1

2

Indledning 4

1. Forbedringer i de første led i værdikæden 6

Indsatser 7

Udvikling af emballageformer 7

Optimering af køleforhold 7

Optimering af logistik 8

Studie og inspirationstur til Humber Seafood 8

2. Salg af fersk fisk 11

Indsatser 12

Præsentation af produkterne 12

Inspiration i butikkerne 13

Forsøg med sæson- og kvalitetsfisk 14

Kystfisk som ny varekategori 14

Mørksej - en ny laks? 15

3. Madvaner og tilberedning af fersk fisk 17

Indsatser 17

Børn som målgruppe 17

Unge som målgruppe 18

Voksne og familier som målgruppe 19

Indholdsfortegnelse

3

4. Produktudvikling i og mellem led i værdikæden 21

Indsatser 22

Fiskebranchens produktpris 22

Erfaringsopsamling og inspirationskataloger 23

Innovationsagenter/Innovation Task Force 23

Testpaneler 24

SP-analyser 24

5. Nye forretningsmodeller og samarbejdsformer 27

Indsatser 27

Fælleseje af virksomheder 27

Produktudvikling på tværs af værdikædeled 28

SkagenFood og lignende forretningskoncepter 29

Brandingplatform 29

Alternative værdikæder 29

Samarbejde om fuld udnyttelse af fersk fisk 30

Fælles indkøb eller indkøbsagenter 30

Noter og kilder 32

4

Indledning Danskerne skal spise flere ferske fisk, end de gør i dag. Der er nem-

lig rigtig meget at vinde både på sundhed, madkultur og for landets

fiskehverv, hvis indtaget af fersk fisk øges. Dette idékatalog kommer

med bud på, hvor der skal sættes ind for at gøre fersk fisk lettere til-

gængeligt og nemmere og mere attraktivt at gå til for den enkelte

forbruger.

Idékataloget er bygget om omkring fem områder i værdikæden med potentiale for styrket indsats:

• Forbedringer i de første led af værdikæden

• Salg af fersk fisk

• Madvaner og tilberedning af fersk fisk

• Produktudvikling i og mellem led i værdikæden

• Nye forretningsmodeller og samarbejdsformer.

Værdikæden er skitseret herunder i simplificeret form.

Håndtering, transport og behandling af fisk og skaldyr i værdikædens første led – hos fiskerne

og på fiskeauktionen – behandler vi ikke særskilt i dette katalog. Det skyldes, at dette led i over-

vejende grad er tilpasset den betydelige eksport af fisk fra Danmark. I stedet vil der i kataloget

være idéer, der viser alternative veje fra fiskekutter til forbruger.

Forbrugerne køber ferske fisk og skaldyr hos fiskehandlere, via netbutikker og i detailforretnin-

ger herunder supermarkeder og discountforretninger. Vi har valgt at zoome ind på detailhande-

len som afsætningsled, fordi det i al væsentlighed er her, danskerne foretager deres dagligva-

reindkøb.

5

Overskrifterne for de fem potentialeområder er:

• Forbedringer i de første led i værdikæden

• Salg af ferske fisk

• Madvaner og tilberedning af ferske fisk

• Produktudvikling i og mellem led i værdikæden

• Nye forretningsmodeller og samarbejdsformer

For hvert potentialeområde sætter vi først rammen ved at ridse situationen op, som den ser ud i dag in-

den for den brede overskrift, som potentialeområdet dækker. Herefter præsenteres en række indsatser,

der på forskellig vis inden for potentialeområdet kan bidrage til, at fersk fisk og skaldyr bliver billige, bedre,

eller øger sortimentsbredden og efterspørgslen.

Idékataloget er udarbejdet i et samarbejde mellem Mette Sandahl, Madkulturen og Nis Vilhelm Benn,

COWI. Teamet har først har læst og analyseret baggrundsrapporter, undersøgelser samt akademiske

artikler med henblik på at identificere barrierer og potentialer i forhold til at få flere ferske fisk til forbruger-

ne. Dette analysearbejde er grundlag for udvælgelsen af de fem potentialeområder, som idékataloget

omhandler.

Arbejdet med at identificere mulige indsatser er foregået i fællesskab ved at diskutere, hvilke indsatser,

der plausibelt kan gøre op med barrierer eller udnytte muligheder. På dette tidspunkt bestod idékataloget

af en bruttoliste af mulige indsatser.

For at få valideret og (dis-)kvalificeret idéerne har COWI hørt en række interessenter med forskellig viden

om området: Thomas Højrup (Thorup Strand), Mai Brink Rasmussen (Food+Design ved Aalborg Universi-

tet), Poul Ole Nielsen (Teknologisk Institut), Mikael Christensen (Renommeet), Erling Larsen (Aqua Ved

Danmarks Tekniske Universitet), Lone Mathiesen (Fiskebranchen) og Micky Bach (Dansk Supermarked).

Det skal understreges, at interviewpersonerne ikke har set idékataloget og således ikke er konfronteret

med idéerne præcis, som de er gengivet her.

Herefter er flere af de beskrevne indsatser blevet justeret, nogle tilføjet, og andre kasseret. Således er det

vores forventning, at idéerne, der præsenteres her, har et potentiale, og at der vil kunne findes relevante

og interesserede samarbejdspartnere til alle indsatser.

Vi glæder os til at dele vores idéer med dig.

Mette Sandahl, Madkulturen og Nis Vilhelm Benn, COWI

April 2013

6

1. Forbedringer i de første led i værdikæden

Den danske fiskesektor består stadig i (for) høj grad af for mange og for små virksomheder til, at indtje-

ningen ligger på et attraktivt niveau. I modsætning har den islandske fiskesektor været under meget

stor konsolidering siden starten af 1990’erne og fortsætter yderligere i den retning(1).

I en branche, der er så internationaliseret som fiskebranchen, kan det derfor undre, at de danske virk-

somheder ikke har konsolideret sig i højere grad. Mange virksomheder på markedet fremmer konkur-

rencen, men minimerer muligheden for stordriftsfordele(2).

Indtjeningsniveauet er i dag derfor ikke særlig højt i den danske branches værdikæde. Tværtimod er

indtjeningsmarginerne ifølge Fødevareøkonomisk Institut på et niveau, hvor det langt fra er alle dele af

sektoren, der er attraktive som investeringsmulighed(3). En tilsvarende konklusion kommer Teknologisk

Institut frem til(4). Det betyder, at priserne umiddelbart ikke er på et niveau, der kan anses for at være for

højt. Ikke desto mindre er der stadig måder at opnå prisreduktioner på.

En forudsætning for innovation er dog ofte tilførsel af viden og kompetencer til sektoren. Inden for føde-

vareerhvervet er der generelt et lavt uddannelsesniveau(5), og mange virksomheder er drevet af ejerle-

dere, der ofte har et relativt snævert kompetencesæt. Således vil mulige indsatser kunne centrere sig

om videntilførsel samt sikring af adgang til erfaringer og kompetencer. I den fiskeridelklynge, som

Nordsøen Forskerpark har været vært for de seneste tre år, har man etableret et netværk med kvalitets-

chefer fra virksomheder, der arbejder med forarbejdning af fisk. Denne gruppe har et dobbelt formål:

Dels at skabe netværk på tværs af virksomhederne og få dem til at se hinanden som mulige samar-

bejdspartnere og dels at stimulere til nytænkning inden for produktionsprocesser, energibesparelser

m.m. Virksomhederne har kun en lav grad af samarbejdskultur og generelt et lavt videns- og kompe-

tenceniveau inden for processer i bred forstand. Dette er der bl.a. fokus på i igangværende initiativer

som Inspire ved Danmarks Tekniske Universitet.

Netværket er således både udtryk for, at der er et behov for udvikling visse steder i værdikæden, samt

at der allerede er en spirende samarbejdskultur, som man kan bygge videre på.

På andre områder uden for selve værdikæden, men som også påvirker prisen på og tilgængeligheden

af fersk fisk, er der også mulighed for forbedring. Særligt inden for logistik, køl, holdbarhed og emballe-

ring er der tekniske og procesmæssige forbedringspotentialer.

7

Indsatser Forbedringer i de første led i værdikæden

Udvikling af emballering

Emballeringsforhold spiller en rolle i forhold til, hvilke madprodukter man egentlig kan tilbyde, hvordan

forbrugerne oplever produkterne samt på selve fiskens holdbarhed.

Food+Design ved Aalborg Universitet har igennem de sidste 3-4 år arbejdet med nytænkning inden for

fiskeprodukter. I deres arbejde med at udvikle produkter erfarede de, at det har været svært at finde veleg-

nede emballeringsløsninger til to-go fiskeretter og convenience produkter inden for fisk og skaldyr. Dette

kan udgøre en strukturel begrænsning på den mulige kreativitet inden for produktudvikling eller fordyre

produktinnovation, så det ikke kan betale sig. Et vestjysk udviklingsinitiativ inden for fiskeprodukter og af-

sætning har konstateret samme problematik(6).

Endnu vigtigere er det, hvordan forbrugerne oplever produkterne på baggrund af emballeringen. Her kan

der muligvis være behov for at undersøge, hvordan forskellige emballeringer opleves (f.eks. også deres

farve ift. fiskens farve). Emballeringen kan tænkes at påvirke både forbrugernes generelle købelyst, deres

betalingsvillighed samt deres opfattelse af kvalitet, sikkerhed og holdbarhed. Dermed vil viden være mere

gavnligt. Emballering, der indikerer fiskens udvikling i kvalitet under opbevaring, kan måske være en må-

de at kommunikere mere betryggende til forbrugerne.

