I. · I. Introduction 1. Historique Swatch Group a obtenu une renommée mondiale, en tant que joyau de l’industrie horlogère, et ce sous le leadership de …

I. Introduction ................................................................................................................................... 1

1. Historique .................................................................................................................................... 1

2. L’industrie Horlogère .................................................................................................................. 2

3. Les marques du groupe ............................................................................................................... 4

4. Gouvernance de l’entreprise ....................................................................................................... 4

5. Les enjeux Mondiaux ................................................................................................................... 5

6. L’expansion internationale .......................................................................................................... 6

7. Recommandations ....................................................................................................................... 6

II. Analyse PESTEL ........................................................................................................................... 7

1. Intro : ........................................................................................................................................... 7

2. Politiques : .................................................................................................................................. 8

3. Économiques : ............................................................................................................................. 9

4. Sociologiques : .......................................................................................................................... 10

5. Technologiques : ....................................................................................................................... 11

6. Environnementaux : .................................................................................................................. 12

7. Légaux : ..................................................................................................................................... 12

8. Conclusion : .............................................................................................................................. 13

III. Analyse SWOT ............................................................................................................................ 14

1. Forces ........................................................................................................................................ 15

2. Faiblesses .................................................................................................................................. 15

3. Opportunités .............................................................................................................................. 16

4. Menaces ..................................................................................................................................... 16

IV. Analyse des cinq forces de Porter .............................................................................................. 17

1. Le pouvoir de négociation des clients : Faible.......................................................................... 18

2. Le pouvoir de négociation des fournisseurs : Faible ................................................................ 18

3. La menace de nouveaux entrants : Moyenne............................................................................. 18

4. La menace des substituts : Forte ............................................................................................... 19

5. Concurrence intra-sectorielle : Forte ....................................................................................... 19

V. Analyse des principaux concurrents .......................................................................................... 21

6. Les sociétés Helvétiques ............................................................................................................ 21

7. Les entreprises Nipponnes ......................................................................................................... 22

8. Les autres groupes ..................................................................................................................... 22

VI. Analyse de l’activité ..................................................................................................................... 23

~ 2 ~

1. Swatch Group ............................................................................................................................ 23

2. Ces principaux concurrents ....................................................................................................... 27

VII. Analyse profitabilité .................................................................................................................... 29

1. EBITDA ..................................................................................................................................... 29

2. Free Cash-flow .......................................................................................................................... 30

3. Taux de marge ........................................................................................................................... 30

VIII. Trésorerie ............................................................................................................................. 34

1. Flux de trésorerie opérationnelle .............................................................................................. 35

2. Flux de trésorerie investissement .............................................................................................. 35

3. Flux de trésorerie de financement ............................................................................................. 36

IX. Analyse de la Rentabilité............................................................................................................. 37

1. ROE (Return On Equity): .......................................................................................................... 37

2. ROA (Return On Assets) :.......................................................................................................... 38

3. ROIC (Return On Invested Capital): ......................................................................................... 40

4. Conclusion : .............................................................................................................................. 40

X. ANALYSE STRUCTURE .......................................................................................................... 41

1. Endettement ............................................................................................................................... 41

2. Décomposition du Besoin en Fond de Roulement ..................................................................... 44

3. Le Besoin en fond de roulement ................................................................................................ 46

4. Productivité et répartition de la création de richesse ............................................................... 48

XI. ANALYSE BOURSIERE ........................................................................................................... 50

5. Analyse relative à la valorisation et l’évolution de la structure financière de l’entreprise ...... 54

6. Analyse technique ...................................................................................................................... 58

XII. Conclusion :.................................................................................................................................. 60

1. Situation actuelle : ..................................................................................................................... 60

2. Perspectives : ............................................................................................................................ 61

I. Introduction

1. Historique

Swatch Group a obtenu une renommée mondiale, en tant que joyau de l’industrie horlogère, et

ce sous le leadership de Nicolas G.Hayek de 1928 à 2010. Suite à une crise profonde que

connu l’entreprise au début des années 1980, N.G.Hayek a permis à celle-ci de se relever.

Grâce à un puissant leadership, le groupe décida de lancer la marque Swatch en 1983 qui fut

indispensable au développement et au renforcement des autres marques du groupe Swatch

Group.

De par ses innovations stratégiques, de nombreuses sociétés horlogères Suisses ont donc copié

la stratégie du groupe, jouant donc un rôle majeur dans la renaissance du l’industrie horlogère.

Les accomplissements de N.G.Hayek ont été reconnus tant en Suisse que au-delà des

frontières, il s’est vu donc récompensé à maintes reprises. En effet, on lui a attribué le titre de

docteur honoris causa en 1998, ou officier de la Légion d’honneur de France. Il fut le

président et administrateur délégué du conseil d’administration de The Swatch Group SA de

1986 à 2010.

C’est en 1998, que SMH (société Suisse de microélectronique et d’horlogerie SA), la société

fondée par Nicolas G.Hayek en 1983 et issue de la fusion des horlogers suisses ASUAG et

SSIH, a été rebaptisée The Swatch Group. A l’époque, la SSIH et L’ASUAG détiennent un

portefeuille de marques horlogères suisses important. L’ASUAG avait été fondée en 1931, la

SSIH une année plus tôt, par la fusion entre Omega et Tissot. Le principal objectif de la SSIH

consistait à commercialiser des montres Suisses de qualité. Suite au rachat d’entreprises

produisant des produits de haute qualité et nombre de marques horlogères bas de gamme, la

SSIH était lentement parvenue à se placer dans une position forte en tant que fabriquant de

montres Suisses, avec un nombre de gammes différentes importante. ASUAG avait comme

stratégie de maintenir, améliorer et développer l’industrie horlogère suisse. Ils eurent réussi à

croitre notamment grâce à l’acquisition de fabricants d’ébauches de montres finies, réunis

ensuite dans la GWC ou General Watch Co.Ltd.

Notons que dès le milieu des années 1930, à la fois ASUAG et SSIH s’efforcèrent de lutter

contre la grave crise économique qui sévit sur l’ensemble du globe, notamment contre le

chômage en créant au sein de leurs entreprises respectives des programmes complémentaires

de recherche et développement. Il fut difficile de mettre en œuvre une politique industrielle

commune pour chaque filiale de ces entités. Pendant les années 1970, et suite aux nombreuses

récessions qui touchent l’industrie horlogère suisse, toutes deux sont à nouveau dans une

situation difficile. La concurrence, notamment l’industrie horlogère Japonaise et ses capacités

de production de masse importantes vis-à-vis de nouveaux produits électroniques bon marché,

prirent le marché d’assaut. Suite à ceci, L’ASUAG et la SSIH sont mise en liquidation.

Certains concurrents étrangers proposent de racheter les marques prestigieuses telles

qu’Omega, Longines, Tissot.

C’est alors que Nicolas G.Hayek, président et propriétaire de la société Hayek Engineering

(entreprise de consulting en gestion) reçoit le mandat pour développer une stratégie dans le

but d’assurer l’avenir des deux entreprises. En 1983, l’étude Hayek-qui devint célèbre-énonce

nombreuses mesure à effectuer dans le but de permettre à ces entreprises de survivre et de

continuer à se développer de manière prospère.

~ 2 ~

Une étape fondamentale est sans aucun doute la fusion entre l’ASUAG et SSIH qui forment la

SMH, ainsi que le lancement d’une montre dite « seconde » à bas prix, tout en conservant des

avantages qualitatifs non négligeables, tel que l’esthétique dite artistique et émotionnelle, et

ce conservant le label « fabriquée en Suisse» : La SWATCH. La réalisation des mesures

mises en œuvres par Hayek, suivie par la reprise de la majorité des actions par le pool Hayek

et la nomination de Nicolas G.Hayek comme CEO permettent alors la création de nouvelles

opportunités, et le développement d’une nouvelle culture. En l’espace de cinq ans, le groupe

SMH allait devenir-et rester- l’horloger le plus en vue dans le monde entier.

2. L’industrie Horlogère

Au début des années 1970, les couts de productions bas et la haute précision des montres en

quartz provenant du Japon et Hong-Kong se sont introduits sur le marché mondial des

horlogers. De nombreuses usines de production de montres qui furent au premier plan ont dû

fermer ; de plus l’industrie horlogère Suisse fut hautement impactée. Ceci est perçus comme

le plus grand choc que connus l’industrie horlogère.

Néanmoins, de nos jours, les producteurs japonais et hongkongais Ne posent plus aucun

problème. Les consommateurs ont en effet une préférence forte pour les montres produites en

Suisse, et non en Asie. Grâce à ceci, ils sont donc plus prédisposés à payer un prix légèrement

plus élevé vis-à-vis des montres Suisses.

De nos jours, l’industrie horlogère combine parfaitement les éléments propres au luxe et à la

mode. Le développement de cette industrie mena à la globalisation du secteur, ainsi que

l’apparition de certains risques et problèmes. Comme nous l’avons vu auparavant cette

industrie fut lourdement touchée par les différentes crises mondiales, mais également par des

chocs de demande forts. Cependant les nombreux investissements de recherche et

développement, focalisés sur l’innovation de produits et de procédés lui a permis de faire un

grand pas en avant et renaitre de ses cendres. Les perspectives futures du secteur sont très

bonnes, notamment suite au développement du e-commerce, et la poursuite des activités dites

de luxe.

La Suisse détient la plus grosse part de

marché en 2013, car le montant des

exportations de celle-ci est plus de deux

fois supérieure au montant des

exportations de Hong-Kong, le deuxième

exportateur. De plus elle détient plus de

50% de la part du marché mondiale

concernant les montres.

Contrairement à l’évolution des

technologies, et au développement des

montres électroniques, le nombre de montres mécaniques produites et vendues sont en nette

augmentation et ce depuis 2009. Elles sont en effet plus majoritairement considérées comme

un produit de luxe.

~ 3 ~

Nous pouvons constater que la part de la demande de montre en Asie est en augmentation

entre 2011 et 2013 contrairement à la demande européenne qui régresse légèrement

2011 2013

~ 4 ~

3. Les marques du groupe

Ce schéma en forme pyramidale, nous permet de bien visualiser les différentes marques de

montres appartenant au groupe SWATCH, ainsi que les différentes gammes de produits que le

groupe offre à ses clients. Nous pouvons diviser celles-ci en quatre catégories distinctes, la

première concerne la gamme de base avec des marques comme Swatch ou Flik Flak, puis le

milieu de gamme qui correspond à Calvin Klein ou Tissot, ce sont des produits qui sont plus

détaillé et de meilleur qualité, qui reste cependant à des prix raisonnables. Puis nous avons le

haut de gamme, et pour finir la gamme prestige et luxe comportant 7marques, qui ciblent un

public fortuné. Swatch Group grâce à son pouvoir de différenciation, touche tous les marchés

horlogers des montres tant bien électroniques que mécaniques. Le prix de ses montres peut

varier de 20€ à plus de 200 000€.

4. Gouvernance de l’entreprise

Le groupe Swatch dispose d’un Conseil d’Administration (Board of Directors) composé de 6

membres et présidé par Nayla Hayek.Nick Hayek, présent au Conseil d’Administration est

également le Président de la Direction Générale depuis 2003.

L’actionnariat très concentré de l’entreprise reflète sa volonté d’indépendance.

Au 31 décembre 2013, la part du conseil d’administration dans l’entreprise via le Pool Hayek

(conseil d’administration) ainsi que les sociétés, institutions et personnes proches contrôlent

au travers de 63 266 042 actions nominatives et 670 actions au porteur, l’équivalent de 40.8%

des voix (année précédente 41.3%).

Le groupe de Mme Esther Grether (voir plus bas) contrôle, au 31 décembre 2013, 7.1% des

voix dans le registre des actions. A cette date, aucun autre groupement d’actionnaires ou

actionnaire individuel avec une participation de plus de 5% n’est connu de la Société.

~ 5 ~

Lors de l’exercice du droit de vote, aucun actionnaire ne peut, en cumulant ses actions et

celles qu’il représente, rassembler directement ou indirectement plus de 5% de l’entier du

capital-actions. De cette manière, le groupe Swatch évite l’union des actionnaires minoritaires

et assure une prise de décision autonome.

Profil d’Esther Grether : de nationalité suisse, elle est membre du Conseil d’administration du

Swatch Group depuis 1986. Mme Grether est présidente du Conseil d’administration du

Groupe Doetsch Grether (cosmétiques) à Bâle. Elle est depuis plus de 30 ans à la tête de ce

groupe. En tant que deuxième plus grande actionnaire après la Communauté héréditaire N. G.

Hayek, elle n’exerce aucune fonction opérationnelle et n’a aucune relation d’affaires avec le

Swatch Group. Mme Grether n’exerce aucune autre fonction dans des organes de direction ou

de surveillance et n’a ni fonction officielle ni mandat politique.

5. Les enjeux Mondiaux

Les fusions et acquisitions sont les nouveaux modes d’extensions populaires dans l’industrie

horlogère. Bien que certaines sociétés souffrent de pertes, cela stimule au contraire l’industrie

à aller de l’avant. Dans un contexte de mondialisation, pour obtenir des avantages

comparatifs, l’entreprise se doit de développer une gestion diversifiée. Au-delà du design et

de la mode, le processus de production interne doit correspondre aux préférences des

consommateurs. Ceci est la principale raison qui explique pourquoi tant de marques dites de

« mode » sont poussées à travailler avec des professionnels dans la production horlogère.

