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Prof. Dr. Christian Schultz ID: Forschungsprojekt PropTech Datum: 03.03.2018
Ideenskizze
Die Immobilienwirtschaft in Berlin im Jahr 2030 - Eine Szenarioanalyse mit besonderer Berücksichtigung staatlicher
Interventionen und unternehmerischer Handlungsfelder Beteiligte Prof. Dr. Christoph Rasche (Universität Potsdam)
Prof. Dr. Christian Schultz (HWTK Berlin)
Arbeitstitel Die Immobilienwirtschaft in Berlin im Jahr 2030 - Eine Szenarioanalyse mit besonderer Berücksichtigung staatlicher Interventionen und unternehmerischer Handlungsfelder?
Hintergrund In Berlin wird der Wohnraum knapp. Familien ziehen wieder zusammen oder gar nicht erst auseinander. Paare mit ihrem frischen Nachwuchs bleiben erstmal in ihrer eigentlich zu kleinen Wohnung wohnen, da sie entweder keine größere Wohnung finden, oder nicht bezahlen können. Studierende finden in der Stadt kaum noch erschwinglichen Wohnraum. Die Wohngemeinschaft als günstiger Ausweg ist zunehmend eine Sackgasse. Denn Vermieter können große Wohnungen mittlerweile auch anderweitig dauerhaft vermieten oder wollen keine Wohngemeinschaften dulden. Seit 2010 hat sich der Neuvermietungspreis für Studierende um 70% von sechs auf elf Euro pro Quadratmeter in Berlin erhöht. Aber was wäre eigentlich wenn die Studierenden einen Anteil der WG kaufen könnten und damit vom Mieter zum Anteilseigner aufsteigen würden? Wie können neue Formen des Besitzes und Eigentums von Immobilien aussehen? Welche sozialpolitischen Folgen sind bis in das Jahr 2030 absehbar? Normalerweise sorgen Startups mit solcherlei neuen Ideen und flachen Hierarchien dafür, dass neue Lösungen entstehen und sich ganze Wirtschaftszweige wandeln. Im Segment der Finanzdienstleistungen tragen FinTechs bereits prominent zum Wandel bei. Andere Bereiche wie Regulierung und Recht (RegTechs) oder Versicherungen (InsurTech) sind im Wandel begriffen. In der Immobilienwirtschaft können PropTechs (engl. Property) dazu beitragen, dass innovative Angebote in Geschäftsmodellen umgesetzt werden und sich die Art und Weise wie Immobilien vermarket und gehandelt werden zum Nutzen des Kunden verändert.
Geplante Umsetzung
An der Universität Potsdam wird im Sommersemester 2018 (Beginn: 09.04.2018) am Lehrstuhl für Professional Services das Seminar „Future of Banking and Finance“ ausgerichtet. Die Lehrveranstaltung wird zusammen mit Prof. Dr. Schultz auch den Studierenden an der HWTK Berlin angeboten. Insgesamt wird eine Seminargröße von 10-20 Studierenden angestrebt. Der Leistungsnachweis ist die gemeinsame Konzeption einer Studie über 60-80 Seiten. Das Seminar wird in Form verschiedener Blockveranstaltungen durchgeführt in denen in Workshopatmosphäre Antworten zu den verschiedenen Schlüsselfragen (siehe nächster Abschnitt) konzipiert werden. Die Termine zu den Veranstaltungen können im Vorfeld mit dem Mittelgeber abgestimmt werden. Es bieten sich mindestens 2, höchstens gemeinsame 3 Termine an, bei denen jeweils der letzte Termin einen Überblick der Resultate bietet.
Schlüsselfragen In einem ersten Schritt werden die folgenden grundsätzlichen Fragestellungen hinsichtlich der makroökonomischen Entwicklung und möglichen staatlichen Interventionen in der Immobilienwirtschaft in Berlin beantwortet
Welche sozialpolitische Entwicklung ist in der Immobilienwirtschaft in den kommenden 5-15 Jahren zu erwarten?
