This study aims to empirically study the impact of variable Premium Price and ecological knowledge

Intention To Buy Green Cosmetics. Studied Cosmetics Cosmetics The Body Shop is Pontianak, the respondent is

taken from the user Green Cosmetics The Body Shop in the city of Pontianak. This study uses a survey by consumer

research object Green Cosmetics The Body Shop domiciled in the city of Pontianak. The number of samples in this

study were as many as 100 people.

The variables in this study included three independent variables (X), which is a premium price (X1) and

Knowledge ekoligikal (X2) In contrast, the dependent variable (Y) is only one purchase intention. From the

calculation of multiple regression analysis using the SPSS 20 program obtained regression equation is Y = 0,032 +

0,434 + 6,941. Based on the analysis results, it can be seen partially independent variable is the variable Price

Premium (X1), has a positive but not significant effect on Intention Buy (Y). While ecological knowledge (X2), has a

significant influence Intention terhdadap Buy (Y). While simultaneously, that the variable Price Premium (X1), and

ecological knowledge (X2) has the effect of simultaneously or jointly to Buy Intention (Y).

Keywords : Premium Price, Ecological Knowledge, Intention to Buy

Analisis Pengaruh Harga Premium Dan Pengetahuan Ekologikal Terhadap

Niat Beli Green Cosmetics (Studi Kasus pada The Body Shop Pontianak)

Wenny Pebrianti

Universitas Tanjungpura Pontianak

ABSTRAK

PENDAHULUAN

Dalam perkembangan jaman yang terus berubah, manusia telah mengalami banyak

perkembangan periode waktu yang dilewatinya. Selama perkembangan itu, manusia

selalu mendapatkan berbagai perubahan dalam berbagai bidang termasuk gaya hidup.

Menurut Kotler (2002) gaya hidup adalah: Gaya hidup adalah pola hidup

seseorang didunia yang diekspresikan dalam aktivitas, minat, opininya dan gaya

hidup menggambarkan keseluruhan dari seseorang dalam berinteraksi dengan

lingkungannya serta Kehidupan sosial, teknologi canggih, serta penampilannya

adalah gaya hidup yang selalu berjalan seiring perkembangan jaman.

Gaya hidup konsumtif masyarakat modern terutama kaum perempuan dalam

pencarian produk untuk menunjang penampilannya memacu kegiatan produksi

massal tanpa memperhatikan efek buruk yang akan mempengaruhi masa depan

generasi selanjutnya. Bumi kita sedah semakin tua dan rapuh secara terus menerus

disedot kekayaannya tanpa berpikir panjang tantang keberlanjutannya. Dan semakin

dirusak oleh limbah hasil produksi.

Berdasarkan hasil pemeriksaan pihak BPOM dalam beberapa lokasi penjualan

jamu dan kosmetik ditemukan lebih dari 100 produk kosmetik yang dijadikan barang

sita karena tidak memiliki ijin edar, kadaluarsa, dan mengandung zat-zat berbahaya.

Penggunaan kosmetik berbahaya tidak mengancam keselamatan penggunaanya

namun keselamatan lingkungan. Limbah dari produk berbahan dari kimia dapat

mengakibatkan terkikisnya lapisan ozon. Hal itu dapat menjadi salah satu pemicu

terjadinya pemanasan global.

Scientific Adviser Dr Paul Alan Cox menyebutkan produk kosmetik yang ramah

lingkungan bukan hanya terbuat dari bahan alami, tapi pengerjaannya pun harus

dilakukan tanpa membahayakan lingkungan. Dr Cox juga menjelaskan bahwa

terdapat dua macam green cosmetics, yakni kosmetika natural dan organik.

Kosmetik natural memakai bahan alami, namun masih menggunakan bahan

kimia. Sementara kosmetik organik dibuat dari bahan-bahan alami yang

dikembangbiakkan dalam standar organik. Dalam kosmetik natural,dosis bahan kimia

masih dalam kategori aman.Fungsinya untuk meningkatkan performa kosmetik itu

sendiri. Sementara standar dalam kosmetik organik, berarti tumbuhan yang digunakan

sebagai bahan baku kosmetik tersebut tidak disemprot dengan pestisida atau tidak

menggunakan pupuk kimia.

