I Estudio de Publicidad Directa en España#estudiobuzoneo

Índice

1. Metodología2. Eficacia de la publicidad directa3. Folletos y catálogos4. Perfil del usuario5. Conclusiones

Metodología Fuentes y universo del estudio

Muestras

Para elaborar el estudio:

Tracking IOPE multimedia(Notoriedad publicitaria)

Universo >14 años y residentes en hogares con teléfono

Técnica Telefónica Asistida por Ordenador (Sistema CATI)

Muestra 700 entrevistas semanales 36.500 entrevistas al año

CuestionarioLa duración es de un máximo de 17 minutos, totalmente abierto y espontáneo

Universo >18 años

Técnica CAWI (online) a través del panel Kantar TNS

Muestra 1.007 entrevistas

Cuestionario Cuestionario estructurado de 10 minutos con 19 preguntas

Encuesta Publicidad Directa(buzoneo)

Eficacia de la Publicidad Directa¿Qué porcentaje de cobertura y penetración tiene frente al resto de medios?

Para empezar...

A la mitad de la población le gusta recibir publicidad. Es más, a un 14% le gusta MUCHO.

SEIS de cada DIEZ españoles consideran que la publicidad es necesaria y relevante.

La fiabilidad, el entretenimiento y la conveniencia son los factores más valorados.

15

36

35

13

Chart title

Mucho (5)

Bastante (4)

Algo (3)

Poco (2)

Nada (1)

P.-En líneas generales, ¿diría que le gusta recibir publicidad o información publicitaria?

Total población

14

2,5

51

T2B (4+5):

Media:

B2B (1+2):

10

32

40

16

Chart title

Mucho (5)

Bastante (4)

Algo (3)

Poco (2)

Nada (1)

T2B (4+5):

Media:B2B (1+2):

Total población

19

2,7

42

P.- ¿Y cree que la publicidad es necesaria y relevante?

49%59%

(1007)Base:

Para empezar…

Cobertura

La publicidad directa alcanza una cobertura similar a la de la televisión y claramente por encima del resto de medios.

Es el medio con mayor número de marcas citadas espontáneamente: 6.479 frente a las 5.476 de la televisión.

100

36 28 23 26

56

9272

95

Nº marcas:

% Cobertura:

TOTAL MEDIOS Radio Periódicos Revistas Cine Internet P. Directa P. Exterior Televisión

39.706 14.323 10.969 9.313 10.389 22.377 36.609 28.759 37.932(000) Cobertura

25.324 5.296 4.110 3.427 2.326 5.806 6.479 8.711 5.476

Base: (35.501)

45

37

25

21

19

18

16

16

16

15

14

13

12

12

12

CARREFOUR

EL CORTE INGLES

LIDL

DIA

COCA-COLA

MEDIA MARKT

IKEA

TELEPIZZA

VODAFONE

RENAULT

MOVISTAR

SEAT

ALCAMPO

BMW

MERCEDES

16

13

10

10

9

9

9

9

8

7

7

6

6

6

6

EL CORTE INGLES

COCA-COLA

RENAULT

SEAT

BMW

VODAFONE

MOVISTAR

MERCEDES

AUDI

JAZZTEL

VOLKSWAGEN

ARIEL

LIDL

FORD

ORANGE

39

19

18

14

12

11

11

11

9

8

6

6

5

4

3

CARREFOUR

LIDL

DIA

TELEPIZZA

IKEA

MEDIA MARKT

EL CORTE INGLES

ALCAMPO

EROSKI

LEROY MERLIN

MERCADONA

HIPERCOR

CONSUM

DOMINO´S PIZZA

VITAL DENT

Base: 36609

Televisión InternetPublicidad directa

% Cobertura Total

92 95 56100

Total medios

Las grandes marcas de distribución lideran el ránking de recuerdo a través de la publicidad directa.

