1

Dijital Çağda Yeni Bir Halkla İlişkiler Pratiği: “Fısıltıyla Halkla İlişkiler Yapmak ya da PR 2.0”

Uğur Batı (*)

GİRİŞ

ABD’li, ünlü Time Dergisi’nin dijital dünyanın önemine ayırdığı 25 Aralık 2006 sayısının

kapağı, kendisinden bahsedilmeye değerdi (Grossman 2005). ‘Sen, evet sen, artık bilgi çağını sen

kontrol ediyorsun! Kendi dünyana hoş geldin. Yılın kişisi sensin(!) Mesaj çok netti: Artık dijital

çağdaydık ve hiçbir şey daha önceki gibi olmayacaktı. Bu kapak, dijital çağa atfedilen bir

övgüyken, insanlar üzerinden insan için çalışan pazarlama iletişiminin buna duyarsız kalması

beklenemez. Değişen sadece teknoloji değil, elbette ki. Biz tüketiciler sürekli olarak değişiyoruz,

gelişiyoruz. Ürünler, hizmetler, markalar, pazar gelişiyor ve gelişiyor. Söz konusu bu değişime ve

gelişime; rekabet, eğilimler, yaklaşımlar, deneyimler, politika, iletişim, etkileşim, eğitim ve sayısı

arttırılabilecek daha pek çok neden yol açıyor. Bu değişimi en çok hissedenlerden olan markalar,

daha fazla tüketici etkisi için kendilerini de değiştiriyor, yeniliyor ve geliştiriyor. Söz konusu

değişimin odağında yer alan ise pazarlama iletişimi pratikleri oluyor. Ancak tüm sürecin

temelinde insan faktörü, bizzat tüketicinin kendisi bulunuyor. Sürekli olarak ‘tüketici

ihtiyaçlarının karşılanması temelli tanımlanan pazarlama’, bir anlamda artık çok hızlı olarak

karşılanan tüketici ihtiyaçlarının ötesine geçmek zorundadır. Tüm zorluk da buradan

kaynaklanmaktadır. Tüketici de bugün markalar için değerinin farkındadır. Teknolojinin

ilerlemesiyle paralel artan gücünü de düşünürsek tüketicilerin ihtiyaçlarını ve beklentilerini en

mükemmel ve hızlı bir şekilde gideremeyen şirketler, çok da fazla yaşam şansı bulamıyor. Bu

anlamda, gerek pazarlama biçimlerinin değişimi ve şekillenmesinin gerekse pazarlama

kanallarının değişimi ve çeşitlenmesinin teknolojiyle ilgili değil, insanlarla ilgili olduğunun

anlaşılması gerekiyor.

İnsan faktörü üzerinden gittiğimizde gerçekleştirilen araştırmalar, günümüzde sıradan bir

tüketicinin farklı mecralardan günde yaklaşık 1500 reklam iletisiyle karşılaştığını ifade ediyor.

Bu birçok reklamın iletişim sürecinde dikkate alınmaması anlamına gelmektedir. Bu karmaşada

markaların tüketiciyle etkin bir iletişime geçmesi mümkün olmamaktadır. Günümüz pazar

2

*Yard. Doç.Dr. Yeditepe Üniversitesi İletişim Fakültesi, Reklamcılık Tasarımı ve İletişimi Bölümü, batiugur@gmail.comortamlarında reklamcılık, kişisel satış, doğrudan pazarlama gibi klasik tutundurma karması

üyelerinin tüketici üzerindeki etkisinin azalması, markaları tüketiciye daha etkili ulaşmak

noktasında yeni arayışlara itmiştir. İnsan faktörü yanında, tüketici ve rekabet ortamlarının

değişimi, dünyanın sürekli krizlere gebe olan makroekonomik durumu ve buna bağlı dönüşümü

beklenen reklam pazarı, pazarlama ortamlarının çeşitlenmesinin diğer nedenleri olmuştur. Bu gibi

değişkenlere bağlı olarak, reklam harcamalarının dünya çapında kısıtlanması ihtimaline karşı

markaların daha az maliyet ile daha fazla getiri oluşturan alternatif iletişim çözümlerinden biri

fısıltıyla halkla ilişkiler yöntemidir.

Geleneksel, tek yönlü iletişimden çift yönlü iletişime geçeli de yıllar olduğunu

düşünürsek, dijital dünya paradigmal olduğu söyleyebileceğimiz değişimin en yoğun yaşandığı

yerlerden biri olarak karşımıza çıkıyor. Çift yönlü iletişim modeli içinde, markalar artık

tüketicilere sadece mesaj verme kaygısında olmayıp, marka değerlerini birebir yaşayacakları

deneyimler yaşatmak ve bu sayede tüketicilerin ilgili markaların gönüllü elçisi haline getirmek

istemekteler. Kusursuz pazarlamanın birinci şartı olan sürdürülebilir bir pazar payı için güçlü bir

marka sadakati ancak bu şekilde mümkün olabilmektedir. Tam da bu noktada ve bu konuda,

dijital dünyanın en son gelişimlerinden, bilimsel modellerle teşkil edilmiş dijital dünyadaki halkla

ilişkiler etkinliklerini ifade eden orijinal söylenişiyle fısıltıyla halkla ilişkiler, tüm dünyada

markalar için yeni bir soluk durumundadır. Bu yeni pazarlama iletişimi enstrümanı temelde, Web

2.0 ile başlayan 2.0 salgınının halkla ilişkilere eklemlenmiş biçimi. Son on yılın en popüler

pazarlama iletişimi trendlerinden biri haline gelen bu kavram, farklı kaynaklarda PR 2.0 ya da

Buzz 2.0 olarak da adlandırılıyor. Biz de çalışmanın bundan sonraki kısmında kavramı PR 2.0,

Buzz 2.0 ya da fısıltıyla halkla ilişkiler olarak adlandıracağız. Buzz 2.0 özellikle son ABD

başkanlık seçimlerinde Barack Obama’nın seçim kampanyasında yoğun olarak kullanılan Web

2.0 enstrümanlarından teşkil sosyal ağları, blogları ve diğer Web 2.0 unsurlarını kullanarak

markaların internetteki bilinirliğini ve itibarını arttırmayı amaçlayan yeni nesil bir halkla ilişkiler

yöntemidir. Markalarına geleneksel medya enstrümanlarıyla hizmet veren halkla ilişkiler

profesyonellerine, internetin bloglar, sosyal ağlar, video paylaşım, haber siteleri gibi çeşitli Web

2.0 platformlarını da kullanarak dijital halkla ilişkiler yapma imkânı sağlamaktadır.

3

Fısıltıyla halkla ilişkiler tekniği, diğer pek çok yöntemden farklı olarak tanıtım

etkinliklerinin markalardan tüketiciye yönlendirilmesi rutininin kırılması ve tanıtım tekniğinde

tüketiciden tüketiciye bir sürecin izlenmesidir. Bu yöntem sadece bütçe açısından değil,

kampanyaların güvenilirliği açısından da etki potansiyeli taşımaktadır. Reklam, kişisel satış,

doğrudan pazarlama gibi yöntemler şüpheyle yaklaşan tüketici, sosyal ağlar kanalıyla kendine

ulaşan iletileri daha kolay kabul etmektedir. İletişimde bireyler, aile bireylerini, arkadaşlarını,

dostlarını, önemsenen insanları daha fazla dikkate alır ve ikna olurlar. Sonuçta mesaj kaynağının

mesajın etkililiğindeki önemi açıktır (Scheer ve Stern 1992: 128–142). Fısıltıyla halkla ilişkiler

yönteminin kullandığı sosyal ağlar da, benzer düşünce sistematiğine bağlı, yaklaşık düşünce ve

tutumu sahip olan insanlarla bağlantı kurarlar. Benzer düşünce sistemi içinde kendi kümelerini

oluşturan insanların bir araya toplandığı sosyal ağlar aracılığıyla, markalar uygun tutumları ve

düşünceleri kendi markaları üzerinden tüketiciye ulaştırırlar. Markaların fısıltı olarak

oluşturdukları bu iletiler, söz konusu kümelerdeki bireylerin ortak noktaları üzerinden yayılır.

Aynı zamanda, benzer özellik gösteren ve her biri bir küme olan diğer sosyal ağlarda da bu

iletiler paylaşılır. Bu paylaşımda kişi, grup, kitle, ortak nokta, şebeke, bağlantı, yayılım ve

sonuçta ortaya çıkan sosyallik gibi unsurlar bulunmaktadır. Bu yeni yöntem kısaca, sosyal

medyalar ile markaların birbirine yaklaşmasını sağlamayı amaçlamaktadır. Yöntemde markaların

halkla ilişkiler ihtiyaçlarına özel kişiselleştirilmiş çözüm paketleri de bulunmaktadır. Bu

paketlerle ve diğer birçok pazarlama iletişimi enstrümanıyla markalar artık tüketicilere salt mesaj

verme değil, tüketicilerin marka değerlerini birebir yaşayacakları deneyimler yaşatmak ve bu

sayede markaların gönüllü elçisi olup 'buzz' etkisi yaratmayı amaçlamaktadırlar. Bu

açıklamalardan yola çıkıldığında bu çalışma kapsamında markaların internet üzerindeki

bilinirliğini, daha genelde marka sadakatini artırmanın en yeni yöntemlerinden fısıltıyla halkla

ilişkiler pratikleri ve unsurları incelenecektir. Bu inceleme sırasında bir markanın deneyimsel

olması ne demek olduğu irdelenecek; bu çerçevede birer Web 2.0 araçları olan sosyal ağlar ve

bağımsız blog dünyası üzerinde durulacaktır. Bu söylenilenle ilgili olarak, tüm ağızdan ağıza

pazarlama biçimlerinden bahsedilecek, devamında yeni bir halkla ilişkiler kanalı olarak dijital

ortam ve sosyal ağlar ele alınacaktır. Bu çerçevede halkla ilişkiler uygulamacıları,

akademisyenler ve marka uzmanlarının sosyal ağların halkla ilişkilerdeki yeri ve önemi

konusunda kendilerine sorular yöneltilecek, sosyal medyanın halkla ilişkiler çalışmalarında

ağırlıklı olarak hangi amaçlar için kullanıldığına bakılacak, sosyal medyanın mevcut varlığının

4

markaların iletişimini nasıl etkilediği sorgulanacak ve sosyal medyanın geleneksel medyayla

ilişkisi ortaya konmaya çalışılacaktır. Tanımsal-kavramsal türde olan bu araştırmada, halkla

ilişkiler, mobil pazarlama ve marka profesyonelleri üzerinde bir anket uygulama

gerçekleştirilmiştir.

1. FISILTIYLA PAZARLAMAYA GİDEN YOL: DENEYİMSEL MARKALAR

YARATMAK

Deneyimsel pazarlama unsurları tüketici deneyimleri üzerine bina edilmiş, tüketiciyi

uyaran, eğlendiren, tüketiciye duygusal olarak da dokunan bir pazarlama biçimini öngörür.

Tüketicilerine onlara değer verdiklerini her defasında hissettirirler. Üstelik söz konusu pazarlama

biçimlerini, pazarlama iletişimi aracılığıyla da desteklerler. Söz konusu pazarlama etkinliklerinde

tüketiciye yaşattırılan kişiselleştirilmiş deneyimler vardır. Deneyimsel pazarlama dâhilinde bir

şekilde her bir müşteri için farklı deneyimlerin yaratılması amaçlanır. Bunun bir üretim ayağı da

bulunur ki, bireysel müşteri temelinde ürün ve hizmetlerin uyumlaştırılması diye bir anlayış da

söz konusudur (Pine ve Gilmore 2001: 10-16). Bir şekilde günümüz pazarlama ortamında yoğun

iletişim bombardımanından çekinen tüketicileri kendi istekleri ile iletişim sürecine sokma

eğilimindedir. Böyle bakıldığında markaların tüketiciyle doğrudan iletişime geçtiği satış

noktalarından tutun, etkinlik pazarlama unsurları ve yeni teknolojik imkânlar aracılığıyla

samimiyet ve şeffaflık temelli sosyal ağlar ve mobil pazarlama unsurları önemli birer deneyimsel

pazarlama aracı olarak karşımıza çıkıyor (Semovitz 2005). Bu çalışmanın konusunu oluşturan

sosyal medyanın bu konuda özel bir önemi vardır. Markaların farkındalık yaratma, duygusal bağ

kurma, kulaktan kulağa konuşturma gibi soyut hedeflerini gerçekleştirmek için bu medyalar

önemli birer araç durumundadır. Deneyimsel pazarlamanın önemli bir unsuru olan kişiselleştirme

nosyonunu uygulamak için de sosyal medyalar avantajlı bir yerdedir.

