II Estudio estratégico del sector de las Agencias de … · Porque tanto Amadeus como ACAVe, ... El análisis se efectúa a partir de un amplio cuestionario realizado sobre todo

II Estudio estratégico del sector de las Agencias de Viaje en España

Página 1


Página 2

Presentación

Este estudio estratégico sobre el sector de las agencias de viaje en España –el segundo que llevan a cabo Amadeus España y ACAVe– es la culminación de un gran trabajo. No ya solo por la investigación en sí; sino porque es el reflejo del esfuerzo de un sector en su conjunto: el de las agencias de viaje y sus profesionales. Ellos han sido, y seguirán siendo, actores fundamentales del ecosistema del turismo y los viajes, ya que, incluso en los años más duros de la crisis económica, han demostrado su capacidad para adaptarse al cambio haciendo de su firme vocación de servicio la vía más directa hacia la recuperación. Su experiencia, su habilidad para reinventarse y el establecimiento de nuevos modelos de relación con los clientes basados en la omnicanalidad, la especialización o la personalización —aspecto este último que, si bien siempre ha existido, cobra ahora más trascendencia gracias a las crecientes posibilidades de la tecnología— han ayudado a redefinir el valor de la agencia y su papel irreemplazable a la hora de acompañar a los viajeros en sus desplazamientos. Porque tanto Amadeus como ACAVe, confiamos en las agencias y en su futuro. Un futuro que asoma con nuevos retos, como advierte esta segunda edición del Estudio Estratégico del Sector de las Agencias de Viaje en España. Pero también con enormes oportunidades.

No queremos terminar estas líneas sin hacer algunas menciones expresas de agradecimiento a todos

quienes han contribuido a la realización de este trabajo. En primer término, a los redactores del

informe, en este caso al equipo investigador del Departamento de Econometría Estadística i Economía

Aplicada de la Universidad de Barcelona con la colaboración de la Fundación Bosch i Gimpera de la

Universidad de Barcelona, por su trabajo. En segunda instancia, a nuestros equipos internos de

colaboradores en Amadeus España y en ACAVE, por sus tareas de coordinación. Y, muy especialmente,

a todas las agencias de viaje que han participado contestando a nuestra encuesta, compartiendo sus

datos y aportando información valiosísima que nos ha permitido realizar este estudio.

Porque fruto de esa cooperación ha sido posible el documento que tienen en sus manos, y que ya es una de las investigaciones de referencia sectorial, por la gran cantidad de información que aporta y la visión que proporciona sobre el ámbito de las agencias. Esperamos que el contenido recogido pueda resultar del interés de todos. Gracias. FERNANDO CUESTA MARTÍ SARRATE Director General de Amadeus Presidente de ACAVe España y Portugal


Página 3

Contenidos

_ Introducción ....................................................................................................... 7

_ PARTE 1. MÓDULO DE VIAJEROS ..................................................................... 10

_ A) DIMENSIÓN DE LOS VIAJES TURÍSTICOS DE LOS RESIDENTES EN ESPAÑA – 2016 ........................................................................................... 11

_ A.1. Introducción ............................................................................................. 11

_ A.2. Viajes turísticos de los residentes en España según motivación y destino ....................................................................................... 11

_ A.3. Viajes turísticos de los residentes en España según el medio de contratación de los servicios del viaje ............................................ 13

_ A.3.1. Penetración de las AAVV en el mercado español de viajes turísticos de los residentes ................................................................... 13

_ A.3.2. Viajes turísticos de los residentes en España según el medio de contratación de los servicios del viaje ........................................... 14

_ A.4. Motivación y destino de los viajes turísticos de los residentes en España gestionados por una AAVV .......................................... 15

_ B) CARACTERIZACIÓN DE LOS VIAJEROS SEGÚN LA MOTIVACIÓN DEL VIAJE Y SU RELACIÓN CON LAS AAVV.2016-2017 ................................................................................................................. 18

_ B.1. Motivación del viaje y medio de contratación del mismo: Introducción ..................................................................................................... 18

_ B.1.1. Motivación del viaje .............................................................................. 18

_ B.1.2. Medio de contratación del viaje según la motivación del mismo ........................................................................................................ 19

_ B.1.3. Planteamiento de análisis .................................................................... 21

_ B.2. Utilización de Internet por los viajeros que realizan viajes turísticos........................................................................................................... 21

_ B.3. Perfil sociodemográfico de los viajeros ................................................... 23

_ B.4. Características de los viajes con motivación Leisure/Ocio ...................... 34

_ B.4.1. Hábitos de los viajeros con motivación Leisure/Ocio ......................... 34


Página 4

_ B.4.2. Preferencias de los viajeros que realizan viajes con motivación Leisure/Ocio en relación con la elección de una AAVV ................................................................................................................ 36

_ B.5. Características de los viajeros con motivación Business/Negocio ............................................................................................. 38

_ B.5.1. Hábitos de los viajeros con motivación Business/Negocio ............................................................................................ 38

_ B.5.2. Preferencias de los viajeros que realizan viajes con motivación Business/Negocio en relación con la elección de una AAVV ......................................................................................................... 41

_ B.6. Análisis comparativo de preferencias en relación a las AAVV: Leisure/Ocio vs. Business/Negocio ....................................................... 44

_ B.7. Hábitos y preferencias de los viajeros que son usuarios de las AAVV físicas ................................................................................................ 47

_ B.8. Hábitos y preferencias de los viajeros que contratan sus viajes por Internet............................................................................................ 54

_ PARTE 2. CARACTERIZACION DE LAS AGENCIAS DE VIAJES EN ESPAÑA ............................................................................................................ 59

_ C) CARACTERIZACIÓN DE LAS AGENCIAS DE VIAJES EN ESPAÑA 2016 ................................................................................................................. 60

_ C.1. Introducción.............................................................................................. 60

_ C.2. Caracterización de las agencias de viajes en España a partir de los datos del Directorio Central de Empresas (DIRCE), del Instituto Nacional de Estadística ............................................................... 60

_ C.3. Caracterización de las agencias de viajes en España a partir de los datos de las cuentas depositadas en el Registro Mercantil. 2016 ................................................................................................ 66

_ C.3.1. Número de agencias de viajes y distribución territorial ..................... 67

_ C.3.2. Antigüedad ............................................................................................ 67

_ C.3.3. Número de trabajadores por agencia de viajes .................................. 69

_ C.3.4. Ventas medias por agencia de viajes ................................................... 71

_ C.3.5. EBITDA y Endeudamiento, por agencia de viajes ................................ 73

_ C.4. Caracterización de las agencias de viajes en España a partir de los datos de IATA (BSP España). 2017 ............................................. 75

_ C.4.1.¿Cuántas agencias de viajes (no puntos de venta) hay en España? ....................................................................................................... 75


Página 5

_ D) ANÁLISIS DEL SECTOR DE LAS AGENCIAS DE VIAJES Y SU COMPORTAMIENTO ........................................................................................ 77

_ D.1. Introducción ............................................................................................. 77

_ D.2. Tipología de Agencias de Viajes ............................................................... 77

_ D.3. Dimensión de las Agencias de Viajes emisoras ....................................... 81

_ D.4. Antigüedad, propiedad y ubicación de las Agencias de Viajes ................................................................................................................ 82

_ D.5. Formación de los trabajadores de las Agencias de Viajes ....................... 84

_ D.6. Acciones de publicidad y marketing ........................................................ 86

_ D.7. Especialización y productos/servicios asociados a las Agencias de Viajes ........................................................................................... 90

_ D.8. Ingresos, gastos y comisiones en el sector de las Agencias de Viajes ........................................................................................................... 95

_ D.9. Canales de comunicación con el cliente .................................................. 99

_ D.10. Utilización de las nuevas tecnologías .................................................. 103

_ D.11. Asociacionismo ..................................................................................... 108

_ D.12. Evolución del negocio y perspectivas de futuro .................................. 109

_ D.13. El caso de las agencias receptivas ........................................................ 114

_ PARTE 3. TENDENCIAS, PREVISIONES Y ANÁLISIS DAFO ............................... 124

_ E) TENDENCIAS EN EL SECTOR AGENCIAS DE VIAJES .................................... 125

_ E.1. Sobre las Agencias de Viaje .................................................................... 125

_ E.1.1 Concentración y Competencia entre actores ..................................... 125

_ E.1.2 Evolución del mercado ........................................................................ 125

_ E.1.3 Evolución de los productos y servicios ofrecidos ............................... 126

_ E.1.4 Recursos humanos y materiales.......................................................... 128

_ E.1.5 Marketing ............................................................................................. 129

_ E.2. Sobre el papel de la tecnología en el sector de las Agencias de Viaje ........................................................................................... 130

_ E.2.1 Sobre los dispositivos móviles ............................................................. 131

_ E.2.2 Sobre el Big Data .................................................................................. 132

_ E.2.3 Sobre la aplicación de la realidad virtual ............................................ 133

_ E.2.4 Sobre la aplicación de la Inteligencia Artificial ................................... 133


Página 6

_ E.3. Sobre los clientes en el sector de las Agencias de Viaje ........................ 135

_ E.4. Sobre las Agencias de Viaje - Motivación Corporate ............................. 137

_ E.4.1 Sobre el tipo de viaje en general ......................................................... 137

_ E.4.2 Sobre aspectos tecnológicos y redes sociales .................................... 137

_ F) Previsiones ................................................................................................. 140

_ F.1. Introducción ............................................................................................ 140

_ F.2. Resultados ............................................................................................... 140

_ G) Análisis DAFO. Resumen y principales conclusiones del estudio ........................................................................................................... 141

_ Análisis DAFO para las agencias de viajes en España. ................................... 141

_ Análisis DAFO para las agencias de viajes físicas en España ......................... 146

_ Análisis DAFO para las agencias de viajes on line en España ....................... 153

_ M.1. Nota metodológica: Análisis de los viajes de los residentes en España ..................................................................................... 157

_ M.2. Nota metodológica: Encuesta a viajeros residentes en España ............................................................................................................ 158

_ M.3. Nota metodológica: Encuesta a Agencias de Viajes ubicadas en España ....................................................................................... 159

_ BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................. 161

_ AGRADECIMIENTOS ....................................................................................... 164


Página 7

Introducción

A continuación se presenta el Estudio estratégico del sector de las Agencias de Viajes en España. El informe recoge un análisis cuantitativo y cualitativo del sector de las agencias de viajes y constituye una segunda edición tras el “Primer estudio estratégico de las agencias de viaje españolas” realizado en 2009. El objetivo del estudio es realizar una radiografía de la situación de las Agencias de viaje en España y de aquellos factores complementarios que están directamente relacionados. En un entorno cambiante, con cambios tecnológicos profundos, cambios en los modelos de negocio, donde la especialización, progresivamente va ganando terreno, hay que conocer bien el estado actual y las perspectivas del sector. El Informe se realiza a partir tanto de la consideración de revisión de literatura previa relacionada, como, sobre todo, a partir de la explotación de datos. En este sentido, se trabaja con datos procedentes de distintas bases de datos (como es la Encuesta de Turistas Residentes, o el DIRCE o el Registro Mercantil), así como a partir de dos encuestas realizadas en 2017 tanto a viajeros residentes en España como a Agencias de Viajes ubicadas en territorio español. El conjunto de información cuantitativa se ha complementado con un trabajo de campo cualitativo surgido de tres focus group realizados con expertos del sector. Se ha estructurado este informe en seis capítulos diferenciados. El primero de ellos, “Dimensión de los viajes turísticos de los residentes en España-2016”, se revisa la situación de los turistas residentes en España en 2016, dimensionando el mercado en el que las Agencias de Viaje realizan su actividad. El segundo, “Caracterización de los viajeros según la motivación del viaje y su relación con las AAVV. 2016-2017”, analiza el sector desde el punto de vista del usuario, del viajero. Focaliza el consumidor final, analizando los usos, percepciones y hábitos de consulta y compra, tanto en las agencias físicas como en las on line. Detalla, además, las motivaciones que guían a los clientes a la hora de optar por el canal de compra, los factores que influyen en la elección de la agencia a la que habitualmente recurren, el nivel de satisfacción con el servicio prestado, los hábitos de viaje y el efecto de la situación económica actual en su comportamiento como viajeros. El tercer capítulo “Caracterización de las agencias de viajes en España. 2016”, analiza las principales características de las mismas, desde distintos puntos de vista (evolución, tamaño, antigüedad, rentabilidad) para 2016, aunque comparándolo con el existente en 2008, antes del inicio de la crisis económica. Centra este ámbito de actividad consolidando y realizando promedios a partir de las estadísticas de diversas fuentes de referencia del sector. El cuarto capítulo “Análisis del sector de las agencias de viajes y su comportamiento” estudia en profundidad cuáles son las características de las agencias de viajes en España en función de sus variables clave de segmentación (Ocio / Negocio, Agencias físicas /mixtas / Internet,.Emisoras / receptivas, etc). El análisis se efectúa a partir de un amplio cuestionario realizado sobre todo tipo de Agencias en España. El quinto capítulo “Tendencias en el sector agencias de viajes” realiza un análisis de las tendencias futuras del sector, a partir de distintos bloques temáticos (AAVV, Tecnología, Clientes, o Corporate). Además, incorpora la previsión cuantitativa de algunas de las variables relevantes en el sector a 5 años vista.


Página 8

El sexto y último capítulo realiza un análisis DAFO del sector, a partir del conjunto de información del Informe. Se diferencia el análisis entre el sector de las agencias de viaje, en general, y también analizando las especificidades asociadas a las físicas y on line, respectivamente. El documento finaliza con las referencias bibliográficas y todo un conjunto de Anexos que complementa la información de los capítulos en los que se ha realizado trabajo de campo. La investigación ha sido realizada por el equipo investigador del Departamento de Econometría Estadística i Economía Aplicada de la Universidad de Barcelona con la colaboración de la Fundación Bosch i Gimpera de la Universidad de Barcelona.


Página 9


Página 10

PARTE 1. MÓDULO DE VIAJEROS


Página 11

A) DIMENSIÓN DE LOS VIAJES TURÍSTICOS DE LOS RESIDENTES EN ESPAÑA – 2016

A.1. Introducción El análisis de los resultados obtenidos con la Encuesta de Turismo de Residentes (ETR) del INE, evidencia que durante el año 2016 los residentes en España realizaron casi 182 millones de viajes turísticos. El INE1, siguiendo las directrices establecidas por UNWTO2, considera que son viajes turísticos todos aquellos desplazamientos a un destino principal fuera del entorno de residencia habitual de la persona

(considerando a efectos operativos que éste es su municipio de residencia), que impliquen al menos una pernoctación fuera del mencionado entorno y tengan una duración inferior a un año, siempre que el principal motivo del mismo, incluidos negocios, ocio u otros motivos personales, sea distinto de un empleo en una empresa establecida en el lugar visitado. De acuerdo con esta definición, no se consideran viajes turísticos aquellos desplazamientos que aun cumpliendo con el resto de condicionantes no comportan al menos una pernoctación en el destino. Cabe referir que este último tipo de viajes de los residentes en España, denominados excursiones, tuvo una dimensión que supera los 241 millones en 2016. En este apartado, nos centraremos en el primer tipo, los turísticos, que son 181,95 millones.

A.2. Viajes turísticos de los residentes en España según motivación y destino Para realizar este análisis se definen dos categorías, los viajes turísticos con una motivación Leisure/Ocio, que comprende el turismo de sol y playa, el cultural, el de naturaleza, el gastronómico, el deportivo, el termal y de bienestar, el de compras, el de estudios, el de salud, el religioso y las visitas a familiares o amigos, principalmente, y los viajes turísticos con una motivación Business/Negocio, en la cual se encuadran el turismo de congresos, el de ferias, el de convenciones y otros motivos profesionales. Como muestra la IMAG.1, durante el año 2016 los residentes en España realizan casi 166 millones de viajes con motivación Leisure/Ocio, y más de 16 millones con motivación Business/Negocio. De este modo, el 91,2% de los viajes turísticos de los residentes tienen una motivación principal Leisure/Ocio y el 8,8% restante una motivación Business/Negocio. Si además de la motivación se considera cuál es el destino de los viajes turísticos de los residentes, se obtiene que el 83,6% (152 M) de los viajes turísticos tiene una motivación Leisure/Ocio y un destino nacional, el 7,8% (14,2 M) una motivación Business/Negocio y un destino nacional, el 6,1% (11,05 M) Leisure/Ocio y destino resto de Europa, el 1,5% (2,77 M) una motivación Leisure/Ocio y un destino en el resto del Mundo, el 0,8% (1,4 M) una motivación Business/Negocio y un destino en el resto de Europa

y, finalmente, el 0,3% (0,5 M) una motivación Business/Negocio y un destino en el resto del Mundo.

1 INE (2016) Encuesta de Turismo de Residentes (ETR/FAMILITUR). Metodología. INE.

2 UNWTO (2010) International Recommendations for Tourism Statistics 2008. Studies in Methods, ST/ESA/STAT/SER.M/83/Rev.1.


Página 12

IMAG. 1. Dimensión de los viajes turísticos realizados por el conjunto de los residentes en España. 2016

Fuente: Cálculo propio a partir de los microdatos de la ETR (INE)

GRAF.1. Relevancia de los destinos según motivación del viaje turístico. 2016


Desde otra perspectiva, también se puede analizar el peso que tiene cada uno de los destinos en cada motivación (GRAF.1). Así, entre los viajes turísticos del conjunto de residentes en España con motivación Leisure/Ocio predominan aquellos cuyo destino es nacional (91,7%), seguidos a distancia por los destinos del resto de Europa (6,7%) y los del resto del mundo (1,7%). En el caso de los viajes turísticos con motivación Business/Negocio, éstos presentan una estructura similar en cuanto a sus destinos. No obstante, puede precisarse que el peso del destino nacional se reduce ligeramente situándose en un

Viajes turísticos realizados por el conjunto de los residentes en Es-paña

181,95 M (100%)

Business / Negocio

16,1 M (8,8%)

Leisure / Ocio

165,9 M (91,2%) Resto de Europa 11,05 M (6,1%)

Resto de Europa 1,4 M (0,8%)

Nacional 14,2 M (7,8%)

Nacional 152,03 M (83,6%)

Resto del Mundo 2,77 M (1,5%)



Página 13

88,1%, mientras que los destinos del resto de Europa (8,9%) y del resto del mundo (3,0%) tienen un poco más de peso que en la motivación Leisure/Ocio.

A.3. Viajes turísticos de los residentes en España según el medio de contrata-ción de los servicios del viaje

A.3.1. Penetración de las AAVV en el mercado español de viajes turísticos de los residentes Analizando los microdatos de la ETR (INE) se identifica la dimensión de los viajes turísticos de los residentes en cuya gestión interviene una AAVV, así como el target propio para las AAVV españolas. La ETR (INE) proporciona información sobre el medio empleado para la contratación de un paquete turístico3, del alojamiento principal y del medio de transporte principal. Para realizar el análisis de la dimensión de los viajes gestionados por agencias de viajes (en adelante AAVV) se han estudiado por separado los viajes en los que se contrata un paquete turístico y en los que no. En el primer caso se analiza el modo de reserva del paquete y en el segundo los medios de reserva del alojamiento y del transporte. Un primer análisis muestra que hay un elevado número de viajes turísticos de los residentes en los que no se contrata un paquete turístico y, además, el alojamiento principal y el medio de transporte principal utilizado en el viaje no son de mercado4 (VER IMAG.2). Es el caso, por ejemplo, de los viajes en que el medio principal de transporte es el automóvil u otros vehículos particulares propios o cedidos, o el alojamiento principal se efectúa en viviendas de familiares, amigos o empresa cedidas gratuitamente. Considerando el conjunto de viajes turísticos realizados por los residentes en España (181,95 M), tan sólo un 47,4% (86,2 M) de los viajes turísticos puede considerarse de mercado por haber contratado un paquete turístico, un medio de alojamiento de mercado y/o un medio de transporte de mercado (ver IMAG.2).

3 Como se establece en el documento metodológico (INE, 2016), en la ETR se entiende por paquete turístico la reserva/contratación del viaje que incluye al menos alojamiento y transporte, aunque alguno de estos dos elementos puede ser reemplazado por cualquier otro servicio que suponga una cantidad significativa del precio total del viaje (visitas organizadas, alquiler de coche, etc.), y que ha sido vendida a un precio global indivisible a través de AAVV o touroperador.

4 Se considera que un servicio no es de mercado (no de pago) cuando no se produce una transacción monetaria en contraprestación por su uso.

A efectos prácticos se consideran alojamientos que no son de mercado: las segundas viviendas propiedad del encuestado, las caravanas que permanentemente están estacionadas en un camping, las viviendas de familiares, amigos o empresa cedidas gratuitamente, las viviendas de uso compartido (multipropiedad), las viviendas intercambiadas gratuitamente entre dos particulares y, finalmente, otros alojamientos no de mercado (gratuitos) como puede ser el vehículo de transporte, una caravana estacionada fuera de un camping, acampar al aire libre (vivac), etc. En cuanto a los medios de transporte que no se consideran de mercado, se encuentran: los automóviles u otros vehículos (motos, caravanas u otros vehículos particulares de motor empleados para el transporte terrestre, con capacidad hasta de ocho plazas), propios, o cedidos, los automóviles u otros vehículos compartidos con pago al conductor del vehículo con el que se habrá contactado directamente o a través de intermediarios (Blablacar, Uber o similares), otros medios de transporte terrestre no motorizado (bicicleta, a pie, a caballo, …), etc.


Página 14

De los viajes turísticos que pueden considerarse de mercado, un 62,2% (53,61 M) no cuenta con la gestión de una AAVV. Este contingente se compone de viajes en los que se contrata directamente con el proveedor de transporte o alojamiento (a través de su web o App, por mail, por teléfono o físicamente en la terminal de transporte), o a través de una página web especializada en alojamiento5, o una agencia inmobiliaria (presencialmente, a través de su web o App, por mail o por teléfono), etc.

Así, los viajes turísticos de mercado, 32,6 M (el 37,8% de los considerados de mercado)6 son gestionados por AAVV. y un 62,2% (53,6 M) no cuentan con la gestión de una AAVV. IMAG.2. Dimensión de los viajes turísticos realizados por el conjunto de los residentes en España según el medio de contratación de los servicios del viaje


Así, se estima que la tasa de penetración de las AAVV españolas en el mercado de los viajes del conjunto de residentes se aproxima al 38%. De manera complementaria, puede calcularse el peso relativo que tienen los viajes turísticos en los que interviene una AAVV (32,6 millones de viajes) respecto al número total de viajes turísticos de los residentes en España (182 millones). Así, respecto al conjunto de todos los viajes turísticos realizados por los residentes, el porcentaje es del 17,9%.

A.3.2. Viajes turísticos de los residentes en España según el medio de contra-tación de los servicios del viaje De los viajes turísticos gestionados por AAVV (32,6 M), en 9M (27,6%) de ellos se contrata un paquete turístico, mientras que en los restantes 23,6 M (72,4%) las AAVV gestionan la contratación de servicios sueltos (alojamiento y/o medio de transporte). En el caso del paquete turístico predomina la modalidad presencial (6,6M) frente a los que optan por una web o app (2,4 M), mientras que en la contratación de

5 Por ejemplo, AirBnb, Homeaway, Homelidays, Niumba, Rentalia, Housetrip, Wimdu, Interhome, Friendly Rentals, etc.

6 O bien porque se contrata un paquete turístico, o bien porque se contrata el medio de alojamiento y/o de trasporte principal. Debe referirse que el análisis de los microdatos de la ETR (INE) no permiten identificar los viajes turísticos en los que una AAVV haya podido gestionar otro tipo de servicios.

Viajes turísticos realizados por el conjunto de los residentes en España

181,95 M

NO gestionados por AAVV

53,6 M (62,2%)

NO de mercado

95,7 M (52,6%)

Gestionados por AAVV

32,6 M (37,8%)

De Mercado 86,2 M (47,4%)


Página 15

servicios sueltos prevalecen los que prefieren hacerlo por la web o app de una AAVV (13,96M) en lugar de hacerlo en una AAVV presencialmente (9,6 M). IMAG.3. Dimensión de los viajes “turísticos” realizados por el conjunto de los residentes en España según el medio de contratación de los servicios del viaje. 2016


A.4. Motivación y destino de los viajes turísticos de los residentes en España gestionados por una AAVV Atendiendo a la motivación principal del viaje turístico (ver IMAG.4), se constata que un 86% (28 M) de los viajes que son gestionados por una AAVV responde a una motivación Leisure/Ocio. De éstos, 20,7 M tienen un destino nacional, 5,6 M un destino del resto de Europa y, por último, 1,7 M un destino del resto del mundo.

Viajes turísticos realizados por el con-junto de los residen-

tes en España

181,95 M

NO gestionados por AAVV

53,61 M (62,2%)

NO de mercado

95,7 M (52,6%)

Servicios sueltos 23,6 M (72,4%)

AAVV presencialmente, mail y/o tfno 9,6 M (40,8%)

Web o App AAVV 2,40 M (26,5%)

AAVV presencialmente, mail y/o tfno 6,6 M (73,5%)

Web o App AAVV 13,96 M (59,2%)


32,6 M (37,8%)


Paquete turístico

9 M (27,6%)


Página 16

IMAG.4. Motivación y destino de los viajes turísticos realizados por el conjunto de los residentes en España que son gestionados mediante una AAVV. 2016


En el caso de los viajes gestionados por una AAVV que tienen una motivación Business/Negocio (4,64 M, el 14%), también prevalecen aquellos cuyo destino es nacional (3,5 M) frente a los que tienen destinos en el resto de Europa (0,8 M) o del mundo (0,25 M). De manera complementaria (GRAF.2), se analiza el porcentaje de viajes turísticos gestionados por una AAVV (bien presencialmente o vía Internet) en función del tipo de producto contratado (paquete turístico o servicios sueltos) y atendiendo a la motivación y el destino del viaje. Obviamente, por su naturaleza, la totalidad de los viajes en que se contrata un paquete turístico (9 M) son gestionados por AAVV (un 73,5% de manera presencial y un 26,5% a través de la web o app).

Por otro lado, centrando el análisis en los viajes turísticos en los que no se contrata un paquete turístico, puede identificarse el medio por el que se ha contratado en el mercado el alojamiento principal y/o el transporte principal. Considerando la motivación del viaje y el motivo del mismo, se identifican seis perfiles (tres con motivación Leisure/Ocio y tres con motivación Business/Negocio). Como se muestra en el GRAF.2, los viajes turísticos en los que no se contrata un paquete turístico pero sí un alojamiento de mercado y/o un medio de transporte de mercado, presentan comportamientos diferentes según la motivación de viaje. En el caso de los viajes turísticos con motivación Leisure/Ocio,

Viajes realizados por el conjunto de los re-sidentes en España

181,95 M

Business / Negocio 4,6 M (14%)


Leisure / Ocio 28 M (86%)



32,6 M (37,8%)

Nacional 20,7 M (63,5%)


Nacional 3,5 M (10,8%)




Página 17

tan sólo predominan los viajes gestionados por AAVV cuando el destino es el resto del mundo (56,9%). En cambio, cuando el destino del viaje con motivación Leisure/Ocio es nacional el peso relativo de las AAVV es tan sólo del 29%. Esta circunstancia puede explicarse porque al ser un destino próximo (sin dificultades idiomático-culturales) resulta más fácil prescindir de la mediación de una AAVV y recurrir directamente a proveedores u otros medios de contratación. Del mismo modo, aunque en menor medida, cuando el destino es el resto de Europa el peso relativo de las AAVV es del 39,7%. En el caso de los viajes turísticos en que se contratan servicios sueltos de mercado y tienen una motivación Business/Negocio, el porcentaje en que intermedia una AAVV es mayor del 50% para todos los destinos. El destino de la motivación Business/Negocio donde predominan más notoriamente las AAVV es el del resto de Europa, con un 65,7%. En cualquier caso, para profundizar en la comprensión de estos datos, debe tenerse en cuenta que el tejido empresarial se compone de empresas de diverso tamaño (simplificando, grandes empresas y pymes) con comportamiento diferenciado en la contratación de los servicios de viajes que pueden estar tutelados por las propias empresas (AAVV contratadas por la empresas, existencia de inplants) o no. GRAF.2. Medio de contratación de los viajes turísticos. 2016

Fuente: Cálculo propio a partir de los microdatos de la ETR (INE). Nota: Los porcentajes de los perfiles en que no se contrata un paquete turístico se han calculado en cada uno de ellos sobre el número total de viajes en los que se ha contratado un alojamiento y/o un medio de transporte de mercado.

No

co

ntr

atan

paq

ue

te t

urí

stic

o p

ero

sí a

loja

mie

nto

y/o

tra

nsp

ort

e


Página 18

B) CARACTERIZACIÓN DE LOS VIAJEROS SEGÚN LA MOTIVACIÓN DEL VIAJE Y SU RELACIÓN CON LAS AAVV.2016-2017

B.1. Motivación del viaje y medio de contratación del mismo: Introducción Para caracterizar a los viajeros que residen en España se ha realizado una encuesta ad hoc7 para conocer su opinión en relación a las agencias de viajes y los servicios que prestan. Esta encuesta se ha realizado a una muestra aleatoria de residentes que han realizado viajes (todos ellos con un destino que se

encuentra fuera de la provincia donde se encuentra su residencia habitual)8 durante los últimos 12 meses. La encuesta se ha diseñado para poder caracterizar a los residentes en España que realizan viajes. Con este fin recaba información sobre:

Sus características sociodemográficas (género, estado civil, edad, lugar de residencia, nivel de estudios, tipo hogar, ingresos del hogar y ocupación).

La utilización de Internet. Los viajes realizados en los últimos 12 meses y su motivación. Las preferencias y hábitos de consumo de quienes realizan viajes según sea la motivación de los

mismos: Leisure/Ocio vs. Business/Negocio.

Preferencias y hábitos de consumo de quienes realizan viajes según sea el medio utilizado para la

contratación de los servicios relacionados con el viaje: AAVV física vs. Internet, entre otros.

B.1.1. Motivación del viaje Antes de presentar los resultados para cada una de las líneas de análisis que acaban de ser apuntadas, debe referirse que un 97,5% de los encuestados declara haber realizado durante los últimos 12 meses al menos un viaje por motivación Leisure/Ocio. Para valorar adecuadamente la elevada magnitud de este porcentaje debe recordarse que el universo del estudio no lo constituyen los residentes en España sino los residentes en España que han realizado al menos un viaje durante los últimos 12 meses. Por otro lado, un 32,2% de los viajeros encuestados declara haber realizado durante los últimos 12 meses algún viaje por motivación Business/Negocio. Estos porcentajes, cuya suma supera el 100%, ponen de manifiesto que existen viajeros que han realizado viajes por ambos motivos. Atendiendo a esta circunstancia se encuentra que el 66% de los encuestados sólo realiza viajes por motivación Leisure/ocio, el 31,5% de los encuestados realiza viajes por ambas motivaciones (Leisure/Ocio y Business/Negocio) y, finalmente, un 2,5% sólo realiza viajes por motivación Business/Negocio9.