Vi har ikke indsamlet data om kvaliteten af den nuværende emballeringspraksis set fra en holdbarheds-

vinkel. Vi kan dog konstatere, at der f.eks. ikke i dag er specielt mange vakuumpakkede ferske fiskepro-

dukter på markedet – men det er uklart, om en sådan praksis ville fremme holdbarhed eller ej.

Idé •••• Udvikling af emballageformer. Undersøge mulighederne for at skabe rammerne for at sænke om-

kostningerne ved udvikling af nye emballageformer – et arbejde, som Food+Design ved Aalborg Universi-

tet allerede har været i gang med sammen med Færch Plast. Et interessant udviklingsarbejde ville heref-

ter kunne igangsættes. Herunder kan man undersøge internationalt, hvilke emballeringsløsninger, der er

tilgængelige, og om disse kan benyttes i produktudvikling i Danmark.

Potentielle partnere. Food+Design ved Aalborg Universitet, LIFE ved Københavns Universitet, Danmarks

Tekniske Universitet, emballageindustrien (interesse-/branche-organisation), relevante virksomheder

samt (udvalgte personer fra) kvalitetschefnetværket i Nordjylland.

Idé •••• Identificering af tryghedsskabende emballage. Igangsætte et udviklingsprojekt, der har til formål

at identificere, hvilke emballeringsløsninger, der skaber størst tryghed og attraktionsværdi hos forbruger-

ne. Dette skal kobles med en udvikling af informationer om fisken, der er tilgængelig på selve emballagen.

Potentielle partnere. Konsulenthuse såsom MindLab i forhold til brugerinddragelse og et eller flere de-

signfirmaer, Food+Design ved Aalborg Universitet, Emballageindustrien, LIFE ved Københavns Universitet,

Danmarks Tekniske Universitet.

Optimering af køleforhold

God kølepraksis er et af de forhold, der kan forbedre holdbarhed og dermed øge kvalitet, sænke spild og

8

føre til lavere pris hele vejen igennem værdikæden. Vi har ikke data om, hvor godt man køler i dag, men

der bliver flere steder forsket i, hvordan man køler optimalt(7) – og implementering af nye teknologier kan i

visse tilfælde forbedre holdbarheden med op til 100%, naturligvis afhængig af udgangspunkt. Også for-

bedrede procedurer i forarbejdningen kan sikre, at kølekæder ikke brydes, og at fisken kan holdes ved en

stabil, lav temperatur.

På Danmarks Tekniske Universitet er danske forskere gået i gang med at forske i lynnedkøling af fødeva-

rer. Resultaterne herfra kan bidrage til, at man vil kunne distribuere fisk og andre fødevarer over større

afstande eller øge holdbarheden af produkterne og igen minimere spild(8). På Aqua ved Danmarks Tekni-

ske Universitet mener man, at der umiddelbart ikke er meget vundet ved forbedret kølepraksis, fordi fi-

sken ikke er attraktiv for forbrugerne efter den 8. eller 9. dag, hvor den begynder at smage af mere ’af fisk’.

Idé •••• trin 1: Kortlægning. En kortlægning af kølepraksisser i branchen i dag – fra havet og til og i køledi-

sken bør holdes op imod, hvad der findes af teknologier og viden i dag og en form for SWOT-analyse af

kølepraksis kunne laves. Såfremt denne analyse viser, at livet i køledisken i gennemsnit kan forlænges

ved forbedret køl, kan man gå videre.

Idé •••• trin 2: Konference. Afholdelse af en konference vil have til formål at formidle viden samt udviklings-

og forbedringsmuligheder. På konferencen igangsættes partnerskaber.

Idé •••• trin 3: Optimering af køl. Virksomheder arbejder mere praktisk med at forbedre deres kølepraksis.

Dette finansieres muligvis af en fondsansøgning, hvor brancheorganisationen samt en række virksomhe-

der fra forskellige led i værdikæden går sammen.

Potentielle deltagere. Fiskebranchen, relevant vidensinstitution, virksomheder, eventuelt også den/de

fond(e), der vil finansiere udviklingsprojektet.

Optimering af logistik

På logistikområdet er der ofte mulighed for at optimere. Særligt i denne kontekst, hvor der er relativt man-

ge virksomheder, der handler på de samme markeder, er der formentlig potentiale for at øge omkost-

ningseffektiviteten i distributionen. Teknologisk Institut påpeger, at de mange små partier, der handles til

og mellem små virksomheder, gør transporten ineffektivt(9).

Idé • • • • Konsulent- eller forskningsopgave. Igangsættelse af en undersøgelse, der har til formål at kortlæg-

ge transport- og distributionsforhold i fiskesektoren i dag samt at identificere muligheder for at optimere

denne distribution.

Potentielle partnere. Fiskebranchen, konsulent- eller forskningshus, samt en part med ekstern finansie-

ring til projektet.

Studie- og inspirationstur til Humber Seafood

I Humber-området i England har man arbejdet intenst med at udvikle en fiskerierhvervsklynge de senere

år(10). Man har på to universiteter oprettet forskningsinstitutter, der har til formål at understøtte udviklingen

inden for fiskeværdikæden. Det ene med fokus på logistik og det andet orienteret mod mere generel pro-

9

duktudvikling (ifølge de informationer, vi har kunnet finde). Humber-områdets fiskerierhvervsklynge fejrer

store succeser bl.a. i forlængelse af disse initiativer.

Idé • • • • Studietur til fiskerierhvervsklynge. Man kunne overveje at tage på studietur til erhvervsklyngen i Hum-

ber-området. Formålet er at høre og se, at det kan lykkes at forandre sektoren og skabe vækst via innovation

på forskellige niveauer. Mere konkret vil det kunne give vigtigt inspiration til produktudvikling samt stimulere

til match-making mellem virksomhederne og måske mellem virksomheder og universitetet. Mulige samar-

bejder mellem danske aktører og engelske aktører kunne også være et udbytte af besøget.

Madkulturen vil kunne få indsigt i engelske markedsundersøgelser, der tilføjer ny viden om forbrug af fisk,

samt identificere konkrete cases, der kan bruges til at inspirere danske virksomheder. Disse cases kunne

både bære eksempler på effektiv markedsføring, gode nye produkter samt eksempler på nye forretnings- og

samarbejdsmodeller.

Potentielle partnere. Madkulturen, Region Nordjyllands Fødevareenhed, udvalgte universitetspartnere

(Food+Design ved Aalborg Universitet og LIFE ved Københavns Universitet), Fiskebranchen, udvalgte virk-

somheder.

10

11

2. Salg af fersk fisk

Detailhandlen er den væsentligste leverandør – også af fisk – til de danske middagsborde(11). Faktisk står

detailhandlen for 80% af den fisk, danskerne køber. Resten omsættes primært hos fiskehandlere, men

også fra fiskebiler, salg direkte fra fiskefartøjer og gennem onlinehandel.

Detailhandelen er derfor af primær interesse, hvis nye indsatser for alvor skal gøre en forskel. Det samle-

de salg i butikkerne påvirkes i fremtiden af supermarkedernes markedsføring i og uden for butikkerne

samt af varierende forbrugertrends. Supermarkederne regner med, at kategorien fisk i det hele taget vil

vokse ganske meget fremover på grund af det stærke kampagnemæssige fokus på fisk og sundere føde-

varer.

Markedsføring i detailkæder

Detailhandlens butikskæder markedsfører i forskelligt omfang fersk fisk i deres tilbudsaviser. Fisk udgør i

de udvalgte butikskæder fra 13% til 31% af de samlede prispunkter vedr. fersk kød(12) til aftensmad med

størst eksponering i lavprisvarehusenes og discountbutikkernes aviser.

Nogle forretningskæder markedsfører alle fiskeprodukter sammen – tilberedte produkter, hvoraf mange

er typiske frokostretter som røget makrel, marinerede sild, torskerogn på dåse og kogte rejer i lage, sam-

men med de ferske fisk. Fisk markedsføres således på en markant anderledes måde end andre ferske

kødtyper. Eksempelvis eksponeres fersk okse- og svinekød ikke sammen med pålæg. Hermed fremstår

fersk fisk ikke på lige fod som alternativer til aftensmad over for forbrugeren.

Butikskædernes eksterne markedsføring planlægges 4-6 uger før annoncering. Det betyder, at indkøbsaf-

taler indgås med samme tidshorisont, og de mulige prisudsving har derfor ikke indflydelse på det udbud,

butikken præsenterer eller på den pris, forbrugeren betaler.

Markedsføring i butikker

Under en fjerdel af den danske befolkning udarbejder madplaner, resten beslutter aftensmaden i løbet af

dagen – og ofte ved køledisken. 78% af forbrugerne køber ind efter, hvad der er på tilbud – og det er uaf-

hængigt af indkomsten(13). Det betyder, at der er rig mulighed for at påvirke kunden i butikken, og at for-

brugerne er modtagelige for inspiration og løsningsmuligheder i forhold til aftensmåltidet.

Detailkæderne arbejder bevidst med påvirkning af kunderne med skiltning, varens placering og skiftende

kampagner. Fersk fisk placeres ofte sent på kundens vej gennem forretningen eller på svært tilgængelige

pladser i køleskabe. En del af forklaringen skønnes at være de særlige kølekrav til fersk fisk, som også

medfører, at fisk ikke nødvendigvis kan placeres på spotpladser i supermarkederne.

