Gradičak T., Kulturna baština i gospodarski razvitak RH

8/12/2019 Gradiak T., Kulturna batina i gospodarski razvitak RH

1/23

T. GREDIAK: Kulturna batina i gospodarski razvitak Republike HrvatskeEKONOMSKI PREGLED, 60 (3-4) 196-218 (2009)196

KULTURNA BATINA I GOSPODARSKI RAZVITAKREPUBLIKE HRVATSKE1

Turizam je kompleksna gospodarska djelatnost koja mnogim zemljama, pa

tako i Republici Hrvatskoj, moe pridonositi gospodarskom razvitku. U takvim

trajnim nastojanjima primarni zadatak mora biti koristiti se izvorima kulturne

batine koji su na tlu dananje RH nastajali stoljeima. Istodobno, razvitak

kvalitetnijega turizma pridonosi jaanju nacionalnog kulturnog identiteta bez

kojega je gotovo nemogue valorizirati potencijal kulturne batine u turistike

svrhe. Naime, valorizacija kulturne batine u funkciji razvitka nacionalnogturizma inzistira na prihvaanju graditeljske povijesti kao nacionalnom do-

prinosu opim kulturolokim vrijednostima. To zahtijeva primjenu mnogih ve

poznatih strategija, kao to su, npr. prisjeanje i prepriavanje mnogih raznih

legendi, jer to gosti, turisti ali i domaini, rado sluaju, vjerujui u povijesno

znaenje onoga to se dogaalo upravo na mjestu gdje se nalaze.

Kljune rijei: kulturna batina, kulturni turizam, gospodarski razvoj

1. Uvod

Gospodarstvenici u Republici Hrvatskoj uz suradnju s javnom administra-cijom na svim razinama, od samoga osnutka samostalne Republike Hrvatskena poetku devedesetih godina prologa stoljea nastoje stvarati ope i posebne

*T. Grediak, mr. sc., struni savjetnik, Vlada Republike Hrvatske. (e-mail: [email protected]) Rad primljen u Urednitvo 9. 12. 2008.

1 Rad je u djelominoj formi objavljen u asopisu Acta Turistica Nova, 2008, Zagreb, str.205-235

Tatjana Grediak* UDK 338.482(497.5)JEL klasifikacija F29, Z13, O14

Prethodno priopenje


2/23


3/23


Na Meunarodnom seminaru turizma i suvremenog humanizma, odranomeu Bruxellesu godine 1976., a na prijedlog Meunarodnog savjeta za spomenike i

mjesta (MSSM) usvojen je Dokument kulturnog turizma.Kulminacija aktivnosti iz godine 1972. jest odravanje Skuptine Svjetsketuristike organizacije 28. lipnja 1985. u Sofiji. Tada je usvojena Deklaracija ozatiti i promociji prirodne, kulturne i povijesne batine radi koritenja u turistikesvrhe.

Deklaracija navodi (tifani, 2000.) da kulturna batina jednoga naroda pod-razumijeva djela njegovih umjetnika, arhitekata, skladatelja, pisaca i filozofa,djela nepoznatih autora koja su postala sastavnim dijelom narodnoga bogatstva iukupnost vrijednosti koje daju ivotni smisao. To su djela materijalnog i nemate-

rijalnog porijekla koja izraavaju kreativnost odreenoga naroda, kao to su jezik,glazba, obiaji, vjerovanja, mjesta i povijesni spomenici, knjievnost, umjetnikadjela, arhivi i knjinice (Meksika deklaracija, toka 23.). Nova je komponentakoja se pojavljuje u prethodnoj definiciji nematerijalno povijesno naslijee kojepodrazumijeva, npr., folklor, zanate, tehnike profesije i druge profesije tradi-cionalnoga tipa, predstave, obiaje, narodne festivale, priredbe, obrede, crkveneobrede i razna klasina sportska dogaanja.

Smatra se da je time nadopunjen dotadanji pojam kulturne batine zato tokulturna batina sada obuhvaa i povijesne gradove i naselja, tj. kulturni krajo-

lik koji u njemu odrava stoljetnu ljudsku aktivnost, stvarajui narodnu tradiciju.Time je pojam kulturne batine poprimio dimenzije koje je potrebno sagledati kaocjelinu, da bi se pojedini segmenti te iste batine u povijesnom kontekstu moglibolje razumjeti i time tumaiti, ili, da bi te povijesne injenice prihvatili i autohto-no stanovnitvo i turisti. Osnovna znaajka kulturne batine u tome novome kon-tekstu jest da se ona vezuje uz specifino podruje. Naime, nacionalna kulturnabatina povezuje se uz podruje aktualne drave. U takvom je kontekstu teko za-misliti, uzimajui u obzir prijanja povijesna stanja i dogaanja, mogue promje-ne veprihvaenoga nacionalnoga predznaka poznate kulturne batine. Usprkos

navedenome, krajnje je civilizirano da se pri odreivanju kulturne batine morauzeti u obzir i mogua injenica da kulturna batina na podruju neke drave ili

regije moe biti obogaena tragovima i svjedoanstvima nekih prijanjih kulturai drugih naroda koji su obitavali na odreenome podruju u tijeku povijesnih zbi-vanja i time utjecali na stvaranje zateenoga kulturnoga okruenja.

Osnovna strategija koja istie mogue koritenje izvora kulturne batineukljuuje:

promotivnu,

turistiku i

znanstvenu eksploataciju kulturne batine.


4/23

T. GREDIAK: Kulturna batina i gospodarski razvitak Republ ike HrvatskeEKONOMSKI PREGLED, 60 (3-4) 196-218 (2009) 199

Smatra se da je tako zamiljena strategija krajnji doseg koritenja mate-rijalnih i nematerijalnih izvora koji stvaraju kulturnu batinu (Richards, 2006.).

Istodobno je, tako zamiljena strategija svojevrsni sustav u kojem postoji jasnoizraen koncept osmiljenoga privlaenja ljudi da potaknuti vrijednostima kul-turne batine odlue o destinaciji svog putovanja. Dakle, iskoritavanje kulturnebatine kree od poticanja zanimanja za raznovrsne oblike promidbe do stimu-liranja one promidbe koja se pokazuje najdjelotvornijom u nastojanjima stva-ranja zadovoljstva posjetom destinaciji. To se zadovoljstvo konkretno odraavana zamiljanje privlane slike prije, a osobito poslije posjeta odreenoj destinaciji.Odnosno, razina zadovoljstva u konkretnom se obliku manifestira kroz interpreta-ciju vienoga i doivljenoga, to se nakon vremena provedenoga u turistikoj de-stinaciji odraava na konkretno ponaanje turista u prostoru u kojem ive i rade.

Promidbena eksploatacija odnosi se na sve oblike promidbe kulturnebatine. Od npr. publikacija, izlobi, vizualnih medija do virtualnih informatikihmrea. Promidbeno iskoritavanje za turistike svrhe moralo se odvijati u zem-lji koja je potencijalna destinacija i u zemlji gdje se stvara potencijalno emitiv-no podruje. To praktiki znai da bi se na podruju Republike Hrvatske moraorazvijati prepoznatljiv i jedinstveni sustav informiranja o kulturnoj batini. Mislise na postojanje relevantnih informacija na, npr. cestama, u povijesnim grado-vima i u prometnim terminalima. Ili tonije na svim mjestima gdje se moe do-

nositi konana odluka o tome ho

e li se neto posjetiti, ili ne. Znanstveno bi seiskoritavanje kulturne batine, uz odgovarajua istraivanja i praenje njihovih

rezultata, moralo baviti stimuliranjem primjerenih vizualnih i drugih moguihtumaenja pojedinih izvora kulturne batine. Time bi se rezultati znanstvenih do-sega u poznavanju pojedinoga lokaliteta transformirali u oblike razumljive svako-me posjetitelju, bez obzira na osobne karakteristike.

2.2. Kulturni turizam

U novije se vrijeme u strunoj literatu nailazi na termin kulturni turizam.Tim se terminom eli opisati potencijalne i efektivne korisnike turistike ponu-de kojima je glavna tenja doivjeti autentinost prepoznatoga povijesnoga am-bijenta. Smatra se da se tim terminom ne eli stvarati pomodni trend, vetrajan ispecifian izvor za iskoritavanje kulturnog i drutvenog nasljea u funkciji razvi-tka turizma, a time i gospodarskoga razvitka.