7.La información metodológica sobre la encuesta por muestreo realizada se proporciona en el apartado M.2

8 La elección de la provincia como solución operativa para identificar el entorno habitual de los viajeros supone la adopción de un criterio más restrictivo que el adoptado por el INE en la Encuesta de Turismo de Residentes donde se considera como entorno habitual el municipio de residencia.

9 La dimensión de cada una de estas 3 submuestras, comporta que en el caso del perfil sólo Leisure/Ocio (n=661) el error de muestreo sea de ±3,9% y del ±5,6% en el caso del perfil Leisure/Ocio & Business/Negocio (n=315), mientras que para el perfil


Página 19

GRAF.3. Viajes turísticos según motivación

Fuente: AQR-Lab

B.1.2. Medio de contratación del viaje según la motivación del mismo Quienes realizan viajes con motivación Leisure/Ocio contratan principalmente con AAV (63,9%), haciéndolo en un 22,2% en AAVV física con oficinas a pie de calle, un 4,5% a través de una Web de una AAVV física y un 37,2% en una AAVV on line. Un 28,3% contrata por Internet en otro tipo de Webs (buscador, metabuscador, webs especializadas en alojamiento, proveedores de transporte, webs de proveedores de alojamiento, etc.) y el 7,8% restante dice haber utilizado otros medios. (GRAF.4) Quienes realizan viajes con motivación Business/Negocio (GRAF.5) tienen un comportamiento diferenciado en cuanto a la contratación de los viajes. Un 45,8% refiere que el medio utilizado ha sido una AAVV contratada por la empresa.

Cuando la empresa no tiene contratada a una AAVV, un 18,0% lo hace en una AAVV física, un 13,0% en una AAVV on line y, un 16,1% lo hace por Internet en otro tipo de webs (buscador, metabuscador, webs especializadas en alojamiento, proveedores de transporte, proveedores de alojamiento, etc.). El restante 5,9% utiliza otros medios. Por tanto, en caso de Business/Negocio, el 78% se contrata directamente a través de una AAVV.

únicamente Business/Negocio (n=25) el error de muestreo se sitúa en el ±20% por lo que en este caso no se pueden presentar resultados estadísticamente significativos.


Página 20

GRAF.4. Medio de contratación en los viajes con motivación Leisure/Ocio

Fuente: AQR-Lab GRAF.5. Medio de contratación en los viajes con motivación Business/Negocio

Fuente: AQR-Lab

Finalmente, el GRAF.6 muestra que cuando se utiliza una AAVV contratada por la empresa, en un 43,2% de los casos se dispone de un Inplant en la empresa, aspecto que el 47,8% de los encuestados de este perfil de viaje valoran como bastante o muy importante. GRAF.6. Cuando la empresa ha contratado a una empresa para sus viajes Business/Negocio, se dispone de un Inplant* en la empresa?

Fuente: AQR-Lab. Nota (*). Inplant: agente de viajes dedicado en exclusiva a la empresa.


Página 21

B.1.3. Planteamiento de análisis

El análisis de las características sociodemográficas, las preferencias y los hábitos de consumo de los

viajeros que se proporciona en este estudio se analizan desde una doble perspectiva: por un lado se

estudia su comportamiento discriminando según cuál sea la motivación de viaje (Leisure/Ocio vs. Busi-

ness/Negocio), por otro se estudian las preferencias y hábitos que guardan relación con el medio utili-

zado para la contratación de los servicios relacionados con el viaje (AAVV física vs. Internet).

B.2. Utilización de Internet por los viajeros que realizan viajes turísticos Aquellos que realizan viajes presentan una elevada frecuencia de uso de Internet en los últimos 3 meses (GRAF.7). Los que lo hacen diariamente (al menos 5 días por semana) o bien todas las semanas (pero no diariamente) son el 93,4% de la muestra. Los que lo hacen con una frecuencia inferior a una vez por semana o bien no lo hacen nunca, son el 6,6% Si el análisis se realiza segmentando por motivación del viaje (GRAF.8), se observa una elevada frecuencia de uso de Internet en los últimos 3 meses tanto para Leisure/Ocio como para Business/Negocio. En ambos casos aproximadamente un 94% lo utiliza diariamente (al menos 5 días por semana) o bien todas las semanas (pero no diariamente). Si además se tiene en cuenta la finalidad de su utilización (GRAF.9.1), se observa que tanto los viajeros con motivación Leisure/Ocio como Business/Negocio tienen un elevado uso de Internet para recabar información y/o contratar servicios relacionados con sus viajes. Así, el 92,3% y 94,4%, respectivamente, de los viajeros ha recurrido a Internet en los últimos 12 meses para recabar dicha información.

GRAF. 7. Frecuencia de uso de Internet en los últimos 3 meses

Fuente: AQR-Lab


Página 22

GRAF. 8. Frecuencia de uso de Internet en los últimos 3 meses

Leisure/Ocio Business/Negocio

Fuente: AQR-Lab

GRAF. 9.1. Uso de Internet durante los últimos 12 meses para recabar información y/o contratar servicios relacionados con sus viajes

Leisure/Ocio Business/Negocio

Fuente: AQR-Lab


Página 23

El análisis por perfiles (GRAF.9.2) muestra para todos ellos elevados porcentajes de utilización de Internet para recabar información y/o contratar servicios relacionados con sus viajes durante los últimos 12 meses. Resulta relevante que el porcentaje de utilización más bajo (89,6%) corresponde al perfil Leisure/Ocio & AAVV física. GRAF. 9.2. En los últimos 12 meses ha usado Internet para recabar información y/o contratar servicios relacionados con sus viajes

Fuente: AQR-Lab.

B.3. Perfil sociodemográfico de los viajeros

Considerando cuál es la motivación del viaje turístico, en ambas motivaciones predominan los hombres (GRAF.10.1). No obstante, en la motivación Leisure/Ocio el desequilibrio es menor que en el caso de la motivación Business/Negocio (donde casi un 60% son hombres).

El análisis por perfiles (GRAF.10.2) muestra que el perfil Business/Negocio es el que presenta un mayor porcentaje de hombres (65,7%). GRAF.10.1. Género de los viajeros Leisure/Ocio vs. Business/Negocio

Fuente: AQR-Lab


Página 24

GRAF.10.2. Género de los viajeros por perfiles

Fuente: AQR-Lab En cuanto al estado civil (GRAF.11) en la motivación Leisure/Ocio predominan los casados (56,9%), seguidos por los solteros (30,4%). En la motivación Business/Negocio, aunque se mantiene la misma relación de orden, en comparación, el porcentaje de casados es algo inferior (54,3%) y el de solteros algo superior (34,8%). GRAF.11. Estado civil de los viajeros Leisure/Ocio vs. Business/Negocio

Fuente: AQR-Lab La edad media de los viajeros Leisure/Ocio (44,7 años) es algo superior a la de la motivación Business/Negocio (41,6 años). Asimismo, las edades de los viajeros Leisure/Ocio presentan una menor


Página 25

dispersión que las de los viajeros de Business/Negocio10. El GRAF.12 corrobora que el perfil de viajeros de Business/Negocio es más joven que en Leisure/Ocio. Por perfiles, la mayor edad media es la de Leisure/Ocio & AAVV física (49,4 años), seguida por Business/Negocio & Internet (43,2 años) y Leisure/Ocio & Internet (42,4 años). Los perfiles con medias inferiores son Business/Negocio & AAVV física (41,5 años) y, sobre todo, Business/Negocio & AAVV corporativa (39,6 años). GRAF.12. Edad de los viajeros Leisure/Ocio vs. Business/Negocio

Fuente: AQR-Lab

10 Las edades de los viajeros Leisure/Ocio presentan un coeficiente de variación de Pearson (32,2%) inferior al obtenido para las edades de los viajeros de Business/Negocio (33,5%)


Página 26

GRAF.13. Nivel de estudios más alto finalizado de los viajeros Leisure/Ocio vs. Business/Negocio

Fuente: AQR-Lab

El nivel de estudios más alto finalizado de los viajeros (GRAF.18.1) es, en ambas motivaciones, el de educación superior (universitaria, CFGS, FP grado superior) seguido por el de educación secundaria (ESO, bachillerato, BUP, COU, CFGM, FP grado medio). No obstante, en el caso de la motivación Business/Negocio, la educación superior tiene un mayor peso (72,8%) que en la motivación Leisure/Ocio (58,2%). En cuanto al nivel de educación secundaria se registra una relación inversa, pues ésta sólo representa un 21,3% en la motivación Business/Negocio frente al 36,5% que se registra en la motivación Leisure/Ocio.

La principal Comunidad Autónoma en la que residen los viajeros Leisure/Ocio es Cataluña (17,2%), seguida por Andalucía (16,3%) y Madrid (15,9%)(ver GRAF.14). En la motivación Business/Negocio la principal Comunidad Autónoma de los viajeros es Madrid (15,8%), seguida por Cataluña (14,3%) y Andalucía (14,3%). Para Leisure/Ocio & AAVV física la principal Comunidad Autónoma de residencia es Madrid (19,4%), para Leisure/Ocio & Internet es Cataluña (17,7%), para Business/Negocio & AAVV corporativa es Madrid (23,6%), para Business/Negocio & AAVV física es el País Vasco (27,4%) y para Business/Negocio & Internet es Andalucía (17,3%).


Página 27

GRAF.14. CCAA de residencia de los viajeros Leisure/Ocio vs. Business/Negocio

Fuente: AQR-Lab


Página 28

A partir del GRAF.15, se observa que el 25,5% de los viajeros Leisure/Ocio residen principalmente en municipios con una dimensión comprendida entre 10.000 y 49.999 habitantes (25,5%), seguida por los municipios con una dimensión de entre 100.000 y 299.999 habitantes (21,7%) y los de más de 299.999 habitantes (20,7%). En cambio, en la motivación Business/Negocio prevalecen los municipios con una dimensión de más de 299.999 habitantes (23,3%), seguidos de cerca por los que tienen hasta 9,999 habitantes (23,3%) y los de dimensión comprendida entre 100.000 y 299.999 habitantes (21,7%).

GRAF.15. Dimensión del municipio de residencia de los viajeros Leisure/Ocio vs. Business/Negocio

Fuente: AQR-Lab

La tipología mayoritaria de hogar de los viajeros (GRAF.16) es la de un hogar formado por una pareja con hijos que conviven en el mismo (47,3% en Business/Negocio y 41,9% en Leisure/Ocio), seguida por la de un hogar compuesto por una pareja sin hijos o por una pareja sin que los hijos convivan en el hogar (23,4% en Leisure/Ocio y 19,2% en Business/Negocio). El análisis por perfiles muestra que en todos ellos el tipo principal de hogar es un hogar formado por una pareja con hijos que conviven en el mismo.


Página 29

GRAF.16. Tipología de hogar de los viajeros Leisure/Ocio vs. Business/Negocio

Fuente: AQR-Lab

El 55% de los hogares de los viajeros Leisure/Ocio tiene un nivel de ingresos medio (GRAF.17), mientras que éstos representan el 48,8% de los hogares de los viajeros Business/Negocio. El segundo y tercer de nivel de ingresos en orden de relevancia difiere según la motivación de viajes. En el caso de la motivación Leisure/Ocio la segunda posición corresponde al nivel de ingresos medio-bajo (19,8%) y la tercera al nivel medio-alto (17,6%), mientras que en la motivación Business/Negocio la segunda posición la ocupa el nivel de ingresos medio-alto (28,4%) y la tercera al nivel medio-bajo (14,4%). El análisis por perfiles indica que en todos ellos prevalecen los viajeros con un nivel de ingresos medio.

La principal ocupación de los viajeros Leisure/Ocio es la de trabajador por cuenta ajena (54,1%), la de jubilado (12,6%) y la de parado (11,6%). Entre los viajeros con motivación Business/Negocio también prevalecen los trabajadores por cuenta ajena (58,4%), pero ahora seguidos por los trabajadores por cuenta propia (12,9%) y los parados (12,1%)11. Más específicamente, el 20,6% de los viajeros Leisure/Ocio son administrativos, un 20,0% mandos Intermedios y un 10,2% profesionales liberales. Entre los viajeros con motivación Business/Negocio, un 28,8% son mandos Intermedios, un 10,2% profesionales liberales y un 8,9% mandos superiores. El análisis por perfiles indica que en todos ellos la principal ocupación es la de trabajador por cuenta ajena.

11 La presencia significativa de parados entre los viajeros con motivación Business/Negocio se explica porque la ocupación que

se refiere es la que se tiene en el momento de realizar la encuesta, mientras que la realización de viajes por esta motivación

toma como período de referencia los doce meses anteriores al momento en que se cumplimenta la encuesta.


Página 30

GRAF.17. Nivel de ingresos del hogar de los viajeros Leisure/Ocio vs. Business/Negocio

Fuente: AQR-Lab

GRAF.18. Ocupación de los viajeros Leisure/Ocio vs. Business/Negocio

Fuente: AQR-Lab

Si se analiza el número de viajes realizados en los últimos 12 meses fuera de la provincia de residencia se

obtiene una media de 4,2 viajes por viajero con motivación Leisure/Ocio y una media de 6,0 viajes por

viajero con motivación Business/Negocio. Como muestra el GRAF.19, el 65,8% de quienes viajan con

motivación Leisure/Ocio realizan un máximo de 3 viajes con esta motivación, siendo el perfil más repre-

sentado el que corresponde a los que realizan 2 viajes con motivación Leisure/Ocio (28,8%). En cambio,

entre quienes viajan con motivación Business/Negocio un 52,5% de los viajeros realizan más de 3 viajes,

siendo ahora el perfil más representado el que corresponde a los que realizan entre 5 y 10 viajes con

motivación Business/Negocio (32,3%).


Página 31

GRAF.19. Número de viajes realizados en los últimos 12 meses fuera de su provincia de residencia de los viajeros Leisure/Ocio vs. Business/Negocio

Fuente: AQR-Lab

Finalmente, si se segrega por perfiles, el análisis del número de viajes realizados en los últimos 12 meses fuera de la provincia de residencia se observa que la media más elevada es la del perfil Business/Negocio & Internet (6,0 viajes), seguido por Business/Negocio & AAVV corporativa (5,5 viajes), Leisure/Ocio & Internet (4,3 viajes), Leisure/Ocio & AAVV física (3,5 viajes) y, en último lugar, Business/Negocio & AAVV física (1,4 viajes)12. Para cerrar el análisis sociodemográfico de los viajeros, se incluyen las tablas TAB.1.1 y TAB.1.2 en las que se resumen las principales características de cada uno de los cinco perfiles resultantes de cruzar la motivación del viaje con el medio de contratarlo.

12 Debe notarse que en el análisis realizado las contrataciones de viajes con motivación Business/negocio que se efectúan

mediante una web de una agencia de viajes tradicional se incluyen en el perfil Business/Negocio & Internet.


Página 32

TAB.1.1. Perfiles de viajeros con motivación Leisure/Ocio

Leisure/Ocio & AAVV física Leisure/Ocio & Internet

Hombre 57,3% Hombre 51,4%

Casado/a 55,6% Casado/a 57,9%

Edad 36-45 21,4% Edad 36-45 23,9%

Edad media 49,4 años Edad media 42,4 años

Educación superior: Universitaria + CFGS+ FP grado su-perior

49,3%


61,2%

Madrid 19,4% Cataluña 17,7%

Cataluña 16,2% Andalucía 16,8%

Andalucía 14,8% Madrid 13,6%

Municipio de 100.000 a 299.999 habs.

24,9% Municipio de 10.000 a 49.999 habs.

25,9%

Pareja con hijos que conviven en el hogar

42,8% Pareja con hijos que conviven en el hogar

42,0%

Nivel de ingresos del hogar: Medio

46,8% Nivel de ingresos del hogar: Medio

59,3%

Trabajador por cuenta ajena

45,9% Trabajador por cuenta ajena

58,3%

Jubilado 25,2% Trabajador por cuenta propia

11,9%

Parado 13,8% Parado 10,8%

Administrativos 19,0% Mandos Intermedios 21,8%

Mandos Intermedios 14,4% Administrativos 21,6%

Obreros especializa-dos

11,6% Obreros especializa-dos

9,5%

Usa Internet diaria-mente, al menos 5 días por semana

83,8% Usa Internet diaria-mente, al menos 5 días por semana

83,0%

Últimos 12 meses usa Internet para info. y/o contratar viajes

89,6%


95,9%

Media viajes últimos 12 meses

3,53 viajes Media viajes últimos 12 meses

4,30 viajes

Fuente: AQR-Lab


Página 33

TAB.1.2. Perfiles de viajeros con motivación Business/Negocio

Business/Negocio & AAVV corporativa

Business/Negocio & AAVV física

Business/Negocio & Internet

Hombre 65,7% Hombre 55,5% Hombre 57,1%

Casado/a 57,0% Soltero/a 52,1% Casado/a 62,2%

Edad 36-45 29,0% Edad 56-65 26,0% Edad 56-65 25,5%

Edad media 39,6 años Edad media 41,5 años Edad media 43,2 años


79,6%


61,6%

Educación supe-rior: Universitaria + CFGS+ FP grado su-perior

72,9%

Madrid 23,6% País Vasco 27,4% Andalucía 17,3%

Andalucía 14,2% Cataluña 20,5% Galicia 17,3%

Cataluña 12,2% Andalucía 9,6% Cataluña 13,3%

Municipio de más de 299.999 habs.

27,0% Municipio de hasta 9.999 habs.

28,8% Municipio de hasta 9.999 habs.

29,6%

Pareja con hijos que conviven en el ho-gar

54,1% Pareja con hijos que conviven en el ho-gar

43,8% Pareja con hijos que conviven en el hogar

40,7%

Nivel de ingresos del hogar: Medio



49,0%

Trabajador por cuenta ajena



54,2%

Trabajador por cuenta propia

12,2% Parado 32,9% Trabajador por cuenta propia

24,0%

Otra 8,1% Jubilado 9,6% Parado 10,4%

Mandos Intermedios

27,6% Director empresa menos 25 emplea-dos

17,5% Mandos Intermedios

36,0%

Mando Superior y oficiales Ejército

12,2% Mandos Intermedios

15,0% Profesional liberal 20,0%

Obreros especializa-dos

12,2% Administrativos 12,5% Administrativos 10,7%

Usa Internet diaria-mente, al menos 5 días por semana



73,5%


98,0%


93,2%


95,5%

Media viajes últi-mos 12 meses

5,5 viajes Media viajes últimos 12 meses

1,4 viajes Media viajes últi-mos 12 meses

6,0 viajes

Fuente: AQR-Lab


Página 34

B.4. Características de los viajes con motivación Leisure/Ocio

B.4.1. Hábitos de los viajeros con motivación Leisure/Ocio

Los viajeros con motivación Leisure/Ocio realizan los viajes principalmente durante las vacaciones de

verano (33,3%), los fines de semana (15,6%), y en los puentes (14,8%).

GRAF.20. Momento en que los viajeros realizan los viajes con motivación Leisure/Ocio

Fuente: AQR-Lab. Nota: Porcentajes calculados sobre número total de respuestas (N=2.009)

La mayoría de los viajeros que viajan por motivación Leisure/Ocio suele viajar con la pareja (53,3%) o con la pareja e hijos (15,6%). Por perfiles se mantiene la preferencia principal, siendo el viaje con la pareja la preferencia del 44,2% de viajeros en Leisure/Ocio & AAVV física y del 57,3% en Leisure/Ocio & Internet.

GRAF.21. Con quien se suele viajar cuando realiza viajes con motivación Leisure/Ocio

Fuente: AQR-Lab


Página 35

La modalidad de viaje preferida por los viajeros con motivación Leisure/Ocio es viajar de una manera

independiente (69,1%).

GRAF.22. Qué modalidad de viaje prefiere el viajero cuando realiza viajes con motivación Leisure/Ocio

Fuente: AQR-Lab

Los viajes turísticos con motivación Leisure/Ocio tienen principalmente un perfil de turismo de sol y playa

(18,5%), turismo familiar (17%) y turismo cultural (14,2%). De todas maneras, merece destacarse los

porcentajes elevados de nuevos tipos de viajes, como los de Relax y Salud, naturaleza/montaña y ex-

cursiones (GRAF 23).

GRAF.23. Qué tipo de viaje suele realizar el viajero cuando realiza viajes con motivación Leisure/Ocio



Página 36

El 65,7% de los viajeros con motivación Leisure/Ocio han realizado viajes con un destino nacional. Asi-

mismo, es relevante que más de la mitad de ellos (el 53,9%) refiere haber realizado viajes con destino al

resto de Europa. El análisis por perfiles no muestra diferencias significativas (GRAF.24).

GRAF.24. Destinos de los viajeros con motivación Leisure/Ocio.

Fuente: AQR-Lab. Nota: Porcentajes calculados relativizando todas las respuestas sobre los destinos (N=1.354) respecto a los viajeros con motivación Leisure/Ocio.

La mayor proporción de viajeros (32,3%) con motivación Leisure/Ocio suelen reservar principalmente con

una antelación de 31 a 90 días. De todas maneras, destaca también la inmediatez, dado que el 30% de

los viajeros contratan con una antelación menor a 15 días (GRAF.25).

GRAF.25. Antelación con la que los viajeros hacen la reserva de los viajes con motivación Leisure/Ocio

Fuente: AQR-Lab

B.4.2. Preferencias de los viajeros que realizan viajes con motivación Lei-sure/Ocio en relación con la elección de una AAVV


Página 37

Como aspecto más decisivo para la elección de una AAVV con el objetivo de realizar un viaje con moti-

vación Leisure/Ocio, los viajeros escogen el precio (GRAF.26), siendo el segundo aspecto otro intrínse-

camente relacionado, las ofertas existentes. Si se excluyen los dos anteriores, la profesionalidad y la

calidad del producto o servicio ofrecido también son muy valoradas.

GRAF.26. Aspectos más relevantes para la elección de una AAVV con el objetivo de realizar un viaje con motivación Leisure/Ocio


En cuanto a la valoración de los productos que ofertan las AAVV (ya sean físicas o en Internet) (GRAF.27) los viajeros de Leisure/Ocio consideran que lo más relevante es la reserva de alojamiento (un 83,4% de los viajeros lo considera muy o bastante importante), la Información sobre destinos (78,7%), la reserva de vuelos (77,2%) y el servicio de atención 24hrs/365 días al año al viajero (71,4%). Puede observarse que en dos de los cuatro ítems figuran servicios en los que la AAVV ofrece un claro valor añadido (Información sobre destinos y servicio de atención 24h/265 días), a los que le siguen otros servicios de similares características (Gestión de reclamaciones y elaboración de viajes a medida), que claramente las AAVV tienen una ventaja comparativa frente a competidores, y que son oportunidades para crecer en cuota de mercado.


Página 38

GRAF.27. Valoración muy o bastante importante de los productos - servicios que ofrecen las AAVV (física o en Internet) para realizar un viaje con motivación Leisure/Ocio

Fuente: AQR-Lab

B.5. Características de los viajeros con motivación Business/Negocio

B.5.1. Hábitos de los viajeros con motivación Business/Negocio

Los viajeros que viajan con motivación Business/Negocio trabajan principalmente en empresas medianas y grandes, con plantillas de entre 51 y 250 trabajadores (28,5%) y, también, de más de 250 trabajadores (28,5%).


Página 39

GRAF.28. Tamaño de la empresa en que trabajan aquellos viajeros que realizan un viaje con motivación Business/Negocio

Fuente: AQR-Lab Por tipologías (GRAF.29), se observa que los viajeros Business/Negocio & AAVV corporativa trabajan principalmente en empresas grandes (de 51 a 250 trabajadores el 41,0% y de más de 250 trabajadores el 35,1%). Los viajeros Business/Negocio & AAVV física trabajan principalmente en empresas de tamaño medio (de 11 a 50 trabajadores el 45,8%). Por último, respecto a los viajeros Business/Negocio & Internet cabe decir que presentan un perfil polarizado en los extremos en cuanto a la dimensión de la empresa en la que trabajan. Por un lado, el 31,0% lo hace en empresas de 1 a 10 trabajadores y, por otro, el 28,7% lo hace en empresas de más de 250 trabajadores. GRAF.29. Tamaño de la empresa en que trabajan aquellos viajeros que realizan un viaje con motivación Business/Negocio

Fuente: AQR-Lab

El 43,9% de los viajeros tiene como motivo principal que justifica un viaje con motivación Business/Negocio la visita a clientes o proveedores (43,9% de los viajeros). En segundo término, con la mitad del peso relativo, se refieren la asistencia a eventos (22,6%) y la formación (22,3%). GRAF.30. Motivo principal que justifica un viaje con motivación Business/Negocio


Página 40

Fuente: AQR-Lab

Como indica el GRAF.31, el 66,9% de los viajeros con motivación Business/Negocio ha realizado viajes

con un destino nacional. Asimismo, casi la mitad han viajado a algún destino del resto de Europa. El aná-

lisis por perfiles no muestra diferencias significativas. GRAF.31. Destino de los desplazamientos de viajeros cuando recurre a una AAVV para un viaje con motivación Business/Negocio

Fuente: AQR-Lab. Nota: Porcentajes calculados relativizando todas las respuestas sobre los destinos (N=421) respecto a los viajeros con motivación Business/Negocio.

Los viajeros con motivación Business/Negocio suelen hacer las reservas de los viajes principalmente con

una antelación de 16 a 30 días (32,3%). Respecto a los viajes de ocio, está clara la mayor inmediatez que

exige este tipo de viajes de Negocio. GRAF.32.1. Antelación con la que los viajeros realizan la reserva de un viaje con motivación Business/Negocio

Fuente: AQR-Lab


Página 41

Si se compara la antelación con la que los viajeros realizan la reserva (motivo Leisure/Ocio versus Business/Negocio) se observa que la antelación es mayor en Leisure/Ocio que en Business/Negocio. La

opción mayoritaria en Ocio es de 31 a 90 días (32,3%) y la de Negocio es de 16 a 30 días (32,2%). Además, el porcentaje de reservas de ocio antes de 15 días es de 30,8%, frente al 45,6% en Negocio (GRAF.38.3). GRAF.32.2. Antelación con la que los viajeros realizan la reserva de un viaje turístico según motivación

Fuente: AQR-Lab

B.5.2. Preferencias de los viajeros que realizan viajes con motivación Busi-ness/Negocio en relación con la elección de una AAVV

Como aspecto más decisivo para la elección de una AAVV con el objetivo de realizar un viaje con moti-

vación Business/Negocio, el precio (14,9%) vuelve a aparecer como el aspecto más importante en la

elección de una AAVV, seguido por la calidad del producto o servicio (12,0%), el servicio 24 horas (8,9%)

y las ofertas existentes (8,1%).


Página 42

GRAF.33. Aspectos más relevantes para la elección de una AAVV con el objetivo de realizar un viaje con motivación Business/Negocio

Fuente: AQR-Lab. Nota: Porcentajes calculados sobre número total de respuestas (N=934)

En cuanto a los productos más valorados que ofertan las AAVV (ya sean físicas o en Internet) (GRAF.34) los viajeros que realizan viajes de Business/Negocio consideran que lo más relevante es la reserva de vuelos (un 77,0% considera muy o bastante importante), la reserva de alojamiento (75,3%), la gestión de visados (61,7%) y la notificación de alertas y avisos (64,3%).


Página 43

GRAF.34. Valoración muy o bastante importante de los productos - servicios que ofrecen las AAVV (física o en Internet) para realizar un viaje con motivación Business/Negocio

Fuente: AQR-Lab


Página 44

B.6. Análisis comparativo de preferencias en relación a las AAVV: Leisure/Ocio vs. Business/Negocio Este apartado compara las preferencias de los viajeros Leisure/Ocio con las de los viajeros Business/Negocio. En el GRAF.35 se analizan los aspectos más valorados por los viajeros para seleccionar una AAVV confrontando su percepción según cual sea su motivación de viaje. Comparando respecto a los resultados de los viajes de motivación Leisure/Ocio, se observa que la motivación Leisure/Ocio valora más el precio, mientras que en Business/Negocio se valora más la Calidad del producto o servicio, el servicio 24 horas, la posibilidad de realizar cambios o cancelaciones y la adecuación de las fechas a sus intereses. En cuanto a la valoración de los productos que ofertan las AAVV (ya sean físicas o en Internet) (GRAF.36) los viajeros que realizan viajes de Leisure/Ocio consideran que lo más relevante es la reserva de alojamiento (un 83,4% lo considera muy o bastante importante), mientras que quienes realizan viajes de Business/Negocio consideran que lo más relevante es la reserva de vuelos (un 77,0% lo considera muy o bastante importante). El segundo producto más valorado en el perfil Leisure/Ocio es la información sobre destinos (78,7% considera muy o bastante importante), mientras que el perfil Business/Negocio refiere la reserva de alojamiento (75,3% considera muy o bastante importante). Comparando los resultados respecto a la motivación Leisure/Ocio, se observa que en general la valoración de los productos es similar. De todos modos, en la motivación Leisure/Ocio destacan productos específicos de este tipo de motivación (Información sobre destinos, gestión de reclamaciones frente a proveedores, viajes a medida o paquetes turísticos). En relación a los productos o servicios que se valoran mejor, destacan en Business/Negocio, los que tienen sentido principalmente solo en Business (Servicios de auto-reserva, traductores, salas de reuniones, o servicios de catering), mientras que en Leisure destacan, respecto a Business, el servicio de atención 24 horas (59,7% muy o bastante importante en Business versus 75,3% en Leisure), aparte de los específicos de Leisure (información sobre destinos, …) ya enunciados.


Página 45

GRAF.35. Aspectos más relevantes para la elección de una AAVV con el objetivo de realizar un viaje

Fuente: AQR-Lab


Página 46

GRAF.36. Valoración muy o bastante importante de los productos - servicios que ofrecen las AAVV (físicas o en Internet) para realizar un viaje: motivación Leisure/Ocio vs. Business/Negocio

Fuente: AQR-Lab


Página 47

B.7. Hábitos y preferencias de los viajeros que son usuarios de las AAVV físicas El gráfico GRAF.37 muestra el número de AAVV que se visitan antes de contratar un producto. Un 25,8% de los usuarios de las AAVV físicas visita una sola AAVV física antes de contratar un producto; un 28,2% dos y otro 28,2% visita tres. GRAF.37.1. ¿Cuántas agencias de viaje físicas suele visitar antes de contratar un producto?

Fuente: AQR-Lab. Pero este comportamiento es muy distinto entre Ocio y Negocio (GRAF.45.2). Teniendo en cuenta la motivación, los usuarios de AAVV físicas con una motivación Leisure/Ocio visitan un número mucho menor de AAVV físicas (un 30,7% sólo una y un 32,6% dos) que los usuarios con una motivación Business/Negocio (el 42,5% visita previamente tres agencias). GRAF.37.2. Cuántas agencias de viaje físicas suele visitar antes de contratar un producto según la motivación del viaje

Fuente: AQR-Lab.


