Guía de Comunicación Política

8/20/2019 Guía de Comunicación Política

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Guía para una Comunicación Política Exitosa

1Programa Medios de Comunicación y Democracia Autores Contenido| |

Los Autores

Capítulo 1: ¿Para qué la comunicación interna?

Marcelino Miyares (Cuba)Carlos Germano (Argentina)Jorge DellOro (Argentina)

Alberto de Aragón (Guatemala)Maria Teresa Peña (Colombia)

Capítulo 2: Estrategias para fortalecer la imagen pública de lospartidos políticos

Diego Dillenberger (Argentina)Carlos López Barrundia(El Salvador)Eduardo Zukernik (Argentina)

Capítulo 3: Identidad y campaña permanente

Vanessa Sabioncello (Chile)Santiago Rossi (Argentina)

Capítulo 4: Marketing con pocos recursos

Carlos Fara (Argentina)Eduardo Verdugo (Chile)Carmen Beatriz Fernández (Venezuela)

Material Complementario

Comunicación Política en América Latina: Tendencias, Factores y Problemas PrácticosCarlos Fara (Argentina) La Segmentación del Electorado en Función de los Factores de ÉxitoManuela Villena y José Luis Sáez Lozano (España)





CONTENIDO

1. ¿PARA QUÉ LA COMUNICACIÓN INTERNA? .........................16

1.1. Introducción .......................................................................16

1.2.1. El Diagnóstico ..................................................................171.2.2. ¿Qué es Gestionar la Comunicación? ...................................18

1.2.3. Los destinatarios ..............................................................19

1.2.4. Participación: la piedra angular ..........................................20

1.2.5. Diagnóstico y planicación: ...............................................21

1.2.5.1. El Diagnóstico ...............................................................22

1.2.5.2. Planicación ..................................................................24

1.2.6. Hacia un Plan de Comunicación Institucional Interno ..........................27

1.2.7. Atributos para una Gestión en Comunicación,

según distintos especialistas: ......................................................28

1.3. Segunda parte ....................................................................30

1.3.1. ¿Cómo puedo convencer a los de fuerasi no he convencido primero a los de dentro?

La comunicación interna es un arma de batalla. .............................30

1.3.2.¿Cómo quiero que me sigan si no saben

lo que pienso y no saben para dónde voy? ....................................32





1.3.3. ¿Tengo un ejército de comunicadores? ................................34

1.3.4. ¿Sé que armamentos tengo? ¿Estoy utilizando

el armamento adecuado? (¿Cuál tengo, cuál es posible

conseguir, cuál puede adecuarse con creatividad?). .......................38

1.3.4.1. ¿Qué armamento tengo? ................................................38

1.3.4.2. ¿Estoy utilizando el armamento adecuado? .......................46

1.3.5. ¿Estoy seguro que la tropa me responde?

¿Me entienden? ¿Los convenzo? ¿Reaccionan? ...............................46

1.3.6. ¿Cuánto hace que no lo hago? ............................................47

2. ESTRATEGIAS PARA FORTALECER LA IMAGEN PÚBLICA DE LOS

PARTIDOS POLÍTICOS ............................................................49

2.1. Misiones, funciones y gestión de un departamento

de Comunicación Pública (ejecutiva y directiva) .............................49

2.2. La comunicación organizacional como

herramienta de promoción institucional ........................................58

2.2.1. Objetivos de la Comunicación ............................................59

2.2.2. Destinatarios de la Comunicación Organizacional ..................60

2.2.3. Estrategias de Comunicación Organizacional ........................60





2.3. Cómo superar las dicultades cuando los medios

excluyen los PP pequeños - Cómo desarrollar mecanismos

de difusión que superen las barreras de los medios ........................64

2.3.1. Luchar en desventaja ........................................................64

2.3.2. Superar las barreras .........................................................65

2.3.3. Medios Alternativos ..........................................................68

2.3.4. Otros recursos para la difusión ...........................................70

3. IDENTIDAD Y CAMPAÑA PERMANENTE ...............................72

3.1. Para una exitosa campaña permanente,usted necesita un equipo permanente ..........................................72

3.1.1. Las divisiones de comunicaciones

o gabinete de comunicación ........................................................73

3.1.2. Política de Comunicaciones ...............................................76

3.1.3. Política General ................................................................76

3.1.4. Políticas Especícas ..........................................................76

3.1.5. Comunicación Externa.......................................................77

3.1.6. Comunicación Interna .......................................................77

3.1.7. Conclusiones ..................................................................77





3.2. Si entra en una campaña permanente,

dará una lección estratégica, si no se la darán a usted ...................80

3.3. ¿Cómo utilizar bajos presupuestos

con altos rendimientos en imagen y posicionamiento? ....................88

4. MARKETING CON POCOS RECURSOS .................................100

4.1. ¿Qué objetivos electorales cuanticables

se deben plantear cuando se cuenta con pocos recursos? .............. 100

4.2. ¿Cómo denir la estrategia para llegar a los objetivos

tomando en cuenta la falta de recursos? ..................................... 1034.3. ¿Qué recursos mínimos no nos deben faltar? ........................106

4.4. ¿Cuáles deben de ser las prioridades

y jerarquización de las inversiones? .......................................... 109

4.5. ¿Cómo hacer la primera etapa de una campaña

para generar más recursos en la segunda etapa? .........................112

4.6. ¿Qué recursos económicos se pueden sustituir

con recursos humanos? ............................................................116

4.7 ¿Qué métodos de investigación utilizar con pocos recursos?

y ¿Cuándo Contratarlos? ........................................................... 119





4.8 ¿Qué condiciones mínimas deben de existir

para hacer publicidad? .............................................................132

4.9. ¿Uno por diez? o mejor… ¡Diez por el precio de uno! .............. 141

MATERIAL COMPLEMENTARIO ..............................................147

COMUNICACIÓN POLÍTICA EN AMÉRICA LATINA: TENDENCIAS,

FACTORES Y PROBLEMAS PRÁCTICOS ..................................148

LA SEGMENTACIÓN DEL ELECTORADO EN FUNCIÓN DE LOS

FACTORES DE ÉXITO. ...........................................................149

PRESENTACIÓN DE LA ORGANIZACIÓN DE CONSULTORESPOLÍTICOS LATINOAMERICANOS .........................................150





Estimados lectores:

La presente publicación en formato CD-ROM es ya casi

una institución para el Programa “Medios de Comunicación

y Democracia en América Latina” de la Fundación Konrad

Adenauer. Bajo el título “Guía para una Comunicación Política

exitosa”, presentamos la tercera edición.

Frank Priess, el anterior Director del Programa Medios de

Comunicación y Democracia, tuvo la idea de crear un CD-ROM

acerca de la comunicación política. La primera edición

producida por él, en el año 2002, tuvo tanto éxito que

quisimos continuar con su proyecto.

Esta vez lamentablemente no pudimos alcanzar la meta

de producir un CD-ROM cada año. Sin embargo, esta

nueva edición les brindará una gran cantidad de nuevas

informaciones. Asimismo, hemos continuado desarrollando

la estructura y metodología de trabajo. Otro punto muy

importante fue el de contar con un círculo de autores más

extenso, sobre el cual podrán leer más en la introducción de

Mathias Mäckelmann.

En mi opinión, podemos estar muy satisfechos con el

resultado de nuestro trabajo. Este CD-ROM conduce al lector

como una guía práctica y sistemática a través de los temas

más relevantes referidos a las exigencias necesarias para

desarrollar una comunicación política moderna. Los textos

no solo son entendibles para los expertos y, sin embargo, los

contenidos son de alto nivel.

Nuestra esperanza es que esta guía no solamente responda las

interrogantes más importantes a políticos y sus colaboradores

Paul Linnarz





en las áreas de campaña, prensa y relaciones públicas, sino

que nos ayude a ingresar a las bibliotecas de las universidades.

Actualmente no existe mucho material literario acerca de

la comunicación política en idioma español y no todos los

estudiantes hablan suciente inglés como para aprovechar

las publicaciones norteamericanas y europeas. Otro punto

clave es que no todas las reglas y teorías de la comunicación

política son aplicables a la realidad latinoamericana. De esta

manera, vemos este CD-ROM como un aporte para fomentar

la capacitación de los jóvenes en política.

Es muy importante que los partidos políticos empleen a sus

propios profesionales para trabajar la comunicación interna y

externa. Sin embargo, no siempre es fácil encontrar empleados

muy bien capacitados. La demanda por profesionales en este

campo es muy grande, ya que la comunicación política no solo

se da a la hora de las campañas electorales. Los ciudadanos

y votantes esperan ser informados continuamente, recibir

explicaciones y escuchar opiniones. Esto no lo pueden

garantizar las agencias de marketing comerciales.

Naturalmente este CD-ROM no representa un resultado

denitivo, sino se entiende como parte de un proceso. Ni bien

presentemos el CD-ROM ocialmente en abril de 2005, ya

nos encontraremos en la preparación de una cuarta edición.

Paso a paso, queremos posicionar a la comunicación política

como una disciplina independiente en América Latina. La

gran importancia del tema para el desarrollo favorable de

la democracia y su alta complejidad en el día a día político,

ameritan este esfuerzo.

Con ayuda de esta tercera edición ya hemos dado un paso

importante en este camino. Este éxito se dio gracias al





esfuerzo conjunto de muchos colaboradores. Por su excelente

trabajo y apoyo quiero agradecer a Mathias Mäckelmann, a

todos los autores y a la Organización Demócrata Cristiana de

América (ODCA). A ustedes, estimados lectores, les deseo

que disfruten este material.

Paul Linnarz

Director del Programa Medios de Comunicación y Democracia

en América Latina de la Fundación Konrad Adenauer

Marzo 2005





Estimados lectores:

El CD-ROM “Guía para una Comunicación Política exitosa”, es

la tercera edición que el Programa Medios de Comunicación

y Democracia en América Latina de la Fundación Konrad

Adenauer edita junto a la Organización Demócrata Cristiana

de América, ODCA.

Debido al éxito de las ediciones anteriores, el Programa

de Medios de Comunicación de la KAS y ODCA quisimos

continuar con el proyecto de editar CD-ROM interactivos de

comunicación, porque estamos convencidos que la acción

política necesita comunicarse con la ciudadanía acercándose

a la gente. Debe superar lo que a veces aparece como una

forma de aislacionismo o distanciamiento entre lo político y

los ciudadanos.

Afortunadamente, tanto para la disciplina como para la acción

política, es evidente que la comunicación puede realizar una

importante contribución al desarrollo de una comunidad y

permitirle una expresión democrática de acuerdo a la época

y a las condiciones de la vida urbana.

El n último buscado por la política es el bien común y la

participación efectiva. Para ello, sin embargo, es requisito

dominar el conocimiento de las herramientas del marketing

político, y no sustituir a éste por un conjunto de aplicaciones

comerciales, las cuales desde el punto de vista técnico,

son las adecuadas para vender artículos de consumo en

supermercados y demás puntos de venta masivos, pero

que no corresponden a lo propio de la comunicación que a

nosotros nos interesa.

Gutenberg Martínez





Hoy la política es esencialmente comunicación. Sin este

elemento resulta impensable cualquier esfuerzo reformista

que permita a los partidos políticos efectuar su tránsito

al tercer milenio. En caso contrario su acción, si bien

correctamente ideada, resultaría ciega e imposible de ser

hecha y llegar a la ciudadanía.

Dejar de hacerlo es precisamente un error en el que no

podemos caer. Necesitamos establecer un modo de comunicar

lo político de acuerdo a las necesidades de la época y de las

formas de vida imperantes en la sociedad actual.

Este nuevo CD ROM les brindará una gran cantidad de

informaciones y contenidos sobre temas prioritarios

para los partidos políticos. Asimismo, hemos continuado

desarrollando la estructura y metodología de trabajo de los

anteriores CD. Otro punto importante fue contar con una red

de consultores políticos de América Latina que aportaron con

sus conocimientos y experiencia, gracias a todas y todos por

contribuir una vez más a una nueva publicación.

Este CD-ROM es una guía práctica, sencilla y fácil de navegar

conduciendo al lector en temas de comunicación política

moderna, con esto queremos llegar no solamente a las

interrogantes más importantes que políticos y colaboradores

se preguntan en tiempos de campaña, sino que acotamos

temas como gabinetes de prensa dentro de un partido político,

relaciones públicas, campaña permanente, marketing político

con pocos recursos, comunicación interna y externa, entre

otros temas. Con esto queremos ingresar a bibliotecas de

universidades, ya que actualmente no existe material en

español sobre estas materias para nuestros estudiantes.

Por esto queremos que este CD ROM sea un aporte para





fomentar la capacitación de los jóvenes en política.

Con esta tercera edición queremos posicionar a la

comunicación política como una disciplina independiente en

América Latina. Estamos convencidos que la comunicación

política favorece a la democracia y por eso trabajamos con

ella.

Esta “Guía para una Comunicación Política Exitosa” se dio

gracias al esfuerzo y compromiso del Director del Programa

de Medios de Comunicación y Democracia en América Latina

de la Fundación Konrad Adenauer, Paul Linnarz, quien ha

sido un estrecho colaborador de la organización.

A los lectores les deseo que saquen el mayor provecho a este

trabajo, y que sirva como material para pensar y reexionar

sobre acciones para una buena comunicación política.

Gutenberg Martínez Ocamica

Presidente

Organización Demócrata Cristiana de América

Marzo 2005





Introducción General

A la hora de producir un libro o una publicación entre

muchos autores, la comunicación juega un rol fundamental.

En todo trabajo de equipo, hay que coordinar las tareas e

intercambiar ideas para lograr que al nal se cuente con un

resultado unicado. Para la presente publicación se invitó a

expertos de comunicación política pertenecientes a la OCPLA

(Organización de Consultores Políticos Latinoamericanos).

Todos los expertos se especializan en diferentes campos

del Marketing Político y provienen de distintos países. Con

ayuda de ellos, fue posible conceptuar temas aplicables a

toda la región mediante la formación de cuatro grupos de

trabajo a cargo de temas centrales del Marketing Político:

la comunicación interna, las estrategias para fortalecer la

imagen pública de los partidos políticos, identidad y campaña

permanente, así como el marketing político con pocos

recursos.

La metodología empleada para la creación de esta guía

tiene mucho que ver con el funcionamiento de un partido

político. A la hora de comunicar se debe formular un mensaje

coordinado y unicado. Esto solamente se puede alcanzar

mediante una adecuada estructura de comunicación interna

del partido, una estrategia sólida para comunicar hacia

fuera, mantener esta identidad durante toda la campaña o

el ejercicio de gobierno y aprender a aprovechar al máximo

los modestos recursos económicos de la mayoría de partidos

latinoamericanos.

Nadie pone en tela de juicio que la comunicación se

ha convertido en el eje fundamental de la actividad política

a raíz del desplazamiento de la realidad política hacia los

Mathias Mäckelmann





medios de comunicación. Sin embargo, se puede notar,

que aunque los partidos políticos latinoamericanos tienen

claro que la comunicación política es vital para poder ganar

una elección, muchos carecen de una sólida y permanente

estructura comunicacional interna y externa. Es decir, se

gasta dinero en publicidad para cada campaña, se entrena

a los políticos para que dominen un set televisivo, pero no

se utilizan todas las herramientas de comunicación posibles

para mejorar la comunicación básica al interior de los

partidos. En otras palabras, en muchos casos no se trabaja

el aspecto comunicacional de manera permanente, sino

esporádicamente. Por lo tanto, los mensajes hacia fuera

tienden a perder fuerza y credibilidad a largo plazo.

En la comunicación política se debe hablar con “una

voz”. La inestabilidad de muchos partidos políticos ha llevado

a que sea difícil desarrollar mensajes sólidos compartidos

por toda una agrupación política. Sin embargo, también en

el caso de partidos tradicionales que han podido subsistir a

través de los años, el punto débil es la falta de coordinación a

la hora de elaborar mensajes. No por falta de buena voluntad,

sino de coordinación y organización de sus actividades de

comunicación.

Esta publicación ha sido diseñada como una guía

práctica que ofrece respuestas a muchas interrogantes que

surgen a la hora de hacer Marketing Político. Los expertos

en asesoramiento de comunicación política pertenecientes a

OCPLA y provenientes de toda América Latina, se reunieron

para formular las preguntas más frecuentes que sus clientes

les hacen a la hora de contratar sus servicios. La idea básica

fue la de brindar soluciones a desafíos muy puntuales que los

partidos políticos enfrentan a la hora de comunicar interna y





externamente, basándose en experiencias prácticas del día

a día político.

Cada punto básico estuvo a cargo de un grupo de

asesores. Los expertos trabajaron conjuntamente durante

3 meses formulando y contestando las interrogantes más

trascendentales a la hora de diseñar las campañas de

comunicación política. Los textos luego fueron editados

en equipo con ayuda de los voceros de cada grupo. Esta

metodología de trabajo fue diseñada con el objetivo que la

publicación resulte clara y fácil de seguir, enfatizándose el

aspecto didáctico.

Todos los textos están diseñados para ofrecer

información útil para los usuarios. Se ha escrito acerca de los

retos que enfrentan los grandes y pequeños partidos políticos

en América Latina. La presentación de los temas es puntual,

pero aplicable a los diferentes países latinoamericanos,

ya que mayoritariamente se analizan aspectos de la

comunicación política que están presentes en todas las

diferentes realidades.

Mathias Mäckelmann

Coordinador General de la Organización de Consultores

Políticos Latinoamericanos (OCPLA)

Marzo 2005





1. ¿PARA QUÉ LA COMUNICACIÓN INTERNA?

Algunas consideraciones

El tema que desarrollamos a continuación es sin duda

un amplio campo donde quienes hemos incursionado en él,

sabemos que no hay recetas únicas. Daremos un marco

referencial, pero cada Partido, cada país, cada región o cada

público tienen características que no son repetibles. Por eso

encontrarán dentro de este trabajo algunas superposiciones

temáticas, las que hemos dejado expresamente ya que la

experiencia profesional de los componentes de este equipo

muestra que una misma herramienta no se comporta de

la misma manera en un lugar que en otro. De esta forma

sentimos que el trabajo se enriquece haciéndolo más útil y

provechoso.

Jorge Dell’ Oro

Coordinador del Primer Capítulo

1.1. Introducción

Comunicar puertas adentro es desarrollar en lasrelaciones de un equipo de trabajo un ambiente desinceridad, de escucha y de circulación de la información.Para ello, en primer término, resulta importante implementardiagnósticos y planicaciones participativas. Ningún Generalque tiene que enfrentar al enemigo en una batalla descuidasu frente interno (la tropa). Si no se estimula la habilidad dela escucha al otro, no hay feedback y se pierde el sentido.Como diría Prieto Castillo (1999), se produce la “entropíacomunicacional”. Si no se sabe escuchar, se corre el riesgo de





comunicar muy bien la información que no le interesa a nadiey además se trunca otra vía de intercambio para generarcreatividad y espíritu de equipo. Es de vital importancia quelas “tropas” (para seguir con la terminología militar) tenganuna comunicación uida entre sí. De esta manera será muchomás fácil estar coordinados para ganar una “batalla”.

La comunicación interna sirve a que la misión y lahistoria de la organización sean compartidas por todos. Enlas corrientes que están relacionadas a la política esto selo vincula con la “motivación personal”. Ignorar los planesgenerales de trabajo suele conducir a la fragmentación y aldesconocimiento del sentido de las propias acciones en unaorganización.

1. 2. Primera Parte

1.2.1. El Diagnóstico

Antes de implementar un plan hay que conocer laorganización, realizar un diagnóstico. En este caso como setrata solamente de la Comunicación Interna se puede:

• Realizar un relevamiento y análisis de las ofertasy demandas de comunicación

• Entrevistas a integrantes

• Análisis de documentos: por documentosdenimos todo material normativo o de difusiónque utiliza la organización en sus diversosformatos y soportes.

“La comunicacióninterna sirve aque la misión y lahistoria de laorganizaciónsean compartidaspor todos.”





• Observación

• Diagramar un FODA (Análisis de Fortalezas,Oportunidades, Debilidades y Amenazas)

Una vez concluida esta etapa, se analizará el materialprocesado. De la interpretación de los datos se identicaráncuáles son los actores generadores y receptores deinformación, los ujos informativos, el volumen y tipo deinformación que reciben y generan, demandas potenciales:

1.2.2. ¿Qué es Gestionar la Comunicación?

Gestionar la comunicación implica denir un conjunto de

acciones y procedimientos mediante los cuales se desplieganuna variedad de recursos de comunicación para apoyar lalabor de las organizaciones.

A través de la Gestión en la Comunicación Internase facilita el despliegue de todo el aparato comunicacionaldestinado al aliado / militante con el objeto de:

• Facilitar la integración entre las realizacionespersonales y la organización política.

• Promover la comunicación entre los miembros

• Reducir los focos de conicto interno a partir delfortalecimiento de la cohesión de los miembros





• Contribuir a la creación de espacios de información,participación y opinión

No hay que olvidar que la Comunicación Interna detoda organización esta inmersa en la Cultura Organizacional.Es decir, por el conjunto de valores, referencias, hábitos,ritos, signos etc. que fundamentan la concepción que laorganización tiene de sí misma. Esta cultura se debe tomarcomo punto de partida y marco para la implementación deuna gestión, ya que condiciona la comunicación.

Sobre todo en organizaciones políticas que cada díaestán más vacías de ideología. Contrariamente a lo quesucede en instituciones militares, donde el espíritu decuerpo se mantiene producto de una conducción vertical ylas órdenes no se discuten, pero a su vez quien las impartedebe estar dotado de cierta dosis de liderazgo para que lasmismas tengan resultados positivos.

1.2.3. Los destinatarios

Cuando se habla de “Público Interno”, se lo remitesolamente al aliado / militante de una organización política.Pero también es importante considerar en la estrategia atodos aquellos públicos cercanos como los familiares de losaliados que indirectamente comparten la cotidianeidad dela institución y se pueden identicar con ella.

En este aspecto, vale la pena apuntar que lacomunicación externa también tiene su relación con la interna.Todo lo que se comunica hacia fuera, a través de los mediosde comunicación, también repercute en el público interno.

“No hay queolvidar que laComunicaciónInterna de todaorganizaciónesta inmersa enla Cultura Orga-nizacional.”





Si diseñamos una campaña de publicidad institucional, ocampaña electoral, en contradicción con los mensajesque circulan puertas adentro se pueden producir focos deconictos importantes. Los cuales son habituales en muchospartidos políticos. Las acciones comunicacionales en tiempode “guerra” tienen esa misión, por un lado explicar a laopinión pública que el conicto que estamos enfrentando esnecesario y por otro motivar a los que están en el “frentede batalla”, ya que hay muchas personas que los estánapoyando.

Para dar sustento a este concepto nada mejor que lafamosa frase que dijera Abraham Lincoln “Con la opiniónpública a favor nada puede fallar”.

1.2.4. Participación: la piedra angular

La participación, tan temida por algunasorganizaciones, resulta fundamental para la organizaciónpartidaria y no se reduce solamente a saber lo que ocurre.Es necesario la previsión de espacios emergentes decomunicación que faciliten formar, tener y tomar parteen los procesos orientados a la creación de valoresen las organizaciones, sentimientos de pertenenciay valoración del integrante como recurso humano.En otras palabras, se trata de involucrar en lugar deconvencer e imponer, de fomentar la toma de decisionesa partir de la experiencia de sus propios integrantes,de favorecer la integración entre los objetivos políticosy los individuales, de contar con el afiliado/militantecomo recurso estratégico.

...Abraham Lin-coln: “Con laopinión pública afavor nada puedefallar”





Las instancias de participación se distinguen en tresniveles que suponen grados distintos de compromisos:

• Información: contar con información sobre laorganización permite a cada integrante saber dónde estáparado.

• Opinión:para facilitar la incorporación de la experienciade los integrantes de la organización. A esto, algunosautores lo denominan “activo intangible”. Todo ello en posdel desarrollo institucional / político. La opinión presuponeel conocimiento de la información. Se trata de sumarpuntos de vistas, de identicar problemas que otros noobservaron.

• Toma de Decisiones: vinculada con el desarrollo de laautonomía necesaria en cada área. Es el nivel superior dela participación y presupone los dos niveles anteriores.

1.2.5. Diagnóstico y planicación:

De acuerdo al aspecto que nos convoca, se privilegiará elanálisis de la comunicación interna:

Este propone:

• Identicar a los actores responsables de las tareasde comunicación institucional / política

• Reconocer la percepción que los actores tienen de supropia tarea, su imagen de la institución, su percepción deotros miembros de la organización y sus interlocutores

“Contar con in-formación sobrela organizaciónpermite a cada

integrante saberdónde está para-do.”





• Identicar y analizar las relaciones entre los gruposde la organización

• Analizar el contenido y la forma de los mensajes

• Evaluar los ujos y recursos comunicacionales

1.2.5.1. El Diagnóstico

En tanto y en cuanto el diagnóstico es una forma deconstruir el proceso participativo de la organización, esconveniente que lo realice un grupo y no una sola persona yaque la complejidad de miradas lo hacen más enriquecedor.En palabras de Pichón Riviere, “a mayor heterogeneidad,mayor productividad”.

Denir los pasos a seguir:

1. Pre – diagnóstico: evaluar la viabilidad y lafactibilidad del diagnóstico. ¿Están dadas las condicionespolíticas y materiales para iniciar un proceso dediagnóstico?

2. Objetivos generales y especícos: el objetivogeneral determina qué es lo que se quiere diagnosticary explicita el propósito del análisis. De este objetivo sedesprenden los objetivos especícos.

3. Marco conceptual: son las nociones teóricas a lasque se recurre para analizar la situación de comunicación.Se reeren al campo de la comunicación, a los objetivosdel diagnóstico u otras disciplinas de la teoría social.

“El objetivogeneral determi-na qué es lo quese quiere diag-nosticar y expli-cita el propósitodel análisis.”





4. Marco metodológico y herramientas: seleccionarlas técnicas (cualitativas o cuantitativas) einstrumentos que se utilizarán para el relevamiento dela información

5. Realidad comunicacional: describir las situacionesde comunicación y los actores, posteriormente seanalizan y valoran las debilidades y fortalezas en funciónde su incidencia en la gestión. De esta forma, se podrácomprender cómo cada uno de los actores se constituyeen la trama compleja de las relaciones y las prácticassociales. Todo ello con el objetivo nal de entender losprocesos organizacionales y políticos propios.

6. Debilidades, fortalezas y trayectos causalesdecisivos: Las debilidades y fortalezas reeren ahechos, situaciones, capacidades, logros consideradospositivos o negativos para la gestión. Identicarlos trayectos causales, en otras palabras, la redde debilidades asociadas entre sí por relacionesde causalidad. Establecer los nudos críticos, esdecir, aquellas debilidades de mayor relevancia por suincidencia sobre otras y que tienen la posibilidad deconvertirse en futuros frentes de acción. Además, espertinente una acción inmediata.

7. Tendencias: realizar las proyecciones a partirde la extrapolación hacia el futuro a partir de lasdebilidades y fortalezas identicadas. Describenun futuro previsible en el caso que la organizaciónno adopte medidas para modicar el rumbo de losacontecimientos.

“Las debilidadesy fortalezas re-eren a hechos,situaciones,capacidades,logros considera-dos positivos onegativos para la

gestión.”





8. Líneas de Acción: se construyen como respuestaa aquellos aspectos de la comunicación identicadoscomo nudos críticos. Las líneas son orientaciones quedenotan la importancia y la necesidad de operar sobredeterminados puntos.

9. Escenarios: el concepto de escenario reere alconjunto de condiciones y supuestos en que el planse sitúa. Los escenarios se tipican como: optimista,probable o pesimista. Ellos ayudan a imaginaralternativas frente a futuras contingencias.

1.2.5.2. Planicación

La planicación es una herramienta guía para laorganización. Esta ordena los pasos y los medios, partiendodel diagnostico previo. De acuerdo al marco teórico sediferencian tres tipos de planicación:

• Tradicional o normativa

• Estratégica

• Prospectiva

De acuerdo a la política explicitada que lleva como ejeimportante la participación, la planicación más convenientees la tercera. La Planicación Prospectiva concibe a laplanicación como una oportunidad para la produccióncolectiva de conocimiento en el marco de un proceso educativoparticipativo. Las personas y la organización se fortalecenen sus capacidades de gestión a partir de la generación de

“La planicaciónes una herra-mienta guía parala organización.”





compromisos recíprocos entre los integrantes, la organizacióny la sociedad. Se diseña las futuras alternativas a partir deinstancias colectivas de producción del conocimiento, tantoen lo referido al análisis de la situación actual como a laformulación de las alternativas para su transformación.

Establecer el contenido de los pasos de laplanicación:

1. Objetivos general y especícos: el objetivo generalse operativiza a través de los objetivos especícosque indican los caminos para alcanzarlo y orientan losprogramas a desarrollarse.

2. Metas y resultados esperados: las metas sonla expresión cuantitativa del logro de los objetivosespecícos de la planicación. Los resultados esperadosson la explicitación de las acciones que se esperagenerar a partir de las actividades previstas en laprogramación.

3. Criterios de acción políticos y estratégicos: losprimeros están vinculados con la misión, la visión, la culturaorganizacional y el ideal de comunicación. Son los principiosrectores y valores esperados que la organización deseaobservar durante su ejecución. En cambio, los criteriosde acción estratégicos, son líneas maestras de acciónpara abordar situaciones de comunicación especícasreconocidas en el diagnóstico.

4. Programación: implica ordenar y describir lo que

“Las personas yla organizaciónse fortalecenen sus capaci-dades de gestióna partir de la

generación decompromisosrecíprocos entrelos integrantes,la organización yla sociedad.”





queremos en nuestra organización para alcanzar losobjetivos, los resultados esperados y las metas. En laplanicación se diferencian el plan de los programas yproyectos. Un programa es un conjunto de proyectosrelacionados entre sí y un proyecto es una serie deactividades concretas.

5. Cuadros de correspondencia: verica lacorrespondencia entre los objetivos especícos, losresultados esperados y las actividades comprendidas enlos proyectos.

6. Calendarización: ordena cronológicamente lasactividades para su posterior seguimiento.

7. Evaluación:

• Evaluación de proyecto: se pregunta si debe realizarseo no un proyecto y cómo debe hacerse.

• Evaluación continua: observa la ejecución del proceso.Sirve para detectar las dicultades e introducir losmecanismos de corrección.

• Evaluación de resultados: determina en qué medidael proyecto alcanzó su propósito (metas y resultadosesperados) y cuáles son los efectos secundarios.

