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UNIVERSIDAD NACIONAL FEDERICO VILLARREAL
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES ESCUELA PROFESIONAL DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
IDENTIDAD E IMAGEN CORPORATIVA CASO: MAESTRO HOME CENTER
PRESENTADO POR
GÓMEZ ANDAGUA, LAUREANO RAFAEL
LIMA - PERÚ
2009
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Dedicatoria:
A los ojos del único Elohim y
de su Mashíaj, creadores dela identidad perfecta.
II
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Agradecimiento
A los dadores de mi vida, mis padres, mis hermanos y parientes que me
apoyaron económica y anímicamente; y todos aquellos que me motivaron y/o
desmotivaron para realizar este trabajo.
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III
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“Saber más sobre la identidad implica saber más sobre uno
mismo. Esto significa tener la disposición para sentarse y
pensar: un lujo raro en esta época de prisas”.
Mark Rowden
IV
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ÍNDICE
Pág. CARÁTULA……………………………………………………………………………… I
DEDICATORIA…………………………………………………………………………. IIAGRADECIMIENTO…………………………………………………………………… IIIEPÍGRAFE……………………………………………………………………….……… IV
LISTA DE FIGURAS……………………………………………………………….… VIILISTA DE GUÍAS DE OBSERVACIÓN……..………………………………........ VIILISTA DE TABLAS...…………………………………………………………….….. IX
INTRODUCCIÓN……………………………………………………………………….X
Pág CAPÍTULO I: MARCO CONCEPTUAL………………………………………. 1
1.1. Identidad Corporativa…………………………………………………… 1 1.1.1. La identidad………………………………………………………... 1 1.1.2. La Cultura………………………………………………………….. 3
1.1.3. Concepto de Identidad Corporativa…………………………….. 5 1.1.3.1. Principios de la identidad…………………………………. 9 1.1.3.2. Elementos de la identidad………………………………. 101.1.3.3. Identidad Conceptual……………………………………... 11
1.1.3.3.1. Filosofía corporativa………………………………… 12Cultura corporativa………………………………….. 14Variables de la identidad conceptual.…………….. 16
1.1.3.4. Identidad Visual ................................................................ 171.1.3.4.1. Código lingüístico - logotipo……………..………..... 18
Tipos de fuente………………………………... 19Código cromático - gama cromática...………….. 22
Tipos de color…………………………………. 23Funciones de los colores……………………..24
Código icónico………………………………………. 301.1.3.4.3.1. ¿Isotipo o símbolo? ......................................... 301.1.3.4.3.2. La forma………………………………………... 32
1.1.3.4.4. Código fonético…..………………………................... 35
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Manual de Identidad.………………………………..37
1.2. Imagen Corporativa……………………………………………………...39
1.2.1. La imagen.………………………………………………………….
391.2.2. Concepto de Imagen Corporativa…………...……….................
411.2.2.1. Importancia de la imagen corporativa…………………...
441.2.3. La imagen y el público…………………………………………….
451.2.4. Importancia de la comunicación…….…………………………...
481.2.5. Tipos de la comunicación de la empresa..………………..……. 50
CAPÍTULO II: CASO PRÁCTICO: MAESTRO HOME CENTER.…............ 53 2.1.La necesidad del cambio………………………………………………..
532.1.1. De “Ace” a “Maestro”……………………………………………...
572.1.2. Dos casos aparte………………………………………………….
592.1.3. Símbolos de la empresa………………………………………….
602.2.Análisis de la identidad actual de “Maestro Home Center”………….
622.2.1. Identidad conceptual….…………………………………………..
622.2.2. Identidad visual…….….…………………………………………..
642.2.2.1. El código lingüístico.….………………………………...… 652.2.2.2. El código cromático.….…………………………………… 67
2.2.2.3. El código icónico.…….…………………………………… 692.2.2.4. El símbolo……….…….…………………………………… 71
2.3.Análisis de la imagen corporativa………………………………….….. 74
CONCLUSIONES………………………………………………………………… 88
FUENTES DE INFORMACIÓN…………………………………………………. 92 Fuentes Bibliográficas…………..………………………………………………... 92Fuentes Electrónicas…………..………………………………………………..... 94
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VI
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LISTA DE FIGURAS
Pág Figura Nº 1: Jerarquía de los elementos de identidad…..……………………..... 11
Figura Nº 2: Estructura básica para la construcción del manual de identidad 38visual………….................................................................................................... Figura Nº 3: “Mundo de las imágenes”.............................................................. 41Figura Nº 4: Imagen percibida por el público…...……………………………....... 47Figura Nº 5: Esquema conceptual de las dependencias entre la identidad de
49la empresa, su imagen y su comunicación global………….……....................... Figura Nº 6: Organigrama de tiendas de “Maestro Home Center”……………... 56Figura Nº 7: Primer símbolo de “Maestro Home Center”………………………... 60Figura Nº 8: Símbolo de “Maestro Home Center Arequipa”…….…………........ 60Figura Nº 9: Símbolo de transición “Maestro Home Center”………………….. 61Figura Nº 10: Símbolo actual “Maestro Home Center”………...…….………...... 61Figura Nº 11: Maestro Home Center (Símbolo)………………………………….. 70Figura Nº 12: Frecuencia de visita a “Maestro Home Center”………………...... 74Figura Nº 13: Significado del símbolo de “Maestro Home Center”…………...... 76Figura Nº 14: Descripción del símbolo anterior de “Maestro Home Center”...... 77Figura Nº 15: Gusto por el símbolo actual de “Maestro Home Center”………... 78Figura Nº 16: Nombre usado por los clientes para mencionar a “Maestro
79Home Center”…………………………………………………………………………
Figura Nº 17: Reconocimiento del nombre actual de “Maestro Home Center”.. 80Figura Nº 18: Gusto por el nombre de “Maestro Home Center”………………... 81Figura Nº 19: Reconocimiento de colores corporativos de “Maestro Home
83Center”………………………………………………………………………………… Figura Nº 20: Gusto por los colores de “Maestro Home Center”……………….. 84Figura Nº 21: Sensaciones percibidas por los colores de “Maestro Home
85Center”…………………………………………………………………………………
Figura Nº 22: Principal motivo de compra en “Maestro Home Center”………... 87
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VII
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LISTA DE GUÍAS DE OBSERVACIÓN
Pág Guía Nº 1: Elementos de identidad….….………………………………………. 64
Guía Nº 2: Análisis del código lingüístico………………………………………. 65Guía Nº 3: Análisis de los colores………………………………………………. 67Guía Nº 4: Análisis del grado de impacto de los colores……………………. 68Guía Nº 5: Análisis de las formas……….………………………………………. 69Guía Nº 6: Análisis de la identidad visual de “Maestro Home Center”……. 71
VIII
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LISTA DE TABLAS
Pág Tabla Nº 1: Frecuencia de visita a Maestro Home Center...…………………. 67
Tabla Nº 2: Significado del nombre de Maestro Home Center………………. 68Tabla Nº 3: Descripción del símbolo anterior de Maestro Home Center...…. 69Tabla Nº 4: Gusto por el símbolo actual de Maestro Home Center…………. 70Tabla Nº 5: Denominación particular de los clientes para mencionar a
71Maestro Home Center……………………………………………………………. Tabla Nº 6: Reconocimiento del nombre actual de Maestro Home Center. 72Tabla Nº 7: Gusto por el nombre actual de Maestro Home Center…………. 74Tabla Nº 8: Reconocimiento de los colores corporativos de Maestro Home
75Center………………………………………………………………………………. Tabla Nº 9: Gusto por los colores corporativos de Maestro Home Center. 76Tabla Nº 10: Sensaciones percibidas por los colores de Maestro Home
77Center………………………………………………………………………………. Tabla Nº 11: Principal motivo de compra en Maestro Home Center………... 78
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IX
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INTRODUCCIÓN
El éxito de toda empresa, en esta era globalizada, depende en un grado
mayor, de la percepción que el público tiene de éste, es decir, la imagen que elpúblico tiene de una empresa ya no depende solamente del buen servicio o la
buena “calidad” del producto que ofrece, pues, debido al avance científico-
tecnológico cada vez éstos carecen de deficiencias, sino que es la constitución o
construcción de una identidad “adecuada” de la empresa la que influirá
positivamente en la aceptación del público.
La sociedad actual le da suma importancia a la “personalidad” de cada
individuo, sea persona natural o persona jurídica, llamada empresa; para
relacionarse o no con ella. La valoración de una empresa por parte del público
depende de su grado de aceptación y de cómo es percibida; es axiomático
entonces decir que la sociedad reacciona de manera favorable o desfavorable de
acuerdo a la imagen que proyecta el individuo tanto como persona o como
empresa, y esta imagen viene a ser el reflejo de la identidad proyectada.
Una buena imagen surge de la buena construcción de su identidad, la cual
se logra a través de la relación y de cómo se comunican los objetivos que se
tienen dentro y para la sociedad. Asimismo, la cultura juega un rol esencial para la
construcción de la identidad adecuada a la que se quiere alcanzar, pues es de
acuerdo a ésta que la empresa, sea reconocida entre las demás, sobresalga y
progrese.
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“Todo entra por los ojos” y es ésta la mejor manera de captar y
consolidarse en la mente del consumidor, que es a donde toda empresa se dirige,
por consiguiente, es menester, como parte de la estrategia, hacerse de un equipo
de herramientas y del “atuendo” apropiado para llegar a la meta trazada.
Llenar las expectativas del mercado actual depende mucho ahora de la
imagen que se maneja, por ende es necesario diferenciarse mediante un sistema
de signos visuales que resuman la necesidad de comunicar la identidad de una
empresa para hacerse conocer, reconocer y establecer en la mente del
consumidor de esta nueva era, denominada por algunos estudiosos como
“civilización de la imagen” debido a la saturación de toda clase de
apelacionesópticas.
Tanto las empresas gubernamentales como las privadas han empezado a
invertir cada vez más en la construcción y constitución de una adecuada identidad
e imagen corporativa para diferenciarse en el mercado global y apropiarse de la
tan conflictiva mente del consumidor.
Es así que, a través de las muchas investigaciones, se han podido observar
estándares de vida y principios simbólicos que identifican a los distintos grupos
sociales, y es a partir de estos símbolos particulares que las empresas empiezan
la construcción de su identidad adecuada al espacio cultural donde se ubique, en
el que muchas veces habrá que replantear o recrear su identidad.
Para sobrevivir en el mercado tan dinámico de estos tiempos, seaneconómicos, políticos, ideológicos o culturales, muchas veces es necesario
transformar la identidad de la empresa, lo que conlleva también al cambio de la
imagen. A razón de Olins, estas transformaciones se deben principalmente a
cinco tipos de eventos. El fenómeno de la globalización, el alto incremento de la
competencia, las fusiones y adquisiciones de las empresas, así también las
alianzas y las privatizaciones.
Una de estas grandes empresas en el Perú que ha entendido la gran
importancia de estos puntos es la franquicia “Ace Home Center” que, debido a la
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XI
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problemática de su identidad dentro de nuestro país, se renombró en nuestra
nación como “Maestro Home Center”, lo que generó un cambio significativo de su
identidad e imagen corporativa.
“Maestro Home Center” no sólo cambió su nombre y tras de esto todo su
sistema de signos visuales por la simple necesidad de acercarse aún más al
público al que se dirige, podríamos decir que lo hizo por un asunto de
supervivencia dentro de este mercado cada vez más competitivo, donde es
necesario adecuarse a los cambios socioculturales para poder captar la fidelidad
del público.
El presente trabajo monográfico tiene como finalidad, mostrar cuán
importante es la construcción y desarrollo adecuado de la identidad de una
empresa para consolidar una imagen corporativa positiva en este tiempo
globalizado.
En el capítulo I se habla acerca de todo lo referente a la identidad e imagen
corporativa. Como primer punto se toca todo lo referente a identidad, desde las
concepciones de lo que es cultura, las diversas definiciones de estudiosos del
tema, sus principios y elementos, además se profundiza en las cuestiones de
identidad conceptual e identidad visual.
Asimismo, en el segundo punto, se toca el tema la imagen, sus definiciones
y tipos; así también, la importancia que tiene el público en ésta y una buena
comunicación para la consolidación y el progreso de una empresa.
En el capítulo II se presenta el caso del cambio de identidad e imagen de la
empresa “Maestro Home Center”. Se inicia haciendo una breve reseña de la
historia de esta empresa en nuestro país y el porqué de su cambio de nombre,
por consiguiente de identidad e imagen corporativa.
Por otro lado, para el análisis se hace uso de guías de elaboración propia
para analizar la identidad visual, un análisis de mensaje sobre la identidad
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conceptual y una encuesta también de elaboración propia para el análisis de la
imagen de la empresa.
Finalmente, se presentan las conclusiones del trabajo en el que seresumen los puntos tratados en los capítulos desarrollados.
Y en este mundo globalizado, la empresa debe darse a conocer en todo el
orbe, para lo cual tendrá que utilizar símbolos menos polisémicos posibles y
reconocibles por la mayor cantidad de personas. En esto radica la importancia
para la empresa de formar una identidad sólida y estable, y consolidarse de esta
manera una imagen lo más cercana posible a lo deseado.
XIII
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CAPÍTULO I
MARCO CONCEPTUAL
1.1. Identidad Corporativa
1.1.1. La identidad
Empezaremos por mencionar la etimología del vocablo “identidad”;
proviene de la voz latina “idem” que significa el mismo, lo mismo, lo propio.
Acerca del término identidad, COSTA, Joan (2006:16) lo expresa con la siguienteecuación:
Identidad: ente + entidad = sí mismo (idéntico)
Donde ente es igual al propio ser, es decir lo que es, existe o puede
existir; mientras que entidad viene a ser la esencia, forma y valor.
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Joan Costa, explica esta ecuación como: “…la suma intrínseca del
ser y su forma, autoexpresada en el conjunto de rasgos particulares que
diferencian a un ser de todos los demás”. Y añade que ésta expresa la idea de
verdad o autenticidad, ya que identidad viene a significar “idéntico a sí mismo”.
Hablar de identidad es hablar de personalidad, vale decir, de las
características que distinguen a un ente de otro. Todos tenemos y construimos
identidades diferentes, esto debido a una búsqueda constante de reconocimiento
por los demás, de ser más visto, y aún más, de ser vistos como diferentes; pero
esta diferencia debe ser atrayente, motivadora e impulsora de los instintos de
quienes lo rodean para conseguir sus propias ambiciones.
La identidad como tal, además de ser un momento y estado
relacional, supone autonomía; y viene a trasformarse como un sinónimo de
capacidad de producción, apropiación y reapropiación de símbolos, códigos,
significados y sentidos al interior de un patrón histórico propio. ROWDEN, Mark
(2006:58) se apoya en la premisa de Ralph Linton quien explica que
“intrínsecamente, los miembros de nuestra especie parece que tienen un poder de
diferenciación e individualización mayor que cualquier otra”; para argumentar que
la identidad personal surge de la “idemtificidad” propia del hombre y que ésta se
hace posible, gracias a su capacidad segregativa y de síntesis.
“Los estudios realizados entorno a la personalidad de los individuos
hacen pensar que en cada persona se desarrolla una estructura
mental diferente. En un desarrollo normal, esta estructura es
percibida como constante y posibilita su identificación. La
idemtificidad propia del ser humano le permite ser consciente de ser
él mismo a través del tiempo y del espacio. Hoy me percibo aquí
como el mismo ser que, ayer, estuvo allí”.
Según SAENZ, Miguel y GONZALES, María (2005:56-57) la
identidad surge como el resultado de un proceso en el que un aspecto general de
la materia cobra singularidad.
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“…la identidad podría considerarse también como el resultado de un
fenómeno precepto-cognitivo que nos permite diferenciar las
sensaciones o conjunto de sensaciones que percibimos y
englobarlas en unidades de significado y sentido… también podría
decirse que la identidad se manifiesta como el elemento o conjunto
de elementos que hace que una cosa sea diferente a las demás… Si
algo es característico de las identidades es su unicidad su integridad
en un todo susceptible de ser comparado como otras unidades y
diferenciado”.
Una perspectiva más filosófica es la introducción sobre el tema de
ROWDEN, Mark (2003:1), que nos habla de una posible falacia de la identidad,
debido que ésta es subjetivizada tanto por el emisor como por el receptor o los
receptores, lo que indicaría un gran número de concepciones de identidad con
respecto a un mismo sujeto.