Jusqu’ici, plusieurs fabricants « traditionnels » de montres se sont joints à des groupes de

mode. Prenons pour exemple, Vacheron, Constatin, Jager Lecoulter, et A. Lauge&Sohne se

sont joint au groupe Richemont, et Zenith rejoignait le groupe LVMH.

Dans le but de coller au rythme de la tendance pour les montres mécaniques, les groupes de

« mode » veulent développer et renforcer leur capacité à fabriquer des montres qui se vendent.

Pour de nombreux groupes de « mode » non-indépendants, il y’a une autre forme

combinatoire, qui est l’alliance.

pool Hayek

Grether

Autres

Répartition de l'Actionnariat

40,8%

7,1%

~ 6 ~

C’est dans ce sens qu’ HERMES, racheta 25% des parts de l’usine Vaucher Manufacture

Fleurier et devint son plus gros actionnaire. Si l’on compare ceci au rachat de l’ensemble des

fabriques de montre, le groupe de « mode » accède au savoir-faire tout en réduisant

majoritairement les couts liés à l’accès aux connaissances.

Pour marcher dans l’industrie horlogère, le moyen le plus efficace pour les groupes de

« mode » est de contrôler les mouvements et actions des fabricants de montres.

Assez récemment, CHANEL a mené à bien l’un de ces procédés sur le fabricant Audemars

Piguet. Le résultat : La coopération n’améliore pas seulement la position des montres Chanel,

mais amène les consommateurs à réaliser à sa juste valeur le professionnalisme de la marque

Audemars Piguet.

De manière générale, la croissance de la globalisation de l’industrie horlogère est corrélée aux

autres industries. Il n’y a pas de limite entre l’industrie de la mode, l’industrie horlogère, ou

l’industrie du luxe. Le marché mondial est pénétrable par chaque société qui sera se

démarquer et utiliser les meilleurs compétences à la fois dans les processus de production et

de vente.

6. L’expansion internationale

Durant les vingt-cinq dernières années, le groupe Swatch s’est émancipé, et pénétra la quasi-

totalité des marchés du globe. Il comporte des centaines de centres de production, et de

manufacture, principalement en Suisse, Allemagne, France, Italie, United-States, Thaïlande,

Malaisie, et Chine. Ses distributeurs et fournisseurs sont établis aux Amériques, en Europe, en

Océanie, Moyen-Orient, Proche-Orient, et Afrique.

Concurrence mondiale

Dans le marché horloger, nous pouvons constater de nombreux concurrents au groupe

Swatch, parmi eux le groupe Rolex, le groupe Richemont, le groupe LVMH, le groupe

Citizen, le Groupe Seiko, et le groupe Desco. Cependant, en tant que plus grand producteur de

montres au monde, le groupe Swatch possède un avantage comparatif sur ses concurrents.

7. Recommandations

Concernant le court terme, trois recommandations sont pertinentes.

Trouver de nouveaux matériaux nécessaires à la production des montres.

Réagir de manière positive aux préférences des consommateurs, notamment en

Chine qui divergent parfois des préférences occidentales. C’est-à-dire adapter l’offre aux

spécificités de la demande.

Prendre des mesures pour lutter contre la contrefaçon qui peut être vue comme un

fléau à l’industrie horlogère, notamment du luxe.

Sur le long terme, le groupe Swatch devrait se concentrer sur le management des opérations,

et se focaliser sur la recherche et le développement, qui sont les principaux facteurs de

croissance d’une industrie. Le développement de coentreprises (fusions-acquisition), est un

bon moyen de varier la stratégie, l’image de marque, et les gammes proposées, de manière à

s’adapter au contexte de globalisation de l’économie et des affaires.

De plus, choisir une variété de produits ainsi qu’une démarche marketing à chaque produit,

qui soit en coordination avec les différents pays et zones géographiques est suggéré.

~ 7 ~

II. Analyse PESTEL

1. Intro :

L'objectif de ce modèle est d'évaluer l'influence des facteurs externes sur la firme étudiée

L’analyse PESTEL qui suit regroupe les six catégories d’influences macro-environnementales

susceptibles d’affecter l’activité du groupe Swatch en Chine. Les principaux pays concernés

sont bien entendu la Chine, la Suisse où sont situés les facteurs de production et également

mais dans une moindre mesure les pays producteurs de matières premières (or, diamant) :

or : Chine, Australie, Etats-Unis, Afrique du Sud

diamants : Botswana, Russie, Angola, Canada (monopole de deux entreprises du

secteur qui stabilisent les prix).

Ces pays producteurs ont une moins forte influence sur l’activité du groupe dans la mesure où

le coût des montres constituées de métaux précieux est principalement représenté par le coût

du travail et non celui des matières premières.

~ 8 ~

2. Politiques :

Stabilité politique : Le gouvernement Suisse est connu pour être stable. En ce qui

concerne la Chine, malgré une stabilité relative du pays au parti unique, il faudra tout

de même rester

attentif à l’évolution

de sa situation

politique après les

manifestations pro

démocratique à

Hong-Kong. Les

deux pays

entretiennent de

bonnes relations

commerciales l’un

envers l’autre. En ce

qui concerne les

matières premières,

les pays producteurs

de diamants sont à surveiller avec un certain recul du fait de leur influence limitée sur

l’activité du groupe.

Protectionnisme : L’état Chinois impose depuis 2006 une « taxe horlogère » de 20%

sur les montres de luxe (>1600 Francs Suisses). Cette taxe vient s’ajouter au 12% de

taxe de douane et au 17% de TVA. On peut

noter que ces mesures protectionnistes n’ont

qu’un impact limité sur la consommation de

ces biens puisqu’on note depuis une

augmentation de la clientèle chinoise à

l’étranger où les taxes sont moins

importantes. On peut également souligner

que l’état Chinois prévoit dans le cadre

d’accords de libre-échanges avec la Suisse

une diminution de 60% de la taxe horlogère

étalée sur les dix prochaines années, ce qui

pourrait avoir comme conséquence de

relocaliser les ventes sur le territoire chinois.

~ 9 ~

3. Économiques :

Croissance chinoise : La croissance

chinoise alors qu’elle était de 14%

en 2007 est au plus bas en 2013 avec

« seulement » 7,7% et devrait être

d’environ 7,5% cette année.

L’économie de la deuxième

puissance économique mondiale est

notamment impactée par les

faiblesses de son marché immobilier

et de la réduction de la demande de

son premier partenaire économique

qu’est l’Europe (forte dépendance du pays à la croissance mondiale). Compte tenu du

poids du marché chinois dans l’activité du groupe, il conviendra de suivre avec un œil

attentif l’évolution de cette variable.

Politique monétaire : La banque centrale chinoise, malgré quelques assouplissements

destinés à relancer le marché immobilier entend conserver une « politique monétaire

prudente ». La volatilité fluctue historiquement autour de 6,6 yuan par franc suisse et

semble relativement stable (+/- 6% autour de la moyenne en 2 ans)

~ 10 ~

4. Sociologiques :

Appétence pour le luxe : Les salaires en Chine ont plus que triplé depuis le début des

années 2000. Une classe moyenne, aisée voir très aisée a vu le jour en très peu de

temps. L’euphorie de ce début de siècle et l’émergence de ces nouvelles classes ont

conduit nombre de Chinois à profiter de ce gain énorme de pouvoir d’achat pour

bouleverser leurs modes de vie. En effet, nombre d’entre eux en profitent pour

voyager ou encore s’offrir des montres de luxe. Mais comme toute euphorie à une fin,

les habitudes de consommation des Chinois et notamment leur attrait pour le luxe reste

à surveiller dans le temps.

Égéries : Le groupe

utilise de nombreuses

égéries pour ses

marques.

Omega a choisi l’actrice Zhang

Ziyi, considérée par Forbes

comme la femme la plus

influente de Chine et Michael

Phelps, le champion de

natation.

Chi Ling Lin figure parmi les ambassadeurs de la

marque Longines depuis 2009, une des dix femmes les

plus belles de Chine.

Le choix de l’égérie d’une marque est un choix très important susceptible d’influencer

fortement l’image d’une marque. En effet, l’égérie choisie sera associée au symbole de

prestige que le groupe doit entretenir et permettra d’affirmer le caractère de ses

marques. Les déboires de certaines égéries à l’image du récent retrait de permis de

Michael Phelps pour conduite en état d’ivresse sont donc des éléments dont il faut

tenir compte.

~ 11 ~

Plus globalement, les marques peuvent parfois se retrouver dans des situations

inconfortables, pouvant ruiner en quelques jours des années de communication, à

l’image de la campagne menée contre Gucci après qu’une vendeuse se fut plainte des

conditions de travail auxquelles elle était soumise et qui ont indigné bon nombre de

médias chinois. Il est donc important pour la popularité du groupe de prévenir tout

scandale de ce type.

Corruption : L’autre risque

d’image qui menace l’industrie

horlogère en Chine est le lien

communément sous-entendu entre

les vendeurs de produits de prestige

et ceux qui les consomment, souvent

assimilés à des fortunes faciles pas

nécessairement amassées en toute

légalité.

5. Technologiques :

Problème Technique : Bien que cela soit presque impensable dans ce domaine, on

peut imaginer qu’un modèle produit industriellement soit confronté à un défaut de

fonctionnement non anticipé ou contienne un matériau provoquant des allergies au

grand public.

« Smart Watch » : La période récente a vu la naissance

d’un nouveau segment de produits fabriqués par les

géants historiquement placés sur les smart phones tel

qu’Apple et Samsung. Compte tenu de leur importance,

ces nouveaux concurrents s’ils venaient à séduire une

clientèle haut de gamme serait à même de faire de

l’ombre au groupe Swatch. Les habitudes des

consommateurs vis-à-vis de ce nouveau segment sont

donc à surveiller attentivement afin de

pouvoir juger si oui ou non, le groupe

devra investir dans cette voie.

Vente en ligne : Le groupe est

relativement peu présent dans les

ventes en ligne. Avec la

démocratisation de ce type d’achat, le

~ 12 ~

groupe devra surveiller les habitudes de ses clients et anticiper une solution en cas de

« contagion » des achats internet au secteur du luxe.

6. Environnementaux :

Image environnementale : Dans un contexte d’attention toute particulière au respect

de l’environnement, le groupe Swatch doit s’efforcer de prendre soin de son image en

matière de mesures anti-pollution comme il le fait actuellement sur son site. De façon

similaire aux écarts comportementaux des égéries, un scandale environnemental

pourrait nuire au groupe.

Incidents : Une usine de fabrication de composants horlogers ETA (filiale du groupe)

a en effet été détruite cette année par les flammes, entraînant un allongement des

délais de livraison d’environ deux mois pour les clients. Ces genres d’incidents

peuvent à eux seuls handicaper le groupe de par la détérioration des relations clients et

par les compensations versées aux autres horlogers dépendant des facteurs de

production du groupe.

7. Légaux :

Loi anti-corruption : Cette loi datant de l’arrivée au pouvoir de Xi Jinping en 2013 a

fortement impacté les ventes du groupe. En effet, les montres de luxe offertes aux

officiels du parti étaient monnaie courante avant le début de cette campagne. On

estime qu’un quart des montres vendus en Chine étaient des cadeaux. Depuis la

croissance du marché a fortement baissé et les Chinois sont plus prudents vis-à-vis de

ce symbole de corruption; ils achètent par exemple moins de montres en or…

~ 13 ~

8. Conclusion :

Les variables pivots de cette analyse PESTEL sont :

mesures touchant au protectionnisme car elles impactent directement les prix

(important même pour des biens GIFFEN)

Le risque d’assouplissement de la politique monétaire chinoise et ses conséquences sur

le taux de change.

les habitudes des consommateurs : appétence pour le luxe, possible mouvement vers

les « smart watch »

~ 14 ~

III. Analyse SWOT

L’analyse SWOT (Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats) met en évidence la

capacité stratégique du groupe à répondre aux évolutions de l’environnement.

Forces

• Trésorerie importante

• Réputation de ces marques

• Position de leader

• Clientèle diversifiée

• « Made in Swiss »

• Augmentation constante du chiffre d'affaire

Faiblesses

• Faible productivité des employés

• La variation des taux de change

Opportunités

• Création d’un partenariat avec Tourneau

• L’augmentation de la demande en Asie

Menaces

• Dépendance aux prix des matières premières

• La contrefaçon

• Les « smart watches »

~ 15 ~

1. Forces

Trésorerie importante : Le groupe Swatch bénéfice d’une trésorerie considérable, environ 1

milliards de CHF. Cela lui confère une indépendance financière, la volonté du Groupe étant

d’être sa propre banque.

Réputation de ces marques. Parmi les 20 marques que possède Swatch, la plupart bénéficie

d’une renommée mondiale. On peut notamment citer Omega, Tissot, Swatch, Longines…

Position de leader : Swatch group est la plus grosse société d'horlogerie du monde. Il fournit

même ses certains de ses concurrents en mouvement horloger. Le groupe représente environ

17% des ventes mondiales.

