Glossario - PuntoGraficaStudio · a) dal significato letterale ristretto di “conto”, per esten - sione è passato ad indicare quanto viene stanziato dal cliente per la pubblicità

GlossarioPubblicità • Web • Marketing • GDO

ABITUDINE D’ACQUISTOIndica il costante e ripetitivo acquisto di uno stesso pro-dotto o dei prodotti di una stessa marca da parte del con-sumatore.ABOVE THE LINEOgni tipo di pubblicità che impiega i grandi mezzi classici:stampa, televisione, radio, cinema, affissione.ABBOZZOPrima elaborazione di massima di un progetto che fissal’idea base per lo sviluppo alla forma definitiva.ABSTripolimero utilizzato per le insegne.ABSTRACTRiassunto o sommario di un documento.ACCAVALLATURAOperazione di legatoria mediante la quale si riunisconopiù segnature (vedi) inserendole l’una nell’altra.ACCENTOMaggiore intensità di pronuncia di una vocale in una paro-la. L’accento si indica con il segnaccento o accento grafi-co può essere acuto (è), circonflesso (^), grave (é).ACCETTAZIONEIndicatore che misura l’accoglimento di un annuncio pub-blicitario da parte del pubblicoACCOMODAMENTO DELL’OCCHIOAdattamento dell’occhio per la visione di un oggetto aduna data distanza.ACCOPPIATOUnione di due materiali, solitamente cartone-carta.ACCOUNTa) dal significato letterale ristretto di “conto”, per esten-

sione è passato ad indicare quanto viene stanziato dalcliente per la pubblicità del prodotto;

b) usato anche come forma abbreviata di account execu-tive indica colui che all’interno di un’agenzia ha la re-sponsabilità della organizzazione, di far ottenere, neicosti e nei tempi preventivati, il servizio migliore per ilcliente, l’intermediario tra l’agenzia e il cliente e vice-versa. Il suo lavoro si svolge in due direzioni: da uncanto deve comprendere le problematiche poste dalprodotto da promuovere, dall’altro deve tenere contodelle tecniche dell’agenzia, presentare e fare accettareil lavoro svolto, riportare tutte le osservazioni e le criti-che rilevate.

ACCOUNT CONFLICTConflitto di interessi che si crea quando un’agenzia gesti-sce i budget di due aziende concorrenti.ACCOUNT EXECUTIVEFunzionario di un’agenzia di pubblicità che ha il compito dicurare i rapporti con il cliente, di interpretarne le esigenzee di trasmetterle correttamente all’interno dell’agenziaaffinché‚ il reparto creativo produca messaggi conformiagli obiettivi di comunicazione voluti. Vedi Account.ACCOUNT SUPERVISORCoordinatore, all’interno dell’agenzia, del lavoro degliAccount Executives.ACETATOFoglio trasparente in materiale plastico, non infiammabi-le, flessibile, serigrafabile.

ACORNClassificazione di aree residenziali in base alle tipologie diabitanti; è molto utilizzata nelle ricerche sui consumatori.ACQUAFORTEAntica denominazione dell’acido nitrico, da cui prende no-me il sistema di stampa ad incavo con incisione chimicadella matrice in rame o zinco usando per la morsura unacido (nitrico, muriatico o percloruro di ferro). Acquaforteindica come termine sia la lastra incisa, che la copia otte-nuta con il torchio calcografico, sia appunto il procedi-mento stesso di stampa.ACQUATINTAUno dei diversi sistemi di incisione calcografica per lastampa d’arte.ACQUISIZIONE CONTRATTUALEAccordo per l’utilizzo di uno spazio pubblicitario in vetrinao collocamento di materiale espositivo o di un mini-shopall’interno del punto vendita con validità determinata.ACQUISTO D’IMPULSOAtto d’acquisto non programmato, effettuato su una spintaunicamente emotiva e non razionale. Può essere stimolatofacendo riconoscere il prodotto sul punto di vendita e/o sol-lecitando le aspettative connesse all’immagine di marca.ACRILICOResina plastica derivata, colorata o trasparente, termo-formabile, serigrafabile.ACRONIMOGruppo di lettere formato dalle iniziali delle parole compo-nenti un nome o una frase, in alcuni casi vengono usateparti diversi delle parole, non necessariamente le iniziali.ACROSTICOComposizione del testo con le iniziali dei paragrafi cheformano una parola oppure il testo che forma un’immagi-ne con i contorni del suo blocco.ACTION DEVICESInsieme di tecniche di mailing o di telemarketing, volteall’ottenimento di una risposta da parte del target di rife-rimento.ACUITÀ VISIVACapacità dell’occhio di distinguere due oggetti vicini, di-pende dalla luminosità, dal contrasto, dallo stato dell’oc-chio e da altri fattori ancora.ACUTANZANettezza con la quale in un negativo o positivo fotograficosono separate le diverse zone di nero, grigio, bianco.AD-CLICKNumero di volte che l’utente clicca su un banner pubblici-tario.AD ROTATIONGli annunci compaiono a rotazione negli spazi pubblicitariprevisti sulle pagine web, prelevati da una lista e gover-nati da server specifici che risiedono sul sito stesso o suquello di una concessionaria.AD-UPUn tipo di affiche mossa dal vento, di invenzione giappo-nese; è formato da numerose piccole lamelle colorate checreano una comunicazione vivace e dinamica.AD O ADVAbbreviazione di advertising. Vedi Advertising.