“Al fin de cuentas, toda identidad es una mentira. Esto se debe a
que la identidad es una máscara que elegimos usar, o una máscara
que elegimos ver... La identidad verdaderamente eficaz maneja este
“vacío de realidad” promoviendo un conjunto de mensajes
deliberados proporcionando suficiente flexibilidad para que la
identidad crezca al mismo tiempo que el individuo o empresa”.
1.1.2. La Cultura
Es necesario remontarnos al origen de esta palabra tan polisémica y
muchas veces hasta ambigua, debido a que ha sufrido una evolución conceptual
con el paso de los tiempos. Empezó asumiendo un significado concreto, como
trabajar la tierra o hacer referencia al culto religioso, para concebirse
gradualmente como un término más abstracto ya que engloba un conjunto de
todas las formas y expresiones de una sociedad determinada, donde se incluyen
costumbres, prácticas, códigos, vestimenta, rituales, normas de comportamiento ysistemas de creencias, entre otros.
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El término “cultura” proviene del latín “cultus” y esta a su vez es
derivada de la voz “colere” que significa cuidado del campo o del ganado. En el
siglo XIII, este término se utilizaba como sustantivo, la cual designaba a unaparcela cultivada; sin embargo, tres siglos después cambiaría su sentido al de una
acción, la del cultivo de la tierra o el cuidado del ganado, aproximadamente en el
sentido en que se emplea en el español de nuestros días en vocablos como
agricultura, apicultura, piscicultura y otros. A mediados del siglo XVI, el término
empezaría a utilizarse como cultivo de cualquier facultad, adquiriendo de esta
manera una connotación metafórica. Dos siglos después, se consolidaría su uso
en el ámbito académico para designar el progreso intelectual de una persona para
más tarde tomar el sentido de hacer referencia a toda la humanidad, como
sinónimo de civilización. SAENZ, Miguel y GONZALES, María (2005:18-20) dicen:
“Por tanto, la cultura se muestra como algo dinámico, producto del
pensamiento y de la acción humana. Es la realidad creada y vivida
por un determinado grupo humano y en cuyas objetivaciones se nos
muestra su visión del mundo, su pensar, su sentir y sus modos de
obrar. Pero lo que hace que estas expresiones y modos de pensar,
sentir y obrar sean cultura es, evidentemente, el hecho de que sean
aceptadas y compartidas por una pluralidad de personas. Es decir,
un conjunto de reglas de vida que tienen carácter colectivo”.
A decir de SAENZ, Miguel y GONZALES, María (2005:30) podemos
decir también, acerca de este polisémico término que se refiriere como un
conjunto de soluciones a los problemas que plantea la subsistencia y permanencia
de un grupo, considerándolo como sinónimo de solución. Asimismo, se define
como el resultado de la interacción llevada a cabo entre los componentes de una
sociedad en un ambiente, consecuencia generada después de un proceso
culminado en una situación de estabilidad.
La cultura es una construcción teórica a partir del comportamiento de
los individuos de un grupo. Por consiguiente, nuestro conocimiento de la culturade un grupo proviene de la observación de los miembros de ese grupo. La
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UNESCO, define la cultura en su declaración en México (1982) de la siguiente
manera:
“...la cultura da al hombre la capacidad de reflexionar sobre sí
mismo. Es ella la que hace de nosotros seres específicamente
humanos, racionales, críticos y éticamente comprometidos. A través
de ella discernimos los valores y efectuamos opciones. A través de
ella el hombre se expresa, toma conciencia de sí mismo, se
reconoce como un proyecto inacabado, pone en cuestión sus
propias realizaciones, busca incansablemente nuevas
significaciones, y crea obras que lo trascienden”.
1.1.3. Concepto de Identidad Corporativa
Lo que denominamos Identidad Corporativa ha ido evolucionando a
través de las últimas décadas, lo que ha generado algunas confusiones con
respecto a su uso cotidiano dentro del ámbito empresarial. Por consiguiente,
debemos adentrarnos a los conceptos manejados por algunos notables estudiosos
del tema para entender más acerca de esta problemática.
El objetivo de la construcción de una adecuada identidad corporativa
es la diferenciación con respecto a las demás para poder consolidarse y ser
aceptada por la mayor parte posible de los individuos de una sociedad como una
empresa, no sólo distinta, sino también como auténtica, llegando incluso a ser una
parte importante e influyente dentro de la vida de dichos individuos.
Para empezar, podemos decir que es más que un sentimiento de
pertenencia a una organización, dada por un conjunto de características que
permiten distinguir a la empresa del resto y por la identificación de un conjunto de
elementos que permiten a éste autodefinirse como tal; y que además debe ser
entendida como una cualidad o recurso de la corporación, es decir como un activo
de la empresa.
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La Identidad corporativa es lo que hace única a una empresa. Es el
conjunto de atributos y valores que toda empresa posee: su personalidad, su
conciencia respecto a lo que es y lo que quiere ser que todos sus integrantes
deben conocer y creer, y a su vez experimentar una fuerte sensación depertenencia. Debe ser clara, visible, tangible y omnipresente. Según ROWDEN,
Mark (2003:vii).
“La estrategia global de cualquier organización está directamente
relacionada con su identidad, y todo elemento de mercadotecnia y
de comunicación debe comenzar franca y efectivamente en ese
punto central”.
La noción de identidad corporativa es un concepto de emisión y
transmisión y abarca en sí todo lo que representa a la empresa como tal, su
constitución como organización, la manera en que desea ser percibida, su
personalidad; términos que expresan la idea del conjunto de rasgos culturales y
rasgos físicos de la organización, en los que se encuentran sus principios, valores,
los objetivos de existencia que tiene en un espacio y tiempo determinado; además
de una serie de identificadores visuales y hasta fonéticos que tienen por objetivo la
recordación de sus audiencias relevantes.
Cada empresa debe abarcar todos los aspectos comunicativos de la
identidad para conseguir apoderarse de los objetivos planteados, esto involucra
conocer sus debilidades, oportunidades, amenazas y fortalezas, lo que implica un
conocimiento escrupuloso y detallado acerca de lo que es y de lo que no es la
empresa. Según ROWDEN, Mark (2003:2).
“…una identidad completa debe cubrir todos los aspectos de la
comunicación visual, escrita y hablada (…) Si una identidad
representa una oportunidad, también señala limitaciones: si
habremos de saber quiénes somos, también debemos saber quiénes
no somos”.
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La identidad corporativa es un factor de suma importancia para la
consolidación y supervivencia dentro del mercado actual, por ende es menester
que toda empresa estructure y defina bien sus objetivos mediante las más
adecuadas estrategias comunicativas y estén generadas de acuerdo alconocimiento total de lo que la empresa es. Es la forma de comunicación
disponible más corta y rápida hacia los clientes, la identidad corporativa
incrementa el reconocimiento y construye negocios. Según SAENZ, Miguel y
GONZALES, María (2005:65).
“Todas las empresas nacen con unos objetivos que, básicamente,
son similares. Sin embargo, la cuestión va tomando tintes diferentes
cuando se definen las estrategias y los medios que utilizarán para
conseguir tales fines. Es a partir de estos aspectos desde donde las
empresas comienzan a dar sentido a su existencia”.
COSTA, Joan (2006:15-28), centra la identidad corporativa en la
generación de un sistema de signos visuales que tienen por objeto distinguir –
facilitar el reconocimiento y la recordación- a una empresa u organización de las
demás. Debe entenderse como un conjunto de características o atributos que
permiten aumentar la notoriedad de la empresa diferenciándola de las demás por
medio de connotaciones positivas. Así mismo, al hablar de identidad de empresa
referimos a la calidad de ésta cómo institución; al conjunto de sus actividades de
gestión y servicio; de sus atributos de solvencia, potencia, organización y eficacia.
En otra de sus obras, COSTA, Joan (1987:88) detalla que todas las
cosas físicas de la realidad son representadas por imágenes y que las
instituciones sociales, las ideas y los valores sólo son representables por
símbolos. Lo que indica que el principio de la identidad corporativa es,
necesariamente, simbólico. Para una empresa, el primer objetivo de estos
símbolos es sacarlos del anonimato.
Similarmente, LLOYD, Conway (1999:46) le incrementa una gran
importancia al aspecto comunicativo visual de la empresa, tanto hacia su interior,es decir con sus accionistas y empleados, como hacia su exterior que son sus
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proveedores y clientes, ya que nos encontramos en una sociedad netamente
dominada por el campo visual.
“Una identidad corporativa consiste en el logotipo y el nombre (o
nombres y logotipos) propios de una compañía junto con las normas
y directrices de cómo deben ser empleados, por ejemplo en material
impreso como membretes, catálogos e informaciones; en publicidad
marketing y promoción; y en los productos y servicios”.
Debe comprenderse también como un instrumento estratégico que,
según COSTA, Joan (2002:24-27), se define a través de la fusión de dos
parámetros: “lo que la empresa es” y “lo que hace”. El autor expresa claramente
que, “lo que es” consiste en la estructura institucional, compuesto por su estatuto
legal, su directorio actual, domicilio social, el organigrama de actividades y filiales,
la estructura capital y sus posesiones. Mientras que, “lo que hace” son las
actividades que realiza, fundamentadas en resultados comerciales y financieros.
Sin embargo, y cabe resaltar, que esta concepción objetiva debe verse de manera
subjetiva también; como el propio autor diría, más emocional que funcional, según
la interpretación de los individuos, la cual procede de referencias subjetivas: lo que
la empresa “dice que es” y “lo que dice que hace” (incluye lo que da a entender sin
decirlo) y es a partir de este punto donde empieza lo que más adelante
hablaremos, la imagen corporativa. Siguiendo este aspecto, “Lo que dice” viene a
ser todo aquello que se manifiesta explícitamente y sobretodo cómo es que lo
comunica, y es aquí donde entran factores motivacionales como la de procedencia
de los productos, quiénes son los que lo recomiendan, como una estrella del rock
o un deportista destacado.
De acuerdo a lo mencionado anteriormente, una empresa necesita
crear o modificar su identidad corporativa por los siguientes motivos: cuando se
pone en marcha (apertura), cuando se ha fusionado con otra, cuando diversifica
su gama de productos, cuando toma conciencia que debe modernizarse, cuando
ofrece servicios y productos muy parecidos a los de su competencia, cuando sus
productos son más famosos que la empresa, cuando hay un cambio de directorio
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o dueño por consiguiente, comienza un nuevo orden, y cuando es identificada con
demasiados elementos y debe integrar su impacto.
1.1.3.1. Principios de la identidad
COSTA, Joan (1987:91-107). Asume los siguientes principios
para la construcción de una adecuada identidad corporativa:
a. El principio simbólico: Constituye el universo de los
signos y símbolos. Consiste en visualizar la identidad por
medio de símbolos: sean icónicos, lingüísticos, cromáticos,
debido a su gran potencialidad de mensaje, puede resumirse
todo con la frase “una imagen vale por mil palabras, mientras
que un símbolo vale por mil imágenes”.
b. Principio Gestáltico o estructural: Se fundamenta en el
hecho de que el sistema de la identidad visual se sostiene en
una serie de elementos que deben ser esencialmente
invariantes, sin embargo, pueden ser flexibles a cambios o
renovaciones pero manteniendo siempre consistencia en su
estructura. Tiene dos niveles congruentes: el de la estructura
formal de cada uno de sus símbolos de identidad por
separado; y el de la estructura del sistema que comprende las
leyes de combinación de los elementos procedentes y su
normalización.
c. Principio sinérgico: Constituye el conjunto de mensajes
emitidos –el discurso – por la identidad visual y establecido
por dos niveles, el de organización de sus signos simples de
identidad como un todo y el de los elementos
complementarios.
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d. Principio de universalidad: Engloba no sólo la
connotación de extensión geográfica, pues éste debe estar
ligado al sentido de ubicuidad, y presenta tres vertientes:
universalidad temporal, es decir que está hecho para durar yno debe estar sujeto a modas pasajeras; universalidad
espacial, pues está hecho para expandirse y estar en muchos
soportes o media simultáneamente; y universalidad
psicológica ya que debe ser asimilado por un número
indefinido de individuos de diferentes culturas.
Entonces, se debe asumir la gran importancia que toda
empresa requiere de formar una personalidad propia y que la identifique para
poder diferenciarse de las demás, ser reconocidas y memorizadas el mayor
tiempo y extensión posible. La identidad sirve no sólo para expresar la estructura
de una empresa: sirve también para manifestar su Yo privado, que está
constituido por dos rasgos específicos: los rasgos culturales y los rasgos físicos
que denominaremos como identidad conceptual e identidad visual
respectivamente. Según palabras de SANZ DE LA TAJADA, Luis (1994).
“Las vinculaciones de la cultura corporativa con las
declaraciones de principios, códigos de actuación, marketing,
métodos de desarrollo e identidad corporativa se dan dentro
de un todo continuo y en evolución. Por esta razón, el
desarrollo de una nueva identidad corporativa, o el desarrollo
de una revisión, puede unirse a menudo a una nueva
declaración o un reposicionamiento de la filosofía corporativa”.
1.1.3.2. Elementos de la identidad
A razón de SCHMITT, Bernd y SIMONSON Alex (1998:85-87)
el rostro público de la empresa puede manifestarse a través de una gran cantidad
de elementos de identidad, como los sellos, las acciones, tarjetas de visita,facturas, membretes, vehículos, boletines, anuncios de prensa, cupones, videos,
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etc. Por lo cual realizaron la siguiente clasificación que presenta tres niveles
generales. El primer nivel de las cuatro “pes” y dos elementos básicos.
El primer nivel es el más elevado y consta de cuatrocomponentes, las cuatro “pes”: propiedades, productos, presentaciones y
publicaciones; éstos a su vez contienen diferentes elementos básicos, por ejemplo
en el primer nivel de propiedades se encuentran los edificios, las oficinas, los
establecimientos, que a su vez contienen otros elementos como, en el caso de los
edificios, la zona de entrada, salas de conferencias, ascensores, etc. El siguiente
cuadro elaborado por los mismos autores lo resume.
Figura nº 1:
JERARQUÍA DE LOS ELEMENTOS DE IDENTIDAD
Fuente: SCHMITT, Bernd y SIMONSON, Alexander (1998)
1.1.3.3. Identidad Conceptual
Podemos definir como identidad conceptual a lo que
anteriormente denominamos como rasgos netamente culturales, que engloba en
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su concepción las creencias y valores, filosofía, y el comportamiento de la
empresa por las que comprende su existencia como tal dentro del entorno en el
que actúa, estos criterios se logran al tener en claro “qué es”, “qué hace” y “cómo
lo hace”, es así que encontraremos la personalidad de la empresa. De este modose concibe el conjunto de características propias de la empresa que permiten su
diferenciación con respecto a otras organizaciones, independientemente de cómo
sean percibidas en su contexto exterior. SANZ DE LA TAJADA, Luis (1994:41)
manifiesta lo siguiente:
“Los rasgos culturales, por su parte, incorporan los elementos
profundos de la propia esencia de creencias y valores de la
empresa; es decir, los rasgos de tipo conceptual y
comportamental de la organización. Así, la personalidad –
identidad – cultural de la empresa se concibe como la
manifestación en forma codificada –a través de un conjunto e
atributos característicos – de la cultura latente de la
organización”.
El mismo autor refiere que la identidad conceptual está
dispuesta a ser diseñada tanto como la identidad visual; sólo es preciso
desarrollar la adecuada metodología para la codificación de los rasgos
conceptuales y culturales de la organización, lo que generará el código de
identidad conceptual de la empresa. La constitución de la identidad cultural debe
armonizar con la de la identidad visual, para que compongan una adecuada
identidad corporativa. Sin embargo, la identidad conceptual debe preceder a la
visual, pero sin que esto signifique alguna superioridad metodológica.
1.1.3.3.1. Filosofía corporativa
Es la concepción global establecida por la empresa
para alcanzar sus objetivos. Se incluyen las creencias, valores y pautas de
conducta que deberían seguirse para cumplir las metas establecidas. La filosofíacorporativa representa lo que la empresa quiere llega a ser. Ésta debe responder
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a tres preguntas: “¿Quién soy?”, “¿Qué hago y cómo lo hago?” y “¿A dónde quiero
llegar?” En función a estos establecemos que la filosofía corporativa está
compuesta por tres aspectos básicos.
Por otro lado, SAENZ, Miguel y GONZALES, María
(2005:65-68) prefieren establecer la conformación de la identidad conceptual en
tres aspectos generales: la visión, la misión y los valores de la empresa
a. Visión corporativa: Señala a dónde quiere llegar
la empresa, sobre lo que quiere ser, y de cómo llegar a
serlo. Es una perspectiva del futuro de la compañía, el
objetivo final de la entidad, que moviliza los esfuerzos
e ilusiones de los miembros para intentar llegar a ella.
