Hållbart Varumärkeskapital För Svensk Klädindustri

Hllbart varumrkeskapital fr

svensk kldindustri Hur utbildning av konsument i hllbarhetsfrgor kan bygga

varumrkeskapital

Elias Holm och Jennie Johansson

Fretagsekonomiska institutionen/Stockholm Business School

Examensarbete fr kandidatexamen 15 hp/Bachelors Degree Thesis 15 HE credits

Examensmne: Reklam & PR/ Subject: Advertising and Public Relations

Vrterminen/Spring semester 2014

Handledare/Supervisor: Tony Apria

English title: Sustainable brand equity a new model for sustainable brand equity

Sammanfattning Kldindustrin har de senaste ren frskt hitta stt att frhlla sig till kade krav frn samhllet

p att vara ansvariga och hllbara aktrer. Att skapa hllbara produkter ger dock ofta

merkostnader i produktionen och fretagen mste drfr kunna ta ut ett hgre pris fr sina

plagg. Fr att skert veta att investeringarna ger ekonomisk avkastning mste drfr

hllbarhetsinsatserna kopplas till strkta varumrkesassociationer och i lngden kat

varumrkeskapital. En viktig del i detta arbete r att utbilda konsumenterna i det egna

hllbarhetsarbetet och hur konsumenterna sjlva kan anvnda produkterna p ett mer hllbart

stt. Denna utbildning av konsumenterna blir ocks en form av delat vrdeskapande eftersom

konsumenterna fr ut ett strre vrde av produkten nr de vet hur den ska anvndas p rtt

stt.

Ngon modell fr att koppla delat vrdeskapande till varumrkesassociationer har tidigare inte

tagits fram och uppsatsen har drfr syftat till att ta fram en sdan och sedan applicera den p

fyra olika svenska kldfretag. Den nya modellen bygger p Kevin L. Kellers modell Customer-

based brand equity pyramid och Mark R. Kramer & Michael E. Porters modell Creating shared

value. P s stt kopplas det delade vrdeskapandet till varumrkesassociationer utifrn ett

kundperspektiv.

Modellen tillmpades sedan p fyra kldfretag frn olika mrkeskategorier. Empiriska data

hmtades frn butiksobservationer, intervjuer med hllbarhetsansvariga och

hemsidegranskningar. Modellen visade sig enkel att tillmpa och gav indikationer p hur det

aktuella hllbarhetsarbetet betalade sig i form av varumrkesassociationer. Uppfattad

kategoritillhrighet r av stor betydelse fr att avgra vilka aktiviteter som skapar delat vrde

som i sin tur ger starkare varumrkesassociationer. Det r ocks centralt att vald

utbildningstgrder frstrker tidigare varumrkesassociationer varfr det r omjligt fr fretag

att kopiera ngon annans hllbarhetsarbete. Kldfretagen mste istllet g tillbaka till sina

tidigare varumrkesassociationer, sin vrdegrund och det som skapar saliens fr att se vad

detta skapar fr begrnsningar och mjligheter.

Nyckelord: hllbart varumrkesbyggande, CSR, Creating shared value, Customer- based

brand equity, kommunikation, varumrkeskapital, brand equity, Shared value brand model

Innehllsfrteckning

1 Inledning ............................................................................................................................. 1

1.1 Bakgrund ..................................................................................................................... 1

1.2 Syfte och problemformulering ...................................................................................... 2

2 Teorisk referensram ............................................................................................................ 3

2.1 Porters vrdekedja ....................................................................................................... 3

2.2 Creating shared value .................................................................................................. 4

2.3 Customer-based brand equity ...................................................................................... 6

3 Framtagning av analysmodell ............................................................................................. 7

4 Metod .................................................................................................................................. 9

4.1 Frfrstelse ................................................................................................................ 9

4.2 Litteraturgranskning ..................................................................................................... 9

4.3 Utveckling av analysmodell .........................................................................................10

4.4 Triangulering av empirisk data ....................................................................................10

4.5 Urval och avgrnsningar .............................................................................................11

4.6 Reliabilitet och validitet ...............................................................................................12

5 Resultat och analys ............................................................................................................13

5.1 Nudie jeans .................................................................................................................13

5.2 Gina Tricot ..................................................................................................................18

5.3 Polarn O Pyret (PO.P) ................................................................................................21

5.4 Houdini .......................................................................................................................25

6 Slutsats ..............................................................................................................................30

7 Diskussion .........................................................................................................................31

8 Kllfrteckning: ..................................................................................................................32

8.1 Tryckta kllor ..............................................................................................................32

8.2 Elektroniska kllor .......................................................................................................32

9 Bilagor ...............................................................................................................................34

9.1 Bilaga 1 - Nudie Jeans ................................................................................................34

9.2 Bilaga 2 - Gina Tricot ..................................................................................................38

9.3 Bilaga 3 - Polarn O Pyret (PO.P) .................................................................................41

9.4 Bilaga 4 - Houdini .......................................................................................................45

9.5 Bilaga 5 - Gudrun Sjdn ............................................................................................55

9.6 Bilaga 6 - Mini Rodini ..................................................................................................58

9.7 Bilaga 7 - Klttermusen ...............................................................................................62

9.8 Bilaga 8 - Boomerang .................................................................................................68

9.9 Bilaga 9 - Granskningsguider och intervjuguide ..........................................................70

9.10 Bilaga 10 - Frunderskning - vgledande mailintervjuer ............................................71

1

1 Inledning Kldindustrin har de senaste ren frskt hitta stt att frhlla sig till samhllets krav p att vara

ansvariga och hllbara aktrer. Fokus har traditionellt legat p att genomfra tgrder som

fungerar som riskhantering snarare n vinstdrivare som d ofta hamnar utanfr fretagets

krnverksamhet och blir till sidoprojekt. Det hr gr att incitamenten fr att ndra sina affrer i

hllbar riktning blir frre och att de pengar som styrs i en mer ansvarsfull riktning minskar. Fr

att hitta en lsning p det hr problemet lanserades begreppet Creating shared value, eller

skapande av delat vrde p svenska (Porter & Kramer, 2006). Tanken hr r att koppla

hllbarhetsfrgorna till hela vrdekedjan, och p s stt hitta mjligheter istllet fr hot i att

stlla om till hllbara affrer.

Fr att skapa incitament fr kldfretagen att arbeta med dessa frgor behver de kunna se de

ekonomiska vinningarna av arbetet. Varumrkeskapital r idag en viktig del av ett fretags

kapital och drfr ocks en stor ekonomisk frga. Ett fretags handlingar skapar

varumrkesassociationer som pverkar varumrkeskapitalet. Att koppla sitt hllbarhetsarbete till

varumrkeskapitalet kan drfr vara viktigt fr att frst vilka vinster som kan uppns genom

detta.

Tidigare forskning inom hllbart fretagande har till stor del fokuserat p de frsta delarna av

vrdekedjan. I uppsatsen fokuseras drfr istllet p sista steget i vrdekedjan,

efterfrsljningsservice. Syftet med uppsatsen r att utreda om utbildningstgrder i

hllbarhetsfrgor mot konsument kan skapa varumrkeskapital.

1.1 Bakgrund

Kate Fletcher har ett designperspektiv p hllbart mode och menar att systemen mste

frndras fr att vi ska klara av att tillgodose framtida behov. En central del i detta r att designa

fr att frndra konsumenternas beteende (Fletcher, 2008 & 2012).

I nyutkomna boken Hyfsat hllbart (Wodmar, 2014) menar frfattaren Jessica Cederberg

Wodmar att fretagen tydligare mste brja kommunicera sitt hllbarhetsarbete. Hon menar

ocks att det rder stor diskrepans mellan vad experter inom hllbarhetomrdet och

konsumenterna vet om det hllbarhete som faktiskt utfrs.

Under Copenhagen Fashion Summit 2014 talade Justin Keeble, managing director p

Accenture, om fem ider fr hllbart mode: nya konsumtionsmodeller, transparens och

engagerande av konsumenter, resurseffektivitet, cirkulr ekonomi och skapandet av

gemensamma vrden kopplade till fretagets krnuppdrag. Alla dessa kopplar samman med

betydelsen av att utbilda konsumenten. ven forskning frn Mistra Future Fashion strker

vertygelsen om att det r i konsumtionsledet i vrdekedjan som en stor del av den

miljmssiga och sociala pverkan ligger.

2

Globalt konsumeras varje r 80 miljarder plagg om ret och att frndra konsumenternas

beteende genom konsumtion skulle sledes ha en stor pverkan. Experter sger dessutom att

modebranschen i stort, och fast fashion i synnerhet, vxer i snabbare takt n vad hllbart mode

gr (Pederson & Anderson, 2013). Nr mnga av kldfretagen sjlva menar att det r ett

problem att konsumenterna inte frsttt vrdet av det hllbarhetsarbete fretagen gr, r det ett

tecken p att arbete ocks behver ske lngre upp i vrdekedjan (Porter & Kramer, 2006).

1.2 Syfte och problemformulering

Att arbeta med CSR och hllbarhet ses av mnga fretag idag som en riskhantering och

hygienfaktor snarare n vinstdrivare och motivationsfaktor. Fr att hllbarhetsarbetet ska bli

relevant fr hela organisationen behver det tydliggras hur arbetet pverkar fretagets

varumrke. Genom att integrera hllbarhetsarbetet i varumrkesarbetet br det kunna f en

strre och bredare relevans.

En genomfrd frunderskning bland experter inom mode och hllbarhet indikerar att det rder

en diskrepans mellan det hllbarhetstgrder fretagen gr och vad konsumenten efterfrgar

och knner till. Det rder allts en stor okunskap bland konsumenter, vilket pverkar efterfrgan

p de varumrken och specifika plagg som de salufr. Nr det nu anses vara en sjlvklarhet att

arbeta med dessa frgor kanske mnga fretagsledare frgar sig vilka frdelar som finns att

vinna.

Klder och modeplagg r fr mnga en hgengagemangsprodukt som tydligt frmedlar

konsumentens personlighet. Detta gr att varumrket och dess associationer blir mer relevant

n fr mnga andra produkter.

Syftet med uppsatsen har varit att se hur utbildning i hllbarhetsaspekter mot konsument kan

kopplas till befintligt varumrkeskapital och drigenom bidra till det strategiska

varumrkesbyggandet. Kopplingen till vrdekedjan fr att skapa delat vrde och hitta riktningen

i sitt hllbarhetsarbete har i frsta hand utretts nr det gller de frsta stegen i vrdekedjan. I

uppsatsen har vi istllet fokuserat p hur kldindustrin kan arbeta med efterfrsljningsservice

fr att hitta nya hllbarare affrer. Mer specifikt har vi riktat in oss p att se hur fretagens

arbete med att utbilda konsumenterna i hllbarhetsfrgor pverkar varumrkeskapitalet. Drfr

har vi utformat fljande huvudsakliga forskningsfrga:

Kan fretag inom kldindustrin koppla ihop sina hllbarhetsinsatser med sitt

varumrkesbyggande genom att utbilda sina kunder?

