IARA FREITAS FELÍCIO E RENATTA KELLY GONÇALVES DE LIMA ...€¦ · utilizadas nas empresas, tendo como análise de caso a empresa Criare Móveis Planejados localizada em São Sebastião,

CENTRO ESTADUAL DE EDUCAÇÃO TECNOLÓGICA PAULA SOUZA

Faculdade de Tecnologia de São Sebastião

Cursos Superior de Tecnologia em Gestão Empresarial

IARA FREITAS FELÍCIO E RENATTA KELLY GONÇALVES DE LIMA MIRANDA

PROMOÇÃO NA EMPRESA: análise de caso da empresa Criare em São Sebastião.

São Sebastião

2015



Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Faculdade de Tecnologia de São Sebastião, como exigência parcial para obtenção do título de Tecnólogo em Gestão Empresarial. Orientador: Professor Me. Ricardo de Lima Ribeiro

São Sebastião

2015



Apresentação de Trabalho de Graduação à Faculdade de Tecnologia de São Sebastião, como condição parcial para a conclusão do curso de Tecnologia em Gestão Empresarial. São Sebastião, (18/12/2015)

BANCA EXAMINADORA

_________________________________________________________

PROFESSOR ME. RICARDO DE LIMA RIBEIRO

_________________________________________________________

PROFESSOR ME. RAFAEL ROMERO

_________________________________________________________

PROFESSORA ME. SORAYA MIRA REIS

MÉDIA FINAL: ___________________

Dedico este trabalho aos meus Pais, Marques e Lurdes, ao meu marido Deivid, aos

meus irmãos Fábio e Humberto, pelo exemplo de vida, incentivo, amor e carinho.

Agradeço imensamente a Deus, o principal responsável por nossas vitórias nas

batalhas de todos os dias.

Iara Freitas

Dedico este trabalho a meu marido Junior, aos meus filhos Leonardo e Gabriel e a

minha tia Fátima, pessoas cоm quem аmо compartilhar а vida. Obrigado pelo

carinho, а paciência е capacidade dе me trazerem pаz nа correria dе cada

semestre.

Renatta Miranda

AGRADECIMENTOS

Agradecemos primeiramente a Deus, por ter nos dado todas as ferramentas

para concluirmos este curso.

À Instituição pela oportunidade dе fazer о curso.

Ao nosso orientador Ricardo Ribeiro, pelo emprenho dedicado, correções е

incentivos na elaboração deste trabalho.

A Izabela Santos, que trabalha na administração da faculdade, pelo apoio e

ajuda neste trabalho.

As meninas da Biblioteca pelo carinhoso apoio.

Agradecemos а todos оs professores pоr nos proporcionar о conhecimento

nãо apenas racional, mаs а manifestação dо caráter е afetividade dа educação nо

processo dе formação profissional, pоr toda dedicação, nãо somente pоr terem nos

ensinado, mаs por terem nos feito aprender. А palavra mestre, nunca fará justiça аоs

professores dedicados аоs quais sеm nominar terão оs nossos eternos

agradecimentos.

Aos colegas, que fizeram parte desta nossa trajetória, dividindo momentos de

descontração, estudos, discussões, experiências e conquistas.

Aos nossos maridos qυе deram apoio, incentivo nаs horas difíceis, de

desânimo е cansaço.

Aos nossos pais, nossa base para tudo, qυе apesar dе todas аs dificuldades

nos fortaleceram е sempre nos apoiaram.

A todos qυе direta оυ indiretamente fizeram parte dа nossa formação, o nosso

muito obrigado.

Que os vossos esforços desafiem as impossibilidades,

lembrai-vos de que as grandes coisas do homem foram

conquistadas do que parecia impossível.

Charles Chaplin

RESUMO

O presente trabalho apresenta as ferramentas de promoção que podem ser

utilizadas nas empresas, tendo como análise de caso a empresa Criare Móveis

Planejados localizada em São Sebastião, Litoral Norte de São Paulo, a fim de

analisar se a mesma utiliza as ferramentas de comunicação de marketing de forma

correta com seus potenciais clientes. No decorrer do trabalho foi explorado as

ferramentas apropriadas de divulgação para esclarecer a importância da promoção

na conquista de novos clientes e consequentemente no crescimento da empresa por

meio de uma pesquisa qualitativa. A promoção é uma estratégia que envolve todas

as ferramentas de comunicação que conduzem determinada mensagem para o

público-alvo. O trabalho é relevante porque traz a comunidade acadêmica um estudo

mais aprofundado sobre a importância das ferramentas de promoção utilizadas

adequadamente pelas empresas para alcançar seus objetivos de marketing. O

objetivo deste trabalho é analisar as ferramentas de promoção utilizadas pela Criare

São Sebastião, propondo levantar e destacar os pontos positivos e negativos das

ferramentas de promoção por ela utilizada.

Palavras-chave: Promoção. Ferramentas de promoção. Divulgação. Público-alvo.

ABSTRACT

This paper work presents the promotional tools that can be used in business,

taking as an analysis case the Criare Móveis Planejados company located in São

Sebastião, northern coast of São Paulo, analyze whether it uses the marketing

communication tools correctly with it potential clients. During the study was exploited

the proper tools of divulgation to clarify the importance of promoting on the

acquisition of new customers and consequently the growth of the company through a

qualitative research. The promotion is a strategy that involves all the communication

tools that lead certain message to the target audience. This paper work is important

because it brings to the academic community further study on the importance of

promotional tools properly used by companies to achieve their marketing objectives.

The objective of this study is to analyze the promotional tools used by Criare São

Sebastião proposing to show and highlight the positives and negatives of promotional

tools used by it.

Keywords: Promotion. Promotional tools. Divulgation. Target audience.

LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS

AMA American Marketing Association

AMPRO Associação de Marketing Promocional

RP Relações públicas

SEBRAE Serviço Brasileiro de Apoio as Micro e Pequenas Empresas

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 - Composto de Marketing (4 P’s) .......................................................... 19

Figura 2 - Canais de marketing de bens de consumo ....................................... 24

Figura 3 - Elementos do processo de comunicação ......................................... 25

Figura 4 - Ferramentas do mix promocional ...................................................... 27

Figura 5 - Principais etapas da venda eficaz ..................................................... 39

Figura 6 - Unidades fabris do Grupo Carraro..................................................... 46

Figura 7 - Entrada da Criare Móveis Planejados ................................................ 48

Figura 8 - Fluxograma do processo operacional da Criare São Sebastião ..... 50

Figura 9 - Anúncio impresso em revista ............................................................ 51

Figura 10 - Mini-catálogo da Criare..................................................................... 52

Figura 11 - Cartão de visita ................................................................................. 53

Figura 12 - Showroom da Criare ......................................................................... 54

Figura 13 - Logotipo da Criare ............................................................................ 55

Figura 14 - Promoção da Criare .......................................................................... 57

Figura 15 - Pacote de promoção ......................................................................... 58

Figura 16 - Brindes de promoção ....................................................................... 59

Figura 17 - Revista da Criare ............................................................................... 62

LISTA DE QUADROS

Quadro 1 - Plataformas da propaganda ............................................................. 29

Quadro 2 - Vantagem e desvantagem da propaganda em revista .................... 30

Quadro 3 - Principais atividades de venda ou propaganda na utilização da

internet .................................................................................................................... 31

Quadro 4 - Plataformas da promoção de vendas .............................................. 32

Quadro 5 - Ferramentas de promoção para o consumidor ............................... 33

Quadro 6 - Ferramentas de promoção para o varejo......................................... 34

Quadro 7 - Ferramentas de promoção para a força de venda .......................... 34

Quadro 8 - Plataformas comuns de eventos e experiências ............................ 35

Quadro 9 - Plataformas comuns de relações públicas ..................................... 37

Quadro 10 - Principais ferramentas de relações públicas de marketing ......... 37

Quadro 11 - Plataformas comuns de vendas pessoais ..................................... 38

Quadro 12 - Ferramentas do marketing direto ................................................... 40

Quadro 13 - Diferentes tipos de mala direta ...................................................... 41

Quadro 14 - Categorias de telemarketing ........................................................... 42

Quadro 15 - Vantagens e desvantagens na utilização de telemarketing ......... 43

Quadro 16 - Plataformas da propaganda ........................................................... 51

Quadro 17 - Plataformas da promoção de vendas ............................................ 57

Quadro 18 - Plataformas comuns de eventos e experiências .......................... 60

Quadro 19 - Plataformas comuns de relações públicas ................................... 61

Quadro 20 - Plataformas comuns de vendas pessoais ..................................... 63

Quadro 21 - Ferramentas do marketing direto ................................................... 63

Quadro 22 - Resumo das ferramentas de promoção utilizado pela Criare.......64

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO .................................................................................................. 13

1.1 JUSTIFICATIVA DO TEMA ....................................................................................... 13

1.2 PROBLEMA.................................................................................................................. 14

1.3 OBJETIVO .................................................................................................................... 14

1.3.1 Objetivo geral ............................................................................................................ 14

1.3.2 Objetivos específicos .............................................................................................. 14

1.4 ORGANIZAÇÃO DO TRABALHO ............................................................................ 15

2 REFERENCIAL TEÓRICO ............................................................................... 16

2.1 HISTÓRIA DO MARKETING ..................................................................................... 16

2.2 HISTÓRIA DO MARKETING NO BRASIL .............................................................. 17

2.3 COMPOSTO DE MARKETING ................................................................................. 19

2.3.1 Produto ....................................................................................................................... 20

2.3.1.1 Níveis do produto..................................................................................................... 20

2.3.1.2 Classificação de Produtos ...................................................................................... 21

2.3.2 Preço ............................................................................................................................ 21

2.3.3 Praça ............................................................................................................................ 23

2.3.4 Promoção ................................................................................................................... 25

2.4 COMPOSTO PROMOCIONAL ................................................................................. 27

2.4.1 Propaganda ................................................................................................................ 28

2.4.2 Promoção de vendas .............................................................................................. 31

2.4.3 Eventos e experiência ............................................................................................. 34

2.4.4 Relações públicas .................................................................................................... 36

2.4.5 Vendas pessoais ....................................................................................................... 38

2.4.6 Marketing direto ........................................................................................................ 39

3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS.......................................................... 45

3.1 CRIARE ......................................................................................................................... 46

3.2 CRIARE SÃO SEBASTIÃO ....................................................................................... 47

4 RESULTADOS E DISCUSSÃO ........................................................................ 49

4.1 PERFIL DA CRIARE ................................................................................................... 49

4.2 PROPAGANDA ............................................................................................... 50

4.3 PROMOÇÃO DE VENDA .......................................................................................... 56

4.4 EVENTOS E EXPERIÊNCIAS .................................................................................. 60

4.5 RELAÇÕES PÚBLICAS ............................................................................................. 61

4.6 VENDAS PESSOAIS .................................................................................................. 62

4.7 MARKETING DIRETO ................................................................................................ 63

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS .............................................................................. 65

REFERÊNCIAS ................................................................................................ 67

ANEXO A - Questionário...................................................................................70

13

1 INTRODUÇÃO

Atualmente, o marketing representa muito mais do que desenvolver um

produto, determinar o preço ideal e possibilitar o acesso ao cliente, mas sim a

importância de como uma empresa utiliza as ferramentas de promoção para a

comunicação com seus clientes. As ferramentas promocionais de marketing são as

principais formas de comunicação das empresas com seu público-alvo.

Este trabalho propõe analisar as estratégias de promoção utilizadas pela

empresa Criare Móveis Planejados localizada em São Sebastião, Litoral Norte de

São Paulo, ponderando se a empresa está utilizando as ferramentas adequadas de

divulgação a fim de esclarecer a importância da promoção na conquista de novos

clientes e consequentemente no crescimento da empresa, por meio de uma

pesquisa qualitativa.

1.1 JUSTIFICATIVA DO TEMA

Na visão de Viana et al (2003), o composto promocional está ligado a

comunicação da empresa com seu público. O processo de comunicação pode ser

praticado através de algumas ferramentas que são: propaganda, venda pessoal,

promoção de vendas, merchandising e relações públicas.

Com isso, esta pesquisa é relevante porque traz a comunidade acadêmica um

estudo mais aprofundado sobre a importância das ferramentas de promoção

utilizadas adequadamente pelas empresas para alcançar seus objetivos de

marketing. Este estudo contribui como fonte de pesquisa para estudantes e gestores

do Litoral Norte.

14

1.2 PROBLEMA

No entendimento de Gil (2010, p. 7), problema significa, “assunto controverso,

ainda não satisfatoriamente respondido em qualquer campo de conhecimento, e que

pode ser objeto de pesquisas científicas ou discussões acadêmicas”.

Segundo Azevedo (2004), a disputa pelo cliente é cada dia mais intensa, e

para se destacar em um ambiente tão competitivo como o atual, é de fundamental

importância tornar a empresa e seus produtos conhecidos pelos potenciais

compradores.