Sosyal medyanın deneyimsel bir pazarlama enstrümanı olarak bir başka önemi de çeşitli

duygusal deneyimler oluşturmaya uygun kanal yapısıdır. Şöyle ki; deneyimin planlanması gereği,

bu deneyim yaratılırken yaratıcı, sürprizli, merak ettirici, cezbedici ve kışkırtıcı olması gerekliliği

deneyimsel parlamaya çok uygundur (Schmitt 2003). ABD’li ünlü program yapımcısı Oprah

Winfrey’in yine ABD’li otomotiv markası Pontiac ile ortaklaşa gerçekleştirdiği ve programında

hediye ettiği 276 adet Pontiac, bu yaratıcılık ve kendinden bahsettirme konusunda çarpıcı bir

5

örnektir (Aguliar 2009). Bütünsel bir deneyim yaratabilmek amacıyla kalbe seslenen, yaşam

pratiği alanına giren iletimlerle sürekli olarak müşteriyi marka çemberinde tutmak, onları sürekli

gözlemlemek önemlidir. Deneyimleri kategorileştirmek istediğimizde, eğitim, eğlence, estetik ve

diğer sürükleyici deneyimlerin sosyal medyalarda aktif olarak yaşanması çok olasıdır. Bunların

tümü düşünüldüğünde reklam, satış gibi kanallar tüketiciyi pasif olarak konumlandırır. Sosyal

medyalarda ise tüketicinin aktif katılımından, yönlendirici olmasından bahsedilebilir. Bu, sosyal

medyalar aracılığıyla gerçekleştirilebilecek güçlü bir ilişki biçimidir.

Deneyimsel pazarlama konusundaki yazılarıyla tanınan Pine ve Gilmore, unutulmaz

deneyimler olarak adlandırdıkları beş temel tasarım ortaya koyarlar (2001: 10-16). Bu tasarım

ilkeleri de, sosyal medyalar tarafından desteklenebilecek niteliktedir. Buna göre, ilk olarak her

markanın oluşturacağı deneyimin bir ana teması olmalıdır. Öz ve farklı olan bu deneyim, marka

kaynaklı olsa bile kullanıcılar tarafından oluşturulur. Harley Davidson, Apple, CV2, Starbucks,

Walt Disney, temaları olan ve sosyal medyalarda bu deneyimi kullanıcı adıyla tekrar tekrar

oluşturan markalardır. Söz konusu deneyimin tüm duyu organları aracılığıyla desteklenmesi

gerekir. Tasarlanan marka, sosyal medyada eğlenceli, heyecanlı, zeki, vb, unsurlarla desteklenir.

Kullanıcılar aracılığıyla samimiyet ve katılım ilkesine bağlı olarak iletilir. 5 duyunun diğer

unsurları da satış ya da hizmet noktalarında desteklenir. Marka deneyimin anılarla, nostaljiyle

desteklenmesi de, tüketici üzerinde önemli bir sadakat unsuru olarak kullanılır (Weinberger 2008:

33–43). Bu marka hikâyelerinin yaşatılması ve yayılması için sosyal medya önemli bir araç

olabilmektedir. Markaya ilişkin deneyimlerin olumlu ipuçları ile bütünleştirilmesi ve olumsuz

ipuçlarının ortadan kaldırılması da Pine ve Gilmore tarafından bahsedilen iki ayrı tasarımdır.

Burada kastedilen de, marka zaten bir deneyimse, tüm pazarlama iletişimi araçlarıyla markaya

karşı geliştirilecek olumlu tutumun satış üzerinde olumlu bir etki yaratacağı fikrine dayanır.

Sosyal medyada bu söz konusu deneyim, tanıdık kişiler, akrabalar, dostlar aracılığıyla

iletileceğinden olumluluk daha güçlü iletilen bir duygu olacaktır. Ancak unutmamak gerekir ki,

olumsuz bir marka deneyimi de benzer nedenlerden dolayı aynı kuvvetle iletilecektir. Bu da,

soysal medyayı doğru kullanmanın gerekliliğini bize bir daha hatırlatan bir unsurdur.

Deneyimsel pazarlamanın temel vaadi, markaya ilişkin tüketici deneyimini reklamlardan, satışa,

satış noktasından insanların oturma odasına, kısacası hayatın tüm alanlarına yaymaktır.

Markanın bir anlam halesi olması ve bir kimlik projesine dönüşmesi, marka hakkında tüketicinin

6

sürekli kafa yormasının sağlanması, deneyimsel pazarlamanın amacıdır. Bu yaygınlık ve

sürdürebilirlik konusunda sosyal medyanın araç olarak sunduğu büyük avantajları bulunmaktadır.

Çalışmanın ileriki bölümlerinde bu avantajlardan yeri geldiğinde bahsedilecektir.

2. TÜM AĞIZDAN AĞZA PAZARLAMA YÖNTEMLERİNE TOPLU BİR BAKIŞ

ABD’li önemli araştırma kurumu BIG Research, 2007 yılında 15 bin kişi üzerinde bir

Eşzamanlı Medya Kullanım Anketi Araştırması gerçekleştirmiştir (Big Research, 2007). Buna

araştırmaya göre ‘Satın Almada En Etkin 10 Medya’ sıralaması şu şekilde ortaya çıkmıştır:

Ağızdan ağza, TV, kuponlar, gazete insertleri, okunmuş makaleler, doğrudan postalar, dergiler,

mağaza içi promosyonlar, kablolu TV, internet reklamları. Listede ağızdan ağza pazarlamanın

etkinliği şaşırtıcı görünmesine rağmen, kullanıcıların herhangi bir ürün/hizmet hakkındaki bilgiyi

kendileri gibi kullanıcı/tüketicilerden öğrenmeyi isteyeceklerini unutmamak gerekir. Bu tüketici

için bir güven meselesidir. Bu güveni bulabildiği ağızdan ağza yöntemi de, tüketiciye karar

verme sürecinde kolaylık sağlayan ve süreci bu şekilde kolaylaştıran bir araçtır (Brown ve

Reingen 1987: 350–362). Bu durumu şöyle somutlaştıralım: Bir reklamın ürün/hizmeti satın

almada ve tüketiciye güven telkin etmedeki etkisi giderek azalmaktadır. Örneğin ünlü araştırma

şirketi Ipsos KMG tarafından ülkemizde yapılan araştırmalar, 2005'ten günümüze reklam

etkisinin %10'luk bir düşüş sergilediğini gösteriyor (Ipsos KMG’nin anketinden reklamcılara şok,

2009). Diğer taraftan, ürünü ve hizmeti kullanmış bir tüketicinin düşünceleri bu oranın katları

kadar etki sağlamaktadır.

2000’li yılların pazarlama eğilimleri içerisinde en popülerlerinden olan ve hızla tüm

dünyada daha fazla ilgi çeken ‘ağızdan ağza pazarlama’, yeni yeni akademik çalışmalara konu

olmuş ve ayrı bir kategori haline gelmiştir. Bu konudaki akademik çalışmalar genelde, ağızdan

ağza pazarlama yönteminin boyutu, süresi, yoğunluğu, yayılımı ve etkisi üzerine olmuştur

(Elishberg, Jonker vd 2000; Anderson ve Salisbury 2003; Godes ve Mayzlin 2004). Yöntem,

potansiyel tüketiciye konuşacak bir şeyler verme temeline kuruludur. Potansiyel hedef kitlenin

marka hakkında konuşması için nedenler yaratmak, onlara markayı başka platformlara

taşıyabilmek için söylentiler sağlamak; bu şekilde geniş bir yaygınlık yaratmayı amaçlar. Bu

arada, Dubrin’e göre, söylenti enformel bir iletişim kanalında dolaşan, ancak kaynağı formel

olabilen iletilerdir (Dubrin 2000:292). Söylentiler tanımlı marka iletişim unsurları dışında

7

düşünürsek, genellikle bir niyet ve bir strateji olmadan kendiliğinden ortaya çıkan bir toplumsal

üretim olarak tanımlanır (Kapferer 1992: 35). Söylenti neredeyse her alanda toplumun görüş ve

tutumlarını etkileyen, şekillendiren, virütik bir yapısı olan kitle olgusudur. Başlangıç kaynağı

çoğu zaman bilinmese bile, sonrasında söylenti onu aktaranın olur. Bu beraberinde bir tanıdıklık

ve dolayısıyla güven unsurunu doğurabilir. Söylenti odaklı bir iletişim kuru değildir, ilgi

çekicidir, esprilidir, esnektir ve en önemlisi insanların sosyalleşme beklentilerine cevap verir

(Kazancı, 2004: 269). Başarısının telinde yatan ise çoğu zaman onun doğallığıdır. Böylece,

pazarlama mesajı verdiğinde bile pazarlama gibi değildir (Vranica 2005). Söz konusu olan

söylenti temelli pazarlama iletişimi olduğunda da, bu iletişimin etkisi yine söylenti olgusuna

dayanır. Ağızdan ağza pazarlama iletişimi yönteminin gurularından yazar Emanuel Rosen,

müşteri katılımı desteklemeyi, onların kendilerini mümkün olduğunca ifade etmelerine olanak

vermeyi ve bu şekilde müşterilerin yaratıcılıklarını sergilemelerini sağlamayı, bu yöntemin özü

olarak düşünür. Kitabında genel olarak savunduğu görüş bundan ibarettir (Rosen 2000). Bu

yöntemde, her markanın birden fazla iyi hikâyesi olması önemlidir. Ağızdan ağza pazarlamayı

geleneksel olarak beş farklı stratejide özetleyebiliriz: Bunlardan ilki, başarılı bir ağızdan ağza

uygulamasının birincil olarak ilgi grupları oluşturması veya var olanlarla çalışması gerekliliğidir.

Bu noktada bu kişilere ulaşma zorunluluğu doğal olarak söz konusudur. Veri tabanı çalışmaları

ve anket çalışmaları, bu noktada çözüm olabilir. Ağızdan ağza pazarlama uygulamalarında,

uygulamanın muhatabı kitlenin bilgilerin geniş bir yelpazede dağıtılmasının önemini ve kişilerin

beklenti ve isteklerinin de açık bir şekilde karşılanması önemlidir

Ağızdan ağza pazarlama temel olarak potansiyel hedef kitleyi ürün veya hizmetlerle ilgili

başkalarının yanında da konuşturabilme etkinliğidir. Markaların değerlerini kullanıcılar üzerinden

iletmelerine olanak sağlayan, kullanıcı ve marka arasındaki yakınlığı arttırarak marka sadakatini

güçlendiren, tüketicide gittikçe daha fazla güven uyandıran ve tüketicideki marka deneyimini

geliştirerek markayı tüketici zihninde ayrıcalıklı kılan bu pazarlama yöntemi, farklı biçimlerde

gerçekleştirilebilmektedir: Diyalog yaratarak, gündem oluşturarak, virütik pazarlama yoluyla,

marka gönüllüleri oluşturarak, ürün yerleştirme yoluyla, sosyal bir gruba göre. Belki de

kullandığı yöntemlerin çeşitliliğinden ya da kavramın yeniliğinden olsa gerek, ağızdan ağza

pazarlama çeşitleri sürekli birbiriyle karıştırılmaktadır. Tanımları konusunda tartışmalar,

birbirleriyle ilişkileri konusunda tartışmalar bulunmaktadır.

8

Her birinin temel unsurları, potansiyel hedef kitlenizi ürünleriniz ya da servisleriniz ile

ilgili eğitmek, diğerleriyle düşüncelerini paylaşmak için onları ikna etmek ya da paylaşımları

kolaylaştıran mekanizmaları yaratmak olan ağızdan ağza yöntemlerini şöyle sıralayabiliriz.

Bunlar arasında en çok bilineni olan viral ya da viritük pazarlama, genelde e-mail ya da internet

üzerinden yapılan eğlendirici ya da bilgilendirici çalışmaları ifade eder. Advergame türü oyunlar

da bu kategoride değerlendirilir. Bir başka popüler ağızdan ağza pazarlama biçimi buzz

pazarlama ya da Türkçe çevrimiyle fısıltıyla pazarlama, üst profilli eğlence veya haberleri

oluşturarak ve yayarak, insanları markalar hakkında konuşmaya zorlayan yöntemleri ifade eder.

Fısıltıyla pazarlamanın internette dijital halkla ilişkiler kanalı olarak uygulanan biçimi de, Buzz

PR ya da fısıltıyla halkla ilişiler olarak adlandırılıyor. Bu yöntem bu yazının da konusunu

oluşturuyor. Türkçeye esastan pazarlama olarak çevirebileceğimiz grassroots marketing, marka

gönüllülerinin yetiştirilip, bunları motive ederek bir açılım yakalamayı amaçlar. Yine cemaat

pazarlama olarak Türkçeye çevirebileceğimiz community marketing, fan kulüp, topluluk, dernek

gibi marka toplulukları oluşturarak ya da en azından bunları destekleyerek markayla ilgili fikir

dolaşımını sağlamaktır.