Es un propósito de largo plazo y una dirección, y debe
tratarse de un concepto claro, que suponga un objetivo
noble y que además sea factible y creíble, pero que no
puede ser completamente realizado, lo que significa
que una empresa nunca puede parar de estimular el
cambio y el progreso. Todos los miembros de una
organización deben conocer hacia donde va la
institución y hacia donde está encaminado su trabajo.
b. Misión Corporativa: Nos dice cómo llevar a cabo
la visión. La misión establece qué es y qué hace la
compañía. Es el propósito general o razón de ser de la
empresa u organización que enuncia a qué clientes
sirve, qué necesidades satisface, qué tipos de
productos ofrece y en general, cuáles son los límites
de sus actividades, ésta sobrepasa la motivación del
interés personal.
c. Valores Corporativos: Representan los valores y
profesionales que gobiernan lasprincipiosinteracciones entre las personas que integran la
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empresa a la hora de diseñar los productos, de
fabricarlos y de venderlos; es decir, el cómo hace la
organización sus negocios. Los valores son creencias
o convicciones básicas que disponen al individuo haciaun comportamiento determinado y determinan
conductas buenas y armoniosas para la integridad de
la empresa. Ejemplos claros de valores son la
honestidad, el respeto por el medio ambiente, o la
innovación constante.
1.1.3.3.2. Cultura corporativa
Es el sistema compuesto por normas, pautas de
conducta, valores, etc. que son compartidos por los miembros de la empresa
mediante la cual se rigen los miembros. No se elabora por escrito, se refleja en los
comportamientos. A diferencia de la filosofía corporativa, que representa lo que la
empresa quiere llegar a ser, la cultura corporativa es lo que la empresa realmente
es.
La cultura corporativa es la parte no tangible de la
empresa donde están anclados los valores, normas, principios encerrados que
proyectan dentro y fuera de la empresa cuando nos relacionamos.
La cultura corporativa está condicionada por los
entornos de la empresa, el externo (país, industria, cultura del país donde se
encuentra la organización, valores de la sociedad) y el interno (filosofía de la
empresa, valores, normas y reglas de conducta) la influencia de las creencias
personales de directivos y los empleados de todos los niveles.
Para entender la concepción de ésta es necesario
entender primero que la cultura corporativa o de empresa es un proceso de
decodificación que puede ser percibido de maneras distintas tanto por el
observado como por el observador u observadores.
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La cultura corporativa es todo lo que la empresa ha
hecho, hace y hará y cómo lo comunica; y es necesario que esté adaptada o se
adapte al entorno donde actúa ya que la audiencia juzgará la empresa de acuerdo
a la propia cultura que posee.
Según LLOYD, Conway (1999:98) la cultura corporativa
es definida como la materialización de la ideología establecida de una empresa
como papel importante para la relación con su personal y otras entidades externas
más allá del aspecto comercial.
“La cultura corporativa es la expresión de la filosofía
corporativa de la empresa en sus relaciones con otras
empresas o con el personal interno. La filosofía
corporativa a menudo se expone como una
“declaración de principios” o como un “código de
actuación… La cultura corporativa no sólo se expresa a
través de la dinámica interna o de la actividad
comercial de la compañía: también tiene un papel
importante en las relaciones externas, por ejemplo, en
campos tales como publicidad genérica y patrocinio”.
El desarrollo y los resultados de una empresa están
ligados fuertemente a la constitución de la cultura corporativa la cual a su vez está
condicionada por el entorno, ya sea interno (endoentorno), es decir a la influencia
de todos los miembros de la empresa, los directivos y empleados de todos los
sectores; y que, éstos a su vez, deben adaptarse a los intereses, preferencias y al
sistema de valores de su público externo (exoentorno).
La cultura corporativa de una empresa, por
consiguiente, debe estar constantemente adaptándose a los cambios sociales, sin
olvidarse de sus propios fundamentos y principios, y lograr adaptar a la audiencia
de acuerdo a sus propios intereses. Según ROWDEN, Mark (2003:116).
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“Una reunión de diferentes culturas es una reunión de
identidades. No es posible predecir hasta qué grado
alguien puede reconocer, desafiar o modificar a alguien
más. Invasión podría parecer una palabra muy fuerte,pero uno inevitablemente invade a otro en todos y en
cada uno de los niveles de confrontación. Una reunión
e intercambio de influencias puede ser un asunto
totalmente balanceado, o beneficiar a una parte más
que a otra”.
1.1.3.3.3. Variables de la identidad conceptual
Según el autor SANZ DE LA TAJADA, Luis (1994:53-
56) la identidad conceptual es la manifestación de la cultura de la empresa y la
disgrega en las siguientes ocho variables:
a. Identidad axiológica: Es el conjunto de valores
morales y profesionales por las que se conduce la
empresa. Por ejemplo: Prevalencia de los principios
morales sobre oportunidades de negocio que lo
contradigan, honorabilidad de lo publicitado o sobre lo
que se dice con respecto a la identidad o los
productos.
b. Identidad social: Representa la responsabilidad
social de la empresa más allá de su papel dentro del
mercado. Por ejemplo: Solidaridad con poblaciones
afectadas por calamidades, ayuda a instituciones
benefactoras.
c. Identidad de servicio: Propiamente dicho, es la
asistencia, una operación de gestión empresarial en
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beneficio a la satisfacción del cliente. Por ejemplo:
Contrato social para potenciales clientes.
d. Identidad administrativa: Comprende desde lasrelaciones laborales hasta aspectos motivacionales.
Por ejemplo: Trato respetuoso al personal,
reconocimientos, etc.
e. Identidad institucional: Comprende la relación de
la empresa con el universo gremial, político, etc.,
diferente al campo social. Por ejemplo: Pertenencia a
clubes y asociaciones empresariales.
f. Identidad mercadológica: Comprende las
capacidades y competencias de la empresa en el
mercado. Por ejemplo: Capacidad de competir en
condiciones de precios ventajosas.
g. Identidad técnica: Relacionada con la producción
y calidad de los bienes y servicios de la empresa. Por
ejemplo: Control de calidad.
h. Identidad económica-financiera: Se refiere a la
estabilidad de la empresa. Por ejemplo: Buena relación
con los accionistas de parte de la Dirección de la
empresa.
1.1.3.4. Identidad visual
La identidad visual representa a la parte visible de la identidad
de la empresa y suele ser muy confundida con el concepto de Identidad
Corporativa, sin embargo, la primera se encuentra en un plano superior a lasegunda. La identidad visual corporativa es, propiamente dicho, la manifestación
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de los rasgos físicos de la empresa que encierra los aspectos visuales de la
identidad de la organización. SCHMITT, Bernd y SIMONSON, Alexander (1998)
como la mayoría de autores infieren un alto grado de importancia del valor estético
que debe manifestar la identidad de toda empresa.
Los códigos que constituyen la identidad visual de la empresa,
son el lingüístico, el icónico y el cromático. Este número de elementos debe
considerarse como un máximo, sin que ello presuponga, que debe utilizarse
necesariamente los tres juntos para formar la identidad visual de una empresa.
Asimismo, se requiere de métodos para mantener una continuidad visual y
reconocimiento de la empresa a través de todas las manifestaciones físicas de la
misma.
1.1.3.4.1. Código lingüístico - logotipo
El término “logotipo” proviene de la tipografía de
Gutemberg y de Manuzio y designa a la manera particular cómo una empresa
escribe su propio nombre y al mismo tiempo qué la caracteriza, el cual puede ser
un grupo de iniciales, una palabra o un grupo de palabras representada por un tipo
de letra definida. El logotipo es una unidad autónoma pues su uso no depende de
otro código. Viene de las voces griegas “logos” y “typos” que significan palabra o
discurso y la idea del golpe que forma una imprenta respectivamente. Costa lo
define como discurso cuajado, es decir estampado o impreso y lo denomina
también como marca verbal.
El nombre de la empresa además de ser expresado en
palabras audibles necesita también ser visualizado, esto le confiere un doble
carácter, como elemento semántico (significativo), que puede ser enunciado y
decodificado gráficamente por códigos tanto por el emisor como por el receptor, y
como elemento gráfico, estético, reconocible y sobretodo memorizable.
COSTA, Joan (2006:74-86) advierte que para lacreación de un logotipo es necesario que la fuente sea un diseño único y exclusivo
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que no estén al alcance de otras empresas; en segundo término, el logotipo debe
presentar alguna de las formas logotipadas o enlazadas, características como la
superposición de letras, los contactos entre ellas, o la exageración o supresión de
algún rasgo; requiere además de un espacio propio que lo aísle, destaque yfacilite su localización dentro de un contexto visual y se puede manifestar como un
subrayado, un contorno, una figura geométrica u cualquier otro recurso gráfico.
Así también, recomienda el uso de las diferentes técnicas gráficas que agreguen
el interés visual en el logotipo, como op`art, ilusiones ópticas o gags visuales.
Las letras transmiten significados por sí mismas, pues
manifiestan diferentes rasgos psicológicos, conformar un elemento estético, para
establecerse como una constante visual. Cumplen una función triple: como
identificación entre mensaje y empresa; como una imagen o parte de una y como
mensaje o contenido de información. La forma particular que se le da a las letras
crea ciertas percepciones como elegancia si son letras altas y estrechas o joviales
si son redondeadas, gruesas y sin remate.
También es de suma importancia el uso de letras
mayúsculas o minúsculas, ya que las primeras transmiten autoridad y agresividad
mientras que el uso de las segundas pueden dar la impresión de osadía y
autosuficiencia. Además, según COSTA, Joan (2006: 76) las condiciones verbales
que debe poseer el nombre son brevedad, eufonía, pronunciabilidad, recordación
y sugestión.
1.1.3.4.1.1 Tipos de fuente
Los tipos de letras se agrupan en grandes
familias, y es tan extenso el número de ellas que siempre existirá la posibilidad de
evolucionar de una variante a otra dentro de una misma familia. La siguiente
clasificación ha sido propuesta por M. Vox y adoptada por la Association
Typographique Interantionale, conjuntamente con la clasificación D.I.N., redactada
en Alemania, las cuales coinciden absolutamente. COSTA, Joan (2006:105-106):
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a. Letras manuales: Predomina claramente la
influencia de la mano, no se debe confundir con
la escritura cursiva, y se inspiran en principios
anteriores al desarrollo del arte tipográfico.Encontramos en esta familia a Gótica, Matura,
Klang, Ashley.
b. Letras humanas: Tienen un trazo firme y un
carácter artesanal y sugiere la calma del antiguo
escriba. Se encuentran en este grupo: Goudy,
Perpetua, Joanna, Luteria, Arrigí, Beusto.
c. Letras Garaldas: Son clásicas, elegantes y
de alta legibilidad. Garamond, Plantin, Caslon,
Dante, Centaur, Blado.
d. Letras reales: Tienen un diseño lógico y
realista, encarnan el racionalismo de la época
enciclopédica. Encontramos Fournier, Cochin,
Baskerville, Bell, Times.
e. Letras didones: El nombre viene de la
asociación Bodoni y Didot, son personalísimas y
fáciles de reconocer. Se encuentran: Bodoni,
Falstaff, Scotch, Century, Didot, Clarendon.
f. Letras
reconocidos
mecanes:
fácilmente
Son
por
funcionales
sus
y
caracteres
familiares de la prensa diaria. Rockwell, Gill,
Modern, Ionic.
g. Letras lineales: Manifiestan la expresión
estética del funcionalismo de la Bauhaus. Sonabiertas,
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legibles e indispensables en la
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tipografía de los contrastes: En este grupo
están: Futura, Grotesca, Antigua, Univers, Folio,
Helvética, Headline.
h. Letras incisas: Representan un estilo de
ejecución (grabado), a su vez se dividen en
Rústicas, Latinas tradicionales y Ópticas. Claros
ejemplos son: Othello, Albertus, Mercurius.
i. Letras de las Scriptas: Son caracteres que
imitan la escritura corriente, no el diseño o el
grabado, sino los movimientos de la mano que
escribe. Están los de tipo caligráfico y los
personalizados y su uso está limitado a titulares,
carteles y a textos publicitarios de corta
extensión. Son letras vigorosas, dinámicas, de
rasgos espontáneos, pero no aptas para
componer textos largos. Script, Palace, Swing,
Pepita, Choc.
Por otro lado, SCHMITT, Bernd y SIMONSON,
Alexander (1998: 125-126), resumen las características de las fuentes en la
siguiente relación:
·
·
·
·
·
Altas y estrechas: Representan elegancia.
Redondeadas y gruesas: Representan
Jovialidad.
Letra Inglesa: Fantasía y Ceremonia.
Mayúscula: Autoridad y Agresividad.
Minúscula: Osadía o Autosuficiencia.
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1.1.3.4.2. Código cromático - gama cromática
Consiste en el color, o colores, que la empresa adopta
como distintivo emblemático. GOETHE, Johann (1999-57) define a lo colorescomo: “Los colores son actos de la luz, actos y sufrimientos… si bien los colores y
la luz guardan entre sí relaciones exactísimas, tanto aquéllas como ésta
pertenecen en un todo a la naturaleza; pues a través de ellos la naturaleza quiere
manifestarse particularmente al sentido de la vista.
La gama cromática cumple una función distintiva y es
un eficaz elemento identificador portador de una notable carga funcional y
psicológica, en algunos casos llega a ser tan importante, que ciertas empresas
logran imponer su propia identidad cromática como elemento diferenciador frente
a la competencia. ROWDEN, Mark (2003:179) expresa lo siguiente.
“El color es emotivo. Representa muchos valores,
incluyendo la edad, debido a que cada graduación
desde la luz del día hasta la oscuridad de la noche (del
blanco al negro y cada tono intermedio) indica la
temporada del año y la hora del día. La edad de
algunos colores señala periodos precisos de la historia
(un año, una década o un siglo en particular)… Por
ejemplo, el color blanco ha cambiado conforme ha
avanzado la tecnología. Lo que antes era un tono tipo
pergamino o cremoso se ha transformado en un blanco
moderno de mucha mayor brillantez…”
La importancia de los colores radica en su uso
cotidiano, pues ciertos colores impactan gradualmente en el estado de ánimo de
las personas. Así, por ejemplo, los colores neutros deben ser utilizados en los
hospitales, mientras que el hecho de llevar ropa de colores oscuros a las
entrevistas de trabajo radica en que éstos dan la impresión de que la persona es
responsable y dedicada. Al respecto, se pueden usar los colores de la siguientemanera:
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a. Colores análogos: Se usan de manera adjunta
para producir una sensación de armonía.
b. Colores complementarios: Tienen un efecto
agresivo cuando son usados a su máximo contraste.
c. Colores monocromáticos: Producen la sensación
de unidad y estabilidad, y se pueden usar con diferente
intensidad (más claro o más oscuro).
1.1.3.4.2.1 Tipos de color
a. Colores cálidos y Colores fríos: Los
cálidos dan sensación de actividad, de alegría,
de dinamismo, de confianza y amistad. Amarillo,
rojo, naranja y púrpura en menor medida. Los
fríos dan sensación de tranquilidad, seriedad,
distanciamiento. Azul, verde, azul verdoso,
violeta, cian, y a veces el celeste.
b. Colores claros y oscuros: Los claros
inspiran limpieza, juventud, jovialidad. amarillos,
verdes y naranjas, mientras que los oscuros
inspiran seriedad, madurez, calma, como es el
caso de los tonos rojos, azules y negros.
c. Colores apagados o sucios y colores
pastel: Se obtienen cuando se aumenta o
disminuye la luminosidad de todo el círculo
cromático. Los colores apagados expresan
oscuridad, muerte, seriedad, mientras que lospasteles sugieren luz, frescura y naturalidad.
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d. Gama de grises o colores neutros:
Formados por igual cantidad de rojo, verde y
azul. Los grises son colores idóneos paraexpresar seriedad, ambigüedad, elegancia,
aunque son por naturaleza colores algo tristes.
1.1.3.4.2.2 Funciones de los colores
a. Función simbólica: El color en sí mismo
encierra una función simbólica, el color es un
atributo de las formas. Razón por la cual los
colores son elegidos por sus resonancias
simbólicas y no tanto por su impacto visual. A
continuación las características de los colores
más usuales.