Surge então o seguinte questionamento: a Criare utiliza as ferramentas de

promoção adequadamente?

1.3 OBJETIVOS

Conforme Lakatos e Marconi (2010), toda pesquisa precisa ter um objetivo

determinado, a fim de conhecer o que se vai procurar e o que se pretende alcançar.

Os objetivos podem ser gerais e específicos.

1.3.1 Objetivo geral

Como objetivo geral, este trabalho pretende analisar as ferramentas de

promoção utilizadas pela Criare Móveis Planejados.

1.3.2 Objetivos específicos

Especificamente, este trabalho se propõe a:

Identificar quais as ferramentas de promoção utilizadas pela empresa;

Verificar se a Criare utiliza as ferramentas de promoção adequadamente.

Levantar e elencar os pontos presentes e ausentes das ferramentas de

promoção utilizadas pela empresa;

15

1.4 ORGANIZAÇÃO DO TRABALHO

Esta pesquisa tem seu referencial teórico dividido em capítulos sobre a

história do marketing, a história do marketing no Brasil, o composto de marketing e

composto promocional. Na metodologia é demonstrada a estrutura do processo

utilizado na formação deste trabalho, um pouco da história da marca Criare e a

empresa Criare São Sebastião. Nos resultados e discussão, é demonstrado as

ferramentas utilizada pela empresa estudada e comparado com a teoria mencionada

nesta pesquisa. E por fim, na consideração final, é esclarecido se o objetivo foi

alcançado e se o problema resolvido, ressaltando todos os pontos relevantes do

resultado e discussão.

16

2 REFERENCIAL TEÓRICO

Os itens a seguir apresentam o referencial teórico que apoiou a escolha do

método de pesquisa, a análise dos dados, bem como sistematiza a literatura

relacionada ao desenvolvimento do trabalho.

2.1 HISTÓRIA DO MARKETING

Esta seção é um pequeno resumo da história do marketing, pois antes de

qualquer coisa, é importante que os leitores entendam o significado do marketing,

como e quando o mesmo surgiu.

Para Dias (2008), a palavra marketing é derivada da palavra market que em

inglês significa mercado e hoje é utilizada para identificar ações voltadas ao

mercado.

Segundo a AMA - American Marketing Association - Associação Americana

de Marketing (2014), o marketing é uma função organizacional e um conjunto de

processos que envolvem a criação, a comunicação, a entrega e a troca de ofertas

que tenham valores para os clientes, parceiros e a sociedade em geral.

Já Dias (2008, p. 1) define marketing como

Função empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing: produto, preço, comunicação e distribuição.

O marketing também pode ser compreendido como o processo social com o

intuito de satisfazer as necessidades e os desejos de pessoas e organizações, por

meio da criação de troca de produtos e serviços que geram valor para as partes

envolvidas no processo (DIAS 2008).

No entendimento de Cobra (2009), a origem do marketing é o processo de

troca, onde duas ou mais partes oferecem algo de valor para outro, com o objetivo

de satisfazer necessidades e desejos. A história do marketing pode ser dividida em

destaques em três períodos, a Era da Produção, a Era da Venda e a Era do

Marketing.

17

Até 1925 muitas empresas nas economias mais desenvolvidas dos Estados

Unidos e do oeste Europeu estavam focadas na produção, pois não havia

preocupação com venda, uma vez que tudo que era produzido era consumido. Por

isso não havia nenhum sentido falar em venda e muito menos em marketing. Esta

época foi conhecida como 'a Era da Produção’, define Cobra (2009).

Entre 1925 e começo de 1950, na chamada Era da Venda, as técnicas da

produção já eram dominadas e a preocupação era com o excesso de produção. Os

fabricantes começaram a dar destaque na força de vendas, com objetivo de

encontrar compradores para seus produtos, relata Cobra (2009). O papel do

vendedor era convencer os compradores sobre os benefícios de seus produtos. Para

auxiliar os vendedores, as empresas anunciavam seus produtos na esperança que

os consumidores abram a porta para receber o vendedor.

Na Era do Marketing, após a crise de 1929, houve uma grande depressão nos

Estados Unidos e no Brasil. Os dois países tiveram dificuldades de obter dinheiro

tornando o mercado consumidor sem poder de compra. As organizações

sobreviveram à depressão prestando mais atenção no mercado. (COBRA, 2009)

2.2 HISTÓRIA DO MARKETING NO BRASIL

Para entender melhor a importância do marketing nas organizações, é

necessário reunir uma série de informações. Desta forma, conhecer a origem do

marketing no Brasil traz maior compreensão sobre a atual realidade do cenário

brasileiro. Esta é a razão para o desenvolvimento deste tópico.

A história do marketing no Brasil tem em cinco fases didvididas por decadas.

(SILVA, 2013)

A 1º Fase ocorreu na década de 1950. Para Silva (2013), o Brasil assiste uma

rápida aceleração da economia em consequência dos ideais de Juscelino

Kubitschek e da implantação da televisão no país. Foi justamente nesse período que

houve a chegada e desenvolvimento de grandes organizações com suas marcas

que fizeram história e até hoje fazem parte do mercado consumidor. Essas marcas

usaram bem, os meios disponíveis: rádio, revistas e jornais, para divulgar seus

18

produtos e fixa-los na memória de muitos brasileiros como produtos únicos. O

marketing começa a ser estudado nesta fase.

A 2º fase foi na década de 1960, quando os profissionais da propaganda e

vendas tiveram de conter suas expectativas, por causa do golpe militar a economia

teve uma forte queda. Somente no final dos anos sessenta a economia voltou a

crescer, podendo investir mais no marketing. Conforme Silva (2013), mas o que

realmente proporcionou uma contribuição no desenvolvimento do marketing foi a

distribuição dos diversos bens facilitada pela construção de rodovias e ferrovias

fazendo crescer redes de lojas especializadas como nunca antes visto no Brasil. Foi

também nesse período que houve um crescimento dos investimentos em

propaganda, fazendo crescer as agências de publicidade em todo o país.

A 3º fase aconteceu na década de 1970, quando o Brasil tem um crescimento

adquirido através de empréstimos junto aos bancos internacionais e nacionais.

Nesse momento o marketing teve uma ótima oportunidade, pois os consumidores

tinham poder de compra e a inflação estava aparentemente sob controle. Mas o

problema do Brasil na época foi quando o mundo sofreu uma crise de petróleo

atrapalhando o desenvolvimento industrial. E com certeza o marketing foi o principal

afetado levando em conta que o mercado consumidor estava aquecido em virtude da

fartura de recursos disponíveis. Porém, como o consumidor estava comprando mais

as indústrias também precisavam produzir mais e isso fez com que os gestores não

investissem mais em estratégias de marketing para investirem nos processos de

produção das fábricas. Mesmo assim o marketing não foi abandonado, pois os

industriais perceberam que precisavam ser lembradas pelos consumidores para

poderem vender suas produções. (SILVA, 2013)

A 4º fase passou na década de 1980, quando, na visão de Silva (2013), o

Brasil teve que pagar as dívidas feitas nos anos setenta com empréstimos. O

dinheiro tinha que ser tirado de algum lugar, então foi tirado justamente das famílias

consumidoras. As vendas despencaram, os investimentos foram subtraídos

drasticamente. A inflação ficou sem controle total e o período entre 1980 e 1995 foi

chamado de ‘anos das ilusões perdidas’. A economia parou, os programas de

investimentos foram interrompidos, o marketing perdeu importância levando em

conta que não fazia sentido investir em algo que não seria útil já que as famílias não

podiam comprar de tudo, apenas o básico.

19

A 5º fase ocorreu na década de 1990 onde o crescimento retornou

especialmente após o plano real, e o marketing voltou a receber investimentos. O

uso da informática proporcionou uma economia bastante considerável no processo

de vendas assim como o surgimento da necessidade de treinamento de pessoal. No

entendimento de Silva (2013), o marketing passa a ter uma aparência mais ágil,

adaptável e flexível para um mercado de consumidores mais exigente e adaptável.

2.3 COMPOSTO DE MARKETING

Este tópico pretende demostrar as principais ferramentas mercadológicas,

também chamado composto de marketing, que uma empresa deve utilizar para

alcançar o crecimento do negócio. É importante que o leitor tenha uma base sobre

esse assunto, pois o foco dessa pesquisa: promoção, é o último modo do composto

de marketing.

O processo de estratégias de marketing consiste em quatro elementos

chamados composto de marketing: produto, preço, praça e promoção ressalta Cobra

(2009). A Figura 1 mostra as variáveis específicas de marketing para cada P.

Figura 1 - Composto de Marketing (4 P’s)

Fonte: Kotler (2008, p. 97)

20

Conforme Kotler (2008), o composto de marketing é o conjunto de

ferramentas que a organização usa para alcançar seus objetivos de marketing no

mercado alvo.

Como pode ser observado na Figura 1, o primeiro P do composto de

marketing é referente ao produto, que será descrito abaixo.

2.3.1 Produto

Para Las Casas (2009), produtos são como o objetivo principal das relações

de troca que podem ser apresentado num mercado para pessoas físicas e/ou

jurídicas proporcionando satisfação a quem os compra ou consome.

Em concordância com o autor acima, o produto é algo oferecido a um

mercado para admirar, comprar usar ou consumir e pode satisfazer um desejo ou

uma necessidade (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).

Kotler (2008), afirma que os produtos que são vendidos para o cliente

incluem: bens físicos (celulares e computadores); serviços (consertos e manutenção

de carros); pessoas (Sílvio Santos); locais (Brasil, Chile); organizações (como

Associação de Escoteiros e Instituto do Coração); ideias (planejamento familiar ou

segurança ao guiar automóveis).

2.3.1.1 Níveis do produto

No entendimento de Kotler (2008), a empresa ao planejar sua oferta no

mercado precisa considerar cinco níveis do produto. Cada nível aumenta mais valor

ao consumidor e os cinco niveis, que são beneficio-núcleo, produto básico, produto

esperado, produto ampliado e produto potencial, formam uma hierarquia importante.

O beneficio-núcleo é um benefício que o cliente está realmente comprando; o

produto básico significa na transformação do benefício núcleo em um produto;

produto esperado consiste em uma série de atributos e condições que os

compradores esperam do produto; produto ampliado refere-se a um produto que

atenda os desejos dos consumidores além de suas expectativas e por último, o

21

produto potencial que é o produto que envolve todas as ampliações e

transformações que o mesmo deve sofrer no futuro.

2.3.1.2 Classificação de Produtos

De acordo com Las Casas (2009), os produtos podem ser classificados em

produtos de consumo e industriais. A classificação dos produtos são produtos de

conveniência, produtos de escolha, produto de especialidade e produtos

empresariais e industriais.

Na visão de Las Casas (2009), produtos de conveniência são produtos que o

consumidor não pretende gastar muito tempo no esforço da compra. Um exemplo

desse tipo de produto é leite ou pão, pois são itens que o consumidor compra no

primeiro local disponível.

Produtos de escolha são produtos que antes da compra o consumidor

pesquisa e compara qualidade e preço e só depois de escolher o melhor local de

venda, a compra é efetuada segundo Las Casas (2009). Roupas e aparelhos

eletrodomésticos são exemplos que se enquadram nesta categoria.

Para Las Casas (2009), o produto de especialidade são produtos que os

consumidores estão dispostos a fazer qualquer sacrifício para a sua compra. Um

produto de marca muito famosa, que só vende em determinado lugar seria um

exemplo dessa categoria.

Os produtos empresariais e industriais são produtos comprados para a

fabricação ou padronização de outros produtos como matéria-prima, máquinas e

equipamentos, entre outros. (LAS CASAS, 2009)

O segundo P do composto de marketing é referente ao preço, que está

descrito abaixo.

2.3.2 Preço

Conforme Cobra (2009), o preço também é utilizado como forma de estratégia

quando as vendas estão declinando.

22

Na visão de Kotler e Keller (2006), no mix de marketing o preço é o único

elemento que produz receita e também é flexível, pois pode ser alterado com

rapidez, diferente das características de produto, promoções e dos compromissos

com canais de distribuição. O preço também informa ao mercado o valor pretendido

pela empresa para seu produto ou marca. Um produto bem desenvolvido e

comercializado pode gerar um preço maior e alcançar lucros altos.

O preço auxilia a dar valor as coisas e apresenta uma troca pelo trabalho feito

pela empresa vendedora através da alocação de recursos, capital e mão-de-obra e

manufatura dos produtos comercializados. O preço para os profissionais de

marketing são de extrema importância, pois além de mostrar o retorno dos

investimentos é uma indispensável ferramenta mercadológica (LAS CASAS, 2009).

Ainda referenciando o mesmo autor, para calcular o preço ideal não bastam

decisões internas, existem outros aspectos, como a lei de oferta e procura que são

muito importantes e normalmente estão fora do controle dos administradores.

