PR

OY

EC

TO

S I

I

Recopilación: Instructor Rubén G. Rodríguez - Fuente: Enciclopedia del Diseño; “Imagen Global” Joan Costa

AN

ILL

AR

AN

ILL

AR

AN

ILL

AR

AN

ILL

AR

AN

ILL

AR

AN

ILL

1

AN

ILL

AR

AN

ILL

AR

AN

ILL

AR

AN

ILL

AR

AN

ILL

AR

AN

ILL

Las diferencias que van de diseñar marcas convierten en el epicentro de todo un desarrollo demás actividades de comunicación. gráficas y logotipos, a diseñar programas de ulterior en el programa corporativo de identidad. Para la empresa, el proyecto corporativo identidad, son mucho más profundas y complejas Sin embargo, la actualización de las supone la ocasión de proceder a un autoanálisis de lo que puede parecer a simple vista -a pesar marcas no tiene que ver necesariamente con la y definir su posición en el medio y largo plazo. de que la gente sigue viendo marcas y logotipos-. realización de un programa. Una empresa o una También supone planificar unas estrategias de El paso de una a otra disciplina es el abismo que organización pueden hacerse identificar por comunicación conforme a los objetivos del va de diseñar un signo, único y finito en sí mismo, tiempo indefinido exclusivamente a través de una magement y del marketing. Y disponer, a diseñar un sistema complejo, no sólo de signos, marca. O pueden actualizarla por medio de finalmente, de un sistema normalizado para la sino de estructuras paradigmáticas de estos rediseños sucesivos, que es el caso más implantación y el control de la identidad en su signos y su combinatoria normalizada. corriente. O pueden incluso crearla de nuevo sin aspecto visual.

El salto del diseño de marcas al diseño de que, en ninguno de estos casos, tengan que Para el diseñador, la disciplina de la programas -que es el salto del pre industrialismo elaborar un programa de identidad. identidad corporativa constituye asimismo un a la era del marketing y de la comunicación-, está El diseñador puede aconsejar la estrategia sistema, es decir, un plan o un programa, en el enormemente influenciado por una serie de más adecuada en cada caso, que generalmente sentido mismo de design. "Diseño" : 1) como cambios, producidos tanto en el entorno viene determinada por los siguientes planificación estratégica y logística del conjunto socioeconómico en la vertiente del consumo, condicionantes: el tamaño, el carácter y el sector del trabajo; 2) como desarrollo del plan; 3) como como en el de los progresos tecnológicos. Y, de de la empresa; la dimensión de su mercado; la proceso del trabajo gráfico, y 4) como programa manera destacada, por los cambios de magnitud de sus comunicaciones en conjunto, la normativo, exhaustiva y explícitamente definido, mentalidad introducidos por el desarrollo de la complejidad y diversificación; y especialmente el que será materializado finalmente en forma de un ciencia de la comunicación y de la información. proyecto de futuro de la empresa, su política y su manual, para la puesta en práctica y el control del

Ello no significa, sin embargo que el estilo. programa en sus aplicaciones particulares y en "programa" anule a la marca. No la anula sino que su conjunto a lo largo del tiempo. Pero lo que interesa poner de manifiesto, la amplía. Muchas de las grandes marcas al margen de esto, es la frontera conceptual y Desde el punto de vista del grafismo, la ex- antiguas se han renovado progresivamente para técnica que existe entre hacerse identificar por un presión: "diseñar programas de identidad", incorporarse finalmente a programas de signo una marca o por todo un sistema implica tres grandes requisitos. identidad. Esto significa que esta nueva identidad organizado de signos y estructuras visuales. Primero, el requisito del design, en el "programada", tiene su origen fundamental en un

La identidad corporativa, nacida como sentido de planificar y organizar, conforme signo que se considera objetivamente válido, y idea y como técnica de una situación hemos precisado en Ia introducción de este libro que por ello, la antigua marca ahora socioeconómica precisa y desarrollada dentro de y que acabamos de resumir más arriba. renovándose, deviene el núcleo mismo del un contexto comunicacional ciertamente programa. Se trata en estos casos de optimizar Segundo, el requisito modular o complejo, no tiene sólo por objeto "marcar" un elemento de partida y desarrollar, a partir de sistemático, implícito en la idea combinatoria y físicamente los productos y "firmar" los mensajes aquí, el programa de identidad. estructuralista de la acción de «programar». (que son las funciones de la marca), sino

Es evidente que marcas muy bien Tercero, el requisito interpretar la desarrollar visualmente un concepto de implantadas y perfectamente reconocidas y Identidad, que significa algo tan específico, sutil y personalidad corporativa en forma de un apreciadas por el público, constituyen un profundo como es descubrir y visualizar programa. Lo cual no anula ninguna de las auténtico capital comunicacional para la simbólicamente la personalidad de una funciones tradicionales del marcaje, como hemos empresa. Y por esta razón, muchas de ellas van organización. dicho, sino que las amplía y las coordina con las siendo actualizadas en su forma gráfica, y se

Diseñarprogramas de identidad

Un programa de identidad corporativa es un sistema de signos que conlleva un código combinatorio y un conjunto de criterios que son estructurantes de la propia identidad.Ello implica la formación de una normativa precisa para la aplicación del programa en los muy diferentes soportes de comunicación.

PR

OY

EC

TO

S I

I

P o r t o d o e s t e c o n j u n t o d e El trabajo del diseñador de programas de serie de documentos de trabajo. He aquí el rasgo consideraciones, se comprenderá que diseñar identidad se guiará, además, por el diálogo investigador del diseñador de programas de programas de identidad desborda en mucho el trilateral: con la alta dirección de la empresa, con identidad. De estos datos deberá obtener una ámbito tradicional del grafismo. El "grafista" es los servicios de marketing y con su propio grupo "traducción icónica" en términos de "valores" que aquí designer, organizador, y deberá llevar a de trabajo -he aquí el rasgo organizador de la serán simbolizados gráficamente, y de entre los cabo un conjunto de tareas donde la creatividad tarea del diseñador-. Para explicarlo brevemente, cuales deberá discernir previamente cuáles son se combina con la lógica. El diseñador no se el diseñador de programas de identidad deberá generadores de la identidad que se persigue y, de guiará básicamente por la intuición y la obtener unas informaciones de base, éstos, cuáles son efectivamente visualizables. sensibilidad, sino por el análisis objetivo de una procedentes de su cliente, de fuentes externas y Deberá establecer con todo este conjunto de serie de datos, que tendrá que repertoriar, tratar y del propio equipo de diseño. Asimismo deberá informaciones, un "pliego de condiciones" donde traducir finalmente con un sentido estricto de elaborar una constarán los objetivos de la tarea, los datos síntesis. útiles, los constreñimientos y las reglas del juego.

Será a partir de este punto del proceso cuando empezará el trabajo creativo propiamente dicho: la creatividad en el nivel de la búsqueda mental. Y será a partir de aquí precisamente cuando empiece el trabajo gráfico, que concluirá con el diseño del Manual de normas.

Para sintetizar lo que caracteriza el diseño de programas de identidad por comparación con el diseño de marcas y logotipos es exactamente el hecho de que se trata de diseñar la identidad a través de los signos que la designan y de los símbolos que la representan. Y de diseñar un programa donde se desarrollan los ejemplos para la aplicación del sistema y se explicitan las reglas para ello. A estas ideas esenciales vamos a dedicar los próximos capítulos.

El grafista, el teórico y el consultor en

En este gráfico, notablemente esquematizado, se recogen las principales etapas integradas en el proyecto de diseño de identidad: Planificación y Diseño gráfico. La primera de ellas se divide en las subetapas: Organización y Elaboración. La segunda incluye asimismo las subetapas: Investigación creativa y Realización.

La importancia de esta programación global de la tarea es fundamental y el proceso requiere un desarrollo exhaustivo de todos los epígrafes que constituyen cada subetapa.

De hecho, la gran diferencia que va de diseñar marcas para seguir con la evolución histórica a diseñar programas, queda puesto de manifiesto en este gráfico, donde las etapas de Organización y Elaboración son exigidas en identidad corporativa, y donde la subetapa final: Realización, adquiere una magnitud incomparable con la que requiere el diseño de marcas y logotipos.

Informaciónnecesaria

Designaciónequipos de trabajo

Redacción de informeal cliente

Cálculo del tiempoy costos

Análisis de la informaciónobtenida

Pliego de condicionestécnicas

ProyectosDesarrollo delproyecto

Implantacióndel programa

Diseño del Manual deidentidad corporativa

Artes finalesRedacción del manualde identidad corporativa

Esquema delproceso de trabajo

Organización

Planificación

Diseño gráfico

Elaboración Investigación creativa Realización2

AN

ILL

AR

AN

ILL

AR

AN

ILL

AR

AN

ILL

AR

AN

ILL

AR

AN

ILL

PR

OY

EC

TO

S I

I

diseño, así como el responsable de la cómo poder expresarla), como en el organizativo una dialéctica de la diferencia. Supone, por lo comunicación de la empresa, necesitan captar el (cómo se diseña un programa). tanto, la idea intrínseca de unicidad: la oposición sentido profundo de la noción de Identidad: su de "lo único, lo mismo, original e idéntico a sí", Por la importancia de estas razones de sentido original e inmediato, para que ésta no se frente a "lo otro" en sentido general y secundario. base expuestas hasta aquí, vamos ahora a convierta en un mero ejercicio estético o "Lo otro", considerado en principio como el profundizar en el concepto esencial de Identidad. estilístico, o en una operación superficial. Hay conjunto heterogéneo e indiferenciado de los

Etimológicamente, identidad viene del que tener especialmente en cuenta que la demás entes (entre los cuales, la percepción y las latín identitas, atis, de ídem, lo mismo. Decir Identidad deberá ser visualizada a partir de una motivaciones establecen un orden jerárquico pues, que "cada cosa es lo que es", que "un árbol comprensión sustancial de la personalidad para los individuos receptores). es un ár- bol", o que "yo soy yo", no son sino latente o evidente de la empresa, y manifestada La noción de identidad comporta una tautologías. Pero en su misma redundancia en todas sus comunicaciones por medio de dependencia intrínseca de los tres elementos ponen de manifiesto esta condición intrínseca de signos y símbolos visuales. que encierra: la sustancia, la función y la forma. la identidad: lo único e idéntico, la unicidad y la

Señalemos en primer fugar que la cuestión Todo lo que existe en el mundo, cada cosa y cada mismidad de cada cosa, como un círculo cerrado. de la Identidad ha sido tratada ampliamente organismo biológico, son determinados ellos

Filosóficamente, el concepto de identidad desde las ciencias humanas por filósofos, mismos por su esencia, su rol o su orientación y se puede expresar por una secuencia muy antropólogos, biólogos, psicoanalistas y, más s u f o r m a m a t e r i a l . H a y p u e s u n a simple: recientemente, por matemáticos, semiólogos y interdependencia de la sustancia, la función y la

lingüistas. Pero era necesario establecer una forma, en la que una y otra se condicionan y se 1) es el ser o el ente, es decir, lo que es o aproximación a este tema desde el ángulo de la determinan recíprocamente. existe, o lo que puede existir; comunicación visual, pensada específicamente

2) todo ente está dotado de una dimensión para el diseñador de programas corporativos.

existencial significativa que le es propia: es su Esta aproximación se hace obviamente

entidad como una medida universal, la cual necesaria porque la idea de identidad define ella

constituye su misma esencia y materialidad; misma la naturaleza de esta especialidad del

3) toda entidad posee, pues, una forma trabajo gráfico, del mismo modo que la idea perceptible y memorizable: su identidad, que es corporativa define el marco y el alcance de este característica del ente en su individualidad trabajo gráfico, y la idea de programa define su específica y lo diferencia de los demás entes. aspecto técnico.

Por consiguiente, identidad equivale a En segundo lugar, hay que poner en autenticidad y verdad. Idéntico significa idéntico a evidencia aquí el hecho bien conocido de que sí mismo. Es pues la cosa y su forma. La cosa existe en el mundo una abundante iconografía de misma presentándose a sí misma en ella misma y la identidad corporativa, la cual reúne cantidad de por sí misma. He aquí la idea de identidad ilustraciones de casos históricos y que es familiar expresada por una ecuación semántica: a los diseñadores a través de revistas y

publicaciones profesionales. Pero no existe en identidad: ente + entidad = sí mismo (idéntico) cambio una literatura de base, que aporte al

La identidad de las cosas y los seres se diseñador de programas de identidad, los hace evidente a los sentidos por la diferencia, elementos de conocimientos y de reflexión, tanto puesto que la Identidad comporta en sí misma en el plano conceptual (qué es la identidad y

Sobre la nociónde identidad

Las cosas reales en sí mismas y estas mismas cosas representadas en imagen, conservan la presencia de la propia forma, por medio de la cual estas son reconocibles y memorizables. La identidad es, pues, esencia y apariencia.Percibir la identidad -identificar- es experiencia, esto es, un dato de conocimiento y una apropiación psicológica.

