IL GREEN MARKETING NELLA GRANDE DISTRIBUZIONE

ORGANIZZATA ITALIANA E INGLESE

Laureanda: Carmela Lorusso

Relatrice: Chiarissima Prof.ssa Laura Michelini

Laurea specialistica in

Comunicazione d’Impresa

Modelli descrittivi di segmentazione:

Descrizione del profilo del consumatore ecologico attraverso variabili socio-demografiche, psicografiche e comportamentali.

1990, USA, Rooper Organization, 5 segmenti di mercato: True-Blue Greens; Greenback Greens; Sprouts; Grousers; Basic Browns.

1993, Bohelen, Schlegelmilch, Diamantopulos: necessità della conoscenza dei problemi ambientali.

Segmento dei Consumatori ecologici “ per caso”.

Analisi del comportamento del consumatore green

I modelli interpretativi di segmentazione:

definire l’esistenza di relazioni casuali fra variabili cognitive e affettive da un lato e comportamentali dall’altro.

Anni ’70: Hennion, Kinnear, Taylor.

Anni ’90: Moore, Kahle, McCarty, Shrum, Thogersen, Ellen, Balderjahn

Anni 2000: - Natural Marketing Institute (2005) 4 segmenti: Lohas; Nomadics; Centrists; Indifferent;

- McKinsey&C (2009) 2 segmenti: “Amanti del verde”; “Verde per immagine”

Analisi del comportamento del consumatore green

2008, John Grant: approccio analitico agli obiettivi del green marketing

La matrice del Green Marketing

Sistema di Gestione Ambientale (SGA) : sistema che comprende varie attività per mantenere attiva la politica ambientale. (EMAS, ISO 14000).

Life Cicle Assessment (LCA): standard che regolamenta le tecniche di riduzione degli impatti ambientali nel corso dell’intero ciclo di vita dei prodotti (ISO 14040).

Eco-label: attesta che il prodotto sul quale è applicata, ha un impatto ambientale contenuto lungo l’intero ciclo di vita che lo riguarda. (Tipo I, II, III).

Eco-design: tecniche atte a realizzare lo sviluppo di prodotti e/o servizi tenendo conto dei loro impatti ambientali durante tutta la loro vita;

Gli strumenti del Green Marketing

Le 3 R: riduzione, riutilizzo,riciclo limitando l’impatto ambientale dei materiali.

Green Procurement: scelta di materiali eco-compatibili nell’approvvigionamento.

Eco-logistica: diretta a far pervenire, in tutta la supply chain, i materiali migliori, attraverso i mezzi che esercitano il minore impatto ambientale possibile ( SCEM ).

Eco-business: nuove attività delle aziende in campo ecologico, orientate all’azzeramento degli sprechi di risorse e al loro riciclo;

Comunicazione green: output di comunicazione interna ed esterna.

Gli strumenti del Green Marketing

Ricerca qualitativa;

Campione 4 pdv della GDO:

due italiani : Ipercoop “Città delle Stelle” ad Ascoli Piceno e Simply Sma a Milano;

due anglosassoni: Tesco a Ramsey e Wallmart a Bootle ;

Interviste in profondità a Energy Manager e responsabili di CSR dei rispettivi pdv ;

Obiettivo: misurare in che modo l’onda verde incida nelle scelte gestionali della GDO italiana e inglese;

5 aree analizzate: - Eco-efficienza; - Educazione e Certificazione; - Riciclo e Riuso; - Comunicazione sostenibile. - Eco-marketing;

Metodologia della Ricerca

Attività GDO a confronto

Attività GDO a confronto

La Gdo inglese risulta più precoce e attiva nell’adottare azioni sostenibili: in Italia si registra un attenzione al risparmio energetico solo con gli Ecostore, in Inghilterra, invece, viene data molta più attenzione anche ad altri aspetti della supply chain, in particolar modo alla distribuzione attraverso programmi Carbon Free realizzati con i fornitori.

Un consistente lavoro logistico rivolto alle 3R è svolto sia nella Gdo italiana che inglese, nonostante si registri, per alcuni territori italiani, la difficoltà a realizzare una filiera corta e controllata e quindi ad intervenire con azioni sostenibili sui prodotti private label .

La Gdo inglese realizza attività di educazione e comunicazione sostenibili in maniera più completa: l’educazione non è rivolta soltanto ai consumatori e al personale impiegato sul pdv, ma anche ai collaboratori coinvolti nei processi distributivi ed inoltre è introdotta la figura del consulente; la comunicazione, invece, è svolta non solo attraverso la segnaletica sul pdv e rivista interna, ma anche attraverso la realizzazione di siti web specializzati.

In Conclusione