Quando os produtos são desejados e estão em falta no mercado, os preços podem

subir para dar o equilíbrio entre produção e consumo; se a oferta é maior que a

procura, o preço pode diminuir para obter equilíbrio.

No entendimento de Las Casas (2009), existem diversas variáveis

incontroláveis que influenciam o preço. A concorrência terá menor ou maior

influência nos preços conforme a estrutura do mercado em que a empresa atua. o

estágio do ciclo de vida que se encontra o produto pode influenciar também, além do

tamanho e do poder dos concorrentes, das condições de entrada no mercado, entre

outros. Fatores culturais e sociais exercem grande pressão no preço, pois a

sociedade muda seus valores em diferentes épocas, aumentando a procura por

determinados produtos. Outros fatores que afetam o preço são os aspectos políticos,

legais e econômicos, como a inflação. O governo também determina o preço, pois

possui grande controle na economia.

Conforme Las Casas (2009), existem vários objetivos que podem ser

estabelecidos pela empresa para a determinação do preço, tais como, retorno no

investimento, significa conseguir um retorno no investimento feito em um

determinado empreendimento; objetivo de concorrência que é observar os preços de

seus concorrentes; preços promocionais, que quer dizer, melhorar alguma situação

na empresa, como falta de caixa ou combate a concorrência; fatia de mercado

refere-se em conquistar os objetivos da empresa com a ajuda do preço, como

23

aumentar a fatia de mercado; fluxo de caixa: auxiliar a empresa a receber de volta o

valor que investiu na produção ou no negócio.

O terceiro P do composto de marketing é referente à praça, que está descrita

no próximo tópico.

2.3.3 Praça

Para que um produto chegue até o consumidor final ele passa por diversos

canais. Dependendo da natureza do produto e do tipo de mercado que se pretende

alcançar, mais de um canal de distribuição pode ser acionado. Os canais de

distribuição mais conhecidos e utilizados, dependendo do tipo de produto ou serviço,

podem ser descritos a seguir: atacado, distribuidor, varejo, franquia, network

(COBRA, 2009).

Para Tuleski (2009), praça também é conhecida como ponto-de-venda ou

canal de distribuição e pode ser descrito como sendo uma rede organizada de

órgãos e instituições que, em combinação, realizam todas as funções necessárias

para conectar os fabricantes aos usuários-finais com a finalidade de realizar a tarefa

de marketing.

Distribuição em marketing significa disponibilizar o produto ou serviço ao

cliente da maneira mais fácil e conveniente para ser adquirido. O produto desejado

deve estar acessível ao cliente, isto é, num local onde ele possa comprá-lo no

momento em que desejar (TULESKI, 2009).

Tuleski (2009) afirma que, as decisões de canais de distribuição atingem

diretamente as outras decisões da empresa e envolvem compromissos em longo

prazo. Embora seja tão importante para as empresas, a distribuição ainda é um tema

de pouco interesse comparado aos demais P’s.

Na concepção de Tuleski (2009), existem empresas que administram com

eficiência a distribuição de seus produtos e isso acaba sendo seu maior diferencial

competitivo. São várias as formas de distribuição, dentre as principais estão as

distribuições direta e indireta.

Distribuição direta, Tuleski (2009) explica que ocorre quando o produtor do

serviço ou produto vende diretamente ao consumidor. Exemplo: algumas empresas

utilizam-se das chamadas ‘lojas da fábrica’, nas quais fabricantes de produtos

24

vendem diretamente aos consumidores. Outro exemplo são os prestadores de

serviços, os quais executam, eles mesmos, o serviço para o consumidor, como os

dentistas e os cabeleireiros.

Já na distribuição indireta, ocorre quando a empresa utiliza de distribuidores

para levar o produto ou serviço até o consumidor. Exemplo: quase a totalidade dos

produtos encontrados nos supermercados não é fabricada por eles. Os

supermercados são intermediários entre o fabricante e o consumidor. (TULESKI,

2009)

Para Kotler e Keller (2006), o fabricante e o consumidor final fazem parte de

todos os canais de bens de consumo. Através da Figura 2 é possível analisar os

diferentes canais de marketing de bens de consumo.

Figura 2 - Canais de marketing de bens de consumo.

Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 471)

Para Kotler e Keller (2006), existem quatro níves de canais de marketing de

bens de consumo. O primeiro nível é conhecido como ‘nível zero’ (também chamado

de marketing direto) que consiste em um fabricante que vende diretamente ao

consumidor final. O próximo é chamado ‘um nível’ que conta com um único

intermediário, como um varejista. O terciero é o ‘dois níveis’ que significa dois

25

intermediários trabalham juntos. O último é conhecido como ‘três níveis’ que contem

três intermediários, atacadista, especializado, varejista.

O quarto P do composto de marketing é referente à promoção, que está

descrita no próximo tópico.

2.3.4 Promoção

Na visão de Kotler (2009), o último dos 4 P’s de marketing corresponde às

estratégias de promoção de um produto que abrange todas as ferramentas de

comunicação que veiculam determinada mensagem para o público-alvo. Tem como

objetivo informar, persuadir ou lembrar o mercado-alvo sobre a disponibilidade e os

benefícios do produto.

Para AMPRO - Associação de Marketing Promocional (2014), marketing

promocional é comunicação de marca com objetivo de incrementar a percepção de

seu valor por meio de técnicas promocionais e pontos de contato que ativem a

compra, o uso, a fidelização ou a experiência de produtos e serviços.

Segundo Schimoyama e Zela (2002), o composto promocional é a parte do

marketing que mais aparece. Percebida pelas pessoas de uma forma geral e

apresenta cinco ferramentas promocionais: propaganda, promoção de vendas,

relações públicas e publicidade, força de vendas e marketing direto.

Na definição de Duval (2013), o modelo clássico de comunicação mais aceito

na área de marketing é formado por basicamente três elementos: emissor,

mensagem e receptor. Para que esses elementos sejam interligados, a mensagem

deve ser codificada e decodificada posteriormente, pois toda a mensagem gera uma

resposta e também um ruído, ou seja, tudo que prejudica a decodificação da

mensagem. A Figura 3 mostra os elementos do processo de comunicação.

Figura 3 - Elementos do processo de comunicação

Fonte: Kotler (2008, p. 528)

26

De acordo com Kotler (2008), para a empresa se comunicar com seu público

eficientemente, os profissionais de marketing precisam entender os elementos

fundamentais da comunicação eficaz. A Figura 3 mostra um modelo de comunicação

com nove elementos. O emissor e o receptor representam as partes principais da

comunicação. A mensagem e o meio (mídia) representam as principais ferramentas

de comunicação. A codificação, decodificação, resposta e feedback são as principais

funções da comunicação. O último elemento é o ruído do sistema, que são as

mensagens ao acaso e as concorrências que podem interferir na comunicação

pretendida.

Conforme Las Casas (2009), quando o comunicador emite uma mensagem,

ele deve pensar em uma comunicação que o seu receptor realmente entenda o que

quer dizer, utilizando ferramentas adequadas para que sua mensagem seja

transmitida (codificação). O receptor, ao entender o que está sendo transmitido

(decodificação), completa o processo. Somente com o entendimento desta última

etapa do processo pode-se dizer que houve realmente uma comunicação. O

feedback é um importante fator para que o comunicador avalie o resultado do seu

esforço. Toda comunicação tem ruído e os mesmos atrapalham o processo e precisa

ser eliminados.

Segundo Kotler (2008), o modelo destaca os fatores-chave da comunicação

eficaz. Os emissores precisam saber quais audiências desejam atingir e quais

respostas esperam. Eles codificam suas mensagens de maneira que as mesmas

levem em consideração como a audiência-alvo as decodifica. O emissor deve

transmitir a mensagem por meio de mídia eficiente que alcance a audiência-alvo e

criar canais de feedback que lhe possibilite saber a resposta do receptor à

mensagem. Kotler (2008, p. 529) aponta

Um comunicador de marketing deve começar com uma audiência-alvo bem clara em sua mente. A audiência pode ser compradores potenciais dos produtos da empresa, usuários atuais, decisores ou influenciadores. A audiência pode ser formada por indivíduos, grupos, públicos específicos ou público em geral. A audiência-alvo influenciará criticamente as decisões do comunicador sobre o que, como, quando, onde e a quem comunicar.

A comunicação de marketing é o caminho que as empresas buscam informar,

incentivar e lembrar os compradores sobre os produtos e marcas que comercializam.

Ou seja, é a voz da marca e a forma de estabelecer um dialogo e construir um

relacionamento com os clientes, conforme Kotler e Keller (2006).

27

Na visão de Kotler e Keller (2006), a comunicação de marketing favorece de

varias formas os consumidores, pois eles podem ver como, por que, por qual tipo de

pessoa, quando e onde o produto é usado. A comunicação de marketing permite as

organizações conectar suas marcas as pessoas, lugares, eventos colocando as

mesmas na memoria e criando uma imagem da marca.

O mix de comunicação de marketing ou composto promocional contém seis

ferramentas essenciais detalhadas no capítulo seguinte. (KOTLER; KELLER, 2006)

2.4 COMPOSTO PROMOCIONAL

Esta seção é essencial para avaliar o objetivo dessa pesquisa, pois nele está

apresentado as ferramentas de promoção que serve como total apoio na análise das

ferramentas utilizadas pela empresa estudada.

A Figura 4 ilustra as seis mais importantes ferramentas de promoção com

base em Kotler e Armstrong (2007).

Figura 4 - Ferramentas do mix promocional

Fonte: Elaborada pelas autoras, com base em Kotler e Armstrong (2007).

28

Segundo Las Casas (2009), o composto promocional ou mix promocional, é

uma combinação e relação dos tipos de promoções que a empresa realiza em um

determinado período de tempo.

Já Kotler e Armstrong (2007, p. 357) afirmam

O mix de comunicações de marketing – consiste na combinação especifica de propaganda, promoção de vendas, relações públicas, venda pessoal e marketing direto que a empresa utiliza para comunicar de maneira persuasiva o valor para o cliente e construir relacionamento com ele.

2.4.1 Propaganda

De acordo com Las Casas (2009), o termo propaganda é confundido com

publicidade no Brasil. Publicidade significa a divulgação não paga, assim sendo uma

atividade que se encaixa na área de relações públicas. Já propaganda é qualquer

forma paga por um patrocinador identificado, que não seja pessoal, de ideias,

produtos ou serviço.

Assim como Las Casas (2009), a propaganda pode ser promocional ou

institucional. Propaganda promocional propõe estimular a venda imediata enquanto

a propaganda institucional visa divulgar a imagem de empresa ou marcas de

produtos, com o intuito de venda indireta.

Ainda Las Casas (2009), algumas empresas utilizam propaganda para

divulgação de demanda primária, destacando seus benefícios e com isso,

favorecendo todas as indústrias do setor. Os custos com anúncios deste tipo muitas

vezes são divididos entre os próprios membros da associação. Este tipo de

propaganda é chamado de propaganda corporativa.

Para Kotler e Keller (2006), a propaganda pode ser usada para desenvolver

uma imagem durável para um produto ou incentivar as vendas rápidas, ela pode

alcançar com eficiência compradores de vários lugares diferentes.

Para Kotler e Keller (2006), alguns tipos de propaganda podem custar muito

enquanto outras podem ter um orçamento menor. Seu efeito sobre as vendas pode

ser pelo simples fato de repetição. O Quadro 1 mostra as plataformas mais comuns

da propaganda.

29

Quadro 1 - Plataformas da propaganda

PROPAGANDA

Anúncios impressos e eletrônicos Reimpressão de anúncios

Espaços externos das embalagens

Outdoors

Encartes da embalagem Painéis

Filmes Displays nos pontos-de-venda

Manuais e brochuras Material audiovisual

Cartazes e folhetos Símbolos e logotipos

Catálogos Fitas de Vídeo

Fonte: Elaborado pelas autoras com base em Kotler e Keller (2006).

Kotler e Keller (2006) informa que algumas qualidades encontradas na

propaganda são penetração, aumento de expressividade e impessoalidade.

Penetração são a propaganda possibilita que a mensagem seja repetida muitas

vezes e permite que o consumidor compare a mensagem de vários concorrentes.

Uma influente propaganda transmite ao comprador algo positivo sobre o tamanho, o

poder e o sucesso do fornecedor. Aumento da expressividade significa que a

propaganda proporciona oportunidade para colocar em cena a organização e seus

produtos por meio da cor, som e uso artístico. Enqunto a impessoalidade indica que

a propaganda é um monólogo, e não uma conversa com o público, por isso o público

não se sente na obrigação de prestar atenção na propaganda e responder a ela.