Terminom kulturni turizam namjerava se izbjei sadraje koji bi se mogli

okarakterizirati kao elitistiki, jer se to esto moe shvatiti kao destrukcija na-stojanja razvitka turizma. Razlog je za to logian i racionalan. Naime, razvitak


5/23


turizma u velikome broju zemalja i dosad poiva na kulturnom stvaralatvu uprolosti i sadanjosti. Prema tome, sve dok kulturna batina moe turizmu ponu-

diti kulturoloki sadraj, turizam je potreban kulturnoj batini. I obrnuto, razvitakturizma teko se moe dugorono osigurati bez potencijala kulturne batine, a toznai da je kulturni turizam sine qua non dugoronoga razvitka turizma, a istodob-no je i onaj element koji osigurava sredstva za njezino odravanje, ili ouvanje.Smisleno i kvalitetno odravanje objekata kulturne batine, npr., odgovarajueoznaavanje i obiljeavanje, pridodavanje odgovarajuih sadraja, infrastrukturnoopremanje i poveanje dostupnosti, aktivnosti su koje razvijaju turistiku aktiv-nost, kako pojedinih objekata kulturne batine, tako i prostornih cjelina.

Prema tome, kulturni se turizam zasniva na potrebi zadovoljavanja specifinih

bioantropolokih i sociokulturolokih spoznaja koje potiu rekreativne, a timerelaksirajue spoznaje, potrebe i vizije (Jadrei, 1987.).

U kontekstu kulturnoga turizma javlja se specifian nain zadovoljavanjapotreba turista, a to zato to se relaksirajui faktor konzumiranja turistike uslugeodvija u doivljavanju jedinstvenoga i novoga kulturolokoga okruenja u dvijevremenske dimenzije. Naime, kulturni turizam stvara eljenu iluziju izravnogakontakta s domainom u ambijentalnom okruenju minulih vremena. U tom seizravnom kontaktu spajaju sadanjost i prolost. Time se turisti obogauju po-vijesnim zbivanjima i zbivanjima u sadanjosti, to prua dvostruku vremensku

dimenziju istoga prostora. Zapravo, turisti se obogauju novim iskustvima svako-dnevice, ne utapajui se u nju, i drevnim dogaanjima na tome istome jedinstve-

nome mjestu. Turist se zapravo nalazi u situaciji vonje vremeplovom.

Ukljuivanje kulturne batine u turistiku ponudu osigurava humanistikukomponentu, a to se smatra pomakom u kvaliteti. Time, zapravo, potie profesio-nalni ljudski potencijal turistike djelatnosti u nastojanju stvaranja konkurentsketuristike ponude, to je zahtjevan zadatak. Naime, mnoge se zemlje u svijetuvedesetljeima koriste kulturnom batinom kao snagom stvaranja konkurentskihprednosti spomenimo tu Jordan i Tajland. Istodobno, Ujedinjeni Arapski Emirati,

npr. gradei grandiozne gra

evinske objekte ne pri

aju pri

u o prolosti, nego obudunosti, to je izvorite neprekidno rastuega potencijala stvaranja mate, a i

time i privlanosti.

Prema tome, turizam u kontekstu opsega i strukture gospodarskoga razvitkavelikoga broja zemalja svoju ekspanziju moe trajno osigurati samo u kontekstuvelikih povijesnih dogaanja ili velikih futuristikih projekata.

Kulturni turizam podrazumijeva specifine kulturoloke i turistike spoz-naje. Odnosno, kulturni je turizam svojevrsna simbioza sadraja kulture ituriz-ma. Kultura, kao najvii izraz ovjekova stvaranja, tj. vjerovanja i oekivanja,

podrazumijeva skup svih materijalnih i duhovnih vrijednosti koje su nastajalekao posljedica materijalne i duhovne intervencije ovjeka u prirodi, u drutvu i u


6/23


miljenju (Mohorovii, 1997.). Kultura u uem smislu podrazumijeva sve oblikeljudskoga izraavanja kojima ovjek iskazuje svoja iskustva, ideje i vienje. Kul-

tura je, dakle, kompleksni pojam koji okuplja sadraje koji priaju o gra

evinskimobjektima, o prostorima u kojima se odvijaju raznovrsne ljudske aktivnosti, o ka-

rakteristikama ljudi, o aktivnostima koje obogauju ljudsku sposobnost uenja, ointerpretaciji i pronalaenju novih spoznaja i oblicima, tj. o tehnologiji komunika-cija. Prema tome, turizam podrazumijeva koritenje umjetno stvorenih i prirodnonastalih prostora, specifinih karakteristika domicilnih ljudi i njihove tipine akti-vnosti rada i dokolice. Turizam je dalje skup pojava koje se veu za boravak izvanmjesta stalnoga ivota i rada i putovanja. Nabrojene pojave rezultat su ovjekovihaktivnosti vezane uz promatranje, doivljavanje i komunikaciju u prirodnim i so-

ciokulturnim prostorima (Tomljenovi, 2001.).Zbog toga je pri odreivanju strategija razvitka kulturnoga turizma izrazito

znaajno razumjeti sadraje nastale u prolim vremenima. Razumijevanje je po-sljedica znanja i umijea ukazivanja na vrijednosti koje mogu zainteresirati ljudeili skupine ljudi da bi ih oni uoili, nauili i koristili se njima u ivotu, da bi pri-donosili osobnom materijalnom probitku i i duevnom probitku i gospodarskomerazvitku. Na svojevrstan je nain to mudrost ukazivanja na vrijednosti i njihovemogue upotrebe u svakodnevnome ivotu. Koristei se promocijom, vrijednostikulturne batine mogu zainteresirati potencijalne korisnike za pojedini prostor.

Istodobno se u svakom potencijalnom korisniku pojedine kulturne batine morajaviti elja za uenjem i time stvaranjem osobnog potencijala za postizanje osobno-ga uspjeha. Takav potencijal moe pruiti sadraj razmjene na turistikome tritu,to je samo posljedica promiljanja i koritenja potencijala zamiljena i realiziranau nekim prolim vremenima. Istodobno taj potencijal prua kulturoloku osnovustvaranja u sadanjosti. Dio je toga stvaranja i stvaranje turistike ponude koja sezasniva na materijalnim dobrima prolosti i sadanjosti i na kulturolokim vrijed-nostima kojima se danas koriste, a nastale su kao posljedica aktivnosti predaka udugome nizu godina (Maroevi, 1986.).

3. Kulturni turizam u Republici Hrvatskoj

Kulturna batina u posljednjim godinama znaajno obogauje turistiku po-nudu Republike Hrvatske. Postojanje kulturne batine u turistikoj ponudi poslje-dica je jaanja svijesti da se prije svega cijeli Jadranski pojas ili Plava Hrvatskanalaze na gotovo nepresunom vrelu povijesnih dogaanja. Ta se konstatacija

odnosi i na kopneni i na morski dio zato to je Jadran tisuljeima nezamijenjivpomorski put izlaska nekadanjih, za dananje pojmove malih drava. Upravo


7/23


te su drave u prolim stoljeima stvarale sadraje koji danas mogu posluiti zaintenzivno koritenje u turistike svrhe. Dakle, kulturna je batina par execellance

izvorite kulturnoga turizma, koje nadopunjeno prirodnim uvjetima mora stvaratiprestine, dakle, konkurentske turistike destinacije.

Usprkos tim, prije svega povijesnim injenicama i injenicama o znaajuturistikoga gospodarstva za razvitak Republike Hrvatske, smatra se da postojanjekulturne batine, ili bolje kulturnog turizma u sveukupnoj turistikoj ponudi nijedovoljno.