“Un programa esun conjunto deproyectos rela-cionados entresí y un proyectoes una seriede actividadesconcretas.”





1.2.6. Hacia un Plan de Comunicación Institucional Interno

Una organización política es producto de la conuenciade varias dimensiones: sus objetivos, los mecanismosorganizativos y lo político propiamente dicho. La Comunicaciónatraviesa transversalmente a la institución en todas susdimensiones. A raíz de ello, podemos reconocer diversosámbitos de la comunicación en las organizaciones:

Ámbito de la información: se compone de normasy datos que permiten que la organización funcione deacuerdo al objetivo denido.

Ámbito de divulgación: son las novedades yelementos que buscan captar a las personas,convencerlos, persuadirlos y sumar su voluntada los nes de la organización. Los boletines, laspublicaciones, son algunos de los elementos que sepueden implementar.

Ámbito de formación y socialización: tiene pormeta reforzar en forma explícita la cultura políticoinstitucional. En este marco se insertan las actividadesde capacitación, las actividades culturales recreativasy las celebraciones.

Ámbito de participación: es la participación destinada a quecada uno se exprese, darle la palabra y ofrecerle el reconocimiento.Puede incluirse el trabajo en equipo, el reconocimiento a lasiniciativas, las sugerencias y las propuestas.

Un plan incluye en sí mismo comunicar la visión, losobjetivos y los valores políticos de la organización. Para su

“La Comunicaciónatraviesatransversalmentea la instituciónen todas susdimensiones.”

“Un plan incluyeen sí mismo co-municar la visión,los objetivos ylos valores polít-cos de la orga-nización.”





desarrollo y ejecución, previamente se necesita contar conla decisión política de la máxima autoridad, sino quedaráen un cajón y el esfuerzo habrá sido en vano.

1.2.7. Atributos para una Gestión en Comunicación,según distintos especialistas:

Pertinencia :ajuste a la identidad y los objetivospolíticos de la organización.

Sinergia:apoyo recíproco entre mensajes. Uno corroboraal otro. Una sinergia clásica se da entre la publicidad yla prensa.

Síntesis: concentración y especicidad. La comunicaciónecaz tiene alto grado de concentración y especicidad.Concentración en contenido y especicidad en contenidoy en oportunidades. El contexto del mensaje dene almensaje, aporta signicación.

Dinámica: evolución adaptativa permanente. La comu-nicación debe estar adaptándose permanentemente sinperder el estilo.

• Evaluar:

La evaluación periódica del proceso es necesaria paraanalizar la posibilidad de realizar ajustes en el rumbosi lo fuera necesario. Los datos obtenidos darán lugar aacciones futuras. Si no se toman en cuenta estos datos ono se investigan, será difícil mantener una estructura decomunicación interna. Los métodos más difundidos son las





encuestas y sondeos de opinión interna. También hay queconsiderar las evaluaciones previas a iniciar un proyectoo un plan, durante su ejecución y, posteriormente, suimpacto. Es decir, si se cumplieron los objetivos jados,las metas y los resultados esperados.





1.3. Segunda parte

“General que no le habla a sus tropas

puede perder la guerra”

1.3.1. ¿Cómo puedo convencer a los de fuera si no heconvencido primero a los de dentro? La comunicacióninterna es un arma de batalla.

¿Para qué perder tiempo, esfuerzos y presupuestovalioso en los de adentro?, responden empresas yorganizaciones cuando se les pregunta sí hacen comunicacióninterna. Arman con cierta lógica excluyente, que su campode batalla es el mercado objetivo externo. El General seequivoca. Cree que todos saben en qué están.

De otro lado están las organizaciones con la mejorintención de comunicar a los de adentro pero con resultadossosos e irrelevantes. Es como si el General hablara y noconvenciera, como si hablara y a nadie le importara lo que dice.

En el primero de los casos se ignora el papel estratégicoque juega la comunicación interna en los resultados que latropa puede brindar. En el segundo, sucede que no sabemosejecutar la comunicación interna estratégicamente, nosabemos qué interesa a los que la reciben, no sabemosarmonizar lo que quiero comunicar con lo que los otrosquieren o necesitan oír, no tenemos claro hacia quién espertinente dirigirla, porque no se tiene claro que tiene unautilidad vital para las conquistas en los distintos camposde batalla. El General pierde sus esfuerzos, su dinero y sutiempo.

“Es como si elGeneral hablaray no conven-ciera, como sihablara y a nadiele importara loque dice.”





Hablando de política, el primer campo de batallapara un partido es el partido mismo. Allí la comunicacióninterna es la acción estratégica más importante, porque sedirige a los que son y a los que están: sus miembros. Es decir sus dirigentes nacionales, regionales, locales,sus líderes en todos los niveles, sus representantes enla administración y en las corporaciones públicas, susmilitantes y sus amigos. Lejos de ser receptores pasivos deun proceso de comunicación, los miembros de un partidoson sus soldados y están llamados a convertirse en un granejército de comunicadores, porque sienten y tienen algúncompromiso.

Ellos son los que, a través de la comunicación interna,deben recibir “las órdenes” que se traducen en directrices,estrategias y tácticas. Ellos son los que deben tener a lamano las argumentaciones, las pruebas, las posiciones ypronunciamientos. Son los que deben recibir la informaciónque les permita actuar verdaderamente fortalecidos, biensintonizados, cualquiera que sea su arma o anco en labatalla, cualquiera que sea el rol en el que les correspondeluchar. Simultáneamente pueden ser sus primeros analistas,sus primeros críticos, sus primeros cuestionadores … Québuen ejercicio será ofrecerles a ellos, a los nuestros, lasprimeras respuestas.

Este es el objetivo prioritario de la comunicacióninterna de un partido político…que sus soldados seantenidos en cuenta, que estén” bien comunicados”, bienorientados. Esto signica que estén bien armados paraque sepan actuar, sepan defenderse, logren la sinergiay conquisten lo que hay que conquistar. Todo lo demásvendrá por añadidura.

“Hablando depolítica, el pri-mer campo debatalla para unpartido es el par-tido mismo.”





1.3.2.¿Cómo quiero que me sigan si no saben lo quepienso y no saben para dónde voy?

La pregunta planteada de esta manera, es un puntode partida para que la comunicación interna se centre en loesencial.

¿Pero, qué es lo esencial? ¿Qué decir para no aburrir,qué decir para convencer, qué decir para orientar y por qué no,qué decir para impresionar con la comunicación interna?

No es tan fácil decidirlo sino se piensa en lo esencial.Lo esencial es comunicar para dónde vamos, cuál esel n de todo lo que se hace, de todo lo que se actúa y detodo lo que se dice. Allí radica en buena parte el interés quedespierte en sus miembros cualquier contenido que desdeel Partido se quiera comunicar. Contar para dónde vamosimplica orientar, motivar y contar las metas y las accionesconcretas, demostrar que hay ambición y sueños de conquistaque se proyectan.

“Contar paradónde vamosimplica orientar,motivar y contarlas metas y lasacciones concre-tas,...”





Con esta mira claramente determinada, el Partidopasará entonces a pensar no sólo en lo que necesita decir,sino también en lo que los demás necesitan saber. Este esun segundo qué decir. Sin duda, orienta a “ponerse en loszapatos del otro” es decir, descentrarse estratégicamentepara pensar qué puede importarles y cómo me oyenmejor. Saber qué quieren, qué piensan, cómo les gusta queles hablen, cuáles son sus preocupaciones y ansiedades,qué es lo que les gusta y no les gusta de su partido, pararesponderles. Es como colarme y mimetizarme en sus laspara hablar como ellos y conquistarlos para que puedanconquistar.

Uno de los objetivos de la comunicación interna enel partido es el de lograr la movilización coordinada de lastropas de voluntarios. Primero la movilización y después queesta sea coordinada para que sea efectiva y eciente.

El contenido de esta comunicación debe de contemplarlos siguientes elementos:

• ¿hacia dónde vamos?,• ¿cómo vamos?,• ¿cuándo vamos?,• ¿con qué recursos contamos?,• ¿por cuánto tiempo vamos?,• ¿cuáles son los costos y benecios de lo que vamos ahacer: a corto plazo, a mediano plazo y largo plazo?• ¿cuáles son las estrategias y tácticas que estamossiguiendo?

Esta comunicación debe de ser constante, en forma de

proceso. Debe de salir de la realidad del grupo o partido. De

“Primero lamovilización ydespués que estasea coordinadapara que seaefectiva y eficiente.”





abajo hacia arriba. La labor del liderazgo es conceptualizary operacionalizar estas realidades, darle forma y comunicarhacia abajo. Comunicar en cantidad y calidad. Ni muchoni poco. La medida exacta: como quien elabora un plato oadministra medicamentos a un enfermo.

Todo lo anterior debe considerarse dentro del marcode la MISIÓN o MISIONES del partido.

La armonía entre la MISIÓN y la conceptualización/operacionalización de las necesidades/realidades queconduzcan a la victoria le dan ESPÍRITU al proceso decomunicación interna.

La comunicación interna es de dos vías. El diálogo es laesencia. Un continuo análisis y evaluación de los procesos.

Es un proceso que tiene CONTENIDO y ESPÍRITUpara movilizar con efectividad y eciencia, para que tantointernamente como externamente nos sigan/sigamos,porque han/hemos participado en el proceso de construir elcamino/s (mapa) hacia la victoria.

1.3.3. ¿Tengo un ejército de comunicadores?(Los miembros del partido como los soldados de lacomunicación, el primer recurso con el que hay quecontar)

Uno de los objetivos más relevantes de la comunicacióninterna en el seno del partido, esto es, de la circulación de lainformación y la línea política de la conducción por todos losniveles de la organización, es que cada uno de los dirigentes

“La comuni-cación internaes de dos vías.El diálogo es laesencia. Un con-tinuo análisis yevaluación de losprocesos.”





y militantes del partido se convierta en un potencial vocerodel partido.

En el contexto actual, la mediatización del espaciopúblico ha conducido a la personalización de la política: unreducido núcleo de dirigentes, cuyo estilo es consistente conlas demandas de la comunicación periodística, concentranel foco de la atención mediática, y se convierten en losenunciadores privilegiados de la palabra política en elespacio de los medios de comunicación. Mientras que elvínculo privilegiado con la opinión pública que la exposiciónmediática facilita suele convertirse en uno de los principalescapitales políticos de estos dirigentes, la contracara de estatendencia es el desplazamiento de las estructuras orgánicasde los partidos como actores de la comunicación política.

Por un lado, el desplazamiento de las estructuraspartidarias de la esfera de la comunicación política comportadesaprovechar un recurso comunicacional de primer orden. Enefecto, la concentración de la palabra política en un puñado dedirigentes conduce a la sobreexposición de estos dirigentes, ymás temprano que tarde, a una devaluación del impacto de supalabra. A medida que estos dirigentes son convocados parapronunciarse sobre cada uno de los temas de la coyuntura,su discurso pierde ecacia, y termina confundiéndose conel rumor indiferenciado y la pluralidad de voces con el quelos medios tematizan cotidianamente la actualidad. Por elcontrario, disponer de un partido movilizado y galvanizadodetrás de un mensaje común, permitiría contar con un ejércitode comunicadores propios, en condiciones de reaccionar desdela línea partidaria frente a cada uno de los temas de la agendapública, preservando a la vez la primera línea de dirigentespara las coyunturas decisivas de la comunicación política.

“...disponer deun partido mo-vilizado y gal-

vanizado detrásde un mensajecomún, per-mitiría contarcon un ejércitode comunicado-res propios, encondiciones dereaccionar...”





Por otro lado, el desplazamiento de los partidospolíticos por los liderazgos mediáticos arraiga en un procesoestructural, relacionado con el creciente vaciamiento dela vida interna de los partidos. En efecto, de la mano dela creciente profesionalización de la actividad política, lospartidos se han ido convirtiendo en maquinarias electorales,cuya función se limita a la movilización de recursos duranteel período de elecciones. Con el abandono de la discusiónprogramática y de ideas, y el empobrecimiento de la vidainterna, los partidos tienen crecientes dicultades parafuncionar cómo ámbitos de producción de contenidospolíticos y comunicacionales. De allí también la preeminenciade los liderazgos mediáticos, basados en la inspiración dehombres y mujeres providenciales. Atentos a esta tendencia,recuperar el potencial del partido político como herramientade comunicación requiere de un verdadero cambio cultural,que, contra la percepción de esas estructuras como unmero recurso para la acumulación electoral, revalorice losespacios partidarios como ámbito de discusión y formulaciónde propuestas, a partir de una revalorización más amplia dela práctica política como tal.

Si el aanzamiento de la comunicación internapuede impactar positivamente en la comunicación externadel partido, a partir de la consolidación de las estructuraspartidarias como voceros del mensaje del partido hacia elelectorado, no menos importante es el rol que los partidospolíticos deben cumplir como mediadores entre la cúpulapartidaria y las demandas de la ciudadanía. En efecto, elfortalecimiento de la comunicación interna debe ser uncamino de dos vías: si por un lado debe facilitar la circulaciónde la línea del partido en todos los niveles de la organización,de manera de amplicar su impacto hacia el exterior, por

:”...recuperarel potencial delpartido políticocomo herramien-ta de comuni-cación requierede un verdaderocambio cultural,...”





otro lado debe permitir la transmisión de las demandas dela población hacia la cúpula partidaria. En este sentido, laotra consecuencia del empobrecimiento de la vida interna yla discusión de ideas es que los partidos dejan de cumplir laque constituye su función más propia: la de ser mediadoresentre las demandas de la sociedad civil y las estructurasdel sistema político y el Estado. Es este proceso el partidopolítico está en la base del creciente distanciamiento entreciudadanía y sistema político, que en el límite puede revertiren una crisis del lazo de representación como tal.

En síntesis, unas estructuras partidarias cohesionadasen torno a un discurso político unicado pueden ser un factorde primer orden en el manejo de la comunicación político-partidaria. Sin embargo, el aprovechamiento de este recursorequiere de un fortalecimiento de la comunicación internadel partido, en términos de una revitalización de la discusióny la participación en la vida interna del partido. Sólo a partirde una revalorización tal de la actividad política propiamentedicha, las estructuras partidarias pueden cumplir ecazmentesu papel, tanto en la difusión externa del mensaje del partido,cuanto como correa de transmisión de las demandas de laciudadanía hacia las dirigencias partidarias.

” En síntesis,unas estructu-ras partidariascohesionadasen torno a un

discurso políticounicado puedenser un factor deprimer orden enel manejo de lacomunicaciónpolítico-partidar-ia.”





1.3.4. ¿Sé que armamentos tengo? ¿Estoy utilizandoel armamento adecuado? (¿Cuál tengo, cuál esposible conseguir, cuál puede adecuarse concreatividad?).

1.3.4.1. ¿Qué armamento tengo?

Herramientas de Gestión

Es importante la generación de distintos Soportes deComunicación Interna para que sea más rica la comunicación.Los mismos pueden ser orales, escritos, audiovisuales,digitales etc. Las Nuevas Tecnologías de la Información yComunicación (NTIC) abren el abanico de posibilidadese integran distintas modalidades generando soportesMultimedia e Hipermedia.

• Declaración de principios: Deberá ser el primerdocumento que se reciba e idealmente se debe integraral equipo para su estudio y conocimiento, en el entendidoque encierra los principios y valores que la instituciónpropugna y sobre los cuales descansa la posiciónpolítica que sustenta. La ventaja de esta integración es,aparte del conocimiento doctrinario, la inserción a laorganización. De hecho, puede darse el caso que no secomulgue con los principios, de ahí partirá la decisiónde su liación nal o su alejamiento. En resumen, esteproceso deberá ser la primera forma de comunicarsebidireccionalmente, de esa manera, estaremosformando conciencia y orgullo de pertenencia. Paraello algunas organizaciones diseñan este material quetentativamente puede incluir: una síntesis histórica,





losofía y plataforma partidaria, las normas internas,su organigrama, sus integrantes, etc.

• Reuniones de trabajo: A veces, es más ecaz unareunión de trabajo que tantos comunicados informativos.El leitmotiv de esta práctica consiste en tomar en cuentaa todos los miembros, dándole una razón válida a suparticipación política.

Esto es reunión en equipo donde priva el intercambiode ideas. Se da la oportunidad que se exprese, que sele respete su opinión, que se fomente el dialogo y laconciliación de los puntos de vista contrarios. No importael tema o agenda de la reunión, lo importante es que loque se trate tenga un alto valor para la organización y quequienes participen, tengan la certeza que estas opinionesserán tomadas en cuenta. Si de comunicaciones internasse trata, esta es una de las principales por la cohesiónsocial que promueve, la solidaridad que inspira, facilitandola incorporación y la anidad de quienes participan.

• Elaboración y discusión de programas yproyectos: No hay costumbre de elaborar un proyectopolítico, discutirlo, presentarlo y sobre todo ser asumidopor la totalidad del partido de forma que se cree un efectomultiplicador de la losofía política que se pretendetransmitir. Ello es clave para asumir postulados comunes ycrear un espacio doctrinal que sea defendido y proyectadopor todos los militantes.

• Capacitación: Como forma no sólo de difundir nuevastécnicas, procedimientos y postulados, sino como elemento

“A veces, es másecaz unareunión de tra-bajo que tantos

comunicadosinformativos.”

“No hay costum-bre de elabo-rar un proyectopolítico, discu-tirlo, presentarloy sobre todo serasumido por latotalidad del par-tido...”





generador de nuevos liderazgos y creador de elementoscapaces de generar otros espacios a nivel medio y medioalto.

• Involucramiento directo: Al individuo se le daun papel de intervención directa en los asuntos de laorganización, se le toma en cuenta según su potencial. Sele invita o designa a jugar un papel de mayor importancia.Cada quien tendrá su rol según los méritos que demuestreen el desarrollo de su actividad y contacto con los demásdentro de la organización.

• Reuniones familiares: Muy usual en los municipios delinterior del país. Consiste en reunir en una casa particulara unas 25 o 30 personas, no más, para un intercambio deopiniones sobre la organización, los planes de acciones,gerencia política y temas de interés común. Este ambientemás familiar, rompe con la monotonía de los muros delas sedes partidarias, busca el encuentro de personaa persona, escuchar y ser escuchado. De hecho, estapráctica se ha extendido a períodos eleccionarios, dondelos candidatos ediles o de diputaciones buscan grupos deapoyo a sus candidaturas. Su costo no representa másque el café que se ofrece a los participantes.

• Reuniones informales espontáneas: Aconsejamossu realización, esta práctica implica un acercamiento ydespierta la solidaridad entre las personas. Se pueden llevara cabo en las propias sedes, restaurantes, casas o sitiospúblicos, etc. Los motivos para justicar su realización:cualquier cumpleaños, graduaciones, nacimientos, logrosindividuales en el Partido, hechos de alguna importancia:día de la independencia, navidad, n de año, etc.

“Reuniones in-

formales es-pontáneas:Aconsejamos surealización, estapráctica implicaun acercamientoy despierta lasolidaridad entrelas personas.”





• Tabla de noticias, tablones de anuncios,periódico mural, generalmente son colocados en losingresos principales de las sedes partidarias, obviamentese darán cuenta quienes ingresen a ella y quieran o seinteresen en leerlas. Este recurso es muy primario, y aúnasí es bastante utilizado para colocar los comunicados,recortes de prensa, anuncios sin mucha trascendencia,avisos de objetos perdidos, mensajes para empleadosadministrativos de la entidad, mensajes sin relacióncon la actividad partidaria y otros asuntos menores.

• Boletines y/o comunicados: Su importanciaradica en la perfección de su contenido, redacción ydistribución. Son precisamente para informar sobre unaspecto determinado, novedades, posición sobre unasunto público. Se sugiere que sean redactados porpersonal profesional, que conozca su campo y que setenga un canal especíco para su distribución. Un errormuy generalizado es poner en la entrada a la sede unabandeja con los comunicados y una nota en donde selee “Tome uno”. Por el contrario, debe formalizarse laentrega periódica (semanal, quincenal o mensual) a losmiembros, de ser posible, remitirlos a las residenciascon propio, de tal manera que la difusión de nuestrasnoticias sea en el tiempo preciso. Debería establecerseun día especíco para la entrega, de tal manera que seforme hábito y sea esperado, de ser posible, con algunaansiedad. De hecho, se buscaría también que éste seatomado como punto de referencia doctrinario o fuentede noticias.

• Folletos: Sobre temas particulares como loscoyunturales del país; se pueden diseñar sencillos y

“Boletines y/ocomunicados: Suimportancia ra-dica en la perfe-cción de su con-

tenido, redaccióny distribución.”





prácticos trípticos para el aliado/militante en el contextode campañas de concientización interna.

• Memorandum: Documento útil para asuntosadministrativos, o de comunicación entre altos dirigentes.Por su formato de redacción, permite particularizar unacomunicación. Es también aplicado para trasmitir asuntoscondenciales. A nivel de gerencia política, se recomiendasu utilización.

• Libros y documentos: Los amigos silenciosos de lacomunicación interna. Cualquier institución política que sedigne en editar libros y documentos, aparte de fortalecersu losofía doctrinaria, despierta el interés y su asociacióncon la educación y la capacitación se hace inmejorable.Independientemente de la publicación como tal, surgede ella, la formación de líderes, por cuanto se puedenformalizar las reuniones de estudio, para el análisis yla investigación de los tópicos tratados. Si se trata defortalecer el presente con perspectivas optimistas para elfuturo, estas son buenas apuestas.

• Periódico: Muy usual en época electoral, busca llevarla voz ocial con la promoción de sus candidatos y losplanes de gobierno y acción proselitista que proponenrealizar. El error más generalizado es la distribución.Usualmente el periódico se pone en grandes cantidadesen las sedes para que quien quiera tome uno. Esto nodebe ser así, debe distribuirse formalmente entre todoslos miembros, de tal manera que se tenga la seguridadque un alto porcentaje lo leerá. De preferencia enviarsea sus respectivas casas, especialmente en el interior,donde se maniesta en mayor proporción la presentación





de evidencias grácas. Se sobreentiende que este tipode periódico no entra como competencia, es más unvehículo de expresión que busca la solidaridad de susmiembros y que estos reciban elementos de juicio parael convencimiento de sus familiares, amigos y vecinos.Su homólogo en una aproximación son los Newsletters(Cartas de información escritas vía correo tradicional oelectrónico) que como instrumentos de comunicacióninterna tienen las mismas ventajas y desventajas delperiódico, con el agregado de no ser consideradas comotradicionales. La versión electrónica de las Newslettersadquieren mayor importancia por la velocidad en suentrega, la globalización del sistema y su utilizaciónmasiva. Algunas adolecen de falta de presentación,dicultad para las entradas de lectura y tiempos depublicación indeterminados.

En ambas herramientas puede publicarse el Programa deGobierno en su versión resumida, dado que, a pesar desu importancia, son muy pocos a quienes les interesa. Esmuy propio entonces, destacar los elementos de mayorimportancia, en especial, las promesas. Es también dableque este documento por su interés y por reejar la posicióne imagen de partido, sea publicado en una presentaciónmás formal y elegante.

• Teléfonos, fax: Son medios más tradicionales, aunquegeneralmente sirven para comunicar un asunto temporaly no para extenderse en informaciones pormenorizadas.Su utilidad radica propiamente en las nuevas versiones:los celulares. Estos pueden ser utilizados para mensajescortos y muy precisos. Esta será en el futuro unaherramienta muy utilizada, más que lo fueron los beepers

“La versión elec-trónica de lasNewsletters ad-quieren mayorimportancia porla velocidad en

su entrega,...”





en su oportunidad. Se sugiere formar una buena base dedatos.

• Correo electrónico: Sin duda la herramienta delfuturo, su utilización ha sido tan acelerada que ha rotocualquier pronóstico sobre el número de usuarios. Seconsideraría apropiado que en forma permanente, enépoca electoral o no, se mantuviera una comunicaciónabierta con los miembros que accedan a este sistema, sinque esto llegue en un momento a implicar excesos. Esta víaes el hogar de las Newsletter referidas anteriormente.

E-mail: sus ventajas son: rapidez, interactividad,multidifusión, facilidad de jación del destinatario.

Intranet: es una red interna. Presenta la ventaja de serun medio rápido e instantáneo. Sólo se necesita colocarlas computadoras en red. No es común que los partidos lotengan, salvo en un país muy desarrollado.

Listas de distribución y foros de discusión por internet:puede servir para motivar a los integrantes en el uso deestas herramientas y estimular su pertenencia.En la página web institucional se puede prever un árearestringida sólo para los integrantes de la institucióne implementar los foros. Hay que tener en cuenta quedichos foros deben de estar a cargo de un responsableidóneo.

• Página Web: Su utilización ya es generalizada, lo queprocede es habilitarla de tal manera que su formato depresentación sea de acuerdo a la tecnología de avanzada.Como ya casi todos los partidos la tienen, se recomienda





buscar el factor diferencial, aquello que nos haga diferentesy en donde los miembros encuentren los asuntos de suinterés y el canal de sus aspiraciones.

• Programa para video conferencia: Es un programade comunicación virtual. Permite que puedan realizarseconferencias desde puntos geográcos distantes.Inclusive abarcar todo el país en forma simultánea. Unaorganización política que tenga este sistema instalado a lolargo y ancho de la nación, puede lograr que los líderes yprincipales responsables puedan dirigir y recibir mensajesen tiempo real. Implica que, aparte de reducir costos(no habría que hacer tantos viajes para las reunionesperiódicas, por ejemplo), puede abarcar un mayor númerode personas involucradas. Es decir, los mensajes puedenllegar a todo y a todos. Este es el paso trascendental quedeben tomar desde ya las organizaciones políticas quetienen una infraestructura nacional bien denida, peroque por asuntos de tiempo y dinero, no logran visitarperiódicamente a todas sus sedes.

• Cartas personalizadas: Como comunicación interna,tiene su importancia en el tiempo y en quien las remite.Cuando se busca consolidar la organización y darleimportancia a las personas, cualquiera que sea su nivel departicipación dentro de la organización, una carta rmadapor el líder, secretario general, o candidatos, agradeciendotal o cual gesto, su participación, aporte o sus esfuerzos,inclusive, su cumpleaños, natalicio de un hijo, fallecimientode familiares, etc. puede tener efectos muy positivos.Cualquier motivo es válido, pero debe justicarse el envío.Las cartas deben ser breves y legibles. Su ventaja radicaen la rapidez de su llegada y el impacto que provoca en

“...se recomien-da buscar el fac-tor diferencial,aquello que noshaga diferen-tes...”

“Cartas perso-nalizadas: Comocomunicacióninterna, tiene

su importanciaen el tiempo yen quien las re-mite.”





el remitente. Por ello, se aconseja no realizarlas en formamúltiple con un destinatario común, sino personalizada.

1.3.4.2. ¿Estoy utilizando el armamento adecuado?

Cuando uno encara el uso de canales de comunicacióninterna debe tener claro al público a quien quiere llegar.

Para poner un ejemplo, muchas veces se dice enforma precipitada “mandemos un correo electrónico”. Sinreexionar que el mensaje no está dirigido a los máximosdirigentes del Partido. Todo lo contrario, el mensaje espara los más humildes dirigentes de base. Entonces. ¿cuáles el “armamento” al cual debo recurrir? ¿Qué vehículode comunicación es el más adecuado? ¿La comunicaciónimpresa, el periódico, el boletín? También se puede dar queuna parte de mi público sea semi instruido, sin hábito delectura. En ese caso, pareciera que la comunicación oral seríala más adecuada. Cada público tiene sus particularidades.Por lo tanto, el medio de difusión debe adaptarse al públicoy no el público a él. De allí que la creatividad adquiere un rolfundamental.

1.3.5. ¿Estoy seguro que la tropa me responde? ¿Meentienden? ¿Los convenzo? ¿Reaccionan?

Muchas veces se cree que el mensaje emitido seentendió y en realidad pasa todo lo contrario. Para que esono le ocurra, hay algunas pruebas que se pueden realizarantes de que el mensaje sea emitido en forma masiva:

Haga un pequeño chequeo entre los destinatariosdel mismo. Esta prueba consiste en dárselos a leer y luego

“Muchas vecesse cree que elmensaje emitidose entendió y enrealidad pasatodo lo con-trario.”





pedirles un pequeño resumen de lo que han interpretado.Para este análisis, con no más de 10 personas es suciente.

Para ser entendido, o mejor dicho convencer, el mensajedebe motivar a quien lo reciba, y que en consecuencia,reaccione en forma positiva. Es de suma importancia el tonoen que fue expresado.

El famoso “tono de la comunicación” tiene ciertoscondimentos que lo hacen más atractivo y le dan mayorpregnancia:

• Construir un mensaje simple• Utilizar frases cortas• Usar palabras sencillas• Elegir palabras familiares, de uso cotidiano• Evitar las palabras innecesarias• Emplear verbos activos• Utilizar términos que la gente pueda visualizar• Si logra conectarse, logrará posicionarse• Procure ser ameno• Escriba para comunicarse, no para impresionar

Cuando se ponga a escribir cualquier comunicación nose olvide que: La complejidad no debe admirarse. Debeevitarse.

1.3.6. ¿Cuánto hace que no lo hago?

Mejor que la frecuencia, es la oportunidad. Hay que hablaren el momento oportuno aprovechando los temas de interés ydel momento. Como todos sabemos, cada vez menos políticos

“Mejor que lafrecuencia, esla oportunidad.Hay que hablaren el momentooportuno apro-vechando lostemas de interésy del momento.”





son capaces de instalar una agenda. Hoy en día, nos guste o no,estamos a merced de los medios, que instalan temas generandocorrientes de “opinión publicada” y no de opinión pública.

A partir de esta realidad deberemos construirnuestros mensajes. Los ujos de información no pueden serdesconocidos o ignorados, incluso para la construcción de laComunicación Interna de cualquier organización. En la maneraque uno pueda subirse a la ola mediática radicará el éxito deconcitar la atención con ayuda de nuestro mensaje.

Esto no implica que no puedan ser abordados temasinternos de interés partidario que no sean de la agendapública. Pero cuando lo hagamos, debemos tener en cuentacuál es el interés mediático de la población en ese momento.Siempre se podrá extraer algún aspecto de la actualidadpara ser usado a modo de disparador de nuestros temasinternos. De esta manera, no quedaremos aislados de laagenda mediática. Esto valoriza aún más a la “oportunidad”que a la frecuencia.