De acordo com Kotler e Keller (2006), a propaganda pode ser classificada de

conforme o propósito de informar, persuadir, lembrar ou reforçar. A propaganda

informativa procura criar informação e conhecimento no caso de novos produtos e

novos recursos de produtos já existentes. A propaganda persuasiva busca criar

afinidade, favoritismo, confiança e a compra de um produto ou serviço. Já, a

propaganda de lembrança deseja estimular a repetição da compra de um produto e

serviços.

Em entendimento com Kotler e Keller (2006), para a escolha do tipo de mídia

mais eficaz, o profissional deve levar em consideração as variáveis como hábitos de

mídia do público-alvo, características do produto que são os tipos de mídias tem

diferente eficácia para demonstração, visualização, esclarecimento, confiança e cor,

30

características da mensagem que conforme a informação que se quer passar para o

público e o momento que se pretende fazê-lo, a escolha da mídia pode mudar e

custo.

Uma das plataformas da propaganda, destacada no Quadro 1 acima, é os

anúncios impressos e eletrônicos. No entendimento de Kotler e Keller (2006), a

mídia impressa se descreva pela grande diferença em relação a mídia de

transmissão. Como tem ritmo próprio, a midia impressa pode oferecer muitas

informações sobre o produto e ainda comunicar com eficácia com o consumidor.

Na explicação de Las Casas (2009, p. 308), “as revistas se constituem na

principal mídia impressa, levando vantagens sobre os jornais e, em alguns casos,

até mesmo em relação à televisão, ao rádio e à Internet”.

Encontra-se abaixo o Quadro 2 com as principais vantagens e desvantagens

da propaganda em revista (KOTLER; KELLER, 2006).

Quadro 2 – Vantagem e desvantagem da propaganda em revista

Vantagem Desvantagem

Alto grau de seletividade

geográfica e demográfica,

credibilidade e prestígio, alta

qualidade de reprodução, longa

vida, boa circulação de leitores.

O espaço precisa ser

comprado com muita

antecedência, certo desperdício

de circulação, nenhuma

garantia de posição.

REVISTA


O logotipo é uma ferramenta muito importante para a empresa. No

entendimento do site Administradores (2010), escolher o logotipo de uma empresa é

como escolher a roupa que vai vestir: tem que caprichar para impressionar. O logo é

a cara da empresa. É ele que vai representar o negócio durante a conquista de

clientes. É importante que o logotipo seja feito de forma correta, para que permita

uma boa comunicação, capaz de fazer com que, sempre que os clientes virem, se

lembre do negócio.

Kotler (2008) expressa que a propaganda on-line oferece conveniência aos

compradores e custos menores aos vendedores.

O Quadro 3 mostra as principais atividades de venda ou propaganda que

podem ser realizadas pela internet conforme Las Casas (2009).

31

Quadro 3 - Principais atividades de venda ou propaganda na utilização da internet

Atividade Descrição

Pop-up quando se visualiza uma página em determinado site que se destaca na tela

Hot siteum banner pode ser clicado para alcance de mais informações sobre determinado

assunto ou promoção.

Splash page guia para página principal do site .

Floateruma figura movimenta-se na página do site de um lado para o outro, sobrepondo-se ao

conteúdo. Geralmente tem um link para o site do anunciante ou ofertas especiais.

Intersticialé a propaganda que surge e preenche o espaço de uma página na web , interrompendo

a visão e a navegação do usuário.

Streaming

nome dado a transmissão de imagem dinâmica e som pela internet , exatamente como

numa TV. Nesse caso o conteúdo é transferido para o computador do usuário durante

sua exebição da tela.

Patrocínio uma empresa pode patrocinar um site através de contrato de parceria.

Broadcastnome dado a divulgação de um anunciante em praticamente todas as páginas de um

site , durante um determinado período.

Bannertipo de propaganda por meio de colocação de um cartazete em algum lugar de uma

página Web .

e-mail marketinge e-mail é o correio eletrônico enviado pela internet pode ser usado para venda,

propaganda, pesquisa, compra, entre outras atividades de marketing .

ATIVIDADES REALIZADAS PELA INTERNET

Fonte: Elaborado pelas autoras com base em Las Casas (2009).

Outra plataforma de promoção utilizada pelas empresas é o cartão de visita.

Segundo Rosa (2013), o cartão de visita é o aperto de mão que a empresa deixa

com alguém. O cartão reflete, para quem recebe, a impressão de como é a sua

empresa. Porém às vezes esta primeira imagem não corresponde à realidade, pois a

empresa pode utilizar um cartão que não passa a confiança que a empresa merece.

Exemplos deste problema são cartões com dados desatualizados e rasurados ou

feitos por conta própria. Um cartão deste tipo passa uma impressão ao cliente que

se a empresa não investe nem em um cartão de visitas, imagina o tipo de empresa

que é. (ROSA, 2013)

2.4.2 Promoção de vendas

Na visão de Kotler e Keller (2006), enquanto a propaganda oferece um motivo

para comprar, a promoção de vendas oferece um incentivo. As empresas usam

promoções de incentivos para seduzir novos clientes, para recompensar os clientes

fiéis e para aumentar a quantidade de recompra de consumidores eventuais. O

Quadro 4 a seguir, mostra as plataformas mais comuns da promoção de venda.

32

Quadro 4 - Plataformas da promoção de vendas

PROMOÇÃO DE VENDAS

Concursos, jogos, loterias e sorteios

Reembolsos parciais

Prêmios e brindes Financiamento a juros baixos

Amostragem Diversão

Garantia do produto Concessões de troca

Exposições Programa de fidelização

Demonstrações Promoção nos pontos de venda

integrada com a propaganda

Cupons Pacotes de desconto


Conforme Las Casas (2009), a definição de promoção de venda que tem sido

citada com mais frequência é a da Associação Americana de Marketing. Segundo

esta definição, promoção de venda envolve as atividades que complementam as

vendas pessoais e propaganda direcionando-o e ajudando a torná-las reais com o

uso de amostras, exposições, demonstrações e outros. A promoção de vendas é,

então, uma atividade de apoio e deve estar ligada com as outras estratégias do

composto de marketing. Ela deve atrair a atenção e ajudar os consumidores na

realização da compra do produto.

Já Kotler e Keller (2006 p. 583)

Ingrediente-chave em campanhas de marketing, a promoção de vendas consiste em um conjunto de ferramentas de incentivo, a maioria de curto prazo, projetadas para estimular a compra mais rápida ou em maior quantidade de produtos ou serviços específicos por parte do consumidor ou

do comércio.

Na visão de Kotler e Keller (2006), o conceito de promoção inclui ferramentas

para promoção de consumo, promoção de comércio e promoção setorial e equipe de

vendas.

O Quadro 5 mostra as principais ferramentas de promoção para o consumidor

e sua descrição.

33

Quadro 5 - Ferramentas de promoção para o consumidor

Ferramenta Descrição

Amostrasoferta gratuita de uma quantidade de um produto ou serviço anexada em outro produto,

entregue porta em porta,recebida em uma loja ou enviada via correio.

Cuponscédula que dá desconto ao consumidor na compra de um produto ou serviço

específico.

Ofertas de reembolso

pós-vendaredução de preço depois da compra e não no local da loja.

Pacotes de desconto desconto em cima do preço regular de um produto colocado na etiqueta ou no pacote.

Brindesproduto ou serviço oferecido gratis ou a um preço menor que o preço real, como

incentivo à compra de outro produto.

Programas de fidelidadeprograma que oferece recompensas ao cliente em relação a frequência e intensidade

na compra de produto ou serviço.

Prêmios (concursos,

sorteios, jogos)

oportunidade do consumidor ganhar dinheiro, produto, viagem por ter comprado um

produto ou serviço.

Recompensas por

comprar o produto

um valor em dinheiro ou outro tipo de gratificação oferecido por um revendedor ou

grupo de revendedores.

Experimentação gratuitaimportantes compradores são incentivados a experimentar o produto sem nenhum

custo, com a intenção que els o comprem no futuro.

Garantias do produtocompromissos esclarecidos que o produto vai funcionar conforme deveria e, em caso

de falhas, a empresa reembolsará ou consertará o produto em um determinado prazo.

Promoções combinadasduas ou mais marcas ou empresas se juntam, oferecendo cupons de desconto ou

reembolso para aumentar seu poder de atração.

Promoções cruzadas utilizar uma marcar para divulgar outra, não concorrente.

Display e demosntração

no ponto-de-vendaamostra e demosntração de um produto no local de venda.

PRINCIPAIS FERRAMENTAS DE PROMOÇÃO PARA O COMPRADOR


Os três benefícios que as ferramentas de promoção de vendas oferecem são

comunicação que serve para chamar atenção e levar o comprador ao produto;

incentivo que significa incluir algum tipo de privilégio, estímulo ou contribuição

valiosa para o cliente; e o convite que é criar um convite especial para realizar a

compra de imediato.

Para Kotler e Keller (2006), grande parte da promoção é dedicada à

promoção para varejo e não para promoção de consumidor. Os fabricantes dão

incentivos por quatro razões que são induzir o atacadista ou varejista a armazenar a

marcar, convencer os varejistas anunciar a marca expondo-a ou diminuindo o preço,

instigar a ter a marca mais no estoque que o normal e estimular o aumento de venda

do produto.

As principais ferramentas de promocão para o varejo, de acordo com Kotler e

Keller (2006), podem ser vistas no Quadro 6.

34

Quadro 6 - Ferramentas de promoção para o varejo


Desconto diretoum desconto dado no preço de tabela em cada caixa comprada eu um determinado

período.

Concessãouma quantia oferecida ao varejistas para destacar os produtos do fabricante de alguma

maneira.

Mercadorias gratuitasofertas de caixas extras de uma mercadoria caso o varejista compres certa quantidade

ou incluam no pedido determinado sabor ou tamanho.

PRINCIPAIS FERRAMENTAS DE PROMOÇÃO PARA O VAREJO


Para Kotler e Keller (2006), as ferramentas de promoção para equipe de

vendas são utilizadas para identificar negócios, impressionar e recompensar clientes

e motivar a equipe de vendas a se dedicar mais. Essas ferramentas estão exibidas

no Quadro 7.

Quadro 7 - Ferramentas de promoção para a força de venda


Convenções e feiras

enventos que os fornecedores participam com o intuito de gerar novos negócios,

manter contato com os consumidores, lançar produtos, encontrar novos clientes,

vender mais ou dar informações do produto para os clientes.

Concursos de vendasincentiva a equipe de vendas ou revendedores ao aumentar seus resultados em um

período determinado, com prêmios para aqueles que tiverem sucesso.

Propagandas em

brindes

artigos úteis e baratos com nome, endereço e mensagem dado pelos vendedores a

clientes importantes.

PRINCIPAIS FERRAMENTAS DE PROMOÇÃO PARA A FORÇA DE VENDA


2.4.3 Eventos e experiência

Segundo Kotler e Keller (2006), os eventos podem melhorar e aprofundar o

relacionamento da empresa com o mercado-alvo fazendo parte de um momento

especial e importante na vida pessoal dos consumidores.

De acordo com Kotler e Keller (2006), existem vantagens ligadas aos eventos

e experiências tais como, relevante que significa um evento ou experiência bem

escolhido pode ser visto significante quando o consumidor se torna pessoalmente

envolvido; envolvente, pois devido à qualidade e animação de evento e experiências

os consumidores podem acha-los mais atraentes; e implícito que significa que os

eventos são venda indireta não agressiva.

35

Já uma desvantagem do patrocínio é que o sucesso do evento é imprevisível

e está fora do controle do patrocinador. (KOTLER; KELLER, 2006)

O Quadro 8 abaixo mostra as plataformas mais comuns de eventos e

experiência na visão de Kotler e Keller (2006).

Quadro 8 - Plataformas comuns de eventos e experiências

EVENTOS / EXPERIÊNCIAS

Esportes Causas

Diversão Passeios pela fábrica

Festivais Museus corporativos

Artes Atividades de rua


Há uma série de motivos para uma empresa patrocinar eventos como criar

identificação com um mercado-alvo ou com um estilo de vida específico, aumentar a

concientização do nome da empresa ou do produto, criar ou reforçar as percepções

do consumidor quanto a associações-chave com a imagem da marca, aperfeiçoar as

dimensões da imagem corporativa, criar experiência e provocar sensações,

expressar compromisso com a comunidade ou com questões sociais, entreter os

principais clientes ou recompensar funcionários-chave e permitir oportunidades de

divulgação ou promoções. (KOTLER; KELLER, 2006)

Na criação de uma identificação com um mercado-alvo ou com um estilo de

vida específico, Kotler e Keller (2006) expressa que os eventos podem ser

escolhidos de acordo com as atitudes dos participantes em relação alguns produtos

e marcas e como eles são usados.

Aumentando a concientização do nome da empresa ou do produto, de acordo

com Kotler e Keller (2006), a empresa constroe seu reconhecimento, como por

exemplo, o patrocínio que oferece a exposição da marca.