Wie können neue Formen des gemeinsamen Wohnens aussehen? Welche Rolle können staatliche Eingriffe und Subventionen in der Immobilienwirtschaft
spielen? Wie können sich Kreditinstitute auf Veränderungen von Angebot und Nachfrage in der
Immobilienwirtschaft vorbereiten? Ausgehend von dieser Analyse werden Chancen und Handlungsfelder für die Immobilienwirtschaft in Berlin, insbesondere durch Start-ups (sog. PropTechs) antizipiert. Neben einer Bestandsaufnahme der PropTechs in Berlin können auf Grund der konzipierten Szenarien neue Entwicklungen in der Immobilienwirtschaft abgeleitet und Handlungsempfehlungen für Wirtschaft, Wissenschaft und Politik gemacht werden.
Prof. Dr. Christian Schultz ID: Forschungsprojekt PropTech Datum: 03.03.2018
Methodisches Vorgehen
Das grundsätzliche Vorgehen orientiert sich an der szenariobasierten Geschäftsmodellentwicklung nach Mietzner und Schultz (2016) (siehe Anhang):
Schritt 1: Die Veränderungen der Wohnungswirtschaft in Berlin bis in das Jahr 2030 o Desk Research so wie bei Bedarf Interviews mit Experten aus der
Immobilienwirtschaft. o Kurzfallstudien der bekannten, regionalen PropTechs.
Schritt 2: Ermittlung der treibenden Faktoren für die Entwicklung von PropTechs in Berlin o Hierzu werden mindestens 8-12 Interviews mit Experten geführt. o Die Daten werden mit Szenario-Manager oder einer vergleichbaren Software
professionell ausgewertet.
Schritt 3: Ableitung von Zukunftsprojektionen und Szenarien
Schritt 4: Ableitung strategischer Optionen
Schritt 5: Entwicklung von Maßnahmen. o Handlungsempfehlungen für Wirtschaft, Wissenschaft und Politik
Ergebnisse Es wird eine wissenschaftliche Studie im Umfang von 60-80 Seiten erstellt so wie eine Präsentation mit den zentralen Ergebnissen. Ebenso wird vereinbart bei Bedarf einen Vortrag zur Studie zu halten.
Fertigstellung Die Studie kann bis zum 15.08.2018 fertiggestellt werden.
Prof. Dr. Christian Schultz ID: Forschungsprojekt PropTech Datum: 03.03.2018
Hintergrund
Bereits jeder dritte Bankkunde kann sich vorstellen sein Girokonto statt bei einem Kreditinstitut bei
Paypal zu führen.1 Manche sehen hier die ersten Anzeichen für die bevorstehende Disruption der
Finanzdienstleistungsbranche, die genauso tiefgreifend sein wird wie diejenige der Handelsbranche
durch e- und m-commerce oder des Verlagswesens durch das ebook.2 Als Ursache wird derselbe
Megatrend identifiziert: die Digitalisierung.3
Die traditionellen Kaufhausketten wie Karstadt und Kaufhof waren unzureichend auf den
Onlineversand vorbereitet und konnten bis heute nur teilweise den Vorsprung von Amazon oder
Zalando aufholen. Eine Zeitlang wurde sogar prognostiziert, dass es bald keine großen Kaufhausfilialen
mehr geben wird. Momentan sieht es nicht so aus, als ob diese Prognose eintreffen wird, aber
sicherlich hat sich ein erheblicher Teil des Einzelhandels unumkehrbar aus den Fußgängerzonen ins
Internet verlagert und Kaufhäuser müssen heute mit neuen Wettbewerbern auf andere Art und Weise
konkurrieren und sich entsprechend strategisch aufstellen.
Startups als Innovationstreiber
In der Finanzbranche birgt die Digitalisierung für Kreditinstitute nicht nur Risiken, sondern auch
Chancen. Entscheidend ist, wie sich die klassischen Wettbewerber positionieren und das
Wettbewerbsumfeld gestalten werden.4 Die Veränderung der Kundenbeziehung und der zur
Verfügung stehenden Kommunikationskanäle geht einher mit dem Markeintritt vieler neuer
Wettbewerber, die zum Teil nicht aus dem eigentlichen Finanzdienstleistungs-, sondern aus dem IT-
Sektor stammen. Diese Wettbewerber sind den meisten Kreditinstituten im Bereich der technischen
Umsetzung stark überlegen5 und werden normalerweise als FinTechs (Finanzdienstleistungen)
bezeichnet.
Auch in anderen Segmenten erhalten Start-Ups immer mehr Aufmerksamkeit. So setzen etwa
RegTechs (Regulierung und Recht) und InsurTechs (Versicherungen) die bestehenden Wettbewerber
unter zunehmenden Druck.