U namjeri da se kulturni turizam na osnovi prakse posljednjih godina i daljerazvija to sustavnije, Hrvatska je turistika zajednica preuzela obavezu promidbehrvatske kulture. Promicanje hrvatske kulture, tj. kulturne batine, istodobno se

odraava i na jaanje hrvatskoga kulturnoga identiteta, a to ima dvojaki dugoroniznaaj. Prvi se odnosi na injenicu da se time automatski razvija uvijek potrebna ra-zina patriotizma, ime se snai samosvijet stanovnitva Republike Hrvatske. Drugise odnosi na trajan pozitivan utjecaj divljenja i potovanja postignuima ljudi kojisu u prolim vremenima ivjeli i radili na tom istom podruju dananje RepublikeHrvatske. U takvome okruenju rezultati koji se postiu ili koji bi se morali postizatina turistikim sajmovima diljem svijeta automatski postaju snaniji i dugotrajniji.U namjeri da se takvo to neprekidno unapreuje uredi Hrvatske turistike zajedniceu inozemstvu takoer intenzivno promoviraju hrvatsku kulturnu batinu, tj. kulturu,

potiui turoperatore da u svoje paket-aranmane ukljue posjete kulturnim zname-nitostima, umjetnikim galerijama, muzejima i naravno povijesnim zdanjima kojase i dan danas gordo uzdiu du cijele jadranska obale.

Sustavni pristup razvitku kulturnoga turizma Republike Hrvatske zapoinjeizradom Strategije razvitka kulturnoga turizma (Jelini, 2001.) u okviru Strategijekulturne politike (Jelini, 2001.) to se izrauju za potrebe projekta VladeRepublike Hrvatske: Hrvatska u 21. stoljeu. Izradom toga projekta strunjaciu kulturi uoili su potencijal kulturne batine kojim se moe obogatiti turistikaponuda. Ta je spoznaja potakla ideju o organiziranju znanstvenoga skupa o temi

kulturnoga turizma. Skup je odran godine 2001. u Dubrovniku. Okupio je emi-nentne svjetske znanstvenike i brojne predstavnike hrvatskih kulturnih institucija(Jelini2001.). Radovi pripremljeni za skup tiskani su u asopisu Turizam,meunarodni znanstveno-struni asopis kojeg izdaje zagrebaki Institut za tu-rizam. Urednik je toga izvanrednoga izdanja Howard Hughes, ugledni svjetskistrunjak za podruje kulturnoga turizma. U tome je broju dan pregled razvitkakulturnoga turizma s naglaskom na to da je budunost kulturnoga turizma u kreati-vnom turizmu u kojem su posjetitelji aktivni sudionici (Richards, 2002.). Istaknuta

je i vanost glavnih gradova za kulturni turizam i dan je osvrt na strateki razvitak

turizma u povijesnim gradovima (Hall, 2002.). Prikazan je i nain interpretacijearheolokih lokaliteta i iskazani su potrebni stavovi o kulturnoj batini za potrebe


8/23


turizma (Schouten, 2002.). Godine 2002. tadanje Ministarstvo turizma RepublikeHrvatske, vjerojatno potaknuto rezultatima dotadanjih istraivanja, inicira izradu

jo jedne Strategije razvitka kulturnoga turizma. Za izradu nove Strategije razvi-tka kulturnoga turizma zaduuje tim strunjaka iz Instituta za turizam u Zagrebu.Zbog praktine injenice - tradicionalne nepovjerljivosti i nerazumijevanja meukulturnim i turistikim sektorom, odlueno je stvoriti strategiju na osnovi konzul-tativnog procesa meu kulturnim i turistikim sektorom.

U izradi Strategije sudjelovalo je vie od 400 pojedinaca, predstavnikaturistikoga i kulturnoga sektora, lokalne uprave, strunih udruga i kulturno-umjetnikih organizacija diljem Republike Hrvatske. Taj je konzultativni procesimao dvostruki zadatak. Prvi: utvrditi barijere koje postoje meu svim sudionici-

ma razvitka kulturnoga turizma. Drugi: istraiti i predloiti naine kako premo-stiti nepovjerenje i nerazumijevanje meu tzv. suprotnim stranama, koje u praksimoraju suraivati. Ili tonije, kako podii razinu svijesti o jaanju kulturnoga tu-rizma kao ekonomskoga potencijala zbog prednosti koje donosi svim subjektimakoji sudjeluju u stvaranju i potencijalnom iskoritavanju kulturnoga turizma zadobrobit gospodarskoga razvitka. Istodobno se nastojalo promovirati Strategijurazvitka kulturnoga turizma Republike Hrvatske kao krunskoga dokumenta kojisu sudionici na svim razinama - od lokalne uprave i samouprave do nadlenihministarstava - obvezni pratiti za ope dobro. Istodobno, nova je Strategija morala

potaknuti nositelje kulturnoga i turistikoga razvitka na lokalnoj i regionalnoj ra-zini na odreivanje vlastitih razvojnih inicijativa.

Da bi ova druga Strategija zaista zaivjela na samome terenu, gdje se odvijarealni ivot, zamiljena je objektivna potreba izrade kvalitetne metrike, pa je u tusvrhu realiziran program istraivanja domae potranje (Maruii Tomljenovi,2003.), ponude kulturnih atrakcija i dogaanja (Marui, Tomljenovii Borani2003.) i kljunih nositelja razvitka kulturno-turistikih proizvoda (Borani iTomljenovi2003.).

3.1. Analiza veliina vanih za stvaranje turistike potranje kulturnog

turizma

Izrada strategije sadraj je koji se savladava znanjima i vjetinama izpodruja stratekog menadmenta, tj. upravljanja korporacijom. Osnovna je svrhaizrade strategije racionalno se koristiti izvorima uz nastojanje maksimizacijeiskoritavanja pozitivnih okolnosti, a to zato da bi se minimizirale potekoe i

maksimizirao poslovni rezultat. U stalnoj namjeri da se to dogaa potrebno jepolitikama marketing-miksa zamisliti potencijalne korisnike uz prirodnu namjeru


9/23


da se zadovoljava njihov interes. Drugim rijeima, tei se pronai kombinacijavanih veliina stvaranja stabilne turistike potranje zbog postizanja, odravanja

i daljega razvijanja konkurentskih prednosti. Zbog toga je potrebno zalagati se dase kulturoloki sadraji ukljue u turistiku ponudu.

Izrada strategije mora zapoeti analizom okruenja, i to kako vanjskoga,tako i unutarnjega.

3.1.1. Analiza vanjskoga okruenja

Analizom vanjskih i unutarnjih initelja nastoje se dobiti vani podaci oposlovnome okruenju. To se okruenje najee sastoji od opsega i strukturetehnolokoga potencijala, od demografskih karakteristika, od stupnja i strukturegospodarstva, od duih vremenskih karakteristika vladavine prava i demokracije iod geografske rasprenosti i obiljeja kulturne batine i suvremenoga stvaralatvau, npr., glazbi, kulinarstvu, slikarstvu i graevinarstvu.

Ipak je za kreiranje parametara na turistikome tritu moda znatno vanijepoznavati demografske karakteristike potencijalnoga emitivnoga podruja. Isto-dobno su demografski trendovi, premda se ne mijenjaju brzo, veoma vaan

imbenik odreivanja, npr., gospodarskoga i politikoga ivota. Zato su strunjacikoji promiljaju pojedine strategije, u ovom konkretnom sluaju strategiju tu-rizma s naglaavanjem kulturnog turizma, zainteresirani za poznavanje veliinestanovnitva, za njegovu geografsku rasprostranjenost i gustou, za trendove kre-tanja, za starosnu podjelu, za stope nataliteta i mortaliteta, za intenzitet sklapanjabrakova i za rasnu, etniku i vjersku strukturu (Pol, 2006.). Sociodemografskiimbenici takoer su odreeni starou, zanimanjem i obiteljskim poloajemstanovnitva. Razlog je toga logian. Naime, nain ivota ili mogunosti organi-zacije ivota izrazito su vana odrednica promiljanja pri odreivanju turistikoga

trita, i to zbog jednostavne injenice o mogunostima koritenja slobodnoga vre-mena. Raspoloivost slobodnoga vremena, kao vana komponenta promiljanja po-tencijalnoga turistikoga trita, podlona je promjenama ovisno o fazi ivotnogaciklusa pojedinca i obitelji. Fizike sposobnosti pojedinaca prirodno opadaju sta-renjem, jer je to neminovan bioloki proces. Potreba za socijalizacijom i osobnimispunjenjem vremena mijenja se takoer s poloajem koji pojedinac ima na posluili u okviru zajednice (stalea, klase) kojoj pripada. Raspoloivi dohodak i vrijemeovise o radnom i o obiteljskom poloaju u prolosti i sadanjosti. Identificirajuistarost potroaa, oni koji nude turistike usluge moi e utvrditi posebne potrebe,

pa s time u vezi i motivacije i elastinost potranje za pojedine starosne grupe kojemogu predstavljati ciljno trite (Senei, 1997.). Pretpostavlja se da pojedinci