3

2 Teorisk referensram Tv huvudsakliga teorier bygger uppsatsen teoretiska grund: Creating shared value (Porter &

Kramer, 2006) som grundar sig p vrdekedjan (Porter, 1985) och Customer-based brand

equity (Keller, 2001).

2.1 Porters vrdekedja

Vrdekedjan fick genomslag i Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior

Performance (Porter, 1985). Teorin gr i kort ut p att se hela organisationen som ett system

med flera delsystem. Att ka vrdeskapandet i en del av systemet kan skapa kade mjligheter

till vrdeskapande i en annan del av systemet. De vergripande delsystemen i vrdekedjan r

primra aktiviteter: intern logistik, bearbetning, utgende logistik, marknadsfring,

efterfrsljningsservice, och stdjande aktiviteter: teknisk utveckling, organisationsstruktur,

resursanskaffning, human resource (figur 1).

Figur 1: Porters vrdekedja (Porter & Kramer, 2006, s. 8).

4

2.2 Creating shared value

nda sedan Porter (1985) lanserade sin teori om vrdekedjan har det varit en central del i

mnga fretags affrsstrategi att koppla sina marknadsfringsinsatser till hela vrdekedjan.

Traditionellt hllbarhetsarbete kallas ofta Corporate social resposibility eller frkortat CSR. CSR-

arbetet har ofta fokuserat p de frsta delarna av vrdekedjan och frbisett att ta med

konsumentens roll i hllbarhetsstrategin (Porter & Kramer, 2006). Med artikeln Strategy and

society - The link between competetive advantage and corporate social responsiblity skapade

Porter & Kramer (2006) ett nytt perspektiv i hllbarhetsdebatten. I artikeln kopplar Porter &

Kramer fretagets ansvar gentemot samhllet till Porters (1985) egen teori om vrdekedjan

(Porter & Kramer, 2006 ). Frfattarna menar att den motsttning som mnga gnger mlats upp

mellan fretaget och samhllet r felaktig och kontraproduktiv. De menar ocks att fretag som

driver sitt ansvarsarbete utifrn en intention att sjlva tjna pengar p det har starkare

incitament och strre mjligheter att lyckas med arbetet n ett fretag som ser ansvaret som en

kostnad som lggs utanfr affrsstrategin. Genom att se samhllet som en affrsstrategisk

frutsttning fr lngsiktigt vinstskapande till fretaget kan fretaget bttre identifiera vad de ska

gra i sitt hllbarhetsarbete (Porter & Kramer, 2006).

Det r omjligt fr ett fretag att ta sig an alla hllbarhetsomrden samtidigt, vilket gr det viktigt

att identifiera och vlja ut de omrden med strst strategiskt vrde. Denna typ av

affrsstrategiska val som gynnar bde fretaget och samhllet kallar frfattarna fr shared value

(Porter & Kramer, 2006). Detta begrepp blev senare utgngspunkten fr artikeln Creating

shared value (Porter & Kramer, 2011). I artikeln frtydligar de hur och varfr fretag ska arbeta

med att skapa shared value, framver benmnt som skapande av delat vrde, och hur detta

arbete skiljer sig frn traditionellt CSR-arbete. I stora drag gr det ut p att fretagets

konkurrenskraft hnger samman med den ekonomiska och sociala hlsan p det samhlle dr

fretaget verkar. En affrsverksamhet r lika beroende av en vlfungerande omgivning som

omgivningen av ett vlfungerande fretag. Att skapa delat vrde fokuserar p att identifiera och

expandera lnkarna mellan social och ekonomisk utveckling. Med vrde menas frdelar i

frhllande till kostnad, inte bara frdelar (Porter & Kramer, 2011).

2.2.1 Skillnaderna mellan CSR och Creating shared value

Bde det mer traditionella synsttet med CSR och Porter & Kramers (2011) begrepp skapande

av delat vrde syftar till att gra gott fr samhllet. Den stora skillnaden ligger frmst i att det i

Creating shared value handlar om att skapa ett vrde bde fr det egna fretaget och fr

samhllet. Eftersom arbetet med Creating shared value ocks ska utg frn krnan i fretaget

pverkar det hela fretagets organisation och ekonomi.

2.2.2 Tre stt att skapa shared value

Det finns enligt Porter & Kramer tre stt att skapa delat vrde: att skapa nya produkter och

marknader, att omdefiniera vad produktivitet innebr i vrdekedjan och att mjliggra lokala

kluster fr utveckling. De tre olika platserna att arbeta med delat vrdeskapande p pverkar

alla varandra, om vrdeskapande sker i en del kommer det ven att ge nya mjligheter i de

andra tv omrdena.

5

Att skapa nya produkter och marknader

Samhllet har stora behov som fretagen kan hjlpa till att fylla. Mnga av behoven ses dock

inte traditionellt som potentiella marknader och bde fretagen och samhllet frlorar p detta.

Det viktiga hr r fr fretagen att brja se sig sjlva som en del av lsningen istllet fr att se

till att endast minska sina egna skadeverkningar. En mattillverkare behver exempelvis lyfta sig

frn att endast fokusera p smak och kvantitet och istllet se sig sjlva som leverantrer av god

nutrition (Porter & Kramer, 2011). Med det synsttet kan de enklare se hur de kan bli en del i

lsningen fr samhllets problem med bde undernring och fetma.

Omdefiniera vad produktivitet innebr i vrdekedjan

Olika typer av samhllsproblem kan pverka fretaget negativt genom hela vrdekedjan (Porter

& Kramer, 2011). Arbetare med dlig arbetsmilj presterar smre och byter arbetsplats oftare.

Ojmlika strukturer kan gra att alla inte fr komma till sin rtt och s vidare Genom att se till

hela vrdekedjan och gra s att bde arbetare och underleverantrer har goda frhllanden

och sjlva bidrar till goda frhllanden internt och externt, skapas frutsttningar fr bttre

lnsamhet.

Mjliggra lokala kluster fr utveckling

Inget fretag r ngonsin oberoende av sin omgivning. Genom att vara med och skapa

frutsttningar bde fr samhllet i stort och fr andra fretag i omgivningen kan bttre

lnsamhet skapas (Porter & Kramer, 2011). Fr att fretagen ska f sina varor och kunna

exportera de frdiga produkterna till potentiella kpare krvs exempelvis en fungerande

infrastruktur.

Figur 2: De tre stten att skapa delat vrdeskapande (Porter & Kramer, 2011, s. 7)

Vrdekedjan kan anvndas som ett verktyg fr att kartlgga alla sociala konsekvenser av

fretagets aktiviteter och inventerar p s vis fretagets problem och mjligheter - mestadels

operativa delar som behver underskas, prioriteras och adresseras. Generellt kan det sgas

att fretag ska frska eliminera s mnga av de aktiviteter i vrdekedjan som har social

negativ pverkan som mjligt. Det r omjligt fr ett fretag att ta sig an alla omrden samtidigt

vilket gr det viktigt att identifiera och vlja ut de omrden med strst strategiskt vrde. De ska

utifrn dessa noggrant vlja ett eller ett par sociala initiativ som har det strsta gemensamma

vrdeskapandet fr samhllet och fr fretagets konkurrenskraft (Porter & Kramer, 2011).

6

2.3 Customer-based brand equity

I brjan av 1990-talet var brand equity, p svenska varumrkeskapital, ett livligt diskuterat mne

och definitionerna av det nya begreppet var fortfarande flytande. Storheter i branschen som

Interbrand Group hade brjat rkna p varumrkeskapitalet bland annat utifrn deras

marknadsfringsvrde och internationell synlighet (Keller, 1991). Kevin Lane Keller frskte

istllet utg direkt frn konsumenten och rkna p varumrkeskapital utifrn associationer och

knslor i konsumentens medvetande kopplat till ett visst varumrke med sitt nya koncept

Customer-based brand equity (Keller, 1991). Teoribildningen kring en kundbaserad vinkel p

varumrkeskapital fick fste och tio r efter att den frsta artikeln utkom reviderade Keller

(2001) sin egen teori med en ny modell. Den nya modellen blev mer visuell och fick

benmningen Customer-based brand equity pyramid. I grunden bygger modellen p de fyra

blocken identitet, mening, respons och relation (Keller, 2001).

Customer-based brand equity uppstr nr kunden har hg knnedom om, och igenknning av,

varumrket och minns ngra starka frdelaktiga och unika varumrkesassociationer (Keller et

al., 2013). Nyckeln till skapandet av varumrkeskapital r att kunderna upplever att det finns en

meningsfull skillnad mellan varumrkena i kategorin. Ett starkt varumrke bygger med andra ord

p att konsumenterna frknippar rtt typ av erfarenheter av varumrkets produkter och tjnster

och kampanjer med varumrket s att de nskade tankarna, knslorna, bilderna,

vertygelserna, uppfattningarna och sikterna lnkas till varumrket. Ett varumrke sgs ha

positiv Customer-based brand equity nr konsumenten reagerar frdelaktigt p en produkt vars

mrke denne knner igen n p en denne inte gr det (Keller et al., 2013). Ett varumrke som

har positivt Customer-based brand equity kan resultera i att det r lttare fr fretaget att gr

varumrkesutvidgningar, r mindre knsligt fr priskning och att konsumenten r mer villig att

ska upp varumrket i nya distributionskanaler. Customer-based brand equity bedms p tre

grunder: differentieringseffekt, varumrkesknnedom och konsumentens reaktion p

marknadsfring. Customer-based brand equity bygger p vad som stannar kvar i konsumentens

medvetande.

Keller bygger modellen som en pyramid utifrn tanken om en varumrkestrappa, dr varje

byggsten i varumrket mste lggas p en redan solid grund. Varje byggsten i modellen har ett

antal underrubriker som tillsammans fngar helheten fr hur det aktuella steget ska analyseras

(Keller, 2001). Frdelarna med att ha ett starkt varumrke r enligt Keller bland annat: frbttrad

upplevelse av produkterna, kad lojalitet, minskad srbarhet mot konkurrerande marknadsfring

samt kriser, strre marginaler och tolerans fr priskningar, bttre samarbetsmjligheter och

std, kad effektivitet av marknadskommunikation och strre mjlighet till varumrkesutvidgning

7

3 Framtagning av analysmodell Genom Porter & Kramers (2011) modell identifierades delar som de studerade fretagen

gr fr att skapa ett gemensamt vrde fr sig sjlva och sina kunder genom att arbeta med

hllbarhetsarbete. Nr denna modell sedan kopplades till Customer-based brand equity (Keller,

2001) tydliggjordes hur dessa tgrder bygger varumrkesassociationer. Det tydliggjordes

ocks vilka delar fretagen skulle kunna jobba vidare med och varfr vissa satsningar p

utbildning i hllbarhetsfrgor lyckats bttre n andra.