3

AN

ILL

AR

AN

ILL

AR

AN

ILL

AR

AN

ILL

AR

AN

ILL

AR

AN

ILL

PR

OY

EC

TO

S I

I

Sustancia

Función Forma

Pero la Identidad no es sólo la de las cosas como aptitud vital primaria, es la que facilita hombre y los elementos de su medio, sobre los y los seres "naturales" es decir, los organismos básicamente la existencia, la interrelación, la cuales y con los cuales opera la transformación biológicos como un árbol, un delfín o un individuo, interacción, el funcionamiento ecológico, e constante del medio en un modo de vida humano. elementos de la naturaleza predecesora a la que impide el caos. En el plano primario, la identidad es la nos estamos refiriendo como expresión primaria Pero estas señales "naturales" de manifestación de unas determinadas señales; de la noción de Identidad. La Identidad es ident idad que las cosas t ranspor tan por medio de ellas, las cosas, los seres, los también la de las organizaciones sociales: un intrínsecamente consigo, son por eso mismo fenómenos se nos hacen presentes a la grupo étnico, nacional, ideológico, cultural, o pasivas. No hay en ellas "mensaje", o "emisión" percepción y a la memoria. Así pues, si la mercantil. Así que podemos hablar de la en el sentido activo. No hay en ellas, "identidad" es una presencia pasiva, la identidad de un individuo, de un grupo, de un sustancialmente, intencionalidad comunicativa. "identificación" -el acto de percibir y reconocer- país, de una civilización y de una empresa. Cada Simplemente son, están ahí; pero no como es una experiencia activa. uno de ellos será reconocible por un conjunto de mensajes enviados, sino como rasgos inherentes En el primer nivel de la sensación, estas signos perceptibles que le son propios y a la naturaleza física de las cosas, los seres y los señales de identidad actúan en tanto que característicos: sus signos de identidad. fenómenos por medio de los cuales los estímulos (el estallido luminoso del rayo, por

Es por el hecho de constituir una unidad identificamos. ejemplo). En el nivel inmediato, la percepción integrada entre sustancia, función y forma, que Un rayo en el cielo, las huellas de un reconoce una cierta estructura, una forma las cosas y los seres de la naturaleza se animal en el barro o el viento en las ramas son organizada o una configuración (la forma que presentan a sí mismos, en su propia materialidad, señales (no mensajes), y por medio de ellas traza el rayo en el cielo). En un microanálisis del total y directamente con su sola presencia. identificamos cada cosa como tal; en segundo tipo "gestaltista", los universales aristotélicos no Identificamos así visualmente, cada elemento del lugar, las conocemos, reconocemos y estarían en el nivel de las señales simples, sino entorno a partir de su forma, tamaño, color, memorizamos. Así que éstas son señales de en el de los datos estructurales que las organizan posición, movimiento, brillantez, textura, etc., primer grado, indicios, significado cero, pero y las subyacen, y por medio de los cuales conforme a la teoría estructural de la elementos de potencial significativo. Porque el identificamos y recordamos. configuración o Gestalt. significado existe por y para el hombre, y en el Interesa captar la idea de señal de

Si entendemos estos "indicios", en tanto medio humano. Es el ser humano, en su identidad, tanto como la de estructura visual de la que "señales" -en el sentido clásico de Morris-, la integración a su medio vital, quien necesita identidad, para el desarrollo de nuestro tema. naturaleza, el entorno o el medio en que vivimos otorgar un "sentido" a todo cuanto percibe, a todo

Las huellas del animal en el barro constituye un universo de señales. En él, las cuanto le rodea. Es el ser humano quien constituyen el "marcaje" de una forma definida cosas, los fenómenos físicos y los organismos, superpone a sus percepciones, a sus sobre un fondo (las huellas sobre la superficie del emiten constantemente sus señas de identidad. experiencias y sus vivencias, un código empírico barro). Por este contraste entre la figura y su En esta inmensa red de señales, los organismos de significados. Así procede a una "organización" fondo, las huellas aparecen a la percepción biológicos operan de un modo altamente del mundo, en función de su escala de valores y inmediata e indisociablemente como señal y selectivo y así perciben -exclusivamente- los necesidades. El mundo se hace así inteligible y como forma. Las hojas se reconocen como tales, estímulos que, de un modo general y también de utilizable.o bien formando una rama, un árbol o un bosque. un modo particular, son necesarios para su Estos códigos primarios no corresponden A cada salto de la percepción de un nivel a otro, orientación en el mundo, para su subsistencia y a simples fenómenos aislados y objetivos, como registramos estructuras formales diferentes: la su desarrollo: es la idea de programa vital o el rayo, las huellas del animal o las hojas, sino a estructura geométrica de la hoja, la arquitectura, genético. Esta "selectividad perceptiva" de los una función interactiva del hombre con su progresivamente más compleja, de una rama de organismos en la identificación de las cosas, entorno: una dinámica vital de comunicación del

4

AN

ILL

AR

AN

ILL

AR

AN

ILL

AR

AN

ILL

AR

AN

ILL

AR

AN

ILL

PR

OY

EC

TO

S I

I

un árbol, de un bosque. La percepción reconoce despierta. Lo que varía es lo identificado: en así, cosas distintas por medio de la información nuestro caso, la empresa por relación a las estructural. Convendrá recordar estos principios, demás, esto es, su singularidad. aplicados al diseño de la identidad corporativa, a los que volveremos más adelante.

Toda percepción, o todo acto de identifica- ción, conduce a una relación entre lo identificado y una serie de ideas: una serie de asociaciones empíricas de ideas. Por eso relacionamos el rayo con el trueno y con la lluvia -y más indirectamente, con el fuego-; las huellas del animal con éste mismo, con su tamaño y hasta su peso, y con su recorrido; las hojas agitadas con el viento (es la estructura del movimiento de las hojas que indica la causa "viento", por contraste con la estructura que configuran las hojas en estado inmóvil).

En otro orden de la percepción hay igual- mente una serie de asociaciones psicológicas de ideas, ligadas éstas a la cosa percibida en forma de "atributos". Es la percepción de la identidad. En ella, la ligazón se establece entre los tres elementos esenciales que más arriba hemos precisado: la forma, en tanto que estímulo perceptivo, conduce mentalmente a la función y a la sustancia de la cosa percibida. He aquí la emergencia del "valor" psicológico, como relación implícita entre lo percibido y lo imaginado a través de ello en relación con esa noción compleja y profunda de identidad.

Los mecanismos sensoriales humanos, produciendo respuestas del individuo, operan por este doble mecanismo de asociaciones -empíricas y psicológicas-, exactamente igual si se trata de identificar una cosa, un fenómeno, una persona, una organización social o un producto. El proceso inmediato de identificación obedece al aspecto mecánico de la percepción y Hasta aquí hemos tomado como a las resonancias funcionales y psicológicas que

5

AN

ILL

AR

AN

ILL

AR

AN

ILL

AR

AN

ILL

AR

AN

ILL

AR

AN

ILL

PR

OY

EC

TO

S I

I

Presencia del hombre. Dos huellas que lo identifican en diferentes estadios de su evolución.

Arriba, una marca de pie humano en Tanzania, hace 3.6 millones de años.

Abajo, pisada de un astronauta en el mare Tranquilitatis. 1969.

referencia el mundo primario o "natural", y es en son, en el universo socio-cultural, signos, que es presentado, es decir, vuelto a presentar, el seno de éste que hemos hablado de algo esencialmente distinto. Los signos y los simulado en su aspecto físico por el artificio de la organismos biológicos, fenómenos, cosas y sistemas de signos constituyendo códigos, son imagen: fotografía, pintura, dibujo, caricatura o señales. Habrá que traducir ahora estos evidentemente testigos de la necesidad y de la escultura. términos, porque todo cambia sustancialmente voluntad de comprensión del mundo y de Así que a), por la naturaleza unitaria del cuando pasamos del mundo llamado natural al comunicación entre los humanos: el lenguaje en ser, el individuo se presenta a si misma directa y universo social o cultural al cual se integra la primer lugar que es el modo de comunicación por totalmente con su sola presencia, y, empresa con sus producciones y sus servicios: el excelencia. Los signos de la escritura y de los precisamente por esto: b), éste puede ser re-mercado, el sistema de libre concurrencia. jeroglíficos, los signos numerales, musicales, presentado indirectamente, artificialmente. Se

astrológicos, mágicos, constituyen el "lenguaje Lo que en el mundo natural eran trata de una representación mediatizada donde convencional" inventado por el hombre para "organismos biológicos", en el universo social la identidad permanece por la similitud perceptiva transmitir mensajes, almacenar conocimientos, son organizaciones humanas y técnicas, lo cual entre el individuo y la imagen material que lo construir ideas y proyectos. El universo de los implica un orden radicalmente distinto de reproduce en su apariencia. signos y los símbolos visuales es el universo de la sustancia y de complejidad, tanto estructural Pero en lo que va de un organismo comunicación del diseño gráfico. como funcional: el sistema de la empresa, en sus biológico a una organización social, existe una

variantes organizativa, jerárquica, el modelo Pero la esencia de la Identidad es diferencia esencial evidente. El individuo, taylorista, etc., y la misma interdependencia de inmutable. Recordemos el esquema de la página considerado como persona física, y la empresa los individuos entre ellos, y de éstos con los 3, donde hemos presentado la idea totalizada de como ente moral. La empresa es múltiple por elementos técnicos de producción. la identidad, y hemos propuesto una perspectiva naturaleza y está compuesta por una estructura

en t r iángu lo de los conceptos in ter Lo que en el mundo natural eran compleja de personas físicas y elementos relacionándose los unos con los otros: a partir de "fenómenos", son ahora acontecimientos técnicos: ubicados éstos en determinados la forma como elemento material perceptible, la sociales, o culturales, como el alunizaje del espacios diferentes (oficinas, tal leres, función como factor utilitario o como rol, la primer astronauta, el Premio Nobel, las bodas de almacenes, poblaciones distintas); desarrollando sustancia, como cualidad natural y moral de lo las vedettes, la cultura de los jeans o la irrupción determinadas funciones, materializando que ha sido percibido e identificado. informática. determinados objetos y productos; con

Obviamente, por la misma naturaleza determinados fines, según cuál sea el nivel Lo que antes eran "cosas" : los árboles, las unitaria del ser humano, el individuo se constituye jerárquico de los individuos en la empresa, que es montañas, las piedras, etc., ahora son objetos. en una "identidad totalizada", una unidad visto de diferente manera según sea uno Ello supone la idea de artificialidad, de evolución, integrada y, perceptualmente una unidad accionista, proveedor o cliente; según sea de no casualidad o de manipulación intencionada gestáltica. En él la forma se da en un todo representante, empleado o puro observador de las cosas y su transformación en objetos por simultáneo, perceptible e identificable de una externo. mediación humana. Con la industrialización de sola vez, en su misma corporalidad. En la las tecnologías, los objetos son productos. Estos Por cons igu iente , la natura leza percepción global de un individuo su forma son la obra del sapiens, y su acumulación en el heterogénea, compleja y desagregada de la conduce directamente a esta cadena asociativa mundo cons t i t uye l o que l l amamos estructura organizativa y funcional de la de ideas: sustancia-función-cualidad-valores. Al modernamente "cul tura". Los gadgets empresa, la convierte en una "entidad ser aprehensible por la visión en su totalidad, el industriales y los productos de consumo son fragmentada", un compuesto multiforme y individuo constituye una "entidad", y una constitutivos de nuestra cultura de masas. disperso en el espacio aunque con una evidente "imagen" material de sí mismo. Y por esto cohesión interna , imposiPor último, las "señales" del mundo natural precisamente, el individuo ausente puede ser re-

Lógica de la identidadcorporativa

Las cosas físicas de la realidad son representadas por imágenes. las instituciones sociales, las ideas y los valores no son representables sino por símbolos.Así, el principio de la identidad corporativa es, necesariamente, simbólico.Y en la medida que las empresas son anónimas por definición, los símbolos de identidad las liberan del anonimato.

