Upload
hodei-zandategi
View
250
Download
3
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Hedabideen Plangintza II ikasgaian egindako koadernoa
Citation preview
Hedabideen Plangintza IIHodei Arrola2012-2013 ikasturtea
Hedabideen ezugarriak, Plangintzaren ikuspegitik. Joxerra 2012
Publizitate kanpainan zein hedabide erabiliko ditugun eta zein ez erabakitzea da Media
Plangintzan hartu beharreko erabaki estrategikorik garrantzitsuenetakoa, besteak
beste horretan huts eginez gero alferrik direlako hortik aurrerako guztiak. Bestela
esanda, ezinbestekoa da kanpainarako media-mix egokia osatzea.
Erabaki hori, erabaki estrategiko gehienak bezala, garrantzitsua bezain konplexua da,
asko eta askotarikoak baitira kontuan hartu beharreko alderdiak (nola kuantitatiboak
hala kualitatiboak ere). Media Planaren bidez zer lortu nahi den argi eta garbi
edukitzeaz gain, aukeran dituen hedabide guztiak sakonki ezagutu behar ditu media
plangileak: hedabide bakoitzak zer eman dezakeen eta zer ez; hedabide bakoitzaren
egitura, irismena eta audientziaren profilak; hedabide bakoitzaren alde on eta
txarrak… Askotara egin litekeen azterketa dugu hori, eta honako hau ez da gaia apur
bat egituratu eta ordenatzeko ahalegina baizik.
Kontuan hartu, bestalde, hedabide jakin batek eta hedabide horren barruko euskarri (edo
azpi-hedabide) batek ezaugarri eta balio arras desberdinak eduki ditzaketela.
Komeni da, beraz, beti zehatz-mehatz adieraztea zertaz ari garen.
Hedabidearen irismena (penetrazioa/kobertura). Gizarteko zenbat lagunengana
iristen den. Ehunekotan adierazi ohi da, baina hainbat modutara ager daiteke,
aztergai den hedabidearen arabera. Prentsan, esaterako honako kontzeptu hauek
erabiltzen dira, nolabait, hedabide eta euskarrien indarra adierazteko:
o Mila Biztanleko Ale Kopurua
o Tirada, tirada baliagarria, hedapena, audientzia
o Irakurle Primarioak. Aleko Irakurle Kopurua
Bereizmen demografikoa. Aldiko komeni zaigun xede-taldearengana, eta ahal dela
horrengana bakarrik, iristeko media bakoitzak ematen digun aukera. Irismen
handiko hedabide zein euskarrietan orotariko jendea egon ohi da nahasi. Irismen
txikiko hedabide-euskarriak, aldiz, bereizmen demografiko handiagokoak dira,
jeneralean.
o Zatikatu vs. Segmentatu.
Bereizmen geografikoa. Eskualde jakin batera, eta ahal dela horretara bakarrik
iristeko medium batek ematen digun aukera. Lurralde bakoitzeko hedabideen
egituraren baitan dago balio hau, eta egitura hori aldatu ahala aldatzen da.
o Hedabide sakabanatuak vs. bilduak (euskarri askoz edo gutxiz osatuak).
Ulergarritasuna. Aldez, irismenarekin dago lotuta, baina bada bestelako eragilerik
ere. Mezua ulertzeko zailtasuna, bistan da, ez da berbera telebistan eta prentsa
idatzian. Azken honetan, tokian tokiko irakur-ohituren, alfabetizazioaren eta abarren
araberakoa izango da idatziz datorren mezua ulertzeko zailtasuna.
Eraginkortasun baldintzak:
o Onarpen soziala, sinesgarritasuna, prestigioa.
o Eraginbideak: azalpen arrazionalak, emozioak, irudia…
o Hartzaileen inplikazioa: erosi / ez erosi; bilatu / topatu;
Gogoragarritasuna. Sormena alde batera utzirik, ez da berdin iragarki bat zinean
ikusi ala egunkarian. Morgenzstern-ek bere garaian egiaztatu zuen bezala.
o Morgenztern-en β koefizientea.
Jokabidea bideratzeko gaitasuna
Hedabideen ezugarriak, Plangintzaren ikuspegitik. Joxerra 2012
Formatu aukera handiko hedabideak vs. formatu aukera murritzekoak.
Iragarkien eta hedabidearen edukien arteko erlazioa. Iragarkiak mezu itxuran
emateko gaitasuna.
Iragar-mezua bakandu ahal izateko aukera, gainerako iragarkietatik aparte
jartzekoa.
Iragar-piezak prestatzeko zailtasuna.
Erreprodukzioaren kalitatea.
Iraunkortasuna. Hedabide batzuetako euskarriak gorde egin litezke, gero berriz
kontsumitzeko, edo beste norbaiti emateko.
Iragar-kontaktua noiz gauzatuko den erabakitzeko aukera.
Iragarkiak ezarri eta aldatzeko aukera.
Aginduak bete diren egiaztatzeko aukera.
Hedabidea neurgarria den (hedabideari buruzko datu asko edo gutxi ditugun).
Jeneralean, zenbat eta diru gehiago gastatzen den hedabide batean, orduan eta datu
gehiago izango ditugu aukeran.
Iragarkien eraginkortasuna kontrolatzeko aukera.
Hedabide batean nabarmentasun eta eraginkortasun gutxieneko bat lortu ahal
izateko kostua.
Errentagarritasuna: iragarkiaren prezioaren eta haren bidez erosten dugun
audientziaren arteko erlazioa. Modu askotan neurtzen da. Erabilienak:
o CPM eta C/RP
Iragarkia nabarmenarazteko kostua.
Iragar-piezen kostua ere kontutan hartu beharrekoa da, nahiz eta iragar-gastuaren
puskarik handiena hedabideetan joan ohi den.
Hemen aipatutako ezaugarri hauetariko bakoitzak errealitatearen alderdi bat ikustarazten
digu, eta ahal delarik ez da inoiz hedabideei buruzko erabakirik hartu behar alderdi
bakar bat kontuan harturik. Aitzitik, ahalik ikuspegi gehienetako alde on eta txarrak
kontuan hartuta hartu behar dira beti erabakiak.
Hedabideen alde on eta txarrak, publizitate plangintzaren ikuspegitik
iragarbideen I�DARguneak EGUNKARIAK GEHIGARRIAK ALDIZKARIAK IRRATIA TELEBISTA KANPO ZINEMA INTERNET
eliteko XTak eliteko XTak XT ia denak etxandre/gazte/gizon
(kirol)
XTari bidera XT gazteak
kontakt errepika kontakt errepika K handiak K oso altuak K osagarri demo-malgu
K osagarri F aise lortzen K azkarki
geo-malgu geo-malgu geo-malgu geo-malgutzen??? geo-oso malgu geo-oso malgu
mozorro aukera mozorro aukera
formatu aukera formatu aukera formatu aukera formatu aukera
sinesgarri irudi / inplikazioa sinesgarri eros arazle marka-irudia
argudiatzea argudiatzea argudiatzea mogimendua gerta/nabarmen entretenitu
erakus/probatu girotu, iradoki erakutsi inpaktatu entretenitu
errepro ona errepro bikain errepro bikain
iritzigile banatzaileengan gogoragarri eragin-trukea
katalogo gisa Ikia gorde aldean eraman eros lekuan kontsumo giro erosketa aukera
kontrol zehatz
unean unekoa unean unekoa alkohol/tabako
tokian tokikoa tokian tokikoa tokian tokikoa tokian tokikoa
inser-malgu inser-malgu
CPM merkeak C/RP onak CPM ona CPM merkea
iragarbideen AHULguneak EGUNKARIAK GEHIGARRIAK ALDIZKARIAK IRRATIA TELEBISTA KANPO ZINEMA INTERNET
demo-pattal XT lowbrow gazte bakarrik finkatu gabe
A/K mantso A/K mantso K txikiak A txikiak
zipping zipping zapping berandu propio
K/F ez kontrola
geo-zurrun geo-zurruntxo
A zatikatua demo-zurrun??? geotik demo
lehiakortasuna bloke saturatuak saturazioa pub-zabor asko
kontaktu arina kontakto labur kontakto arina
mezua labur
tarifa-saltsa eguraldia
errepro kaxkar
EZ katalogo
produkzio kosto produkzio kosto produkzio kosto
CPM garesti
MEDIA MIXa erabakitzeko irizpide nagusiak:
1. Mediak nire XTan duen kobertura
2. Kobertura maila egokia lortzeko medio bakoitzarekin behar den denbora (mantso edo azkar biltzen duen K)
3. Gure komunikazio-xedeak lortzeko medio bakoitzak eskaintzen duen aukera
4. Medioak eskaintzen duen komunikazio-testuingurua gure marka eta xedeetarako egokia den edo ez den
5. XTak medioa pertzibitzen eta erabiltzen duen modua: gertu/urruti; inplikazioa, atxikimendua, identifikazioa
6. Medio horren bidez xedea lortzeko behar den beste diru dugun edo ez (CPM, C/RP).
Media Planginzaren
oinarrizko kontzeptuak
Media Plangintza 1
Hedabideen Plangintza-I 2012-13
Joxerra Garzia
Publizitate Kanpaina
� Insertzio multzo ordenatu eta koherente bat, medio bat edo gehiagotako euskarrietan.
� Sasoi (denbora tarte) jakin batean, iraupen eta erritmo jakin batekin.
Jeneralean, Komunikazio Plan baten osagai
Media Plangintza 2
� Jeneralean, Komunikazio Plan baten osagai izaten da publizitate kanpaina.
Media Plangintza
� Xede-taldeko
� ahalik jende gehien
� ahalik aldi gehienetan
� harrapatu / kolpatu / heldu / iristea
Media Plangintza 3
� harrapatu / kolpatu / heldu / iristea
� Horretarako, jakina:
� Ahalik merkeen erosi behar dugu
� Audientzia erosten aditua da media-plangilea
� Plangintzaren nondik norakoak ezagutu
� Medioen ezagutza sakona
Media Plana
� Dokumentu bat, agentziak berak edo media
zentralak egina (eta iragarleak onetsia).