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AD VIEW (VISIONE ANNUNCIO)Esprime il numero netto di volte in cui il banner viene ri-chiesto e presumibilmente visto dal visitatore.ADATTAMENTOVariazione di un esecutivo per portarlo alle dimensioni ri-chieste per il formato di stampa.ADDENDUMMateriale da inserire in un testo, all’inizio o alla fine di unlibro, dopo che questo è stato composto.ADDLINESottotitolo. Vedi Annuncio e Manifesto.ADDRESS LINELa parte dell ’annuncio pubblicitario che contienel’indirizzo del cliente.ADDRESS LISTElenco di indirizzi utilizzato per le attività di direct marke-ting.ADESIVA, AUTOADESIVAEtichetta di varia misura stampata su PVC o carta concollante su retro.ADSAcronimo di Accertamento Diffusione Stampa, istituto dicertificazione che fornisce le statistiche sulla diffusionedella carta stampata.ADVERTISED BRANDMarca pubblicizzata a livello nazionale che si avvale diuna rete distributiva e di rivenditori in grado di costituirsiuno stock.ADVERTISEMENTAnnuncio pubblicitario.ADVERTISERPersona o impresa che investe in pubblicità.ADVERTISING (ABBR. ADV O AD)Da to advertise (fare pubblicità) derivato dal latino adver-tere (rivolgere l’attenzione verso), lemma inglese nato nelXV secolo con significato di “dare annuncio di”. Indica lacomunicazione che si attiva utilizzando i mezzi di infor-mazione con annunci; pubblicità; comunicazione di unmessaggio attraverso mezzi tradizionali, parla del pro-dotto e della marca in relazione alle esigenze, alle strate-gie e agli obiettivi di marketing. Vedi Annuncio.ADVERTISING AGENCYAgenzia di pubblicità.ADVERTISING MANAGERManager che in azienda gestisce la pubblicità e tiene irapporti con l’agenzia pubblicitaria.ADVERTISING PROMOTIONCampagna pubblicitaria condotta in appoggio ad un’attivi-tà promozionale.AFFISSIONEMezzo pubblicitario esterno, come ad esempio manifesti,poster e cartelli in spazi esterni a loro riservati.AGENZIA P.V.Agenzia che crea, progetta, eventualmente realizza solu-zioni comunicative per il punto di vendita.AGENZIA DI PUBBLICITÀAgenzia che studia, crea, progetta, realizza la pubblicità diprodotti e/o servizi per conto di un’azienda committente,seleziona gli strumenti e i mezzi per veicolarla, pianifica

le campagne pubblicitarie con mezzi classici: TV, radio, ci-nema, stampa, affissioni.AFFICHAGEAffissione; uno dei mezzi più antichi ed efficaci di propa-ganda (culturale, politica, pubblicitaria e promozionale).Vedi Affissione.AFFISSIONELa forma più antica di comunicazione pubblicitaria, che hacome base il cartellone e il manifesto affissi in esterno; illinguaggio comunicativo, dovendo svolgersi in tempi di at-tenzione brevi, deve essere forte, immediato, incisivo non-ché di grande creatività. Spesso l’obbligo della ricerca dellasintesi e della sorpresa portano a risultati di notevole origi-nalità e di valore visivo. I formati dell’affissione si sviluppa-no su multipli di cm. 70 x 100, sino al poster di m. 6 x 3.AFTER SALES SERVICEServizio di assistenza post vendita.AGE GROUPGruppi di età, la ripartizione dei soggetti per età è neces-saria per la costruzione di un campione rappresentativodel target group che si desidera studiare.AGENZIA DI PUBBLICITÀAgenzia che provvede a pubblicizzare prodotti o serviziper conto dei clienti. Essa fornisce di massima i seguentiservizi fondamentali:a) ideazione, progettazione e realizzazione dei messaggi;b) pianificazione dei mezzi;c) prenotazione di spazi e successivo controllo;d) attività di consulenza e altri servizi legati alla comuni-

cazione e all’immagine del cliente e dei suoi prodotti.AGENZIA DI STAMPAOrganizzazioni giornalistiche che raccolgono, producono eselezionano notizie e iconografie di avvenimenti.AGREEMENTAccordo, patto, intesa.AIDA, ATTRAZIONE – INTERESSE – DESIDERIO - AZIONEModello che spiega come la pubblicità influenzi il consu-matore, ripercorrendo le fasi del processo di vendita chesuscitano nel consumatore le quattro reazioni sopracitate. Parametri: Attenzione, Interesse, Desiderio, Azione.AIO, ATTIVITÀ – INTERESSI - OPINIONIElementi utilizzati nel marketing classico per la segmen-tazione del profilo dei consumatori.AISLE JUMPERL’impianto pubblicitario appoggiato sulle scaffalature diun punto vendita.ALETTA O BANDELLAParte della copertina o della sovraccoperta ripiegata ver-so l’interno.ALFANUMERICOCodice che, in un quadrante, utilizza sia lettere che numeri.ALLESTIMENTOa) complesso delle operazioni immediatamente seguenti

la stampa, si divide in legatoria (tutte le operazioniconcernenti la rilegatura) e cartotecnica (tutte le opera-zioni riguardanti l’allestimento di cartonaggi, contenito-ri, agende e simili);

b) complesso di operazioni immediatamente conseguentialla fabbricazione della carta per renderla idonea ad un


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particolare impiego: calandratura, satinatura, goffratu-ra, raccolta in bobina o in risma (pacco di fogli).