Karena prosesnya yang sangat alami,kosmetik organik diklaim lebih berkhasiat

dari kosmetik natural karena mengandung antioksidan 40% lebih banyak.Sementara

dibanding kosmetik dengan senyawa kimia tinggi, green cosmetics lebih cepat

diserap tubuh karena sifat bahan-bahannya yang alami.Keuntungan lainnya, dengan

menggunakan green cosmetics, maka kita bisa mengurangi paparan bahan kimia pada

kulit. Bahkan sebuah perusahaan survei di Amerika menyebutkan ,peminat produk

kosmetik dan perawatan organik meningkat sebesar 37% di tahun 2012 di kalangan

wanita berusia di bawah 35 tahun.

Dari latar belakang masalah yang telah diuraikan dapat dirumuskan permasalahan

apakah variabel Harga Premium dan Pengetahuan Ekologikal secara bersama-sama

(simultan) dan secara terpisah (parsial) berpengaruh signifikan terhadap Niat Beli

pada konsumen Green Cosmetics The Body Shop di Kota Pontianak.

LANDASAN TEORI

1. Pengertian pemasaran

Pemasaran mempunyai peranan sangat penting dalam pengembangan dan

mempertahankan kelangsungan hidup suatu perusahaan. Memasarkan produk

atau jasa sebanyak-banyaknya dan diterima oleh konsumen merupakan salah

satu tujuan dari setiap perusahaan dan itu merupakan tanggung jawab dari

pemasaran.Kegiatan pemasaran ini, bertujuan untuk memperlancar arus barang

atau jasa dari perusahaan sampai kekonsumen secara efektif dan efisien.

Menurut Kotler (2005:10) definisi dari pemasaran adalah:Pemasaran

adalah sebagai suatu proses sosial yang didalamnya individual dan kelompok

mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan,

menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan

pihak lain.

2. Harga premium

Harga adalah sesuatu yang dikorbankan konsumen untuk mendapatkan

suatu produk.Harga adalah sebuah titik temu dari biaya produksi dan

permintaan konsumen.

Menurut Suharno dan sutarso (2010:177) pengertian harga secara luas

adalah :sejumlah pengorbanan yang diperlukan untuk mendapatkan suatu

produk. Jika produk yang ditawarkan adalah produk biasa atau tidak memiliki

karakteristik yang unik dan berbeda cenderung murah, sedangkan produk yang

memiliki keunikan atau karakteristik lebih akan membuat produk tersebut

mampu memiliki harga yang lebih tinggi.

3. Pengetahuan ekologikal

Menurut Alba dan Hutchingson. (1999) pengetahuan ekologikal adalah

Pengetahuan ekologikal adalah dikenalsebagai karakteristik yang

memepengaruhi semua fase dalam proses pengambilan keputusan, secara

spesifik pengetahuan adalah konstruk yang relevan dan penting yang

mempengaruhi bagaimana konsumen mengumpulkan dan mengatur informasi.

Pengetahuan ekologikal yang juga disebut sebagai ekoliteris merupakan

konsumen untuk mengidentifikasi atau mendifinisikan sejumlah simbol,

konsep, perilaku berkaitan dengan permasalahan lingkunagn ekologikal

(Laroche et al. (1999). Definisi pengetahuan lingkungan menurut Chan (2002)

adalah tingkatan seberapa besar emosionalitas atau seseorang individu dalam

memahami dan mengetahui tentang isu-isu lingkungan.

4. Niat beli

Keputusan dalam memilih suatu produk memang keputusan yang

dilematis.Ada berbagai aspek yang harus dipertimbangkan dalam memutuskan

hal tersebut. Mulai dari biaya, target yang akan dituju, proses mengikatkan

ekuitas sebuah brand pada ekuitas model, dan yang tidak kalah penting adalah

adanya niat (intention) dari konsumen.

Beberapa pengertian dari niat beli (Setiawan dan Ihwan, 2004 dalam lestari,

2012:25) adalah sebagai berikut:

1. Niat beli juga mengindikasikan seberapa jauh orang mempunyai kemauan

untuk membeli.

2.

3.

Niat beli menunjukkan pengukuran kehendak seseorang dalam membeli.

Niat beli berhubungan dengan perilaku membeli yang terus menerus.