Innan sammanslagningen av modellerna kunde gras letade vi efter mnster i det arbete som

de studerade fretagen bedrev redan idag. Det blev tidigt tydligt att den nya modellen behvde

bygga p den varumrkesstege som finns Keller anvnder i Customer-based brand equity

(2001). Varje ny byggsten mste med andra ord bygga p den frra. Om ett fretag riktar sig

mot en viss typanvndare utan att ha en kategoritillhrighet som typanvndaren r intresserad

av kommer varumrket aldrig att kunna bygga starka varumrkesassociationer. P samma stt

behver uppfattningarna om varumrket vara rtt innan den rtta responsen p dessa

uppfattningar kan trda i kraft. Vi behll drfr pyramidformen i modellen och gick vidare till att

titta p om de olika kategorierna var relevanta ven fr arbete med delat vrdeskapande

igenom utbildningstgrder.

Eftersom hllbarhetsaspekterna endast r en av flera associationer kunderna gr till varumrket

var det viktigt att modellen tcker in bde befintliga associationer och de som uppstr vid

utbildningstgrderna. Vi tillfrde en mittenfra till Customer-based brand equity-modellen

(Keller, 2001) dr skapande av delat vrde kommer in. Fr att det delade vrdeskapandet ska

kunna ta sig uppt i pyramiden och till slut landa i resonans mste det ocks vara i

samstmmighet med de vriga associationer som finns i respektive byggsten

Sammanslagningen av de tv modellerna resulterade i den nya modellen Shared value brand

model (figur 3). Den nya modellen utgr allts frn kundens upplevelse av det

utbildningstgrder som grs och hur autentiskt det knns i frhllande till varumrket i stort.

Ett fretag som vill utvrdera sitt nuvarande hllbarhetsarbete eller starta upp ett nytt sdant

och vill veta om det kommer att bygga varumrkeskapital krver sledes att hllbarhetsarbetet

upplevs som samstmmigt i frhllande till vriga associationer till varumrket. Grundlggande

fr att hllbarhetsarbetet ska ha ngon chans att bygga varumrkeskapital r att fretaget utgr

frn hur det skapar saliens hos kunderna, frenklat vilken kategoritillhrighet varumrket har. Ett

fast fashion-fretag mste arbeta p ett helt annat stt n ett friluftsfretag eftersom grunden till

varfr kundernas r intresserade av varumrket i en viss kldmrkeskategori stter

grundfrutsttningarna fr vilka positiva associationer som kan kopplas till varumrket.

8

Figur 3: Shared value brand model, fr uppsatsen framtagen analysmodell

Modellens respektive flt fr ngon av de tre frgerna grn, gul eller rd (se figur 4). Flten

representerar hur vl utbildningsstgrderna passar ihop med de befintliga associationer kring

varumrket som redan finns. Grn frg innebr att utbildningstgrderna helt passar ihop med

de befintliga associationerna som finns till varumrket. Gul frg innebr att

utbildningstgrderna delvis passar ihop med de befintliga associationerna som finns till

varumrket. Rd frg innebr att utbildningstgrderna ej passar ihop med de befintliga

associationerna som finns till varumrket. Fr att n resonans mste sledes samtliga

byggstenar i pyramiden vara grna med f undantag.

Figur 4: De tre mjliga frgerna i Shared value brand model.

9

4 Metod

4.1 Frfrstelse

Vi hade bda innan uppsatsskrivandet pbrjades en frfrstelse fr mnet. Jennie arbetar p

freningen Medveten konsumtion, har tidigare arbetat med inkp och frsljning i

modebranschen och har drivit flera projekt rrande hllbart mode. Elias har arbetat i butik fr

ventyrsklder, som ledare inom olika former av friluftsliv och har ocks ett djupt intresse fr

hllbart mode.

Infr och under uppsatsens gng har vi varit i kontinuerlig kontakt med kommunikationsbyrn

Futerra samt deltagit p flertalet seminarier i mnet, bland annat: Get closer - om hllbar

segmentering och Modebranschens framtida affrsmodeller hos Futerra samt Hllbart

varumrkesbyggande p Berghs School of Communication. Det senare ledde ven till ett

projektarbete p uppdrag av Sustainable Brand Insight under vren 2014 dr en

kommunikationsplan upprttades fr fretaget. Frfrstelsen hjlpte oss att hitta mnster i den

empiriska datan som sedan kunde tolkas och analyseras (Dalen, 2007, s. 13).

Fr att ytterligare skapa en frfrstelse fr mnet mejlade vi fyra stycken fretag och

telefonintervjuade tv fretag som i branschen ses som experter p hllbarhetsfrgor, kring hur

de sg p sina utmaningar nr det kommer till hllbart varumrkesbyggande (se bilaga 10).

Svaren frn dessa provintervjuer gav oss en mjliget att knna in fltet (Dalen, 2007, s. 56). Det

gav ocks vgledning i att skapa en relevant forskningsfrga.

4.2 Litteraturgranskning

Eftersom det empiriska materialet inhmtades genom ett kvalitativt angreppsstt var det av vikt

att frst ha en frfrstelse fr mnet och drigenom kunna plocka ut de relevanta bitarna ur

datan. En litteraturgranskning genomfrdes drfr innan ngot analysarbete pbrjades.

Litteraturgranskningen var ocks vgledande vid skapandet av forskningsfrgan.

Det har inte varit en ambition att genomfra en sammanstllning av all forskning inom mnet

utan granskningen har istllet varit till fr att strka vr frfrstelse och hitta relevanta upplag

fr uppsatsen. Litteraturgranskningen hjlpte oss sedan i slutskedet att evaluera studiens

reliabilitet (Dalen, 2007, s. 27).

I uppsatsen har vi haft ambitionen att koppla hur utbildningstgrder inom hllbarhet p sikt kan

skapa ekonomisk vinning. Relevant litteratur fr teorier om hllbarhetsfrgor blev drfr

framfrallt litteratur om Creating shared value (Porter & Kramer, 2011), dr hllbarhetsarbetet

ses som ett delat vrdeskapande som bde ska gynna samhllet och fretaget. Nr denna teori

sedan skulle kopplas till varumrkeskapital lste vi in oss p tongivande teorier om skapande av

varumrkeskapital. Kellers (2003) modell Customer-Based Brand Equity Pyramid r en av de

mest anvnda modellerna p omrdet och mter ocks den delen av varumrkeskapitalet som

var relevant fr studien.

10

4.3 Utveckling av analysmodell

Litteraturstudien mynnade sedan ut i en ny analysmodell fr hur utbildningsinsatser i hllbarhet

mot konsument kan kopplas till befintligt varumrkeskapital hos varumrket. Analysmodellen

fick namnet Shared value brand model.

Analysmodellen var ett stt att kunna koppla ihop Kellers (2003) beprvade teorier om hur

varumrkeskapital skapas med tankarna om hllbarhetstgrder som en form av delat

vrdeskapande (Porter & Kramer, 2011).

Tillmpningen av analysmodellen gjordes sedan p det kvalitativt inhmtade empiriska

materialet.

4.4 Triangulering av empirisk data

Vid insamlingen av empiriskt material utgick vi frn en trianguleringsmetod (Ekstrm & Larsson,

2011) dr data samlades in frn intervjuer med ansvariga p respektive fretag, observationer i

butik och textanalys av fretagens hemsidor. Trianguleringen var ett stt att bde f ett brett

material att arbeta med och ett stt att skerstlla reliabiliteten. Samtliga observationer och

intervjuer har genomfrts med mallar/guider fr att skerstlla konsekvens (Se bilaga 9). tta

hemsidegranskningar, tta butiksbesk och fyra intervjuer genomfrdes under juni och juli

mnad 2014 (Se bilaga 1-8).

Simultant med insamlandet av det empiriska materialet har ocks en form av hermeneutisk

analys gjorts av det samma (Dalen, 2007, ss. 14-15). Vid varje frstelse av delarna har en

strre frstelse av helheten uppsttt som sedan gjort att tolkningen av varje enskild del har

ndrats. Det hr gjorde att vi stndigt terkom till det insamlade materialet fr att se om vi

behvde gra en omtolkning av det.

4.4.1 Hemsideanalys

I granskningen av hemsidorna lg fokus p hur konsumenten mttes av frstasidan samt vilken

information kring utbildning i hllbarhetsfrgan som frmedlades och i vilken grad.

Uppmrksamhet riktades ven till fretagens affrsid, och om deras kommunikation kring

hllbarhet var kopplade till denna.

Granskningen gjordes p det manifesta materialet men lyftes till en mer abstrakt niv vid

analysarbetet. Vid analysen av hemsidorna anvndes en form av innehllsanalys (Borus &

Bergstrm, 2005). Utifrn en bestmd mall (se bilaga 9) granskades frst hemsidan

vergripande. Efter upprepad lsning av det insamlade materialet plockade vi ut

meningsbrande enheter som drefter sattes in i Customer-based brand equity pyramid, och

sedan i Shared value brand model.

4.4.2 Butiksobservation

Observationer i butik var en essentiell del av det empiriska materialet. Anledningen till det r att

vi ville se hur varumrket gestaltar sig fr kunden med utgngspunkt i teorin om sanningens

gonblick (Normann, 1983). Vi inspirerades ocks av John F. Sherrys tankar om hur man med

teambaserad etnografi kan genomfra studier p marknadsfringsomrdet (Sherry, 2006, ss.

11

268- 277). Fr att fnga samma delar hos alla observerade fretag byggde vi en

observationsmall (se bilaga 9).

Vi gick in samtidigt i butiken men gjorde varsina observationer innan vi tillsammans brjade

prata med personalen och drefter avlgsnade oss frn butiken fr att sammanstlla vad vi

upplevt. Att frst ha gjort en egen observation fr att sedan sammanstlla och tematisera datan

gjorde att vi kunde f en frhandlande diskussion om upplevelserna (Sherry, 2006, s. 272).

Vid butiksgranskningarna fungerade vi sedan som mystery shoppers, det vill sga som frgvisa

kunder, utan att tillknnage vrt egentliga syfte. Forskarrollen var allts dold fr de studerade

och vr roll blev en form av deltagande observatr eftersom vi sjlva till viss del styrde samtalet

med personalen och ocks deras vriga agerande i butiken. Vi tittade p butiksinredning,

butikskommunikation samt samtalade med personalen fr att p s stt utrna om och hur

butiken kommunicerade en eventuell utbildning av konsumenten.

4.4.3 Kvalitativa intervjuer

Fyra intervjuer genomfrdes med CSR- och hllbarhetsansvariga p kldfretagen. Valet av

intervjupersoner skedde utifrn att de hade lmplig position p valda fretag. Tre av intervjuerna

skedde via telefon och en via email. Intervjuguiden (bilaga 9) fungerade som vgledning under

telefonintervjuerna men tillt avvikelser frn guiden och vid ngra fall tillkom nya frgor under

samtalets gng, en s kallad semistrukturerad intervjuteknik (Dalen, 2008). I den intervju som

skedde via email tillts inte samma mjlighet till flexibilitet men den erbjd andra sidan

respondenten tid att tnka efter innan svar gavs.