Augmentation constante du chiffre d’affaire : En effet, fin 3013, le chiffre d’affaires brut

atteint CHF 8 817 million, en progression de 8.3% par rapport à l’année précédente (8,5%

pour le CA net). Celui-ci était en progression de 14% sur l’année précédente. Le résultat net

suit la même tendance.

« Made in Swiss » : Le group joui de la réputation de la Suisse dans l’industrie horlogère.

Cette origine lui confère un argument marketing de taille, la Suisse étant la garantie de la

qualité dans l’esprit du consommateur.

Clientèle diversifiée: De par ses différentes marques, Swatch s’adresse à plusieurs segments

de consommation. Par exemple, la marque Brequet est la première mondiale dans le domaine

de la montre de luxe. La marque Swatch s’adresse quant à elle à une clientèle plus jeune

tandis que Flik Flak se concentre sur le segment des enfants.

2. Faiblesses

Faible productivité des employés: Comparé à ses concurrents, Swatch a un revenu par

employé inférieur plus faible. Cette élément impact bien évidemment l’efficacité et la

productivité de l’entreprise.

La variation des taux de change: S’agissant d’une société Suisse, fabriquant ses produits en

Suisse, l’ensemble de ses transactions sont libellés en francs Suisse tandis que la grande

majorité de ses ventes s’effectue à l’étranger. C’est en quelque sorte la face cachée du « Swiss

made ». Ainsi au deuxième trimestre 2013, le groupe a souffert de la surévaluation du franc

suisse, notamment par rapport à l’USD et au JPY, le chiffre d’affaires brut a ainsi été affecté

négativement de plus de 100 millions de chf.

~ 16 ~

3. Opportunités

Création d’un partenariat avec Tourneau : La société Tourneau est le principal distributeur

de montre aux Etats Unis. Elle commercialise entre autre la marque Swatch dans ses 25

magasins.

L’augmentation de la demande en Asie : La demande pour les produits de luxe ne cesse

d’augmenter durant ses dernières années. Ainsi la bonne réputation dont bénéficie le groupe

ainsi que sa position de leader lui a permis de prendre une part considérable de ce nouveau

marché en développement (notamment avec la marque Omega).

4. Menaces

Dépendance aux prix des matières premières. Les prix des matières premières servant à la

conception des montres, notamment le plastique, l’acier et le fer, augmentent de manière de

constance. Or ces prix affectent directement le cout de production, réduisant ainsi les profits

de l’entreprise.

Les « smart watches » : Ces produits pourraient constituer une menace pour le groupe

Swatch si ces derniers devenaient un produit de substitution et se développaient.

La contrefaçon : Tout comme les autres biens de consommation (chaussure sacs à main), les

montres font l’objet de contrefaçon. Or ces dernières représentent une menace pour

l’entreprise en termes de ventes mais également de réputation.

~ 17 ~

IV. Analyse des cinq forces de Porter

Concurrence intra-sectorielle:

La concurrence est féroce dans ce secteur.

Cependant, le groupe est l'un des principaux fournisseurs de ces

concurrents.

Le pouvoir de négociation des

clients:

Un nombre de concurrents et un poids

des structures important.

Implique une difficulté à pesée dans la relation des

prix.

La menace des substituts:

les téléphones mobiles, les ordinateurs,Les Smart

Watch présentent un vrai potentiel de

subtitution.

La menace de nouveaux entrants:

Swatch Group peut être attaqué sur son segment

d’entrée de gamme.

En outre, les montres Swiss-made, les coûts de

fabrication élevés et la renommée du groupe sont

de véritable frein.

Le pouvoir de négociation des

fournisseurs:

Swatch n’a aucune contrainte de négociation.

Le groupe a fait l'intégration verticale, il

est son propre fournisseur.

~ 18 ~

1. Le pouvoir de négociation des clients : Faible

Les consommateurs sont confrontés à une multitude de marques et différents segments de

gamme (marques de mode, montre haute horlogerie, les montres du marché de masse, etc.) Ce

nombre important de concurrents signifie une offre plus large pour le consommateur.

Cependant face à la taille des groupes, les acheteurs n’ont pas de pouvoir sur les chaines de

production.

Les consommateurs lors de l'achat d’une montre se contentent d’un tri dans un panel de

critères différents selon leur capacité financière et l’aspect utilitaire :

Prix à partir d'une Swatch 70 $ à $ 50,000 Patek Philippe

Réputation

Qualité

Longévité

Style: classique avec bracelet en cuir ou en acier inoxydable, d'origine comme celui de

plastique ou d'unique montre en or massif ...

Complication: peu ou pas de complication à tous (calendrier annuel ou un

chronomètre, indicateur de phases de lune)

Options: résistant à l'eau

Swiss made ...

2. Le pouvoir de négociation des fournisseurs : Faible

Une différence importante existe entre les marques du marché de masse et de luxe. Si les deux

ont souvent l'inscription «Swiss Made», ils ont deux significations différentes. Pour les

premiers, les composants sont habituellement faits dans des pays à faible coût de main-

d'œuvre, et sont ensuite assemblés en Suisse, pour que la montre garde l’inscription «Swiss

made».

Pour le premier groupe de fabricants, les fournisseurs ne doivent pas avoir un très fort savoir-

faire, et peuvent être relativement nombreux. Cela rend quasi nul leur pouvoir de négociation

face à la marque horlogère.

Dans le second cas, l’on est sur le segment du luxe, le savoir-faire et les produits

commercialisés doivent être d’une finition impeccable. Ce qui réduit le champ de fournisseur

potentiel. Les principaux fournisseurs de la plupart des fabricants de montres sur ce segment

sont ETA et Nivarox, deux unités appartenant au Swatch Group avec 156 usines de

production. Swatch n’a donc pas de problème de négociations avec les fournisseurs. Le

groupe a fait l'intégration verticale, il est son propre fournisseur.

3. La menace de nouveaux entrants : Moyenne

Malgré les très fortes barrières à l'entrée du secteur de l’horlogerie (coûts de fabrication, le

patrimoine de la marque, de sélection de distribution ...), Swatch Group peut être attaqué sur

son segment d’entrée de gamme. En effet, ses produits d’entrée de gammes sont simples,

~ 19 ~

accessibles, ludiques, colorés ; l'exact opposé de montres de Haute-horlogerie. De plus, il

n’existe -aucune exigence spécifique (comme l’héritage de la marque).

Nouveaux concurrents peuvent facilement produire leurs montres dans les pays à faible coût

du travail, ils pourront ainsi facilement produire, vendre et faire de grandes marges. Exemple

d’Ice Watch qui a fait des imitations des montres Swatch Watch.

Pour la montre Swiss-made, les coûts de fabrication élevés et la renommée du groupe sont de

véritable frein. Même si ces dernières années des groupes de luxe comme Channel, on fait

leur entrée sur ce secteur. Ces groupes sont cependant confrontés à des coûts de fabrication

importants, cela les oblige à sous-traiter.

Les éléments essentiels pour les marques existantes sur ce marché sont le capital marque et la

fidélité des clients. Des critères que possède notre groupe, elle est ainsi moyennement sous le

risque de l’arrivée de nouveaux concurrents.

4. La menace des substituts : Forte

Aujourd'hui, nous ne pouvons pas vivre sans notre téléphone qui est multitâche. Nous

sommes constamment à regarder notre téléphone. La dépendance de la téléphonie mobile est

une réalité, il y a même un nom pour la peur excessive d'être séparé de son téléphone mobile,

Nomophobie. La montre est également un accessoire de mode.

La montre-bracelet a été une révolution, aujourd’hui les téléphones mobiles sont en train de

changer les règles de l'industrie. L'aspect utilitaire d'une montre à beaucoup diminué, le temps

est maintenant disponible sur les téléphones mobiles, les ordinateurs, et plus encore. Les gens

préfèrent envisager une montre comme un accessoire de style, une expression de leur

personnalité, du statut social, du succès professionnel. Par conséquent, nous pouvons voir la

menace de substitution comme étant relativement élevé. La fonction principale de la montre,

qui est de donner le temps est sérieusement contestée par tous les appareils électroniques que

nous portons tous les jours.

En plus, l’entrée sur le marché des compagnies du secteur des téléphones mobiles (Apple,

Samsung etc…) va à moyen terme avoir un impact négatif sur les groupes historiques comme

Swatch. Les Smart Watch offrent en plus du temps, des attributs tels que le climat, la

communication et des informations même sur sa santé.

5. Concurrence intra-sectorielle : Forte

La concurrence est féroce dans ce secteur. Swatch Group, par la possession d'une entreprise

au nom d'ETA, est le plus grand fabricant mondial de montres à mouvement et balance à

spirale.

Mouvement de la montre est le mécanisme interne de la montre Swatch. Les ventes du groupe

Swatch sur ces montres représentent plus de 70% des montres suisses à mouvement vendu

dans le monde. Groupe Swatch contrôle également 90% du marché du spiral, une montre

composante produits par sa société Nivarox FAR.

~ 20 ~

Cette situation de monopole a été autorisée par le gouvernement depuis des années. Mais est-

elle vraiment une situation idéale pour le groupe?

En réalité non, Swatch Group fournit ses concurrents avec des éléments essentiels qu'ils ne

peuvent pas fabriquer eux-mêmes. Swatch tente d'arrêter l’approvisionnement des autres

horlogers, ceci va certainement augmenter les coûts, réduire la marge de ses concurrents et

même pousser certains à la faillite. La commission de la concurrence suisse a permis à Swatch

de réduire son offre sur l'année, ce qui conduira à moyen terme à un énorme changement sur

le secteur.

Watch movement made by ETA Watch Springs balance made by Nivarox

~ 21 ~

V. Analyse des principaux concurrents

6. Les sociétés Helvétiques

La Suisse exporte plus de 30 millions de montres dans le monde. Ce chiffre n’est pas assez

représentatif face au 1,2 milliard de montres produites dans le monde en une année.

Cependant lorsqu’on parle de valeur des produits commercialisés la Suisse représente 95%

des montres vendues. De plus, une montre suisse coûtait en moyenne 739 dollars en 2012,

contre à peine 3 dollars en moyenne pour une montre en provenance de la Chine. Les

principaux concurrents de notre groupe sont ainsi ces compatriotes.

a) Compagnie Financière Richemont SA

Compagnie Financière Richemont SA est une société holding de produits de luxe basé en

Suisse, fondée en 1988 par affaires sud-africain Johann Rupert. Grâce à ses différentes

filiales, conçoit, fabrique, distribue et vend des bijoux haut de gamme, montres, maroquinerie,

instruments d'écriture, des armes à feu, des vêtements et des accessoires. Richemont est une

société cotée à la SIX Swiss Exchange et sur le Johannesburg Securities Exchange. Malgré

que le groupe n’exerce pas uniquement dans la fabrication de montres, il est un acteur majeur

du secteur. Il concurrence aisément Swatch Group avec qui il partage plus d’un tiers des

montres fabriqués dans le monde.

Richemont a comme principale marque d’horlogerie :

Cartier, la marque phare de Richemont,

MontBlanc,

Baume & Mercier,

IWC,

Jaeger LeCoultre,

b) Rolex

Rolex SA et sa filiale Montres Tudor SA font de la fabrication et la distribution de montres

bracelets. Fondé par Hans Wilsdorf et Alfred Davis à Londres, Angleterre en 1905 sous le

nom Wilsdorf et Davis, Rolex déplacé sa base d'opérations à Genève, en Suisse en 1919.

Rolex est une marque indépendante dans l’industrie de la montre, elle finance la totalité de

son activité par autofinancement. En montant de vente, Rolex maintient son leadership, avec

un chiffre d’affaires de 4,6 milliards de francs Suisse. Pour le groupe Swatch sa menace ne

s’étend que sur les hauts de gammes exclusivement.

A. Lange & Söhne,

Panerei,

Piaget,

Roger Dubuis,

Vacheron Constantin

~ 22 ~

7. Les entreprises Nipponnes

Les Japonais sont les principaux concurrents de l'industrie horlogère suisse, ceux sont des

concurrents féroces qui ont recours à tous les moyens pour conserver leur positionnement

dans ce secteur, ils ont cependant vu depuis ces cinq dernières années fondre au fur et à

mesure leur part de marché collectif qui est passé de 13% à peu près de 10%.

a) Citizen

Citizen Holdings Co est la société de noyau d'un groupe de sociétés mondial japonaise basée à

Tokyo, au Japon. La compagnie a été fondée par Shokosha Watch Research Institute en 1918

et est actuellement connu comme le fabricant de machines de précision de Cincom tour des

outils ainsi que des montres Citizen. Le nom commercial est issu d'un modèle de montre de

poche vendu en 1924. Il est l'un des plus grands producteurs mondiaux de montres.

b) Seiko

SEIKO HOLDINGS CORPORATION est une entreprise qui est active dans cinq secteurs

d'activité. Il est engagé dans la fabrication, commerce en gros et en détail de montres. Le

segment de composants électroniques confectionne et vend de la mécatronique (technologie

combinant électronique et génie mécanique) et des appareils électroniques (des imprimantes,

réseaux d'information, des volets pour la caméra). La fabrication de montres représente 68%

de l’ensemble de son activité, ses montres sont grands publiques, l’électronique prend une

place essentiel car elle participe au maintien de l’activité horlogère.