10/23


u dobnoj skupini mlaoj 25 i starijoj od 65 godina imaju najvie raspoloivogavremena, ali je to i razdoblje kada je dohodak pojedinca ili obitelji najee nii

nego u doba aktivnoga rada. Ipak se to dade premostiti politikom permanentnogdohotka, poznatu makroekonomistima. U veini razvijenih a sve ee i u manjerazvijenim zemljama, ene sudjeluju u visokom postotku u ukupnome broju zapo-slenih. Na toj se osnovi poveava i uloga enske populacije u turistikoj potronji,ili tonije potreba da se zaposlena ena tretira kao specifian potroaki segment.

Gospodarsko okruenje predstavljaju imbenici koji utjeu na kupovnu mopojedinaca i obitelji. Ukupna kupovna moovisi o raspoloivom dohotku, o cijena-ma, o tednji i mogunostima, ili o uvjetima odobravanja kredita. Upravo je zbogtoga vano poznavati glavne promjene trendova dohotka i strukture troenja. Veoma

vanu ulogu ima diskrecijski dohodak (Senei, 1997.). To je ona razina dohotkakoja ostaje nakon podmirenja osnovnih ivotnih primarnih i sekundarnih potreba.

Gledajui dugorono, taj je diskrecijski dohodak u stalnome porastu, a to znai da sepoveavaju i izdaci za aktivnosti vezane uz provoenje slobodnog vremena. Takvapozitivna objektivna okolnost utjee i na potroako ponaanje kao to je npr., ku-povanje proizvoda i usluga vie razine kvalitete, a to znai i kupovanje statusnihsimbola, i sve vee znaenje kategorije value for money. Upravo je kategorijavrijednost za novac jedna od osnova suvremenoga koncepta konkurentnosti. Suvre-meni potroai proizvoda i usluga, a to je upravo u turizmu, sve su manje osjetljivina cijenu, jer raspoloivu najraznovrsniju ponudu ocjenjuju sa stajalita zadovolj-stva. Tehnoloki se razvitak takoer odraava na turistiko gospodarstvo. Razvi-tak digitalne tehnologije, revolucionirao je rezervacijske sustave hotela i prometnesustave, zapravo, sve usluge koje pripadaju kompleksnoj turistikoj ponudi. Novimediji, bitno unapreuju promidbene aktivnosti, naine kupnje, izbor proizvoda ituristike usluge. Prometna infrastruktura i mogunost pristupa mjestima i kapaci-tetima koji ine turistiku ponudu najveim su dijelom pod utjecajem tehnolokihimbenika, jer upravo oni odreuju pogodno mjesto i prihvatljive cijene usluga.Isto su tako vane i mjere nacionalnih vlada i zakonski propisi koji mogu znaajnopridonijeti atraktivnosti nacionalne turistike ponude. Politiki i pravni imbenici

mogu izrazito utjecati na sve djelatnosti, pa tako i na turizam. Porezni sustav, poli-tika kamatne stope, sustavi planiranja, zdravstvena i socijalna politika, gospodarskapolitika i dravni nadzor vani su sastavni dijelovi u odreivanju strategije razvitkakulturnoga turizma.

Tako je, npr., Vlada Republike Hrvatske prepoznala aktivnosti vezane uzkulturu kao jedne od vanijih dodatnih aktivnosti u stvaranju turistike ponude.Ta konstatacija proizlazi iz odrednica:

Strategije razvitka kulture Vlade Republike Hrvatske,

Strategije razvitka hrvatskog turizma do godine 2010. i Strategiju razvitka kulturnoga turizma.


11/23


U prilog tome govore i aktivnosti kljunih dravnih institucija koje sudjelujuu aktivnostima provoenja kulturnoga turizma u Republici Hrvatskoj, i to: Mini-

starstvo kulture, Ministarstvo turizma, Hrvatska turistika zajednica i u okviru tezajednice Ured za kulturni turizam. Kao posljedica tih oitih napora izdvajaju se

znaajna sredstva iz Dravnoga prorauna, namijenjena razvijanju kulturnogaturizma. Tako je vegodine 2005. Ministarstvo mora, turizma, prometa i razvitkaRepublike Hrvatske za Program poticanja, zatite, obnove i ukljuivanja u turi-zam batine u turistiki nerazvijenim podrujima odabralo 56 projekata kojima jedodijeljeno gotovo 3,5 milijuna kuna dravnih sredstava, tonije potpora. Za pro-gram istoga naziva godine 2006. osigurano je isto toliko novanih sredstava kao iza godinu prije, a financijski je potpomognut 61 projekt. Godine 2007. realiziranasu tri programa, i to:

Program poticanja zatite, obnove i ukljuivanja u turizam tradicijske i pri-rodne batine u turistiki nerazvijenim podrujima,

Program poticanja razvitka tematskih turistikih putova u Republici Hrva-tskoj i

Program poticanja izrade izvornih suvenira,

za koje je dodijeljeno sveukupno 8,5 milijuna kuna dravnih poticaja za 171projekt.

Godine 2008. za programe:

Batina u turizmu, kojim se potie poticanje zatite, obnova i ukljuivanje uturizam batine na turistiki nerazvijenim podrujima,

Tematski putovi, kojima se potie razvijanje tematskih turistikih putova uRepublici Hrvatskoj i

Izvorni suvenir, kojim se potie unapreenje izrade i plasmana izvornih su-venira,

pristiglo je 944 prijedloga projekata. Odabrano je 443 programa za koja je do-dijeljeno 15 milijuna kuna dravnih sredstava. Tim sredstvima valja pribrojiti i

sredstva Ureda za kulturni turizam pri Hrvatskoj turistikoj zajednici za natjeajekulturno-turistikih inicijativa koji se sustavno provode od godine 2005., a do-djeljuje se izmeu milijun i 1,5 milijuna kuna.

3.1.2. Opseg i veliina turistikoga trita

Drutvo u kojem ljudi ive i rade stvara pod utjecajem niza objektivnih fak-

tora njihova osnovna uvjerenja, vrijednosti i mjerila. U literaturi su ti sadraji de-finirani kao dio unutarnjih faktora okruenja. Ljudi gotovo nesvjesno, a na osnovi


12/23


ponajprije, obiteljske tradicije, usvajaju pogled na svijet koji odreuje njihov od-nos prema njima samima, prema drugima, prema prirodi i prema svijetu. Kulturno

okruenje, kao takvo svojevrsno je izvorite dugoronoga pogleda kojim se ne-posredno ispunjavanju oekivana zadovoljstva (Kotler, 2001.). Ciljevi koje bi bilo

potrebno postii analizom turistikog trita jesu (Aaker, 1998.):

odreivanje atraktivnosti trita i

razumijevanje dinamike trita.

Sama analiza trita obuhvaa:

sadanju i potencijalnu veliinu trita,

predvianje dinamike irenja trita,

procjenu smjerova razvitka, izdanost trita i

kljune imbenike uspjeha.

Kljuna pomopri stratekom promiljanju jest procjena smjerova razvitka.U tome kontekstu kljunu vanost imaju neke osnovne dugorone tendencije kojese odraavaju na ukupan obujam i strukturu turistike potranje. Uoljive aktual-ne tendencije jesu:

individualizam,

svijest i briga o zdravlju, ekoloka svijest i

konzumerizam (Senei, 1997.).

Individualizam je pogled na svijet potaknut iskustvima zapadne civilizacije.U tom se smislu ljudi okreu sebi i pritom nastoje ostvarivati svoje ivotne ambi-cije vlastitim naporima, bez veega oslonca na zajednicu kojoj pripadaju.