4.5 Urval och avgrnsningar

Uppsatsen r avgrnsad till svenska kldmrken som har egen butik i Stockholm, samt driver

produktion av eget varumrke. Detta utesluter t.ex. rena terfrsljare. Ett kriterium var att de

utvalda fretagen redan arbetar med, och kommunicerar ett hllbarhetsarbete p sin hemsida.

Vi ville underska fretag som aktivt arbetar med och kommunicerar sitt CSR- och

hllbarhetsarbete.

Vr frfrstelse av branschen fick ligga till grund fr den selektion av experter bestende av

fretagsledare och CSR-ansvariga p mode- och friluftsfretag som vi kontaktade i ett

inledande skede fr att sondera terrngen, strka validiteten och ta reda p vilka frebilder som

fanns inom fltet (Se bilaga 10). Utifrn vra egna observationer samt med vgledning av dessa

experter gjorde vi sedan en okulr besiktning av samtliga relevanta fretags hemsidor fr att

vlja ut vilka som skulle granskas. Kriterierna i detta urval var att det tydligt framgick p

fretagens hemsida att de gnade sig t ngon form av hllbarhetsarbete och att det relativt

enkelt gick att finna information om hur de utbildade sina konsumenter i hllbarhetsfrgorna p

ngon av de underliggande sidorna.

Samtliga tta utvalda fretag har bidragit till empirin genom kad frstelse och de fyra som vi

valt att applicera modellen p r endast att betrakta som exempel men r utvalda fr att de vl

12

representerar sin genre. Det slutgiltiga urvalet blev; Nudie - denim, Gina Tricot - Fast fashion,

Polarn O Pyret - barn och Houdini - friluftsklder.

I teorin har vi avgrnsat oss till vrdekedjans sista steg, efterfrsljningservice, och d med

fokus p utbildning av konsument i hllbarhetsfrgor. Detta har tilltit oss att koncentrera oss p

specifika tgrder som tydligare bildat mnster.

Ansatsen i uppsatsen har varit att skapa ett verktyg fr fretagsledningar som betraktar om och

hur utbilning av kunderna i hllbarhetsfrgor kan leda till kat varumrkeskapital och drigenom

ekonomiska frdelar.

Analysmodellen r utformad fr att anvndas p alla typer av hllbarhetsarbete men anvnds i

uppsatsen endast fr att titta p hur fretagen arbetar i det sista steget i vrdekedjan med sitt

hllbarhetsarbete. Vi anvnde allts den nyskapade analysmodellen Shared value brand model

fr att se hur utbildning mot konsument i hllbarhetsfrgor pverkar varumrkesassociationerna

och i frlngningen varumrkeskapitalet.

Varumrkeskapital kan betraktas frn olika perspektiv. I uppsatsen betraktas endast brand

description, varumrkets byggstenar (Feldwick refererad i Apria & Back, 2004. s. 40).

4.6 Reliabilitet och validitet

Vid alla observationer, innehllsanalyser och intervjuer finns det en fara att ngot annat n det

som avsetts mts och att det inte blir korrekta mtvrden. Eftersom uppsatsen har ett kvalitativt

angreppsstt har vi frskt skerstlla reliabiliteten framfrallt genom likstllda

granskningsmallar och stndigt pgende diskussioner om vilket material som faktiskt

hmtades in. Fr att skerstlla validiteten har vi arbetat hermeneutiskt (Dalen, 2007, s. 15) och

hela tiden stllt kritiska frgor till vr egen underskning och tolkning av densamma fr att

komma underfund med om vi eventuellt har mtt ngot annat n vad som avsetts.

13

5 Resultat och analys I detta avsnitt redovisat det empiriska resultatet av vra underskningar samt detta resultat

infrt och analyserat i Customer-based brand equity-modellen och den nyskapade Shared value

brand model. All data bygger p de dokumentationer av hemside- och butiksgranskningar samt

intervjuer som finns att lsa under bilaga 1-4 och om inget annat anges. Customer-based brand

equity pyramid frdjupas under rubriken Beskrivning av varumrket och Krnan i

hllbarhetsarbetet medan tankarna kring den nya Shared value brand model utvecklas i delarna

Rationella associationer, Knslomssiga associationer samt Resonans och syftet med den

senare modellen r att uppn frstelse fr om varumrket lyckats uppn resonans genom de

utbildningstgrder de genomfrt. Resultaten redovisas per fretag.

5.1 Nudie jeans

Figur 5: Customer-based brand equity-modellen tillmpad p Nudie jeans

5.1.1 Beskrivning av varumrket

Nudie hade under verksamhetsret 2012-2013 44 anstllda, omsatte ca 406 miljoner kr och

hade en vinstmarginal p 14,87 % (allabolag.se, 2014b) De salufr jeans i rdemin, frdigslitna

jeansmaterial, andra denimplagg och basplagg som ska kunna anvndas lnge och i mnga

situationer. Det r frmst ett herrmrke men jeansen och en del andra plagg uppfattas dock

som unisex varfr det ven r relevant fr dam. Nudie faller under kategorin jeansmrke och

karaktriseras av att de har stor passion fr denim och dess kultur, historia och tradition.

Typkunden hos Nudie r en kille som vill frmedla en slags avslappnad instllning till mode och

14

livet. Han bryr sig mer om musik och att umgs med vnner. Typkunden vill vara en trevlig

person som ocks signalerar att han har koll p jeanskultur och hur man anvnder sina jeans

p "rtt" stt. Att tillverka jeans p ett stt som respekterar mnskliga rttigheter fanns med

redan nr fretaget startades 2002 av bland annat Maria Erixon Levin. Nudies drivkraft har

sedan starten varit att producera jeans p ett stt som de str fr, utan kompromisser.

Varumrket r relevant fr dem som r genuint intresserade av denim och dess kultur men

ocks fr alla som identifierar sig med en avslappnad livsstil.

5.1.2 Krnan i hllbarhetsarbetet

Nudie arbetar med hllbarhet p flera plan. Dels har det sedan starten varit centralt att

respektera mnskliga rttigheter och att producera utan kompromisser, dels bygger en stor del

av Nudies hllbarhetsarbete p att kommunicera ett annorlunda frhllningsstt till

kldkonsumtion och anvndning. Denimtyget fr en betydande roll och en respekt fr materialen

samt en personifiering av plaggen uppmuntras. Konsumenten blir guidad att anvnda sina plagg

under lng tid fr att addera patina genom anvndning. Karaktren p denim uppmuntrar

ldrande och blir snyggare vartefter det slits. Genom detaljer som frstrkning av armbgar

samt frstrkta smmar frmedlar de att hllbarhet r en viktig komponent ven i designen.

Frgskalan r dmpad och klassisk i sammanhanget, materialen naturliga och skrningarna

vlbeprvade, vilket skvallrar om ett lngsiktigt tnk. Sedan 2012 anvnder sig Nudie

uteslutande av ekologisk bomull. Transparens r ocks en viktig komponent i hllbarhetsarbetet

och manifesteras tydligt genom den produktionsguide som finns tillgnglig p hemsidan.

5.1.3 Utbildningstgrder

P hemsidan

P Nudies hemsida blir man genast medveten om att hllbarhet r centralt fr varumrket. Man

mts av en meny bestende av rubrikerna i "Nudie Jeans-co Eco Cycle":

Under rubriken Break-in hittar man tvtt- och anvndningsrd fr hur ens Nudiejeans kan anvndas fr maximal gldje. Hr uppmanas kunden att utveckla en personlig relation med sina plagg. Det finns information om hur till exempel rdenim och indigo frndras ver tid och det finns berttelser frn jeansanvndare, s kallade testimonials, att ta del av.

Under rubriken Repair fr kunderna dels veta hur deras jeans kommer reagera p sligtage, dels hur de kan tgrda detta. Nudie erbjuder gratis lagning i sina Repair shops, eller, om kunden inte har mjlighet att lmna in sina jeans, ett gratis Repair-Kit. Man kan ven ladda ner The Repiai kit handbook fr att lra sig hur man sjlv lagar sina jeans.

Under fliken Reuse tipsas det om vad man kan gra med sina uttjnta jeans, till exempel sy ngot nytt av dem eller lmna in dem till Nudies second hand shops och f 20 % i rabatt p nsta kp.

Under den hr fliken Recycle berttar Nudie vad som hnder med de jeans som tervinns till bland annat trasmattor och nya jeans.

Under fliken Responsibility informerar Nudie om sina skyldigheter, frmst gentemot sina leverantrer. Hr hittar man deras Code of conduct, vilka branschkluster de r med i samt mrkningar som anvnds. Man kan ven ta del av hur det jobbar med levnadslner, deras miljpolicy samt ett fotogalleri dr deras samarbete med Amnesty visas.

Produktionsguide dr konsumenten genom att klicka p en plaggkategori kan se i vilket

15

land och p vilken fabrik plaggen r tillverkade. Under varje fabrik presenteras en kort beskrivning av leverantrens verksamhet, rapporter frn tredjepartsgranskningar, s kallad, Audit summary samt i de fall det finns, en lnk till leverantrens hemsida.

The Naked Truth About Denim r hemsidans blogg som visar anvndarnas berttelser, mnniskor som representerar Nudies livsstil, butikspersonal samt musik, konst och denimkultur.

I butik

I Nudies egna butiker str reparationsdelen med symaskiner ofta i fokus butikerna lyfts ven second hand-soritmentet fram genom en central placering.

Utanfr butiken, p fnstret, informeras om att det r en Repair shop.

P vggen finns budskap om Nudies produktion, material och vrderingar.

I plaggen sitter hangtags, som berttar om vilka material plaggen r tillverkade i samt om de r mrkt med till exempel Fairtrade.

I bakfickan p varje nytt par jeans medfljer en folder med anvndarberttelser dr personer till exempel beskriver sin favoritstund i sina jeans och hur de anvnt och tvtta dem. I foldern kan man ven lsa om material och Nudies frhllningsstt till hllbarhet och vrlden.

I butik finns bevis fr att denim slits och ldras vrdigt i form av golv tillverkat av denim som slitits p de stllen mer dr kunder gtt mest, samt provrumsdraperier sammanfogade enligt den japanska lapptekniken boro och visar att denim r vackert slitstarkt och kan teranvndas ven efter att det slutat fungera som plagg.

Personalen i Nudies butiker r duktiga p att ge tvtt- och anvndningsrd samt upplevs som kompetenta i och med att de ven gr lagningar direkt i butik. De upplevs som genuint intresserade av varumrket, produkterna och jeanskultur i stort. Butikspersonal fungerar ocks som levande skyltdockor fr inslitna och personifierade nudieplagg.

Figur 6: Inredning och tags i Nudies Repair shop i Stockholm.

