Herausforderungen im E-Commerce International …...Internationalisierung ist der Trend im E-Commerce – weltweit: Laut einer Studie 1 lag der B2C-On-line-Umsatz 2013 allein in Europa

Herausforderungen

im E-Commerce

International handeln

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UNITED E-COMMERCE I INTERNATIONAL HANDELN

Vorwort

Internationalisierung – ein Wagnis, das sich lohnt.

Der Markt im deutschen Online-Handel wird trotz weiterhin steigender Umsätze zunehmend enger.

Druck kommt nicht nur von etablierten Handelsunternehmen und schnell wachsenden Start-ups, son-

dern verstärkt auch aus dem Ausland. So beobachten wir bereits seit geraumer Zeit, dass professionell

aufgestellte internationale Versandhändler ihre im Heimatmarkt erfolgreich erprobten Online-Shops

nutzen, um im deutschen E-Commerce Fuß zu fassen und Marktanteile zu gewinnen. Folglich wird der

Wettbewerb im ohnehin hart umkämpften deutschen Online-Handel noch weiter zunehmen.

Mit einer eigenen Internationalisierung kann die persönliche Wachstumsstrategie dennoch aufgehen.

Gerade deutsche Online-Händler haben beste Chancen im Ausland: Die harte Schule des inländischen

Wettbewerbs, der hohe Reifegrad deutscher Prozesse – um die uns viele beneiden –, die ausgeprägte

Infrastruktur für den Warenversand und die große Produktvielfalt machen deutsche Händler zu einer

ernsthaften Konkurrenz für Anbieter im Ausland.

Umso erstaunlicher ist es, dass die Mehrheit der deutschen Online-Händler nicht auch im Ausland prä-

sent ist, wo das Verkaufen meist leichter fällt. So sind die rechtlichen Rahmenbedingungen in anderen

Ländern oft weit weniger komplex als in Deutschland. Auch die Erwartungshaltung der Online-Shop-

per in Bezug auf Rechnungskauf, eine möglichst versandkostenfreie Lieferung und Rücksendung

sowie ein großzügiges Rückgaberecht ist deutlich geringer als bei hiesigen Kunden. Darüber hinaus

kann ein Online-Händler im europäischen Ausland teilweise erheblich bessere Margen erzielen. Grund

dafür sind die oftmals höheren Verkaufspreise und fast immer niedrigeren Marketingkosten.

Trotzdem stellen wir unter Online-Händlern große Unsicherheiten, wenn nicht sogar Ängste vor den

vermeintlichen Risiken einer Internationalisierung fest. Die scheinbar größten Herausforderungen stel-

len die Sprachbarrieren, die rechtlichen Rahmenbedingungen sowie die Risiken bei Zahlungsausfall

und hinsichtlich des finanziellen Gesamtaufwands dar.

Es freut mich sehr, dass sich United E-Commerce dem Thema Internationalisierung angenommen hat

und in diesem E-Book Chancen und vor allem Wege aufzeigt, wie es Ihnen gelingt, mit der richtigen

Strategie im Ausland sowohl nachhaltig als auch erfolgreich zu wachsen. Ich wünsche viel Freude und

neue Erkenntnisse beim Lesen!

Peter Höschl Geschäftsführer

shopanbieter.de

3

http://www.shopanbieter.de

Einleitung

Der internationale Online-Handel boomt!

Internationalisierung ist der Trend im E-Commerce – weltweit: Laut einer Studie 1 lag der B2C-On-

line-Umsatz 2013 allein in Europa bei über 130 Milliarden Euro, 21 Prozent mehr als im Vorjahr. Außer-

dem haben aktuellen Umfragen 2 zufolge rund 45 Prozent der Internetnutzer weltweit schon einmal in

einem Online-Shop aus dem Ausland bestellt. Das Hauptmotiv der Online-Shopper sind Produkte, die

in Deutschland nicht erhältlich sind oder im Ausland günstiger angeboten werden. E-Commerce-Kun-

den in Schwellenländern hingegen erhoffen sich vor allem eine höhere Qualität der Artikel und den

Schutz vor Produktfälschungen.

Für Shop-Betreiber ist der internationale Online-Handel vor allem ein lukratives Thema: Der E-Com-

merce-Umsatz im europäischen Ausland ist insgesamt höher als in Deutschland, die Anzahl der

Retouren deutlich geringer. Doch wer ein Stück vom großen Kuchen abbekommen möchte, sollte die

Auslandsexpansion seines Online-Shops sorgfältig planen. Internationalisierung ist nicht nur ein Erfolg

versprechender Trend, sondern auch eine Herausforderung, die viele Shop-Betreiber unterschätzen,

weil es kein Schema F, keine universelle Lösung und keine allgemeingültige Best Practice gibt – jeder

Shop und jedes Land ist anders.

Dieses E-Book schafft ein Grundverständnis zur Internationalisierung von Online-Shops und enthält

interessante Informationen zur Vorgehensweise, bietet spannende Einblicke in andere Länder und lie-

fert wertvolle Tipps für einen erfolgreichen Cross-Border-Shop. Mit United E-Commerce als Full-Ser-

vice-Anbieter haben Sie nicht nur einen, sondern gleich mehrere starke Partner an Ihrer Seite. Experten

aus verschiedenen Bereichen unterstützen Sie fachkundig bei jedem einzelnen Schritt auf dem Weg

zum internationalen Online-Shop. Im Partnernetzwerk von United E-Commerce finden Sie Kompe-

tenz in den jeweiligen Disziplinen, Flexibilität und Modularität bei den Leistungen sowie langjährige

Projekterfahrung. So erhalten Sie individuelle Lösungen aus einer Hand.

Sollten Sie weitere Fragen haben, kommen Sie gerne auf uns zu oder kontaktieren Sie direkt die

Experten der United E-Commerce-Partner.


4

1 Deals.com Internationale E-Commerce-Studie 2014

2 DHL Global Mail 2013


Erfolgreich Grenzen überschreiten

Ein A bis Z der Internationalisierung im E-CommerceZiel der Internationalisierung im E-Commerce ist es, Grenzen zu überwinden, neue Märkte zu er-

schließen und die damit verbundenen Chancen zu nutzen: neue Entwicklungsmöglichkeiten, steigen-

de Umsätze und zusätzliches Wachstum.

Die genauen Motive für die Expansion in andere Länder sind von Unternehmen zu Unternehmen un-

terschiedlich, ebenso die Art und Weise, wie sie dieses Vorhaben angehen. Für den Einstieg in den

internationalen Online-Handel gibt es zwei Ansätze: Entweder präsentiert ein Shop-Betreiber sein An-

gebot in einem länderspezifischen Online-Shop, das Management aller Prozesse und die technische

Steuerung sowie der Warenversand erfolgen aber von Deutschland aus. Oder der Händler verlagert

zum einen die relevanten Prozesse und notwendigen Ressourcen, z. B. Warenbestände und Personal,

ins Ausland und nutzt zum anderen die technischen und logistischen Infrastrukturen vor Ort. Dieser

Weg eignet sich besonders dann, wenn das Unternehmen bereits Niederlassungen in den entspre-

chenden Ländern betreibt.

5

Auswahl der Zielländer

Wer nicht bereits „offline“ in bestimmten Ländern

vertreten ist, muss in einem ersten Schritt festle-

gen, auf welche Länder der Online-Shop ausge-

dehnt werden soll. Dabei entscheiden vorrangig

das Potenzial und die Sättigung der jeweiligen

Märkte: Welche Rolle spielt der E-Commerce

generell im Zielland? Wie groß ist die Kaufkraft

potenzieller Kunden? Wie sehen Angebot und

Nachfrage vor Ort aus? Schnell wird klar, dass sich

nicht jedes Land für die Expansion eignet. Doch

selbst bei Ländern, die gemäß einer Marktanalyse

ein hohes Potenzial für den eigenen Online-Shop

besitzen, müssen die nationalen Spezifika genau

untersucht werden – von der Sprache über Wäh-

rungen und rechtliche Rahmenbedingungen bis

hin zur wirtschaftlichen und informationstechno-

logischen Infrastruktur.

A

Checkliste

„Cherry-Picking“ – was Sie bei der Auswahl der Zielländer beachten sollten

Welches Potenzial (Kaufkraft, Nachfrage, Wettbewerbssituation, …) haben die Zielmärkte?

Welche Hürden in Sprache oder Kultur könnte es geben?

Wie stabil sind die Wirtschaftslage und das Währungssystem?

Welche relevanten Rechtsvorschriften gelten im Zielland?

Wie weit liegt das Zielland entfernt?

Bei geografisch nahegelegenen Ländern können Sie die Distribution kostengünstig über

den Postversand organisieren und benötigen nicht zwingend Vertriebsstrukturen vor Ort.

Wie gut ist die technische Infrastruktur (Kommunikations- und Datennetz,

Energieversorgung, Versand- und Verkehrswege …) vor Ort ausgebaut?

von Ralf Lieser,

Consultant E-Commerce Technik bei netz98

Exkurs Österreich und Schweiz

Wussten Sie eigentlich, dass …

… die jeweils 250 umsatzstärksten Online-Shops in

Österreich rund 1,9 Milliarden Euro und in der Schweiz

sogar 4,4 Milliarden Euro pro Jahr umsetzen?