Sortimentet inden for fersk fisk dækker i alle butikskæder detailpakket fiskefars, laks, torsk og rødspætte.

Herudover optræder muslinger, rødtunge, makrel, kuller, sild, sej, hellefisk, forel og ørred hver en eller to

gange i den undersøgte halvårsperiode(14).

Forbrugertrends

Forbrugernes indkøbsvaner ændrer sig over tid og er påvirket af den øgede brug af teknologi. Flere benyt-

ter sig af informationssøgning samt handel på internettet. Imidlertid er fødevarer dog den varegruppe, der

12

har sværest ved at vinde fodfæste ved handel på internettet. De logistiske udfordringer, herunder køl og leve-

ring på privatadresser, findes der dog forskellige løsninger på, og der forudses yderligere vækst på området(15). Særligt for fisk er det meningsfuldt, fordi man kan have et større udvalg af varer – men det kræver, at for-

brugerne har en grundlæggende erfaring med fisk og skaldyr.

Den svenske Ridderheims Rapport (16) peger på en række trends inden for fødevareforbrug, der også bekræf-

tes mange andre steder. Nogle af de mest relevante i forhold til ferske fisk er:

• Instant Inspiration, hvor grænser mellem inspiration og køb udviskes.

• Mad-apps, blogs med links, QR-kodernes potentialer, digitale rabatkuponer stiller krav til butikkerne om at

levere noget tilsvarende i butikkerne – både i form af udvalg og inspiration.

• Madcoaching – hvor forbrugerne får hjælp til at vælge eller planlægge måltider enten ved sampak-

løsninger eller deciderede måltidskasser (enten til at tage med fra butikken eller til levering ved døren).

• Locavorism – hvor forbrugerne ønsker at spise lokale (eller sted-brandede) fødevarer, som bl.a. Super-

Brugsen reagerer på ved at identificere 500 nye lokale leverandører.

Hertil kommer en række øvrige trends, f.eks. generelt forøget fokus på bæredygtighed og ansvarlig produkti-

on (17). Disse er relevante, men næppe i særlig grad i forhold til ferske fisk som vare.

Indsatser Salg af fersk fisk

Præsentation af produkterne

Butikkernes præsentation af produkterne er åbenlyst af stor betydning for, hvordan forbrugerne oplever fisk

og om de fristes til at købe fisk eller ej, mens de er i butikken. Om fisk placeres på lukrative A-placeringer,

mindre gode B-placeringer eller relativt dårlige C-placeringer er naturligvis af afgørende betydning, men der

er også andre elementer, som man kan påvirke.

I afsnittet om Produktudvikling har vi omtalt selve produktudviklingsaspekterne, der påvirker produkternes

fremtoning i butikken, f.eks. i forhold til emballering.

Idé • • • • Oplevelsesdesign af køle-/fryseplads. Når forbrugerne ikke naturligt overvejer, om de skal købe fisk,

og selve fiskeforpakningerne ikke er designet til at være tillokkende, kan man overveje at gøre fiskene iøjne-

faldende eller tillokkende på anden vis. Den ferske fisk placeres i dag på kølepladser, der ligner alle de andre

kølepladser.

Man kan overveje at eksperimentere med at skabe et design på eller omkring køleboksen, der gør den iøjne-

faldende og iscenesætter indholdet mere tiltalende. Man kan f.eks. dekorere fryseboksen med påklistret de-

koration med hav-/fisketema. I den mere iøjnefaldende ende kan man overveje at opstille et akvarium ved

køleboksen, der indeholder ferske fisk. Det vil skabe en sjov oplevelse for kunderne og trække ikke mindst

børn hen til køleboksen – og det kan opstilles uden at tage specielt meget plads.

Food+Design ved Aalborg Universitet har arbejdet med, hvordan det rumlige omkring madoplevelsen i an-

dre sammenhænge, dvs. ikke i detailbutikker, påvirker købelyst og interessen for ferske fisk.

Potentielle partnere. Food+Design ved Aalborg Universitet, detailkæder, designere og evt. en fiskehandler

som sponsor.

13

Idé • • • • Tidlig eksponering af fisk i butiksforløb. Fisk vises sjældent tidligt i butikkerne, hvilket delvist skyl-

des, at fleksible kølebokse ikke altid kan køle til det nødvendige niveau (1°). Dog kan man arbejde med at

eksponere fisk i butikken på anden vis. Når forbrugerne a) ikke ofte tænker på fisk som en del af deres

aftensmad og b) ikke i udpræget grad er eksperter i tilberedning er fisk, er der behov for at gøre dem op-

mærksomme på muligheden af at spise fisk, hvis man vil have flere til at overveje det. Detailbutikkerne

kunne forsøge sig med at udvikle inspirationstavler, der kan placeres ved indgangen til f.eks. Grøntsags-

afdelingen. Det kunne være i form af et ’inspirationsstoppested’, hvor man kan reklamere for 2-3 måltids-

løsninger, der kan købes i butikken – eventuelt sammenstykket af sæsonvarer. Man vil samtidig kunne

overveje at lave et specialtilbud på en kombination af de 4-5 varer, der skal til for at lave måltidet, således

at man sparer 10-20 kroner på fisken/indkøbet, ved at købe alle varerne. Det vil kunne eksponere fisken

tidligt, nedbringe den oplevede pris på fisk, give inspiration og i øvrigt sidestille fisk med andre typer af

fersk kød som en mulighed til aftensmaden.

Initiativet vil givetvis skulle køres i nogle pilotbutikker for at se, om et sådant ’inspirationsstoppested’ kan

påvirke forbrugernes adfærd i butikken. Opskrifter eller måltidsløsninger kan udvikles af kokke og varieres

på ugebasis.

Potentielle partnere. Interesserede detailkæder, kokke og Madkulturen.

Inspiration i butikkerne

Ifølge en undersøgelse udarbejdet af MAPP ved Aarhus Universitet, mangler forbrugerne som samlet

gruppe viden om fisk og inspiration til, hvordan man kan tilberede fisk . Det er således en vigtig opgave at

give forbrugerne adgang til inspiration om tilberedning af fisk, som samtidig gør dem trygge ved at indkø-

be varen.

Idé • • • • Muligheder i QR-koder. I forlængelse af tendensen ’instant inspiration’, må detailbutikkerne tilbyde

forbrugerne muligheden for at blive inspireret under deres indkøbstur. Ved at ophænge QR-koder på pla-

kater lige ved indgangen til supermarkedet med f.eks. ’Dagens fisk’ eller sætte dem på hylder/bokse ved

udvalgte varer – gerne ferske fisk – kan man tilbyde inspiration, når forbrugerne har brug for det. Dette kan

være en måde at påvirke købsadfærden relativt direkte, men også en måde at lette indkøbene for forbru-

geren. Hvis en forbruger f.eks. kan scanne en opskrift til inspiration og så derefter vælge at få en indkøbsli-

ste til opskriften til tre personer, kan dette gøre det meget lettere at købe ind for forbrugeren. En sådan

service kan eventuelt pilottestes på fisk, hvor man ved, at forbrugerne har brug for mere inspiration end

ved andre produkter.

Potentielle partnere. Detailbutikker.

Idé • • • • Sameksponering. Det er logistisk set en generel udfordring for detailbutikkerne at eksponere varer

sammen på tværs af forskellige varegrupper. Således er det ikke umiddelbart let at sameksponere fisk

med relevante andre varer for at gøre det lettere for forbrugerne at vælge at lave en ret med fisk. Ligele-

des er der nogle opbevaringstekniske hensyn i forhold til køl, som gør det særligt svært at eksponere fisk

sammen med andre varer.

I stedet for en konkret sameksponering kunne man eksperimentere med at annoncere f.eks. i grøntsags-

afdelingen for fiskeretter. F.eks. kunne man for tre relevante grøntsager opsætte et skilt med et budskab

14

som dette: ”Køb disse tre grøntsager, en rødspætte og lidt fløde. Få 15 kroners rabat – og en lækker mid-

dag”. Hermed kan man kompensere for en normalt sen placering af fisk i butikken, en opfattet høj pris og

at forbrugerne mangler inspiration til retter.

Potentielle partnere. Detailbutikker.

Forsøg med sæson- og kvalitetsfisk

For de allerfleste fisk og skaldyr gælder, at der er store sæsonudsving, og at de forskellige arter har høj-

sæson på forskellige tidspunkter. Dette afspejles ikke i supermarkedernes udbud.

Idé • • • • Fisk til basispris. En højere grad af udnyttelse af sæsonaktuelle fiskearter skønnes at kunne bidrage

til bredere sortiment såvel som lavere salgspriser, og dermed til et øget forbrug af ferske fisk. F.eks. er rød-

spætter meget tilgængelige i sommermånederne, og man burde derfor kunne tilbyde disse billigt i super-

markederne. Særligt kunne det være interessant at undersøge, under hvilke vilkår detailkæderne på dag-

lig basis ville kunne tilbyde ferske fisk som relativt billig basisvare. Det behøvede ikke dreje sig fast om en

bestemt fisk – men blot fisk til en given kilopris hver dag. Dette fordrer en ændring i eller et tillæg til den

måde, butikskæderne tilrettelægger og gennemfører salgsarbejdet.

Potentielle partnere. Detailkæderne såsom Rema1000, der ønsker at markere sig på ferske fisk, samt

detailkædernes underleverandører.