2. ESTRATEGIAS PARA FORTALECER LAIMAGEN PÚBLICA DE LOS PARTIDOSPOLÍTICOS

2.1. Misiones, funciones y gestión de undepartamento de Comunicación Pública (ejecutiva y

directiva)

¿Por qué es necesario contar con un departamento deComunicación Pública?

Los partidos políticos, aún muchos de los organizadosy de larga trayectoria, suelen tener serios décit en suscomunicaciones y relaciones con los medios de comunicación,desaprovechando oportunidades y generando riesgos

potenciales gravísimos. Un análisis de la derrota electoraldel PP en España en 2004 a raíz de los atentados del 11 demarzo, pone en evidencia la falta de coordinación entre elequipo de RR.PP. de campaña, del gobierno y del partido queabordaremos más adelante y que podría haberse minimizadocontando con un departamento de Comunicación Pública(CP) efectivo, similar al que tienen actualmente muchas delas grandes empresas multinacionales.

Pero especialmente los partidos pequeños y jóvenes,formados alrededor de un liderazgo personal o de un grupo pequeñode líderes políticos aliados, tienen muchas veces serios problemasde penetración en medios. Muchas veces están condicionados porel gobierno, tienden a entender a sus comunicaciones públicascomo parte excluyente de una campaña electoral o, como asesoríade prensa, personal del candidato o líder político durante lacampaña, en lugar de seleccionarlos como un aspecto estratégicoindispensable para el Partido en todo momento.





Hoy los partidos políticos modernos y exitosos sonorganizaciones enteramente volcadas a las PR. Su impacto enlos medios es tan importante para un PP como la posibilidadde convertirse en una estructura partidaria numerosa ygeográcamente extendida.

La misión de un departamento de CP

Si tomamos los ejemplos más exitosos del mundocorporativo, vemos que los departamentos de PR (similaresa los que aquí llamamos de Comunicación Pública) entiendensu misión como encargados de mejorar el resultado generalde la empresa colaborando en relacionarla mejor con todotipo de públicos: la comunidad, el gobierno, los medios,los empleados, el mundo de los negocios, los clientes oconsumidores y los accionistas. Si bien es cierto que los PP,como organización, son distintos a las empresas y, comoqueda dicho, son hoy verdaderas “maquinarias” de PR,una mirada más detenida nos puede llevar a ver que lasdiferencias no son tan grandes. Si bien no hay productos quevender, hay candidatos que deben ganar elecciones.

Aunque no haya plantas ni centros de atención alcliente, tanto candidatos como legisladores o funcionariospúblicos pueden satisfacer o defraudar las expectativas dedistintos públicos, y esa satisfacción siempre será, como conlos productos y servicios, un complejo mix de datos objetivos(el auto funciona; sale agua de la canilla; el hospital tiene

camas; las calles están limpias; el desempleo bajó, etc) yde percepciones (el auto es de nivel; la empresa de aguas

presta buen servicio; el gobierno se está ocupando de las

calles o de que se cree empleo, etc).

“Si bien no hayproductos quevender, hay can-didatos que de-ben ganar elec-

ciones.“





Funciones de un departamento de CP

Para lograr su objetivo, primero hay que comprenderque los departamentos de PR exitosos en las corporacionesentienden las relaciones públicas como un proceso decomunicación de dos vías. Esto es un tanto más complejo quela visión unidireccional de la agencia de prensa, tan difundidahabitualmente en los partidos políticos: una persona o agenciadestinada exclusivamente a emitir mensajes y persuadiral público (electorado) mediante la relación con los mediosde comunicación, acerca de las bondades de determinadocandidato.

La estructura de doble vía (ver Grunig Excellence in

Public Relations and Communication Management ) implicauna suerte de diálogo constante con los públicos objetivosque no solamente funciona a través de los medios decomunicación, aunque este sea hoy el canal privilegiado paraoperar sobre la opinión pública. Este diálogo implica que eldepartamento debe gestionar constantemente el monitoreodel estado de opinión pública además de relevar los mediosde comunicación y cómo éstos inuyen sobre la opiniónpública para aplicar estrategias y tácticas de comunicaciónpública.

Para que el departamento de CP pueda cumplir consu misión, debe asegurarse primero que su funcionamientosea apoyado incondicionalmente por los máximos dirigentesdel PP y que estos deleguen en el CP la elaboración de laplanicación de la comunicación estratégica del PP. Solo podráser efectivo su funcionamiento si desde el Departamentose coordina toda la comunicación del PP y sus principaleslíderes. Esto incluye la coordinación con los publicitarios de

“Para que eldepartamentode CP puedacumplir con su

misión, debeasegurarse pri-mero que su fun-cionamiento seaapoyado incondi-cionalmente porlos máximos diri-gentes...”





campaña y la comunicación interna, así como la supervisiónde todo material de comunicación.

En la situación ideal, el departamento de CP colaboracon los líderes en la selección y el entrenamiento de jefes deprensa y voceros, que deben coordinar sus acciones no sólocon los respectivos candidatos, sino con el Departamento.

Al igual que los departamentos de PR de lascorporaciones privadas más exitosas, el departamento de CPdel PP debe estar en condiciones de mantener una guardiade comunicación las 24 horas, los 365 días del año. Esto nosignica tener una enorme dotación de personal en guardiapermanente, pero sí designar responsabilidades para lanoche, los nes de semana y las vacaciones. Las crisis en losgobiernos se producen en los momentos menos pensados yson grandes oportunidades para la oposición, que tiende a “desactivarse” comunicacionalmente entre campañas.

Valga de ejemplo nuevamente el 11 M de Madrid ,que le hizo perder al Partido Popular una elección que yaestaba prácticamente ganada: no había una coordinaciónentre los comunicadores del gobierno, con los de la campañadel frustrado candidato Mariano Rajoy, acerca de cómoplantarse comunicacionalmente ante la evidencia cada vezmenos ocultable de que los atentados eran una desagradableconsecuencia de la política de participación de España en laalianza con Estados Unidos en la Guerra de Irak.

Faltó un departamento de CP del partido, que estuvieraen condiciones de reaccionar fríamente ante la crisis yrecomendar una nueva estrategia que acataran tanto elcandidato como el gobierno, que aunque persiguieran

“...el departa-mento de CP delPP debe estar encondiciones de

mantener unaguardia de co-municación las24 horas, los 365días del año.”





los mismos nes políticos no tenían las mismas agendas.El equipo de campaña ya se había Mandado a guardar enrespeto de la veda electoral.

Dos de los mejores ejemplos para ilustrar las diferenciasentre un departamento de CP con concepción de doble víay función de staff de la alta dirección y, una gerencia demenor nivel, son los de Johnson & Johnson (crisis Tylenol)y Exxon (crisis Exxon Valdez). En el caso Tylenol, la altadirección aceptó la sugerencia del departamento de PRde practicar un costoso recall de todo el producto ante unacto de sabotaje que había provocado el envenenamientoy muerte de ocho personas. En el caso Exxon, la empresaprerió guiarse por su departamento de Legales, y el de PRtuvo un papel secundario. La imagen de Johnson & Johnsonsalió fortalecida de la crisis, y la de Exxon, tras el derramede petróleo en Alaska, quedó seriamente afectada.

En síntesis, el departamento de CP debe centralizar laestrategia de comunicación, la relación con los medios, debevelar por la comunicación a todo tipo de públicos relevantesy debe ser el encargado de coordinar las comunicaciones delos distintos voceros y jefes de prensa a la vez que monitoreaconstantemente medios y opinión pública, con el objetivo delograr la mejor instalación del PP en la opinión pública.

La gestión y la estructura de un departamento de CP

Entendido el departamento de CP como planicador,coordinador y supervisor de todas las comunicaciones del PPy sus candidatos, el máximo director de ese Departamentodebe ser un profesional de la comunicación con estudios

“...el departa-mento de CP debecentralizar la es-trategia de co-municación, larelación con losmedios, debe ve-lar por la comuni-

cación a todo tipode públicosrelevantes...”





en Relaciones Públicas, Comunicación Social o Sociología,además de tener conocimientos probados en asuntospúblicos y legales y tener una profunda experiencia delfuncionamiento de los medios de comunicación, así comoentender de instrumentos de medición social. El director deldepartamento de CP es un cargo clave, relevante y no elpuesto destinado a conceder un “favor político”, ya que deese cargo dependerá el éxito del PP en hacerse de un espaciopositivo en la opinión pública.

El director del departamento de CP también velará porla coordinación de todas las comunicaciones de campaña.Esto incluye aches y folletos o páginas web. Debe estaren condiciones y tener la autoridad para recomendardeclaraciones o apariciones en los medios a miembros del PPy especialistas, aún sin la autorización directa e inmediatadel máximo líder del PP, cuando la urgencia lo requiera.

A su vez, el Departamento puede contar con pequeñasdelegaciones regionales o locales, que le respondan y queal mismo tiempo se especialicen en la problemática de loscandidatos locales. Así entendido, la dotación del Departamentodebe contar, como mínimo con un especialista en monitoreode medios. Este, a su vez, debe contratar servicios declipping y monitoreo de medios electrónicos en todas lasáreas de relevancia, para poder comprender los problemasde acceso a los medios, la estrategia rival en los medios ydetectar oportunidades de intervención. Muchas veces, los PPentienden su presencia pública como una obligación durante lacampaña, pero, pasada la elección, dejan pasar innumerablesoportunidades para sentar sus posiciones y perlarse através de los medios. El rol del Departamento es identicaroportunidades y voceros aun fuera de la campaña.

“El rol del Depar-tamento es iden-ticar oportuni-dades y vocerosaun fuera de lacampaña.”





A su vez, es imprescindible que el Departamentocuente con servicios de monitoreo de opinión públicapermanente para poder cotejar cómo impacta en el públicola información reproducida por los medios y así no correr elriesgo de confundir opinión pública con opinión publicada.Se recomiendan servicios de sondeo telefónico (en los paísescon amplia difusión del teléfono) que permiten obtener uncuadro de la opinión pública de un día para el otro, con bajocosto.

Particularmente a PPs en oposición les resulta difícilinterpretar cuándo, en medio de una crisis, los medios podríanhacer lugar a voceros del PP criticando errores del gobierno ycuándo esas apariciones pueden producirse incluso por fuerade los medios. La función del Departamento es identicar yalertar a esos voceros y ayudarlos en entender la posiciónde los medios y de la opinión pública, así como colaborar conellos en la generación de contenidos.

La mejor “gimnasia” es que el Departamento elaboreinformes diarios para los principales candidatos, legisladores,funcionarios y miembros del PP con el n de mantenerlosinformados sobre cómo impactan los temas relevantes asícomo las declaraciones y acciones de los miembros del PP enlos medios.

El departamento deberá contar no solo con la capacidadde redactar y emitir comunicados o reproducir declaracionesde especialistas del PP en diversas temáticas, sino que deberápoder promover intervenciones de miembros o candidatosdel PP en los medios cuando detecte oportunidades o riesgosde crisis. Para eso deberá contar con personal especializadoen quien pueda delegar el desarrollo de tácticas de prensa.

“La mejor “gim-nasia” es que elDepartamento ela-bore informes dia-rios para losprincipales can-

didatos, legisla-dores, funcionari-os y miembros delPP...”





De contar con recursos, es útil dividir lasespecializaciones en medios grácos, radio y TV, aunqueno imprescindible. También se puede apelar a una divisiónpor temáticas (Política, Economía, Información General,Cultura).

Dependiendo del presupuesto disponible, el departamentode CP puede incluso contar con cámara e isla de edición propiasen calidad Beta (o acceso rápido a ellas) para poder grabarcomentarios que sirvan eventualmente a los noticieros parapoder incorporar “statements” o comentarios de los líderespolíticos en noticieros que no estén en condiciones de enviarun móvil a entrevistar al político. El director del Departamentodeberá contar con el staff y presupuesto suciente para mantenerun regular contacto con los medios, más allá de las gacetillasy comunicados: reuniones de prensa con candidatos, cócteles,almuerzos, entrevistas entre los candidatos y periodistas,apariciones en programas de radio y TV, conferencias de prensasobre temas críticos, opiniones de eventuales “gabinetes en lassombras” sobre todo acto de gobierno, celebraciones especialespara fomentar los lazos con los medios y hasta obsequios den de año.

El director del departamento de CP será también elencargado de todas las publicaciones del PP. Si el presupuestoes generoso, podrá editar un periódico que servirá para “bajarlínea” a la “tropa” y a la vez sentar la posición del PP anteperiodistas y líderes de opinión. Será de su incumbencia ypresupuesto generar y mantener una página web que sirva deórgano ocial y de consulta inmediata tanto para periodistascomo para el público en general, en la que se reproduciránde forma inmediata las declaraciones y opiniones de loscandidatos y especialistas del PP en todo momento.

“El director delDepartamento de-berá contar con elstaff y presupues-to suciente paramantener un regu-lar contacto conlos medios,...”





El website del PP debe convertirse en poderosaherramienta de comunicación que servirá también paraconseguir feed back de interesados, movilizar accionespúblicas (por ejemplo recoger opiniones de la gente sobre elgobierno) e instalarse en los medios como el mejor sitio pararecabar opiniones publicables del PP sobre temas políticos,sociales, económicos y culturales relevantes.

Finalmente el website, al modo de los antiguos “órganosociales”, estará en condiciones de ser sucientementeatractivo como para convertirse eventualmente en la fuentedirecta al alcance de los públicos con acceso a Internet, encasos en los que el PP encuentre dicultades de acceso a losmedios tradicionales.

(DD)

“El website delPP debe conver-tirse en podero-sa herramientade comunicaciónque servirá tam-bién para con-

seguir feed backde interesa-dos,..”





2.2. La comunicación organizacional comoherramienta de promoción institucional

El concepto de Comunicación Organizacional se aplicaa todas aquellas actividades que engloban a personas einstituciones, que realizan un intercambio de datos, ideas,informaciones y conocimientos entre la institución y suspúblicos, dentro de un contexto social especíco, que lodetermina y le imprime una dinámica concreta.

La Comunicación Organizacional se dene como unsistema, ya que se encuentra constituida por elementosinterrelacionados, los cuales operan con la nalidad de lograrun conjunto de objetivos considerados estratégicos.- Seconstituye como un sistema organizacional, creado y legitimadopor la satisfacción de las necesidades de inversión que tienenlos sectores y las personas, que se desenvuelven dentro delentorno que condiciona y delimita sus actividades.

El papel de la Comunicación Organizacional, para eldesarrollo institucional del PP, funcionará como un sistemacoordinador, cuya principal nalidad es la armonización desus intereses con los de la sociedad, a n de facilitar laconsecución de sus objetivos especícos, y a través de ellocontribuir al bienestar social y al desarrollo nacional.

El plan estratégico de Comunicación Organizacional de unPP se orientará de manera primordial a activar los procesospsicosociales o de la motivación, identicación y participaciónde los sectores y personas que conforman los distintospúblicos seleccionados por la estrategia comunicativa, ennuestro caso, los votantes potenciales.

“El plan estraté-gico de Comuni-

cación Organiza-cional de un PPse orientará demanera primor-dial a activar losprocesos psico-sociales o de lamotivación...”





Con el propósito de garantizar que la comunicación de unPP logre tener un impacto en conocimiento, la actitud y laconducta maniesta del receptor, debe tenerse sumo cuidadoen la manera como se diseñan, elaboran o se difundenmensajes a través de diversos medios, con el propósito depersuadir a sus públicos, estableciendo con ello una accióncoordinadora al interior y al exterior de las organizaciones.

2.2.1. Objetivos de la Comunicación

OBJETIVO GENERAL

Generar y posicionar la imagen del PP a través de procesosde comunicación, de conanza, transparencia y probidadsobre el trabajo que la organización procura realizar enbenecio de todo el país.

OBJETIVOS ESPECIFICOS.

I) Elaborar un plan estratégico de comunicación institucional(Periodismo, Relaciones Públicas y Publicidad), para dar a conocer lasdistintas actividades que se desarrollan en las diferentes áreas del PP.

II)Diseño de una estructura organizacional decomunicaciones que permita elaborar y ejecutar lasestrategias contempladas en el plan de trabajo.

III)Incorporar a los principales miembros del PP enlas distintas estrategias de comunicación institucionalcontempladas en el plan de trabajo.





2.2.2. Destinatarios de la ComunicaciónOrganizacional

Las estrategias de comunicación que se implementaránen los distintos momentos que contiene el plan de trabajoestarán destinadas a los receptores. Se contempla comoreceptores de los procesos comunicativos a los siguientessegmentos o públicos especícos:

a) Población en generalb) Órgano ejecutivo y judicialc) Instituciones públicas y privadasd) Comunidad internacionale) Cuerpo diplomático acreditado en el paísf) Organismos internacionalesg) Gremiales empresariales y laboralesh) Concejos municipales yi) Sectores religiosos

La estrategia de Comunicación para cada públicoespecico, contará con su propia estructura y actividadesde creatividad, producción, medios y evaluación, con elpropósito de garantizar la efectividad en el logro de lasconductas esperadas en relación a los objetivos planteados.

2.2.3. Estrategias de Comunicación Organizacional

Se formulan para comunicar e informar, utilizando lasdistintas disciplinas y medios de comunicación, llegando a losdiferentes sectores y personas que conforman los públicospreviamente seleccionados, con el propósito de posicionarde manera positiva la imagen del PP.

“La estrategiade Comunicaciónpara cada pú-blico especico,contará con supropia estructura

y actividades decreatividad, pro-ducción, mediosy evaluación...”





Diseño y ejecución de plan de prensa.

• Boletín informativo.• Reportajes especiales.• Editoriales.• Columnas.• Crónicas de proyectos.• Entrevistas de opinión.• Presentación de programas especiales.• Conferencia de prensa.• Cobertura periodística en actividades especiales.• Infogramas en radio y televisión.• Diseño y elaboración de página Web.

Plan de Relaciones Públicas

• Realizar reuniones de presentación y desarrollo deproyectos a sectores de la vida nacional y comunidadinternacional.

• Visitas a Directores de Medios de Comunicación.• Visitas a instituciones públicas y privadas.• Visitas a sectores gubernamentales.• Visitas a sectores laborales y religiosos.• Realización de seminarios y talleres informativos.• Realización de actividades artísticas y culturales.• Diseñar y ejecutar programas de capacitación con

sectores educativos, laborales y productivos.• Diseño producción y difusión de vídeos institucionales.• Diseño y producción de logotipo, plataforma y papelería

institucional.• Diseño ejecución y producción audiovisual institucional.

Diseñar, producir y difundir aches institucionales.• Diseñar, producir y difundir publicaciones institucionales.





Plan de Publicidad

• Diseño, Producción y Difusión de Campaña deimagen institucional.

• Diseño producción y difusión de actividadesinstitucionales promocionales para productos yservicios institucionales.

Diseño de un Plan de Comunicación Interna que permitaoperativizar una coordinación adecuada de las unidadesadministrativas involucradas en las distintas actividades de laorganización, con la nalidad de evitar duplicidad de funciones,dispersión de esfuerzos y garantizar el cumplimiento ecientede los objetivos planteados en el plan de trabajo.

Plan de comunicación Interna

• Reuniones permanentes con las unidadesadministrativas vinculadas a los proyectos de laorganización.

• Inventarios de funciones de cada unidad.• Diagnóstico de la distribución de funciones.• Diseño y elaboración de un Manual de Comunicación

Interna.• Seguimiento en información sobre resultados de las

funciones asignadas a cada institución.• Auditoria permanente de funciones y procedimientos

de cada organización o unidades administrativas.

Plan de Comunicación Externa

Desarrollar procesos de comunicación e informaciónque acompañen las distintas actividades especícas que





realiza la institución, con el propósito de garantizar el logroexitoso de cada una de ellas.

Evaluar la imagen de conanza, transparencia y probidadde la labor de la organización, con el objetivo de incrementarlos niveles de credibilidad que contribuyan al fortalecimientoinstitucional y la consolidación del proceso democrático.

• Evaluar periódicamente el estado de las relacionesentre la institución y su públicos.

• Diagnóstico de la evaluación entre el estado de lasrelaciones entre la institución y sus públicos.

• Diseñar, elaborar y difundir las estrategias decomunicación que permitan fortalecer el estado de lasrelaciones entre las instituciones y sus públicos.

(CLB)





2.3. Cómo superar las dicultades cuando losmedios excluyen los PP pequeños - Cómo desarrollarmecanismos de difusión que superen las barreras delos medios

2.3.1. Luchar en desventaja

Es una realidad frecuente en América Latina que lascadenas mediáticas dediquen sus mejores esfuerzos en tiemposde elecciones a los candidatos de los principales partidos. Lascausas son múltiples, pero en general, la selección de aquellosque obtienen mayor centimil en la prensa gráca o, segundosen el aire en los medios electrónicos, está relacionada conlas posibilidades ciertas que tienen los candidatos, percibidoscomo de mayor peso electoral, para acceder al poder.

Como se ha podido observar, sobre todo durante ladécada pasada, en casi toda la región los partidos tradicionalesno solamente tuvieron a su cargo la transición hacia el estadode derecho, luego del n de las dictaduras, sino que ademásfueron quienes articularon mediante leyes, normativas diversasy otorgamiento de licencias, el desarrollo de las corporacionesmediáticas que hoy manejan la comunicación masiva en losdistintos países.

De esta manera, resulta doblemente costoso elsurgimiento de nuevos líderes políticos como también dela irrupción de nuevos partidos en el escenario social, todavez que la agenda mediática hace prevalecer entre susprotagonistas a quienes no solamente evitarán si luego sonpoder, la discusión sobre la equidad informativa y los temaséticos en la comunicación sino que además, devolverán favoresa las corporaciones mediáticas a la hora de gobernar.





Así lo aseveran en el informe del PNUD “La democraciaen América Latina”, editado en 2004 en Buenos Aires, diversoslíderes latinoamericanos participantes de la una Ronda deConsultas.

Entre sus principales señalamientos podemos citar:

• La incidencia mediática puede volver inútil unaformulación sólida institucional si tiene ataques orivales desde ese sector.

• La prensa tiene una inuencia decisiva sobre elCongreso. Si los medios se mueven en contra de laley, es muy difícil que ésta salga.

• La forma en que se construyeron las concesiones ylos intereses con los que se tejió toda la estructurade los medios de comunicación, los tiene convertidosen un poder.

Con esta realidad y la convicción de que esimprescindible que el candidato logre multiplicar la difusiónde sus mensajes, para llegar al mayor número posible depotenciales votantes, el PP debe elaborar una estrategiade penetración comunicacional desde su Ocina de Prensa.Aunque no se concibe en la actualidad una metodologíaúnica para garantizar la presencia pública del candidato y desu conocimiento por parte de los electores, a nadie escapaque la ausencia de su gura en los medios más importantesopera como un serio contrapeso a sus aspiraciones.

2.3.2. Superar las barreras Alcanzar difusión para un PP o su candidato, en

condiciones adversas, puede resultar una dura tarea pero no

“La prensa tieneuna inuenciadecisiva sobreel Congreso. Silos medios semueven en con-

tra de la ley, esmuy difícil queésta salga.”





un objetivo inalcanzable. El primer factor que debe ponersebajo análisis es la producción de hechos noticiables por partede la agrupación política. Suele ocurrir que los dirigentesresumen su intención de salir en los medios en la redacciónde comunicados de prensa que envían rigurosamente a cadauna de las cadenas de multimedios.

La metodología por lo general resulta inecaz o, enel mejor de los casos, puede dar lugar solo a una pequeñamención en algún espacio dedicado a sintetizar las novedadesdel día en la campaña electoral.

La clave es considerar que en tiempos electorales losmedios de comunicación reciben profusa correspondenciaoriginada en los PP, donde la diferencia de prioridades laja el resultado de cada agrupación en la elección anterior.Pero además, una modalidad por todos conocida en AméricaLatina es la adhesión de sus medios a los candidatos liberaleso conservadores y, en algunos países, por caso Uruguay, a laizquierda.

De esta manera, quienes generalmente están más cercade quedar fuera de escena en los medios de comunicaciónmasiva resultan los PP que adhieren a posiciones centristases decir, se ubican tan lejos del clientelismo político delos conservadores como del populismo estatista del alaopuesta.

Competir con ambos extremos por lograr presenciaen la prensa en campañas electorales supone entonces laplanicación de acciones de interés comunitario, que puedanresumirse en hechos informativos, es decir conformar equiposencargados de diseñar estrategias de promoción partidaria,

”El primer factorque debeponerse bajoanálisis es laproducción dehechos noticia-bles por parte

de la agrupaciónpolítica.”

”...quienesgeneralmenteestán más cercade quedar fuera

de escena en losmedios de comu-nicación masivaresultan los PPque adhieren aposiciones cen-tristas...”





donde deben interactuar profesionales de las distintas áreasde gobierno (vivienda, urbanismo, salud, educación, etc)coordinados por especialistas en comunicación.

Su tarea primordial será generar eventos capaces deconvertirse en noticia de interés para lectores y audiencias,quienes deben ser previamente convocados para asistira esos eventos ya que con su presencia se convierten entestigos del hecho y por lo tanto, en scales de aquello quelos grandes medios preeren no publicar.. Una pregunta que suelen escuchar los consultorespolíticos es ¿qué podemos hacer con un bajo presupuesto? .

Repetir aquello de aguzar la imaginación puede resultaringenuo pero no debe pasarse por alto que una parte delesfuerzo en campañas electorales pasa por sustituir concreatividad y recursos humanos, la escasez de fondos.

Veamos un ejemplo con los siguientesinterrogantes:

• ¿Puede el candidato o su partido pedir lacolaboración de jóvenes estudiantes para realizaruna relevamiento en un barrio, acerca de lasnecesidades prioritarias para los vecinos?

• ¿El resultado de esa consulta merecería un espacioen los medios?

• ¿Cómo tomarían los vecinos que los mediosomitieran toda información acerca de suspreferencias en materia de necesidades?

“...parte del es-fuerzo en campa-ñas electoralespasa por susti-tuir con creativi-dad y recursoshumanos, laescasez de fon-dos.”





2.3.3. Medios Alternativos

Con la irrupción de la red Internet, cada vezmás masicada en sus alcances, una nueva alternativacomunicacional se extiende día tras día, abriendo rumbosinsospechables ente emisores y receptores y, superando enpotencialidad a todas las formas conocidas hasta hoy.

El fenómeno de la cybercomunicación ofrece un saltosuperador en la hasta no hace mucho exclusiva vía de ladifusión a través de diarios, radios y televisión porque enprincipio convierte en interlocutor válido sin restricciones,a todo aquel que decida emitir sus mensajes. Su capacidadde instalarse como un camino de doble vía, en cuanto a lainteracción entre las fuentes emisoras de información y sususuarios, le brinda un plus de intercambios posibles respectodel espectro tradicional que ofrecieron desde sus inicios losmedios grácos y electrónicos.

Por ello, la metodología de la entrevista telefónicapor los medios radiales que asomó como una alternativamodernizadora en los ’80, hoy se ha convertido en uninstrumento escencial para emitir información en tiemporeal y no quedar en desventaja frente a la red de redes.

El fenómeno en la televisión se tradujo en la utilizacióncada vez más frecuente de los llamados telepuertossatelitales, capaces de emitir imágenes en el momento queocurren los hechos, desde cualquier punto del planeta, trasaquella primera experiencia impactante de la CNN, cuandoutilizó la cámara digital aplicada a la PC portátil de sucorresponsal, para emitir imágenes de la primera guerra delGolfo, a principios de los ‘90. Pensar en la actualidad en la





radio y la televisión sin el recurso del teléfono inalámbrico olos móviles satelitales emitiendo desde el lugar de los hechosen directo, equivale a un viaje hacia el pasado.

Precisamente estas nuevas opciones comunicacionales,como la creación de la página web institucional, resultauna herramienta de difusión de bajo costo y alta ecacia,fundamentales para la emisión de contenidos de los PP.De sus modelos, alternativas y métodos de utilización, nosocupamos en otra sección de esta publicación. En esta capítulonos referimos a lo relacionado con su función, sustitutiva ocomplementaria, de los medios de comunicación tradicionalessegún sea el caso, que pueda afectar a un partido político delos denominados nuevos o pequeños.

Desde su carácter complementario, resulta unaalternativa sumamente valiosa, pues permite un desarrolloinformativo mucho más extenso que el que seguramentese obtendrá través de los espacios en los multimedios. Eneste caso, la Ocina de Prensa deberá instrumentar equiposde apoyo capaces de mantener actualizada la información,considerando la posibilidad de incluir -de acuerdo con lascontingencias políticas y sociales que puedan ocurrir en mediode la campaña- tomas de posición partidarias, entrevistasal candidato y a sus principales colaboradores, agenda deactos públicos del PP y promoción de eventos.

Cuando la alternativa de la información por Internetresulta el medio sustitutivo por causas de tomas de posiciónadversas al PP en cuestión, de parte de los principalesmedios de la ciudad, es necesario enfocar la difusión enforma multidireccional para lo cual, resulta imprescindibleutilizar los recursos multimediales que ofrece la red y crear

”...la creaciónde la páginaweb institucio-nal, resulta unaherramienta dedifusión de bajocosto y alta e-cacia, funda-mentales para laemisión de con-tenidos de los

PP.”

“...es necesa-

rio enfocar ladifusión en for-ma multidirecci-onal para lo cual,resulta impre-scindible utilizarlos recursos mul-timediales queofrece la red...”





un medio digital de lectura que pueda ser complementadocon mensajes actualizados de audio y video.

2.3.4. Otros recursos para la difusión

El sistema de llamadas telefónicas pregrabadas, en laque son pioneros los PP norteamericanos, más el envío dematerial impreso por cartas, la pegatina de aches y lautilización de diversos recursos de bajo costo para mantenerla “presencia” del candidato en el escenario, aunque sonpor todos conocidos requieren de un modelo organizadopara evitar esfuerzos estériles y lograr el objetivo de llegarallí donde no es posible hacerlo por los medios de difusiónprivados.

También resulta de suma importancia la utilización de losespacios públicos gratuitos cedidos de acuerdo con leyes paratiempos electorales en los medios de difusión. La utilización ecazde dichos medios, en algunos casos a cargo del Estado y en otrosabarcando también a los privados, debe considerarse clave paralograr un buen resultado. En este caso, es fundamental que elcandidato haya efectuado una buena preparación mediante lapráctica del coaching para convertirse en un buen comunicadorcuyos mensajes puedan ser entendidos por todos y cuya imagenfavorezca una buena predisposición de los potenciales votantes.