Nagusiki, honako atalok osatzen dute:
� Azalpena (Egin diren ikerketak eta erabili diren � Azalpena (Egin diren ikerketak eta erabili diren irizpideak).
� Zerrenda: erabiliko diren hedabideak, eta bakoitzean zehazki zein euskarri eta zenbat insertzio
� Ebaluaketa: gomendatutakoa eginez gero ustez lortuko liratekeen emaitzak
PLANGINTZA PROZESUA
� Prozedura zehatzak aldatu egiten dira
agentziatik agentziara, baina funtsean ez dira
elkarren oso desderdinak.
� Guk, ikasgai honetan, Zenith taldeko media � Guk, ikasgai honetan, Zenith taldeko media
zentralek darabiltena ikusiko dugu
adibideetan.
� Plangintzaren prozesua aztertzeko, hala ere,
Lobo eta Carrero-ren liburukoari jarraituko
diogu, zehatzagoa delako.
1. Bezeroaren Briefinga
2. Lehiakideen azterketa
3. Medioen panorama
4. Kontrabriefinga - Gomendioa
Plangintza Prozesua. Zenith taldeko eskema
Media Plangintza 6
4. Kontrabriefinga - Gomendioa
5. Plangintzaren bi mailak:
� Estrategikoa
� Taktikoa
6. Kanpainaren jarraipena eta kontrola
7. Osteko ebaluaketa
MEDIA PLANGINTZA (Lobo & Carrero):
Urratsak
� Abiapuntua: BRIEFINGa� 1. urratsa: Aurrekariak aztertu
� 2. urratsa: Helburuak finkatu
� 3. urratsa: Hedabide-gomendioa
� 4. urratsa: Ekinaldiak proposatu, bakoitzaren intentsitatea � 4. urratsa: Ekinaldiak proposatu, bakoitzaren intentsitatea eta aurrekontuarekin
� 5. urratsa: Euskarriak hautatu eta gomendatu
� 6. urratsa: Insertzioen egutegia eta aurrekontua zehaztu
� 7. urratsa: Balizko emaitzen azalpena (ebaluaketa)
� 8. urratsa: Hedabideetan egin beharreko negoziaketa eta erosketarako gomendioak
� 9. urratsa: Jarraipena eta osteko ebaluaketa
MP-1: Aurrekariak aztertu
� Briefinga aztertu: produktua, merkatua,
kontsumitzailea, lehiakideak, banaketa,
marketing helburuak…
� Lehiakideen publizitate jarduera aztertu: � Lehiakideen publizitate jarduera aztertu:
inbertsioak, erabilitako hedabideak,
intentsitate mailak, publizitate presioa,
GRPak…
� Komunikazio estrategia orokorra aztertu
MP-2: Helburuak finkatu (Estrategia)
� Hedabideetarako xede-taldea(k) (target audience) finkatu.
� Xede-taldea zedarritzen. doc
� Hedabide Plangintzarekin lortu beharreko helburuak zehaztu
� Komunikazio helburuak finkatu. Doc
� Adibidea: METAPOSTA-11; ppt 37-38-39
MP-3: Hedabide-gomendioa (Estrategia:
hedabide-arteko hautaketa / media mixa)
� Xede-taldearen hedabide-kontsumoa aztertu� METAPOSTA ppt-40
� Hedabide batzuk erabili eta beste batzuk baztertzeko dauden faktore kuantitatibo zein kualitatiboak aztertukualitatiboak aztertu
� Hedabideen ezaugarriak. Doc
� METAPOSTA: PPT 41…
� Hedabide bakoitzean eraginkorra izateko behar den gutxieneko intentsitatea zehaztu
� Aurrekontua hedabideka banatu
MP-4: Ekinaldiak: Media Mix-a eta beste
� Zein medio erabili eta zein ez� Kontzentratu vs. Sakabanatu
� Medioen izaera
� Geografia esparrua� Aurrekontua
� Ereduak� Jarraikoa. Urte osoan zehar.� Etena. Hilabete batzuetan bai, beste batzuetan ez� Goraberatsua. Hilabete batzuetan asko, beste batzuetan gutxi� Goraberatsua. Hilabete batzuetan asko, beste batzuetan gutxi
� Irizpideak� Sasoikotasuna� Erosketa (edo erabilera) zikloa� Erabakia hartzen denetik jokabidea gauzatu bitarteko denbora
� Ekinaldiak zehaztu, eta horietako bakoitzean� Intentsitate maila� Aurrekontua
MP-5: Euskarriak hautatu eta gomendatu
� Euskarri-rankingak eskuratu: audientzia, kostu, errentagarritasun edo afinitatearen arabera� Tom Micro
� Euskarri batzuk erabiltzeko eta beste batzuk baztertzeko dauden arrazoi kuantitatibo zein kualitatiboak aztertukualitatiboak aztertu
� Hainbat euskarri multzo sortu, insertzioak modu desberdinetan banatuz
� Sortutako multzo bakoitza ebaluatu, errentagarritasuna barne
� Ditugun aukeretan, helburuak lortzeko egokiena hautatu
MP-6: Insertzioen egutegia eta aurrekontua
� Kanpainaren laburpen grafikoa (optikoa)
Aurrekontuak zehaztu, bai orokorra bai � Aurrekontuak zehaztu, bai orokorra bai
ekinaldika eta hedabideka
MP-7: Balizko emaitzen ebaluazioa
�Proposatutako insertzioekin zer lortuko
genukeen:
�Audientzia
� Irismena (Kobertura)� Irismena (Kobertura)
�Maiztasuna (Frekuentzia)
�Maiztasun eta Irismen eraginkorrak
�Errentagarritasuna
MP-8: Hedabideetan egin beharreko negoziaketa eta erosketa egiteko gomendioak
MP-9: Jarraipena
Audientzia euskarrietan (gogoratze aldera)
� Euskarrietan: Audientzia = kobertura:
� Zenbat jende dagoen euskarri horrekin kontaktuan
� Kopuru hori absolutuan eman liteke, edo
Media Plangintza 17
Kopuru hori absolutuan eman liteke, edo
� Xede-taldearekiko %tan (=Ratinga)
� Media plangintzan, euskarrien audientzia
baliagarria bakarrik hartzen da aintzat:
� Euskarriek xede-taldean duten audientzia, eta ez
� Euskarriek orotara duten audientzia
Audientzia kanpainetan
� Kanpainaren audientzia:
� EZ da kontaktatutako PERTSONA kopurua
� Kanpainaren audientzia:
� Orotara lortutako INPAKTU / kolpe / ukaldi
Media Plangintza 18
� Orotara lortutako INPAKTU / kolpe / ukaldi kopurua da
� INPAKTU: xedeki batek gure insertzioren
batekin topo egitea
Audientzia kanpainetan
Audientzia Prezioa Ins Inpaktuak Gastua
A 1.500.000 10.000 1 1.500.000 10.000
B 1.500.000 10.000 1 1.500.000 10.000
3.000.000 20.000
Audientzia Prezioa Ins Inpaktuak Gastua
A 1.500.000 10.000 2 3.000.000 20.000
B 1.500.000 10.000 -
Media Plangintza 19
B 1.500.000 10.000 -
3.000.000 20.000
Audientzia Prezioa Ins Inpaktuak Gastua
A 1.500.000 10.000 - -
B 1.500.000 10.000 2 3.000.000 20.000
3.000.000 20.000
Audientziaren barrunbeak-1
� Xede-talde osoa harrapatzea, teoria hutsa
� Kanpainaren Kobertura (Estaldura):
� zenbat xedeki harrapatzen ditugun (gutxienez behin)
� Horietako batzuk behin, beste batzuk birritan, 3,4,5…11
aldiz kolpatuak izan litezke
Media Plangintza 20
aldiz kolpatuak izan litezke
� Koberturarako, denek dute balio bera
� Kobertura bi eratara:
� Zenbat xedeki kolpatu ditugun gutxienez behin (kopuru
absolutu bat)
� Gutxienez behin kolpatu ditugun xedeki horiek xede-
taldearen ehuneko zenbat osatzen duten
Audientziaren barrunbeak-2
� Frekuentzia (Maiztasuna):
� Harrapatu ditugun xedekiak, batez beste zenbat aldiz kolpatu ditugun
� Frekuentzia adierazteko modu bakarra:
Media Plangintza 21
� Frekuentzia adierazteko modu bakarra:
� Zenbaki absolutu bat
� Maiztasun unitatea:
� OTS (Oportunity to see)
Plangintzaren formula ez batere magikoak-1
α = K x FInpaktuak= Zenbat xedeki jo x OTS
�Banatutako inpaktuak:
Media Plangintza 22
� Zenbat eta gehiagoren artean, orduan eta gutxiago bakoitzari
� Noiz Kobertura noiz Maiztasuna
�7. diapositibako adibidea ikus
Plangintzaren formula ez batere magikoak-2
α = K x FFormula nagusi horrek bi modu har ditzake:
Media Plangintza 23
Inpaktuak = K absolututan x OTSak
GRPak = K %tan x OTS
Plangintzaren formula ez batere magikoak-3
XT 8.000.000 48.000.000
Gutxienez behin kolpatu ditugun xedekiak 6.000.000
Audientzia beste modu batean emanda
Kobertura beste modu batean emanda
Audientzia = Kobertura x Frekuentzia
Inpaktuak = K absolututan x OTSak
48.000.000 = 6.000.000 x
Inpaktuak
48.000.000 = 6.000.000 x
GRPak = K %tan x OTSak
= x
Plangintzaren formula ez batere magikoak-4
XT 8.000.000 48.000.000
Gutxienez behin kolpatu ditugun xedekiak 6.000.000
Audientzia beste modu batean emanda
Kobertura beste modu batean emanda
Audientzia = Kobertura x Frekuentzia
Frekuentzia = Audientzia / Kobertura
Inpaktuak
Frekuentzia = Audientzia / Kobertura
8 = 48.000.000 / 6.000.000
8 = 600 / 75
Kobertura = Audientzia / Frekuentzia
6.000.000 = 48.000.000 / 8
75 = 600 / 8
Media Plangintzarako
datu iturri nagusiak
1
Iragar Bideak eta Plangintza
Aztertuko ditugun iturriak
� Askoz gehiago dago
� Kontsentsuz eta erabileraz nagusi:
� Infoadex
2
� Infoadex
� OJD
� AIMC / EGM
� Cies
� Kantar media / Sofres (aurrerago, TB)
Datu iturrien txostena nola?