ALLINEAMENTO OTTICOAllineamento non geometrico ma visivo, in maniera taleche l’effetto visuale sia esatto; analogamente la centratu-ra ottica è quando si pone un elemento nel centro appa-rente e non geometrico del foglio.ALLINEAMENTOPosizionamento lungo una linea orizzontale del limite in-feriore dei caratteri che compongono una riga di testo;quando due diverse righe tipografiche o riga di testo e il-lustrazione si posizionano su una stessa linea immagina-ria orizzontale, la griglia facilita questo compito al grafico;il termine è usato anche al posto di “incolonnamento” perindicare da quale lato, destro o sinistro, il testo è incolon-nato verticalmente. In inglese line-up.ALLOCAZIONEAssegnazione, ripartizione della spesa pubblicitaria suimezzi.ALTEZZA DI UNA PAGINADistanza tra il limite superiore delle ascendenti della pri-ma riga e il limite inferiore delle discendenti dell’ultima.ALTEZZA MAIUSCOLEÈ l’altezza di una maiuscola dall’allineamento inferioredell’occhio all’apice del carattere.ALTEZZA XÈ l’altezza delle lettere minuscole senza ascendenti o di-scendenti. Vedi Carattere, Occhio.ALTO CONTRASTOForte differenza di luminosità tra luci ed ombre su un ne-gativo.ALVEAREStruttura in cartone o materiale ligneo collocata all’inter-no di un espositore atto a sostenere e irrobustirel’espositore stesso.ALVEOLOGli alveoli sono le piccolissime cavità incise elettromec-canicamente o chimicamente sulle su perfici in rame deicilindri rotocalcografici per poter ricevere l’inchiostro equindi stampare.AL VIVOColore o immagine che occupa lo spazio a disposizione inuno stampato senza lasciare margini.AMANUENSECopista di manoscritti dell’epoca anteriore all’invenzionedella stampa.AMBIENTAZIONE (SETTING)Elementi figurativi che vengono esposti in un punto ven-dita per ricreare l’emozione e l’atmosfera e solitamentelegati ad u prodotto (es. una sedia a sdraio, un ombrellonee un poster che raffigura il mare vengono utilizzati per fa-vorire la vendita di costumi da bagno).AMPERSANDÈ il simbolo &, abbreviazione commerciale della lettera “e”.AMPIEZZA DELL’ASSORTIMENTOL’ampiezza dell’assortimento determina il numero di biso-gni che si intende soddisfare, e quindi il numero di merca-ti che si vuole presidiare attraverso una gamma merceo-logica composta da famiglie di prodotti e subfamiglie.

ANAGLIFICA, STAMPA ANAGLIFICAProcedimento di stampa per la rappresentazione stereo-scopica degli oggetti tridimensionali, la stampa ottenutava vista con occhiali con una lenta rossa e una verde-blu.ANALISIRappresenta la prima azione da compiere per mettere inatto una strategia di marketing. Sono utili le statistiche,le analisi di segmentazione, le indagini di mercato. Moltospesso risulta possibile solo avvalersi del materiale adisposizione all’interno della azienda, delle intuizioni deldirigente, di osservazioni dirette basate sulla esperienzadi vendita.ANALISI TIPOLOGICAAnalisi dei caratteri da stampa, metodo per una valuta-zione consapevole dei caratteri e degli altri elementicomponenti uno stampato, investe argomenti tecnologici,estetici, percettivi, qualitativi, funzionali, merceologici,economici. L’analisi tipologica riguarda principalmente:a) gli elementi riferenti direttamente lo stampato: carat-

teristiche formali, contenuto, stampatore);b) il procedimento grafico: originale, prematrici, matrici,