Niat beli konsumen merupakan suatu kegiatan individu atau konsumen

yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang

yang ditawarkan.

METODE PENELITIAN

Penyebaran kuesioner penelitian ini dilakkan dikota Pontianak sebagai kota

metropolitan di Kalimantan barat, sebagai pertimbangan penentuan kota tersebut

karena Pontianak sebagai kota yang tingkat pupolasinya realatif tinggi dibandingkan

dengan daerah lain di Kalimantan barat. Pemilihan daerah kota Pontianak

berdasarkan pada pertimbangan bahwa kota Pontianak merupakan pusat

pemerintahan, dan pusat perekonomian di kalimatantan barat dan bersifat

multukultur. Pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah non

probabilistik sampling, yaitu setiap elemen dalam populasi tidak memiliki

probabilitas yang sama untuk menjadi sampel (Cooper & Emory, 1995 ; Coper &

Schlinder, 2001). Kriteria pengambilan sampel purposif.Subjek penelitian ini adalah

konsumen yang memiliki pemahaman atau informasi tentang green cosmetics The

Body Shop. Sampel yang diambil berjumlah 100 responden, yaitu masyarakat kota

Pontianak secara random dari semua kalangan masyarakat.

HASIL PENELITIAN

Dalam penelitian ini menunjukan bahwa banyak responden megkonsumsi

produk green cosmetict atau koresponden yang mendominasi disini adalah

mahasiswa dengan jumlah koresponden sebanyak 57 orang atau 57,6%. Selanjutnya

adalah pegawai swasta sebanyak 18 koresponden atau 18,2%. Ditempat ketiga adalah

wirausaha yang berjumlah 12 orang atau 12,1%. Selanjutnya adalah pegawai PNS

yang berjumlah 10 orang atau 10,0%. Yang paling kecil adalah dari kelas lain-lain

sebanyak 2 orang atau 2,0%. Dapat dikatakan bahwa penelitian ini didominasi oleh

para mahasiswa,dikarenakan produk The Body Shop bervariasi jenisnya sesuai

dengan kebutuhan mahasiswa.

Temuan lain dalam penelitian ini, menunjukan bahwa untuk memenuhi

kbtuhan konsumsi produk green cosmetict The Body Shop yang membelinya di

Outlet Resmi sebanyak(78,9%) 78 respoden dan memalui online (16,2%),

Resseler Catalog (3,0%) dari 100 resonden terdata.

Tabel 3.10

Tabel Reliability

Variable

Harga Premium

Cronbach alpha

0,760

Pengetahuan Ekologikal 0,741

Niat Beli 0,731

Sumber : data hasil olahan, 2013

Dapat diketahui bahwa nilai Cronbach Alpha dari variabel harga premium

(PR) adalah 0,760, artinya dapat diterima.Variabel kedua, yaitu pengetahuan

ekologikal (KN) juga menujukan nilai Cronbach Alpha 0,741, artinya dapat

diterima.Terakhir adalah variabel niat beli (INT) yang memiliki nilai hitung

Cronbach Alpha 0,731yang juga bisa diterima. Dari output yang dihasilkan

maka semua nilai Cronbach Alpha dari ketiga variabel sudah memasuki kondisi

reliabel.

PEMBAHASAN

Tabel 3.11

Koefesien determinasi

Model Summaryb

Model R R Square Adjusted R Square

,175

Std. Error of the Estimate

2,496 1 ,438a ,192

a. Predictors: (Constant), KN, PR

Sumber : data hasil olahan 2013

Adjusted R Square yang telah disesuaikan disini memiliki nilai sebesar 0,175,

yang artinya menunjukan sumbangan pengaruh variabel independen terhadap variabel

dependen 0,175. Adjusted R Square biasanya untuk mengukur sumbangan pengaruh

jika dalam regresi menggunakan lebih dari dua variabel independen. Hasil hitung

disini akan diubah dalam bentuk persentase. Sumbangan pengaruh dua variabel

independen adalah sebesar 17,5%, sehingga variasi variabel independen disini

mampu menjelaskan sebesar 17,5% variasi dependen. Sedangkan sisanya sebesar

82,5% dipengaruhi dan dijelaskan oleh variabel lain.

