SUMÁRIO

INTRODUÇÃO...............................................................................................................................................1

Considerações Iniciais.................................................................................................................................5

Oscar Freire................................................................................................................................................5

O que leva o consumidor a comprar na Oscar Freire?................................................................................6

Sobre a pesquisa de Campo........................................................................................................................6

Mulheres como as principais consumidoras...............................................................................................8

Análise dos dados.....................................................................................................................................10

Como o design influencia no consumidor final?.......................................................................................10

REFERÊNCIAS BIBLIOGRAFICAS...................................................................................................................15

INTRODUÇÃO

A etnografia que será apresentada a seguir tratará da Identidade Cultural do Design

aplicado à Rua Oscar Freire, localizada em um bairro nobre de São Paulo. Foi escolhida a

rua Oscar Freire, por ser uma das ruas mais elegantes da cidade de São Paulo, localizada

em um bairro nobre e os elementos gráficos deste local entram de certa forma em

conflitos com os outros elementos do resto da cidade, um lugar eternizado pelo luxo e

consumo, se vê voltado a placas de grife pra onde quer que os olhos enxerguem. O

ambiente abordado traz muitos olhares críticos, de porquê o consumo é tão elevado nessa

área. Desvendamos a resposta para esta pergunta utilizando conceitos antropológicos para

analisar a Identidade Cultural do Design aplicado à nossa proposta final.

5

Considerações Iniciais

6

Tudo nesse trabalho está sintetizado e resumido para se adequar a sua proposta final. Para

se fazer uma análise profunda de como o design se relaciona com o consumidor, precisaríamos

tanto de uma pesquisa de campo mais extensa como de uma análise histórica e antropológica

mais aprofundada. Através da pesquisa de campo, descobrimos os dois grupos que mais

consomem no mercado da moda no local pesquisado. Resolvemos focar apenas na relação da

mulher com as compras, optando por deixar a relação dos jovens com as compras e

principalmente do jovem homossexual com as compras para pesquisas futuras. O universo do

consumo é um campo extremamente abrangente para se abordar, fazendo com que esse trabalho

despertasse em todo o grupo mais curiosidades do que descobertas.

Oscar Freire

Quando pensamos em Oscar Freire pensamos quase que automaticamente em luxo e

dinheiro. Ao escolhermos a rua como fonte de pesquisa, imaginamos uma análise clichê sobre

lojas minimalistas de tons neutros e preços maximalistas. Porém fomos surpreendidos.

Claramente, devido a escolha do local, estamos falando de consumidores de uma classe social

Alta e Média-alta. Suas quadras arborizadas são um convite irrecusável para aqueles que têm

agradáveis fragrâncias, circularem pela região, desfrutar de um passeio em família ou um lanche

em um dos charmosos cafés. Caso contrário, seu passeio virará um verdadeiro tutorial de como se

sentir deslocado e encarado em um universo paralelo a realidade das ruas, vielas e becos de São

Paulo.

Como o próprio site da rua já nos alerta: “A rua reúne gente interessante, diferentes ritmos

e os melhores coquetéis. ” O que o site não nos alerta, é que para participar de qualquer um dos

três itens você precisa estar bem vestido. E aqui vai a novidade: estar bem vestido vai muito além

do estilo pré-definido que muitos imaginam, suas roupas precisam ter conceito. Aqui todos

podem experimentar seu estilo próprio, expressar seu jeito de agir, sentir e viver. Desde que com

conceito.

7

Ainda existem diversas lojas que se enquadram exatamente na imagem que temos do luxo:

decoração minimalista, tons neutros como bege, vinho, off-white, fachadas sóbrias com pequenos

detalhes que demonstram seu luxo. Porém percebemos que essas não fazem parte da nova onda

de lojas que mais atraem o consumidor da Oscar Freire atualmente. A função dessa pesquisa

antropológica então deu um salto de análises clichês para abrir os olhos dos alunos de design pra

essa nova onda em que a arte e a inovação se misturam cada vez mais no universo do luxo com

objetivo de influenciar na decisão do consumidor final. Andar pela Oscar Freire é um desfile em

que, tão importante quanto desfilar é assistir quem desfila. Seja o que for: visual, comportamento,

cultura, gente, se está na moda, está aqui.

O que leva o consumidor a comprar na Oscar Freire?

Arriscamos dizer que os produtos que são oferecidos são de alto envolvimento.