Una alternativa que no siempre es tenida en cuenta porlos encargados de prensa para la difusión de las posiciones delPP, con dicultades para acceder a los grandes medios en suspaíses, es construir una comunicación uida con las agenciasde noticias, incluyendo los corresponsales extranjeros, cuyared de abonados abarca no solo a las cabeceras de los países

”...es fundamen-tal que el candi-dato haya efec-tuado una buena

preparación me-diante la prác-tica del coachingpara convertirseen un buen co-municador...”





que los acreditan, sino también a los medios del país en quecumplen sus tareas.

Finalmente un antiguo recurso muy utilizado por los grupospolíticos estudiantiles en las universidades, por las agrupacionessindicales y hasta por las líneas opositoras en los grandes clubesde fútbol, resulta la edición semanal de un pequeño diario,ágil con diseño moderno y de fácil lectura, el que no solo deberepartirse en los actos partidarios sino también a los potencialeselectores, recurriendo al listado de ciudadanos empadronadospara votar. También debe llegar a manos de quienes asisten agrandes eventos y además, debe llegar invariablemente a todoslos medios que actúan en la región. La idea es que más que unaalternativa de propaganda partidaria, sea producido como unafuente de información de la que puedan nutrirse el público engeneral y hasta las redacciones que luego podrán convertirsus textos en noticias para sus lectores o audiencias.

(EZ)





3. IDENTIDAD Y CAMPAÑA PERMANENTE

3.1. Para una exitosa campaña permanente, ustednecesita un equipo permanente

Al igual que las empresas o grandes compañías, perocon una gran diferencia en el tiempo, los partidos políticoshan creado sus propias estructuras dentro de su organizaciónpara administrar y hacer más ecientes sus comunicacionesal interior de sus partidos.

En España por ejemplo, el Partido Popular de JoséMaría Aznar cuenta con una poderosa maquinaria de

comunicaciones, y los partidos políticos poderosos inviertenmucho dinero para nanciar este trabajo permanente.

Los partidos políticos de América Latina, comenzarona familiarizarse con estos recursos también con el retorno delas democracias, aunque principalmente para enfrentar lascampañas electorales. Muy pocos partidos hoy cuentan conestas estructuras, salvo algunas excepciones como el PartidoAcción Nacional, PAN de México, que desde la década de los

90, cuenta con un Departamento de Comunicaciones que sepreocupa tanto de las comunicaciones internas y externasdel partido, como de la prensa y sus directivos, contandocon una página web, boletines, una revista, estudios detelevisión y radio.

No cabe la menor duda, y es un hecho signicativo quecuando los partidos políticos han contado con estas estructuraspolíticas de comunicaciones denidas, han aumentado su





capacidad de comunicar e inuir en la opinión pública. Seconstituyeron en partidos políticos poderosos y alcanzaronla conducción gubernamental y, a la inversa, en la medidaque las han desbaratado, han disminuido progresivamentesu capacidad de relacionarse y su poder político.

Antes de la década de los años 80, las comunicacionespartidarias eran muy precarias. Se limitaban a ciertasformas básicas de comunicación interna e inuencia en losmedios; principalmente la prensa escrita. Este trabajo eradesarrollado por los dirigentes y los propios activistas, no serecurría a especialistas, no existían las vocerías, ni menosuna política de comunicaciones o un plan estratégico queejecutar.

3.1.1. Las divisiones de comunicaciones o gabinetede comunicación

No hay una ley de corta palo o de hierro en materiade estructura y funciones de los equipos de comunicaciónde un partido. Sin embargo, podemos referirnos a las líneasbásicas:

● El funcionamiento y la estructura deberán adecuarse ala estructura y tamaño del partido. En las organizacionescentralizadas, la división de comunicaciones serácentralizada, como en la mayoría de los partidoslatinoamericanos. En las descentralizadas, como lospartidos norteamericanos y brasileños, la estructura esmás exible y pueden existir estructuras locales autónomas

“El funciona-miento y la es-tructura deberánadecuarse a laestructura ytamaño del par-tido.”





coordinadas por un núcleo de comunicación en la direcciónnacional.

● El director o Jefe de la División de Comunicaciones debeformar parte del nivel directivo del partido donde se denenlas metas políticas y el plan estratégico para alcanzarlas.Debe estar en paralelo en el organigrama, debe ser unente asesor del Presidente o Secretario General del Partido.Debe ser una persona que sea parte de los consejos delpartido y de las reuniones estratégicas del partido.

● El Gabinete de Comunicaciones deberá diseñar una políticade comunicaciones y un plan de comunicaciones fundado enel marketing político. Este plan de comunicaciones deberáser comunicado a públicos objetivos que él determine.Debe tener plazos cortos y acciones desarrolladas en elplan.

● La División de Comunicaciones cumple además lassiguientes funciones:

1) Evalúa las actitudes públicas.

2) Identica las políticas y procedimientos de un individuou organización con el interés público.

3) Planica acciones

4) Ejecuta un programa de acción para generar lacomprensión y la aceptación en la opinión pública que

“El Gabinete deComunicacionesdeberá diseñaruna política decomunicacionesy un plan de co-municacionesfundado en elmarketing políti-co.”





generen credibilidad y reputación corporativa al partido.Aquí se incluyen todas las acciones especícas que llevenal logro de las metas del programa.

El organigrama típico de la División o Gabinete deComunicaciones es el siguiente:

● Director de Comunicación, Jefe de la División deComunicaciones

● Área de Prensa o Gestión de Prensa● Área de Publicidad o Área de Propaganda y Publicidad● Área de Comunicación Interna● Área de Relaciones Públicas o Relaciones Corporativas● Área de Estudios de Opinión Pública● Área de Eventos Especiales o Producción de Eventos

El esquema tipo del Área Prensa es el siguiente:

● Departamento de Prensa● Departamento Audiovisual (Radio y Televisión)● Departamento de Gráca (Fotografía e Infografía)● Departamento de Documentación (Resumen de Prensa,

Análisis de Prensa y Archivo de Prensa )

La División de Comunicaciones requiere un equipoespecializado integrado por personas con una educación ypreparación particular, que utilizan instrumentos y técnicaspropias de su especialidad para cumplir su labor.





3.1.2. Política de Comunicaciones

Con el objetivo de superar las decienciascomunicacionales y asumir los desafíos de la modernidad,los partidos políticos - a través de la División o Gabinetes deComunicaciones deben avanzar en el diseño de una Políticade Comunicaciones y en un Plan de Acciones.

La Política de Comunicaciones de un partido políticoes un conjunto de orientaciones, lineamientos y accionesdestinadas al logro de objetivos especícos en el área delas comunicaciones internas y externas que son coherentesy coadyuvantes con el logro de los objetivos generales opermanentes de la organización. Desde esa perspectiva, laPolítica de Comunicaciones de un partido político se podríapresentar de la siguiente manera:

3.1.3. Política General

Posicionar en la opinión pública la imagen corporativade partido, sus valores, sus políticas, su perl temático,sus acciones, sus logros y sus liderazgos, y mantener unacomunicación bidireccional con el público objetivo externoo interno para detectar el grado de aceptación pública denuestros planteamientos, políticas y liderazgos.

3.1.4. Políticas Especícas

Para el logro de la política general en cada uno denuestros públicos objetivos (externos e internos) debemos





diseñar políticas y acciones especícas destinadas a optimizarlas comunicaciones externas e internas de la organización.

3.1.5. Comunicación Externa

Áreas de Acción: Prensa, Difusión Institucional,Línea Editorial o Política, Producción de Eventos, ImagenCorporativa , Propaganda y Publicidad.

3.1.6. Comunicación Interna

Áreas de Acción: Medios de Comunicación Internos,Difusión Institucional, Eventos y nuevas tecnologías.

El director o Jefe de la División de Comunicacionesdebe formar parte del nivel directivo del partido dondese denen las metas políticas y el plan estratégico paraalcanzarlas.

3.1.7. Conclusiones

En la mayoría de los partidos políticos de AméricaLatina la insuciencia de recursos nancieros es la principalexcusa para introducir un Gabinete de Comunicación. En lamayoría de ellos, existe una básica operativa de una Área dePrensa que trata de cumplir la mayor cantidad de funcionesde una División de Comunicaciones, pero con el peligro deno ejecutar ninguna de ellas de manera eciente.

Sin embargo, si consideramos la suma total de losgastos que efectúan en las campañas electorales, con





un pequeño porcentaje de esa cifra se podría nanciar elfuncionamiento de esta estructura permanente.

Este argumento adquiere mayor validez a medidaque los partidos políticos se percatan que las eleccionespresidenciales y las imágenes de los partidos en la opiniónpública muchas veces están decididas y posicionadas muchoantes del arranque de las campañas. En ese sentido, elconcepto de la campaña permanente debe reemplazarprogresivamente al de las campañas coyunturales, lo queincidirá en la existencia de Divisiones de Comunicacionescada vez más próximas al ideal y en una mayor capacidadde los partidos para comunicarse, expresar y representar ala sociedad; no obstante, el cambio no sólo se reduce a uncambio de estructura formal o a la adopción de la tecnologíade última generación.

Es evidente que los partidos políticos deben orientarsu esfuerzo a reformular sus planteamientos y propuestasante los nuevos desafíos locales y mundiales. La difusióndel mensaje del partido y de su imagen corporativa debeir íntimamente ligada a los mensajes no verbales pero quedemuestran la coherencia de nuestras ideas y refuerzannuestros planteamientos. En ese sentido, no se puede predicarde fraternidad si en el seno de nuestros partidos se desatanlas luchas de facciones, y si los enfrentamientos de gruposson las noticias centrales de los medios de comunicación. Nose puede hablar de posiciones de partido, si las decisionesinstitucionales son vetadas por personalismos que pretendenganar un espacio fácil en los medios. El perl individual quedebilita al partido sólo genera división y el surgimiento de “outsiders” partidarios.

“...el concepto dela campaña per-manente debereemplazar pro-gresivamente alde las campañascoyunturales...”





No se puede hablar de un partido de futuro, sino se proyectan nuevos liderazgos y no se promuevela incorporación de los jóvenes. En esto radica lacredibilidad y la imagen pública de un partido político,en la consistencia entre la palabra y la acción, entreel discurso y el testimonio, de cada uno de susdirigentes, de cada uno de sus militantes y, en suma,de la institución como un solo todo. Sin embargo, nodebemos perder la perspectiva final de este desafío;la modernización en este campo no es sólo unaexigencia para la preservación de nuestras respectivasorganizaciones políticas, s ino también una necesidadpara el fortalecimiento del sistema de partidos. Lamodernización de nuestras comunicaciones partidariases un imperativo ético para la profundización.

” No se puedehablar de un par-tido de futuro, sino se proyectannuevos lideraz-gos y no se pro-mueve la incor-

poración de los jóvenes.”





3.2. Si entra en una campaña permanente, dará unalección estratégica, si no se la darán a usted

“Nuestra política requiere del concepto de campaña

permanente.”

Lo que necesitan los Partidos Políticos es expresar ypracticar los valores de la democracia, en medio de combatesde comunicación persuasiva que están destinados a distraer,entretener, divertir y vender productos masivos.

La misión de los Partidos Políticos, de la cual debemoshacer uso adecuado con métodos modernos y actuales, esde otra naturaleza. Esta, sin embargo, como mensaje, debeuir a través de los mismos canales de comunicación que losavisos publicitarios.

El compromiso democrático rescata el valor de loético. La política tiene su propia ética, del mismo modocomo también debe generar su propia estética. El conjuntode ambas es lo que otorgará a esta acción la credibilidad realen el tiempo debido.

El manejo certero de estos dos aspectos, a su vez,dependerá de la efectividad de actores políticos y al mismotiempo, de comunicadores sociales.

Ante la ausencia del “civismo”, los políticos debenefectuar el trabajo de educar cívicamente a la población,que de otro modo es escasamente expuesta a este procesoformativo. En denitiva, los períodos electorales resultan seren los medios de comunicación masivos, especialmente el

”Ante la ausen-cia del “civismo”,los políticos de-ben efectuar eltrabajo de edu-car cívicamentea la población...”





televisivo, la única instancia en que la población es sometidaa un proceso de socialización política ecaz.

Sin embargo, emplear los escasos momentosdisponibles de una campaña electoral para llevar a cabouna adecuada formación política a través de los mediosmasivos, representa un riesgo electoral para cualquiercandidato. Por eso los Partidos Políticos deben realizar una

campaña permanente de su mensaje, no sólo en períodoselectorales.

Nos preguntamos entonces mediante qué contenidos, cómoy cuándo podemos difundir lo profundo de la política en formaadecuada a través de los medios de comunicación masivos.

En cuanto al contenido, es la búsqueda tenaz del biencomún para todos los ciudadanos, la que genera la obligación

Los partidos políticos tienen la responsabilidad de transmitir los valoresdemocráticos

“...los PartidosPolíticos de-ben realizar unacampaña per-manente de sumensaje, no sóloen períodos elec-torales.”





de crear y promover condiciones de igualdad de oportunidadesy solidaridad entre los hombres. Nos damos cuenta que éstas noresultan exaltadas por el marketing comercial, que en su necesidadde vender, apela a la manifestación de conductas resolutoriasimpulsivas, que son propias de las personas, y se maniestan enforma individual.

Sin embargo, no debemos tampoco subestimar elefecto colectivo que estas decisiones impulsivas individualespromueven hacia la sociedad, ya que ellas además se difundenpor la imitación de los comportamientos de consumo quegeneran. La acentuación de este efecto demostración, quees parte de la búsqueda del marketing comercial, es lo que justica y explica el alto rendimiento que de él se deriva,aunque no toda la población se vea expuesta al mensaje.

Para enfrentar esta condición debe existir, entonces, lainstancia del marketing político permanente, que construyaun mensaje estratégico, adecuado, en torno a un objetivode largo plazo y lo presente en la forma que los medios decomunicación actuales requieren, para que resulte funcionala su modo de difusión.

Dado que no se puede pretender que aquello que segenera como emoción sea técnicamente reproducido en formaidéntica por la imagen, se debe generar el contenido de laimagen necesaria para la comunicación creativa, persuasiva,permanente, de lo ético que existe en lo político.

Por otra parte, en la estética de la política tampocoes aceptable la construcción de guras de diversión yentretenimiento público en torno al mensaje político, queridiculizan el carácter del quehacer público y lo trivializan.





Ello, aunque esto se haga inocentemente y con la mejorintención, procurando llegar con los mensajes a una ampliay variada base de la población en forma sencilla.

En definitiva, es necesario establecer componentesde marketing tanto en el fondo como en la forma, quecorrespondan al objetivo buscado y no caer en serusuarios parciales y relativos de espectáculos ajenos oprogramas de entretenimiento. Para realizar la campañapermanente es necesario utilizar las herramientas delMarketing Político.

Hoy la política es esencialmente comunicación.Sin este elemento resulta impensable cualquier esfuerzoreformista que permita a los partidos políticos efectuar sutránsito al tercer milenio. En caso contrario su acción, sibien correctamente ideada, resultaría ciega e imposible dealcanzar a la ciudadanía.

Sin embargo, si no se establece un marketing especíco,estaremos actuando equivocadamente, al estar usando unametodología impulsiva ante objetivos ideológicos profundos,que hacen reexionar a la sociedad y sus características aotro ritmo. Por ello, podemos sostener que en algunos casos,la actual forma de aplicación del marketing a lo político sehace a riesgo de transgredir la debida consideración al biencomún.

Todos los aspectos señalados, sin embargo, debenestar unicados por la rotunda claricación del objetivo yla consecución de éste en el tiempo. La idea política debeanteceder al diseño de la estrategia y ésta, a su vez, necesitaser traducida a metas concretas alcanzables en lo concreto.

” Para realizar lacampaña perman-ente es necesarioutilizar las herra-mientas del Mar-keting Político.”

“La idea políticadebe antecederal diseño de laestrategia...”





Una campaña moderna, con mensajes, estrategia ymarketing, que esté efectivamente comprometida con lademocracia, debe promover y difundir hacia los ciudadanoslos amplios valores permanentes de ésta, utilizando paraello en forma integral los ecaces medios cientíco técnicospropios de la época.

Estamos conscientes de que dados sus complejosrequisitos, existe una estrecha relación entre el marketingy el dinero, pero a su vez sabemos que la capacidad decreación es lo más importante. Esa fue la enseñanza queexperimentó Chile, cuando en el Plebiscito se derrotó a ladictadura que tenía el poder y el dinero.

Se trata de adaptar adecuadamente un conocimientocomplejo, que abarca un desarrollo de lo estratégico de largoplazo, ja las ideas representativas de los objetivos superioresa lograr y las operacionaliza hacia metas especícas decomunicación y difusión, así como de una denición de locontingente de corto plazo.

Dejar de hacerlo es precisamente un error en el queno podemos caer. Por eso se habla de campaña permanente.Necesitamos establecer un modo de comunicar lo político deacuerdo a las necesidades de la época y de las formas devida imperantes en la sociedad actual.

Sin embargo, para cumplir con eciencia nuestro roly nuestras funciones es imprescindible que los políticosimpulsen, en primer lugar, la reforma o recreación de supartido para adecuarlos a los nuevos tiempos.

“Necesitamos

establecer unmodo de comu-nicar lo políticode acuerdo a lasnecesidades dela época y de lasformas de vidaimperantes en lasociedad actual.”





Dentro de estos cambios, debemos considerar políticasde comunicaciones, planes de relación con los medios y lautilización de nuevas tecnologías mediales para mejorarnuestra comunicación e interrelación con la sociedad, puescomo se ha dicho, es evidente la relación existente entrecapacidad de comunicación y liderazgo.

Tendremos que denir también, en conjunto con lasociedad, los roles que naturalmente le corresponden jugara los partidos políticos y los medios de comunicación en unasociedad democrática, a partir de los objetivos y metas quepersiguen. Estos roles no son necesariamente excluyentes,por el contrario, hay espacios en que se complementan ycoadyuvan en el logro de sus nes.

Por lo tanto, los fenómenos de mediatización de lapolítica y la pérdida de credibilidad de los partidos políticosy otras instituciones democráticas nos imponen un desafíoque debemos enfrentar en el corto plazo, si queremos quelos partidos políticos recuperen la conanza de la población ycumplan efectivamente el papel que les corresponde en unasociedad democrática.

Igualmente, el creciente poder que ostentan losmedios de comunicación nos obliga a reexionar respecto ala responsabilidad social que tienen, los valores éticos que losinspiran y los mecanismos para salvaguardar la imparcialidady el pluralismo.

Considerando la importancia de los roles que juegantanto los partidos políticos como los medios de comunicaciónen la intermediación política con la ciudadanía, debemos





reexionar respecto a cómo estos nuevos papeles contribuyen aperfeccionar y profundizar la democracia y no a poner en peligrola existencia o la estabilidad de nuestro sistema político.

Los partidos políticos deben asumir sus errores,aceptándolos públicamente y “comunicando” la puesta enmarcha de las reformas o cambios que marcarán su nuevosello de identidad frente a la opinión pública.

Todos los dirigentes políticos deben observar conatención y mucha humildad el ejemplo de Su Santidad, elPapa Juan Pablo II, quien sin renunciar a sus principios másfundamentales, ha pedido perdón a la humanidad por loserrores y los crímenes cometidos en nombre de la Fe. LosPartidos Políticos también deben hacer su propio “mea culpa”.Muchos partidos políticos han deteriorado en pocos años suimagen y su credibilidad.

Las razones son también diversas y en muchos casos sedan simultáneamente. Entre ellas, la pérdida de la vocaciónde servicio; la ausencia de transparencia; la corrupción, elindividualismo de algunos dirigentes políticos, el distanciamientode las fuentes doctrinarias, las ltraciones de denuncias através de los medios utilizando el recurso de la condencialidadde la fuente, el “off the record” o las “fuentes bien informadas”y las confrontaciones públicas de facciones internas.

Paralelamente, por deciencias de los sistemas deorganización y comunicación, los partidos han comenzadoa distanciarse de la ciudadanía y han abandonando lasfunciones que le son propias en un sistema democrático.Es un hecho que la mediatización de la política ha dejadoobsoletas las antiguas formas de organización partidaria.

“Los parti-dos políticosdeben asumirsus errores,aceptándolospúblicamente y“comunicando”la puesta enmarcha de lasreformas o cam-bios...”





El partido burocrático de masas con cientos de miles demilitantes y con estructuras en todos los puntos del territorioestá prácticamente en retirada.

En la actualidad, los dirigentes políticos llegansimultáneamente a todos los hogares –sin distinción demembresía política- a través de la radio o la televisión. Por lotanto, los partidos deben aprovechar el espacio de comunicaciónpolítica que le otorgan los medios para cumplir sus funciones.

Deben generar estructuras especializadas que diseñenla política de comunicación del instituto político, que denanun plan y los medios más adecuados para transmitir susmensajes y recibir los “inputs” de la ciudadanía en formapermanente.

Para enfrentar la personalización de la política y laaparición de los llamados “outsiders” –principalmente através de la Televisión o la Videopolítica- se debe potenciarel mensaje institucional.

Sólo así los partidos enriquecerán el debate y volverána recuperar el protagonismo asumiendo que cada día sehace más evidente que los partidos políticos deben asumirlos cambios de la modernidad.

El desafío en el corto plazo es cambiar o perder.

Los partidos políticos tienen la responsabilidad decrear nuevas estructuras que les permitan cumplir con másecacia sus funciones y adaptarse a las nuevas formas decomunicación de un mundo en constante cambio. En elcumplimiento de su rol, sin duda, el aporte de los medios

“...los par-tidos debenaprovechar elespacio de comu-nicación políticaque le otorganlos medios paracumplir sus fun-ciones.”





masivos es relevante para su interrelación con los ciudadanosy también como un mecanismo de control del funcionamientoy la ecacia de sus estructuras. Sin embargo, nunca debenolvidar que el objetivo de su comunicación son los ciudadanosy no los medios y que la comunicación política no se agotasólo en el espacio de los medios masivos.

Encontrarse en situación de diálogo para reexionary actuar es un imperativo que tienen hoy los políticos y loscomunicadores. Hay que hacerlo abiertamente, sin excluira nadie e invitando a todos los que tengan algo que decirsobre el tema. La democracia tiene la virtud de que es unsistema que se perfecciona con el concurso de todos y en elque todos tienen algo que aportar para su profundización.

3.3. ¿Cómo utilizar bajos presupuestos con altosrendimientos en imagen y posicionamiento?

Cuando cuentan con bajos presupuestos, al igual quelas empresas o grandes compañías, los partidos políticosdeben optimizar sus recursos, y ser creativos a la hora dedecidir dónde y qué comunicar para generar una buenaimagen y un fuerte posicionamiento.

Generalmente, se dice que la inversión en comunicacioneses un gasto, no una inversión, y muchas veces los partidospolíticos dejan para el nal o dejan absolutamente en cero elpresupuesto para comunicaciones.

Los partidos políticos de América Latina, comenzarona familiarizarse con estos recursos también a raíz delretorno a las democracias, aunque principalmente para

“Encontrarseen situación dediálogo para re-exionar y actu-ar es un impera-tivo que tienenhoy los políticosy los comunica-dores.”

“...los partidospolíticos debenoptimizar sus re-cursos, y ser cre-ativos a la horade decidir...”





enfrentar las campañas electorales. Muy pocos partidoshoy cuentan con estructuras de comunicación sólidas,salvo algunas excepciones como el Partido AcciónNacional, PAN de México, que desde la década de los90, cuenta con un Departamento de Comunicacionesque se preocupa tanto de las comunicaciones internas yexternas del partido, como de la prensa de sus directivos,contando con página web, boletines, revista, estudiosde televisión y radio.

No cabe la menor duda, y es un hecho signicativo quecuando los partidos políticos han contado con estas estructuraspolíticas de comunicaciones denidas han aumentado sucapacidad de comunicar e inuir en la opinión pública. Seconstituyeron en partidos políticos poderosos y alcanzaron laconducción gubernamental y, a la inversa, en la medida que lashan desbaratado han disminuido progresivamente su capacidadde relacionarse y su poder político.

Pero, ¿qué hacer cuando tenemos un bajo presupuesto?

Cuando las comunicaciones partidarias son precariashay que limitarse a ciertas formas básicas de comunicacióntanto interna como externas, además de inuir en los medios;principalmente en la prensa escrita.

Comunicaciones con pocos recursos

El funcionamiento y la estructura deberán adecuarse a laestructura y tamaño del partido. El Gabinete de Comunicacionesdeberá diseñar una política de comunicaciones y un plan decomunicaciones fundado en el marketing político. Este plan decomunicaciones deberá ser comunicado a públicos objetivos que





él determine. Debe tener plazos cortos y acciones desarrolladasen el plan.

Campaña con pocos recursos

Al abordar este tema, lo primero que la gente preguntaes ¿Cuánto cuesta una campaña permanente?… Y esta esuna pregunta que no tiene una sola respuesta. Tiene tantascomo campañas existan. Cada campaña es distinta y enconsecuencia su costo es diferente. Cuando hablamos de nanciamiento de campañas,lo fundamental es tener en cuenta que ésta es una de lasáreas más complejas; así como también excepcionalmentedelicada e importante.

Una campaña bien ordenada exige de un presupuestoprevio. Es muy negativo para los objetivos de la campañaempezar con recursos y a los 30 días no contar con ninguno,por lo que se debe determinar vía presupuesto un costoestimativo de toda la campaña. Enumerar los rubros quedeterminan el costo de una campaña puede ser fácil perosiempre será incompleto. Pero es importante considerar deentrada los siguientes puntos:

● Apoyo Logístico● Publicidad, Encuestas y Servicios de Prensa

Equipo recaudador de dinero

A partir de la elaboración del presupuesto, el objetivoprincipal del equipo encargado de la recaudación es el detrabajar para conseguir los recursos colocándose una meta y no

“¿Cuánto cuestauna campañapermanente?…Y esta es unapregunta que notiene una solarespuesta.”

“Una campañabien ordenadaexige de un pre-supuesto pre-vio.”





detenerse hasta haberla logrado. Y como dijimos anteriormenteeste, es un tema delicado, porque nunca las partes involucradasblanquean la cuestión. Y existen razones para ello, aunquesean cuestionables, ya que la mayoría de los contribuyentesde campaña preeren permanecer en el anonimato.

Sin embargo, lo que interesa es plantear alternativaspara lograr recursos fuera de los consignados y retomandolo que dijimos anteriormente: trabajar con toda la fuerza eneste rubro es fundamental.

Muchos expertos recomiendan que el propio presidentedel partido o secretario general recauden dinero a través deactos o colectas al más puro estilo de una campaña paraun candidato, que en este caso sería para el propio partido,siguiendo la siguiente lógica:

● Siempre debe pedir más de lo que presume que le van adar.

● Con buen manejo debe pedir de nuevo.

Para esta tarea es fundamental contar con un buenbanco de datos. Se hace indispensable un manejo eciente de

la información para saber quienes aportaron, con el objetivode agradecerles, recordarles y volver a pedir. La forma másusual es a través de una comunicación previa, tipo mailing,para luego acudir al contacto personal.

Otro punto que se debe tener en cuenta en materia derecaudación de fondos es el egoísmo de la gente, por lo que laestrategia más adecuada es empezar pidiendo colaboración alos amigos y seguir después con quienes quieren ser nuestros





amigos. Sin olvidar que todo esto debe estar sustentado porargumentos que nos sirvan de apoyo.

Como dijimos anteriormente, el presidente del partidodebe involucrarse de manera directa, él es quien debeestablecer puentes con los contribuyentes más importantes,en este punto su participación es vital, y mucho más si tenemosen cuenta que el primer 25% es el más difícil de conseguir.

En una estrategia posible de recaudación hemos marcadoa los amigos como paso inicial. Después habrá que cubrir ununiverso mucho más amplio y heterogéneo. Para alcanzarlo esconveniente dividir a los posibles contribuyentes en grupos:por capacidad económica, por actividades, por aliación, etc.y colocar a un responsable al frente de cada grupo.

Para dirigirse a los potenciales contribuyentes lo másefectivo es hacerlo de manera emotiva; cuanto más emotiva,mejor; hay que conmover al contribuyente; por lo que seríauna buena táctica agregar al mailing una foto del partidoespecialmente dedicada y no olvidarse nunca de decir “gracias”.La gente que aportó, nunca se olvida de que se lo agradecieronpor lo que cuanto más aportan más personalizado debe ser elagradecimiento.

Algunas formas tradicionales de recaudación sin contarcon las consignadas pueden ser la siguientes:

● Organizar eventos de poco dinero. Registrar la concurrencia,solicitar sus aportes y después llegar a ellos en forma directay solicitarles un esfuerzo adicional.

“Para dirigirse alos potencialescontribuyentes lomás efectivo eshacerlo de mane-ra emotiva...”





● Hacer reuniones familiares. No más de diez personas a lasque debe asistir gente importante del partido. Multiplicareste tipo de reuniones. Hacer partícipe a los invitados de “comidillas”. Deslizar datos presumiblemente condenciales;convertirlos en condentes de algunos datos reservados.

● Realizar eventos de envergadura; en lugares atípicos;una quinta, una embarcación. Deberán ser entretenidos ycontar con la presencia de famosos: deportistas, actores,cantantes, etc. Tratar incluso que asista gente apolítica perode militancia en actividades importantes de otra naturalezacomo empresarios, miembros del clero, etc.

Hay otra fuente de recursos: la de la gente quesimplemente cree en el partido. Es gente que no tiene ninguna

posibilidad de acceso pero apoya. Es gente que por lo generaldispone de sumas pequeñas, pero muchos que ponen poco,pueden sumar mucho. A esta gente hay que llegar vía mailingcon el mensaje más emotivo posible. La clave, a veces, estáen tratar de analizar el egoísmo de la gente transformado eninterés por involucrarse de alguna forma.

Una vez establecido el vínculo con el contribuyente, porcualquiera de los sugeridos, hay que seguirlo. Se debe pedir

una vez pero se puede volver a pedir una segunda vez. Lacampaña es un proceso continuo, por lo que hay que estarsiempre cerca de la gente.

(VS)

“Una vez esta-blecido el vín-

culo con el con-tribuyente, porcualquiera de lossugeridos, hayque seguirlo.”





3.4. ¿Qué herramientas de comunicación se puedenutilizar en una campaña permanente?