� Webgunea miatu
� Bildu beharrekoa. Irizpideak
� Esanguratsu, jakingarri,
� Baliagarri
3
� Baliagarri
� Biltze hutsa ez: iruzkinak
� Webgunetik kanpo, non bilatu:
� Publizitate alorreko aldizkarietan
� Bibliografia eta bestelako erreferenziak
� Bestelako kontsultak
Infoadex: inbertsioak eta +
� www.infoadex.es� Zer-nolako erakundea da?
� Zer zerbitzu eskaintzen ditu?
� Nola dago antolatua?
4
� Nola dago antolatua?
� Medioetako inbertsioak� Metodologia
� Datu jakingarriak.
� Horrez gain zer lortu liteke?� Plangintzarako zertan baliagarri?
OJD, Oficina para la Justificación de la difusión
� http://ojd.es
� Zer-nolako erakundea da?
� Zer zerbitzu eskaintzen ditu?
5
� Zer zerbitzu eskaintzen ditu?
� Nola dago antolatua?
� DATU jakingarriak (+iruzkinak):� Sailkapenak, sailak
� Kontzeptuak, definizioak, besterik
� Rankingak
AIMC (Asociación para la Investigación de Medios)
EGM (Estudio General de Medios)
http://www.aimc.es� Erakundea / zerbitzuak / antolaera
� Metodologia:� Unibertsoa / lagina
� Datuak nola biltzen / eskaintzen
6
� Datuak nola biltzen / eskaintzen
� Zeri buruzko datuak: galdategia
� Datu jakingarriak:� Rankingnak
� Bestelakorik
� Plangintzarako softwarea: Tom Micro / baliagarritasuna
Cies
http://www.ciessl.com
� Erakundea / zerbitzuak / antolaera
� Metodologia (EGMrekin alderatu):
7
� Metodologia (EGMrekin alderatu):� Unibertsoa / lagina� Datuak nola biltzen / eskaintzen� Zeri buruzko datuak: galdategia
� Datu jakingarriak:� Rankingnak� Bestelakorik
� Plangintzarako softwarea / baliagarritasuna
KANTAR media
http://www.kantarmedia.es
� Audientzia kontzeptuak TBn
8
� Audientzia kontzeptuak TBn
� Telebistako audientzia
� Telebistako Plangintzarako softwarea: Infosys +
Media agentziak
� Ymedia
� www.ymedia.es
� http://www.ymedia.es/mapa_de_medios.php
9
� Zenith
� http://www.zenithoptimedia.com/
� http://www.zenithoptimedia.com/marketer-s-
portal/marketer-s-directory
� www.zenithmedia.es
Publizitate alorreko aldizkariak
� http://www.anuncios.com
� http://www.controlpublicidad.com
� http://www.ipmark.com
10
� http://www.ipmark.com
� http://www.elpublicista.es
� http://www.buscamedios.com
� http://www.guiadelosmedios.es
Aldizkari zientifikoak
� Aldizkari zientifikoak� Journal of Media Planning
� Journal of Advertising
� Advertising Age
11
� Advertising Age
� Journal of Advertising Research
� Journal of Current Issues and Research in Advertising
� Journal of Consumer Research
� International Journal of Advertising
� Media and Marketing Europe
! 11!
!!
Ariketak!!
2.ebaluazioa!1zatia:!!
!!!!
Gastuak/GRP!
! 12!
!2.!ariketa:!!!!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
EBALUAKETA-ORRIA-4.
Iragarbideak, 2011-03-02
Xede-taldea 30.000.000 F banaketa taula
Gastua orot. 555000 Inp Kop % KOB.METATU
KOBERTURA % 88,3 1 10,8 88,3
OTSak orotara 6,5 2 10,2 77,5
GRPak orotara 573,95 3 10 67,3
C/RP 966,98 4 9,1 57,3
CPM 3,22 5 8,5 48,2
INPAKTUak orotara 172.185.000 6 7,3 39,7
Insertzioak 150 7 7,1 32,4
espota 20 segundo 8 4,3 25,3
9 4,2 21
10 3,4 16,8
11 2,7 13,4
12 2,2 10,7
13 1,7 8,5
14 1,4 6,8
15 1,1 5,4
16 0,9 4,3
17 0,7 3,4
18 eta + 2,7 2,7
*Goiko tauletan dauden hutsuneak betetzeaz gain, hona hemen erantzun beharrekoak:
*Adierazi zehazki zer urrats egin dituzun ematen dituzun erantzunak emateko.
1 Zer moduzko presio publizitarioa egingo genuke kanpaina honen bidez? Ona: 574 GRP, 5,7na emateko adina
2 Zenbat xedekik ikusiko luke kanpaina behin bakarrik (ez gehiago ez gutxiagotan? 3.240.000
3 Zer audientzia lortu dugu kanpaina honetan? Inpaktuak
4 Zenbat lagunek osatzen dute gure xede-taldea? 30.000.000 lagunek
5 Zenbate ikusiko luke kanpaina gutxienez behin? 26.490.000
6 Zenbat lagun geratuko dira kanpaina ikusi ere egin gabe? 3.510.000
7 Zein da kanpainaren kobertura?
8 Zenbat pertsonak ikusiko lukete kanpaina zortzi aldiz, ez gehiago ez gutxiagotan? 1.290.000
9 Lehen, 3. galderan eman duzu kanpainaren audientzia. Adierazi audientzia hori beste modu batean 573,95 GRP
10 Zenbatean aterako (erosiko) genuke audientzia? CPM 3,22
11 Adierazi kanpainaren errentagarritasuna bi modu desberdinetan.
CPMaz gain, C/RP: 966,98
12 Kanpaina gutxienez behin ikusiko dutenek, zenbat aldiz ikusiko dute, batez beste, kanpaina? 6,5 (OTSak, frekuentzia)
13 Zein litzateke kanpaina honen batez besteko maiztasuna edo frekuentzia? 6,5
14 Zer irudituko litzaizuke atera 3,3 OTS atera izan balitzaizkigu? Ezin da 5,74 baino txikiagoa izan
15 Kanpainak inorengan eraginik izatekotan 3 inpakto behar direla esaten bazaigu,
zein litzateke kanpainaren kobertura efektibo edo eraginkorra? 67,3
16 Nola esaten zaio aurreko galderan finkatu dugun 3 inpaktuko gutxieneko horri? Frekuentzia eraginkorra
17 Zenbat lagunek ikusiko dute kanpaina 10 aldiz edo gehiagotan? 5.040.000
18 Zenbat inpakto dago kanpaina honetako ratin puntu bakoitzean? 300.000
19 Zenbat GRP lortuko lirateke 200.000.000 x-t. batean 86
kanpaina honetan lortu diren inpaktu kopuruarekin?
20 Zenbat inpaktu behar lirateke 600.000 x-t.an 3.443.700
kanpaina honetan lortu dugun presioaren pareko presioa lortzeko
Iragarbideak. Excel-TB-8 ariketa
TVEren eskaintza: %66ko deskontua; baldintza: Lehen katean %80 baino gehiago ez gastatzea
Xede-taldea: 25.000.000
Agentzia-komisioa: %5,5
Aurrekontua: 660.000 €
ratina tarifa 30" inser GRP Gastuak C/RP Audientzia abs CPM
B-1
A 8,6 27.000 3 26 81.000 3.140 2.150.000 37,67
B 8,8 28.400 3 26 85.200 3.227 2.200.000 38,73
C 6,7 33.750 3 20 101.250 5.037 1.675.000 60,45
D 10,8 54.000 2 22 108.000 5.000 2.700.000 40,00
E 12,3 58.500 2 25 117.000 4.756 3.075.000 38,05
F 11,1 45.000 3 33 135.000 4.054 2.775.000 48,65
B-2
G 2,6 6.300 25 65 157.500 2.423 650.000 242,31
H 3,3 8.550 19 63 162.450 2.591 825.000 196,91
I 3,5 9.300 18 63 167.400 2.657 875.000 191,31
J 3,3 8.600 18 59 154.800 2.606 825.000 187,64
K 1,2 2.220 30 36 66.600 1.850 300.000 222,00
L 1,4 3.100 30 42 93.000 2.214 350.000 265,71
156 480 1.429.200
DT gastuak Inpaktuak Gastu deskontua Kanpaina CPM
627.450 119.975.000 628.848 5,53
DT % Agentzi komisioa inp/rp
94,58 34.587 250000
Gastu Totala
663.435
1 Hemen ageri diren datuekin, jakin al daiteke zein euskarrik duen audientziarik handiena? Bai, E euskarriak
2 Zenbat ikusle ditu F euskarriak? Aud. Abs.=2,775,000
3 Zein da euskarririk merkeena? Nola dakizu hori? A euskarriak (CPM)
4 Ba al da beste modurik euskarrien errentagarritasuna neurtzeko? Bai, C/RP
5 Zein euskarrik du xarerik handiena?
PRESTA ezazu ORRIA, honako markagailu hauek garbi ageri direla:
Lortuko genukeen audientzia, bi modutara emana
Gastua: tarifa araberakoa, eta bezeroak ordaindu beharko duena
TVE 1 eta La2n egiten ari garen gastuaren portzentaiarena
HORI GUZTIA egin eta gero (eta ez lehenago), hasi insertzioak erabakitzen, eta erantzun galderoi:
6 Zenbateko audientzia aterako zaizu? inpaktuak
7 Asko edo gutxi iruditzen zaizu? Ondo, GRPari begiratzen
8 Eman audientzia hori beste modu batean GRP
9 Zer esango zenuke kanpainaren errentagarritasunari buruz? Kanpainaren CPM
10 Zenbat inpakto dago RP bakoitzean? inp/rp
11 Zure datuekin, zein da kanpaina honek gutxien jota izango duen frekuentzia? 4,8
12 Zein kasutan lortuko zenuke gutxieneko frekuentzia hori?
JAKIN DUGUNEZ, 66eko kobertura lortuko luke kanpaina honek. Hori horrela:
13 Zein izango da kanpaina honen frekuentzia? 4,8
14 Zenbat xedekik ikusiko du kanpaina behin edo gehiagotan? 16500000
15 Zenbat OTS lortuko ditugu? 7,27
16 Zenbat insertzioz osatzen da zure kanpaina? 156
17 Posible al da H euskarriak A euskarriak baino xare handiagoa izatea? Nola?
18 Zer gertatu behar luke F euskarriak 10 xarea eduki dezan?
Iragarbideak. TB azterketa 130411
La Sexta, 30" ko espota
550.000 € ko aurrekontua
xede-taldea: 13.690.000
ESKAINTZA: % 70ko deskontua
BALDINTZA: Prime-Timean, gehien jota, % 55a gastatzea
Agentzia-komisioa: 3,50%
Audientzia CPM C/RP
PT absolutua
A 12,75 36.300 10 127,50 363.000 1.745.475 207,97 2.847
B 11,50 32.200 10 115,00 322.000 1.574.350 204,53 2.800
C 8,55 23.310 10 85,50 233.100 1.170.495 199,15 2.726
D 8,10 22.160 10 81,00 221.600 1.108.890 199,84 2.736
E 7,70 22.050 10 77,00 220.500 1.054.130 209,18 2.864
F 6,00 17.640 10 60,00 176.400 821.400 214,76 2.940
DT
G 5,90 13.710 8 47,20 109.680 807.710 135,79 2.324
H 5,80 12.860 5 29,00 64.300 794.020 80,98 2.217
I 4,30 11.340 5 21,50 56.700 588.670 96,32 2.637
J 2,30 3.780 3 6,90 11.340 314.870 36,01 1.643
K 1,95 3.360 2 3,90 6.720 266.955 25,17 1.723
654,50 1.785.340
Inpaktuak Gastu deskontua
89.601.050 535.602
Agentzio Komisio
18.746
PT gastua Bez. Gastua
248.740 554.348
PT % inp/rp
44,87 136.900
ORRIA KONFIGURATU BAINO LEHENAGOko galderak
1 Zein euskarrik du audientziarik handiena? A euskarriak
2 Zenbat lagunek ikusten dute programa hori? 1,745,475 pertsonek
3 Zer gertatu behar luke F programak 12ko xarea edukitzeko?
4 Eta A programaren xarea 10 izan dadin? Ezinezkoa da, xareak ratinga baino handiago behar du izan
5 Zein da euskarri hauetan merkeena? Eman datu zehatza K euskarria
6 Adierazi euskarri horren errentagarritasuna beste modu batean C/RP= 1723
KONFIGURATU EXCEL-ORRIA, BEHAR DIREN MARKAGAILUAK PRESTATUTA
7 Zer audientzia ateratzen zaizu? Inpaktuak
8 Zer moduzko audientzia iruditzen zaizu? GRPari begira ona
9 Eman audientzia beste modu batean GRPak
10 Zenbat inpaktu dago kanpaina honetako Rating Puntu bakoitzean? inp/rp 136900 inpaktu
11 Zenbat kobratuko du gure agentziak? 18.746 €
12 Zenbatean ateratzen zaigu audientzia? Bez gastua/GRP
13 Adierazi kanpainaren errentagarritasuna beste modu batean Bez gastua/inpaktuak * 1000
14 Orain arteko datuekin, zein da kanpaina honek eduki dezakeen gutxieneko frekuentzia? GRP/100 6,55
15 Hemen lortu duzun inpaktu kopurua zenbat GRP lirateke 2.000.000ko xede-taldean? GRP 654,5 inpaktuak/xt*100
16 Zenbat inpaktu beharko genituzke hemen lortu duzun presio publizitarioa 80.000.000ko xede-talde batean lortzeko? 89.601.050 xt*GRP/100
10.267.500 xedekik ikusi omen du kanpaina gutxienez behin
17 Zenbateko kobertura lortuko dugu? 75
18 Zein da kanpainaren frekuentzia edo maiztasuna? 8,73
19 Zenbat xedeki geratuko da kanpaina behin ere ikusi gabe? XT-behin kolpatuak 3.422.500
4.000.000ko xede-talde batean, demagun X, Y eta Z programak
Hiru programek dute iraupen bera: 5 minutu. Hortik aurrera, desberdinak dira
X programa 1.000.000 ikusle izan ditu lehen minutuan, eta hortik aurrerako minutuetan bakar bat ere ez
Y programak 200.000 ikusle izan ditu minutu bakoitzean, baina minututik minutura denak desberdinak
Z programak ere minutu bakoitzean 200.000 ikusle izan ditu, baina beti ikusle berberak
GAUZAK HORRELA, jakin nahi dugu:
20 X, Y eta Zren batez besteko audientziak
21 X, Y eta Zren audientzia metatuak
22 X, Y eta Zren ratingak
23 X, Y eta Zren fideltasun indizeak
24 Litekeena da Z programak Y programak baino xare handiagoa edukitzea? Nola?
25 Zer gertatu behar luke X programaren xarea 2,5 izateko?
Gastua
ORAIN ARTEKO DATUETATIK APARTEKO GALDERAK
Rating Tarifa 30" € inser GRP
Excel TB. Azterketa 130411Excel TB. Azterketa 130411Excel TB. Azterketa 130411Excel TB. Azterketa 130411 HODEI ARROLA MACHOHODEI ARROLA MACHOHODEI ARROLA MACHOHODEI ARROLA MACHO Xede-taldea: EAEko etxekoandreak: 871.000 ETBren eskaintza: % 60ko deskontua, gastuaren % 25, gutxien jota, ETB-1n egitekotan Aurrekontua: 118.500 € Agentzia komisioa: 4,6 RATINGaRATINGaRATINGaRATINGa TARIFATARIFATARIFATARIFA Inser.Inser.Inser.Inser. GRPGRPGRPGRP GastuaGastuaGastuaGastua C/RPC/RPC/RPC/RP Audientzia abs.Audientzia abs.Audientzia abs.Audientzia abs. CPMCPMCPMCPM ETB ETB ETB ETB 1111 A 4,2 1.980 15 63,0 29.700 471,4 36.582 54,12 B 3,4 1.860 15 51,0 27.900 547,1 29.614 62,81 C 1,5 650 34 51,0 22.100 433,3 13.065 49,75 D 1,1 830 34 37,4 28.220 754,5 9.581 86,63 ETB ETB ETB ETB 2222 E 8,7 2.310 18 156,6 41.580 265,5 75.777 30,48 F 7,4 1.390 20 148,0 27.800 187,8 64.454 21,57 G 6,9 1.100 20 138,0 22.000 159,4 60.099 18,30 H 6,2 2.800 17 105,4 47.600 451,6 54.002 51,85 I 5,0 2.040 18 90,0 36.720 408,0 43.550 46,84 J 4,9 2.210 18 88,2 39.780 451,0 42.679 51,78 209 840,4 283.620 InpaktuakInpaktuakInpaktuakInpaktuak Gastu deskontuaGastu deskontuaGastu deskontuaGastu deskontua 7.319.884 113.448
Agentzia komisioaAgentzia komisioaAgentzia komisioaAgentzia komisioa inp/rpinp/rpinp/rpinp/rp ETB1 gastuaETB1 gastuaETB1 gastuaETB1 gastua Kanp. C/RPKanp. C/RPKanp. C/RPKanp. C/RP 5.219 8.710 107.920 141,2 Bez. GastuaBez. GastuaBez. GastuaBez. Gastua Gutxieneko frek.Gutxieneko frek.Gutxieneko frek.Gutxieneko frek. ETB1 %ETB1 %ETB1 %ETB1 % Kanp. CPMKanp. CPMKanp. CPMKanp. CPM 118.667 8,40 38,05 16,21 1 Posible al da B euskarriak A euskarriak baino audientzia handiagoa izatea? Zein baldintzatan?