Página 48

Los resultados del GRAF.38..1 conducen a pensar en un alto nivel de fidelización, que se ve corroborado en el GRAF.46.2. Así, un 73,2% de los usuarios de las AAVV físicas acude siempre o casi siempre a la misma AAVV. GRAF.38.1. ¿Acude siempre a la/s misma/s AAVV físicas?

Fuente: AQR-Lab. Del mismo modo, el GRAF.46.2 apunta que este alto nivel de fidelización es mayor entre los usuarios con motivación Leisure/Ocio (un 79,3% de los usuarios de las AAVV físicas acude siempre o casi siempre a la misma AAVV) que entre los usuarios con motivación Business/Negocio (un 55,4% de los usuarios de las AAVV físicas acude siempre o casi siempre a la misma AAVV). GRAF.38.2. ¿Acude siempre a la/s misma/s AAVV físicas? Motivación Leisure/Ocio vs. Business/Negocio

Fuente: AQR-Lab. La principal razón (GRAf.39.1) por la que los usuarios de una AAVV física acuden a ella, frente a la opción de ir a Internet, es el trato personalizado (17,5%), en segundo lugar porque les proporciona una mayor seguridad/confianza que en Internet (12,3%), en tercer lugar por la percepción de una mayor seguridad y facilidad en el proceso de reserva y pago (11,5%) y, en cuarto lugar, para ser asesorado por profesionales experimentados (10,5%).


Página 49

GRAF.39.1. Razones por las que acude a una AAVV física

Fuente: AQR-Lab. Nota: Porcentajes calculados sobre número total de respuestas (N=698) Teniendo en cuenta la motivación del viaje (GRAF.39.2), los usuarios de las AAVV físicas con una motivación Leisure/Ocio acuden a ellas principalmente por el trato personalizado (18,2%), el asesoramiento por profesionales con experiencia (11,4%), la mayor seguridad/confianza que a través de Internet (10,5%), el buen servicio de la AAVV (10,5%) y la seguridad y facilidad en el proceso de reserva y pago (10,3%). Los usuarios de las AAVV físicas con una motivación Business/Negocio acuden a ellas principalmente por tener una mayor seguridad/confianza que a través de Internet (21,2%), por la seguridad y facilidad en el proceso de reserva y pago (16,9%), por el trato personalizado (13,6%), por comodidad/accesibilidad (9,3%) y porque ofrecen productos que no encuentran en Internet (9,3%). El GRAF.39.2. claramente marca unas razones distintas entre Ocio y Negocio. En Leisure/Ocio el trato personalizado y el asesoramiento por profesionales con experiencia es mucho más valorado que en Business/Negocio, mientras que en este último caso, se valora más la mayor seguridad/confianza, las facilidades de reserva y pago, y el tipo de producto/servicio que ofrece la AAVV física frente a Internet. Los aspectos mejor valorados por los usuarios en relación con el proceso de elección una AAVV física (GRAF.40) son la capacidad de resolver problemas surgidos durante el viaje (valoración media 8,2), tener personal cualificado y trato personalizado (valoración media 8), la tranquilidad/seguridad en la contratación (valoración media 7,9) y tener experiencia en el producto de interés (valoración media 7,8).


Página 50

GRAF.39.2. Razones por las que acude a una AAVV física según la motivación del viaje

Fuente: AQR-Lab. Nota: Porcentajes calculados sobre número total de respuestas (Leisure N=698 y Business N=118) GRAF.40. Valoración de la importancia de diversos aspectos en el proceso de elección de la agencia de viajes física

Fuente: AQR-Lab


Página 51

En otro orden de cosas, los usuarios de AAVV físicas han contratado principalmente un viaje (29,6%) o dos (23,9%) durante los últimos 12 meses.

GRAF.41.1. ¿Cuántas veces ha contratado un viaje en una agencia de viajes física en los últimos 12 meses?

Fuente: AQR-Lab.

Considerando la motivación (GRAF.41.2) se constata un comportamiento diferenciado, mientras el 63,1% de los usuarios con motivación Leisure/Ocio contratan un máximo de dos viajes, el 69,7% de los usuarios con motivación Business/Negocio contrata entre tres y cinco viajes.

Dicho resultado es coherente con el anteriormente mostrado en el GRAF.24. De todos modos, se observa que:

En Leisure/Ocio, los viajeros que realizan más viajes no utilizan AAVV físicas, mientras que los que viajan menos acuden en mayor proporción a una AAVV física.

En Business/Negocio, la relación entre el número total de viajes y el número de viajes vía AAVV física es similar.

GRAF.41.2. ¿Cuántas veces ha contratado un viaje en una agencia de viajes física en los últimos 12 meses? Motivación Leisure/Ocio vs. Business/Negocio

Fuente: AQR-Lab


Página 52

Los usuarios de las AAVV físicas tienen una elevada satisfacción por el servicio recibido de las mismas (GRAF.42). El 82,3% se declara muy o bastante satisfecho con el servicio prestado por las AAVV físicas. GRAF.42. Satisfacción con el servicio que le presta/n la/s AAVV física/s

Fuente: AQR-Lab.

En cuanto a los productos que suelen contratar los usuarios de las AAVV físicas (GRAF.43.1), los más relevantes son: los paquetes turísticos a medida (13,9%), los hoteles (13,4%), los billetes de avión (11,5%), los paquetes turísticos de un touroperador (10,3%) y los cruceros (9,2%). Los productos que suelen contratar los usuarios de las AAVV físicas difieren según la motivación de viaje (GRAF.43.2), Los usuarios con motivación Leisure/Ocio contratan con mayor frecuencia paquetes turísticos a medida (17,8%), paquetes turísticos de un turoperador (13,2%) y cruceros (11,7%). En cambio, los usuarios con motivación Business/Negocio contratan mayormente otros productos o servicios (15,9%), hoteles (15,2%), seguros (14,6%), billetes de avión (11,6%) y alquiler de vehículos (11,6%).


Página 53

GRAF.43.1. ¿Qué productos suele contratar a través de una AAVV física?


GRAF.43.2. ¿Qué productos suele contratar a través de una agencia de viajes física? Motivación Leisure/Ocio vs. Business/Negocio

Fuente: AQR-Lab. Nota: Porcentajes calculados sobre número total de respuestas (Leisure N=590 y Business N=164)


Página 54

B.8. Hábitos y preferencias de los viajeros que contratan sus viajes por Internet

El GRAF.44 muestra el número de páginas web que se visitan antes de contratar un producto. A diferencia del caso de consulta a una AAVV física (donde el 81% visitaban de 1 a 3 AAVV), en los viajeros con motivación Business/Negocio que contratan por Internet, lo habitual es mirar más de 3 páginas web (75,7%).

GRAF.44. Cuántas páginas Webs de viajes compara antes de contratar un viaje

Fuente: AQR-Lab.

Los usuarios que contratan sus viajes por Internet y suelen visitar siempre o casi siempre las mismas Webs son el 68,3% (GRAF.45).

GRAF.45. Visita siempre las mismas Webs cuando ha de contratar los servicios de un viaje

Fuente: AQR-Lab.

Los usuarios que contratan sus viajes por Internet declaran que la primera razón es la comodidad (12,5%), la segunda es para obtener un mejor precio (10,6%), la tercera es porque hay más ofertas y promociones (9,9%), la cuarta es porque es un medio más rápido (9,9%) y la quinta es la posibilidad de comparar precios en diferentes páginas web (9,7%) (GRAF.46.1).


Página 55

GRAF.46.1. Cuando necesita contratar un viaje turístico, por qué razones acude a Internet


Teniendo en cuenta la motivación del viaje (GRAF.46.2), los usuarios que contratan sus viajes por Internet con una motivación Leisure/Ocio lo hacen principalmente por la comodidad (12,4%), para obtener un precio más barato (11,1%), por la posibilidad de comparar precios en diferentes páginas web (10,4%), porque hay más ofertas/promociones (10,0%) y por la amplia oferta de productos y servicios (9,6%).

Los usuarios que contratan sus viajes por Internet con una motivación Business/Negocio acuden a ellas principalmente por la rapidez (13,0%), por comodidad (12,9%), por la experiencia (10,5%), porque hay más ofertas/promociones (9,4%) y por la amplia oferta de productos y servicios (8,0%). Las diferencias principales entre ambos tipos de viajeros está en que los de motivación Leisure/Ocio & Internet valoran más la posibilidad de comparar precios en diferentes páginas web y para obtener un precio más barato, mientras que los viajeros de Business/Negocio & Internet valoran su mayor rapidez, y la experiencia en su uso. Los aspectos mejor valorados por los usuarios en relación con el proceso de elección de una página Web en Internet con la finalidad de contratar los servicios de un viaje (GRAF.47) son la oferta de precios atractivos - ahorro de dinero (valoración media 7,9), la tranquilidad/seguridad en la contratación (valoración media 7,8), el ahorro de tiempo (valoración media 7,8), la capacidad de resolver problemas surgidos durante el viaje (valoración media 7,7) y la facilitación de toda la información necesaria (valoración media 7,7).


Página 56

GRAF.46.2. Cuando necesita contratar un viaje turístico, por qué razones acude a Internet. Motivación Leisure/Ocio vs. Business/Negocio

Fuente: AQR-Lab.

GRAF.47. Valoración de la importancia de diversos aspectos en la elección de una página Web en Internet con la finalidad de contratar los servicios de un viaje turístico

Fuente: AQR-Lab.


Página 57

En relación al volumen de contratación por Internet, el 70,8% de los usuarios que contratan sus viajes por Internet lo han hecho entre 1 y 3 veces durante los últimos 12 meses (GRAF.48.1). Considerando la motivación (GRAF.48.2) se constata un comportamiento diferenciado en el número de viajes contratados en Internet. Mientras que la motivación Leisure/Ocio presenta un mayor porcentaje para quienes contratan un máximo de dos viajes, (el 52,1% de los usuarios frente al 37% en la motivación Business/Negocio), el porcentaje de aquellos que realizan más de cuatro viajes con motivación Business/Negocio (30,4%) es mayor que en la motivación Leisure/Ocio (15,2%). GRAF.48.1. Cuántas veces ha contratado un viaje en Internet en los últimos 12 meses

Fuente: AQR-Lab.

GRAF.48.2. Cuántas veces ha contratado un viaje en Internet en los últimos 12 meses. Motivación Leisure/Ocio vs. Business/Negocio


Página 58

Fuente: AQR-Lab.

Los usuarios que contratan sus viajes por Internet tienen una alto grado de satisfacción por el servicio recibido, pues el 91,5% se considera muy o bastante satisfecho (GRAF.49). GRAF.49. Satisfacción con el servicio de la/s Web/s donde contrata sus viajes

Fuente: AQR-Lab.

En cuanto a los productos que suelen contratar los viajeros que contratan sus viajes por Internet (GRAF.50), los más relevantes son: los hoteles (22,7%), los billetes de avión (17,9%), los billetes de tren (8,9%), los billetes de autobús/autocar (6,4%) y el alquiler de vehículos (5,8%).

GRAF.50. Qué productos relacionados con sus viajes turísticos suele contratar en Internet.

Fuente: AQR-Lab.


Página 59

PARTE 2. CARACTERIZACION DE LAS AGENCIAS DE VIAJES EN ESPAÑA


Página 60

C) CARACTERIZACIÓN DE LAS AGENCIAS DE VIAJES EN ESPAÑA 2016

C.1. Introducción Una vez analizados en la Parte 1 de este Informe a los viajeros residentes en España, en esta Parte 2 se presta atención a otro de los agentes clave en el viaje, como son las

Agencias de Viajes (AAVV). Como se ha mostrado en la Sección A, las AAVV facilitan la realización de viajes y ofrecen productos y servicios turísticos a una gran parte de los viajeros. Existen otros colectivos a considerar, como son las propias empresas que ofrecen alojamiento, medios de transporte, o metabuscadores u otras empresas de intermediación de la economía colaborativa, entre otras, que también tienen una elevada importancia y se analizarán. De todos modos, esta sección y la siguiente tiene como objetivo básico el análisis de las AAVV. Existe una amplia variedad de AAVV: emisoras vs receptivas; independientes o formando parte de una cadena; físicas o por Internet; grandes o pequeñas; ... pero todas ellas tienen en común que su actividad se centra en satisfacer la demanda de viajes por parte de particulares y empresas. Para tener una perspectiva de la situación de las agencias de viajes en España, en esta sección se realiza un análisis preliminar del sector a partir de dos fuentes de datos preexistentes: el Directorio Central de Empresas (DIRCE), del Instituto Nacional de Estadística (ver apartado C.2.) y las cuentas de las empresas depositadas en el Registro Mercantil (apartado C.3.). Más adelante, en la Sección D se realizará un análisis detallado del sector a partir de la explotación de una encuesta realizada ex-profeso a las agencias de viaje españolas.

C.2. Caracterización de las agencias de viajes en España a partir de los datos del Directorio Central de Empresas (DIRCE), del Instituto Nacional de Estadís-tica De la Rosa (2017) señala que en España el sector de agencias de viaje tuvo su máximo en el año 2008,

en el que se superaron los 13.000 puntos de venta. Sin embargo, después la crisis provocó una fuerte

reestructuración y supuso el cierre de unas 5.000 agencias hasta el año 2013. La situación ha mejorado

desde el 2014, lo que ha generado que en el 2017 se volvieran a superar los 60.000 afiliados a la

Seguridad Social, cifra parecida a la disponible en el 2008, si bien funcionando con un 30% menos de

oficinas respecto las existentes en ese año.

Según el Instituto Nacional de Estadística, el Directorio central de empresas (DIRCE) reúne, en un sistema

de información único, a todas las empresas españolas y a sus unidades locales ubicadas en el territorio

nacional. A partir de la publicación de los datos del DIRCE por el Instituto Nacional de Estadística, y, más

concretamente, del sector 791 (Actividades de agencias de viajes y operadores turísticos) de la

Clasificación Nacional de Actividades Económicas (CNAE-2009), que recoge todo tipo de agencias


Página 61

independientemente del canal con el que operen, se puede obtener una primera imagen del sector de

las agencias de viaje y de su evolución durante el trienio 2014-201613.

Según el DIRCE, existían en España en el año 2016 un total de 9.160 empresas en el sector de agencias

de viajes y operadores turísticos. Por su parte, el número de locales dedicados a dicha actividad era de

13.22517, lo cual indica que, en promedio, cada empresa contaba con 1,44 locales de negocios. Dicho

valor se ha reducido en un 3,77% respecto al año 2014, cuando una empresa promedio tenía 1,5 locales

de negocio (ver GRAF.1). En el año 2008, el DIRCE recogía a 8.571 empresas en el mismo sector. Por su

parte, en 2010, existían en España 13.921 sucursales, valor ligeramente superior al de 2016. Estas cifras

parecen indicar que el sector ha superado la destrucción de tejido empresarial que se produjo durante

la crisis.

GRAF.1: Número medio de sucursales por agencia (España)

Fuente: Cálculo propio a partir de DIRCE (INE)

Los resultados del DIRCE indican que, si bien en España, durante el período 2014-2016, han crecido

tanto el número de agencias de viajes como el de sucursales de éstas, el crecimiento del número de

agencias (5,20%) ha sido muy superior al del número de sucursales (1,24%) (ver GRAF.2).

13 En el apartado C.3 se realizará un análisis para el período 2008-2016, para poder analizar la evolución del sector durante el período de

crisis y el posterior de recuperación.


Página 62

GRAF.2: Evolución del número de oficinas y agencias de viaje en España (2014-2016)


Sin embargo, la tendencia es a una ligera disminución del tamaño de las empresas en el sector, al

menos, desde el punto de vista de los ocupados. Si analizamos el número medio de trabajadores

asalariados, veremos que éste ha disminuido en el período 2014-2016, tanto para las empresas como

para las sucursales (ver GRAF.3): en concreto, el número medio de asalariados por agencia ha disminuido

de 5,29 en 2014 a 4,73 en 2016. Por su parte, el número de trabajadores medio por oficina ha pasado

de 3,14 (2014) a 3,03 (2016).

GRAF.3: Evolución del número de asalariados medios por oficina y por agencia (2014-2016)


Si analizamos estos mismos datos a nivel autonómico, podemos observar importantes disparidades

entre las regiones españolas: Madrid, Cataluña y Andalucía concentran el 55% de las agencias de viajes

y el 53% de las sucursales existentes en España (ver GRAF.4 y GRAF.5)


Página 63

GRAF.4: Distribución de las agencias de viajes por CC.AA (2016)


GRAF.5: Distribución de las oficinas de las agencias de viajes por CC.AA. (2016)



Página 64

Tal como se ha visto en el GRAF.2, a nivel nacional, existe una evolución positiva, tanto del número de

empresas como del de sucursales en el trienio 2014-2016. Sin embargo, cuando analizamos dicha

evolución con un mayor detalle territorial, encontramos algunas disparidades. En Aragón, Cantabria,

Extremadura, el País Vasco y la Rioja, disminuye tanto el número de agencias de viajes como el de

oficinas. El comportamiento de Navarra es peculiar, pues, aunque el número de agencias aumenta casi

un 10%, el de oficinas disminuye ligeramente. En el resto de comunidades, con distinto ritmo de

crecimiento, se incrementa tanto el número de agencias como el de oficinas. Destaca especialmente

Canarias, con un crecimiento, tanto del número de agencias como del de oficinas, que supera el 10%

durante el período considerado. Galicia y Murcia presentan también un importante crecimiento en el

número de agencias, pero no tanto en el de oficinas (ver GRAF.6).

A nivel autonómico también existen diferencias entre las distintas comunidades respecto al número de

oficinas que tiene cada agencia. La media nacional es de 1,5 oficinas por agencia, pero en el País Vasco,

dicha media es de 2,25 oficinas por agencia, mientras que Navarra y la Rioja se encuentran ligeramente

por debajo del 2. En cambio, en Murcia y Melilla, la media de oficinas por agencia no llega a 1,3 (ver

GRAF.7).

GRAF.6: Evolución del número de agencias y oficinas por CC.AA. (2014-2016)



Página 65

GRAF.7: Número medio de oficinas por agencia (por CC.AA), 2016


También existen importantes disparidades regionales en lo que respecta al tamaño de las agencias de

viajes y de sus sucursales. Muy por encima de la media española se encuentran las Islas Baleares, donde

una agencia media tiene casi 35 trabajadores asalariados. La sigue a mucha distancia (aunque también

por encima de la media nacional) Madrid, con 7 asalariados por agencia de media. En el extremo

opuesto destacan Asturias, Castilla-La Mancha y Extremadura, regiones en las que el número medio de

asalariados por agencia no alcanza los 1,5 (ver GRAF.8).

En lo que respecta a las oficinas, también son las Baleares y Madrid las que tienen mayor número de

trabajadores asalariados por oficina, con 6,94 y 5,32, respectivamente, seguidas, ya a bastante distancia,

por Cataluña (3,3) y Canarias (2,98). Nuevamente, Asturias, Cantabria, Castilla-La Mancha y

Extremadura destacan por la pequeña dimensión de las oficinas, con menos de 1,5 trabajadores

asalariados por oficina en todos los casos (ver GRAF.9).

GRAF.8: Asalariados medios por agencias de viajes (por CC.AA), 2016



Página 66

GRAF.9: Asalariados medios por oficina (por CC.AA), 2016


Los elevados valores del número de trabajadores medio por agencia y por oficina en Baleares se

explican por la gran dimensión de algunas de las empresas que tienen su sede central en dicha

comunidad: si tomamos las diez empresas de viajes de España con mayor número de trabajadores, se

comprueba que cinco de ellas están radicadas en las Islas Baleares.

C.3. Caracterización de las agencias de viajes en España a partir de los datos de las cuentas depositadas en el Registro Mercantil. 2016 La legislación española, concretamente la Ley de Sociedades de Capital, obliga a las sociedades

anónimas y sociedades de responsabilidad limitada a hacer públicas sus cuentas, depositándolas en el

Registro Mercantil. A partir del análisis de dichas cuentas, se puede detallar más la radiografía del sector

de las agencias de viajes en España.

Se ha de tener en cuenta que, con muy pocas excepciones, dicha normativa no obliga a presentar

cuentas a los empresarios individuales, las sociedades colectivas o las sociedades civiles, que, por lo

tanto, quedarán excluidas del análisis que se presenta en este apartado. En general, las agencias de

viaje constituidas bajo dichas formas tienden a tener menor dimensión que las que utilizan las formas

societarias de sociedad anónima (S.A.) o sociedad de responsabilidad limitada (S.L.), que son las que

tienen la obligación de depositar sus cuentas en el Registro Mercantil. Esta diferencia se verá reflejada

en la cuantificación de algunas variables analizadas en el apartado anterior (DIRCE) y actual (Registro

Mercantil).


Página 67

C.3.1. Número de agencias de viajes y distribución territorial

En el Registro Mercantil habían depositado sus cuentas 8.219 empresas relacionadas con el sector

turístico, de las cuales, 7.641 eran específicamente agencias de viajes. De dichas 7.641 agencias de

viajes, 6.628 se encontraban activas en el año 2016, estando el resto extinguidas o en situación de

liquidación. Sin embargo, solo 4.014 de ellas habían depositado cuentas relativamente actualizadas

(correspondientes a los ejercicios de 2014, 2015 o 2016)14. Estas 4.014 sociedades serán el objeto de

análisis de este apartado. De dichas sociedades, 677 (el 16,9%) adoptan la forma de sociedad anónima

(S.A.), mientras que 3.332 (el 83%) corresponden a sociedades de responsabilidad limitada (S.L.). El 0,1%

restante (3 agencias) corresponde a otras formas societarias.

Si analizamos dichos resultados por regiones (ver GRAF.10), veremos que Cataluña (con 839 agencias,

el 20,90% del total nacional) y Madrid (789 agencias y 19,66%) son las comunidades con mayor número

de agencias de viaje, seguidas por Andalucía (616 agencias, 15,35% del total nacional) y, ya a mucha

distancia, la Comunidad Valenciana (348 agencias, 8,67% del total). En el extremo opuesto, La Rioja,

con 14 agencias, Melilla (9) y Ceuta (7) no representan conjuntamente ni el 1% del total nacional.

GRAF.10: Distribución de las agencias por comunidades autónomas

Fuente: Cálculo propio a partir del Registro Mercantil

C.3.2. Antigüedad De las 4014 agencias analizadas, 1.788 (el 44,54%) fueron fundadas antes del año 2000. 1.256 (el

31,29%) fueron fundadas entre 2000 y 2011, y 970 (el 24, 17%), fueron fundadas a partir de 2012, es

14 En “Radiografía del sector de las agencias de viaje en España 2017”, 3a Edición, Technology and innovation Forum 2017, Madrid,

presentado por Amadeus i ACAVe, se estima que la cantidad de agencias es de 4500


Página 68

decir, tienen menos de cinco años de existencia (ver GRAF.11). Como luego se observará, no parece

existir relación entre la antigüedad de las agencias y variables como su tamaño (en número de empleados

o en volumen de ventas) y el EBITDA.

Respecto a la antigüedad de las agencias por CCAA (ver GRAF.12), las más longevas se encuentran en

Ceuta y en las Islas Baleares, en ambos casos, superando los 19 años de antigüedad media. Las comu-

nidades con menor antigüedad media de las agencias son Aragón y Andalucía (menos de 14 años). Esta

variable muestra mayor homogeneidad entre las distintas comunidades autónomas que el resto de va-

riables analizadas en este apartado.

GRAF.11: Fecha de fundación de las agencias de viaje


GRAF.12: Antigüedad media de las agencias por comunidades autónomas



Página 69

C.3.3. Número de trabajadores por agencia de viajes

Comparando el número medio de trabajadores por agencia, se observa que, mientras que los datos del

DIRCE lo fijaban en 4,73 en el año 2016, para las empresas que depositan sus cuentas en el Registro

Mercantil, dicha cifra se eleva a 10,05 trabajadores por agencia. Este resultado se debe a lo comentado

anteriormente del tamaño de empresas que depositan sus cuentas en el Registro Mercantil.

En lo que sí coinciden DIRCE y Registro Mercantil es en indicar una tendencia a la baja en el número de

trabajadores por agencia: en el DIRCE, entre 2014 y 2016, se pasa de 5,29 a 4,73 asalariados por agencia,

mientras que, según el Registro Mercantil, la caída media es de 0,9 trabajadores (de 10,95 a 10,05)

entre el último ejercicio en el que la empresa depositó sus cuentas y el inmediatamente anterior. Si la

comparación la realizamos con el año 2008 (justo en el momento del inicio de la crisis económica), se

observa que el número medio de trabajadores por agencia ha seguido una tendencia decreciente desde

2008, pues en 2008 era de 12,01 trabajadores por agencia, comparados con los 10,05 de 2016.

Lo que sí que se puede observar es la gran dispersión de las empresas en cuanto a su tamaño

empresarial. Así, dentro de la media de 10,05 trabajadores por agencia, coexisten agencias con un solo

empleado hasta la más grande, que tiene 4.612 empleados (Viajes El Corte Inglés), seguida de Viajes

Halcón, con 1.692 empleados. En contra de la tendencia de la mayoría de las agencias de viajes, estas

dos grandes empresas incrementan su número de trabajadores entre 2015 y 201615, mientras que la

tendencia media es a disminuir el número de trabajadores (de 10,95 a 10,05 entre los dos últimos

ejercicios depositados).

La dimensión media de las agencias es muy distinta en función de la región analizada (ver GRAF.13): al

igual que en el análisis de los datos del DIRCE (ver apartado C.2), las Baleares son la región con las agen-

cias más grandes (38,02 trabajadores de media), seguidas, ya a mucha distancia, por Madrid, Canarias y

Cataluña.

GRAF.13: Número de trabajadores medio por agencia y región


15 En2008, Viajes El Corte Inglés contaba con 4.947 empleados, por lo que respecto 2008 ha disminuido el número de trabajadores.


Página 70

Sin embargo, la evolución del número de trabajadores entre 2015 y 2016 (ver GRAF.14) muestra unas

tendencias muy diferentes: las comunidades con mayores incrementos en el número de trabajadores

medios por agencia son algunas de las que tienen un tamaño medio de las agencias más pequeño, como

Cantabria, La Rioja o Murcia. En cambio, las dos comunidades con agencias más grandes (Baleares y

Madrid) sufren descensos relativamente importantes. Cabe destacar la evolución particularmente ne-

gativa del País Vasco, entre 2015 y 2016.

GRAF.14: Evolución del número medio de trabajadores por agencia y comunidad autónoma. 2015-2016


En cambio, si analizamos la evolución del número de trabajadores medios por agencia con un horizonte

temporal más amplio (en concreto, hemos tomado como punto de inicio el año 2008, que marca el

comienzo de la crisis económica, ver GRAF.15), podemos observar que solo cuatro comunidades (Mur-

cia, Canarias, Aragón y Baleares) han mantenido o aumentado el número de trabajadores medios por

GRAF.15: Evolución del número medio de trabajadores por agencia y comunidad autónoma. 2008-2016



Página 71

agencia, habiendo disminuido dicha cifra en el resto de comunidades autónomas. Es destacable que en

Baleares, que es con diferencia la comunidad con mayor número de trabajadores medios por agencia,

dicha cifra haya aumentado ligeramente en el período 2008-2016.

C.3.4. Ventas medias por agencia de viajes

Por su parte, las ventas medias de las agencias en el último ejercicio depositado fueron de 5.063.749€,

creciendo desde el ejercicio anterior (que de media eran de 4.741.120€), pero, de nuevo, estas cifras

medias enmascaran la importante dispersión existente: mientras que la empresa con mayores ventas

fue Viajes El Corte Inglés, con unas ventas de 2.230.766.198€, hay 200 agencias que reportaron unas

ventas menores a 10.000€ en el último ejercicio depositado. Al contrario que el número de empleados

(que sigue una tendencia decreciente, pese a la recuperación económica), las ventas medias de las

agencias en el último año para el que se dispone de datos han superado la cifra del año 2008, que era de

4.388.070€ por agencia.

La distribución de las ventas medias (ver GRAF.16) por comunidad es similar a la del número medio de

trabajadores: las agencias de Baleares destacan por unas ventas medias muy superiores a las del resto

de regiones.

La evolución de las ventas medias por agencia (ver GRAF.17) nos indica que las comunidades con ma-

yores ventas por agencia no son las que más crecen, sino que el mayor crecimiento se produce en comu-

nidades con ventas medias por agencia relativamente bajas, como Cantabria (que destaca de nuevo por

su fuerte crecimiento), Castilla-León, Castilla-La Mancha o La Rioja. Cabe destacar que solo tres comu-

nidades (Canarias, Ceuta y el País Vasco) muestran un decrecimiento de las ventas medias, que, en el

caso del País Vasco, es particularmente fuerte.

GRAF.16: Ventas medias por agencia y comunidad autónoma



Página 72

GRAF.17: Evolución de las ventas medias por agencia y comunidad autónoma 2015-2016

Fuente: Cálculo propio a partir del Registro Mercantil Nuevamente, si analizamos la evolución de las ventas medias por agencia en el período 2008-2016

(GRAF.18), vemos como en siete regiones ya se han alcanzado o superado las ventas medias del año

2008, mientras que dicho umbral todavía no ha sido alcanzado por las agencias del resto de comunida-

des autónomas. Es especialmente destacable el crecimiento de Murcia entre 2008 y 2016, así como el

hecho de que en comunidades con un gran peso de las agencias de viajes, como Baleares y Cataluña,

ya se haya consolidado la recuperación de la cifra de ventas, cosa que todavía no ha sucedido en la

Comunidad de Madrid, donde las ventas medias por agencia aún son un 34,89% inferiores a las de

2008.

GRAF.18: Evolución de las ventas medias por agencia y comunidad autónoma 2008-2016



Página 73

C.3.5. EBITDA y Endeudamiento, por agencia de viajes

Como medida de la capacidad de una empresa para generar ingresos, es común utilizar el EBITDA

(beneficio antes de intereses, impuestos, depreciaciones y amortizaciones), es decir, el beneficio bruto

de explotación calculado antes de la deducibilidad de los gastos financieros. El EBITDA medio de las

agencias con obligación de depositar cuentas en su último ejercicio depositado fue de 103.391€,

mostrando un fuerte incremento respecto al ejercicio anterior (34.618€), aunque hay muchas

diferencias en la evolución de las empresas. Además, el número de agencias con EBITDA negativo

disminuye, de 1.196 a 1.081. Los datos de ventas y EBITDA parecen indicar una mejora de la situación

económica para las agencias de viajes.

Si comparamos con el año 2008, el EBITDA en el último ejercicio alcanza unos valores muy ligeramente

inferiores a los de 2008 (103.990€), lo cual parece indicar que los niveles de beneficios de las empresas

no han alcanzado los niveles pre-crisis hasta fechas muy recientes.