In der Immobilienwirtschaft etabliert sich der Begriff der PropTechs (engl. Property) für innovative
junge Unternehmen, die durch neue Geschäftsmodelle und digitale Technologien zu einem Wandel
beitragen können.
Die unterschiedlichen Segmente reichen von Immobilienfinanzierung (Crowdfunding, Crowdinvesting)
über Immobilienportale und Marktplätzen, über Angebote, die eine dauerhafte- oder Vermietung auf
Zeit ermöglichen, die helfen Mitbewohner, den richtigen Makler, Verwalter und andere Dienste rund
um Immobilien zu finden.
1 Vgl. Mihm & Wollmann, 2014, S. 60. 2 Das Modell der Disruption bzw. disruptive innovation wurde von Clayton Christensen entwickelt und hat eine
hohe Popularität erlangt. Durch eine technologische Innovation wird eine alte Technologie obsolet. Die bisherigen Wettbewerber halten aber an ihren Technologien fest und verlieren ihre marktführende Stellung, so bald die neue technologische Lösung sich auch beim Kunden als überlegen erweist. Prominente Beispiel sind hier Nokia oder Polaroid, die die Innovationen der Smartphones und der Digitalfotografie nicht überlebt haben.
3 Vgl. Freitag, 2015, S. 30. 4 Vgl. Hirschmann, 2015, S. 58ff. 5 Vgl. Brunier, 2015, S. 5.
Prof. Dr. Christian Schultz ID: Forschungsprojekt PropTech Datum: 03.03.2018
Wie wird sich die Immobilienwirtschaft in Berlin bis ins Jahr 2030 verändern?
Um die Handlungsfelder für neue Unternehmen abschätzen zu können, stehen in einem ersten Schritt
die folgenden Fragen im Mittelpunkt der geplanten Studie:
1. Welche Treiber sind für die Entwicklung der Immobilienwirtschaft in Berlin von Bedeutung?
2. Welche Szenarien lassen sich für die Entwicklung der Immobilienwirtschaft in Berlin ableiten?
3. Welche Zukunftschancen und Möglichkeiten sind für PropTechs in Berlin vorhanden?
4. Wie sehen Handlungsempfehlungen für Wirtschaft, Wissenschaft und Politik aus?
Um Ansätze für die Beantwortung dieser Fragen zu finden dient die Methode der szenariobasierten
Geschäftsmodellentwicklung6 als methodischer Rahmen (für eine kurze Übersicht, siehe Anhang).
Im Mittelpunkt des methodischen Vorgehens ist die Szenariotechnik mit deren Hilfe mehrere
konsistente Szenarien entwickelt werden, die sich deutlich voneinander unterscheiden. Aus diesen
Szenarien werden Konsequenzen für strategische Entscheidungen abgeleitet. Es wird nicht von einer
einzigen Zukunft ausgegangen, sondern von einem Spektrum möglicher, erwünschter oder zu
vermeidender „Zukünfte.“ Durch die systematische Variation von Umfeldbedingungen können
Trendbrüche oder Störereignisse spekulativ berücksichtigt werden.
Der Nutzen der Szenariotechnik lässt sich in zwei große Teilbereiche unterscheiden. Einerseits sorgt
der Prozess der Erstellung der Szenarien dafür, dass Herausforderungen systematisch analysiert
werden und eine Vielzahl von Strategien entworfen werden. Andererseits stellen die finalen Szenarien
eine Kommunikationsgrundlage dar, um weiter über strategische Optionen zu diskutieren bzw.
Strategien angemessen zu kommunizieren.
In der vorliegenden Studie, werden zunächst die Treiber für die Entwicklung von PropTechs
überblicksartig dargestellt. Dann werden unter Zuhilfenahme der Analyse der 5 Wettbewerbskräfte
die relevanten Treiber für die Szenarioanalyse identifiziert.7 Anschließend werden die konzipierten
Szenarien intensiv beschrieben. Abschließend werden Zukunftschancen und Möglichkeiten für
PropTechs in Berlin abgeleitet und Handlungsempfehlungen für die verschiedenen Stakeholder
präsentiert.
Literatur
Brunier, F. (2015). Future of Banking. Handelsblattjournal. Banking der Zukunft, S. 5-7.