Kystfisk som ny varekategori

Der er i dag kun få steder i Danmark, hvor man kan købe såkaldt kystfisk. Det skyldes delvist, at markedet

for denne kvalitetsfisk i mange år har været i udlandet på grund af en højere betalingsvillighed der. Samti-

dig har det været svært at udvikle markedet for dagsfrisk fisk i Danmark, fordi såvel fiskehandlere som

fiskebiler annoncerer med ’friskfanget’ fisk, hvor fisken dog i mange tilfælde er 3-4 dage gammel, før den

lander i butikken/bilen(18).

Dog er der potentialer forbundet med kystfisk – både i forhold til at vise de mest fiskeinteresserede forbru-

gersegmenter, at der er god og frisk fisk at få, og i forhold til at øge udbredelsen af dagsfriske fisk generelt.

Thorup Strand er i dag det eneste landingssted, hvor der er fokus på at tilvejebringe en fast høj kvalitet og

sikre daglige landinger og videredistribution af fisk af høj kvalitet. Denne type landinger finder dog også

sted i andre havne sammen med de øvrige landinger.

Idé • • • • Lokale samarbejder. Man kan opbygge et lokalt marked for dagsfriske fisk ved at flytte dem ind i

detailhandlen. Hvis fiskerne kan tilbyde rensede og fileterede fisk direkte til lokale supermarkeder, vil disse

kunne sælges friskere og til en lavere pris end andre fisk, der har været igennem flere værdikædeled. Det

skal kunne dokumenteres entydigt af leverandøren af kystfisk, at man er leveringsdygtig i visse mængder

og af en tilstrækkelig fødevaresikkerhed.

Potentielle partnere. Supermarkedskæder, herunder særligt Rema1000, idet f.eks. SuperBrugsen bevidst

har fravalgt leverandører af ferskvarer i sit initiativ med lokale leverandører, samt Thorup Strand.

Idé • • • • Særlig kvalitet i onlinehandel. Onlinehandel har den særlige fordel for ferske fisk, at man ikke behø-

15

ver dele sine varer op i små partier og sende dem ud i detailbutikkerne. Det garanterer en samlet set bedre

udnyttelse af fisken og et mindre spild. Samtidig er der mulighed for at se på kunders øvrige varekøb, hvem

der kunne være interesserede i fisk af ekstra høj kvalitet og tilbyde dem disse varer. Det er oplagt at bruge

onlinehandlen som et første stoppested i forhold til at gøre fisk af særlig høj friskhed tilgængelige for mange

forbrugere.

Potentielle partnere. Irma, Superbest, Nemlig.com, Thorup Strand.

Idé • • • • Weekendfisk. Mange forbrugere er interesserede i at bruge råvarer, der er en smule bedre, når de skal

lave mad i weekenden. I flere interviews fortæller deltagerne, at det bør undersøges, om der er et marked for

at etablere et koncept for weekendfisk, som har en særlig høj kvalitet og friskhed (dette dog med forbehold

for, at visse fisk måske faktisk har bedst smag på 2.-4. dagen). Dette kunne være kystfisk – men kunne også

være andre fisk af høj kvalitet.

Potentielle partnere. Detailkæder og deres underleverandører, evt. inddragelse af Thorup Strand.

Idé • • • • Undersøg betalingsvillighed. Man bør overveje at gennemføre såkaldt SP-analyse, der kan bruges til

at meget præcist at vurdere forbrugernes betalingsvillighed for dagsfrisk fisk af høj kvalitet. Dette kan indkø-

bes for relativt få midler.

Potentielle deltagere. Detailkæder, Thorup Strand og Madkulturen.

Mørksej - en ny laks?

Laks er i løbet af få år blevet den mest spiste ferske fisk og den er en fast del af sortimentet i dagligvarefor-

retningerne. Forbrugerne kender produktet og er trygge ved tilberedning af den. Laks i forskellige udskærin-

ger, med og uden krydderi og skind og uden ben.

Idé • • • • Ny laks. Laksen havde op igennem halvfemserne stor betydning for danskernes vaner i forhold til ind-

tag af ferske fisk og er i dag uden sammenligning den mest spiste ferske fisk. Hvis det kan lade sig gøre at

finde en ny fiskeart, der på samme måde kan udgøre et fast og pålideligt alternativ til andre typer fersk kød,

vil dette kunne være meget afgørende. Mørksej er – på grund af en stabil, høj kvalitet året rundt og sin fine

kvaliteter som spisefisk derudover – en mulig kandidat(19). Den har dog i et vist omfang udseendet mod sig,

hvilket kan være en afgørende barriere. Det vil være nødvendigt at afklare, om der er tilstrækkelige mængder

af mørksej tilgængeligt, hvordan dette skaffes til Danmark, samt hvordan det kan sælges og markedsføres i

butikkerne.

At bringe en ny fisk ind – også en anden end mørksej, som danskerne kan tage til sig, som de har gjort med

laksen – vil kræve en anseelig markedsførings- og brandingindsats.

Potentielle deltagere. Detailbutikkerne og deres underleverandører.

16

17

3. Madvaner og tilberedning af ferske fisk En undersøgelse fra MAPP(20) peger på, at forbrugerne mangler grundlæggende viden om, hvordan fisk

skal håndteres i eget køkken. Det tyder på, at denne manglende viden smitter af reduceret købsvillighed i

det hele taget og sikkert også i indkøb af de fisketyper, som man føler sig mest sikker på. Således er det

detailkædernes klare opfattelse, at forbrugerne i det hele taget er mest interesserede i de fiskearter, som

de føler, de kender(21).

Det gælder for unge(22), at de i lavere grad end ældre interesserer sig for at spise ferske fisk. Forklaringen

herpå er uklar, men det kan formentlig tilskrives en kombination af ændrede madlavningsvaner, (opfattet)

pris og manglende viden om praktisk tilberedning af fisk.

Danskerne ønsker dog samlet set i relativt stort omfang at få mere viden om, hvordan de tilbereder fisk på

en god og sikker måde(23). Når de på egen hånd søger inspiration, foregår dette i kogebøger og på inter-

nettet.

I gamle dage ansås fisk som værende billig hverdagsmad, hvor det i dag snarere har fået karakter af at

være en sjælden spise – måske endda en luksusspise. Når fisk ikke længere udgør en naturlig del af

hjemmekøkkenerne, betyder det også, at mange børn ikke udsættes for fisk i den ’mesterlære’, som de får

med hjemmefra i forhold til tilberedning af mad. Denne oplæring er afgørende for børnenes senere mad-

vaner(24) og former deres vaner i forhold til fisk og andre madvaner fremadrettet.

Indsatser Madvaner og tilberedning af ferske fisk

Børn og unge er fremtidens forbrugere

Mange madvaner grundlægges i barndommen, hvor barnet både vænner sig til smagen og oplevelsen af

bestemte fødevarer, vænner sig til et bestemt udvalg af måltider og oplever hvordan mad tilberedes. Når

de unge flytter hjemmefra, skal de tage stilling til, hvordan de vil lave mad i det hjem, som de skal til at

opbygge, og her trækker de ofte på de vaner, de har med hjemmefra.

Derfor er en indsats målrettet børn og børnefamilier afgørende for i hvilket omfang, fisk indtager en afgø-

rende rolle hos fremtidens forbrugere. Børn og unge skal have positive oplevelser med at spise fisk og

skaldyr. Det kan ske gennem formidling, oplevelser og ved at gøre det lettere at tilberede fisk og skaldyr

hjemme. Convenience produkter kan både være færdige produkter, man kan købe på farten og det kan

være fisk og skaldyr, der er delvist tilberedt sådan, at den sidste tilberedning foregår hurtigt og let i en travl

hverdag.

18

Idé • • • • Børnefiskerestauranter. I mange af landets kommuner får børnene ikke serveret mad i børnehaver-

ne – og det sker stort set heller ikke på landets skoler. Man kunne derfor overveje at oprette børnefiskere-

stauranter, hvor børnehaver og måske de yngste klasser i folkeskolen kan tage på en sjov tur for at lære

om og spise fisk. Oprettelsen og driften af børnefiskerestauranten kunne tage udgangspunkt i et madkul-

turhus eller et medborgerhus. Restauranten bør have et lærerigt formål f.eks. ved at synliggøre fisk i akvari-

er, hvor børnene måske endda kan røre ved dem. Børnene kan muligvis være med til at forberede eller

servere maden for at bringe dem tættere på fisken.

Potentielle partnere. Kommuner i større byer, kokke, værter for restauranten/madkulturhus og udviklere af

pædagogisk materiale.

Idé • • • • Lær at lave fisk. Hvert år har 67.000 elever hjemkundskab i 5., 6. og 7. klasse. Fiskeriet kan sponsorere

fisk og skaldyr som råvare til 1-2 måltider årligt til alle eleverne. Indsatsen vil naturligvis kræve finansierings-

vilje fra fiskeriet, samt udvikling af et forståeligt koncept og undervisningsmateriale rettet mod hjemkund-

skabslærerne. I disse hjemkundskabstimer handler det om at vise simple retter med lettilgængelige fisk,

samt om at formidle kvaliteterne ved ferske fisk. Eksponeringen af skaldyr i disse sammenhænge skal nøje

overvejes, men der er et potentiale for at give nogle børn en oplevelse med visse skaldyr, f.eks. muslinger,

som de måske ellers aldrig ville få derhjemme. Der vil skulle laves nogle opskrifter, der er lette at lave for

børnene(25). Et sådant initiativ vil, ifølge interviews foretaget i forbindelse med udarbejdelse af rapporten,

ideelt være en decideret satsning, hvor der over 3-4 år er behov for at finde en finansierings- og implemen-

teringsmodel. Dette kunne f.eks. være i samspil med enkelte kommuner i en pilot-fase, hvor materialer og

tilgang testes før en eventuel udrulning til landsplan.