Blanco: O ausencia de color, es la luz, la suma
de todos los colores y se halla a un extremo del
espectro, por tal motivo tiene un valor límite, un
valor neutro y un valor potenciador de los colores
vecinos. Representa a la comprensión y la
aceptación. Expresa paz, pureza, luz, perfección
y crea una impresión de vacío e infinito, pero
contiene una vida y un futuro latentes, positivo: el
blanco es el fondo potencial de todo mensaje
visual.
Negro: Es el otro extremo del espectro y
propiamente dicho, es la ausencia de luz. Al igual
que el blanco tiene los mismos valores. Es por
oposición al blanco, el símbolo del silencio, unsilencio eterno e impenetrable. Es el color de la
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maestría, pero en el sentido personal, egoísta.
Es un color sin resonancias, pero confiere
nobleza y elegancia, sobretodo, cuando es
brillante. Las superficies de color negro sonaquellas que absorben todas las longitudes de
onda de la luz solar, por lo que no reflejan
ninguna radiación visible. Su nombre procede del
latín "níger".
Gris: Es el centro de todo, pues ocupa el lugar
central entre los colores límite y los colores
opuestos. Es un centro pasivo y neutro,
simboliza la indecisión y ausencia de energía,
aporta poco a ninguna información visual.
Refiere a lo desapercibido, lo indefinido y lo
indeseable, es tibio, pero de la clase de tibieza
que repele. Es aburrido y desinteresado. Expresa
duda y melancolía. Su nombre parece derivar del
provenzal "gris".
Rojo: Significa vitalidad, pasión, fuerza bruta,
control, superioridad, jerarquía, agresión,
imposición, dominio. Es el color de la sangre y
del fuego. Es un color fundamental, ligado al
principio de la vida, expresa sensualidad, virilidad
y energía; es exultante y agresivo. El rojo es
símbolo de la pasión ardiente y desbordada, de
la sexualidad y el erotismo. El rojo es el único
color brillante de verdad y puro en su
composición. Es un color cálido, asociado con el
sol y el calor, de tal manera que es posible
sentirse más acalorado en un ambiente pintado
de rojo, aunque objetivamente la temperatura no
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haya variado. Su nombre procede del latín
"russus".
Azul: Es el símbolo de la profundidad. Inmaterial,frío, suscita una predisposición favorable. Es el
color del conocimiento, del aprendizaje y de la
lógica, puede llegar a ser carente de muchos
sentimientos. La sensación de calma que
provoca es distinta de la calma o reposo
terrestres, propios del verde. En el azul, la
profundidad tiene una gravedad solemne. Cuanto
más se clarifica, pierde atracción y se vuelve
indiferente y vacío. Cuanto más se oscurece más
nos atrae hacia el infinito. Es un color reservado
y entra dentro de los colores fríos. Expresa
armonía, amistad, fidelidad, serenidad, sosiego,
verdad, dignidad, confianza, masculinidad,
sensualidad y comodidad. Su nombre es de
origen incierto, pero parece que procede del
sánscrito "rajavarta" (rizo del rey).
Verde: Es el color más tranquilo y sedante,
majestuoso, pero no pomposo, es el color de la
calma indiferente, pues no transmite alegría,
tristeza o pasión. Su nombre deriva del latín
"viridis" (que tiene savia). Está asociado a
conceptos
tranquilidad,
crecimiento,
bosques,
como naturaleza, salud, paz,
armonía,
abundancia,
vegetación,
dinero,
fertilidad,
primavera,
frescura,
plantas,
frescor,
esmeralda, honor, cortesía, civismo y vigor. Es el
color del pacto. El verde que tiende al amarillo
cobra una fuerza activa y soleada; si en élpredomina el azul, deviene sobrio y poco natural.
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Amarillo: Es el color más luminoso, el más
cálido, ardiente y expansivo. Es el color del sol,
de la luz y del oro, y como tal es violento, intensoy agudo hasta la estridencia. El color amarillo es
el símbolo de la deidad, plenitud, sabiduría e
iluminación en muchas culturas. Su nombre
procede del latín "amárus" (amargo).
Naranja: Más que el rojo, posee una fuerza
activa, radiante y expansiva. Tiene un carácter
acogedor, cálido, estimulante y una cualidad
dinámica muy positiva y energética. Representa
la alegría, la juventud, belleza, despreocupación,
paz, armonía, el calor, el verano. Es el color de la
carne y el color amistoso del fuego del hogar
Posee una fuerza activa, radiante y expansiva.
Su nombre deriva del árabe "narandj". Este color
se relaciona también con las cosas tangibles, el
arte y sobre todo los lujos.
Violeta: Es un color muy espiritual, es el color de
la templanza, de la lucidez y de la reflexión. Es
místico, melancólico y podría representar
también la introversión, tiene la capacidad de
modificar en positivo lo negativo. Cuando el
violeta deriva al lila o al morado, se aplana y
pierde su potencial de concentración positiva. Se
obtiene mezclando rojo y azul. Su nombre deriva
del latín "viola".
Marrón: Es un color masculino, severo, otoñal,
confortable. Del marrón emana la impresión degravedad y equilibrio, es el color realista por
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excelencia. Representa todo lo material, lo
antiguo y lo poco vivo. Aquello que es
inamovible, terco e inalterable, lo que no tiene
voluntad de progreso. Se utiliza para que lascosas retornen (remembranza). El color marrón
como tal es una mezcla en la que predominan el
rojo y el verde, pudiendo obtenerse por
desaturación del naranja o por mezcla de este
color con el negro. Su nombre procede del
francés "marrón" (castaña comestible de ese
color), y sugiere edad, cosas viejas, madera,
ladrillo, piel, cuero, hogar.
Rosa: Es el color de la timidez y el candor. Es
suave y romántico, fantasioso y jovial, pero falto
de vitalidad. Sugiere dulzura, ternura, intimidad,
calidez, magnetismo, afecto simpatía. Está
asociado al sexo femenino en nuestra cultura, al
amor puro y platónico, no físico, pero puede
llegar a interpretarse como debilidad en ciertos
entornos. Su nombre viene del latín "rosa". Es un
color de uso complicado. Tiene muy malos
degradados y capta mucho la atención del
espectador, sobre todo si es brillante o muy
saturado
Sin embargo, debe tomarse en cuenta que la
interpretación significativa de los colores y su atractivo estético pueden variar en
diversas partes del mundo, debido a las diferentes percepciones y evaluaciones
de los diferentes grupos sociales (cultura).
b. Función señalética: Se basa en el impacto
de la combinación de varios colores. Se busca elcontraste óptimo entre los colores elegidos.
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Busca individualizar la entidad por el color o por
una combinación de colores. Las conclusiones
de Lo Duca, recogidas por Enel, con respecto al
aspecto físico de los colores son las siguientes,COSTA, Joan (2006:98-99):
1. La visibilidad de los colores decrece con la
asociación con otros colores.
2. El impacto de los colores se clasifica en este
orden:
a. Negro sobre blanco.
b. Negro sobre amarillo.
c. Rojo sobre blanco.
d. Verde sobre blanco.
e. Blanco sobre rojo.
f. Amarillo sobre negro.
g. Blanco sobre azul.
h. Blanco sobre verde.
i.
j.
Rojo sobre amarillo.
Azul sobre blanco.
k. Blanco sobre negro.
l. Verde sobre negro.
3. Las combinaciones consideradas como
mejores son:
a. Rojo y azul claro.
b. Rojo y gris.
c. Rojo y amarillo limón.
d. Rojo y anaranjado.
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4. La visibilidad en función del tiempo es la
siguiente:
a. Rojo, visible en 226/10000 de segundo.b. Verde,
segundo.
c. Gris, visible en 434/10000 de segundo.
d. Azul, visible en 598/10000 de segundo.
e. Amarillo,
segundo.
visible en 963/10000 de
visible en 371/10000 de
5. El naranja posee una visibilidad excepcional.
1.1.3.4.3. Código Icónico
El código icónico manifiesta una gran potencialidad de
representación y de recordación a nivel mundial debido a que atraviesan las
fronteras culturales con relativa facilidad. Puede ser realista, figurativo o abstracto
como en el caso de la leche gloria representada por la cabeza de una vaca dentro
de un clavel, el pelícano de Pelikan o las tres franjas de Adidas respectivamente.
Hay dos manifestaciones de terminología con respecto
al uso de este término para la designación de la representación gráfica
convencional de una cosa, idea, concepto o institución. Por un lado, Joan Costa lo
denomina como símbolo, mientras que SAENZ, Miguel y GONZALES, María lo
definen como código icónico o isotipo.
1.1.3.4.3.1 ¿Isotipo o Símbolo?
COSTA, Joan (2006:86-94) precisa, acerca de este
código, como una representación gráfica, a través de un elemento exclusivamente
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icónico, que identifica a la empresa, una marca o un grupo, sin necesidad de
recurrir a su nombre. Lo denomina también como marca gráfica o marca icónica.
Por definición, símbolo es un elemento material querepresenta a otra cosa ausente con la que, por lo general, guarda una relación
netamente convencional. El símbolo ejerce una función más compleja y sutil que
el logotipo ya que representa, por sustitución, una noción más abstracta como
conceptos, ideas, instituciones. Según COSTA, Joan (2006:87)
“Así, el símbolo sustituye (por tanto, oculta) y
representa (por tanto, hace evidente) al mismo tiempo.
Esta capacidad de representar indirectamente por
sustitución –una noción compleja que está fuera del
símbolo: lo simbolizado – es intrínseca de las imágenes
simbólicas, y ello encierra asimismo una paradoja visual
de la presencia-ausencia, se define al símbolo como
mediador icónico”.
Asimismo, ROWDEN, Mark (2003:164) utiliza el mismo
término y recalca además que se genera para un uso independientemente del
logotipo, y que, por este motivo, su eficacia para comunicar depende de cuán
identificable sea para el público, sin embargo, éste puede combinarse con el
logotipo.
El origen del símbolo se debe a un mito griego que
cuenta que dos grandes amigos que iban a separarse –tal vez para siempre – y
quisieron conservar el recuerdo de su amistad a través de los tiempos, tomaron
una moneda y la partieron en dos, cada una simbolizaba una parte de su amistad
y podía restituirse o completarse uniéndolas. Al morir los dos amigos dejaron cada
fragmento como herencia a sus hijos, los que pudieron reconocerse al coincidir las
dos partes de la moneda que conservaban como contenedores de la amistad de
sus padres.
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Por otro lado, SAENZ, Miguel y GONZALES, María
(2005:75-91) denominan al código icónico como isotipo, mientras que símbolo,
encerraría el conjunto de los tres códigos antes mencionados; es decir que, viene
a ser la representación gráfica generada a partir de la sumatoria del códigolingüístico (logotipo), del código cromático (los colores) y del código icónico
(isotipo).
1.1.3.4.3.2 La forma
La teoría de la forma (Gestalttheorie) aporta al
conocimiento de las representaciones visuales (imágenes) y manifiesta que los
ángulos de una figura geométrica son más importantes que sus lados, la forma
resiste a la deformación, a la perturbación, tiene una especie de fuerza de
impregnación, donde pregnancia es la fuerza de la forma y es ésta la que organiza
el movimiento de los ojos que buscan descubrir el sentido de la forma, y a medida
que la forma se hace más fuerte el movimiento se vuelve más estereotipado.
MOLES, Abraham (2001-50).
Leyes de la teoría de la forma (visual)
1. El todo es diferente a la suma de sus
partes.
2. Una forma es percibida como un todo,
de las partes que laindependientemente
constituyen.
3. Ley Dialéctica: Toda forma se desprende
sobre un fondo al que se opone. Es la mirada
quien decide si “x” elemento del campo visual
pertenece a la forma o al fondo (principio IN /
OUT).
4. Ley del contraste: Una forma es tanto
mejor percibida, en la medida en que el
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contraste entre el fondo y la forma sea más
grande.
5. Ley de cierre: Tanto mejor será una forma,
cuanto mejor cerrado esté su contorno.6. Ley de Compleción: Si un contorno no
está completamente cerrado, el espíritu tiende a
cerrar este contorno, incluyendo allí los
elementos que son más fáciles de incluir en la
forma.
7. Noción de pregnancia: La pregnancia es la
cualidad que caracteriza la fuerza de la forma,
que es la dictadura que la forma ejerce sobre el
movimiento de los ojos.
8. Principio de de invariancia topológica: Una
forma resiste a la deformación que se le aplica, y
lo hace de manera tanto mejor cuanto que su
pregnancia sea mayor.
9. Principio de enmascaramiento: Una forma
resiste a las perturbaciones (ruido, elementos
parásitos) a las que está sometida. Esta
resistencia será mayor si la pregnancia de la
imagen es más grande.
10. Principio de Birkhoff: Una forma será tanto
más pregnante, cuanto mayor sea el número de
ejes que posea.
11. Principio de proximidad: Los elementos
del campo perceptivo que están aislados tienden
a ser considerados como grupos o como formas
secundarias de la forma principal.
12. Principio de memoria: Las formas son
tanto mejor percibida por un organismo cuanto
mayor sea el número de veces que hayan sido
presentadas a ese mismo organismo en elpasado.
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13. Principio de jerarquización: Una forma
compleja será tanto más pregnante cuanto que
la percepción esté mejor orientada de lo
principal a lo accesorio; es decir, que sus partesestén mejor jerarquizadas.
Existen cuatro dimensiones esenciales que se
deben tomar en cuenta a la hora de planificar una estrategia estética debido a que
actualmente existe la tendencia de imponerle este valor antes que su
funcionalidad. Según SCHMITT, Bernd y SIMOSNSON, Alexander (1998:114-
120):
a. Angularidad: Las formas que contienen
ángulos se asocian a lo dinámico, lo masculino
y lo conflictivo mientras que la redondez evoca
armonía, suavidad y feminidad. Esta oposición
es similar a la de las formas rectas y las formas
curvas.
b. Simetría: Se da cuando las cosas de un
conjunto (o las partes de una cosa) se ordenan
en equilibrio, de modo que existan “dos partes
iguales pero contrapuestas físicamente”. La
simetría establece la sensación de equilibrio,
trasmite orden y alivia la tensión; mientras que
la asimetría es todo lo contrario. Un “toque” de
asimetría da dinamismo.
c. Proporción: Influye en el modo de
percepción de las formas. Las formas angulares
alargadas y las oblongas amplían el campo de
visión y crean una “estética dominante”. Las
formas angulares cortas dan la impresión de sermás tímidas y humildes. Mientras que las
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formas circulares (simétricas) parecen ser
menos potentes que las oblongas, pero crean
impresiones de armonía, suavidad y perfección.
d. Tamaño: Las formas grandes, altas o
anchas se perciben como “potentes y fuertes”,
mientras que las pequeñas, cortas o finas,
parecen delicadas o débiles. Sin embargo, la
“interpretación” del tamaño (más que otras
dimensiones) varía según la cultura o los
países.
1.1.3.4.4. El código fonético
El universo sonoro está constituido por cuatro clases
generales de estímulos caracterizados por formas y funciones diferentes. Según
COSTA, Joan (2006:59-60), son la palabra, los ruidos, la música y el silencio.
a. La palabra (oral): Propiamente dicho, es el
mensaje o los mensajes transmitidos oralmente y
pertenece a la categoría de signos netamente
convencionales.
b. Los ruidos: Se dividen en ruidos ambientales
(vinculados directamente a los elementos de la
naturaleza: viento, olas, trinos de aves, etc.), ruidos del
entorno artificial (proceden del medio creado por el
hombre: máquinas, herramientas, etc.), y los ruidos
codificados (forman parte de un lenguaje codificado de
señales auditivas: sirenas, timbres, campanas, etc.).
c. La música: Aunque representa otro tipo de ruido,constituye un modo secuencial de formas audibles que
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responde a la intencionalidad creativa, expresiva y
estética del autor. Es una forma de comunicación que
posee una identidad por sí misma y tiene la capacidad
de crear imágenes mentales abstractas.
d. Los silencios: Son intervalos entre frecuencias
audibles, también expresan mensajes. Puede decirse
que el silencio es el nivel cero de audibilidad, aunque
no es perceptible como absoluto.