En cambio, el endeudamiento de las agencias crece entre los dos últimos ejercicios.

En el caso del EBITDA (ver GRAF.19), nuevamente son las agencias de las Islas Baleares las más destaca-

das, seguidas de las de Madrid, Murcia y Canarias. Cabe destacar que el EBITDA medio por agencia es

positivo para todas las comunidades autónomas, aunque, en el caso de Castilla-La Mancha y Extrema-

dura, el valor es muy bajo.

GRAF.19: EBITDA medio por agencia y comunidad autónoma

Fuente: Cálculo propio a partir del Registro Mercantil La evolución del EBITDA en los dos últimos ejercicios (ver GRAF.20) sí que muestra importantes diver-

gencias entre las distintas comunidades autónomas: solo seis de ellas (Murcia, País Vasco, Comunidad

Valenciana, Navarra, Galicia y Melilla) muestran una evolución positiva de esta magnitud entre los dos

últimos ejercicios, destacando especialmente el crecimiento del EBITDA medio de las agencias de Mur-

cia. También es interesante observar que en el País Vasco, mientras que las ventas y el tamaño medio

de las agencias tienden a decrecer, en cambio, el EBITDA se incrementa. En cambio, en las comunidades

con agencias más grandes (Baleares, Madrid y Cataluña), el EBITDA medio disminuye entre los dos últimos

ejercicios, destacando especialmente el fuerte deterioro de esta magnitud en la Comunidad de Madrid.


Página 74

GRAF.20: Evolución del EBITDA medio por agencia y comunidad autónoma 2015-2016

Fuente: Cálculo propio a partir del Registro Mercantil Analizando la evolución del EBITDA entre 2008 y 2016 (ver GRAF.21), cabe destacar, en primer lugar, el

fortísimo incremento de dicha magnitud en la Comunidad de Murcia, en la que el EBTIDA medio de las

agencias casi se multiplica por 10 durante dicho período. También el hecho de que en las Islas Baleares

GRAF.21: Evolución del EBITDA medio por agencia y comunidad autónoma (2008-2016)

Fuente: Cálculo propio a partir del Registro Mercantil el EBITDA ya ha recuperado, o incluso superado ligeramente (en un 9,13%) los valores del año 2008.

También destaca la evolución del EBITDA medio por agencia en Cataluña, región en la que este valor

en el año 2016 es un 46,73% superior al de 2008. En cambio, el EBITDA (y, con él, la capacidad de

generación de beneficios de las agencias de viaje) todavía no se ha recuperado por completo en la


Página 75

Comunidad de Madrid, donde el EBITDA medio por agencia de 2016 era aún un 23,93% inferior al de

2008.

C.4. Caracterización de las agencias de viajes en España a partir de los datos de IATA (BSP España). 2017 De acuerdo a las cifras publicadas por IATA, en España existen 1.142 agencias de viajes con licencia IATA

que cuentan con 4.224 puntos de venta. Podemos concluir, que esta cifra no es representativa del

número de agencias de viajes, ya que la evolución del sector en los últimos años ha potenciado la

aparición de agencias de viajes que no cuentan con la licencia de emisión de billetes proporcionada por

IATA.

C.4.1.¿Cuántas agencias de viajes (no puntos de venta) hay en España? En conclusión, analizando los diferentes repositorios y bases de datos, tanto públicos como privados,

podemos concluir que existen a día de hoy unas 4.500 agencias de viajes en España que representan

9.500 puntos de venta.

Es importante destacar que en el 2009 se realizó la primera transposición de la Directiva Bolkestein,

que supuso una liberalización para las agencias de viajes. A partir de esta fecha se han realizado cambios

normativos importantes, que sólo tienen la obligación de constituirse como agencias de viajes aquellas

empresas que comercializan u organizan viajes combinados. Las empresas que por ejemplo se

dedicaban a la organización de excursiones de un día, antes del 2009 tenían que constituirse como

agencia de viajes, pero con la entrada de la Bolkestein ya no tienen que hacerlo. Lo mismo pasa con las

centrales de reservas o con empresas que comercializan servicios sueltos. Ello significa que desde el

2009 dentro del CNAE 791 no todas las empresas tienen la consideración de agencia de viajes, pues

sólo lo son aquellas que comercializan u organizan viajes combinados. Ello explica el desfase de datos

pues en el CNAE 791 se incluyen agencias de viajes y otros operadores turísticos que no son agencias

de viajes.

En el Registro Mercantil, por otro lado recoge 4.014 empresas que han presentado cuentas en el 2016,

con lo cual aquí tendríamos los datos de las sociedades mercantiles que han estado activas durante el

2016. No obstante, esta cifra no recoge los empresarios autónomos ni las sociedades civiles.

Con la entrada de la Bolkestein en el 2009, otro de los cambios importantes que se produjeron es que

las agencias de viajes podían revestir cualquier forma jurídica (mercantil, civil, autónomo,…). Nuestro

cálculo es que actualmente hay unas 4.500 agencias de viajes activas teniendo en cuenta todas las

formas jurídicas y no sólo las mercantiles. El análisis realizado estima que existen unas 500 agencias de

viajes que toman nuevas formas societarias.


Página 76


Página 77

D) ANÁLISIS DEL SECTOR DE LAS AGENCIAS DE VIAJES Y SU COMPOR-TAMIENTO

D.1. Introducción Para conocer en detalle las características de las agencias de viajes en España, se ha realizado una encuesta en profundidad a directivos de las agencias de viajes (decision-makers) y a directores de oficinas. La muestra ha buscado la mayor representatividad de las agencias, tanto a nivel territorial como en función de sus

tipologías (canal de ventas, producto ofrecido, dimensión, etc.).

D.2. Tipología de Agencias de Viajes Los gráficos 23 a 25 indican la distribución de nuestra muestra en función de la tipología de las agencias.

Puede observarse que existe una tipología muy variada de agencias de viajes en España: el tipo

mayoritario son las empresas de venta exclusivamente al canal minorista (55%). El 34% combina los

canales mayorista y minorista. La evolución entre 2009 y 2017 indica que ha disminuido sustancialmente

(del 79,5% al 55%) la proporción de agencias exclusivamente minoristas, mientras que, en cambio, ha

crecido en más de 15 puntos porcentuales (del 17,1% al 34%) la proporción de agencias que trabajan

tanto el canal mayorista como el minorista, probablemente buscando nuevas oportunidades de negocio

en esta diversificación.

GRAF.23. Distribución de las agencias según la comercialización del producto

Fuente: AQR-Lab.

En el GRAF.24 se analiza la distribución de la muestra por canal de venta.


Página 78

Se ha considerado como agencias físicas a aquellas que declaran tener más de un 70% de sus ventas

en el canal tradicional, y agencias por Internet a las que tienen más del 70% de su negocio en las ventas

por Internet. Las que no llegan a ninguno de esos lindares se clasifican como agencias mixtas, dado que

tienen una proporción sustancial de sus ventas en ambos canales. Puede observarse que la tipología

mayoritaria sigue siendo la agencia física, que supone más del 70% de las observaciones de nuestra

encuesta. Por su parte, las agencias dedicadas mayoritariamente a la venta por Internet suponen el 21%.

Aunque muchas agencias compatibilizan ambos tipos de canal de venta, declarando porcentajes de

negocios en ambos canales, la gran mayoría de agencias tienen muy clara su especialización en el canal

físico o en el canal Internet, siendo sus ventas en el canal en el que no están especializadas, muy

pequeño. Las agencias mixtas (con porcentajes sustanciales de ventas en ambos canales) son una

proporción muy pequeña del total, el 8%.

GRAF.24. Agencias según el canal de venta

Fuente: AQR-Lab.

El GRAF.25 distribuye la muestra analizada de AAVV según tipo de motivación del viaje. La proporción

de agencias que se dedican mayoritariamente a los negocios es relativamente baja (7%), mientras que

más de la mitad de las agencias (51%) tienen la mayor parte de su negocio en el segmento vacacional. Un

42% de las agencias tienen partes sustanciales de su negocio en ambos segmentos.

Respecto al año 2009, ha disminuido drásticamente la proporción de agencias que se dedican

exclusivamente al segmento Leisure/Ocio, mientras que ha aumentado la proporción de agencias que

trabajan simultáneamente en ambos segmentos. Es probable que, ante la crisis económica que

comenzaba a manifestarse en 2009, muchas agencias que hasta entonces se dedicaban solo al

segmento vacacional decidieran entrar en el segmento de Business/Negocios para compensar la caída

de las ventas en el vacacional.


Página 79

GRAF.25. Agencias según tipología de motivación del viaje

Fuente: AQR-Lab.

D.2.1 Características del segmento de Negocios (business o corporate)

Seguidamente se analizarán algunas de las características de las agencias que tienen un porcentaje

significativo de sus ventas en dicho canal, es decir, las que han declarado estar especializadas en el

segmento de negocios (7%) o en negocios y vacacional en igual medida (42%).

En primer lugar, señalar que dentro de la faceta del turismo de Business/Negocios, el 13% de las agencias

declaran estar especializadas en congresos e incentivos. Todas ellas son agencias presenciales, no hay

agencias mixtas ni de Internet que declaren estar especializadas en este segmento concreto.

Por otro lado, las agencias de viajes tienen un contrato de servicios firmado con casi la mitad (45,3%) de

sus clientes corporativos. Sin embargo, esta proporción es muy variable en función del canal en el que

trabaje la agencia, siendo esta opción muy mayoritaria en el caso de las agencias de Internet, y, en

cambio, muy poco utilizada por las empresas mixtas (GRAF.26).


Página 80

GRAF.26. Porcentaje de agencias que firman un contrato con empresas para la prestación de servicios

Fuente: AQR-Lab. Nota: Consideradas en su conjunto, el 45,35% de las agencias de viajes firman un contrato con empresas para la prestación de servicios.

Exclusivamente las agencias físicas (en concreto un 36,4% de las que han manifestado tener como

clientes a empresas) ofrecen un outplant a sus clientes. Representan el 34,8% de las agencias que se

dedican (total o parcialmente) al segmento del turismo de negocios (GRAF.27).

Asimismo, el 56,5% de las agencias que se dedican (total o parcialmente) al segmento Business/Negocio

disponen de personal dedicado a la búsqueda de clientes. Esta proporción es muy superior entre las

agencias de Internet y mixtas que entre las presenciales (GRAF.28).

GRAF.27. Agencias de viajes que ofrecen los servicios de un outplant (o censo de empresas) a las empresas con las que trabajan

Fuente: AQR-Lab.


Página 81

GRAF.28. Agencias de viajes que disponen de un equipo de comerciales dedicado a la búsqueda de empresas como clientes

Fuente: AQR-Lab.

En relación con los Servicios de auto-reserva, de las agencias presentes en el segmento

Business/Negocio, el 45,1% emplea alguna herramienta de auto-reserva.

GRAF.29. Ofrece su agencia los servicios de una herramienta de auto-reserva a las empresas con las que trabaja

Fuente: AQR-Lab.

D.3. Dimensión de las Agencias de Viajes emisoras

Por otra parte, el sector de las agencias de viajes en España sigue estando muy atomizado, ya que el 68%

de las agencias tiene una única oficina, y el 80,9%, solo una o dos. Sin embargo, dichos porcentajes han

disminuido respecto al año 2009, cuando el número de agencias con una sola oficina era del 75,8% y el

87,8% tenían una o dos oficinas (GRAF.30).

La atomización de las agencias de viajes (GRAF.31) sigue reproduciéndose cuando se analiza el número

de empleados por oficina: los datos de la encuesta nos muestran que casi el 60% tienen cinco o menos

empleados. Es más, las oficinas con uno o dos empleados suponen el 23,6% de la muestra.

GRAF.30. Agencias de viajes según el número de oficinas


Página 82

Fuente: AQR-Lab

GRAF.31. Número de empleados por oficina

Fuente: AQR-Lab

Si se analiza la facturación por oficina, ésta supera el millón de euros en más del 57% de las oficinas

(GRAF.32).

GRAF.32. Facturación media por oficina de las agencias de viajes

Fuente: AQR-Lab

D.4. Antigüedad, propiedad y ubicación de las Agencias de Viajes

En relación a la antigüedad de las AAVV, sólo un 15,4% de las agencias (y el 19,2% de las sucursales)

tienen menos de 8 años de antigüedad, lo cual indica que la mayoría de las agencias y oficinas existentes

se fundaron antes de estallar la crisis económica (ver GRAF.33 y GRAF.34).


Página 83

GRAF.33. Antigüedad media de las agencias de viajes

Fuente: AQR-Lab

GRAF.34. Antigüedad media de las oficinas

Fuente: AQR-Lab

De manera muy mayoritaria, las agencias de viajes optan por la propiedad de sus sucursales, frente a la

opción de la franquicia (GRAF.35).

Casi dos tercios de las agencias no tienen presencia física fuera del municipio en el que se encuentra su sede. En cambio, solo un 20% se encuentran presentes en varias comunidades autónomas. Entre medio, el 15,8% restante tiene representación en más de un municipio, pero siempre dentro del ámbito provincial o regional (GRAF.36).


Página 84

GRAF.35. La/s oficina/s de las que dispone su agencia de viajes son…

Fuente: AQR-Lab

GRAF.36. Estos puntos de venta se encuentran…

Fuente: AQR-Lab

D.5. Formación de los trabajadores de las Agencias de Viajes

En relación a la formación de los trabajadores de las AAVV, casi la mitad (el 47,2%) de los mismos han

realizado estudios específicamente relacionados con el sector. La experiencia tiende a ser elevada, el

90,4% de los trabajadores llevan trabajando en dicho sector más de cinco años (ver GRAF.37.1 y 37.2).


Página 85

GRAF.37.1. Estudios turísticos y experiencia de los trabajadores. Qué proporción (%) han realizado estudios reglados específicamente relacionados con el sector turístico

Fuente: AQR-Lab

GRAF.37.2. Estudios turísticos y experiencia de los trabajadores. A qué proporción (%) de ellos englobaría en cada una de las categorías según su experiencia en el sector turístico

Fuente: AQR-Lab

Más del 55% de los trabajadores de las agencias de viajes tienen formación universitaria, y el 37% tienen

estudios secundarios. Se puede considerar que la preparación de los trabajadores del sector es buena

(ver GRAF.38.1 y 38.2).

GRAF.38.1. Nivel de estudios de los trabajadores de las agencias de viajes

Fuente: AQR-Lab GRAF.38.2. Formación adicional realizada por los trabajadores de las agencias de viajes en los últimos 2 años


Página 86

Fuente: AQR-Lab

Otras materias sobre las que los empleados han realizado cursos son la contabilidad y gestión, el

marketing, la creación y gestión de páginas web, o bien las habilidades interpersonales y trabajo en

equipo. Destaca también que casi un 33% han realizado formación en prevención de riesgos laborales.

Se constata que la proporción de empleados que ha recibido recientemente formación adicional crece

ligeramente respecto al año 2009. Respecto la encuesta del año 2009, la proporción de trabajadores

que en el 2017 han realizado cursos específicos del sector turístico o agencias de viajes (52% en 2009),

Idiomas (28% en 2009) y Prevención de riesgos laborales (34% en 2009) es similar, mientras que se han

reducido en el sector comercial/ventas (43%), Informática (39%) y Administración/Contabilidad (21%).

D.6. Acciones de publicidad y marketing

Más de dos tercios de las agencias llevan a cabo algún tipo de acción de marketing para captar nuevos

clientes (GRAF.39).

GRAF.39. Su agencia de viajes, suele llevar a cabo acciones de marketing o publicidad con el objetivo de captar nuevos clientes

Fuente: AQR-Lab


Página 87

Sobre el total de la muestra, solo el 9,1% de las agencias utilizan habitualmente la televisión para

publicitarse.

GRAF.40. Medios o canales de comunicación donde suele publicitarse: Anuncios en televisión

Fuente: AQR-Lab

Sobre el total de la muestra, el 13,7% de las agencias utilizan habitualmente la radio para publicitarse .

GRAF. 41 Medios o canales de comunicación donde suele publicitarse: Radio

Fuente: AQR-Lab Los periódicos y revistas como soporte publicitario son usados por el 16,8%.


Página 88

GRAF. 42. Medios o canales de comunicación donde suele publicitarse: Revistas o periódicos

Fuente: AQR-Lab

Solo el 3,7% de las agencias encuestadas declararon utilizar publicidad en la vía pública, es decir, vallas

publicitarias o marquesinas (GRAF 52.1 y 52.2).

GRAF.43. Medios o canales de comunicación donde suele publicitarse: Vallas o marquesinas

Fuente: AQR-Lab Los medios de publicidad impresos, es decir, folletos publicitarios (con o sin buzoneo) y flyers son medios

publicitarios que también utilizan en exclusiva las agencias presenciales.

GRAF. 44. Medios o canales de comunicación donde suele publicitarse: Folletos publicitarios (sin buzoneo)


Página 89

Fuente: AQR-Lab

GRAF. 45. Medios o canales de comunicación donde suele publicitarse: Folletos publicitarios (con buzoneo)

Fuente: AQR-Lab

GRAF. 46. Medios o canales de comunicación donde suele publicitarse: Flyers

Fuente: AQR-Lab

La presencia en ferias y eventos es minoritaria (solo el 6% de las agencias presentan con habitualidad

stands en ferias, mientras que el 6,2% utilizan los eventos como escaparate publicitario).


Página 90

GRAF. 47. Medios o canales de comunicación donde suele publicitarse: Stands en Ferias

Fuente: AQR-Lab

Por último, Internet y las redes sociales parecen ser el medio más utilizado por las agencias de viajes para

publicitarse, y el que más ha crecido desde 2009.

GRAF. 48. Medios o canales de comunicación donde suele publicitarse: Internet (web propia)

Fuente: AQR-Lab

GRAF. 49. Medios o canales de comunicación donde suele publicitarse: Internet Redes Sociales

Fuente: AQR-Lab

D.7. Especialización y productos/servicios asociados a las Agencias de Viajes


Página 91

Casi el 53% de las agencias físicas creen que la calidad del servicio es el principal valor añadido que prestan

a sus clientes. Un 46,1% se decantan por mencionar su ventaja competitiva en asesoramiento frente a

las empresas por Internet. Solo un 1,1% de las agencias físicas cree que su principal ventaja competitiva

son los precios (ver GRAF.50).

GRAF.50. Principal valor añadido ofrecido por las agencias físicas

Fuente: AQR-Lab.

Casi dos tercios de las agencias encuestadas (el 64,1%) declararon no estar especializadas en ningún

producto concreto. Entre las que indicaron estar especializadas, la especialización predominante son los

productos relacionados con el segmento business (el 44% declararon especialización genérica en este

segmento, junto con un 20,4% especializadas en eventos y congresos).

En el segmento vacacional, las especializaciones más comunes son los circuitos (37,4% de las

especializadas), los cruceros (25,5%), el turismo familiar (25,7%), los viajes de novios (24,8%) y el turismo

cultural (25,5%).


Página 92

GRAF.51. Agencias de viajes especializadas. Servicios/productos de especialización

Fuente: AQR-Lab. Nota: Pregunta multirrespuesta para las agencias que declararon estar especializadas.


Página 93

Para más de la mitad de las agencias, el producto más demandado continúan siendo los billetes de avión.

A mucha distancia, les siguen los paquetes vacacionales (estándar y a medida) y las reservas de hoteles

(que, en cambio, son el cuarto y el segundo producto (respectivamente) más demandados,

probablemente porque en muchas ocasiones van acompañadas de una reserva en un medio de

transporte) (ver GRAF.65).

GRAF.52. Productos más demandados

Fuente: AQR-Lab.

Los productos menos demandados por los clientes de las agencias de viajes son los billetes de autocar,

seguidos por los de barco (excluyendo a los cruceros) y de tren, así como las entradas para eventos y

espectáculos.


Página 94

GRAF.53. Productos menos demandados

Fuente: AQR-Lab.

Los productos más rentables para las agencias de viajes son, con gran diferencia, los paquetes

vacacionales (más los diseñados a la medida del cliente que los estándar), seguidos por las reservas de

hoteles. Los paquetes vacacionales a medida eran el producto mayoritariamente citado como “con más

futuro en la agencia” en la encuesta de 2009, y dicha predicción parece haberse cumplido.

Para la mayoría de canales de venta, los paquetes vacacionales/Viajes a medida son los productos más

rentables para la mayoría de las agencias de viajes. La excepción son las agencias por Internet, para las

que las reservas de hoteles también constituyen un producto muy rentable.


Página 95

GRAF.54. Producto más rentable para las agencias

Fuente: AQR-Lab.

Los billetes de avión, tren y, en menor medida, autocar y barco (pero no cruceros), son los productos

citados como menos rentables por la mayoría de las agencias de viajes

GRAF.55.. Producto menos rentable para las agencias

Fuente: AQR-Lab.

D.8. Ingresos, gastos y comisiones en el sector de las Agencias de Viajes


Página 96

La forma de pago más habitual para las agencias de viajes (tanto físicas como de Internet) es la tarjeta de

crédito/débito, seguida por la transferencia bancaria. El uso de plataformas de pago como Paypal es aún

minoritario..

GRAF.56. Formas de pago aceptadas

Fuente: AQR-Lab.

Por otro lado, en relación a los gastos y comisiones, existe una relación negativa entre comisión del

proveedor y gastos de gestión cobrados al cliente: generalmente, si la agencia percibe una comisión

del proveedor, se tiende a no cobrar al cliente gastos de gestión (ver TAB.I.1).

TAB.I.1. Comisiones del proveedor y gastos de gestión

Comisión del

proveedor Gastos de gestión

al cliente

Producto % Empresas Comisión me-

dia % Empresas Comisión

media

Billetes de avión 1,9% 0,6% 24,8% 5,1%

Billetes de tren 3,1% 0,7% 21,6% 3,7%

Billetes de autobús/autocar 8,2% 0,6% 14,2% 2,1%

Billetes de barco y/o ferry 8,8% 0,8% 14,8% 2,3%

Cruceros 48,1% 7,5% 3,7% 0,8%

Reserva de hoteles 53,7% 8,9% 8,7% 2,5%

Alquiler de coches 47,1% 7,5% 8,2% 1,5%

Entradas para circuitos de fórmula 1, conciertos, tea-tros, etc.

11,9% 1,4% 8,3% 1,9%

Seguro de viaje, esquí 37,7% 1,0% 7,5% 8,8%

Paquetes vacacionales (“de tour-operador”) 46,1% 8,8% 5,6% 1,7%

Viajes a medida (“paquetes propios”) 19,2% 4,8% 10,8% 1,9%

Otros productos o servicios 8,8% 1,4% 3,1% 0,3%

Fuente: AQR-Lab


Página 97

Dejando aparte los billetes de avión (en los que ya prácticamente ninguna compañía aérea paga

comisiones a las agencias de viaje), las comisiones del proveedor más elevadas provienen de los

paquetes vacacionales (tanto estándar como a medida) y de las reservas hoteleras. Las comisiones se

producen sobre todo en la Reserva de hoteles, Cruceros, Paquetes vacacionales y Alquiler de coches.

Una proporción muy elevada de las agencias cobran gastos de gestión por los billetes de avión, tren,

autobús y barco, y, en menor proporción, por las entradas a espectáculos y eventos, y por los paquetes

vacacionales a medida. Los billetes de avión y tren y los seguros son los productos que generan ingresos

más elevados por gastos de gestión

Las comisiones del proveedor parecen tener una tendencia a reducirse: solo un 14% de las agencias

declaran que han aumentado sus ingresos debido a dicha fuente, mientras que para más del 30% se

han reducido.

GRAF.57. Evolución de gastos de gestión y comisiones del proveedor en los últimos tres años

Fuente: AQR-Lab.

El principal gasto de las agencias (que supone casi la mitad del gasto total) es el de personal, seguido, ya

a mucha distancia, por la compra o alquiler de locales y los impuestos. Respecto a la encuesta de 2009,

la proporción de gastos de personal se incrementa ligeramente, mientras que, en cambio, se reducen

de manera sustancial los gastos de compra o alquiler del local, tal vez debido al cambio del ciclo en el

mercado inmobiliario y al aumento de las AAVV on line, con unos costes inmobiliarios menores. Si se

analizan los datos de Registro Mercantil en 2008 y 2016, especialmente el coste unitario del personal,

se ve que las agencias de viajes han mejorado ligeramente su eficiencia en este aspecto, pero la

reducción de gastos ha sido mayor en otras partidas, y eso lleva a que el peso del personal en los costes

de la empresa sea ligeramente superior en 2016 (ver GRAF.72.1).


Página 98

GRAF.58.1. Gastos de las empresas de viaje (%)

Fuente: AQR-Lab.

Respecto la encuesta de 2009, los gastos de personal crecen muy ligeramente (del 42,6% al 44%) mientras

que los de alquiler o adquisición de locales han descendido (del 23,1% al 10,6%).

Si se analizan la distribución de costes en función del canal de venta de los productos/servicios de las

AAVV, se observa que los gastos de personal siguen siendo la partida más significativa en todas ellas. En

general, los gastos no son muy distintos, salvo el mayor coste de locales en las agencias físicas o los

costes tecnológicos en las mixtas.


Página 99

GRAF.58.2. Gastos de las empresas de viaje (%) en función del canal de venta

Fuente: AQR-Lab.

D.9. Canales de comunicación con el cliente

Casi dos tercios de las agencias disponen de Intranet propia

GRAF.59. Proporción de agencias que disponen de intranet


Página 100

Fuente: AQR-Lab.

Si bien más de un 90% de las agencias físicas declara disponer de página web, la proporción de ellas que

proporcionan utilidad real a los clientes es mucho menor; por ejemplo, no llegan al 60% las agencias

cuyas páginas web permiten a los clientes obtener la información que necesitan, y menos de un 40%

de las agencias presenciales tienen implementada la posibilidad de pago a través de la página web (ver

GRAF.74).

GRAF.60. Agencias presenciales: ¿qué tipo de acciones pueden realizar sus clientes a través de su página web?

Fuente: AQR-Lab.

El 12,6% de los clientes que llegan a las agencias de viajes las ha encontrado a partir de un buscador de

Internet. Sorprendentemente, la proporción para las agencias de Internet (15%) no es mucho más alta

que para las agencias presenciales.


Página 101

GRAF. 61. ¿Qué % de sus clientes llegan a ustedes a través de buscadores y metabuscadores?

Fuente: AQR-Lab.

Más del 60% de las agencias disponen de un teléfono con el que sus clientes pueden comunicarse con

ellas en cualquier momento.

GRAF. 62. Proporción de agencias que disponen de un teléfono accesible a sus clientes 24 horas al día y 365 días al año

Fuente: AQR-Lab.

Los resultados indican que las comunicaciones “más tradicionales”, exceptuando la presencial (correo

postal, fax, empresas de mensajería, …) son ya una parte muy minoritaria de las comunicaciones entre

las agencias y los clientes. El teléfono y el correo electrónico superan a las comunicaciones presenciales,

que, a su vez, están seguidas muy de cerca por las aplicaciones de mensajería instantánea (sobre todo,

Whatsapp).


Página 102

GRAF.63. ¿Qué medios utiliza para comunicarse con sus clientes? Todas las agencias

Fuente: AQR-Lab.

De los canales de comunicación mencionados, el más utilizado por las agencias, con diferencia, es el

correo electrónico.

GRAF.64. ¿Cuál es el medio más utilizado?

Fuente: AQR-Lab.

Aunque una gran mayoría de las agencias encuestadas indican que los clientes pueden utilizar los

medios de comunicación comentados anteriormente para ponerse en contacto con la agencia durante

el viaje, de media, únicamente el 11,0% de los clientes hace uso de esta opción.

.


Página 103

Menos del 18% de las agencias ofrecen servicios de geolocalización a sus clientes. La principal utilidad

que las agencias dan a los sistemas de geolocalización es aumentar la seguridad de los clientes en sus

destinos.

GRAF.65.1 ¿Ofrecen servicios de geolocalización a sus clientes?

Fuente: AQR-Lab.

GRAF.65.2. Utilidad que dan a la geolocalización

Fuente: AQR-Lab.

D.10. Utilización de las nuevas tecnologías

Aproximadamente un 25% de las agencias de viaje de la muestra tiene instalado un sistema CRM.


Página 104

GRAF.66. Disponibilidad de un sistema CRM

Fuente: AQR-Lab.

Las agencias de viajes de la muestra utilizan de forma muy mayoritaria (92%) algún tipo de software de

gestión.

GRAF.67. Disponibilidad de algún sistema de gestión

Fuente: AQR-Lab.

Las agencias de viajes tienen una amplia presencia en las redes sociales, aproximadamente el 80%.

Facebook es la red social más utilizada por las agencias de viajes. Le siguen, ya a cierta distancia, Twitter

e Instagram, y, ya más minoritariamente, Linkedin y Youtube. Además, el 9% de las agencias de viajes

disponen de blog propio.


Página 105

GRAF.68. Redes sociales utilizadas por las agencias de viajes

Fuente: AQR-Lab.

El principal motivo por el que las agencias de viaje utilizan las redes sociales es darse a conocer a los

usuarios de dichas redes. La proporción de agencias que se plantean utilizar las redes para captar nuevos

clientes u ofrecerles sus productos es relativamente pequeña.

GRAF.69. Redes sociales utilizadas por las agencias de viajes

Fuente: AQR-Lab.

El 57,7% de las agencias disponen de un community manager, es decir, una persona dedicada a actualizar

los contenidos que la empresa presenta en las redes sociales. Como cabía esperar, las agencias por


Página 106

Internet son las que en mayor proporción disponen de community manager (66,7%), aunque casi un

60% de las agencias presenciales también disponen de una persona específicamente dedicada a las

redes sociales. En cambio, solo un 25% de las agencias mixtas dispone de community manager (ver

GRAF.93).

A pesar de todo, las agencias de viajes son bastante escépticas respecto a que su presencia en las redes sociales contribuya a aumentar sus ventas: más del 70% de ellas cuantifican dicho aumento en “poco”o “nada”.

GRAF.70. Existencia en la empresa de una persona a cargo de las redes sociales

Fuente: AQR-Lab.

GRAF.71. ¿Cree que su presencia en las redes sociales contribuye a aumentar la cifra de negocio?

Fuente: AQR-Lab.

Los clientes de las agencias utilizan de manera prácticamente igualitaria el ordenador y el teléfono móvil

en sus comunicaciones con las agencias. Otros dispositivos, como las tablets, son mucho menos

utilizados.


Página 107

GRAF.72. ¿Con qué dispositivos se comunican con ustedes sus clientes?

Fuente: AQR-Lab. Nota: pregunta multirrespuesta.

Solo un 14% de las agencias disponen de una app que los clientes puedan instalar en su móvil

Aproximadamente un 38% de las agencias de la muestra disponen de algún tipo de certificación de

calidad. Entre las agencias que disponen de certificación de calidad, la ISO 9001 es, con mucha

diferencia, la más utilizada (ver GRAF.98 y GRAF.99).