forme;c) i caratteri impiegati: individuazione, classificazione, de-

scrizione, misurazione.ANAMORFOSIDeformazione delle immagini ottenuta con diversi sistemigrafici, ottici, catottrici o diottrici.ANASTATICA, STAMPA ANASTATICAOgni ristampa eseguita con qualsiasi procedimento diformatura e di stampa che permetta di riprodurre identi-camente le precedenti edizioni.ANIMATED DISPLAYElementi mobili utilizzati per attirare l’attenzione dei pas-santi all’interno dei negozi e delle vetrine.ANIMAZIONEa) Utilizzo del movimento negli espositori.b) Successione di immagini in movimento.ANNOTAZIONEEtichette, didascalie, numeri usati nel materiale illustrati-vo.ANNUAL REPORTBilancio annuale di un’azienda, con le relazioni degli am-ministratori. È destinato agli azionisti, ma anche a tutti gliinterlocutori finanziari. Per questo motivo diventa unostrumento di comunicazione molto importante: deve am-pliare il credito, dimostrare la solidità delle scelte azien-dali e consolidare l’immagine istituzionale.ANNUNCIO PUBBLICITARIOAdvertisement in inglese; messaggio con testo e imma-gini, con solo testo, con prevalenza dell’immagine sul te-sto, che appare sulla carta stampata (quotidiani, riviste,ecc…) per pubblicizzare un prodotto, un servizio, una mar-ca. Il primo annuncio della storia si può far risalire a Tebenel 3.000 a.C. (si offriva una ricompensa a chi avesse ri-condotto uno schiavo fuggito), ma è a Roma che nasce lapubblicità. Le funzioni strutturali sono date all’annuncioda:a) il formato: piedino, mezza pagina, quarto di pagina, una

pagina, doppia pagina…;


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b) i colori: bianco e nero, quadricromia;c) la marginatura: al vivo (bleed page, senza margine), en-

tro i margini della gabbia propria del media;d) la posizione e foliazione, collocazione dell’annuncio al-

l’interno del mezzo;e) la tipologia dell’immagine: fotografia, disegno, illustra-

zione, foto e disegno, solo testo;f) la lunghezza del testo: testo inferiore o superiore a 50

parole, solo testo come nel caso dell’annuncio editoriale(inserzione pubblicitaria, annuncio impact);

g) la categoria merceologica del prodotto o servizio.Per costruire un annuncio è necessario avere un briefcompleto dal quale i creativi ricavano: il posizionamento,l’obiettivo (informativo, persuasivo, di ricordo), il consu-mer’s benefit, la reason why, la supporting evidence,l’end result, il claim, il concept, il treatment, il tone of voi-ce. Gli elementi che compongono l’annuncio sono:l’headline, il visual, il bodycopy, il payoff, il marchio, ilpack shot, la caption. Si indica con format l’assetto gene-rale dell’annuncio comprensivo di tutti gli elementi e dellaloro disposizione che solitamente segue queste tipologie:a) l’headline sopra il visual, payoff e base line in basso, a

destra;b) netta separazione tra lo spazio occupato dall’immagine

e lo spazio per il bodycopy, il payoff e il pack shot;c) se il prodotto oltre che nella scena è nello spazio sotto-

stante è presentato su uno sfondo monocromatico o ri-quadrato;

d) se il prodotto non compare nella scena è presente co-munque come pack shot in basso a destra;

e) quando il prodotto è presente nella scena tutti gli altrielementi presenti convergono verso il centro idealerappresentato dal prodotto stesso.

ANODIZZAZIONETrattamento, finitura a cui è sottoposto un profilo o unalastra di alluminio o metallo.ANTISCARTINOSostanza in polvere o liquida che permetta all’inchiostrodi stampa di asciugare rapidamente per non far macchia-re le copie l’un l’altra; oggi esistono inchiostri a presa ra-pida che non necessitano di antiscartini.APICEEsponente, piccolo simbolo, numero o lettera stampatosopra l’altezza x a lato di un altro carattere; il pedice, in-vece, è posto in basso.APPEALRichiamo, attrazione, interesse, fascino, attrattiva parti-colare, può essere riferito tanto a un prodotto quanto adun annuncio.APPENDICEParte di corredo di un volume che viene posta in fondo,dopo la fine del testo vero e proprio.APPETIZING APPEAL«l’acquolina in bocca” che un’inserzione pubblicitaria ri-esce ad evocare, la sua capacità di stimolare l’acquisto.ARCHITETTURA GRAFICAProgettazione di uno stampato, con coordinamento logicoed estetico delle sue componenti, supporto e grafismi,studiata e realizzata a fini pratici ed estetici.

ARCONella Grande Distribuzione definisce una esposizione dagondola a gondola, posta al di sopra di un’isola.AREA MANAGERVedi Capo area.AREA TESTProva di un prodotto, o di una campagna pubblicitaria, o diun’azione promozionale in una zona geografica limitata. Sieffettua prima di estendere l’azione a livello più ampio.AREE NIELSENSono le 4 aree geografiche e di mercato che suddividonol’Italia in modo convenzionale, create dalla societàNielsen e correntemente utilizzate in pubblicità:Area 1 = Piemonte - Valle d’Aosta - Liguria - Lombardia;Area 2 = Triveneto - Emilia, Romagna;Area 3 = Toscana - Umbria - Marche - Lazio;Area 4 = Abruzzo - Molise - Puglia - Campania - Basilicata- Calabria - Sicilia. È esclusa la Sardegna.ARIASpazi non utilizzati, non stampati in una pagina.ARMATURATelaio per elementi non strutturati.ARROTONDATURANell’allestimento librario operazione con la quale si arroton-da il dorso del libro. Vedi Allestimento, Confezione, Legatoria.ARTChi nel settore creativo di un’agenzia studia la creazionedella parte visiva di un annuncio.ART BUYERLa persona che durante la preparazione della campagnapubblicitaria collabora con il reparto creativo per trovarepersone, oggetti e tutti gli elementi necessari per la rea-lizzazione della campagna stessa. Imposta i rapporti dilavoro (contratti, compensi, tempi di realizzazione) con ifreelance per conto dell’agenzia.ART DIRECTORColui che deve tradurre in immagini i concetti della comuni-cazione; doti necessarie richieste all’art director sono: vastacultura artistica, notevole esperienza in tutti i campi dellagrafica e della comunicazione visiva in genere, nei sistemi diriproduzione a stampa, nelle tecniche fotografiche, cinema-tografiche e televisive. Lavora in coppia con il copywriter.ARTISTNel campo pubblicitario colui che si occupa di artwork.ARTWORKLayout esecutivo. Vedi Layout ed Esecutivo.ARTICOLO PUBBLI-REDAZIONALEArticolo promozionale su aziende, prodotti o servizi di ta-glio redazionale redatto dal committente o dall’agenzia dipubblicità e pubblicato da una testata. È a pagamento.Generalmente riporta una nota che ne dichiara il contenu-to pubblicitario.ARTICOLO REDAZIONALEArticolo che promuove aziende, prodotti o servizi, redattoliberamente da un giornalista e pubblicato da una testata.ASCENDENTEParte di una lettera minuscola che supera verso l’altol’ingombro dell’occhio del carattere. Vedi Carattere,Occhio.