8. Les autres groupes

a) LVMH

Louis Vuitton Moët Hennessy SA, mieux connu comme LVMH, est une multinationale de produits de

luxe conglomérat français, dont le siège est à Paris. La société a été créée en 1987, fusions de la

maison de mode Louis Vuitton et le producteur de champagne Moët & Chandon et Hennessy, le

fabricant de cognac. Il contrôle environ 60 filiales qui gèrent chacun un petit nombre de marques

prestigieuses. Ces marques prestigieuses se sont lancés à travers la mode dans la commercialisation

de montres bracelets afin d’étendre et diversifier les produits offerts à leurs clientèles.

b) Fossil

Groupe Fossil est une société internationale de conception, de commercialisation et distribution,

spécialisé dans les accessoires de mode de consommation. Les offres de la société comprennent une

ligne de montres pour hommes et femmes est la mode, des bijoux, des sacs à main, petits articles en

cuir, ceintures, lunettes de soleil, accessoires et vêtements souples. Ses produits sont distribués via

différents canaux de distribution. Il opère dans quatre continents différents: Amérique du Nord,

l’Europe, l’Asie et le pacifique. La Société a acquis la quasi-totalité des actifs de Bentrani Montres, en

2012 pour renforcer ses parts de marchés dans l’industrie horlogère, cette acquisition lui a permis

d’être le 4ème grand groupe du secteur mondiale.

~ 23 ~

VI. Analyse de l’activité

1. Swatch Group

Le groupe Swatch leader mondial de l’horlogerie affiche une croissance de son chiffre

d’affaires de 8.3% sur l’année 2013 et atteint un chiffre d’affaires brut record de CHF 8 817

millions, et ce malgré un ralentissement du marché horloger. Dans le cas de la Suisse, on est

passé d’une croissance époustouflante de +11 % en 2012, à seulement +1,9 % l’année

dernière, selon les données communiquées par la Fédération horlogère suisse.

Cette forte baisse n’est pas due à une crise, seulement à une décélération sur le marché global.

Le portefeuille de commandes croît moins vite. En outre, l’industrie est largement en sous

capacité par rapport à la demande du marché. En somme, cette situation est le signe d’une

normalisation plutôt que d’un retournement du marché.

20%

16%

12% 6% 5%

4%

6%

31%

Les leaders mondiaux du secteur de l'horlogerie

Swatch Group

Richemont

Rolex

Fossil

LVMH

Citizen

Seiko et Casio

Autres

-10,00%

-5,00%

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

0,0

1 000,0

2 000,0

3 000,0

4 000,0

5 000,0

6 000,0

7 000,0

8 000,0

9 000,0

5 142,0 6 108,0 6 764,0 7 796,0 8 456,0

CHIFFRES D'AFFAIRES

Total Revenue CROISSANCE DU CHIFFRES D'AFFAIRES

~ 24 ~

Au demeurant, le comité Francéclat (Comité Professionnel de Développement de l'Horlogerie,

de la Bijouterie, de la Joaillerie, de l'Orfèvrerie et des Arts de la Table) indique que les

montres haut de gamme continuent à bien se vendre. Ce sont davantage les montres à moins

de 100 euros qui souffrent (-8 % de croissance en un an). A contrario, les montres moyennes

de gamme commercialisée entre 500 et 1.000 euros tirent bien leur épingle du jeu. L’effet

volume sur cette tranche est d’ailleurs l’élément permettant à Swatch Group d’avoir une

meilleure croissance grâce à ses marques Tissot et Longines.

En plus le groupe reste toujours confronté à un effet de change extrêmement défavorable. La

notoriété des 20 marques du Groupe, l’important réseau de distribution et la vente de détail

sont les facteurs essentiels de cette croissance. La surévaluation persistante du franc suisse,

notamment par rapport à l’USD et au JPY, a impacté le résultat du Groupe de manière plus

importante qu’en 2012. Dans la seconde partie de l’année, le chiffre d’affaires brut a été

affecté négativement de plus de CHF 100 millions.

Le chiffre d’affaires des Montres & Bijoux a progressé de plus de 10% des Montres & Bijoux.

En comparaison à la fin décembre 2013, l’exportation de montre bracelets de toute l’industrie

horlogère suisse affiche une croissance de 2.0%, preuve d’un gain évident de parts de marché

de Swatch Group.

En 2013, la marque de joaillerie Harry Winston a été acquise, fort d’un effectif mondial de

535 collaborateurs et de sa société de production Genevoise, le tout intégré au Groupe. De

plus, à la fin novembre, Swatch Group a pris le contrôle de Rivoli Investment LLC, un groupe

exploitant un réseau de distribution au Moyen-Orient comptant de plus de 360 commerces de

détail.

La stratégie du groupe de se concentrer sur la vente de montre s’avère être gagnante, car

l’activité électronique connait une forte concurrence du marché Japonais.

97% 3%

Revenue in 2013

Watches

ElectronicSystems

93%

7%

Revenues in 2009

Watches

ElectronicSystems

~ 25 ~

La croissance du marché asiatique depuis une dizaine d’années, c’est considérablement fait

ressentir dans la répartition géographique du chiffre d’affaires de notre groupe.

De plus en plus de collectionneurs et passionnés d’Asie n’hésitent plus à dépenser de fortes

sommes pour acquérir une montre légendaire. La montre est passée d’utilitaire à un accessoire

de luxe.

Les principaux acteurs du secteur Swatch Group, Richemont, Rolex et LVMH profitent de cet

engouement. Entre 2000 et 2012, l’Asie représentait environ 70 % de la croissance du marché

des montres. Ainsi, la croissance du revenu à deux chiffres sur ces dernières années est

largement due aux pays asiatiques, comme l’on peut le constater sur notre graphique ci-

dessous.

Si la Chine a été sur ces dernières la locomotive du marché horloger, la décision du

gouvernement d’interdire les “cadeaux” offert aux fonctionnaires , plus particulièrement les

montres de luxe afin de limiter la corruption, a porté un sérieux coup de frein. Environ 30 %

du chiffre d’affaires du luxe en Chine serait imputable à de tels cadeaux. Pour juguler

l’impact de cet évènement, les marques misent désormais sur les autres pays émergents.

18%

28%

28%

16% 8%

1%

1%

Revenue in 2009 Switzerland

Other Europe

China

Other Asia

America

Oceania

Africa

42,45%

26,12%

11,68% 11,82%

25,98%

1,98%

19,76% 17,73% 18,79%

10,74% 15,26%

8,47%

2010 2011 2012 2013

CROISSANCE DU CHIFFRES D'AFFAIRES DES 5 DERNIERES ANNEES

China Other Asia Total Revenue

13% 21%

38%

18% 8%

1%

1%

Revenue in 2013

Switzerland

Other Europe

China

Other Asia

America

Oceania

Africa

~ 26 ~

La clientèle est de moins en moins sensible aux caractères « bling bling » et aux campagnes

publicitaires. Elle porte sa réflexion sur les notions de savoir-faire et de notoriété des

fabricants.

Face à cette clientèle multiple, moins portée sur les effets de mode, les marques cherchent à

affirmer leur identité. Swatch en gardant près de 70% de ces actifs en Suisse durant les cinq

derniers exercices comptables (de ce fait sa production) veut faire du Swiss made le gage de

la qualité de ces produits. Cette politique présente bien vrai des pertes quant aux effets de

change et aux coûts de production cependant elle lui permet de garder sa notoriété intacte.

68%

13% 6% 12%

1%

0%

0%

Asset in 2009

Switzerland

Other Europe

China

Other Asia

America

Oceania

Africa

70%

10% 8% 8%

4%

0%

0%

Asset in 2013

Switzerland

Other Europe

China

Other Asia

America

Oceania

Africa

~ 27 ~

2. Ces principaux concurrents

Le Groupe Richemont est positionné sur les segments de haut et moyens de gamme de

l’horlogerie. Richemont n’a pas comme principal domaine d’activité stratégique la confection

de montres, cependant il est le premier outsider de Swatch group. Il réalise environ CHF 3

milliards de chiffres d’affaires dans ce domaine. Le groupe profite de son bon positionnement

sur le marché du luxe. L’excellente réputation acquise sur ce segment lui permet d’avoir la

confiance de la clientèle sur la qualité de ces produits. Le groupe réalise les 2/3 tiers de son

chiffre d’affaires sur deux continents (Asie et Europe).

L'augmentation de 5% de ses ventes sur le dernier exercice s’explique, en particulier, par la

qualité de son réseau de distribution, et l’amélioration de la demande en Europe, en Amérique

du Nord et en Asie. Richemont comme Swatch Group voit en l’intérêt grandissant au luxe des

marchés émergents, un fort potentiel de croissance pour son activité sur les années à venir.

13%

8%

10%

17% 16%

12%

9%

11% 4%

Chiffre d'affaire Richemont par zones geographiques

2013

France

Switzerland

Germany/Italy/Spain

Other EuropeanCountries

China/Hong Kong

Japan

Other AsianCountries

51%

27%

8%

14%

2013

JewelleryMaisons

SpecialistWatchmakers

MontblancMaison

Other1 437 1 353

1 774

2 323 2 752

2009 2010 2011 2012 2013

Richemont CHIFFRES D'AFFAIRES

Specialist Watchmakers

~ 28 ~

Seiko est un horloger Japonais dont les produits sont sur la dernière tranche de gamme de

produits. Il concurrence donc les Swatch Watch, les Flik Flak et les montres Ondura. Son

chiffre d’affaires est presque exclusivement réalisé en Asie. La société comme le marché a

connu une forte baisse de son positionnement sur le marché de l’horlogerie. La société a pâti

essentiellement du renforcement de la politique sur le Bottom-of-the-range du groupe Swatch

et l’entrée sur le marché d’un grand nombre de concurrent, exemple Ice Watch.

Face à ces évènements, il a renforcé son positionnement au fil des années sur l’électronique

contrairement à Swatch, l’évolution de son revenu par segment penche de plus en plus vers ce

secteur d’activité, ce qui permet au groupe de rester viable.

Le choix de ces deux concurrents, nous permet de couvrir la totalité du panel de gamme de

notre groupe. Richemont avec une capitalisation boursière de 47 687 millions CHF fait partie

des plus grandes capitalisations de la bourse de SIX SWISS EXCHANGE comme Swatch

Group (24 326.09 Millions CHF). Seiko est cependant une Mid cap avec une capitalisation à

hauteur de 8325.2169 Millions CHF. La comparaison entre Seiko et Swatch group a pour

unique but de couvrir l’ensemble des segments de produits de notre groupe.

51%

18%

31%

CHIFFRE D'AFFAIRE PAR ZONES

GEOGRAPHIQUES 2013

Japan

China

Other

C.A par secteur d'activité 2013

Watch Business

Businesselectronic

Clock Business

C.A PAR SECTEUR D'ACTIVITÉ 2009

Watch Business

Businesselectronic

Clock Business

2009 2010 2011 2012 2013

CHIFFRES D'AFFAIRES PAR DAS

Watch Business Business electronic TOTAL

~ 29 ~

VII. Analyse profitabilité

Nous allons maintenant nous intéresser à la profitabilité de notre groupe. De fait, la

profitabilité fait référence au rapport entre le résultat et le chiffre d’affaire. Pour cela, nous

analyserons tout d’abord deux indicateurs : l’EBITDA et les cash-flows libres avant de nous

intéresser aux ratios de marge.

1. EBITDA

Pour appréhender l’analyse de la profitabilité de Swatch, il semble pertinent de se pencher sur

l’analyse de l’EBITDA (Earning Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization). En

effet, cet indicateur fournit une

première indication sur la

performance opérationnelle du

groupe. L’EDITDA reflète le profit

généré par l’activité du groupe en

faisant la différence entre les

produits d’exploitation et les

charges d’exploitation. Il ne tient

pas compte des éléments qui ne se

rapportent pas directement à

l’activité tels que les choix

d’investissement, les méthodes

d’amortissement et les décisions relatives aux dépréciations et à la fiscalité.

Le graphique ci-dessus illustre l’évolution de l’EBITDA pour chaque groupe entre 2009 et

2013 de manière pouvoir analyser la capacité de notre groupe à créer de la richesse par

rapport à ses concurrents. Cet indicateur est positif pour les trois groupes sur les cinq années,

traduisant donc une exploitation profitable de l’activité. L’EBITDA de Swatch peut être

considéré comme important avec 1796 millions de francs suisses. Cependant ce chiffre doit

être comparé aux autres groupes de l’industrie. Ainsi, Richemont est meilleurs que Swatch

pour générer de la trésorerie sur les cinq dernières années. En effet, Swatch crée 66% moins

de richesse que Richemont en 2013. Néanmoins, Seiko est, quant à lui, largement en dessous

de ses concurrents avec moins de 250

millions générés en 2013.

Après avoir analysé l’importance de

l’EBITDA de notre groupe, il convient de

s’intéresser à son évolution. Ainsi, cet

indicateur progresse de 106% entre 2009 et

2013 indiquant que Swatch a

considérablement amélioré sa capacité à

créer de la richesse. Cependant, Richemont

qui est meilleur pour générer de la trésorerie

est également meilleur pour améliorer

0

500

1000

1500

2000

2500

3000

3500

2009 2010 2011 2012 2013

Comparaison de EBITDA

Swatch Seiko Richemont

0%

20%

40%

60%

80%

100%

120%

106%

59%

117%

Evolution de l'EBITDA entre 2009 et 2013

Swatch Seiko Richemont

~ 30 ~

d’année en année sa capacité à la générer (117% sur les cinq années). Le troisième concurrent

augmente son résultat opérationnel dans des proportions moindre (57%).