Bai, B euskarriak rating handiagoa izango balu edo A euskarriak rating txikiagoa 2 Zenbat ikus-entzule ditu, batez beste, ikus-entzule gehien dituen euskarriak? 75.777 ikus-entzule 3 Posible al da D euskarriak 2,2ko xarea edukitzea? Zer gertatu behar luke horretarako? Bai, PUTa %50 izango balitz 4 Zein baldintzatan izango litzateke H programaren xarea 3,1? Ezinezkoa da ratinga xarea baino handiago izatea 5 Zein da euskarri hauetan garestiena? Eman datu zehatza D euskarria CPM = 86,63€ 6 Adierazi euskarririk garestienaren errentagarritasuna beste modu batean C/RP = 754,5€
KONFIGURATU EXCEL ORRIA, BEHAR DIREN MARKAGAILUAK PRESTATUTA, ETA ERAKUTSI, BADAZPADA ERE, IRAKASLEARI
7 Zer audientzia ateratzen zaizu? 840,4 GRPko audientzia 7 Zer moduzko presio publizitarioa egingo genuke kanpaina honekin? Ona, 300 GRP baino gehiago lortzen delako 8 Adierazi kanpainaren audientzia beste modu batean 7.319.884 inpaktu 9 Zenbatean ateratzen zaio audientzia iragarleari? Kanpainaren C/RP 141,20 € 10 Ba al dago hori beste modu batean adierazterik? Kanpainaren CPM 16,21 € 11 Zenbat kobratuko luke gure agentziak? 5.219 € 12 Orain arteko datuekin, zein litzateke kanpainaren gutxieneko frekuentzia? 8,404 ko frekuentzia 13 Zenbat inpaktu dago kanpaina honetako rating puntu bakoitzean? inp/rp 8.710 inpakto 14 Xede-taldea 33.000.000koa balitz, zenbat inpaktu behar lirateke hemen lortu dugun GRP kopurua lortzeko? 277332000 inpakto 15 Eta kanpaina honetan lortu dugun inpaktu kopuruarekin zenbat GRP lortuko lirateke 33.000.000ko xt horretan? 22,18 GRP
16 Kanpaina honetan lortu duzun inpaktu kopurua zein baldintzatan emango lizkiguke 50 GRP? 14.639.768 xt
Ebaluaketa orriak dioenez, 12 OTS lortuko genituzke kanpaina honekin. Gauzak horrela:
17 Zenbat xedeki geratuko litzaiguke kanpaina behin ere ikusi gabe? Behin kolpatuak --> 609.990 Ikusi ez --> 261.010 pertsonak 18 Zein litzateke kanpainaren batez besteko frekuentzia? 12 ko frekuentzia 19 Eta kanpainaren kobertura? 70,03 20 Adieraz ezazu kanpainaren frekuentzia beste modu batean
% 8,404
ORAIN ARTEKO DATUETATIK APARTEKO GALDERAK
40.000.000 ko xede-taldean, demagun L, M eta N programak
Hiru programek dute iraupen bera: 20 minutu. Hortik aurrera, gauzak horrela gertatu dira:
L: 4.000.000 pertsonak ikusi dute, hasi eta buka, programa osoa. Beste inork ez
M: 3.000.000 pertsonak ikusi dituzte lehen 10 minutuak. Horiek denek alde egin, eta beste
3.000.000 pertsonak ikusi dituzte azken 10 minutuak
N 500.000 ikusle izan ditu minutu bakoitzak, baina minututik minutura denak desberdinak
Hori horrela, honako hauek jakin nahi ditugu programa bakoitzari buruz:
L M NNNN 21 Audientzia metatua 4.000.000
6.000.000 10.000.000
22 Ratinga 10,00 7,50 1,25
23 Batez besteko audientzia 4.000.000 3.000.000 500.000
24 Fideltasun indizea 100 50 5
Horrez gain, honako hau ere jakin nahi dugu:
25 Litekeena al da M programak L-k baino xare handiagoa izatea? Nola? Bai, PUT handiagoa izaten
GLOSARIOA
(Alfabetikoki ordenatua)
AEDEMO: Merkatu ikerketak, marketinga eta iritzi publikoa aztertzea helburu duen elkarte espezializatua.
AIMC (Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación): hedabideen sektoreko 160 enpresaz osatzen den erakundea da. Erakunde honek EGM ikerketa egiten du.
AIMCk horrez gain beste bi ikerketa espezifiko egiten ditu irrati eta egunkarientzat, EGM Radio XXI eta EGM Prensa. Ikerketa hauek EGMko datuetan dute abiapuntua baina 38.000 inkesta telefoniko gehituz irratiari eta 32.000 inkesta egunkarientzako.
Populazioaren inguruko ikerketa da: Populazioaren errepresentazio egoki bat egitea bilatzen du, inkesa egiten zaion laginaren bidez beraien hedabideen kontsumoaren jarreraren inguruan. 14 urtetik gorako pertsonek osatzen dute, etxe familiabakarretan bizi direnak Espainiako penintsulan, Balear eta Kanarietan.
Informazio iturri ezberdinak kudeatzen ditu (multimedia-monomedia).
Urteroko ikerketa da: Urterokoa da, nahiz eta gero tamaina eta konposizio bardineko hiru zatitan banatu; hiru olatu dira.
Alexa: Amazon enpresaren subsidiarioa da eta honen eginkizuna web orrialde batek dituen bisita kopurua kuantifikatzea eta lista batean ordenatzea da.
ARCE Media: Publizitate inbertsioa kalkulatzen duen enpresa.
AT Internet: Web analitika eta on-line trafikoaren neurketa egiten duen enpresa liderra da Europa mailan.
Audimetroa: Telebistetara konektatzen gailu bat da, zeinak telebisten audientzia modu automatikoan eta iraunkorrean neurtzen duen.
CIES: CIES 1981an sortu zen eta The Research Alliance-ren parte da. Hau, iritzi eta merkatu ikerketen institutuen kate internazionala da.
CIES espazializatua dago medioetako audientzien ikerketetan. 1984tik egiten ditu ikerketak Euskal Herri eta Nafarroan
Audientzia ikerketak multimedia dira eta prentsa, irrati, telebista eta interneteko audientziak neurtzen ditu. Metodologia : aurreko eguneko jardueran oinarritzen da. Galdeketak prentsa, irrati eta telebistaren kontsumoa hartzen ditu barne, bariable sozio ekonomikoak, kulturalak, hizkuntza eta kontsumoa kontutan izanda.
Elkarrizketa telefono bidez egiten da, ordenagailuarekin lagunduta (CATI sistema)
Frekuentzia sei hilekoa da eta editing bat argitaratzen da datu basikoekin. Bezero guztiek dute datu horietara sarrera analisi partikularrak egiteko
900eta 1.300 elkarrizketa egiten dira olatu eta probintzia bakoitzeko. Honek errepresentazio indize altua ematen du. Guztira 8.600 elkarrizketa egiten dira urtean.
o Iritzi ikerketak: � Gizartean instituzio publikoek edo pribatuek jendearen iritzia
jakin behar dute erabakiak hartzerako orduan. � Gizarte denari galdetzeko arazoak eta hiritarren beharrizanak
jakiteko nahiak direla eta iritzi ikerketak laguntza handiko tresnak dira
o Kontsumitzaileen onarpen panela:
� Etxeetan dauden lagin finkoak dira, pertsonalki, telefono bidez edo korreo bidez kontsultatzen direnak. CIESek 500 familiaz osaturiko kontsumitzaileen onarpen panel bat garatu du ( 1600 pertsonak osatua)
� Adin, okupazio eta maila sozial adierazgarrietako espainiar familiez osatua.
� Panela elikadura, drogeria eta gehienbat etxeetako kontsumoko enpresei zuzenduta dago.
ComScore: Interneten erabiltzen den marketinga aztertzen duen konpainia bat da. Interneteko kontsumoaren jokabidea aztertzearren, ordenagailuetan internet kontsumitzen denaren segimendua egiten du.
EGM (Estudio General de Medios): komunikazio euskarrien ikerketa bat da, zeina “Asociación para la Investigación de Medios de la Comunicación”-ek (AIMCk) egiten duen. Ikerketa multimedia ikerketen bitartez egiten da. Honetaz aparte, ikerketa honek publikoaren profil soziodemografikoa ikertzeko erabiltzen da ere. Profilaren ikerketa TOM Micro eta Galileo aplikazio informatikoei esker egiten da. EGMak ikertzen dituen komunikazio euskarriak telebista, irratia, prentsa idatzia, aldizkariak, gehigarriak, zinema eta internet kontrolatu eta neurtzen ditu.
2005era arte erabilitako metodologian 43.000 elkarrizketa multimedia pertsonal egin ziren. 2009ko trantsizio fase baten ondoren metodologia hurrengoa da : 30.000 enkuestatu multimediei elkarrizketa pertsonalak egiten zaizkie etxeetan. Lagin honi gehigarri monomediak gehitzen zaizkio kasu batzuetan (irrati, prentsa, telebista, aldizkari), hauek gehienetan telefono bidez egiten baitira. Horrez gain EGMk aukera ematen du medio bakoitzeko publikoaren perfil soziodemografikoa ezagutzeko eta audientziaren prebisio bat egiteko publizitate kanpainen hedabideen plangintzan TOM Micro edo Galileo bezalako aplikazioekin.
EGMak kontrolatzen dituen hedabideak: o Telebista o Irratia o Prentsa o Aldizkariak o Gehigarriak o Zinema o Internet o Kanpo iragargintza
ESOMAR: European Society for Opinion and Marketing Research delakoa, nazioarteko erakunde bat da zeinak merkatuen, kontsumitzaileen eta sozietateen ikerketak erregularizatzen dituen.
GECA (Gabinete de Estudios de Comunicación Audiovisual): Globomedia enpresa espainiarren menpe dago eta telebistan oinarritzen den aholkularitza-enpresa da.
Google Analytics: web orrialdeen estatistikak egiten dituen doako aplikazioa da. Informazioa eskaintzen du segun eta existitzen diren hiru pertsona moten interesa zein den: exekutiboak, marketing teknikoak eta webmasterrak.
INE: Espainiako demografia, ekonomia eta gizarte estatistikak garatzen duen autonomia institutua. Horretaz aparte, zerbitzu estatistikoen jagotea, kontrola eta gainbegiratzea bere ardura dago.
Infoadex: Publizitatearen kontrol eta analisia egiten du Espainian. Urteak dituen 365 egunetan, medio konbentzionaletan egiten diren insertsio publizitario guztiak kontrolatu, artxibatu eta aztertzen ditu. Inbertsio publizitarioa aztertzeko erabiltzen den erreminta da.
InfoAdex publizitatearen aktibitatearen kontrolerako erreferentea da espainian, jarraipen zehatz eta eguneroko bat eginez eta datuak emanez : inbertsioak, insertsioak, sormena bai bere tresnen bidez (Info XXI eta Mosaico2) edo baita ikerketa edo txosnen bidez
Urteko 365 egunetan medio konbentzionaletan (zine, egunkari, kanpo iragargintza, internet, irrati, aldizkari, dominikal eta telebista) egiten diren insertsio publizitarioak kontrolatu, artxibatu eta analizatzen dira.
InfoAdex ikerketak sektore publizitarioari neurriak hartzea ahalbidetzen du.
o Ikerketa motak: � Espainiako inbertsio publizitarioari buruzko ikerketa � Inbertsio publizitarioaren ikerketa autonomikoak � Publizitate agentzien eta medio agentzien ikerketa � Ikerketa sektorialak � Medioen ikuspegia
Ikerketa hauek erreferentzia dira merkatu espainiarrean
o Zerbitzuak: � Kuantitatiboak
Espainiar publizitatea zifretan
Egunero aktualizatzen den publizitatearen aktibitateei buruzko datu basea erabiltzen dute. Horrela konpetentziaren analisia egitea ahalbidetzen du, kanpainak planifikatu, briefing.ak egin…
Enpresa bakoitzak egindako inbertsio edo insertzioen inguruko informazioa eskaintzen du. 20 aldagai deskriptoreetan sailkatuak : formatuak, neurriak, posizioa, orrialdea…
Telebista, irrati, egunkari eta hauen gehigarriak, dominikalak, aldizkariak, kanpo iragargintza, internet eta zinean agertzen diren iragarkiak jaso eta bezeroen eskura uzten ditu.