En cuanto a la evaluación cualitativa que se debe tener
en cuenta al momento de generarse el nombre de una empresa, COSTA, Joan
(2006:64-68) menciona cinco reglas importantes: brevedad, eufonía,
pronunciabilidad, recordación y sugestión.
a. Brevedad: Mientras más breve sea un nombre,
más rápido es de retener y pronunciar. Los nombres
más usuales son los más cortos, los más simples
morfológicamente, los más polisémicos y los más
antiguos.
b. Eufonía: Se refiere a la “belleza audible” de una
palabra, es decir, si algo suena bien o mal, esto
depende de su estructura fónica y de un componte
estético.
c. Pronunciabilidad: Es el resultado de la
combinación óptima entre los contrastes de partículas
de sonido hábilmente armonizadas en una estructura
global de fácil y agradable pronunciación.
d. Recordación: El nombre propio no varía en el
lenguaje corriente, a diferencia del nombre de una
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cosa, que se altera de un idioma a otro. El nombre
propio es estable e intraducible.
e. Sugestión: Se refiere a las condicionespsicológicas, emotivas o cualitativas que posee el
nombre. La evocación de un nombre puede producirse
por una situación sugestiva prometedora de una
satisfacción derivada del producto.
1.1.3.4.5. Manual de Identidad
El manual de identidad es la concreción de las
aplicaciones de la identidad visual, es un manual de normas de la utilización del
símbolo y los códigos empresariales. Este manual es un vehículo de control de
calidad que ayuda a mantener la integridad y coherencia al programa de identidad
corporativa. En éste se encuentran los elementos simples de identidad: logotipo,
isotipo, gama cromática; los elementos secundarios de estructura: formatos,
tipografías, módulos, pautas; y los criterios combinatorios, definidos estrictamente
para una correcta aplicación. COSTA, Joan (2006:107)
“El manual de identidad, que abarca y organiza la
totalidad de los elementos que constituyen el sistema,
se dirige a todos los usuarios eventuales, que deben
conocer las reglas que han de asegurar la utilización
racional y eficaz de los elementos de identidad en todas
sus posibilidades de aplicación. El manual está a
disposición de los distintos usuarios de la empresa a
través del departamento responsable del programa de
comunicaciones”.
Todas las normas deben ser respetadas y no deben
modificarse en ningún aspecto. Su contenido puede variar según el tipo deempresa; sin embargo, SANZ DE LA TAJADA, Luis (1994:52) presenta la
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siguiente estructura básica para la construcción del contenido de un manual de
identidad visual corporativa.
Figura nº 2:ESTRUCTURA BÁSICA PARA LA CONSTRUCCIÓN DEL MANUAL DE
IDENTIDAD VISUAL
CAPÍTULO 1: INTRODUCCIÓNRecoge este apartado las razones de cambio de identidad, la estrategia de marca ydenominación adoptadas, las instrucciones de uso del Manual. Así como laterminologíabásica empleada.CAP TULO 2: ELEMENTOS BASEApartado que recoge las normativas concernientes a los elementos base de
identidad; signosímbolo, logotipo, alfabeto corporativo, tramas de seguridad, tramas decorativas,tipografíascompatibles, tercera dimensión, golpe seco, timbrado, normas tipográficas,combinaciones,signo/logotipo, sistema de espacios, usos incorrectos, etc.
CAPÍTULO 3: COLORESCORPORATIVOSDeterminación y definición de los colores corporativos, variaciones de color del signoy de lascombinaciones signo/logotipo, identificaciones visuales, formulación de sistemáticapara artesgráficas y determinación de coordenadas cromáticas para arquitectura gráfica yplanteamientos textiles.
CAPÍTULO 4: IMPRESO DE USO EXTERNO EINTERNONormativas para impresos de uso externo según niveles de comunicación jerárquica,normalización de formatos, guía de mecanografiado. Normativa para sobres y
normativasgenerales de impresos financieros, materiales de correo, normativasdepartamentales,carpetas de informes, Gabinete de prensa, etc. Normativa para impresos de usointerno ycorrespondencia interior: formatos, guías de membrete e instrucciones de aplicación.
CAPÍTULO 5:ARQUITECTURA YSEÑALIZACIÓNNormativa de diseño, implantación y características técnicas de la arquitecturagráfica deoficinas y puntos de venta: rótulos de fachada, chaflán banderolas, adhesivoscorporativos,tarjetas informativas, etc. Adecuación de arquitectura gráfica de identidad a edificiossingulares. Señalización interna, sistema direccional in situ, sistema verbal ypictográfico,
tarjetas de identificación personal, etc.
CAP TULO 6:PUBLICACIONESNormativas generales sobre publicaciones con referencias tipográficas de base,normativasde tipografía e ilustrativas. Aplicación a publicaciones institucionales y comerciales.Publicaciones editoriales y periódicas. Ejemplos.CAPÍTULO 7: PUBLICIDAD YPROMOCIÓNNormativas para publicidad en los diferentes medios de comunicación: Gráficas yaudiovisuales. Plan general de promoción de objetos de pequeño formato yplanteamientosestratégicos de merchandising.CAPÍTULO 8: OBRA, CULTURAL Y DEPORTIVA, PATROCINIO YMECENAZGOElementos institucionales para uso en actos, conferencias, stands y exposiciones.Elementosornamentales. Merchandising deportivo. Normativas generales republicacionesespecíficas
en las obras culturales y/o deportivas.
CAPÍTULO 9:COMPLEMENTOSTÉCNICOSMateriales especiales de muestra, tanto de elementos base como de lasformulacionescromáticas para imprentas y proveedores originales de aplicación, filmaster.Fuente: SANZ DE LA TAJADA, Luis Ángel (1994)
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Por otro lado, SAENZ, Miguel y GONZALES, María
(2005:88-100), resumen este manual en dos partes. En la primera parte se
definen los códigos o constantes que proyecta la identidad de la empresa; esdecir el código lingüístico, el código icónico y el código cromático. La función de
estos códigos es crear el símbolo empresarial. Mientras que en la segunda parte,
se especifica lo que se debe y lo que no se debe hacer.
1.2. Imagen Corporativa
1.2.1. La imagen
Proviene del latín “imago” que a su vez proviene de la raíz im:
imitare, es decir imitar. Este término manifiesta la idea de representación de algo
sea en el aspecto material (dibujos, pictogramas, fotografías, cuadros, etc.) como
también en el aspecto ideal, SAENZ, Miguel y GONZALES María dicen que la
imagen es una ilusión óptica creada por el cerebro y cuyos orígenes se
encuentran en las superficies de los objetos alcanzadas por la luz. A su vez,
MOLES, Abraham (2001:13-14), manifiesta al respecto lo siguiente:
“De tal manera, la imagen es una cristalización de lo real sensorial,
y la imagen animada (…) no es, desde este punto de vista, más
que la prolongación dinámica de la imagen fija; la imagen es
imagen de alguna cosa, al principio pretende sostener relación con
lo “real” que es por lo menos un punto de referencia objetivo, es un
testigo, un lugar de intersección de experiencias subjetivas”.
Por otro lado, SANZ DE LA TAJADA, Luis (1994:131) denomina a
la imagen como “un conjunto de notas adjetivas asociadas espontáneamente con
un estímulo dado el cual ha desencadenado previamente en los individuos una
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serie de asociaciones que forman un conjunto de conocimientos, que en
psicología social se denominan creencias o estereotipos”. Desde este punto, la
imagen viene a ser el resultado de experiencias de un individuo o individuos
trasmitidas subjetivamente a otros individuos.
Las imágenes tienen como propiedades ser abiertas, polisémicas o
crípticas. Pueden llegar a tener una gran cantidad de significados en la medida en
que estén integradas a numerosas experiencias.
COSTA, Joan (1987:183-185) hace una clara distinción de las
clases de imágenes y los compendia en tres grandes grupos: las imágenes
visuales; las imágenes mentales, y las imágenes y los mensajes aplicados a la
comunicación de empresas y organizaciones.
a. Las imágenes materiales o visuales: Son todas aquellas
sujetas a un soporte físico y son percibidas por nuestros sentidos.
Éstas a su vez están subdividíos en dos grupos: el de las cosas,
los seres y fenómenos materiales, presentándose directamente a
sí mismos; y el grupo de las representaciones, por medio de sus
imágenes, de las cosas, seres, fenómenos y también las ideas.
b. Las imágenes mentales: Son aquellas que debido a las
percepciones, experiencias y vivencias significativas para el
individuo son registradas, interiorizadas y conservadas en el
cerebro y que determinan la conducta mental (creencias,
decisiones) y la conducta energética (actos, comportamiento). Se
subdivide en dos grupos: el de las más elementales y superficiales,
que corresponde a la retención memorial de lo percibido en el
entorno, que el autor denomina como memoria visual e incluso
fotográfica. El segundo grupo, es el de la capacidad que tiene la
mente para imaginar, que significa producir imágenes, vale decir
que es la facultad de reproducción de la memoria y la construcción
de la imaginación.
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Figura nº 3:
“MUNDO DE LAS IMÁGENES”
Fuente: COSTA, Joan (1987)
1.2.2. Concepto de imagen corporativa
La imagen corporativa es el conjunto de representaciones
mentales que surgen en el espíritu del público ante la recordación de una
corporación. Por lo tanto, al hablar de imagen corporativa nos referimos a una
representación mental de un individuo o individuos que genera a partir de la
comunicación de la identidad de la corporación.
COSTA, Joan (1987:186) conceptualiza a la imagen corporativa
como una imagen mental ligada específicamente a la corporación y a lo que ella
representa, a través de su identidad visual expresada por signos gráficos, pero
también de su comportamiento y sus actuaciones, identidad conceptual. En otras
palabras, la imagen corporativa se sostiene en su identidad, no existe sin ella y
por ende debe existir siempre una congruencia entre imagen e identidad, sin
embargo, se debe tener en cuenta que la imagen evoluciona en la mente de las
personas con relativa autonomía de la identidad que proyecta y que la imagen
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percibida no es nunca idéntica a la que se quiere proyectar, sin importar cuán
efectiva y costosa sea la comunicación.
El mismo autor, expresa en otra de sus obras (2002:93) que laempresa no es perceptible directamente, no es observable ni tangible por la
sociedad, que sólo es imaginable. Sobre lo dicho, SANZ DE LA TAJADA, Luis
(1994:131) manifiesta:
“La imagen de la empresa la ha definido Dichter como el conjunto
de rasgos –o componentes – que constituyen la personalidad de la
empresa. Asociaremos esta definición a aquella más reciente, que
considera la imagen como el conjunto de representaciones tanto
afectivas como racionales que un individuo o grupo de individuos
asocian a una empresa, representación que es el resultado neto
de las experiencias, creencias, actitudes, sentimientos e
informaciones de dicho grupo de individuos asociados a la
empresa en cuestión (…) La imagen no es algo estático, sino que
tiene una estructura dinámica sensible tanto a los cambios que
experimenta el entorno social en el que la empresa se inserta
como a los que se suceden en las estrategias empresariales
propia y de competencia”.
Cabe aclarar que, la imagen es un concepto de recepción, es
decir, que depende de la percepción de su audiencia. Dicha percepción está
generada por su comunicación y por el modo en que ésta es filtrada o
decodificada por sus públicos. Esto expresa que la organización no es dueña de
su imagen y que no puede aspirar a tener un perfecto control sobre ésta.
Asimismo, una imagen nunca es compartida de manera idéntica por diferentes
audiencias, pues cada individuo fabrica su propia imagen a partir de la
información que recibe. Es decir que, un mismo mensaje puede generar tantas
imágenes como audiencias existan.
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Cuando hablamos de imagen corporativa debemos distinguir entre
la imagen natural y la imagen controlada. La diferencia entre ambas radica en la
intervención sistemática y del control que la empresa tiene en su comunicación.
SANZ DE LA TAJADA, Luis (1994:135-136) las define de la siguiente manera:
a. Imagen Natural: Es aquella imagen que ha ido surgiendo
históricamente de una organización sin la intervención de un
proceso de control de la comunicación al servicio de su imagen.
Debido a su carácter aleatorio, es arriesgado permitirlo en una
organización, pues aunque sea buena la imagen y satisfaga a la
empresa puede terminar por desgastarse con el paso del tiempo.
b. Imagen Controlada: Como oposición a la imagen natural está
aquella que surge de la voluntad de la empresa, es decir de la
intervención de un proceso de control comunicativo. Control que
admite graduaciones, desde un control aleatorio, generada de una
intervención no programada, hasta el verdadero control que nace
del diseño y ejecución de un plan estratégico de imagen de la
empresa, a través de la adecuada comunicación con sus públicos.
Asimismo, debemos distinguir los tipos de imagen corporativa que
se generan por el tipo de público, uno por el público interno (endoimagen) y el otro
por el público externo (exoimagen).
a. Endoimagen: Es la imagen percibida por el personal, en todas
sus categorías, de la empresa. A razón de SANZ DE LA TAJADA,
Luis (1994:137-141), considera que cuanto más compartida sea
dicha concepción más fuerte será la cultura corporativa; esto se
debe a que los principios y valores de esta ejercen una notable
influencia como condicionantes de la imagen a construir. Debe
entenderse que esta síntesis interpretativa opera únicamente en
los públicos internos y puede no coincidir con aquella que
pertenece a los públicos externos.
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b. Exoimagen: Es la imagen generada por el público externo,
vale decir, los clientes, los proveedores, la competencia, etc.
1.2.2.1. Importancia de la imagen corporativa
La importancia para la empresa de tener una buena imagen
puede ser resumida en la siguiente frase de G. Bachelard: “Las imágenes, fuerzas
psíquicas primarias, son más fuertes que las ideas, más fuertes que las
experiencias”. La imagen corporativa a la que se tiene que aspirar debe provocar
en los consumidores un interés que genere riquezas de marca y facilite así ventas
del producto, su razón de ser debe ser mucho más profunda que una simple
estética.
Una de las principales cuestiones en el ámbito empresarial en
la actualidad, y esto debido a los constantes cambios socioculturales, es saber si
la empresa es percibida tal como quiere que se le perciba, es por este motivo que
las grandes empresas invierten grandes sumas de dinero para el control de una
buena imagen. SAENZ, Miguel y GONZALES, María dicen al respecto:
“La imagen de una empresa es sensible al paso del tiempo.
No es solamente que le algún tipo de comportamiento
inadecuado, voluntario o no, sino que toda su estructura, al
hallarse inserta en un contexto espacio-temporal, puede sufrir
con el paso del tiempo las consecuencias de la alteraciones
perceptiva que los públicos introducen en sus apreciaciones”.
La solidez de imagen de una empresa se fundamenta
básicamente en la percepción que de ella tienen sus diferentes públicos y en el
valor que cada uno está dispuesto a aportar en su respectiva actividad. Los
componentes de la imagen según SANZ DE LA TAJADA, Luis (1994:133) son la
notoriedad, la fuerza y el contenido.
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a. La notoriedad: Indica el grado de conocimiento,
espontáneo o no, que los individuos tienen sobre la empresa
o sus productos. “Sin notoriedad no puede haber imagen”, sin
embargo, una empresa puede tener una notoriedad débil, esdecir ser conocida por un grupo pequeño de personas, y
poseer de una buena imagen.
b. La fuerza: Manifiesta la rapidez y espontaneidad con que
una empresa se asocia a un estímulo relacionado con ella. La
fuerza de la imagen depende de su cercanía con el individuo.
La fuerza se relaciona en buena medida con la notoriedad.
Una empresa puede tener alta notoriedad y poca fuerza en su
imagen, pero nunca sucede lo contrario debido a que una
imagen cercana (con mucha fuerza) tiene siempre alta
notoriedad.
c. El contenido: Hace referencia a los atributos que se
asocian a la empresa. Es la relación de los diferentes
aspectos bajo los cuales son conocidas por las diferentes
sociedades en un campo de actividad.
1.2.3. La imagen y el público
Una imagen corporativa no es algo absoluto ya que depende de la
percepción del tipo de público o públicos. El público es el conjunto de personas a
quienes van dirigidos los mensajes. Es decir que los empleados de una empresa,
sus accionistas, los diferentes tipos de clientes, los proveedores e incluso la
competencia, tienen imágenes diferentes sobre ésta. Según palabras de SANZ
DE LA TAJADA, Luis (1994:135-136):
“En consecuencia, el descubrimiento y el análisis de la imagen
corporativa exige, en una primera etapa, definir con precisión conrespecto a qué tipos de públicos se desea analizar dicha imagen
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(...) La definición de los diferentes segmentos de población permite
precisar la metodología de estudio de la imagen, tamaño y
composición de la muestra de personas que se debe encuestar
para obtener las informaciones pertinentes. Y, al mismo tiempo sedeben definir los campos de actividad en los cuales se desea
situar la imagen de empresa; lo cual exige establecer una
denominación que caracterice adecuadamente el o los campos de
actividad que se tratan de estudiar, cerciorándose de que las
etiquetas resulten claras y precisas para la mente de los
entrevistados y se correspondan exactamente con los campos de
actividad de los cuales se busca la imagen”.