Envolvimento é “o estado da motivação ou interesse”. Ele é direcionado por variáveis externas

(como situação, produto, comunicação) e por variáveis internas (ego, valores centrais). Neste

sentido, é natural que as pessoas sejam mais envolvidas com produtos que despertem suas

necessidades, valores e interesses individuais. Sendo assim, produtos de baixo envolvimentos são

aqueles em que os consumidores não estão interessados em maiores informações sobre os

produtos. Em geral, são produtos baratos, com vários similares e que agregam pouco valor e

status. Já os produtos de alto envolvimento, no qual o consumidor se empenha para obter

informações precisas sobre o produto e a marca. Não está disposto a correr riscos. Envolve maior

durabilidade, é mais caro e proporciona maior conforto e também status. As roupas sofisticadas

da Oscar Freire estão caracterizadas nesta categoria. E por trás disso tudo, o design não só das

roupas como também o da comunicação geral da marca.

Sobre a pesquisa de Campo

Pedaço da rua analisado:

8

Dias: 30/04/ 2014 - Quarta Feira véspera de feriado, 01/05/2014 - Quinta feira de feriado,

02/05/2014 - Sexta feira útil, 03/05/2014 – Sábado.

Horário: das 15h às 17h

Fizemos anotações ao longo das duas horas diárias da quantidade de pessoas separada pelo

seu público, sendo eles:

Mulheres a partir dos 15 anos

Homens Heterossexuais a partir dos 15 anos

Casais Heterossexuais

Supostos Gays (levando em consideração aparência, modo de falar e estilo)

*Alguns grupos por serem quase inexistentes não foram levados em consideração para essa

pesquisa devido ao pequeno espaço de tempo e detalhes.

Esse Padrão sofreu alterações de acordo com os dias. Quarta-Feira útil a porcentagem de

mulheres sozinhas chegou a 60%, assim como sábado a mesma diminuiu e abriu espaço para que

a porcentagem de casais aumentasse pra 30%.

A tabela final foi baseada de acordo com o padrão encontrado nos quatro dias e pode ser

considerada segura em termos abrangentes e não específicos, como o de que mulheres e gays são

a maior parte do público da rua.

Ao longo da semana observamos um padrão em que basicamente a cada 10 pessoas que

passavam pelo trecho da rua, 4 eram mulheres, 3 eram jovens gays, 2 eram casais heterossexuais

e 1 era homem heterossexual sozinho.

9

Figura 1 – Gráfico Público Oscar Freire

públicohomensmulherescasaisjovens gays

FONTE: Elaborada pelo autor

Mulheres como as principais consumidoras

Ao longo dos anos, as mulheres redefiniram uma nova realidade para a sociedade.

Mercado de trabalho, direitos civis e liberdade de expressão, mostram como houve inúmeros

avanços da ala feminina. Contudo, uma recente pesquisa realizada pelo Ibope Media atesta ser

imutável um velho hábito das mulheres: elas continuam comprando - e gastando - mais do que os

homens.

Segundo dados obtidos pela ferramenta Target Index, utilizada pelo instituto de pesquisas, 67%

das mulheres entrevistadas declararam ter feito compras pessoais nos últimos 30 dias. Nesse

quesito, estão excluídas a compras de alimentos e de bebidas. A mesma pergunta foi realizada

para os homens e, nesse caso, a porcentagem dos que declararam ter comprado um item pessoal

nos últimos 30 dias caiu para 58%.

E o vestuário continua sendo uma das maiores preocupações das consumidoras. Do total das

entrevistadas que afirma ter feito compras no último mês, 78% assumem ter comprado roupas

femininas. Já 43% delas relatam ter adquirido itens de vestuário masculino, enquanto 39% afirmam

terem investido seu dinheiro em roupas para crianças e bebês. E, para comprar esses produtos, essas

mulheres dão preferências às lojas de rua (48%) e aos shoppings (33%).

Outro estudo de extremo interesse divulgado pelo Serviço de Proteção ao Crédito (SPC Brasil) e

pela Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL) revela que as mulheres fazem mais compras

motivadas por impulsos emocionais do que os homens. Segundo o levantamento, 49% das mulheres

10

admitiram comprar movidas por algum impulso como baixa autoestima, problemas relacionados à

vaidade e insegurança com a aparência. Entre o público masculino, 45% revelaram que o descontrole nas

compras é devido à ansiedade com algum evento, por exemplo, proximidade de viagens, férias ou festas.

A tensão pré-menstrual é outro fator que leva as mulheres a consumir, mencionado em 32% dos casos.

Entre eles, 38% citaram situações de crise relacionadas ao trabalho. A inserção delas no mercado de

trabalho e o maior poder aquisitivo também contribuiu para o crescimento do consumo entre o público

feminino. O estudo constatou ainda que mais mulheres do que homens não conseguem guardar parte

dos rendimentos até o final do mês, e entre aqueles que conseguem, menos mulheres do que homens

juntam o dinheiro para momentos de emergência.

Como o retrato dessa nova consumidora foi construído?