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ASCIIAmerican Standard Code for information Interchange: si-stema di codificazione dei caratteri alfanumerici comunea tutti i tipi di computer, è lo standard più diffuso per lacodifica dei caratteri nel mondo del computer.ASSERetta che gode di particolari qualità o adempie particolarifunzioni: asse di simmetria, di rotazione, ottico, ecc…ASSEMBLAGGIOSerie di operazioni di costruzione di un bene effettuate dalproduttore per ottenere un prodotto finito, ma non neces-sariamente montato.ASSORTIMENTOÈ l’insieme di tutti gli articoli proposti all’interno del puntovendita, atti a soddisfare i bisogni della clientela e ad offri-re la migliore scelta possibile.AUDIENCEInsieme delle persone che vengono raggiunte da un mes-saggio pubblicitario attraverso un mezzo di comunicazio-ne di massa, in un determinato momento. Può rappresen-tare inoltre il numero di soggetti raggiunti da un’azione dimarketing diretto.AUDIOVISIVOMezzo di comunicazione che associa l’ascolto di suoni al-la visione di immagini.AUDIOVISUALQualsiasi tipologia di sistema audiovisivo.AUDIPRESSRilevazione annuale relativa a quantità e tipo di esposi-zione dei mezzi stampa al pubblico.AUDIRADIORilevazione annuale relativa a quantità e tipo di esposi-zione dei mezzi radiofonici al pubblico.AUDITVerifica/revisione di una attività.AUDIT STOREPunto vendita posto sotto monitoraggio per svolgere in-dagini di mercato.AUDITELRilevazione annuale relativa a quantità e tipo di esposi-zione dei mezzi radiofonici al pubblico.AUDITORIntervistatore specializzato in censimenti, che ha il com-pito di rilevare dati, al termine di un dato periodo, tramitequestionari in un certo numero di punti di vendita.AUTOMONTANTECartone o ripiano che diventa un espositore o un piano diappoggio, senza bisogno di fissaggio.AVANCASSEScaffalatura bassa posizionata davanti alla cassa di unpunto vendita della Grande Distribuzione contenente pro-dotti di cui si intende stimolare l’acquisto di impulso. Lazona avancasse è considerata ad alta redditività.AVVICINAMENTODistanza fra caratteri consecutivi nella composizione diuna parola, misurata fra i limiti dei rispettivi grafismi.AWARDPremio, si dice per premi a carattere associativo, oppureper “onori” di carattere aziendale.

AWARENESSMisura per valutare la notorietà della pubblicità, dellamarca, che si basa sul ricordo inconscio di una marca o diuna campagna pubblicitaria.AZIONI PROMOZIONALILe azioni promozionali che comportano premi o regali so-no regolate da una legge del 1938 (e dalle successive mo-dificazioni) e da un regolamento di attuazione, necessita-no dell’approvazione di enti, ministeri e amministrazioni,esistono perciò agenzie specializzate e uffici legali appo-siti cui affidare questo tipo di operazioni.AZZURRAGGIOCorrezione della tinta giallognola praticata dalla cartiereper dare sfumatura più gradevole alla carta bianca trami-te abbassamento della sua luminosità.AZZURRATICaratteri il cui occhio è costituito da aste tratteggiate nelloro spessore, filetti particolari detti anche millerighe omillefili.