… die Top-10-Shops in Österreich zu 50 Prozent mit

den deutschen Top-10 übereinstimmen, während der

Schweizer Markt eher durch nationale Shops geprägt ist?

… jeweils rund 46 Prozent der Online-Shop-Betreiber in

Österreich und der Schweiz gleichzeitig auch stationä-

ren Handel betreiben?

… knapp 30 Prozent der Online-Shops in Österreich Ihre

Waren über Deutsche Post DHL versenden?

… drei der zehn größten Schweizer Online-Shops

Lebensmittel-Händler sind, während in Österreich

kaum Umsatz in diesem Bereich erzielt wird.

Quelle: Marktstudie „E-Commerce-Markt Österreich/Schweiz 2014“ von EHI Retail Institute e. V. & Statista GmbH

von EHI Retail Institute®


6

http://www.ehi.org/de/pressemitteilungen/e-commerce-markt-in-den-alpenlaendern-mobile-social-boomen/

http://www.ehi.org/de/pressemitteilungen/e-commerce-markt-in-den-alpenlaendern-mobile-social-boomen/

Besonderheiten beachten

Viele Unternehmen wollen in möglichst viele Län-

der gleichzeitig expandieren. Da jedes Land aber

seine eigenen Besonderheiten hat, gibt es keine

universelle Internationalisierungslösung. Günsti-

ger ist es, die Expansion zunächst in Ländern zu

starten, die eine ähnliche Mentalität, Kultur und

Sprache haben, z. B. Österreich. Anschließend

können Länder anvisiert werden, die sich nicht so

sehr kulturell, aber sprachlich von Deutschland

unterscheiden, wie Dänemark, die Niederlande

oder Polen. So entsteht bereits ein Multistore,

ohne dass man allzu komplexe Ansprüche der

Zielländer berücksichtigen muss. Mit zunehmen-

der Erfahrung als Cross-Border-Shop-Betreiber

lassen sich dann auch schwierigere Grenzen

überwinden, wie beispielsweise die nach Frank-

reich, wo Unternehmen großen Wert auf die Lan-

dessprache legen und strengere Hierarchien ha-

ben als in Deutschland. Doch auch die Schweiz

als Nachbarland hat ihre Besonderheiten: So gel-

ten spezielle Mehrwertsteuer- und Zollbestim-

mungen für Sendungen aus dem Ausland, dafür

sind Schweizer Online-Shops nicht verpflichtet,

ein Impressum anzugeben. Daher sollte sich ein

Shop-Betreiber unbedingt mit den rechtlichen

Rahmenbedingungen im jeweiligen Land befas-

sen, weil dahingehend gemachte Fehler beson-

ders folgenschwer sind. Die größten Anstrengun-

gen jedoch erfordert die Internationalisierung in

die USA oder nach Asien: Geregelte Arbeitszeiten

und Termintreue haben einen geringeren Stel-

lenwert als in Deutschland, dafür wird Kritik hier-

zulande umfassender und freigiebiger geäußert.

Generell empfiehlt es sich, die Internationalisie-

rung schrittweise anzugehen und im Vorfeld für

jedes Land ein detailliertes Konzept zu erstellen.

B

Exkurs Frankreich und Großbritannien


… sich in Frankreich die Lieferung an Packstationen

bereits etabliert hat, während in Großbritannien fast

ausschließlich an eine Adresse geliefert wird?

… in Großbritannien nur rund die Hälfte und in Frankreich

etwa 60 Prozent der Online-Shops Versandkosten

erheben? In Deutschland sind es fast drei Viertel der

Online-Shops.

… der Ausdruck für „Zur Kasse gehen“ in Frankreich „Va-

lider“ oder „Commander“ lautet, während in Großbri-

tannien der Begriff „Checkout“ gebräuchlich ist?

… die Zahlung per Scheck neben Kreditkarte und PayPal

in Frankreich zu den beliebtesten Zahlungsarten beim

Online-Shopping gehört?

… Gutscheincodes im französischen E-Commerce weit

verbreitet sind?

… es in Frankreich nahezu unmöglich ist, online zu

bestellen, ohne im Check-out ein Kundenkonto beim

jeweiligen Shop anzulegen?

Quellen: Europäische Bestellprozesse im Vergleich 2013 Europäische Bestellprozesse im Wandel 2014, eResult

von eResult


7

http://www.eresult.de/ux-wissen/studien/einzelansicht/news/anforderungen-an-elemente-und-funktionen-in-bestellprozessen-aus-kundensicht-ergebnisse-einer-nutze/

http://www.eresult.de/ux-wissen/studien/einzelansicht/news/europaeische-bestellprozesse-im-wandel-standards-trends-und-good-practices-in-deutschland-frankre/

Cross-Border-Shop – eine Frage der richtigen Strategie

Wenn die Zielländer ausgewählt und ihre Spezifi-

ka analysiert sind, stellt sich die Frage: Wie lassen

sich diese neuen Märkte im Ausland erschließen?

Es erfordert in jedem Fall eine langfristige Pla-

nung und ein Konzept, das sowohl technische

als auch strategische sowie logistische Aspekte

berücksichtigt. Dabei ist die reine Übersetzung

des Online-Shops in die jeweilige Landessprache

nicht ausreichend. Das ganze Vorhaben Inter-

nationalisierung steht und fällt mit der richtigen

Strategie: Je detaillierter diese im Vorfeld ausge-

arbeitet wird und je besser alle Mitarbeiter eines

Unternehmens mit einbezogen und vorbereitet

werden, desto eher gelingt der große Schritt in

den internationalen E-Commerce. Ein sukzessiver

Roll-out hat darüber hinaus den Vorteil, dass die

gemachten Erfahrungen helfen, die Strategie für

weitere Märkte zu optimieren.

C

G Global denken, lokal handeln

Hinter der Expansion des E-Commerce in andere

Länder steht eine globale Idee: das eigene Wa-

renangebot nicht mehr auf Deutschland zu be-

grenzen, sondern international verfügbar zu ma-

chen. Die Umsetzung dieser Idee ist jedoch eher

als Lokalisierung zu betrachten, da die ambitio-

nierten Ziele von Absatzsteigerung und Neukun-

dengewinnung nicht mit einem einzigen global

auftretenden Online-Shop erreicht werden kön-

nen. Vielmehr muss der deutsche Shop an jedes

Zielland individuell angepasst werden. Im Idealfall

liegen der Lokalisierung vereinheitlichte Prozes-

se zugrunde, die den Anpassungsaufwand mi-

nimal halten. Um das zu erreichen, müssen On-

line-Händler ihre bestehenden Prozesse, z. B. bei

der Bestellung, und ihre bisher verwendeten Sys-

teme untersuchen und sie in einem Vorgang der

Prozessharmonisierung mit den Besonderheiten

der Zielländer in Einklang bringen.

Entscheidend beim gesamten Internationalisie-

rungsprozess ist es, dass die Verantwortungs-

bereiche und Zuständigkeiten klar definiert sind.

Unabhängig davon, ob ein Shop-Betreiber bereits

Personal vor Ort hat oder nicht – es muss eine

Person oder ein Team geben, das mit der deut-

schen Niederlassung in Verbindung steht und alle

relevanten Prozesse im neuen Markt organisiert

und entsprechende Ressourcen managt. Gene-

rell gilt: Lokale Expertise ist bei der Internatio-

nalisierung eines Online-Shops immer von Vor-

teil und hilft dabei, die sprachlichen, kulturellen,

wirtschaftlichen und rechtlichen Gegebenheiten

vor Ort bestmöglich zu berücksichtigen. Empfeh-

lenswert ist es, sich lokal zu präsentieren – be-

sonders bei der Ausgestaltung des Angebots und

des Shop-Frontends, bei der Formulierung von

Rechten und Pflichten der Kunden, z. B. hinsicht-

lich des Umtauschs bestellter Ware, sowie bei der

Einrichtung eines Kundenservice.


Menschen • Sprachbarrieren beachten

• kulturelle Unterschiede bedenken,

z. B. Arbeits-/Lieferzeiten, Zuverlässigkeit

• rechtliche Rahmenbedingungen beachten

Prozesse • eigene Prozesse erkennen

• Prozesse übertragen

• Prozesse harmonisieren

• neue Prozesse entwickeln

Werkzeuge • Technische Voraussetzungen

Was ist vorhanden? Was wird benötigt?

• Kompatibilität der Systeme

Werden Schnittstellen benötigt?