Freitag, R. (2015). Digitalisierung als Chance. In: Die Bank, Nr. 7, S. 30-37.
Hirschmann, S. (2015). Die Digitalisierung der Gesellschaft. In: Die Bank, Nr. 3, S. 58-63.
Mihm, O. & Wollmann, T. (2014). Digitaler Wandel bedroht das klassische Geschäftsmodell. In: Die Bank, S. 60–81.
Mietzner, D. & Schultz, C. (2016). Nachgrundungsphase – Mit systematischen Methoden strategische Entscheidungen treffen und Wachstum sichern. In: Siemon C, Muller K-D (eds) Methoden fur die Grundungsqualifizierung. Update international: Bewährtes und Neues. tredition GmbH, Hamburg, ISBN: 978-3-7345-1865-2, S. 151–170.
Porter, M.E. (1979). How competitive forces shape strategy. In: Havard Business Review, Vol. 57, No. March-April, pp. 21-38.
6 Vgl. Mietzner und Schultz, 2016. 7 Vgl. Porter, 1979.
Prof. Dr. Christian Schultz ID: Forschungsprojekt PropTech Datum: 03.03.2018
Anhang
Abbildung 1: Der Prozess der szenariobasierten Geschäftsmodellentwicklung.
Abbildung 2: Methodenauswahl der szenariobasierten Geschäftsmodellentwicklung.
11
ProzessderszenariobasiertenGeschäftsmodellentwicklung
28
SzenariobasierteGeschäftsmodellentwicklungundMethodenzuordnung(Auswahl)
Statusquo
Bestimmung
Ermittlungder
treibendenFaktoren
undTrends
Ableitungvon
Zukunftsprojek-
tionen und
Szenarien
Ableitung
strategischer
Optionen
Entwicklungvon
Maßnahmen
Schritt1 Schritt2 Schritt3 Schritt4 Schritt5
§ BusinessModelCanvas
§ SWOTAnalyse
§ Marktanalyse
§ Wettbewerbsana-lyse
§ AnalysevonPublikationenundBlogs
§ InformelleInformations-sammlung(z.B.Netzwerke,Fachausschüsse)
§ Umfeldmonitoring
§ Expertenbefra-gung
§ Delphi
§ Trendreports
§ Einflussanalyse
§ Szenarioanalyse
§ Konsistenz-analyse
§ FutureMapping
§ SWOTAnalyse
§ Bewertungs-matrix
§ Checklisten
§ Portfolios
§ Bewerten-Diskutieren-Bewerten
§ Roadmaps
§ Projektsteck-briefe
§ Arbeitspakete
Prof. Dr. Christian Schultz ID: Forschungsprojekt PropTech Datum: 03.03.2018
Beteiligte Personen
Prof. Dr. Christoph Rasche Universität Potsdam https://www.uni-potsdam.de/professional-services/ Forschungsschwerpunkte: Strategisches Management Dienstleistungsmanagement Geschäftsmodellentwicklung Relevante Veröffentlichungen: Victor Tiberius/Christoph Rasche (Hrsg.)
(2017): FinTechs. Disruptive Geschäftsmodelle im Finanzsektor, Wiesbaden (Springer Gabler, Edition BANKMAGAZIN).
Rasche, C. (2009): Strategisches Management - Theoretische Grundlagen, Methoden und Anwendungen (Lehrbuch), Stuttgart.
Prof. Dr. Christian Schultz HWTK Berlin www.fernhochschule-berlin.de Forschungsschwerpunkte: Entrepreneurship Disruption durch StartUps Forschungsmethoden Relevante Veröffentlichungen: Schultz, C. et al. (2016). Kreditinstitute in
Deutschland im Jahr 2025 – Eine Szenarioanlayse unter besonderer Berücksichtigung der Auswirkungen der Digitalisierung auf das Geschäftsmodell, Einreichung für den Postbank Finance Award 2016.
Mietzner, Dana und Schultz, Christian (2016): Nachgründungsphase - Mit systematischen Methoden strategische Entscheidungen und Wachstum sichern, In: Müller, Klaus-Dieter, Siemon, Cord (Hrsg.): Methoden für die Gründungsqualifizierung - Update International: Bewährtes und Neues. Hamburg:Verlag tredition, S. 151-169.