Para Kotler e Keller (2006), criar ou reforçar as percepções do consumidor

quanto a associações-chave com a imagem da marca significa que os eventos

possuem associações que ajudam a criar ou reforçar a imagem da marca.

36

Um exemplo de aperfeiçoar as dimensões da imagem corporativa é o

patrocínio que pode ser um meio de melhorar a ideia que a empresa é bem sucedida

e simpática diante do consumidor, segundo Kotler e Keller (2006).

Kotler e Keller (2006) afirma que criar experiência e provocar sensações

refere-se à sensação causada por um evento emocionante pode ser ligado à marca.

Expressar compromisso com a comunidade ou com questões sociais causa

uma boa imagem da empresa, com patrocínios que envolvem organizações sem fins

lucrativos e instituições de caridade, em concordância com Kotler e Keller (2006).

Para entreter os principais clientes ou recompensar funcionários-chave, Kotler

e Keller (2006) expressa que pode utilizar nos eventos tendas disponível apenas aos

patrocinadores e seus convidados.

Conforme Kotler e Keller (2006), permitir oportunidades de divulgação ou

promoções significa que os profissionais conectam a um evento, a concursos ou

sorteios, divulgação dentro da loja, resposta direta ou outras atividades de

marketing.

2.4.4 Relações públicas

Para Las Casas (2009), relações públicas são, de acordo com o próprio

nome, relações com o público. São vários tipos de públicos que se relacionam com

as empresas, tais como os fornecedores, distribuidores, clientes, imprensa e outros

órgão que possa afetar a imagem da empresa no mercado. Em outras palavras,

relações públicas é a administração do relacionamento da empresa com esse

público alvo com o objetivo de causar uma imagem a favor da empresa para maior

eficiência. Outro público importante para a empresa são os funcionários e acionistas.

Os colaboradores satisfeitos são grandes propagandistas da empresa.

Em conformidade com Kotler e Keller (2006), relações públicas (RP) contêm

programas desenvolvidos para promover ou proteger a imagem da empresa e de

seu produto. As empresas estão utilizando a atividade de relações públicas a fim de

dar suporte à promoção corporativa ou de produtos e a criação da imagem. O

Quadro 9 mostra as plataformas de relações públicas.

37

Quadro 9 - Plataformas comuns de relações públicas

RELAÇÕES PÚBLICAS

Kits para imprensa Publicações

Palestras Relações com a comunidade

Seminários Lobby

Relatórios anuais Mídia de identidade empresarial

Doações -


Kotler e Keller (2006) afirma que as características de relações públicas são a

alta credibilidade que para os leitores, matérias e artigos em jornais e revistas são

mais confiáveis do que anúncios; possibilidade de pegar os compradores

desprevenidos, pois a atividade de relações públicas pode afetar importantes

clientes que não gostam de vendedores e anúncios; dramatização que é capaz de

tornar a empresa ou o produto mais verdadeiro. Quadro 10 abaixo mostra as

principais ferramentas utilizadas nas relações publicas.

Quadro10 - Principais ferramentas de relações públicas de marketing


Publicações

as empresas dependem bastante de materiais publicados para atingir e influenciar

seus mercados-alvo. Isso inclui relatórios anuais, joranis, artigos, folhetos, revistas da

empresa e materiais audovisuais.

Eventos

as empresas podem chamar atenção para novos produtos ou outras atividades

organizando eventos para atingir seu público-alvo, como seminário, exposições,

concursos, conferências, passeios, competições e aniversários.

Patrocíniosas empresas podem promover o nome da marca e seu próprio nome patrocinando

eventos.

Notícias

uma das principais tarefas do profissionais de relações públicas é encontrar ou criar

notícias favoráveis sobre a empresa, seus produtos e funcionários e atender os

convites da imprensa para participar de entrevistas coletivas.

Apresentações

executivos devem abrir um espaço para responder perguntas da mídia ou dar palestras

em associações comerciais ou em uma reunião de venda. Isso contribui com a

imagem da empresa.

Atividades de prestação

de serviço de interesse

público.

as empresas pode influenciar positivamente o público contribuindo com dinheiro e

tempo para causas sociais.

Identidade de mídiaas empresas precissam de uma identidade visual (logotipo, cartões, folhetos e etc.)

para que o público possa reconhecê-las imediatamente.

PRINCIPAIS FERRAMENTAS DE RELAÇÕES PÚBLICAS DE MARKETING


38

2.4.5 Vendas pessoais

Para Kotler e Keller (2006), a venda pessoal é a ferramenta mais eficiente em

fases mais avançadas do processo de compra, principalmente para aumentar o

favoritismo e a confiança do comprador e levá-lo a efetuar a compra. O Quadro 11

mostra as principais plataformas de vendas pessoais.

Quadro 11 - Plataformas comuns de vendas pessoais

VENDAS PESSOAIS

Apresentações de vendas Amostras

Reuniões de vendas Feiras e exposições

Propaganda de incentivo -


Já Las Casas (2009)

Uma das mais eficientes ferramentas de comunicação de marketing é, sem dúvida, a venda pessoal. Consiste na comunicação direta da empresa com seus clientes através de vendedores. (...) a venda pessoal é uma das formas de comunicação mais cara, uma vez que a manutenção de uma equipe de vendas exige treinamento, controle, gastos com transportes, tempo de espera e etc.

Las Casas (2009) escreve que a venda pessoal apresenta várias vantagens,

tais como, a mensagem ou apresentação de venda pode ser adaptada de acordo

com a necessidade da situação, o processo pode ser realinhado e corrigido ainda a

tempo, as dúvidas podem ser respondidas no momento que aparecem e a conversa

direta, com troca de informações e opiniões dá boa probabilidade para o fechamento

de vendas.

Segundo Kotler e Keller (2006), as vendas pessoais possuem três

características particulares que são interação pessoal que significa que as vendas

pessoais causa um relacionamento direto e frequente entre duas ou mais pessoas;

aprofundamento que significa que as vendas pessoais permitem que surjam desde

um relacionamento profissional ou uma amizade pessoal entre os vendedores e

clientes; e resposta que significa que as vendas pessoais fazem com que através do

39

argumento do vendedor, o comprador se sinta de alguma maneira obrigado a

comprar.

A venda pessoal é uma arte antiga, e a eficiência de uma venda está

baseada, não só em uma empresa com profissional de vendas, mas principalmente

em programas de treinamento. Kotler e Keller (2006) sugerem seis etapas para uma

venda eficaz. A Figura 5 mostra as seis principais etapas e sua aplicação na venda é

discutida a seguir.

Figura 5 - Principais etapas da venda eficaz


De acordo com Kotler e Keller (2006), a 1ª etapa é prospecção e qualificação

que significa identificação e qualificação dos clientes potenciais. A 2ª étapa é pré-

abordagem, que é a coleta de informações sobre o potencial cliente e decisão sobre

a melhor abordagem. A 3ª é apresentação e demonstração que se refere ao contato

com o potencial cliente e apresentação completa do produto, incluindo suas

características, diferenciais e pontos fortes. A 4ª etapa é superação de objeções que

significa ouvir e entender as necessidades do potencial cliente, com o objetivo de

superar as barreiras de resistência. A 5ª etapa é fechamento que é reconhecer os

sinais emitidos pelo cliente e iniciar o fechamento de uma venda. A útima etapa é

companhamento e manutenção que são procedimentos necessários para assegurar

a satisfação do cliente e a recompra do produto ou serviço.

2.4.6 Marketing direto

De acordo com Kotler e Keller (2006), o marketing direto é o uso de canais

direto sem a necessidade de marketing para chegar ao cliente e oferecer produtos e

serviços. Dentro desses canais contem mala direta, catálogos, telemarketing, TV

interativa, quiosques, sites e telefones e outros.

40

No entendimento de Kotler e Keller (2006, p. 606)

Hoje em dia, o marketing direto também é usado por muitas empresas para construir um relacionamento duradouro com o cliente. Elas enviam cartões de aniversário, informações importantes e pequenos brindes para clientes selecionados. Companhia aérea, hotéis e outros tipos de negócio também constroem fortes laços com o cliente graças a programas de ofertas e fidelidades.

Já para Las Casas (2009), marketing direto é um sistema integrado de

marketing que utiliza uma ou mais mídias de propaganda para realizar uma resposta

apreciável e ou atingir clientes distantes, sem a necessidade de locomoção física.

Existe várias formas de se atingir os consumidores por marketing direto: mala-direta,

telemarketing e internet, conforme são apresentados no Quadro 12 abaixo.

Quadro 12 - Ferramentas do marketing direto

MARKETING DIRETO

Mala direta

Telemarketing

Internet


Para Kotler e Keller (2006), o marketing direto traz vantagens para clientes e

vendedores. Para os clientes a vantagem é a compra em casa é divertida, adequada

e prática. Apresenta variedade de produtos e economiza tempo. Apropriado para

fazer comparações entre itens analisando catálogos eletrônicos. Clientes

empresariais se favorecem em conhecer produtos e serviços disponíveis sem gastar

tempo com visitas de vendedores. Já para os vendedores a vantagem é poder

comprar uma lista de mala direta contendo os nomes de diferentes grupos (mães de

bebes, idosos, obesos) o que lhes permite customizar as mensagens.

Todas as diversas formas de marketing direto possuem três características

em comum indicado por Kotler e Keller (2006), que são personalizado, quando a

mensagem pode ser feita para encantar a pessoa a quem é endereçada; atualizado

quando a mensagem pode ser elaborada rapidamente; e interativo quando a

mensagem pode ser mudada, dependendo da resposta da pessoa.

41

Referente à Kotler e Keller (2006), o marketing de mala direta significa enviar

um anúncio, oferta ou lembrete a uma pessoa num endereço específico.

O Quadro 13 mostra os diferentes tipos de mala direta baseado em Las Casas

(2009).

Quadro 13 - Diferentes tipos de mala direta

Tipo Descrição

Cartão-respostamenssagens curtas para dar conhecimento de pedidos, responder uma pergunta ou

lembrar de fazer uma oferta.

Carta Papel do vendedor, peça mais importante e ajuda no sucesso de catálogos e livretos.

Circulardescreve características do produto ou apresenta outro produto da loja. Pode ter diversas

cores, impressa de só um lado ou dos dois e acompanha fatura ou extrato.

Folhetocanal para divulgar ou promover produtos. Acompanha normalmente carta que oferece

produtos ou serviços e pode ser dobrado com resposta comercial.

Livretoconsiderado um folheto com várias paginas. Indicado quando as informações do produto

são muitas ou o vendedor oferece uma linha grande de produtos.

Broadsidepara revendedores atacadistas e varejistas. Informação sobre o produto que a empresa

pertende anunciar ou a propaganda que pretende ser realizado.

Catálogo informações para os clientes dos produtos ou serviços comercializados pela empresa.

Volante impresso maior que o folheto e contem espaço para endereçamento.

House organspublicação da empresa enviada a funcionários, clientes, fornecedores e demais público-

alvo.

DIFERENTES TIPOS DE MALA DIRETA


Já Las Casas (2009), mala direta é um canal usado para fazer contato com o

consumidor pelo correio e existem muitas vantagens em sua utilização, tais como,

canal de muita seletividade, poder escolher diferentes formatos, facilidade de medir

retorno, captar a atenção total do cliente, pois não existe interferência de outras

mídias no momento de recepção, agilidade na cobertura do mercado e uma mídia

dirigida a um consumidor específico.

Ainda Las Casas (2009), apesar das vantagens citada acima, também

existem algumas desvantagens da mala direta como muitos clientes não leem a

mensagem recebida, alguns clientes consideram as ofertas recebidas pelo correio

como lixo eletrônico e a correspondência pode ser jogada fora sem o receptor à leia;

Kotler e Keller (2006) expresa que, telemarketing significa o uso de

operadores de telefone para trazer novos clientes, se comunicar com clientes atuais,

verificar o grau de satisfação e receber pedidos. Telemarketing auxilia a empresa em

aumentar a receita e diminuir os custos de vendas.

42

No entendimento de Las Casas (2009), existem duas categorias de

telemarketing que são o ativo e receptivo. Elas podem ser observadas, com suas

descrições, no Quadro 14 a seguir.

Quadro 14 - Categorias de telemarketing

CATEGORIAS DE TELEMARKETING

ATIVO RECEPTIVO

Empresa entra em contato com o cliente para abertura de novas contas, pesquisa de clientes, atualização de dados cadastrais e dar suporte de

vendas e pós-vendas.

O cliente entra em contato com a empresa em busca de serviços,

informações, solicitação de pedidos e atendimento de reclamações.


Para Kotler (2008, p. 633) “a eficácia do telemarketing depende da escolha da

empresa de telemarketing certa, do treinamento recebido por seus funcionários e

dos incentivos decorrentes de seu desempenho”.