3 bide daude informaziora heltzeko : InfoXXI, Informes Ad Hoc eta Informacion fuente
� Kualitatiboak
Espainiar publizitatea irudietan
Erabiltzen dituzten tresnak ahalbidetzen dute empresa bakoitzak egindako sormeneko lanak ikusi eta deskargatzea. Klasifikatuak daude sektore, produktu, iragarle, marka, medio, euskarri…-etan
Telebista, irrati, egunkari eta hauen gehigarriak, dominikalak, aldizkariak, kanpo iragargintza, internet eta zinean agertzen diren iragarkiak jaso eta bezeroen eskura uzten ditu.
Informazio hori eskuratzeko 3 bide daude: Mosaico2, Sistema Alerta eta Servicios sueltos
Kantar Media: WPPren segimendu, medioen ebaluazio eta audientzien neurketa enpresa da. Komunikazio eta marketing zerbitzuen nazioarteko lider dena. Espainiako liderra da eta sektore honetako enpresen artean garrantzirik handienetarikoa duena mundu mailan. Berrien jarraipenerako dibisioak, Kantar Media Intelligence eta telebistako audientziena, Kantar Media Audiences-ek merkatu espainiarrean erreferentzia bilakatu dute.
Kantar Media Intelligences-ek maila erregional, nazional eta internazionalean berrien jarraipena egiten du, hala nola irrati, telebista, internet eta medio sozialetan. Helburua hau da: 360ko graduko bisioa eman bezeroaren marketing eta komunikazio akzioei. Kantar Mediak zuri buruz esaten dena jakiteko aukera ematen du
Kantar Media Audiences espainian dagoen etxeko audimetroekin osatzen den panelaren jabea da. Eta baita ere mundu mailan gehien erabiltzen den audientzientzako softwarearen jabe, Infosys+ (6.000 erabiltzaile dituena, 20 herrialde baino gehiagotan presentzia duena eta Espainian garatua dena)
Bere bi zentralak Madril eta Bartzelonan kokatzen dira eta 10 bulego baino gehiago dituzte banatuak espainiar estatuan.
Kantar Mediak markei aukera ematen die ikusgarriak egiteko, konpetentziarekiko ezberdintasun bat lortzeko eta negozioaren garapena
Nielsen: Nazioarteko informazio eta hedabide enpresa da, eta merkatu informazioaren, hedabide informazioaren eta telebista audientziaren, on-line informazioaren, mugikorren, publikazio negozioen eta aisialdiaren iturri liderretako bat da.
OJD (Oficina de Justificación de la Difusión): prentsa idatziaren eta aldizkarien tirada eta difusioa kontrolatu eta neurtzen duen erakundea da. OJDa hiru multzotan banatzen da:
o OJD: prentsa idatzia eta aldizkariak. � Akta difusioen kontrola eta emisioa � Interneten bidezko datuen kontsulta � Datu baseetako informazioa deskargatzeko zerbitzua � Egunkarien hileroko kontrola � Difusio kalifikatuaren zertifikaziorako zerbitzua
o PGD: doako prentsa.
� Kontrolaren akreditazioen kontrol eta emisioa � Internet bidezko datuen kontsulta � Datu baseetako informazioa deskargatzeko zerbitzua � Publikazioen hileroko kontrola
o OJD interaktiboa: interneteko publikazioak.
� Interneteko medioen audientzia � Korreoko zerrenden kontrola � Zenbaketa online-eko datuen kontsulta (erabiltzaile bakarrak,
bisitak eta ikusitako orriak) � Auditutako zifrak � Nazioarteko estandarrak � Ad- server.eko informazioarekin alderatzea
OJD Espainian paperezko (egunkari eta aldizkari) medioen difusioa (denbora tarte batean saldu diren ale kopurua) kontrolatzen duen organismoa da. Horretarako publikazioen editoreek zerbitzu hau kontratatu behar dute.
Normalean medio handiek kontratatzen dute, oso garestia delako baina baliagarritasun handia eskaintzen du tarifa publizitarioak ezartzeko orduan.
OJD interactiva Informacion y Control de Publicaciones S.A. ren dibisio bat da, Espainiako online medioen trafiko zentrala ikuskatzea helburu bezala duena. Horretarako medioaren neurketarako homologatuak diren herramintak erabiltzen ditu.
Sofres: Audimetro panelen bitartez telebistako audientzia neurtzen duen ikerketa da. Kontsumoaren jokabideak eta jarraibideak neurtzen ditu 14 urtetik gorako jendearen artean. Andaluzia, Katalunia, Euskadi, Galizia, Madril, Valentzia, Kanariak, Gaztela-Mantxa, Aragoi, Asturias, Balearrak, Murtzia eta telebista automatikoa erabiltzen ez den beste eremuetan erabiltzen da.
TNS: Taylor Nelson Sofres merkatu ikerketak eta merkatu informazioa jorratzen dituen enpresa liderretako bat da. 2008an WPP taldeak erosi zuen.
BANKA ELEKTRONIKOKO ZERBITZUA
1. SARRERA
Espainiako gizartearen maila jakin batzuetan jaso den interneten
erabileraren orokortzeak eta bankuen konpetentziaren zurruntzeak
bezeroaren bi eskakizunak asebetetzeko gai diren irtenbide
alternatiboak bilatzea behartu die bankuei: erosotasuna eta
denboraren aurreztea alde batetik eta, bestetik, beren diruaren
errentagarritasun hobea.
YYY bankuak zerbitzu elektronikoko zerbitzua sortu du zeinaren
ezaugarriak ondoren azalduko diren.
Zerbitzua aurrera eramateko eta komertzializatzeko beste enpresa
berri bat jarri dute martxan, e-Banco deitutakoa, zeinaren akzioen
totala YYY bankuak dituen. Entitate berri honek, gainontzeko zerbitzu
klasikoa eskaintzen ditu ere; baina bere eskaintza nagusia berehalako
likidezia ez ematea eta errentagarritasun maila altuko aurrezki kontua
irekitzeko aukera ematen duela da. Guzti horren helburua este banku
batzuen kontu korronteak bereganatzea eta kontu horien titularren
aurrezkien parte bat bereganatzea da.
Transakzioen parterik gehiena internet bidez egitea espero da
etorkizun batean eta, horretarako, informazio eta operazio izaerako
web orri bat sortu da. Gaur egun jendearen parte oso txikiak egiten
ditu transakzioak internet bitartez, beraz, egoera horri aurre egiteko e-
Banco delakoak bezero arretarako gune batzuk martxan jarri ditu
oinarrizkoa transakzioak egiteko, bezeroaren eta bankuaren arteko
lehenengo harremana jorratzeko bada ere.
Horretaz aparte, 24 orduko telefono arreta zerbitzua abian jarri du,
zeinak informazioa emateko edota transakzioak egiteko balio duen.
e-Banco terminoa berria da merkatuan eta, hori dela eta, jendeak ez
ohi du jakin YYY bankuarekin harremana duela.
2. PRODUKTUA
2.1. Aurrekariak eta oraingo egoera
e-Bancoak duen lehenengo etaparen helburua deposituen eskuratzea
da. Beraz, banku konbentzional batek eskaintzen duen
errentagarritasun maila altuagoa eskaintzen die bezeroei. Edo hori da
bankuak lehenengo etapa horretan eskaintzen duen ezaugarria:
errentagarritasun maila handi batekin jendea bereganatzea. Hala ere,
guzti horrek kontrapuntu bat dakar berekin, deposituaren diru likidezia
banku konbentzionaletan baino txikiago da. E-Bancoak espero du
transakzioak aurrera egiteko modu azkarra pizgarri izatea jendea e-
Bancora bereganatzeko. Izan ere, ordenagailutik mugitu gabe
transakzioak egin daitezkeelako.
Azpiegituretan eta langiletan izango duen aurreztea dela eta,
deposituen ordaintzea mantentzeko balioko du. Izan ere, e-Bancoak
erabiliko duen euskarria internet izanda, gastu asko ekingo ditu
instalazio eta langileei begira.
2.2. Produktuaren helburuak
e-Bancoak bere burua lerrokatu nahi du posizionamenduan aukerarik
onena bezala jendearen sektore jakin baten barruan: aurrezteko
gaitasunak dituzten pertsonak, denbora libre gutxi duten pertsonak eta
errentagarritasun maila handiago baten truk diru likideziaren parte bati
uko egiteko prest dauden pertsonak.
Suposatzen da e-Bancoak eskaintzen dituen zerbitzuetara erakarriak
izango diren lehenengo pertsonak kontu korronte baten edota aurrezki
kontu baten titularrak diren pertsonak izango direla eta, aldi berean,
internet konexioa duten pertsonak; aitzitik, uste da, banku batekin
aurretiaz harremana izan ez duten pertsonek ez dutela sareak
eskaintzen dituen abantailak baloratuko. Horretaz aparte, uste da
horiek ez direla nahikoa pizgarri aurretiazko harremana izan ez duten
pertsonak bereganatzeko.
2.3. Produktuaren estrategia
Zerbitzu hau ezartzeko behar den inbertsioa epe ertaineko inbertsio
moduan ikusten da eta, beraz, ez dira lehenbiziko bi urteetan etekinik
espero edo aurreikusten. Politika hau oso gomendagarria da merkatu
honetan, izan ere, berehalako etekinak lortzeko gurariak eragiketa
edota operazio askoren biziraupena kolokan jarri dezakeen.
2.4. Produktuaren taktika
Interneten nonahikotasuna aprobetxatu nahian, e-Bancoak Espainia
osoro zabaldu nahi ditu bere zerbitzuak; baina hala ere, lehenengo
urtean hiririk garrantzitsuenetan bakarrik zabalduko ditu bulegoak.