16

Figur 7: Shared value brand model tillmpad p Nudie jeans

5.1.4 Rationella associationer

Nudie frmedlar starka vrderingar kring hur man ser p respekt fr material och jordens

resurser. Man visar ocks respekt fr en workweartradition och rtten till att ha en personlig stil

som vinner p patina. Priset upplevs, liksom varumrket, som rimligt och hyggligt i frhllande

till andra varumrken. Man fr intrycket av att man fr valuta fr pengarna, d.v.s. produkter av

god kvalitet som inte r verprissatta. Nudie skapar en hgre upplevd kvalitet genom att

informera kunden om hur de ska anvnda och skta sina plagg och om hur de frndras ver

tid s att detta snarare blir ett mervrde n en frsmring av produkten. De visar ocks att de

tror p sina produkter genom att garantera gratis reparationer, samt slja sina produkter igen i

de befintliga butikerna. Nudie visar ocks p en skerhet genom att vara bland de frsta som

testar nya affrsmodeller. Genom att reparera jeansen gratis fr kunden en livslng garanti fr

plagget denne kpt. Detta visar att de tar ansvar fr produktens hela livslngd och det faktum

att lagningstjnsten ingr i jeanskpet frstrker knslan av att man kpt en plitlig och hllbar

produkt. Detta intryck frstrks av personalens kunskap om produkterna i synnerhet och

jeanskultur och kldproduktion i allmnhet.

5.1.5 Knslomssiga associationer

Det r generst att man som kund kan komma in och reparera sina plagg hur ofta man vill och

detta bidrar till att man tycker det r vrt att satsa p relation med varumrket. I och med att

Nudie tydligt berttar om sitt hllbarhetsarbete sammantaget med att deras jeans r av 100 %

ekologisk bomull blir mrket ven viktigt som markr fr den medvetne konsumenten. Inte bara

17

framkallar det en skerhet infr att vara socialt accepterad, utan ger ocks en inre

tillfredstllelse. Bde hos terfrsljare och i egna butiker r personalen enormt viktig fr att

frmedla de associationer som Nudie vill och bidrar till den knsla av empati som omger Nudie.

Nudie r den medvetna kompisen som lotsar dig fram i livet. Med ett tufft och bekvmt yttre och

med ett hjrta av guld. Nudie r vi-orienterat och vill hjlpa sina kunder. Nr man kliver in i en

Nudiebutik fr man ett vlkomnande och ngon som har tid fr att hjlpa till. Detta ger en varm

knsla. Personalen har ofta egensinniga stilar och ett trevligt och roligt stt. Inredningen i

butiken, d srskilt mattan, r verraskande och vcker leenden vilket bidrar till att utveckla

starka, positiva knslorna till varumrket. Att Nudie s starkt uttrycker sina vrderingar om

mnskliga rttigheter och vikten om att respektera naturresurser ger en stark knsla av

gemenskap med andra som vljer varumrket. Nudies uppenbara passion fr denim och

vlkomnande attityd gr dessutom att det r enkelt att knna samhrighet med andra brare.

Deras stt att lra ut hur man ska bra jeansen p "rtt" stt adderar ytterligare en dimension av

samhrighetsknslan. Nudie vcker spnningsknslor nr de vgar testa nya affrsmodeller

och tnka annorlunda kring hur de t.ex. bygger upp en butik. Det finns ven ett spnnande

element i hur de vljer att avbilda Nudiebrare i fotografier. Det r vanliga mnniskor och inte

modeller som visar upp sina egna vlanvnda plagg. Man fr som kund en garanti i form av att

man alltid kan komma tillbaks och reparera sina produkter. Detta i kombination med en

transparens kring produktioner skapar knslor av skerhet och trygghet.

5.1.6 Resonans

Nudie skapar en unik srstllning i kategorin genom att aktivt be kunden komma tillbaka fr att

reparera sina plagg. Detta torde skapa en djupare relation tillsammans med att man ger kunden

tydliga instruktioner om sktsel samt hur plaggen kommer frndras ver tid. Man blir mer

bengen att bra och tala om produkten och varumrket eftersom man oftare har kontakt med

butik eller varumrke, vid exempelvis reparation. Detta ger personalen strre mjlighet att

pverka och hndelserna blir en del i kundens vardag. Detta torde ocks pverka hur ofta och

hur man pratar om varumrke och service. Genom att rikta uppmrksamheten mot slitage av

plaggen kar mjligheten fr att skapa intressant innehll fr kunderna som bara genom att

anvnda plaggen engagerar sig i varumrket. Detta laddar produkterna och varumrket med

nytt vrde och skapar p s stt delat vrde d Nudie fr en produkt som r mer trvrd hos

kunderna och kunderna fr en mer vrdefull och personlig produkt.

Mycket av Nudies trovrdighet frmedlas genom en kompetent och kunnig personal som ocks

r en frmedlare av Nudies image. Att ta tillbaka hantverket till butik i Repair shops blir det

tydligare att plaggen r hantverksmssigt tillverkade och detta signalerar att personalen r

kompetent samt att denna del av verksamheten r viktig. Genom att utvidga butikspersonalens

arbetsomrde/kompetens och lta dem reparera plagg i butik minimerar man outnyttjad tid och

utnyttjar deras fulla potential samtidigt som man ger dem utbildning och kad kunskapsniv om

produkterna och produktionen. Detta kan i sin tur leda till att de bttre kan samla in och fra

vidare relevant information frn kunder som kan anvndas fr att effektivisera produktionen och

designen samtidigt som den bidrar till att frdjupa relationen med kunderna.

Eftersom Nudie erbjuder en unik relation med sina kunder skapar de frutsttningar fr

kundlojalitet som andra mrken har svrt att kopiera. Genom att locka kunden oftare till butik

18

knyter de dem dessutom starkare till sig och det br drfr vara lttare att slja in fler produkter

nr kunden r i rtt milj fr kp. Eftersom kunden fr en stark relation till produkten som man

lrt sig mycket om s finns ocks en strre mjlighet att resonansen, det vill sga, relationen

med varumrket strks. Slutsatsen r att Nudies utbildningstgrder gr i linje med deras

kategori och tidigare associationer samt r en del av deras affrsid. Detta gr att tgrderna

strker de befintliga varumrkesassociationerna och skapar stark resonans hos kunden.

5.2 Gina Tricot

Figur 8: Customer-based brand equity-modellen tillmpad p Gina Tricot


Gina Tricot tillhr kategorin fast fashion och r ett varumrke relevant fr yngre tjejer. De

omsatte r 2012-2013 2 miljarder kronor (allabolag.se, 2014c) men visade rda siffror med -

7,76 % i vinstmarginal. De sysselsatte under samma period 1019 personer. Gina Tricots utbud

passar fr alla vuxna kvinnor men kommunikationen och det i mnga fall frggranna och

mnstrade utbudet gr att de i frsta hand uppfattas rikta sig mot yngre tjejer. Typkunden hos

Gina Tricot r en ung tjej som vill hnga med i modets svngningar och som gillar att vara frst

med det senaste. Hon r en som hellre kper fler plagg n satsar p frre, dyrare som hller

lngre och hon kan inte rknas som en medveten konsument. Genom att visa sig i Gina Tricot-

plagg tar man ingen social risk utan snarare uppfattas man som ngon som gr smarta fynd och

gillar att ha roligt. Fretaget grundades 1996 i Bors, staden man skulle kunna kalla hjrtat av

den tekobygd som hade sina glansdagar fram till 1970-talet. Gina Tricots butiker ligger oftast

centralt p A-lgen i etablerade shoppinglgen, vilket gr dem lttillgngliga fr kunden. I butik

19

hittar man priserbjudande av typen tag tre, betala fr tv samt tydliga skyltar med priser. Ofta

skyltas erbjudanden av produkter med lgt pris, s kallade instegspriser, upp redan i entrn.

Fredagstoppen r det uttryck som fr representera Gina Tricots typiska konsumtions- och

anvndningssituation. Uttrycket syftar p att man inhandlar ett plagg som endast tnkt

anvndas vid ett speciellt tillflle och sedan inte mer.


Under rubriken The Good Project samlar Gina Tricot sitt hllbarhetsarbete. De har inget tydligt

fokus utan frsker tcka alla aspekter av hllbarhetsbegreppet. En ambition att utveckla sitt

hllbarhetsarbete mrks p hemsidan i deras tydliga frsk att kommunicera sitt arbete med

mnga rubriker som tcker in allt frn rttvisa lner till remakeproject och tvttrd. Under varje

del av dessa rubriker dljer sig dock kortfattad och ngot luddig information. Detta grunda stt

att kommunicera sitt hllbarhetsarbete ger intryck av att de tgrder som grs endast r

fernissa. Gina Tricot visar dock genom rekryteringen av Marcus Bergman som tidigare drev

Bergman Cotton, pionjrer bland ekologiska mrken i Sverige med egen bomullsodling i Peru,

att de r intresserade av att frbttra sitt hllbarhetsarbete.


P hemsida Gina Tricot kommunicerar som tidigare nmnts allt sitt hllbarhetsarbete under flaggen The Good Project som terfinns under en egen flik p hemsidan. Hr r informationen uppdelad p why, where, what och the blog.

Under fliken what finns 48 klickbara bilder med olika korta citat och uttryck. De bilder som r relaterade till utbildning av konsumenten berr remake, tvttrd, produktionsfakta, juridik, tervinning och certifieringar.

Under fliken where finns en karta med frklaring var plaggen tillverkas och filmer frn ngra av stllena.

Under fliken why finns en film med Anna Appelqvist, ansvarig fr design och inkp. Filmen frklarar varfr Gina Tricot arbetar med och tycker det r viktigt med CSR.

Under fliken the blog berttar fretaget om vilka framsteg de gjort i det egna arbetet och olika ntverk och konferenser i mnet de har varit med i.

Under The Good Project visas ocks en lnkrad i nederkant av sidan med flikarna miljpolicy, uppfrandekod, hllbarhetsredovisning, lexikon, faq dr lsaren kan frdjupa sig i respektive mne.

I butik

Tv typer av hngetikett kommunicerar hllbarhet. En grn etikett mrker de plagg som r av ekologisk bomull och en beige talar om att plagget ingr i The Good Project. I nacketiketten kommuniceras om plagget r av ekologisk bomull.

Personalen r trevlig och tillmtesgende och p frgan om vad The Good Project r verlmnas en folder som svar. Vi ptryckningar pvisas ven en skylt i butik som kommunicerar att de tertar gamla klder som skickas till ett fretag som tervinner dem. Efter ytterligare en frga om ett specifikt plagg visas vi till den lilla avdelning dr samtliga hllbara produkter r samlade.

Skyltning - Skylt i A3-format bakom kassan kommuniceras att de tar emot gamla klder och tervinner dem. Skylt vid den hllbara avdelningen kommunicerar The Good Project. Folder vid kassan sammanfattar vad Gina Tricots hllbarhetsarbete

20

innebr och br titeln Love Nature, Love Fashion. Hri kan man ta del av vilka material vilka frdelar som finns med ekologisk bomull. P baksidan fr man ett axplock av vilka tgrder som gjorts inom ramen fr The Good Project.