No entendimento de Kotler e Keller (2006), a empresa utiliza quatro tipos de

telemarketing. A 1ª é a televendas que serve para receber pedido, acrescentar

pedidos, apresentar novos produtos, entrar em contado com clientes, abrir ou

reativar contas. A 2ª é a telecobertura, serve para entrar em contato com clientes

importantes, manter e melhorar o relacionamento com esses clientes, assim como

dar mais atenção a contas desinteressada. A 3ª a teleprospecção que serve para

criar e qualificar clientes importantes, com objetivo de realizar vendas por outros

meios. A 4ª é serviço ao cliente e suporte técnico, serve para responder perguntas

técnicas e do serviço.

Las Casas (2009) destaca alguns dos principais motivos para utilização de

telemarketing, tais como, processamento de pedidos, serviços ao cliente, suporte de

vendas, obtenção de novos clientes, oferta de novas linhas ou novos produtos,

venda direta de novos produtos e promoção de produtos e serviços.

Na visão de Las Casas (2009), existem várias vantagens e desvantagens na

utilização de telemarketing, como podem ser vistos no Quadro 15 a seguir.

43

Quadro 15 - Vantagens e desvantagens na utilização de telemarketing

VANTAGENS DESVANTAGENS

Contato pessoal.Dificuldade de demonstração, pois o contato é

sem visualidade.

Redução de custos de locomoção, pelo contato

direto com clients.

Atenção na voz, pois é a única expressão

comunicativa.

Proporciona aumento de contatos por período. Interferência na linha, linhas cruzadas.

Contatos rápidos e eficientes.

USO DE TELEMARKETING


Para Las Casas (2009, p. 306), call centers significa, “empresas

especializadas que fazem operação de atendimento para determinados cliente, na

forma terceirizada”.

Um dos desafios do call centers, alem de ser uma atividade que envolve

tecnologia, tem um comportamento humano muito importante, principalmente no

bom atendimento e prestação de informações. Outro desafio do call centers, é

formar profissionais preparados, treinando e mantendo a mão-de-obra motivada e

com isso, desenvolver um nível de profissionalismo desejado (LAS CASAS, 2009).

Referente Las Casas (2009), o uso da internet no marketing direto tem

crescido muito nos últimos tempos, determinando uma nova área de conhecimento

chamado marketing on line.

Las Casas (2009, p. 308) expressa

O marketing on line é um conjunto de transações eletrônicas que visam a transferência de produtos e serviços aos consumidores. Inclui-se no conjunto de transações o uso de e-mail, o envio de pedidos para fornecedores via EDI, prestação de serviços on line entre outras.

Las Casas (2009) destaca que as principais características da internet para

alcançar o crescimento no marketing direto são conforto, pois o cliente pode efetuar

o pedido em sua casa; rapidez, já que o cliente pode entrar em contato o vendedor

com rapidez de qualquer parte do mundo; custos, pois os preços dos produtos ou

serviços são menores, pois há redução de muitos custos operacionais; informações,

já que as fontes da internet são infinitas, por isso, há possibilidade de acessar muitas

informações. E relacionamento mais próximo e a possibilidade de coletar dados com

44

detalhamento maior, pois as empresas têm mais informações sobre o

comportamento do consumidor devido a formação de bancos de dados;

Para Kotler (2008), é fácil perceber que as organizações querem usar

serviços online para encontrar, atingir, comunicar e vender a clientes potenciais ou

reais.

Na visão de Kotler (2008), o marketing on-line apresenta pelo menos quatro

principais vantagens que são tanto grande como pequenas empresas podem

enfrentar seus custos, não tem limite real para propaganda on-line, diferente das

mídias impressas, rádios e televisão, o acesso e a recuperação são rápidos e por

último, a compra pode ser feita com privacidade e rapidez.

45

3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

A pesquisa é um procedimento reflexivo, ordenado, controlado e avaliador

que permite descobrir novos fatos ou dados, propicia o descobrimento de eventos ou

conhecimentos singulares, explicações ou preceitos (RAMPAZZO, 2005).

Pesquisa descritiva observa, registra, analisa e correlaciona fatos ou

fenômenos (variáveis), sem manipulá-los; estuda fatos e fenômenos do mundo físico

e, especialmente, do mundo humano, sem a interferência do pesquisador

(RAMPAZZO, 2005).

Pesquisa descritiva consiste em investigações de pesquisas baseado na

experiência, onde a principal finalidade é o esboço ou análise das características de

fatos ou fenômenos (LAKATOS; MARCONI, 2010).

Para elaborar esta pesquisa, foi necessário descrever e analisar as

ferramentas de promoção e comparar a teoria investigada com os instrumentos de

promoção adotados pela empresa estudada.

Os dados foram coletados através de pesquisa bibliográficas, pesquisa

documental e de uma análise de caso.

Para Severino (2007) a pesquisa bibliográfica é realizada a partir do registro

disponível, decorrente de pesquisas anteriores, em documentos impressos, como

livros, artigos, teses e etc. O pesquisador trabalha a partir das contribuições dos

autores dos estudos analíticos constantes dos textos. Utilizou-se como base na

elaboração da análise de caso, livros e artigos científicos de autores da área de

marketing.

Pesquisa documental tem como fonte documentos no sentido amplo, como

jornais, fotos, filmes, gravações, documentos legais, além de documentos impressos

(SEVERINO, 2007).

Ainda sobre o assunto, Rampazzo (2005), afirma que a pesquisa documental

é baseada em fontes primarias, sendo encontrados em arquivos, fontes estatísticas

e fontes não escritas. Foram coletado dados da empresa estudada, através de

documentos, imagens, fotos e filme.

Na visão de Severino (2007), análise de caso é uma pesquisa de um caso

particular, onde estes devem ser bem significativos e representativos para

fundamentar futuras situações semelhantes, permitindo inferências.

46

Já para Rampazzo (2005) análise de caso é considerado uma pesquisa

descritiva, apropriado para trabalhar sobre dados coletados e fatos da própria

realidade, utilizando ferramentas como a entrevista, questionários e outras técnicas.

Fo i analisada todas as ferramentas de marketing que a empresa Criare utiliza desde

sua inauguração que foi no ano de 2012 até 2015.

No entendimento de Rampazzo (2005) e Lakatos e Marconi (2010), a

entrevista é um encontro entre duas pessoas como objetivo principal a obtenção de

informações a respeito de determinado assunto ou problema, mediante uma

conversação de natureza profissional.

A técnica de coleta de dados utilizada neste trabalho foi a entrevista. Ela pode

ser padronizada ou estruturada que é um tipo de entrevista em que o entrevistador

segue um roteiro estabelecido antecipadamente, e é realizada de acordo com um

formulário elaborado. Nesse caso o pesquisador não é livre para desenvolver suas

perguntas a determinada situação (LAKATOS; MARCONI, 2010).

Foi utilizado o formulário, que encontra-se em anexo, a este trabalho e

conversa informal com o proprietário para coletar os dados da empresa.

3.1 CRIARE

Conforme o site da Criare ABC (online), a Criare faz parte do Grupo Carraro

que é uma corporação com 54 anos de tradição na fabricação de móveis, que

exporta para mais de 30 países e emprega mais de 600 colaboradores. A Figura 6

mostra as unidades fabris do Grupo Carraro.

Figura 6 - Unidades fabris do Grupo Carraro

Fonte: Criare Móveis Planejados (2015)

47

O Grupo Carraro, de acordo com o site da Criare ABC (online), possui um

parque fabril de 131.000 m², sendo 51.000 m² de área construída, com certificação

ISO 9001 em todas as suas três unidades fabris. São mais de 200 revendas no

Brasil, todas padronizadas e preparadas para atender às necessidades do estilo de

vida de cada consumidor.

O site da Criare (online) destaca que a empresa foi fundada em 2003 com o

propósito de diversificar o portfólio de produtos da Móveis Carraro S/A. Inicialmente,

o foco era a fabricação de mobiliário para cozinha, contando com o varejo

multimarcas como canal de distribuição. Para imprimir uma identidade própria ao

novo negócio, foi concebida uma nova marca: a Criare. Não demorou para os

produtos atraírem consumidores e formadores de opinião, levando a empresa, três

anos depois, a apresentar uma linha completa de móveis residenciais planejados,

entre cozinhas, dormitórios, home theaters, home offices, banheiros e áreas de

serviço.

Ainda o site da Criare, o crescimento ocorreu com progresso, mas foi em

2007 que a empresa começou atuar com lojas exclusivas em todo o Brasil. Nesse

mesmo ano, a Móveis Carraro S/A foi comprada pelo grupo Todeschini e a

transação deixou a Criare mais forte. Em 2008, a empresa consolidou seu foco em

lojas exclusivas e posicionou sua marca como Criare Móveis Planejados. Hoje,

embora ainda sob a gestão da Carraro, a Criare é um negócio com estrutura própria

e independente. Desde a sua fundação, a Criare possui unidade industrial própria.

O parque fabril da Criare é um dos mais avançados do setor moveleiro.

3.2 CRIARE SÃO SEBASTIÃO

A Criare São Sebastião é uma loja de moveis planejados que oferece ao

público produtos da marca Criare. Ela está localizada no bairro da Praia Deserta

situada na cidade de São Sebastião, litoral norte de São Paulo. A empresa foi

inaugurada no dia 14 de setembro de 2012, inicialmente com três sócios. Conforme

mencionados acima, a Criare São Sebastião atua no ramo moveleiro e fornece

Móveis para todo litoral norte, porém seus principais clientes são os moradores da

costa norte e sul de São Sebastião. A Figura 7 mostra a entrada da empresa Criare

em São Sebastião.

48

Figura 7 - Entrada da Criare Móveis Planejados

Fonte: Empresa Criare Móveis Planejados (2015)

A empresa atualmente tem dois sócios, um com o cargo de gerente

administrativo financeiro e o outro supervisor de montagem e quatro funcionários

que são um projetista, um projetista/conferente e dois montadores.

No showroom da Criare São Sebastião é possível conferir diversas opções de

ambientes planejados, como salas, cozinhas, dormitórios, home theater e home

office entre outros. Também é possível conhecer os diferentes tipos de materiais e

acabamentos disponíveis e descobrir diferenciais como a tecnologia Bluemotion, que

é um sistema de desaceleração que evita que as portas batam e que pode ser

instalado em todos os produtos da linha, garantindo maior conforto e silêncio aos

ambientes.

É importante destacar que a empresa Criare é a única loja de móveis

planejados no município de São Sebastião, por isso tem como seus principais

concorrentes locais os marceneiros.

49

4 RESULTADOS E DISCUSSÃO

No intuito de responder ao questionamento proposto por este trabalho, é

importante apresentar todas as ferramentas utilizadas pela Criare, para que possa

analisar se as mesmas estão sendo usadas de forma correta.

É importante destacar que a Criare Móveis Planejados tem um departamento

de marketing, que elabora propaganda para os lojistas. Os representantes podem

solicitar materiais como anúncios, outdoors, convites, painéis, assinaturas de e-mail,

brindes, uniformes e itens para a loja.

4.1 PERFIL DA CRIARE

Considerando os cinco níveis do produto (beneficio-núcleo, produto básico,

produto esperado, produto ampliado e produto potencial) descritos por Kotler (2008),

os produtos da Criare estão no terceiro nível chamado de ‘produto ampliado’, pois

serve para atender os desejos dos consumidores além de suas expectativas.

Além disso, esses produtos podem ser classificados como ‘produtos de

escolha’, pois são produtos que antes da compra o consumidor pesquisa e compara

qualidade e preço e só depois de escolher o melhor local de venda, a compra é

efetuada.

A empresa está no nível um dos canais de marketing de bens de consumo.

Como pode ser visto na Figura 8, o fluxograma apresenta o processo operacional

interno da empresa além de mostra que a Criare é o único meio intermediário entre o

fabricante e o cliente final, por isso, no entendimento de Kotler e Keller (2006), está

considerado nível um no canal de marketing.

50

Figura 8 - Fluxograma do processo operacional da Criare São Sebastião

Fonte: Empresa Criare Móveis Planejados (2015)

4.2 PROPAGANDA

A propaganda se resume em uma divulgação pela organização de um produto

ou serviço e da imagem da empresa de uma forma paga como foi relacionado por

Las Casas (2009).

Existem diferentes tipos de mídias e ferramentas de promoção. Na explicação

de Kotler e Keller (2006), para escolher a ferramenta de propaganda mais eficaz, é

necessário analisar algumas variáveis importantes como: quem é seu público-alvo,

qual ferramenta de divulgação se encaixaria melhor para aquele produto, qual a

mensagem que a empresa quer transmitir e quanto a empresa pode gastar. O

Quadro 16 mostra as principais plataformas da propaganda e destacados em

amarelo estão as ferramentas utilizadas pela Criare.