Una empresa siempre se relaciona con diferentes públicos y es en
función de estos públicos, que la empresa desea alcanzar, que su perfil de
identidad se forme. SANZ DE LA TAJADA, Luis (1994:101) define al público como
un conjunto de individuos que guardan ciertas características homogéneas y con
los que la empresa desea comunicarse para conseguir un objetivo de imagen. Se
advierten dos grupos de público, los internos y los externos:
a. Público Interno: Es el grupo de personas que conforman una
institución y que están directamente vinculada a ella. En el caso de
una empresa, el público interno está conformado por accionistas,
directivos, empleados, trabajadores, contratistas, proveedores,
distribuidores, consejeros, etc.
b. Público Externo: El público externo está determinado por las
personas que tienen alguna relación con la institución, sea ésta
geográfica, de productos o servicio. Se hallan los proveedores, los
clientes intermediarios, los clientes finales (mercado).
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Figura nº 4
IMAGEN PERCIBIDA POR EL PÚBLICO
Fuente: SANZ DE LA TAJADA, Luis (1994)
De esta manera, es imprescindible conocer al elemento más
importante para la existencia de una empresa, el público consumidor. El público
consumidor es el eje del mercado y la razón de ser de toda empresa. Es una
exigencia para la empresa conocer al consumidor, público objetivo o tarjet. Se
debe conocer todas sus características, sus gustos, sus creencias, sus valores,
sus miedos, sus problemas, su proveniencia, sus metas, sus aspiraciones, sus
limitaciones, sus frustraciones, su nivel académico, su familia, las personas con
las que se relaciona, sus amigos, su edad, su capacidad económica, susentretenimientos, en fin, debe conocer “todo” acerca de éste para proyectar una
adecuada imagen de su identidad a través de un conveniente uso de la
comunicación.
También se debe recordar que para una empresa de servicios, la
audiencia más importante viene a ser su propio personal. Éste debe comprender
la identidad de la empresa, creer en ella y vivir para ella; de otro modo no tendránla oportunidad de convencer al cliente final de que compre. El objetivo es pues
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convencer al público de afuera para que compre y convencer a los de adentro
para que crean en ella.
1.2.4. Importancia de la comunicación
Para que la empresa tenga éxito en posicionar una adecuada
imagen a sus receptores debe comprender el gran valor (papel/rol) de las
comunicaciones, es decir que, este éxito depende en gran parte del proceso
comunicativo de cómo llevar los atributos específicos a proyectar de la identidad
corporativa. La comunicación tiene la misión de trasmitir una identidad
determinada, configurada por un conjunto de características o atributos que son
susceptibles de ser precodificados en forma de binomios identidad-imagen
aplicables a diferentes tipos de empresas en función de su perfil propio y
característico. En otras palabras, la comunicación corporativa viene a ser el
conjunto de mensajes que una empresa proyecta a un público determinado a fin
de dar a conocer su misión y visión, y lograr establecer una empatía entre ambos.
Según SANZ DE LA TAJADA, Luis (1994:142)
“Para que exista una imagen tiene que haberse producido
previamente la comunicación de ciertos mensajes que, asociados
al nombre de la empresa permiten incorporar determinado
atributos, favorables o desfavorables para la empresa, a las
percepciones que los destinatarios de tales mensajes tienen con
respecto a la empresa en cuestión. Dicha comunicación puede o
no ser intencionada”.
El siguiente cuadro manifiesta que, la imagen es el resultado de la
comunicación, que puede ser voluntaria o involuntaria, de una identidad. Sin
embargo, en la medida en que la empresa incremente el proceso de control sobre
su imagen, también aumentará el nivel de comunicación voluntariamente
transmitido para proyectar su identidad y obtener la imagen pretendida.
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Figura nº 5:
ESQUEMA CONCEPTUAL DE LAS DEPENDENCIAS ENTRE LA IDENTIDAD
DE LA EMPRESA, SU IMAGEN Y SU COMUNICACI N GLOBAL
FUENTE: SANZ DE LA TAJADA, Luis (1994)
La empresa deber proyectar su propia identidad a fin de conseguir
una imagen controlada sin desviaciones en relación con su identidad. Para que
una empresa pueda comunicarse con sus públicos, debe poseer una identidad
bien estructurada, como entramado de distintas características típicas que
denominamos atributos de identidad de la empresa. La comunicación interviene apartir de ello, mediante la aplicación de un mecanismo transmisor, a que actúa
como elemento transformador o codificador de la identidad en mensaje, y una
posterior creación de las condiciones necesarias y suficientes para su distribución
a los públicos requeridos. Según SANZ DE LA TAJADA, Luis (1994:138-139)
“Constituye un conjunto de acciones interventoras de parte de la
empresa para construir su identidad corporativa, transformarla enmensajes de comunicación y diseminarla entre un público
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estratégicamente seleccionado con fines de imagen. Por lo tanto,
un adecuado programa global de este tipo, por un lado regula la
clasificación y ordenamiento racional de los elementos de
identificación, y por otro interviene sobre dichos elementos,organizando y controlando todas las comunicaciones de la
empresa y obteniendo sobre los públicos la imagen deseada”.
Para que la identidad se transforme en imagen, la primera debe
ser concretada en hechos y mensajes, es decir que tiene que ser manifestada
implícitamente por los primeros –la conducta – y comunicada explícitamente por
los segundos. Por otro lado, para conseguir una buena comunicación se debe
definir e identificar a los receptores, y diferenciarlos en grupos homogéneos de
acuerdo a sus comportamientos, actitudes, gustos, etc.
1.2.5. Tipos de comunicación en la empresa
La comunicación de la empresa debe entenderse como la acción
voluntaria de ésta para transmitir un mensaje a su audiencia. Sin embargo,
existen una serie de actos que pueden ser considerados como comunicación
involuntaria de una empresa, pues escapan de su control o voluntad. Es así que
se puede hablar de una comunicación estructurada y de una no estructurada.
a. Comunicación estructurada: Se basa en el planeamiento
explícito de la comunicación, mediante el empleo de medios y
técnicas como la publicidad, con mensajes previamente definidos y
transmitidos con ayuda de un proceso técnico específico que ha de
cumplir ciertas condiciones metodológicas y estructurales.
b. Comunicación no estructurada: En esta, a diferencia de la
anterior, se hace uso de otras técnicas y procesos de planificación
de la comunicación, generalmente fundamentados en los
comportamientos de la empresa como organización (directivos y
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empleados en general) que transmiten una determinada cultura
organizativa.
Asimismo, de acuerdo al lugar de ubicación de la audiencia conrespecto a la empresa podemos hablar de otros dos tipos de comunicación, una
interna y otra externa.
a. Comunicación interna: Se refiere a aquella que se efectúa
con los diferentes elementos integrantes de la empresa. Su fin es
la difusión y el mantenimiento de la filosofía y espíritu corporativo
entre todos sus miembros, igualmente, que el personal se
encuentre informado de los acontecimientos y problemas que
afectan a la empresa. En su dimensión vertical.
b. Comunicación externa: Se realiza con el entorno de la
empresa, cualquiera sea su ámbito, características y tipo de
relaciones, y donde el concepto de mercado constituye un
elemento de excepcional importancia dentro de dicho entorno. Se
da a través de la publicidad comercial, la promoción, el patrocinio
(esponsorización y mecenazgo), las relaciones públicas y la
propaganda.
Por otro lado, existen otras dos formas de comunicación,
clasificados de acuerdo a la jerarquía de los elementos de emisión y recepción.
a. Comunicación Vertical: Se subdivide en comunicación vertical
descendente y comunicación vertical ascendente. La primera tiene
como finalidad implicar al personal en las decisiones de la
empresa y que los trabajadores se sientan integrados y se efectúa
de los superiores, jefes o socios hacia los empleados a través de
boletines, reuniones, etc. cuando se trata de asuntos generales o
de una comunicación privada verbal o escrita, en casos
particulares. Por otro lado, la ascendente siempre va dirigida a
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instancias superiores, por eso puede tener su origen en distintos
niveles jerárquicos.
b. Comunicación Horizontal: Se efectúa entre miembros de laempresa que se encuentran en un mismo nivel y tiene como fin
conseguir armonía en las decisiones de la empresa. Ejemplos son
reuniones, conversaciones telefónicas, convocatorias de
videoconferencias, persona a persona, etc.
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CAPÍTULO II
CASO PRÁCTICO: “MAESTRO HOME CENTER”
2.1. La necesidad del cambio
Toda empresa para crecer en el mercado tiene que ser sometida
necesariamente a un cambio de identidad y, por tal, a nuevas percepciones de
imagen, tanto en el ámbito interno como en el ámbito externo. El cambio de
nombre es quizás el aspecto más delicado que toda entidad desea evitar por
todos los medios, debido a que los cambios de nombres son costosos y
complejos. Sin embargo, muchas veces no hay manera de evadirlo y no queda
más remedio que realizarlo.
“Maestro Home Center S.A.” conocido simplemente como “Maestro” es
una de las empresas peruanas que tuvo que pasar –y sigue pasando – por este
largo proceso pues, aunque legalmente la empresa ha quedado registrada como
“Maestro Home Center S.A.”, todavía hay una gran audiencia que lo reconoce y
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nombra como “Ace Home Center” o escuetamente como “Ace”, debido a que una
de sus tiendas aún conserva ese nombre, así también hay otro sector pequeño
que lo reconoce como “Maestro Ace Home Center” aunque esta audiencia ha ido
disminuyendo poco a poco.
Esta empresa está dedicada a la comercialización de artículos ferreteros
y productos para el mejoramiento del hogar y es una franquicia de cooperativa
ferretera de los Estados Unidos, “Ace Hardware Corporation” de Oakbrook,
Illinoises y es parte del grupo Pisopak, el cual está conformado por “Pisopak Perú
S.A.C.”, una empresa fundada en el año 1966 que se dedica a la fabricación de
acabados para la industria de la construcción y muebles; y por “Rash Perú S.A.C.”
que posee la franquicia para la operación de las tiendas “Radio Shack” en todo el
Perú.
La empresa “Maestro Home Center S.A.” cuenta con una oficina principal
ubicada en el distrito de Surquillo y, hasta la fecha, cuenta con doce tiendas
ubicadas en los distritos limeños de Surquillo, San Miguel, dos en Surco
(Chacarilla y Jockey Plaza Shopping Center donde aún mantiene el nombre de
“Ace Home Center”), Cercado, Independencia, Chorrillos, Ate, Los Olivos, en la
provincia constitucional del Callao, de la misma manera cuenta con tiendas en las
ciudades de Piura y Arequipa, a éste último se le ha añadido al nombre la sigla
AQP, sigla que se usa mucho en esta región para denominar el nombre de la
ciudad.
Así también, de acuerdo a un plan de inversiones de cinco años (2008 -
2012), en el que se contempla abrir cinco tiendas por año a nivel nacional,
“Maestro Home Center” pretende atender la demanda de los distritos capitalinos
del Rímac y San Martín de Porres, donde actualmente se construyen varios
proyectos inmobiliarios, y a nivel nacional, los destinos en evaluación, son
Chiclayo (Lambayeque), Trujillo (La Libertad), Cajamarca, Cusco y Huancayo
(Junín) consolidándose de esta manera como la principal empresa peruana
dedicada al negocio del mejoramiento continuo del hogar y la industria.
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La siguiente es una lista de algunos de los representantes legales de
“Maestro Home Center S.A.”:
o Gerente Generalo Apoderado
o Apoderado
o Apoderado
o Apoderado
o Apoderado
o Apoderado
o Contralor
Vurnbrand Spack, AbrahamBedoya Camere, Oscar
Cordero Gorriti, Tali Ismael
Velarde Álvarez Arca Parro, Jose Alberto
Vurnbrand Sternberg, Hozkel
Weil Levy, Poldi
Gómez Douenel, Luis Felipe
Torres Díaz, Javier Roger
La organización general de “Maestro Home Center S. A.” está
estructurada de la siguiente manera:
o Gerente General - Abraham Vurnbrand Spack
o Presidente del Directorio - Hozkel Vurnbrand Sternberg
o Gerente Administrativo - Poldi Weil Levyo Gerente Comercial - Rodrigo Gamero
o Gerente de Finanzas - Javier Freyre Álvarez
o Gerente Financiero - Leonardo Bacherer
o Gerente de Operaciones y Sistemas - Rafael Rivas
o Gerente de Operaciones - José Céspedes Álvarez
o Gerente de Sistemas - José Cevallos
o Gerente de RRHH - Mónica Guimeto Gerente de Productividad y logística - Adam Chlimper
o Jefe de Prevención - Moisés Sarfaty
o Jefe de Inventarios - Luis Cedrón
o Jefe de Logística - Jorge Rodríguez Alanya
o Jefe de Marketing - Jackeline Kruger
o Gerente de Tarjeta - Carlos Navarro
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A su vez, cada una de las tiendas mantiene una estructura general e
independiente a cargo de un Gerente.
Figura nº 6:ORGANIGRAMA DE TIENDAS DE “MAESTRO HOME CENTER”
Fuente: Elaboración propia
“Maestro Home Center S. A.” no sólo comercializa productos ferreteros y
artículos para el mejoramiento del hogar y la construcción, si no también
proporciona servicios de remodelación e instalación, entre otros; por tal motivo
cada tienda está constituida por áreas o secciones establecidas de acuerdo a los
productos y servicios ofrecidos.
Secciones
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Gasfitería
Muebles y Cocina
Maderas
Materiales de construcción
Organización
Herramientas y Automotriz
56
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7.
8.
9.
Limpieza y Jardinería
Ferretería
Pintura
10. Pisos y Revestimientos11. Electricidad e Iluminación
Servicios que se ofrecen
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Instalación de persianas y tendales.
Armado de muebles.
Instalación de ventiladores.
Instalación de termas.
Instalación de tabiquería en seco.
Instalación de cielo raso.
Instalación de pisos laminados.
Instalación de pisos y revestimientos cerámicos.
Instalación de pisos porcelanatos.
10. Instalación de pisos vinílicos.
11. Instalación de alfombras y tapizones.
12. Instalación de pisos de madera (parquet, flotante, laminados).
13. Instalación de cerraduras.
14. Instalación de equipos levadizos.
15. Instalación de puertas de ducha.
16. Instalación de muebles de cocina.
17. Instalación de puerta.
18. Medición, diseño e instalación de puertas a tierra.
2.1.1. De “Ace” a “Maestro”
“Maestro Home Center” abrió sus puertas al público en el año de
1993 bajo la denominación de “Ace Home Center”, pero desde el 2003, cambió su
estrategia comercial, incluyendo el cambio de su nombre, y su identidad como tal,
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renombrándose como “Maestro Home Center”, lo que le ha permitido generarse
un rápido crecimiento, el cual le ha permitido ganar un gran potencial de mercado.
Es así que, para poder expandirse a un público mucho másgrande, la empresa tuvo que tomar la decisión, que a la postre sería, el cambio de
nombre, suprimiendo casi totalmente el término “Ace” de su nombre, pues aún
una de las tiendas mantiene el primer nombre.
En general, el proceso de cambio de nombre constó de dos fases
muy evidentes. La primera fase consistió en añadirle la palabra “Maestro” a su
nombre original: “Ace Home Center” quedando de esta manera como: “Maestro
Ace Home Center”, para luego, a medida que el público iba adaptándose,
suprimirle el término “Ace”, para quedar finalmente con su nombre actual.
Este proceso se tuvo que diseñar de esta manera porque, al ser
una franquicia, la empresa se había creado una buena reputación y prestigio
debido al nombre prestado. Sin embargo, el nombre también era un obstáculo
para poder expandirse, y para poder adaptarse completamente al mercado de
acuerdo a su público objetivo, por lo que tuvo que adoptar para sí la palabra más
representativa al alcance.
Como se mencionó anteriormente, la razón principal del cambio de
nombre se debe a que éste no era muy compatible con el público al cual se dirige:
los “maestros”, denominación que se le da en nuestra nación a las personas que
se dedican y especializan en construcción, pintura, gasfitería, electricidad,
carpintería y labores símiles.