10

4

3

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

AMAZON

BOOKING

EL CORTE INGLES

VODAFONE

MOVISTAR

ALIEXPRESS

ZALANDO

ZARA

DECATHLON

ORANGE

JAZZTEL

TRIVAGO

MEDIA MARKT

PRIVALIA

NIKE

Cobertura

Recuerdo

La periodicidad en la distribución de folletos y catálogos impacta directamente en el recuerdo de marca.

Ejemplo: Carrefour y Telepizza mantienen un nivel de recuerdo constante a lo largo de un año. IKEA alcanza su mayor cuota (18%) en septiembre, el mes en que reparte su catálogo.

% Recuerdo

38 40 39 38 39 38 39 40 38 37 3740

11 12 11 13 12 11 9 8

18 17 14

13

16 15 16 15 14 13 14 14

13 13 13

14

0

10

20

30

40

50

ene-17 feb-17 mar-17 abr-17 may-17 jun-17 jul-17 ago-17 sep-17 oct-17 nov-17 dic-17

CARREFOUR IKEA TELEPIZZA

Utilidad

Los folletos y catálogos son los medios mejor valorados por delante de la televisión, periódicos, radios y revistas. Email y redes sociales provocan el mayor rechazo.

17 12 9 9 9 8 8 8 7 7 6 5

21 24 26 27 2736

26 2740 37 32 32

Buzo

neo TV

Peri

odico

s

Radi

o

Revi

stas

Rede

s so

ciale

s

Exte

rior

Web

s es

pecia

lizad

aspe

riod

icos

Corr

eo el

ectr

onico Cin

e

Web

s em

isión

de v

ideo

Otro

tipo

web

s

P.- ¿Nos podría valorar, por favor del 0 al 10, hasta qué punto le parece útil la información publicitaria que ve, escucha o recibe en cada uno de los siguientes medios?

4,9 4,6 4,2 4,2 4,2 3,8 4,2 4,2 3,5 3,6 3,8 3,8

195 138 105 104 98 93 91 88 83 75 73 58

Media

Índice

T3B

T3B

(8+9+10)

B3B

(0+1+2)

Preferencia

El buzoneo es el medio preferido para recibir publicidad.

P.- ¿Y en qué medida, del 0 al 10, le gusta recibir comunicación publicitaria a través de cada uno de los siguientes medios de comunicación?

179 7 7 7 6 5 5 5 5 4 3

27 31 35 4034

51 5040 36

46 45 48

Buzo

neo

Exte

rior

Peri

odic

os TV

Revi

stas

Corr

eo e

lect

roni

co

Rede

s so

cial

es

Web

s es

peci

aliz

adas

peri

odic

os

Radi

o

Cine

Otro

tipo

web

s

Web

s em

isión

de v

ideo

% 4,6 4,0 3,7 3,5 3,8 2,9 2,9 3,5 3,6 3,9 3,0 2,9Media

T3B(8+9+10)

Base: (1.007)

B3B(0+1+2)

Índice T3B

260 138 111 108 102 83 77 77 75 68 54 47

Folletos y catálogosUsos y valoración

21 23

4

13

53

8 9 7 4 55 2 2 2 22 2 3 3 24 5 2 2 3

19

32

52

33

11

Es útil, ayuda a estar mejorinformado

Ayuda a conocer nuevos productos /servicios u ofertas

La publicidad es creativa La publicidad es entretenida Facilita la compra, ayuda aplanificarla

Base: (1.007)

% Asociación

36

25 26

92

7 6 5 614

1 4 5 3 52 3 1 27

4 5 3 4

1725

14 1511

34

Motiva la compra Aporta información relevante Confío en la información que aporta Tiene una cantidad razonable depublicidad

Molesta, interfiere en lo que estoyhaciendo

Buzoneo Redes sociales Webs especializadas… Webs emisión… Correo electronico TV

Valoración

El buzoneo es el canal menos intrusivo en comparación con los medios digitales y la televisión.