• Zugriff gewährleisten

Der Schlüssel zum erfolgreichen internationalen E-Commerce

8

Informationstechnologi-sche Umsetzung – Hosting eines Multistores

Um einen Online-Shop in mehreren Ländern ver-

fügbar zu machen, eignet sich ein Shopsystem

mit einer Multistore-Umgebung – eine zentral

gesteuerte Installation mit verschiedenen Ebe-

nen. Die Multistore-Umgebung mit Magento bei-

spielsweise ist eine globale Installation mit einem

Datenstamm, aber sie ist mehrmandantenfähig,

modular und skalierbar. Das heißt, es sind belie-

big viele Shops möglich, die jeder für sich auch

ein eigenständiges Konzept und Design sowie

I

International HostingBei einem Online-Shop, der gerade erst in einen neuen Markt eintritt, sollten keine großen Latenzen und langen Ausfallzeiten auftreten. Dies könnte zum Vertrauensverlust und zu Kaufabbrüchen seitens der Shop-Besucher führen. Ein internationales Server-Netzwerk oder CDN sorgt für kurze Antwortzeiten. Darüber hinaus gewähr-leistet ein Hosting-Provider auch bei internationalen Hosting-

Lösungen einen stabilen Betrieb durch sogenannte Service- Level-Agreements. Diese garantieren beispielsweise eine

monatliche Verfügbarkeit des Online-Shops von 99,95 bis zu 99,995 Prozent und legen fest, wie und wel-

che Erstattungskosten (oder Strafgebühren) bei Ausfallzeiten fällig werden.

Experten-Tipp

André Kürten

Account Manager

Host Europe

einen eigenen Kundenstamm besitzen können.

Auf globaler Ebene werden bestimmte Module,

z. B. für Newsletter-Management und länderspe-

zifische Bilder, installiert und dann nur für die je-

weiligen Online-Shops bzw. Storeviews aktiviert

oder deaktiviert. Bei jedem Shop-System gibt es

kulturunabhängige Komponenten, die generell

und international Anwendung finden, wie z. B.

eine Zoomfunktion; und kulturabhängige, die lo-

kal an die Zielländer angepasst werden müssen.

Solche kulturabhängigen Komponenten, wie z. B.

Datum und Uhrzeit, Zahlen und Maßeinheiten,

Adress-Formate und Leserichtung, sollten für das

passende Frontend idealerweise leicht im System

austauschbar sein. Installationen wie die Multi-

store-Umgebung von Magento vereinfachen die

zentrale Steuerung und lokale Anpassung erheb-

lich. Damit einem Shop-Besucher auch die richtige

Storeview angezeigt wird, kann mittels IP-De-

tection der Ursprungsort der Anfrage festgestellt

werden. Trotzdem sollte der Besucher auf der

Seite die Möglichkeit haben, Land und Sprache

manuell zu ändern.


Multistore

Shop 1 (Storeview: DE, EN, FR ...)




...



...

Website B2B

...

Weitere ...

Website B2C

9

Für die technische Unterbringung von On-

line-Shops sind Hosting-Dienste zwar weltweit

verfügbar, aber nicht unbedingt grenzübergrei-

fend performant. Das heißt, es gibt zwar überall

auf der Welt Internet-Netzwerkstrukturen, doch

bei der Internationalisierung eines deutschen

Online-Shops geht es vielmehr darum, diese be-

stehenden Strukturen vor Ort für den deutschen

Shop nutzbar zu machen. Dafür ist eine gute

Netzanbindung erforderlich: Der Hosting-An-

bieter muss an zentrale Knotenpunkte des Inter-

net-Backbone angeschlossen sein, damit welt-

weite Datenanfragen nicht wegen mangelnder

Netzwerk-Bandbreite langsamer bearbeitet wer-

den als Datenanfragen aus Deutschland. Auf-

grund der geografischen Entfernung zwischen

dem Ort der Anfrage und dem Server in Deutsch-

land, verlängern sich die Responsezeiten auto-

matisch, was sich wiederum negativ auf das Ein-

kaufsgefühl auswirkt. In solchen Fällen muss auf

IT-Infrastrukturen vor Ort zugegriffen werden,

wie beispielsweise auf ein Content Delivery Net-

work (CDN). Dabei werden Datenanfragen über

sogenannte Caching-Server oder CDN-Knoten

vor Ort bearbeitet, auf denen Kopien der Inhal-

te des Hauptservers (Origin-Server) bereitgehal-

ten werden. Wer also über Europa hinaus seinen

Online-Shop präsentieren will, kommt um eine

CDN-Lösung nicht herum.

Exkurs

Spanien und Italien


… der spanische E-Commerce der aktuell einzige wachsende Wirtschaftszweig des Landes ist?

… es vor allem die mangelnde Infrastruktur in Spanien und Italien ist, die dort den E-Commerce

behindert?

… in Spanien etwa 20 Dienstleister in Sachen Pakettransport konkurrieren, während in Italien

nur ein einziges Logistik-Unternehmen den Markt bestimmt?

… Finanzierungsangebote, z. B. Ratenzahlung, in spanischen Online-Shops weit verbreitet sind?

… Italien sich besonders als Zielland für Online-Shops aus dem Ausland eignet, weil sich der

E-Commerce im Land selbst noch im Aufbau befindet?


Origin-Server

CDN-Knoten

User

10

Logistische Optionen

Nicht nur Daten werden bis in andere Länder ge-

liefert, auch die bestellten Waren müssen in mög-

lichst kurzer Zeit beim Kunden sein. Eine Variante

ist der Versand aus Deutschland: Im Shopsystem

werden ein neues Lieferland und die Kosten ge-

mäß der Konditionen des Versanddienstleisters

hinterlegt. Weitere Möglichkeiten sind der Auf-

bau eigener Distributionszentren im jeweiligen

Zielland oder die Abwicklung des Versands über

bereits bestehende Filialen. Besonders bei lan-

gen Versandwegen oder bei großen und sperri-

gen Produkten ist die Lieferung aus einem Lager

vor Ort die schnellere und kostengünstigere Lö-

sung. Eine Alternative bietet hierbei auch die Zu-

sammenarbeit mit einem Fulfillment-Partner, der

Infrastrukturen vor Ort nutzt. Ob Versand durch

Vor-Ort-Filialen, durch Fulfillment-Dienstleister

oder aus Deutschland – die logistischen Prozesse

sollten von Anfang an in die Planung aufgenom-

men werden. Darüber hinaus sollten Lieferbedin-

gungen für Shop-Besucher leicht zu finden sein,

z. B. durch einen direkten Link im Footer.

L

Checkliste

„Die letzte Meile“ – was Sie beim Versand und Rückversand beachten müssen

Bedenken Sie: Eine kostenlose und schnelle Lieferung sind für Versandhandelskunden welt-

weit die wichtigsten Kriterien bei der Händlerwahl! Der maximal tolerierte Bestellzeitraum

liegt dabei – je nach Land – zwischen drei und zwölf Tagen.*

Berücksichtigen Sie bei Lieferzeiten und -kosten die Infrastruktur vor Ort! Eine Lieferung

innerhalb Europas ist günstiger und schneller als der Versand nach Indien oder Russland!

Beauftragen Sie Versanddienstleister mit internationalem Track-and-Trace-Service. Dann

wissen Sie immer, wo sich Ihre Lieferung oder Retoursendung befindet. Alternativ können

Sie das Paket-Tracking des Weltpostvereins nutzen: Dort werden alle Sendungsverfol-

gungs-Systeme (ehemals) staatlicher Postgesellschaften aus vielen Ländern, wie z. B. das

von Deutsche Post DHL, zusammengeführt.

Beachten Sie, dass einige Versanddienstleister in bestimmten Ländern nur an Paketshops

bzw. Partnerfilialen liefern!

Informieren Sie Ihre Shop-Besucher offen über anfallende Kosten für Versand und Rückver-

sand und geben Sie einen realistischen Lieferzeitraum an!

Achten Sie auch auf eventuelle Zoll- und Steuerpflichten bei Sendungen in Nicht-EU-Staaten!

Seien Sie ruhig kulant bei Rücksendungen! Im Gegensatz zu Deutschland und Österreich

mit 13 Prozent liegt die Retourquote in anderen Ländern bei unter 10 Prozent.*

*DHL Global Mail 2013


11

Online-Shops international auslegen

Damit sich Shop-Besucher aus dem Ausland in

einem deutschen Online-Shop zurechtfinden und

sich zum Kauf animieren lassen, sollte dieser den

Besonderheiten und Vorlieben der Zielgruppe ent-

sprechen. Sprache, Produktsortiment, rechtliche

Angaben, verwendete Standards sowie Usability-

relevante Elemente und das Angebot an landes-

üblichen Zahlungsarten – alles sollte an die nati-

onalen Gegebenheiten angepasst werden.

Produktbeschreibungen und Shop-Website länder-spezifisch managen

Die Sprache ist der entscheidende Faktor bei der

Anpassung eines Online-Shops an ein Zielland

und eine der komplexesten Aufgaben im Zuge

der Internationalisierung. Denn dass ein bloßes

Übersetzen von Text ausreicht, ist unwahrschein-

lich, wenn man bedenkt, dass es auf der Welt über

6.000 Sprachen gibt. Selbst im DACH-Raum ist

Deutsch nicht gleich Deutsch: Beispielsweise sagt

man in der Schweiz und Österreich nicht „die“,

sondern „das SMS“. Ähnliche Unterschiede gibt es

auch im Englischen: Befördert in Großbritannien

ein „lift“ Menschen auf verschiedene Stockwer-

ke eines Hauses, ist es in den USA ein „elevator“.