Evanjelist pazarlama, hangi ortamda olursa olsun, markanın değerlerini yayacak marka

gönüllülerinin profesyonel olarak yetiştirilmesi fikrine dayanır. Dava destekli pazarlama olarak

tanımlayabileceğimiz cause-related marketing, markalara bağlı, sadık tüketici grupları yaratmak

için sempati yaratma fikrine odaklanır ve bu doğrultuda sosyal konulara destek verir. Türkçe

çevrimiyle hatırlı pazarlama olarak çevirebileceğimiz influencer marketing, toplulukları

konuşturmaya yöneltecek kanaat önderlerini ortaya çıkarmayı hedefler. Referanslı pazarlama

olarak adlandırabileceğimiz referral programs, ürün ya da hizmet memnuniyetinin yayılımının

hızlanması için araçlar geliştirmeyi ifade eder. Ürün besleme yönteminin karşılığı olan product

seeding; doğru ürünü, doğru zamanda, doğru kişiye doğru bilgilerle tanıtmayı amaçlar. Marka

bloglama yöntemi; sadakat, şeffaflık ve paylaşım mantığı üzerine bloglar yaratmak ve bunlara

katılım gerçekleştirmek mantığını güder. Konuşmalı pazarlama olarak adlandırabileceğimiz

conversation marketing’de, bir markayla ilgili ağızdan ağza yayılacak bir fısıltı başlatmak

amacıyla yaratılmış eğlenceli ve dikkat çekici reklamlar, ilginç cümleler, e-postalar,

organizasyonları veya çeşitli tanıtım araçları yer alır.

9

3. YENİ BİR İLETİŞİM PARADİGMASI: WEB 2.0 TEKNOLOJİSİ

Amerika Birleşik Devletleri Nüfus Bürosu’nun web sitesine göre, dünya nüfusu 6 milyar

791 milyon civarındayken, Twitter üzerinden gönderilen toplam mesaj sayısını gerçek zamanlı

olarak sayan GigaTweet web sitesinde, bu çalışma yazıldığı sırada 7 milyar 826 milyon adet

‘tweet’ gönderilmişti (http://popacular.com/gigatweet, (10.12.2009). Bu anekdot, Web 2.0’ın

önemini vurgulayan çarpıcı bir unsur aslında. Web 1.0, internet dünyasında 90’lı yılların

başından itibaren geçtiğimiz on yıla damgasını vuran kavramdı. Birkaç yıl öncesine kadar klasik

web kavramının dışına çıkılarak Web 2.0 diye ifade edilen bir sürecin devreye girmesiyle,

internet kullanıcıları ve internetteki içerik oluşumu kökünden değişiyordu. Kadın, erkek, çocuk

yaşlı tüm internet kullanıcılarının kendi içeriklerini internette oluşturup diğerleriyle

paylaşabilmesine olanak tanıyan bu yeni yapının en önemli öğesi de, kuşkusuz sosyal medya

oldu. Sosyal medyadan bahsetmek için başlamak için doğru yer, Web 2.0 kavramı olmalıdır. Web

2.0 kavramının siber dünyaya kattıkları aslında dijital ortamın geleceğini belirleyecek olması

açısından önemlidir. Sosyal medya, Web 2.0 süreciyle birlikte başladığından dolayı, Web 2.0

sürecini anlayabilmek önemlidir. Web 2.0 formasyonu, online kullanıcılar için kullanıcı-dostu bir

internet yaratma amacının sonucudur. Bu sayede kullanıcılar, interneti kolayca kullanabilecekler

ve Web 2.0 teknolojisi ile kurulmuş siteler ve diğer yapılar aracılığıyla dijital dünyada pasif

durumda bulunan milyonlarca insan aktif bir konum kazanmıştır (Deighton 1995: 396-397)

Kullanıcı-dostu yapısıyla, rahatlıkla bloglar ve mikro bloglara yazabilen, güncel içeriklerle

paylaşımları olanaklı kılan Web 2.0 teknolojisi, internetti sosyal paylaşım odağına oturtmuştur.

Bugün sosyal medyalar dâhilinde video klipler, bloglar, podcastler, sosyal ağlar ve RSS

gibi dijital medyanın başlıca unsurları yer almaktadır. Temelde kullanıcılarının diyalogları,

yorumları ve paylaşımları üzerine kurulan online ilişki biçimini vurgulayan sosyal ağlar, ilk

bakışta bireyler veya küçük gruplar arasında gerçekleşen diyaloglar gibi görünse de, paylaşılan

bilgi veya içerikle ilgilenen kişi sayısı oldukça hızlı ve fazla şekilde artmaktadır. Sosyal medya

denilince temel mantıkları aynı olsa bile, farklı türdeki yapılara şahit oluyoruz. Kullanım ve

yaygınlık açısından popüler olan sosyal medyalara baktığımızda, Blogger ve Wordpress, blog

türüyken, Twitter, mikro blog; Facebook, MySpace, Bebo, Hi5, Linkedin, Orkut ve Ning, sosyal

ağ; Digg, Reddit ve Mixx, sosyal haber ağ; Flickr, fotoğraf paylaşım sitesi; YouTube, video

10

paylaşım sitesi; Last Fm ise bir müzik paylaşım sitesidir. Bunlardan bloglar, Web 2.0

mimarisinin en önemli parçası olup, bir tür web günlüğü olarak nitelenebilir.

Tüm sosyal medya enstrümanları gibi önemli olan, blogların içerik oluşumudur. Blogların

itibarını belirleyen unsur içerik olduğundan bu içeriğin güncel, samimi ve değerli olması,

özellikle kurumsal bloglar açısından önemli olmaktadır. Bu özellikleriyle tanınan bloglar

zamanla, kanat oluşturma da etkili olmakta, marka için kullanıldığında ise, medya ilişkileri

süreçlerine dâhil edilebilmektedir. Mikro bloglar ise, yaygınlığı bloglara göre daha fazla olan ve

anlık ve kısa içerikler ile içerik paylaşımına dayanan yapılardır. Twitter, bu gruba giren en

önemli örnektir. Özellikle hızlı bilgi paylaşımı sağlamasıyla ön plana çıkan mikro bloglar bu

özellikleriyle profesyoneller tarafından kullanılırken, diğer taraftan kullanıcılar tarafından da

duygu ve haber paylaşımı olarak kullanılmaktadır. Bu yapıların iPhone ve Blackberry gibi mobil

araçlarla kolay uyumu, söz konusu etkiliği arttırmaktadır. Bir başka sosyal medya türü olan

sosyal ağlar da, internet kullanıcılarının etkileşimi, içerik paylaşımı ve tartışma platformu

olmasıyla, Web 2.0 teknolojisinin en yaygın parçaları durumundadır. Benzer görüşteki ve ortak

ilgi alanlarındaki kişileri bir araya getirmesi açısından Facebook ve Linkedin gibi ağların içinde

yer aldığı sosyal ağlar, markalar için de büyük fırsatlar yaratmaktadır. Yine soysal medyanın bir

unsuru olan sosyal imleme, sosyal medyadaki kullanıcılarının beğendikleri ya da sürekli

kullandıkları internet sitelerini ve internet sayfalarını paylaşmalarına izin verir. Bu şekilde

kullanıcılar paylaşılan içerikleri takip eder, tartışır ve yorumlar.

Web 2.0 teknolojisi, internet kullanıcıların takip edici statüden, içerik oluşturucu statüye

geçmesi durumunu ifade ediyor. Bu bir anlamda, internet dünyasındaki tasarım ve yazılım

teknolojilerindeki bir değişimdir. Facebook, Youtube, Flickr, Blogger gibi popüler site

uygulamaları, bu ücretsiz içeriklere ortam sağlayan Web 2.0 kanallarıdır. Bu teknolojinin bir

başka faydası, statik, sıradan, karmaşık ve yapılandırıcı internetin, kullanıcı odaklı, kullanıcı

tarafından yaratılan, çoğaltılan, daha esnek bir yapı olmasıdır. Web 2.0 kısaca daha demokratik

ve katılımcı bir dijital dünya olarak tanımlanabilir. Web 2.0, internet dünyasını salt bilgi yığınağı

olmaktan kurtaran, kullanıcıların internette istediklerini özgür olarak organize etmesini ve

kategorize etmesini sağlayan bir teknolojinin adıdır (Winer 2003). Ağızdan ağza pazarlama,

Youtube benzeri video paylaşım portalları, yurttaş gazeteciliği, bloglar, RSS, SEO ve postalama

11

gibi unsurları barındıran bu yeni nesil internet akımı, internet ağlarını daha çok insana daha

etkileşimli olarak açmıştır.

4. YENİ BİR HALKLA İLİŞKİLER KANALI OLARAK DİJİTAL ORTAM VE

SOSYAL AĞLAR

Popüler sosyal paylaşım sitesi Twitter’ın TwittedBrands adında bir uygulaması

bulunmaktadır. Bu liste, Twitter’da 24 saat içerisinde en çok bahsi geçen markalar göz önünde

bulundurularak oluşturulmaktadır. Bu uygulama aracılığıyla Twitter'daki ‘hot’ veya ‘buzz’

kelimeleri ile ifade edilen markaların ve kategorilerin sosyal ağlarda temsil gücüyle ilgili

yorumlar yapabilme şansımız olmakta. Bu listeyle ilgili bazı detaylardan şimdi bahsetmek

istiyoruz. Twitter örneklemiyle sosyal ağlarda teknoloji şirketlerinin çok başarılı olduğunu

görüyoruz. Listenin ilk 9 sırasında teknoloji şirketleri bulunmakta. Bunların en başarılısı ise

Twitter. Bir diğer sosyal ağ sitesi Facebook da ilk 10’da. Sosyal paylaşım aracı ve haber

sunucusu olarak hizmet veren Digg ise söz konusu listede ilk 10’da bulunmakta. Digg yanında

CNN, Fox, BBC ve Mashable gibi haber içerikli siteler de listede bulunan popüler markalar.

Gazetelerin dönüşümü açısından ve internetin kullanılma amaçları açısından bu markaların

Twitter listesinde olması önemli. Listede bunun yanında ana faaliyet alanları teknoloji olmayan

markalar da yer almakta: Bu markalardan Gucci 23., Starbucks 30., Subway 33., Nike 36., Coca-

Cola 40., Shell 42., Chanel 46. ve Pepsi ise 48. sırada bulunuyor. Kuşkusuz bu sıralama salt

tüketici tercihlerinin yönlendirdiği bir uygulama olmayıp, profesyonel marka iletişimcilerin

etkisiyle de belirlenmiş bir sıralamadır. Dijital platformda gerçekleştirilen halkla ilişkiler

uygulamaları bugün markaların özellikle dijital ortamlarda yaygınlığının en büyük nedeni. Bu

gelişme, markaların sanal mecraya kaymasıyla, artık daha dijital olmalarının zamanın geldiğini

düşünmeleriyle alakalı bir gelişmedir (Wright ve Hinson 2006 : 4).

Özellikle teknolojinin gelişimiyle, virütik ya da viral etkiler yaratmaya çalışılan

markaların kullandığı bir yöntem olarak dijital halkla ilişkiler kanalıyla, çoğunlukla kaynağı

markalar olan iletilerle iki ya da daha fazla tüketici arasında bir hizmet ürün veya şirketle ilgili

fikirlerin, deneyimlerin, duyguların, görüşlerin mesajlar kanalıyla paylaşılması

gerçekleştirilmektedir. Bu açıkça bir pazarlama ortamını ortaya çıkarmıştır; markalara ilişkin

12

haberlerin, etkinliklerin, marka değerlerinin internette elden ele dolaşmasıyla teşkil olan bir

ortamdan bahsediyoruz. Dijital halkla ilişkiler olgusunu da içinde barındıran viral veya virütik

pazarlama yaklaşımı, marka veya ürün/hizmetle ilgili mesajın marka kullanıcıları arasında süratli

ve aktif yayılmasını sağlayıcı girişimlere bağlı olan bir yöntemdir. Bu yöntemde markalar

iletilerini bir bireyin diğerlerini harekete geçirmek misyonuyla tasarlar; en azından bu teşvik

edilir. Bu ortamda mesajın duyurum gücü katlanmakta ve yaratılan etki daha hızlı büyümektedir.