51

Quadro 16 - Plataformas da propaganda

PROPAGANDA

Anúncios impressos e eletrônicos Reimpressão de anúncios

Espaços externos das embalagens

Outdoors

Encartes da embalagem Painéis

Filmes Displays nos pontos-de-venda

Manuais e brochuras Material audiovisual

Cartazes e folhetos Símbolos e logotipos

Catálogos Fitas de Vídeo

Fonte: Elaborado pelas autoras com base no Quadro 1.

A Criare São Sebastião divulgou um anúncio impresso da empresa em uma

folha inteira de uma revista local. A Figura 9 mostra o anúncio da Criare São

Sebastião publicado em uma revista local.

Figura 9 - Anúncio impresso em revista

Fonte: disponibilizado pelo proprietário da Criare São Sebastião

52

A Figura 9 apresenta uma propaganda institucional conforme Las Casas

(2009), pois pela mensagem que o anúncio exibe e o destaque do logo e da marca

com o endereço e horário de funcionamento da empresa pode-se declarar que esta

publicação tem o intuito de divulgar a imagem e a marca da empresa, com o intuito

de venda indireta de seus produtos. Também deve ser destacado que o anúncio tem

o objetivo da venda indireta para clientes que moram na região do litoral norte de

São Paulo, já que a revista em que o aviso foi publicado é divulgada em toda essa

região citada.

O anúncio acima pode ser classificado como propaganda persuasiva como

expresado por Kotler e Keller 2006, uma vez que, pela mensagem e a alta qualidade

de imagem da divulgação, a empresa procura gerar afinidade, favoritismo, confiança

do público e consequentemente a compra do produto.

O anúncio da Figura 9 tem qualidades como penetração, aumento de

expressividade e impessoalidade. Dessa maneira o anúncio possui uma mensagem

de fácil entendimento que permite que o consumidor o compare com outros

concorrentes, também proporciona ao público uma visão da organização e de seus

produtos e o leitor não é obrigado a prestar atenção à mensagem como foi definido

por Kotler e Keller (2006).

A empresa estudada também trabalha com catálogos e mini-catálogos. Os

catálogos são maiores e mais completo, eles são utilizados pelos projetistas para

demonstração dos produtos aos clientes. Os mini-catálogos são utilizados em visitas

a escritórios de arquitetura ou construtoras e aos consumidores que visita a loja. O

objetivo de ambos são mostrar a beleza dos produtos da Criare e seus diferenciais

em modulações e ambientes. A Figura 10 mostra a foto de um mini-catálogo da

Criare.

Figura 10 – Mini-catálogo da Criare


53

O mini-catálogo serve como uma propaganda promocional, pois, de acordo

com Las Casas (2009), visa estimular a venda direta. O catálogo mostra vários tipos

de produtos de vários ambientes que a empresa oferece.

Uma importante qualidade que pode ser observado no mini-catálogo, é o

aumento da expressividade, pois proporciona uma visão de como o produto ficará na

casa do cliente caso o compre. Ou seja, segundo a definição de Kotler e Keller 2006,

esse tipo de propaganda proporciona oportunidade para colocar em cena os

produtos por meio da cor, som e uso artístico.

A Figura 10 pode ser classificada como propaganda informativa e persuasiva

de acordo com Kotler e Keller 2006. Esse tipo de propaganda é considerada

informativa porque transmite informação e conhecimento de novos produtos e

produtos já existentes. Também é considerada persuasiva, pois busca a venda do

produto e visa criar afinidade, favoritismo e confiança com o cliente.

Um tipo de propaganda que nao pode faltar para uma empresa é o cartão de

visita. Segundo SEBRAE (2013), é o aperto de mão, ou seja, serve para a empresa

que receber o cartão de visita de outra empresa, sinta-se a vontade para fazer

contato. A Figura 11 mostra o cartão de visita do proprietário da Criare.

Figura 11– Cartão de visita


54

A Figura 11 apresenta uma propaganda institucional, pelo fato de divulgar a

imagem da empresa e sua marca no entendimento de Las Casas (2009). No cartão

de visita apresenta a marca da loja e as principais informações para que o cliente

possa entrar em contato.

Uma das principais qualidades da propaganda acima citadas por Kotler e

Keller (2006) é a impessoalidade, pois o cliente não se sente na obrigação de se

comunicar com a empresa recebendo o seu cartão de visita.

O cartão de visita é classificado como propaganda persuasiva porque busca

criar afinidade, favoritismo e confiança do cliente com a empresa em concordância

com Kotler e Keller (2006). O cartão passa a imagem de como é empresa, por isso

não pode ser impresso em qualquer tipo de papel ou jato de tinta, assim, o mesmo

pode passar uma impressão errada para seus futuros clientes.

Outra ferramenta da propaganda utilizada pela empresa é o showroom, que

significa o espaço na loja usado para mostrar produtos para venda. A Figura 12

abaixo mostra a imagem do showroom da empresa estudada.

Figura 12 - Showroom da Criare


55

A Figura 12 é classificada como uma propaganda promocional, pois, como

aborda Las Casas (2009), estimula a venda imediata. A primeira coisa que um

suposto cliente repara quando entra na loja é o showroom. Com isso ele pode

verificar a qualidade do produto e ter uma ideia do produto final em sua casa, caso

efetue a compra.

A principal qualidade encontrada na Figura 12 é o aumento da

expressividade, que siginifica colocar em cena a organização dos produtos por meio

da cor, som e uso artístico como diz Kotler e Keller (2006). Como foi mencionado no

parágrafo acima, o showroom propociona ao cliente uma visão de como o produto

pode ficar em sua casa.

O showroom pode ser classificado como uma propaganda persuasiva, que no

entendimento de Kotler e Keller (2006), esse tipo de propaganda busca criar

afinidade, favoritismo, confiança e a compra de um produto. O cliente pode perceber

a qualidade, modernidade e beleza utilizada no produto e assim perceber o seu

diferencial.

Uma ferramenta que não pode faltar na empresa é o logotipo. Ele é a cara da

empresa, pois conforme o site Administradores (2010) permite que os clientes

lembrem-se do negócio. A Figura 13 abaixo mostra o logotipo da empresa Criare.

Figura 13 - Logotipo da Criare


O logotipo pode ser uma propaganda institucional, pois para Las Casas

(2009), propõe divulgar a marca dos produtos, com o objetivo da venda indireta.

Levando a marca e o logotipo conhecida, a empresa consegue conquistar novos

clientes e se tornar favorito entre outras empresas do mesmo ramo.

A Figura 13 tem como principal qualidade a penetração. Para Kotler e Keller

(2006), penetração significa repetir a mensagem muitas vezes proporcionando ao

56

consumidor comparar a mensagem de vários concorrentes. Esse logótipo transmite

ao comprador algo positivo sobre o tamanho, o poder e o sucesso do fornecedor.

A Criare tem um logo classificado como propaganda persuasiva. No

entendimento de Kotler e Keller (2006), a propaganda persuasiva procura criar

simpatia, preferência, confiança e a compra do produto. O logotipo da Criare tem o

propósito de convencer que a marca é melhor que as outras de outras empresas

concorrentes. O logo da empresa estudada deseja proporcionar afinidade,

favoritismo e confiança por ter um logo moderno e principalmente pela frase

destacada ‘Liberdade para seu estilo’.

A Criare São Sebastião também possui um material visual de duração de 30

segundos que mostra a entrada da loja e a parte interna com o seu showroom. O

mesmo também contém informações do estabelecimento como o endereço com

telefone e horário de atendimento. O video foi elaborado para divulgar a loja nos

telões de outros estabelecimentos local com intuito de captar novos clientes.

Esse video é considerado uma propaganda intitucional, pois de acordo com a

visão de Las Casas (2009), esse tipo de propaganda divulga a imagem da empresa,

com o propósito de venda indireta.

O video tem como principais qualidades a penetração e impessoalidade, visto

que, Kotler e Keller (2006) definem penetração como uma mensagem repetida várias

vezes, e impessoalidade significa que a propaganda é um monólogo, por isso o

público não se sente na obrigação de prestar atenção e respondê-la.

4.3 PROMOÇÃO DE VENDAS

A promoção de vendas é uma forma de incentivo para a compra, as empresas

utilizam para seduzir novos clientes, para recompensar os clientes fiéis e para

aumentar a quantidade de recompra de consumidores eventuais como foi relatado

por Kotler e Keller (2006).

Segundo a definição de Las Casas (2009), promoção de venda abrange as

atividades que complementam as vendas pessoais e propaganda direcionando-o e

ajudando a torná-las reais com o uso de amostras, exposições, demonstrações e

outros, sendo sua intenção atrair a atenção dos consumidores na realização da

57

compra do produto. O Quadro 17 mostra as principais plataformas da promoção de

vendas e destacado em amarelo está as ferramentas utilizadas pela Criare.

Quadro 17 - Plataformas da promoção de vendas

PROMOÇÃO DE VENDAS

Concursos, jogos, loterias e sorteios

Reembolsos parciais

Prêmios e brindes Financiamento a juros baixos

Amostragem Diversão

Garantia do produto Concessões de troca

Exposições Programa de fidelização

Demonstrações Promoção nos pontos de venda

integrada com a propaganda

Cupons Pacote de desconto


Uma das ferramentas utilizadas pela Criare São Sebastião são os pacotes de

desconto. Na definição de Kotler e Keller (2006), pacotes de desconto são descontos

aplicados em cima do preço de um produto colocado na etiqueta ou no pacote. A

Figura 14 mostra um dos pacotes de descontos utilizados pela empresa Criare.

Figura 14 – Promoção da Criare


58

O pacote de desconto pode ser classificado como uma forma de incentivo e

comunicação. Segundo Kotler e Keller (2006) incentivo é um tipo de privilégio e

estímulo para o cliente, enquanto comunicação é utilizada para chamar atenção e

levar o comprador ao produto.

Conforme informado pelo proprietário da empresa estudada, este incentivo de

promoção de venda foi uma das ferramentas que obteve melhor resultado nas

vendas, pois além do desconto obtido o valor da compra é parcelado em 10 vezes

sem juros.

Outra promoção que tem sucesso de vendas na Criare é um pacote de

promoção que pode ser analisado na Figura 15 abaixo.

Figura 15 - Pacote de promoção


A Figura 15 mostra um pacote de promoção utilizada pela empresa conhecida

como ‘Promo Style’. Neste pacote é permitido dividir o valor da compra em 10 vezes

sem juros e o primeiro pagamento fica para 90 dias após a efetivação da compra.

59

Este pacote é classificado como uma maneira de incentivo e comunicação

para os clientes, ja que estimula e chama a atenção do consumidor (KOTLER;

KELLER, 2006).

Outra ferramenta utilizada pela empresa é a garantia do produto, que na visão

de Kotler e Keller (2006) são compromissos esclarecidos que o produto funciona e

no caso de aparentes falhas a empresa pode reembolsar ou consertar o produto em

um determinado prazo.

A garantia de produto pode ser classificada como um incentivo na venda,

como já mencionado acima nada mais é do que uma forma de privilégio e estímulo

para o cliente (KOTLER; KELLER, 2006).

A empresa Criare oferece ao cliente 5 anos de garantia nos produtos

comprados. Se o produto é danificado a empresa propociona a troca do produto ou

peça.

A Criare São Sebastião também utiliza a ferramenta de demonstração do

ponto-de-venda, que para Kotler e Keller (2006) é a utilização de alguns produtos no

local de venda como forma de amostras e demonstrações.

Essa ferramenta tem como principal benefício à comunicação, pois na visão

de Kotler e Keller (2006), a demonstração do ponto-de-venda chama atenção e leva

o comprador ao produto. O consumidor pode analisar o material do produto e o

acabamento de perto, com isso, ter uma ideia como pode ficar o produto na sua

casa.

A Criare também trabalha com brindes como uma ferramenta de promoção de

venda. A Figura 16 abaixo mostra um exemplo de brindes oferecido pela empresa.

Figura 16 - Brindes de promoção


60

Essa ferramenta de promoção tem como benefício incentivar o consumidor a

realizar a compra. Kotler e Keller (2006) define incentitivo como incluir algum tipo de

privilégio, estímulo ou contribuição valiosa para o cliente.

A Criare utiliza o brinde para estimular o cliente a comprar mais, pois

dependendo do valor da compra, o cliente tem o direito de escolher entre diferentes

kits de brindes. Ou seja, quanto mais o cliente compra, mais opção de brindes ele

pode ter.

4.4 EVENTOS E EXPERIÊNCIAS

Segundo Kotler e Keller (2006), os eventos podem melhorar e aprofundar o

relacionamento da empresa com o mercado-alvo fazendo parte de um momento

especial e importante na vida pessoal dos consumidores. O Quadro 18 abaixo

mostra as plataformas mais comuns de eventos e experiência.

Quadro 18 - Plataformas comuns de eventos e experiências

EVENTOS / EXPERIÊNCIAS

Esportes Causas

Diversão Passeios pela fábrica

Festivais Museus corporativos

Artes Atividades de rua


A Criare São Sebastião não utiliza ferramentas da plataforma de eventos e

experiências como forma de divulgação da empresa. Ela nunca participou de

nenhum evento local com intuito de promover sua empresa.