Base: (1.007)

21 23

4

13

53

114 2 3 46 7 5 8 7

135 7 9

35 4 8 941 0

511

1

Es útil, ayuda a estar mejorinformado

Ayuda a conocer nuevos productos /servicios u ofertas

La publicidad es creativa La publicidad es entretenida Facilita la compra, ayuda aplanificarla

36

25 26

923

12 1420

159 6 8

149 12 16

56 4 4 622 1 3

136

Motiva la compra Aporta información relevante Confío en la información que aporta Tiene una cantidad razonable depublicidad

Molesta, interfiere en lo que estoyhaciendo

Buzoneo Periódicos Revistas Radio Exterior Cine

Valoración

El buzoneo es el medio elegido para informarse, planificar y motivar la compra, por encima de los medios digitales y la televisión.

Periodicidad

Siete de cada diez encuestados recibe publicidad directa en su hogar semanalmente.

P.- ¿Con qué frecuencia suele recibir en su buzón folletos o catálogos publicitarios (correo comercial, etc.)?

Total Población Hombre Mujer

50

21

17

10

2

52

22

14

10

2

48

21

19

11

2

50

27

12

9

3

49

21

19

10

1

50

19

18

12

2

18-34 35-54 55+

SEXO

EDAD

Varias veces a la semana

Una vez a la semana

Una o dos vez al mes

Con menor frecuencia

Nunca

Varias veces a la semana

Una vez a la semana

Una o dos vez al mes

Con menor frecuencia

Nunca

Base: (1007) Base: (457) Base: (550)

Base: (177) Base: (436) Base: (394)

74 68

77 70 69

71

%

Interés

Un 84% de los encuestados hojea y lee los catálogos.

P.- ¿Y suele conservar los folletos-catálogos después de su lectura?P.- ¿Qué hace generalmente con los folletos-catálogos que recibe en su buzón?

Seis de cada diez guardan los que le interesan.

Total Población

27

22

35

16

Los leo detenidamente

Tan solo los miro

Los hojeo por encima

En general no me interesan y los tiro

(988)Base: Reciben folletos

84 Hombres: 81%Mujeres: 86%

18-34 años: 16%35-54 años: 33%

18-34 años: 45%35-54 años: 29%

Hombres: 19%Mujeres: 14%

% Total Población

3

58

38

Sí, todos

Sí, los que me interesan

No, nunca o casi nunca

Base: reciben y miran folletos (816)

62 35-54 años: 67%

18-34 años: 7%55 y más años: 2%

18-34 años: 51%35-54 años: 64%

35-54 años: 33%

19

2,7

42

Usos

El 65% utiliza los folletos y catálogos para planificar sus compras.

P.- ¿Suele utilizar los folletos-catálogos para planificar sus compras?

Total Población

19

46

35

Sí, habitualmente

Sí, aunque de manera ocasional

No, nunca o casi nunca

(1007)Base: Total

65 Hombres: 62%Mujeres: 69%

35-54 años: 73%55 y más años: 58%

35-54 años: 28%Publicesta: 21%

Conocimiento

Más del 40% cree que la publicidad directa ayuda a conocer nuevos productos, servicios y descubrir puntos de venta.

P.- ¿Cree que los folletos-catálogos le ayudan a conocer nuevos productos/servicios u ofertas?

7

16

36

34

8

Chart title

Mucho (5)

Bastante (4)

Algo (3)

Poco (2)

Nada (1)

(1007)Base:

T2B (4+5):

Media:

B2B:

Total Población

42

3,2

23

Hombres: 39%/Mujeres:44%

18-34 años: 35%35-54 años: 48%

Hombres: 25%/Mujeres:20%

35-54 años: 17%55 y más años: 26%

Publicesta: 20%

Drive to web

Un 44% de los encuestados ha consultado en internet después de ver una oferta en un folleto o catálogo.

P.- ¿Suele Vd. consultar en Internet o en un eCommerce después de ver una oferta en un folleto o catálogo?