Poldi Weil, Gerente Administrativo de “Maestro Home Center”, en
una entrevista hecha por Christian Navarro en julio de 2008 (1), resume todo este
proceso del cambio de nombre, y como tal de su identidad y su imagen, con las
siguientes palabras: “Antes nos llamábamos como nuestros proveedores, ahora
como nuestros clientes”.
|(1)http://igomeze.blogspot.com/2008/07/lo-ultimo-sobre-maestro-ace-homecenter.html
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2.1.2. Dos casos aparte
“Ace Home Center” del Jockey Plazaa.
Quizás la principal razón por la que un gran sector de la
audiencia aún no reconoce totalmente a la empresa bajo su nombre actual es por
una de sus tiendas que mantiene el nombre original: “Ace Home Center”. La razón
de esta manutención del nombre se debe fundamentalmente a la ubicación del
local, ubicada en la cuadra 42 de la Av. Javier Prado Este, específicamente, en
pleno Centro Comercial Jockey Plaza.
Es pues, el distrito de Santiago de Surco, una de los puntos
de Lima Metropolitana, más concurridas por un público de alto nivel adquisitivo y
de un tipo de vida muy diferente a la de los “maestros”, y, obviamente, este
público en particular, se siente más identificado con el nombre anterior que con
uno que expresa claramente otro concepto.
“Maestro Home Center AQP” b.
Muchas empresas tienen que adaptarse a distintas regiones
debido a las diferentes percepciones y preferencias sobre determinados aspectos
culturales. Un caso aparte, pero que, quizás, se seguirá haciendo con otras
tiendas que se abrirán en otras ciudades del Perú, es el de la tienda ubicada en la
ciudad de Arequipa, pues se añadió otro ícono al símbolo actual, uno que connota
al volcán Misti, esto debido a su alta representatividad con la ciudad, así como
también, se le agregó la sigla AQP como comúnmente en esta región se usa para
denominar a la Ciudad Blanca.
Cabe resaltar que esta añadidura de elementos en el nombre
y símbolo sólo se hizo para su uso en los uniformes (chaleco), los diferentes
materiales de oficina y publicidad local, mas no al rótulo del local, que mantiene el
nombre y símbolo establecidos.
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2.1.3. Símbolos de la empresa
Figura nº 7:PRIMER SÍMBOLO DE MAESTRO HOME CENTER
La tienda ubicada en el Centro Comercial Jockey Plaza, en Surco, por una
estrategia de marketing, aún mantiene el nombre “Ace Home Center” con su
respectivo símbolo.
Figura nº 8:
SÍMBOLO DE DE MAESTRO HOME CENTER AREQUIPA
Al símbolo de la tienda de Arequipa se le agregó un ícono más representativo de
Arequipa: El volcán Misti. Sin embargo, este símbolo sólo se usa en los chalecos y
materiales de oficina, mas no en el rótulo de la tienda.
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Figura nº 9:
S MBOLO DE TRANSICI N DE MAESTRO HOME CENTER
Este símbolo es anterior al actual y fue creado como un símbolo de transición, hasta
que el público se adaptara y acostumbre al nuevo nombre de la empresa. En este
caso aún se mantiene el elemento “Ace” que finalmente fue suprimido.
Figura nº 10:SÍMBOLO ACTUAL DE MAESTRO HOME CENTER
El cambio de nombre de la empresa ha sido muy importante y necesario para la
expansión comercial de la empresa, pues la palabra de origen inglés “Ace” no era
un identificador adecuado para el público objetivo de la empresa, los “Maestros”.
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2.2. Análisis de la identidad actual de “Maestro Home Center”
2.2.1. Identidad Conceptual / Filosofía corporativa
Esta información ha sido obtenida de forma directa de la página
web de la institución. Se debe aclarar que en dicha página no se ha encontrado la
misión de la empresa, por lo que se justifica su ausencia en este análisis ya que
sería inapropiado deducirlo.
Visión
“Ser líderes en la comercialización de proyectos para el hogar,
oficina y la industria de la construcción, generando constantemente nuevos
puestos de trabajo y brindando desarrollo profesional y solidez a nuestro
personal”.
Esta visión indica el claro propósito de ser la mejor empresa, líder
en ventas dentro del rubro de productos de construcción y mejoramiento del hogar
como servicios afines, enfatizando que esto depende específicamente de la
estabilidad laboral y el desarrollo profesional de sus trabajadores. Asimismo,
indica que la empresa es útil y servicial para la comunidad, pues es generadora
de un empleo seguro.
Valores corporativos
·
·
·
Somos una empresa que asciende a sus asesores (igualdad-
superación)
Opera a bajos costos (honestidad)
Creemos en las relaciones a largo plazo (constancia)
62
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·
·
··
Reconocemos que la única manera de hacerlo es en equipo
(solidaridad-participación)
Buscamos la rentabilidad de la empresa (colectivismo-unión)
Tenemos responsabilidad social (responsabilidad-solidaridad)Somos gente perseverante (perseverancia)
Estos puntos indican cómo la empresa trabaja: reconoce y
recompensa a los trabajadores, así sea de menor nivel, por el buen desempeño
que tenga; opera con bajos costos y ofrece estabilidad en sus relaciones; todo
trabajo es en equipo. La rentabilidad de la empresa es primordial, asimismo se
expresa el rol significativo que tiene dentro de la sociedad y la importancia de laperseverancia de sus empleados como característica principal para el desarrollo
total de la empresa.
“Un Líder Maestro”
·
·
·
·
·
·
Se rodea de los mejores
Predica con el ejemplo
Genera un clima de confianza
Tiene vocación de servicio
Cuenta con espíritu empresarial
Tiene altos estándares éticos
Este listado se ha publicado en las oficinas, comedores y áreas
específicas de personal de todos los locales incluyendo la oficina central a
manera de adhesivos e implican las características que debe tener todo empleado
de la empresa, siempre dispuesto a su crecimiento laboral y ético.
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2.2.2. Identidad Visual
Guía de observación nº 1:
ELEMENTOS DE IDENTIDADNIVELES
Propiedades Oficina central
Tiendas
Equipo logístico
Maquinarias
Equipos de computo
Productos Productos industriales, productos de mejoramiento del hogar,materiales de construcción, artículos ferreteros, herramientas,
artículos de limpieza, plantas y productos para su cuidado,
maquinarias de construcción, productos de iluminación,
muebles, accesorios de baños y cocinas, pinturas y derivados,
artículos de gasfitería, artículos y accesorios de seguridad.
Instalación de: persianas y tendales, ventiladores, tabiquería
en seco, cielo raso, pisos y revestimientos cerámicos,laminados, porcelanatos, alfombras y tapizones, cerraduras,
equipos levadizos, puertas de ducha, puerta, muebles de
cocina. Armado de muebles. Medición, diseño e instalación de
puestas a tierra.
Presentaciones Símbolo, logotipo, eslogan, bolsas, gorras, polos, etiquetas,
uniformes de los empleados (chaleco, zapatos negros de punta
de acero).Publicaciones Publicidad por medios de comunicación masivo, encartes,
catálogos, periódico propio de la empresa (mensual), página
electrónica, folletos.
Fuente: Elaboración propia
ELEMENTOS BÁSICOS
La guía anterior es la estructura de los elementos de identidad de
la empresa “Maestro Home Center”, de acuerdo a la jerarquía diseñada porSCHMITT, Bernd y SIMONSON, Alexander.
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2.2.2.1. El código lingüístico
Guía de observación nº 2:ANÁLISIS DEL CÓDIGO LINGÜÍSTICO
ELEMENTO CONCEPTO DESCRIPCIÓN PERCEPCIÓN
Breve
Experto en
alguna materia,
MAESTRO
que tiene título
para enseñar
una ciencia, arte
u oficio.
Escrito todo en
mayúsculas. Fuente de
la familia de las
mecanas. Alargada ygruesa. De color
negro. Es el elemento
lingüístico más grande.
Alta eufonía
Fácil de pronunciar.
Alto grado de
recordación.
Evoca a los maestros
de construcción,
gasfitería,
electricidad,
carpintería, etc.
Palabra inglesa
para hogar, que
a su vez,significa:
Home Familia, grupo
de personas
emparentadas
que viven
juntas.
Palabra inglesapara Centro,
que a su vez,
significa: Lugar
Center en que se
desarrolla más
intensamente
una actividad
determinada.
Escrito en minúsculas,
cursiva, con letra
capital. Fuente de la
familia de didones.
Redondeadas. De
color blanco. Tiene el
mismo tamaño que“Center”.
Breve
Sonido agradableFácil de pronunciar.
Alto grado de
recordación.
Evoca procedencia
extranjera.
Escrito en minúsculas,cursiva, con letra
capital. Fuente de la
familia de didones.
Redondeadas. De
color blanco. Tiene el
mismo tamaño que“Home”.
Fuente: Elaboración propia
65
BreveAlta eufonía
Pronunciación media
Grado medio de
recordación
Evoca a lugar de
esparcimiento y
procedencia
extranjera.
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La guía anterior ha sido elaborada para describir los
diferentes aspectos del código lingüístico de la empresa. Desde la acepción de
cada palabra de acuerdo a la última edición del diccionario de la Real Academia
de la Lengua Española, en su versión digital; la descripción de las fuentes, y unaevaluación cualitativa de la fonética según el autor COSTA, Joan.
El elemento “MAESTRO” tiene un mayor impacto, visibilidad,
dominio y es de mayor facilidad para pronunciar que los elementos “Home” y
“Center”. Por lo tanto, existen mayores posibilidades de recordación del término
“MAESTRO”.
66
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2.2.2.2. El código cromático
La siguiente guía ha sido elaborada para describir los colores
representativos de la empresa, establecer la cantidad de extensión en el símboloy la connotación de cada uno de ellos. Los colores más representativos de la
empresa son el amarillo y el rojo, sin embargo, se puede observar claramente el
uso del negro y blanco.
Guía de observación nº 3:
ANÁLISIS DE LOS COLORES
COLOR DESCRIPCI N CANTIDAD(Aprox.) CONNOTACI NExpansión, dinamismo,
AMARILLO Cálido, luminoso y claro 48% intensidad, plenitud,
sabiduría e iluminación.
Vitalidad, fuerza,
ROJOCálido, luminoso, y
claro37%
superioridad, jerarquía,
dominio, virilidad y
energía
NEGROAcromático, ausencia
de luz, oscuro.
Acromático, luz,
10% Elegancia y maestría.
BLANCO combinación de todos
los colores.
5% Pureza, luz, perfección
Fuente: Elaboración propia
El amarillo y el rojo, al encontrarse en mayores proporciones,
cumplen el rol de continente, o fondo, para los elementos de color negro y blanco
respectivamente. La luminosidad de éstos aporta a la visibilidad, sobretodo del
elemento en negro. El conjunto de estos cuatro colores connota plenitud, alegría,
fuerza, equilibrio, elegancia y virilidad.
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La guía a continuación ha sido elaborada para determinar el
grado de impacto sobre el público que tienen los colores de acuerdo a su
ubicación con otro color del símbolo.
Guía de observación nº 4:
ANÁLISIS DEL GRADO DE IMPACTO DE LOS COLORES
UBICACIÓN DEL COLOR
Negro sobre amarillo
Blanco sobre rojo
Amarillo sobre rojo
GRADO DE IMPACTO
Alto
Medio alto
Medio bajo
Fuente: Elaboración propia
Los elementos de color negro se ven más que los demás
debido a su ubicación sobre el amarillo. El amarillo tiene mayor grado de
visibilidad que el rojo, mientras que el menos visible es el blanco.
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2.2.2.3. El código icónico
La siguiente guía ha sido elaborada para describir las formas
generales del símbolo actual, asimismo determinar un concepto de lo que sequiere representar de acuerdo a la connotación que se le otorga a cada forma.
En este caso en particular, el isotipo de la empresa vendría a ser también su
símbolo, pues se encuentran los dos elementos anteriores, es decir que a parte
de los colores corporativos se encuentra también el logotipo.
Guía de observación nº 5:
AN LISIS DE LAS FORMAS
FORMA DESCRIPCIÓN
El largo es el triple de su
ancho. Está inclinado
RECT NGULOaproximadamente 8º, es
de color amarillo, tiene un
marco interno y la palabra
Maestro en color negro.En este caso, lo que en un
trapecio dibujado
comúnmente sería la
altura, es la base. Por
tanto, la figura tiene dos
alturas, donde la mayor
TRAPEZOIDE (derecha) es casi el dobleque la menor (izquierda) y
la base es
aproximadamente el triple
de la altura mayor. Es de
color rojo y a su vez está
subdividido por líneas
delgadas negras.Fuente: Elaboración propia
Dinamismo,
Virilidad
FuerzaPotencia
Resistencia
Estabilidad
Representa la
infraestructura
de la tienda, un
centro
comercial, las
divisionespueden
manifestar una
pared con
revestimientos
cuadrados.
CONNOTACIÓN
Fuerza
Virilidad
Dinamismo
Dominio
Potencia
CONCEPTO
Representa un
rótulo realizado
con una
plantilla de
letras y spray o
aerosol.
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Ambas figuras manifiestan fuerza y potencia. El trapezoide
manifiesta estabilidad, seguridad y equilibrio, un lugar donde el rectángulo puede
sostenerse y mostrar dinamismo y hasta creatividad.
El rectángulo inclinado representa claramente a un rótulo
diseñado por un “maestro” y este rótulo, a su vez, se encuentra en una
infraestructura que da la sensación de ser un gran centro comercial.
Figura nº 11:
MAESTRO HOME CENTER (SÍMBOLO)
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2.2.2.4. El símbolo
La siguiente guía ha sido elaborada para describir y connotar
el símbolo actual de la empresa en su totalidad, dividido en sus tres códigos.
Guía de observación nº 6:
ANÁLISIS DE LA IDENTIDAD VISUAL DE “MAESTRO HOME CENTER”
CÓDIGO OBJETO DENOTACIÓN
Letras mayúsculas.
MAESTRO
LINGÜ STICO
Home
Center
Letras minúsculas en
cursiva. Familia de las
didones. Redondeadas.
Acercamiento,
jovialidad, osadía, es
amigable.
Angularidad: Virilidad.
RectánguloRectángulo inclinado 8º
con “marco interno”
Simetría: Dinamismo
Proporción: Dominio
Tamaño: Potencia yfuerza
ICÓNICO
Trapecio dividido por
Trapecio líneas horizontales y
verticales.
Angularidad: Virilidad.
Simetría: Dinamismo y
estabilidad.
Proporción: Dominio
Tamaño: Potencia y
fuerza
Amarillo Cálido, claroExpansión, violencia,
alegría.
Vitalidad, fuerza,
CROMÁTICO Rojo Cálido, luminoso virilidad, energía,
agresividad.
Negro
Blanco
Frío, oscuro
Cálido, claro
Fuente: Elaboración propia
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CONNOTACIÓN
Formalidad, fuerza,
autoritarismo,
agresividad, virilidad.
Familia de las mecanes.
Largas, gruesas.
Elegancia.
Pureza, paz.
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De acuerdo a las guías de observación nº 2, nº 3, nº 4, nº 5 y
nº 6 podemos manifestar lo siguiente:
El elemento “MAESTRO” es más legible, tiene mayor impacto
visual, y es de mayor reconocimiento que “Home Center”. Debido a que el tipo de
letra es grueso y alto, está escrito en mayúsculas, en color negro y en un fondo
amarillo; mientras que la fuente de “Home Center” es redondeada, está en
minúsculas, escritas en blanco y en un fondo rojo.
Los colores en mayor porcentaje son los colores cálidos:
amarillo y rojo, crean una sensación de expansión, alegría, dinamismo, virilidad y
energía en alto grado que al contrastarse con el negro y el blanco
respectivamente, se genera también una sensación de armonía y elegancia.
Las dos formas: rectángulo inclinado 8º y un trapezoide, son
angulares, oblongas, inclinadas lo que indica que representan vitalidad, fuerza,
dinamismo. Hay cierto equilibrio y a la vez un “toque” de asimetría, aunque el
rectángulo es mayor que el trapezoide, esto indica el dominio del primero sobre el
segundo, y se genera cierta sensación de un orden activo, en movimiento. La
proporción de las formas: alargadas, expresan expansión y dominio, asimismo el
tamaño de éstas manifiestan potencia y fuerza.
Asimismo, podemos dividir también el símbolo: en dos partes
muy pronunciadas:
La parte superior, compuesta por un rectángulo, inclinado
aproximadamente 8º, de color amarillo con un marco interno color negro y donde
se encuentra la primera parte del nombre de la empresa: “MAESTRO” en negro y
en mayúsculas; y la parte inferior de forma trapezoidal, de color rojo, dividida por
líneas negras delgadas casi imperceptibles, donde se encuentra el resto del
nombre de la empresa: “Home Center” en blanco y en minúsculas.