Potentielle partnere. Fiskeriet, Hjemkundskabslærerforeningen, kokke og Fiskebranchen.

Idé • • • • Madcoaching for unge. Ridderheims Rapporten dokumenterer behovet for madcoaching, som

nævnt i afsnittet om salg af ferske fisk. Der vil måske være efterspørgsel på tilbud om madcoaching til un-

ge, der er nybegyndere i eget køkken. Kurserne kunne ikke alene handle om ferske fisk, men disse skal

fylde mere i kurset end i det gennemsnitlige køkken. Det kan f.eks. være at detailkæder kunne være interes-

serede i at tilbyde kurserne til unge, for at knytte dem til sig, når de flytter til en ny by. Madcoaching skal

også udvikles som en social teambuilding-aktivitet, som uddannelsessteder kan udbyde til deres studeren-

de ved studiestart for at få dem socialt integreret i uddannelsen. Her kunne man fokusere særligt på ferske

fisk og skaldyr.

Potentielle partnere. Detailforretninger, værtsinstitutioner med køkkener, uddannelsessteder, ernærings-

uddannede og kokke.

Idé • • • • Facebookside om ferske fisk. Unge er storforbrugere af sociale medier, og én mulig måde at træn-

ge igennem til unge på går således via Facebook og andre sociale medier. Under overskriften ’Fatter du

ikke en fisk?’ etableres en underholdningsside, der samtidig præsenterer både lette og lækre fisk- og skal-

dyrsopskrifter. Samtidig skal det være muligt at lære om, hvad fisk og i særdeleshed kvalitetsfisk er. På si-

den kan man indlægge spil, der også kan indeholde konkurrenceelementer og udløse præmier med fiske-

måltider til dem, der klarer sig bedst. Videomateriale – gerne udarbejdet med en viral ambition.

Siden bør tænkes som en del af eller som understøttende ’2 gange om ugen’-kampagnen.

19

Potentielle partnere. Fiskebranchen og Madkulturen.

Idé • • • • Aftenskolekurser. I samarbejde med folkeoplysningsforbund/aftenskolerne kan Madkulturen udvik-

le kurser, der sigter mod at lære voksne at lave fisk og skaldyr på en lækker og billig måde. Et kursus, der

løber over 3-4 måneder vil kunne udnytte en vis sæsonvariation inden for såvel fisk som skaldyr. Kurserne

kan lægges an som nogle, der profilerer fersk fisk af høj kvalitet. F.eks. kunne man aftale, at Thorup Strand

leverer deres restpartier af dagsfriske fisk videre til kurserne til reduceret pris mod, at kurserne tydeligt

lærer deltagere forskellen på den fisk, der i dag sælges som ’friskfanget’ (ofte helt frem til den skal kasse-

res) og den, som er dagsfrisk.

Potentielle partnere. Aftenskoler, lokale fiskeforhandlere, folkeoplysningsforbund, Madkulturen, muligvis

en leverandør såsom Thorup Strand.

Idé • • • • Fælles indkøbsside. Der kan oprettes en hjemmeside, der dels giver inspiration til gode fiskeretter,

og dels er et markedsføringsvindue for detailbutikker med netsalg. På hjemmesiden bør der være let ad-

gang til tre gode faste forslag til retter samt til, at man stemmer om de mest populære retter, som bruger-

ne selv uploader. Retterne findes for fem kategorier: skaldyr, laks, torsk, rødspætte og andre fisk. Siden er

samtidig salgsvindue for de detailkæder eller andre aktører, der har onlinehandel. Her kan de målrette

måltidspakker direkte til forbrugerne. Forbrugerne kan nøjes med at købe måltidspakken eller stilles vide-

re til den enkelte butiks onlinedel.

Potentielle partnere. Vært for og udvikler af hjemmesiden (Madkulturen og Fiskebranchen), onlinefor-

handlere af ferske fiskeprodukter (detailkæder, SkagenFood).

Idé • • • • Kogeskoler for familier. I Tyskland kan man visse steder finde kogeskoler målrettet hele familier(26). I

et samarbejde mellem relevante aktører kunne man udvikle kogeskoler som en fritids- eller ferieaktivitet

for familier i de større danske byer. Kogeskolerne kunne særligt målrettes kun mod fisk og skaldyr eller

måske lidt bredere mod sund mad. Deltagelse på kogeskolerne ville være mod betaling.

Potentielle deltagere. Madkulturen, kokke/undervisere, fiskehandlerne eller Fiskebranchen med et spon-

sorat, værtssteder med køkkener. Alternativt kan udbydere af events – som allerede har markedsførings-

kanaler – inkluderes i samarbejdet.

20

21

4. Produktudvikling i og mellem led i værdikæden

Som helhed betragtet, er der i de danske detailbutikker et begrænset udvalg af ferske fiskeprodukter. På

den ene side er udvalget artsmæssigt begrænset, og på den anden side er der på forarbejdnings- og

forædlingssiden en udbredt mangel på variation, idet stort set al fersk fisk forhandles som fars eller filet

uden tilbehør i nogen form.

Figur 1:

Salgsværdi for

forskellige fiskear-

ter – uge 52 2010

til uge 48 2012

Figuren viser de fire mest hyppige ferske fiskeprodukter. De øvrige fiskearter, der ikke er vist, sælger til-

sammen for cirka lige så mange penge som torsk. For skaldyrenes vedkommende er situationen stort set

den samme. Rejer er altdominerende inden for det marked, og p.t. er der kun få supermarkeder, der har

et fast sortiment af andre skaldyr(27).

På trods af det begrænsede udvalg af fiskeprodukter, lader det til, at markedet for ferske fisk er i frem-

gang. Analysebureauet The Nielsen Company rapporterer, at værdien af markedet for fersk fisk er steget

fra 0,6 milliard kroner i 2005 til 1 milliard i 2011(28). Disse tal tæller ikke rejer og skaldyr. På trods af, at ud-

valget er lille og produktudviklingen stort set fraværende, er der altså en stigende åbenhed for at købe og

tilberede fisk i befolkningen. Dog vides det ikke, om stigningen i forbruget primært skyldes et øget forbrug

22

af fars eller andre ferske fiskeprodukter. Det stigende forbrug er dog et positivt udgangspunkt, og det må

forventes, at målrettet produktudvikling vil kunne øge forbruget.

En rapport af Jimmy Andersen for Madkulturen, der omhandler forskellige supermarkeders håndtering af

ferske fisk og skaldyr, fastslår, at stort set alle vil kunne have gavn af at arbejde med convenience pro-

dukter. Dette kan både forstås som produkter, der sælges som færdigretter, og som produkter, hvor fisk

pakkes med øvrige ingredienser for at lette indkøbeog fjerne tvivl om tilberedningsmuligheder. Det er

uklart, hvor langt man behøver bevæge sig i retning af produkter, der er helt klar til brug.

Situationen er i øjeblikket den, at ansvaret for produktudvikling er skubbet væk fra detailleddet og tilbage

i værdikæden til de tidligere led(29). I en branche, hvor margenerne er relativt små, og hvor det er dyrt at

påvirke detailkædernes måde at sælge produkter på, betyder dette, at udvikling af nye produkter (og den

produktions- og logistik-omstilling, der måtte følge med), er relativt risikofyldt. Samtidig har man ofte ikke

viden om forbrugernes præferencer, mulighed for at teste produkter eller tilstrækkelig viden i virksomhe-

den om, hvordan fisken kan behandles anderledes.

Det er den samstemmende tilbagemelding fra interessenter i branchen i interviews gennemført af COWI

i forsommeren i 2012, at der slet ikke findes en kultur for innovation og produktudvikling i branchen. Man

har i højere grad bekymret sig om at forbedre indtjeningsmargener ved at reducere omkostninger, hvor

man kan (i stigende grad ved delvis udflagning af arbejdspladser). Der er ikke en udbredt erkendelse af,

at én vej til at klare sig på trods af høje omkostninger er at levere mere interessante og mere værdifulde

produkter.

Produktinnovation i fødevaresektoren har den bagside, at mange nye produkter ofte kan kopieres mere

eller mindre uden videre af andre producenter. Således er der øget risiko ved at gå forrest, hvis virksom-

hedsstørrelsen ikke tillader en styrkelse af produktet gennem eget brand eller en skalering af produktio-

nen og hurtigt vinde markedsandele. Dette er en strukturel barriere ved at produktudvikle, som der skal

tages højde for.

Indsatser Produktudvikling i og mellem led i værdikæden

Fiskebranchens produktpris

Ligesom forbrugere er opmærksomme på fødevaremærker, er produktpriser en metode, som mange

brancher (også fødevarebranchen) bruger til at skabe opmærksomhed om fyrtårnsprodukter. Når disse

produkter ofte sælger mere, bliver det attraktivt at stræbe efter at vinde prisen – og en positiv spiral kan

således skabes. Samtidig kan priser også bruges til at skabe opmærksomhed i selve branchen om,

hvem der i øjeblikket er de mest succesfulde innovative virksomheder.