Svijest i briga o zdravlju postaju najizrazitije tenje u posljednjim desetljeima.To postaje sve prisutniji prvorazredni initelj razvitka turistikog trita.

Ekoloka svijest kao izraz spoznaje o ugroenosti ovjeanstva, ili spoznajeo zagaenosti tla, zraka i vode, zbog nebrige o posljedicama odreenih aktivnostina ovjekovu okolinu, danas je planetarna pojava. Javljaju se masovni pokreti ipolitike stranke koje u sredite svoga djelovanja kao imperativ postavljaju upra-vo ouvanje ovjekove okoline. Posljedice ovoga pokreta na turistika kretanjastvaraju izrazite preferencije prema onim destinacijama koje su dosad uspjeleostati neugroene i ouvane. Kao takve su izvrstan izvor razvijanja turizma, tj.tonije ekoturizma.

Konzumerizam je socioekonomska pojava koja je posljedica nikad dostat-

ne promidbe i realnih mogunosti kupnji mnogih, esto ne krajnje potrebnihproizvoda i usluga.


13/23


3.1.3. Potencijalna potronja

Analiza potroaa u fokus postavlja samoga turista od onoga koji se razvijaod turista kojim upravljaju i manipuliraju drugi, preko obavijetenog i iskusnog,do emancipiranog i zrelog turista koji zna biti razuman potroa ne samo kodkue, nego i na putovanju (Kotler, 2001.). Motivi turistikih putovanja sadre usebi tenju za realiziranjem velikoga broja najrazliitijih ljudskih potreba i elja,kao posljedica kulturolokih preferencija, kao, npr., potrebe za irenjem znanja,otkrivanjem i upoznavanjem drugih krajeva, ljudi i kulture, druenjem, avantu-rom, estetskim doivljajem, promjenom, slobodom i oputanjem i eljom da seputuje, a sve to kao nainom traganja za vlastitom osobnou.

Analiza potranje domaega trita vana je zbog dva razloga. Domae jetrite ono s kojim kulturne institucije imaju najvie iskustva i koje najbolje razu-miju. Ambicioznije aktiviranje toga trita kulturnim je institucijama jednostav-nije, jer ga najbolje razumiju. Do njega je takoer i jednostavnije doprijeti skrom-nim promidbenim sredstvima. Istodobno, domae je trite, osobito pojedina re-gionalna trita, potencijalni izvor cjelogodinje potranje. Navedeno se osobitoodnosi na kontinentalne dijelove Republike Hrvatske, koji suoeni s ekonomskomstagnacijom, poput mnogih drugih dijelova Europe i svijeta, trae nain da ak-tiviranjem turistike potranje revitaliziraju svoju ekonomiju, zasnivajui svoju

ponudu na kombinaciji prirodnih i kulturnih atrakcija. Na kraju, upoznavanjemlokalnih stanovnika s kulturnom, a i sa cjelokupnom turistikom ponudom, oni semogu pretvoriti u kulturne i turistike ambasadore svojih mjesta koji usmenim pre-porukama mogu stimulirati posjete roaka i prijatelja. Vanost domae potranjeprepoznala su i vana dravna tijela i Institut za turizam iz Zagreba, koji od 2002.naovamo provodi istraivanja na nacionalnom turistikom tritu. Rezultati seobjavljuju u publikaciji koja nosi naslov TOMAS. Istraivanje i potom objavljenirezultati zasnivaju se na raznovrsnim pitanjima, pa tako i na pitanjima vezanimauz kulturnu aktivnost u mjestu stalnoga boravka, a i za vrijeme putovanja (Marui

i Tomljenovi, 2003; Tomljenovii Marui, 2005.). Rezultati istraivanja kultur-ne aktivnosti domaega stanovnitva pokazuju da su graani Republike Hrvatskevaan segment potranje za kulturno-turistikim proizvodima i da je to znaajanpotencijal turistike potranja, koja se odgovarajuom promocijom moe aktivi-rati. To se osobito odnosi na podruja s niskim stupnjem turistike aktivnosti. Tu-risti iz glavnih emitivnih trita za vrijeme svoga boravka u Republici Hrvatskojtakoer pokazuju sve vee zanimanje za proizvode kulturnoga turizma. Prematrinim istraivanjima TOMAS Ljeto 2004, (Institut za turizam, Zagreb 2005.)koja prate motivaciju, aktivnosti, zadovoljstvo i potronju posjetitelja u ljetnim

mjesecima na Jadranu, dakle, u segmentu ponajprije zainteresiranih za odmorsunca i mora, znaajno je povean u razdoblju 1997. - 2004. godine broj onih


14/23


koji razgledaju kulturne znamenitosti, posjeuju muzeje i izlobe, prisustvujukoncertima, kazalinim predstavama i lokalnim zabavama. Kao motiv dolaska u

Republiku Hrvatsku samo 6% turista navode razgledanje kulturnih znamenitosti.Pritom je zabrinjavajue to to su turisti relativno nezadovoljni kulturnom ponu-dom. Od 26 elemenata turistike ponude, meu pet najloijih elemenata nale suse kulturne znamenitosti, raznolikost kulturnih manifestacija i bogatstvo sadrajaza zabavu. Ipak, gotovo treina gostiju u privatnome smjetaju, oko petina u ho-stelima i 17% gostiju u hotelima dolaze elei razgledati objekte kulturne batine(Institut za turizam, Zagreb, 2006.).

Potroai kulturnih proizvoda svrstavaju se u tri osnovne skupine:

stvarne potroae kulturnih proizvoda,

relativne potencijalne potroae kulturnih proizvoda koji se uzdravaju odpotronje kulturnih proizvoda, zbog odreenih subjektivnih ili objektivnihrazloga i

apsolutne nepotroae kulturnih proizvoda koji zbog nekih fizikih ilipsihikih razloga, ni u kakvim uvjetima ne mogu postati potroai kulturnihproizvoda.

U ovom je izlaganju najzanimljivija, uz prvu, druga grupa potroaa. Kodprve je potrebno utvrditi razloge suzdravanja od intenzivnije potronje u okviru

kulturnoga turizma. Neki od tih razloga mogli bi biti: neinformiranost o kulturnim proizvodima,

protivljenje koritenju kulturnih proizvoda zbog odreenih predrasuda,

nedostatak financijskih sredstava,

nezainteresiranost za kupnju,

nezadovoljstvo postojeim kulturnim proizvodima,

neodgovarajua ponuda kulturnih proizvoda u kvantitativnom i osobito ukvalitativnom smislu i

neodgovarajua distribucija kulturolokih sadraja, tj. proizvoda.Navedene bi razloge valjalo struno analizirati kako bi se poduzimale akti-

vnosti kojima se mogu postii poveanje intenziteta koritenja objekata kulturnebatine u segmentu stvarnih korisnika i transformacije relativnih nepotroaa ustvarne potroae. Ti se potencijalni potroai mogu relativno lako transformiratiZa to je potrebna smislena strategija koja bi morala obuhvaati:

raznovrsne promidbene aktivnosti primjenom raznovrsnih medija i aktiv-nostima unapreenja prodaje,

diferenciranje cijena posjeta prema raznovrsnosti posjetitelja objekata kul-turne batine,


15/23


dizajniranjem primjerenih programa kulturnih zbivanja i

unapreenju distribucijskih kanala prodaje.

3.2. Stvaranje i obiljeja potranje

Ministarstvo turizma Republike Hrvatske na osnovi dosad opisanih aktivno-sti, prepoznalo je potencijal kulturne batine kao izniman sadraj kojim se moeunaprijediti turistika ponuda, pa je zato u okviru projekta razvitka kulturnogaturizma naruilo izradu studija Od turizma i kulture do kulturnog turizma: Stra-

tegija razvoja. Svrha je izrade studije identificirati i razvijati strateke mjere kojeomoguuju razvijanje kritine mase kulturnih proizvoda i atrakcija koje pridonoseveem stupnju privlanosti turistikih destinacija.