6

AN

ILL

AR

AN

ILL

AR

AN

ILL

AR

AN

ILL

AR

AN

ILL

AR

AN

ILL

PR

OY

EC

TO

S I

I

ble de ser percibido totalmente. Cada uno de los encontraremos otra forma que emerge de la componentes estructurales de la empresa tiene, individualidad, identificándola: la firma personal. por separado, su carácter y función particular, y Si la huella dactilar es una marca natural éstos no son reductibles a una forma única y total, (icónica), la firma personal es una expresión que sea perceptible como un todo. Por otra parte, explícita del individuo: una marca cultural no todos estos componentes son de naturaleza (lingüística, gráfica). Ya no es una marca visual y siempre son heterogéneos y corporal, como la huella o la pisada, sino una sustancialmente diferentes. Su complejidad y su marca gestual que, como tal, implica una diversificación factorial y estructural hacen que la intencionalidad comunicativa. Son dos formas presencia de la empresa sea siempre parcial, del marcaje, más o menos voluntario o discontinua, disociada, indirecta y dispersa en el involuntario, pero que emanan de la identidad devenir del espacio-tiempo. individual.

La empresa, pues, no puede ser mostrada Hay, de hecho, una correspondencia nada en su integridad -como un individuo- ni tan sólo casual entre la huella dactilar de un individuo y la en las diferentes partes que la componen sino marca gráfica de una empresa. Y entre la firma siempre fragmentada, con el fin de re-presentarla individual y el logotipo, que es "la firma de la en su realidad, indirecta y discontinuamente, a empresa". La firma personal es, de hecho, un t ravés de las múl t ip les y d i ferentes logotipo, en el sentido exacto del término. Es una manifestaciones (átomos de una imagen mental) palabra, o un conjunto de palabras escritas, que el público percibe acerca de -y a través de- lo constituidas por letras entrelazadas. El logotipo, que la empresa es, lo que hace y lo que dice, y las como la firma, es diferente formalmente de los diferentes formas con que todo esto se demás textos del mensaje y está aislado de ellos; manifiesta. Sólo así se construye la conciencia posee un espacio propio y generalmente está global de "empresa" : por el principio de subrayado o envuelto por trazos que lo simbolización -de la que hablaremos más diferencian; es una forma más visible que legible. adelante- y del marcaje, en el sentido exacto del He aquí brevemente los rasgos que caracterizan término. Ello nos lleva a tomar de nuevo como por igual la firma personal y el logotipo de la referencia al individuo por comparación con la empresa en muchos casos. empresa en tanto que portador, en su misma Así pues, la representación visual de la unicidad, de la propia identidad. identidad corporativa se construirá sobre

Así pues, si el ejemplo más remoto de la elementos simbólicos, que son quiérase o no, identidad de la especie humana es, en el sentido concomitantes de la huella digital y la firma del marcaje, la impronta prehistórica anónima personal. (huellas de pies y manos en el barro y en los La forma de la identidad de la empresa se muros de las cavernas), el ejemplo más adaptará así a nuestro esquema triangular, por inmediato de la señal individual de identidad es la mediación de unos signos precisos: sus signos huella dactilar. Ella identifica a un individuo en el que la identifican. Estos constituyen en conjunto marco de una organización social determinada. una verdadera simbólica de la empresa. Ellos

Si trasladamos esta idea al marco cultural, sintetizan su complejidad y traducen su 7

AN

ILL

AR

AN

ILL

AR

AN

ILL

AR

AN

ILL

AR

AN

ILL

AR

AN

ILL

PR

OY

EC

TO

S I

IMarcaje y escritura como formas primarias de la identidad visual.

La marca icónica (por ejemplo, Woolmark) posee una coincidencia conceptual, y a veces también gráfica con la huella dactilar.

Asimismo, la firma individual es análoga del logotipo, en sus funciones y a menudo en su grafía.

anonimato esencial a través de una "presencia indirecta" que constituye un sistema de signos simbólicos memorizables.

Es éste un ideal de cohesión, de concentración funcional expresiva, de configuración de un todo sintético y estable en la mente del público: de incorporar en definitiva, una imagen -con su cortejo de atributos, siempre pretendidamente positivos- en la memoria preferencial de una colectividad.

La disciplina de la identidad corporativa

8

AN

ILL

AR

AN

ILL

AR

AN

ILL

AR

AN

ILL

AR

AN

ILL

AR

AN

ILL

PR

OY

EC

TO

S I

I

La paloma de la paz de Picasso, se ha convertido en un grafismo simbólico universal.

Año Internacional de la Mujer. El emblema oficial de la UN General Assembly de 1975, representa una paloma estilizada, como emblema pacífico, con el símbolo biológico femenino y el signo matemático de igualdad.

por medios estrictamente visuales, supone un desagregada de las organizaciones sociales y muerte, la ley. Estos sujetos no pueden ser conjunto de elementos intelectuales o técnicas concretamente, la empresa, se desprende la fotografiados, sino simbolizados. He aquí el mentales y otro conjunto de elementos necesidad lógica de representar su totalidad, y Símbolo. instrumentales o técnicas materiales. En este también cada una de sus partes significativas en Se cuenta que el símbolo nació en Grecia, capítulo estamos tratando sobre todo de la sus múltiples y variadas manifestaciones, por del acuerdo entre dos amigos que iban a conceptualización precisa de los términos del medio de un sistema visual de identidad. Esto es, separarse -tal vez para siempre- y quisieron trabajo del diseñador de programas de identidad, por medio de símbolos. conservar el recuerdo y el compromiso de su ya que el arte gráfico es, sin duda, un hecho Lo que no pertenece a la realidad material amistad, perpetuándolo incluso más allá de ellos cultural antes que un hecho técnico. (los atributos psicológicos); lo que no puede ser mismos, es decir, dando a esa amistad un

Entrando pues en el terreno conceptual, y representado globalmente ni directamente (la carácter trascendente. Como evidencia material precisamente en la práctica de la traducción empresa), ha de ser evocado por medios de este compromiso tomaron una moneda y la icónica de la identidad, que es el objeto del simbólicos. Así que el principio consistirá en partieron en dos. Cada mitad simbolizaba una designer, determinaremos ahora los postulados visualizar la identidad por símbolos; símbolos parte de esta amistad, la cual podría completarse de base; icónicos, símbolos lingüísticos, símbolos o restituirse, simbólicamente, claro está, al reunir

cromáticos. Recuérdense las potencialidades del las dos mitades de la moneda. Al morir, los dos 1. el principio simbólico: que constituye el símbolo, ya que si es cierto que una imagen vale amigos separados dejaron a sus hijos sus universo de los signos y los símbolos, por mil palabras, un símbolo vale por mil respectivas mitades y así, al cabo de muchos

2. el principio estructural: cada uno de imágenes. años, sus hijos pudieron reconocerse al hacer estos signos y el conjunto, deberán funcionar en coincidir las dos partes de la moneda que Veamos por tanto, qué es un símbolo. El el "todo" organizado de la identidad, conservaban, como depositarios de la amistad vocablo "símbolo" tiene una doble acepción. Un

que había unido a sus padres. La amistad de 3. el principio sinérgico, donde la propia sentido psicológico profundo en el campo del aquéllos les sobrevivió en sus hijos, y éstos estructura sígnica es fecundada en una serie de psicoanálisis (Freud, Jung y los símbolos del fueron, por la mediación siempre trascendente interacciones dinámicas que constituyen un inconsciente colectivo). Y un sentido funcional del símbolo, sus continuadores para el resto de "discurso", que le da la lingüística, para la cual las palabras, sus vidas. elementos convencionales de designación, son 4. el principio de universalidad.

símbolos. He aquí una bella historia, aunque, por su- Estos principios son interdependientes y

puesto, una moneda nada tiene que ver objetiva- El símbolo es por definición un elemento están sujetos a una serie de requisitos que mente con el sentimiento de la amistad. Pero los material que está en el lugar de otra cosa ausente comentaremos en cada caso. La combinatoria de sentimientos, las ideas, los conceptos son por con la que no existe relación causal y a la cual los elementos mentales, materiales y técnicos naturaleza inmateriales, abstractos. Por esto el representa por convención. Por supuesto que se que emergen de estos principios, es la base de la símbolo. Y precisamente porque no hay otra trata de representar cosas que no son conceptualización, la creatividad y el trabajo forma de representar los , se recur re directamente ni físicamente perceptibles. Ni lo gráfico de la identidad corporativa en su sentido necesariamente al símbolo. son, por lo tanto, por medio de analogías, puesto exacto de programa.

que las cosas y los objetos materiales se Sin embargo, hay en esta convención representan a través de sus imágenes, y las simbólica de la amistad, algunas metáforas

El principio simbólico cosas complejas y abstractas se representan a subyacentes. Las hay, o por lo menos se puede través de sus símbolos. Generalmente, estas especular con ellas. La moneda, algo en sí mismo D e l o q u e h e m o s o b s e r v a d o cosas complejas o abstractas son conceptos, valioso, puede por ejemplo evocar el valor de precedentemente acerca de la naturaleza ideas, instituciones: la paz, la libertad, el amor, la esta amistad, y la idea de una amistad sólida, por

Principios para el diseñode programas de identidad

La identidad programada de un sistema paradigmático de signos. Signos lingüísticos, icónicos y cromáticos. Como tal sistema, estos signos constituyen una estructura cuyo funcionamiento es especialmente sinérgico. Hay reciprocidad comunicacional entre estos signos y sus relaciones con los mensajes que ellos identifican.

9

AN

ILL

AR

AN

ILL

AR

AN

ILL

AR

AN

ILL

AR

AN

ILL

AR

AN

ILL

PR

OY

EC

TO

S I

I

la analogía con la solidez del metal. La moneda ambas acepciones de una manera muy precisa: de referencia: la función, la utilidad de lo que la partida en dos se relaciona directamente, el símbolo, en el sentido "psicológico", que se empresa produce o vende, o sea, lo que la explícitamente, con la amistad compartida. El representa por una forma icónica, el símbolo de la empresa hace. Así que puede existir una pasar las partes de la moneda de padres a hijos, marca, y también en el sentido "lingüístico", que relación, una asociación evidente o subyacente significa una amistad trascendente. De todos se representa en este caso por el logotipo. A entre lo que la empresa es o lo que hace en la modos, hay en esta historia un acuerdo tácito estos signos habrá que añadir el elemento forma gráfica y la evocación cromática con que se entre los dos amigos la convención , según el crómatico, que obedece a una simbólica de los expresará su identidad. cual "esta moneda dividida significa nuestra colores y por tanto, también psicológica y Por lo que respecta a la forma, el símbolo amistad". Hay también aquí todos los altamente emocional , y a una señalética muy encierra resonancias psicológicas profundas; ingredientes de la cualidad simbólica: atributos funcional, de las que trataremos más adelante. contiene un potencial de significados, siempre como valor, solidez, reciprocidad, trascendencia; He aquí, pues, que el conjunto de la prestos a actualizarse en el espíritu del receptor. convencionalidad: "desde ahora, estamos de identidad corporativa se configura por medio de Ya tratamos en un libro precedente la cuestión de acuerdo en que esto significa esto otro". Y hay símbolos simples, y constituye con ellos, todo un la energía oculta de las formas simbólicas y también la idea implícita de autenticidad como sistema simbólico donde "el todo es mucho más demostramos cómo los esquemas tipológicos en las marcas , pues las dos mitades debían que la simple suma de sus partes". fundamentales de la geometría: el círculo, el encajar perfecta y exactamente, para reconstruir triángulo, la cruz, la estrella y el cuadrado, Tanto en su acepción icónica como en su la verdadera amistad simbolizada. permanecen a lo largo del tiempo subyacentes acepción lingüística, los símbolos visuales

Ahora bien, hay una segunda acepción en los grandes símbolos de la humanidad; desde poseen un potencial expresivo concentrado, o más funcional del símbolo, que encontramos el círculo solar de las primeras religiones sea que representan "el todo por la parte", operan especialmente en la lingüística y que está m o n o t e í s t a s , c o n s u s i n a g o t a b l e s un procedimiento de la retórica. Y es por esto que implícita en todos los códigos y sistemas de transformaciones de sentido pero no de forma , y el elemento simbólico es capaz de representar la signos: las palabras son símbolos. Y de hecho la estrella de los muros prehistóricos, con su paso totalidad compleja y heterogénea de la empresa, esto es correcto si nos atenemos a la definición por casi todas la religiones y por las potencias por medio de una pequeña parte (visual) : los que hemos dado: "un símbolo es un elemento políticas más opuestas USA y URSS, que las signos de su identidad, y de construir incluso material que está en el lugar de otra cosa ostentan en sus banderas , hasta el símbolo de sobre ellos, una imagen de marca o de empresa. ausente, con la cual no hay relación causal y a la marca de Mercedes Benz, que reúne círculo y