Idé • • • • Prisuddeling. Indstiftelse af en pris, der måske sponsoreres af Fiskebranchens medlemmer, vil

kunne bruges til branding af branchen og af nye produkter samt at skabe et positivt pres og incitament i

branchen til at innovere. Prisen uddeles en gang årligt, og vinderen får retten til at markedsføre sit pro-

23

dukt ét år frem med benævnelsen ’Årets bedste nye produkt’. Skulle Fiskebranchen ikke være interesseret i

en sådan pris, kan man eventuelt gå i dialog med f.eks. Superavisen, der markedsfører overfor detailkæ-

dernes medarbejdere og f.eks. udnævner ’Årets grillprodukt’.

Potentielle partnere. Fiskebranchen , markedsføringsfirma, virksomhederne eventuelt med finansiering

Erfaringsopsamling og inspirationskataloger

Uden at omfanget af ferske fisk og skaldyrsprodukter, der sælges i udlandet er kortlagt, kan det uden vide-

re antages, at sortimentet af to-go og convenience produkter er større i udlandet end i Danmark. F.eks. er

det engelske firma Saucy Fish Company(30) blot et eksempel på, hvordan nye fiskeprodukter af conveni-

ence karakter er gjort mere tillokkende og lettere at tilberede. Samtidig har Food+Design ved Aalborg Uni-

versitet i et par år været vært for et projekt, der tager udgangspunkt i den observation, at der ikke fandtes

attraktive ferske to-go fiskeprodukter(31).

Idé •••• Inspirationskatalog 1. Det vil være gavnligt at skabe et overblik over best practice blandt udenland-

ske produkter samt erfaringerne med, hvor meget de sælger (relativt til andre fiskeprodukter), og hvordan

de bruges af forbrugerne. Erfaringerne bør formidles effektivt i sektoren.

Potentielle partnere. Madkulturen som tovholder, indkøbschefer fra detailkæder og Food+Design ved

Aalborg Universitet kunne levere input og erfaringer. Udenlandske fiskebrancheforeninger kunne muligvis

levere input også.

Idé •••• Inspirationskatalog 2. Opsamlingen kan også indeholde en oversigt over traditionelle fiskeprodukter

fra hele verden med et potentiale for at blive udviklet som convenience produkt. F.eks. kan en yderst sim-

pel fiskeret, som eksempelvis peruviansk ceviche, ikke i øjeblikket købes i praktisk format. Inspirationskata-

logets opsamlede erfaringer bør formidles effektivt i sektoren.

Potentielle partnere. Madkulturen som tovholder, et research team fra Food College i Aalborg og eventu-

elt studerende, der laver studieopgave.

Innovationsagenter/Innovation Task Force

Når en af de store udfordringer er, at der i mange fiskevirksomheders dagligdag ikke er overskud og kom-

petencer til at udvikle forretningen og deres produkter, kunne en indsats handle om at sikre adgang til

disse kompetencer.

Idé • • • • Rejsehold. Oprettelse af et rejsehold med 1-2 erfarne forretningsudviklere (med stor forståelse for

fiskesektoren)(32), som kan gå i dialog med virksomhederne om deres udviklingsmuligheder, -behov og -

ønsker, når det kommer til produktudvikling. Rejseholdet skal opbygge tillid og se mulige udviklingsstier på

vegne af virksomheden – ofte i samarbejde med andre virksomheder, som rejseholdet også har været i

dialog med. Der er behov for at udvælge besøgsvirksomhederne med omhu. Det er almindeligt kendt, at

innovationskraften og produktiviteten i etablerede virksomheder gennemsnitligt er lavere i ældre end i

yngre virksomheder. Således er det vigtigt, at man ikke låser sig af politiske eller andre hensyn til en be-

stemt deltagerkreds. Det er innovationsvilje samt handle- og omstillingskraft, der er afgørende. Man kan

forsøge at få samarbejde med de rigtige virksomheder ved at implementere et sådant initiativ på to må-

24

der:

• Se på nytilkomne virksomheder, der er villige til at eksperimentere og sikre, at man får en dialog i

gang med disse. Kriterier kunne være: at virksomhederne er etableret inden for de sidste fem år, at de

er vokset til mere 5 eller 10 ansatte i den periode, og at de baserer sig på en eller flere nytænkte ele-

menter i deres forretningsmodel sammenlignet med den øvrige sektor.

• Besøge de fem største forarbejdnings- og de fem største handelsvirksomheder med innovations-

teamet med henblik på at finde ud af, om de er interesserede i produktudvikling.

På baggrund af denne runde til virksomheder vil et dygtigt hold allerede have inspireret virksomhederne,

men vil også være i stand til at matche virksomheder sammen i mindre udviklingsgrupper, hvor det giver

mening.

Potentielle partnere. Et innovativt projekthold, måske bestående af forskere og projektkonsulenter, Inno-

vation ved Roskilde Universitet, Aqua/Inspire ved Danmarks Tekniske Universitet, LIFE ved Københavns

Universitet samt Madkulturen.

Testpaneler

Det kan være en barriere for produktudvikling, at man ikke ved, hvordan man skal teste eller få troværdig

feedback på sit produkt. Da mange godt ved, at denne forbrugerfeedback og -test er en forudsætning for

at lykkes på markedet, er manglen på koncepter for dette en barriere for udvikling i særligt små virksom-

heder.

Idé • • • • Udvikling af koncept for testpaneler. Man kan udvikle et koncept for forbruger-testpaneler, der vil

kunne afprøve produkter samt bidrage til videreudvikling af dem på en række fronter: smag, udseende,

kommunikation, emballering. Konceptet skal kunne anvendes på forskellige målgrupper – børn, unge,

gourmetinteresserede m.fl.

Potentielle partnere. Madkulturen som tovholder med deltagelse af Nordsøen Forskerpark, Food Col-

lege Aalborg og Food+Design ved Aalborg Universitet samt et konsulentbureau, der har erfaring med at

lave forbrugertests. Royal Greenland kan have erfaringer med forbrugertests, og vil være væsentlige og

gode bidragydere.

Idé •••• Lær nyt om oplevelseskvaliteten af fisk. Ved siden af en indsats for at udvikle test-paneler, bør

man sideløbende forske i, hvordan forbrugere afkoder og aflæser fiskeprodukter i køledisken. Dette gøres

både i to-go-sammenhæng og i detailhandlen. Samtidig undersøges det, hvordan oplevelseskvaliteten af

onlinesalg af fisk kan forbedres, så det ikke udgør en barriere, at man ikke umiddelbart kan se varen –

f.eks. i forhold til at man ikke vurderer ’fødevaresikkerheden’(33).

Potentielle partnere. Food+Design ved Aalborg Universitet, LIFE ved Københavns Universitet eller konsu-

lentbureau med erfaring fra produktafprøvning.

SP-analyser

En af de to store usikkerheder, inden man går i gang med at lancere nye produkter, handler om, hvordan

25

de kan/skal prissættes. Der findes adskillige metoder til at afdække prissætningsmuligheder – kvalitative

og kvantitative.

Idé • • • • Undersøg betalingsvillighed for nye produkter. En af de mest præcise metoder til at undersøge

betalingsvillighed er såkaldte stated preference-analyser. En gennemførsel af en sådan analyse vil for-

mentlig kunne demonstrere, i hvor høj grad forbrugerne er villige til at betale for convenience produkter af

forskellig karakter (f.eks. tre ’prototypiske’ produkter). En sådan analyse vil kunne bruges af Madkulturen til

at udarbejde en overordnet business case, der f.eks. kan vise, hvilke parametre eller forhold, der påvirker

forbrugernes betalingsvillighed mest.

Potentielle partnere. Madkulturen og Fiskebranchen samt konsulent, der kan gennemføre analysen.

Muligvis interview med f.eks. analysebureauet Wilke eller detailkæder for at afklare eksisterende viden.

26

27

5. Nye forretningsmodeller og samarbejdsformer

For at skabe helt nye produkter, forandrede priser eller større tilgængelighed er der ofte brug for nye forret-

ningsmodeller og samarbejdsformer. Visse markedsmæssige potentialer kan kun realiseres, hvis man

tænker innovativt i forhold til, hvordan man kan drive og skabe forretning frem for at tænke i, hvordan man

kan videreudvikle eksisterende forretning.

Således vil det ofte være lettere for en nyetableret virksomhed at få succes med at lancere nye produkter,

simpelthen fordi produktet ikke ’passer’ ind i den måde, som en eksisterende virksomhed driver forretning

på. Det kan være i produktionen, distribution eller i salgskanalerne, at nye produkter og processer ikke kan

indpasses – også selv om de måske isoleret set har positive potentialer.

Der er løbende eksempler på virksomheder inden for fiskebranchen, der begynder at arbejde på nye helt

nye måder. Det er f.eks. SkagenFood, der arbejder med nye distributionsformer og muslingefiskere, der

undersøger, om søstjernefiskeri til fiskemelsindustrien kan være en supplerende forretning. Der er sikkert

mange flere eksempler på virksomheder, der laver radikalt nye tiltag.

Indsatser Nye forretningsmodeller og samarbejdsformer

Fælleseje af virksomheder

Når den tilgængelige investeringskapital eller kompetenceniveauet ikke er til stede i den enkelte virksom-

hed, er der mulighed for at indgå samarbejder om ejerskab af virksomheder, der kan levere den service

eller proces, som man ikke selv kan (jf. andelstanken m.m.).