Izrada studije bila je krajnje potrebna, jer prema podacima Svjetske turistikeorganizacije oko 37% svih meunarodnih putovanja ukljuuje elemente kulture.Predvianja ukazuju da e se do godine 2020. turistika potranja, koja ukljuujekulturne sadraje, poveavati prosjeno godinje za 15%.

Istraivanje TOMAS, zagrebakog Instituta za turizam, pokazuju da sepotranja za kulturnim turistikim sadrajima kod inozemnih posjetitelja koji ve

borave u nekoj od destinacija na Jadranskoj obali vie nego udvostruila u poslje-dnjih pet godina. Istodobno, rezultati istraivanja pokazuju relativno nizak stupanjzadovoljstva gostiju ponudom sadraja kulturnog turizma.

Jedan je od preduvjeta uinkovite strategije razvijanja kulturnoga turizmastjecanje uvida u stvarne mogunosti objekata kulturne batine, jednako kao iutvrivanje spremnosti za meusobnu suradnju djelatnika turizma i kulture.

3.2.1. Ponuda kulturnih atrakcija i dogaanja2

Da bi se utvrdilo postojee stanje potencijalnih turistikih atrakcija, ter-min kojim se eli naglasiti izvedivost iskoritenja potencijala objekata kulturnebatine, provedeno je istraivanje moguih sadraja objekata kulturne batine, tj.institucija kulture. Pritom se u obzir uzimaju elementi poput:

2 Ovo je poglavlje izraeno na osnovi istraivanja prikazanih u tekstu u Analiza kulturnih

atrakcija i dogaanja i regionalna konzultacija s djelatnicima kulturnog i turistikog sektora, Hrvat-ska turistika zajednica, Ured za kulturni turizam, Institut za turizam, Zagreb, 2003.


16/23


opremljenosti,

dostupnosti i

spremnosti menadmenta na aktivnije ukljuivanje u sadraje kulturnog tu-rizma.

Istraivanje na terenu primjenom metode ispitivanja dopisnom anketomobuhvaa 209 kulturnih institucija i 56 organizacija koje se bave zamiljanjem irealizacijom kulturnih manifestacija i dogaanja. Smatra se da je intenzitet po-vrata anketnog lista na razini 59% krajnje signifikantan za dobivanje relevantnihmiljenja i stavova.

Rezultati istraivanja na uzorku kulturnih institucija Republike Hrvatske po-kazuju da veina objekata kulturne batine s postojeim kapacitetima mogu pri-miti dvostruko vei broj posjetitelja. Istodobno, rezultati pokazuju da su kolarcinajvei korisnici objekata kulturne batine u okviru organiziranih kolskih ekskur-zija. Posjetitelji koji bi se mogli okarakterizirati kao domai i strani turisti ostva-ruju 37% posjeta objektima kulturne batine. Dalje, 20% ostvarenoga prihodaobjekata kulturne batine ostvaruje se prodajom ulaznica. Valja naglasiti da napodruju Dalmacije taj udio iznosi 40%.

Jedan od preduvjeta intenziviranja funkcioniranja objekata kulturne batinekao kulturne turistike atrakcije, jest posljedica oplemenjivanja opremljeno-sti, tj. poveanje raznovrsnih usluga posjetiteljima. Prema rezultatima provede-noga istraivanja veina objekata kulturne batine u Republici Hrvatskoj nijeodgovarajue opremljena. Tako, npr., tek 43% tih objekata imaju prodavaonicusuvenira, ukljuivi i objekte na Jadranskoj obali. To je alosna konstatacija, jersu upravo objekti kulturne batine na obali Jadrana najizraeniji potencijal kul-turne batine u funkciji oplemenjivanja turistike ponude. Samo u 14% objekatakulturne batine postoji caffe bar, a restoran ih ima 7%. Valja naglasiti da ni u

jednom objektu kulturne batine na obalama Jadrana ne postoji mjesto gdje se po-sjetitelj moe odmoriti i konzumirati pie i jelo. Osim toga alosnih 30% objekatakulturne batine nemaju odgovarajui sanitarni vor, a dovoljno stolaca i mjesta

za odmor ima tek 37% objekata. Ta je neugodna konstatacija to neugodnija uzmeli se u obzir da su objekti kulturne batine u prosjeku atraktivniji posjetiteljimastarije dobi.

Iako organizacije koje se skrbe o odravanju i koritenju objekata kulturnebatine smatraju da imaju dovoljno dobre i kvalitetne vodie, misli se na kom-petentnost u znanju stranih jezika, samo ih je 14% uvelo interaktivne elementeu prikazu sadraja koji su predmet koritenja. Tiskane programe dogaanja do-stupne javnosti priblino pet mjeseci unaprijed, ima tek polovina objekata, a to zaturistiko trite jo uvijek nije pravodobna informacija. Veina objekata kultur-

ne batine locirana je u centru nekog grada ili naselja, ili blizini centra. Time jeautomatski razrijeen problem dolaska na pojedinu lokaciju i odlaska s pojedine


17/23


lokacije objekta kulturne batine, ali je tek polovina objekata jasno oznaena pu-tokazima. Odgovarajuim parkiralitem za posjetitelje raspolae tek 22% objeka-

ta, a neto je vie odetvrtine dostupno invalidima. Promidba objekata kultur-ne batine uglavnom je sporadina i nekoordinirana. Formalni plan promidbe,

kao trajnijeg procesa, ima tek 13% objekata kulturne batine, a osobu zaduenuza promociju 22%. Sredstvima namijenjenima promidbi raspolae svega 11%objekata kulturne batine. Promidba se uglavnom svodi na tiskane materijalena hrvatskome jeziku. Na engleskome je jeziku pripremljeno 66% promidbenihmaterijala, na njemakome 41%, na talijanskome 32% i na francuskome 12%.

Istraivanje zanimanja za objekte kulturne batine kao za sustavni sadrajturistikoga sustava pokazuje da 95% ispitanika istie potrebu da bi upravo tu-

risti morali znaajno poveati svoju nazonost kao korisnici objekata kulturnebatine.

Valja spomenuti i odreene kontradikcije u stavovima menadmenta insti-tucija kulturne batine u odnosu na turizam kao izvorite poveanja intenzite-ta posjeta. Tako, npr., treina menadmenta u institucijama kulture smatra da jeprivlaenje turista preveliki napor u usporedbi s oekivanom koristi. Njih 40%smatra da nema potrebe za dodatnim obrazovanjem za potrebe turizma, a njih41% smatraju da nije potrebno dodatno znanje za prilagoivanje posjetima turista.Dalje, njih 28% smatraju da nema potrebe za dodatnim usavravanjem u znanji-

ma promidbe. Uoena je i odreena pasivnost u promiljanju vie razine zado-voljavanja zanimanja turista. Ipak, vie od polovine ispitanika smatra da turistikadjelatnost mora biti inicijator ukljuivanja objekata kulturne batine u kreiranjekulturnog turistikog proizvoda.

Situacija promiljanja u subjektima koji zamiljaju i provode kulturnadogaanja neto je drugaija. Naime, ta su dogaanja u naelu relativno dobroposjeena. Sudionici tih dogaanja najveim su dijelom lokalno stanovnitvo, iakou Dalmaciji, prema procjeni, trite ini svega 30% posjetitelja. Zbog postojeihse kapaciteta smatra da bi se broj posjetitelja mogao poveavati u prosjeku za

pedesetak posto. Kao i kod koritenja objekata kulturne batine, udio je prihodaod ulaznica relativno nizak - tek 15%. Za razliku od objekata kulturne batine,kulturna su dogaanja neto bolje opremljena barovima - 57%, restoranima - 49%i mjestima za odmore - 69%. Program dogaanja dostupan javnosti u prosjeku

je samo dva mjeseca unaprijed. Lokacije kulturnih dogaanja uglavnom su po-voljne, s obzirom da u 65% sluajeva postoje odgovarajui putokazi. Za razlikuod objekata kulturne batine 71% kulturnih dogaanja ima osobu odgovornu zamarketing, a kod 62% odvajaju se sredstva specijalno namijenjena marketingu ipromidbi. Formalan marketinki plan sadri 60% kulturnih dogaanja. Veina

ispitanika iz svijeta kulturnih dogaanja imaju pozitivan stav prema turizmu, iakotreina ne smatra da im je potrebno dodatno obrazovanje, kako iz podruju turiz-


18/23


ma, tako i iz podruja promocije. Kao i u sluaju objekata kulturne batine, veinasmatra da je inicijativu ukljuivanja dogaanja u turistiku ponudu potrebno in-

tenzivirati. Iz navedenoga istraivanja proizlazi i potreba da se pomogne subjekti-ma koji zamiljaju i organiziraju kulturna dogaanja u kontekstu priprema prikazasadraja, dodatnog opremanja i uvoenja dodatnih sadraja kojima bi se povealiprihodi, sustavne izobrazbe djelatnika, promidbe i openito funkcioniranja turiz-ma kao specifine interdisciplinarne gospodarske aktivnosti.