Pero el principio de visualización simbólica que representa por convención". En efecto, esto estrella; desde el simbolismo riquísimo de la cruz, de la identidad corporativa exige al diseñador son los símbolos icónicos, pero también las ya inscrita en las rocas prehistóricas, pasando relativizar el supuesto de que "no existe relación palabras. "La palabra no es la cosa" o "la palabra por la cruz vertical cristiana, hasta la cruz causal entre el símbolo y lo simbolizado". Por el 'perro' no muerde", son expresiones clásicas de inclinada: la svástica solar y la svástica nazi, de contrario, el diseñador deberá buscar las formas lingüistas y semánticos, que evidencian las origen también prehistórico como símbolo solar, y de la identidad empresarial en el origen, esto es, c o n d i c i o n e s d e s u b s t i t u c i ó n y d e el emblema comunista cuyo esquema interno en los indicadores de su personalidad convencionalidad, características del elemento que sustenta la hoz y el martillo es asimismo la corporativa. Y sus asociaciones, en la simbólico. Por supuesto que "la imagen" del perro cruz inclinada, como el signo multiplicador. perspectiva de la proyección futura de la tampoco muerde, pero la imagen se parece al Si hasta aquí nos hemos ocupado del empresa, esto es, su sustancia, lo que la perro (hay relación causal y por eso no es un principio de visualizar la identidad por símbolos, empresa es y pretende ser y comunicar. símbolo) y la palabra, no. vamos a superponer a éste un segundo principio:

En el horizonte de los posibles De todos modos, en el diseño de visualizar la identidad por "signos" (simbólicos). visualizables, el diseñador dispone de otro punto programas de identidad corporativa intervienen Hay razones de eficacia comunicacional,

10

AN

ILL

AR

AN

ILL

AR

AN

ILL

AR

AN

ILL

AR

AN

ILL

AR

AN

ILL

PR

OY

EC

TO

S I

I

premisas y condicionantes técnicos en el diseño Esta estrategia de visualización supone en pregnancia psicológica y visual por la de programas de identidad corporativa, que primer lugar la exigencia de simplicidad: formas superposición de la idea simbólica y la forma aconsejan dar a los símbolos la forma sígnica (lo "buenas" (teoría de la configuración), reducción sígnica. Esta doble función involucra: 1) la cual está en el proceso de abstracción progresiva de la complejidad, supresión de lo superfluo, de implicación psicológica (punto de vista simbólico) de las marcas, que hemos examinado en la lo redundante y de la retórica visual. La aptitud de y 2) el impacto óptico fuerte y perdurable (punto primera parte). Recuérdese que un signo es una una forma para destacar de su contexto y para de vista sígnico). "unidad mínima de sentido". Hay una economía ser fácilmente percibida y memorizada, está en Vistos ahora desde la perspectiva técnica, del menor número posible de elementos gráficos relación directa con su simplicidad formal, con el los signos de identidad corporativa se benefician que lo componen (grafemas), y del menor menor número de grafemas de que consta. especialmente de la simplicidad y de la esfuerzo exigido al receptor (perceptibilidad). En La cualidad formal supone en segundo pregnancia formal, sobre todo porque la consecuencia, hay un mayor rendimiento lugar, la idea de pregnancia: formas breves y simplicidad de la forma admite variaciones de comunicacional, que está fundado en la mayor compactas, que es en cierto modo la definición tamaño sin que por ello se deforme o se expresividad formal, cualidad estética y del signo gráfico. Recuérdese que "la pregnancia distorsione, y porque esta misma simplicidad la capacidad de retención memorística. de una forma es la medida de la fuerza con que hace particularmente apta para ser aplicada a los

Este razonamiento conduce a concentrar, aquella se impone, impregnando el espíritu del muy variados soportes y materiales sobre los que en una Gestalt, el signo como continente y el receptor". Hay aquí una correspondencia se inscribirá. El símbolo de identidad, por símbolo como contenido: el "signo-simbólico", implícita entre simplicidad formal, plenitud y ejemplo, estará "marcado" en los propios como forma sintética. Esta fusión del símbolo en pregnancia. productos y, por tanto, acuñado sobre diferentes una forma sígnica es la clave de un sistema de materiales; impreso sobre soportes de escasa Cuando los signos de identidad incorporan identidad eficaz, pues si el símbolo es una figura calidad, como el papel prensa; inscrito en a la forma los recursos del color, éste acentúa de gran fuerza psicológica, el signo es una forma diferentes superficies: transparentes, luminosas, aspectos diversos del mensaje: de gran fuerza visual: una forma concentrada y translúcidas; corpóreas o tridimensionales;

-el efecto de realidad por una combinación perfectamente definida, que la visión extrae sin aplicado en muy diversos soportes: cartón, metal, cromática analógica, realista o figurativa; ambigüedad e instantáneamente un conjunto de madera, plástico, cristal, cuero, piedra, y otros

estímulos. materiales que la moderna tecnología desarrolla. -el valor emblemático, de los prototipos, Por otro lado, la pregnancia de la forma asegura códigos y culturemas ya bien implantados; Además de esta razón de eficacia una total estabilidad del símbolo de identidad en comunicacional hay otras razones formales y -la fuerza simbólica, por medio de la cual el cualquiera de sus variantes y de sus técnicas, por las que el símbolo tomará la forma signo transmite valores psicológicos; aplicaciones: su cualidad más importante es la sígnica.

-la cualidad sígnica, que convierte al resistencia a las deformaciones cuando se pasa Desde eI punto de vista formal, los signos símbolo en una señalización potencialmente del uso del color al blanco y negro. Una forma

de identidad tienen una capacidad inmediata pregnante. simple y pregnante permanecerá siempre distintiva, que se resume en una función de inteligible, reconocible en fracciones de segundo Aquí aparecen claramente las dos pregnancia y una función memorística. El que y sin que exija del receptor un mínimo esfuerzo de funciones cromáticas en el diseño de la éstas se realicen de manera óptima depende en atención. identidad: visibilidad y psicología de los colores, o principio de la cualidad formal, que no es un

sea, nuevamente la utilización del color como Hay, finalmente, desde el punto de vista concepto meramente estético, sino sobre todo lo signo y como símbolo. técnico, una notable economía que se aprecia en que podemos llamar una estrategia de

la práctica y que constituye, al cabo del tiempo, Quisiéramos insistir, sin embargo, en el visualización.una partida importante para la empresa. Nos doble sentido que damos a la noción de

11

AN

ILL

AR

AN

ILL

AR

AN

ILL

AR

AN

ILL

AR

AN

ILL

AR

AN

ILL

PR

OY

EC

TO

S I

ISigno

Símbolo

Simplicidadformal

Impactopsicológico

Impacto visual

Pregnancia

Acumulaciónpsicológica

Memorización

La cualidad simultáneamente simbólica y sígnica de los elementos visuales de la identidad les otorga un doble impacto visual y psicológico. El impacto visual es función de la simplicidad gráfica. El impacto psicológico está determinado por la caoacidad de implicación emocional y por el valor estético.

La pregnancia, o la fuerza con que las formas visuales se imponen en el espíritu, supone psicológicamente la presencia de dichos factores de impacto.

referimos a la facilidad de aplicación del sistema del design que están en relación intrínseca de empresa -unas de ellas bruscas, puntuales y de identidad, gracias a la simplicidad formal por interdependencia, y que por ello mantienen el agresivas; otras más paulatinas o sutiles y una parte y, sobre todo, gracias la normalización conjunto de la identidad visual como una sostenidas-, impedirían la identificación correcta que el diseñador establecerá (lo cual pertenece organizac ión estable -una est ructura de sus productos y de sus mensajes, si no se de hecho a la tarea específica de "programación", memorizable-, aún cuando cada elemento del hubiera diseñado la identidad como un sistema de la que hablaremos más adelante), de las sistema, o cada mensaje, sea percibido por flexible pero globalmente invariante. diferentes piezas y soportes de comunicación separado. No se tratará pues, solamente de diseñar que se vayan a emplear. Las invariantes se oponen, por definición, logotipos, símbolos y combinar colores, y mucho

Así, pues, se va tejiendo una trama de a lo que es variable, a lo que cambia. Por esto un menos, de diseñar marcas aisladas en el sentido interrelaciones que va reforzando los criterios de programa de identidad será a la vez flexible, pero que hemos estudiado en la primera parte de esta diseño, y donde cada elemento se vincula a los sin que lo que en él es variable enmascare o carrera. Se tratará de diseñar asimismo demás constituyendo una totalidad. deforme lo que es estable, ni a la inversa. Es la "estructuras visuales", arquitecturas que han de

dialéctica entre la norma y la creatividad. subtender la información, la presentación visual El principio simbólico y el principio sígnico, de los mensajes diversos y constantes que la que constituyen una unidad gestáltica, no sólo La empresa, organización dinámica, empresa emite. Ya no es, por lo tanto, el son pues aplicables a la forma, sino también al modifica y renueva constantemente las formas y establecimiento de un gabarit o de una pauta cromatismo en tanto que elemento importante en los contenidos de sus comunicaciones globales. modular de diseño, como las que se utilizan en la el sistema de la identidad corporativa. Informaciones, ediciones, mensajes publicitarios compaginación de libros y revistas. Es mucho y promocionales, entre otros, constituyen una más que eso. Es, de hecho, un concepto global actividad particularmente cambiante. Esta de visualidad, que será desarrollado y adaptado El principio gestáltico dinámica se aprecia sobre todo en la publicidad, a una serie de variaciones necesarias que se donde el impacto renovado, la sorpresa El principio "gestáltico" sustenta la idea de presentarán en la práctica. constante, la idea creativa son parte esencial de estructura: configuración formal o arquitectura in-

su misma función. ¿Qué son, pues, estas estructuras terna de la forma. La idea de estructura aparece visuales? ¿Qué incidencia tienen en la aquí en dos niveles congruentes pero claramente Por otro lado, la empresa en bloque construcción de la identidad corporativa? diferenciados : evoluciona con el tiempo: perfecciona la gestión y

la organización; adopta los progresos -el de la estructura formal de cada uno de tecnológicos en el orden de la producción, el los símbolos de identidad por separado, su EI principio sinérgico servicio, la administración, la distribución, el configuración visual breve y pregnante (símbolo

La estructura de la identidad corporativa control de las existencias; actualiza sus gráfico, logotipo). tiene dos grandes niveles: 1), el nivel de la estrategias, sus métodos, sus orientaciones del

-el de la estructura del sistema de la organización de los signos simples de identidad: management, según las pautas que el mercado identidad visual, que comprende las leyes de l o g o t i p o , s ím b o l o , g a m a c r o m á t i c a , va configurando; crea nuevos productos y combinación de los elementos gráficos constituyendo un todo indisociable y significativo, servicios, y renueva los que ya existen; se pone precedentes y la normalización que los y 2), el nivel de los elementos complementarios constantemente al día, para decirlo brevemente, constituye precisamente en "sistema". de la identidad: concepto gráfico, formatos, en un contexto tecnológico y en una sociedad

tipografías, ilustraciones. Ambos se extienden al El principio estructural se fundamenta en que son por esencia e irreversiblemente conjunto de los mensajes emitidos y contribuyen el hecho de que el sistema de la identidad visual cambiantes. a definir el estilo visual de la empresa. se sostiene sobre una serie de elementos

Todas estas variaciones en el devenir de la esencialmente invariantes. Son aquellos factores Cada uno de estos dos niveles comporta 12

AN

ILL

AR

AN

ILL

AR

AN

ILL

AR

AN

ILL

AR

AN

ILL

AR

AN

ILL

PR

OY

EC

TO

S I

I

en sí mismo -y genera, también, en su conjunto- etimología procede del griego logos, que significa funcionalidad comunicacional muestra que un una acción sinérgica que es siempre efecto de la "palabra", "discurso", y de tupos, que significa logotipo muy visual y relativamente notorio ya no planificación establecida por el diseñador del "golpe formando una impronta", como la que es más leído, sino sencillamente visto y programa. En el primer nivel, el logotipo es hace un marcador estampando al fuego sobre la memorizado. función del código lingüístico; el simbolo, del piel del ganado o una cuña estampando a presión Por este proceso que va progresivamente código icónico; el color, del código cromático. una moneda (acuñación). de la escritura a la figuración, el logotipo adquiere Juntos se constituyen en un super-código de la Un logotipo es, pues, un "discurso un valor "icónico" con lo cual participa de la identidad, el cual opera en diferentes registros de cuajado", una totalidad significativa completa en connotación gráfica y de la cualidad propia del la percepción y la memoria. En el segundo nivel, sí misma e indisociablemente inscrita sobre un símbolo. el concepto gráfico, los formatos, tipografías e soporte. En grafismo una palabra diseñada: una Damos al término símbolo el sentido de ilustraciones, son los soportes estables palabra "logotipada", es la que está formada por "convención icónica" y no el de convención normalizables de la visualización de mensajes. letras unidas entre sí, entrelazadas formando una verbal, propio de la lingüística , es decir, el sentido Este segundo nivel constituye lo que podríamos unidad sígnica que se diferencia de los tipos de signo convencional puramente gráfico (no llamar el código corporativo. simples, móviles, porque constituye en sí misma caligráfico, no tipográfico, no fotográfico, etc.)