Introducción“Un político necesita una campaña permanente para

mantener una mayoría permanente. Quien no calcula cómo

mantener su apoyo todos los días y sobre cada tema, casi

inevitablemente caerá.” (Morris, El nuevo Príncipe)

Como punto de partida de este análisis denimosque la comunicación es una herramienta de la política y nouna nalidad en si misma (Fara 2002: 24). En la Argentinaexisten conocidos ejemplos donde esta idea fue invertidacausando severos conictos institucionales. La política es laque debería jar los contenidos y tomar a la comunicacióncomo medio (no un n) para llegar mejor a la ciudadanía.Pensarla como la causante de todos los males y vicios dela política es tan errada como atribuirle funciones que nocondicen con su funcionamiento. Un destornillador puede serclave a la hora de sacar un tornillo pero también puede serun arma mortal, el uso del mismo es el que va a dictaminarsus resultados nales.

Es por ello que sopesando el imaginario colectivosobre los alcances del Marketing y la comunicación política elconcepto de campaña permanente debe contribuir a generarun mejor vínculo con la sociedad haciendo más transparenteuna gestión de gobierno. Dejando de lado opiniones comoaquellas que arman que existe una relación directamenteproporcional entre la pérdida de protagonismo de la clasepolítica, y la sobrevaloración del marketing político comomedio para recrear dicha legitimidad social.





Qué herramientas de comunicación utilizar para una

campaña permanente.

I. “…el sistema de información de ida y vuelta

es indispensable en la realización de toda la

conducción, no sólo para mantener latente la

acción, sino también para vivir informado…” (J. D.

Perón, CONDUCCION POLITICA)

No es en vano resaltar que la campaña permanenteno es algo que uno pueda elegir o no implementar, es unarealidad y pertenece a un juego donde todos los actorespolíticos participan. Su punto de partida comienza el mismodía que se ganan las elecciones. Así como se necesita delapoyo público para ganar las elecciones, de igual modo espara gobernar. Como dijimos, los resultados de las urnasson los que dan inicio a la campaña permanente (en estainstancia de gobierno). Debemos considerarla como unaconstrucción a mediano/largo plazo, sostenida en el tiempo.A diferencia de la contienda electoral no es espasmódica nide “one shot”. Es un constante “goteo” que debe hacerse enbusca de esa mayoría diaria que legitime nuestros accionar.

“La campaña permanente se maniesta como laforma de gobernar haciendo campaña imponiendola lógica de los medios a la oportunidad, la direccióny la sustancia de las decisiones políticas” (F. Plasser,

LA CAMPAÑA GLOBAL).

Haciendo un paralelismo entre los aspectos centralesde esta modalidad comunicativa de la gestión de un gobiernocon las herramientas de comunicación política, podemos decirque las acciones de prensa y/o relaciones con los periodistas,

“Así como senecesita delapoyo públicopara ganar laselecciones, deigual modo espara gobernar.”





poseen aristas similares en cuanto al correcto desarrollo. Sindesmerecer otras herramientas y sabiendo que todas debenser utilizadas de acuerdo a lo elaborado en una estrategiade comunicación, analizaremos como desde la asesoría deprensa se hace campaña permanente. Generando así unvínculo continuo sin cortes y con una duración acorde a lagestión.

Parafraseando nuevamente a Morris, la política –ya seaen elecciones o en gobierno- se desarrolla por la interacciónentre los dirigentes, los medios y la ciudadanía. Cada unotiene un papel asignado con ventajas y desventajas. Aunqueninguno reconozca los límites propios ya que todos tratanconstantemente de trascenderlos. “La clave de la felicidadpolítica es aceptar lo que no podemos cambiar y jugar conlas reglas de campo implícitas en el sistema” (D. Morris, ELNUEVO PRINCIPE).

“Caring and feeding of the media”

Este frase sintetiza la piedra fundamental de la relacióncon los periodistas y/o medios: ocuparse de la prensa ybrindarle información. Tratar al periodista correctamente eslo único que podría garantizar que el periodista trate concorrección al dirigente político (W. Brunner, RELACION ENTREPOLITICA Y MEDIOS).

La asesoría de prensa debe contemplar y comprenderlas reglas de juego de los periodistas y los medios. Conesto no queremos decir estar de acuerdo, pero la lógica queimponen los medios en la actualidad no puede ser ignorada.Pero también esta relación simbiótica debe responder a la

“La clave de lafelicidad políticaes aceptar lo

que no podemoscambiar y jugarcon las reglas decampo implícitasen el sistema (D.Morris, EL NUE-VO PRINCIPE).”





siguiente premisa: comportarse como periodista ante elpolítico y político con el periodista.

Podríamos destacar que el desempeño de una estructurade prensa, bajo el concepto de campaña permanente, nopuede dejar de lado como punto de partida un relevamientode los medios en lo que se reere al alcance, coberturay público objetivo; y el conocimiento de “quien es quien”dentro del medio (áreas de acción). Esto aunque parezcauna obviedad, muchas veces en la práctica, no es tenidoen cuenta por quienes asesoran a los dirigentes. Tambiéndebemos diferenciar los medios de acuerdo a su tipo, formatoy modalidades en lo que se reere al tratamiento informativo(TV, radio y medios grácos).

El funcionamiento diario de la labor periodística haceque desde una estructura de comunicación –en este casoun gabinete de prensa- se trabaje en paralelo, de maneraconstante al ujo y vértigo de la información.

El vínculo con el periodismo debe ser permanente,por eso nuestra posición frente a ellos debe transformarse–luego de un constante ida y vuelta- en fuente periodísticaconable. Sabiendo que, pese a esto, el chequear lainformación suministrada al periodista responde al ABC desu trabajo cotidiano. Los manuales de estilo de los grandesmedios sostienen que “ Las fuentes son las informaciones que

dispone un periodista, pueden ser obtenidas por dos vías:

Estar presente en el lugar de los hechos o la narración de los

mismos por una tercera persona” . (El Pais, Libro de Estilo).

Aquí es donde entra en juego una de las partesesenciales de la relación entre periodista y fuente informativa:

“...debemosdiferenciar losmedios de acu-erdo a su tipo,formato y mo-

dalidades en loque se reere altratamiento in-formativo (TV,radio y mediosgrácos).”





el off the record. Este “pacto de caballeros o contratoinformativo” es tan importante para las partes que generauna mutua dependencia. La relación es estimulada tanto porperiodistas como por los dirigentes. A n de darle un marcoa los distintos usos del off the record dentro de una campañapermanente establecemos cuatro modalidades: informaciónpara el conocimiento del periodista, información de contexto,información que no puede ser publicada por un tiempo einformación para publicar omitiendo la fuente.

Cómo se da el círculo continuo de información:Ante el requerimiento de la prensa se debe responderinmediatamente. Es necesario dar respuesta aunque estano cubra las espectativas del periodista, ya que el mismodebe elaborar la nota con o sin nuestras declaraciones. Porello, en este juego de la relación, no existe la palabra “sincomentarios”.

En dicha instancia quien demanda información esel periodista. Aquí se da otra de las características de losmanuales de RRPP: responder a las fechas tope de entregade material, de una información o de un simple comentario.Sin olvidar –como señalamos- las leyes de producciónperiodística. Debemos respetar los criterios profesionalesde quien tiene la tarea de redactar una noticia, realizar unreportaje televisivo o un comentario editorial en la radio,porque de este modo corremos con más ventajas – y esto esuna competencia contra otras estructuras de comunicaciónde otros dirigentespara que la información suministradasea transformada en una noticia publicada. No sólo hay queenviar el material al periodista indicado, hay que hacerlonoticiable, darle dimensión y potencial para que el periodistaanalice, profundice y amplíe el tema planteado. Con esto

“Ante el re-querimientode la prensa sedebe respon-der inmediata-

mente.”





derribamos otro mito de la comunicación política: Sin “vender” el comunicado o gacetilla de prensa la publicaciónno está garantizada. Se estima que de los cientos que sereciben en una redacción sólo el 15% es publicado.

Si la relación construida con el periodismo es de mutuaconanza tenemos la posibilidad de estar en el armado dela información incluso cuando, por ejemplo, no seamos losactores fundamentales de determinada noticia. Esto da comoresultado un proceso de intercambio con un interesanteefecto de nivelación entre las partes intervinientes. Comoexpresamos, la funcionalidad no sólo se da entre periodistay prensa (dirigente) sino que, muchas veces, la informaciónque aparece en los medios tiene inuencia en determinadastomas de decisiones o acciones de la dirigencia política.Ejemplo de esto: desde las carta de lectores se elaboransendos proyectos legislativos no sólo locales sino tambiénnacionales.

Para nalizar queríamos recordar lo que Günter Benteledenomina como intericación, que sería la relación de mutuainuencia de procesos de inducción y adopción, que permiteanalizar las múltiples relaciones entre prensa y los periodistascomo un proceso interactivo y constante.

(SR)

“Sin “vender”el comunicadoo gacetilla deprensa la publi-cación no estágarantizada.”





4. MARKETING CON POCOS RECURSOS

4.1. ¿Qué objetivos electorales cuantificablesse deben plantear cuando se cuenta con pocosrecursos?

Como en todo tipo de campañas las respuestasdependen del tamaño del distrito de que se tratey del tipo de elección. ¿Estamos hablando deuna campaña municipal en donde votan 10.000electores, o de una ciudad de 500.000 votantes?¿Tenemos por delante una c ampaña local, estatal opresidencial?

A medida que el distrito es más grande y el

cargo en disputa es más relevante políticamente,la campaña se vuelve más compleja, y por lo tantocualquier objetivo es más difícil de alcanzar sinrecursos.

Tipo de Elección

Tamaño de Distrito Local Estatal / Nacional

Pequeño (hasta70.000 habitantes)

Más facil

Mediano / Grande(más de 70.000habitantes)

Más difícil

“ A medida queel distrito es másgrande y el cargo

en disputa esmás relevantepolíticamente,la campaña sevuelve más com-pleja,...)





El tercer elemento que se debe tener en cuenta es sipertenecemos a un partido que posee una estructura políticamás sólida y un voto cautivo o duro importante, o si vamos adesarrollar una campaña desde un pequeño grupo de genteafín y con un voto muy volátil. En el primer caso, aún sinrecursos se pueden enfrentar objetivos importantes. Peroen la segunda situación, todo se vuelve más cuesta arriba,dado que no se dispone de personal para montar un bocaa boca, un puerta a puerta, u organizar mitines, y ademásnuestros electores son más independientes (podrían votarnosa nosotros como a algún otro).

Se debe tener en cuenta, que cualquier construcciónpolítica para que sea sólida debe ser planteada a largoplazo. No se puede conar solamente en una oportunidadcoyuntural, si se quiere perdurar desde ya. Para quien notiene recursos, y su situación está agravada por algunasde las variables ya mencionadas, es muy importantecomprender que ganar no siempre es la única opciónpositiva (más aún si uno se presenta por primera vez auna candidatura).

Si no se tienen recursos, el objetivo debe ser bienmodesto, pero respetable. Una cosa es sacar el 5 ó 6 % enuna primera competencia, y otra menos del 1 %. Hace unosaños, un cliente se presentaba por primera vez a un cargopara el que todos los análisis previos le adjudicaban un 3 ó4 %, en la capital del país. Salió cuarto, pero con el 13 %,inesperado para todos. Ese fue un triunfo en verdad, pese aque no obtuvo el cargo buscado.

Todos queremos ganar, pero no siempre se puede.O porque somos oposición y el ocialismo está haciendo





buen gobierno, o porque no tenemos un gran candidato, osencillamente porque el perl de la sociedad no nos permiteromper la tradición histórica.

En muchas circunstancias, hacer una buena elecciónaún saliendo segundo, es un triunfo. Por eso el objetivo debeser realista para no generarse expectativas infundadas.

Por otra parte, denir bien el objetivo es fundamentalporque la estrategia que le corresponde puede ser biendiferente si se trata de ganar o de hacer el mejor papelposible. Muchas veces un candidato puede utilizar unacampaña no para ganar, sino para instalarse en el distrito,hacerse conocido y plantearse como objetivo nal intentarganar en una elección posterior.

Si uno no va por el premio mayor, también la inversiónde recursos que realiza es diferente y se para desde otraposición.

Cuando se poseen pocos recursos, jamás debe parecersesoberbio, gritando a los cuatro vientos que se “arrasará”.Es muy conveniente aprovechar la ventaja comparativa detener pocos recursos, jugando en el escenario electoral como “el humilde” e intentar despertar compasión. Eso es másprobable cuando el ganador ya está bastante denido en lasencuestas y las expectativas previas, ya que se corre menosriesgo de que la situación se polarice entre dos.

Que los titulares del día siguiente a la elección lomuestren a uno habiendo superado las expectativas previases un gran negocio político. Más allá del porcentaje que seobtenga, lo fundamental es la percepción que se crea a partir

“En muchas cir-cunstancias,hacer una buenaelección aún sa-liendo segundo,es un triunfo.”





de interpretar dicho resultado como “una buena elección”.

Hay que saber venderse bien en el post comicio.

4.2. ¿Cómo denir la estrategia para llegar a losobjetivos tomando en cuenta la falta de recursos?

Hay una vieja y valiosa recomendación que dice quela estrategia del grande no puede ser la estrategia del chico:las hormigas no pueden atacar de la misma manera que unelefante.

Si uno tiene pocos recursos, fundamentalmente, debeadministrarlos con mucho cuidado.

Un grupo de rebeldes desorganizados, sin alimentos,ni balas, no puede enfrentarse a un ejército grande, conrecursos de todo tipo y bien entrenado. Ahí nace la ideade la guerrilla, que signica atacar un punto sensible y dealta repercusión, para luego volver a replegarse a la selva aesperar la próxima oportunidad.

Un comité de campaña sin recursos debe cuidarlos mucho–dinero, tiempo y energía- para concentrarlos en un solo puntopor vez y estar muy atento permanentemente a que aparezcanlas oportunidades para aprovecharlas.

Al no poder manejar la agenda, la idea es aplicar el antiguoprincipio de las artes marciales: vencer al adversario utilizando su propiafuerza. Se trata de aprovechar el impulso natural de los acontecimientospara interactuar con ellos desde una ventaja relativa.

“Hay que sabervenderse bien enel post comicio.”

“Si uno tiene po-cos recursos, fun-damentalmente,debe administrar-los con muchocuidado.”





Todo lo grande tiende a ser pesado, y lo chico liviano. Por lotanto, un candidato sin recursos no debería plantear la lucha enel plano del tamaño, sino en el de la velocidad. El que tiene másrecursos y más posibilidades generalmente es más cauteloso. Elque no los tiene puede darse el lujo de ser más audaz y ganarmucho con poco.

Cada movimiento implica algún gasto de recursos, nonecesariamente monetarios. Si uno se concentra en un tema,dicilmente le pueda dedicar tiempo a otro. Por lo tanto, laselecciones deben ser muy meditadas y muy cuidadosas, muyprecisas, porque se disponen de pocos disparos certeros.

La austeridad en el manejo implica que no se darán todaslas batallas posibles, sino solo aquellas que realmente valenla pena y que amenazan la subsistencia. La concentración deesfuerzos es fundamental.

En estos casos, la movilidad es clave. Al ser ligero y pocovisible, puede mutar muchas veces de escenario sin mayorescostos. Lo peor que le puede pasar es aferrarse a un sóloesquema. Por eso, la versatilidad y capacidad de adaptaciónson conceptos que debe tener muy internalizados.

Sun Tzú en “El Arte de la Guerra” aconseja ser “tímidocomo una doncella y rápido como una liebre”, bajo elsupuesto de que nadie le negaría a una doncella la entradaa un palacio, para que una vez adentro se mueva con unarapidez tal que deje a los demás sin capacidad de reacción.

Desde ese punto de vista, todo lo que haga un candidatosin recursos quizá no sea tenido muy en cuenta, porque se loconsiderará inofensivo (como una tímida doncella). Todos los

”...un candidatosin recursos nodebería plan-tear la luchaen el plano deltamaño, sino en

el de la veloci-dad.”





adversarios de peso no verán en él a alguien amenazante,y hasta lo pueden considerar funcional a sus intereses, pordividir el voto opositor.

Aquí nace una pregunta imprescindible en todoesquema de construcción política: ¿a quién le somosfuncionales? La existencia de una opción política no puededepender exclusivamente de la propia voluntad y de lospropios recursos, sino que debe tener un pie sustentadoen necesidades ajenas. Un candidato pequeño, pero audaz,puede servir perfectamente para decir cosas que otro demayor peso no debe manifestar. Se abren así una innitagama de alianzas tácticas con otros actores más aanzadosen el escenario.

Incluso en un escenario de dos jugadores, el pequeñole puede servir al grande para que éste muestre a la sociedadque tiene una batalla que dar y que le sirve para relegitimaruna vez más su poderío. El poder que no se usa, se vuelvenocivo para el que lo posee.

El candidato sin recursos tiene que estar dispuesto adesaar la ley de la gravedad. Tiene que pensar en hacercosas que los demás no harían porque van contra el sentidocomún. Caminará por lugares de difícil tránsito, atacaráen momentos inpensados, actuará de una manera ilógica,planteará desafíos inverosímiles. Porque como se dicepopularmente, el que no arriesga, no gana.

La pregunta nal sería ¿sin recursos se puede ganaruna elección? Muchas veces ha ocurrido, quizá con másfrecuencia en distritos pequeños y en campañas municipaleso locales, donde el electorado siente que corre menos riesgos.

“Un candidatopequeño, peroaudaz, puedeservir perfecta-mente para decircosas que otrode mayor peso

no debe mani-festar.”

“El candidatosin recursostiene que estardispuesto a de-

saar la ley de lagravedad.”





Es más difícil en una elección presidencial, donde la mayoríaquiere tener ciertos reaseguros.

Quizá lo correcto sea decir que es difícil ganar. Peroestas primeras movidas “de guerrilla” pueden hacer crecera un candidato sin recursos, para luego poseer más, y dejarde ser aquel personaje austero e inofensivo, para pasar aconvertirse en una alternativa más sólida. Claro, en ese casolas reglas estratégicas ya serán otras.

4.3. ¿Qué recursos mínimos no nos deben faltar?

Todos los manuales de marketing político y campañaselectorales le dedican un espacio considerable a la organizacióndel comando de campaña, desplegando organigramasgenerosos para cubrir diversas funciones. El problema esque cuando uno no tiene recursos, difícilmente pueda llenarni la mitad de esos esquemas ideales. ¿Entonces?

Si no tenemos recursos (es decir, no sólo no tenemosdinero, sino que tampoco tenemos estructura ni gente que nosapoye), estamos obligados a denir qué es lo imprescindiblepara que el resto piense que somos un ejército cuando enrealidad sólo somos un puñado de audaces.

Si Ud. es candidato lo absolutamente mínimo quedebe tener es un escudero / asistente / secretario / valet /edecán o como se llame. Una persona de su íntima conanzaque acepte hacer de todo, que posea mucha energía y ala vez sea su consejero personal. Dos con mucha voluntadpueden derribar murallas. Aunque parezca mentira, muchascandidaturas exitosas así comenzaron: con dos tipos audacescaminando por las calles y golpeando puertas.





La segunda cuestión es ¿cómo anda su lista de amigos?¿a cuáles puede pedirle favores? ¿tiene algún primo abogado?¿algún sobrino que estudia diseño gráco? ¿un ingenieroque lo instruya acerca de los problemas de su municipio?Si tiene dinero, genial. Pero si no lo tiene, hay un sinfínde conocidos o parientes que estarían dispuestos a hacerlealgún favor, presentándole gente que sí puede colaborarcon su proyecto. De esta manera, algún folleto podrá hacer,algún asesoramiento legal tendrá, y alguna solución para losproblemas se le ocurrirá.

De todos esos contactos que puedan aparecerle, lo másrelevante es alguien que le provea de ideas. Porque, si bienes cierto que un candidato no gana necesariamente porquetenga las mejores ideas, sin ideas atractivas incorporadas asu discurso difícilmente llamará la atención de los votantesy, sobre todo, de los medios de comunicación. Por lo tanto,teniendo en cuenta que Ud. deberá concentrarse en no másque un par de temas, trate de sumar ideas para que supresencia en un escenario electoral logre algún sentido.

Si ya tiene un edecán, una lista de amigos, parienteso conocidos generosa, y alguien que le dé ideas, Ud. estálisto para seducir otras voluntades que presten apoyo (si esdinero, mejor, pero no se acostumbre a pensar en el dinerode entrada: eso será lo último que llegue). Algo que siempreayuda mucho es poder cotejar su estrategia con alguiencon experiencia política. Un dirigente experimentado puededarle muchas buenas claves –y contactos- para utilizar suspocos recursos de la manera más eciente. Un “viejo zorro”le puede abrir los ojos sobre muchos secretos de la “cocina”política, ayudar a advertir trampas, a ahorrar tiempo, etc.

“De todos esoscontactos quepuedan apa-recerle, lo másrelevante esalguien quele provea deideas.”

”Un “viejo zorro”le puede abrirlos ojos sobremuchos secretosde la “cocina”política,..”





Otras voluntades que Ud. puede seducir sonvoluntarios: gente que estudia carreras de ciencias sociales,periodismo, comunicación, y que con gusto trabajaría en unacampaña ad honorem, por el simple gusto de saber cómo esla cocina, aprender, y hasta conseguir un trabajo en casode que el candidato gane. Con cuatro o cinco “cachorros”convenientemente motivados se puede armar un escándalode proporciones. Tenga en cuenta que cuando su equipotiene hambre de gloria, lo imposible se vuelve posible.

¿Qué harán los “cachorros”? De todo. Golpear puertas,distribuir folletos en puntos de alta circulación de votantes,atender el teléfono de su local de campaña, prepararinformes, organizar pequeños actos, generar ideas, pegarcarteles, etc. Ellos son su “estructura”.

Bien, ya denidos los recursos humanos imprescindibles,ahora debe pensarse en algunas cosas más. En primerlugar, Ud. necesita darse a conocer en los medios. Pero siUd. es un ignoto aspirante, la mayoría solo le hará un favoral reportearlo. Sin embargo, Ud. puede ser muy funcionala los medios, protagonizando jugadas audaces, haciendodeclaraciones altisonantes, o simplemente llenando espaciosque los otros dejan (una especie de comodín). En el arranqueno puede aspirar a más que eso.

Por mínimo que sea, Ud. también necesita que su carauya por su distrito. Por lo tanto, una tirada de carteles,folletos o adhesivos para que circulen entre los votanteses imprescindible. ¿Un imprentero le puede hacer el favor,haciéndole una tirada gratis, o sólo por el costo del papel,que es lo más caro? Recorra imprentas y alguno puedeapoyarlo.





Arme un presupuesto con todos los gastos elementalesque tendrá a lo largo de la campaña. ¿Cuánto suma? ¿Quiénpuede dármelo? ¿Sólo uno o varios? Piense en quién puedeestar interesado en que sus adversarios pierdan (másque en que Ud. gane; recuerde que es un desconocido sinrecursos). Tenga siempre en mente aquel viejo principioestratégico que dice que “el enemigo de mi enemigo es miamigo”. Por lo tanto, despliegue todo el mapa de actorespolíticos, sociales y empresariales, agudice la imaginacióny haga trabajo de inteligencia. Como dicen algunos “todoel mundo tiene un muerto en el ropero”; esto le permitiráidenticar quiénes se verían perjudicados de triunfar algunode los otros candidatos.

Si Ud. ya sabía todo esto y posee algo más organizado,entonces Ud. ya está en la buena senda.

4.4. ¿Cuáles deben de ser las prioridades y jerarquización de las inversiones?

Correr solo los primeros metros de una carrera sinsaber si se llegará al nal no tiene sentido, porque en elnal está lo más interesante. Por lo tanto, la primera granrecomendación para quien no tiene recursos es …guarde eldinero para el nal.

En el nal está tanto el día de la elección, como laetapa de campaña más fuerte.

El día del comicio –depende del país- Ud. debe poseerboletas o papeletas en todas las mesas de votación, peroseguramente debe tener gente que controle el proceso

”Arme un pre-supuesto contodos los gastoselementales quetendrá a lo largode la campaña.”





de votación y de recuento de sufragios para que ningúnpersonero de los otros partidos se pase de listo. Esos scalespropios deben llegar al lugar y quedarse todo el día hastaque se confeccione la planilla con el resultado. Para esodeben estar cómodos, alimentados y comunicados. Toda esalogística tiene un costo que no es menor. Si su comandohizo todo bien, pero luego no puede scalizar el comicio,Ud. está en problemas: no es la primera vez que uno ganaen las encuestas, pero pierde en la justicia. Con lo cual,también debe tener un abogado astuto para discutir frente ala autoridad judicial.

Pero eso es solo el día del comicio. Lo realmente jugososucede en las dos semanas previas al mismo.

Dadas las características de los electorados actuales–más independientes, volátiles y menos politizados- sedebe observar que no todo el electorado se interesa en unacampaña al mismo tiempo: al principio se involucran los máspolitizados e informados, que son al mismo tiempo quienesmás tienen su voto decidido de antemano. Hacia el nal delproceso se interesan los menos politizados e informados,quienes forman su opinión a partir de impresionesfragmentadas, incompletas, experiencias personales,emociones, o comentarios de allegados. Este segundo grupotiende a estar conformado generalmente por más jóvenes, ygente de menor nivel educativo.

Si Ud. es un candidato con pocos recursos, seguramentetambién será poco conocido y perteneciente a un partido conpoca estructura y poco voto cautivo. Si eso es así, entoncesUd. es el tipo de candidato que más tiene para ganar en la fasenal de la campaña, cuando los despolitizados se interesan.

“Lo realmente jugoso sucede enlas dos semanasprevias al mis-mo.”





Las prioridades de inversión publicitaria –por máselemental que sea- deben jarse en no más que las últimasdos semanas.

¿Por qué? Porque para que la comunicación tengaefecto debe tener una intensidad de pauta alta, de modoque muchos se enteren que Ud. es una opción. Si Ud. decidepasar un aviso por día a las 11 de la mañana en televisión,durante 6 semanas, es dinero tirado al bote de la basura.

La otra cuestión es cómo distribuir esa pautapublicitaria. Partamos de lo más elemental: lo más baratoes la publicidad gráca de calle –carteles, aches, folletos-la radio es intermedia y la televisión es la más cara. LaTV es la que más llega pero presenta algunos problemasfundamentales.

En primer lugar, si la pauta no es intensa y en horariocentral –de 20 a 23- no sirve. En segundo lugar, depende dequién sea su público, pero si su electorado no es tan popular,lo más probable es que sea una audiencia fragmentada, quehace mucho zapping y se canaliza hacia los canales de TVpaga (por cable). Salvo que Ud. tenga mucho dinero, esimposible que su presencia se note. En tercer término, si Ud.tiene pocos recursos, tampoco podrá contratar a la mejoragencia de publicidad de su distrito –salvo que le hagan unfavor. Si no puede tener a la mejor, le producirán un spotpoco atractivo y profesional. En la actualidad, la gente estáacostumbrada a un alarde de técnica y creatividad muy alta,y si su cuña televisiva parece amateur, terminará por reforzarla idea que existía sobre Ud.: que es un candidato con pocasposibilidades, por lo tanto ¿para qué votarlo?

“Las prioridadesde inversiónpublicitaria –pormás elementalque sea- debenjarse en no másque las últimas

dos semanas.“





En síntesis: si no tiene recursos, la televisión no espara Ud.

La radio tiene al menos dos ventajas respecto a laTV. La primera es que es más barata, lo cual hace que conel mismo presupuesto se pueda multiplicar la pauta. Lasegunda es que no requiere imagen, por lo tanto agudizandola creatividad se puede lograr algo de primer nivel con muypocos recursos.

Pero si ni siquiera le alcanza para la radio, la publicidadgráca de calle le puede dar grandes satisfacciones. Si hacemucha, da la sensación de alta presencia, multiplicandoel impacto. No necesita de mucho dinero para hacer algoprofesional y creativo, como sucede con la radio. En tercerlugar, puede manejar varias opciones de carteles y mensajes,para que el impacto perdure.

La lógica es entonces concentrar los recursos encuanto a plazo de tiempo y medio a utilizar. Si Ud. dispersael presupuesto en el tiempo y en distintos medios, sucomunicación perderá efectividad y así se caerán susposibilidades.

4.5. ¿Cómo hacer la primera etapa de una campañapara generar más recursos en la segunda etapa?

Si Ud. no tiene recursos no puede salir a tontas y alocas a buscar votantes por doquier. Tiene que plantearse enuna primera etapa …una estrategia de nicho para instalarsecon solidez en un segmento especíco, para luego saltar aotros, Ud. necesita crecer un poco para tentar a algunos aapoyarlo con recursos.

“En síntesis: sino tiene recur-sos, la televisiónno es para Ud.“





Cuando nos consultan sobre este tema, los candidatos sinrecursos siempre nos dicen lo mismo: “no puedo crecer porqueno tengo dinero; el dinero aparece cuando uno ya creció”. Es lacuestión del huevo o la gallina ¿quién aparece primero?

Crecer en un segmento especíco muchas veces norequiere grandes recursos. A veces es cuestión de organizarunas cuántas reuniones con conocidos, amigos, allegados,un puerta a puerta, o un punto de concentración de gente.

Si Ud. logra instalarse en un nicho, luego debe pensaruna estrategia de dominó. Esto es: coloque al lado de sucha inicial, otra que se le asemeje y así sucesivamente. Peroclaro, si Ud. no tiene dinero …siempre necesita tiempo.

Con esfuerzo y paciencia se puede recorrer un largotrecho hasta que llegue la propia oportunidad. Si no tiene

“ Pero claro,si Ud. no tienedinero …siemprenecesita tiem-po.”

Es importante ser percibido como “muchos” si uno cuenta con pocosrecursos.





espacio en medios, deberá “gastar más suela”, caminando,tomando más contacto directo.

Pero al mismo tiempo que camina más, también debemultiplicar sus contactos con aquellos que pueden darlerecursos, de cualquier tipo. Esto sin duda es difícil, pero noimposible. Claro que, para que le den algún apoyo, deberánver en Ud. una oportunidad o un potencial. Dicho potencial lopodrán percibir siempre y cuando Ud. les “venda” su visiónde lo que se debe hacer con su ciudad, su estado, provincia,o país.

Nunca vaya “crudo” a estas reuniones. Trate de hacertodo el trabajo de inteligencia posible, averiguando qué cosasle interesan política o empresarialmente a sus interlocutores,para mostrarle que nada mejor que Ud. para que su distritoelectoral tenga el futuro que se merece. Seguramente, muchosde sus oyentes no coincidirán con su postura ideológica. Noimporta: hágales una lectura pragmática de la realidad. Quizálo apoyen a Ud. no porque sea lo mejor, sino porque sea “lomenos malo”. Siempre tenga en cuenta esto.