3.2.2. Razvijanje kulturnog turistikog proizvoda3

Spremnost za suradnju predstavnika objekata kulturne batine i kulturnih doga-anja s predstavnicima turistike djelatnosti, tj. tonije pitanje kako tu suradnjuoivjeti i razvijati kao pretpostavku razvijanja to kvalitetnijega turizma, bili susadraj devet sastanaka organiziranih godine 2002. u Zagrebu, Osijeku, Virovitici,Karlovcu, Rijeci, Puli, Zadru, Splitu i u Dubrovniku. Tim je sastancima nazoiloukupno 320 ljudi, profesionalaca iz turizma i kulture. Sastanci su zamiljeni kaoradionice, a to zato da bi pristup rada bio to praktiniji. Diskusijama, tj. razmje-nom iskustava, utvreno je da bi bilo potrebno strateki utjecati na odreivanjekarakteristika kompleksne usluge koja bi se mogla nazvati kulturnim turistikimproizvodom, a to zato to je u diskusijama prepoznato da hrvatski turizam zao-staje za suvremenim trendovima, jer nije odgovarajue infrastrukturno opremljen.Istodobno je postajalo sve jasnije da se mora djelovati i edukativno na podizanjerazine menaderskog i marketinkog znanja djelatnika u kulturi i u ostalim zainte-resiranim subjektima, kao to su predstavnici mjesne uprave i samouprave. Timebi se stvorila situacija automatskoga podizanja razine svijesti o kulturnoj batini io njezinim turistikim potencijalima. U diskusijama je uoen problem nedovolj-no intenzivnoga protoka informacija, to je prepreka uinkovitijem partnerstvusvih sudionika koji kreiraju konkurentnost hrvatskoga turistikoga proizvoda,

ukljuivi sadraje kulturne batine i kulturnih dogaanja.

4. Zakljuak

Orijentacija na kulturni turizam posljedica je prirodne zasienosti koritenjaiskljuivo prirodnih prednosti i izvora, kao to su, npr. klima, ume, tla, pod-

3 Ibidem


19/23


morja i gorja. Kulturni turizam istodobno je i posljedica ukljuivanja sve veegabroja ljudi u turizam, kao svojevrstan socioloki i ekonomski fenomen izmeu

dva svjetska rata i osobito poslije Drugoga svjetskoga rata. Moda bi se izvoriteturizma moglo povezati s karakteristikom ljudi da privremeno rado naputajusvoje stalne boravke, a da bi privremeno boravili u drugim prostorima, gdje seposveuju drugim aktivnostima, neto drugaijima od onih kojima se bave kodkue. Kao posljedica te karakteristike pojavljuje se prije mnogo stoljea fenomenkoji je posljedica elje posjetiti glavno svetite religije kojoj pripada. U povijestisu poznate stoljetne migracije ljudi koji kao hodoasnici posjeuju grobove svojihvjerskih prvaka. Ta su hodoaa, zapravo, svojevrsni poeci stvaranja turizmakao sociolokog i ekonomskog fenomena, stvarajui iskustva putovanja i osigura-

vanja smjetaja i prehrane radi preivljavanja na timesto rizi

nim putovanjima.U tom je kontekstu kulturni turizam samo posljedica iskustava mnogih prethodnih

narataja koji su zbog vjerskih razloga kreirali izvorita kulturnoga turizma. Na-ravno, kulturni je turizam posljedica stvaranja niza neprocjenjivih graevinskih iumjetnikih djela koja se i danas s ushienjem posjeuju.

Prema logici stvari postoje bliske veze meu kulturnom batinom i turiz-mom. Kulturna je batina svojevrsno svjedoanstvo kreativnosti i umijea pretho-dnih generacija na svim prostorima gdje dananji narataji nastoje tu batinuiskoritavati kao ekonomsko ishodite. Kulturna je batina, zapravo, remekdjelo

odreenoga razdoblja, kao neposredan okvir ivota prilago

en povijesnim razdo-bljima i uvjetovan drutvenim poloajem njihovih korisnika. Znanstvena djelat-

nost na tome podruju moe dati ogroman doprinos za uspjeniju i kvalitetnijuzatitu ouvanja objekata kulturne batine. Na tim znanstveno valoriziranim iutvrenim mogunostima u ekonomskom i u gospodarskom smislu djelatnostkulture potrebno je svrstati u ekonomski izdane djelatnosti, i to kako samostalno,tako i u sklopu s turistikim gospodarstvom.

Suivot kulturne batine, i openito reeno, turistike ponude elegantno seuklapa u sintagmu odrivog razvitka. Naime, kulturna je batina osjetljiva na ne-

primjereno koritenje i odravanje, barem toliko koliko i prirodna batina. Isto-dobno, lokalno stanovnitvo objekte kulturne batine prihvaa kao objekte iz su-sjednog dvorita, dakle, kao neto sasvim prirodno i to je logino, da se objektnalazi upravo na mjestu gdje su ga prethodni narataji zamislili i izgradili. Zbogtoga se osjetljivost odravanja i koritenja objekata kulturne batine odnosi na ra-zinu narodnoga bogatstva i na razinu svakodnevnice mjesnoga stanovnitva. Otu-da je potreba za racionalnim koritenjem potpuno prihvatljiva, a iz toga modaproizlaze i esti nesporazumi u iskoritavanju objekata kulturne batine. Zbogtoga se mora naglasiti potrebna ozbiljnost, tj. odgovornost za kreiranje strategije

kojom se nastoji objekte kulturne batine zatititi i istodobno se njima koristiti kaoishoditem gospodarskog razvitka.


20/23


Dakle, razvitak kulturnoga turizma zasniva se na oslanjanju na potencijaleobjekata turistike batine koja je nastajala stoljeima kao posljedica intelektual-

nog potencijala ljudi prethodnih narataja. Razvijanje kulturnoga turizma neza-mislivo je bez dravnoga poticaja. Zbog toga je potrebno naglasiti da Turistikazajednica Republike Hrvatske mora dobiti pravo i da mora prihvatiti obvezuintenziviranja kulturnog turizma. U tim je procesima prijeko potrebno da upra-vo Turistika zajednica osnuje poduzee zadueno za vrednovanje i koritenjeobjekata kulturne batine u kontekstu kulturnoga turizma.

Literatura

1. Aaker, D. A. (1988.). Strategic Market Management. SAD: John Wiley andSons, Inc.

2. Antolovi, J. (1998.).Ekonomsko vrednovanje graditeljske batine. Zagreb:Mikrorad d.o.o.

3. Berry S. i Shephard G. (2001.). Cultural heritage sites and their visitors: Toomany for too few? U: Richards G. (Ed.) Cultural attractions and Europeantourism. Oxon: CABI Publishing. 159-172.

4. avlek, N. i Vukoni, B. (2001.).Rjenik turizma. Masmedia, Zagreb. 5. Hall, C. M. (1992.). Hallmark Tourist Events. London: Belhaven Press.

6. Hall, C. M. (2002.). Central and Eastern Europe: Tourism, developmentand transformation, Turizam: meunarodni znanstveno-struni asopis50(3), Zagreb, Institut za turizam.

7. Hughes H. i Allen D. (2006.). Cultural tourism in Central and Eastern Europe:the views of induced image formation agents. Tourism Management, 26,173-183.

8. Institut za turizam (2005.). TOMAS Zagreb 2004: Stavovi i potronja turi-sta i posjetitelja Zagreba.Zagreb: Institut za turizam.