BABY BILLBOARDIl manifesto sui mezzi di trasporto pubblico.BACK ENDInsieme di azioni volte al perfezionamento delle opportu-nità scaturite da una campagna promozionale.BACK TO BACKEspositore a due lati spesso usato nei punti vendita.BACKGROUNDa) letteralmente sfondo, ambiente, sottofondo.b) in pubblicità indica tutto ciò che si trova dietro il sog-

getto principale.c) insieme di conoscenze ed esperienze acquisite da una

persona in campo culturale o professionale.BACKLOGSOrdini arretrati e non evasi da parte di un’azienda.BALLOON TEST“Testo del fumetto”, test usato nelle ricerche emozionaliper rendere più libere e autentiche le risposte degli inter-vistati: si sottopone un disegno con due personaggi ano-nimi con due balloon, uno dei quali contiene la domanda,nell’altro, in bianco, andrà scritta la risposta.BALLOONLa nuvoletta dei fumetti che contiene il testo.BALLYHOO“Sparata pubblicitaria” basata sul sensazionale, la classi-ca americanata.BANCA DATIData bank.BANCA IMMAGINIAmpia scelta di foto, protette da diritti d’uso, a disposi-zione nei cataloghi di vari archivi.BANDED PACKDue o più confezioni di un prodotto unite insieme.BANDELLAAletta. Vedi Sovraccoperta.BARBAFrangiatura sul taglio dei fogli non ancora rifilati, in calcografiaartistica ricciolo di metallo lasciato dal bulino sulla matrice.


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BARTER (BARATTO)Pagamento del tempo pubblicitario con beni prodotti dal-l’azienda.BANCHETTO (FLOOR STAND)Espositore da terra di medie e grandi dimensioni con pia-no d’appoggio e messaggio pubblicitario.BANCO FRIGOEspositore di prodotti refrigerati. Ottimo canale di comu-nicazione ospita personalizzazioni e messaggi pubblicita-ri.BANDED DEALVedi Pacco abbinato.BANDIERAInsegna pubblicitaria collocata all’esterno di un punto divendita perpendicolarmente alla strada. Evidenzia marchi,messaggi, colori.BANDIERINAElemento in tessuto o plastica, stampato su uno o suidue lati con messaggi pubblicitari o con colori aziendali.Posizionabile, grazie ad un apposito sostegno, all’internoo all’esterno del punto vendita.BANNERStendardo, bandiera, striscione in plastica, stoffa, carta, sicolloca sia all’esterno che all’interno di un punto di vendi-ta per pubblicizzare il punto vendita stesso o un prodotto.Anche “striscia” pubblicitaria presente sulle pagine Web.Tecnicamente è un file grafico contenente un collegamen-to ipertestuale (link) con il sito dello sponsor. Obiettivodel banner è di generare visite (click through), ma può an-che risultare utile in termini di “brand awareness” sulmarchio.BAR CODEVedi Codice a barre.BARRIERA CASSEZona di un punto di vendita della Grande Distribuzione incui sono posizionate le casse.BASCULANTEElemento di comunicazione fissato parzialmente allastruttura portante, che oscilla sotto sollecitazione ma-nuale, meccanica o col movimento dell’aria.BASE-LINETesto stampato al piede di un annuncio pubblicitario o diun materiale promozionale. Generalmente riporta il logodell’azienda con indirizzo ed un testo di chiusura (Pay-off).BASIC CLAIMClaim deriva dal francese clamer (gridare) derivato dal la-tino clamare (chiamare a gran voce); promessa basilarefatta al consumatore che acquista un prodotto o un servi-zio, sta alla base di una campagna pubblicitaria.BASTONECarattere tipografico senza grazie o sans-serif (vedi).BATTAGEBombardamento pubblicitario cui il consumatore vienesottoposto affinché avvenga la memorizzazione del mar-chio, l’insieme dei mezzi che concorrono alla diffusione diuna stessa campagna.BATTITURA, BATTUTATermine per indicare l’operazione di digitazione a tastiera,m acchina da scrivere o computer.

BATTUTA DI CASSAScontrino fiscale rilasciato dal punto di vendita. La battu-ta di cassa media può elevarsi in occasioni di manifesta-zioni promozionali.BAUHAUSScuola di arti e mestieri fondata da Walter Gropius aWeimer nel 1919 attraverso la fusione della Scuola di artiapplica te e dell’Accademia d’arte. Praticamente la mam-ma di ogni forma di design moderno.BELOW THE LINEForme di comunicazione diverse della pubblicità. Le prin-cipali sono: direct marketing, promozioni, sponsorizzazio-ni e pubbliche relazioni.BENE - BENE DI CONSUMO -BENE DUREVOLEProdotto o servizio che soddisfa il bisogno del consuma-tore a diversi livelli di utilizzo in termini di necessità pri-maria o secondaria, temporalità, prestigio, ecc…BENE DA ACQUISTO D’IMPULSOProdotto con grande appeal che induce all’acquisto su ba-se emotiva non razionale.BENEFITVantaggio, beneficio. L’espressione indica sia i vantaggida proporre al consumatore, sia quelli ottenuti o ottenibilida un’azienda attraverso un’azione di marketing.BIADESIVONastro o fustellato con collante su entrambe le facce uti-lizzato per unire due superfici.BIANCAa) facciata della carta che viene stampata per prima;b) forma di stampa usata per stampare la prima facciata;

l’altra facciata (sia riferito al foglio che alla formasi dicevolta).

BIANCA E VOLTA (B/V)Termine tipografico per definire fronte e retro di stampa.BIANCHI TIPOGRAFICIa) spazi compresi tra i grafismi di una forma di stampa;

zone bianche di uno stampato;b) elementi mobili non stampanti che si interpongono tra i

caratteri, tra le righe, tra le colonne, intorno al testo,ecc…; bianco d’entrata, margine del foglio di stampadalla parte in cui le pinze prendono il foglio; bianco dicoda, margine del foglio dal lato opposto dell’immissio-ne in macchina.