Auch scheinbar aus dem Englischen abgeleitete

Wörter wie „Handy“ versteht ein englischsprachi-

ger Kunde nicht – ein Brite kennt den Gegenstand

als „mobile“, ein Amerikaner als „cell phone“. Die

Berücksichtigung solcher länderspezifischen

Sprachelemente kann über Erfolg oder Misserfolg

eines Cross-Border-Shops entscheiden. Darüber

hinaus können ungenaue Übersetzungen auch zu

gravierenden Missverständnissen führen. Folglich

sollte sich ein Unternehmen bei der Übersetzung

unbedingt an erfahrene Übersetzungsagenturen

wenden oder eine umfassende Software-Lösung

einsetzen. Mit einem Translation-Memory-Sys-

tem beispielsweise werden Textpassagen des Ori-

ginaltextes mit der entsprechenden Übersetzung

sozusagen paarweise abgespeichert. Neue Texte

können mit dieser Datenbank abgeglichen wer-

den, woraufhin das Programm eine vorliegende

Übersetzung als teilweise oder zu hundert Pro-

zent passend vorschlägt. Dennoch ist es immer

empfehlenswert, jegliche Übersetzungen von ei-

nem Muttersprachler (Native Speaker) überprüfen

zu lassen – im Idealfall von jemandem mit Bran-

chen- und E-Commerce-Erfahrung, z. B. von ei-

nem Mitarbeiter einer Vor-Ort-Filiale.

93 Prozent der Versandhandelskunden informie-

ren sich online über Produkte3. Daher sind qua-

litative Übersetzungen auch bei den Produkt-

beschreibungen unerlässlich. Allerdings sollte

ein Shop-Betreiber in erster Linie darauf achten,

dass das Sortiment an den Zielmarkt angepasst

wird, denn nicht alle Waren sind für jedes Land

geeignet oder dürfen dort verkauft werden. Bei

der Auswahl des angebotenen (Teil-)Sortiments

ist eine Analyse der Marktsituation in jedem Fall

sinnvoll. Auf deren Basis werden auch Kosten

und Gewinnspannen kalkuliert und Preise fest-

gesetzt. Mit Hilfe eines Product Information Ma-

nagement-(PIM)-Systems lassen sich dann alle

Produktdaten auf einer zentralen Plattform ver-

walten und für bestimmte Märkte bereitstellen.

Dabei kann im System nicht nur hinterlegt wer-

den, welche Produkte der Händler in welchem

Land anbietet, sondern auch, wie diese Produkte

im entsprechenden Online-Shop angezeigt wer-

den: Beschreibung und Artikelmerkmale lassen

sich dann beispielsweise an die Sprache und die

verwendeten Maßeinheiten im Zielland anpassen.

Der Aufwand lohnt sich: Untersuchungen zeigen,

dass die Qualität der Produktbeschreibungen

stark mit der Konversionsrate korreliert. Außer-

dem kann ein Online-Shop mit einer kunden-

orientierten Produktkommunikation die Zahl der

Reklamationen reduzieren und somit unnötige

Retourenkosten vermeiden.

O

P

3 DHL Global Mail 2013


12

Checkliste

Internationales Product Information Management (PIM) – wie Sie Ihre Produkte optimal anpassen

Prüfen Sie, an welchen Stellen Sie ein PIM- oder Translation-Me-

mory-System (TMS) im Übersetzungsprozess unterstützen kann!

Achten Sie auf qualitative Übersetzungen Ihrer Produktbeschrei-

bungen – entweder durch Muttersprachler oder durch leistungs-

starke TMS!

Überprüfen Sie, ob die Argumentation in Ihren Beschreibungen

auch in anderen Ländern eine Relevanz hat! Die Nutzenargu-

mentation, z. B. die Reihenfolge der Key-Features, kann durchaus

unterschiedlich sein.

Verwenden Sie nur Bildmaterial, das zum Zielmarkt passt – keine

Fotos von Europäern im asiatischen Shop!

Übersetzen Sie nicht nur die Artikelbeschreibungen, sondern auch

Textelemente auf Produktabbildungen („on/off“ bzw. „ein/aus“)

oder technischen Zeichnungen! Der Aufwand wird verringert,

wenn Texte nicht im Bild stehen, sondern als separate Bildunter-

schriften verwaltet werden.

Berücksichtigen Sie, dass in anderen Ländern zum Teil andere

Maßeinheiten verwendet werden! Beispielsweise werden Längen

in den USA in Zoll bzw. Inch statt in Millimetern angegeben.

Beachten Sie rechtliche Hinweise zu Ihren Produkten, z. B. Al-

tersbegrenzungen gemäß Jugendschutzgesetz! PIM-Systeme

erleichtern die länderspezifische Handhabung solcher Kennzeich-

nungen!

Denken Sie nicht nur online! Um einmal erstellte Produktbeschrei-

bungen mehrfach, z. B. auch in Katalogen, nutzen zu können,

sollten Sie auch auf die Lauflänge der Texte achten.

von Oliver Frömmer,

Vertriebsleiter SDZeCOM


Exkurs

Norwegen, Schweden, Finnland und Dänemark


… fast ein Drittel der Bevölkerung Skandi-

naviens jeden Monat in Online-Shops

bestellt – allen voran die Dänen, gefolgt

von den Norwegern?

… der aktuelle Trend im E-Commerce dahin

geht, dass zusätzlich zum Online-Shop

stationäre Filialen eröffnet werden?

… norwegische Online-Shopper mindes-

tens genauso gern in ausländischen wie

in inländischen Shops einkaufen?

… in Dänemark, Finnland und Norwegen

am liebsten Kleidung online geshoppt

wird, während bei den Schweden Bücher

ganz oben auf der Liste stehen?

… in Skandinavien der Online-Shop eher als

Schaufenster dient, gekauft wird lieber

im stationären Geschäft. In Deutschland

hingegen ist die umgekehrte Variante

verbreiteter: im Laden beraten lassen,

online kaufen.

Quelle: Studie “E-Commerce in the Nordics 2014”, postnord

13

http://www.postnord.com/globalassets/global/english/document/publications/2014/e-commerce-in-the-nordics-2014.pdf

Rechtskonformität sicherstellen

Bei der Internationalisierung von Deutschland

aus hat ein Shop-Betreiber den Vorteil, dass hier-

zulande mit die strengsten Rechtsvorschriften

überhaupt gelten. Trotzdem ist es wichtig, die

Rechtskonformität des Online-Shops im jeweili-

gen Zielland sicherzustellen. In erster Linie gilt es,

die Artikelbeschreibungen, das Impressum und

die Allgemeinen Geschäftsbedingungen (AGB)

anzupassen. Dabei darf in den AGB durchaus

vereinbart werden, dass deutsches Recht gilt.

Nach der EU-Verordnung ROM I 4 darf der Ver-

braucher jedoch durch solche Vereinbarungen

rechtlich nicht schlechter gestellt werden als in

den gesetzlichen Bestimmungen seines Heimat-

landes festgehalten ist. Im Streitfall gelten dann

die Rechtsvorschriften jenes Landes, das den

Verbraucher besser schützt. Auch zu beachten:

Urheberrechtlich sind Bildlizenzen an Produktfo-

tos oder anderen Abbildungen unter Umständen

ländergebunden, daher sollte die internationale

Verwendung von Bildmaterial unbedingt abge-

klärt werden.

Trotz der vielen juristischen Fallstricke bei der

Internationalisierung eines Online-Shops gibt es

zumindest in der Europäischen Union stetige Be-

mühungen, den E-Commerce innerhalb Europas

zu vereinfachen: Seit 2014 gilt beispielsweise eu-

ropaweit ein einheitliches Widerrufsrecht von 14

Tagen. Wer in Sachen Rechtskonformität jedoch

absolut sichergehen möchte, sollte sich von einer

Kanzlei vor Ort oder von Juristen mit Expertise im

internationalen E-Commerce beraten lassen.

R


Checkliste

Rechtssicherheit – auf welches Recht Sie sich verlassen können

Richten Sie eine Seite „Impressum“ mit allen Unternehmensangaben ein!*

Prüfen Sie Ihre AGB! Zahlungs- und Lieferbedingungen sowie die Belehrung über das

Widerrufsrecht und die Muster-Widerrufserklärung müssen enthalten sein.**

Geben Sie die Lieferzeiten für alle Lieferländer an!**

Geben Sie die Versandkosten für alle Lieferländer an!**

Informieren Sie über Zölle und Gebühren bei der Lieferung in Länder außerhalb der

Europäischen Union!**

Bedenken Sie Kennzeichnungspflichten zu Ihrem Warensortiment und achten Sie auf

korrekte Artikelbeschreibungen!

Bedenken Sie beim Verkauf die im Zielland geltenden Einfuhrbestimmungen, Gesetze zum

Jugend- und Verbraucherschutz und Lizenzregelungen!

Verwenden Sie beim Datenschutz die höchstmögliche Sicherheitsstufe!