9. Institut za turizam (2006.).TOMAS Zagreb 2005: Stavovi i potronja turi-sta i posjetitelja Zagreba.Zagreb: Institut za turizam.

10. Jadrei, V. (1987.). O nekim sociokulturnim oznakama i kontroverzamanaeg turizma, U:Radovi, Filozofskog fakulteta u Zadru, Razdio filozofije,psihologije, sociologije i pedagogije (str. 33-52), Zadar.

11. JeliniD. A. (2001.). Croatian cultural tourism development strategy. U:

JeliniD. A. (Ed.) Culture: a driving force for urban tourism applicationof experiences to countries in transition. Proceedings of the 1st international


21/23


seminar on culture. Dubrovnik 18-19 May 2001. Institute for InternationalRelations. Zagreb. 3-6.

12. Kerstetter, D., Confer, J. i Graeffe A.R. (2001.). An exploration of the spe-cialization concept within the context of heritage tourism.Journal of TravelResearch, 39(3), 267-274.

13. Kotler, Ph. (2008.). Upravljanje marketingom, Zagreb, Mate.

14. Kotler, Ph. (2006.). Kotler o marketingu Kako stvoriti, osvojiti i gospoda-riti tritima.Zagreb, Masmedia.

15. Krippendorf, J. (1986.). Putujue ovjeanstvo. Zagreb, Liber i Institut zaturizam iz Zagreba.

16. Leslie D. (2001.). Urban regeneration and Glagslogs galleries with par-ticular reference to the Burrel Collection. U: Richards G. (Ed.) Culturalattractions and European tourism. Oxon: CABI Publishing. 111 134.

17. Mali-Limari S., elle M. i FrankoviM. (2006.). Razvoj turistike infra-strukture poune staze u zatienim podrujima. 4. turistiki forum konti-

nentalne Hrvatske: Hrvatske kulturne rute u odnosu na europske kulturne

rute.Turistika zajednica Vukovarsko-srijemske upanije i HGK upanijskakomora Vukovar. 18-19. svibanj 2006. Vukovar.

18. Markovi, S. i Z. (1972.).Ekonomika turizma.,kolska knjiga, Zagreb.

19. Marojevi, I. (1986.). Sadanjost batine.Drutvo povjesniara umjetnostiSR Hrvatske, Zagreb.

20. MaruiZ. i TomljenoviR. (2003.). 2. fazni izvjetaj:Potranja kulturnogturizma domae trite.Zagreb: Institut za turizam.

21. MaruiZ., TomljenoviR. i BoraniS. (2003.). 4. fazni izvjetaj:Analizaproizvoda kulturnog turizma - Kulturne atrakcije i dogaanja. Zagreb:Institut za turizam.

22. McKercher B. i du Cros H. (2002.). Cultural tourism: The partnershipbetween tourism and cultural heritage management.New York: The HaworthHospitality Press.

23. Meler, M., Turkalj, ., Lovrinevi, S. (2000.). Valorizacija kulturne batineosjeke Tvre dosadanja iskustva, U: Zbornik radova meunarodnogznanstvenog simpozija: Trina demokracija u Hrvatskoj stanje i perspek-tive, (str.56-78), Varadin, Varteks d.d. P.J. Varteks tiskara.

24. Mohorovii, A. (1997.). Kulturno povijesni identitet.,Rano doba hrvatskekulture, Zagreb, AGM.

25. Nash, L. (1998.).Mission Statements Mirrors and Windows. Harvard Bu-siness Review.


22/23


26. Pol, G. L. (2006.). Marketing and the Demographic Perspective,Journalof Consumer Marketing,17(3), 11-19.

27. Renko, N., Deli, S., krti, M. (1999.).Benchmarking u strategiji marketin-ga. Zagreb, Mate d.o.o.

28. Richards, G. (1999.). Marketing cultural tourism in Europe, Journal ofvacation marketing: an international journal, 1(2), 23-27.

29. Richards, G. (2002.). The market for cultural attractions, Turizam:meunarodni znanstveno-struni asopis 50(3), Zagreb, Institut za turizam.

30. Richards, G. (2001.).Cultural attractions and European tourism. Wallingford:CAB International

31. Richards, B. (2006.).How to market tourist attractions, festivals &specialevents,Longman Group UK Ltd.

32. Rocco, F. (2000.). Marketinko upravljanje. 2. dopunjeno izdanje, Zagreb,kolska knjiga.

33. Rocco, F., Weber, S., Vukoni, B., Golua, M. (1993.). Marketing u funkcijituristikog razvitka Hrvatske, Turizam: meunarodni znanstveno-struniasopis, 41 (9-10).

34. Russo, A. i van der Borg J. (2002.). Planning consideration for cultural touri-sm: a case for four European cities. Tourism Management, 23(6),631-637.

35. Schouten, F. (2002.).Product development for heritage sites: A case study,Turizam: meunarodni znanstveno-struni asopis, 50(3), 283.291, Zagreb,Institut za turizam.

36. Senei, J. (1997.).Istraivanje turistikih trita. Zagreb, Mikrorad, d.o.o.

37. Senei, J., Vukoni, B. (1998.).Marketing u turizmu. Zagreb, Mikrorad.

38. Stebbins R. A. (1996.). Cultural tourism as serious leisure.Annals ofTourism Research, 23(4), 948-50.

39. Tomljenovi, R. (2001.). Kultura: pokretaka snaga urbanog turizma

aplikacije iskustava zemalja u tranziciji, Turizam: me

unarodni znanstveno struni asopis,49(2).

40. TomljenoviR. (2002.). Cultural tourism: To whom the benefits roll?, U:Human capital, culture and quality in tourism and hospitality industry.16thBiennial International Congress, Opatija 23 26 October 2002. 445 452.

41. Tomljenovi R., Weber S., Teliman-Kouta N. (2001.). Varadin: Vizijaturistike destinacije Rezultati istraivanja stavova turista. Zagreb: Institutza turizam.

42. Tomljenovi, R., Marui, Z., Weber, S., Hendija, Z. i Borani, S. (2003.).

Strategija razvoja kulturnog turizma Od turizma i kulture do kulturnogturizma. Zagreb: Institut za turizam.


23/23


43. Tomljenovi, R., Marui, Z., Weber, S., Hendija, Z., Borani, S. (2004.).Croatian cultural tourism policy, Tourism, 52(4),361-373.

44. Turizam: meunarodni znanstveno-struni asopis 69(10), (2002.)., Zagreb,Institut za turizam.

45. Ured za kulturni turizam (2006.).Izvjee o radu Ureda za kulturni turizamza 2005. godinu. Zagreb: Hrvatska turistika zajednica.

46. Vlada RH (2008.). Program Vlade Republike Hrvatske u mandatnom razdo-blju 2008. 2011., Vlada RH.

47. Vukoni, B. (2005.). Povijest hrvatskog turizma. Prometej-Zagreb, Zagreb.

48. Vukoni, B. i Kea, K. (2001.). Turizam i razvoj. Mikrorad, Zagreb.

49. Zeppel H. i Hall C.M. (1991.). Selling Art and History: Cultural Heritageand Tourism.Journal of Tourism Studies, 2(1), 29-45.

CULTURAL HERITAGE AND THE ECONOMICDEVELOPMENT OF CROATIA

Summary

Tourism is a complex economic activity which can contribute to the economic de-velopment of many countries as well as the Republic of Croatia. As a part of those conti-nuous efforts, the use of cultural heritage should be the primary task today in Croatia. Atthe same time, the development of tourism with a better quality contributes to the stren-gthening of the national cultural identity, without which it is almost impossible to estimatethe potential of cultural heritage for tourist purposes. Namely, the estimation of culturalheritage in the function of the development of national tourism insists on the belief andacceptance of the architectural history as a national contribution to general cultural values.This requires the application of many, already known strategies which emphasize the ima-

gination of numerous legends and their retelling. Thereby many guests, tourists, but hostsas well, feel comfortable, believing in the historical significance of the events which tookplace right on the spot where they are located.

Key words: cultural heritage, cultural tourism, economic development

Documents

Gradičak T., Kulturna baština i gospodarski razvitak RH