Así pues, se trata de dos niveles un todo gestáltico y no una sucesión de letras que puede poseer diferentes grados de coordinados, un conjunto de elementos de corrientes. iconicidad en relación a un modelo real o diferente naturaleza y función, que son El logotipo es, pues, de naturaleza imaginario. integrados en las comunicaciones visuales y lingüística y escritural. Es un signo de En su aplicación a la identificación de la audiovisuales de la empresa, y que, designación, ya que por medio de él la empresa empresa, este signo icónico es a menudo precisamente por la eficacia de esta organización se designa a sí misma y es designada por sus sencillamente geométrico, sin una clara de los signos -el código y sus normas implícitas- públicos. Por consiguiente, en la misma medida intencionalidad significante, sino estrictamente se produce un efecto sinérgico que es la base por que el logotipo comporta el nombre y es estética y mnemotécnica. He aquí diferentes la cual un buen programa de identidad nombrable, deviene un verdadero elemento de condiciones del elemento simbólico de identidad: corporativa alcanza una capacidad acumulativa intercomunicación empresa-públicos, lo cual no por una parte se trata de un símbolo icónico, esto particular que hace que él mismo se revalorice se da sino en este signo de la identidad, ya que es, evocador de conceptos y formas que integran día a día. los grafismos y colores son de naturaleza visual y la reserva cultural de una sociedad; por otra parte

Al primer conjunto de los signos de no verbal, y por ello solamente transferibles de un se trata de que este símbolo posea una fuerte identidad formando un todo estable lo llamamos emisor a un receptor, pero que no son nunca cualidad mnemotécnica y estética, y una notable identificador. El identificador es la "firma" de la intercambiables entre ambos. capacidad de pregnancia -que a priori puede ser empresa representando la garantía y el Por tanto, el logotipo denota a la empresa y medida experimentalmente por medio de compromiso conforme hemos señalado en el posee una cualidad semántica esencial. Sin pruebas al taquitoscopio-. La labor de caso de la marca. Veamos ahora las embargo, el logitipo es una información escrita y, impregnación de la mente es obra de la características de los elementos de la identidad: en su vocación gráfica, gestáltica, denotativa, repetición, especial- mente por los medios de logotipos, símbolo y color. deviene de más en más un diseño gráfico, una comunicación masiva, y este hecho hace que en

El logotipo es la transcripción escrita del forma fuertemente caracterizada, con lo cual muchos casos se prescinda -erróneamente, por Nombre (nombre de empresa o de marca) por pasa de la legibilidad a la visualidad. Hay una supuesto- del elemento simbólico propiamente medio de una graf ía part icularmente dualidad entre la lectura de la palabra escrita y la dicho (significante, profundo, emocional) en favor caracterizada y exclusiva. El vocablo logotipo percepción del logotipo que los hace del elemento sígnico abstracto (geométrico, op, está impregnado del lenguaje de la tipografía y su equivalentes y por tanto redundantes. La informal), porque, de todos modos ambos

13

AN

ILL

AR

AN

ILL

AR

AN

ILL

AR

AN

ILL

AR

AN

ILL

AR

AN

ILL

PR

OY

EC

TO

S I

I

criterios conducen a un uso convencionalizado y 6. amarillo sobre negro esto mismo, un factor de equilibrio. fuertemente difundido por los mass media. Esta 7. blanco sobre azul El Rojo significa la vitalidad: es el color de confianza en la influencia de la difusión es la sangre y de la pasión. Expresa entusiasmo y 8. blanco sobre verde excesiva, por un lado porque no todas las dinamismo, y es exaltante y agresivo. empresas cuentan con tales posibilidades, y por 9. rojo sobre amarillo

El Verde es el color más tranquilo y otro lado, porque supone renunciar tácitamente 10. azul sobre blanco sedante. Evoca la vegetación y el frescor. Pero es al uso de elementos simbólicos o culturemas ya

el color de la calma indiferente: no transmite 11. blanco sobre negro integrados. Así, el símbolo de identidad se alegría, tristeza o pasión. Cuando en el verde impone a la sensación con una fuerza muy 12. verde sobre rojo. predomina el amarillo, cobra una fuerza activa y particular, que es la fuerza pregnante del signo

c ) Las combinac iones que son soleada; si tiende al azul, deviene sobrio y más icónico simplificado, esquematizado. consideradas como las mejores son: sofisticado.

En esta trilogía "sígnico-simbólica" de la el rojo y el azul claro El Azul es el símbolo de la profundidad. identidad, el color juega un papel notablemente

Suscita una predisposición favorable. Provoca el rojo y el gris señalético y emocional. El color simbólico de tranquilidad y una gravedad solemne. Cuanto Coca-Cola es el color de la vitalidad, el color el rojo y el amarillo limón más se clarifica, más se vuelve indiferente. simbólico de Kodak es el color de la luz, el color

el rojo y el amarillo naranja. Cuanto más se oscurece más atrae hacia el simbólico de Butano es el color de la energía, el infinito. color simbólico de Ciba- Geigy es el color de la

pureza. He aquí el elemento simbólico del color El Amarillo es el color más luminoso, cálido d) La visibilidad de los colores en función como un factor de identidad. Pero si se observan y alegre. Es el color del sol y de la luz y, como tal, del tiempo es la siguiente: estos colores a la luz de la visibilidad se pone en es vital y tonificante.

rojo, visible en 266/10.000 de segundo evidencia su capacidad señalética por su alta El Naranja, mezcla de rojo y amarillo, es

velocidad perceptiva y su pregnancia. verde, visible en 371/10.000 de segundo menos estridente que aquéllos, y posee sin embargo, una fuerza más radiante y expansiva. gris, visible en 434/10.000 de segundo Tiene un carácter acogedor, cálido, estimulante y Visibilidad de los colores. Funciones señaléticas azul, visible en 598/10.000 de segundo una cualidad dinámica muy positiva.

Los estudios realizados por Lo Duca y amarillo, visib. en 963/10.000 de segundo. Estos tres factores esenciales de la recogidos por F. Enel arrojan estos resultados:

e) El color naranja posee una visibilidad identidad visual: el logotipo, símbolo y gama a) La visibilidad de los colores decrece con verdaderamente excepcional. cromática, que constituyen en conjunto el

la asociación de otros colores. identif icador, entretejen sus redes de Psicología de los colores. Funciones simbólicasb) El impacto de los colores se clasifica por significación y de penetración psicológica en este

El color Blanco, como el Negro, se hallan este orden: primer nivel sinérgico, tal como se expresa en el

en los extremos del espectro. Ambos colores esquema de esta página. Pero hay otros 1. negro sobre blanco tienen, por eso, un valor-límite, y también un valor elementos que son a su vez complementarios y

neutro (ausencia de "color") que refuerza los 2. negro sobre amarillo extensivos de este primer nivel, que ya hemos colores que son con ellos combinados.

evocado más arriba pero que conviene asimismo 3. rojo sobre blanco El Gris, "centro del todo", como diría Klee, analizar, puesto que, en su "extensión",

4. verde sobre blanco ocupa el lugar intermedio entre el blanco y el establecen otro campo transmisor de la identidad 5. blanco sobre rojo negro. Pero es un centro pasivo, neutro y, por que ya define de hecho un concepto gráfico.

14

AN

ILL

AR

AN

ILL

AR

AN

ILL

AR

AN

ILL

AR

AN

ILL

AR

AN

ILL

PR

OY

EC

TO

S I

I

El concepto gráfico tiene un componente totalitaria, sino flexible, toda vez que ésta es, Los mensajes variables son la parte que asimismo simbólico, en la medida que es p r e c i s a m e n t e ( f o r m a t o s , t i p o g r a f í a , podríamos llamar "abierta", tomándonos una coherente con los signos simples de identidad, y ilustraciones), la parte menos resistente al licencia sistémica. Ellos incorporan la novedad y un componente gestáltico por cuanto define una tiempo, es decir la más variable de las que el cambio (publicidad, información), que son los visualización o una composición, un sistema integran todo el sistema de la identidad contrapuntos dialécticos de la identidad visual en modular que soporta los mensajes de la corporativa. tanto que un sistema estable y multiplicador. empresa. Recordemos el sentido de orden de la mise en page IBM, la libertad explosiva del estilo Fiorucci, el "espíritu Cacharel" de los años 70, que tanto debe a las visualizaciones fotográficas de Sarah Moon.

Directamente vinculado al concepto gráfico, tenemos que referirnos al formato predominante: horizontalidad, verticalidad, cuadrado, clásico, funcional, etc., que incorpora una determinada proporcionalidad a los mensajes, por medio de la cual, y tomada como constante, se pueden transmitir identidad y estilo.

La tipografía será concebida como un "sistema" que recoge y combina determinados tipos de letras que por su legibilidad y sus connotaciones formales armonizan con los signos de identidad y sirven al concepto gráfico. Por supuesto que el sistema tipográfico poseerá la variedad que cada caso requiere dada la

El principio de universalidad personalidad de la empresa, pero de todos modos será objeto de una normativa, una serie La sinergia, de la que hemos tratado en Si acabamos de establecer los criterios de criterios perfectamente definidos y este apartado, es un concepto activo y fructífero, que orientan el diseño de programas de identidad explicitados para la composición y la que se opone al de inercia (rutina que hace por medio de "signos simbólicos", lingüísticos, compaginación de toda clase de mensajes. estériles los sistemas). El movimiento sinérgico icónicos y cromáticos, y por "estructuras

opera una retroalimentación constante de los visuales", hay que añadir todavía un tercer También el estilo de las ilustraciones que elementos de la identidad en sus aplicaciones y principio: diseñar la identidad bajo una intervienen en los mensajes de la empresa, en su dinámica. Ello incluye nuevamente la concepción universalista. constituyen un "lenguaje" específico que noción que tanto hemos repetido de sistema, en contribuye a la construcción del estilo visual. Se Parecerá de entrada que, cuando se trate este caso un sistema cerrado, para evocar los trata de establecer las reglas de lo que sería en de diseñar la identidad para empresas y términos de la cibernética, cuya eficacia se conjunto, una gramática corporativa, una organizaciones limitadas territorialmente, este fundamenta en la influencia recíproca de los sintaxis, una forma propia de expresión visual. principio de universalidad podría ser inadecuado. elementos dentro del sistema. He aquí un Por tanto, estas reglas serán explicitadas y Y en cambio sí contaría para aquellas empresas y mecanismo vitalizador del mismo. razonadas, pero no se tratará de una prescripción organizaciones de amplio alcance geográfico.

15

AN

ILL

AR

AN

ILL

AR

AN

ILL

AR

AN

ILL

AR

AN

ILL

AR

AN

ILL

PR

OY

EC

TO

S I

I

Un ejemplo de la función sinérgica de los signos de identidad, ahora considerados en el nivel de la percepción por los individuos, pone de manifiesto la profunda interacción que existe en el interior del sistema de identidad y en todos sus aspectos, y no sólo el gráfico, incluidos los de la psicofisiología de la percepción.

integración de los signos de identidad por su naturaleza, cualidad, funciones y niveles de percepción.

Naturaleza

LOGOTIPO

LOGOTIPO

LOGOTIPO

Lingüístico

Gráfico

Sígnico

Físico

Denotativo

Connotado

Connotativo

Abstracto

Designación

Referente

Impacto

Seducción

Semántico

Estético

Sensación

Señalético

Cualidad Función Nivel

Efectivamente, esta dimensión, junto con el tanto, de obsolescencia. Pero por otra parte, el tamaño, es uno de los determinantes para diseñador se basará en los aspectos positivos diseñar el programa, aunque no es éste el único que esta misma serie contiene potencialmente: factor: están también en juego, tal como hemos a) el tiempo revaloriza los programas de evocado, el carácter, el sector, la actividad identidad corporativa bien diseñados e específica de la empresa. Sin embargo, la idea de implantados; universalidad, además de la connotación

b) la difusión reimpregna el recuerdo; geográfica, ofrece diferentes acepciones que ahora vamos a examinar desde la óptica de la c) la diversificación que comportará la versatilidad. ubicuidad renueva la fuerza de la identidad.