* §§ 4 und 5 Telemediengesetz (Herkunftsland-Prinzip)

** Fernabsatz-Informationspflichten gemäß § 312d Abs. 1 BGB i. V. m. Art. 246a § 1 EGBGB

von Sabine Heukrodt-Bauer,

Fachanwältin für IT-Recht RESMEDIA

4 Art. 6 Abs. 2 EG Nr. 593/2008

14

S


15

One for all – Standards unterstützen die Internationalisierung

Die Entscheidung für den Kauf eines Produktes wird zunehmend durch das In-ternet beeinflusst: Über eine ausgiebige Online-Recherche sucht der Kunde im Vorfeld nach Informationen und Entscheidungshilfen. Die findet er unter ande-rem bei Verbraucherzentralen, in sozialen Netzwerken in Form von Bewertungen durch andere Kunden oder mithilfe von Barcode-Scan-Apps, die ihre Informati-onen aus unterschiedlichen Quellen zusammenführen. Diese umfangreichen Informationen bedarfsgerecht aufzubereiten, zu verwalten und im globalen Warenverkehr kosteneffizient und fehlerfrei auszutauschen, stellt eine große

Herausforderung dar: Wie lässt sich gewährleisten, dass Markeninha-ber stets Artikeldaten liefern, auf die sich der Einzelhändler verlassen

kann? Eine durchgängig konsistente Darstellung von Produkten über alle Kanäle hinweg setzt qualitativ hochwertige und

vollständige Produktinformationen voraus. Globale Standards helfen dabei, diese Anforderungen

zu meistern und die Informationsflut zu bewältigen.

Experten-Tipp

Ingo Wolters

Director Sales + Implementation

GS1 Germany

Standards und Güte- siegel – das Vertraute im Unbekannten

Ein Cross-Border-Shop ließe sich viel leichter

aufbauen, wenn die ganze Welt eine Sprache

spräche – und das nicht nur in Wort und Schrift,

sondern auch hinsichtlich der Identifikation von

Artikeln und Transporteinheiten, der Klassifikation

von Produkten, dem Einsatz von Barcodes und

dem elektronischen Datenaustausch. Internatio-

nale Standards helfen dabei, Prozesse zu übertra-

gen, zu vereinheitlichen und effizienter zu gestal-

ten. Ein internationales Artikelnummern-System

minimiert demzufolge den Anpassungsaufwand

beim Product Information Management und

sorgt dafür, dass sich Such- und Lieferprozes-

se zielgerichtet steuern lassen: Die Global Trade

Item Number (GTIN) identifiziert beispielsweise

einen Schuh international eindeutig und macht

so eine aufwändige Umrechnung der Größen

für Cross-Border-Shop Anwendungen und mo-

bile Applikationen überflüssig. Standards können

also dabei helfen, Medienbrüche international

zu vermeiden. Bei der Verwendung einheitlicher

Standards müssen nicht mehr alle Daten und

Prozesse an die Sprache oder Vorgehensweise

im jeweiligen Land angepasst werden. Vielmehr

ist es das Ziel, dass alle Beteiligten eine effiziente

Lösung nutzen. Dadurch minimiert sich nicht nur

der Umfang notwendiger Anpassungen an Län-

derspezifika: Auch der Koordinationsaufwand bei

bestehenden Cross-Border-Shops lässt sich mit

der Einführung globaler Standards, z. B. für den

Datenaustausch, die Lagerverwaltung und Logis-

tik sowie die Kommunikation zum Endkunden,

drastisch reduzieren.

Australia: Size 5.5

Europe: Size 37.5

UK: Size 4.5

China: Size 38

Japan: Size 23

USA: Size 7

U Usability – mit den Augen eines anderen

Usability ist ein wichtiger Erfolgsfaktor im E-Com-

merce: Sie stärkt das Vertrauen der Kunden, er-

leichtert ihnen das Entdecken des Sortiments und

kann somit Wettbewerbsvorteile bieten und zur

Umsatzsteigerung beitragen. Um das zu errei-

chen, müssen sich Kunden im Online-Shop gut

zurechtfinden. Doch auch hier gibt es von Land

zu Land Unterschiede, was als übersichtlich und

komfortabel angesehen wird. Bereits bei der Aus-

wahl der Zielländer sollte sich ein Shop-Betreiber

intensiv mit seinen potenziellen Kunden vor Ort

beschäftigen: Wie tickt die Zielgruppe? Was mo-

tiviert sie zum Online-Shopping? Welche Erwar-

tungen bestehen an einen Shop? Empfehlenswert

ist, bei solchen Überlegungen auf entsprechende

Studien zurückzugreifen. Diese untersuchen un-

Auch Gütesiegel sind Standards, die weltweit Ver-

wendung finden. Die European Multi-Channel

and Online Trade Association (EMOTA), zu der

auch das deutsche Gütesiegel „EHI Geprüfter On-

line-Shop“ gehört, legt mit dem EMOTA European

Trustmark Scheme einheitliche Zertifizierungs-

standards für alle angeschlossenen nationalen

Gütesiegel in ganz Europa fest. Indem die EMOTA

die Standards für Verbraucher- und Datenschutz

durch Gütesiegel setzt und sichtbar macht, wird

das Vertrauen der Käufer beim internationalen

Online-Shopping gestärkt. Zertifizierungs-Dienst-

leister sind deshalb starke Partner bei der Interna-

tionalisierung und helfen Online-Händlern dabei,

ihren Shop zu optimieren und den jeweiligen Be-

dingungen in einem Land anzupassen.


16

Zertifizierung eines Online-Shops im Ausland

Gütesiegel sind nachweislich ein wichtiger Baustein, um aus Besuchern ei-nes Online-Shops Kunden zu machen, das belegen Studien. Wenn Sie also mit Ihrem Online-Shop ins Ausland expandieren möchten, schafft das ent-sprechende nationale Gütesiegel eine Vertrauensbasis bei Ihren potenziel-len Kunden vor Ort. Dies ist vor allem von Vorteil, wenn Ihr Shop oder Ihre Marke im Zielland noch nicht hinreichend bekannt ist. Sind Sie bereits in Deutschland mit dem Siegel „EHI Geprüfter Online-Shop“ ausge-

zeichnet, haben Sie über das internationale Gütesiegelnetzwerk der EMOTA kurze Wege zur Zertifizierung im jeweiligen Zielland.

Durch gemeinsame Prüfstandards und die enge inhaltliche Kooperation von nationalen Zertifizierungsunternehmen

innerhalb der EMOTA wird der Zertifizierungs- prozess im neuen Markt für Sie erheblich

vereinfacht.

Experten-Tipp

Thorsten Scharmacher

Leiter

EHI Geprüfter Online-Shop

Checkliste

Internationale Shopgestaltung – wie Sie die Usability Ihres Online-Shops im Zielmarkt erhöhen

Verabschieden Sie sich von dem Gedanken, dass Ihre direkten europäischen Nachbarn

genauso ticken wie Ihre deutsche Zielgruppe!

Stärken Sie das Vertrauen! Geben Sie lokale Kontaktdaten an und richten Sie einen Kunden-

service vor Ort ein. Verwenden Sie zudem eine landesspezifische URL.

Weisen Sie Preise und Versandkosten in der Landeswährung aus und geben Sie die landes-

typischen Kleidungsgrößen bzw. Maßeinheiten anstelle von Umrechnungstabellen an!

Beachten Sie bei Formularfeldern die landestypische Reihenfolge der Dateneingabe,

z. B. zuerst Vor- oder zuerst Nachname, Postleitzahl vor oder nach dem Ort etc.!

Erfragen Sie nur relevante Daten! Russische Kunden, die ihre Bestellungen häufig nicht

nach Hause, sondern an einen Paketshop liefern lassen, werden skeptisch, wenn Sie sie

trotzdem nach ihrer Adresse fragen.

Bieten Sie internationale und speziell im Zielmarkt beliebte Zahlungs- und Versandarten an!

Orientieren Sie sich in Sachen Shopgestaltung und -funktionen gerne an den großen,

lokalen Wettbewerbern!

von Martin Beschnitt,

Managing Director & Senior User Experience-Consultant eResult


17

ter anderem kulturelle Hintergründe, sprachliche

und technische Eigenheiten, aber auch Blickver-

lauf und Aufmerksamkeit der Shop-Besucher.

Qualitative Usability-Tests im jeweiligen Zielland

sind bereits mit wenigen echten Nutzern äußerst

ergiebig, wenn es darum geht, die Zielgruppe vor

Ort zu verstehen und Ansatzpunkte zur Conversion-

Optimierung zu identifizieren. Die Alternative ist

eine Expertenbasierte Evaluation (Expert Review)

der Shop-Website durch eine lokale Agentur für

Usability und User Experience. Online-Befra-

gungen und automatisierte Verfahren hingegen

liefern oftmals nur oberflächliche Informationen

ohne tiefgreifenden Erkenntnisgewinn.

Von der Menüführung bis zum Check-out – eine

konsistente, übersichtliche und intuitiv bedien-

bare Oberfläche hält den Kunden bei der Stange.

Während eine reine Übersetzung der Shop-Seite

zu einer unverständlichen Navigation führen kann,

lässt sich mit einer sprachunabhängigen Such-

und Navigationstechnologie der Anpassungs-

aufwand auf ein Minimum reduzieren. Außerdem

sollten wichtige Informationen wie die Erreich-

barkeit des Kundendienstes, Versandkosten und

die Retouren-Regelung jederzeit leicht auffindbar

sein und nicht erst im Check-out-Bereich auftau-

chen – auch im Interesse des Shop-Betreibers.