En esta primera etapa Ud. no debe plantearse instalarsemasivamente, sino hacer un poco de ruido, para que notenque su candidatura existe. No implica empapelar de cartelestoda la ciudad, pero sí ponerlos en lugares estratégicos ytratar de estar en muchas partes.

Trabaje en forma de círculos concéntricos …comosi tirara una piedra en el agua. Aproveche la fuerza naturaldel agua.

Esta primera etapa, muchas veces consiste sólo en una

“Trabaje en for-ma de círculosconcéntricos“





presentación en nuestros círculos. Será más que nada unaestrategia de RRPP con elites, hablando en los círculos delos cuales proviene su fuerza o candidatura. Son reunionesen lugares cerrados para decir quién es y qué quiere para suciudad, estado o país.

¿Por qué? Porque recuerde que los primeros en interesarseson los sectores universitarios, medio altos, más informados,más politizados y de mayor edad. Los menos politizados,menos informados, de sectores bajos y más jóvenes, seránlos últimos en involucrarse, y lo harán desde una abordajepuramente emotivo (mientras que los otros lo harán desdeunas perspectiva racional – argumentativa).

Por otro lado, captar líderes sectoriales ayudará para unamás rápida difusión e instalación. De esta manera quizá noconsiga muchos votos en una primera etapa, pero si obtendráel acceso a quienes cumplen la función de puentes con loselectores en el futuro. Muchos proyectos políticos exitososcomenzaron seduciendo líderes y no masa.Descrea de aquellos que le preguntan primero cuánto dinerotiene antes de poner en marcha su estrategia. Si lo tiene,tanto mejor. Pero … si no lo tiene ¿qué hace? ¿abandona suproyecto? De ninguna manera. Sin recursos no será fácil,pero tampoco imposible.

Claro …empiece con tiempo, camine mucho, concéntreseen un nicho.

Quizá no gane la primera vez, pero aproveche la acumulaciónque haga a lo largo del tiempo.

“…empiece contiempo, caminemucho, con-céntrese en unnicho.”





4.6. ¿Qué recursos económicos se pueden sustituircon recursos humanos?¿Qué hacer para ser percibido cómo “muchos”, si unocuenta con pocos recursos? ¿Con quién no se debedejar de hablar? ¿Cómo abrir puertas?

Si Ud. no tiene dinero, quizá tenga gente que loacompañe. Con un grupo de seguidores muy convencido delo que están emprendiendo, se puede hacer maravillas. Peromuchas veces Ud. no tiene ni dinero… ni seguidores. Porlo tanto, con lo muy poco que cuente deberá hacer muchoruido, para que los pocos parezcan una multitud.

¿Cómo se logra eso? De dos maneras: primero, conmucha movilidad; segundo, con un amplicador. Veamos.

La enorme mayoría de los seres humanos tiene unalimitada capacidad de atención. Por lo tanto, uno no necesitaestar en todas partes, sino sólo en las más importantes. Siun votante lo escucha cuando se levanta, lo lee en el diario ya la noche lo ve por la televisión, en poco tiempo esa personapensará que Ud. tiene mucha presencia y, por lo tanto, esalguien importante (la gente tiende a pensar que todos losque aparecen en los medios son importantes, nunca olvideeso).

Claro: Ud. dirá ¿pero cómo hago para estar enla radio, en el diario y en la TV si no soy importante? Devuelta volvemos al huevo y la gallina. Ud. puede ocupar unlugar en los medios porque verdaderamente es importante(presidente, gobernador, ministro, diputado, alcalde)… oporque convence a los periodistas de que Ud. es importante.Preste mucha atención, porque no es lo mismo.

“Por lo tanto,con lo muy pocoque cuente de-berá hacermucho ruido,para que los po-cos parezcan unamultitud. “





Muchos dirigentes políticos que recién empiezan seespecializan en seducir periodistas, quienes a veces solo porsimpatía le harán el favor de una nota. Desde ya que lasecuencia diario – radio – TV no la va a lograr siempre ydesde el arranque (hasta los presidentes se quejan de eso),pero lo puede ir construyendo de a poco (Roma no se hizoen un día).

De esa manera, y si Ud. no dice estupideces, tardeo temprano los pocos parecerán muchos, y así entraráen otra dinámica, ya que en ese momento muchos se leacercarán... porque piensan que Ud. es importante (aunqueverdaderamente no lo sea…).

Los medios le permiten parecer que está en todaspartes, aunque en realidad sólo esté en aquellas a las quela mayoría presta atención, y amplicadamente al mismotiempo: esa es la principal función de los medios masivos.

Para estar siempre en todo momento crucial, deberáser muy imaginativo para proponer cosas novedosas y/oaudaces. No se gaste en grandes discursos, sino simplementeen acciones impactantes. Los medios necesitan todo eltiempo cosas impactantes (por eso facturan…).

Junto con eso ¿con quién no debo dejar de hablar?

El contexto social en el que se desarrolla la campañacondiciona las reglas al respecto. En medios rurales o de pocoshabitantes, en donde todavía predomina cierta estructurasocial tradicional, no se puede desconocer la inuenciaque ejercen ciertos personajes (el patrón de la estancia, elsacerdote, el doctor, el juez, el jefe del regimiento local, etc.).

“Los medios lepermiten parecerque está en to-das partes”





“Ser amigo del padre, del juez, del policía... puede no darmuchos votos. Pero no ser amigo de ellos, le puede costaruna elección” dice el famoso consultor político brasileñoRoland Kuntz.

Pero muchos apoyos no siempre signican algo positivo.Hay que tener mucho cuidado con que la sumatoria deapoyos (“aparatear”) no termine convirtiendo al adversarioen una víctima, a la que se debe proteger. En la eleccióninterna entre Caero y Menem en 1988 en Argentina –dondese denía quién sería el candidato del Partido Justicialista- elganador convirtió a su soledad en una virtud, simulando laepopeya de “uno contra el mundo”.

En un electorado desregulado, si alguna pieza de unacampaña no encaja, los votantes pueden ser reacios a prestarsu apoyo. Por eso, no da lo mismo si el dirigente Juan Pérez,típico puntero de pésima imagen en el barrio y de ocupacióndesconocida, apoya a un candidato (“total, 200 ó 300 votospuede arrimar”).

Esto lleva a una última reexión y que está referida auna de las reglas de la política tradicional: “Si capto el apoyodel dirigente X, capto el apoyo de sus seguidores”. En elelectorado desregulado, las intermediaciones (estructuras,instituciones, aparatos o punteros) ocupan un rol cada vezmenor. Por lo tanto, la clave del triunfo es asegurarse elapoyo directo de los votantes, dado que los intermediariosno signican ninguna garantía. Hay dirigentes que vivenobsesionados con juntar apoyos de distintas estructuras o “sellos de goma”, pensando que de esa manera se gananlas elecciones.

“La clave del tri-

unfo es asegu-rarse el apoyodirecto de losvotantes, dadoque los interme-diarios no signi-can ninguna ga-rantía”





Adviértase que la crisis de representatividad no esexclusiva de las estructuras políticas. También en el ámbitoempresarial, social, religioso y, por supuesto, sindical;las estructuras de representación se están vaciando,registrándose un divorcio generalizado entre dirigentes ybases.

(CF)

4.7 ¿Qué métodos de investigación utilizar con pocosrecursos? y ¿Cuándo Contratarlos?

Sin duda es difícil hablar de utilizar métodos deinvestigación con pocos recursos, dado que éste es unode los pocos instrumentos para las campañas políticas querealmente debe contar con expertos que puedan realizarlosy aplicarlos. Por ello es necesario distinguir cuál de estosinstrumentos podemos y a veces deberíamos aplicar, paranuestro trabajo de campaña.

Reconociendo esta circunstancia, es que nuestro primerpunto a distinguir es la diferenciación entre Métodos y Técnicasde Investigación, pues no es lo mismo un método que unatécnica, lo cual nos decanta en señalar que como clasicacióngeneral existen dos tipos de metodologías de investigación: losMétodos Cualitativos y Métodos Cuantitativos.





Ahora bien, como parte de esta diferenciación debemosagregar que hablamos de investigación social, debido a que enforma indiferente del levantamiento de la información y datosde nuestra investigación, no podemos olvidar que se estátrabajando dentro de un “espacio social”, del cual se puedenextraer una serie de datos que pueden transformarse en unavital información, y esto nos encauzaría a respondernos unade las primeras interrogantes al respecto de nuestro títuloprincipal, pues algunos se preguntarían ¿Porqué es necesarioutilizar métodos de investigación en una campaña política?

Uno puede tener muchas respuestas para ello, perola mejor es saber que si uno quiere perder una campaña, loúnico que debe hacer es seguir a su instinto.

Tras años de trabajo a nivel político electoral, aún noconozco a nadie que sólo haya ganado con un acierto instintivode campaña, por el contrario, siempre se tiene aunque seaun mínimo de información o de datos al respecto.

Es por ello que la investigación social y el levantamientode datos es parte de una verdadera planicación de campaña,ya que desde alguna información básica, como el númerode electores, la diferenciación en las edades y género, eincluso el tipo de industria o comercio que tiene el distritoo circunscripción electoral, va marcando y delineandodiferentes formas de enfrentar y desarrollar la campaña.

En un retroceso en la historia podemos visualizar, quemediante el desarrollo de las ciencias sociales, también nacetoda esta tipología de datos e información, coexistiendo endiferentes conguraciones, tanto en el objeto de estudiocomo en el método de análisis.

“Si uno quiereperder una cam-paña, lo únicoque debe haceres seguir a suinstinto.”





Por este motivo, cuando hablamos de buscar unmétodo de investigación para la campaña política, ennuestra búsqueda se debe entender que conuyen diferentesdisciplinas de estudios, y que en el fondo no es sólo uno, sinovarios los objetos de estudios. Es decir, no es la sociedad ysu opinión en el ámbito electoral lo que se intenta develar,sino que son varios los objetos dentro de esa opinión deanálisis la que buscamos descubrir.

Estas diferentes visiones fueron resumidas por PeterBerger y Thomas Luckmann en tres conceptos: “La Sociedadcon su dinámica propia”, “La Sociedad como Producto delHombre” y el “Hombre como producto de la Sociedad”.

La académica española María Ángeles Cea, nos agregaque esta concepción plural del objeto conlleva diversasalternativas metodológicas en la necesidad de adecuar elmétodo al objeto.

Ahora bien, entendiendo de qué forma y porqué se deberealizar una investigación social en una campaña política,nos debemos enfocar en un segundo punto al mostrar lasdiferencias entre método y técnicas, ya que muchos lasconfunden y las usan en forma sinónima confundiendo así eltipo de trabajo a realizar.

Ya desde una visión etimológica, éstos son conceptosdiferentes desde su propio ethos, donde la palabra métododeriva de las raíces griegas metá = hacia, y odos = camino.Método se puede denir como “el camino a seguir medianteuna serie de operaciones, reglas y procedimientos jados deantemano de manera voluntaria y reexiva, para alcanzarun determinado n que puede ser material o conceptual”.





Aunque también se habla de método en un sentidolosóco, señalándolo como el conjunto de actividadesintelectuales que establece los procedimientos lógicos,reglas, que permiten el acceso a la realidad a captar. En estesentido se habla de métodos diferentes: intuitivo, dialéctico,fenomenológico, formalista, inductivo, deductivo, analítico,experimental, etc., etc...Y según las escuelas losócas seagrupan en: hermeneútico, lingüístico, empírico-analítico,fenomenológico y dialéctico.

También el método debe considerarse ligado a undominio especíco: método de la física, de la sociología, etc.Aunque, la aspiración a un solo método aplicable a todoslos fenómenos, es sólo eso, una aspiración. Lo que sí puedearmar, es que existen unos requisitos básicos comunes atodo método. Además ningún método es infalible y a menudoes necesario cambiar los métodos para progresar.

A pesar de que parece que esta descripción conceptualsobre el método no tiene nada que ver con las campañaspolíticas, en la estructura fundamental del trabajo electoralmuchas de estas formas son usadas constantemente, y queademás, han ido profesionalizando las campañas políticas.

Respecto a las técnicas, podemos decir que estas sonprocedimientos de actuación concretos que deben seguirsepara recorrer las diferentes fases del método cientíco.

Mientras las técnicas tienen un carácter prácticoy operativo, los métodos se diferencian de ellas por sucarácter más global y de coordinación de operaciones. Estasse agrupan dentro de un método y, a la inversa, un métodocomporta el uso de diferentes técnicas.





En cuanto a los métodos en general, hoy podemosrecordar que durante muchos años existió un gran debatesobre los Métodos de Investigación Social, debido a que leacusaba de una falta de certeza y rigurosidad en el tratamientode la información.

Pero esta discusión, en las últimas décadas ha quedadoliteralmente zanjada y se ha transformado en la creación deuna visión de convergencia interdisciplinaria. De esta manera,ya podemos hablar de nuestros dos grupos de métodos deinvestigación, como son los Cuantitativos y los Cualitativos.

En lo principal, ambos métodos dieren tanto en laestrategia a utilizar en la recogida de información, como ensu análisis de los datos, lo cual pasaremos a describir.

Metodologías Cualitativas: al hablar de metodologíascualitativas nos referimos a la investigación que producedatos descriptivos; las propias palabras de las personashabladas o escritas y la conducta observable. La metodologíacualitativa es una forma de encarar el mundo empírico, larealidad palpable en la cual se desenvuelven las personasque nalmente terminan siendo nuestros electores.

Metodologías Cuantitativas: en su caso nos referimos aaquellos métodos en los cuales se solventan en un paradigmapositivista, bajo una dimensión estructural del análisis de larealidad social. Dicho análisis busca cuanticar esta realidad,al igual que sus relaciones causales y la intensidad.

Ahora bien, entendiendo cual es la diferencia teóricaentre cada uno de los métodos, no podemos dejar de ladolas diferentes técnicas de cada uno de ellos. Así podemos

“Al hablar demetodologíascualitativas nosreferimos a lainvestigaciónque produce da-tos descriptivos;las propias pal-abras”





encontrar un esbozo de las más conocidas en el siguientecuadro:

MetodologíasCualitativas

MetodologíasCuantitativas

Focus Group Encuestas Cara a CaraGrupos de Discusión Encuestas PanelísticasEntrevistas Encuestas PostalesAnálisis de Contenido Encuestas Telefónicas

(versión encuesta InformáticaCATI Computerized AssistedTelephone Interviews)

Análisis de Discurso

Observación ParticipanteObservación SistémicaAuto - observación Encuestas Sociométricas

Técnica Delphi Test de ActitudesEstudios de Casos Análisis Documentales y

Estadísticos

Bajo todas estas diferenciaciones, podemos entenderque al decidir una técnica para usar, se deben tener algunasconsideraciones básicas, como el tipo de estrategia que se use,pues se debe enfocar hacia un trabajo determinado del objeto.

Como bien decíamos anteriormente se debe adaptar elmétodo al objeto de estudio, ya que lo más común es usarun trabajo cruzado de ambas metodologías para rearmar elobjeto a estudiar ocupando diferentes técnicas.

Asimismo, cuando nos preguntamos qué métodosdebemos usar, sin duda, pasa por los tipos de recursos quese cuenten, además de la estrategia política y de marketingque se quiera plantear.





Teniendo en consideración todos estos puntos, debemosentender que lo primero es saber cuál es nuestro objetivode campaña, con lo cual se debió haber planicado unaestrategia de campaña, la que nos dirá cual será el objeto deestudio que debemos buscar en nuestra investigación. Estodebe tenerse presente, pues hay casos donde es posiblerealizar dicho estudio con anterioridad, para especicar conlos datos e información, cual sería la estrategia a utilizar. Peroen un partido político con ideas y proyectos claros, lo que sedebería adaptar no es el fondo de la propuesta sobre qué eslo que desea la sociedad, sino donde están los énfasis, lasformas en las cuales se trabaja y las propuestas necesariaspara responder a las interrogantes presentadas.

Es decir, las investigaciones sólo nos develan la opiniónpública de las personas, pero no debieran estructurar todonuestro discurso, pues con ello sólo nos transformaríamosen una correa transportadora de discursos populistas,creándose lo que se denomina la democracia de las encuestaso simplemente una “sondeocracia”.

Por ello, cuando planicamos una campaña, se debetener claro los objetivos y las estrategias a utilizar, pues asíse sabría con mayor certeza qué tipo de técnicas podemosutilizar. De esta forma, si buscamos conocer el transfondoo “submundo” de la opinión pública, el porqué se piensa deuna determinada manera o qué piensan de una propuestaprogramática ya determinada, lo mejor es realizar un “testeo”con grupos focales segmentados para ver que piensan deldiscurso o las presentaciones del partido o candidato.

Por el contrario, si lo que deseamos es saber qué es loque opina la mayoría de la gente respecto a ciertos temas

“las investiga-ciones sólo nosdevelan la opi-nión pública delas personas,pero no debieranestructurar todonuestro discur-so”





las encuestas nos dan un reejo fotográco de la opiniónpública, siendo una instantánea dentro del continúo procesode la opinión pública, la cual va cambiando constantemente.Por ende sólo hablamos de indicios y no de certezas.

Además, es posible trabajar con otro tipo de técnicasque nos circunscribirían en lo que realmente deseamosdevelar, que es saber qué es lo que realmente piensannuestros electores.

Siempre ante la pregunta del ¿qué piensan?, debeser solventado en un ¿porqué?, que nos responda lasinterrogantes más básicas de nuestros electores, el porquédeberían votar por nosotros.

Por ello, en la medida que sepamos qué es los deseamosconocer, sabremos qué es lo que debemos utilizar y de cuantodebería ser nuestro presupuesto para la investigación. Ahorabien, en forma paralela y en la búsqueda de todo este trabajo,debemos señalar que sin duda los costos más bajos están enel desarrollo de las metodologías cuantitativas. Esto debidoa la especicidad que tienen las cualitativas y al tiempo quese demora en realizarlas, pues su trabajo es más extenso enla construcción de una real validez como metodológica.

Con ello debemos señalar que es necesario distinguirque en los costos no implica que sea necesario realizar lomás barato, pues lo importante es realizar sólo lo necesario,según sea nuestra estrategia de campaña y no todo lo quenos pueden ofrecer para realizar. Este es el caso de lasencuestas telefónicas CATI que suelen ser las de menor costosy las que suelen ocuparse para tomar muchas decisiones,pero se debe ser especialmente cuidadosos respecto a las

“en la medidaque sepamosqué es los de-seamos conocer,sabremos qué eslo que debemosutilizar”





condiciones técnicas, como son el margen de error de lamuestra, o el sistema de segmentación de los encuestadospara la representación, o los niveles de cobertura del sistematelefónico, pues en gran parte de Latinoamérica sólo cubrealgunos sectores urbanos y además sólo en estratos socialesaltos, sesgando las encuestas en relación de una proyecciónparticular a una generalidad.

No se puede olvidar que las encuestas generalizandesde lo particular, además en algunos casos crean sistemasestimativos para desentrañar mejor las respuestas de losencuestados, pues también se debe tener en cuenta queexiste un porcentaje de personas que mienten en lasencuestas, además que muchas ni siquiera las responden.

Por ello, cuando se solicitan las encuestas, también sedebe tener claro que estas crean generalidades de algunasrespuestas y que su cha técnica nos demuestra la validez deestas muestras. Comúnmente, se asignan cuotas por sexo yedad, creándose una hoja de ruta demoscópica, según lo quese necesita y si se busca algo aleatorio esto se puede haceral nal, pero los sesgos parten por las mismas preguntas ypor los estimadores de votos que muchas empresas creanpara su análisis porcentual.

Otra cosa que no podemos dejar de lado, es quecualquier encuesta también puede formar opinión pública, porello muchas veces estas encuestas más que buscar validez delos resultados, son utilizadas para dar percepciones respectoal pulso de las elecciones, algo que realizan habitualmentelos medios de comunicación, presentando tendenciaselectorales que pueden marcar percepciones de un candidatoganador o uno perdedor, según sea el caso, inclinando con

“cualquier en-cuesta tambiénpuede formaropinión pública”





ello la elección nal con los posibles efectos “underdog” ó “bandwagon”.

Asimismo, no podemos olvidar que quienes hacenencuestas, están dentro de los climas de opinión, por ellose deben hacer las estimaciones según los elementos delos estimadores, saliéndose de este propio clima de opiniónque va produciendo un círculo vicioso de la opinión en elcontexto de la elección.

Es aquí donde nos encontramos con un nuevo conceptoclave en el espectro de las campañas, pues cuando hablamosdel Clima de Opinión, nos referimos a la prevalecía de unaopinión no racional sobre una racional más fundamentalde emoción que razón y que se encuentra imperante en lasociedad debido a su constante discusión.

Por ello, el trabajo de los estimadores busca diferenciaruna Opinión Latente y una Opinión Aparente, por ende sedebe buscar la opinión latente, con un sistema de control deinformación, que se convierten en una forma de control deinformación.

En la tesis de Elizabeth Noelle Newmann sobre la espiraldel silencio se refrenda la Opinión Latente como sentidos decontrol. Es por este motivo que se intenta prevalecer en laAgenda Pública, entre todos los actores políticos.

Asimismo, en tiempos electorales la prensa se vaindependizando en búsqueda de su propia agenda a nivelideológico. Es posible también que tengan una duplicidad deagenda y a veces se crea una espiral de silencio en el climade opinión.





Ahora bien, al conocer esta información, dentro de losanálisis de las encuestas, existen dos facetas, una es la delvoto directo que es lo que se dice que va a votar y el otroes la estimación del voto, la cual intenta descifrar los votosdenominados como ocultos, pero que a la vez en un maltrabajo, sesgan completamente la encuesta.

Frente a la gran gama de técnicas que se pueden utilizaren nuestra investigación, al preguntarnos qué metodologíasiempre se debe tener en cuenta, debemos agregar quecada metodología esta enfocada a un objeto de estudio, porlo cual, cuando se tienen pocos recursos se deberían seguirlas indicaciones antes señaladas como saber la estrategia autilizar y donde además se establezca algunas situacionesclaras.

Así por ejemplo, si la idea es buscar el posicionamientode un partido o un candidato lo mejor es trabajar enmetodologías cualitativas donde se puedan “testear” lossímbolos, los colores, los temas y discursos a usar.

Si la campaña es segmentada, los grupos focales nosayudan en este trabajo al separar por sexo, edad, estratosocial, nivel de educación etc.., pero también es posibletrabajarlos en un sistema de entrevista que puede ser másbarato, pero que nos darán ciertos indicios al respecto aunquesin poder generalizar válidamente.

En cuanto a la ubicación de la agenda pública, y laubicación del discurso, sin lugar a dudas las encuestas sonnecesarias, pero muchas veces no es necesario que se hagauna especial para ello, sino lo mejor es lograr reunir todala información que existe en otras encuestas como son

“Si la campañaes segmentada,los grupos fo-cales nos ayudanen este trabajoal separar por

sexo, edad, es-trato social, nivelde educaciónetc..”





los censos, los estudios de consumo, las investigacionesde industrias culturales (tipo y forma de consumo de losmedios), los estudios de investigación social, los estudios dela industria y del comercio y los estudios de opinión públicaexistentes, en un trabajo de cruce de datos y formas devotación histórica. Estos datos nos entregarán una radiografíamuy cercana de cómo es y que busca nuestro electorado.

Por su parte, las encuestas como la CATI, bien hechas,sólo nos reforzarían las hipótesis propuestas por todo elestudio documental anterior y que además nos darán losindicios e insumos sucientes para enfocar estratégicamentela campaña.

Ahora bien, en el caso de las técnicas cualitativas,podemos destacar el caso de la campaña de Fox, donde elfuerte no fue hacer Focus Group, sino Grupos de Discusión.Esto como una forma de buscar el debate como estrategiade análisis de la campaña, pues para el Grupo de Discusiónel lenguaje es lo social y es tanto objeto como instrumentode estudio.

De esta manera, en la campaña mejicana además debuscar los patrones comunes de los focus group, intentaronbuscar la relación directa del debate político de México, dondeel lenguaje era primordial dentro de una acción dialéctica.Por este medio se intentó buscar la opinión latente de lasociedad, la cual no era reejada por las encuestas. SegúnGuido Lara y Soledad Rojas, quienes realizaron el trabajode investigación para la campaña de Fox, al intentar utilizarGrupos de Discusión como herramienta básica para producirinformación cualitativa para la campaña se dio prioridad auna perspectiva estratégica (los focus groups trabajan en una

“al intentar uti-lizar Gruposde Discusióncomo herra-

mienta básicapara producirinformación cu-alitativa para lacampaña se dioprioridad a unaperspectiva es-tratégica”





perspectiva táctica) para diseñar la comunicación política,pues así se iban colocando en un nivel superior de análisisdesde el cual buscan comprender el proceso social dentrodel cual se estaba inserto.

“La realización de focus group estuvo limitada por elhecho de haber preferido los hallazgos estratégicos a lostácticos, así como por el ritmo vertiginoso de la campañaque en la mayoría de las ocasiones exigió que los spots deTV y Radio estuvieran al aire sin tiempo para ser probadosen focus groups”.

Hay que agregar como argumentación a esta técnica,que los principios metodológicos del Grupo de Discusióntambién permiten perseguir objetivos focalizados (ya quela dinámica va de lo general a lo particular), mientras quees muy difícil lograr hallazgos de investigación estructuralesal emplear focus groups (ya que la dinámica se inicia en unnivel particular y se focaliza en los detalles).

Finalmente, debemos concordar que sin duda es muydifícil determinar qué tipo de metodología realizar para eltrabajo de una campaña política, pues como dijéramos enestas escasas líneas, el objeto de estudio como la estrategiaa utilizar nos van marcando el camino a seguir en la campañay con ello los métodos a utilizar, pero también es cierto queson los recursos nancieros y principalmente los recursoshumanos con que se pueda suplir la falta de dinero, lo quetambién nos va marcando los tiempos para investigar en unacorta pero intensa campaña política.

Siempre existen patrones típicos de investigación paraofrecer a los encargados de las campañas, pero no siempre





lo estándar es lo que se necesita, pues cada caso al naltiene su día.

4.8 ¿Qué condiciones mínimas deben de existir parahacer publicidad?

Cuando hablamos de condiciones mínimas para hacerpublicidad y especialmente con pocos recursos, deberíamoscomenzar por denir lo que es publicidad y por ello, podemosdecir que es una actividad de comunicación masiva,destinada a difundir un mensaje impersonal y pagado, através de los medios, con el n de persuadir a la audiencia o “público”, siendo la meta el consumo de productos o serviciosespecícos.

De esta manera es posible de hablar de dos tipos depublicidad, una directa y una indirecta. La publicidad directaes aquella que se pone en contacto directo con el consumidorbeneciario de los servicios, en el caso de las campañaspolíticas son los puerta a puerta o casa a casa, la mailing, laentrega de folletos en la calle, etc….

Por su parte, la publicidad indirecta nos referimosa aquella que tiene intermediaros en su relación con elpotencial elector, pues para ello se utilizan los medios decomunicación masivos, como los aches, pancartas, revistas,diarios, televisión, cine, etc…

En estricto rigor, al hablar de publicidad políticaentramos a una evolución de lo que son las campañaspolíticas, ya que antiguamente se intentaba presentar las





ideas de los candidatos o partidos, siendo la denominaciónexacta para esta acción la propaganda política.

Esta denición consistía en el concepto de “Propagar”que era difundir las ideas y proyectos, a diferencia de la “Publicidad” que viene de publicar. Ambos conceptos enel tiempo, se van confundiendo y con ello se utilizar comosinónimos. Este cambio además viene aparejado con laconstrucción de la personalización de la política, donde hoylo primordial es posicionar conceptos e imágenes, tareaque no tiene mucha relación con la propaganda, sino con lapublicidad y con ello el rol de los publicistas.

De esta manera, nace el concepto de publicidadpolítica, donde los conceptos simples, y la imagen directason los patrones básicos de interacción con los potencialeselectores, quienes nalmente, en su propio cambio franqueansu propio proceso cognitivo desde la oralidad a la imagen,forzando con ello ha cambiar los patrones de presentaciónde las campañas políticas.

Así hoy día, nos encontramos que todo el trabajo decampaña debe ir concentrado en cápsulas digeribles, para queaquellos ciudadanos que no desean muchas complicacionesconceptuales, puedan ser persuadidos en su decisión de votoracional y que obviamente debería ser libre e informado.

“Cada vez que encendemos la radio o la televisión,cada vez que abrimos un libro, revista o periódico, alguienestá intentando educarnos, convencernos de que compremosun producto, persuadirnos para que votemos un candidatoo suscribamos una versión de lo correcto, verdadero ohermoso”





De hecho puede decirse como plantea A. Mattelart quede un modo indirecto, casi toda nuestra cultura masiva actualestá impregnada de valores publicitarios y consumistas,donde lo ideal es que los ciudadanos como tal, deberíancrear y tener los elementos necesarios para la comprensióny crítica de la publicidad, pero que en lo real esto no existe.

Como segundo punto que debemos reconocer, es saberquiénes son nuestros electores, y con ello saber cuál seríanuestro plan de medios para invertir. Esto, debido a que noes lo mismo ser candidato por una región rural que por unsector urbano; al igual que tampoco es lo mismo el tipo deelector urbano de estrato social alto que el de estrato socialmedio y la diferencia en el nivel de estudios o el sexo delelector y su rango de edad.

Por ello, una de las condiciones mínimas que debemostener en una planicación detallada, es realizar unasegmentación de nuestro electorado, buscando a los “target”en los cuales se debe trabajar, pues aunque muchos creenque se debe englobar a todos como potenciales electoralesun FODA de nuestra candidatura (Fortaleza, Oportunidades,Debilidades y Amenazas) nos ayudaría a comenzar alseñalarnos cual es el sector con mayor empatía para nuestracandidatura, y hacia donde debemos enfocar nuestro trabajocon ellos y como poder sumar a quienes no están dentro delos potenciales electores.

Eso sí, el FODA nos daría un enfoque desde nuestrapropia visión como candidatura, pues si deseamos sabercómo nos ven desde afuera es necesario un “focus group” oalgunos grupos de discusión como anteriormente vimos.





En lo concreto, la idea es que frente a la búsquedade nuestros votantes, se debe rearmar a quienes ya estánconvencidos, persuadir a quienes están en la duda y seducira quienes se encuentran lejos de nuestras posiciones.