61

4.5 RELAÇÕES PÚBLICAS

Na visão de Las Casas (2009), Relações Públicas são relações da empresa

com o público. Já para Kotler e Keller (2006), as empresas utiliza a atividade de

relações públicas a fim de dar suporte à promoção corporativa ou de produtos e a

criação da imagem. O Quadro 19 mostra as plataformas de Relações Públicas e

destacado em amarelo as ferramentas utilizadas pela Criare São Sebastião.

Quadro 19- Plataformas comuns de relações públicas

RELAÇÕES PÚBLICAS

Kits para imprensa Publicações

Palestras Relações com a comunidade

Seminários Lobby

Relatórios anuais Mídia de identidade empresarial

Doações -


A empresa em estudo utiliza a ferramenta de publicação, que no

entendimento de Kotler e Keller (2006), são materiais publicados para atingir e

influenciar seus mercados-alvo.

A Figura 17 mostra uma ferramenta de publicação utilizada pela Criare. Essa

figura tem como principal característica a alta credibilidade, que para os leitores, a

revista é mais confiavel do que anúncios (KOTLER; KELLER, 2006). Essa

ferramenta utilizada pela Criare é uma forma de interagir com o público. A revista

contém a coleção nova da empresa, artigos com dicas de decoração e artigo de

sustentabilidade.

62

Figura 17 – Revista da Criare


Outra ferramenta de Relações Públicas utilizada pela Criare é a doação. Na

visão de Kotler e Keller (2006), doação e atividades de prestação de serviço de

interesse público é uma forma que a empresa pode influenciar positivamente o

público contribuindo com dinheiro e tempo para causas sociais.

A principal característica de doação é a dramatização. No entendimento de

Kotler e Keller (2006), dramatização torna a empresa mais verdadeira.

A Criare São Sebastião todo ano doa uma quantia de dinheiro para ajudar um

evento religioso da cidade. Esse evento tem a duração de três dias e atrai muito

público. A intensao da empresa é além de ajudar a promover o evento, melhorar a

imagem da empresa diante das pessoas.

4.6 VENDA PESSOAL

Para Las Casas (2009), a venda pessoal é uma das mais eficientes

ferramentas de comunicação de marketing, pois resume na comunicação direta da

empresa com seus clientes através de vendedores.

63

Quadro 20 - Plataformas comuns de vendas pessoais

VENDAS PESSOAIS

Apresentações de vendas Amostras

Reuniões de vendas Feiras e exposições

Propaganda de incentivo -


A principal característica da apresentação de venda é a interação pessoal.

Segundo Kotler e Keller (2006), a interação pessoal é causada pelo relacionamento

direto e frequente entre a vendedora e cliente. As reações da vendedora e cliente

podem ser observadas de perto.

Na empresa Criare, a mensagem ou apresentação de venda são feitas pelas

projetistas, que são qualificadas para esclarecer as dúvidas do cliente no momento

que elas aparecem. Se a projetista perceber uma reação negativa do cliente com o

seu projeto, ela pode mudar ou adaptar o projeto de acordo com a necessidade da

situação.

4.7 MARKETING DIRETO

Na definição de Kotler e Keller (2006), o marketing direto usa canais direto

sem a necessidade de marketing para chegar ao cliente e oferecer produtos e

serviços. O Quadro 21 mostra as principais plataformas do marketing direto e

destacado em amarelo está às ferramentas utilizadas pela Criare.

Quadro 21 - Ferramentas do marketing direto

MARKETING DIRETO

Mala direta

Telemarketing

Internet


64

A empresa utiliza o telemarketing receptivo, pois de acordo com Las Casas

(2009), o cliente entra em contato com a empresa procurando serviços, informações,

solicitação de pedidos e atendimento de reclamações.

Os principais motivos de uma empresa utilizar o telemarketing é para facilitar

a venda direta, dar suporte nas vendas e obter novos clientes.

No Quadro 22 abaixo mostra um resumo de todas as ferramentas de

promoção utilizada pela Criare São Sebastião que foram dicutidas neste capitulo.

Quadro 22 - Resumo das ferramentas de promoção utilizado pela Criare

PROPAGANDAPROMOÇÃO DE

VENDAS

EVENTOS E

EXPERIÊNCIA

RELAÇÕES

PÚBLICAS

VENDAS

PESSOAIS

MARKETING

DIRETO

Anúncios impressos

e eletrônicosPrêmios e brindes - Publicações

Apresentações

de vendasTelemarketing

Filmes Garantia - Doações - -

Catálogos Pct. de desconto - - - -

Símbolos e Logotipo Demonstração - - - -

Showroom - - - - -

Cartão de Visita - - - - -

FERRAMENTAS DE PROMOÇÃO UTILIZADA PELA CRIARE SÃO SEBASTIÃO

Fonte: Elaborado pelas autoras.

65

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Conclui-se que o composto promocional de uma empresa, se bem planejado,

pode influenciar diretamente em suas vendas, tendo em vista que a promoção de

marketing possui várias ferramentas para serem utilizadas conforme a necessidade

da empresa.

O composto promocional de marketing apresenta-se como ferramenta

essencial para divulgação de produtos. É definida, pelos autores da área, como a

principal ferramenta de comunicação das empresas com o seu público-alvo.

Portanto, para uma comunicação eficaz é necessário um composto promocional bem

elaborado e a utilização correta de cada ferramenta de promoção, pois cada

ferramenta proporciona uma maneira de comunicação com o cliente.

O objetivo desta pesquisa foi alcançado e o problema relacionado resolvido,

pois ao analisar as ferramentas de promoção usadas pela Criare São Sebastião, foi

identificado que a empresa utiliza as mesmas de forma correta, de acordo com seus

objetivos.

As ferramentas da propaganda foi bem utilizada, na empresa estudada, para

atingir seu objetivo que é buscar fidelização e identificação da marca, pois a

propaganda tem como função chamar a atenção, o interesse e desejo do

consumidor.

Para incentivar as compras a Criare possui pacotes de promoção de venda,

que funcionam com eficiência para a empresa. Porque diferente de propaganda, a

promoção de vendas tem como objetivo realizar a venda de forma rápida.

Para relações públicas, a empresa possui uma revista institucional e faz

doação para um evento anual da cidade. Seu objetivo é manter uma boa imagem da

empresa.

A organização não participa de nenhum evento. A empresa poderia patrocinar

algum evento relacionado ao seu ramo de trabalho, com intuito de tornar a empresa,

a marca e os produtos mais conhecida. O patrocínio oferece a exposição da marca,

condição necessária para construir o reconhecimento.

Como venda pessoal, a Criare possui funcionários altamente qualificados para

apresentação das vendas. A venda pessoal é muito importante, já que o processo de

66

comunicação possibilita maior flexibilidade e agilidade na adequação das

necessidades e desejo com o cliente.

Como marketing direto, a Criare utiliza o telemarketing receptivo. A empresa

poderia utiliza a mala direta com seus potenciais clientes para apresentar novas

coleções ou alguma condição especial de pagamento.

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REFERÊNCIAS

ADMINISTRADORES. Qual a importância do logotipo para o sucesso de um negócio. 8 set. 2010. Disponível em: <http://www.administradores.com.br/noticias/marketing/qual-a-importancia-do-logotipo-para-o-sucesso-de-um-negocio/37675/>. Acesso em: 25 set. 2015. AMA – american marketing association. About AMA: definition of marketing. Disponível em: <https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx>. Acesso em: 15 fev. 2014. AMPRO - associação de marketing promocional. Mkt promo: definição do marketing promocional. Disponível em: < http://ampro.com.br/mkt-promo>. Acesso em: 13 fev. 2014. AZEVEDO, Gustavo. A boa divulgação da sua empresa. Sebrae. Disponível em: <http://201.2.114.147/bds/bds.nsf/8C0D2A345041C89E03257142005F60D3/$File/NT000AF87A.pdf>. Acesso em: 13 fev. 2014. COBRA, Marcos. Administração de marketing no brasil. 3. Ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009. CRIARE. Trabalho, estratégia e sucesso. Disponível em: <http://www.criare.com/postagem/trabalho-estrategia-e-sucesso>. Acesso em: 05 mai. 2015. CRIARE ABC. Sobre nós. Disponível em: < http://criareabc.com.br/home-page-2/>. Acesso em: 05 mai. 2015. DIAS, Federico. Fundamento de marketing. Administradores. 10 set. 2008. Artigos acadêmicos. Disponível em: <http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/capitulo-2-fundamentos-do-marketing/25094/>. Acesso em: 02 jul. 2015. DUVAL, Rodrigo. Composto de marketing e comunicação integrada e marketing. Administradores. 23 Jan. 2013. Artigos acadêmicos. Disponível em: <http://www.administradores.com.br/artigos/academico/composto-de-marketing-e-comunicacao-integrada-e-marketing-cim/74802/>. Acesso em: 23 abr. 2014.

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ANEXO A

Questionário 1: Roteiro da entrevista com o gestor

Dados da Empresa: 1. Nome________________________________ 2.Tempo de mercado: ( ) menos de um ano ( ) de 2 a 3 anos ( ) de 3 a 5 anos ( ) mais de 5 anos 3. Setor de atividade: ( ) Indústria ( ) Comércio varejista ( ) Comércio atacadista ( ) Serviços ( ) Outros 4. Número de empregados: ( ) Até 5 ( ) De 5 a 15 ( ) Mais de 15 5. Conte um pouco a história da empresa. ___________________________________________________________________

___________________________________________________________________

___________________________________________________________________

___________________________________________________________________

___________________________________________________________________

___________________________________________________________________

___________________________________________________________________

___________________________________________________________________

Dados do entrevistado: 6. Qual seu cargo atual na empresa? ( ) Proprietário ( ) Gerente ( ) Diretor ( ) Supervisor ( ) Outros: ______________ 7. Nível de instrução: ( ) Ensino fundamental ( ) Completo ( ) Incompleto ( ) Ensino médio ( ) Completo ( ) Incompleto ( ) Graduação ( ) Completo ( ) Incompleto ( ) Pós-graduação

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Dados sobre o cliente: 8. Qual o seu público-alvo? ( ) Pessoa Jurídica ( ) Pessoa Física 9. Qual região a empresa atua? ( ) Somente na cidade de São Sebastião. ( ) Em São Sebastião e cidades vizinhas (Caraguatatuba, Ilhabela, Ubatuba). ( ) Todo litoral norte e Vale do Paraiba. ( ) Litoral Sul e Baixada Santista. ( ) Outros _____________________ Dados da concorrência: 10. Quem são seus principais concorrentes na região?

___________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________

Dados sobre o fornecedor: 11. Qual forma de distribuição a empresa mais se enquadra? ( ) Fabricante Cliente ( ) Fabricante Varejista Cliente ( ) Fabricante Atacadista Varejista Cliente ( ) Fabricante Atacadista Especialista Varejista Cliente Dados sobre as ferramentas de promoção da empresa: 12. Quais tipos de ferramentas para divulgação dos produtos ou marca são utilizados pela empresa? ( ) Anúncios impressos e eletrônicos ( ) Encarte da embalagem ( ) Espaços externos das embalagens ( ) Filmes ( ) Manuais e brochuras ( ) Cartazes e folhetos ( ) Catálogos ( ) Reimpressão de anúncios ( ) Outdoors ( ) Painéis ( ) Display nos pontos-de-venda ( ) Material audiovisual ( ) Símbolos e logotipo ( ) Publicações ( ) Concursos, jogos, loterias e sorteios ( ) Prêmios e brindes ( ) Amostragem ( ) Garantia do produto ( ) Exposições ( ) Demonstrações ( ) Cupons ( ) Reembolso parciais ( ) Financiamento a juros baixos ( ) Diversão ( ) Concessões de troca ( ) Programa de fidelização ( ) Propaganda nos pontos de venda ( ) Pacote de desconto

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( ) Patrocínio de eventos ( ) Kits para imprensa ( ) Palestras ( ) Relações com a comunidade ( ) Seminários ( ) Doações ( ) Mídia de identidade empresarial ( ) Apresentações de venda ( ) Reuniões de venda ( ) Propaganda de incentivo ( ) Feiras e exposições ( ) Mala direta ( ) Telemarketing ( ) Internet

( ) Outros

___________________________________________________________________

___________________________________________________________________

13. Qual a ferramenta que mais obteve resultado? ___________________________________________________________________

___________________________________________________________________

___________________________________________________________________

14. Com qual objetivo a empresa escolheu essas ferramentas de promoção? ___________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________

Documents

IARA FREITAS FELÍCIO E RENATTA KELLY GONÇALVES DE LIMA ...€¦ · utilizadas nas empresas, tendo como análise de caso a empresa Criare Móveis Planejados localizada em São Sebastião,