Keine bis geringe Kosten beispielsweise sind ein

gutes Verkaufsargument und sollten nicht ver-

steckt werden. Sind die Lieferkosten für den Be-

sucher hingegen nur schwer oder gar nicht zu

finden, nicht in Landeswährung angegeben oder

enthalten falsche Steuersätze, führt dies oft zum

Kaufabbruch.

Verfahren beim Bezahlen – der Mix macht‘s!

Um Kaufabbrüche zu vermeiden und Konversi-

onsraten zu steigern, sollten nicht nur alle Preise

einschließlich des richtigen Steuersatzes in Lan-

deswährung angezeigt, sondern auch die rich-

tigen Zahlungsarten angeboten werden. Dafür

kommen diverse internationale Zahlungsverfah-

ren in Frage, wie etwa Kreditkarten. Doch auch

national bevorzugte Bezahlmöglichkeiten dürfen

im Check-out nicht fehlen. Entscheidend ist dabei

nicht die Menge an Zahlungsoptionen, sondern

der passende Mix für die Zielgruppe im Land. Da-

her sollten zwischen drei und sieben der national

beliebtesten Zahlungsarten angeboten werden.

Die Vielfalt der nationalen Bezahlvorlieben un-

terliegt kulturellen, politischen und wirtschaftli-

chen Einflüssen. Das niedrige Einkommensniveau

in Brasilien sorgt beispielsweise dafür, dass der

Kauf auf Raten weit verbreitet ist und meist über

Kreditkarten erfolgt. In Italien wiederum hat das

gesetzliche Verbot von Bargeldgeschäften über

1.000 Euro zur Bekämpfung von Geldwäsche und

V


Suche und Navigation – maximales Wachstum durch die richtige Technologie

Online-Shopper wollen schnell die richtigen Produkte finden, egal in welcher Sprache sie suchen. Und Sie als Händler wachsen schneller, wenn Ihre Teams länderübergreifend Maßnahmen und Prozesse optimieren. Um das zu leisten, müssen die wichtigsten Technologien in allen Ländern die gleichen sein. In Sachen On-site-Suche sollten Sie von Anfang an auf eine sprachenunabhän-gige Lösung setzen. Neue Länder-Kanäle eröffnen Sie so in Windeseile und Ihre Suche versteht sofort die Sprache der Kunden. Viele unserer Kunden

berichten, dass sie Online-Kampagnen zunächst in einem Testland aus-rollen und bei Erfolg einfach in die anderen Länder kopieren. So ska-

lieren sie ihr Business, ohne mehr Personal zu benötigen. Alles lässt sich nicht kopieren. Daher ist es wichtig, dass der lokale

Marketing-Manager Anpassungen auch allein machen kann – Mehrmandantenfähigkeit der Techno-

logie ist hier entscheidend.

Experten-Tipp

Albert Pusch

Head of Marketing

FACT-Finder

18

Kriminalität dazu geführt, dass sich die Kredit-

kartenzahlung stärker durchsetzen konnte. Auch

Banken haben starken Einfluss auf die Bezahlkul-

tur. In den Niederlanden etwa unterstützen fast alle

Banken das Direktüberweisungssystem iDEAL –

einer der Gründe, weshalb dies dort die häufigste

Zahlungsart ist. Die rasante technologische Ent-

wicklung bewirkt aber auch einen Wandel der Be-

zahlkulturen: So ist bei den Deutschen der Kauf

auf Rechnung zwar die beliebteste Zahlungsart,

aber schnellere Verfahren wie PayPal sind längst

auf dem Vormarsch.


Andere Länder, andere Bezahlkulturen.

Was sind die regional bevorzugten Zahlungsarten im E-Commerce?

In Nordamerika ist die

Kreditkarte das beliebtes-

te Zahlungsmittel beim

Online-Shopping: Drei

von vier Interneteinkäufen

werden mit Kreditkarte

bezahlt, in Kanada sind es

nur zwei von drei.

In Südamerika, vor allem

im E-Commerce-Aufstei-

gerland Brasilien, setzt

man auf Ratenzahlung per

Kreditkarte. Aber auch On-

line- und Offline-Überwei-

sungen werden getätigt.

In Afrika sind mobile

Technologien weiter

verbreitet als die tech-

nologische Infrastruktur

ausgebaut ist, daher setzt

man beim Bezahlen im

Online-Shop auf mobile

Zahlungsverfahren.

In Australien sind E-Wal-

lets im Kommen: Jeder

fünfte Online-Einkauf wird

auf diese Weise bezahlt.

Kreditkarten sind aber die

gängigsten und beliebtes-

ten Zahlungsmittel.

In Europa, vor allem in

Großbritannien, sind

Kredit- und Girokarten

beliebt. Schweden und

Schweizer zahlen gern

per Rechnung, Russen

lieber per Nachname. Die

aufstrebenden E-Wallets

sind z. B. in Portugal stark

vertreten.

In Asien sind Kreditkarten

zwar noch die häufigste

Bezahlart, aber bereits fast

jeder vierte Einkauf wird

dort per E-Wallet bezahlt –

Spitzenreiter ist China.

Hingegen werden Last-

schriftverfahren fast gar

nicht genutzt.

19

Werben und Verkaufen – internationales E-Mail- und Suchmaschinen- Marketing

Das Online-Marketing- und Kommunikations-

Konzept eines Cross-Border-Shops ist eng mit

dessen Internationalisierungsstrategie verbun-

den: Marketing- und Content-Management kön-

nen top-down bzw. global ausgerichtet sein oder

bottom-up bzw. lokal über Business-Units vor

Ort erfolgen. Hier gilt es, eine Vielzahl von Punk-

ten zu berücksichtigen, damit ein internationaler

Roll-out gelingt. Technologische Lösungen hel-

fen dabei, den Aufwand für eine weltweite stan-

dardisierte und wirkungsvolle Kommunikation

möglichst gering zu halten. Beispielsweise kön-

nen Newsletter, Service- oder absatzfördernde

E-Mails mit Hilfe von multivarianten mehrsprachi-

gen Mastervorlagen erstellt werden. Somit kön-

nen Änderungen zentral sehr effizient für alle in-

ternational verwendeten Vorlagen vorgenommen

werden. Die Marketers der Business-Units vor Ort

haben somit immer eine aktuelle Version, über

die sie ihre gewünschte Variante einstellen kön-

nen und konzentrieren sich ausschließlich auf die

Erstellung und Anpassung der Inhalte.

W

45 Länder, 17 Sprachen, in 24 Monaten – wie Ihr internationaler E-Mail-Marketing-Roll-out gelingt

Bei der Internationalisierung des E-Mail-Marketings ist eine konkrete Planung ebenso wichtig wie klar definierte Ziele und eindeutige Zuständigkeiten – vom Kick-off über Briefing, Training, Testing bis zum Go-live und darüber hinaus. In jedem Fall brauchen Sie eine Adress-Management-Strategie, die Herkunft der Empfängerdaten, Struktur und Austausch zwischen verschiedenen Systemen regelt. Dazu gehört eine Content-Stra-tegie, die festlegt, wer welche Inhalte erstellt und wo diese vorgehalten werden, z. B. global als zentrales Asset Management, auf das auch die Marketer der einzelnen Län-der zugreifen können. Für die Umsetzung eignet sich eine SaaS-eMarketing-Lösung mit integrierter Mehrmandantenfähigkeit, die zentral administriert wird, aber auch dezentrale Strukturen für die Länder-Kommunikation abbilden kann. Werden

bestimmte Objekte wie globale Pools oder User, globaler Content und mehrsprachige multivariante Master-Templates für Mailings und Formu-

lare zentral erstellt, reduziert das den Zeitaufwand beim Roll-out und im laufenden Betrieb erheblich. So lässt sich das inter-

nationale Dialog-Marketing effizient gestalten, zentral steuern, und gleichzeitig lokal an die einzelnen

Länder anpassen.

Experten-Tipp

Martin Philipp

Geschäftsführer

SC-Networks


20

Wer sich zu Beginn ausführlich mit den Beson-

derheiten der Zielländer beschäftigt hat, weiß

auch, mit welchen USPs sich ein Online-Shop von

den nationalen Mitbewerbern abheben kann –

diese gilt es dann gezielt zu kommunizieren.

Auch bei Marketing-Kampagnen sollten die loka-

len Spezifika berücksichtigt werden: Eine Bevöl-

kerung mit geringer Kaufkraft wird sich eher mit

Rabattaktionen und Gutscheinen locken lassen

als mit exklusiver Qualität. Auch bei marketingre-

levanten Anlässen wie Ostern, Weihnachten oder

Valentinstag sollte im Vorfeld überprüft werden,

ob und wie diese Ereignisse im Zielland begangen

werden.

Die zentrale Anpassung von Marketingmaterialien mithilfe multivarianter mehrsprachiger Mastervorla-

gen (neu) gestaltet sich effizienter als die lokale Anpassung einzelner Vorlagen (alt).

Exkurs

China


… die E-Commerce-Plattformen der Alibaba Group, z. B.

Alibaba.com, Aliexpress, Tmall und Taobao, gute Ein-

stiegsmöglichkeiten in den chinesischen Markt sind?