GRAF.73. Certificación de calidad de la que disponen

Fuente: AQR-Lab.

Poco más de un quinto de las agencias de la muestra disponen de programas de fidelización de la

clientela. Las acciones más realizadas son el seguimiento de la clientela y proporcionar un trato

preferencial a los mejores clientes.


Página 108

GRAF.74. Acciones de fidelización realizadas

Fuente: AQR-Lab.

D.11. Asociacionismo

Aproximadamente el 57% de las agencias pertenecen a alguna asociación sectorial

GRAF.75. Agencias que pertenecen a algún tipo de asociación

Fuente: AQR-Lab.

La principal ventaja citada por las empresas pertenecientes a alguna asociación es la información que la

asociación proporciona sobre la situación y novedades del sector. Le siguen a corta distancia la asesoría

jurídica proporcionada por la asociación y sus acciones en defensa del sector y de sus asociados.

GRAF.76. Ventajas de pertenecer a una asociación


Página 109

Fuente: AQR-Lab.

D.12. Evolución del negocio y perspectivas de futuro

La mayoría de los agentes encuestados creen que sus ventas han crecido en el último año.

GRAF.77. Evolución del volumen de ventas en los últimos 12 meses. Total

Fuente: AQR-Lab.

Las agencias que han notado incremento en sus ventas lo cuantifican en un 12,8% respecto al mismo

período del año anterior. Por su parte, las que declaran que sus ventas han bajado, cuantifican dicho

descenso en un 11,8% respecto al período equivalente del año anterior.

GRAF.78. Cuantificación de la evolución del volumen de ventas en los últimos 12 me-ses. % de aumento o disminución de las ventas

Fuente: AQR-Lab.


Página 110

En relación a la opinión que las agencias de viajes tienen de sus clientes, las que más consenso generan

son “nuestros clientes realizan menos viajes que antes” y “nuestros clientes dan más importancia a la

relación calidad-precio”.

GRAF.79. La agencia cree que sus clientes ...

Fuente: AQR-Lab.

Casi de dos tercios de las agencias han tomado medidas para incrementar sus ingresos. Las medidas

tomadas por las agencias se enfocan mayoritariamente en el aumento de la gama de productos, la

especialización, la calidad, el trato personalizado al cliente, la formación de los agentes y la innovación.

Las agencias que declaran haber tomado medidas para competir en precios tienden a ser una minoría.

También se ha buscado de forma mayoritaria incrementar la colaboración con los proveedores, pero

no con otras agencias de viajes.


Página 111

GRAF.80. Medidas tomadas por la agencia. Total

Fuente: AQR-Lab.


Página 112

Más de dos tercios de las agencias han tomado medidas para reducir los gastos, y las medidas

adoptadas se han distribuido más o menos equitativamente entre las estrategias mencionadas a

continuación:

GRAF.81. ¿Qué partidas ha reducido? Total

Fuente: AQR-Lab.

Solo un 22,2% de las agencias ha externalizado tareas en el último año. De ellas, la más habitual ha sido

el soporte informático y mantenimiento de los equipos, seguido por las tareas administrativas y la

publicidad y marketing

GRAF.82. Tareas que se han externalizado. Total

Fuente: AQR-Lab.

Más del 70% de las agencias encuestadas declaran que la llamada “economía colaborativa” (representada por empresas como Uber o Airbnb) no ha afectado a sus ingresos. De todas formas, las que declaran que este fenómeno ha hecho disminuir sus ingresos (23,2%) son bastantes más que las que creen que contribuye a incrementarlos (5,6%).

En general, los agentes encuestados son optimistas, más del 60% de ellos esperan un aumento de la

facturación a medio plazo, frente a únicamente un 10,9% que espera una caída. Parece que las agencias

por Internet son ligeramente más optimistas que las físicas, mientras que únicamente un 25% de las

agencias mixtas esperan incrementar sus ventas en los próximos cinco años (ver GRAF.116).


Página 113

GRAF.83. Evolución esperada de la cifra de ventas en cinco años

Fuente: AQR-Lab.

Para la mayoría de agencias, el principal competidor es “Internet”, mencionado genéricamente, seguido

de la contratación directa con los proveedores (líneas aéreas, cadenas hoteleras, ...) obviando a las

agencias de viaje, y, ya a mucha distancia, las agencias por Internet (que, evidentemente, son vistas

como competidoras de las agencias físicas) (ver GRAF.117).

GRAF.84. ¿Cuáles son sus principales competidores?

Fuente: AQR-Lab.

La opinión más generalizada entre los responsables de las agencias de viajes es que el producto que les

permitirá competir con mayor fuerza son los paquetes y viajes a medida. A continuación viene el

asesoramiento y atención al cliente. Evidentemente, estos dos ítems son los más mencionados por las

agencias físicas. Para las agencias por Internet, en cambio, tienen un peso muy importante los billetes

de avión.


Página 114

GRAF.85. ¿Cuáles son los productos en los que las agencias similares a la suya serán más competitivas en el fu-turo?

Fuente: AQR-Lab.

D.13. El caso de las agencias receptivas

Los resultados de nuestra encuesta indican que un 11,5% de las agencias de viajes se han especializado

primordialmente (más del 70% de su facturación) en la faceta receptora del negocio. Además, otro 22,3%

adicional tienen un porcentaje sustancial (pero que no alcanza el 70%) de su facturación en dicho canal.

Dado que la tipología de este tipo de agencias es, en muchos aspectos, distinta de la que tienen las

agencias emisoras, creemos oportuno dedicar un apartado a su análisis detallado. Por lo tanto, en este

apartado nos centraremos en ese 33,8% de las agencias que tienen una parte sustancial de su facturación

en la actividad receptora.

Globalmente, para estas empresas, el peso de la actividad receptora es más importante que el de la

actividad emisora, alcanzando casi el 60% de las ventas de la agencia.

GRAF.86. Distribución porcentual de las ventas. Agencias receptivas

Fuente: AQR-Lab


Página 115

Respecto a su dimensión, las agencias receptivas tienden a ser más pequeñas que las emisoras: su media

es de 1,8 oficinas por agencia, y el número medio de trabajadores, de 14,9. Sin embargo, todas las

agencias de esta tipología manifiestan facturar más de un millón de euros al año, lo cual puede indicar

que su productividad por trabajador es superior a la de las agencias emisoras.

Respecto a su antigüedad, la gran mayoría de ellas se sitúan en la franja de entre 9 y 15 años de

antigüedad.

El 36,1% de los empleados de las agencias receptivas tienen estudios específicamente relacionados con

el turismo. Además, más del 90% de ellos tienen más de cinco años de experiencia en el sector turístico.

Adicionalmente, el 46,6% de ellos tienen estudios universitarios.

GRAF.87. Antigüedad de las agencias de viaje receptivas

Fuente: AQR-Lab.

GRAF.88. Experiencia de los empleados. Agencias receptivas

Fuente: AQR-Lab.


Página 116

GRAF.89. Nivel de estudios de los empleados. Agencias receptivas

Fuente: AQR-Lab.

Por su parte, podemos ver como más de la mitad de los empleados han realizado, en los últimos dos

años, cursos relacionados con las actividades propias del sector, mientras que un 43,4% han realizado

cursos relacionados con aplicaciones específicas, y el 42,5%, de informática u ofimática.

GRAF.90. Cursos realizados por los empleados. Agencias receptivas

Fuente: AQR-Lab.

Menos de un tercio de las páginas web de las empresas receptivas permiten la contratación directa de

algún producto o servicio, en su mayoría se limitan a mostrar información.


Página 117

GRAF.91. Acciones que se pueden realizar en las páginas web de las agencias receptivas

Fuente: AQR-Lab.

Los medios de pago más habituales en el caso de las agencias de viajes receptivas son el dinero en

efectivo y las tarjetas de crédito o débito. Otros medios, como los cheques, transferencias y tarjetas de

crédito virtuales son utilizados en menor medida (ver GRAF.126).

GRAF.92. Medios de pago aceptados por las agencias receptivas

Fuente: AQR-Lab.

Los gastos en personal suponen casi la mitad de los gastos de las agencias receptivas, seguidos (ya a

mucha distancia) por impuestos, alquiler o compra del local, tecnología y comunicaciones. Dicha

estructura de gastos es muy similar a la de las agencias de viajes emisoras, presentada en el GRAF.72.1.

GRAF.93. Estructura de gastos de las agencias receptivas

Fuente: AQR-Lab.

El 50% de las agencias receptivas cuenta con un teléfono que sus clientes pueden utilizar en cualquier

momento.


Página 118

GRAF.94. ¿Cuenta su agencia de viajes con un servicio de atención telefónica para sus clientes disponible 24 horas al día y 365 días al año?. Agencias receptivas

Fuente: AQR-Lab.

Las agencias receptivas utilizan el teléfono para comunicarse con sus clientes con mucha más

habitualidad que las emisoras. En cambio, la utilización de la página web es bastante inferior.

GRAF.95. Canales de comunicación con los clientes. Agencias receptivas

Fuente: AQR-Lab. El 75% de las agencias de viajes receptivas disponen de un sistema de gestión.


Página 119

GRAF.96. Utilización de sistemas de gestión. Agencias receptivas

Fuente: AQR-Lab.

El 75% de las agencias de viajes receptivas tiene algún tipo de presencia en las redes sociales, valor

ligeramente inferior al de las agencias emisoras. Al igual que en el caso de las agencias emisoras,

Facebook, Twitter e Instagram son las redes más utilizadas.

GRAF.97. Presencia en redes sociales. Agencias receptivas

Fuente: AQR-Lab.

Muy pocas agencias receptivas utilizan las redes sociales como plataforma de ventas, únicamente un

6,3% del total. No existen, en este sentido, grandes diferencias entre las agencias de viaje emisoras y

las receptivas.


Página 120

GRAF.98. Utilidad de las redes sociales. Agencias receptivas

Fuente: AQR-Lab.

El 25% de las agencias receptivas dispone de algún tipo de certificación de calidad. Este porcentaje es

inferior al de las agencias emisoras (38%). También difiere el tipo de certificación utilizada, pues la

mayoritaria entre las agencias receptivas que disponen de ella es la “Q” de Calidad Turística.

GRAF.99. Agencias que disponen de una certificación de calidad. Agencias receptivas

Fuente: AQR-Lab.

El 50% de las agencias receptivas ha visto incrementarse sus ventas durante el último año, frente a un

37,5% que indica que se han mantenido estables, y únicamente el 12,5% que considera que han

descendido.


Página 121

GRAF.100. Evolución de las ventas en el último año. Agencias receptivas

Fuente: AQR-Lab.

Las tres formas de contratación más habituales de los visitantes con las agencias receptivas son la

contratación en origen, a través de un tour-operador, o bien, la contratación directa en destino. Otros

intermediarios (como hoteles o empresas de cruceros) son muy minoritarios (ver GRAF.136).

GRAF.101. Formas de contratación utilizadas. Agencias receptivas

Fuente: AQR-Lab.

Las excursiones y las visitas guiadas son los productos más contratados por los clientes de las agencias de

viajes receptivas (ver GRAF.137).

GRAF.102. Formas de contratación utilizadas. Agencias receptivas


Página 122

Fuente: AQR-Lab.


Página 123


Página 124

PARTE 3. TENDENCIAS, PREVISIONES Y ANÁLISIS DAFO


Página 125

E) TENDENCIAS EN EL SECTOR AGEN-CIAS DE VIAJES

En este apartado se presenta una orientación

sobre el futuro del sector de las AAVV en España.

Se ha elaborado a partir de distintas fuentes: (a)

revisión de la literatura académica y no académica

existente, (b) análisis de las encuestas efectuadas

(y analizadas en apartados anteriores), tanto a

clientes como a las propias AAVV, (c) análisis de

tres focus group realizados a distintos colectivos

relacionados con el sector, y (d) estimaciones

cuantitativas.

Las tendencias que se prevén son a medio plazo (5 años) puesto que una previsión a más largo plazo es

muy abierta, dados los cambios tecnológicos, sociales, culturales y de movilidad que se están

produciendo en un mundo cada vez más globalizado.

E.1. Sobre las Agencias de Viaje

E.1.1 Concentración y Competencia entre actores

1. Se prevé un aumento moderado de la concentración del sector puesto que ya se ha producido en la presente década. En los últimos años se ha dado un aumento del grado de concentración en las OTAs, aumentando su cuota de mercado

2. Se espera un incremento de la interrelación entre las OTAs y los metabuscadores. Se está dando una hibridación entre las OTAs y metabuscadores (Vargas, 2017a), de manera que ciertas OTAs ya han ido adquiriendo metabuscadores.

3. La nueva competencia procederá, sobre todo, de los gateskeeper (destacando Google, con su gran poder por la información disponible, quien se está incorporando cada vez más en el ne-gocio de los viajes, por ejemplo con google Flights, Hotel Finder y Hotel Ads), seguido por la venta directa de las aerolíneas y hoteles (han aumentado sus ventas a través de sus respectivas webs), la oferta de la economía colaborativa (destacando alojamientos y uso de vehículos), así como las ventas por parte de ciertas empresas B2B (p.e. Amazon, Alibaba). Les seguirían des-pués los metabuscadores en grado medio alto, y en grado medio los hipermercados y los por-tales de compra colectiva (menos conocidos por los consumidores).

4. Otro competidor creciente en un futuro próximo son las empresas con personalidad jurídica pública (como p.e Turisme de Barcelona o New York GO).

E.1.2 Evolución del mercado

1. La demanda de viajes está creciendo y crecerá. Queda pendiente de saber quién se llevará más cuota de mercado. Las AAVV van a ser un actor que seguirá teniendo un papel relevante.


Página 126

2. Se prevé al menos el mantenimiento de la cuota de mercado actual de cara al futuro, a pesar de competidores (existentes y futuros).

3. Las AAVV on line crecerán en productos personalizados. Dado que cada vez se tiende más a simplificar los productos para hacerlos reservables on line, como está ocurriendo con los cru-ceros. También crecen las reservas a través del móvil, lo que acelera el proceso de simplifica-ción. La tecnología es posible que simplifique los productos que hoy en día son complejos.

4. La reducción del número de agencias ha sido importante desde la crisis en el 2008, si bien desaparecieron las peor gestionadas. En los próximos 5 años seguirá esa tendencia, aunque menos intensamente, dado que las que quedan fueron las que tuvieron mayor capacidad de adaptación a la nueva realidad del sector.

5. Las OTAs seguirán aumentando su papel en el mercado, siendo cada vez competencia más di-recta (al poder ofrecer precios más competitivos) respecto las agencias físicas, sobre todo en productos estandarizados (como venta de billetes de transporte o alojamiento). Además, están interesados en estar más presentes en segmentos más rentables (como el caso de los cruce-ros). Actualmente han llegado a un cierto nivel de madurez y se mantienen, pero con la entrada en nuevos productos o servicios, volverán a crecer, hasta que llegue una nueva etapa de ma-durez.

6. Se prevé que crecerá de manera intensa la venta directa por parte de los proveedores y por parte de las Travel Management Company, así como de los Consolidadores, Agregadores de hoteles y los Agentes de la economía colaborativa.

7. Las OTAs han buscado (y seguirán buscando) diversificarse en los últimos años y entrar también en otros modelos de negocio.

8. Aumentará la venta on line en las agencias físicas (especialmente en las grandes), si bien las pequeñas previsiblemente serán menos efectivas en este canal.

E.1.3 Evolución de los productos y servicios ofrecidos

1. Dada la distinta tipología de productos/servicios a ofrecer por una AAVV, no es posible genera-lizar cuál es el producto que más demandará el cliente, en general. De todos modos:

a. En primer lugar, señalar que se producirá una inercia respecto a los diferentes modelos de negocio que ya existen hoy en día, para los distintos tipos de AAVV que existen.

b. Destaca la elevada relevancia dada a la función de soporte y servicio al cliente, seguida de la función organizadora y productora. Asimismo, con un valor elevado está la espe-cialización en destinos o productos, la negociadora con proveedores (precios) y la de asesoramiento e información.

2. Crecerá cada vez más la personalización de servicios en todas las etapas del viaje. 3. La especialización cada vez más no necesariamente será en productos o servicios, sino en tipo

de público o clase social. 4. La agencia de viajes se convierte cada vez más en una organización que debe solucionar pro-

blemas al cliente y que da seguridad de respuesta cuando surgen. 5. La mejora en la atención al cliente será clave, lo que implicará dar más relevancia a la postventa,

especialmente dar al cliente una respuesta adecuada cuando les surgen problemas y ofrecer un correcto servicio las 24 horas para dar respuesta los problemas y dudas que tenga el cliente cuando lo precise.

6. Se espera que, de cara a contratar, el consumidor estará más informado, será más exigente y también menos fiel (especialmente los millennials). Ello supone que en el futuro crecerá la co-participación del cliente en el diseño y producción de su viaje.

7. El futuro de las agencias físicas pasa por:


Página 127

a. Dado que el consumidor desea una oferta más personalizada y a medida, las agencias físicas deberán ofrecer unos productos y servicios más personalizados, teniendo ma-yor presencia en el ciclo del viaje, que les generen mayor valor al cliente.

b. Excelente atención al cliente durante todo el ciclo de viaje. c. Para ello, se requiere personal formado y especializado. d. Ofrecer profesionalismo, confianza, dar consejos personalizados y hacer frente a la

demanda de viajes complejos y exigentes en un contexto de falta de tiempo de los clientes.

e. Irá adquiriendo más importancia disponer de una adecuada información de cómo vi-vir la experiencia en el destino, junto a tener más seguridad de que la agencia pueda resolverle cualquier problemas que se pueda encontrar en el destino y tener la posi-bilidad de consultar las 24 horas durante los 7 días de la semana.

f. Primar el contacto humano que ofrecen, generando confianza, credibilidad y calidad. La confianza en la agencia es un factor totalmente transcendental en el futuro para la contratación con las agencias, junto a la atención dada al cliente y la calidad ofrecida.

g. Captar/retener al cliente que les interesa con el agente de viajes para planificar ade-cuadamente sus vacaciones y realizar consejos útiles para su estancia en el destino, que le generen un valor por encima del diferencial del precio a pagar si lo hace on line, así como obtener una economía de tiempo, cuando el cliente considera excesivo el tiempo que debe dedicar a buscar información a través de internet u otras fuentes de información.

h. Cobrar por la información que se proporciona al cliente, y por el tiempo/servicio que ofrece el agente a ello.

8. La tendencia es vender cada vez más experiencias y no solo servicios. Debe mejorarse la expe-riencia del usuario desde la preventa, ofreciendo información útil al cliente. Ello implica incidir en conocer sus necesidades y personalizar para buscar la experiencia óptima para el cliente, pero también que el cliente no se llevará la información y no volverá a pedir los servicios de la agencia. Por ello la tendencia será a cobrar un importe por dar tal información y el agente dedicar un tiempo a ello.

9. Continuará la tendencia actual en que las pequeñas agencias físicas deberían basar su estrate-gia más en la diferenciación, buscando factores que le permita diferenciarse de las OTAs y otros agentes. Se tiende hacia una mayor especialización y búsqueda de nichos con potencial creci-miento. Deberán posicionarse en determinado/s nicho/s o bien ampliar la gama de productos ofrecidos por la agencia para un colectivo concreto. Esta especialización, para fidelizar el cliente, deberá producirse también en grandes agencias de viajes físicas.

10. Las agencias deberán especializarse en determinados nichos, buscar una personalización de los servicios en todas las etapas del viaje y efectuar una ampliación de la gama de productos y servicios ofrecidos.

11. Cada usuario tiene unas necesidades distintas, por ello, la tendencia es que cada vez se perso-nalice más la experiencia de usuario: rutas, modo de transporte, alojamiento, etc.

12. Algunos productos especializados son: bodas, maratones, cruceros, bicicletas, religioso, enotu-rismo, gastronómico en destino, etc. Los que son más complejos (y se alejan de una venta di-recta) son los que más futuro tienen, frente a otros más directos (como los cruceros).

13. También es previsible que crezca el segmento dedicado al bienestar y la salud, con el proceso de envejecimiento de la población.

14. La demanda de viajes del lujo crecerá por encima de la media. Un perfil que está creciendo en determinadas agencias es el diseñador de viajes de lujo.

15. Crecerá la tendencia a que el turista busque una participación activa, interaccionar con la co-munidad local y vivir experiencias auténticas, creativas y personalizadas. Ello abre/consolida una oportunidad de negocio ofreciendo servicios en destino.


Página 128

16. El gran negocio ahora está en explotar el destino del cliente, porque es donde más gasta el cliente. Se busca darle un buen asesoramiento para que pueda vivir la experiencia en destino, una vez está ubicado en el hotel. La tendencia será, para que disfrute de mejores experiencias en destino, tener mejor colaboración con agentes receptivos en el destino que le ofrezcan los servicios que pide (p.e. visitar bodegas, a ciertos sitios de ocio, restauración, montar a caballo, etc).. Pueden aparecer consolidadores en los destinos, capaces de ofrecer la oferta que desea el cliente, si bien está el problema de la complejidad para quien lo asuma y ser caro.

17. Se prevé un crecimiento muy fuerte de los viajes a medida y los paquetes dinámicos que per-miten márgenes altos y posibilidades para diferenciarse (De la Rosa, 2015, y expertos focus group). También crecerá la oferta de experiencias emocionales fuertes y únicas, las ventas cru-zadas y los ancillaries.

18. Cada vez más lo importante no es el viaje sino la experiencia que se obtiene en el lugar de destino. Ese es un mercado en expansión.

19. Por el contrario, hay mayor probabilidad de que se reduzca en un futuro la reserva de billetes aéreos y de alojamientos (pues están en una fase de madurez y crecerá la venta directa a las web o aplicativos de móvil de proveedores). También es de esperar una pérdida en el miedo a pagar por móvil de una mayor parte de la población.

20. Habrá más tendencia a elaborar paquetes propios multi-vacacionales, sobre todo porque se tendrá más información sobre las experiencias de viaje de los clientes.

21. En las AAVV on line, seguirá incrementándose como fuente de financiación para optimizar su negocio, los anuncios de terceros en sus sitios web. Actualmente, en algunas de las grandes agencias en línea la publicidad de este tipo ya representa 10% de sus ingresos. Es previsible ello se acreciente.

22. Las AAVV on line cada vez tendrán una mayor participación en los viajes corporativos y en pro-ductos personalizados. Crecerá la interlocución real con el cliente.

23. Las ventas de último minuto aumentan y es previsible que sigan aumentando, dada la facilidad de contratación que ofrece un móvil.

24. El precio de los productos y servicios seguirá siendo una variable relevante para una parte sig-nificativa de los clientes en su decisión de compra.

E.1.4 Recursos humanos y materiales

1. En las AAVV físicas, sobre todo, debe crecer la experiencia personal y expertise sobre el destino que se va a ofrecer al cliente. Hay que disponer de personal con un buen conocimiento del destino al que quiere ir el cliente, para aconsejarle sobre lo que puede hacer durante su estan-cia, a nivel de ocio.

2. La agencia en los viajes que ofrece viajes a medida exclusivos precisa poder coordinar adecua-damente la diversidad de diversos agentes que inciden en el ciclo del viaje: guías, conductores, coches de alquiler, personal de reservas de hoteles, reservas de aerolíneas, especialistas en cada actividad, etc..

3. En los viajes de negocio, se prevé la disminución de la actual figura de los inplant, y su parcial sustitución por la mayor utilización de herramientas de auto-reserva, o de nuevas plataformas tecnológicas.

4. Las redes sociales adquirirán mayor importancia, las cuales deben ser tenidas en cuenta en varios aspectos:

a. Como hasta ahora, ser un canal para relacionarse con el cliente. b. Como escaparate del producto turístico que se ofrece, ya que los blogs y comentarios

en redes sociales son determinantes a la hora de elegir un destino u otro. Aumentarán


Página 129

las recomendaciones a través de las redes y la prescripción de los usuarios en las mis-mas. Incrementarán los prescriptores que dan opiniones en la web, foros, blogs, redes sociales.

c. Como estrategia de marketing, pues permiten crear comunidad y fidelizar clientes. d. Las redes sociales también serán canales muy relevantes en las nuevas formas de bús-

queda y compra. Las empresas de viajes tendrán que adoptar nuevas soluciones tec-nológicas para poder afrontar sus nuevas demandas.

5. Aparece la necesidad de nuevos actores: a. Se requerirá disponer una persona en la agencia que gestione la presencia de la agencia

en las redes sociales (p.e un community manager), analice la información disponible en las redes y que interactúe con los clientes a través de ellas.

b. Incorporar sistemas de recogida y almacenamiento de datos eficientes que permita desarrollar una completa red de productos y servicios adaptados a las preferencias y opiniones del consumidor a la hora de planificar sus viajes, además de que el esfuerzo de este sea mínimo (Rodríguez et al., 2014; Stergiou, D. y Airey). En ello los proveedores tecnológicos tienen un rol crucial.

c. Los clientes disponibles en la red pueden segmentarse, por ejemplo, en las siguientes modalidades:

i. Los prosumer. Buscan información activamente por internet y compran en la red lo que satisface sus necesidades

ii. Los crossumer. Son muy receptivos a la información que ofrecen otros consu-midores, otorgándoles mayor credibilidad. Como al anterior utiliza los medios digitales, interesándoles conocer las opiniones de otros consumidores (Rodrí-guez-Ardura, 2014)

iii. Los adprosumer, que corresponde a los usuarios de las nuevas generaciones, que son nativos digitales y se convierten en productores de contenidos y de tendencia al compartir con terceros sus impresiones de los viajes, de los luga-res donde han estado y dan recomendaciones sobre agencias, hoteles u desti-nos turísticos.

iv. Los proKsumer. Son usuarios que producen, gestionan, recomiendan y consu-men información en la red (Arroyo, 2011).

E.1.5 Marketing

1. Dada la necesidad de conocer con anticipación las necesidades del cliente, se irá incremen-tando el papel del big data, y marketing digital. Será preciso un mayor uso de herramientas digitales.

2. Mayor uso de las redes sociales en la estrategia de marketing, donde el marketing viral y el video-marketing tendrán un fuerte importante crecimiento.

3. El marketing de afiliación seguirá teniendo gran importancia. Aumentará el uso del marketing experiencial, el marketing cognitivo y el neuromarketing, dada la necesidad de vender expe-riencias a los clientes.

4. La tendencia es que siga en aumento el uso de Facebook Ads, permitiendo segmentar el cliente objetivo.

5. El pago por click (Google Adword) se prevé que seguirá creciendo pero no de forma tan intensa como los instrumentos anteriores. Para una agencia Pyme es muy difícil que consiga estar bien posicionada en Google y solo tendrá posibilidades de ser encontrada si el cliente decide bus-carla. Por otra parte, Facebook Ads es menos cara y se pueden incorporar vídeos.


Página 130

RECOMENDACIONES

En las agencias físicas es muy relevante dar una atención personalizada y ofrecer un aseso-ramiento especializado, mediante agentes que sean consultores y traten de forma exqui-sita a los clientes.

Necesidad de apoyarse en servicios tecnológicos e Internet para sobrevivir.

Los productos y servicios a ofrecer deben tener como factores determinantes a la Con-fianza y Experiencia.

Habría que aumentar la colaboración entre las agencias y los proveedores directos de pro-ductos turísticos. En ambos sentidos, se ven más como competidores que como socios.

También se recomienda aumentar la colaboración con agentes locales (economía colabo-rativa) para atender a las necesidades de los viajeros en destino.

Hay que dar más relevancia al branding (diseño de la marca) y a como se relacionan las emociones con la marca.

Crear una estrategia de posicionamiento y comercialización on line.

Debería mejorarse la formación del personal en conocimiento de los destinos turísticos, en técnicas de ventas, técnicas de asistencia por teléfono y en sistemas informáticos. Necesi-dad de que los agentes viajen para conocer mejor los diferentes destinos y poder asesorar mejor a los clientes, a planificarles el viaje, de posibles lugares a visitar en el destino.

En relación a las actividades de marketing: o Buscar tener un adecuado posicionamiento en la red a través de una aplicación

eficaz del SEO (Searching Engine Optimization). o Habrá que invertir más en marketing de contenidos. o Buscar construir comunidades de fieles debe ser un objetivo ineludible. o Se debe cuidar más la reputación on line. o Las agencias físicas muy especializadas deberán vender bien su conocimiento como

especialista, su experiencia personal en los sitios que recomiendan, siendo muy relevante el boca-oído.

o Las agencias físicas con su merchandaising deberán seguir cuidando el ofrecer al cliente un ambiente más acogedor al entrar en una oficina física.

Se debe mejorar la comunicación con el público de manera que se expliquen las potencia-lidades de las AAVV y resaltar que desde las mismas no se venden billetes sino que se ven-den servicios.

Se debe poner en valor el servicio (información) que se proporciona desde una AAVV física.

Del mismo modo, se debe explicitar las ventajas asociadas al asesoramiento (incluso en reducción de costes empresariales) que se pueden ofrecer desde la AAVV.

E.2. Sobre el papel de la tecnología en el sector de las Agencias de Viaje

1. Aumentará la dependencia tecnológica en las agencias de viajes y los usuarios. 2. La propia tecnología está creando un viajero “más exigente e impaciente”. 3. Se dará una mayor digitalización del modelo de negocio. 4. Las agencias tienden hacia la omnicanalidad, dado que el cliente quiere poder comunicarse

mediante diversos canales: smartphone, ordenador, tablet, etc. Las agencias han de mejorar su comunicación con el cliente y acompañarle antes, durante y después del viaje, necesitando tener incorporada la tecnología precisa que se lo permita. Destacan las aplicaciones de móvil


Página 131

para ello, aumentando su importancia en el futuro y las agencias precisan disponer de adecua-dos dispositivos.

5. Será preciso disponer de una infraestructura tecnológica eficiente. 6. El impacto de la tecnología destacará en las posibilidades de mejorar la comunicación con los

usuarios y proveedores, incrementar la productividad del agente de viajes, simplificar los pro-cesos internos y generar más posibilidades al marketing.

7. La tecnología permitirá cada vez más integrar la cadena de valor asociada a un viaje. 8. Crecerá la necesidad de personal experto en tecnologías, dentro de las AAVV o se requerirá

de una externalización a proveedores externos. 9. Las agencias se irán centrando cada vez más en sus capacidades nucleares, por lo que se dará

una previsible mayor externalización de la tecnología en las agencias de viaje, principalmente en las Pymes, por la elevada inversión que les supone tratar de actualizar su tecnología y la escasa disponibilidad de recursos para ello. Por ello, se prevé que crezca la contratación de proveedores tecnológicos (mediante subcontratación) con capacidad de desarrollar nuevas tecnologías, que permitan a las agencias acceder a las mismas y disponer de su uso a un coste inferior que si tuvieran que desarrollarla internamente.

