HNFI August 7 Naming and Positioning: Luu Van Quang

8/12/2019 HNFI August 7 Naming and Positioning: Luu Van Quang

http://slidepdf.com/reader/full/hnfi-august-7-naming-and-positioning-luu-van-quang 1/13

Định vị thương hiệu

Brand PositioningBrand Core Value – Brand Essance – Brand

Mantra – Brand Promise – USP



Thương hiệu là gì • Philip Kotler : A brand is a name, term, sign, symbol, ordesign or a

combination of them, intended to identify the goods and services ofone

seller or group of sellers and to differentiate them from those of the

competitor.

• Al Ries – tác giả thuyết “định vị thương hiệu” A brand is a singular idea or

concept that you own inside the mind of aprospect.(“Positioning – the

battle for your mind”). • David Aaker – Chuyên gia TH hàng đầu của Mỹ A Brand is the proprietary

visual, emotional, rational and cultural image that you associate with a

company or aproduct (“Building strong Brands”). • Tóm tắt: Thương hiệu là một liên tưởng khác biệt (có tính chất) lý tính

hoặc cảm tính trong tâm trí khách hàng về một công ty hoặc một sảnphẩm cụ thể.



Thế nào là ĐVTH

• ĐVTH là 1 vị trí nổi bật thương hiệu hướng tới trongbối cảnh cạnh tranh để đảm bảo rằng các cá nhân tại

thị trường mục tiêu có thể phân biệt TH với các đốithủ cạnh tranh” (Theo brandchannel) • Mục tiêu cuối cùng là tạo sự khác biệt & lý do để

khách hàng sử dụng SP & dịch vụ của mình



Các cách ĐVTH

1/ Định vị theo TH- Có một POD về 1 thuộc tính rất độc đáo và bền vững

- Là TH có tiềm năng dẫn đầu trên phân khúc cụ thể

2/ Định vị theo khách hàng- Vận dụng quy luật “Cuộc chiến trong tâm lý khách hàng –

Positioning: the battle in the consumer mind” – Khách hàng

đang nghĩ gì về mình

- Vận dụng quy luật “Relevant” để làm Irrelevant đối thủ: tạo ra

1 sub-category để là người đầu tiên.

- Những thương hiệu đã có “perception” trong khách hàng



Các cách ĐVTH

3/ Định vị theo đối thủ - Vận dụng quy luật “Preemptive claim: truyền thông trước” - Thường là TH ko phải dẫn đầu

- TH số 1 rất nổi tiếng, vị thế số 1 quá rõ ràng so với phần cònlại



Tiêu chí chọn POD

• Đối với TH: phải có điểm mạnh tiêu biểu, khả năngduy trì lâu dài

• Đối với đối thủ: chưa có ; Tốt hơn đối thủ ; Chưatuyên bố ra thị trường (chưa truyền thông) • Đối với khách hàng: Có ý nghĩa với khách hàng ; Khơi

dậy nhu cầu ; Phù hợp



Tuyên ngôn ĐVTH

Cấu trúc: ABC DEF GHI

ABC: tham chiếu – frame of referenceDEF: vị thế thương hiệu – competitive positionGHI: giá trị cốt lõi – USP

Note: ĐVTH ko dựa vào sản phẩm. Định vị phải dựa vàosuy nghĩ có sẵn trong tâm trí khách hàng (Positioning- The battle for your mind: Al ries & Jack Trout)



Bộ nhận diện TH

• Tên thương hiệu • Logo

• Slogan• Màu sắc thương hiệu







Xây dựng slogan

Nguyên tắc: phải “touch” được cảm xúc khách hàng ; Công cụthể hiện khác biệt hóa; Nhấn mạnh lợi ích thương hiệu;

• Phản ánh khác biệt về lý tính- represent differentation

strategy

• Phản ánh khác biệt về cảm xúc- represent brand personalities

• Phản ánh được tính chất ngành nghề- represent biz category

• Khác biệt với đối thủ cạnh tranh- distinguised fromcompetitors’ name

• Có âm điệu, dễ nhớ, dễ đọc- Memorable & readable



Xây dựng slogan

• “Nơi những người giỏi nhất vẫn có thể trở nên giỏi hơn/Where thebest become better” – Trung tâm Anh ngữ Apollo

• “Học ở đây. Graduate anywhere” – Language Link

• “Vị ngon trên từng ngón tay” – KFC

• “Thành phố không bao giờ ngủ/City never sleeps” – City Bank

• “Duy nhất đậu nành. Riêng dành cho bạn” – VinaSoy

• “Biti’s – Nâng niu bàn chân Việt” – Biti’s

• Mercedes- Benz “”Engineered like no other car in the world.” • Volvo: “Vì cuộc sống của bạn” (“For life”)

• M&M: “Chỉ tan trong miệng, không chảy trên tay”



Các TH của Công ty Veesano

• Veesano - Dreaming world for children

• TutiCare - Top Babies we care

• MegaHOME - Ngôi nhà tiện ích

• Chippy - Chuyên gia đồ chơi • PetCity - Thành phố vật nuôi • Consignista - Cũ người mới ta

Documents

HNFI August 7 Naming and Positioning: Luu Van Quang