BIANCO DI PINZASpazio bianco non stampabile del foglio di stampa per lapresa delle pinze che va poi eliminato in fase di rifilatura,anche detto bianco d’entrata.BIANCO DI TESTANella pagina margine superiore non stampato.BIANCO E NERO (B/N)a) fotografia non a colori.b) originale o riproduzione non a colori.BIBLIOGRAFIAElenco di pubblicazioni contenente l’autore, il titolo,l’editore, l’anno e il luogo di pubblicazione e altre informa-zioni relative ad argomenti cui un testo fa riferimento. Ègeneralmente posta in fondo al capitolo, al volume o inapposite note a piè di pagina.


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BICROMIAProcedimento di stampa di originali a colori stampandol’uno sull’altro due inchiostri.BIFACCIALECartello, espositore, ecc… che riporta un messaggio suentrambi i lati.BILANCIAMENTO CROMATICOMetodo che permette di tenere costanti le tinte nellestampe e nelle ristampe.BILANCINOPannello porta-manifesto per esterni, molleggiato per re-sistere al vento e agli urti.BILLBOARDa) artellone pubblicitario, pannello esposto all’esterno.b) breve spot che precede e segue un programma TV of-

ferto da uno sponsor.BILLINGSomma della pubblicità amministrata da un’agenzia,l’amministrato annuo dell’agenzia, della casa di produzio-ne o della concessionaria di spazi.BI-PACKConfezione risparmio contenente due unita di vendita nonvendibili singolarmente.BIT-MAPPED O BIT-MAPTipo di rappresentazione di un’immagine nella memoria diun computer, in cui viene creata una matrice di punti cor-rispondente al disegno, ciascun punto è rappresentato daun bit.BLEED PAGEPagina al vivo, intera pagina utilizzabile per una foto, un’il-lustrazione o un annuncio senza margini bianchi, senzagabbia del media utilizzato. Vedi Margine, Marginatura,Annuncio pubblicitario.BLEEDSpargimento di inchiostro oltre il contorno di un caratterestampato. Vedi Smarginatura.BLIND TESTProva cieca, il test di ricerca attraverso il quale più pro-dotti differenti sono presentati in forma anonima, (pereviate che la notorietà di una marca possa influenzare ilgiudizio finale), ad un gruppo di potenziali consumatoriper rilevare le preferenze del pubblico.BLISTERSpeciale tipo di confezione in cui il prodotto è racchiuso inuna cupoletta in plastica trasparente termosaldata.BLOW-UPForte ingrandimento di un particolare di una fotografia.Boards: cartoni. Vedi Carta e Carta da disegno.BODY COPYa) il testo principale di qualsiasi documento;b) qualsiasi testo usato per simulare il testo effettivo in

un layout;c) il testo dell’annuncio pubblicitario che sta tra l’headline

e il payoff, in carattere più piccolo rispetto all’headline.Per una corretta stesura del testo il copywriter deve per-fettamente conoscere:a) il prodotto, le sue funzioni, caratteristiche, utilizzo;b) pregi e difetti del prodotto rispetto ai prodotti concor-

renti;

c) il target cui il prodotto, e quindi il messaggio è destina-to. Ciò per individuare i livelli di linguaggio.

Una corretta sequenza delle argomentazioni è:a) chiarimento dell’affermazione contenuta nel titolo;b) prova dell’affermazione con enunciazione dei fatti;c) descrizione dei benèfici offerti e dei vantaggi;d) spiegazione dell’azione necessaria per avere il prodotto.Esistono due scuole opposte per la stesura del testo: lascuola della razionalità di Hopkins (scientific advertising)e la scuola dell’emotività di MacManus (atmosphere ad-vertising e impressionistic copy). Nel secondo tipo è ne-cessario un layout molto creativo e di sicuro effetto. Unaterza scuola di sintesi, di Bernbach, si fonda sulla neces-sità di rendere i prodotti reali e vicini al consumatore.BODY SIZECorpo dell’annuncio pubblicitario.BOLD FACECarattere in neretto.BOLDTermine tipografico, nero (carattere pesante con astaspessa).BONUSa) biglietto, tagliando, buono che dà diritto al consumato-

re a sconti, premi, prodotti (vedi anche Buono sconto).b) premio in denaro conferito a collaboratori di un’azienda