10. La colaboración de las agencias de viaje con agentes externos será más pertinente. Dada la dificultad o imposibilidad de disponer de suficientes recursos y capacidades tecnológicas inter-namente la colaboración seguirá siendo una estrategia precisa. La mayoría de los expertos del focus group consideran que con quien más se colaborará será con los GDS, Start up tecnológi-cas, aerolíneas y clientes, con el que se puede llevar a cabo la co-creación de productos nuevos. Asimismo, se requerirá bastante colaborar con los competidores.

11. La innovación es esencial para la competitividad de las agencias y lo será más en el futuro. En el “Informe de innovación de las agencias de viaje en España” (Amadeus España, Segittur y Brain Trust CS, 2016), se preveía que las agencias Pymes en el 2017 serían las que más au-mento tendrían en realizar sus gastos de I+D. Tanto los viajeros vacacionales como los business (especialmente), señalan la necesidad de aumentar la innovación en las nuevas formas de re-servar y pagar los viajes, lo que exige más innovación en procesos.

12. En los viajes corporativos se tiende a la inclusión de las nuevas tecnologías. Por lo que se está apostando por invertir en el desarrollo de nuevas herramientas tecnológicas que aporten valor a las empresas clientes y que tengan una experiencia de compra fácil, accesible y segura a la hora de gestionar sus viajes16.

E.2.1 Sobre los dispositivos móviles

1. El móvil irá creciendo en importancia, como instrumento de gestión y contratación de viajes. En el futuro las aplicaciones del móvil deberán aportar a sus clientes un mayor valor añadido ofreciéndoles asistencia antes, durante y después del viaje, ayudarles a diferenciarse de la competencia y generar nuevas fuentes de ingresos (p.e. mediante la utilización de Amadeus m-Power). Los usuarios cada vez dependerán más de su dispositivo móvil antes, durante y después del viaje, ya que se convertirá en su aliado ante la resolución de problemas y será su canal de comunicación directo con los servicios contratados a través de la app.

2. Crecerá el uso de tecnología móvil, que está ya transformando la experiencia de viaje del via-jero. Las apps tendrán mayor relevancia para planificar y reservar viajes.

16 Destaca la implantación del Amadeus Cytric Travel & Expense, para auto-reserva de servicios de cuentas de viajes de

grandes corporaciones.


Página 132

3. El viajero estará más conectado y demandará más información y servicios personalizados e instantáneos por su móvil, que simplifican la planificación, la reserva, siendo también un canal de comunicación a utilizar durante y después del viaje. Por tanto, el móvil permite cubrir todo el ciclo de viaje.

4. Según recoge Hinojosa, V. (2017), “el móvil canaliza el 50% de las búsquedas en Expedia y una de cada tres reservas. Esta tendencia va a más, pues es cuatro veces más probable que los jóvenes de entre 20 y 30 años hagan todo a través de sus dispositivos móviles”. Además, prevé que “para el 2020 la mitad de las búsquedas se hará a través de un dispositivo activado por voz, lo que abrirá un nuevo mundo para el ecommerce”.

5. Para poder satisfacer las necesidades cada vez más personalizadas que buscan los viajeros, las apps deberán adentrarse en el historial de los viajes, analizar el modo de comportamiento del usuario y utilizar estos datos para ofrecer una experiencia mucho más personalizada.

6. Las agencias deberán disponer de aplicaciones móviles que ofrezcan una gama completa de soluciones a todos los aspectos que puedan surgir durante el ciclo del viaje.

7. Las tecnologías móviles empieza a aplicarse conjuntamente con otras tecnologías como la geo-localización o la realidad aumentada, lo que eleva la experiencia de cliente y los retornos para las compañías del sector turístico (Fundación Orange, 2012).

8. La tecnología logrará eliminar los problemas que surgen sobre la marcha en un viaje y respon-derá a las necesidades que surjan en un momento concreto. Por tanto, logrará mejorar la ex-periencia del usuario gracias a las recomendaciones que reciba vía apps y, por consiguiente, ayudará a la fidelización de clientes.

9. Respecto la utilización de la tecnología wearable los expertos del focus group no vieron claras sus posibilidades de utilización en las agencias de viaje, pero sí en cambio en los hoteles.

10. En el ámbito de los pagos, cabe destacar el mayor uso de los pagos digitales y uso de la bio-metría digital.

E.2.2 Sobre el Big Data

1. Las personas usando las redes sociales van dejando información. Redes como Facebook e Ins-tagram pueden facilitar la personalización que busca el viajero para mejorar su experiencia personal en el viaje, aplicándose Big Data.

2. El número de empresas que van introduciendo sistemas para analizar datos masivos aumen-tará, destacando la utilización del Big Data y el Smart Data, bien sea a nivel interno o contra-tando una agente externo que se lo haga.

3. La tendencia es que un mayor número de compañías utilicen la tecnología Big Data para pre-decir el comportamiento de sus posibles clientes, establecer perfiles, poder prestar más y me-jores servicios, así como “diseñar nuevos productos que den respuesta a necesidades muy concretas del cliente” (Vargas, 2016).

4. El Big Data también ayudará a optimizar los procesos internos de la organización, a tomar de-cisiones más eficientes y adaptadas a las necesidades de los clientes, conocer las necesidades y personalizar para buscar la experiencia óptima para el cliente, favorecerá la segmentación ad-hoc de clientes y la microsegmentación, permitiendo realizar ofertas más personalizadas dirigidas a públicos más específicos (Invav Tur, 2014)

5. El Big Data “permite mejorar las técnicas de optimización de precios, distribuir productos o servicios personalizados para poder maximizar la experiencia del usuario. Mejorar la organiza-ción interna y estimular el rendimiento financiero a través de las percepciones analíticas valo-rando la satisfacción del cliente” (Tendencias. Programa LAB IIT. Diciembre 2015, Nº 15).

6. En la encuesta contestada por los expertos el focus group se da gran importancia a la aplica-ción futura del Big Data, especialmente para conocer las necesidades de los clientes, disponer


Página 133

de perfiles, conseguir su fidelización, mejorar la relación con los mismos, así como predecir cambios en las preferencias y hábitos que puedan darse en tal colectivo.

7. Habrá un mayor despliegue y utilización del cloud computing, que ayudará a la transformación digital de las agencias. Según el Informe de la Fundación Orange, el cloud computing “facilita la capacidad de almacenamiento, la comunicación y la colaboración interna, el conocimiento y comunicación con el cliente”.

E.2.3 Sobre la aplicación de la realidad virtual

1. Hay opiniones contrapuestas: a. Para algunos, su impacto puede ser destacable, puesto permite a los viajeros poder

experimentar sus sensaciones en los destinos sin estar físicamente en el mismo, antes de comprar un viaje. Ahora bien, también podría incidir negativamente porque impli-case que dejasen de realizarse viajes físicamente.

b. Para otros, la realidad virtual y la realidad aumentada, posibilita a los viajeros experi-mentar virtualmente los destinos antes de comprar un viaje. Ello “no sustituirá la sen-sación real de viajar, pero sí a los elementos que usamos para nuestra toma de deci-sión, asegura el presidente de CEAV, Rafal Gallego”17. “La realidad virtual se puede uti-lizar como una herramienta de compra inspiradora para los clientes, una herramienta de formación para los agentes y una oportunidad para anunciar contenido directa o indirectamente relacionado con los viajes” (Bleslada, 2017)

c. Los expertos del focus group tecnológico consideran que su incorporación no es inme-diata. Se irá incorporando (pero no a corto plazo) en las grandes agencias físicas, apli-cándose también junto a la realidad aumentada. Asimismo, su aplicación en las Pymes no es factible, al menos a medio plazo. Se citó, en las grandes, el proyecto fallido en Pangea, que demostró que no era viable todavía.

2. Se prevé un intenso uso de la geolocalización, dado que facilita realizar ofertadas adaptadas a la ciudad donde vive el usuario o a cada lugar donde está realizando el viaje. Se puede aplicar junto a la realidad virtual y realidad aumentada.

E.2.4 Sobre la aplicación de la Inteligencia Artificial

1. La Inteligencia Artificial será relevante, existiendo informes muy optimistas sobre su aplicación en las agencias de viaje18 si bien no hay consenso sobre cuando se utilizará de forma masiva. Diversos expertos de los focus group aún la veían como algo muy lejano y difícil de aplicar de forma masiva en un plazo de 5 años. Si bien había quórum en que los cambios tecnológicos se producirían y determinarían el futuro del sector, a lo que necesariamente habrá que irse adap-tando. El cambio tecnológico es muy rápido y hay ejemplos de introducción de ciertas tecno-logías antes de lo que se esperaba. Además, no hay que olvidar la relevancia que está teniendo

17 20 Minutos, 15-1-2016

18 Véase el informe de Phocuswright sobre “Tecnologías emergentes que dirigen la revolución del turismo corporativo”, el

de Egencia, o el de Skyscanner (2004) sobre el futuro de los viajes.


Página 134

el sector de viajes en un país como China, donde también su posicionamiento en el desarrollo tecnológico está dando grandes pasos (p.e. en el ámbito de los móviles)19.

2. Se irán incorporando los bots, chatbots, asistentes virtuales y comandos de voz, para los que son determinantes la utilización de las tecnologías de procesamiento del lenguaje natural, apli-cando nuevos métodos para mejorar la comprensión del lenguaje humano. Según Cavazzini (2017) “con el tiempo reconoceremos a los asistentes virtuales como unos consejeros de plena confianza para nuestra vida. Machine learning, deep learning y el lenguaje natural harán el resto, consolidando en el mercado a estos asistentes humanizados”.

3. Para Belique (2007) “los chat y los dispositivos de voz están destinados a ser los nuevos canales de comunicación en el sector de viajes”. Se prevé que en un futuro el cliente diga lo que precisa y un asistente virtual se lo facilite. Algunas agencias de viajes ya están usando bots para inter-actuar con sus clientes, para resolver incidencias y dudas que tengan los clientes, pero aún precisan de un mayor desarrollo tecnológico para dar mayores prestaciones y que sean com-plejas. “A través del nuevo chatbot los clientes podrán resolver dudas, informarse y reservar directamente los servicios del establecimiento y sus actividades”20.

4. A través de los bots inteligentes se dispondrá de asistentes virtuales, incrementando su sofis-ticación, quienes además se irán integrando en dispositivos móviles y apps de mensajes, inter-actuando con el usuario y sus contactos (Canals, 2017).

5. Inicialmente esos bots y chatbots se dedicarán a efectuar tareas sencillas, y las más complejas seguirán realizándolas agentes. Para que los bots y chatbots puedan dar respuestas a cuestio-nes más complejas que planteen los clientes habrá de implementarse una programación ade-cuada, que requiere disponer de personal muy especializado a nivel tecnológico que supone un coste salarial muy elevado, algo difícil de asumir para la mayoría de agencias, además de haber escasez de personas con tales capacidades en el mercado actualmente.

6. Aunque en las encuestas realizadas se observa que los bots y chatbots, y los comandos de voz y asistentes virtuales tendrán una importante incorporación, en los focus group había expertos menos optimistas a su incorporación, especialmente por la dificultad que pueda responder ante la diversidad de cuestiones que puedan demandar los clientes, que consideran precisará un plazo superior al horizonte temporal considerado para que tales elementos de la Inteligen-cia Artificial puedan dar un servicio satisfactorio.

7. Se prevé también la implantación intensa de software inteligente, capaz de conocer y analizar las reacciones de los clientes (megadatos amistosos). Para Skyscanner (2014) en el futuro 2024 los sistemas informáticos inteligentes realizarán de forma autónoma todas las gestiones y el viajero se limitará a vivir la experiencia.

RECOMENDACIONES

Se precisa de dar mayor relevancia a la incorporación de la tecnología y disponer de personal apropiado para utilizarla, salvo que se externalice en un proveedor externo, que puede dar soluciones tecnológicas a medida.

Las agencias deberán disponer de aplicaciones móviles que ofrezcan una gama com-pleta de soluciones a todos los aspectos que puedan surgir durante el ciclo del viaje.

Las empresas de viajes tendrán que adoptar nuevas soluciones tecnológicas para adap-tarse al uso de las redes sociales y poder afrontar las nuevas demandas de búsqueda y compra.

19 En Livadas (2017) se citan varios ejemplos de su utilización.

20 PrensaPR (op. cit.).


Página 135

Las agencias de viajes deberían invertir fuertemente en la creación de páginas web con un diseño responsive, apps y otras soluciones para facilitar el uso de Internet en los teléfonos móviles.

Las páginas web deben verse en cualquier dispositivo móvil, deben ser ágiles a la hora de cobrar y deben ser dinámicas y con un mantenimiento constante.

E.3. Sobre los clientes en el sector de las Agencias de Viaje

1. Un estudio de ASTA (Sociedad Americana de Agentes de Viaje, 2016), pone de relieve la impor-tancia del llamado millennial en el futuro de las agencias. El 30% de los millennials encuestados habían utilizado este servicio en los últimos 12 meses, y un 44 por ciento asegura que prefieren contar con la ayuda de una agencia para la planificación del viaje. Además, el 45% de ellos afirmó que era extremadamente probable que recomendase una agencia a un amigo o familiar. Asimismo, según Takckzyk (2017) el 33% de los encuestados millennials dicen que tienen la intención de utilizar los servicios de un agente de viajes en los próximos dos años, es decir, el doble de los pertenecientes a la Generación X (17 por ciento) o los Baby Boomers (18%).

2. Otros colectivos con demanda creciente son los jubilados, los singles (especialmente mujeres entre 35 y 60 años), y viajeros de lujo (un informe de Amadeus (2016) señala que los viajes de lujo se incrementarán un 6,2% en los próximos 10 años, dato superior al crecimiento del sector en general, que se estima en un 4,8%.

3. Los consumidores con nuevos valores buscan experiencias innovadoras y únicas. Esto significa, básicamente ciclos de vida muy cortos de los productos y una necesidad de personalización y flexibilidad (Verheggen, 2014).

4. Un estudio de Future Foundation (2015)21 establece seis perfiles diferenciados de viajeros de cara a la próxima década:

a. Buscadores de capital social: estructurarán sus vacaciones teniendo en cuenta, casi ex-clusivamente, sus contactos en la red, para apoyarse en sus opiniones y recomenda-ciones y justificar sus decisiones, así como en las posibilidades que ofrezca de incre-mentar y enriquecer su capital social.

b. Los puristas culturales considerarán las vacaciones como la oportunidad de zambullirse en una cultura extranjera —aunque ello conlleve ciertas incomodidades— y el disfrute de sus viajes dependerá de la autenticidad de la experiencia.

c. Los trotamundos comprometidos planificarán sus viajes de acuerdo a criterios éticos, como la reducción de la huella medioambiental o la contribución a la mejora de las vidas de otras personas.

d. Los amantes de la comodidad preferirán un paquete de productos y servicios para evi-tar la gestión de diferentes aspectos del viaje. Para esta tribu, las vacaciones constitu-yen un momento excepcional en el que mimarse, con la confianza de que su seguridad y disfrute están garantizados.

e. Los viajeros por obligación orientarán sus viajes a lograr un objetivo concreto. Ya sean de negocios o de ocio, sufrirán limitaciones de tiempo y de presupuesto; y demandarán una tecnología —basada en algoritmos avanzados— capaz de eliminar o resolver las incidencias de los viajes, como cancelaciones o cambios de vuelo.

21 Future Foundation (2015): Future Traveller Tribes 2030: Understanding Tomorrow's Traveller

http://www.amadeus.com/documents/future-traveller-tribes-2030/travel-report-future-traveller-tribes-2030.pdf


Página 136

f. Los cazadores del lujo se interesarán exclusivamente por los viajes de lujo en su sentido más extremo.

5. Otra clasificación22 de nuevos nichos de clientes en el sector turístico, para los que se tendrá que implementar mejores políticas de CRM (Costumer Relationship Management) para poder ajustarse a sus necesidades, son: (a) parejas con ingresos regulares que han decidido posponer la paternidad y que disponen de tiempo y dinero para dedicar al ocio; (b) Grupos de mujeres apasionadas del viaje que quieren hacer de cada uno de los que emprenden una experiencia única, buscando conocer la realidad femenina de los destinos que visitan; (c) personas con un nivel de vida acomodado que huyen de las etiquetas y gustos asociados tradicionalmente a su posición social, con sensibilidad social y ecológica, y gusto por conocer culturas exóticas en su propio entorno; (d) Millennials: Buscan la rapidez y la inmediatez. Nacieron entre 1980 y mitad de los años 90; y su mundo está interconectado, es tecnológico y global; (e) Viajeros del lujo: son jóvenes, muy viajados y acumulan gran experiencia en cuanto a la industria del sector ser-vicios. Tienen un comportamiento sencillo pero, cada vez que demandan un servicio lo quieren perfecto; (f) Familias con niños pequeños; (g) Singles: la cifra total de singles (solteros, viudos,

separados o divorciados) ronda los 8,5 millones, entre los 25 y 65 años; (g) Mujeres sin hijos que llevan de vacaciones a sus sobrinos; (h) Familias monoparentales (un adulto con hijos), para los que en España existen más de 1,7 millones de hogares; (i)

6. En el ámbito corporativo, Descyfra y Amadeus (2017) establece 4 perfiles del viajero corpora-tivo.

a. “Marco Polo. Dispuestos a vivir nuevas experiencias y emociones, alérgicos a la rutina y optimistas. Su disposición al uso de la tecnología los convierte en perfectos recepto-res y abanderados de las herramientas de planificación y reserva que pueda impulsar la compañía. Su falta de planificación puede suponer una amenaza para el cumpli-miento de la política de viajes y el control del gasto. Son aficionados a invertir el tiempo libre en actividades de ocio, lo que permite impulsar el bleisure o experiencias de ga-mificación que aumentarán su fidelidad con la empresa.

b. Phileas Fogg. Viajeros corporativos algo más metódicos que los Marco Polo y precisan de un entorno controlado para encontrar nuevos estímulos. Son más conscientes del deber de cumplir con la política de viajes de la compañía y priorizan la comodidad en sus viajes. Requieren seguridad tanto en el uso de nuevas herramientas de auto-re-serva o tecnología, como ante incidencias.

c. Charles Darwin. Asumen la normativa corporativa y están comprometidos con el aho-rro en los costes. Son metódicos y amantes de la planificación y, frente a los imprevis-tos, resolutivos y capaces de buscar soluciones. Se encuentran cómodos dentro de la rutina que puede proporcionar la política de viajes empresarial.

d. Sancho Panza. No encuentra aliciente alguno en las novedades y prefiere ambientes conocidos. El grado de uso que hagan de nuevas herramientas y tecnologías requerirá un pequeño esfuerzo por parte de la compañía, que deberá implementar acciones a través de los canales de comunicación internos. Su talón de Aquiles es la inseguridad, por lo que necesitará información y atención inmediata en caso de incidentes por parte de la agencia de viajes.

RECOMENDACIÓN

Adaptarse a los nuevos perfiles de viajeros.

22 http://www.mrturismo.com/nichos-de-clientes-sector-turistico/


Página 137

E.4. Sobre las Agencias de Viaje - Motivación Corporate

E.4.1 Sobre el tipo de viaje en general

1. Las mismas tendencias apuntadas en otros subapartados, se mantienen en este perfil, como por ejemplo el mayor uso de apps móviles, demanda de servicios 24h/365 días, etc

2. Aparte de la seguridad del viajero, un elemento que crecerá en importancia es la simplificación de la gestión de programas de viajes (PuntoMice, 2017a). En este ámbito de la gestión, será más relevante:

a. Para la optimización de costes se aplicarán cada vez más las herramientas digitales, la anticipación de compra, el uso de tarifas corporativas y la reserva on line. (PuntoMice, 2017b)

b. Aumento de la relevancia de la gestión del viaje, contando desde el pre-viaje hasta que regresa el viajero, junto con el cálculo del coste end to end (Forum Travel y Amadeus, 2016).

c. Se incorporarán nuevos protocolos para ofrecer mejor seguridad en las transacciones. d. Según Smart Travel (2017) se incrementará la demanda de servicios de consultoría

para optimizar la gestión del riesgo. Habrá una mayor relevancia del asesoramiento y/o prestación de servicios en seguros y coberturas adicionales.

3. Las agencias de viajes revalorizarán su papel de asesoría integral y colaborar más con el travel manager en la política de viajes y control de gastos, ayudando en la elaboración del Business Plan. Deberán de facilitar asesoramiento sobre comparativas de políticas de viaje, control y ahorro de gastos, proveedores, etc.

4. La generalización de soluciones tecnológicas para la movilidad obligará a las empresas a dotar a sus empleados de medios que les faciliten sus viajes, con más flexibilidad y capacidad de res-puesta23

5. Se prevé un aumento del Bleisure (conjugar ocio y negocio), tendencia que aumentará a me-dida que los millennials realicen más viajes corporativos. En Travel Market 2020 se considera que en el 2020 realizarán más del 60% de los viajeros de negocios serán de millennials. Expedia verificó que son el colectivo que más alargan sus viajes de negocio (Giné), 2015) y que más añaden días de ocio a su viaje de trabajo según recoge Hosteltur (2013).

6. Mayor colaboración con los proveedores de vehículos (tanto empresas de alquiler como de economía colaborativa del transporte (Uber, Blablacar,…) dada la creciente relevancia de la intermodalidad en el transporte.

7. Los viajeros con motivación corporativa requerirán tener acceso integrado a un contenido que es cada vez más local y atomizado (taxis, restaurantes, servicios complementarios de las aero-líneas, economía colaborativa (Smart Travel, 2016)

8. Cambio en el orden prioritario de los Travel Managers: se tenderá a priorizar el comporta-miento de sus viajeros y el cumplimiento de las políticas de Compliance para alcanzar el obje-tivo que hoy se le presta atención prioritaria, como es la reducción de costes.

E.4.2 Sobre aspectos tecnológicos y redes sociales

23 Europa Press, op. cit.


Página 138

1. Las herramientas on line son un punto clave de prestación de servicios para este segmento. Estas trazan una enorme oportunidad de mejorar la experiencia del usuario, proveyendo la personalización y flexibilidad que desean los viajeros corporativos”.

2. Creciente importancia de las Redes sociales corporativas para compartir conocimientos entre los empleados, y optimizar la comunicación interna.

3. Los proveedores tecnológicos buscarán nuevas fórmulas para unificar en plataformas únicas los procesos de aprobación, gestión de reservas, soluciones de movilidad, procesamiento de gastos y sistemas de reporte (Europa Press, op. cit.)

4. Mayor aplicación de herramientas de auto-reserva de última generación (p.e. Amadeus cytric Travel & Expense), con el objetivo de facilitar a los travel manager la gestión el ciclo del viaje corporativo: antes, durante y después de los desplazamientos, controlar y ajustar costes (Eurpa Press, 2016)

5. La tendencia es que la gestión de los desplazamientos se integren en las herramientas de auto-reserva y que los sistemas utilizados ofrezcan más alternativas para realizar cambios y perso-nalizar itinerarios, que faciliten al viajero obtener una mejor experiencia (Europa Press, 2017)....

6. En dos años o tres años se habrán incorporado aplicaciones de inteligencia artificial para que los viajes sean más inteligentes y eficientes, permitiendo que el usuario esté más satisfecho. Pero aspectos como la utilización de chatbots y el lenguaje natural deberán esperar más, pues aún se está en una fase incipiente. (Informe de Phocuswright sobre “Tecnologías emergentes que dirigen la revolución de turismo corporativo”). Está por ver si irán reemplazando las apps de móviles o bien acabarán coexistiendo en los próximos años.

7. No existe coincidencia en cuanto al ritmo de introducción de nuevas tecnologías. Para algunos, en unos 5-6 años se irán incorporando los comandos de voz y chatbots inteligentes. En cambio, para otros la incorporación de los mismos será sólo en tareas más rutinarias, pues para tareas más complejas debe programarse debidamente para que hagan con eficacia tareas más com-plejas. El utilizar aprendizaje mediante el machine learning está en fase aún bastante embrio-naria y habrá que esperar más años para que sean una realidad.

8. Se dará un mayor uso de la mensajería instantánea inteligente 9. Se prevé la progresiva incorporación del blockchain, Un sistema abierto y distribuido de registro

de transacciones altamente encriptadas (Sánchez, 2017). que facilita mover el dinero más rá-pido, automatizar pagos, tener una mayor transparencia en las opiniones de los usuarios, ayuda a reducir fraudes y mejorar la eficiencia de las agencias de viaje (Amadeus, 2017, TecnoHotel, 2017, Tnooz, 2017).

10. Mayor utilización de alternativas de pago, por ejemplo, tarjetas virtuales, Samsung Pay, Apple Pay, Twyp, Bizum (Europa Press, 2017) y la utilización del bitcoin. Se prevé también un mayor uso de la biometría digital.

11. Incorporación de nuevos protocolos para garantizar la seguridad de las transacciones.

RECOMENDACIONES

En la política de viajes, para la optimización de costes, hay que analizar más el comportamiento de los viajeros y el cumplimiento de las políticas de Compliance, a través de mejorar el uso de las tecnologías, con mejores herramientas on line de auto-reserva, así como mejorar las vías de comunicación entre travel manager y viajeros (American Express Global Business Travel y ACTE (Association of Corporate Travel Executives) ‘The Evolution of Travel Policy: A Global View on the Future’).

Debe proveerse de la utilización de herramientas tecnológicas que garanticen soluciones per-sonalizadas y aseguren asimismo el cumplimiento de los objetivos de negocio”. (Ohashi, 2015).


Página 139


Página 140

F) Previsiones

F.1. Introducción Tras el análisis de las tendencias previstas para los próximos 5 años, en este apartado se cuantifican las previsiones sobre algunas de las variables que mejor pueden sintetizar su evolución.

F.2. Resultados A continuación, y como complemento a las tendencias previstas en el sector de las Agencias de Viajes, en este apartado se presentan las predicciones realizadas sobre las siguientes variables:

Número de establecimientos de agencias.

Producción.

Empleo.

Volumen de Negocio y número de transacciones electrónicas. El horizonte temporal de predicción ha sido el año 2022. TABLA 1. Estimación para el año 2022 de las principales variables macroeconómicas

Variable Sector CNAE

Último dato disponible

Horizonte de predicción

Estimación de la tasa media de variación

Puntual Por intervalo

Número de estableci-mientos de agencias-Ctas de Cotización Régi-men General

79 2017 2022 0,24% [-0,5% , 1%]

Producción 79 2015 2022 15,6% [7,27% , 22,47%]

Empleo (ETC) 79 2015 2022 14,6% [8,4% , 20,8%]

Número de transaccio-nes electrónicas

791 2016 2022 38,8% [31,8% , 45,8%]

Volumen de negocio electrónico

791 2016 2022 62,2% [54,1% , 70,3%]

Fuente: Elaboración propia. Nota: Los códigos CNAE de los sectores de actividad son: 79 (Actividades de agencias de viajes, operadores turísticos, servicios de reservas y actividades relacionadas con los mismos), 791 (Actividades de agencias de viajes y operadores turísticos) i 7911: Actividades de las agencias de viajes.


Página 141

G) Análisis DAFO. Resumen y principales conclusiones del estudio Tras estudiar la situación del sector de las agencias de viajes, se han considerado cuáles son las fortalezas y debilidades del mismo. Para identificar a estos factores, que pueden originar ventajas o desventajas competitivas, se ha recabado información (mediante encuestas, focus group, etc.) sobre los procesos de comercialización y venta, los costes de funcionamiento, la utilización de recursos tecnológicos, las estrategias de marketing, el posicionamiento y cuota en el mercado, la gama de

productos que se comercializan, la imagen del sector, la cultura empresarial del sector, las estrategias publicitarias, la formación y motivación del personal, etc. Asimismo, se han identificado un conjunto de amenazas y oportunidades que resultan del contexto general en que se circunscribe la actividad del sector de las agencias de viajes. Desde esta óptica, se reflexiona sobre el target propio del sector (y también a nivel de agencia según sus circunstancias), la evolución y transformación de la demanda, canales de compra preferidos por el consumidor, tendencias del mercado (agencias, proveedores, y clientes), otros factores exógenos del entorno (económicos, tecnológicos, sociológicos, marco legal, políticas públicas, etc.)

Análisis DAFO para las agencias de viajes en España.

Debilidades

En ocasiones las agencias de viajes no ponen suficientemente en valor lo que aportan al cliente y, en consecuencia, esta aportación no es objeto de valoración de mercado.

Falta de comunicación correcta sobre los servicios que aporta la AAVV, más allá de la venta de

billetes o alojamiento. Falta reconocimiento al sector. La agencia ve cuestionado su papel central y surgen competidores que le disputan una parte de

sus funciones tradicionales (por ejemplo la venta directa por parte de los proveedores, venta directa de los tour-operadores, metabuscadores, portales de compra colectiva, etc.) Para complementar nueva intermediación.

El EBITDA en el último ejercicio disponible (103.391€) alcanza unos valores muy ligeramente inferiores a los de 2008 (103.990€), lo cual parece indicar que los niveles de beneficios de las empresas no han alcanzado los niveles pre-crisis hasta fechas muy recientes. Ello indica que durante el período de crisis se ha reducido la autofinanciación y ha llevado a una baja capitalización empresarial.

Existencia de la percepción que la innovación tiene un coste demasiado alto. Insuficiente capacidad de lobby para negociar con proveedores.

Amenazas

Con el vertiginoso desarrollo de las TIC (tecnologías de la información y la comunicación) se ve alterado el statu quo de las agencias en su papel de intermediación y se introducen cambios estructurales en las condiciones de oferta y demanda en el mercado en que operan.


Página 142

► Estos cambios se concretan tanto en el ámbito de la gestión de las relaciones con los consumidores como en el modo en que se materializan las relaciones de intercambio.

► Se modifican las condiciones de accesibilidad a la información, para los consumidores, mejorándola.

► Internet permite que los consumidores tengan acceso a ingentes cantidades de información que le permiten la creación de sus propios paquetes turísticos.

Cambio en las necesidades y gustos de los consumidores (mayor uso de móviles, requerimiento

de productos más personalizados, etc). La consolidación de nuevos competidores (sobre todo, los gateskeeper, Google Flights, Google

Trips: planificador de viajes), seguido por la venta directa de proveedores directos de aerolíneas y hoteles, la oferta de la economía colaborativa (destacando alojamientos y uso de vehículos), así como las ventas por parte de plataformas B2B y/o B2C (p.e. Amazon, Alibaba). También debe tenerse en cuenta a los metabuscadores, los hipermercados y los portales de compra colectiva (menos conocidos por los consumidores. También las empresas con personalidad jurídica propia (p.e. Turisme de Barcelona).

La poca relación con los proveedores (corporativos, hoteleros, alquiler de coches,…), que se ven más como una amenaza que como colaboradores.

En especial, la economía colaborativa puede ser un elevado competidor en un ámbito de fuerte crecimiento para las AAVV como son los productos y servicios en destino

Creciente poder de negociación de los proveedores (por ejemplo, IATA). La generalización del uso de Internet ha comportado que se produzcan cambios relevantes en

los canales de distribución del producto turístico, así los intermediarios on line pasan a tener una amplia cuota de mercado.