Hurrengo etapan, gainontzeko beste hiri eta herrietara zabalduko da,
eta bertan bulegoak irekiko dira. Horrela, atrakzio-polo bezala ekingo
dute inguruko eremuetan jendea bereganatzeko.
2.5. Produktuaren aurretiko ebaluazioa
Lehenengo kanpaina, eta agian bigarrena ere, froga moduan hartuko
dira. Denbora honetan zehar, erabat zehatz aztertuko da bezeroen
zenbatekoa eta deposituen zenbatekoan aurreikusitako erritmoan
hazten diren; transakzioen zenbatekoari atentzio berezia emango zaie
behar izango den pertsonal kopuruaren indikadore bezala. Lehenengo
sei hilabeteetan zehar, bezeroei korreo bidez formulario bat bidaliko
zaie bankuarekiko eta zerbitzuarekiko poztasun eta asebetetze gradua
neurtzeko. Horretaz aparte, formularioen bertsio elektronikoa existituko
da bankuaren web orrian edozein momentutan eskuragarri izan
dezaten.
2.6. Produktuaren osteko ebaluazioa
Ez da ebaluazio zehatz baten beharrik izango, izan ere, produktuaren
ebaluazioa era etengabe eta iraunkorrean egiten baita.
3. AURREKARIAK ETA EGUNGO EGOERA
EGMan Espainiako adin nagusiko populazioaren datuak aurkitzen
ditugu. Taulan ikusten denez:
Kontu korronteen erabilera oso zabalduta dago (% 42’8), baina
are gehiago aurrezki libretena (%79’2).
Bai bizi aseguruak eta osasun aseguruak gutxiengoak dira (
%17’2 a eta %8’2).
Txartel ezberdinen titulartasunari dagokionez, beraien
penetrazioa da: kutxazaineko txartela (%43’7), kreditu txartela
(%28’7), saltoki handietako txartela ( %19’9) eta fidelizazio
txartela ( % 11’8).
Biztanleriaren %8’2ak du pentsio plan bat eta espainiarren
%6’1ak bakarrik du inbertsio fondoetan esku hartzea edo
akzioen titularrak dira.
Mailegu hipotekario bat populazioaren %10’3ak dauka eta
mailegu pertsonal bat %6’4ak.
Telebankua da denen artean gutxien erabiltzen dena,
espainiarren %1’6ak bakarrik erabiltzen du. Ala ere e-Bankuaren
zuzendariak baikor ageri dira, jokabidea apurka apurka
handitzen joango delakoan ; zerbitzu honi buruzko banku
ezberdinek egindako kanpainak habian jartzean bankuen arteko
sostenguak merkatuaren hazkundea ekarriko dutelako. Norberak
beraren kuota handitzeko aukera duelarik, konpetentziari
kuotarik kendu gabe.
3.1. Marketingaren helburuak
e-Bankuaren helburuak dira lehen urtean 100.000 bezero lortzea, zifra
hau hazten joango da bezeroaren arretarako bulegoak jartzen diren
heinean. Merkatuko parte hartzeari buruzko helburuei dagokienez
itxaron egin beharko da zer nolako bilakaera duten.
3.2. Merkatu estrategia
Medio konbentzional eta ez konbentzionaletan marketing kanpaina bat
jarriko da abian.
Bezeroei informazioa eskainiko zaie interneten. Zuzeneko publizitatea
ere erabiliko da hirigune handietan kokatuta dauden enpresen
zuzendariei bideratua.
3.3. Merkatu taktika
Kanpaina publizitarioa zortzi astez burutuko da. Zuzeneko ekintzak eta
interneten bidez emandako argibide eta informazioa
(errentagarritasuna eta produktuaren ezaugarriak) denbora tarte
berdinean emango dira.
3.4. Aurre ebaluazioa
Telebankuaren erabiltzaileei buruzko informazioa da abiapuntua.
EGMri esker, erabiltzaile bolumenaz gain dakigu A eta B klasekoak
direla eta adin tartea 25 – 54koa izan direla, batez ere gizonezkoak eta
hiriaren neurria handitzen doan heinean zerbitzuaren erabilera ere
gorantz doala.
Informazio honek gure hipotesiak indartzen ditu eta publiko objektiboa
mugatzen laguntzen du.
3.5. Post ebaluazioa
Bezero, depositu eta transakzioei buruzko analisiak, marka eta irudi
egoerari buruzko egingo den azterketarekin batera aukera onena da
beste merkatu probekin alderatuz.
Hasierako 2 urteak froga bezala kontsideratuko dira; emaitza
negatiboak lortu ezkero enpresako zuzendariek proiektuaren
jarraikortasuna edo beste estrategia batengatik aldatzea ebaluatu
beharko dute.
Datuak 2009-2011:
2009 -2011 urteen bitartean banka elektronikoko zerbitzuak erabiltzen
zituzten espainiarren portzentajeak dira hauek, INEko datuen arabera.
Banka elektronikoaren erabiltzaileak adinaren arabera sailkatuak
(2009-2011ko datuak).
Erabiltzaile gehien dituen adin tartea 35-44koa da (%53’6), bigarren
postuan 25-34koak daude.
Banka elektronikoko zerbitzuek aldaketa handia izan dute interneten
eraginez :
Banku eta bezeroen arteko harremana aldatu egin da bigarren
hauek informazioa lortzeko erraztasunak direla eta. Honen
eraginez fidelizazioak beherantz egin du konpetentziak dituen
eskaintzak ikusteko aukera gehiago dagoelako.
Interneten bidez on line bidezko entitate finantzarioak hasi egin
dira, tradizionalei konpetentzia eginez
Teknologia berriak garapenerako tresna berriak ekarri dizkio
sektoreari adibidez kostuak murriztu, produktibitatea igo.
Informazioa jaso, sailkatu eta biltzeko erraztasunak eskaintzeaz
gain, bezeroek produktu eta zerbitzuen inguruko informazioa era
errazago batean eskura dezakete.
4. PUBLIZITATEA
4.1. Aurrekariak eta gaur egungo egoera
Bankuen publizitatea, gaur egunean dagoen entitate ezberdinen
konpetentzia indartsuagatik mugatua dago. Entitate bakoitzak bere
produktua prisma ezberdinetatik aurkezten saiatzen dira, haien
abantailetan hanpadura eginez. Aldaketa gutxi batzuekin, hipotekak,
aurrezki kontua, kredituak eta beste zerbitzu finantzarioak publizitatean
islatuta agertzen dira. Soilik online-eko bankuen kanpainak
nabarmentzen dira, beste baldintza ezberdin batzuk eskaintzeagatik
kontsumitzaileari (kontsumitzaileentzako onuragarriak). Baina,
kanpaina hauek, eduki aldetik oso berdintsuak izaten dira.
4.2. Publizitatearen helburuak
a) Bankuko kontu korronteetako titularrei, zerbitzu berrien existentzia
komunikatzea. Hain zuzen ere, banku konbentzionalak baino abantaila
ekonomiko eta operatibo hobeagoak eskaintzen dituela.
b) Publikoari adieraztea bankuetako transakzioak egiteko banku
elektronikoa aukera bizkorra eta modernoa dela.
4.3. Estrategia publizitarioa
a) Kontsumitzaileagatik espero den erantzuna. Kontsumitzaileak,
banku elektronikoak oraina eta etorkizuna dela hautematea nahi da.
Sektoreko banku guztien artean, e-Banco nabarmentzen da, bere
zerbitzuko kalitateagatik eta eskaintzen duen errentagarritasun
altuagatik.
b) Xede taldearen definizioa. Xede taldea, gizon eta emakumez
osatuko da, nahiz eta gizonezkoetan hanpadura handiagoa ezarri,
zeren eta hauek dira bankuko kontu korronteetako titularrak eta
gainera, interneterako konexioa izateagatik, banku elektronikoko
abantailak estimatzeko gai dira. Horrez gain, hauek, beraien diruaren
likideziaren zati bati uko egiteko gai dira errentagarritasun handiago
bategatik. Pertsona hauek modernoak eta aktiboak izango dira,
beraien lanbideagatik ez baitute denbora libre asko kontu
pertsonaletarako. Berain bankuko transakzioen zati handi bat web-
orrialdetik egin ahal dutenez lanbidetik irten gabe, asko eskertzen dute
denbora hori aurreztea. Gehiengoa, profesional liberalak edota
enpresa pribatutako edo administrazio publikoko goi karguak dira.
c) Aurrekontu publizitarioaren zehaztapena. Aurrekontuan
1.700.000 euro ditugu, eta hasiera batean diru hortatik 1.250.000
publizitate kanpainako medio konbentzionaletaea zuzenduko ziren eta
gainerako 450.000, publizitate zuzen eta interneteko ekintzetara. Baina
kasu honetan, interneteko medioan gehiego inbertitzea
komenigarriagoa dela iruditu zaigu. Hain zuzen ere, aurreko
aurrekontu berdina izanik, publizitate kanpainako medio
konbentzionaletan 450.000 euro gutxiago inbertituko genuke, guztira
800.000 euro eta interneten 450.000 euro baino gehiago inbertituko
ditugu, 900.000 euro.
4.4. Taktika publizitarioa
Medio inprimatuak eta telebista erabiltzeko aukera aztertzeaz gain,
internet erabiltzeko aukera ere aztertuko dugu. Horretarako, medio
departamentuaren iritzia bilduko da.
Erabiliko diren medio edo medioen inguruko erabakia hartu orduko,
sormen departamentuari gutxienez bi ideia garatzeko eskatuko zaio,
kontsumitzaileei egingo zaien azterketa edo test-erako.
4.5. Aurretiko ebaluazioa
Bankuko erabiltzaile potentzialei aukeren test bat egitea aurreikusita
dago. Test-eko emaitzak jasota daudenean, aukera horietako bat
onartuko da, aldaketa edo aldaketarik gabe baina bietako batek ez
badu mezu publizitarioa zuzen komunikatzen, sormeneko
departamentuari beste aukera baten lanean jarraitzea eskatuko zaio.