Dijital dünyada halkla ilişkiler, markaların yeni keyfettiği bir dünya. Bir yandan markaları

bir yandan bağımsız blog dünyasının, sosyal ağların tümünü tanıyan ve takip eden, bir yandan

dijital dünyanın tüm nimetlerinden yararlanan dijital halkla ilişkiler yöntemleri, markaların

internet üzerindeki bilinirliğini arttırmayı amaçlamaktadır. Sonuçta dijital halkla ilişkiler

uygulamaları ile markaların dijital platformdaki yaygınlığı arasında doğrusal bir ilişki söz

konusu. Bu ikisi birbirini destekleyen iki unsur olarak görülmektedir. Dijital dünyada yer alma

isteği ve bu konuda gerçekleştirilen dijital halkla ilişkiler gibi enstrümanlar, markaların

günümüzdeki vizyonuyla alakalıdır. Teknolojik unsurlarla desteklenebilen viral etkiler

yaratabilmek amacıyla markalar, çoğunluğu marka çıkışlı olan iletiler aracılığıyla tüketiciler

arasında markalarıyla ilgili görüşlerin ve tecrübelerin paylaşılmasını sağlarlar. Böyle olunca da

dijital ortam markalar için cazip bir pazarlama iletişimi kanalı olmuştur. Özellikle marka

değerlerinin, markalara ilişkin etkinliklerin ve haberlerin kullanıcı etkileşimi ve samimiyeti

içinde herhangi bir ücret ödemeksizin dijital ortamda kulaktan kulağa dolaşması, markalar için

önemli bir avantaj olmuştur. Dijital halkla ilişkiler uygulamaları da bu paralelde geliştirilen

uygulamalardandır. Dijital halkla ilişkiler olgusunu da içine alan viral pazarlama yaklaşımı, ilgili

marka iletilerinin hızlı ve etkin paylaşımını öngörür. Bu yöntemde markaların iletilerini bir

kullanıcının diğerini tetiklemesi, teşvik etmesi şeklinde planlar. Bu gibi etkiler nedeniyle dijital

dünya halkla ilişkiler pratiklerinde giderek daha fazla rol alıyor. Markaları ve bağımsız blog

dünyasını tanıyan, sosyal ağları etkin takip eden, teknolojik imkânlarının da tümünü kullanabilen

dijital halkla ilişkiler yöntemleri, markaların internet üzerindeki bilinirliğini yanında tüketicinin

markaya karşı sempatisini, olumlu tutumunu ve aidiyetini arttırmayı amaçlamaktadır.

Sosyal medyayı ve sosyal medyadaki halkla ilişkiler etkinliklerini anlayabilmek için biraz

istatistik vermek faydalı olacaktır. Bu istatistikler, sosyal medyanın en önemlisi unsurlarından

13

biri, şu anda en büyük paylaşım sitesi olan bir sosyal ağdan; Facebook’tan. Mayıs 2009 itibariyle

10 milyar dolarlık piyasa değerine sahip Facebook bir gün içerisinde ortalama 250,000 yeni üye

kaydı alıyor. Facebook'un aktif kullanıcı sayısı kurulduktan sonra 6 ay içerisinde iki katına

çıkmış. ComScore verilerine göre ziyaretçiler Facebook'ta ortalama 20 dakika kalıyor.

Facebook'ta günlük 14 milyondan daha fazla fotoğraf yükleniyor. Her gün 140 yeni uygulama

ekleniyor. 100 milyonun üzerinde her gün oturum açan kullanıcısı var. Yeni üyeliklerde en hızlı

artış 35 yaş ve üstünde. Kullanıcıların ortalama arkadaş sayısı 120. 30 milyonun üzerinde

kullanıcı her gün durum bilgisini güncelliyor. Yine 30 milyonun üzerinde kullanıcı Facebook'a

mobil cihazlardan erişiyor. 8 milyonun üzerinde kullanıcı her gün yeni bir hayran sayfasına

katılıyor. Aylık 900 milyonun üzerinde resim yükleniyor. Aylık 10 milyonun üzerinde video

yükleniyor. 35 milyon aktif üye grubu var. 50 dilde yayında, 40 dil için çalışmalar devam ediyor.

Üyelerin %70 i ABD dışından. 180 ülkeden 950 bin uygulama geliştirici ve girişimci siteye üye

durumda. Kullanıcıların %70’i, Facebook uygulamalarını kullanıyor. Sitede kayıtlı 52,000

uygulama mevcut. Mobil kullanıcılar Facebook'u diğer kullanıcılara göre % 50 daha aktif

kullanıyor. 50 ülkede 150 mobil operatör Facebook'a mobil erişim için ürün ve servisler sunuyor.

Her ay kullanıcıların %70′inden fazlası aplikasyon kullanıyor. Aralık 2008′deki Facebook

Connect’in lansmanından itibaren 8.000′den fazla site, sistemi entegre etti. Her hafta 1

milyar’dan fazla içerik (linkler, notlar, fotolar) paylaşılıyor. Her ay 2.5 milyondan fazla event

oluşturuluyor. Günde ortalama 3.5 milyar dakika Facebook’da geçiriliyor. Her gün 20 milyondan

fazla kullanıcı ‘durum güncellemesi’ yapıyor (http://blog.mindshareinteraction.net/facebook-

istatistikleri, (16.01.2010). Dünyaca ünlü medya planlama şirketi Mindshare’in derlediği bu

bilgiler, bir sosyal ağın ulaştığı kullanıcı kitlesi, bu kitlenin birbiriyle etkileşimi ve son olarak

yeni bir dijital halkla ilişkiler kanalı olarak ulaşabildiği etki açısından önemlidir.

Pazarlama iletişimcileri artık, bir markanın bilinirliğine, tanınırlığına ve hatırlanırlığına

ilişkin gerçekleştirilen çalışmalar konusunda, geleneksel tutundurma karması üyelerinin ve

geleneksel mecraların yetersiz ya da aşırı pahalı kaldığının gayet farkındalar. Sadece kullanılma

nedenleri açısından değil, yaklaşımı açısından da sosyal medyada halkla ilişkiler pratiklerinin,

halkla ilişkilerde paradigmal bir değişikliği olmasa da yeni bir anlayışı ifade ettiğini söylemek

mümkün. 360 derece iletişim anlayışı içinde, sosyal medyaların halkla ilişkiler amaçlı kullanımı,

medya ilişkilerinde yaşanan dijital devrimi ifade ediyor. Basınla ilişkiler halkla ilişkiler

14

pratiklerinde önemini korusa da, bugün Google taramalarında daha önce yer almak, basın bülteni

yazıp göndermekten daha öncelikli bir durum olarak nitelendiriliyor. Bu nedenle bir ‘Google

tarama optimizasyonu’ yapmak, Facebook, Twitter, MySpace, Friendfinder, Digg gibi sosyal

paylaşım sitelerinde daha fazla yer almaya çalışmak, bu yeni tür halkla ilişkiler anlayışının

sonucu olarak kabul ediliyor. Üstelik son yıllardaki değişimlerle Türkiye’deki internet

kullanıcılarının artık sadece gençlerden teşkil olmadığını da belirtmek gerekiyor. Ulaştırma

Bakanı’nın ifadesiyle ülkemizde 25 milyonun üzerinde aktif internet kullanıcısı olduğunu

anlıyoruz (http://arsiv.ntvmsnbc.com/news/463560.asp, 11.12.2010). Üstelik kullanıcı profili de

gençlerden başlayıp, kadın, erkek, genç, yaşlı, çocukları da içine alıyor. Bir anlamda hemen

herkes, yani harcıâlem bir kitle interneti tanıyor, kullanıyor.

Sosyal medya da, bu sosyal medyayı anlamak için kavramları iyi bilmek, bilmekten de öte

sosyal medya platformlarını kullanmaya başlamak gerekiyor. Her ne kadar adı sosyal medya olsa

da, bu yapının bir medya olup olmadığı da ayrı bir tartışma konusudur. Sosyal medyayı bir

medya olarak görmeyen yaklaşımlar, Twitter, Facebook, Linkedin gibi uygulamaları medyadan

ziyade ağ araçları olarak görmektedir. Bu yaklaşıma paralel şu söylenilebilir ki, geleneksel

medya gibi içerik üzerinden alınan reklam kazançları sosyal medyada bir esas değildir. Ancak

kullanıcılarının sayısı ve söz konusu kullanıcıların bu medyalara aidiyeti nedeniyle, bu yapılan

markalar için bir iletişim kanalı olarak değerlendirilmek istenmesi garip karşılanamaz. Sosyal

medyaların etkinliğine ilişkin pek çok araştırma, çağdaş insanın gündelik yaşamının önemli bir

pratiği olduğunu göstermektedir. Bu araştırmaların en önemlilerinden birinde, Universal

McCann; sosyal medya araçlarının (bloglar, sosyal ağlar, online video vb) genel medya

düzleminde etkinliğini araştıran bir çalışma yapmış. Araştırma, Mart (2008) ayı içerisinde, dünya

çapında 29 ülkede ve 17,000 internet kullanıcısı üzerinde gerçekleştirilmiştir

(http://3yucezerey4.blogspot.com/2008/04/sosyal-medyann-ykselii.html, 14.01.2010). Araştırma

katılımcıların % 78'i düzenli olarak blog okuyor. Aynı katılımcıların video izleme oranı ise % 83.

Araştırma, katılımcıların % 57'sinin herhangi bir sosyal ağ üyesi olduğunu gösteriyor. Yine RSS

kullanımı hızla büyüyor; Öyle ki, Haziran 2007'den itibaren kullanım oranı % 15'ten % 39' a

çıkmış durumda. Yine katılımcıların % 48'inin Podcastler aracılığı ile dijital içeriği dinlemeyi

tercih ettiğini görüyoruz. Diğer taraftan, sosyal ağlar halen sosyal Medya'nın temeli durumunda.

15

Sosyal ağ kullanıcılarının % 22'si Widget veya diğer uygulamaları kullanırken, aynı kullanıcıların

% 55'i fotoğraf , % 22'si video ise video paylaşıyor. Bir bloga sahip olanların ise oranı % 31.

Sosyal ağların marka iletişimi açısından en önemli özelliklerinden biri kullanıcılarının her

gün rutin olarak gerçekleşen ziyaretleridir. Sosyal ağlar üzerinde gerçekleştirilen pek çok

araştırma, kullanıcıların sosyal ağları çok uzun süreli ve her gün kullandığına işaret etmektedir.

Bu araştırmaya göre, ortalama bir ağ kullanıcısı bir sosyal ağı, haftada en az beş gün olarak

kullanıyor. Aynı ortalama kullanıcının günde dört kere aynı siteyi kontrol amaçlı kullandığını ve

siteye girdiğinde ortalama bir saat kaldığını görüyoruz. Aynı kullanıcıların % 9’unun ise sosyal

ağlardaki yenilikleri takip etiğini, hatta siteyi her gün açık bulundurduğunu görüyoruz

(http://www.seomium.com/sosyal-medya-social-media/page/4, (24.12.2009). Peki, bahsedilen bu

sosyal medya tam olarak nedir, kapsamı ve etkisi nasıl olmaktadır? İnsanların düşüncelerini,

deneyimlerini, perspektiflerini paylaşmak için kullandıkları sosyal medya ilk olarak zaman ve

mekân ilişkisinden sıyrılmıştır (Winer 2003). Temelde beşeri bir iletişim biçimidir. Zaten sosyal

ağların çağdaş bireyin gündelik hayatındaki sosyalleşme ihtiyacını karşıladığını düşünürsek,

bireyin kişilerin kendisiye, iş, akraba, arkadaş ve tüm sosyal çevresiyle etkileşimini kuran bir

yapı olarak sosyal medyalar önemli bir noktadadır. Bunlar aynı zamanda informal bir eğitim

biçimidir. İnsanlar birbirine öğretir yardım eder. Sosyal medya, paylaşım esaslıdır. Bu bakımdan

sosyal medya informal eğitim yollarından da bir tanesidir.

Teknoloji, telekomünikasyon, sosyal iletişimin kelimeler, görseller, ses dosyaları yolu ile

sağlandığı bir yapıya sahiptir. Temelde içerik üretimi kullanıcılar tarafından gerçekleştirilse de,

tecimsel amaçlarla markalar da içerik yönetimini profesyonelce gerçekleştirebilmektedir. Yine de

teknik açıdan kullanıcı dostu olan bu yapılardaki kullanıcılardan her dört kişiden üçünün içerik

üretimine katıldığını söylememiz gerekiyor. Sosyal medya kavramının yayılıma blog yazarları

başat bir rol oynarken, bu ortamların aynı zamanda birer markalar panayırı olduğunu da ifade

etmek gerekir. Bunu söylerken sadece markaların avantajına bir durumdan bahsetmediğimizi

belirtmek gerekir. Söz konusu bilgi paylaşım sitelerinde, bloglar ve mikro bloglarda markayla

ilgili olumlu ya da olumsuz her şey söz konusu olabilir. Buna dair ‘Her gün bir sürü insan

internette markanıza tecavüz ediyor!’ diye çarpıcı bir söylem de bulunur. Sosyal medya her

şeyiyle bir içerik medyasıdır. Her ne kadar mesajlaşma, imleme, video ve görsel paylaşımı, mobil

16

kullanım gibi özellikler ön planda olsa bile, sosyal medyaların içeriklerini doğru analiz eden

şirketler, markaların iletişim etkinlikleri, tüketici beklentileri ve yapısı, keza pazar eğilimleri

hakkında önemli öngörülere sahip olacaktır.

Kullanıcıların gün geçtikçe daha fazla sosyal medyaya yönelmeleri, geleneksel sitelerin

ziyaretçi kayıplarıyla birleşince, markalar sosyal medyaya yönelmiş, bu ortamda geleneksel

halkla ilişkiler 1.0 kavramı yerini PR 2.0’a bırakmıştır. Geleneksel medyalardaki halkla ilişkiler

ve network ilişkilerinin tartışılması, ikisi arasındaki ilişkilerin açığa çıkması, şirketleri sosyal

medyaya yönelten diğer etkenlerdendir. Üstelik Web 2.0 ortamının şirketlere verdiği süratli ve

yaygın içerik girişi, ‘doğru zamanda doğru içerik’ anlayışına uygunluk açısından da önemlidir.