… der „China Singles Day“ am 11. November der größte

Online-Shopping-Tag der Welt ist?

… die Nachfrage nach westlichen Markenartikeln in den

letzten Jahren stark gestiegen ist?

… es in den chinesischen Metropolen eine sehr gute IT-

und Logistik-Infrastruktur gibt, während die ländlichen

Regionen dahingehend ausbaubedürftig sind?

… die lokale Suchmaschine Baidu in China relevanter ist

als Google?


Exkurs

Russland


… russische E-Kunden überwiegend weiblich sind?

… in Russland Vertrauen und Sympathie wichtige Fak-

toren bei allen Entscheidungsprozessen sind? Die

Kaufentscheidung fällt zu 80 Prozent aus emotionalen

Motiven.

… sich der russische E-Commerce zum Großteil auf die

Städte Moskau und St. Petersburg konzentriert?

… der Yandex-Katalog das Branchen- und Webseitenver-

zeichnis in Russland ist? Lassen Sie Ihren Online-Shop

dort eintragen, auch wenn die Aufnahme in das Regis-

ter sehr streng ist und bis zu vier Monate dauern kann.

Entwickler

neue Sprachversion

kopiert und lokalisiert Vorlagen

5 – 8 h

alt

...T T T

...T T T

Redakteur

neue Sprachversion

kopiert und lokalisiert 1 Objekt

0,5 – 1 h

neu

21

von rankingCHECK

Noch wichtiger, als potenzielle Kunden im Ziel-

markt zu finden, ist es, von ihnen gefunden zu

werden – am besten über Google, dem weltwei-

ten Suchdienst Nummer eins. Doch in anderen

Ländern dominieren oft lokale Suchmaschinen,

wie Baidu in China oder Yandex in Russland, die

nicht zu vernachlässigen sind. Um international

ein gutes Suchmaschinen-Ranking zu erreichen,

gibt es zwei Möglichkeiten: Suchmaschinenwer-

bung (Search Engine Advertising, SEA) und Such-

maschinenoptimierung (Search Engine Optimiz-

ation, SEO).

Beim internationalen SEO gilt es den Suchma-

schinen die richtigen Signale – mittels Domain,

Keywords und Backlinks aus demselben Land –

zu senden, damit jedem Besucher die passende

Storeview angezeigt wird. Bei Online-Shops, die

in mehreren Sprach- oder Länderversionen ver-

fügbar sind, sollten „hreflang“-Auszeichnungen

eingesetzt werden. Das hreflang-Markup wird

dem HTML-Code einer Website hinzugefügt und

von Google ausgelesen. Die Suchmaschine er-

kennt dadurch, dass es sich nicht um Duplicate

Content handelt, sondern um den gleichen Inhalt

für unterschiedliche Sprachräume und Zielregi-

onen bzw. um verschiedene Versionen ein und

derselben Website. Damit profitieren nicht nur

die Rankings aller Länderversionen voneinander,

auch Google kann einem Nutzer dadurch die je-

weils für ihn passende Version eines Online-Shops

in den Suchergebnissen anzeigen. Eine SEA-Kam-

pagne sorgt zusätzlich dafür, dass bei entspre-

chenden Suchanfragen nicht nur die Website des

Shop-Betreibers, sondern auch dessen aktuelle

Anzeigen erscheinen. Damit Anzeigen-Kampag-

nen erfolgreich in mehreren Ländern funktionie-

ren, bedarf es der richtigen SEA-Strategie, kon-

kreten Marketingzielen für die einzelnen Märkte

und einer guten Übersetzerleistung.


22

Exkurs

Brasilien


… Brasilien mit einer Internetdichte von 54 Prozent und

enormem Wachstumspotenzial im E-Commerce ein

interessanter Markt für ausländische Online-Shops ist?

… Brasilien nicht nur fünffacher Fußball-Weltmeister,

sondern auch mit über acht Stunden täglicher Inter-

netnutzung Online-Weltmeister ist? Zum Vergleich:

Deutschland liegt bei rund sechs Stunden täglicher

Internetnutzung.

… soziale Medien in Brasilien einen hohen Stellenwert

haben? 98 Prozent der Internetnutzer haben einen

Social-Media-Account.

… die (oftmals auch zinsfreie) Ratenzahlung die bevor-

zugte Zahlungsart bei brasilianischen Online-Shoppern

ist? Ebenfalls beliebt sind die Zahlung per Kreditkarte

und der Kauf auf Rechnung.

… Brasilien mehr als doppelt so viel in digitale Werbung

investiert als der Rest Lateinamerikas?

… die Brasilianer auf kreative und lustige Werbung stehen?

von rankingCHECK

Zum Schluss: (Miss-)Erfolge sichtbar machen

Es gibt nicht den universellen Weg zum Cross-

Border-Shop, aber es gibt Wege, die zum Erfolg

führen, und jene, die es nicht tun. Es kommt da-

rauf an, Erfolge und auch Misserfolge sichtbar zu

machen, um ungenutzte Potenziale ebenso zu

erkennen wie schleichende Risiken. Ein Unter-

nehmen sollte daher die jeweiligen Kennzahlen

seines Online-Shops bzw. seiner Länder-Shops

messen – möglichst mit denselben Methoden –

und vergleichen: Interessant sind neben der Um-

satzentwicklung auch die Zusammensetzung der

Kundschaft, Klick- und Konversionsraten sowie

die Anzahl der Retouren. Auch eine Kundenbefra-

gung kann wichtige Informationen liefern.

Besonders bei der Internationalisierung in mehrere

Länder muss nicht gleich die ganze Cross-Bor-

der-Strategie verworfen werden, nur weil der On-

line-Shop in einem Land nicht so erfolgreich ist.

Das Messen und Auswerten von Daten hilft fest-

zustellen, wo zusätzliche Investitionen gebraucht

werden und wo sich Ressourcen einsparen las-

sen. Optimierungsbedarf zu erkennen und da-

nach zu handeln, ist aber ebenso wichtig wie ein

Scheitern einzugestehen und gegebenenfalls den

Rückzug anzutreten. In jedem Fall braucht es et-

was Geduld: Ein geplantes Vorgehen in Teilschrit-

ten und die permanente Reflexion aller relevan-

ten Prozesse ermöglichen zeitnahe Anpassungen

und führen langfristig zu einer zukunftsfähigen

Internationalisierungsstrategie.

Z

Checkliste

Internationale SEA-Kampagnen – wie Sie aus verschiedenen Marktpotenzialen schöpfen

Stellen Sie sicher, dass Anzeige und Zielseite (Online-Shop) der Sprache der Suchanfrage

entsprechen! Sprengt die komplette Übersetzung der Shop-Seite Ihr Budget, kann die

Zielseite auch eine Kampagnen-Microsite in der passenden Sprache sein.

Setzen Sie für die Erstellung und Betreuung von SEA-Kampagnen am besten Muttersprach-

ler ein, die die Keywords anpassen und die Kampagnen anhand von Suchanfrageberichten

fortlaufend optimieren!

Ergänzen Sie Ihre Google-AdWords-Kampagne mit Werbeprogrammen lokal relevanter

Suchmaschinen!

Wechseln Sie auch mal die Strategie! Eine länder- oder sprachbasierte SEA-Kampagne er-

reicht nur die entsprechende Zielgruppe. Mit einer englischsprachigen Kampagne, die welt-

weit geschaltet wird, können Sie auch viele potenzielle Kunden erreichen, die Englisch zwar

weder als Landes- noch als Browsersprache nutzen, aber englische Suchbegriffe eingeben.

Weiten Sie Ihre SEA-Kampagnen aus! Hat eine englischsprachige Kampagne in einem

bestimmten Land gute Ergebnisse erzielt, starten Sie dort eine Kampagne in der Landes-

sprache. So nutzen Sie internationale Marktpotenziale noch besser!

von Eoghan Henn,

International Online Marketing Consultant rankingCHECK


23

United E-Commerce-Partner

Unter dem gemeinsamen Dach von United E-Commerce bietet ein agiles Netzwerk von Partnerun-

ternehmen das gesamte Leistungsspektrum im E-Commerce an – von Analytics bis Zahlungssysteme.

Jeder Partner ist Experte auf seinem Gebiet und ergänzt die Leistungen der anderen.

Ihr Vorteil: Machen Sie es sich einfach mit Ihrem E-Commerce-Projekt. Wählen Sie zwischen spezialisierten

Leistungen einzelner Partner oder dem integrierten Full-Service – je nach Ihrem individuellen Bedarf.

Profitieren Sie von dem über Jahre aufgebauten Vertrauen zwischen den United E-Commerce-

Partnern, die bereits in etlichen Projekten erfolgreich miteinander gearbeitet haben.

United E-Commerce ist das Partnernetzwerk mit umfassenden Lösungen für sämtliche Heraus-

forderungen im E-Commerce.