4.6. Osteko ebaluazioa
Posted ad hoc egitea ez da beharrezkoa kontsideratzen, ebaluazio
sistema etengabeak kanpaina publizitarioaren aspektuak sortzen
dituelako. Ordea, bildutako tracking ikerketan lan hau sartzea
aurreikusten da. Bertan, jasotako inpaktu publizitarioaren arabera
salmentak aztertuko dira.
5. PLANIFIKAZIOA
5.1. Lehiakideen publizitate ekintzaren analisiaFinantza
sektoreak bankuen, aurrezki kutxen eta aseguruetxeen publizitatea
barne hartzen du. Hauen bolumena eta banaketa medioen arabera
hurrengo taulan agertzen da:
Finantzan inbertitzen dena 546 milioi euro dira guztira, hau ez da oso
handia negozioen merkatua ikusita. Datuak begiratuta, inbertsioaren
%50 telebistakoa da; egunkariak bigarren medioa da, inbertsioaren
%20. Beste medioetatik irratia da aipagarriena, %15ekin
gutxigorabehera.
Datu hauek negoziazio efektua saihesteko zuzenduak izan dira, efektu
hori telebistan oso handia da eta prentsan gutxiago. Zuzendutako
datuen arabera, inbertsioa 426 milioikoa da guztira, %50 telebistakoa;
hiru medio inpresoak (egunkari, aldizkari eta gehigarri) %30 eta irratia
%20.
Sektore honen barnean, online-banka zati txiki bat da, bai publizitateari
erreparatuz eta bai negozio bolumena ikusita. Online-bankaren
publizitate inbertsioa honakoa da:
Finantzan inbertitzen diren 426 milioi eurotik, %4a (16,8 milioi) soilik
banka eta telefonia online publizitaterako da. Inbertsioa bilduta dago
marka batean, honek inbertsioaren %95a baino gehiago sortzen du.
Medioen banaketaren arabera, irratia da partaidetza handiena duena,
izan ere, guztiaren %88,5 jasotzen du.
5.2. Publiko objetiboaren definizoa medioei dagokionez
Kanpainaren helburuak kontutan hartuz eta banka elektronikoaren
erabiltzaileak aztertu ondoren, bi talde zehaztu dira:
Talde nagusia:
25 eta 64 urte bitarteko gizonak, klaze sozial altu, ertain altu eta ertain
ertainekoak, Madril, Bartzelona, Valentzia, Sevilla, Bilbao, Zaragoza
eta Vigoko metropoli-barrutian bizi direnak. Kontu korronte baten
jabeak izan behar dira eta interneko sarbidea izan behar dute.
Guztira: 761.282 pertsona
Bigarren mailako taldea:
25-64 urte bitarteko gizon eta emakumeak, klaze sozial altu, ertain altu
eta ertain ertainekoak, Madril, Bartzelona, Valentzia, Sevilla, Bilbao,
Zaragoza eta Vigoko metropoli-barrutian bizi direnak. Kontu korronte
baten jabeak izan behar dira eta interneko sarbidea izan behar dute.
Guztira: 1.170.964 pertsona.
Planaren emaitzen neurketa bi taldeetan bereiztuko da.
Biztanleria osoaren aldagai ekonomikoak aztertzen badira eta hauek
talde objetiboetara egokitzen baditugu, ikusiko dugu aldagai hauek
handiagoak direla talde objetiboan biztanleria osoan baino. Aipagarriak
diren kasuak hauek dira; kontu korrontearen edukitzea (honek publiko
objetiboaren definizioaren eraginez %100 da) eta telebankaren
erabilera (%1,6a publiko objetibo osorako eta %12,4 talde objektibo
nagusirako).
5.3. Medioekin lortu nahi diren helburuen definizioa
Edozein kanpainan bezala, emaitzak handitu nahi dira erabilgarria den
aurrekontuaren baldintzapenarekin. Kasu zehatz honetan eta jaurtiketa
bat denez, kobertura lortzeko esfortzu bereziak egitea ezinbestekoa
dela iruditzen zaigu. Hau da, gure talde objetiboa osatzen duten ahalik
eta pertsona gehienek gure publizitatea ikusteko aukera izatea.
Baina, publizitateak dauden ohiturak hautsi behar dituenez, egokia da
pertsona bakoitzak kanpaina ahalik eta gehienetan ikustea, horrela
bere buruan erregistratua geratuko da. Horregatik, helburu bezala
frekuentzia eraginkorra jakin bat zehaztua izango da.
Ondorioz, medioen helburuak bi parametro hauen menpe jarri ditugu:
kobertura eta frekuentzia eraginkorra.
5.4. Publiko objektiboaren medio kontsumoaren azterketa
Aurreko datuek erakusten dute medio guztien penetrazioa handiagoa
dela publiko objetiboan biztanleria osoan baino, bereziki talde
nagusian. Telebista medioan soilik penetrazio txikiagoa dago target
honetan biztanleria osoan baino. Internet da muturreko kasua;
biztanleria osoan %20,5eko penetrazioa du, baina, talde objetibo
nagusian %93,4a du eta bigarrenean %90,4a. Ezin da ahaztu talde
objetiboan sartzeko baldintzetako bat interneteko sarbidea izatea dela.
Horregatik, ez da arraroa pertsona hauen %90ak zerbitzu hau erabili
izana azken denboraldian.
5.5 Euskarrien hautaketa eta presupuestuaren banaketa
Telebista da euskarririk efizienteena difusión zabal bat lortu nahi
denean, beti ere publiko objetivo zabal batean pentsatzen dugunean.
Aldiz, segmentatzeko beste kontu batzuk kontuan hartzen direnean
lurraldekotasuna edo mugak ez dutenean bat egiten behar denarekin
telebistak galtzen diren impaktuak balore handikoak izaten dira.
Zenbait kanpainetarako paperezko euskarriak izaten dira egokienak.
Bertan, egunkariak, aldizkariak eta gehigarriak erabiltzeko haukera
dago. Hiru euskarri hauen bitartez publiko segmentatu batera iritsi
daiteke eta erantzun onak jaso. Hiru euskarrien hartean ere
desberdintasun bat egin behar da estatuko aldizkari, gehigarri edo
egunkarien distribuzioa eta probintzialen hartean.
Hemen ikusten dugun aurrekontua aurreikusten da komunikazio
planean pentsarako, vaina gure komunikazio planean internet sartzen
delako jetsi egingo da pixkabat aurrekontua paperezko hedabideetan.
Plan honetan esaten zena da internet bidez kanpainari jarraipen bat
eman nahi zaiola, vaina guk ez dugu hori nahi. Internetek bere plana
izatea nahi dugu eta interneteko presetzia gehiago handitzea.
5.6 Euskarrian hautaketa:
Bilbo, Bartzelona, Madril, Valentzia, Vigo, Sevilla eta Zaragozako
egunkari eta aldizkari nagusiak aztertu dira. Batez ere informazioa
orokorra eta ekonomikokoak. Eta gure targetarekin antzekotasun
agehienak biltzen dituenak hautatu ditugu. Aurrekostua estutu egin
dugunez eta ezin dugunez aldizkari edo egunkari guztietan gure
iragarkia eskeini ikerketa ekonomiko bat egin beharko litzateke zein
den aldizkari edo egunkaririk efizienteena ikusteko guk nahi dugun
xede taldearekiko. Ondorengo taulan ikusi dezakegu nola eiten den
hau eta antzeko taula bat egingo genuke interneterako.
Interneteko kasuan desberdintasun bate gongo zen, portal ezberdinak
aztertu beharko genituzke eta gure xede taldeak zein web orrialdeetan
haurkitu dezakegun jakin. Behin hori dakigunean denak ekarri eta
ekonomikoki efizientea zein den jakiteko taulan konparatuko genituzke.
5.7 Ebaluazioa:
Esan bezala bi publiko objetiboentzat ebaluazioa egin behar da.
Ekarriko dugun taulan ikusi daiteke lehenengo publikoak kobertura eta
frekuentzian erantzun hobeak dituela. Bigarrenak aldiz termino
ekonomikoetan errentabilitate handiagoa du (CPM). Izan daiteke
soporterenbat haukeratzean errentabilitatea jestea talde objetivo
batentzat. Baina kanpaina hau eskala nazional batera zabaltzen denez
galtzen diren inpaktuak beste batek eramango ditu.
5.8 Insertsioen egutegia:
Inserzioak ondo antolatzeko egutegi bat egituratu behar da. Jarraian
adibide bat ikusiko dugu baina aldaketa batzuk aipatu behar dira.
Taula hauetan aldizkaria ateratzen dira. Gainerakoetan egunkariak.
Hau da medio konbetzionalak. Guk internetera zabaldu nahi dugu
beraz interneterako inserzioa taula bat egin beharko genuke. Zein web
orrialdetan jarriko dugun inserzioa eta hilabeteko zein egunetan
adieraziko dena.
5.9 Planaren jarraipena:
idatzitako medioen jarraipen bat egitea erraza da. Inserzioa atera
behar den egunean bertan egunkari, aldizkaria edo dena delako erosi
eta inserzioa egoki jarri den eta behar den tokian jarri dela ziurtatzea
da.
Interneteko inserzioen kasuan merkeago ateratzen da jarraipen bat
egitea. Ez delako ezer erosi behar. Web orrialdean sartu eta gure
inserzioa bertan dagoen ikustea besterik ez dago.
Gero inserzioekin grafiko bat egiten da. Horizontalean inpaktu
kopuruak jartzen dira eta bertikalean persona kopuruak. Honela ikusi
daiteke 3 inpaktutik gorakoak ezagutza handitu egiten dela eta 5
inpaktutan mantendu.
LANAK
Honetaz aparte, kurtso osoan zehar egindako lan guztiak lan bakar batean bildu eta
Internetera igo dugu, Issuu plataformara.
Beraz, hauxe jakina, hemen jartzen dizuet lana ikusi edota deskargatzeko esteka:
• Hedabideen Plangintza II