Özellikle Google, Yahoo gibi tarayıcılar aracılığıyla sosyal medyalara yönlendirilen içerikler

aracılığıyla markalar gündemi ‘anında’ yakalama fırsatına erişiyorlar. Örneğin ‘Google Arama

Trendleri’ne baktığımızda da gündem değişimini internetin ne kadar etkin yakaladığını bize

gösteriyor. Arama Trendleri'nin geliştirildiği Google İsrail Ar-Ge Merkezi Direktörü Yossi

Matias, Arama Trendleri'nin, ‘değişen zamanın ruhuna göz atabilmeyi mümkün kılan araç’

olduğunu belirterek, şunları kaydediyor: "Dünya üzerinde yapılan tüm aramalara baktığınızda,

nerelerde ve hangi zaman aralıklarında insanlara nelerin ilginç geldiğinin ipuçlarını bulabilirsiniz.

Değişen eğilimleri doğru anlamak ve analiz etmek tüm insanlara, özellikle de reklamcı ve

pazarlamacılara dünyamız hakkında çok geniş bir bilgi kaynağı sunmaktadır"

(http://www.cnnturk.com/2009/bilim.teknoloji/teknoloji/08/19/google.arama.trendleri.artik.turkce

/539914.0/index.html (21.12.2009).

5. FISILTIYLA HALKLA İLİŞKİLER YAPMAK: “PR 2.0 ya da BUZZ 2.0”

Marka sadakati, sosyal medyanın devreye girmesiyle yeni bir sürece girmiştir. Bu, hem

marka kullanıcıları, hem markalar için yeni bir anlayış geliştirilmesi gerekliliğinin habercisidir.

Sosyal medyanın kullanıcısına sunduğu özel avantajlar ve sağladığı iletişim olanakları sayesinde

artık istediğimiz ürünün gönüllü marka yöneticisi olabiliriz. Nasıl mı? Örneğin Louis Vuitton

çanta kullanıcısısınız. Hemen MySpace’e giderek Louis Vuitton’un/yazım hatası hayranı

olabilir, hemen ardından Facebook’a girerek bir blog yaratabilirsiniz: Louis Vuitton Special Club

mesela. Bu da yetmezse ardından Twitter’a giderek Louis Vuitton markasını yönetenlerle kişisel

17

bir iletişim kurabilirsiniz. Bunun ne kadar önemli olduğu açık. İletişim dijital ortamlarda hızla

birikerek artan bir süreç. Bir anda yakınlarınızdan başlayarak yüzlerce Louis Vuitton Club üyeniz

olabilir. Burada gerçek anlamda çift taraflı bir iletişimden bahsediyoruz. Markayla doğrudan ve

kişisel kurulan bir iletişim. İşte Web 2.0 teknolojisi aslında markaların hedef kitleleriyle

iletişiminde yeni bir yaklaşım olarak, markaların iletim etkinlikleri açısından dijital dünyayı

yeniden şekillendirdi. Web 1.0 olarak bilinen geleneksel internet ortamında halkla ilişkiler

etkinlikleri arasında en önemlisi, e-posta kanalıyla yollanan basın bültenleriydi. Bu çerçevedeki

ikinci pratik ise, şirketlerin kurumsal sitelerinden hedef kitleye ulaştırılan basın bültenleriydi.

Güncel durumda ise daha karmaşık bir durumdan bahsediyoruz. Web 2.0’la birlikte gelişen

ağızdan ağza pazarlama etkinliklerinin durumuna bakalım. Bu fısıltıyla halkla ilişkiler

pratiklerini, etkisini anlamada önemli bir yol açabilir bize. Başlangıçla birlikte, bu kavramın

tanımını verelim. Bu yeni halkla ilişkiler trendi, dijital dünyada bloglar ve sosyal ağları

kullanarak her türlü marka deneyimi arttırmayı amaçlayan halkla ilişkiler stratejilerini içerir.

Markaların geleneksel mecraların kendileri için her türlü dezavantajlarını ve açıklarını kapatmak

amacıyla daha objektif, hızlı ve yaygın bir veri akışı sağlayan sosyal ağlara yöneldiği bu yeni

halkla ilişkiler kanalı, etkililiğini birikim üzerine kuran bir yapıdadır. Temelde bir fikir

alışverişine dayanır. Diğer tüm pazarlama iletişimi unsurlarına göre sıcak ve etkili bir iletişim

olarak değerlendirilmesinin nedeni, bu yöntemin tüketicilere yapılan bir pazarlama çalışması

olmaktan çok tüketiciler ile birlikte gerçekleştirilen bir aktivite olmasındandır. Bu nedenle

markalar tüketiciye en yakın durumdadır. Burada sosyal medya kullanıcıları artık birer medya

aracı gibidir. Bu medya aracının çevresindeki diğer kişiler, yani onların yakınları da aynı

segmentten olması muhtemeldir ki, bu tam olarak hedef odaklı bir iletişimi işaretler.

Facebook’un CEO’su Mark Zuckerberg, sadece Facebook’un değil diğer pek çok ağın

artık önemli bir online reklamcılık ve halkla ilişkiler mecrası haline geldiğini ifade ediyordu

(Zuckerberg, 2007). Sosyal ağlarda kontrol üyelerde olmasına rağmen kurumlar tarafından ağ

üyeleri için hazırlanan widgets/aplikasyonlar gibi çeşitli uygulamalar, markalar açısından bu

ağlara sızmak için bir yol olmuştur. Bunun yanında, markaların kendi ürün ve hizmetleri için

iletişim gerçekleştirdikleri ağlar da bulunmaktadır. Özellikle sosyal ağların tüm markaların

günümüzde peşinde olduğu azar segmentasyonunu gerçekleştirebilmesi, özellikle niş ürün/hizmet

sunan markalar için sonsuz imkânlar sağlamaktadır. Örneğin gençlik pazarlamasıyla ilgili pek

18

çok unsurda sosyal ağların etkin olarak kullanıldığını görmekteyiz. Giderek harcıâlem bir hale

dönüşse de mevcut durumda sosyal ağları kullanan kitle 15-25 arasını kapsıyor. Araştırma

kuruluşu Forrester Research’ün ABD örneklemiyle yaptığı araştırmada ABD’deki 12-17 yaş

arasındaki kitlenin yüzde 51’i 17-22 yaş arası kitlenin yüzde 70’i sosyal ağ sitelerinin aktif

kullanıcıları olduğu görülüyor (http://www.koniks.com/topic.asp?TOPIC_ID=5131,

(27.12.2009).

Türkiye örneğine baktığımızda, sosyal medyada yine gençlerin ağılıklı payını görüyoruz.

Bugün tüm dünyada 350 milyon kullanıcı sayısına 2010 yılı itibariyle ulaşan ve daha önce

kullanıcı istatistiklerinden bilgiler verdiğimiz Facebook ’un Türkiye’deki kullanıcı sayısı ise,

yaklaşık 14 milyon. Bu rakam bizi İngiltere’nin ardından tüm Avrupa’da ikinci sıraya oturtuyor.

Facebook, bu son 1 ayda Türkiye'den tam 1.072.120 kullanıcı daha kazanmıştır. Türkiye'yi ise

İtalya, 1.018.700 milyonluk artış ile takip ediyor. Bu sayıların devam etmesi durumunda,

Türkiye, 1 yıl içerisinde Avrupa'da en çok Facebook üyesine sahip ülke olacağını gösteriyor

(http://shiftdelete.net/turkiye-facebookta-birinci-15055.html, (28.12.2009). Yine 5 milyon üye

sayısıyla Türkiye’de önemli bir yere sahip olan gençlik portalı Yonja.com’un verilerine göre

ülkemizde üyelerinin % 90’lık kesimini 18 – 35 yaş aralığındaki gençler teşkil ediyor. Bu

gençlerin %85’inin eğitim düzeyi üniversite olduğu görülüyor (MediaCat 2008: 23). Buradaki

amacımız, sosyal ağların sadece gençler üzerinde etkili olabileceği vurgusunu yapmak değil,

sadece bu medyaların mevcut profilini tespit etmek. Genç hedef kitleye ilişkin ‘süper

iletişimciler’ diye bir tabir bile kullanılmaktadır (Lenhart vd 2007: 22). Bu tabir, sadece sosyal

ağlarla değil, diğer tüm iletişim ve kitle iletişim mecrasını etkili kullandıkları için gençlere uygun

görülmüştür. Ancak sadece gençler değil, söz konusu sosyal ağlardaki tüm aktif üyeler her gün

milyonlarca video, resim, müzik veya blog ekleyebilmektedir.

Sosyal ağların halkla ilişkiler etkinliklerin etkililiği açısından da istatistikler vermek

mümkündür. Gerçekleştirilen pek çok araştırmadan olan Anderson Analytics’in gerçekleştirdiği

araştırma, sosyal ağ kullanıcılarının markalarla ilişkisinin önemli bir anlamlılıkta olduğunu

gösteriyor (Klaassen ve Bulik 2009). Buna göre, sosyal ağ katılımcıların en az yüzde 52’si, en az

bir ürünün/markanın sürekli takipçisi ya da destekçisi olduğunu ifade ediyor. Aynı kullanıcıların

sadık oldukları markayı sosyal ağda görmenin kendilerini mutlu ettiğini söyleyenlerin oranı %

19

17. Bu arada aksi düşünenlerin oranı da azımsanmayacak kadar fazla: % 19. PR 2.0 etkinlikleri,

yaratılan söylentilerle söz konusu ürün veya hizmetin bilinirlik, ilgi ve kabul görme eğiliminin

arttırılmasına dayalı bir biçimdir. Süreç insanların tüketim ve marka deneyimlerinin sosyal ağ

kullanıcılarının birbiriyle paylaşımına dayanır. Bu da ürün ya da hizmetin mümkün olduğunca

fazla görünürlük sağlaması önemlidir. Tabi ki ürün ya da hizmet hakkındaki olası olumsuzluk da

aynı oranda hızla paylaşılacaktır. PR 2.0 deneyimle üzerine yükselen bir pazarlama iletişimi

yöntemidir. Olası tüketici deneyimlerini maksimum seviyeye çıkarmayı amaçlar.

Akademik yazında teorisi henüz yeni doğum aşamasında olan fısıltıyla halkla ilişkiler

konusunda Rosen’ın ‘The Anatomy of Buzz: How to Create Word-of-mouth Marketing’ ve

Hughes’un Buzz Marketing: Get People to Talk about Your Stuff’ adlı kitapları, önemli birer

başvuru kaynağıdır. Yazında çok yeni olmasına rağmen, fısıltıyla halkla ilişkiler etkinlikleri, aynı

zamanda pazarlama dünyasındaki bir dönüşümün ifadesidir. Bu dönüşüm bilginin sahipliğine

ilişkin bir dönüşümdür. Bilgi artık eskisi gibi asimetrik değildir; bunun yerine demokratik bir

bilgi sahipliğinden bahsedilmelidir. Bu fısıltıyla pazarlama kanalıyla gerçekleşmiştir. Bilgiyle

alakalı bir başka durum da, ağızdan ağza pazarlama kanalının bilgiyi süzgeçten geçirerek

kullanan, gerektiğinde azaltan gerektiğinde zenginleştiren tek kanal oluşudur. Sosyal medyanın

ölçülebilir olması da sosyal medyayı değerli kılan bir başka unsurdur. Üstelik sosyal medyanın

gücü, salt izlenim değil, medyanın etkileme gücü olmaktadır. Buzzmetrics de bu söz konusu

ölçülebilirlik anlamında önemi bir araç olmaktadır. Genel olarak sosyal medyada markanın aldığı

pay olarak adlandırabileceğimiz bu uygulama sayesinde, markalar çeşitli haberlerce markalarının

değer çizgisini, popülerliğinin nasıl değiştiğini takip edebilmektedirler. Ayrıca, bu gösterge

günümüz tüketici eğilimlerinin nasıl şekillendiğini göstermek açısından da verimli olmaktadır.

Günümüz piyasa ortamlarında bir rekabet tekniği olan benchmarking ya da Türkçe

ifadesiyle kıyaslama, şirketler için yönetsel faaliyetlerdendir. İç müşterilerin mutluluğunu

sağlamak noktasında da, sosyal medya üzerinden gerçekleştirilen etkinlikler markalara büyük

avantajlar sunmaktadır. Kurum içi halkla ilişkiler dâhilinde personelin kurum içi eğitimlerinin

gerçekleştirilmesi için elverişli bir ortam olabilmektedir. Bu hususta, multimedya platformları

gibi araçlarla teknolojinin eğitsel faaliyetlerde kullanımı da olanaklıdır. Kurumlar aracılığıyla

kurulan kurumsal bloglar, örgüt çalışanlarının birbirleriyle ilişkisinde, iş koluna göre örgütün

20

tedarikçi ve perakendecilerle bağlantı kurmasında, önemli bir iletişim aracıdır. Bu kurumsal

bloglar sadece personelin eğitiminde değil, kitle iletişim araçları ile olan ilişkiler konusunda

yöneticilerin bilinçlendirilmesinde de etkin olabilmektedir.