Tabel 3.12

Hasil Regresi Berganda

Coefficientsa

Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients

Beta

2,861

,032

,434

,343

4,717

,005

,732

,000

t Sig.

B

(Constant)

1 PR

KN

a.Dependent

Std. Error

2,426

,083

,051

6,941

,028

,242

Variable: INT Sumber : data hasil olahan, 2013

Dalam penelitian ini, hanya ada 2 variabel independen, yaitu harga

premium (X1) dan pengetahuan ekologikal (X2). Nilai nilai pada ouput

kemudian dimasukan kedalam persamaan regresi linear berganda sebagai

berikut:

Y = a + b1 + b2+ e

Y = 6,941 + 0,028 + 0,242

- Nilai konstansta sebesar 6,941 yang artinya jika harga premium (X1) dan

pengetahuan ekologikal (X2) nilainya 0, maka niat beli (Y) adalah 6,941

- Nilai koefesien regresi variabel harga premium (X 1) adalah 0,028 dan bernilai

positif. Artinya jika ada peningkatan sebesar 1 dengan asumsi variabel

independen pengetahuan ekologikal (X2) tidak mengalami perubahan atau

tetap, maka nilai niat beli atau Y sebagai variabel dependen juga akan

meningkat sebesar 0,028. Teradapat hubugan positif tapi tidak signifikan

antara harga premium dan niat beli, sehingga semakin menaik nilai harga

premium juga akan menaikan nilai niat beli.

- Nilai koefesien regresi variabel pengetahuan ekologikal (X2) adalah 0,242 dan

berniali positif. Artinya jika ada peningkatan sebesar 1 dengan asumsi tidak

terjadi perubahan pada variabel harga premium (X2), maka nilai niat beli atau

Y juga akan naik sebesar 0,242. Hubungan yang terjadi adalah positif,

sehingga semakin menaik nilai pengetahuan ekologikal, maka akan menaikan

nilai niat beli.

PENUTUP

A. Kesimpulan

Berdasarkan hasil penelitian dan analisis yang telah dijelaskan

sebelumnya, maka dapat dijelaskan sebagai berikut:

1. Harga Premium (PR) memiliki pengaruh yang tidak signifikan teradap niat

beli (INT) produk The Body Shop. Hasil uji menunjukan bahwa nilai t hitung

< t tabel yaitu 0,343 < 1.987, sehingga Ha ditolak atau tidak terdapat pengaruh

yang signifikan antara harga premium terhadap niat beli produk green

cosmetics The Body Shop.

2. Pengetahuan Ekologikal(KN) memiliki pengaruh yang sangat signifikan

terhadap niat beli (INT) produk The Body Shop. Hasil uji menunjukan bahwa

nilai t hitung > t tabel yaitu 4,717> 1,987, sehingga Ha diterima atau terdapat

hubungan yang signifikan antara pengetahuan ekologikal terhadap niat beli

produk The Body Shop.

3. Harga premium (PR) dan Pengetahuan Ekologikal (KN) secara bersama-sama

memiliki hubungan yang signifikan terhadap niat beli (INT) green cosmetics

The Body Shop. Hasil uji menunjukan nilai F hitung > F tabel yaitu 11,386 >

3,940, sehingga Ha diterima atau terdapat hubugan yang signifikan antara

harga premium dan pengetahuan ekologikal terhadap niat beli green cosmetics

The Body Shop.

B. Saran

Setelah melakukan penelitian mengenai pengaruh harga premium dan

pengetahuan ekologikal terhadap niat beli produk green cosmetics The Body

Shop, peneliti menyarankan :

1. Adanya peran aktif dari pemerintah, produsen dan pihak lain dalam sosialisasi

produk green cosmetics kepada masyarakat mengenai pentingnya produk

green cosmeticsbagi lingkungan dan kesahatan.