A mulher é hoje o alvo mais importante da indústria dirigida ao consumidor final. Além de

aproximadamente metade dos lares brasileiros serem hoje dirigidos por mulheres, em todas as situações

elas têm um enorme poder de decisão na compra. Por sua própria natureza, as mulheres são também

grandes compradoras por causa de sua capacidade de atenção pulverizada. Enquanto o homem é focado

e provavelmente sai para comprar como quem sai para caçar - tendo um alvo só em mente -, a mulher

tem um comportamento mais extrativista, mais de coleta, o que a leva a sair em busca de muitas coisas

por ter também um espectro maior de interesses, como beleza, saúde, casa, filhos e até as necessidades

do marido. São poucos os homens que compram para suprir necessidades da mulher, mas são muitas as

mulheres que compram para suprir necessidades do homem. Daí seu extraordinário poder de compra e

consumo.

Ela não analisa apenas o uso imediato daquilo que compra, mas tem uma visão muito mais holística

dos desdobramentos daquela compra. Ela também pensa em mais pessoas que poderão ser beneficiadas

pela sua compra e inclua aí até mesmo produtos como roupas e cosméticos. A mulher se veste bem para

causar um impacto positivo no ambiente como um todo, enquanto o homem pensa muito mais no

conforto pessoal. Até mesmo a indústria automobilística e de produtos eletroeletrônicos acompanha os

grandes desfiles de moda para saber quais serão as tendências de cores para o ano seguinte. Essas

tendências no vestir têm um grande impacto na escolha das cores dos carros e eletroeletrônicos porque

11

elas traduzem o gosto estético da população, ou pelo menos o que será "vendido" como gosto estético

durante algum tempo.

Questões como usabilidade têm também hoje uma grande influência do público feminino, menos

curioso do que o homem para aprender como as coisas funcionam e mais voltado para a simplicidade e

resultados imediatos de sua utilização. Embora algo complexo possa atrair o público masculino, mais

ligado em desafios e com um cérebro que gosta de montar e desmontar as coisas, são as coisas simples

que atraem as mulheres, porque o objetivo delas não está na coisa em si - seja o objeto ou produto -

mas nos benefícios que trará.

Análise dos dados

O processo de compra de uma roupa é muito mais complexo do que se pode imaginar. As roupas

representam opções ideológicas, divisão de classes, opção social e de grupo mostrada através do objeto

de ostentação. Na hora da compra, para a maioria dos consumidores o “dizer que” é muito mais

importante que o “servir para” (preocupação geral masculina). Isto significa que o aspecto ideológico

supera o funcional. Ao entrar em uma loja de roupas, o consumidor não busca apenas proteger o corpo,

mas sim transmitir alguma mensagem através dela. É importante perceber que um simples ato de

compra de uma peça do vestuário parece algo inocente e sem carga ideológica, mas é muito complexo e

cheio de significações. A compra de uma peça de roupa não é apenas uma decisão solitária do

consumidor. Ela carrega uma enorme simbologia e representa nitidamente mais um ato de comunicação

e sinalização de quem as usa dentro do complexo sistema de interação entre os seres humanos. O livro

“Porque os homens jogam e as mulheres compram sapatos” tem como principal objetivo responder o

porquê homens e mulheres são diferentes, explicando o que é a natureza humana e analisando os seres

humanos sob a ótica da psicologia evolucionista. O livro é Um estudo que avalia, segundo esta

ramificação da psicologia, as desigualdades políticas e econômicas, os conflitos, a religião, o casamento,

a família, o sexo e a violência. E apresenta conclusões bastante esclarecedoras a respeito de tais pontos.

12

Como o design influencia no consumidor final?

Separamos as lojas mais visitadas da rua pelos quatro públicos citados anteriormente:

Galeria Melissa

Chilli Beans

John John

Havaianas

Olhando apenas os nomes, fica difícil entender o porquê de serem tão visitadas e por incrível

que pareça: por todos os públicos. Por mais incrível que pareça ainda: em uma rua famosa pelo

luxo e pelas grandes grifes que ali se apresentam. Aí entra a surpresa: o padrão em todas essas

lojas que parecem dominar a indústria de compras ao ar livre e muito mais: dominam a mente do

consumidor atual.

O que todas elas têm em comum? Ao pesquisarmos um pouco sobre as lojas na internet,

descobrimos uma coincidência: Todas são Flagships!

Flagship, ou em google tradutor: “navio almirante”, significa o navio em que se acha

embarcado, o capitão e aquele cujas ordens todos os demais navios deverão seguir. A ideia se

transfere para o universo do varejo como a loja onde a essência da marca estará representada de

uma maneira inovadora, devido ao altíssimo grau de investimento envolvido e conceito

revolucionário, demonstrando sua grandeza e posição no segmento de varejo ao qual pertence.