Figur 9: Shared value brand model tillmpad p Gina Tricot


Gina Tricot har en hg frvntan p sig att kunna leverera trendriktiga modeplagg till ett lgt

pris. Eftersom de tillhr kategorin fast fashion r detta relevant fr mlgruppen. Fretaget

utmrker sig med att alltid ha nyheter i butikerna och hela tiden hnga med i modetrender men

har lg frvntan p sig vad gller plitlighet, hllbarhet och service i och med de lga priserna.

De har ocks en lgre frvntan frn kunderna p att slja plagg som hller eftersom klderna

ska flja snabba modecykler. Kategorin fast fashion ger i sig hgre krav p moderiktighet n

lngsiktig hllbarhet i plaggen, drfr finns ingen frvntan p att f utbildning i materialkunskap

eller kldvrd i ngon strre utstrckning. Gina Tricots expertis ligger i deras frmga att

erbjuda de senaste modetrenderna och inte i produktion eller ansvar gentemot producenter,

milj eller konsumenter.


Gina Tricots personlighet bygger p enkelhet och snabbhet. Det r ett lttillgngligt mrke utan

aspirationer om att tillhra ngon subkultur eller konsumtionskulturgrupp. De blir p s stt ett

okontroversiellt mrke att bra. De alstrar en knsla av spnning ver att erbjuda det senaste

trendplaggen till fyndpriser. Gina Tricot r ett brett mrke som nd hller lftet om att vara

21

trendmedvetna och ger en knsla av skerhet fr typkunden nr det gller det sociala

risktagandet i att bra ett nytt kldesplagg.

5.2.6 Resonans

Gina Tricots kund terkommer fr att gra snabba kp och upplevt goda affrer. Kundens attityd

gentemot varumrket bygger till stor del p att de kan leverera trendiga produkter till rtt pris.

Detta skapar i bsta fall en gldje ver att kunna gra fynd hos varumrket men det bygger

ingenting av relationen med kund p relation till sjlva plaggen. Det vill sga kunden frvntas

ha en kort relation med plaggen som drfr inte hinner bli favoriter i garderoben. Gina Tricot har

en bred mlgrupp vilket resulterar i att varumrket har en otydlig profil. Detta i sin tur gr att det

r svrt att knna en speciell tillhrighet med varumrket. Fretagets frsk att addera

utbildningstgrder till sin hllbarhetssatsning upplevs som pklistrat och apart frn kategori och

krnverkasamhet vilket resulterar i att de i sig inte strker resonansen och varumrkeskapitalet.

5.3 Polarn O Pyret (PO.P)

Figur 10: Customer-based brand equity-modellen tillmpad p Polarn O Pyret


PO.P tillhr kategorin barnklder dr de har en stark position i frldrars medvetande. De

omsatte r 2013, 517 miljoner kronor och hade en vinstmarginal 2,63 %. Under samma period

hade de 236 anstllda (allabolag.se, 2014a). Barn r den primra anvndaren men frldrarna

r den faktiska mlgruppen eftersom de r de som kper klderna t barnen. Typkunden r en

22

som mnar om sina barn och vill att de ska ha kvalitet som hller lnge fr lek och rrelse.

Frldern r en medveten konsument som tnker lngsiktigt. Man handlar p PO.P fr att man

ser ett behov av ett visst plagg i vardagen oftare n att man spontanhandlar fr stunden. PO.Ps

plagg tl att lekas i och r ofta i klara, glada frger och lekfulla mnster. De klassiska

btrnderna i rtt vitt och bltt har blivit ett signum och rnderna har ett starkt fste i svensk

nutidshistoria och har blivit en symbol fr den lyckliga barndomen i Sverige.


PO.Ps grundtanke gr ut p att alltid se till barnens bsta. De manifesterar att barn ska f vara lika lekfulla och rrliga oavsett knstillhrighet. Man ser ven ett behov av att frenkla fr frldern genom att erbjuda svl produkter av hg kvalitet, s att hen inte behver shoppa fr ofta, som att erbjuda lagnings-och lektips till den stressade frldern. Krnan r att de plagg som sljs r av god kvalitet, utan gifter som tl att lekas i under lng tid, grna av flera barn.


P hemsidan

Genom manualer fr kunden veta hur man skter och tvttar sina plagg p bsta stt. Exempel r hur man syr i en knapp, lagar ett hl p knt, tvttar jeans eller funktionsytterplagg.

De har ocks en second hand-webshop p den egna hemsidan vilket r en tjnst dr kunderna kan kpa och slja begagnade plagg och p s vis frlnga livet p klderna.

En undersida till Tips & Rd heter Grnt r sknt. Hr berttas kortfattat om eco-sortiment, sktsel och teranvndning och lnkar vidare till fretagets sida om ansvar/miljtnk. P denna sida terfinns frdjupad information om bland annat kemikalierestriktioner, barnskerhet, ekologisk bomull och produktion.

I butiken

PO.P anvnder sig av ngra olika etiketter fr att utbilda konsumenten, framfrallt i form av tvttrd. Den lilla bomullstussen r en symbol fr att produkten ingr i PO.Ps eko-sortiment.

Mycket kunnig och entusiastisk butikspersonal berttade om utgngspunkten fr fretagets hllbarhetsarbete. Personalen uppger ocks att de informerar samtliga kunder som kper ytterplagg om hur de ska sktas fr maximal funktion och livslngd. Personalen r geners med information om plaggens material och hur de ska behandlas fr att hlla s lnge som mjligt. De berttar ocks om fretagets policys och produktion vilket bidrar till en kad upplevelse av transparens och ppenhet.

Skyltning

Stor skylt om att klderna ska hlla fr att rvas frn bror till syster och frn kusin till kusin.

23

Figur 11: Shared value brand model tillmpad p Polarn O Pyret


PO.P marknadsfr barnklder som tl att lekas i. Plaggen har ofta klara, glada frger och

lekfulla mnster. PO.Ps signum r den klassiska btranden i rtt, bltt och vitt. Mycket av den

visuella kommunikation terspeglar eller bygger p dessa rnder vilket ger ett konsekvent

intryck och pekar tillbaka p PO.Ps historia. Klderna knnetecknas ocks av att vara bekvma,

av unisexmodell samt rejla och utformade fr utomhusaktivitet och lek. Anvndningstillfllena

fr plaggen r tnkta att bli mnga varfr det r viktigt att de r av god kvalitet och hller i frg,

passform och r motstndskraftiga mot slitage. Att PO.P hller jmn kvalitet och har haft

samma stil under mnga r gr att kunderna vet vad de kan frvnta sig. Priset r hgt vilket

motiveras av bland annat materialval, val av produktionsland och hllbarhet. PO.P upplevs som

experter p sina produkter och p barns behov. Genom att vara transparenta och bertta om

produktion och material, ekologiska och annat, signalerar de att de vet vad de gr och str fr

detta.


P.OP r en trotjnare i barngarderoben, en lekfull kompis som hnger med i vilda lekar. Man

kan lita p PO.P och knna sig trygg och sker i dess sllskap. De har starka vrderingar kring

att alla barn ska behandlas lika och ha lika stor mjlighet att rra p sig och leka oavsett

knstillhrighet. Mjuka material och trevlig personal ger en knsla av vrme. PO.P bjuder ocks

p mycket tips om hur man tar hand om klder vilket upplevs som generst. Fretaget

verraskar sllan med helt nya typer av produkter men marknadsfringen med vilda och glada

24

barn skapar en upprymdhet. Frldrarna kan vara trygga med att barnen r skra i P.OPs

klder utan kemikalier som kan skada barnen och i mjuka material. Mrket signalerar att man

stter sitt barns behov i frsta rummet och att barn fr vara barn. Mrket ger status p ett stt

som visar p en medvetenhet och ett sunt frnuft. Man upplever sig helt enkelt som en god

frlder och det bidrar till social acceptans.

5.3.6 Resonans

Sktselrd frn personal och p hemsida ger intrycket av omtanke om kunden och gr att

denne kommer tillbaka. Eftersom kvaliteten upplevs som bra (outstanding) kommer man grna

tillbaks till smsyskon. Hg upplevd kvalitet och ett tydligt visuellt budskap i kombination med att

varumrket framkallar varma och glada knslor samt trygghet av att varumrket mnar om ditt

barn gr att mnga kunder och ickekunder pratar gott om det.

Genom den tydliga designen (rnderna) r det ltt att knna igen PO.P-plagg och p s stt

knna en samhrighet med andra som br dem. Det hga priset och en knsla av att knna sig

som en medveten konsument kan ocks bidra till en knsla av samhrighet.

Fretaget skapar engagemang genom hela tiden hlla i en dialog med kunderna kring hur man

som frlder ska kl barnen p sommaren, hur plaggen ska tvttas p rtt stt och hur man fr

bort en ingrodd ketchupflck. Kp och slj-sidan p den egna hemsidan gr ocks att kunderna

har en aktiv dialog sinsemellan om PO.P-klder de vill kpa och slja. Att skapa unisexklder

kan ocks vara ett stt att bygga social hllbarhet eftersom det motverkar begrnsande

knsnormer i samhllet.

25

5.4 Houdini

Figur 12: Customer-based brand equity-modellen tillmpad p Houdini


Houdini verkar i kategorin friluftsklder med en srskild nisch mot de som vill se frgglada och

modemedvetna ut vid utvandet av aktiviteterna. De erbjuder funktionella friluftsplagg i modern

tappning. Fretaget startade 2005 och omstter efter dryga tio r 61 miljoner rligen med en

vinstmarginal p 3,40 % (allabolag.se, 2014d). I stort sett hela deras sortiment bygger p

tervunna eller ekologiska material och deras kommunikation bygger p tv pelare: dels

frihetsknslan med upptckargldje och nskan om att pressa grnser, dels att ta hand om

naturen och den omgivning vi befinner oss i. Genom att bra Houdiniplagg signalerar att man r

en aktiv, ansvarstagande och medveten person. Houdini har en dedikerad skara fans som

benms Houdiniacs. Med rlighet, transparens och hgt i tak frsker Houdini vara trogna sitt

ursprung och bibehlla trovrdighet och genuinitet.


Innovation och nytnkande r centralt i Houdinis hllbarhetsarbete. Deras mission lyder: Att

med hg lnsamhet och minsta mjliga miljpverkan erbjuda kunden med en aktiv livsstil ett

innovativt och heltckande sortiment av produkter med hg funktionalitet, kvalitet och estetik. I

missionen hittar man krnan i deras hllbarhetsarbete och affrsidn i vrdeorden innovation,

liten miljpverkan, hg funktionalitet och kvalitet. De har bland annat tagit fram ett eget

tervunnet polyestertyg som till exempel anvnds till ett av deras nyckelplagg Powerhoodie. I

stort sett hela deras sortiment bygger p tervunna eller ekologiska material.

26


P hemsidan Under fliken Core Comfort p hemsidan frklara Houdini sitt hllbarhetsarbete och koncept i

detalj. De delar upp det i delarna: Layering for Core Comfort, The Comfort of Versatile Gear,

Sustainability as Comfort for your Soul, Freedom of Movement och the Comfort of Reliable

Gear

Houdini har satsat p att frska kommunicera hur deras plagg ska anvndas och

hur de produceras med egna ord och begrepp. Fr att vgleda kunden i att kpa just

den typen av plagg denne behver och inget ondigt arbetar man med konceptet

Core Comfort.