2. Upaya peningkatan pengetahuan konsumen terhadap produk The Body Shop

tersebut dapat dilakukan melalui peningkatan intensitas kegiatan-kegiatan

Alba, Joseph W, and J. Wesley Hutchinson (2001),Dimensions of Consumer Expertise, Journal of Consumer Reseach, 13 (March),411-454. (Lead article; Outstanding Article Award, 2003)

Assael, H. 2005. Consumer Behavior and Marketing Action. Boston: Wadsworth, Inc

Boyd, Harper W. Jr, Orville C. Walker. Jr dan Carl McDaniel. 2000. Manajemen Pemasaran. Jilid Pertama. Edisi Kedua. Jakarta: Erlangga

Chen, 2008. Determinants of Chinese Consumers Green Purchase Behavior, Psychology & Marketing: 338-357

Cooper , D.R dan Schindler. 2001. Business Research Methods, Seventh Edition, Mc Graw Hill International.

Elkington, John, et.al 1990, The Green Business Guide: How to Take Up-and Profit From The Environmental Challenge, London, Victor Gollancz Ltd. , Journal of Consumer Marketing: 121-125

Engel, JF, Blackwell. Roger D. & Miniard, Paul W. 2003, Prilaku Konsumen,Edisi 6 Jilid 1. Jakarta: Binarupa Aksara.

Ferinadewi, 2005::Pengaruh kesadaran lingkungan dan Green Marketing Terhadap Pembelian Kembali Green Cosmetics. Jurnal Ekonomi dan Manajemen. Volume 9 No 3.

Fotopoulus, Christos, dan Athanasios Krystallis.2002a. Organic Product Avoidance, Reasons for Rejection and Potential Buyers Identification in a Countrywide Survey, British Food Journal: 233-270

yang berhubungan dengan masyarakat sehingga citra dan kredebilitas

perusahaan dapat terus terjaga. Peningkatan citra tentunya dapat dilakukan

melalui program Coparate Social Responsibility (CSR) seperti yang sudah

dilakukan sebelumnya, misalnya adalah yang pernah dilakukan The Body

Shop di Indonesia melalui kerja sama dengan Studio Tana, Perigi,

Tangerang, mendaur ulang hampir seluruh kertas kerja di kantornya menjadi

produk paper-clay (campuran kertas dan tanah liat, dan kemasan kertas daur

ulang).

3. Lebih aktif lagi dalam menyempaikan informasi mengenai kegiatan sosial

atau program-program CSR The Body Shop. Untuk memberkan pengetahuan

mengenai kegiatan-kegiatan sosial The Body Shop tersebut sehingga dapat

membantu menyakinkan pelanggan The Body Shop peduli lingkungan.

DAFTAR PUSTAKA

Grant, John. 2007. The Green Marketing Manifesto.John Wiley $ Sons, Ltd., West Sussex, England

Hawkins, Del I. Mathersbaught David L. Dan Best, Roger J.2007, Consumer Behavior, Mc Graw-Hill Irwin International Edition, Newyork, USA

Hendri Yosiana, 2012,Pengaruh Sikap Dan Atribut Produk Terhadap Minat Beli Pada Green Cosmetics Jurnal Ilmiah Indonesia,Volume 8 No 2.

Honkanken, Pirjo, Verlanken, Bas, dan Olsen, Svein O. (2006), Ethical values and motives driving organic food choice, Journal of Cosumer Behavior, Volume 5,2006, 420-430.

Howard, John A. Robert P. Shay dan Christoper A. Green, 2002, Measuring The Effect of Information on Buying Intentions, Journal of Service Marketing Vol. 24 No. Fall, P: 27-38

Ishak Maulidin, 2011: Pengaruh atribut produk terhadap tingkat penjualan. Pemasaran. Universitas Tanjungpura Pontianak

Junaedi, Selllyana. M.F. 2005: Pengembangan model perilaku konsumen berwawasan lingkungan di Indonesia. Universitas Atma Jaya. Yogyakarta.

Junaedi, Sellyana. M.F. 2008 : Pengaruh pengetahuan ekoligi,konsekuensi individual dan lingkungan terhadap niat beli produk pangan organikUniversitas Atma Jaya. Jogakarta

Kalafatis, Stavros P. 2008. Green Marketing and Anzens Theory of Planned Behaviour. Journal of Consumer Marketing 16 (5) 441-460

Kasali Rhenald. 2009. Potensi Green Product Bergantung Stimulus Majalah Swa Sembada Edisi No.10/XXV/14-27 Mei 2009.