2. Free Cash-flow

Dans le cadre de l’analyse de la profitabilité de Swatch, il semble pertinent de s’intéresser aux

free cash-flow. Il s’agit d’un indicateur mesurant la trésorerie généré par le groupe diminuée

par les frais financiers, la variation du BFR, les impôts et certains investissements. Cette

indicateur de performance financière est important car il met en évidence la capacité de

l’entreprise à faire des acquisitions, distribuer des dividendes, réduire sa dette…

Dans le cas de Swatch, on constate que les free cash-flow sont relativement constant dans le

temps (+10% sur les cinq). Cependant ces derniers augmentent entre 2012 et 2013 à hauteur

de 174 millions. Ces cash-flows restent néanmoins très inférieurs à ceux de Richemont sur les

cinq années et particulièrement en 2013, Richemont ayant fait croitre ces derniers de 90% par

rapport à l’année précédente à 2357 millions de chf. Tout comme Richemont, les cash-flows

libres de Seiko augmente de 123% mais à un niveau bien moins important (42 millions).

3. Taux de marge

L’analyse des ratios de marge passe par le calcul de trois principaux ratios :

Le taux de marge brute (TMB)

Le taux de marge opérationnelle (TMB)

Le taux de marge nette (TMN)

2009 2010 2011 2012 2013

Evolution des free cash flows

Swatch Richemont Seiko

~ 31 ~

Ainsi, de prime abord on constate grâce au graphique que la marge brute et la marge

opérationnelle de notre groupe, après avoir augmentée significativement entre 2009 et 2011,

ont tendance à stagner depuis voire à légèrement diminuer. Néanmoins, le taux de marge nette

ne cesse de croitre depuis 2009.

a) Taux de marge brute (TMB)

Cet indicateur mesure la

marge brute (gross margin).

Cependant celui-ci ne tient pas

compte des immobilisations

corporelles du groupe, ce que

l’on appelle l’intensité

capitalistique. En effet, les

dotations des amortissements

ne sont pas déduites pour le

calcul de l’EBITDA.

On remarque qu’après avoir

augmentée entre 2009 et 2011,

la marge de Swatch diminue entre 2011 et 2013. Ainsi cette baisse est de 0,91% par rapport à

l’année dernière pour s’établir à 24,87% en 2013 (25,74% en 2012). Cette marge met en

évidence une bonne santé financière qui permet au groupe d’assumer ses frais d’exploitation.

Cependant la diminution de marge par rapport à l’année précédente peut être attribuée à la

2009 2010 2011 2012 2013

Taux de marge Swatch

Taux de marge brute (TMB)Taux de marge Opérationnelle (TMO)Taux de marge nette (TMN)

2009 2010 2011 2012 2013

Evolution du taux de marge brute (TMB)


~ 32 ~

surévaluation du franc suisse par rapport à d’autres devises telles que le dollar et le yen.

En effet, Richemont qui est un groupe suisse vendant ses produits dans les mêmes zones

géographiques que Swatch, a également connu une diminution de sa marge en 2013 de l’ordre

de 0,71% pour s’établir à 26,68%. En ce qui concerne Seiko, son TMB est beaucoup plus

faible et variable. Cependant à l’inverse des deux autres groupes, il augmente sa marge de 2%

par rapport à l’année précédente. S’agissant d’une société japonaise, elle profite de la

variation favorable du taux de change.

b) Taux de marge opérationnel (TMO)

Le taux de marge opérationnel, quant à lui, prend en compte l’EBIT et non l’EBITDA. Ainsi,

ce ratio tient compte des déductions des dotations aux amortissements et dépréciations. Il

s‘agit ainsi du ratio de marge le plus pertinent pour comparer notre groupe à ses concurrents.

Après une forte

augmentation entre 2009 et

2011, Swatch retrouve en

2013 le même niveau de

marge qu’en 2010, à

21,24%. Ainsi pour chaque

franc de vente, le groupe

génère 0,24 franc de résultat

opérationnel. Swatch perd

ainsi 1,16% de marge

opérationnelle entre 2012 et

2013. Cette diminution est

liée bien évidemment à la

diminution du TMB constatée précédemment mais celle-ci est également amplifiée par

l’augmentation des dépréciations. (+16% entre 2012 et 2013). Les dépréciations

correspondent à la constatation en terme comptable d’une moins-value probable sur un actif.

Les amortissements ne contribue que faiblement à cette augmentation.

Richemont suit la même tendance que Swatch. Après une forte augmentation entre 2009 et

2012, le groupe perd 1% de marge entre 2012 et 2013. Tout comme Swatch, les dépréciations

augmentent. Cependant, Richemont maintient un taux de marge supérieur à Swatch avec

26,68% (soit 1,84% de plus que Swatch). Seiko, quant à lui, suit la tendance inverse. Sa

marge opérationnelle augmente considérablement (+2,60%) en 2013, les amortissements et

dépréciation diminuant de 23,21%.

2009 2010 2011 2012 2013

Evolution du taux de marge opérationnelle (TMO)


Evolution CHF/USD en 2013 Evolution CHF/JPY en 2013

~ 33 ~

Pour expliquer les différents niveaux de marge, il faut se référer au positionnement de chaque

groupe. En effet, Richemont étant un groupe exclusivement positionné sur le milieu/haut de

gamme, il semble logique qu’elle bénéficie de marge supérieur à ses concurrents. A l’inverse

Seiko est uniquement présent sur le segment « bas gamme ». Or ce segment bénéficie

généralement de marge plus faible, comme nous pouvons le constater. Swatch qui est présent

sur tous les segments a ainsi un TMO inférieur à Richemont mais bien supérieur à Seiko, ce

qui semble logique.

c) Taux de marge nette (TMN)

Le taux de marge nette prend en compte la structure financière du groupe. En effet, le ratio

n’est plus basé sur l’EBIT mais sur le résultat net, prenant ainsi en compte la déduction des

intérêts. La structure de financement (fonds propres/dettes) impacte donc le TMN.

Ainsi Swatch voit sa marge nette progresser considérablement entre 2009 et 2013 passant de

14,76% à 22, 72%. En effet, Swatch n’est quasiment pas endetté, sa charge d’intérêt est donc

minime. En parallèle l’augmentation d’impôt est largement compensée par les revenus non lié

à l’activité.

Son principal concurrent,

Richemont, voit son TMN

diminué en 2013

d’environ 0,38%. De fait

le groupe à une charge

d’intérêt légèrement plus

élevée que Swatch.

Néanmoins, ce sont les

charges exceptionnelles

qui amplifient cette

diminution. En ce qui

concerne Seiko, son TMN

est proche de zéro voir

négatif sur les cinq années

et diminue en 2013 passant de 0,24 à 0,12%. Bien que la charge d’intérêt diminue, elle reste

relativement élevée par rapport à l’EBIT.

2009 2010 2011 2012 2013

Evolution du taux de marge nette (TMN)


~ 34 ~

VIII. Trésorerie

La trésorerie est également un élément clé de l’analyse financière. Pour étudier ce paramètre,

nous nous intéresserons à l’évolution des cash flows du cycle opérationnel, puis du cycle

d’investissement et pour finir du cycle de financement.

D’une manière générale on remarque, qu’après une relative période de stabilité, la trésorerie

nette de Swatch chute brutalement en 2013. De fait, l’augmentation des flux opérationnels

(+CHF 473 millions) ne compense pas les augmentations des sorties de liquidités des cycles

de financement (+CHF 343millions) et d’investissement (+CHF 506millions). Ainsi, les

liquidités et équivalents diminuent de CHF 598 millions en 2013 pour atteindre un montant

de CHF 908 millions en fin d’exercice au bilan

.

2009 2010 2011 2012 2013

Evolution des cash flow de Swatch

Net Operating Cash Flow Net Investing Cash Flow Net Financing Cash Flow Trésorerie nette

En millions de chf

2009 2010 2011 2012 2013

Richemont

2009 2010 2011 2012 2013

Seiko

~ 35 ~

A l’opposé Richemont augmente considérablement sa trésorerie, de près de CHF 1503

millions. En effet, l’augmentation des flux financiers est largement compensée par la

diminution des sortis de flux d’investissement et surtout la hausse des flux du cycle

opérationnel. Seiko, quant à lui, maintient une trésorerie proche de CHF 10 millions. De fait,

l’augmentation des flux d’investissement et la baisse des flux opérationnels est compensée par

la diminution considérable des flux d’investissement (332 à 32 millions de CHF).

1. Flux de trésorerie opérationnelle

Les flux de trésorerie

opérationnel du

groupe Swatch, après

une baisse en 2011,

ont augmenté ses trois

dernières années.

Ainsi, leur croissance

est de 31% en 2013

pour s’établir à CHF 1

309 millions, un

niveau comparable à

celui de 2010. Le

résultat net positif, en augmentation de 20% par rapport à l’année précédente, contribue à

l’augmentation des flux du flux opérationnel. Cela est en parti dû au procès gagné contre

Tiffany & Co. Néanmoins l’évolution du besoin en fonds de roulement est fortement négative

entre 2012 et 2013 avec -965 millions de chf. Le groupe a de fait considérablement investit

dans ses actifs circulant depuis 2011.

Par rapport à ces à ces concurrents, Swatch a globalement des entrées de trésorerie relatives à

son activité plus faibles que Richemont mais plus élevés que Seiko. En plus d’avoir 1700

millions de chf d’entrées de plus que Swatch en 2013, Richemont fait également progresser

ses entrées plus rapidement entre 2012 et 2013, à hauteur de 62% pour Richemont contre

31% pour Swatch. Seiko, à l’inverse de ses concurrents voit ses flux opérationnels diminuer

de 41%.

2. Flux de trésorerie investissement

En ce qui concerne les activités d’investissement de Swatch, on observe que les flux

augmentent d’année en année depuis ces cinq dernières années. Ainsi, ces flux ont augmenté

de 56% en 2013 pour atteindre 1309 millions de francs. Cette augmentation s‘explique

notamment par l’acquisition des sociétés Harry Winston et Rivoli. Par ailleurs, d’importants

investissements ont été effectué en machines, infrastructures de production, installations et

dans les points de vente pour un montant de 706 millions de chf.

2009 2010 2011 2012 2013

Cash flows du cycle opérationnel


~ 36 ~

Entre 2009 et

2013, Swatch a

beaucoup moins

investi près que

Richemont : 654

contre 1552

millions en

moyenne.

Cependant

l’écart se réduit

en 2013, Swatch

augmentant ses flux d’investissement de 57% par rapport à 2012 tandis que Richemont les

diminuent de 40%. Les acquisitions réalisées par Swatch sont ainsi supérieures à celles de

Richemont, ce dernier ayant investi dans son réseau de distribution spécialement en Asie et

dans ces infrastructures de production en Suisse mais n’a pas réalisé d’acquisition majeure à

l’image de Swatch. Seiko, après avoir vendu certains de ces actifs en 2012, augmente ses

investissements notamment par l’achat d’usines et de machines.

3. Flux de trésorerie de financement

Les flux de trésorerie négatif de Swatch relatif au financement qui était jusque-là relativement

stable, augmentent fortement en 2013 pour connaitre son niveau le plus faible depuis 5 ans

avec un flux négatif de 598 millions de CHF. Cette augmentation de 135% par rapport à

l’année précédente est

influencée par deux

principaux facteurs.

Tout d’abord, Swatch

a augmenté ses

paiements de dividende

en liquide (+18%). De

plus, le remboursement

de dettes financières a

considérablement

augmenté, de +55 à -

348 millions de CHF entre 2012 et 2013. L’augmentation des deux facteurs précédents

s’explique par l’acquisition d’Harry Winston au début de l’année 2013.

Les flux de trésorerie de financement de Swatch suivent la même évolution que ceux de

Richemont en 2013. Cependant les flux de Swatch ont connu une augmentation beaucoup

moins importantes que ceux de Richemont. Cette forte augmentation s’explique notamment

par le rachat de 6 millions d’actions par Richemont pour couvrir les stocks options de ses

dirigeants. Par ailleurs, le groupe augmente le remboursement de sa dette. A l’opposé Seiko

réduit son remboursement de dette et réduit ainsi considérablement sa sortie de trésorerie en

matière de flux de financement.

2009 2010 2011 2012 2013

Cash flows du cycle d'investissement


2009 2010 2011 2012 2013

Cash flows du cycle de financement


~ 37 ~

IX. Analyse de la Rentabilité

Le but de cette section est d’étudier la rentabilité des capitaux propres, de l’exploitation et des

capitaux investis du groupe au travers de trois ratios communément employés que sont le

ROE, le ROA et le ROIC.

1. ROE (Return On Equity):

Le ROE reflète la rentabilité des fonds apportés par les actionnaires au groupe. Il mesure le

montant en pourcentage des bénéfices réalisés par rapport à l’investissement en capital. C’est

par conséquent une estimation de la capacité du groupe à rémunérer ses actionnaires.