Pero para realizar este axioma de la elección, la basede nuestro trabajo se concentra en la segmentación de estospotenciales electores, lo cual además nos rebaja los gastos ycentraliza el poco nivel de recursos con que se cuenta.

Es dentro de este análisis previo a un plan de medios,donde se debería enfocar la candidatura, la que ademásnos abrirá una puerta hacia donde deberíamos enfocar lacampaña. Dicho de esta forma, nuestro trabajo debería estarradicado en la creación de un plan de medios, el cual debecontener tres asientos básicos de trabajo: los costos, el tipode soporte y el número de contactos que hipotéticamentese debería tener con la publicidad y todo esto dirigidoestratégicamente a lo segmentos denidos.

Ahora bien, uno podría decir que estos son principiosfundamentales para que se pueda comenzar un plan demedios, que nos puedan diferenciar entre los costos ybenecios de utilizar la radio, la televisión, el diario o lasrevistas y de qué forma estas se pueden aplicar. Esto es vital,pues desde la diferenciación nos nace una nueva premisabásica, que establece que toda la construcción y exploraciónde insumos para dar información a los publicistas, no sale delos comités creativos, sino primero de los comités políticosquienes establecen las estrategias de la campaña. Por ello,se debe tener en cuenta todo el trabajo de la planicaciónestratégica, siendo especialmente su proyección lo que nosdebe proveer de insumos para el trabajo de los publicistas.

“la idea esque frente a labúsqueda denuestros vo-tantes, se deberearmar a

quienes ya es-tán convenci-dos, persuadir aquienes están enla duda y seducira quienes se en-cuentran lejos denuestras posicio-nes.”





Como tercer punto, hay que señalar que la única piedralosofal de un campaña política, es la ecacia y el bajo costodel contacto directo. En los hechos, la publicidad políticanace cuando termina la propaganda política y esto en pocaspalabras, fue cuando nalizó la segunda guerra mundial.

Desde ese momento, y en la medida que hanevolucionado nuestras sociedades, ha ido evolucionandotambién la publicidad política, es por ello que cuandoavanzan los soportes comunicacionales, también han idocambiando la forma de usar estos nuevos medios, aunquelo más básico, más económico y además fundamental es elcontacto personal.

El contacto personal es tan vital, que más allá de unapremisa, pasa a ser un axioma fundamental que no se puedeolvidar en la política y que siempre cuando uno debe tomarlas decisiones de donde invertir en publicidad, se debenasegurar los insumos sucientes para el contacto personal.

Algo que pareciera ser obvio, muchas veces no loes debido a los altos costos de otros soportes publicitariosy por ello se nos olvida que lo principal es el sentido decercanía y de pertenencia, y esto sólo ocurre de dos formas:por intermedio del contacto personal y la injerencia de latelevisión en la vida privada.

Son estas dos situaciones, o acciones “comunicacionales”, las que logran establecer un sentidode identidad, de cercanía y de pertenencia con el elector,logrando con ello establecer un sentido de conanza yconabilidad respecto al político.





En el caso de la relación presentada por la Televisión, debemosseñalar que aunque no hay cercanía directa o física, el hechode que la imagen esté dentro del hogar le da un sentido decercanía, ya que el televisor es un mueble del hogar y lasimágenes son parte de la vida privada de la familia. Bajoestas circunstancias, el televisor ha logrado ser uno más de lanueva familia postmoderna, donde incluso, se le ha delegadoel rol de educar, entretener y a veces corregir mediante sudenegación, a los hijos.

Pero como sabemos que tenemos un escasopresupuesto y a la vez es imposible invertir en horas yhoras de televisión, lo que mejor se puede hacer es invertiren contacto personal y para ello necesitamos algo básicocomo es la papelería (folletos, aches, etc,). Debido a estasituación, lo primero que debemos comprender, es que nose puede escatimar mucho dinero en lo que es todo tipo deimpresión, especialmente en los folletos y los aches quesería el primer contacto directo que tendrían los votantes, yademás la primera percepción de la propuesta e imagen delcandidato.

Desde esta perspectiva, es que se debe insistir en laespecicación, pues la comunicación masiva es contactar alemisor con grandes masas de públicos receptor a través de lautilización de los medios masivos, pero dentro de esta acciónencontramos la comunicación selectiva, que es contactar alemisor con grupos de audiencias especícos a través de lautilización de medios selectivos, situación que se transformaen una verdadera línea de acción.

También existen otras condiciones básicas para eltrabajo publicitario, que es paralelo a la creación de un





plan de medios, las cuales deben sostenerse en el objetivodirecto de generar un cambio de percepción en la aceptacióno relación del partido o candidato político.

Como cuarto punto, se debe analizar muy bien elmensaje y su frecuencia en los soportes de radio y televisión,pues son importantes en los presupuestos, pues muchasveces no vale la pena gastar dinero en la creación de un Spotde televisión, especialmente cuando este no tiene una buenacalidad, e incluso puede ser contraproducente salir con algomalo, ya que sólo nos perjudicaría.

Por ende, durante la proyección de un plan de medios,se debe tener claro el verdadero impacto de los medios decomunicación, diferenciando a quien se quiere llegar. Haymedios nacionales con gran inuencia, pero no llegan alsegmento que muchas veces necesitamos persuadir, y quepor el contrario, nuestro electorado se dedica a consumirmás programación radial o local.

Aunque, también podemos agregar, que esos mismosmedios nacionales que no llegan al electorado común, sí soncapaces de construir una agenda de opinión pública, por serparte del consumo masivo de los denominados líderes deopinión de una sociedad, sean empresarios, intelectuales udirigentes sociales o políticos.

Esto se diferencia sabiendo con claridad qué sequiere usar y qué utilizar como soporte, pues es posibleque en esos medios sólo nos interesa aparecer comonoticia y no como publicidad o viceversa, según sea elcaso.

“Hay mediosnacionales congran inuencia,pero no lleganal segmento quemuchas vecesnecesitamos per-suadir”





De la misma forma, se debe tener muy claro el nivelde tirada y de lectura de los periódicos o revistas donde sequiere publicar, o del número audiencia y el tipo de audiencia,con los horarios que se desean ocupar en radio o TV, puesmuchas veces también los medios no llegan a la cantidadde personas que dicen llegar. No es lo mismo el númerode impresión o de compra, que el número de personas quelo leen, ven o escuchan. Además se debe establecer unarelación con los segmentos socioeconómicos que consumendichos soportes, según las escalas de ingresos, consumo ynivel de estudios, si es que estos existieran en su país.

Esta información es muy importante para poder decirqué, cómo y dónde colocar publicidad, ya que si conocemosnuestro público objetivo, también debemos saber qué mediossatisfacen a nuestros electores y de qué forma llegamosmejor a ellos. Así, tendremos el camino para saber dondeinvertir en nuestro propio plan de medios.

Por otra parte, con la planicación ya determinadadesde las perspectivas estratégicas de la elección, lo primeroque se debe tener claro es que el objetivo nal es ganar laelección, pero para ello se debe persuadir y seducir a lospotenciales electores, apuntando y enfocando para ello, dentrode los medios que realmente son utilizados y consumidospor nuestros potenciales votantes, siendo la única forma dedeterminar esta situación el saber cuanto representa cadamedio dentro del consumo general de nuestros electores.

Muchas veces creemos que el estar en todas y partes ygastando la mayor cantidad de dinero superaremos a nuestrosadversarios en la contienda electoral, pero en realidad estoes una falacia, pues la regla general dice que el ganador casi





siempre es quien logra persuadir y seducir a los electorescon un discurso claro y conciso.

Debo agregar que cuando hablamos de discurso, nonos referimos sólo a las palabras o textos presentados, sinoal conjunto de ideas, formas y ensoñaciones construidasalrededor del candidato o partido presentado. Por ello, aldecir que se necesita una buena papelería, también queremosdecir que se necesita un buen fotógrafo para captar la mejorimagen del candidato, que exista a la vez un buen diseño delos folletos y aches, y que no se desperdicie el poco dinerocon que se cuenta teniendo un buen sistema de distribucióndel material.

Es necesario por ello un buen conocimiento de los costosde publicidad, con los medios y su trascendencia en nuestroselectores, para no desgastarnos en comprar espacios quenadie va a ver o a escuchar.

Finalmente, no podemos desviar nuestra atenciónrespecto al tipo de elección en la que se encuentra cada uno,ya que el situarse en una campaña local, no es lo mismoque en una nacional y además tienen diferentes formas dellegar al electorado. Asimismo, no podemos olvidarnos quela publicidad sólo es un soporte de la campaña, no es lacampaña en sí misma.

La campaña es un proceso de conocimiento yde debate electoral, entre las cuales debe destacarsenuestras diferencias y fortalezas con respecto a las otrascandidaturas, pero esto no quiere decir que lo que se discutees el presupuesto en publicidad, sino que el impacto de lapublicidad política en la campaña y esto tiene relación más

“La campañaes un procesode conocimien-

to y de debateelectoral, en-tre las cualesdebe destacarsenuestras diferen-cias y fortalezascon respecto alas otras candi-daturas”





al enfoque político que se construye, que con la proyecciónpublicitaria. La publicidad es un complemento y necesita delos insumos, pero los insumos son las ideas y las personas,algo que no se debe olvidar y que hoy se le ha denominadosimplemente como capital humano.

(EV)4.9. ¿Uno por diez? o mejor… ¡Diez por el precio deuno!

El Internet y cómo ayudan las nuevas tecnologías a

resolver los apremios económicos de un partido político con

recursos escasos para organizarse.

REDUCIR COSTOS CON NUEVAS TECNOLOGÍAS· Vender al mayor, con la ilusión del detal· Personalización· Fidelización· Movilización

Quienes tienen experiencia en organización políticaseguramente habrán oído y utilizado hasta la saciedad eltradicional esquema de organización del “1 x 10”. El esquema,que no es otra cosa que una organización piramidal paramotivar el trabajo organizativo y de calle, es poderoso porquepotencia las posibilidades de contacto individualizado, loque augura mayores y mejores posibilidades de impactar anuestras audiencias al comunicarnos con ellas. Haciendo unaanalogía con el mercadeo comercial, la estructura del 1 x 10posibilita la siempre grata, persuasiva y eciente “venta aldetal’.





En política el toque personal es muy importante y elvoto suele concretarse sólo si existe ‘venta al detal’. Losinstrumentos de comunicación masiva son imprescindiblescomo refuerzo, sobre todo en las grandes campañas, en lasque es imperativo llegar a contactar a un gran número deelectores en poco tiempo; sin embargo el elector exige esecontacto personal, tan necesario para aanzar la decisiónnal. Pero ocurre que el tradicional 1 x 10 suele ser costoso,tanto en dinero real, como en términos de tiempo y esfuerzo,que nunca son sucientes en una campaña. Es aquí dondela tecnología puede ayudar a reconvertir ese ‘1 x 10’ en ’10por el precio de 1’: es decir realizar el contacto personal,cercano y persuasivo, pero a bajo costo. La clave está en “vender al mayor”, pero generándole al cliente la cercanía yla conanza de la ’venta al detal’.

Sabido es que el Internet y otras nuevas tecnologíasofrecen herramientas muy poderosas para el trabajopolítico: mucho deslumbra y se especula sobre sus enormespotencialidades como nueva forma de comunicación política.Pero más allá de eso, sus posibilidades de articular, organizary poner a funcionar las maquinarias de activismo político,son reales, están ya aquí entre nosotros, y lo que es mejor:¡son muy baratas!

El Internet ofrece un sinfín de posibilidades para la organizaciónpolítica que van desde la comunicación por correo directo desde elcomité electoral hacia los electores, hasta aanzar la estructuraorganizacional de la campaña y las estructuras piramidales decontacto, a través de bases de datos, correos-e y mensajes ainalámbricos con tecnología SMS. Todo eso puede hacerse a costosmínimos, en comparación con lo que implicaría el mismo esfuerzoapelando a las estructuras de organización más tradicionales.

”...el electorexige ese con-tacto personal,tan necesariopara aanzar ladecisión nal.”





En las elecciones presidenciales norteamericanas por cada100 dólares gastados en publicidad en TV, se gastó sólo 1 dólar enpublicidad en línea. Este puede ser un buen indicador de lo baratoque resulta el medio en comparación con el medio televisivo ,más aún cuando la publicidad en Internet permite monitorear entiempo real su efectividad (a través del ‘Pay-per-Click).

Como principio general, nuestra campaña en Internetdebe motivar en cuanto sea posible el ‘activismo político virtual’:promovamos las discusiones en la red (más allá de nuestropropio sitio), el contagioso marketing viral (mensajes que sonreenviados, bien con correos electrónicos o con mensajería SMS)y las manifestaciones virtuales. Además, para asegurar el éxitoy lograr verdaderamente tener ‘diez por el precio de uno’, uningrediente muy importante es el humor, de forma de hacerleapetecible al usuario darle al botón de ‘forward’ y reenviar elmensaje a sus amigos.

Debemos estar conscientes, sin embargo, que las iniciativasmás exitosas de la comunicación política en la Red, aquellas quegeneran viralidad, reproduciéndose por sí mismas, como hongos,tienden con frecuencia a la entropía.

Usar técnicas de mercadeo con bases de datos en laforma más efectiva de fortalecer la lealtad partidista, reduciendocostos.

Por ello las bases de datos a través de la Red (SQL uotras) son complementos indispensables para llevar el mejorcontrol de los recursos y posibilitar cierto orden dentro de la,muchas veces, anárquica Red. Un buen manejo de las bases dedatos posibilita personalizar la relación con nuestros activistasy simpatizantes, enviándoles información, segmentada

”Como principiogeneral, nuestracampaña en In-ternet debe mo-tivar en cuanto

sea posible el‘activismo políti-co virtual’”





geográca y demográcamente, que resulte adecuada asus intereses y preocupaciones. Ello implicará maximizarlas posibilidades de activismo, así como la eciencia de lascomunicaciones internas.

Es igualmente importante integrar el esfuerzo deconstrucción de bases de datos de todos los instrumentosque se empleen en la comunicación política, la gerenciade la base de datos debe ser unicada y centralizada,aunque pueda tener muy distintas vías de alimentación. Launicación puede incluir, por ejemplo, el padrón electoralde votantes de un circuito y alimentarse de los correos-electrónicos de los usuarios de nuestro sitio web, más losnúmeros telefónicos de los dirigentes del partido, que van arecibir mensajes SMS, sin olvidar los datos que se obtengancomo respuestas derivadas de los medios de comunicacióntradicionales.

”...la gerencia dela base de datosdebe ser uni-cada y centra-lizada, aunquepueda tener muydistintas vías de

alimentación...”





Buenos Ejemplos

La iniciativa de Consenso País (http://www.consensopais.net) mantuvo durante el referéndumvenezolano del 2004 un sistema que promovía el marketingviral, e invitaba a registrarse a los visitantes al sitio web.Además de invitarles a suscribirse al boletín, se les solicitabadar su número de teléfono celular. De esta manera, durantetoda la campaña, la organización podía enviar un mensaje,segmentado de acuerdo a la audiencia, contentivo de laspropuestas de la iniciativa.

En las elecciones primarias norteamericanas del 2004,por la escogencia del candidato presidencial demócrata,un casi-desconocido Howard Dean organizó una campañabasada en Internet que fue capaz de captar y articular a másde 300 mil voluntarios, haciendo de un weblog su principalinstrumento de comunicación y construyendo una lista dedistribución de información de 90 mil miembros en 600ciudades norteamericanas. Parte importante del éxito radicóen las posibilidades de organizar activismo y conexionesreales a partir de las anidades virtuales que ofrece el sitiohttp://www.meetup.com/ De esta forma, un candidatosin muchos recursos económicos se convirtió en un rivalrespetable, en la que suele ser la carrera presidencial máscara del planeta.

Durante las elecciones autonómicas españolas del 2003,el entonces gobernante Partido Popular, enviaba diariamentea los teléfonos celulares de sus dirigentes el mensaje del día,que reforzaba vía SMS lo que, estratégicamente, se habíadenido como mensaje de campaña.





En esa misma campaña, el catalán Maragall ofrecióun estupendo ejemplo del amplio abanico de posibilidadesde activismo que se le puede brindar a un simpatizanteque visita nuestro portal (promoción de blogs, enlaces parawebmasters, creación de grupos de soporte, participaciónen foros virtuales, activismo real en marchas o cómo servoluntario en un comando de campaña, eran todos parte delmenú).

También durante el 2003 la agrupación socialista deAlicante (http://www.psoealicante.org) mantuvo un sistemaque invitaba a registrarse a los visitantes a su página web,además de invitarles a aliarse al partido, se les solicitabadar su número de teléfono móvil y quienes lo solicitabanrecibían un mensaje en su teléfono contentivo de la agendade actividades de la campaña. Esto fue técnicamente posiblea través de un convenio con la Universidad Politécnica deValencia que desarrolló un software propio para manejarbases de datos que posibilitaba el envío de mensajes SMSmasivamente a todos los registrados.

(CBF)





MATERIAL COMPLEMENTARIO





COMUNICACIÓN POLITICA EN AMÉRICA LATINA:TENDENCIAS, FACTORES Y PROBLEMAS PRÁCTICOS

Lic. Carlos Fara∗

Carlos Fara & Asociados

RESUMEN:

La política de la región presenta varios interrogantes:¿hay un giro a la izquierda? ¿vuelven los caudillos populistas?¿desaparecen los partidos? Las respuestas a estas preguntasafectan la manera en que se deben pensar las reglas de juego de la comunicación política. Para pensar esas reglas, enprimer lugar, se deben delinear cuáles son las característicasdel electorado en la región. En segundo término, describirlos factores que se deben tener en cuenta para desarrollar lacomunicación política en América Latina. Luego, identicarlos que serían los dos grandes problemas para construirimágenes políticas en la actualidad. Por último, visualizarcómo se construye hoy una diferencia en términos político– electorales. Las transformaciones que se están sucediendoson profundas y novedosas, lo que en denitiva obliga areplantear la manera en que las organizaciones políticasdesarrollan sus actividades.

∗ Este artículo se basa en la exposición ofrecida en la sedecentral de la Fundación Adenauer, Berlín, el 28 de octubrede 2003, en una actividad organizada por la Fundación y elInstituto Iberoamericano.

Puede revisarlo siguiendo este enlace.





LA SEGMENTACIÓN DEL ELECTORADO ENFUNCIÓN DE LOS FACTORES DE ÉXITO.

El caso del Partido Popular en España

Manuela Villena y José Luis Sáez Lozano*

Universidad de Granada

RESUMEN

En este estudio planteamos la utilidad de segmentarel electorado, con el n de conocer el perl de los votantespotenciales del partido y/o candidato y poder así implementarestrategias de campaña que optimicen el resultadoelectoral.

Nuestro principal objetivo es presentar una propuestametodológica para segmentar el electorado en base a losfactores de éxito, que explican el comportamiento del electora nivel individual. El partido objeto de estudio es el PartidoPopular (PP) y los procesos electorales que adoptamos comoreferencia son las elecciones del 12 de Marzo (12-M) de 2000y del 14 de Marzo (14-M) de 2004.

Del análisis realizado, se inere, que la acción

política desarrollada por el PP durante la última legislaturay la estrategia de campaña electoral implementada en laselecciones del 14-M de 2004 afectaron a los factores de éxitoy, por extensión, inuyeron en el resultado nal.

Puede revisarlo siguiendo este enlace.





PRESENTACIÓN DE LA ORGANIZACIÓN DECONSULTORES

POLÍTICOS LATINOAMERICANOS (OCPLA)

La capacitación política es una tarea continua. Esto tambiénse aplica a la capacitación en temas como la comunicación

política, el marketing político y el trabajo de relacionespúblicas de los partidos, gobiernos y candidatos.Al mismo tiempo, la capacitación política debe tomar encuenta de forma descentralizada los requisitos que debensatisfacer los diferentes grupos objetivos a los que se dirigea nivel internacional. También debe considerar las preguntasy los problemas del público meta.

Con el objetivo de mejorar la continuidad, así como la

concentración temática y local de nuestras actividades decapacitación política, la Organización Demócrata Cristiana deAmérica (ODCA) y el Programa de Medios de Comunicacióny Democracia en América Latina de la Fundación KonradAdenauer (KAS), han creado la Organización de ConsultoresPolíticos Latinoamericanos (OCPLA).

OCPLA surge a partir de la unión de asesores externos que enparte ya han cooperado durante años de manera exitosa con

la KAS y la ODCA. Esta red de asesores ahora contará conun nombre propio, desarrollará un sitio web e intercambiaráy publicará información especializada. De esta manera podráconsolidar su trabajo y fortalecer su imagen como red deexpertos en la comunicación política.

Los asesores provienen de diferentes países latinoamericanos,conocen la situación política en sus respectivos países y estánmuy bien relacionados. Adicionalmente, todos cuentan con





conocimientos especícos y vasta experiencia profesional,lo cual les ayudará a responder a las interrogantes y laproblemática que puedan surgir en otros países.

Con ayuda de esta combinación entre conocimientostemáticos y locales por parte de los expertos, deseamosapoyarlo a usted de manera más eciente. En este boletínpodrá encontrar una breve presentación y los datos decontacto de los asesores.

Para cualquier pregunta o petición que pueda tener, ustedpodrá dirigirse a los integrantes de la OCPLA, así como a laKAS ([email protected]) o la ODCA ([email protected])que funcionan como centrales de coordinación de la red deasesores.

Paul LinnarzDirector del Programa Medios de Comunicacióny Democracia de la Fundación Konrad Adenauer

Puede revisar el boletín siguiendo este enlace.





PROGRAMA MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y DEMOCRACIA EN AMÉRICA LATINA

FUNDACIÓN KONRAD ADENAUER

El Programa “Medios de Comunicación y Democracia en América Latina” de la Fundación Konrad Adenauerse instala nuevamente en Lima en junio de 2002, luego de permanecer siete años en Buenos Aires, Argen-tina. Su cobertura abarca desde México hasta la Tierra del Fuego en el sur del continente, teniendo comoobjetivo el fortalecimiento de las estructuras democráticas de las regiones mediante la formación profe-sional de los periodistas.

Desde el punto de vista de la Fundación, los Medios de Comunicación en América Latina juegan un papelde vital importancia y de gran inuencia en los procesos democráticos de los países. Por ello, el Programatiene como meta sensibilizar a los políticos, a los medios de comunicación y a la sociedad para hacer valerel signicado de la comunicación política en una democracia moderna.

De la misma forma, el Programa pretende que exista una libre comunicación entre gobernantes y gober-nados; que las decisiones que se tomen sean abiertas y transparentes, al igual que las bases que llevarona la toma de ellas.

El trabajo del Programa se divide en cuatro temas fundamentales:

· La Comunicación Política: En ella, el programa se preocupa por una buena relación entre los mediosy los partidos políticos, los sindicatos, el Congreso y otras instituciones democráticas. Asimismo, apoya el

asesoramiento en la comunicación interna y externa de los medios, lo cual abarca desde el manejo de lautilización de encuestas durante las campañas electorales hasta el trabajo en relaciones públicas.

· La Formación y Especialización de Periodistas: Se organizan seminarios y talleres para periodistas.Los temas son diversos, desde periodismo en zonas de conicto, ética periodística, periodismo social (esdecir, relaciones públicas para las ONG’s), periodismo y justicia, periodismo y mejor cubrimiento de campa-ñas electorales, hasta la realización de cursos especializados como periodismo & medio ambiente. Asimismopara la promoción de la formación de periodistas, el Programa tiene como contraparte a la Federación Lati-noamericana de Facultades de Comunicación Social FELAFACS.

· El Derecho de los Medios de Comunicación: Los temas que abarca comprenden desde la libertad deprensa y el derecho al acceso a la información hasta el derecho de licencia. Asimismo, apoya el asesora-miento en la comunicación interna y externa de los medios, lo cual abarca desde el manejo de la utilizaciónde encuestas durante las campañas electorales hasta el trabajo en relaciones públicas.

· Los Medios de Comunicación Electrónicos: Este campo también ha ganado gran importancia para lacomunicación política en Latinoamérica. Aquí se observa y analiza su desarrollo y se trata de jar tendenciasy apoyar iniciativas interesantes como, por ejemplo, el Congreso Internacional anual de Periodismo Digi-tal.

Contactos:

Director:Paul Linnarz

Subdirectora:Martina Hahn

Calle Arica 794 Miraores - Lima 18 – Perú Telf: (0051-1) 2415387 – 2415388 Fax: [email protected]





DirectorPaul Linnarz

Edición GeneralMathias Mäckelmann

Diseño y Diagramación

Manuel Rodríguez

Konrad-Adenauer-Stiftung

Programa Medios de Comunicación y Democracia en América Latina

Calle Arica 794 MiraoresLima 18 – Perú

Tel: (51-1) [email protected]

www.medioslatinos.com



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Presentación

Uno de los fenómenos más preocupantes que se constata en la realidad política

Latinoamericana, es el decreciente nivel de conanza que tiene la ciudadanía

respecto a los partidos políticos y a los medios de comunicación.

A raíz de esta nueva realidad, ambos actores han comenzado a sufrir efectos que

han modicado sus patrones de acción en la vida pública. Para esto los partidos

políticos han buscado diversas fórmulas para poder cambiar sus estructuras, se han

modernizado y en tiempos de campaña electoral han recurrido a herramientas

comunicacionales y del marketing político para poder convencer a la ciudadanía.

Frente a esta realidad, la Organización Demócrata Cristiana de América, ODCA,en conjunto con la Fundación Konrad Adenauer, desarrolló el año 2001 el Programa

de Consultorías Políticas en la línea de asistencia y cooperación a los partidos ali-

ados que enfrentan elecciones o procesos de modernización y renovación parti-

daria.

Fruto de ese trabajo y en un esfuerzo mancomunado con el Programa de Medios

de Comunicación y Democracia en América Latina de la KAS que dirige tan bril-

lantemente Paul Linnarz, es que damos a conocer una nueva etapa de esta tarea,

que nace junto a la creación de la - Red de Asesores Políticos -conformada reci-

entemente en el Seminario Taller de Marketing Político realizado en Sao Paulo en el

mes de noviembre de 2004.

Organización DemócrataCristiana de América



La Red de Asesores Políticos tiene como objetivo apoyar y orientar en diversas ma-

terias comunicacionales y del marketing político a los partidos miembros de ODCA

desde un punto de vista humanista cristiano.

La asociación integrada por hombres y mujeres que reconocen en el humanismo

una fuente principal de inspiración es única en su rubro, pues no existe una orga-

nización de ese carácter que aglutine a tan destacado grupo de profesionales de

las comunicaciones. Desarrollar una voz humanista en el área de las comunicacio-

nes, es un gran desafío, y constituye un espacio privilegiado para el intercambio de

ideas, experiencias y vivencias de los integrantes latinoamericanos.

La creación de esta asociación contribuirá a un mayor conocimiento y difusión de

las técnicas y herramientas del marketing político, así como el mejoramiento de la

democracia y de su gobernabilidad.

Desde ya agradezco sinceramente a todos quienes han colaborado con su tiempo,

su creatividad y compromiso, a hacer posible esta alentadora iniciativa. Realizacio-

nes como éstas refuerzan nuestras convicciones, abren amplios horizontes y crean

nuevos lazos y hermandades entre las personas.

Gutenberg Martínez Ocamica

Presidente

Organización Demócrata Cristiana de América



La capacitación política es una tarea continua. Esto también se aplica a la capaci-

tación en temas como la comunicación política, el marketing político y el trabajo

de relaciones públicas de los partidos, gobiernos y candidatos.

Al mismo tiempo, la capacitación política debe tomar en cuenta de forma descen-

tralizada los requisitos que deben satisfacer los diferentes grupos objetivos a los que

se dirige a nivel internacional. También debe considerar las preguntas y los prob-

lemas del público meta.

Con el objetivo de mejorar la continuidad, así como la concentración temática y

local de nuestras actividades de capacitación política, la Organización DemócrataCristiana de América (ODCA) y el Programa de Medios de Comunicación y De-

mocracia en América Latina de la Fundación Konrad Adenauer (KAS), han creado

la Organización de Consultores Políticos Latinoamericanos (OCPLA).

OCPLA surge a partir de la unión de asesores externos que en parte ya han coop-

erado durante años de manera exitosa con la KAS y la ODCA. Esta red de asesores

ahora contará con un nombre propio, desarrollará un sitio web e intercambiará y

publicará información especializada. De esta manera podrá consolidar su trabajo y

fortalecer su imagen como red de expertos en la comunicación política.

Los asesores provienen de diferentes países latinoamericanos, conocen la situación

política en sus respectivos países y están muy bien relacionados. Adicionalmente,

todos cuentan con conocimientos especícos y vasta experiencia profesional,

Programa Medios de Comunicación yDemocracia en Latinoamérica de laFundación Konrad Adenauer



lo cual les ayudará a responder a las interrogantes y la problemática que puedan

surgir en otros países.

Con ayuda de esta combinación entre conocimientos temáticos y locales por

parte de los expertos, deseamos apoyarlo a usted de manera más eciente. En este

boletín podrá encontrar una breve presentación y los datos de contacto de los

asesores.

Para cualquier pregunta o petición que pueda tener, usted podrá dirigirse a los

integrantes de la OCPLA, así como a la KAS ([email protected]) o la ODCA

([email protected]) que funcionan como centrales de coordinación de la red

de asesores.

Paul LinnarzDirector del Programa Medios de Comunicación y Democracia

de la Fundación Konrad Adenauer



Carlos Germano

Es director de la consultora Carlos Germano y Asociados. (Buenos Aires, Ar-gentina) Especialista en Opinión pública, campañas electorales y en políticas

comunicacionales. Ha dictado seminarios en Chile, Perú, Méjico, Colombia,

Ecuador, Bolivia. Participó en distintas campañas electorales en el país y en Lati-

noamérica. Asesoramiento a gobiernos nacionales, provinciales y municipales.

Es coautor del libro “Trastienda de una elección” (Konrad Adenauer 2000). Es

coautor del Manual de Marketing y Comunicación Política “Acciones para

una Buena Comunicación”, editado por la Fundación Adenauer en Argentina.

Es coautor del CD interactivo “Cuando el desencanto ….encanta” 5 años de

comunicación política en la Argentina 1999-2004 (Konrad Adenauer Argentina).

Columnista habitual del diario El Dia de la Plata.

Contacto:Juramento 3439

C1430BSC Ciudad de Buenos Aires República ArgentinaTeléfono: 54-11-4545-3766 / celular: 54-11-4492-4112e-mail: [email protected]

Especialidad: Estrategia General y Estudios de Opinión

Pública



Alberto de Aragón

Mercadólogo. Presidente de Aragón & Asociados (Guatemala), Director Aso-ciado de Aragón & Asociados, México. Analista e Investigador Político y Social.