Las redes informáticas permiten a los consumidores informarse de las opciones disponibles, comprar y hacerlo a nivel global.

Nos encontramos ante un escenario marcado por la explosión tecnológica y la filosofía del do it yourself.

De manera tradicional se ha otorgado importancia a las opiniones de los usuarios de los productos y servicios, constituyendo las dinámicas de recomendaciones boca a boca un activo promocional de las empresas. En la actualidad se afianza una nueva modalidad de e-commerce, el social-com-merce o s-commerce, que se caracteriza por la interconexión del ámbito de compra con las redes sociales, un entorno de diálogo y transferencia de información y de opiniones entre los compra-dores: De esta manera, la valoración de productos y servicios, junto con el intercambio de comen-tarios y experiencias se convierte en una parte intrínseca del proceso de compra de productos y servicios de viaje.

Menor fidelidad de los millennials La generación millennial también es más proclive a utilizar colectivos de agencias colaborativas, o

proveedores directos, en sus viajes.

El mercado turístico se encuentra muy segmentado debido a la gran variedad en la oferta de

productos turísticos y su continua adaptación a una demanda cada vez más exigente e infiel y con

nuevos deseos y necesidades. El precio es el aspecto más decisivo en el proceso de elección de una agencia de viajes, seguido

por la calidad del producto o servicio. Que el precio se encuentre por delante de la calidad del producto o servicio constituye una realidad que dificulta la puesta en valor de la aportación de las agencias de viajes. Además, la prevalencia del precio favorece a otros agentes de intermediación turística que permiten establecer comparaciones entre la oferta de mercado (como los metabuscadores). La encuesta realizada a viajeros residentes en España (AQR-Lab) muestra que el 18,1% de los viajeros con motivación Ocio y el 14,9% de los viajeros con motivación Negocio, opinan que el aspecto más decisivo en la elección de una AAVV es el precio,


Página 143

seguido en ambas motivaciones por la calidad del producto o servicio (9,9% en Ocio y 12,0% en Negocio).

La consolidación de la economía colaborativa (turismo P2P o consumo colaborativo) en los viajes. En el contexto de la nueva intermediación, han aparecido en los últimos años nuevas plataformas denominadas P2P (Peer to Peer, de igual a igual), poniendo en contacto a los particulares que ofrecen sus servicios con los potenciales viajeros. Entre estos servicios se encuentran el transporte por carretera, el alojamiento, la restauración, las visitas turísticas guiadas, etc. En cuanto a las páginas P2P, destaca la alta capacidad de procesamiento de transacciones, así como el Big Data que les permite almacenar información relativa a las pautas de consumo y las costumbres de miles de millones de viajeros24.

Intrusismo y competencia desleal de nuevos agentes (particulares, peñas, asociaciones sin licencias, avales o seguros; posibles cambios legislativos y aprobación de la figura del consultor).

Dificultades de mantener la cuota de mercado por parte de las AAVVV en el negocio

corporativo, dada la inmediatez, y la desintermediación que se exige en el sector.

Fortalezas

Con la superación de la crisis se reactiva la demanda. Aparece un nuevo perfil de consumidor caracterizado, principalmente, porque realiza viajes de corta duración pero con mayor frecuencia.

Aumento del número de viajes turísticos. Los residentes en España realizaron 182 millones de viajes en el conjunto del año 2016, un 3,7% más que en 2015, según la Encuesta de Turismo de Residentes elaborada por el Instituto Nacional de Estadística (INE). Asimismo, los residentes en España realizaron un total de 224.894.037 excursiones en 2015, aumentando hasta 241.067.964 excursiones en 2016 (Encuesta de turismo de residentes, INE)

El sector ha superado la destrucción de tejido empresarial que se produjo durante la crisis. A

pesar de la crisis y de la aparición de nuevos competidores, el sector se ha sabido sobreponer y

encontrar nuevos nichos de mercado. En realidad no se está experimentando un proceso global de desintermediación que conduzca,

más o menos tarde, a la desaparición de los agentes de mediación en la venta de servicios turísticos.

Las agencias de viajes están capacitadas para proponer opciones que en un principio el usuario puede no haber considerado.

La encuesta realizada a viajeros residentes en España (AQR-Lab) indica que el 78% de los viajeros con motivación Negocio y el 64% de los viajeros con motivación Ocio contratan los viajes directamente a través de una AAVV.

Por otro lado, la encuesta realizada a viajeros residentes en España (AQR-Lab) muestra que entre los cuatro productos de las agencias que son más valorados por los viajeros con motivación Ocio figuran servicios en los que la agencia de viajes ofrece un claro valor añadido (Información sobre destinos y servicio de atención 24h/265 días), a éstos les siguen otros servicios de similares características (gestión de reclamaciones y elaboración de viajes a medida), en los que claramente las agencias tienen una ventaja comparativa frente a competidores, y que son oportunidades para crecer en cuota de mercado. En el caso de los viajeros con motivación Negocio, los productos que se consideran más relevantes son la reserva de vuelos, la reserva de alojamiento, la gestión de

24 Algunos ejemplos de webs P2P son: Airbnb, Home Away, House Trip y WIMDU (de alojamiento); UBER, Bla Bla Car y Social

Car (de transporte); Eat With, Meetmeals y Cookening (de restauración); Vayable, Trip4real y Tourist link (de experiencias en

el destino).


Página 144

visados y la notificación de alertas y avisos. En el caso de los dos primeros, se trata de productos cuya comercialización se disputa con los proveedores y otros intermediarios on line.

Oportunidades

El sector de viajes está en continuo crecimiento y una parte de los mismos se gestionarán en el futuro vía AAVV.

El sector de viajes es un sector en continuo crecimiento, lo que genera oportunidades y negocio, a distintos actores (agencias físicas, on line, proveedores, economía colaborativa, etc).

La globalización y reducción de los costes de transporte y comunicación abre oportunidades de

colaboración con entidades y personas ubicados en destinos y especializados en actividades

muy concretas.

En un mercado donde existe una enorme cantidad de información que permite a los clientes

analizar, medir y comparar los productos, se hace necesaria la personalización del producto,

adaptándolo a las necesidades y preferencias del potencial cliente. El sector turístico depende cada vez más de enviar los mensajes adecuados a cada nuevo nicho

de clientes específico. Aparecen nuevos nichos de clientes en el sector turístico. Los Dinkies25 y milennials son los españoles que más viajan (Barómetro Turístico de Brain Trust. Publica Hoteltur). El Índice Medio de Previsión de Consumo de Viajes de Ocio de los dinkies (78,14%) les coloca por encima de la media española (67,80%) e incluso de los millennials (72,63%). Los dinkies realizan mayor número de viajes (media de 3,14 viajes), mientras que la media global es de 2,36. Asimismo los millennials están por encima de la media con 2,54 viajes.

La generación millennial muestra una gran inquietud por viajar y conocer nuevos lugares. Según recoge para el caso español priman el descubrimiento de nuevos lugares, disfrutar de experien-cias culturales y culinarias y conocer los grandes destinos turísticos del mundo. Es un mercado que viaja más que las personas de su edad en épocas anteriores.

Este colectivo supone un incremento de la demanda futura: A medida que los millennials enveje-cen y generan más ingresos al convertirse en la primera fuerza de trabajo, su deseo de viajar también aumenta. Según el MMGY Global Portrait, los viajeros millennials han registrado un au-mento de 16 puntos porcentuales en su intención de viajar en 2017.

Los jubilados es un colectivo con creciente demanda de viajes, dado su cada vez mejor salud y más poder adquisitivo. Viajan más fuera de temporada, no sólo con el IMSERSO. Aumentan su presupuesto para viajar, están más días de viaje y con ganas de más experiencias. En torno a un 20% de la población española serán jubilados para el 2020.

El más que proporcional crecimiento de los viajeros de lujo La cada vez mayor desestacionalización de los viajes, permite aumentar la demanda global de

viajes y negocio. Los viajeros con motivación Ocio (Encuesta de viajeros de AQR-Lab) realizan los viajes principalmente durante las vacaciones de verano (33,3%), los fines de semana (15,6%), y en los puentes (14,8%). (% sobre total de citaciones)

Es imprescindible que las agencias asuman junto a las funciones de asesoramiento, mediación y producción, también la función de información. Las agencias pueden agregar valor de cara al cliente analizando la información disponible y presentándosela de manera personalizada.

Las nuevas tecnologías de la comunicación permiten crear sistemas de recogida y almacenamiento de datos que hacen posible el desarrollo de productos y servicios adaptados a las preferencias del consumidor.

25 Se trata de parejas con ingresos regulares que no tienen hijos y disponen de tiempo y dinero para el ocio.


Página 145

La mejora de las tecnologías permite mejorar la disposición de aplicaciones con las que mantener

el contacto con los usuarios, lo que permite proporcionar un nuevo servicio a los viajeros.

La mejora de las tecnologías permite mejorar la disposición de aplicaciones con las que mantener

el contacto con los usuarios, lo que permite proporcionar un nuevo servicio a los viajeros en

destino.

La tecnología ayudará a resolver problemas antes, durante el viaje y a facilitar información al

cliente, hechos que ayudarán a fidelizarlo.

El uso del móvil como instrumento básico de comunicación entre la agencia y el viajero y su uso

en todas las fases del ciclo del viaje (desde la preparación hasta el seguimiento durante el mismo).

La tecnología móvil ha capacitado a los viajeros para esperar servicios personalizados y

significativos instantáneamente. En muchos casos, los dispositivos inteligentes han permitido que

el viajero utilice información para resolver problemas durante el viaje en un entorno de

autoservicio o asistido por agentes (por ejemplo, push-to-call). Los productos y servicios a ofrecer deben tener como factores determinantes a la Confianza y la

Experiencia, aspectos de los que actualmente gozan las AAVV.

Potenciar el paquete dinámico (De la Rosa, 2015) que aparece como respuesta a la demanda y se

fundamenta en el uso de las TIC en pos de una mayor personalización del producto turístico. Internet hace posible que las AAVV tengan acceso a ingentes cantidades de información que le

permiten la creación de sus propios paquetes turísticos. Posicionarse correctamente en el mercado, a través del uso del marketing digital, dado que los

clientes suelen buscar información a través de Internet, buscadores y metabuscadores, o bien a través de Google.

La tecnología seguirá permitiendo simplificar procesos. Sería conveniente externalizar parte de la misma, porque las pequeñas no tienen recursos suficientes para disponerla, pero podrían dispo-ner la misma, pagando a un proveedor tecnológico a un coste que podría ser aceptable.

Otorgar mayor relevancia a la incorporación de la tecnología y disponer de personal apropiado para utilizarla, salvo que se externalice en un proveedor externo, que puede dar soluciones tec-nológicas a medida.

Continuar su dinámica de adaptación a las nuevas condiciones de la distribución. En este sentido, un nuevo paradigma es la co-creación del servicio y la generación compartida de experiencias.

El desarrollo de soluciones personalizadas requiere una mayor interacción personal a lo largo de todo el ciclo de relación agencia-cliente.

Considerando el medio de contratación, la encuesta realizada a viajeros residentes en España (AQR-Lab) establece que quienes contratan en una agencia de viajes física, o en una agencia por internet, valoran los productos de manera diferenciada según cuál sea la motivación de viaje. Las disparidades que se observan pueden sugerir la posibilidad de coexistencia y complementariedad de la intermediación de las agencias físicas y la de las agencias on line..

Ofrecer servicios en destino, que exigirá colaborar con agencias receptivas en el destino o bien

que aparezcan consolidadores de esos servicios.

Aumentar la colaboración entre las agencias y los proveedores directos de productos turísticos.

En ambos sentidos, se ven más como competidores que como socios.


Página 146

Análisis DAFO para las agencias de viajes físicas en España

Debilidades agencias de viajes físicas

Formación directiva basada más en la experiencia profesional que en la formación académica especializada en el sector.

Transmitir una visión fragmentada del trabajo. No proyectar una visión integral de lo que se hace y organiza, por lo que los usuarios no perciben a las agencias de viajes offline como una solución completa a todas sus necesidades como viajeros.

Precios más elevados en el producto estándar respecto a la competencia on-line. Desventajas en costes.

Falta de economías de escala en las agencias PYMEs. Una debilidad puede ser, si se produce, la falta de una dirección estratégica clara (en el ámbito

tecnológico y de marketing) para adaptarse a las nuevas condiciones del mercado en el que se opera.

Carencias formativas del mundo digital en los recursos humanos. Desaprovechamiento de

herramientas tecnológicas y lentitud en su asimilación. Escaso manejo de las herramientas TIC (tecnologías de la información y la comunicación) o tecnología de la información.

Adaptación insuficiente a las nuevas tecnologías. Recursos tecnológicos inferiores a otros intermediarios.

Falta de algunas habilidades o capacidades tecnológicas clave. Atraso en Investigación y Desarrollo.

Algunas agencias PYMES desaprovechan, por desconocimiento y por falta de recursos, el uso de las nuevas tecnologías (como por ejemplo las propias páginas web).

Las pequeñas agencias no suelen dedicar recursos adecuados al marketing digital, ni se posicionan adecuadamente en la red.

Sobre todo en las AAVV físicas, existe la limitación asociada a los elevados costes de incorporar nueva tecnología en las agencias, disponer de recursos para invertir en nueva tecnología. La AAVV física no podrá competir con una AAVV on line en este terreno.

Altos costes de incorporar la nueva tecnología en las agencias. Se precisa de dar mayor relevancia a la incorporación de la tecnología y disponer de personal apropiado para utilizarla, salvo que se externalice en un proveedor externo, que puede dar soluciones tecnológicas a medida.

En la AAVV física se es muy dependiente de la importancia que desde la dirección de la agencia se de a la incorporación de la tecnología y su gestión (cuando no siempre existe la preparación adecuada para valorarla), así como disponer de personal formado para utilizarla con eficacia, o decidir la posibilidad de externalizar parte de la misma en un proveedor externo.

Incapacidad de financiar los cambios necesarios para introducir nuevas estrategias de negocio. El nivel de eficiencia en las agencias suele ser bajo, por lo que se precisa de una gestión más

eficiente de los recursos disponibles (Lacalle, 2013). Costes unitarios más altos respecto a los competidores directos. Horario comercial de la tienda física Mantenimiento insuficiente de la web de la agencia.

Amenazas agencias de viajes físicas

Aumento de la competencia en la comercialización de los productos tradicionales de las agencias. Nuevos competidores en el mercado. Proliferación de la competencia on-line.


Página 147

La desintermediación turística ante un incremento de las ventas por Internet y sus consecuencias sobre la desaparición de algunas agencias de viajes que no han conseguido readaptarse al nuevo entorno, o la necesidad de redefinir el negocio.

En la comercialización de algunos productos y servicios no se considera a la intermediación como una necesidad. Las nuevas tecnologías permiten la relación directa entre proveedor-consumidor final.

Las TIC han transformado la actividad del sector turístico, tanto por el lado de la oferta,

introduciendo dinámicas de desintermediación, como por el de la demanda, donde el consumidor

asume un nuevo rol protagonista, adquiere una mayor participación en la cadena de valor y

cuenta con una mayor capacidad de autogestión que puede favorecer a otros agentes de

intermediación turística. Auge de la venta directa y el comercio electrónico (agencias on line, infomediarios, …). Aumento de la competencia y disminución de las barreras de entrada al sector, debido al

desarrollo de las nuevas tecnologías y la aparición de nuevos modelos de negocio. Las dinámicas actuales de negocio implican un mayor requerimiento de marketing de mercado. Alianzas entre competidores (p.e. compras de metabuscadores por OTAs). Las nuevas generaciones de clientes están más acostumbrados a utilizar internet como

instrumento de información y contratación. No ser reconocidas integralmente por los usuarios, lo que diluye la percepción de las

competencias y las fortalezas de las agencias de viajes como expertos. En el momento álgido de la crisis económica la recesión del consumo hizo tocar fondo a muchas

de las agencias de viajes físicas. La agencia física ha perdido su papel central ya que una parte de sus funciones ahora también se proveen por otros agentes y canales.

La atomización del sector, organizado en una gran parte en pequeñas agencias, supone una dificultad para negociar cualquier tipo de materia, impidiendo además despegar la capacidad de las agencias para tecnificarse y desarrollar nuevos servicios.

La influencia del proceso de innovación permanente de las TIC sobre la evolución al alza del comercio electrónico (e-commerce, s-commerce, m-commerce, …) y los canales de venta directa (de proveedor a consumidor) a través de Internet, entre otros factores.

La revolución de las TIC´s y el incremento exponencial en el número de dispositivos móviles, redefinen el rol de los consumidores de viajes, dándoles acceso a una mayor información, un mayor número de proveedores y un abanico de canales de venta.

La tendencia Always On combinada con la del do it yourself, puede constituir una amenaza para las agencias físicas en su competencia con la venta directa de proveedores y otros medios de intermediación on line.

Las TIC permiten a los usuarios obtener información inmediata en tiempo real mediante búsquedas a través de Internet desde cualquier soporte tecnológico, ya sea una Tablet, un portátil, un PC o un móvil, a través de aplicaciones, redes sociales y otras páginas web.

Las transacciones a través de dispositivos móviles (teléfonos inteligentes o tabletas electrónicas) aumentan progresivamente su volumen.

La venta por Internet merma el ámbito de negocio tradicional de las agencias de viajes físicas. Para las agencias físicas, las OTAS se configuran como competidores directos en cada vez más

productos (p.e. cruceros), teniendo en cuenta también su cada vez mayor atención personalizada al cliente. Las AAVV on line cada vez aumentan más el trato personalizado a los viajeros, punto fuerte casi exclusivo hasta ahora de las AAVV físicas.

Sólo aquellas empresas que sepan anticiparse a los cambios serán capaces de sobrevivir, el resto puede morir en una lenta agonía, fruto de la inacción ante una nueva revolución del sector que ya es una realidad.


Página 148

Las empresas requerirán una inversión tecnológica, bien directa o bien a través de subcontratación, si no quieren quedar fuera del mercado, tanto para ofrecer servicios antes y durante el viaje.

Como en otros sectores, un problema puede ser los salarios bajos de los trabajadores, que dificulta poder disponer de un personal adecuadamente preparado. Puede existir un trade off entre formación/especialización y falta de reconocimiento salarial.

Fortalezas agencias de viajes físicas

Alto nivel de conocimiento y experiencia del negocio y de los productos que distribuyen y comercializan.

La experiencia es un valor añadido que las agencias de viajes deben poner en valor. Flexibilidad para adaptarse a nuevos servicios o demandas especiales. Función interlocutora y consultora de la agencia, como depositaria de la confianza del usuario,

que prefiere tratar con personas que asesoren y se comprometan con una buena elección Conforme a los resultados de la encuesta realizada a viajeros residentes en España (AQR-Lab),

las cuatro principales razones por las que los clientes de una agencia de viajes física acuden a ella son el trato personalizado, en segundo lugar porque proporciona una mayor seguridad/confianza que en Internet, en tercer lugar, por la percepción de una mayor seguridad y facilidad en el proceso de reserva y pago y, el ser asesorado por profesionales experimentados.

Los aspectos mejor valorados por los clientes en relación con el proceso de elección una agencia de viajes física, conforme a los resultados de la encuesta de viajeros residentes en España (AQR-Lab), son la capacidad de resolver problemas surgidos durante el viaje, tener personal cualificado y trato personalizado, la tranquilidad/seguridad en la contratación y tener experiencia en el producto de interés.

Proporcionan asesoramiento personalizado ante una demanda de requisitos para el viaje, procuran todas las aclaraciones pertinentes y orientan al cliente aconsejándole.

La actividad de las agencias de viajes va más allá de la función de distribución con la que se les suele identificar. Las agencias de viajes no sólo intermedian entre la oferta y la demanda, sino que también proveen un variado conjunto de servicios: información y asesoramiento e inspiración de destinos, servicios y viajes; diseño, organización, comercialización y distribución de paquetes turísticos a medida, etc.

Calidad de servicio al usuario. Las agencias de viajes físicas, como gremio, deben externalizar y poner en valor la aportación que

realizan, es importante transmitir que su labor no queda circunscrita a una mera gestión de compra-venta en la que se realiza una transmisión de productos del proveedor al consumidor.

Si bien la revolución tecnológica ha ayudado a optimizar la conectividad y el acceso a la información, también ha llevado a una disminución de las relaciones interpersonales en beneficio de la automatización. En este contexto el valor aportado por la agencia de viajes, en forma de profesionalidad y experiencia, constituye una verdadera fortaleza frente a los cambios que se están produciendo; así, el consumidor acabará contratando en una agencia de viajes cuando la complejidad del viaje supere el umbral de recursos que el consumidor está dispuesto a dedicar al proceso de compra.

El papel de la agencia de viajes cobra valor cuando proporciona una orientación profesional personalizada que resulta especialmente idónea para viajes cuya complejidad organizativa o singularidad les hace acreedores del asesoramiento de profesionales.

Las AAVV son muy valoradas en aquellos viajes en los que la confianza y la asistencia es importante (como los viajes de bodas, o los intergeneracionales).

Se dan diversos tipos de especializaciones como puede ser especializarse en el tipo de producto (crucero, aventura y destino específico), en un nicho de mercado (corporate, singles, familia), o


Página 149

hacerlo en un mix de ambos, por ejemplo (aventura y singles). Según Ludo Verheggen, director de marketing de Amadeus, “el concepto de especialización no solo contempla los destinos o los nichos de mercado, sino “la experiencia del cliente, el producto o la calidad de la atención”.

Notable fidelización en su clientela. La encuesta realizada a viajeros residentes en España (AQR-Lab) evidencia un alto nivel de fidelización, pues un 73,2% de los usuarios de las AAVV físicas declara que acude siempre o casi siempre a la misma AAVV.

Capacidad de diversificación en los servicios ofrecidos. Elevada satisfacción de los clientes atendidos. El 82,3% de los usuarios de las agencias de viajes

físicas se declara muy o bastante satisfecho con el servicio recibido (encuesta a viajeros residentes en España de AQR-Lab).

Provisión de productos y servicios fiables y certificados. Se cuenta con personal cualificado. Aunque para no caer en una debilidad no deben descuidarse

los procesos de formación continua que garanticen y mantengan la puesta en valor de sus conocimientos y experiencia.

Habilidades para la innovación de productos. Proximidad al usuario. Presencia necesaria del agente de viajes como fedatario de un contrato entre productor y el

usuario, exigido por las leyes actuales en muchos servicios, como los viajes combinados Flexibilidad para adaptarse a nuevos servicios o necesidades especiales, así como agilidad para

captar nichos de actividad. Papel neutral del agente en un mercado donde aparecen intermediarios vinculados a grupos

empresariales que tratarán de orientar la demanda de los usuarios a sus propios productos. El conocimiento en profundidad del cliente puede ser la clave del éxito para los negocios de

intermediación turística. En las agencias tradicionales se puede pagar en metálico. Seguridad en la transacción económica.

Oportunidades agencias de viajes físicas

Crear oferta de valor diferenciada.

Se debe mejorar la comunicación con el público de manera que se expliquen las potencialidades

de las AAVV y resaltar que desde las mismas no se venden billetes sino que se venden servicios. Establecer estrategias para acceder a las economías de escala. Establecer sinergias empresariales. La fortaleza de las agencias puede incrementarse mediante

acciones de asociación de intereses, federación de esfuerzos y coordinación de actuaciones. Inversión en tecnología. Incorporar los recursos de innovación tecnológica. Introducir nuevas tecnologías de comunicación con los clientes. Aprovechar las redes sociales, un instrumento de comunicación rápida y económica, para

acceder a los colectivos de clientes potenciales. Las agencias sin presencia en ellas pueden quedar en desventaja frente a la competencia.

Proveer procesos de formación continua para los empleados.

Cuidar la formación del personal en conocimiento de los destinos turísticos, en técnicas de ventas,

técnicas de asistencia por teléfono y en sistemas informáticos. Necesidad de que los agentes

viajen para conocer mejor los diferentes destinos y poder asesorar mejor a los clientes, a

planificarles el viaje, de posibles lugares a visitar en el destino. Poner la calidad como objetivo. Para alcanzarla deben identificarse las características de la

demanda, tener un personal cualificado, estar abiertos permanentemente a la innovación y cumplir con el seguimiento y control del producto vendido. Para conseguir una adecuación entre


Página 150

las especificaciones sobre calidad del producto y las encontradas en destino, se debe trabajar en el seguimiento y control del producto.

Puesta en valor del rol desempeñado por las agencias de viajes físicas. ► Su rol no debe quedar circunscrito a la venta de productos turísticos estándar. ► Además de mediar entre proveedores y consumidores, pueden aportar valor añadido si

transforman el proceso de venta en una experiencia de consumo. Para ello, debe hacer suyo el producto, ofreciendo al cliente experiencias (en función del segmento de demanda que se trabaje), haciéndole percibir el conocimiento (know-how) y habilidades (savoir fer) que aporta la agencia de viajes y, transmitiéndole, entusiasmo, sensaciones y expectativas. De este modo, la agencia de viajes revaloriza su labor de asesoramiento y transforma la venta de un producto turístico en una experiencia de consumo valorada por el consumidor y que como tal se asuma que tiene un precio de mercado.

► Se deben explicitar las ventajas asociadas al asesoramiento (incluso en reducción de costes

empresariales) que se pueden ofrecer desde la AAVV.

► Las agencias físicas muy especializadas deberán vender bien su conocimiento como

especialista, su experiencia personal en los sitios que recomiendan, siendo muy relevante

el boca-oído.

► Crear una estrategia de posicionamiento y comercialización on line. La ventaja competitiva hay que buscarla, fundamentalmente, en la capacidad de innovar

ofreciendo productos y servicios diferenciados de la competencia o presentando los mismos productos o servicios elaborándolos con procesos de producción y operación más eficientes. ► Ampliación de la cartera de productos para satisfacer nuevas necesidades de los clientes. No

limitarse a la venta de productos de folletos de mayoristas sino crear un producto propio. ► Diversificación de productos relacionados.

Algunas agencias pueden reorientar su estrategia de negocio adaptándose a las tendencias en el mercado y los cambios en la demanda turística. ► En la medida en que el mercado es cada vez más heterogéneo, existen nichos que acogen a

grupos de consumidores que comparten necesidades y voluntades, y que, a su vez, difieren del resto de nichos que componen el mercado.

► Definir estrategias específicas o funcionales bien ideadas y diseñadas para entrar en nuevos mercados o nichos de mercado.

► Ofrecer un producto especializado dirigido a un nicho de mercado, junto a una adecuada utilización del marketing de proximidad.

► La identificación de nichos (clústeres de clientes) a los que ofertar unos productos y servicios ad hoc, logrando una satisfacción más exacta de sus necesidades, es una vía para alcanzar una ventaja competitiva.

► Las empresas del sector deben dedicar gran parte de sus esfuerzos a conocer mejor a sus clientes actuales y potenciales para poder garantizar su satisfacción y, de manera subsiguiente, aumentar su fidelización y la posibilidad de captación de nuevos clientes por el efecto de atracción que se genera a partir de la difusión de las opiniones de unos usuarios altamente satisfechos.

Cada vez más la demanda de los clientes tiene un peor encaje con una oferta caracterizada por los productos predefinidos y cerrados. Esta nueva demanda requiere soluciones a medida para proveer productos específicos. ► Las agencias de viajes pueden adaptarse a este nuevo entorno, incorporando plataformas

tecnológicas que permitan un mayor acercamiento y trato directo con sus clientes para, así, poder anticiparse a las necesidades y preferencias del consumidor y poder ofrecer productos y servicios más personalizados.

► En una economía en la que el valor se genera de forma distribuida y fragmentada en redes o ecosistemas empresariales, el cliente deja de ser un agente que tiene una relación


Página 151

meramente transaccional con los proveedores. Con los nuevos procesos de comunicación soportados por plataformas tecnológicas dinámicas e interactivas enfocadas a los contenidos (el entorno web 2.0), donde el consumidor adquiere un papel protagonista y participa en la actualización de información, surge la oportunidad para las agencias de viajes de obtener información básica sobre los perfiles de clientes potenciales que ha de servir para diseñar su oferta de productos y servicios.

► En las redes sociales, entre las que se encuentra Facebook, por ejemplo, el consumidor interactúa y se constituye en co-creador de contenidos. Los consumidores (asociados como amigos en la red) exponen sus opiniones e ideas sobre la oferta de productos y servicios.

► Las redes sociales favorecen la búsqueda o desarrollo de nuevas ideas haciendo partícipe de este proceso al usuario con propuestas y constituyen un espacio interesante para la difusión de iniciativas y lanzar nuevos productos o servicios.

► Las redes sociales comportan un ahorro en costes de comunicación y marketing, y constituyen un buen escenario para potenciar acciones de fidelización.

► En cualquier caso, para aprovechar estas oportunidades, una agencia de viajes física con una proyección 2.0 debe atender: la formación en tecnología, las competencias profesionales y la actualización de productos, servicios y destinos. Para ofrecer un asesoramiento experto, se debe formar a los agentes en el uso de las nuevas tecnologías, para ofrecer a los clientes un servicio personalizado, rápido y satisfactorio:

► Negociar paquetes más abiertos con los mayoristas que puedan adaptarse con facilidad a los diferentes clientes

Las actividades del sector de la intermediación turística deben ser reajustadas para adaptarse a las dinámicas que se producen en el entorno, como el auge del comercio electrónico y la venta directa de proveedor a través de Internet, entre otros factores. Convertir Internet y las nuevas TIC en una oportunidad detectando la oportunidad de negocio para las agencias de viajes físicas. ► La compra on line y offline pueden coexistir con una gestión única, considerando que la

experiencia del consumidor debe ser con la marca y no con el canal. ► Las nuevas tecnologías de la comunicación permiten crear sistemas de recogida,

almacenamiento, y tratamiento de datos que hacen posible el desarrollo de productos y servicios adaptados a las preferencias del consumidor.

► El futuro pasa por identificar al consumidor y registrar su comportamiento offline y on line. ► Las agencias de viajes físicas pueden utilizar sistemas globales de distribución (GDS) que

aporten información ágil sobre todo tipo de servicios provenientes de todo tipo de proveedores turísticos, obteniendo una mejora en la eficacia en las operaciones que facilite la provisión de productos a la medida del cliente. La encuesta de viajeros de AQR-lab muestra que entre los productos que suelen contratar los clientes de las AAVV físicas, los más relevantes son los paquetes turísticos a medida (13,9%).

► Incremento del valor de la interacción: el desarrollo de soluciones personalizadas requiere una mayor interacción personal a lo largo de todo el ciclo de relación cliente-proveedor, para poder asegurar un entendimiento pleno de los requisitos, minimizar el tiempo de llegada al mercado y los periodos de ajuste de las características del producto o servicio.