Fr att bertta om hur Houdinis olika plagg ska anvndas tillsammans arbetar man

med konceptet Core Comfort Layering. Konceptet bygger p lager-p-lager-principen

dr varje kldlager har ett specifikt syfte som tillsammans med resterande kldlager

ger ett nskat skydd mot vdrets makter.

Houdini kommunicerar att man mste brja se p konsumtion med nya gon och att

inte alla behver ga alla saker sjlva, utan kan dela med andra. Drfr har de brjat

med att hyra ut skalplagg i sina butiker. P det sttet kan fler kunder ha gldje och

nytta av frre produkter. De har ocks frsljning av second hand i butikerna. Dessa

verksamheter r ngpot de kommer utka framver. Hr frklarar Houdini hur de

sjlva arbetar fr att skapa miljmssigt hllbara plagg och hur lngt de har kommit

hittills. Utbildningsmssigt ligger fokus allts p att informera allmnheten om

Houdinis eget miljarbete.

Fliken Miljarbete har ocks underlnkarna Tygleverantrer, Vr filosofi, Bluesign,

Miljtidslinje och Hllbarhetsrapport. Texterna under samtliga flikar har samma fokus

som under huvudfliken, det vill sga att informera allmnheten om det egna arbetet

och de val som gjorts fr att frbttra miljarbetet.

Under fliken Sktselrd berttar Houdini om hur deras klder ska tas hand om av

kunden. Fretaget frklarar sina tips utifrn att de hjlper plaggen att hlla s lnge

som mjligt.

Redan 1995 brjade Houdini med reparationer av sina produkter. Under fliken Retur

och reklamation framgr dock ingenstans att de utfr denna typ av tjnst och om den

i s fall r gratis eller kostnadsbelagd.

I butik S gott som alla produkt i Houdinis soritment har en hngetikett som visar en

miljmrkning, till exempel Bluesign eller Teijin. De flesta plagg r ocks mrkta med en

hngeteikett som berttar om Houdinis ambitioner eller vrderingar.

Personalen r kunnig och mycket villig att prata om Houdinis produktion samt vldigt

engagerad. De har stor kunskap om plaggens material och miljpverkan. De berttar

ocks villigt om hur produktionen av den tervunna polyestern gr till och sger att de

nskar att de kunde kommunicera mer kring produktionen i butik. Vid frgor om

uthyrning av skalplagg och secondhand berttar de entusiastisk om hur det gr till.

27

Houdinis personal pratar om svl material och produktion som reparation, alternativa

konsumtionsmodeller och tervinning. Man mrker att det finns ett stort engagemang

och att de r mna om att ta ett helhetsgrepp.

Figur 13: Processtadierna fr tervinning av polyester visas upp i Houdinis butik

Vid kassan finns tre skyltar: tv om uthyrning av skalplagg och en mer generell med rubriken Keeping the great outdoors great om hur och varfr Houdini arbetar med hllbarhetsfrgor. P en hylla str fyra burkar med olika innehll. Detta visar sig, efter frga till personalen, vara de olika steg polyesterfibrern befinner sig i p sin resa mellan plagg och ny tervunnen textilfiber. Vid ingngen ligger en broschyr/affisch. Nr man vecklar ut den terfinns bilder p Houdinis sortiment. En liten text, (5 rader i ca 12 punkter i grtt) finns om Keeping the great outdoors great lngst ner p affischen. I vrigt ingen info om material, sktsel eller annat som rr hllbarhet.

Figur 14: Skyltmaterial frn Houdinis butik.

28

Figur 15: Shared value brand model tillmpad p Houdini


Houdini erbjuder reparation till sjlvkostnadspris, rabatt vid inlmning av anvnda plagg som

sljs igen, samt har en uthyrningsservice av skalplagg vilket signalerar att de sjlva anser att

deras produkter hller. Mer eller mindre all deras kommunikation gr ut p att signalera dessa

vrden. Houdini har ett par mindre butiker med engagerad och kunnig personal dr man som

kund hamnar i fokus nr man kommer in genom drren. Plaggen sljs bara p stllen dr

personalen kan frklara vrdet av plagget och de r genersa med tips, tvttrd och material.

Houdini r ett dyrt friluftsmrke, drfr stlls hga frvntningar p kvalitet och hllbarhet.

Samarbete med olika forskningsteam frstrker intrycket av att materialen r noga framtagna

och drfr av hg kvalitet. Att de samarbetar med forskningsteam och extremsportexperter nr

de tar fram nya material ger ocks en kad upplevelse av expertroll precis som mrkningarna

de anvnder sig av och att de r transparenta om sin produktion. Hg upplevd kvalitet i

kombination med ett starkt visuellt uttryck som sticker ut i kategorin gr att de uppfattas som ett

modernt friluftsmrke.


Personalens trevliga attityd och vilja att dela med sig av sina kunskaper om produkterna samt

butikernas intima storlek ger en knsla av vrme. Butiksdisplay av polyesterfibrer som visar

bakgrund till produktion ger en knsla av frtroende. Att bra ett Houdiniplagg signalerar att

man r en aktiv, ansvarstagande och medveten person. Houdini r en utmanare i en traditionell

friluftsbransch som erbjuder inte bara annorlunda, frgglad och uppdaterad design utan ven

29

nya innovativa affrsmodeller och produktionsstt som bidrar till en spnningsknsla. Denna

knsla frstrks i kommunikationen p hemsida och i butik genom bilder p aktiva mnniskor i

olika typer av actionsporter. Ett stort urval av frgglada plagg i roliga kombinationer frstrker

knslan av lekfullhet. Transparensen i produktion ger knsla av att man kan vara trygg med

produkterna att de inte innehller kemikalier och att de r noga testade. Houdinis tydlighet med

att de vrnar om miljn r central och kunden ser sig som en medveten konsument och vill

grna associeras med detta.

5.4.6 Resonans

Houdini r konsekventa och tydliga i sin kommunikation om vilka vrden som r viktiga fr dem.

Man vill som kund grna st fr samma vrden. Houdinis utbildningstgrder frstrker de

sammantagna rationella och knslomssiga associationerna som bygger vidare p deras

kategoritillhrighet. Detta gr att man upplever varumrket som transparent, kta och rligt.

Man upplever att man som konsument r med och bidrar till ny forskning och produktutveckling

av innovativa tekniska lsningar. Den sammantagna upplevelsen r att Houdini bygger stor

resonans.

30

6 Slutsats Syftet med uppsatsen har varit att se hur utbildning i hllbarhetsaspekter mot konsument kan

kopplas till tidigare befsta varumrkesassociationer och drigenom bidra till det strategiska

varumrkesbyggandet.

De utbildningstgrderna i hllbarhetsfrgor mot konsument som de studerade kldfretagen

utfr r en form av delat vrdeskapande (Porter & Kramer, 2011). De skapar ett vrde fr

konsumenten eftersom denne fr bde en strre frstelse fr produktens produktionsfas och

fr att konsumenten upplever en hgre kvalitetet hos produkten nr den anvnds p rtt stt.

Dessutom skapar det positiva knslomssiga associationer. Det skapar ocks vrde t

fretagen d kunderna fr starkare varumrkesassociationer som leder till resonans och

starkare varumrkeskapital. Vrde skapas dock bara fr fretagen om de utfrda

utbildningstgrderna upplevs som autentiska i frhllande till det sammantagna

varumrkeskapitalet.

Uppsatsen visar att ngra faktorer r srskilt avgrande fr om utbildningstgrderna ska strka

varumrkeskapitalet.

Kategoritillhrigheten styr vilka tgrder som har en mjlighet att skapa starka och trovrdiga

varumrkesassociationer, som i sin tur sedan kan skapa nskvrda responser och slutligen

resonans. Fast fashion kan bygga starkt varumrkeskapital genom aktivt utbildningsarbete i

hllbarhetsfrgor, men mste gra det p ett annat stt n exempelvis denimmrken och

friluftsmrken. Frvntningarna frn konsumenterna p hur fretagen ska agera och vilken roll

de spelar i deras liv avgr vilka utbildningstgrder som knns trovrdiga i frhllande till

kategorin. Kategorier som redan associeras med hllbarhet, ssom friluftsklder eller

barnklder har sledes lttare att skapa positiva associationer hos konsumenten.

Fr att utbildningstgrderna ska mynna ut i positiv respons frn konsumenterna mste de

frstrka redan etablerade varumrkesassociationer. Detta betyder att de fretag som i sin

affrsid, mission och vision tydligt uttrycker vrderingar och en hllbarhetsambition har lttare

fr att lyckas skapa positiv respons p utbildningstgrderna, svl rationella som

knslomssiga.

Det r vidare viktigt att utbildningstgrderna och fretagets vrderingar kommuniceras

mngsidigt och i flera kanaler fr att inte knnas pklistrade. Butikskommunikation, i synnerhet

kontakten med personal genererar en varmare och tryggare knsla vilket i sin tur kar

sannolikheten att bygga resonans.

31

7 Diskussion

Empirin frn de olika fretagen var tillrcklig fr att kunna gra en tillmpning och prva

analysmodellen, men inte tillrcklig fr att kunna gra en fullstndig bedmning av respektive

fretag. I uppsatsen har vi utgtt frn triangulering i inhmtande av empiriskt material men fr

att p riktigt kunna mta differentieringseffekt, varumrkesknnedom och konsumentens

reaktion p marknadsfring och p s stt se hur hllbarhetsinsatserna frndrar

varumrkeskapitalet ver tid krvs dock insikt i fretagens hela. Detta krver underskningar

som inte var mjligt att genomfra inom ramen fr uppsatsen. Med detta sagt visades sig

modellen enkel att tillmpa och gav indikationer p hur de aktuella utbildningstgrderna

betalade sig i form av kat varumrkeskapital.

Vi har i den hr studien avgrnsat oss till en liten del av vrdekedjan. Vidare forsknings kan g

ut p att underska vriga delar av vrdekedjan och se hur de pverkar associationerna som i

sin tur bygger varumrkeskapital. Shared value brand model skulle kunna anvndas fr ett

bredare analysarbete n det som gjorts i denna uppsats.

S hur kan fretag inom kldindustrin utnyttja resultaten av vr studie? Genom att Shared value

brand model tydliggrs fretagens vergripande bild av utbildningstgrderna kopplade till

varumrkeskapitalet. I synnerhet ser vi en nytta fr CSR- och hllbarhetsansvariga att anvnda

den i sitt arbete med att implementera arbetet i alla delar av organisationen samt att motivera

sitt arbete gentemot ledningen. I uppsatsens analysdel finns ocks goda exempel att snegla p.

Som tidigare nmnts r inte tgrderna generiska utan mste anpassas till varje enskilt fretag

och dess frutsttningar, men kan fungera som ett smrgsbord att plocka ifrn eller inspiration

att utveckla egna metoder och affrsmodeller fr att skapa delat vrde i vrdekedjans alla led

och p s stt skapa positiva varumrkesassociationer och ka varumrkeskapitalet.