Idé •••• Produktion. En af udfordringerne kan være at investere i en ny produktionslinje (eventuelt lokaliseret

hos en af medejerne) eller f.eks. i nye emballeringsmaskiner. Samtidig kan det være svært at love, at man

kan levere tilstrækkelig volumen til f.eks. detailleddet, hvis man er en lille virksomhed. I sådanne tilfælde

kan et fælles virksomhedseje være en mulighed. En af interviewdeltagerne fortæller om et succesrigt initia-

tiv i Bolognas fælles faciliteter af bl.a. denne type.

I forlængelse af produktudviklingsaktiviteter eller udvikling af ny emballage med deltagelse af grupper af

virksomheder vil man kunne søge at skabe et samarbejde mellem virksomhederne om at skabe fælles

faciliteter, der kan understøtte deres forretningsmæssige udviklingsmuligheder fremover. Det kan være, at

man stifter et fælles emballeringsselskab eller opretter et selskab, der ejer en produktionslinje, som man så

hver især kan leje billigt.

28

Potentielle partnere. De virksomheder, der har været med i produktudvikling eller anden udvikling, og

hvor man er interesseret i at bringe nye produkter til markedet, men samtidig ikke har tilstrækkelige midler

til at investere.

Idé • • • • Distribution. Så snart varer skal transporteres fra engrosleddet og videre til handlen foregår trans-

porten primært via vej. Vi har ikke data om det, men der er formentlig ikke nogen videre koordinering mel-

lem engrosforhandlere eller mindre detailaktører som f.eks. fiskehandlere, om at minimere omkostninger

til distribution. Engrosforhandlerne kunne overveje et fælles distributionsselskab, der koordinerer og indkø-

ber transportservices.

I forlængelse af den konsulent- eller forskningsanalyse, der er nævnt ovenfor om forholdene inden for di-

stribution, kan man igangsætte en decideret udviklingsproces med interesserede virksomheder om at

udvikle en forretningsmodel for bedre og mere effektiv distribution. En mere omkostningseffektiv distributi-

on vil kunne sikre en eller flere af følgende delmål: lavere priser, generelt større tilgængelighed samt et

bredere sortiment.

Potentielle partnere. De virksomheder, som en analyse peger på som havende potentiel nytte af en ny

model for distribution af fisk.

Produktudvikling på tværs af værdikædeled

Der er to forudsætninger for succesrig lancering af nye produkter: produkternes kvalitet og deres mar-

kedsføring. Der kræves således både viden om, hvordan fiskeprodukter rent faktisk kan tilberedes, og der

kræves viden om, hvordan man sælger produkterne bagefter. Ofte er denne viden ikke tilstede samtidigt i

en organisation.

Samtidig er produktudvikling risikabelt for en enkelt virksomhed, hvis de ikke har de rigtige samarbejder

med engrosleddet eller med detailkæden. De risikerer simpelthen, at deres produkter ikke kan blive solgt.

Derfor vil der være behov for at bygge alliancer på tværs af virksomheder, hvis produktudvikling skal

igangsættes og rent faktisk føre til flere produkter ude i butikkerne. Eventuelle projekter skal således ind-

rettes med den rigtige blanding af aktører, der sammen kan sikre, at nye produkter kan få succes. Foran-

dringsvillige og ambitiøse aktører vil ofte være en forudsætning her. Fra detailleddet vil f.eks. Rema1000

kunne være en stærk samarbejdspartner. Erfaringer med at bringe lokale ferske fiske ud til forbrugerne,

som i initiativet GoLocalFood eller erfaringer, som dem SkagenFood har, vil også være vigtige at bringe i

spil(34).

Idé •••• Igangsættelse af produktudviklingsfællesskab. Hvis man kan samle aktører fra flere forskellige

værdikædeled (forarbejdning, detail – eventuelt flere led) til at deltage i produktudviklingsaktiviteter (som

beskrevet ovenfor), vil det være muligt at forsøge at stimulere til mere strategisk samarbejde mellem disse

parter. Det kræver i første omgang en detailkæde, der gerne vil afsætte flere fiskeprodukter, og dernæst at

man identificerer en eller flere partnere fra tidligere led i værdikæden, der sammen med kæden vil udvikle

og producere disse nye forsøgsprodukter. Et tæt samarbejde vil kunne garantere større fremdrift i produkt-

udvikling og mere sikkerhed for omsætning hos alle deltagende parter.

Potentielle partnere. Supermarked(er) og forarbejdningsvirksomhed(er) samt evt. ekstern konsulent som

29

inspirator og facilitator.

SkagenFood og lignende forretningskoncepter

SkagenFood har haft relativt stor succes som onlineforhandler af primært fiskeprodukter. Forretningsmo-

dellen er forholdsvis let at kopiere og videreudvikle, måske med et stort potentiale forbundet til at lave

convenience produkter (sampakket med grøntsager) samt fuldt fleksibel distribution frem for levering på

bestemte dage. Markedsføringsinnovation kan potentielt også have stor gennemslagskraft.

Idé •••• Nye leveringsformer. Onlinesupermarkeder kan sammen med virksomheder forsøge at etablere

sundhedspolitikker og sunde indkøb samt arrangere leverance på arbejdspladsen med mulighed for køl.

Det vil kunne få udbringningsomkostninger ned og få onlinehandel til at minde om almindelig detail. Her

vil man målrettet både kunne levere ’sunde’ pakker og øge forbruget af fisk målrettet ved at sikre tilbud.

Potentielle partnere. Madkulturen som tovholder, to supermarkeder og 5 til 10 virksomheder som pilot-

virksomheder samt ekstern finansiering.

Brandingplatform

Der findes i øjeblikket ikke et fælles mærke eller brand for ferske fisk. Det tætteste, man kommer på et

meningsfuldt mærke for ferske fisk, er ’2 gange om ugen’, som dog næppe kan betegnes som et brand

eller som dækkende kun for ferske fisk. Et mærke for ferske fisk forekommer i sig selv uinteressant, hvis

det ikke fortæller noget om det, som udgør købsbarrierer for forbrugerne. En særligt vigtig barriere lader

til at være manglende viden om tilberedning(36). Et nyt mærke kunne tage udgangspunkt i dette og satse

specifikt på at skabe en samlet markedsføringsmæssig ramme om convenience produkter inden for fisk

med klare og lettilgængelige tilberedningsinstrukser.

Idé •••• Mærke for convenience orienterede fiskeprodukter. Først og fremmest bør rationalet bag at lave

et nyt mærke eller brand undersøges nøje. Dette bør gøres med udgangspunkt i en dialog mellem Fiske-

branchen og detailkæderne samt fiskehandlerne, hvor produkterne skal forhandles.

Potentielle partnere. Fiskebranchen og detailkæderne samt konsulentvirksomhed, der kan markedsprø-

ve idéen.

Idé •••• Etabler convenience brandet ’Lette fisk’. Når fisk opleves som svære at tilberede, må det være

missionen at gøre det let for forbrugerne i stedet. Et brand kunne f.eks. bygges op om denne mission,

hvis en analyse viser, at der er grobund i markedet for produkter under et sådan brand.

Potentielle partnere. Fiskebranchen og detailkæderne.

Alternative værdikæder

En af de potentielle muligheder for at skabe lavere priser for forbrugerne og en større tilgængelighed af

ferske fisk er, hvis man kan afkorte værdikæden for fiskene. Den kortest mulige værdikæde er fra fisker-

båd til slutbruger. Der findes en del små fiskerbåde, der forsøger sig med at sælge direkte til private for-

brugere, og f.eks. sender varslende SMS’er, når de er på vej til havn med fisk. Her er der potentiale for

billigere fisk til forbrugerne samt større indtjening for fiskeren. Der kan muligvis identificeres nye samar-

30

bejdsmuligheder mellem værdikædeled, som kan tilbyde samme fordele til de involverede parter. Denne

indsats spiller sammen med forslaget om at arbejde med kystfisk under potentialet ’Salg af ferske fisk’.

Idé •••• Idéworkshop. I kystbyer med en (mindre) fiskerflåde kan man afholde workshops, der har til formål

at finde modeller for, hvordan lokale aftagere kan købe tilberedningsklare fisk fra lokale fiskere (oftest kyst-

fiskere). Workshoppens formål er at identificere disse modeller, men også at så kimen til samarbejder, der

kan realisere nogle af disse idéer.

Potentielle partnere. Offentlige virksomheder med forplejningsservice (plejehjem, hospitaler) samt kanti-

neentreprenører i lokalområdet (hos større virksomheder, offentlige institutioner eller organisationer). Del-

tagelsen fra fiskere vil formentlig bidrage positivt til realismen i idéerne samt til at opbygge mulige partner-

skaber.

Samarbejde om fuld udnyttelse af fersk fisk

Der er i øjeblikket hos såvel fiskehandlere som supermarkeder et spild forbundet med fiskenes relativt

korte holdbarhed. Hvis en fiskehandler f.eks. kunne sikre sig, at han havde mindre spild ved at være ga-

ranteret afsætning af (visse) af sine produkter på andendagen, ville det kunne tillade ham at styre sine

indkøb bedre, sænke priserne på produkterne på førstedagen og måske have et større udvalg.

Idé • • • • Idéworkshop og matchmaking. På en workshop med de rette deltagere kunne man undersøge

forskellige muligheder for samarbejder mellem fiskehandlere og andre aktører. Det vil være potentielt inte-

ressant med følgende samarbejdsrelationer:

• Fiskehandler/Restaurant – f.eks. i turismeområder, hvor der er stor omsætning om sommeren. Fisken

kan måske kun bruges til bestemte retter, hvor dagsfriskhed ikke er strengt nødvendigt.