Interprétation : Plus le ROE est élevé, plus les capitaux de l’entreprise sont rentables et donc

sont susceptibles d’attirer l’attention des investisseurs.

Limites : Le résultat net dépend à la fois de la politique comptable de l’entreprise, de ses

performances financières et des résultats exceptionnels, ce qui le rend aisément manipulable

et peut donc influencer le ROE.

Celui-ci peut être également manipulé par une société via un rachat d’action, ce qui a pour

conséquence d’accroitre la rentabilité de ses capitaux propres.

Evolution du ROE du groupe Swatch :

Analyse comparative des ROE du groupe Swatch et de ses principaux concurrents :

2009 2010 2011 2012 2013

Net Income 759 1074 1269 1600 1921

Total Equity 5966 7101 8071 9344 9574

ROE 12,72% 15,12% 15,72% 17,12% 20,06%

Return On Equity

2009 2010 2011 2012 2013

Swatch 12,7% 15,1% 15,7% 17,1% 20,1%

Richemont 11,8% 17,0% 19,3% 21,4% 18,9%

Seiko -11,4% 60,0% -36,0% 17,5% 14,6%

Return On Equity

~ 38 ~

2009 2010 2011 2012 2013

Swatch 12,7% 15,1% 15,7% 17,1% 20,1%

Richemont 11,8% 17,0% 19,3% 21,4% 18,9%

Seiko -11,4% 60,0% -36,0% 17,5% 14,6%

ROE

Une exigence issue des actionnaires et des autres acteurs communément admise consiste à

viser un ROE de 12%. Avec une moyenne de 16% sur la période, celui du groupe Swatch

apparait comme étant plutôt séduisant pour les investisseurs. On constate que le groupe a su

renforcer la rentabilité de ses capitaux propres avec une hausse de 58% sur la période,

comblant ainsi le retard qu’il avait pris sur son principal concurrent Richemont. De plus, à

l’inverse de Seiko, on constate une constante et rassurante stabilité de ce ratio, ce qui illustre à

priori une bonne gestion des investissements du groupe. On peut observer que les capitaux

propres ainsi que le résultat net du groupe ont tous deux progressé sur la période. Le ratio

augmentant sur la période, on peut en déduire que la croissance du résultat net a été supérieure

à celle des capitaux propres, ce qui reflète une utilisation profitable de ses capitaux (via

notamment la conquête du marché asiatique).

2. ROA (Return On Assets) :

Le ROA est un indicateur plus global de la rentabilité d’une entreprise puisqu’il ne concerne

plus seulement ses capitaux propres mais la totalité de ses actifs. Il représente la capacité de

celle-ci à dégager un résultat en utilisant l’ensemble de ses moyens. Celui-ci est parfois

nommé « retour sur l'investissement ».

Interprétation : Plus le ROA est élevé, plus les actifs de la société sont rentables et donc

justifie une politique de gestion efficace.

Limite : Au même titre que le ROE, le ROA souffre des éventuelles « manipulations

comptables » que pourrait effectuer une société.

~ 39 ~

Evolution du ROA du groupe Swatch :

Analyse comparative des ROA du groupe Swatch et de ses principaux concurrents :

On constate que Richemont et Swatch disposent, contrairement à Seiko, d’une bonne

rentabilité de leurs actifs. De plus, en ce qui concerne exclusivement Swatch, elle connait une

forte et constante augmentation (+70%) depuis 2009 et surpasse même celle de Richemont sur

la dernière année 2013. La direction du groupe semble donc efficace et réussie à produire de

la rentabilité à partir des moyens dont elle dispose. Durant cette période, le groupe a

notamment investit de nombreux magasins comme le Art Peace Hotel en Chine qui ont connu

un franc succès et ont généré des ventes exceptionnelles.

Art Peace Hotel

2009 2010 2011 2012 2013

Net Income 759,00 1 074,00 1 269,00 1 600,00 1 921,00

Total Assets 7 706,00 8 614,00 9 805,00 11 222,00 11 639,00

ROA 9,85% 12,47% 12,94% 14,26% 16,50%

Return On Asset

2009 2010 2011 2012 2013

Swatch 9,8% 12,5% 12,9% 14,3% 16,5%

Richemont 8,1% 12,4% 14,0% 15,3% 13,8%

Seiko -1,2% 0,5% -2,8% 1,5% 2,1%

Return On Asset

2009 2010 2011 2012 2013

Swatch 9,8% 12,5% 12,9% 14,3% 16,5%

Richemont 8,1% 12,4% 14,0% 15,3% 13,8%

Seiko -1,2% 0,5% -2,8% 1,5% 2,1%

ROA

~ 40 ~

2009 2010 2011 2012 2013

Swatch 12,7% 16,3% 16,6% 18,3% 20,3%

Richemont 11,3% 16,4% 19,1% 21,0% 18,3%

Seiko -3,4% 1,6% -8,0% 4,3%

ROIC

3. ROIC (Return On Invested Capital):

La rentabilité économique des capitaux employés mesure cette fois la rentabilité de la part des

capitaux investis qu’ils proviennent à la fois des capitaux propres mais également des dettes.

Ce ratio a pour but d'évaluer la capacité d'une entreprise à utiliser tous les moyens de

financement à sa disposition pour des investissements rentables.

On constate que le ROIC du groupe Swatch est relativement élevé avec une moyenne de 17%

de retour sur leurs investissements. On constate logiquement la même tendance haussière que

pour le ROE (+59%), ce qui nous permet de confirmer l’hypothèse de bonne gestion des

investissements du groupe que nous avions émis au préalable.

4. Conclusion :

Globalement, on observe que tous les indicateurs de rentabilité sont au vert, qu’il s’agisse des

capitaux propres, de l’endettement et plus globalement des actifs engagés par le groupe. De

plus, les ratios progressent sur l’ensemble de la période, ce qui reflète une politique de gestion

du groupe efficace avec en point de mire le développement du marché Asiatique et plus

précisément chinois. On peut également ajouter que la période d’analyse débute en 2009,

année largement impactée par la crise. L’embellie des années suivantes est donc en partie due

à l’éloignement de la période la plus sensible de cette crise.

Return On Invested Capital

2009 2010 2011 2012 2013

Swatch 12,7% 16,3% 16,6% 18,3% 20,3%

Richemont 11,3% 16,4% 19,1% 21,0% 18,3%

Seiko -3,4% 1,6% -8,0% 4,3%

~ 41 ~

X. ANALYSE STRUCTURE

1. Endettement

a) Analyse temporelle

Il convient dans un premier temps de se pencher sur l’évolution de la dette de long-terme du

groupe Swatch, du fait de la politique de désendettement mise en place depuis 2009,

explicitant la volonté d’ « être leur propre banque ». Chaque apporteur de fond est considéré

comme associé et détient une place « centrale » dans la prise de décision du groupe.

En effet, le montant de celle-ci s’est vu réduire de plus de 50% entre 2009 et 2013. A noter,

que même en 2009, celle-ci ne représentait que 1.59% du montant des capitaux propres,

Swatch ne dépendait et dépend donc que très peu des créanciers.

SWATCH group 2009 2010 2011 2012 2013

Net Debt/EBITDA -1,09x -1,49x -1,19x -0,91x -0,56x

LT Debt / Equity (%) 1,59% 1,08% 0,90% 0,64% 0,46%

Interest / EBITDA (%) 1,77% 0,33% 0,17% 0,15% 0,10%

Total debt / total assets (%) 6,92% 1,25% 0,89% 1,19% 0,44%

Current Ratio 4,36 6,11 6,17 6,50 6,48

Quick Ratio 2,15 3,30 2,98 2,84 2,43

95,00

77,00 73,00

60,00

44,00

2009 2010 2011 2012 2013

Dette de long-terme

~ 42 ~

Suite au désendettement massif du groupe, les frais financiers rattachés à l’endettement sont

faibles, et en déclin. Leur montant en 2013 est égal à 0.10% de l’excédent brut d’exploitation,

situation favorable qui minimise la dépendance face aux créanciers.

A noter également que si Swatch souhaite recourir au financement par la dette dans le futur, il

sera aisément en mesure de le faire. Le montant de la dette rapporté aux actifs est faible, les

investissements en actifs de long terme sont donc financés autrement que par l’endettement.

Le recours à l’effet de levier financier est minime et n’a cessé de baisser, le montant des

capitaux propres est en augmentation relativement à l’endettement de long et moyen terme

depuis 2009. En effet le montant des dettes de long-terme ne représentait seulement 1.59%

des capitaux propres en 2009 et 0.46% en 2013. L’accroissement perpétuel des résultats

accumulés et la politique de désendettement sont les deux éléments majoritairement

explicatifs.

Le ratio de liquidé générale n’a cessé de croitre jusqu’en 2012 puis est resté stable entre 2012

et 2013. Swatch s’installe dans une situation confortable en termes de liquidité, et possède

donc une très bonne capacité à rembourser ses dettes de court terme. La grandeur de ce ratio

est aisément explicable car le groupe ne fait que minoritairement appel à des fournisseurs, du

fait qu’il a la main mise sur l’ensemble des processus de productions.

b) Analyse Sectorielle

2013 Swatch group Richemont group Seiko Holding

Net Debt/EBITDA -0,56x -1,66x 5,91x

LT Debt / Equity 0.5% 3% 151%

Interest / EBITDA 0,10% 1,6% 15,00%

Total debt /total assets 0.4% 9.9% 52.2%

Current Ratio 6,48 3,80 3,05

Quick Ratio 2,43 2,37 1,80

L’endettement de long terme rapporté aux capitaux propre est plus faible pour Swatch que

pour ses deux concurrents, bien que faible également pour Richemont. Ceci s’explique par la

différente structure financière que connaissent les deux groupes vis-à-vis de Seiko, qui a

plus largement recours à l’endettement. Ceci se retrouve dans la comparaison de l’actif total et

dettes totales, en effet, Seiko finance son activité en recourant à une structure financière plus

équilibré, faisant appel au levier financier à bien plus grosse échelle.

~ 43 ~

LT debt [POURCENTAGE]

Equity [POURCENTAGE]

SEIKO

LT debt

Equity

RICHEMONT

LT debt

Equity

SWATCH

~ 44 ~

2. Décomposition du Besoin en Fond de Roulement


Swatch group (En jours de CA) 2009 2010 2011 2012 2013

Délais de Rotation des stocks 344 300 318 353 388

Délais de paiement des créances clients 64 51 51 54 56

Délais de paiement des dettes

fournisseurs

30 27 28 27 23

Les délais de rotation des stocks varient autour d’une année de chiffre d’affaire, bien qu’en

constante augmentation depuis 2011. Ceci s’explique par une augmentation de l’activité, qui

force Swatch à augmenter ses stocks dans le but de faire face à une demande toujours

croissante. Il convient de préciser que le stockage à un cout, il n’est donc pas judicieux de

laisser ce délais croitre considérablement.

Concernant les délais de paiement des clients, ceux-ci ont largement baissés entre 2009 et

2010, puis ont connus une forte hausse ininterrompue entre 2010 (300jours de CA) et 2013

(388jours de CA).

Les délais de règlement des fournisseurs ont quant à eux baissés également, de 7 jours de

chiffre d’affaire entre 2009 et 2013. Ceci n’est pas dramatique, mais une attention particulière

est à porter du fait que l’ensemble de ces trois délais a évolué de manière non favorable pour

le groupe, et montre une faiblesse à ce niveau.

30 27 28 27 23

Délais de paiement des fournisseurs

2009 2010 2011 2012 2013

64 51 51 54 56

Délais de paiement des clients

2009 2010 2011 2012 2013

344 300 318 353 388

DÉLAIS DE ROTATION DES STOCKS

Délais de rotation des stocks

2009 2010 2011 2012 2013

~ 45 ~

b) Analyse sectorielle

2013 (En jours de CA) Swatch Group Richemont

Group

Seiko Holding

Délais de Rotation des stocks 388 400 105

Délais de paiement des créances clients 56 31 55

Délais de paiement des dettes

fournisseurs

23 46 67

Le délai de rotation des stocks est légèrement plus faible que son conçurent Richemont, alors

que ceux si sont quasiment 4 fois plus élevé que pour Seiko. Ceci est identifiable du fait que

Richemont et Swatch possèdent une large gamme de produits de luxe à forte valeur ajoutée

qui requièrent un processus de vente plus lent et difficile. Alors que Seiko vend des montres à

faible valeur ajouté, en plus grande quantité, ce qui représente qu’une seule partie de l’activité

de Swatch.

Swatch et Seiko possède un délai de paiement des clients relativement élevé face à

Richemont, qui possède un meilleur pouvoir de négociation envers ses clients.

Le paiement des fournisseurs est bien plus rapide chez Swatch que chez ses concurrents, il est

deux fois inférieur à celui de Richemont et trois fois inférieur à celui de Seiko. Son pouvoir

de négociation est faible vis-à-vis des fournisseurs.

~ 46 ~

0

1 000

2 000

3 000

4 000

5 000

6 000

7 000

8 000

2009 2010 2011 2012 2013

Besoin en fond de roulement

3. Le Besoin en fond de roulement


Le Besoin en fond de roulement de Swatch n’a cessé de progresser depuis 2009, il a

augmenté de 75%. Ceci est relié à ce vu précédemment, mauvaise gestion des stocks et

paiements fournisseurs/clients.