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Bei Fragen wenden Sie sich an:

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SEO/SEA-AGENTUR

ONLINE-SHOP-ZERTIFIZIERUNG

SHOP-ANALYTICS

E-MAIL-MARKETING

SUCH-TECHNOLOGIE

Europe s leading conversion engine

PAYMENT-PROVIDER

ONLINE-MEDIA-AGENTUR

HOSTING-PROVIDER

E-COMMERCE-AGENTUR

Gold Solution Partner

E-COMMERCE-RECHT

MOBILECOMMERCE

PRODUCTINFORMATIONMANAGEMENT

E-COMMERCE STANDARDS

Daniel Hölzer Managing Partner

Fon +49 6131 90798-98

[email protected]


24

http://www.united-ecommerce.de

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Standort

Köln

Mitarbeiter

über 600

Leistungen

• Vertrauensfördernde Shop-Prüfung

• Konversionsstarke Kundenbewertungen

• Abmahnschutz und Haftung mit

Rechtstexten

• Neutrales Beschwerdemanagement

Julian Wirtler Marketing und Vertrieb

Fon +49 221 57993-14

[email protected]

Thorsten Scharmacher Leiter EHI Geprüfter

Online-Shop

Fon +49 221 57993-63

[email protected]

Martin Beschnitt Managing Director & Senior

User Experience-Consultant

Fon +49 171 2227274

[email protected]

Standort

Hamburg, Frankfurt, Köln, Göttingen,

Stuttgart, München

Mitarbeiter

35

Leistungen

• Multinationale User Experience-Studien

• Expertenevaluationen & Usability-Tests

• Eyetracking

• Online-Befragungen & Personas

• Rapid Prototyping

• Conversion-Rate-Optimierung


25

mailto:wirtler%40ehi.org?subject=

mailto:scharmacher%40ehi.org?subject=

mailto:martin.beschnitt%40eresult.de?subject=

Standort

u. a. Pforzheim, Bremen, Berlin, Paris,

Cambridge

Mitarbeiter

160

Leistungen

• Fehlertolerante Shop-Suche und

Navigation

• Onsite Merchandising und

Kampagnen-Steuerung

• Guided Selling

• Recommendation Engine

• Automatische Produktdaten-Optimierung

Julia Esmezjan Partner Managerin

Fon +49 7231 12597-121

[email protected]

Albert Pusch Head of Marketing

Fon +49 7231 12597-527

[email protected]

Standort

Köln

Mitarbeiter

160

Leistungen

• Globale Entwicklung und Umsetzung von

Identifikations-, Kommunikations- und

Prozessstandards und -lösungen

• Internationales Produktdatenmanagement

(Trusted Data)

• Data Capturing

• Category Management

Ingo Wolters Director Sales + Implementation

Fon +49 221 94714-459

[email protected]


26

mailto:julia.esmezjan%40fact-finder.de?subject=

mailto:albert.pusch%40fact-finder.de?subject=

mailto:wolters%40gs1-germany.de?subject=

Standort

Köln

Mitarbeiter

266

Leistungen

• Webhosting | Domains, SSL, E-Mail

• Cloud Hosting | Private Cloud Server

• Server Hosting | Virtual-, Root-,

ded. Root-Server

• Managed Hosting | Individual Server,

Hybrid Cloud, Server Cluster,

Loadbalancing

Alexander Götz Head of Sales Managed Hosting

Fon +49 162 2323980

[email protected]

André Kürten Partner Account Manager

Fon +49 173 3224494

[email protected]

Standort

Mainz, München, Hamburg, Würzburg

Mitarbeiter

46

Leistungen

• E-Commerce-Beratung

• Online-Shop-Entwicklung

und -Optimierung

• Hosting, Pflege, Support, Monitoring

und Weiterentwicklung

• Online-Shop-Vermarktung

Tim Hahn Geschäftsführer

Fon +49 6131 90798-98

[email protected]

Daniel Hölzer Managing Partner

Fon +49 6131 90798-98

[email protected]


27

mailto:alexander.goetz%40hosteurope.de?subject=

mailto:andre.kuerten%40hosteurope.de?subject=

mailto:t.hahn%40netz98.de?subject=

mailto:d.hoelzer%40netz98.de?subject=

Standort

Mainz

Mitarbeiter

5 Rechtsanwälte

Leistungen

• Rechtliche Beratung und Konzeption von

Online-Shops und Plattformen

• Erstellung von IT-Verträgen

• Erstellung von Datenschutzkonzepten

• Überprüfung von Marketingmaßnahmen

• Markenanmeldungen

Florian Decker Partner & Fachanwalt für

IT-Recht

Fon +49 6131 14456-0

[email protected]

Sabine Heukrodt-Bauer Partnerin & Fachanwältin

für IT-Recht

Fon +49 6131 14456-0

[email protected]


Standort

Köln, Brüssel

Mitarbeiter

55

Leistungen

• Online Marketing

• Search Engine Advertising (SEA)

• Search Engine Optimization (SEO)

• Social Media Advertising und Marketing

• Webanalytics

Thomas Waniek Head of SEA

Fon +49 221 584787-03

[email protected]

Thorsten Olscha CEO

Fon +49 221 584787-01

[email protected]

28

mailto:decker%40res-media.net?subject=

mailto:shb%40res-media.net?subject=

mailto:t.waniek%40ranking-check.de?subject=

mailto:t.olscha%40ranking-check.de?subject=

Martin Philipp Geschäftsführer

Fon +49 8151 55516-0

[email protected]

Standort

Starnberg bei München

Mitarbeiter

42

Leistungen

• Aufbau von Qualitätsadressen

und Adress-Management

• E-Mail-Marketing

• Marketing Automation &

Lead Management

• Feedbackanalyse und Statistik

Oliver Frömmer Vertriebsleiter

Fon +49 7361 594-537

[email protected]

Standort

Aalen

Mitarbeiter

45

Leistungen

• Systemneutrale Beratung zum Thema

Product Information Management

• Evaluierung verschiedener PIM-Systeme

• Implementierung des passenden

PIM-Systems

• Customizing der Standard-Software

an Ihre individuellen Anforderungen

• Anbindung der vor- und nachgelagerten

Systeme wie ERP, CRM, Web- und

Mobil-Shop


29

mailto:philipp%40sc-networks.com?subject=

mailto:o.froemmer%40sdzecom.de?subject=

Medienpartner

shopanbieter.de

Das Info-Portal shopanbieter.de gilt als Leitmedium für den deutschen Online-Handel und bietet regel-

mäßige Informationen und Hintergrundartikel zum E-Commerce. Neben dem größten deutschspra-

chigen Anbieterverzeichnis ist shopanbieter.de insbesondere für seine meinungsbildenden Fachartikel

und praxisnahen Whitepaper bekannt. Die Autoren sind seit jeweils über 15 Jahren operativ im E-Com-

merce tätig und stellen ihre nachgewiesene Praxis-Expertise in Büchern, Leitfäden, Whitepapern, Arti-

keln für Fachpublikationen sowie Vorträgen und Workshops zur Verfügung.

Autor und Geschäftsführer Peter Höschl bewegt sich seit 1997 beruflich im Bereich Online-Handel.

Er gilt als E-Commerce-Experte und verfügt über einschlägige Praxiserfahrung. Peter Höschl ist Autor

mehrerer Fachbücher und verfasste zahlreiche Fachartikel rund um das Thema E-Business für ver-

schiedene Wirtschafts- und E-Commerce-Publikationen. Heute berät und begleitet er vor allem mit-

telständische Online-Händler.


30

http://www.shopanbieter.de

Impressum

Herausgeber

United E-Commerce e. V.

c/o netz98 new media GmbH

Haifa-Allee 2, 55128 Mainz

[email protected]

1. Vorsitzender: Daniel Hölzer

2. Vorsitzender: Tim Hahn

Vereinsregister AG Mainz, Registernummer VR 41170

Text & Redaktion

Sandy Wilzek und Jennifer Köhler,

Möller Horcher Public Relations GmbH,

www.moeller-horcher.de

Layout

Buero MINERAL®,

www.buero-mineral.de

Bildquellen

istockphoto.com; shutterstock.com;

United E-Commerce und Partner

Ausgabe 1

Die Inhalte des E-Books wurden mit größter Sorgfalt erstellt. Für

die Richtigkeit, Vollständigkeit und Aktualität können wir jedoch

keine Gewähr übernehmen.

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Alle Rechte vorbehalten – einschließlich der, welche die Ver-

vielfältigung, Bearbeitung, Verbreitung und jede Art der Verwer-

tung der Inhalte dieses Dokumentes oder Teile davon außer-

halb der Grenzen des Urheberrechtes betreffen, bedürfen der

schriftlichen Zustimmung von United E-Commerce. United

E-Commerce behält sich das Recht vor, Aktualisierungen und

Änderungen der Inhalte vorzunehmen. Sämtliche Daten und

Inhalte, die auf Screenshots, Grafiken und weiterem Bildmate-

rial sichtbar sind, dienen lediglich zur Demonstration. Für den

Inhalt dieser Darstellung übernimmt United E-Commerce keine

Gewähr.

United E-Commerce ist die eingetragene Marke des United

E-Commerce e.V.

mailto:info%40united-ecommerce.de?subject=

www.moeller-horcher.de

http://www.buero-mineral.de

www.united-ecommerce.de

http://www.united-ecommerce.de

Documents

Herausforderungen im E-Commerce International …...Internationalisierung ist der Trend im E-Commerce – weltweit: Laut einer Studie 1 lag der B2C-On-line-Umsatz 2013 allein in Europa