• Fiskehandler/Plejehjem (eller anden offentlig institution) – fiskehandlere kunne indgå aftaler med pleje-

hjem om at aftage fisk på f.eks. 2.-3. dagen, hvor der ikke er nogen nævneværdig kvalitetsforskel på

fisken, men hvor den ikke længere i fiskehandlen har samme værdi. Denne fisk kan bearbejdes og ind-

gå i f.eks. salater.

• Fiskehandler/Biogas-producenter – her er muligheden dog, at distributøren tager fiskerester med tilba-

ge og afleverer dem til biogasproduktion. Spørgsmålet er dog, om der er tilstrækkelig med volumen for

såvel den enkelte fiskehandler, distributøren og biogasproducenten.

Potentielle partnere. Fiskehandlerne – måske via Danmarks Fiskehandlere og detailkæder.

Fælles indkøb eller indkøbsagenter

Der er i øjeblikket en tradition for, at hver virksomhed har en mand på auktionen til at stå for indkøb af de

relevante mængder og partier(38). Teknologisk Institut påpeger, at dette øger omkostningerne ved indkøb

af særligt små partier. Om det reelt er en omkostning er dog usikkert, fordi disse virksomheder typisk selv

står for transporten umiddelbart efter auktionen og dermed sparer penge på at andre distribuerer for dem.

Tilbagemeldingen i et af de gennemførte interviews er også, at flere virksomheder allerede har en fælles

indkøber til at varetage indkøb. Samarbejdsmodellen er således kendt, og det kan være, at de virksomhe-

31

der, der ikke benytter den, gør det meget bevidst.

Idé • • • • Idéworkshop. Man kan samle virksomheder, der indkøber relativt små parter på auktionerne for at

drøfte, hvordan man kan rationalisere indkøbet. Kan man benytte en fælles agent, som kan købe ind. En

sådan person ville forventeligt kunne købe større partier til bedre priser. Workshoppen har til formål at

afdække, om det er muligt at spare omkostninger på dette led i værdikæden. Eventuelt kan man lære af

dem, som allerede benytter en sådan agent.

Potentielle partnere. Mindre virksomheder, der køber små partier på auktionerne.

32

Primære kilder Aarhus Universitet, MAPP – Centre for research on customer relations in the food sector (2010): ”Trends i fødevaresektoren - 2010-2015”: www.badm.au.dk/research/research-centres/mapp Andersen, Jimmyfor Madkulturen (2012): ”Fisk og skaldyr i dansk detailhandel”. Rapporten formidles via Mette Sandahl, Madkulturen. Se mere på www.madkulturen.dk Danmarks Statistik (2012): ”NYT”. Nr. 632, december 2012. www.dst.dk Epinion for Madkulturen (2012): ”Danskernes madkultur”. Rapporten formidles via Mette Sandahl, Madkulturen. Se mere på www.madkulturen.dk

Ridderheims (2012): ”Ridderheims Rapporten - Future shopping, cooking and eating”.

www.ridderheims.se The Nielsen Company for Madkulturen (2012): ”Data på fersk fisk i dagligvarehandlen”. Rapporten formidles via Mette Sandahl, Madkul-turen. Se mere på www.madkulturen.dk Teknisk Institut for Madkulturen (2012): ”Værdikæden fersk fisk”. Rapporten formidles via Mette Sandahl, Madkulturen. Se mere på www.madkulturen.dk.

Notehenvisning (1) Glitnir Bank (2007): ”The Icelandic Seafood Industry”.

www.glitnirbank.com

(2) Teknologisk Instituts rapport peger også indirekte på, at konsolidering er en vej at gå, eftersom de kæder vejen til billigere og

bedre produkter sammen med større omsætning.

(3) Københavns Universitet, Institut for Fødevare– og Ressourceøkonomi (2011): ”Fiskeriets Økonomi 2011”.

www.ifro.ku.dk

(4) Teknologisk Institut for Madkulturen (2012): ” Værdikæden fersk fisk”. Rapporten formidles via Mette Sandahl, Madkulturen.

Se mere på madkulturen.dk

(5) Region Nordjylland (2008): ”Kompetenceudfordringer i Nordjylland: Fødevareklyngen”.

www.rn.dk

(6) EuC2C (2010): ”Humber seafood cluster: Moving from commodity to high value producer”.

www.euc2c.com

(7) Matis (2010): ”Optimised Chilling Protocols for Fresh Fish”.

www.kaeligatt.is

(8) Ingeniøren (2013): ”Konsortium vil sætte turbo på nedkøling og opvarmning af mad”.

www.ing.dk

(9) Teknologisk Institut for Madkulturen (2012): ” Værdikæden fersk fisk”. Rapporten formidles via Mette Sandahl, Madkulturen.

Se mere på www.madkulturen.dk

(10) EuC2C (2010): ”Humber seafood cluster: Moving from commodity to high value producer”.

www.euc2c.com

(11) Fiskebranchen (2012): ”Status fiskekampagnen 2005-2010”

www.fiskebranchen,dk

(12) Andersen, Jimmy for Madkulturen (2012): ”Fisk og skaldyr i dansk detailhandel”. Rapporten formidles via Mette Sandahl,

Madkulturen.

Se mere på www.madkulturen.dk

(13) Epinion for Madkulturen (2012): ”Danskernes madkultur”. Rapporten formidles via Mette Sandahl, Madkulturen.

Se mere på www.madkulturen.dk

(14) Andersen, Jimmy for Madkulturen (2012): ” Fisk og skaldyr i dansk detailhandel”. Rapporten formidles via Mette Sandahl,

Madkulturen.

Se mere på www.madkulturen.dk

(15) PEJ gruppen afholdt i 2012 en konference kaldet ”Food Consumer Trends 2014-2017”

www.pejgruppen.dk

(16) Ridderheims (2012): ”Ridderheims Rapporten - Future shopping, cooking and eating”: www.ridderheims.se

(17) Aarhus Universitet, MAPP – Centre for research on customer relations in the food sector (2010): ”Trends i fødevaresektoren -

33

2010-2015”. www.badm.au.dk/research/research-centres/mapp (18) Flere kilder bekræfter dette ved interview af Nis Vilhelm Benn, Cowi. (19) Metoden er for nylig blevet anvendt til at fastsætte prisen for ’KlimaGris’ - et nyt forretningskoncept med klimavenligt grisekød

leveret til døren. (20) Interview med Aqua ved Danmarks Tekniske Universitet af Nis Vilhelm Benn, Cowi (21) Samtale mellem Nis Vilhem Benn, COWI, og detailkæde (22) Epinion for Madkulturen (2012): ”Danskernes madkultur”. Rapporten formidles via Mette Sandahl, Madkulturen. Se mere på www.madkulturen.dk

(23) Epinion for Madkulturen (2012): ”Danskernes holdning til skaldyr”. Rapporten formidles via Mette Sandahl, Madkulturen.

Se mere på www.madkulturen.dk

(24) Epinion for Madkulturen (2012): ”Danskernes madkultur”. Rapporten formidles via Mette Sandahl, Madkulturen.

Se mere på www.madkulturen.dk

(25) Fiskebranchen har i øjeblikket fokus på at flytte ’2 gange om ugen’-kampagnen til print– og radiomedier, samt på at få food

service segmentet til at servere flere fisk.

(26) Det tyske ressort Robinson laver bl.a. kogeskoler for børn og voksne samt en række af andre aktiviteter.

www.robinson.com

(27) Andersen, Jimmy (2012): ” Fisk og skaldyr i dansk detailhandel”

The Nielsen Company for Madkulturen (2012): ”Data på fersk fisk i dagligvarehandlen”. Rapporterne formidles via Mette San

dahl, Madkulturen.

(28) The Nielsen Company for Madkulturen (2012): Data på fersk fisk i dagligvarehandlen”. Rapporten formidles via Mette Sandahl,

Madkulturen.

Se mere på www.madkulturen.dk

(29) Braadland, Thor Egil og Johan Hauknes (2000): ”Innovation in the Norwegian food cluster”.

(30) Virksomheden The Saucy Fish Co laver innovative og anerledes fiskeprodukter og emballage.

www.thesaucyfishco.com

(31) Projektet har arbejdet på at udvikle produkter, særligt i samarbejde med Fårup Sommerland.

(32) Der findes i øjeblikket et offentligt initiativ ’Innovationsagenterne’, der dog arbejder på en anden måde end den her beskrevne.

www.innovationstjek.dl

(33) Aarhus Universitet, MAPP – Centre for research on customer relations in the food sector (2006): ”Hvad ved de europæiske for

brugere om fisk, og hvad vil de gerne vide?” www.badm.au.dk/research/research-centres/mapp (34) Denne tilgang til produktudviklingssamarbejder er beskrevet i Roskilde Universitets udgivelse ’Værdikædeinnovation’ fra 2009 af Jon Sundbo og Jens Friis Jensen. (35) Aarhus Universitet, MAPP – Centre for research on customer relations in the food sector (2010): ”Trends i fødevaresektoren - 2010-2015”. www.badm.au.dk/research/research-centres/mapp (36) Teknologisk Institut for Madkulturen (2012): ”Værdikæden for fersk fisk”. Rapporten formidles via Mette Sandahl, Madkulturen. Se mere på www.madkulturen.dk.

34