Swatch 2009 2010 2011 2012 2013

BFR en jours de CA 300,67 303,90 265,61 274,43 277,50

BFR (CHF) 4173,00 5215,00 5945,00 6622,00 7335,00

Trésorerie nette (hors dispo & VMP) -404,00 -416,00 -510,00 -614,00 -683,00

Fond de Roulement 3769,00 4799,00 5435,00 6008,00 6652,00

Taux de couverture 90% 92% 91% 90% 90%

Il convient de relativiser la hausse du besoin en fond de roulement, du fait qu’une partie de

celui-ci est induite par une hausse de l’activité, en effet si l’on considère le BFR en jours de

chiffre d’affaire, celui n’a cessé de diminuer depuis 2009.

Le fond de roulement couvre en majeure partie les hausses du besoin en fond de roulement, en

effet le taux de couverture est resté très stable, autour de 90%.

La trésorerie nette n’a cessé de se détériorer depuis 2009, ceci s’explique par une hausse du

BFR mais également par les nombreux investissements effectués à partir de cette date jusqu’à

aujourd’hui.

~ 47 ~

b) Analyse sectorielle

2013 Swatch Richemont Seiko

BFR en jours de CA 277 464 -27

BFR (CHF) 7335 10 608 -67

Trésorerie nette

(hors dispo & VMP)

-683,00 -644 -324

Fond de Roulement 6 652 9 963 -392

Taux de couverture 91% 94% -578%

En 2013, Le Besoin en fond de roulement en jours de chiffre d’affaire et moins important

pour Swatch (277 jours) que pour Richemont (464 jours) ceci s’explique par la faculté de

Swatch à être peu dépendante de fournisseurs grâce à l’acquisition de l’ensemble du processus

de production. En revanche Seiko génère un excédent en fond de roulement égal à 27 jours de

chiffre d’affaire, induit notamment grâce à une bonne gestion des stocks, et un fort pouvoir

de négociation vis-à-vis des clients et fournisseurs.

Les groupes Suisses, possèdent un fond de roulement important qui couvre la quasi-totalité du

besoin en fonds de roulement, leurs taux de couverture sont de 91% pour Swatch et 95% pour

Richemont. Concernant Seiko, il ne parvient pas à combler son fond de roulement négatif par

l’excédent en fond de roulement, ce qui conduit à une trésorerie négative pour l’exercice de

2013. Notons que les trois groupes possèdent en 2013 une trésorerie nette (hors disponibilité

et VMP) négative.

~ 48 ~

4. Productivité et répartition de la création de richesse


Swatch 2009 2010 2011 2012 2013

Chiffre d'affaire par

salariés

219 351 256 239 257 473 273 687 281 603

Nbre de salariés 23 562 25 197 28 028 29 788 33 590

Evolution nbre de

salariés

6,9% 11,2% 6,3% 12,8%

Evolution du CA /

salariés

16,8% 0,5% 6,3% 2,9%

Actif économique / CA 126% 124% 128% 129% 122%

Nous observons une hausse du chiffre d’affaire par nombre de salariés, bien que le nombre de

salariés aient augmenté considérablement du fait des acquisitions effectués au cours de la

période. Ceci implique donc que la productivité du travail est en progression, en effet

l’accroissement de salariés induit une hausse du chiffre d’affaire d’autant plus importante.

De plus la dotation aux amortissements est faible comparée à l’EBE, le ratio reste stable, bien

que les investissements en actifs de long-terme ont eu tendance à augmenter entre 2009 et

2013.

L’actif économique de Swatch quant à lui est élevé comparé au chiffre d’affaire entre 2009 et

2013, en effet le montant de l’actif économique est égal à 120% du chiffre d’affaire, ceci nous

indique une intensité capitalistique élevé, c’est-à-dire qu’une quantité élevé d’actifs est à

apporter pour réaliser le chiffre d’affaire. Preuve donc d’une productivité des actifs faible,

bien que stable.

~ 49 ~

b) Analyse Sectorielle

Le chiffre d’affaire par nombre de salariés pour Swatch est plus proche de Seiko que de

Richemont, cela s’explique encore une fois par la concentration de l’activité de Richemont sur

des produits uniquement de luxe à forte valeur ajouté, contrairement à Swatch qui a opté pour

diversifier les gammes de ses produits. De plus, le « Swiss made » requiert des coûts de main

d’œuvres élevés. Il parait donc logique que le la productivité du travail soit plus importante

pour son concurrent Suisse.

Concernant l’intensité capitalistique, Swatch est mieux placée que ses deux concurrents, elle

nécessite moins d’actifs pour générer son activité, ceci se voit également en étudiant les

dotations aux amortissements qui représentent une part plus faible de l’EBE que Richemont et

Seiko, qui possèdent une productivité des actifs plus faible.

Un point est à souligner du fait que non seulement Swatch a comme politique l’intégration des

processus de production nécessaire à la production, fabrication, distribution de ses produits ;

malgré cela sa productivité des actifs de long-terme est supérieur à ses concurrents, ceci est

signe d’une structure financière stable, qui semble solide sur le long-terme, nécessaire à

l’accomplissement de la stratégie d’intégration verticale de Swatch.

2013 Swatch Richemont Seiko

Chiffre affaire par salariés 219351,00 456953.8 188348.8

Dotation aux amortissements /

EBITDA

3% 6% 48%

Actif économique / CA 126% 190% 197%

~ 50 ~

153,00

267,60

417,00 363,00

490,00

593,00

453,00

21,36 35,54 55,30 49,70 75,00 88,85 84,10

202 177

306

161 212

522 563

05/01/2009 04/01/2010 03/01/2011 03/01/2012 03/01/2013 03/01/2014 07/11/2014

Evolution des cours de cloture

SWATCH Group (CHF) RICHEMONT Group (CHF) SEIKO Holding (JPY)

XI. ANALYSE BOURSIERE

L’analyse Boursière, tend à compléter l’analyse financière du Groupe Swatch. Dans cette

partie nous tenterons d’identifier, si la valorisation ainsi que la performance boursière est

cohérente avec l’ensemble de ses résultats économiques et caractéristiques fondamentales.

Puis nous introduirons un léger volet concernant l’analyse technique de l’action Swatch

Group (CH0012255151 UHR)

Analyse relative au cours des actions

Cours de clôture 05/01/2009 04/01/2010 03/01/2011 03/01/2012 03/01/2013 03/01/2014 07/11/2014

SWATCH Group

(CHF)

153,00 267,60 417,00 363,00 490,00 593,00 453,00

RICHEMONT

Group (CHF)

21,36 35,54 55,30 49,70 75,00 88,85 84,10

SEIKO Holding

(JPY)

202 177 306 161 212 522 563

Valeur taux de

change(CHFJPY)

85,12 89,9 86,93 81,83 95,21 115,71 118,38

SEIKO Holding

(CHF)

2,37 2,07 3,59 1,89 2,49 6,13 6,61

~ 51 ~

L’ensemble des trois valeurs sont volatiles. Ceci implique plus de risque vis-à-vis de la

détention du titre, mais également des meilleurs perceptives de rendements. Le titre Swatch

est caractérisé par une forte hausse de son cours entre 2009 (153 CHF) et 2011 (417 CHF), et

entre 2012 (363 CHF) et début 2014 (593 CHF). Depuis janvier 2014, le cours du titre est en

chute libre.

Evolution des

cours (base

2009)

04/01/10 03/01/11 03/01/12 03/01/13 03/01/14 07/11/14

SWATCH

Group

75% 173% 137% 220% 288% 196%

RICHEMON

T Group

66% 159% 133% 251% 316% 294%

SEIKO

Holding

-12% 51% -20% 5% 158% 179%

Si nous nous penchons maintenant sur l’évolution de ces cours en prenant comme base

l’année 2009, nous constatons que les titres de Swatch Group et Richemont Group ont tous

deux connus une forte croissance de leur prix. Suite à l’introduction de ces valeurs dans un

portefeuille, la valeur de celui-ci aurait augmenté de 300% pour celui comportant des titres

Richemont, et de 200% pour celui comportant les titres de Swatch.

75%

173%

137%

220%

288%

196%

66%

159%

133%

251%

316% 294%

-12%

51%

-20% 5%

158% 179%

04/01/2010 03/01/2011 03/01/2012 03/01/2013 03/01/2014 07/11/2014

Evolution des cours base 2009

SWATCH Group RICHEMONT Group SEIKO Holding

~ 52 ~

Concernant Seiko, le résultat in fine est similaire, mais le parcours pour y parvenir est bien

plus volatile avec des années 2012-2013 difficiles.

BETAS (bases mensuelles pendant 5ans) 2013

SWATCH Group 1,1

RICHEMONT Group 0,92

SEIKO Holding 1,58

Le béta permet de formuler le risque spécifique d’un titre, notamment par rapport au marché,

ou plus précisément un indice de référence choisi pour représenter au mieux le marché. Il

détermine la sensibilité du titre par rapport à cet indice de référence.

Lorsque β < 1, alors le titre et dit défensif, ses variations seront moins importantes que celles

du marché (en moyenne). Quand β > 1, alors le titre est dit offensif, il amplifie les variations

de marché.

En examinant les bêtas respectifs aux trois titres des trois groupes étudiés, celui de Seiko est

bien plus élevé (β = 1.58). Swatch group, est un titre légèrement offensif également (β = 1.1).

Contrairement à Richemont qui est quant à lui un titre légèrement défensif (β = 0.92). Soit, le

titre du groupe Swatch est à acheter ou à conserver si l’on prévoit une hausse de la situation

du marché dans sa globalité (bull market), car le cour de celui-ci devrait augmenter de

manière plus importante que l’indice. Dans le cas d’une anticipation d’un ralentissement de

l’activité économique (bear market) et donc (ceci n’est pas toujours vérifiable) d’une baisse

des cours, il ne convient pas de détenir ce titre, car sa perte de valeur sera d’autant plus

importante que le marché en question.

0

0,2

0,4

0,6

0,8

1

1,2

1,4

1,6

SWATCH GROUP RICHEMONT GROUP SEIKO HOLDING

Bétas

~ 53 ~

Le PER, ou Price Earning Ratio, est le ratio qui compare le prix d’un titre avec le montant des

Dividendes versés (habituellement sur la dernière année d’exercice de la société). Plus le ratio

est élevé, plus les revenus liés à ce titre sont faible par rapport à son prix, et vice versa pour

un PER faible. En d’autre terme, si PER = 10, alors il faut 10 années de revenus pour que le

montant investi (prix) dans le titre soit remboursé.

Ratios PER 2009 2010 2011 2012 2013

SWATCH Group 18,37 21,02 14,97 15,61 16,66

Richemont Group 26,66 21,68 17,06 17,04 18,85

Seiko Holding 22,93 14,32 14,32

Notons que le PER du groupe SWATCH est relativement stable comparé aux deux autres

groupes. En effet, il oscille entre 15 et 21, et offre donc des perspectives de revenus stables,

d’autant plus que celui à tendance à baisser depuis 2011. Le titre devient donc de plus en plus

attractif selon certaines méthodes d’évaluation des actions qui préconisent un prix qui soit

égal à l’ensemble des flux futurs attendus actualisés. Il convient également de noter que le

PER du groupe à beaucoup augmenter en 2010, ceci étant une conséquence de la crise et du

ralentissement économique à l’échelle mondiale, qui a fait chuter le bénéfice distribué aux

actionnaires.

Ratios PER / CA 2009 2010 2011 2012 2013

SWATCH Group 0,37% 0,30% 0,23% 0,21% 0,19%

Richemont Group 0,38% 0,32% 0,27% 0,24% 0,22%

Seiko Holding 1,94% 1,86% 1,82% 1,61% 2,10%

0

5

10

15

20

25

30

SWATCH GROUP RICHEMONT GROUP SEIKO HOLDING

18,37

26,66

21,02 21,68 22,93

14,97 17,06

15,61 17,04

14,32 16,66

18,85

14,32

Ratios PER

2009 2010 2011 2012 2013

~ 54 ~

Du fait de l’augmentation du chiffre d’affaire depuis 2009 qui est relativement plus

importante que la faible baisse du PER (depuis 2011), c’est pourquoi la courbe concernant le

PER/CA est décroissante pour Swatch et pour Richemont. Concernant Seiko, On constate que

le ratio est plus élevé, du fait d’un chiffre d’affaire faible par rapport aux deux autres sociétés,

alors que leur PER est proche. Swatch a généré un chiffre d’affaire en hausse, qui vient

impacter la rentabilité des actionnaires (augmentation du PER), ceci offre de bonnes

perspectives en termes de rendements attendus par action. Cette rentabilité attendue explique

la tendance haussière du cours du titre Swatch depuis 2009, et l’attraction que celui-ci peut

représenter vis-à-vis des investisseurs.

5. Analyse relative à la valorisation et l’évolution de la structure

financière de l’entreprise

La capitalisation boursière est relativement simple à calculer (nombres de titres * prix de

marché du titre). Soit si celle-ci varie, cela s’explique par une variation des cours (fréquent),

ou une opération sur titres (moins fréquent). Ce tableau ainsi que ce graphique représente les

capitalisations boursières des trois groupes, et ce depuis 2009.