72
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La parte superior es más grande, su color es más brillante y
vistoso, las letras mayúsculas son negras y también son de mayor tamaño,
además está sobre la otra. Esto indica el dominio total de los componentes
superiores a los inferiores. Claro mensaje de resaltar la actual denominación delnombre de la empresa: “MAESTRO”.
Por todo lo anterior, podemos decir que el diseño es el
adecuado para representar las características de su público objetivo principal: el
“Maestro”.
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2.3. Análisis de Imagen Corporativa
Lo siguiente son los resultados de una encuesta realizada a una
muestra de 20 personas ubicadas en los alrededores de la tienda Maestro HomeCenter del distrito de Surquillo. Las personas de esta muestra tienen un rango de
edad de 20 a 50 años y son estudiantes, empleados, profesionales y “maestros”.
La siguiente pregunta se ha elaborado con la finalidad de saber
cada cuánto tiempo visita la persona a una tienda de la empresa.
¿Cada cuánto tiempo frecuenta la tienda?
Tabla Nº 1
FRECUENCIA DE VISITA A MAESTRO HOME CENTER
FRECUENCIA
Interdiario
Una vez por semana
Una vez al mes
Poca frecuencia
Todos los días
CANTIDAD
8
6
3
2
1
Figura nº 12
FRECUENCIA DE VISITA A MAESTRO HOMECENTER
5%10%
15%
PORCENTAJE
40%
30%
15%
10%
5%
40%
30%
Todos los díasUna vez al mes
InterdiarioPoca frecuencia
Una vez por semana
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El 40% visita la empresa interdiario
El 30% visita la empresa una vez por semana
El 15% visita la empresa una vez al mes
El 10% visita la empresa con poca frecuencia
El 5% visita la empresa todos los días
La empresa “Maestro Home Center” tiene un alto porcentaje de
visitantes que lo frecuentan muy seguido. Lo que significa un alto índice de
fidelidad del público.
La siguiente es una pregunta abierta y se ha elaborado con la
finalidad de saber cuál es el significado que le otorga cada persona al símbolo
actual de la empresa.
¿Qué cree que representa el símbolo de la empresa?
Tabla Nº 2
SIGNIFICADO DEL S MBOLO DE MAESTRO HOME CENTER
CONCEPTO DESÍMBOLO
Es un letrero
Una ferretería
Un centro comercialUn sello
No precisa, no sabe
CANTIDAD
7
4
43
2
PORCENTAJE
35%
20%
20%15%
10%
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Figura nº 13
SIGNIFICADO DEL SÍMBOLO DE MAESTRO HOMECENTER
10%
15% 35%
20%20%
Es un letreroUna ferreteríaUn centro comercialUn sello No precisa
El 35% dijo que el símbolo representa un letrero con el nombre
El 20% dijo que el símbolo representa una ferretería
El 20% dijo que el símbolo representa un centro comercial
El 15% dijo que el símbolo representa un sello
El 10% no precisa o no sabe
El símbolo parece tener poca claridad. Sin embargo, la mayoría lo
relaciona con un rótulo sobre una construcción, una ferretería o un centro
comercial. Resumiendo podríamos decir que el símbolo es la representación
misma del local o tienda.
La siguiente es una pregunta abierta y se ha elaborado con la
finalidad de saber si el público recuerda de alguna manera el símbolo anterior de
la empresa.
¿Recuerda cómo era lo símbolo anterior de la empresa?
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Tabla Nº 3
DESCRIPCI N DEL S MBOLO ANTERIOR DE MAESTRO HOME CENTER
S MBOLO ANTERIORDescribe con imprecisiones
Describe correctamente
No recuerda
CANTIDAD8
6
6
Figura nº 14
DESCRIPCI N DEL S MBOLO ANTERIOR DE
MAESTRO HOME CENTER
30%
PORCENTAJE40%
30%
30%
30%
40%
Describe correctamenteDescribe con imprecisionesNo recuerda
El 40% describe con imprecisiones el símbolo anterior
El 30% describe correctamente el símbolo anterior
El 30% no recuerda el símbolo anterior
Un porcentaje alto no puede describir concretamente el símboloanterior, un porcentaje bajo ya no lo recuerda, sin embargo, todavía hay un
porcentaje regular que tiene muy en claro el símbolo anterior.
La siguiente pregunta se ha elaborado con la finalidad de saber
cuánto gusta al público el símbolo actual de la empresa.
¿Cuánto le gusta el símbolo actual de la empresa?
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Tabla Nº 4
GUSTO POR EL SÍMBOLO ACTUAL DE MAESTRO HOME CENTER
GUSTO POR EL
SÍMBOLOMucho
Algo
Poco
Muchísimo
Nada
CANTIDAD
7
6
6
1
0
Figura nº 15
GUSTO POR EL SÍMBOLO ACTUAL DEMAESTRO HOME CENTER
0%30%
35%
5%
PORCENTAJE
35%
30%
30%
5%
0%
30%
MuchísimoMucho Algo Poco Nada
Al 35% le gusta mucho
Al 30% le gusta algo
Al 30% le gusta poco
Al 5% le gusta muchísimo
Al 0% no le gusta
La mayoría siente agrado por el nuevo símbolo, aunque hay un
porcentaje regular que le agrada poco.
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La siguiente pregunta se ha elaborado con la finalidad de saber
cómo denomina particularmente el público a la empresa.
¿Qué nombre utiliza usted para mencionar a la empresa?
Tabla Nº 5
DENOMINACIÓN PARTICULAR DE LOS CLIENTES PARA MENCIONAR A
MAESTRO HOME CENTER
DENOMINACI N
Maestro Home Center
MaestroAce
Maestro Ace Home Center
Ace Home Center
CANTIDAD
6
54
3
2
Figura nº 16
NOMBRE USADO POR LOS CLIENTES PARA
MENCIONAR A MAESTRO HOME CENTER30%
25%
PORCENTAJE
30%
25%20%
15%
10%
15%
10%Ace
Maestro Ace Home CenterMaestro
20%Ace Home Center
Maestro Home Center
El 30% reconoce a la empresa como “Maestro Home Center”
El 20% reconoce a la empresa como “Ace”
El 25% reconoce a la empresa como “Maestro”
El 15% reconoce a la empresa como “Maestro Ace Home Center”
El 10% reconoce a la empresa como “Ace Home Center”
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Hay un porcentaje alto que denomina de manera particular a la
empresa por su nombre actual. Asimismo, existe una preferencia por el uso de los
nombres cortos. “Maestro” y “Ace”. Esto también implica que el nombre anterior
aún no ha sido dejado de lado completamente.
La siguiente pregunta se ha elaborado con la finalidad de saber el
conocimiento que el público tiene sobre el nombre actual de la empresa.
¿Cuál es el verdadero nombre de la empresa?
Tabla Nº 6
RECONOCIMIENTO DEL NOMBRE ACTUAL DE MAESTRO HOME CENTER
NOMBRE
Maestro Home Center
Maestro Ace Home Center
Ace Home Center
Ace
Maestro
CANTIDAD
15
4
1
0
0
Figura nº 17
RECONOCIMIENTO DEL NOMBRE ACTUAL DEMAESTRO HOME CENTER
0% 5%20%
PORCENTAJE
75%
20%
5%
0%
0%
75%AceMaestro Ace Home CenterMaestro
Ace Home CenterMaestro Home Center
El 75% dice que es “Maestro Home Center”
El 20% dice que es “Maestro Ace Home Center”
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El 5% dice que es “Ace Home Center”
El 0% dice que es “Maestro”
El 0% dice que es “Ace”
La gran mayoría de los encuestados conoce el verdadero o actual
nombre de la empresa, sin embargo una cuarta parte de los encuestados aún loconfunde con los nombres anteriores de la empresa, el primero:”Ace Home
Center” y el de transición “Maestro Ace Home Center”.
La siguiente pregunta se ha elaborado con la finalidad de saber
cuánto gusta al público el nombre actual de la empresa.
¿Cuánto le gusta el nombre de la empresa?
Tabla Nº 7
GUSTO POR EL NOMBRE DE MAESTRO HOME CENTER
GUSTO POR EL NOMBRE
Mucho
AlgoPoco
Muchísimo
Nada
CANTIDAD
7
64
2
1
Figura nº 19
GUSTO POR EL NOMBRE DE MAESTRO HOMECENTER
5%20%
10%
PORCENTAJE
35%
30%20%
10%
5%
35%
30%MuchísimoMucho Algo Poco Nada
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Al 35% le gusta mucho
Al 30% le gusta algo
Al 20% le gusta pocoAl 10% le gusta muchísimo
Al 5% no le gusta
A un 45% de los encuestados le gusta considerablemente el nombre
actual de la empresa. A un 50% le gusta un algo o un poco del nombre, mientras
que a un 5% no le gusta nada.
La siguiente pregunta se ha elaborado con la finalidad de saber el
grado de reconocimiento de los colores actuales de la empresa por parte del
público.
¿Cuáles son los colores que representan a la empresa?
Tabla Nº 8
RECONOCIMIENTO DE COLORES CORPORATIVOS DE MAESTRO HOME
CENTER
COLORESREPRESENTATIVOS
Rojo y Amarillo
Rojo, amarillo, negro, blanco
Rojo, amarillo y negro
CANTIDAD
16
3
1
PORCENTAJE
80%
15%
5%
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Figura nº 19
RECONOCIMIENTO DE COLORES CORPORATIVOSDE MAESTRO HOME CENTER
80%
5%
Rojo y Amarillo15%
Rojo, amarillo, negro, blancoRojo, amarillo y negro
El 80% reconoce sólo al rojo y amarillo como los colores de la
empresa.El 15% reconoce al amarillo, rojo, negro y blanco como los colores
de la empresa.
El 15% reconoce al amarillo, rojo y negro como los colores de la
empresa.
Todos los encuestados reconocen que el amarillo y el rojo son los
colores corporativos de la empresa. Asimismo, una minoría manifiesta que el
negro y el blanco también lo son.
La siguiente pregunta se ha elaborado con la finalidad de saber
cuánto gustan al público los colores actuales de la empresa.
¿Cuánto le gustan los colores de la empresa?
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Tabla Nº 9
GUSTO POR LOS COLORES DE MAESTRO HOME CENTERGUSTO POR LOS
COLORES
Mucho
Algo
Poco
Muchísimo
Nada
CANTIDAD
12
5
3
1
0
Figura nº 20
PORCENTAJE
57%
24%
14%
5%
0%
GUSTO POR LOS COLORES DE MAESTROHOME CENTER
57%
24%
5% 0%Muchísimo Mucho Algo
14%Poco Nada
Al 57% le gusta mucho
Al 24% le gusta algo
Al 14% le gusta poco
Al 5% le gusta muchísimo
Al 0% no le gusta
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Más del 50% de los encuestados siente agrado por los colores de la
empresa. Por otro lado existe un porcentaje considerable que indica que los
colores son de poco agrado.
La siguiente pregunta se ha elaborado con la finalidad de saber que
sensación le provoca al público los colores actuales de la empresa.
¿Cuál es la sensación que más le provoca los colores de la
empresa?
Tabla Nº 10
SENSACIONES PERCIBIDAS POR LOS COLORES DE MAESTRO HOME
CENTER
SENSACIÓN QUEPROVOCAN LOS
Ganas COLORES
Alegría
Agrado
LibertadÍmpetu
CANTIDAD
5
5
4
33
Figura nº 21
SENSACIONES PERCIBIDAS POR LOSCOLORES DE MAESTRO HOME CENTER
15%15%
PORCENTAJE
25%
25%
20%
15%15%
25%
20%
25%Ganas Alegría Agrado Libertad mpetu
85
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El 25% mencionó: ganas
El 25% mencionó: alegría
El 20% mencionó: agrado
El 15% mencionó: libertadEl 15% mencionó: ímpetu
El 100% de los encuestados indica que los colores actuales de la
empresa provocan sensaciones positivas. Las sensaciones que más perciben los
clientes son: ganas, alegría y agrado, asimismo hay un porcentaje regular que
indica sensaciones de libertad e ímpetu.
La siguiente pregunta se ha elaborado con la finalidad de saber el
motivo principal por el cual el público compra en alguna tienda de la empresa.
¿Cuál es el motivo principal por el que viene a comprar a esta
empresa?
Tabla Nº 11
PRINCIPAL MOTIVO DE COMPRA EN MAESTRO HOME CENTER
MOTIVO DE VISITA
Conocimiento técnico de personal
Atención agradable
Diversidad de los productos
garantía de los productosrapidez de despacho
Facilidades de pago
CANTIDAD
7
5
5
11
1
PORCENTAJE
38%
25%
25%
5%5%
5%
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Figura nº 22
PRINCIPAL MOTIVO DE COMPRA EN MAESTROHOME CENTER
5%5% 5%
35%
25%
25%
Conocimiento técnico depersonalDiversidad de los productosrapidez de despacho
Atención agradablegarantía de los productosFacilidades de pago
El 35% mencionó que el principal motivo por el que va a la empresa
es el conocimiento técnico del personal.
El 25% mencionó que el principal motivo por el que va a la empresa
es la atención agradable.El 25% mencionó que el principal motivo por el que va a la empresa
es por la diversidad de los productos.
El 5% mencionó que el principal motivo por el que va a la empresa
es por la garantía de los productos.
El 5% mencionó que el principal motivo por el que va a la empresa
es por la rapidez de despacho.
El 5% mencionó que el principal motivo por el que va a la empresa
es por las facilidades de pago.
El motivo principal por el que compran en esta empresa, de acuerdo
a la muestra, es el conocimiento técnico del personal, asimismo en porcentajes
iguales, una atención agradable y la diversidad de productos. También podemos
decir que, la calidad del servicio es mayor motivo que la calidad de los productos
para comprar en “Maestro Home Center”.
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CONCLUSIONES
1) La identidad corporativa abarca la esencia y la presencia de la empresa
o institución, lo que se ha denominado como identidad conceptual e identidad
visual respectivamente; mientras que, la imagen corporativa es un concepto
general que tienen los distintos públicos acerca de la empresa o institución,
concepto que se genera debido a los diferentes acercamientos y/o experiencias
que hayan tenido estos públicos con tal institución o empresa.
2) La construcción de la identidad corporativa es un procedimiento de
mediano a largo plazo, es un proceso constante de reestructuración motivado por
el desarrollo cultural en el ámbito local, nacional y mundial, con la finalidad de
mantenerse a la vanguardia para satisfacer el mayor porcentaje de las
necesidades del público dentro del rubro de la empresa.
3) La reestructuración de la identidad conceptual y de la identidad visualde la empresa “Maestro Home Center” basado en el cambio de nombre, es decir,
desde su denominación primera: “Ace Home Center”, usando un nombre
transitorio: “Maestro Ace Home Center”, para quedar finalmente con su nombre
actual: “Maestro Home Center” ha generado que un mayor número de público
peruano se sienta identificado con ella. Esta gran mayoría es el público objetivo,
es decir obreros de construcción, electricistas, carpinteros, fontaneros, pintores,
ardineros, etc. reconocen a la empresa con su nombre actual: “Maestro Home
Center” o sencillamente como “Maestro” con el cual se sienten muy identificados,
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sin embargo hay un sector del público que mantiene la usanza del nombre
anterior: “Ace Home Center” o sencillamente “Ace”.
4) El nombre actual, el servicio al cliente y la respectiva dirección de laidentidad corporativa han generado en gran parte del público una imagen positiva,
esto es, una empresa dinámica, enérgica, expansiva y de gran servicio al cliente
que, de acuerdo al análisis de la identidad conceptual e identidad visual y a las
encuestas realizadas, la empresa “Maestro Home Center” ha cumplido con el
objetivo de posicionar de manera adecuada su nuevo nombre en la conciencia
colectiva.
89
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FUENTES DE INFORMACIÓN
Fuentes Bibliográficas
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América Televisión. Monografía de Licenciatura en Ciencias de la Comunicación.
UNFV. Lima – Perú.
COSTA, Joan (1987). Imagen Global. Evolución del Diseño de Identidad.Ediciones CEAAC, S.A. Barcelona. España.
COSTA, Joan (2006). Identidad Corporativa. Editorial Trillas, S.A. México.
LLOYD MORGAN, Conway (1999). Logos, logotipos, identidad, marca, cultura.
McGraw-Hill/ Internacional Editores. México.
MOLES, Abraham A. (2001). La Imagen. Comunicación funcional. Editorial Trillas.
México.
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