Total Población

11

34

56

Sí, habitualmente

Sí, aunque de manera ocasional

No, nunca o casi nunca

(1007)Base: Total

44

Hombres: 47%Mujeres: 42%18-34 años: 53%35-54 años: 49%55 y más años: 35%

Publicesta: 12%

Total Población Hombre Mujer 18-34 35-54 55+

63

42

31

30

29

14

10

5

17

58

56

22

37

17

13

9

5

19

69

30

39

24

40

15

10

4

14

49

48

28

21

37

10

12

4

20

72

47

39

34

33

10

14

5

12

63

34

23

31

19

21

4

5

20

Alimentación

Tecnología

Decoración

Bricolaje

Moda

Salud

Juguetes

Otro sector

No me gusta recibir información publicitaria en catálogos-folletos

Q21.- ¿De qué sector (o sectores) le gusta recibir publicidad en folletos-catálogos en su buzón?

(1007) (457) (550) (177) (436) (394)Base: Total

2,7 2,7 2,7 2,6 2,9 2,5Media de menciones:

Publicesta: 32%

No publicesta: 33%

%

Sectores

Alimentación, tecnología, decoración y moda, sectores preferidos para recibir publicidad directa.

Perfil del usuario¿A quién seduce la publicidad directa?

1619

18

57

Varias veces a la semana

Una vez a la semana

Una o dos vez al mes

Con menor frecuencia

Nunca

44%56%

Sexo Edad

20

52

28

18-34

35-54

+55

Media: 48,6

Región

Frecuencia recepción folletos

16

19

22

16

9

11

7

Región I: Catalano-Aragonesa + AMB

Región II: Levante

Región III: Andalucía

Región IV: Resto Centro + AMM

Región V: Norte-Centro

Región VI: Noroeste

Canarias, Ceuta y Melilla

Base: (160)

%

Adecuación del medio a la publicidad

Es útil, ayuda a estar mejor informado

Ayuda a conocer nuevos productos

La publicidad es creativa

La publicidad es entretenida

Facilita la compra, ayuda a planificarla

Motiva la compra

Aporta información relevante

Confío en la información que aporta

Tiene una cantidad razonable de publicidad

Molesta, interfiere en lo que estoy haciendo

Clase Social

Semanalmente 75

Últimos folletos recibidos

20

4534

Alta-Media Alta

Media Media MediaBaja -Baja

31

32

8

24

67

45

41

41

16

0

46

16

14

13

11

10

9

8

5

5

Carrefour

Lidl

Dia

Alcampo

MediaMark

Telepizza

Hipercor

Eroski

Conforama

Leroy MerlinTotal menciones

TargetEl perfil del público objetivo es mujer de 35 a 54 años. El 75% de ellas recuerda recibir folletos semanalmente.

ConclusionesPublicidad directa: cómo, cuándo, por qué y a quién

1ª Ranking general Índice T3B

Principales marcas asociadas a Directa

391918

1412

111111

98

66543

CARREFOURLIDLDIA

TELEPIZZAIKEA

MEDIA MARKTEL CORTE INGLES

ALCAMPOEROSKI

LEROY MERLINMERCADONA

HIPERCORCONSUM

DOMINO´S PIZZAVITAL DENT

Cobertura sobre población

La Publicidad Directa

Contribución

95% 92% 72% 56% 36% 28% 23% 26%

Tracking IOPE

Valoración de la Utilidad

Buzoneo 195

TV 138

Prensa 105

Radio 104

Revistas 98

RRSS 93

Exterior 91

Webs prensa 88

Email 83

Cine 75

Webs video 73

Otras webs 58

37% 22% 13% 11% 5% 5% 4% 3%

Valoración de la Recepción

Buzoneo 260

Exterior 138

Prensa 111

Tv 108

Revistas 102

Email 83

RRSS 77

Webs prensa 77

Radio 75

Cine 68

Otras webs 54

Webs video 47

Imagen: Asociación por atributos

Perfil

FortalezasÚtilFacilita la compraMotiva la compraRelevanteGenera confianzaNo molesta

Aspectos a mejorarAyuda a conocer nuevos productos/ofertasTiene una cantidad razonable de publicidad

DebilidadesCreativaEntretenida

Conclusiones

Gracias#estudiobuzoneo