Sosyal medyada kullanılan kelimeler de tutum değişikliğinde sanıldığından çok fazla

etkili olmaktadır. Bu, literatürde vocabranding diye adlandırılan bir yaklaşımdır. Buna göre,

sosyal medyada tecimsel çağrışımlar yapabileceğiniz pazar, rekabet, hedef kitle, müşteri gibi

kelimeleri kullanıyorsanız, hedef kitleniz üzerinde samimi bir etki yaratmanız çok zorlaşıyor. Bu

nedenle ilgili medyalarda paylaşılan basın bültenlerinin, etkinlik duyurularının ticari, örgütlü bir

dilden uzaklaştırılması önemlidir. Sosyal medya aracılığıyla sergiler, anma toplantıları, yıl

dönümleri, yarışmalar, bağış toplama kampanyaları, yarışmalar, ödül törenleri gibi etkinliklerin

duyurumu da gerçekleştirilmektedir. Bu arada, sosyal medyanın ayrıca çevrimdışı ortamlarla

etkileşimi de mümkün oluyor. Fiskars da böyle bir uygulama. Bir şekilde çevrimiçi (online)

topluluk için hazırlanmış çevrimdışı (offline) davetiye uygulaması olarak tanımlayabileceğimiz

bu uygulama, etkileşimi ve aidiyeti yaratması için önemliyken, önemi bir halkla ilişkiler

uygulaması örneğini de bize veriyor.

PR 2.0 faaliyetleri konusunda bilginin dağılımının ve bilginin sahipliğinin öneminde

bahsettik. Burada dijital halkla ilişkiler etkinlikleri hususunda gerçekleştirilen etkinlikler

başlamadan, etkinlik sırasında ve sonrasında yapılacak destekleyici çalışmaların kritik önemi

vardır. PR 2.0 etkinliklerinde dağılım kadar önemli olan bir unsur da hacim olmaktadır. Bu

noktada dijital halkla ilişkiler etkinliklerinin viral kampanyalarla desteklenmesi de

gerekmektedir. Etkili bir Buzz 2.0 etkinliği konusunda izleklerden bahsediliyor. Bu izleklerden

en çok kabul göreni yine Rosen’ın imzasını taşıyor: Var olan buzz'la işe başlarsın, somut

örneklerle işi geliştirirsin, bu çerçevede özel bir etkinlik yaratırsın, viral etki promosyonu

yaratırsan süreci kısaltırsın ve son olarak kullanıcılardan hikâyelerini anlatmalarını istersin

(Rosen 2000: 28 ). Bu arada PR 2.0 etkinliklerini özünde dinlemenin, gözlemenin, geliştirmenin

ve analiz etmenin öneminden bahsetmek gerekir. PR 2.0 bugün sadece dünyada değil,

Türkiye’de de önemli bir halkla ilişkiler trendi olmuş durumdadır. PR 2.0 salt sosyal ağlar,

blogları ile markaların ilişkisi kurmak değildir. Kuşkusuz bu etkinliklerin ana amacı markaların

dijital bilinirliğine odaklanmaktır. Yöntemde Web 2.0’ın tüm imkânları kullanılmaktadır.

21

Markaların dijital basın bülteni hazırlanışından dağıtmasına ve sonrasında gönderim raporlarını

görüntülemesine kadar çeşitli halkla ilişkiler ekinlikleri PR 2.0 içindedir.

Yine markalara dijital tüm müşteri ilişkileri yönetimi, PR 2.0’ın hizmet alanındadır. Söz

konusu veri tabanı hizmetleri için markaya ilişkin hazırlanmış gelişmiş raporlamaların ve

analizlerin bulunduğu kullanıcı odaklı CRM uygulamaları bulunmaktadır. Bu uygulamalarla

nitelikli, tanımlı, niş bir müşteri ilişkileri yönetimi sağlanabilmektedir. PR 2.0 uygulamaları,

halkla ilişkiler pratiklerinin önemli unsurlarından olan kriz yönetimini de ihmal etmez.

Geleneksel mecraları da desteklemek üzere markaların olası kriz yönetimi planları oluşturulur ve

CRM ensrümanlarıyla da ilişkili halde süreç planlanır. Son kullanıcıya yönelik ürünler için

advergame ve bazı diğer etkileşimli platformlar oluşturulması da, PR 2.0 uygulamaları

dâhilindedir. Bunun yanında, teknoloji yoğun ortamında hazırlanan bülten, broşür, kurumsal

reklamlar periyodik yayınlar gibi iletişim araçlarının sosyal medyalarda kullanıcıdan kullanıcıya

iletildiğine denk geliyoruz. Bu yapının önemli bir unsuru, blog yazarlarını aktif olarak sürece

katmaktır. Nitekim bu halkla ilişkiler yönteminde, dijital halkla ilişkiler ajansları ya da diğer

ajansların pek çoğu, blog yazarlarıyla da işbirliği halinde çalışmaktalar. Bu yöntemi

uygulayanlar, marka deneyimini aktaracak, tüketici beklentilerini, pazar eğilimlerini ya da

rekabet ortamını analiz etmesini sağlayacak tarafsız bilgiler konusunda da blog yazarlarından

destek alınmaktadır. Bu hususla ilgili blog yazarlından fokus grubu oluşturan dijital ajanslara

rastlıyoruz. Buna ilişkin PR 2.0 uygulamalarında dijital platform üzerinde gerçekleştirilen e-

fokus grubu oluşturmaya yönelik strateji ve uygulamaları bulunmaktadır. Bu gruplar aracılığıyla

ve diğer Web 2.0 ortamları, halkla ilişkiler programlarının yürütülmesinde ve başarılı sonuçlar

elde edilmesinde kritik olan araştırma ve bilgi toplama çalışmaları gerçekleştirilir.

Halkla ilişkiler açısından çok önemli olan hedef kitle ve tüketici profilini tespit etme ve

değerlendirme, kamu gruplarıyla iletişim kurma eylemlerinde etkili biçimde

gerçekleştirilebilmektedir. Bu şekilde, geleneksel halkla ilişkiler programlarına da destek

olunmaktadır. Broşür metinleri, haber bültenleri, araştırmalar, raporlar, konuşmalar, açıklamalar,

mektuplar, kurumsal reklamlar, ürün bilgisi ve teknik materyaller, etkileşimli ortamlarda çift

yönlü iletişim akışına uygun olarak sosyal medyalara dolaştırılmaktadır. Bu gibi metinler aynen

basılı ortamlarda olduğu gibi bir editoryadan da geçmektedir. Sosyal ağ kullanıcılarına uygun

22

olarak sunulan bilginin sadece diğerlerine aktarılmasına uygun bir formasyonunda

gerçekleştirilmesi sağlanmalıdır. Kitle iletişim araçlarındaki medya kapsamasını dijital dünyada

yakalamak da bir halkla ilişkiler hedefidir. Bu anlamda internette mümkün olduğunca fazla

görünürlük sağlamak hedefiyle, Google optimizasyonlarında ön planda olmak amacıyla

markaların özel uygulamaları bulunur. Sosyal ağlardan izlediğiz pek çok video, markaların

‘sunuculuk’ görevini yapması açısından onlara bir avantaj sağlamaktadır. Bu konuda, sosyal

ağlardan konuşma ve sunuculuk gerçekleştirilebilmekte, konferans ve seminerler de

verebilmektedir. Bu fonksiyonun kriz yönetimindeki başarısını da tespit etmek gerekir.

Web 2.0 ile başlayan halkla ilişkiler uygulamalarına daha çok bu kavramlarla önceden

tanışan ABD’de rastlayabiliyoruz. Özellikle ABD başkanlık seçimlerinde Barack Obama’nın

kampanyasında PR 2.0 enstrümanlarının etkin kullanımı birçok iletişim uzmanının örnek verdiği

bir konu oldu. Daha başlangıçta Obama’nın siyasi manifestosunu binlerce kişinin katıldığı bir

yorum sitesiyle oluşturdu. Bu, Obama’nın yönetim tarzındaki katılımcılığı ve demokratlığı

vurgulayan bir unsur oldu. Yani medyanın mesaj olduğu bir durumdu bu. Obama’nın kampanya

ekibinin Amerikan bayrağının renkleriyle oluşturdukları doğan bir güneşi ifade eden bir logoyla

süsledikleri www.barackobama.com adlı site, daha adaylığında yaptığı bir konuşmayla yaklaşık 5

milyon ziyaretçi çekmişti. Obama, bu başarının ardından bir viral pazarlama ekibi kurdu ve bu

işin başına Facebook’un yaratıcılarından Chris Hughes’ü getirdi. Hughes’un özel bir ekiple

oluşturduğu yeni Obama sitesi, video ve paylaşım uygulamaları, bağış bölümü gibi unsurlardan

oluşuyordu. Temelde kullanıcı dostu olması düşünülen bu site, üyelerine kendi modüllerini

oluşturma fırsatını, daha ötesinde Obama’yı kendilerine göre yorumlama şansı veriyordu. Yeni

site kullanıcı dostu bir portaldı. Siteye üye olanlar kendi sayfalarını oluşturabiliyor ve

güncelleyebiliyor bir başka deyişle paylaşımlı olarak Obama’yı kendilerine göre

yorumlayabiliyorlardı. Bu mantıklı bir site, Web 2.0 mantığına uygun olarak bir izleyici sadakati

yaratıyor ve itenin trafiğini arttırıyordu. Bu sitenin önderliğinde pek çok Obama taraftarının

bağımsız bloglar tasarlaması teşvik edildi. Hemen sürecin devamında yine

www.mybarackobama.com sitesi, daha başlangıçta 400.000’den fazla tekil kullanıcı sınırına

ulaşmıştı.

23

Kampanya boyunca internet uygulamaları, mobil uygulamalarla etkileşimli olarak

kullanıldı ve özellikle genç hedef kitleye mesajlar, SMS ve e-postalarla iletildi. Özellikle bağış

kampanyaları konusunda gerçekleştirilen mobil kampanyalar, büyük başarıya ulaştı ve önemli

bağışlar toplanı. Youtube ve benzeri video paylaşım siteleri etkin olarak kullanıldı ve başkan

adayının bazı konuşmaları milyonlarca tık aldı. Obama için özel hazırlanan e-videolar da hedef

kitleye gönderildi ve oldukça ilgi gördü. Bu videolardan pek çoğu Süper Obama Kızı gibi

alışılmışın dışında siyasi videolardı. Yine Facebook ve MySpace gibi sosyal ağlarda kurulan

binlerce Obama Grubu birbirine entegre edildi. Hazırlanan advergameler ve özel bazı etkinliler

sayesinde Obama özellikle genç kitle tarafından tanındı. Tüm bu Web 2.0 etkinliklerinin

geleneksel mecralarla da bütünleşmesi sağlandı.

Bir siyasal kampanya örneği yanında sosyal ağları fırsata dönüştüren markalardan da

bahsedilebilir. Web 2.0’ın hızla benimsenmesi, ilk bakışta daha çok bireysel kullanıcılar

tarafından gerçekleştiği söylense de, markaların da profesyonel olarak tasarlanmış sosyal medya

etkinlikleri ve projelerini kaliteli içerik ve yüksek katılımla yürüttükleri görülmektedir. Burada

dünyadan ve Türkiye’den sosyal medyayı etkin bir pazarlama fırsatına dönüştüren markalardan

örnek vermek istiyoruz. Ünlü tekstil markası Abercrombie Türkiye’de sosyal ağları etkin

kullanan markaların öncülerinden olduğu düşünülmektedir. Markanın Twitter ile bağlantılı olarak

farklı ülkelere özgü feedleri var, örneğin bu hesaplardan birisi Türkçe hizmet de veriyor. Şu anda

Facebook’un en popüler markalarından biri olan Abecrombie Facebook sitesine kullanıcılar girip,

kendi bloglarını oluşturabiliyor, isterlerse markanın tasarımlarıyla yaptıkları amatör çekimlere

siteye yükleyebiliyor ya da kendi kıyafet tasarımlarını bile bu sitelerde sergileyebiliyorlar.

6. ARAŞTIRMA: SOSYAL MEDYADAKİ HALKLA İLİŞKİLER PRATİKLERİNİN

İNCELENMESİ

6.1.Araştırmanın Amacı

Bu araştırmayla birlikte, Türkiye’de reklam ve halkla ilişkiler sektör profesyonellerinin

sosyal medyaya bakışı, onu kullanım biçimleri ve kullanım amaçları çeşitli boyutlarıyla

saptanmaya çalışılmaktadır. Bu açıklamaya göre araştırmanın soruları aşağıdaki gibi

belirlenmiştir:

24

S.1. Halkla ilişkiler profesyonelleri ve marka uzmanları, blogları ya da Facebook,

Twitter ve Linkedin gibi web sitelerini ve diğer sosyal ağları, yeni müşterilere

ulaşmakta ya da hâlihazırdaki müşterileri ile etkin iletişimde verimli buluyor mu?

