 100 = 12,20 ≈ 12 𝑟𝑒𝑠𝑝𝑜𝑛𝑑𝑒𝑛

FMIPA : 2841

14178𝑥 100 = 20,03 ≈ 20 𝑟𝑒𝑠𝑝𝑜𝑛𝑑𝑒𝑛

FEM : 1751

14178𝑥 100 = 12,35 ≈ 12 𝑟𝑒𝑠𝑝𝑜𝑛𝑑𝑒𝑛

FEMA : 1138

14178𝑥 100 = 8,02 ≈ 8 𝑟𝑒𝑠𝑝𝑜𝑛𝑑𝑒𝑛

Berdasarkan hasil perhitungan quota sampling maka didapat

jumlah mahasiswa yang akan dijadikan mahasiswa untuk tiap fakultas.

Kemudian, agar seluruh departemen dalam fakultas dapat terwakili, maka

dilakukan pula perhitungan tiap departemen. Perhitungan selengkapnya

dapat dilihat pada Lampiran 7.

3.5. Pengujian Kuesioner

Data dari studi ini dikumpulkan dari hasil wawancara terstruktur

dengan kuesioner. Setelah itu, maka kuesioner perlu dilakukan uji validitas

dan reliabilitas.

A. Uji Validitas

Uji validitas menunjukkan sejauh mana alat pengukur itu mengukur

hal yang diukur. Langkah-langkah dalam menguji validitas kuesioner

adalah sebagai berikut (Umar, 2004):

a. Mendefinisikan secara operasional konsep yang akan diukur.

b. Melakukan uji coba skala pengukuran pada sejumlah mahasiswa.

Jumlah mahasiswa untuk uji coba adalah 30 orang.

c. Mempersiapkan tabel tabulasi jawaban.

d. Menghitung korelasi antara masing-masing pertanyaan dengan skor

tiap-tiap pertanyaan dengan menggunakan rumus teknik korelasi

product moment Pearson, sebagai berikut:

r = 𝑁 𝑋𝑌 −( 𝑋 𝑌)

(𝑁( 𝑋2−( 𝑋)2

)(𝑁 𝑌2− ( 𝑌)2

)

………………………………….(4)

Keterangan:

r = Koefisien korelasi Pearson

𝑁 = Jumlah mahasiswa

36

𝑋 = Variabel bebas (skor masing-masing pertanyaan dari tiap

mahasiswa)

𝑌 = Variabel terkait (skor total semua pertanyaan dari tiap mahasiswa)

Bila diperoleh r hitung lebih besar dari r tabel pada tingkat

signifikansi (𝛼) 0,05 maka pertanyaan pada kuesioner mempunyai

validitas konstruk atau terdapat konsistensi internal dalam pertanyaan dan

layak digunakan.

B. Uji Reliabilitas

Jika kuesioner terbukti valid, maka keabsahan kuesioner tersebut

diuji reliabilitasnya. Reliabilitas adalah suatu nilai yang menunjukkan

konsistensi suatu alat mengukur gejala yang sama (Umar, 2004). Metode

Alfa Cronbach digunakan pada pengujian kuesioner yang menggunakan

skala likert dari 1-5. Adapun rumus yang digunakan adalah sebagai

berikut:

𝑟 11 = 𝑘

𝑘−1 (1 −

𝜎𝑏2

𝜎𝑡2 ) ……………………….………………… (5)

Keterangan:

𝑟 11 = Keandalan instrumen

𝑘 = Banyak butir pertanyaan

𝜎𝑏2

= Jumlah ragam butir

𝜎𝑡2

= Ragam total

3.6. Metode Pengolahan dan Analisis Data

A. Statistika deskriptif

Statistika deskriptif dapat digunakan untuk mengetahui

karakteristik variabel-variabel yang berkaitan, mengestimasi berapa besar

jumlah kelompok, mengetahui persepsi konsumen terhadap suatu produk

tertentu, mengetahui berapa besar pengaruh variabel dan mengetahui

prediksi spesifik (Rangkuti, 2003). Statistika deskriptif digunakan untuk

menganalisis brand awareness. Analisis ini dilakukan dengan

mentabulasikan data yang diperoleh. Adapun rumus yang digunakan

adalah sebagai berikut:

P = fi / ∑fi x 100 % ......................................................................(6)

37

Keterangan:

P = Persentase mahasiswa yang memilih kategori tertentu

fi = Jumlah mahasiswa yang memilih kategori tertentu

∑fi = Total mahasiswa

Analisis tabulasi silang juga digunakan untuk mengetahui

karakteristik mahasiswa. Tabulasi silang adalah suatu tabel silang yang

terdiri atas satu atau lebih dari satu kolom atau lebih. Fasilitas crosstab

pada SPSS bisa sekedar menampilkan kaitan antara dua variabel sampai

dengan menghitung apakah ada kaitan antara baris dengan kolom (Rahayu,

2004).

Penelitian ini menggunakan analisis tabulasi silang untuk

mengetahui karakteristik mahasiswa. Selain itu, analisis tabulasi silang

juga dilakukan untuk mengetahui hubungan antara jenis kelamin dengan

minat pembelian sampo setelah masing-masing endorser

mengkomunikasikan produknya. Apabila probabilitas lebih dari 0,05 maka

Ho diterima, yang berarti tidak ada hubungan antara baris dan kolom.

Namun, apabila probabilitas kurang dari 0,05 maka Ho ditolak atau Ha

diterima, yang berarti antara baris dan kolom terdapat hubungan.

B. Penentuan atribut

Penentuan atribut yang layak dalam penelitian ini dilakukan dengan

cara Principal Component Analysis. Analisis faktor menganalisis interaksi

antarvariabel. Apabila dalam sejumlah besar variabel terdapat

multikolinearitas, kita dapat mencurigai bahwa adanya sejumlah faktor

dalam data kita. Analisis faktor dapat digunakan untuk mengidentifikasi

struktur hubungan antarvariabel ataupun antar mahasiswa. Jika tujuan

analisis faktor adalah untuk mencari dimensi laten yang mewakili variabel-

variabel, maka analisis faktor yang kita lakukan disebut analisis faktor R

(R factor analysis).

Sebenarnya hanya ada dua metode dasar analisis faktor, yaitu

principal component analysis dan common factor analysis yang sering

disebut principal axis factoring. Principal component analysis

38

menggunakan total varian dalam analisisnya. Metode ini menghasilkan

faktor yang memiliki specific variance dan error variance yang paling

kecil. PCA bertujuan untuk mengetahui jumlah faktor minimal yang dapat

diekstrak (Simamora, 2005).

C. Persepsi Celebrity Image dan Brand Image

Multidimension Scaling digunakan untuk mengetahui brand image

dan celebrity image. Peta persepsi mahasiswa dan posisi atribut dari merek

dan endorser juga dapat dilihat dengan menggunakan MDS. Berdasarkan

persepsi terhadap endorser, maka dapat diketahui apakah endorser dapat

menyampaikan pesan yang diinginkan oleh pengiklan atau tidak.

D. Kesesuaian Celebrity Image dan Brand Image

Kesesuaian antara celebrity image dan brand image dapat diukur

dengan menggunakan Importance Performance Analysis. Setiap dimensi

celebrity endorser akan dilihat kesesuaian dengan produk yang diiklankan.

Dimensi selebriti yang diteliti dalam penelitian ini terdiri dari dimensi

trustworthiness, expertise, dan attractiveness. Metode pengumpulan dan

pengolahan data dapat dilihat pada Lampiran 1.