Kotler, Philip dan Gary Amstrong. 2005. Manajemen Pemasaran. Jilid Pertama. Edisi Kesebelas. Alih Bahasa: Drs. Benyamin Molan. Jakarta: PT Indeks Kelompok Gramedia

Kotler, Philip. 2004. Manajemen Pemasaran 1. Edisi Milenium. Jakarta: PT Indeks Kelompok Gramedia

Kuncoro, Mudrajad. 2003. Metode riset untuk bisnis dan ekonomi. Jakarta; Penerbit Eralngga.

Lanasier, Evi Vileta. 2002, Perilaku Konsumen Hijau Indonesia: Tinjauan Sudur Demografi dan Psikografi, Media Riset Bisnis dan Manajemen, Volume 2, Nomor 2, PP. 89-11: Jakarta.

Laroche, Michel, Jasmin Bergeron dan Guido Barbaro-Forleo (2001). Targeting Consumers Whi Are Willing to Pay More for Environmentally Friendly Product, Jounal of Cnsumers Marketing, 18 (6), 503-520.

Lestari, Yuni Tri. 2012. Analisis Pengaruh Presepsi Harga, Presepsi Kualitas, Promosi, dan Merek Terhadap Niat Beli Konsumen (Studi Kasus Produk-Produk OTC PT Merck, Tbk Pada Konsumen ADA Swalayan Setiabudi Semarang).

Maguere, K. B. N. Owens and B. Simon. (2004) The price premium for organic babyfood A hedonic analysis.Journal of Agricultural and Resource Economics 29(1), 132-149.

Mia Maria Hidayat, 2008,Analisis Pengaruh Pengetahuan Liangkungan Dan Interpersonal Pada Niat Beli Melalui Sikap Konsumen Terhadap Produk Ramah Lingkungan di Surabaya. Jurnal Ekonomi. Volume 11 No 5

Moisander, 2008. Karakteristik dari produk hijau. Buletin Studi ekonomi Volume 13 Nomor 2.

Nawawi, H. Handari dan H, M. Martini Handari, 1991. Instrument Penelitian Bidang Sosial, Penerbit Gajah Mada University Press.

Nugrahadi, 2002, Perilaku Konsumen Hijau: Konsep dan Implikasi Untuk Strategi dan Penelitian Bisnis Pemasaran Hijau, Prenada Media, Jakarta.

Priyatno, Duwi. 2012. Cara Kilat Belajar Analisa Data dengan SPSS 20. Yogyakarta : Andi

Rao, Monroe. (2003), The effect of price, brand name, and store name on buyers perception of product quality: an integrative review, Journal of Marketing Research, Vol 26 (Agustus 2003), p. 351-357

Ridwan,M.B.A. 2010. Metode Teknik Penyusunan Tesis. Cetakan kedelapan. Jakarta : PT Gramedia Pustaka Utama.

Rokhman Setiyo Nugroho, 2012,Pengaruh Kesadaran Menjaga Kesehatan, Kesadaran Lingkungan, Harga Premium, Trend Keamanan Pangan, Dan Keterlibatan Proses Pembelian Terhadap Niat Beli Produk Hijau, Jurnal Ilmiah Indonesia, Volume 4 No 1.

Rudi Haryadi. (2009), Pengaruh strategi Green Marketing Terhadap Pilihan Konsumen Melalui Pendekatan Marketing Mix, Jurnal manajemen pemasaran ,Volume 11, No 3

Satori Djaman. Komariah Aan. 2010. Metode Penelitian Kualitatif. Alfabeta: Bandung.

Setyo Ferry Wobowo, 2011,Karakteristik Konsumen Berwawasan Lingkungan Dan Hubungannya Dengan Keputusan Membeli Produk Ramah Lingkungan. Buletin Studi ekonomi Volume 13 Nomor 2.

Sugiyono. 2003. Metode penelitian Bisnis. Bandung: CV. Alfabeta

Suharno dan Sutarso, Yudi. 2010. Marketing In Practice. Edisi Pertama. Yogyakarta : Graha Ilmu.

Supranto, J, M.A. 2004. Metode Riset: Aplikasinya Dalam Pemasaran, Edisi Revisi. Jakarta: Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia

Vining, J and Ebreo, A. (2002),What makes a recyler? A comparison of recylers and non recylers, Environmental Behavior, Vol. 22, pp. 55-75