El principio de universalidad presenta tres Este conjunto de tensiones entre el vertientes: a) la universalidad temporal; b) la desgaste y la renovación acumulativa, requiere universalidad espacial; c) la universalidad del diseñador establecer un mecanismo psicológica. Estas facetas -que no excluyen la fundamental de equilibrio. Y este equilibrio se cultural- se corresponden con las siguientes encuentra latente en los principios simbólico, premisas: sígnico, estructural y sinérgico que hemos

desarrollado precedentemente. a) un programa de identidad corporativa está hecho para durar (temporalidad) y, por tanto, Un programa de identidad corporativa se no debe estar sujeto a modas pasajeras. diseña para durar, para expandirse, para la

ubicuidad, y tiene que ser universal y versátil. b ) es tá hecho para expandi rse (espacialidad) y para estar en muchos soportes o ¿Hay, en las comunicaciones visuales, media simultáneamente (ubicuidad); algo más universalmente extendido y

permanente que los símbolos? c) está hecho para ser asimilado por un número indefinido, pero siempre importante de El arsenal simbólico y emblemático es individuos, a veces correspondientes a diferentes común a grandes masas socio-culturales. ¿Hay

algo más universalmente funcional que los signos? países y culturas (psicología).

Esta ausencia intrínseca de limitaciones ofrece un campo de libertad aparentemente muy abierto, pero más que un campo de libertad es un conjunto de constreñimientos, puesto que cada tema abierto tiene sus contrapartidas.

a) ei tiempo desgasta el mensaje repetido;

b) la difusión quema y la obsolescencia está en relación directa con aquélla;

c) la ubicuidad, que equivale a saturación, virtualmente cansa.

He aquí tres factores de saturación, y por 16

AN

ILL

AR

AN

ILL

AR

AN

ILL

AR

AN

ILL

AR

AN

ILL

AR

AN

ILL

PR

OY

EC

TO

S I

I

Los soportes técnicos de la identidad corporativa en un ejemplo simplificado.

En este conjunto de elementos, que son vehículos todos ellos de la identidad corporativa, se pueden adivinar dos aspectos esenciales de los que hemos tratado con insistencia: la “estructura” que impone una comunicación tan diversificada (y que la identidad como sistema se impone a su vez a sí misma); La “sinergia” , al menos virtual que puede operarse entre los diferentes soportes y medios; la “universalidad” del sistema para adaptarse, también, a las múltiples variaciones que los soportes y los mensajes exigen.

Unidad de las aplicaciones de un programa de identidadcorporativa en función de sus principales soportes técnicos.

Impresos de Alta Dirección

Impresos administrativos y comerciales

Documentos

Publicaciones institucionales

Publicaciones técnicas

Rótulos exteriores oficinas

Ambientación interior oficinas

Señalizaciones internas

Informaciones visuales

Expositores

Elementos funcionales y decorativosde oficinas y stands

uniformes

Catálogos de servicios y productos

Envases y embalajes de productos

Material punto de venta

Cartelería y folletería

Stands y exposiciones

Publicidad en prensa diaria

Publicidad en revistas

Audiovisuales

Cine

Radio

Televisión

Material promocional

Soportes físicosmas frecuentes

Signos de identidad

No

mb

re

Lo

go

tip

o

Sím

bo

lo

Gam

acr

om

átic

a

Sis

tem

ad

e d

iseñ

o

Un programa está hecho para durar. Es el mercado del trabajo, los medios de desde el punto de vista técnico, la identidad por eso que conviene profundizar en la propia comunicación, el mercado de capitales, la constituirá un sistema "todo uso". Ella estará por personalidad de la empresa. Huir de lo banal y Administración, las instituciones públicas y igual formando parte del propio producto, en la superfluo. No caer en la trampa de las modas privadas, los líderes de opinión y de información que la empresa genera, en los actos pasajeras. No imitar las soluciones que otros han comportamiento, la opinión pública, en fin, y los que realiza, en la decoración y en los objetos adoptado. Prever la mayor resistencia y medios internacionales. promocionales, en los rótulos luminosos, en la adaptabilidad a los cambios estéticos. No publicidad, en la arquitectura. En la medida que las fronteras se proyectar nunca para hoy -porque sería trabajar derrumban -fronteras económicas, culturales, hacia el pasado-, sino para el futuro. nacionales, idio- máticas-, se extiende y prolifera

Un programa está hecho para expandirse. un cierto lenguaje planetario. Los medios de No importa que en muchos casos el problema de difusión masiva esparcen por doquier los la expansión se circunscriba a un ámbito regional elementos de una cultura única: la cultura de solamente. Para poner un ejemplo extremo, las masas, donde la moda, la música, las artesanías de los pueblos demuestran su costumbres y la tecnología operan una fuerza universalidad a pesar de nacer en modestos social aglutinante. La identidad corporativa grupos locales. ¿Por qué? sencillamente, porque tendrá que franquear estas barreras y expresarse comportan elementos culturales que son por medio de un lenguaje universal, autóctonos, es decir, símbolos o signos de omnicomprensible. identidad, o sea, de autenticidad. He aquí su Un programa está hecho para la universalidad intrínseca. ubicuidad. No necesariamente puede darse un

La identidad corporativa ha de ser sentido literal al término "ubicuidad": bastará el aceptada por la mayor parte posible de los ejemplo de la comunicación multi-media. La individuos de una sociedad. A diferencia de un identidad recubre la práctica totalidad de las plan de marketing o de una campaña publicitaria, comunicaciones y las manifestaciones de la un programa de identidad no se basa en la empresa, según se muestra en el esquema de la segmentación social. Al contrario, la imagen se página anterior. El sistema de identidad es el quiere igualmente aceptada, igualmente soporte invariable de toda la actividad apreciada, igualmente motivante para todos los comunicacional. El soporte estable de todo segmentos sociales. Simplemente, porque la aquello que es permanente en la empresa. Y manifestación de la identidad no se dirige también de todo aquello que es efímero: los únicamente a los segmentos consumidores, sino mismos productos y servicios -que son al conjunto de audiencias que son sus sancionados según una curva generalizada de espectadores y sobre los cuales la identidad mortalidad-, las acciones puntuales, la deberá transmitir las cualidades, los atributos, la publicidad. Precisamente por eso, la identidad personalidad de la empresa. Este conjunto corporativa da continuidad perceptible a la indiscriminado de audiencias está formado por empresa. sus públicos internos tanto como por los Así a identidad será transmitida a todas externos; desde sus empleados, accionistas, partes al mismo tiempo y a través de una enorme clientes y proveedores, hasta los distribuidores, variedad de soportes, canales y medios. Ahora

17

AN

ILL

AR

AN

ILL

AR

AN

ILL

AR

AN

ILL

AR

AN

ILL

AR

AN

ILL

PR

OY

EC

TO

S I

I

Aparte de las diferencias evidentes entre el finalmente en forma de un PERT. Planificar las El programa de identidad corporativa, diseño de marcas y el diseño de identidad tareas que intervienen en el diseño de programas, como todo programa, está constituido por corporativa, hay que poner el acento en lo que supone pues la búsqueda de la mejor estrategia determinados elementos simples y por unas efectivamente define esta última en comparación operativa y su coordinación meticulosa, tarea que ciertas leyes de combinación a las que nos hemos con la anterior. En síntesis, si bien la marca -como se corresponde con el ideal cibernético, y que ha referido al tratar de los principios estructurales. El signo de identidad- se incluye en la identidad sido definido como "el arte de hacer eficaz la grafista ha de diseñar ambas cosas: por un lado, corporativa, ésta comporta una mayor acción". los signos de identidad, por otro lado, la estructura profundización en lo que es exclusivamente de la identidad. Este plan de trabajo, por tanto, tiene una gráfico: la investigación en busca de la verdadera efectividad efímera, ya que su cometido es El programa es la receta de cocina, las identidad de la empresa para traducirla en un establecer y organizar el conjunto de tareas que reglas del juego de naipes, la norma para hacer sistema de signos, y planificarla en forma de un son necesarias, y atenerse a esta planificación labores de punto. Los programas no son programa. hasta el final de desarrollado el trabajo de diseño. exactamente los ingredientes culinarios, los

Corresponde pues, ahora, tratar de la idea Por esto precisamente, el plan, se disuelve con el naipes, las agujas o el ovillo del hilo. El programa y los contenidos que caracterizan al programa. mismo trabajo del diseñador, a la terminación del es la combinatoria, la fórmula con que se Para ello desarrollaremos las ideas de "plan", programa. emplearán estos ingredientes en función de un "planificar", "programa" y "programar" que proposito preciso y de un resultado. Por contra, el programa (de identidad aparecen a simple vista como sinónimos. corporativa) tiene una función operacional muy El programa es el diseño de la fórmula, más

Concebiremos el plan como un "conjunto amplia: indefinida en el tiempo, ya que el que el diseño de la forma (aunque una y otra se de reglas prácticas que definen un procedimiento programa no es el plan de trabajo exclusivo del condicionan). Sólo que, en el caso del grafista, de razonamiento destinado a obtener un resultado grafista, sino el producto de este trabajo gráfico, tanto la fórmula como la forma dependen de su a partir de ciertos datos iniciales". En nuestro una vez dispuesto para ser utilizado en muy talento creativo y planificador. caso, los datos iniciales los facilita el modelo diferentes soportes a lo largo del tiempo, por otras Todo programa se compone de unas lógico de enfoque del trabajo, cuyas partes personas que ya no serán el mismo grafista constantes y unas variables. Los grados de principales exigen: a), la investigación, llevada a diseñador del programa. libertad para quienes implanten el programa en la cabo en diferentes facetas; b), el trabajo de diseño "Programar" comporta, pues, establecer práctica -con intervención o no del propio gráfico; c), la determinación de la normativa de todo un método y una normativa, cuya aplicación diseñador-, quedan determinados por su sujeción aplicación de la identidad en la práctica. ulterior es la que determina la pertinencia misma a lo que es constante y, por su interpretación, de lo

"Planificar" es, en síntesis, la tarea de del programa y, en consecuencia, su efectividad, que es variable. La organización misma del elaborar, ordenar, describir detalladamente todo el su rentabilidad en términos de comunicación. programa es la que asegurará la coherencia en el proceso de trabajo del diseñador etapa por etapa, tiempo y, con ello, la construcción de la identidad. Conforme parecía predecir la informática, coordinar las diferentes partes de este proceso, el diseñador se convierte en programador. Igual Por consiguiente, es importante que el poner a punto el plan, estimar los tiempos, las como el artista deja de crear obras para crear diseñador de programas ejerza una función informaciones y los materiales que va a necesitar, programas capaces de crear obras (ejemplos: el didáctica entre quienes luego tendrán que así como valorar previamente sus costos. arte de sistemas, la música informática, el arte aplicarlos. Incluso en muchos casos es el propio

Para el diseñador de programas de programado al ordenador, etc.), el grafista pasa a diseñador quien colabora con la empresa durante identidad corporativa, el resultado de la crear programas que sean capaces de asegurar la un tiempo razonable en la implantación del planificación previa a su trabajo es el modelo continuidad y la coherencia de su trabajo en programa. logístico que contiene el conjunto del proceso en identidad corporativa. Es otra dimensión del Hemos intentado diferenciar en qué sus más mínimos detalles, y que se define design. consiste el plan de trabajo y en qué consiste el

La noción de programa crear programas de identidad es mucho mas que diseñar simples signos.El diseñar los sistemas de relaciones entre ellos conforme con las necesidades prácticas de sus aplicaciones a mensajes y soportes muy diversos a lo largo del tiempo.El programa implica diseñar la forma y diseñar la fórmula.