Essa espécie de loja existe para estabelecer e comunicar força e potência da marca, carregando o

grande impacto do novo. O que essas lojas têm em comum? Fachadas completamente

inovadoras, coloridas, muitas vezes criadas e decoradas por artistas e designers famosos.

13

O conceito surgiu ao longo dos anos 90, quando grandes marcas desenvolveram a ideia de

grandes espaços comerciais voltados para um determinado tema ou estilo de vida, ao invés de

criar uma experiência de venda segmentada em vários departamentos. Um exemplo que encanta

até mesmo quem não é fã da boneca é aloja conceito da Barbie, que possui filiais ao redor do

mundo. Definitivamente não é mais uma loja qualquer, mas

um verdadeiro polo de entretenimento, para as meninas e suas mães. Além de oferecer a

oportunidade ao cliente de customizar sua Barbie ideal num computador, no qual todos os

detalhes podem ser escolhidos (da cor da pele aos cabelos, passando pelas roupas), o edifício

possui espaço para abrigar festas infantis, um vestiário onde as crianças podem experimentar o

figurino igual ao da boneca, em tamanho real, além de spa para cuidar das unhas e cabelos e

sorveteria. No último andar, as mães podem se deliciar num restaurante comandado por um chef

internacional.

Daí se dá a explicação do porque as flash da Oscar Freire chamarem tanto a atenção de

todos os públicos e serem as mais visitadas desse centro de luxo, ou melhor dizendo,

extremamente mais visitadas.

A loja conceito da Havaianas é uma verdadeira brand experience: nela o cliente pode

customizar seu par de Havaianas com inúmeras combinações de solas, tiras e pins, além de

encontrar a instalação “barraca de feira”, que nos remete à origem popular da sandália de dedo.

Toda a linha Havaianas está disponível na loja, da mais simples a mais sofisticada, dos modelos

de exportação, passando pelas bolsas.

O espaço foi criado pelo arquiteto Isay Weinfeld.

14

Figura 3 – Loja Havaianas Oscar Freire com a instalação “barraca de feira”

FONTE: Google Imagens

Já a queridinha Galeria Melissa, realmente é mais do que uma loja conceito, é um mix de

galeria de arte e loja que já abrigou exposições de roupas da estilista Vivienne Westwood (que

criou lindos modelos em parceria com a marca), da boneca Barbie e a cada coleção lançada passa

por alterações gritantes de fachada e interior. A fachada do espaço, está sempre em constante

mudança, sempre em parceria com artistas de vanguarda e profissionais da arquitetura e design de

renome.  Em seu interior, além de comprar Melissas, as clientes podem visitar o jardim artificial,

com flores de resina, além de visitar exposições e comprar livros e outros objetos, produzidos por

marcas de vanguarda com exclusividade para a galeria. Como o foco está mais na influência do

design do que no produto em si, a galeria melissa é um prato cheio para essa discussão. As cores

vivas juntamente com o espaço exageradamente grande decorado com diferentes temas a cada

coleção, fazem qualquer um querer entrar pela portinha minúscula e conhecer um pouco mais

daquele universo.

15

Talvez o ambiente divertido seja o segredo para seu sucesso: muitas vezes o luxo pode

intimidar alguns públicos, como homens, crianças, jovens e até mesmo algumas mulheres que

não tem certeza se desejam comprar algo da loja.

A loja da Melissa, assim como todas as outras flagships da Oscar freire trazem experiências

maiores do que a de compras. É como se o consumidor pudesse visitar o interior da loja sem a

intenção de comprar perdoado por uma fachada extremamente convidativa e diferentes atrativos.

E a lei do mundo das vendas é básica: quanto maior o número de pessoas vendo o seu produto,

maior o número de chances de ele ser vendido.

Está feita a formula para a felicidade, tanto do vendedor que depende de sua comissão,

como a do dono, como a do próprio consumidor, que estará consumindo sem nem saber que está,

e muitas vezes sem gastar um real sequer a primeira visita. A experiência é tão diferente, que o

conceito da marca sobe na cabeça do consumidor.

Figura 3 – Galeria Melissa com a fachada aplicada aos produtos da famosa boneca Barbie

FONTE: Google Imagens

16

REFERÊNCIAS BIBLIOGRAFICAS

PSICOLOGIA. Por que os Homens Jogam e as Mulheres Compram Sapatos. 1. ed. Brasil, 2007.

208 p.

LARAIA, ROQUE. Cultura - Um Conceito Antropológico. 18. ed. Brasil, 2005. 120 p.

ROSARI, VARIOS. Faces do Design - Textos Design. 1. ed. Brasil, 2003. 146 p.

Oscar Freire SP. Disponível em: < http://oscarfreiresp.com.br/>. Acesso em: 11 mai. 2014.