S.2. Sosyal medya, halkla ilişkiler çalışmalarında ağırlıklı olarak hangi amaçlar için

kullanılmaktadır?

S.3. Halkla ilişkiler profesyonelleri ve marka uzmanları, blogları ya da sosyal ağ

unsurlarını halkla ilişkiler pratiklerini zenginleştirecek bir unsur olarak görüyorlar mı?

S.4. İletişim profesyonelleri, halkla ilişkiler pratikleri dışında reklam gibi diğer

çevrimiçi enstrümanlar, pazarlama iletişimi karmasında kullanılıyor mu?

S.5. Bugün markaların kurumsal bloglara bakış açısı nedir?

S.6. Sosyal medyanın mevcut varlığının markaların iletişimini nasıl etkilemiştir?

S.7. Sosyal medyanın iletişim karmasına girmesi geleneksel medyayla iletişimi

geliştirmiş midir, çatışma mı yaratmıştır?

S.8. Sosyal medya son tüketici için mi iç müşteriler için mi daha etkili

kullanılmaktadır?

6.2.Araştırmanın Önemi

PR 2.0 akademik yazında, sadece Türkiye’de değil, tüm dünyada teorisi henüz yeni

doğum aşamasında olan bir alandır. Etkililiği, kullanım alanları, kullanım biçimleri

tartışılmaktadır. Dünyada özellikle uygulamacılar tarafından kaleme alınan çeşitli çalışmalar

bulunsa da, özellikle akademik yazında gerçekleştirilen çalışmaların azlığı dikkat çekmektedir.

Türkiye’de de benzer bir durum söz konusudur. Bu nedenle, bu çalışma böylesine yeni bir alanda,

iletişim profesyonellerinin bakışını ortaya koyması açısından önem kazanmaktadır. Bu durum

da, bu metni bundan sonraki sektör uygulamaları açısından ve daha sonra gerçekleştirilecek

akademik yazın için değerli bir kaynak haline getirmektedir.

6.3.Araştırmanın Kısıtları

Araştırmada sadece İstanbul’dan reklam ajansları ve markaların dâhil edilmesi,

Türkiye’de halkla ilişkiler ortamlarının kalbini İstanbul nedeniyle olması yanında, ulaşım,

25

maliyet kıstasları da etkili olmuştur. İş ve ekonomi sektörel yayını Capital’e göre Türkiye’deki

tüm pazarlama iletişimi harcamalarının en az %70’i İstanbul’da gerçekleştirilmektedir (Tınay

2003). Araştırmada marka yaratım süreci için seçilen firmaların profili, son tüketiciye ürün satan

markalardan ve iş piyasasına hizmet eden endüstriyel markalardan oluşmaktadır. Araştırmada söz

konusu edilen marka yöneticileri, firmanın ana markası ya da alt markalarında bulunabilmektedir.

Bu kategoriye marka genişlemeleri de alınmıştır

6.4.Araştırmanın Yöntemi

Bu araştırma, tanımsal-kavramsal araştırmalar arasındadır. Bu doğrultuda söz konusu

araştırma bir anket uygulaması üzerine kurulmuştur. Anket formundaki sorular, ilgili yazının

derlenmesi ve konuyla ilgili araştırmalar neticesinde araştırmacı tarafından geliştirilmiştir.

Hazırlanan anketler kolayda örnekleme yönetimi ile seçilen 10 kişi ile gerçekleştirilerek bir

öntest çalışması yapılmıştır. Öntest sonuçları dikkate alınarak ilgili düzeltmeler yapılmış ve anket

formuna son hali verilmiştir. Anketlerde katılımcıların çalıştığı markaların büyüklükleri dikkate

alınmamıştır. Katılımcıların mevcut uygulamalar dışında kavramsal olarak da soruları

cevaplamaları istenmiştir. Anketler ulaşım imkânları doğrultusunda e-posta yoluyla ya da yüz

yüze görüşme yöntemiyle uygulanmıştır. Uygulanan ankete toplam 21 soru olup, bu soruların

18’i açık uçlu, 3’ü ise kapalı uçludur. Anketlerde 5’li Likert ölçeği kullanılmıştır. Söz konusu

ölçekte 1’den 5’e kadar sıralanan soru cevapları, 1= Kesinlikle katılmıyorum; 5= Kesinlikle

Katılıyorum şeklinde belirlenmiştir. Anketin kontrolünden sonra kullanılabilir anketlerin sayısı

121 olarak belirlenmiştir. Anket katılımcıların cinsiyeti konusunda kadınların ağırlıkta olduğunu

saptanmıştır: katılımcıların % 68’i kadın, % 32’si ise erkektir. Katılımcıların yaş aralıklarının ise

23 ile 57 arasında değiştiği görülmektedir. 25-25 yaş arası grup % 64 ile en kalabalık grubu

oluşturmaktadır. 50-57 arası yaş grubu ise, % 4 ile azınlıkta olan gruptur.

6.5.Araştırma Evreni ve Örneklemi

Sosyal medyaları kullanacak olan yapılar ilk olarak, yerleşik marka iletişimi çalışmaları

gerçekleştiren halkla ilişkiler ajanslarıdır. Ülkemizde aynı zamanda yeni bir niş olarak dijital

halkla ilişkiler çalışmaları gerçekleştiren halkla ilişkiler ajansları, online reklam çalışmaları yapan

26

ajanslar ve mobil pazarlama gerçekleştiren dijital ajanslar da bulunmaktadır. Sektörde karar

verici bütün kitleleri kapsaması amacıyla Araştırmaya geleneksel halkla ilişkiler ajansları yanında

bu diğer niş ajanslar da dâhil edilmiştir. Bunun yanında, marka bölümlerinin sürece katılımı çoğu

zaman yönlendirme ve kontrol amaçlı olsa da sosyal medyaların kullanılıp kullanılmayacağı

konusunda karar verici bir noktada bulunduklarından dolayı, araştırma içinde yer almışlardır.

Araştırmada son olarak yer alan kesim ise, halkla ilişkiler akademisyenleri olmuştur.

Araştırmanın bütününde iradi örneklem metodunun kullanıldığı belirtilmelidir. Bu hususta

elverişlilik örneklemi prensibi uygulanmıştır. Araştırmada sayısı toplam 9 olan akademisyenlerin

ortak özelliği bir ya da daha fazla markaya bugün ya da süreç içinde halkla ilişkiler ya da

kurumsal iletişim danışmanlığı yapmalarıdır.

6.6.Bulgular

Analize elverişli olan 121 kişinin anket formu SPSS 16 for Windows paket programı

aracılığıyla analiz edilmiştir. Çalışmanın istatiksel güvenilirliği Cronbach Alpha Yöntemi ile

sınanmış ve alpha sonucu, 0,84 olarak saptanmıştır. Shao’nun tespitlerine göre % 60 ve üzeri

Cronbach değeri, yüksek güvenilirlik göstergesidir ki bu da araştırmanın güvenli olduğunu

göstermektedir (Shao 1999: 278). Araştırma verilerinin değerlendirilmesinde ise çoğunlukla

yüzde yöntemi ve frekans analizi kullanılmıştır.

Araştırmada ilk anket sorusu, daha çok halkla ilişkiler profesyonellerinin ve marka

uzmanlarının dijital ortama bakışlarını sorgulamaya odaklanmıştır. Katılımcılara bunun için

halkla ilişkiler pratikleri dışında reklam gibi diğer online enstrümanları, pazarlama iletişimi

karmasında kullanıp kullanmadıkları ya da müşterilerine tavsiye edip etmedikleri sorulmuştur.

Buna göre, katılımcıların % 81’i süreç içinde en az bir dijital ortamı pazarlama iletişiminde

markalar için kullandıklarını ya da tavsiye ettiklerini belirtmişken, % 19’u ise şu ana kadar dijital

medyadan uzak durduklarını belirtmişlerdir. Tablo 1. de gösterildiği üzere blogların, Facebook,

Twitter ve Linkedin gibi paylaşım sitelerinin ya da diğer sosyal ağları yeni müşterilere ulaşmakta

ya da hâlihazırdaki müşterileri ile etkin iletişimde verimli buluyor musunuz sorusuna,

katılımcıların yarısından fazlası kesinlikle katılıyorum ya da katılıyorum şeklinde cevap

vermiştir. Bunun kavramsal olarak da olsa, halkla ilişkiler profesyonellerinin sosyal medyaya

27

atfettiği önemi gösterdiği düşünülmektedir. Araştırmada sosyal medyaların mevcut ve yeni

müşteriler üzerindeki etkisi iki ayrı kategori olarak değerlendirilmiş ancak sonuçta Tablo 1’de

görüldüğü üzere, bu ikisi arasında çok büyük anlam farklılıkları oluşmadığı görülmüştür.

Tablo 1: Sosyal Medyanın Mevcut ve Yeni Müşteri İletişimindeki Etkisi

KesinlikleKatılmıyorum

Katılmıyorum Emin Değilim

Katılıyorum Kesinlikle Katılıyorum

Yeni Müşteriler % 9 % 18 % 20 % 34 % 19

Mevcut Müşteriler % 8 % 16 % 21 % 35 % 21

Sosyal medyanın sektör profesyonelleri için daha çok marka sadakati sağlama konusunda

etkili olduğu ortaya koyulmuştur. Katılımcıların % 43’ü marka sadakati derken, % 21’i marka

tanınırlığı/bilinirliği; % 12’si geleneksel halkla ilişkiler programına destek ; % 8’i promosyon ve

ekinliklerin duyurulması, % 6’sı kriz yönetimi; %10’u ise, içinde veri tabanı oluşturma, marka

yaygınlığı, çeşitli marka değeri yaratılması gibi unsurlar yer almıştır. Tablo 2’ye bakıldığında

halkla ilişkiler profesyonellerinin % 73 gibi büyük bir çoğunluğunun blogları ya da sosyal ağ

unsurlarını halkla ilişkiler pratiklerini zenginleştirecek bir unsur olarak gördüklerini

anlamaktayız. Bu görüşün karşısındakilerin ise toplam % 15’te kaldığını görüyoruz ki, bu da

bize sosyal medyanın destek için de olsa bir medya zenginliği olarak görüldüğünün kabul

edildiğini gösteriyor.

Tablo 2: Sosyal Medyanın Halkla İlişkiler Pratiklerini Zenginleştirecek Bir Unsur mudur?

KesinlikleKatılmıyorum

Katılmıyorum Emin Değilim

Katılıyorum Kesinlikle Katılıyorum

Sosyal Medya Bir İletişim Zenginliği midir? % 6 % 9 % 12 % 41 % 32

Araştırma katılımcıları, çalıştıkları ya da içinde bulundukları markaların %28’inin

kurumsal bloglarının bulunduğunu belirtmiştir. Bu da her üç markadan birinin kurumsal blog

kurma vizyonun gösterdiğini ifade etmektedir. Tablo 3’te görüldüğü üzere katılımcıların % 74

gibi bir çoğunluğu sosyal medyaları geleneksel medyaların tamamlayıcı olarak görmektedir.

Tablo 3: Sosyal Medyanın Geleneksel Medyanın Tamamlayıcısıdır

28

KesinlikleKatılmıyorum

Katılmıyorum Emin Değilim

Katılıyorum Kesinlikle Katılıyorum

Sosyal medya tamamlayıcıdır

% 4 % 12 % 13 % 51 % 23

Sosyal medya geleneksel medyayla çatışır mı?

% 16 % 44 % 20 % 14 % 6

Tablo 4’te katılımcılardan sosyal medyanın değerlendirilmesini çeşitli başlıklar altında

yapmaları istenmiştir. Bunun için katılımcılara ‘sosyal medyanın………………………….

geleneksel medyadan daha…… olduğuna katılıyor musunuz? sorusu yöneltilmiştir. Bu soruların

cevaplarından anlaşıldığı üzere profesyoneller en çok sosyal medyanın geleneksel medyadan

bütçe açısından daha avantajlı olduğu konusunda fikir birliğinde olmuştur. Sosyal medyanın

güvenilir olup olmadığı konusundaki fikirler birbirine yaklaşık eşit olarak çıkmıştır.

Katılımcıların % 39’u sosyal medyayı daha güvenli bulurken, % 49’u geleneksel medyadan yana

tavır almıştır. Marka sadakat yaratma konusunda da yaklaşık aynı durum söz konusudur.

Katılımcıların % 41’i geleneksel medyayı, % 47’si ise sosyal medyayı marka sadakati yaratmada

daha etkili bulmaktadır. Katılımcıların ağırlıklı olarak sosyal medyadan yana aldığı tavır ise,

sosyal medyanın ilgi çekiciliği konusu üzerine olmuştur. Katılımcıların % 58’i sosyal medyayı

daha ilgi çekici olduğunu düşünmektedir. Bu konuda geleneksel medya yanında yer alanlar ise, %

33’te kalmıştır. Sosyal medyanın markaya karşı olumlu tutum yaratmada etkili olduğunu

düşünenlerin oranının düşüklüğü ise dikkat çekicidir: % 24. Bu konuda % 68 gibi bir oran,

geleneksel medyayı önde görmektedir. Oysa sosyal medyanın halkla ilişkiler etkinlilerinde en

büyük vaatlerinden biri, markaya karşı olumlu tutum geliştirmesidir.