► Internet brinda mucha información sobre los clientes potenciales. Existen infomediarios (motores de búsqueda y metabuscadores) que proveen información de los clientes potenciales, lo que le ayuda a desarrollar y vender sus productos turísticos. Los sistemas informáticos Big Data permiten acumular un volumen ingente de datos y aportan los procedimientos que permiten identificar patrones recurrentes dentro de esos datos.

► El uso de la tecnología Big Data, la tecnología de realidad virtual, los wearables y el neuromarketing, entre otros, serán herramientas que permitirán diseñar productos personalizados para el cliente.


Página 152

► Ante la tendencia Always On, las agencias offline pueden desarrollar estrategias adaptadas a la tecnología móvil que permitan contactar con este tipo de cliente, desde cualquier aparato electrónico conectado a la Red.

► Las agencias físicas con su merchandaising deberán seguir cuidando el ofrecer al cliente un ambiente más acogedor al entrar en una oficina física.

Existe un segmento de clientes con una alta conectividad y, también, con una elevada práctica viajera, que pueden precisar los servicios de una agencia de viajes en cualquier momento. Oportunidad: Las agencias offline deben desarrollar estrategias adaptadas a la tecnología móvil que permitan contactar con este tipo de cliente, desde cualquier aparato electrónico conectado a la Red, ya sea una Tablet o un móvil.

Opciones que pueden suponer oportunidades para las agencias de viajes físicas: ► Crear Apps móviles que faciliten que sus clientes y sus potenciales compradores realicen sus

transacciones a través de dispositivos móviles. Una App es una aplicación de software que se instala en dispositivos móviles o tablets para ayudar al usuario en una labor concreta, ya sea de carácter profesional o de ocio y entretenimiento.

► Garantizar la mejor usabilidad y accesibilidad a los usuarios, creando páginas web responsive, capaces de adaptar el contenido web a cualquier dispositivo, independientemente de que se trate de un smartphone, tablet, ordenador tradicional, ...

► Si la página web de una agencia es un simple folleto no le servirá de nada estar en la Red. Hay que generar contenidos dinámicos.

► La agencia que quiera dar un servicio total ha de ser omnicanal y acompañar al usuario en todo momento.

Desarrollar en mayor medida los productos y servicios en destino.


Página 153

Análisis DAFO para las agencias de viajes on line en España

Debilidades agencias de viajes on line

Percepción de inseguridad de parte de la población al comercio electrónico. Sin embargo, esa percepción no es compartida por los clientes de las agencias on line ya que otorgan una valoración media de 7,8 a la tranquilidad/seguridad en la contratación (encuesta de viajeros de AQR-Lab).

Gran dependencia de las tecnologías de la información y de la comunicación El continuo desarrollo tecnológico que incide en las dinámicas evolutivas del comercio electrónico, conlleva que las agencias on line estén sometidas a una necesidad continua de actualización tecnológica. La inacción en este sentido, en un sector que se encuentra siempre en constante modernización, constituye una debilidad que de producirse puede conducir a la pérdida de competitividad y volumen de negocio de la agencia de viajes on line.

El negocio on line comporta una serie de costes que no afectan, o no lo hacen en la misma medida, a las agencias de viajes físicas. Entre estos costes se encuentran los derivados de la contratación de conexiones a Internet de alta velocidad, los de contratación de un servidor, las tasas por renovación de dominios, el gasto en marketing digital, desarrollo web, aumento del gasto en publicidad, posicionamiento web, ventas multicanal, etc.

Aunque una de las fortaleza de las agencias de viajes on line es su gran capacidad de interacción con los clientes, también puede constituir una debilidad cuando se produce un excesivo volumen de interacción con los consumidores. Cuando se genera un inusitado tráfico de e-mails de interacciones en redes sociales, u otras interacciones, para obtener información no satisfecha sobre nuevos productos, sobre promociones lanzadas al mercado, o bien para comunicar quejas o realizar reclamaciones, los canales de comunicación de la agencia on line pueden colapsarse y puede generarse una sensación de desatención en los clientes...

La distancia entre comprador y vendedor, cuando la transacción se realiza sin la presencia física simultánea del comprador y el vendedor, puede devenir en un proceso de venta más frío y que la interacción no aporte valor añadido, con lo que se pierde una potencial ventaja comparativa respecto a otros agentes que operan en Internet.

Las agencias on line tienen menor capacidad que las físicas para proponer alternativas a los productos descartados.

Las agencias on line deben invertir para posicionarse en los resultados de búsqueda, lo que les proporciona una mayor visibilidad.

La fidelización de los usuarios de las agencias on line puede requerir más recursos ya que, a diferencia del caso de consulta a una AAVV física (donde el 81% visitaban de 1 a 3 AAVV), un 75,7% consultan 3 páginas web o más. No obstante, los usuarios que contratan sus viajes por Internet y suelen visitar siempre o casi siempre las mismas Webs son el 68,3% (encuesta de viajeros de AQR-Lab).

Los productos que suelen contratar los viajeros que se suelen contratar (encuesta de viajeros AQR-Lab) por Internet son hoteles (22,7%), billetes de avión (17,9%), billetes de tren (8,9%), billetes de autobús/autocar (6,4%) y alquiler de vehículos (5,8%). Todos ellos son susceptibles de venta directa de proveedor y objeto de los metabuscadores.

Amenazas agencias de viajes on line

Aumento de la competencia en la intermediación on line (venta directa de los productos, metabuscadores,…). Internet ha favorecido la aparición de nuevas figuras en la red que participan del negocio de la distribución (buscadores y metabuscadores, portales de compra colectiva, portales de venta directa de proveedores, etc.).


Página 154

Las agencias on line con una utilización intensa de TIC pueden devenir inviables si: ► no pueden alcanzar la cuota necesaria de mercado e ingresos con suficiente rapidez. ► no consiguen disponer del capital necesario para realizar las inversiones tecnológicas

necesarias. Complejidad creciente de los productos y sistemas tecnológicos que requieren una capacitación

adecuada. La utilización de nuevas tecnologías de la telecomunicación y de la información tiene una

importancia trascendental pero no asegura el éxito. Las AAVV se enfrentan a un nuevo escenario en el que el consumidor tiene acceso a una gran

cantidad de información sobre hoteles, vuelos o destinos, y puede optar por otros agentes en un tiempo en el que resulta fácil el acceso a los contenidos y en el que la amplitud de oferta puede conducir a los usuarios al do it yourself. Las compras directas generadas en los portales de los proveedores mantienen su crecimiento en términos absolutos, debido a la implantación de la filosofía do it yourself. Por ejemplo, En el año 2016, 7,9 millones de transacciones de comercio electrónico corresponden al transporte aéreo, con un volumen de negocio de 1.329 M€ (CNMC).

Fortalezas agencias de viajes on line

La evolución del uso de TIC por las personas de 16 a 74 años presenta una tendencia al alza desde el año 2006. En el período 2006-2017 las personas que han utilizado Internet en los últimos 3 meses han aumentado en un 37,3%, pasando del 47,3% del año 2006 al 84,6% del año 2017 (Encuesta sobre Equipamiento y Uso de Tecnologías de Información y Comunicación en los Hogares del INE).

El porcentaje de personas que han comprado a través de Internet en los tres últimos meses ha aumentado en España entre 2006 y 2017 en 30 puntos, alcanzando en el año 2017 una penetración del 40% de la población. Además, si el período de referencia se amplía a los últimos 12 meses, se constata que el 49,9% de la población ha realizado operaciones de comercio a través de Internet (Encuesta sobre Equipamiento y Uso de Tecnologías de Información y Comunicación en los Hogares del INE).

La Comisión del Mercado Nacional de Comunicaciones (CMNC) indica que entre las 15 ramas de actividad económica con un mayor número de transacciones de comercio electrónico, las AAVV y OOTT (10,9 M) ocupan la cuarta posición del ranking, precedidas por los espectáculos artísticos, deportivos y recreativos (19.7 M), las actividades anexas al transporte (17.9 M) y el transporte terrestre de viajeros (15.5 M).

Las ventas on line crecen exponencialmente en los últimos años. Los compradores on line no dejan de crecer y, además, de aumentar su gasto. Las transacciones de comercio electrónico realizadas en el año 2016 en España representan un

volumen de negocio total de más de 13.510 millones de euros, correspondiendo a las AAVV y OOTT un 20,6% (más de 2.788 M€) por las ventas realizadas en España. Las AAVV ocupan la primera posición del ranking, superando en 1.459 M€ el volumen de negocio del transporte aéreo que ocupa la segunda posición con un volumen de negocio de 1.329 M€ (un 9,8% del total). Ello demuestra una elevada capacidad de adaptación de las AAVV a los nuevos hábitos de los consumidores.

El comercio electrónico permite a las agencias on line acceder a un mercado de escala global sin que suponga unos grandes costes o una gran necesidad de financiación adicional. Facilidad de adherirse y adaptarse a nuevos mercados por parte de las empresas. Fácil alcance de nuevos mercados de gran dimensión.

Los orígenes de la intermediación turística digital han tenido por protagonista a la agencia de viajes on line (OTA).


Página 155

Los usuarios que contratan sus viajes por Internet tienen una alto grado de satisfacción por el servicio recibido, pues el 91,5% se considera muy o bastante satisfecho (encuesta de viajeros de AQR-Lab).

El comercio electrónico permite posibilidad de centrar su actividad y orientar sus servicios una clientela o consumidores finales específicos sin grandes esfuerzos de marketing que sí serían requeridos en el mercado tradicional.

El consumidor tiene facilidad y rapidez de acceso a los servicios de las agencias on line, siendo rápidas las transacciones y las contrataciones.

Las agencias on line tienen una mayor potencialidad para estar involucradas de una manera activa, en mayor o menor medida, en todas las fases del viaje: (1) Inspiración y sueño con el viaje, (2) planificación, (3) contratación, (4) vivir la experiencia y (5) compartir la experiencia de viaje vivida.

No dependen del horario de la tienda física. Las tiendas on line están disponibles todos los días a todas las horas. El comercio electrónico supone la apertura de un escaparate disponible las 24 horas.

Aunque la estructura de costes operativos de una agencia on line difiere de la de una agencia física, debe destacarse que se reducen los costes en algunas áreas imprescindibles en el comercio tradicional, como por ejemplo los costes en distribución, de recursos humanos o de infraestructura física en inmuebles.

Quienes contratan sus viajes por Internet (encuesta de viajeros de AQR-Lab) lo hacen principal-mente por la comodidad, obtener un mejor precio, las ofertas y promociones, porque es un me-dio más rápido y por la posibilidad de comparar precios en diferentes páginas web.

Los aspectos mejor valorados por los usuarios en relación con el proceso de elección son la oferta de precios atractivos - ahorro de dinero, la tranquilidad/seguridad en la contratación, el ahorro de tiempo, la capacidad de resolver problemas surgidos durante el viaje y la facilitación de toda la información necesaria.

Oportunidades agencias de viajes on line

Introducirse en mercados extranjeros sin necesidad de presencia física, lo que aumenta su masa potencial de clientes.

El desarrollo de las TIC permite a las empresas turísticas tener una presencia global en el mercado internacional.

Las agencias on line pueden orientar su target a los Millennials que actualmente tienen entre 16 y 36 años. Son un segmento de la población que compra más por Internet que la población internauta en general. El tipo de dispositivo que utilizan para buscar información sobre productos o servicios en Internet es una seña de identidad, utilizan mucho más el móvil que el resto de internautas compradores. También realizan más compras on line en movilidad.

Los jubilados cada vez en mayor medida tendrán una formación digital, que puede modificar su

búsqueda de proveedor de viajes. Desarrollo de programas informáticos de agente inteligente que son una combinación de

información facilitada previamente (por ejemplo, gustos y aversiones en materia de vacaciones) y de comportamientos observados en las pautas de reserva por ordenador para sugerir al usuario diversas opciones, con el consiguiente ahorro de tiempo de "navegación" en Internet.

Campañas de marketing directo y selectivo sustentadas en criterios de elección y envío personalizados en función del perfil grupal del cliente.

Invertir en innovación se convierte en un activo esencial para destacar en un mercado cada vez más imprevisible y cambiante.


Página 156

Los mayores cambios en la distribución turística vendrán de la mano de los Smartphone, generándose un comercio electrónico caracterizado por su ubicuidad en tiempo y espacio que requiere desarrollar aplicaciones móviles y/o páginas webs fácilmente navegables e intuitivas, otorgando un papel destacado a las herramientas que facilitan el acceso a la información en el destino a través de la geolocalización.

Las empresas de comercio electrónico pueden aprovechar las nuevas técnicas y alternativas para conocer a sus clientes, identificar nichos de mercado en los que establecerse e incluso para conseguir que el procedimiento de venta on line resulte más eficiente y atractivo. ► Las agencias on line pueden recurrir a la creación de anuncios individualizados para clientes

potenciales. ► Desarrollando una aplicación móvil atractiva, se puede conseguir que el usuario descargue

la App en su dispositivo y la mantenga en la pantalla de inicio. En este caso la agencia consigue estar presente en el día a día del consumidor, mejorando su posición competitiva respecto a otros competidores.

► Personalización de las relaciones con el cliente, a través de la implantación de sistemas CRM (Customer Relationship Management) las disciplinas de macrodatos o Big Data, que aportan ventajas competitivas para comprender el entorno competitivo, comprender mejor a los consumidores y ofrecer nuevos productos y servicios.

► Para poder personalizar el producto, las empresas deben conocer a sus clientes (reales y potenciales) y adaptarse a las demandas de sus nichos potenciales ofreciendo servicios adaptados. Noes una opción la “de todo para todos”.

► Ante el desarrollo progresivo de la multicanalidad, la interconexión que implica y la proliferación de dispositivos móviles, constituye una oportunidad poder analizar el perfil del cliente (necesidades, intenciones y deseos) mediante una herramienta conocida como el mapa de experiencia del cliente (Customer Journey Map).

► Introducir técnicas del funnel de conversión, que permiten definir los distintos pasos que tiene que dar un usuario para cumplir un objetivo determinado dentro de la web, pudiéndose determinar el porcentaje de pérdidas en cada uno de los pasos.

► Las agencias on line disponen del recurso de las pruebas A/B que les permiten comparar el funcionamiento de dos versiones de una misma página web.

► La mejora de las landing pages, las páginas web a las que una persona llega tras pulsar en el enlace de un portal o algún banner situado en otra página web o portal de internet.

► Desarrollar páginas web responsive que puedan visualizarse óptimamente en cualquier tipo de pantalla.

► El uso de las redes sociales (web 2.0) junto con los dispositivos móviles y la geolocalización, dará lugar al crecimiento de unas aplicaciones para dispositivos que relacionan estos tres elementos, el canal SoLoMo (Social, Location y Mobile).

Para mejorar la situación competitiva las agencias de viaje on line, debe considerarse: ► No sólo se debe cuidar la calidad utilitaria (diseño y funcionalidad, calidad de la información,

fiabilidad y capacidad de respuesta), sino también la calidad hedónica a través del entretenimiento y las experiencias agradables que proporcionan los contenidos multimedia

► Para fidelizar a la clientela se precisa una oferta diferenciada que sea valorada por el cliente. ► Internet ofrece medios para que las agencias on line estrechen las relaciones con los

usuarios, pudiendo de este modo ofrecer un trato más individualizado al cliente e implementar su función asesora y consultora.


Página 157

M.1. Nota metodológica: Análisis de los viajes de los residentes en España Para dimensionar los viajes de los turistas residentes en España se han utilizado los datos obtenidos por el INE con la Encuesta de turismo de residentes (ETR).26 En su Web (INEbase) se proporciona información tabulada sobre los viajes realizados por la población residente en España y algunas de sus principales características (destino, duración media, motivo, tipo de alojamiento, medio de transporte, gasto, etc.)27 y, además, permite descargar los ficheros de microdatos de dicha encuesta.28 En este apartado nos centraremos en el análisis de los turistas residentes29, y se excluyen los excursionistas (no pernoctan) puesto que no se dispone de los microdatos sobre este segundo perfil de viajeros. Para dimensionar los viajes de los turistas residentes en España, conocer tanto su motivación como la utilización de los servicios de las agencias de viajes (en adelante AAVV) y, finalmente, estimar la penetración de las AAVV en el mercado, ha sido necesario realizar un análisis que complemente los resultados estadísticos proporcionados por el INE. Con este fin se han descargado los ficheros de microdatos de la Encuesta de turismo de residentes para cada uno de los meses del año 2016, integrándolos en una base de datos única que ha sido objeto de una explotación estadística diseñada para dar respuesta a los interrogantes planteados. Esta base de datos contiene los registros de 69.522 encuestas, dimensión que permite realizar estimaciones poblacionales bajo el supuesto de máxima indeterminación (P=Q=0,5), con un nivel de confianza del 95,5% (2 sigmas) y un error máximo de estimación de ±0,4%

26 La Encuesta de turismo de residentes es una de las operaciones estadísticas el INE que da continuidad a la Estadística de Movimientos Turísticos de los Españoles (FAMILITUR) desde febrero de 2015. Se trata de una encuesta continua de periodicidad trimestral, cuyo Universo es la población de 15 años o más residente en viviendas familiares principales en el territorio español.

27 Esta información se encuentra disponible en: http://www.ine.es/dyngs/INEbase/es/operacion.htm?c=Estadistica_C&cid=1254736176990&menu=resultados&idp=1254735576863

28 La descarga de los ficheros de microdatos de viajes de la Encuesta de turismo de residentes es accesible en:

http://www.ine.es/dyngs/INEbase/es/operacion.htm?c=Estadistica_C&cid=1254736176990&menu=resultados&secc=1254736195369&idp=1254735576863

29 Siguiendo la terminología de la Organización Mundial del Turismo, en la que se considera Turista a aquella persona que sale de su entorno habitual, que pernocta fuera de su lugar de residencia, y que no recibe remuneración en destino. Incluyendo tanto motivaciones de ocio como de negocio.

http://www.ine.es/dyngs/INEbase/es/operacion.htm?c=Estadistica_C&cid=1254736176990&menu=resultados&idp=1254735576863

http://www.ine.es/dyngs/INEbase/es/operacion.htm?c=Estadistica_C&cid=1254736176990&menu=resultados&idp=1254735576863




Página 158

M.2. Nota metodológica: Encuesta a viajeros residentes en España Para obtener la información deseada sobre los hábitos y preferencias en la contratación de los servicios de los viajes turísticos de los residentes en España que han realizado algún viaje turístico en los 12 meses que precedentes, se ha diseñado ad hoc una encuesta por muestreo.

Universo: Población española mayor de 18 años que ha viajado fuera de la provincia donde reside de manera habitual en los últimos 12 meses.

Muestra: 1.001 individuos

Error muestral: ±3,10% para el conjunto de la muestra para un intervalo de confianza del 95,5% (2 sigmas) y bajo el supuesto de máxima indeterminación (dónde P=Q=50%).

Período realización de encuestas: Julio-Agosto de 2017

Medio de implementación: On line. Panel de individuos

Trabajo de campo: Instituto Opinómetre

Distribución de la muestra: La muestra se distribuye proporcionalmente a la población española mayor de edad según parámetros de género, edad, tamaño municipio y CCAA.


Página 159

M.3. Nota metodológica: Encuesta a Agencias de Viajes ubicadas en España Para obtener la información deseada sobre el sector de las AAVV se han realizado dos encuestas.

La primera ha sido a altos directivos de AAVV, vía telefónica, y la segunda se ha realizado a partir del mismo cuestionario, pero via on line, a directores de sucursales.

ENCUESTA 1.

Universo: 280 agencias de viaje facilitadas por el cliente.

Muestra: 74

Error muestral para poblaciones finitas: ±9,4% para el conjunto de la muestra para un intervalo de confianza del 95% y bajo el supuesto de máxima indeterminación (dónde P=Q=50%).

Período realización de encuestas: Octubre-Noviembre de 2017

Medio de implementación: Entrevistas nominales telefónicas con sistema CATI

Trabajo de campo: Instituto Opinómetre


Las 74 entrevistas se distribuyen en función del tipo de agencia de viaje como sigue a continuación: Tabla 1. Tipología de las agencias de viajes entrevistadas Tipología de agencia de viajes Muestra Mayorista – Tour Operador 12 Minorista 26 Ambos (mayorista – minorista) 36 Total 74

ENCUESTA 2.

Universo: 2875 propietarios, gerentes y directores de agencias de viajes o sucursales, proporcionados por el cliente. Muestra: 141 Error muestral para poblaciones finitas: ±8,2% para el conjunto de la muestra para un intervalo de confianza del 95% y bajo el supuesto de máxima indeterminación (dónde P=Q=50%). Período realización de encuestas: Octubre-Noviembre de 2017

Medio de implementación: On line. Panel de individuos

Trabajo de campo: AQR-Lab. Universitat de Barcelona.


Al ser las preguntas idénticas para ambas encuestas, pueden combinarse en una única muestra, que presentaría las siguientes características:


Página 160

Muestra: 215 Error muestral para poblaciones finitas: ±6,6% para el conjunto de la muestra para un intervalo de confianza del 95% y bajo el supuesto de máxima indeterminación (dónde P=Q=50%). Período realización de encuestas: Octubre-Noviembre de 2017

Tabla 2. Tipología de las agencias de viajes entrevistadas (Muestra 1 + Muestra 2) Tipología de agencia de viajes Muestra Mayorista – Tour Operador 18 Minorista 122 Ambos (mayorista – minorista) 75 Total 215


Página 161

BIBLIOGRAFÍA Aguiar-Quintana, T., Moreno-Gil, S, y Picazo-Peral, P. (2016): “How could traditional travel agencies

improve their competitiveness and survive?. A qualitative study in Spain, Tourism management

perspectives, Vol. 20, p. 98-108

Amadeus (2017): Blockchain: harnessing its potential in travel. An Amadeus innovaton foresight paper.

Amadeus España, Segittur y Brain Trust CS (2016) Informe de innovación de las agencias de viaje

española

Arroyo. R. (2011): “La sociedad de ensueño del turismo”. Turismo y Sociedad, Vol. 12, pp. 17-28

Belique, J. (2017): Análisis de Phocuswright y EAN: el futuro del sector digital de viajes

http://travel2latam.com/nota/6557/analisis_de_phocuswright_y_ean_el_futuro_del_sector_digital_d

e_viajes/

Bleslada, J. (2017): “Travel is perfect for marketing with virtual reality”. Travel Weekly, 30 Enero.

http://www.travelweekly.com/Travel-News/Travel-Technology/Travel-is-perfect-for-marketing-with-

virtual-reality

Canalis, X. (2017): “La nueva economía del turismo frente a la cuarta revolución industrial”, Hoteltur,

Febrero, pp. 10-14. https://static.hosteltur.com/web/uploads/2017/01/TEMA_DE_PORTADA_-

_Las_reglas_para_ganar_1_1.pdf

Canals, X. (2017): La distribución turística, frente a un tsunami de cambios”, Hosteltur, Nº 269, pp. 4-6

De la Rosa, J. M: (2015): “El futuro de las agencias fisicas y on line está en el paquete dinámico”.

Hosteltur, 10 marzo. Hosteltur, 15 Octubre, https://www.hosteltur.com/110126_futuro-agencias-esta-

paquete-dinamico.html

De la Rosa (2016): “Las diferencias entre OTAS y metabuscador tiende a diluirse”, Hosteltur, 16 Enero

De la Rosa, J. M: (2017): “OTAS versus presenciales: el factor precio inclina la balanza”

De la Rosa (2017): “El número de agencias se estabiliza en 9.000, lejos de las 13.000 de 2008”, Hosteltur, 17 de Noviembre. https://www.hosteltur.com/125191_numero-agencias-se-estabiliza-9000-lejos-13000-2008.html?fromNewsletter=com&fromNewsletterDate=2017-11-17&internalFormatClick=diario-20171117

Descyfra y Amadeus (2017): Los cuatro perfiles del viajero corporativo.

https://static.hosteltur.com/web/uploads/2017/04/Amadeus_Descyfra_neurosegmentaciyn_perfiles_

viajero_corporativo.pdf

Europa Press (2016): “La gestón end to end de los viajes de negocio, una tendencia al alza, 8-11-2016

http://www.europapress.es/turismo/corporativo/noticia-gestion-end-to-end-viajes-negocio-

tendencia-alza-20161108131938.html:

https://www.hosteltur.com/125191_numero-agencias-se-estabiliza-9000-lejos-13000-2008.html?fromNewsletter=com&fromNewsletterDate=2017-11-17&internalFormatClick=diario-20171117




Página 162

Europa Press (2017): “La experiencia del viajero, la tecnología y el aumento de precios marcarán los

viajes de negocios en 2017”. 18-2-2017

http://www.europapress.es/turismo/corporativo/noticia-experiencia-viajero-tecnologia-aumento-

precios-marcaran-viajes-negocios-2017-20170218095948.html

Forum Travel y Amadeus (2016): El ciclo del viaje de negocios

Fundación Orange (2016): La transformación digital en el sector turístico,

http://www.fundacionorange.es/wp-

content/uploads/2016/05/eE_La_transformacion_digital_del_sector_turistico.pdf

Future Foundation and Amadeus (2015): Future Traveller Tribes 2030: Understanding Tomorrow's

Traveller

Giné, B. (2015): Los millenials cambian la forma de viatjar por negocios, Blog Capio.

https://www.captio.net/blog/los-millennials-cambian-la-forma-de-viajar-por-negocios

Hinojosa. V. (2017): “Activación por voz y realidad virtual, próximos protagonistes en innovación”,

Hosteltur, 9 Noviembre

https://www.hosteltur.com/125062_activacion-voz-realidad-virtual-proximos-protagonistas-

innovacion.html

Hosteltur (2013): Millenials, el target de moda en el turismo,

https://static.hosteltur.com/web/uploads/2013/10/REPORTAJE_-

_Millennials_el_target_de_moda_del_turismo.pdf

Invav Tur (2014): Big Data: Retos y oportunidades para el turismo Invav Tur, Generalitat Valenciana

Mheta, R. (2017): “The Important Attributes of Big Data to the Travel Industry”. InsideBigData, 16-8.

https://insidebigdata.com/2017/08/16/important-attributes-big-data-travel-industry/

Ohashi, A. (2015): “El viajero de negocios del siglo XXI: nuevas tendencias y desafíos para las

corporaciones”. América Economía, 25-8-2015. https://www.americaeconomia.com/analisis-

opinion/el-viajero-de-negocios-del-siglo-xxi-nuevas-tendencias-y-desafios-para-las-corporac

PuntoMice (2017a): La Seguridad es la prioridad de los gestores. http://puntomice.com/la-seguridad-

es-la-prioridad-de-los-gestores-de-viaje/

PuntoMice (2017b): Más empresas perciben el viaje de negocios como una inversión.

http://puntomice.com/tag/tendencias-viajes-de-negocios

Rodríguez Ardura (2014): Marketing digital y comercio electrónico. Pirámide, Madrid.

Rodriguez, C., Juanatey, O. Y Álvarez, J. (2014): “Adaptación del Modelo de Negocio de las Agencias de

viajes a las TICs”. VI Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – VI CILCS – Universidad de

La Laguna, diciembre 2014

Sereno, E. (2012): Las agencias de viaje se suman a las nuevas tecnologías.

https://empresariados.com/las-agencias-de-viajes-se-suman-a-las-nuevas-tecnologias/


Página 163

Smart Travel (2016): La tecnologia y la innovacion marcaran el futuro de los travel managers.

http://www.forumbusinesstravel.com/prensa/356

Smart Travel 2017): Las 21 tendencias que marcaran los viajes de negocios en el 2017.

https://www.smarttravel.news/2017/02/10/las-21-tendencias-que-marcaran-los-viajes-de-negocios-

en-2017/

Stergiou, D. y Airey, D. (2003). Inquiry Conversion and Tourism Website. Effectiveness: Assumptions,

Problems and Potential. Tourism and Hospitality Research, 4(4), 355-366

TecnoHotel (2017): “Asi cambiará el blockchain la industria de viajes según Amadeus”, 18-10-2017.

https://www.tecnohotelnews.com/2017/10/amadeus-blockchain-viajes/

Tnooz (2017): Blockhacin to rescue?. https://www.tnooz.com/article/blockchain-to-the-rescue/

Takckzyk, C. (2017): “Millennials Are Relying on Travel Agents in Record Numbers”. Travel & Lesiure,

29 Agosto.http://www.travelandleisure.com/travel-tips/travel-agents/millennials-travel-agents.

Vargas, A. (2017a): “Meta vs OTA: hacia nuevos gegantes híbridos”. Hosteltur, Enero-Febero,

https://www.hosteltur.com/120707_meta-vs-ota-nuevos-gigantes-hibridos.html

Vargas, A. (2017b): “El paquete dinámico ganará en destinos con gran variedad de proveïdores”,

Hosteltur, 22 mayo.https://www.hosteltur.com/122178_paquete-dinamico-ganara-destinos-gran-

variedad-proveedores.html

https://www.tnooz.com/article/blockchain-to-the-rescue/

https://www.hosteltur.com/120707_meta-vs-ota-nuevos-gigantes-hibridos.html


Página 164

AGRADECIMIENTOS

Este trabajo no hubiera podido realizarse si una gran cantidad de personas, adicionalmente a los au-

tores, no hubieran colaborado en el mismo.

En primer lugar, debemos agradecer a Martí Sarrate, Catiana Tur (ACAVe), y Ludo Verheggen y Fran-

cisco Sánchez (Amadeus) su seguimiento y confianza depositadas.

En segundo lugar, también agradecer a todas las personas que desinteresadamente han colaborado

en los focus group: Daniel Abuelo; David Acuña; Marién André; Bernat Armadas; Ana Barluenga, Clau-

dia Bellostas, Javier Bellido; Josep Borrell; Pere Colomer; Jose Miguel Dalmau Perez; Josep Figuerola;

Daniela Freund; Rafa García; Joan Miquel Gomis López; Jordi Higueras; Juan Antonio Navarro, Jordi

Muñoz Parera; Meritxell Vinyet;

Asimismo, queremos agradecer tanto a Josep Ribó como a Joaquín Vallés (Opinòmetre) su labor en el

trabajo de campo realizado tanto a viajeros como a Agencias de Viaje. Este agradecimiento se debe

hacer extensivo a las más de 1250 personas que han contestado nuestros cuestionarios.

Por último ACAVe y Amadeus desean agradecer el trabajo realizado por el equipo investigador del Departamento de Econometría Estadística i Economía Aplicada de la Universidad de Barcelona, que ha dado fruto a este estudio. Este equipo ha estado dirigido por el Profesor Jordi Suriñach y en el mismo también han participado Francisco Llorente, Joaquim Murillo y Javier Romaní.

A todos ellos, un sincero reconocimiento.

Documents

II Estudio estratégico del sector de las Agencias de … · Porque tanto Amadeus como ACAVe, ... El análisis se efectúa a partir de un amplio cuestionario realizado sobre todo