32

8 Kllfrteckning:

8.1 Tryckta kllor

Apria, T. och Back, R., 2004. Brand Relations Management Bridging the gap between brand promise and brand delivery BenoitMoreau, F. och Parguel, B., 2011. Building brand equity with environmental communication: an empirical investigation in France. EuroMed Journal of Business 6(1). s.100.

Borus, K., Bergstrm, G. 2005. Textens mening och makt : metodbok i

samhllsvetenskaplig text- och diskursanalys. Lund: Studentlitteratur

Dalen, M., 2007. Intervju som metod. Lund: Gleerups utbildning. Ekstrm, M. och Larsson, L., 2010. Metoder i kommunikationsvetenskap Lund: Studentlitteratur Fletcher, K. & Grose, L., 2012. Fashion and Sustainability: Design for Change. London: Laurence King Publishing Fletcher, K., 2008. Sustainable Fashion and Textiles: Design Journeys. Oxford: Earthscan Keller, K. L., 1991. Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-based Brand Equity. Marketing Science Institute, Jan 57(1) s.1. Keller, K. L., 2001. Building Customer-based Brand Equity: Creating brand resonance requiers carefully sequenxed brand-building efforts. Marketing Science Institute, July/August 2001 s.14. Keller, K. L., Apria, T., och Georgson, M., 2013. Strategic brand management - a European perspective (selected chapters). Andra upplagan. Harlow: Pearson education.

Normann, Richard (1983). Service management. Stockholm: Libertryck AB

Porter, M.E., 1985. Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance. New York.: Simon and Schuster.

Sherry, F.J., 2006. Fielding ethnographic teams: strategy, implementation and evaluation. In: Belk, R.W., ed. 2006. Handbook of Qualitative Research Methods in Marketing. Cheltenham: Edward Elgar Publishing Limited. ss. 268-277. Wodmar, C. J., 2014. Hyfsat hllbar. Stockholm: Roos & Tegner

8.2 Elektroniska kllor

Allabolag.se, 2014a. Polarn o pyret AB [hemsida] Tillnglig vid [Hmtad 2014-08-19] Allabolag.se, 2014b. Nudie Jeans Marketing AB [hemsida] Tillnglig vid [Hmtad 2014-08-18] Allabolag.se, 2014c. Gina Tricot AB [hemsida] Tillnglig vid [Hmtad 2014-08-18]

33

Allabolag.se, 2014d. Houdini Sportswear AB [hemsida] Tillnglig vid [Hmtad 2014-08-18]

Brundtland, G.H., 1987. Our common future. [pdf] World commission on Environment and Development. Tillgnglig vid: [Hmtad 2014-08-19].

Pedersen, E.R.G., Andersen, K.R., 2013. the SocioLog.dx experience: a global expert study on sustainable fashion. [pdf] Mistra future fashion/Copenhagen business school. Tillgnglig vid: . [Hmtad 2014-08-01]. Porter, M.E., Kramer, M.R., 2006. Strategy and society. [pdf] Harvard business review Tillgnglig vid: . [Hmtad 2014-07-30]. Porter, M.E., Kramer, M.R., 2011. Creating shared value - how to reinvent capitalism and unleash a wave of innovation and growth. [pdf]Harvard business review. Tillgnglig vid: . [Hmtad 2014-07-30]

34

9 Bilagor

9.1 Bilaga 1 - Nudie Jeans

9.1.1 Hemsidegranskning

http://www.nudiejeans.com [Hmtad 2014-06-16]

Affrsidn?

Gr endast att utlsa mellan raderna.

Hur upplevs frstasidan?

Som en moodboard som ska skapa en knsla av vilket fretag Nudie Jeans r. lnkarna lngst upp p frstasidan fokuserar direkt p hllbarhetsaspekter: Break-in, Repair, Reuse, Recycle, Responsibility, Fit Guide, Production Guide, The Naked Truth About och Denim. Bl och vit ton p frgerna och orange som accentfrg. Denimtyget framhvs och bilder basen fr den grafiska profilen.

Hur upplevs resterande material p hemsidan?

Fokus p att framhva jeansbrandet som en livsstil snarare n produkterna i sig. Mycket text och interaktivitet kring hur jeansen ska slitas in och hur livet i ett par jeans kan se ut.

Hur utbildar man konsumenten i hllbarhetsfrgor?

I princip hela hemsidan r en form av utbildning av konsumenten i hllbarhetsfrgor. Fretaget utgr frn sin egen livscykelmodell med stegen: Break-in, Repair, Reuse och Recycle. Varje steg frklaras utfrligt och kopplar stndigt tillbaka till att jeanstyget i Nudies jeans r fr vrdefullt fr att lttvindigt kastas bort.

r det enkelt att hitta information kring utbildning av konsument?

Ja, fokus p hela hemsidan ligger p utbildning av konsumenten.

Hur r detta kopplat till the core purpose/affrsidn?

Att stta in produkten i en lngre livscykel skapar en knsla av kat vrde av produkten. Att stta in den i livscykeln blir ocks ett stt fr Nudie att koppla jeansen till kundens egen livscykel och att plagget ska komma att flja konsumenten ver lng tid.

Vad ser man att konsumentens har fr behov?

Nudie verkar se det som att konsumenten behver f kunskap om hur jeansen kan leva tillsammans med konsumenten under en lng tid. De verkar ocks se det som att konsumenten behver kunskap och information om hur jeansen tillverkas och vilka frhllanden som rder dr de tillverkas.

Kommunicerar de att de r de med i ngra sammanslutningar/klusterr?

Under Responsibility skriver Nudie om att de r med i: Fair wear foundation och The textile exchange. De har ven certifierat mnga av sina plagg enligt Global Organic Textile Standard och Oeko-Tex standard 100.

9.1.2 Butiksbesk, Repair shop

Jacobsbergsgatan, 25/6

35

Tags

I varje jeanspars bakficka ligger en folder som helt r gnad t att informera om Nudies hllbarhetsarbete samt hur kunden p bsta stt tar hand om sina jeans. Rubriker saxade ur 28-sidiga skriften: A high quality product made in a fair way, User stories, Repairing is caring och Tearing it apart to get it all together (om hur man tervinner denim).

Alla jeansen hade en hang tag som frklarade att det var ekologisk bomull med texten organic.

De begagnade jeansen var frsedda med en lapp som informerade om vilken modell de var, vad som reparerats p dem och att de var mrkta med Bra miljval. P baksidan kopplade man tillbaka till sin produktlivscykel med texten repair, reuse, reduce.

Tags p Nudies ekologiska- och second hand-sortiment.

Butikspersonal

Duktig butikssljare som vant frevisar second-hand-sortimentet och reparationsavdelningen. Hen visar hur man lagar jeans och berttar om rdenim, sk selvage, hur och var den r tillverkad. (Japan, vilka vvstolar, 100% ekobomull och s vidare.) Hen berttar ocks om slitstyrkan i de olika tvttarna samt visar skorna samtidigt som hen berttar att de r ett samarbete med Kavat som naturgarvar ldret samt att de r randsydda fr kad kvalitet. Nudie pratar frmst om kvalitet, reparation och tervinning/teranvndning men ven om produktion och rttvisa arbetsfrhllanden.

Skyltning

Butikens namn Nudie Repair shop skvallrar om att detta inte r en helt vanlig butik. P skyltfnstrets glas finns en text om vad Nudie gr och str fr. Tex att jeansen r 100% ekologiska, att de strvar mot att frndra konsumentmnster till att bli hllbar samt att de tillhandahller kvalitetsprodukter som r rttvist producerade. Ytan i butiken domineras dessutom av reparationsverkstaden som ftt en central plats. Golvet r lagt av rdenim som slitits olika veroende p trafik i butiken. Draperierna till provrummen r lappade p japanskt vis med sk boro-teknik. P vggen finns en text om att denimtyg r ngot som ska slitas

36

lnge och vl och att det r viktigt att reparera sina byxor nr de brjar g snder. Secondhandsoritmentet har ocks en framtrdande plats i lokalen, den mter en nr man kommer in genom drren.

Bilder frn interiren av Nudie repair shop p Jacobsbergsgatan i Stockholm

37

9.1.3 Intervju Henrik Lindholm tillfrordnad CSR-ansvarig

Hur ser ni p er egen roll i att skapa en hllbar kldindustri?

Nudie r ett litet fretag som fortfarande drivs av de tre grundarna. Deras drivkraft har sedan starten varit att producera jeans p ett stt som de str fr, utan kompromisser. Det r inte marknadsunderskningar eller ngot annat som styr, utan bara s de vill gra jeans. Bra jeans inom ramarna de satt upp.

Vilka vrden kommunicerar ni kring hllbarhet?

Mnskliga rttigheter har varit med sen starten, bland annat samarbetet med Amnesty. Man hade tidigt och har forfarande koll p arbetsfrhllande framfrallt i produktionslandet Italien dr man har ett nra samarbete med producenter och hg nrvaro. Lite senare har ven miljambitionerna, med till exempel mlet med 100 % ekobomull kommit in.

Hur kommunicerar ni dem? Vilka kanaler?

Dr vi mter kunden. I varje par byxor medfljer en folder i bakfickan med information om plagget samt sktselrd. P plagget finns ven hangtags. I vra butiker mts kunden av butikskommunikation och kunnig personal. P hemsidan hittar man lnkar frn frstasidan och i webshopen kan man se plaggets egenskaper, material samt produktionsland.

Vad anser du r er strsta utmaning nr det gller hllbarhetskommunikation och hllbart

varumrkesbyggande?

Att stadkomma verklig frndring. Vi har varit frsiktiga med att trycka p hllbarhetsbiten frrn vi verkligen uppntt ngot. Mlet r att vara s ppna och transparenta som mjligt.

Hur ser ni p hllbarhetsutmaningarna? (Riskhantering/Mjlighet)

Det r en bedmning frn frga till frga. Vi har en livscykelsyn dr det i produktionen kan handla om riskhantering i form av hlso- och skerhetsaspekter medan det i lngre fram i cykeln handlar om att se mjligheter med innovativa stt att hjlpa kunden till att f ut ett mervrde i sitt plagg.

Vad har era konsumenter fr ansvar?

Tvtta, laga och ta vara p sina plagg s lnge som mjligt. Det frsker vi kommunicera och hjlpa dem med. Sjlvklart har konsumenten ett ansvar att vara med och skapa efterfrgan.

Vilka behov av kunskap/information ser ni hos era kunder?

Vi fr ofta frgor om kemikalier.

Hjlper ni konsumenterna att delta i hllbarhetsarbetet?

Ja till exempel genom att lmna tillbaks 20 % rabatt om man lmnar in sina gamla jeans i butiken s att vi kan slja dem igen eller tervinna dem. Det r handgriplig hjlp

r ni med i ngra brans

Documents

Hållbart Varumärkeskapital För Svensk Klädindustri