Tablo 4: Sosyal Medyanın Değerleri

KesinlikleKatılmıyorum

Katılmıyorum Emin Değilim

Katılıyorum Kesinlikle Katılıyorum

Sosyal medya bütçe açısından çok büyük avantaj sağlar

% 3 % 8 % 10 % 65 % 18

Sosyal medya geleneksel medyadan daha güvenlidir

% 17 % 32 % 22 % 19 %20

Sosyal medya marka sadakati yaratmada daha etkilidir

% 15 % 26 % 11 % 31 % 16

29

Sosyal medya markaya karşı olumlu tutumda geleneksel medyadan etkilidir

% 26 % 42 % 8 %10 % 14

Sosyal medya geleneksel medyadan daha ilgi çekicidir

% 11 % 22 % 9 % 33 % 25

Sosyal medya geleneksel medyadan daha şeffaftır % 6 % 4 % 50 % 15 % 25

Yine araştırma çerçevesinde görülmüştür ki, sosyal medyanın son tüketici dışında iç

müşteriler için de kullanılma oranı henüz istenilen oranlara çıkamamıştır. Katılımcıların % 57’si

sosyal medya araçlarının şirketlerde henüz iç müşteriler için kullanılmadığını belirtmektedir.

Tablo 5’te görülebileceği üzere katılımcıların % 55’i de zaten sosyal medyanın daha çok dış

müşteriler için bir iletişim kanalı olduğunu düşünmektedir.

Tablo 5: Sosyal Medya Müşteriden Çok Dış Müşterilere Yöneliktir

KesinlikleKatılmıyorum

Katılmıyorum Emin Değilim

Katılıyorum Kesinlikle Katılıyorum

Sosyal medya daha çok dış müşteriler içindir

% 12 % 9 % 14 % 38 % 17

Sosyal medya şirketlerde iç müşteriler için de kullanılmaktadır

% 29 % 28 % 18 % 15 % 10

7. SONUÇ VE DEĞERLENDİRME

Bugüne kadar gerçekleştirilen pazarlama iletişimi çabalarında pazarlamacılar hep

müşterilere bir şeyler satın alması için ‘daha iyi’ nedenler sunmaya çalıştı. Sosyal medyayla

birlikte burada paradigmal bir değişiklik oldu: Pazarlamacılar şimdi ‘tüketicileri marka hakkında

konuşturmak’ için daha iyi nedenler sunmak için çalışıyorlar. Bugün markalarının pazarlama ve

iletişim stratejilerini oluşturup, daha sonra bunun için operasyonel kararlar alan markalar için

dijital dünya yeni fırsatlar olmuş durumda. Geleneksel, tek yönlü iletişim anlayışından hedef

kitleleriyle çift yönlü iletişime geçeli zaten uzun zaman olmuştu. Bütünleşik pazarlama iletişimi

anlayışıyla birlikte kullanılan iletişim kanalları çeşitlendi, en azından pek çoğu değişime uğradı.

30

Günümüzde bu paradigma değişikliğinin en yoğun yaşandığı yer dijital dünya. Dijital dünyanın

her geçen gün popülerliği artan aracı sosyal medyalar da bu değişimin en önemli nedeni

durumunda. Web 2.0 olanaklarıyla reklam, satış gibi enstrümanlar kadar halkla ilişkilere de

önemli fırsatlar sağlayan sosyal medyalar, her ne kadar etkinliği tartışılsa da iletişim

profesyonellerinin gündemine girmiş durumda. Bunu çalışma kapsamında gerçekleştirilen

araştırmada halkla ilişkiler meslek profesyonellerinin yaklaşımlarından görebiliyoruz.

Bugün halkla ilişkiler profesyonelleri ve marka uzmanları, dijital halkla ilişkilerin web

sitesindeki bir basın odası olmadığını ya da maille gönderilen bir basın bülteni olmadığının

farkına en azından kavramsal olarak farkına varmışlardır. Sosyal medya ve halkla ilişkiler

ilişkisine profesyonellerin henüz kavramsal önem atfettiğini özellikle belirttik; çünkü araştırma

katılımcıları sosyal medyanın önemini kabul etseler de, kendileri tarafından sosyal ağda

gerçekleştirilen örnek vereceğimiz çok fazla iş olmadığını görüyoruz. Bu da PR 2.0’ın henüz

teorisi oluşmakta olan bir alan olmasına, marka yönetimi ve sektör profesyonellerinin

çekingenliğine bağlanabilir.

Araştırma gösteriyor ki, halkla ilişkiler profesyonellerinin % 73’ü sosyal medyayı halkla

ilişkiler pratiklerini zenginleştirecek bir unsur olarak görmektedir. Yine araştırmada,

katılımcılarının % 43’ünün sosyal medyanın en büyük faydasının marka sadakatini arttırmak

olduğunu düşündüğünü görüyoruz. Yine araştırma sonucundan anlaşılıyor ki, dijital dünyada yer

almayan bir halkla ilişkiler faaliyetinin tam ve mükemmel sayılmayacağını düşünen

katılımcıların % 74’ü, sosyal medyaları geleneksel medyaların tamamlayıcısı olarak görüyor.

Araştırma ayrıca, yaklaşık her üç markadan birinin kurumsal blog kurma vizyonunu gösterdiğini

ortaya koyuyor. Bunun kuşkusuz ideal bir rakam olmadığını da belirtmek gerekir. Bu sayının

zamanla artması, kuşkusuz sürpriz olmayacaktır. Markaların reklam harcamalarını kısma çabaları

ve reklamverenlerin daha az maliyet ile daha fazla getiri oluşturma vizyonuyla, sosyal ağları

halkla ilişkiler iletişimi için tercih ettiğini de araştırmada görmekteyiz. Buna ilişkin araştırma

katılımcılarının % 83’ünün sosyal medyanın bütçe açısından markalara önemli bir avantaj

sağlayacağını düşündüğünü görüyoruz. Aynı katılımcılar, % 53 gibi bir oranla sosyal medyayı

geleneksel iletişim kanallarına göre daha ilgi çekici bulmaktadır. Katılımcıların ayrıca % 55’i,

31

sosyal medyayı daha çok dış müşteriler için uygun görmektedir. İç müşteriler için bu rakam

sadece % 25’te kalmaktadır.

Araştırmada açık uçlu sorulardan anlaşıldığı üzere halkla ilişkiler profesyonelleri sosyal

medyanın bir halkla ilişkiler enstrümanı olarak kullanımının önemini kabul etmekle birlikte, biraz

daha zamana ihtiyaç olduğunu ifade etmektedirler. Bu konuda da reklamverenin gelişiminin,

ülkemizin internet altyapısının kuvvetlenmesinin rolü olacağı ifade edilmiştir. Yetişmiş, sosyal

medya alanında uzmanlaşmış halkla ilişkiler profesyoneli eksikliği de ayrıca not edilmiştir.

KAYNAKÇA

AGULIAR E. (2009), “Surprise! Oprah Gives Every Opening-Day Audience Member a New Pontiac G6.” http://www.automobile.com/surprise-oprah-gives-every-opening-day-audience-member-a-new-pontiac-g6.html(21.12.2009).

ANDERSON E. ve SALISBURY, L. (2003), “The Formation of Market-Level Expectations and its Covariates.” Journal of Consumer Research, 30(1): ss.115-124.

BROWN J. ve REINGEN, P. (1987), “Word of mouth communication within online communities: Conceptualizing the online social network,” Journal of Interactive Marketing, ss. 350-362.

DEIGHTON John (1995), “Interactive Marketing Tecnologies: Implications for Consumer Research”. Advances in Consumer Research: ss. 396 – 387

DUBRIN A.J. (2000), Applying Psychology, Individual Organizational Effectiveness, Prentice Hall, Inc., New Jersey.

ELISHBERG J. JONKER, S., vd., (2000), Influences on consumer Use of Word-of-Mouth Recommendation Sources. Journal of the Academy of Marketing Science, (3): ss. 226-245

GODES D. ve MAYZLIN D. (2004), “Using Online Conversations to Study Word-of-Mouth Communication.” Marketing Science, 23(4): ss.545-560.

GROSSMAN, L. (2006), Time's Person of the Year: You:www.time.com/time/magazine/0,9263,1101061225,00.html (12. 10. 2009).

HUGHES M. (2005), Buzz Marketing: Get People to Talk about Your Stuff. New York: Portfolio.

KAPFERER J. N. (1992), Dünyanın En Eski Medyası, Dedikodu & Söylenti, Çev: Işın Gürbüz, İletişim Yayınları, İstanbul.

32

KAZANCI M. (2004), Kamuda ve Özel Kesimde Halkla İlişkiler, 5. Bs., Turhan Kitabevi, Ankara.

KLAASSEN A. ve BULIK, S. (2009). “How Marketers Tap Facebook and Twitter, Apps and Widgets” http://adage.com/print?article_id=135590 (24.12.2009).

LENHART, A. ve MADDEN M. (2007). Teens, privacy, & online social networks. Pew Internet and American Life Project Report. http://www.pewinternet.org/pdfs/PIP_Teens_Privacy_SNS_Report_Final.pdf (21.12.2009).

PINE Joseph B. ve GILMORE James H. (2001): “Welcome to the Experience Economy”, Health Forum Journal, September-October, ss.10-16.

ROSEN E. (2000) The Anatomy of Buzz: How to Create Word-of-Mouth Marketing. New York: Doubleday/Currency.

SCHEER, L. ve STERN L. (1992), “The Effect of Influence Type and Performance Outcomes onAttitude Toward the Inlfuencer.” Journal of Marketing Research, 29(1): ss.128-142.

SCHMITT Bernd (2003): “10 Rules Create and Manage Experiental Brands”,http://www.exgroup.com (23.09.2009)

SEMOVITZ Andy (2006), "Is Buzz Marketing Illegal! Story Rebutted; Letter to the Editor From Word of Mouth Marketing Association.” http://adage.com/article?article_id=47033 (12. 10.2009).

SHAO, A. (1999), Marketing Research: “An Aid To Decision Making,” Ohio: South Western College Publishing.

TEKİNAY, A. (2003). “Reklamın Anadolu Profili.”http://www.capital.com.tr/haber.aspx?HBR_KOD=659 (13. 10. 2009).

VRANICA Suzanne “Getting Buzz Marketers to Fess Up.” Wall Street Journal, February 9, 2005).

WEINBERGER David (2008): “Authenticity: Is It Real or Is It Marketing?”, Harvard Business Review Case Study, Mart, ss. 33–43.

WINER Dave (2003), “What Makes a Weblog a Weblog?” http://blogs.law.harvard.edu/whatmakesaweblogaweblog (23.09.2009)

WINER Dave (2005), “The History of Weblogs,”http://oldweblogscomblog.scripting.com/historyofweblogs (23.09.2009).

33

WRIGHT Donald ve HINSON Michelle (2006), “How Blogs are Changing Employee Communication: Ethical Questions for Corporate Public Relations,” Annual International Public Relations Research Conference, Miami, Florida ( 29.10.2009).

ZUCKERBERG M. (2007), “Web 2.0 Summit” http://www.readwriteweb.com/archives/web_20_summit_2007_mark_zuckerberg.php(10.09.2009)

“MediaCat, Milyonlarca Gence Ulaşmanın En Kolay ve En Hızlı Yolu” (2008). http://shiftdelete.net/turkiye-facebookta-birinci-15055.html, s.23.

“Ipsos KMG’nin anketinden reklamcılara şok!” (2009).http://www.marketingturkiye.com/yeni/Haberler/NewsDetailed.aspx?id=14993 (16.01.2010).

http://popacular.com/gigatweet/ erişim tarihi

“Mindshare Facebook İstatistikleri” (2009), http://blog.mindshareinteraction.net/facebook-istatistikleri (15.10.09).

“Yıldırım: 25 milyon internet kullanıcısı var” (2008), http://arsiv.ntvmsnbc.com/news/463560.asp (16.10.2009).

“Sosyal Medyanın Yükselişi” (2008), http://3yucezerey4.blogspot.com/2008/04/sosyal-medyann-ykselii.html (22.11.2009).

“2010′da Takip Edilmesi Gereken 10 Web Trendi” (2010). http://www.seomium.com/seo-arama-motoru-optimizasyonu/2010da-takip-edilmesi-gereken-10-web-trendi.html (19.01.2010).

"Google Arama Trendleri" Artık Türkçe” (2009), http://www.cnnturk.com/2009/bilim.teknoloji/teknoloji/08/19/google.arama.trendleri.artik.turkce/539914.0/index.html (21.112.2009).

“BIGresearch: The Consumers' Control of Media Continues to Grow.”

http://www.bigresearch.com/news/bignrf111505.htm (23.11.2009).