0,37% 0,30% 0,23% 0,21% 0,19% 0,38% 0,32% 0,27% 0,24% 0,22%

1,94% 1,86% 1,82% 1,61%

2,10%

2009 2010 2011 2012 2013

PER / CA

SWATCH Group Richemont Group Seiko Holding

CAPITALISATIONS

BOURSIERES (million)

2009 2010 2011 2012 2013

SWATCH Group (CHF) 13 735,90 22

537,37

18

961,98

24

908,75

32020,8972

Richemont Group (CHF) 15 891,18 22

501,73

25

861,32

33

871,97

39007,1359

Seiko Holding (CHF) 473,84 597,75 444,80 913,89 734,02

~ 55 ~

Les capitalisations boursières des deux groupes Suisses ont augmenté sur la période, en effet

elles ont progressés de 145% pour Richemont et 133% pour Swatch. Du fait d’une stabilité du

nombre d’actions sur le marché, la hausse des capitalisations boursière s’explique quasi

uniquement par une hausse des cours boursiers. Au contraire, la capitalisation boursière du

groupe Seiko est irrégulière, bien qu’elle a augmentée également entre 2009 et 2013.

CA/Capitalisation boursière 2009 2010 2011 2012 2013

SWATCH Group 37,43% 27,10% 35,67% 31,30% 26,41%

Richemont Group 48,89% 40,99% 41,58% 36,25% 33,57%

Seiko Holding 557,63% 621,43% 745,38% 352,25% 384,89%

Suite au rapport entre le chiffre d’affaire et la capitalisation boursière, nous constatons pour

Swatch un résultat stable dans le temps, qui oscille autour de 30%, soit le chiffre d’affaire

représente 30% de la capitalisation boursière totale. Une attention sera à porter pour 2014, du

fait que ce ratio a chuté en 2013. Le ratio est plus important pour les concurrents du fait du

recours à la dette, mais également de la valorisation boursière plus faible.

SWATCH Group (CHF)

Richemont Group (CHF)

Seiko Holding (CHF)

0,00

10 000,00

20 000,00

30 000,00

40 000,00

2009 2010 2011 2012 2013

Capitalisations boursières

0,00%

200,00%

400,00%

600,00%

800,00%

2009 2010 2011 2012 2013

CA / Capitalisation boursière

~ 56 ~

Il convient également de comparer la valeur comptable de l’entreprise (Book-value) avec le

chiffre d’affaire de celle-ci. Les résultats sont au sein du tableau et graphique suivant :

Valeur comptable de l'entreprise

/ CA

2009 2010 2011 2012 2013

SWATCH Group (CHF) 241% 325% 247% 296% 365%

Richemont Group (CHF) 146% 41% 15% 35% 12%

Seiko Holding (CHF) 108% 79% 77% 88% 80%

Les résultats imagent parfaitement la situation de Swatch, qui a une valeur comptable très

importante par rapport à son chiffre d’affaire, du faite de sa position de leader depuis de

nombreuses années, et du poids de ses actifs de long et moyen terme. Le ratio est en moyenne

égal à 300%, ce qui représente une stabilité financière marquée face à ses concurrents d’autant

plus que son chiffre d’affaire fut en progression nette. Soit le ratio n’est pas élevé en

conséquence d’une activité faible.

Nous étudions à présent le ratio « valeur comptable de l’entreprise par action » (BookValue /

numbers of shares outstanding).

Valeur comptable de

l'entreprise par action (CHF)

(Bk val/Shr)

2009 2010 2011 2012 2013

SWATCH Group 113,4 131,1 149,3 172,7 175,0

Richemont Group 14,55 16,43 18,84 22,46 25,88

Seiko Holding 2,307 2,252 1,446 1,901 2,610

241%

325%

247% 296%

365%

146%

41% 15% 35%

12%

108% 79% 77% 88% 80%

2009 2010 2011 2012 2013

Valeur comptable de l'entreprise / CA

SWATCH Group (CHF) Richemont Group (CHF) Seiko Holding (CHF)

~ 57 ~

Les résultats montrent que Swatch est largement en tête sur ce plan, en effet, sa valeur

comptable rapportée aux nombres d’actions sur le marché est bien plus importante que celle

des deux autres. Les actions du groupe Swatch sont donc une réelle opportunité, du fait que la

valeur de l’entreprise comprend l’ensemble des actifs de celle-ci et donc sa capacité présente

et future à produire, en vue de réaliser des profits. Vient s’ajouter la sécurité que procure la

détention du titre de Swatch, car les montants d’actifs sont conséquents et en cas de défaut, les

chances de se voir remboursés en tant qu’actionnaire sont d’autant plus grandes. Ces deux

critères sont des facteurs qui favorisent l’augmentation de valeur des titres, et/ou distribution

accrue de dividendes.

Pour terminer notre analyse boursière, nous analyserons l’évolution des bénéfices nets par

action.

Bénéfice net par action (EPS) 2009 2010 2011 2012 2013

SWATCH Group 13,28 19,44 23,52 29,27 35,01

Richemont Group 1,65 2,46 3,43 4,47 4,19

Seiko Holding 0,18 -0,42 0,36 0,41

113,4 131,1

149,3

172,7 175,0

14,55 16,43 18,84 22,46 25,88 2,307 2,252 1,446 1,901 2,610

2009 2010 2011 2012 2013

Valeur comptable de l'entreprise par action


~ 58 ~

Encore une fois nous constatons que la position des actionnaires de Swatch est privilégiée par

rapport aux deux autres groupes. En effet, le bénéfice par action est relativement élevé (11

fois plus élevé que pour Richemont en 2013), et de plus, celui-ci a connu une croissance sans

relâche depuis 2009 (163% d’augmentation sur la période). La perspective en terme de

rendement attendus parait donc nettement plus avantageuse pour les détenteurs de titres

Swatch.

Suite à l’analyse boursière, Le cours boursier de Swatch en croissance, ainsi que les

rémunérations onéreuses aux actionnaires sont deux éléments pleinement justifié par les

critères fondamentaux vus tout au long de notre analyse. L’écart de prix entre ces différents

titres parait plus clair, en effet, la cherté de l’action du groupe Swatch est totalement

rationnelle si l’on compare à ses concurrents. Sa situation économique et financière étant

meilleure, ceci ce retranscrit sur le marché. Grâce à sa croissance et performance économique

depuis 2009, les performances boursières sur cette même période furent excellentes.

6. Analyse technique

Le graphique ci-dessous représente l’évolution du cours des actions ordinaires du groupe

Swatch et ce depuis 5ans. Nous avons deux moyennes mobiles et un indicateur stochastique

borné, le « Relative Strenght Index, RSI ». Le but de l’analyse technique étant de se baser sur

des éléments passés pour prévoir le cours futur du titre, il convient d’expliquer chacun des

indicateurs.

La moyenne mobile : représente la moyenne des cours du titre sur une période choisie. Elle

permet de lisser les évolutions des cours, dans le but de déceler une tendance et supprimer

les fluctuations transitoires.

Le RSi quant à lui possède deux rôles, l’un est de détecter la puissance d’un mouvement

(ou si celui-ci s’essouffle), et indiquer une situation de sur-achat ou survente. Il est compris

entre 0 et 1, le consensus veut que lorsque le RSI est supérieur à 70, alors le titre est

considéré comme suracheté, il sera donc probablement victime d’une correction à la baisse.

Quand le RSi est inférieur à 30, alors celui-ci est survendu il a des fortes probabilités de

subir une correction à la hausse. Je me dois avant toute choses de préciser que l’analyse

technique n’est en rien une science, exacte, ses résultats sont parfois totalement

13,28

19,44 23,52

29,27

35,01

1,65 2,46 3,43 4,47 4,19 0,18

-0,42

0,36 0,41

2009 2010 2011 2012 2013

Benefice par action


~ 59 ~

déconnectées de la réalité observable, c’est pourquoi le point de vue est subjectif, et ne

donne pas de réponse fiable à 100%.

Nous pouvons constater que depuis Mars 2014, la tendance est fortement baissière, en effet

le Relative strenght Index a franchi à cette date le seuil de 50 (par le haut /à la baisse) ce qui

peut être interprété comme un retournement de tendance. Pour confirmer cette tendance, il

convient de remarquer qu’à cette même date la moyenne mobile de court terme (bleue) coupe

la moyenne mobile de long terme (verte), confirmant le retournement de marché. Il est vrai

que le titre Swatch a connu une forte tendance haussière entre Juillet 2012 et Janvier 2014,

suite à ça les deux indicateurs nous indiquaient un retournement de tendance, qui s’est bel et

bien produit. Depuis Mars 2014 le cours est à la baisse, subissant malgré tous quatre rebonds

techniques. Le dernier rebond le 10 Octobre 2014, est plus important que les anciens, mais il

n’est pas suffisant pour inverser la tendance du fait que la hausse n’égale pas les précédentes

baisses. De plus le RSI est toujours inférieur à 50.

En considération de l’ensemble de ces éléments, le titre reste dans une tendance baissière, il

parait donc plus avantageux (en se basant sur de l’analyse technique) de vendre le titre à

découvert. L’achat serait envisageable suite à la transition des deux indicateurs vers une

tendance haussière : la moyenne mobile de court-terme coupera la moyenne mobile de long-

terme par le bas, ainsi qu’un RSI qui dépasse la valeur critique de 50.

RECOMANDATION : vente à découvert.

~ 60 ~

XII. Conclusion :

1. Situation actuelle :

Forces :

Swatch group est entreprise solide, indépendante et innovante. Elle bénéficie de

l’avantage indéniable de l’intégration verticale dans l’horlogerie, domaine où elle

occupe une position de leader. Elle est en effet à même de créer, fabriquer et distribuer

ses produits de qualité (« Swiss made ») à travers le monde. Présente sur tous les

segments, l’entreprise est capable de répondre aux besoins d’une clientèle diversifiée

en lui offrant des montres de grande notoriété.

L’entreprise génère une importante trésorerie qui lui a permis de réaliser des

investissements rentables. Via l’ouverture de nombreux points de ventes notamment

en Chine, l’acquisition de nouvelles marques et la modernisation constante de son

outil de production, Swatch group a réalisé des investissements qui lui ont permis de

développer de façon continue son chiffre d’affaires, sa production et sa rentabilité.

Sa performance boursière est réelle, comme nous avons pu le constater tout au long

de l’analyse. L’action Swatch offre de bonnes perspectives de rendement, tout en

conservant un niveau mesuré de risques. Certains critères sont cependant moins bons,

comme l’augmentation perpétuelle des délais de stockage, ainsi que le faible pouvoir

de négociation du groupe vis-à-vis des fournisseurs et clients, notamment si l’on

compare avec les concurrents.

Bonne structure financière (faible dépendance vis-à-vis des créanciers), bénéfices mis

en réserve importants, ceci offre une bonne visibilité en terme de cash.

Faiblesses :

En faisant le choix de produire ses montres de haute qualité en Suisse, le groupe fait

logiquement face à des salaires à la hauteur de la qualité de ses produits. Ces salaires

importants conduisent à une faible productivité du travail, c’est le revers de la

médaille du « Swiss made ».

En faisant le choix de localiser sa production en Suisse, le groupe s’expose à un

second problème. Actuellement la majorité de son chiffre d’affaires provient des

ventes à l’étranger en devises étrangères. Le groupe est donc exposé aux effets

négatifs de change qui ont à plusieurs reprises fortement impacté le résultat du groupe.

L’augmentation perpétuelle des délais de stockage, ainsi que le faible pouvoir de

négociation du groupe vis-à-vis des fournisseurs et clients, notamment si l’on compare

avec les concurrents.

~ 61 ~

2. Perspectives :

Opportunités :

S’il y a aujourd’hui un marché sur lequel le groupe n’est pas encore véritablement

investit, ce sont les Etats-Unis et plus généralement l’Amérique. Les perspectives de

développement y sont importantes et un futur partenariat avec Tourneau (points de

vente de montres de luxe aux Etats-Unis) serait un excellent premier pas dans la

conquête de ce marché.

Sans compter ce nouveau marché, on estime que le plein potentiel du marché

Asiatique n’est pas encore atteint et qu’une croissance des ventes peut toujours être

attendue lors de ces prochaines années.

Menaces :

Malgré une intégration verticale du groupe, celui-ci ne possède pas encore les mines

d’extraction des matières premières dont il a besoin pour la fabrication de ses produits.

Il est donc totalement exposé aux fluctuations des prix de ces matières qui impactent

ses coûts de production.

Avec les Smart Watches, un nouveau concept risque de déferler sur le marché des

montres. Compte tenu des marques productrices de ces produits (Apple, Samsung,

Sony), il est légitime de s’interroger quant à l’avenir de l’horlogerie traditionnelle

Suisse.

Enfin, comme souvent dans le secteur du luxe, les produits souffrent de la contrefaçon.

Si celle-ci venait à prendre une ampleur incontrôlable, cela pourrait nuire au volume

de vente du groupe ainsi qu’à son image.

Attention à la chute du titre sur le marché boursier depuis Mars 2014 (Contrôler si

tendance baissière de long-terme)

Documents

I. · I. Introduction 1. Historique Swatch Group a obtenu une renommée mondiale, en tant que joyau de l’industrie horlogère, et ce sous le leadership de …