Consultor Político y Asesor en Marketing. Profesor del curso de Investigación y

Estrategia Política en el Instituto de Estudios Políticos y Psicología del consumidor

en la Universidad Francisco Marroquín de Guatemala. Dirección y Estrategias de

Campañas Políticas en el Instituto de Gerencia Política de la Universidad Rafael

Landivar de Guatemala. Profesor de Campañas Políticas en la Universidad Pana-

mericana de Guatemala. Dirige el programa radial Perspectiva en Punto sobre

análisis e investigación de temas sociales, económicos y políticos. Es diplomado

en Estudios Estratégicos Nacionales por el programa Centro ESTNA. En diversos

medios de comunicación ha publicado columnas editoriales sobre temas políti-

cos de actualidad. Bajo los auspicios de la Fundación Soros de Guatemala, se

publicará el libro sobre la serie de estudios realizados bajo su encargo sobre el

comportamiento electoral de los guatemaltecos en las recién pasadas eleccio-

nes generales de 2003. Ha diseñado y dirigido más de 5000 estudios de mercado

cuantitativos y cualitativos. Se ha involucrado en 45 campañas políticas presiden-

ciales y municipales. Ha trabajado los mercados de EE.UU., México, República

Dominicana, Puerto Rico, Guatemala, Honduras, El Salvador, Nicaragua CostaRica, Panamá, Venezuela, Ecuador, Colombia y Ecuador.

Contacto:Av. Reforma 13-70, zona 9, Edicio Real Reforma 7mo nivel Of. 7D.Guatemala, Guatemala

Teléf: (502) 2332-2168/ (502) 2332-0071/72.(502) 5510-1901

e-mail: [email protected]

[email protected]

Especialidad: Estudios de Opinión Pública y Estrategia

General.



Eduardo Verdugo

Es Licenciado en Periodismo y Comunicación Social de la U. ARCIS, Magísteren Comunicación de la Universidad Diego Portales en Chile, Especialista en

Periodismo Iberoamericano del Programa Balboa de la Fundación Carolina

– Fundación Diálogos en España y Doctor (c) en Ciencias de la Comunicación

y Sociología en la Universidad Complutense de Madrid. Durante su trayectoria

profesional se ha desempeñado en diversos cargos dentro del ámbito de los

gabinetes parlamentarios, gabinetes de prensa y de comunicación, relacio-

nes internacionales y consultoría en cultura y comunicación organizacional.

En materia electoral ha sido jefe de campaña distrital en las elecciones de

concejales de 1994, jefe de gabinete parlamentario y de campaña en 1997 y

Asesor de Comunicaciones para distintos candidatos del PDC en las elecciones

Municipales del 2000. Desde el año 2001 es consultor del Centro de Estudios y

Gestión para el Desarrollo CEGADES, donde ha ocupado el cargo de Direc-

tor de Formación y hoy es miembro del directorio de Agenda Pública, donde

además es articulista mensual en el ámbito legislativo internacional. Por inter-

medio de CEGADES realiza consultorías de estudios para parlamentarios, minis-

terios y servicios gubernamentales y para el Programa de Naciones Unidas para

el Desarrollo. En los últimos años su trabajo se ha concentrado en institucionesinternacionales como la Organización Demócrata Cristiana de América, ODCA,

donde ha ocupado el cargo de Director de Proyectos Especiales y Coordinador

de la Presidencia.

Contacto:Agustinas 853 Ocina 1031

Santiago de ChileTeléf: (56 – 2) 697 99 78e-mail: [email protected]

Especialidad: Prensa y Relaciones Públicas, Estudios de

Opinión Pública.

Idiomas: Inglés y Francés



Carmen Beatriz Fernández

Carmen Beatriz Fernández es Urbanista (Universidad Simón Bolívar en Venezue-la) con maestría en Administración de Empresas (IESA) y maestría en Campañas

Electorales (University of Florida, USA). Desde 1997 dirige la rma DataStrategia y

es coordinadora general del portal político iberoamericano e-lecciones.net, así

como del boletín mensual Politired. Con experticia profesional concentrada en

actividades vinculadas a mediciones de opinión pública, campañas políticas

y nuevas tecnologías, Carmen Beatriz Fernández ha sido jefe de campaña a

niveles local y regional, así como consultora en nuevas tecnologías y estrategia

general a nivel presidencial en más de dos docenas de campañas en diferen-

tes países. Durante la campaña electoral venezolana de 1998 fue contratada

por el diario El Nacional, como coordinadora de la Ocina del Ombudsman,

en el seguimiento de la información electoral. En los años 2000 y 2001 fue fun-

dadora y directora ejecutiva de la Fundación Justicia y Democracia, vinculada

al partido Primero Justicia en Venezuela. Durante el 2003 fue contratada por

la Fundación Jaime Vera (partido Psoe – España) para programar y conducir

cursos a la militancia sobre “El Internet y las nuevas tecnologías para la comuni-

cación política”. Es profesora invitada de comunicación política en postgrados

de la Universidad Católica Andrés Bello, la Universidad Simón Bolívar y el IESA(Programa de Líderes Emergentes). Es además editora para España del boletín

“Politics on Line” y articulista de los diarios El Nacional y 2001.

Contacto:Apartado Postal 88721 Cumbres de Curumo,Caracas 1080, Venezuela

Teléfono: +58-212-4619312 (telefax, ocina) +58-412-2242025 (movil celular)e-mail: [email protected]

Especialidad: Estrategia General y Nuevas Tecnologías

Idiomas: Inglés



Carlos Fara

Es Director Ejecutivo de Carlos Fara & Asociados desde 1991 (Buenos Aires,Argentina). Especialista en Opinión Pública, Campañas Electorales, Estrategias

de Comunicación y Marketing Gubernamental. Fue profesor en varias universi-

dades de Argentina, el ITAM (México) y la Universidad Complutense (España).

Ha expuesto en más de 60 seminarios en EE.UU., Uruguay, Chile, Paraguay,

Ecuador, República Dominicana, México, Perú, Venezuela, España y Argentina.

Es coautor del Manual de Marketing y Comunicación Política “Acciones para

una Buena Comunicación”, editado por la Fundación Adenauer en Argentina,

y editor del CD “Marketing Político: Capacitando Candidatos” realizado para

ODCA y la Fundación Adenauer. Socio de la Asociación Latinoamericana de

Consultores Políticos. Columnista habitual de El Cronista, Intranoticias (de Argen-

tina) y CNN en Español. Ha participado en 70 campañas electorales en Argenti-

na y Latinoamérica, y en más de 200 proyectos de investigación, asesoramiento

y capacitación.

Contacto:Luis Saenz Peña 20 4º R 1110Buenos Aires - Argentina

Teléfono: 0054-11 4383-0482e-mail: [email protected]

Especialidad: Estudios de Opinión Pública y Marketing

Gubernamental

Idiomas: Inglés



Danilo Ginebra

Es presidente de GINSI, S. A., empresa de publicidad y mercadeo en RepúblicaDominicana desde el año 1997. Es especialista en imagen pública de líderes e

instutituciones, creación de campañas y estrategias de comunicación. Desde

1994, viene participando en creaciones y desarrollo de campañas de comuni-

cación, presidenciales y de medio término integrándose como parte del equipo

de comunicación que denió la estrategia de la última campaña presidencial

que el Dr. Joaquín Balaguer, quien resultó electo en 1994 a la edad de 89 años.

Del 1998 al 2000 fue contratado como Director de Mercadeo y Publicidad para

crear la nueva imagen y relanzar el periódico El Caribe, uno de los periódicos

matutinos de mayor signicación y tirada en el país. En el año 2002 asesoró y

realizó cinco campañas propagandísticas, dos municipales y tres congresion-

ales, ganando cuatro de sus candidatos; entre lo que se destaca la campaña a

Síndico de José E. Sued en Santiago de los Caballeros, República Dominicana.

Actualmente, es conferencista del Instituto Republicano Internacional (IRI) para

América Latina exponiendo los temas: “La Imagen Política, Punto de Diferencia

de los Candidatos” y “Diseño de Estrategia de Campaña”. En estos momen-

tos se encuentra en proceso de publicacición su libro “La Imagen, Punto de

Diferencia”, acerca de como debe diferenciarse y tratarse un candidato paraobtener las metas trazadas en una campaña electoral.

Contacto:Calle El Sauce No. 1, Arroyo Hondo,

Santo Domingo, República DominicanaTeléfono: (809)424-7790 y (809)540-6063e-mail: [email protected]

Especialidad: Media Training y Publicidad



Vanessa Sabioncello

Es Directora de Comunicaciones de la Organización Demócrata Cristianade América, ODCA, desde el año 2000 y periodista del Staff del Ministerio de

Agricultura en Chile. Especialista en asesorías comunicacionales, gestión de

prensa, relaciones internacionales y asuntos públicos. Ha trabajado como jefa

de prensa y asesora comunicacional en varios ministerios y municipalidades.

Ha sido editora de diarios comunales y corporativos, además de productora y

periodista de dos espacios en la televisión chilena, en los Programas “La Voz de

los Alcaldes” de RED Televisión, Canal 4, y “Encuentro Político” de UCV, Canal

5. Ha participado en diversas campañas electorales en Chile. Entre las activi-

dades docentes se cuentan las ayudantías en la Dirección de la Carrera de Pe-

riodismo en la Universidad Nacional Andrés Bello, en las cátedras de Periodismo

de Investigación, Publicidad y Ciencias Políticas. Además, colabora en distintas

publicaciones y tareas de asesoría y consultoría en Prensa y Difusión. Asimismo,

conferencista en el país y en el exterior en seminarios de Marketing Político, en

Gestión de Prensa y Medios de Comunicación. Es periodista de la Universidad

Nacional Andrés Bello, diplomada en Comunicaciones Corporativas de la Uni-

versidad Ponticia Universidad Católica de Chile y Magíster en Comunicación,

Estrategia y Marketing Político de la Universidad Autónoma de Barcelona.

Contacto:Teatinos 251 Of. 1002 – B,Santiago, Chile

Teléfono: (56-2) 6979978 – 6728529 – 6963120e-mail: [email protected]

Especialidad: Prensa y Relaciones Públicas, Nuevas

Tecnologías

Idiomas: Inglés



Jorge Dell’Oro

Es Presidente de Dell’Oro Trigo S.A. Comunicación Institucional, (Buenos Aires,Argentina) Especialista en Comunicación Institucional Política y Municipal.

Profesor en Universidades de Argentina, Colombia, y de Ecuador. Dicta cursos

en la Universidad de Palermo, Maestría en Comunicación y UCES, Master en

Comunicación Institucional. En la actualidad es Director del Instituto de Comuni-

cación Política de la Universidad del Salvador y a cargo de la Primera Maestría

de dicho tema. Fue presidente del Círculo de Creativos Argentinos y vocal de la

Comunidad Publicitaria, jurado y panelista en festivales CLIO, FIAP, Gramados,

A.A.E.R., Premio Clarín, Lápiz de Oro, Montreux, León de Oro y Cronista. Co-

autor del Libro y Video “Trastienda de una Elección” y del Manual y Video de

Marketing y Comunicación Política, ambos editados por la Fundación Konrad

Adenauer. Co-organizador del I Seminario Iberoamericano de Marketing Político

(SIMAP). Exconsultor del Banco Mundial para Argentina y Paraguay. Obtuvo

numerosos premios internacionales y nacionales. Ha participado en campañas

electorales en Argentina y del Partido Popular Español. Es asesor de senadores,

intendentes y políticos argentinos en estrategias de comunicación.

Columnista habitual del diario Infobae y programas de TV. Capacita a políticos

latinoamericanos dentro de ODCA/KAS.

Contacto:Leandro N. Alem 465, piso 8 “p”

(1003) Buenos AiresTeléfono: 0054 – 11 – 4576 7140e-mail: [email protected]

Especialidad: Publicidad, Prensa y Relaciones Públicas



Carlos López Barrundia

Graduado en Ciencias de la Comunicación Social de la Universidad DoctorJosé Matías Delgado, El Salvador. Con estudios de Maestría en Mercadeo y

Comunicaciones en la Universidad Internacional de la Florida (FIU). Desde el

año 1996 dirige la rma LOBAR S.A. de C.V. y actualmente dirige el proyecto de

Modernización Integral del Instituto Salvadoreño del Seguro Social. Ha recibido

becas de la Fundación Konrad Adenauer de Alemania (KAS), la Organización

Demócrata Cristiana de América ODCA y la Universidad Javeriana para es-

tudios de mercadeo y comunicaciones, en las áreas políticas y corporativas.

Participó como Jefe de Campaña del Partido Demócrata Cristiano, en campa-

ñas legislativas y municipales del año 1997, campaña presidencial del año 1999,

campañas legislativas y municipales del año 2000 y legislativas en el año 2003.

Coordinador ejecutivo de investigaciones cualitativas y cuantitativas, para me-

dir el mercado electoral salvadoreño en los años 1997, 1999, 2000 y 2003. Actu-

almente es catedrático de la Universidad Dr. José Matías Delgado, en el área

de mercadeo y comunicaciones y coordinador de los trabajos de investigación

del área de comunicación organizacional. Miembro del staff de formadores del

Instituto Salvadoreño de Formación Profesional INSAFOR. Secretario del Colegio

de Profesionales de la Comunicación Social de El Salvador.

Contacto:Colonia Bonanza, 7 Calle Poniente #10

San Salvador - El SalvadorTeléfono: 00503 268 3034 (telefax – ocina)e-mail: [email protected]

Especialidad: Estrategia General , Prensa y Relaciones Públicas



Fredy Alvarado

Licenciado en Administración de Empresas con especialización en Marketing.32 años de experiencia profesional como Investigador de Mercados, Gerente de

Marketing, Gerente General, Docente en ESAN y UPC de Nivel Post Grado, Con-

sultor, Conferencista y Articulista Nacional e Internacional. Ganador del Top de

Marketing en 1993, el Marketero del año en 1994. Ex Gerente General del grupo

Arcor en Perú, Gerente de Marketing de Telefónica del Perú, Gerente de Market-

ing de New Zealand Milk Products Perú, Jefe de Comercialización de Industrias

Nettalco, Jefe de Comercialización Detergentes del Grupo La Fabril ( Bunge Born

), Especialista de Marketing Nestlé Perú, Investigador de Mercados en Compañía

Peruana de Investigador de Mercados. Participante como consultor de market-

ing en el equipo de apoyo del candidato a la presidencia de la república Dr.

Mario Vargas Llosa durante el año 1989. Participante como consultor de market-

ing en el equipo de apoyo del candidato a la presidencia de la república Dr.

Alberto Andrade durante el año 1999. Actualmente Gerente de Marketing e

Imagen de PromPerú

Contacto:Calle Monte Alamo 567 - Urb. Res. Monterrico - Surco

Lima - PerúTeléf: (511) 278-0676 Celular: 909-8916e-mail: [email protected]

[email protected]

Especialidad: Prensa y Relaciones Públicas, Estudios de

Opinión Pública.

Idiomas: Inglés



Eduardo Zukernik

Eduardo Zukernik es graduado en Sociología en la UBA y egresado del curso dePostgrado “Comunicación y Democracia en América Latina”, en la Universidad

Complutense de Madrid. Es periodista y docente universitario y actualmente

prepara su tesis en la Maestría en Ciencias Políticas en la FLACSO, (Facultad

Latinoamericana de Ciencias Sociales). Trabajó en el diario Clarín como croni-

sta, redactor, columnista y editor. Fue Director de Prensa del Senado de la

Nación , donde fundó y editó la revista “Crónicas del Senado”, y se desempe-

ñó como Director de Prensa de la Convención Nacional Constituyente en 1994.

Entre sus actividades docentes se cuentan la Dirección de la Carrera de Co-

municación Social en la Universidad Nacional de Lomas de Zamora, donde

además participó en el rediseño curricular del área. Actualmente colabora en

distintas publicaciones y cumple tareas de asesoría y consultoría en Prensa y

Difusión, coaching para dirigentes y trabaja en investigaciones relacionadas

con la democracia y los medios de comunicación. Asimismo es conferencista

en el país y en el exterior, en seminarios de Marketing Político, Opinión Pública y

Medios de Comunicación.Es autor de numerosos artículos y de los libros Medios

de Comunicación y Reforma Constitucional en Argentina , Editorial CIEDLA, Bue-

nos Aires, 2001 y Periodismo y Elecciones, los riesgos de la manipulación”, Edito-rial La Crujía, Buenos Aires, 2002; y co-autor del Manual de Marketing Político,

Acciones para Una Buena Comunicación , ACEP-KAS, Buenos Aires, 2003.

Contacto:Avda. Santa Fe 3344 6° “ 15”

(C:P. 1425) Capital Federal ArgentinaTeléfono: 0054 (011) 4827 9394e-mail: [email protected]

Especialidad: Prensa y Relaciones Públicas, Marketing de

Gobierno



Ernesto Robleto

Es Ingeniero Civil con Postgrado en Administración Funcional de Empresas deINCAE en las concentraciones de Finanzas y Gerencia para el Desarrollo. Ha

fundado una Productora de Televisión (1983) y una Agencia de Publicidad

(1988) de la que actualmente es su Presidente (Imagen Publicidad S. A.), ali-

ada a Grey WorldWide para Nicaragua. Desde Agosto 2003 dirige también la

rma consultora E.R. Producciones & Comunicación, brindando consultoría en

Estrategias de Comunicación y Relaciones Públicas. En materia electoral fue

designado Jefe de Publicidad de la campaña de la Unión Nacional Opositora

UNO que llevó a la presidencia a Violeta Barrios de Chamorro en 1990. Desde

Imagen Publicidad coordinó la publicidad para la candidatura de Martha Pala-

cios para la Alcaldía de Managua (PRONAL) y Sergio Ramírez M. para Presiden-

te (MRS) en 1996, la candidatura de Alcaldes PLC a nivel nacional en el 2000 y

para Diputados a nivel nacional del PLC en el 2002, así como las campañas de

cierre de Gobierno de Violeta B. De Chamorro en 1996 y de Arnoldo Alemán

Lacayo en el 2001. Mas recientemente, fue designado Director de Opinión &

Comunicaciones de la Jefatura Nacional de la campaña nacional para Alcal-

des de Alianza por la República 2004. Como funcionario público se desempeñó

como Vice-Ministro de Telecomunicaciones y Correos de Nicaragua (Telcor2000 – 2001), desempeñando el cargo de Gobernador ante INTELSAT por la

Región de C.A. y el Caribe en este mismo período.

Contacto:Embajada Alemana 250 mts. Oeste

Managua, NicaraguaTeléfono: (505) 268 7133e-mail: [email protected]

Especialidad: Publicidad , Prensa y Relaciones Públicas.

Idiomas: Inglés



Marcelino Miyares

Ph. D. en Ciencias Políticas, Universidad de Norhtwestern en Chicago (Evan-ston), Illinois. Profesor de Ciencias Politicas en Illinois Benedictine University,

(1964-1972). Fundador y Presidente de Operations, Market and Advertising Re-

search, Inc. (1972-82). Director Creativo de mas de 100 campañas publicitarias

dirigidas al mercado Hispano. Autor de “Modelos de Participación Política de

los Hispanos en los Estados Unidos”, 1975. Arno Press. A New York Times Publica-

tion. Fundador y Presidente de Hispanic American Televisión Co. (1978-1988),

Canal 60, Chicago, Illinois. Fundador y presidente del estudio de televisión Times

Square Studios (1987-1997), New York. Presidente de MM Communications, INC.

(1995-presente), una organización de consultoría y desarrollo de proyectos

de medios de comunicación en las Américas, con ocinas en Miami y Pan-

amá. Pionero en los EE.UU. de la investigación del mercado hispano; pionero

en publicidad en español en los EE.UU.; pionero en el desarrollo de medios de

comunicación en español en Chicago y en New York. Co-Fundador del Partido

Demócrata Cristiano de Cuba, 1990. Presidente del PDC de Cuba desde el 1990

hasta el presente. Editor del sitio Web www.pdc-cuba.org con 50,000 visitas al

mes. Fundador y editor del sitio Web www.proyectovarela.org (2002-2003) con

200,000 visitas al mes. Trabajos recientes: “Modelo de Modernización de PartidosPolíticos”. Discurso presentado en el Congreso del Partido Reformista Social Cris-

tiano, Santo Domingo, Octubre 15, 2004. “Modelos para una Transición Pacíca

en Cuba” (ambos trabajos están en: www.pdc-cuba.org ).

Contacto:1236 SW 22 Ave. Miami. Florida. USA

Teléfono: 305-644 3395 FAX 305 644 3311e-mail: [email protected] [email protected]

Especialidad: Publicidad , Prensa y Relaciones Públicas.

Idiomas: Inglés



Francisco Jara

Actualmente es Secretario Ejecutivo de la Organización Demócrata Cristianade América (ODCA), Asesor de Comunicaciones del Ministerio Secretaría Gen-

eral de Gobierno del Presidente Ricardo Lagos Escobar y Miembro del Consejo

Consultivo del Foro Interamericano de Partidos Políticos de la Unidad de Promo-

ción de la Democracia de la OEA.

Periodista, Magister en Ciencias del Desarrollo y Consultor Político en las Cam-

pañas Presidenciales y los Gobiernos de Napoleón Duarte (El Salvador, 1984

- 1989), Vinicio Cerezo (Guatemala 1985-1988), Patricio Aylwin (Chile 1990-1993),

Eduardo Frei (Chile 1993 - 1998) y Ricardo Lagos (Chile 2000 - 2004). Ha partici-

pado además en campañas parlamentarias y municipales en diversos países

de América Latina. Se ha desempeñado como asesor de comunicaciones de

ministros y dirigentes políticos latinoamericanos y como Jefe del Departamento

de Información Interna del Gobierno del Presidente Patricio Aylwin (Chile)

Productor de Documentales de TV para Radio Televisión Italiana (RAI), Venev-

isión de Venezuela, Hispanic Broadcasting Company (HBC), Canal 13 de Chile y

Corresponsal de Guerra en El Salvador y Nicaragua para CNN Spanish Division.

En campañas políticas ha trabajado con Jean Zune (Francia), Manuel Melen-

dez (El Salvador), Víctor Guivernaux (Chile) y la Consultora estadounidenseCMM & A (Greer Margolis Mitchell & Associates). Ha organizado varios Semi-

narios y Cursos de Comunicación y Marketing Político y de Modernización de las

Comunicaciones en la Política.

Contacto:Teatinos 251 Of. 1002 – B,Santiago, Chile

Teléfono: (56-2) 6979978 – 6728529 – 6963120e-mail: [email protected]

Especialidad: Marketing de Gobierno, Prensa y Relaciones

Públicas

Idiomas: Inglés



María Teresa Peña

Comunicadora Social con estudios de Ciencia Política y Alta Gerencia en lasUniversidades Javeriana y Universidad de los Andes en Bogotá Colombia. Lue-

go de ocupar cargos públicos en los primeros años de la actividad profesional

como Asesora del Ministro de Comunicaciones y Subdirectora de Comunicacio-

nes del Instituto Colombiano de Cultura, desde hace veinte años se dedica a

la actividad privada de la comunicación social y la publicidad institucional en

asuntos de interés público, interés político y de gobierno. Dentro de esta activi-

dad ha manejado enfoques conceptuales y estratégicos con su correspondi-

ente ejecución publicitaria, en temas nancieros, de responsabilidad social y

ambiental, tecnología, cultura y ciencia, comunicación interna y de imagen

para entidades del sector público y privado. Se cuentan entre sus clientes

atendidos organismos de la Presidencia de la República, ministerios, gobiernos

seccionales y locales, empresas públicas de servicios, fundaciones y empresas

multinacionales.En asocio y uniones temporales ha realizado campañas para

candidato a la Presidencia de la República , Alcaldía de Bogotá, Senado de la

República y campaña institucional del Partido Conservador Colombiano.

Fundó en 1990 con Carlos Duque la agencia de publicidad Duque & Asociados

Publicidad y Marketing Público y en el 2000 su propia rma , mtp comunica-ciones en la que se ocupa de la actividad que ha caracterizado su especial-

ización profesional.

Contacto:

Teléfono: 0057 1 2354589 Fax: 2354589e-mail: [email protected]

Especialidad: Publicidad y Estrategia General

Idiomas: Inglés



Diego Dillenberger

Licenciado en socioeconomía por la Hochschule für Wirtschaft und Politik,Hamburgo, Alemania. Es el director periodístico de la revista Imagen, la única

de habla hispana sobre comunicación institucional, con sede en Buenos Aires.

Dirige y conduce La Hora de Maquiavelo, programa de TV sobre comunicación

política y empresaria (domingos a la medianoche por P+E). Fue disertante en

seminarios internacionales sobre comunicación corporativa en San Pablo (Bra-

sil), Concepción (Chile), Cartagena de Indias (Colombia), Cancún (México) y

Caracas (Venezuela). Fue redactor de la agencia alemana de noticias DPA en

Hamburgo, Bonn y Francfort y corresponsal de esa agencia para México, Cen-

troamérica y Caribe, con sede en Ciudad de México. Fue redactor del diario

Ambito Financiero; editor de temas económicos y de negocios de los diarios El

Cronista Comercial y La Prensa y secretario de redacción de la revista Negocios

(Editorial Atlántida). También condujo la sección de Economía y Negocios de la

revista Noticias (Editorial Perl).

Contacto:Araoz 2475 1* B.Capital Federal

Buenos AiresTeléfono: 0054-11 4823-5000e-mail: [email protected]

Especialidad: Prensa y Relaciones Públicas

Idiomas: Alemán, Inglés



Santiago Rossi

Es Licenciado en Periodismo de la Universidad del Salvador y Analista en Me-dios de Comunicación Social. Fue becado por el Instituto de Cooperación

Iberoamericana para capacitarse en producción y realización radiofónica en

el Instituto Ocial de Radio y Televisión Española. Se desempeñó como Profe-

sor Titular de las cátedras Análisis de Opinión Pública y de Tecnología Radial en

la Facultad de Ciencias de la Educación y de la Comunicación Social, de la

Universidad del Salvador, además de ser invitado a diversas cátedras de co-

municación (U. C. A., Salvador, Palermo y J. F. Kennedy) sobre la temática de

estrategias y campañas de prensa. Expositor y consultor en seminarios organiza-

dos por la Fundación Konrad Adenauer y por la OEA (Unidad para la Promoción

de la Democracia) sobre “Prensa y Mediatraining”. Es coautor del Manual de

Marketing y Comunicación Política “Acciones para una Buena Comunicación”,

editado por la Fundación Konrad Adenauer y de la pieza multimedia sobre

comunicación política “Cuando el desencanto ... encanta” realizado por la

Fundación Adenauer. Además se desempeñó como Asesor de Prensa en la

Cámara de Diputados del Honorable Congreso de la Nación, como así también

en el Bloque Justicialista de la Legislatura de la Ciudad de Bs. As. Fue Director de

Prensa de la Agencia DellÓro Trigo y actualmente dirige el Instituto de Comu-nicación Social de la Asociación Civil de Estudios Populares (ACEP). Desarrolla

tareas de asesoría y consultoría de prensa y difusión con legisladores nacionales

y funcionarios provinciales.

Contacto:

Teléfono: 0054 – 11 – 155 808 5045 / 0054 – 11 – 4311 – 8050e-mail: [email protected]

Especialidad: Media Training, Prensa y Relaciones Públicas



Fabricio Ron Pozo

Es Director de Equipo Guia empresa consultora en comunicación y produc-ción audiovisual desde 2001 (Quito, Ecuador). Especialista en Producción de

Televisión, Creatividad de Campañas Electorales, Estrategias de Comunicación

y Marketing Gubernamental. Fue Director Creativo de importantes agencias

de publicidad, Director de publicidad y propaganda de la Presidencia de la

República (1999-2000). Consultor de comunicación de varios programas de

desarrollo social apoyados por el BID, la CAF, y el IICA. Ha expuesto en varios

seminarios en Ecuador auspiciado por la Fundación Adenauer. Desde 1996 ha

participado en todas las campañas electorales realizadas en su país y produci-

do más de 70 spots de televisión con resultados exitosos. Actualmente asesora

a la Secretaría General de Comunicación de la Presidencia de la República y a

una de las más importantes instituciones nancieras del Ecuador.

Contacto:Luis Cordero E12 – 182

y Valladolid – primer - piso Quito - Ecuador Teléfono:e-mail: [email protected]

Especialidad: Publicidad y Estrategia General

Idiomas: Inglés



Víctor Borge

Es uno de los principales especialistas de América Central en investigaciónsocial y de opinión pública. Es fundador de Borge & Asociados, empresa con

la que ha desarrollado estudios y consultorías en 11 países de América Latina.

Ha trabajado en 36 campañas electorales. Entre los candidatos presidencia-

les para los que ha prestado servicios, se incluyen Violeta Chamorro, Arnoldo

Alemán y Enrique Bolaños (Nicaragua). Oscar Arias Sánchez, Luis Alberto

Monge Álvarez y Carlos Manuel Castillo (Costa Rica). Álvaro Arzú y Oscar Berger

(Guatemala). Rafael Leonardo Callejas y Nora de Melgar (Honduras). Rubén

Zamora Rivas (El Salvador). Martín Torrijos (Panamá). También ha dirigido es-

tudios electorales y de audiencia para periódicos, revistas, televisoras y radio

emisoras de toda la región. Es actualmente miembro del Foro Centroamericano

sobre Medios de Comunicación y Democracia (Diálogo Interamericano). Dirigió

encuestas y sesiones de grupo dentro del Programa de Desmilitarización de la

Fundación Oscar Arias para la Paz, que promovió la abolición de los ejércitos

de Panamá y Haití y la disminución de los ejércitos de América Central. Además

durante 17 años fue profesor universitario en las escuelas de Sociología de la

Universidad de Costa Rica y de la Universidad Nacional. Ha sido consultor en

proyectos del Programa de Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD), la Agen-cia Internacional para el Desarrollo (AID), el Banco Interamericano de Desarrollo

(BID) y el Banco Centroamericano de Integración Económica (BCIE).

Contacto:

Teléfono: Teléfono (506) 233-4122, 24 Fax (506) 233-1225e-mail: [email protected] [email protected]

Especialidad: Estudios de Opinión Pública



Mathias Mäckelmann

Especialidad: Publicidad y Branding

Documents

Guía de Comunicación Política