18

AN

ILL

AR

AN

ILL

AR

AN

ILL

AR

AN

ILL

AR

AN

ILL

AR

AN

ILL

PR

OY

EC

TO

S I

I

programa de identidad corporativa. El primero reales que se irán obteniendo en el curso de esta formas icónicas y desarrollado exhaustivamente contiene y desarrolla el esquema del proceso del misma fase. Se trata, por tanto, de una primera en la fase ulterior. conjunto de tareas, incluyendo todos los pasos a toma de contacto con el problema, según unos A partir de estas reflexiones y de los seguir con el máximo detalle posible de sus indicios determinados: tipo de empresa, objetivos del programa, se inicia el trabajo de contenidos, con el objeto de establecer la guía personalidad de la alta dirección, cultura de la búsqueda de soluciones gráficas, lo cual da lugar para todo el trabajo. El segundo es el "producto" empresa, objetivos de futuro, etc. a una producción a menudo cuantiosa, de cuyo resultante por medio de la ejecución del trabajo Es necesario trabajar en estrecha conjunto se elegirán los proyectos más según el plan. colaboración con la empresa: con la alta pertinentes por medio de eliminatorias sucesivas.

Lo inmediato será, pues, diseñar el plan. Y dirección y con las áreas responsables de E l p royec to se l ecc i onado se rá se tendrá muy en cuenta que, cuanto mejor y más comunicación y marketing sobre todo, y desarrollado y se aplicará a diferentes mensajes minuciosamente se haya planificado, mejor será posteriormente, con el grupo que la empresa o piezas de comunicación, verificando así su el desarrollo de las tareas y su resultado. Es habrá designado, el cual queda en general pertinencia en cuanto a la adaptabilidad y preciso, pues, un sentido de la organización y de constituido por los representantes de los consistencia del proyecto. La idea de "programa" la estrategia para planificar el conjunto de las departamentos directamente implicados. se ha hecho presente ya en esta etapa del trabajo tareas. Por su parte, el diseñador incorporará a su gráfico y, de hecho, constituye una verificación de

Este plan puede ser desarrollado con equipo gráfico un experto en psicosociología de l a s c o n d i c i o n e s d e l p r o y e c t o y s u mayor o menor amplitud, según lo requieran las la comunicación. De esta forma, el grupo de comportamiento en la práctica. características y los objetivos de la empresa en trabajo se verá enriquecido con la intervención de De aquí se procederá a desarrollar cada caso. Pero de todos modos, el esquema los puntos de vista del management, el precisamente, el programa de diseño esencial no varía. Invariablemente en todos los marketing, los distintos departamentos de la propiamente dicho, elaborando el proyecto para programas de identidad corporativa concurren empresa, el psicosociólogo de la comunicación, el Manual de Identidad Corporativa. Serán las tres etapas fundamentales: 1. Información y además de los diseñadores gráficos, fotógrafos, establecidos los datos técnicos, que explicitan planificación. 2. Diseño gráfico; creación y ilustradores, etc. todas las normas para la aplicación del programa desarrollo. 3. Implantación. La fase de planificación concluye con la al conjunto de mensajes previstos para

Obsérvese que este modelo es coherente clasificación y estudio, por parte del equipo de solucionar todos los problemas de comunicación con el proceso creativo de diseño, que hemos ex- diseño, de los datos obtenidos durante los pasos de la identidad. Otros casos, no previstos en el presado a través del gráfico de la página 3, en el precedentes. El análisis de estos datos conduce manual, y que pueden suscitarse a lo largo del cual la etapa 1 corresponde a la organización, y a una serie de conocimientos que son tiempo, serán resueltos automáticamente por la obtención de información y elaboración logística indispensables para el trabajo de investigación calidad intrínseca del trabajo: el programa y textual. La etapa 2 corresponde a diseño creativa. permitirá sus eventuales interpretaciones a gráfico, proyectos y desarrollo de los proyectos, y problemas contingentes, asegurando siempre la El inicio de la fase siguiente, que es la fase el paso siguiente (difusión), constituye la coherencia e integridad de la identidad visual de del diseño gráfico, se hace en base a las implantación del programa propiamente dicha. la empresa. informaciones obtenidas previamente. Esto ha

La fase de la planificación, comprende en dado lugar a la formalización de un documento, Una vez editado el manual es preciso primer lugar la definición de todos los criterios de que es el "pliego de condiciones del diseñador". proceder a la presentación y explicación del base que han de orientar precisamente el diseño Así empieza la investigación creativa, que mismo a sus futuros usuarios: los departamentos del plan. Se trata de un pre-proyecto de consiste en primer lugar, en la búsqueda de un correspondientes que tienen la función de planificación, que será contrastado con los datos concepto original, el cual será expresado en comprar servicios de comunicación (imprentas,

Planificación deprogramas de identidadcorporativa

Planificar implica organizar el conjunto de las tareas de diseño a partir de la obtención de las informaciones de base. Diseñar los signos y el sistema de la identidad, así como determinar sus normas de aplicación.De este modo, el trabajo puramente gráfico alcanza su plena dimensión de “design”

19

AN

ILL

AR

AN

ILL

AR

AN

ILL

AR

AN

ILL

AR

AN

ILL

AR

AN

ILL

PR

OY

EC

TO

S I

I

grafistas, agencias de publicidad, talleres de pertinentes acerca de cómo la empresa se ve a sí tarea, después de obtener una visión amplia y pintura, etc.). misma, cuáles son sus objetivos institucionales y multilateral. A partir de este momento, el

cómo se proyecta en el tiempo: en otras palabras, diseñador y su equipo estarán en condiciones de La tercera fase del plan es la implantación la auto-imagen de la compañía y su proyecto de formular unos objetivos del programa. del programa, o sea la puesta en práctica de la futuro. nueva identidad de la empresa, utilizando para En definitiva lo que se va a transmitir

ello los soportes habituales de comunicación: sabemos que son los atributos de la personalidad papelería comercial y administrativa, vehículos de la empresa, en lenguaje simbólico. Pero este B. Simultáneamente, el diseñador de transporte industriales y comerciales, objetivo obvio, requiere una interpretación de la recabará del servicio de marketing los datos embalajes, publicaciones, campañas de Identidad de la empresa, expresada en palabras, relativos a: programa de fabricación, de publicidad, etc. y su traducción expresada en formas visuales. productos o servicios, posicionamiento, objetivos

Ello tiene sus constreñimientos evidentes, y es La empresa requiere, en muchos casos, la comerciales y otros datos básicos de la política importante comprender dónde están los intervención del equipo que diseñó el programa, de marketing. Por otro lado obtendrá las condicionantes y los límites del trabajo gráfico. como asesor en la implantación del mismo. Lo informaciones pertinentes sobre datos objetivos, De un modo especial, porque estamos tratando cual garantiza una óptima aplicación de las cuantitativos y cualitativos del mercado, la de expresar a través de puros signos lo que antes normas durante el primer período de tiempo, que empresa y la competencia. hemos llamado "sustancia" y "función". Por lo es el más significativo en cuanto a la difusión del tanto, hay que tener en cuenta aquí el principio de programa de identidad corporativa. Mientras, los que cualquier sistema y código de significados, o C. Reunidas estas informaciones A y B, el responsables de su aplicación en el futuro han de lenguajes, tiene intrínsecamente la diseñador recabará los datos externos sido capacitados para ello trabajando en imposibilidad de "expresarlo todo en un sólo procedentes de otras fuentes de investigación. El colaboración con los propios autores del código". Este hecho determina lo que en la diseñador deberá considerar "unilaterales", y programa. ident idad corporat iva es v isual izable relativamente subjetivas, las informaciones que efectivamente por símbolos (y, por exclusión, lo ha recibido directamente de la empresa en A y B, que no lo es). Planificación y desarrollo del proceso y es por ello que precisará otras fuentes

"neutrales" de información. Estos datos a De esto deberá tomar conciencia tanto el Vamos a desarrollar ahora el proceso menudo ya obran en poder de la empresa, como diseñador como la empresa, puesto que lo que íntegro de las tareas de la identidad corporativa. resultado de los estudios que regularmente corresponde a sus cometidos institucionales de El proceso comprende, en base al diseño del plan solicita a los gabinetes de investigación. Sin comunicación, es precisamente lo que se puede previo de trabajo del que hemos tratado en el embargo, es frecuente tener que llevar a cabo expresar por símbolos. Los atributos de identidad capítulo precedente, las diferentes partes que lo investigaciones específicas que el diseñador que corresponde pues comunicar por medio de constituyen y las relaciones que se establecen indicará. actos -y no de mensajes-, pertenece a la entre las partes, formando en conjunto el

actuación de la empresa y constituirá parte de la contenido operativo del plan. orientación de su alta política, sus directrices

D. Suponemos que ya sea porque todos institucionales y comerciales, la calidad de sis

los datos precisos estaban en poder de la A. El equipo del diseñador gráfico productos y servicios, su capacidad creativa, en empresa, o porque se hayan obtenido a establecerá una serie de reuniones e fin, en forma de decisiones y actuaciones, que indicación del diseñador, éste tiene ya en sus intercambiará unos determinados documentos e evidentemente no conciernen al diseño gráfico manos toda la información requerida. Se trata informaciones con la alta dirección de la pero sí a la imagen. ahora de estudiarla cuidadosamente con el fin de empresa, la cual establecerá las orientaciones

Hasta este nivel de conceptualización del extraer de ella el conjunto de datos útiles para su 20

AN

ILL

AR

AN

ILL

AR

AN

ILL

AR

AN

ILL

AR

AN

ILL

AR

AN

ILL

PR

OY

EC

TO

S I

I

trabajo gráfico, se hablará de visualizar atributos sometidos a un examen de su pertinencia En definitiva, se trata de verificar objetiva- de la identidad, esto es, simbolizarlos. eventual para el futuro programa. Siendo estos mente la pertinencia o no -total o parcial- de los

soportes los que habrán de vehicular la nueva signos ya existentes, para ser optimizados y identidad corporativa, interesa al diseñador capitalizados en el nuevo programa de identidad,

E. Se procederá ahora a la fase de análisis conocer tanto su diversidad y sus características, o para ser substituidos. del material de comunicación existente, que com- como sus condicionantes técnicos, a no ser que Para llevar a cabo estas investigaciones porta un examen -retrospectivo hasta donde sea el Programa implique cambios en estas áreas. será preciso recurrir al gabinete de estudios razonable- de las evoluciones que ha

Esta tarea debe complementarse con el especializado. El gabinete de estudios de experimentado a través del tiempo la forma con estudio de cómo se hacen identificar las acuerdo con el perfil de la investigación requerido que la em- presa se hace identificar. Se trata de empresas del sector y de otros sectores afines. por el diseñador, elaborará los términos que profundizar en la "historicidad" identificativa, en Conviene, en definitiva, establecer el contexto orientarán el diseño y el trabajo de campo, así busca de las raíces de su personalidad visual. donde se insertará el trabajo gráfico, objeto y como los métodos y técnicas más apropiados.

Este análisis permite localizar en primer consecuencia del programa. Conviene, por lo Por supuesto que, cuando se trata de lugar el grado de consistencia con que los signos tanto, tener en cuenta el cuadro perceptivo empresas que apenas poseen un mínimo visuales de la identidad marcas, símbolos, relativo donde la nueva identidad se inscribirá. El sistema de identidad implantado, estas tareas colores, tipografía han sido aplicados a través diseñador gráfico obtendrá la mayor información serán menos determinantes para el proceso del del tiempo; también permite detectar las iconográfica posible en el área nacional e trabajo gráfico. Cuando se trata de empresas de evoluciones y cambios experimentados en este internacional, con lo cual dispondrá de una nueva constitución, el acento se pondrá en los sentido por la empresa en el orden de su amplia panorámica que le evitará posibles objetivos y en el análisis iconográfico del sector. identidad visual. riesgos de coincidencia con otras soluciones gráficas existentes. En segundo lugar, este examen pondrá de

relieve la eventual coincidencia que estos signos G. Para decirlo brevemente, el diseñador puedan presentar con los objetivos del programa. responsable del programa dispone, hasta aquí,

F. Simultáneamente con esta tarea se lleva Se trata de analizar hasta qué punto los signos de todos los datos de principio que le son a cabo la siguiente, que comprende la empleados hasta el presente son potencialmente necesarios: informaciones procedentes de la investigación sobre cómo el público reconoce a la adaptables a los objetivos definidos. Y si esta empresa; informaciones procedentes del empresa. La finalidad de esta tarea es la de poder adaptación es conveniente o no (que es otra exterior; objetivos del programa; materiales y llegar a contrastar los puntos de vista de la cuestión a discernir por el diseñador a la vista de símbolos empleados por la empresa; grado de empresa en materia de su identidad, y de los los objetivos y la estrategia). incorporación de estos símbolos en el campo públicos externos. La investigación externa tiene social. En tercer lugar, este análisis del material por objeto: primero, conocer hasta qué punto el

que es objeto de esta fase, ofrece otro tipo de Detenidamente analizados por el público identifica los actuales signos, es decir, los información igualmente importante, por el hecho diseñador los datos obtenidos hasta aquí, éstos reconoce sin ambigüedad. Segundo: hasta qué de constituir un "inventario" de los elementos con se someterán ahora a un tratamiento lógico. De punto los asocia correctamente con la empresa. que la empresa se comunica corrientemente con esta tarea devienen una serie de opciones Tercero: la nitidez con que distingue y memoriza sus públicos. Este inventario reúne el material posibles, sobre cómo orientar el trabajo creativo estos signos. Cuarto: qué es lo que estos signos impreso, administrativo, comercial, publicitario, para el diseño de la nueva identidad. evocan nivel de las connotaciones , y si los los embalajes, vehículos de transporte, etc. Por atributos connotados corresponden de algún Estas opciones serán examinadas, por su- esta misma exhaustividad, engloba el repertorio modo a lo que se ha definido en los objetivos del puesto, a la luz de los objetivos, y de ello se de los soportes de comunicación que serán programa. formularán unas determinadas hipótesis para los

21

AN

ILL

AR

AN

ILL

AR

AN

ILL

AR

AN

ILL

AR

AN

ILL

AR

AN

ILL

PR

OY

EC

TO

S I

I

enfoques del trabajo siguiente, en el plano análisis permitirán precisar. gráficas que todo este conjunto de posibilidades estratégico y en el creativo. Por ejemplo: ofrecerá, precisaremos que se pueden llegar a S i g u i e n d o c o n l a s t a r e a s d e

d e f i n i r d o s o t r e s h i p ó t e s i s c o m o -¿Conviene respetar lo que ya existe en el conceptualización, preparatorias del trabajo estratégicamente viables después de la nivel de la identidad? ¿Y en qué grados? gráfico, conviene tener presente que los atributos selección de proyectos, lo cual es función de la de la identidad, que son susceptibles de ser -Conviene ensayar otras soluciones fase siguiente: visualizados por medio de símbolos, admiten absolutamente nuevas?

diferentes enfoques conceptuales, con -¿Sería tal vez mejor depurar lo ya independencia de los enfoques estilísticos, o H. Así se inicia la fase de proyectos existente y optimizarlo? estéticos, que aparecerán más tarde como gráf icos, después de haber cubier to

hipótesis de trabajo gráfico. Los atributos pueden -Y en este caso, ¿qué es lo que convendrá concienzudamente las fases precedentes y ser visualizados en términos de lo que la empresa conservar, qué suprimir y qué incluir? haber establecido con toda nitidez las es (la "sustancia", para emplear de nuevo los condiciones para el desarrollo del trabajo creativo En síntesis, cabe formularse preguntas términos filosóficos de la Identidad), o de lo que la de diseño. como éstas: 1, ¿actualizar, optimizar o innovar? empresa hace (la "función"). Así, los primeros

2, ¿en qué sentidos hacerlo? 3, ¿en qué grados? En esta fase se ensayan las diversas atributos son de tipo marcadamente abstracto y posibilidades de visualización de las hipótesis En otro nivel de las hipótesis habrá que cualitativo. Los segundos atributos son en que hemos tratado en G. El trabajo gráfico responder a cuestiones de este tipo: cambio de tipo más descriptivo; en este segundo consistirá ahora en explotar diferentes "caminos" caso, las soluciones gráficas deberían -¿Concentrar la identificación en un o "líneas", tentativamente, para cada hipótesis. caracterizarse suficientemente, por cuanto estos símbolo, o por el contrario, concentrarla en un

atributos descriptivos no definen a una empresa Así se elegirán dos o tres hipótesis finales, logotipo? en particular, sino a un sector. También se las cuales darán lugar a ensayar, cada una de

-¿Una solución que reúna a los dos? consideran con cierta frecuencia, los atributos de ellas una serie de desarrollos posibles. Se trata -Qué uso hacer de los colores? lo que la empresa "vende" a través de sus aquí de un esfuerzo de concentración.

productos (punto de vista marketing), como por -¿Solución cromática única o desarrollo de Los caminos tenta t ivos que se ejemplo: confort, juventud, precisión, tecnicidad, códigos cromáticos? desprenderán de cada hipótesis tendrán que ser etc.

desarrollados, en pasos sucesivos, hasta El diseñador deberá tener en cuenta todas Generalmente, el sistema de la identidad exprimir todas sus posibilidades definitivas, lo as premisas y circunstancias que puedan

opera una síntesis visual entre varios de los cual dará lugar a la elección final. contribuir a definir sus respuestas estratégicas a atributos, incorporando los recursos de las estas hipótesis. Por ejemplo: acerca de si Hay que hacer una advertencia al margen. formas analógicas unas veces, convencionales concentrar la forma de identidad en un logotipo o El modelo de plan que estamos utilizando para otras. De todos modos compete al diseñador en un símbolo, o en una combinación de ambos, describir el proceso de trabajo, no muestra las def in i r los a t r ibu tos verdaderamente el diseñador tendrá que reflexionar sobre las magnitudes temporales de cada fase. Por esto el significativos que entrarán en el juego creativo, necesidades específicas de comunicación de la esquema: presenta un conjunto indiferenciado para interpretar el valor de principalidad entre empresa. Estas vienen condicionadas por el en este sentido. Conviene precisar, por lo tanto, ellos, jerarquizándolos y suprimiendo los que sector, el tamaño de la empresa, su carácter, el que la fase H que estamos desarrollando ahora, sean secundarios y los redundantes, de cara a grado de diversificación de sus productos y es la que ocupa la mayor parte del tiempo, junto una eficaz visualización y comunicación de la servicios, el tamaño de su mercado, la necesidad con la de desarrollo de proyectos y la de identidad corporativamente. de incluir o no en el programa una política de realización del manual.

identidad de grupo, y otras variables que los Volviendo ahora al terreno de las hipótesis 22

AN

ILL

AR

AN

ILL

AR

AN

ILL

AR

AN

ILL

AR

AN

ILL

AR

AN

ILL

PR

OY

EC

TO

S I

I

Volvamos todavía a la fase que nos ocupa. definidos los elementos estructurales que hemos de conjunto de los diferentes mensajes -el estilo-, En realidad se trata de una fase notablemente evocado en otra parte y que ahora vamos a viene dado por esta suerte de serialidad que se larga, ya que supone una sucesión de tanteos, un revisar con más detalle: establece entre ellos. Se trata de una constante seleccionar entre ciertos puntos de arquitectura interna que sostiene los factores del -Signos de identidad: símbolo, logotipo, referencia; una permanente eliminación de otros; mensaje: "la compaginación -diríamos, colores corporativos. de ensayos y combinaciones; de avanzar recordando a Hollenstein- define el blanco como

-Identificador: conjunto normalizado de los también por caminos aparentemente válidos; y la arquitectura define el espacio". Y una signos de identidad en un todo estable. también de aparición de sorpresas, a menudo arquitectura gráfica puede definir el estilo de una

debidas a la actitud combinatoria y creativa. empresa como la arquitectura define el carácter -Formato: sistemas regulares de de una ciudad (Nueva York o Florencia). proporciones que predominarán en los mensajes Cuando en esta fase de proyectos gráficos

fijos y en los mensajes audiovisuales. se han explorado los caminos que mejor -Uso de los colores; supone en primer corresponden a los objetivos y a las hipótesis lugar la elección de uno o unos colores -Concepto espacial: puede considerarse seleccionadas, los primeros proyectos son corporativos y, en segundo lugar, la forma de en términos muy amplios, como el "escenario" comentados con los dos grupos de trabajo: del utilizar estos colores, cómo hacerlo con la mayor para la construcción y visualización de mensajes. diseñador y de la empresa. Cuando la discusión, garantía de eficacia, en qué proporciones serán

-Tipografía compatible: caracteres las comparaciones, las sugerencias y las aplicados y cuándo deberán ser utilizados.

seleccionados en función de su valor de eliminatorias ofrecen la certidumbre de cuáles -llustraciones: técnica y estilo de las "contraste-equilibrio" con los signos de identidad. son los caminos que conducirán a los resultados ilustraciones que constituirán mensajes La tipografía corporativa, será elegida, tal como mejores, se procede a desarrollar estos específicos; constantes y variables; predominio se dijo más arriba, en función de dos criterios proyectos candidatos. Puede profundizarse más relativo de imágenes-textos; criterios generales fundamentales: legibilidad, que constituye el en esta fase, sometiendo los proyectos que emergen del trabajo de concepción gráfica. aspecto funcional, y sus connotaciones, lo cual candidatos a tests, de lo que se ocupará el

constituye el aspecto estético. Estos diez elementos estructurantes de la gabinete de estudios correspondiente. identidad corporativa van apareciendo ya, -Normas tipográficas: conjunto de reglas embrionariamente, en el desarrollo del proyecto que devienen del concepto general de la

/. El paso siguiente consiste en el gráfico, que es el contenido de esta fase. En la identidad y de su materialización sobre el soporte desarrollo gráfico del proyecto seleccionado medida que el proceso de desarrollo gráfico se gráfico. La determinada forma de componer y definitivamente. Se entiende que este desarrollo extiende a las diferentes piezas de comunicación distribuir la tipografía en el espacio gráfico, del trabajo gráfico abarcará, en el presente de la empresa, se presentan los problemas constituye una constante de la identidad visual y estadio, la determinación de los signos de reales de la consistencia de la identidad en su contribuye a establecer el estilo de la empresa. identidad en primer lugar, que son los que se aplicación a variados soportes y mensajes. Es en

-Elementos gráficos: se trata de ciertos habrán sometido a tests. este estadio cuando el diseñador configura

motivos que, aunque convenga en general progresivamente lo que será la estructura visual Pero estos signos, en la medida que van reducirlos al menor número posible, interesa de la identidad, o, en otros términos, el estilo de la siendo aplicados por el diseñador a diferentes definir su uso. Estos elementos gráficos son muy empresa. mensajes y soportes, se están organizando ya en diversos, y serán definidos según la personalidad

Hay que anotar al margen, que para esta función de unos vectores determinados, o en de la empresa y las necesidades de presentación serie de tareas que acabamos de enumerar otras palabras, se está ya formalizando la de sus mensajes. formando parte de la etapa de "proyectos estructura visual de la identidad.

-Compaginación: modelo modular de gráficos", y que constituyen los elementos De esta forma, aparecerán perfectamente "mise en page". Es bien conocido que el aspecto estructurales fundamentales de la identidad visual

23

AN

ILL

AR

AN

ILL

AR

AN

ILL

AR

AN

ILL

AR

AN

ILL

AR

AN

ILL

PR

OY

EC

TO

S I

I

junto con los signos de identidad, se emplea actualmente el ordenador junto con otras técnicas tradicionales. La utilización del ordenador para el diseño gráfico ofrece ventajas considerables, en especial por la rapidez de las operaciones y por la exhaustividad en el tratamiento gráfico.

J. Finalmente, lo que define el programa de identidad corporativa en términos operativos, es la tarea delicada, precisa y muy especializada que se incluye en esta fase del programa: el diseño y confección del manual de identidad Corporativa.

Este libro de normas es la herramienta funcional y ejecutiva por excelencia para que la em- presa pueda aplicar, con independencia de la intervención del equipo creador del programa, el nuevo sistema de su identidad visual en todos los mensajes a lo largo del tiempo.

Con la realización del manual, el diseñador habrá culminado su trabajo, y con él precisamente, empezará la "socialización" -la puesta en sociedad o la inserción en el campo social- del Programa.

Otros equipos profesionales pasarán ahora a utilizar el manual: industriales, proveedores varios de materiales de comunicación en sus más diversas especialidades: impresores, agencias de publicidad, fotógrafos, diseñadores, ilustradores, cineastas, fabricantes de rótulos y señalizaciones, de objetos promocionales, pintores, interioristas...

vicios del diseñador del programa por un período Por lo tanto, el manual debe asegurar el de tiempo definido, el manual debe estar hecho

nivel de claridad inequívoca, y ejemplificar, de para que los profesionales que no estén modo directo y preciso, las soluciones a cada familiarizados con él puedan comprenderlo y problema de identidad con el fin de evitar usarlo fácilmente. Ello requiere, por lo tanto, un interpretaciones erróneas que llegarían a alto nivel de especialización por parte del equipo deformar la imagen gráfica de la empresa. Aunque diseñador del programa, a lo cual el presente es frecuente el hecho de que la empresa contrate escrito espera contribuir. los ser-

24

AN

ILL

AR

AN

ILL

AR

AN

ILL

AR

AN

ILL

AR

AN

ILL

AR

AN

ILL

PR

OY

EC

TO

S I

I