(generalmente i venditori) per i risultati conseguiti.BOOKLETÈ il l ibretto o copertina del supporto (CD o DVD).Realizzato in carta viene utilizzato per essere inseritonella parte frontale del Jewel box o dello Slim box, a com-pletamento della confezione. Nella versione più sempliceè costituito da un unico foglio, stampato sul fronte.BOOMERANG (EFFETTO)Dicesi di un’azione pubblicitaria che, pur riuscendo nelbreve periodo ad aumentare le vendite di un prodotto, alungo termine si ritorce contro l’azienda produttrice perragioni diverse.BOOKLETOpuscolo, libretto.BORDI INTONSI, NATURALI O SFRANGIATIBordi della carta fabbricata a mano non rifilati che presen-tano perciò una caratteristica sfrangiatura.BOTTONE, O BOTTONE SPONSORSpazio pubblicitario di forma rettangolare o quadrata disolito posizionato ai lati della Home Page o delle pagineinterne di un sito Web. Venduto a tempo, rappresenta laprincipale modalità di sponsorizzazione sul Web. Le di-mensioni più frequentemente utilizzate sono: 125x125,120x90, 120x60, 88x31 o 120x240 pixel.BOUNCE BACKPromozione inviata a un acquirente assieme alla spedi-zione del materiale relativo a un ordine già effettuato.BOUNCE MESSAGEMessaggio e-mail non andato a buon fine.BOX PALLETAnche pallet, mezzo pallet, quarto di pallet. Grandi quanti-tà di prodotto premontate e confezionate con involucro dicartone e/o trasparente, posizionate su pedana di legnoper l’esposizione nel punto di vendita.


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BOZZA (DRAFT)Prova di stampa su cui correggere eventuali errori.BOZZA DI STAMPACopia tirata con qualsiasi procedura o sistema, prima del-la stampa finale, per la lettura e il confronto conl’originale, la rilevazione di errori di battitura o di compo-sizione, per individuare rispondenza dei colori e accura-tezza del registro, per l’apposizione di segni standard dicorrezione, di aggiunte e modifiche da effettuare. Le boz-ze corrette devono essere approvate e firmate dal clienteprima della messa in macchina definitiva e fanno fede pereventuali contestazioni. Vedi Prima e seconda bozza.BOZZETTOPrimo schizzo di un progetto di materiale P.V. o di un an-nuncio pubblicitario dove compaiono, oltre alle figure, gliingombri del testo e, in genere, l’headline. Viene chiamatoanche “rough”.BRAIN STORMINGLetteralmente “tempesta di cervelli”, tecnica di ricerca digruppo, metodologia di lavoro in équipe utilizzata per pro-durre il maggior numero di idee e individuare le soluzionie gli slogan migliori. Le regole generali di una seduta dibrain storming sono:a) esclusione di ogni giudizio critico;b) accettazione di ogni forma di proposta;c) produzione di un gran numero di idee;d) sintesi delle idee espresseBRAIN TRUSTLetteralmente “gruppo di cervelli”. Indica un gruppo dipersone competenti in una determinata materia.BRANDa) nome e simbolo scelti da un’azienda per identificare se

stessa, un prodotto o un insieme di prodotti;b) per estensione il termine marche definisce le aziende

produttrici di beni, leader nei rispettivi settori.BRAND ACCEPTANCEGrado di accettazione di una marca.BRAND AWARENESSCapacità dei consumatori di riconoscere un marchio e diassociarlo correttamente a un prodotto, a una linea diprodotti o a un’impresa. Può essere rilevato e misuratoattraverso analisi di mercato, come ad esempio le indagi-ni a campione e i focus group. Su Internet, lo sviluppo diBrand awareness avviene in genere mediante estesecampagne banner o sponsorizzazioni che ripetono il logodell’azienda o di un suo prodotto, sviluppando di conse-guenza il ricordo da parte del visitatore.BRAND IMAGEImmagine di marca, impressione complessiva creata nel-la mente dei consumatori da una marca, con le relativeassociazioni, sia funzionali che irrazionali, risultante da uninsieme di fattori che contribuiscono a creare una perso-nalità. È quindi costituita da un insieme di connotazioni diordine oggettivo (prezzo, qualità, distribuzione, servizioecc…) e di ordine soggettivo (pubblicità, confezione, noto-rietà, moda ecc…).BRAND LEADERMarca leader nel suo mercato, o segmento di mercato, diriferimento.

BRAND LOYALTYFedeltà alla marca. Ripetitività o fedeltà di acquisto di unamarca o di un prodotto da parte del consumatore.BRAND MANAGERÈ il coordinatore di più product manager, ha quindi la re-sponsabilità di più prodotti simili per caratteristiche mer-ceologiche o per canale di vendita. Vedi Product manager,Product man.BRAND NAMENome che identifica la marca; si può riferire sia a un’a-zienda, sia a un prodotto.BRAND POSITIONINGPosizione e ruolo di una marca in relazione ai bisogni cheintende soddisfare.BRAND SELECTIONVedi Scelta della marca.BRAND STRATEGYTutto ciò che concerne gli aspetti della marca, dalla dis-tribuzione al packaging, e che costituisce parte del pianodi marketing.BRAND SWITCHERSLetteralmente acquirenti volubili, che passano da unamarca all’altra senza restare fedeli a nessuna.BRANDINGProcesso effettuato dalle imprese allo scopo di differen-ziare il proprio prodotto da altri analoghi o dello stessogenere, utilizzando nomi o simboli distintivi. Questo pro-cesso comprende aspetti formali ma anche sostanziali.BREAKDOWNRipartizione delle spese di una campagna o di un’azionepubblicitaria.BREAK-EVEN POINTVedi Punto di pareggio.BRIEFDocumento che riassume gli obiettivi di una campagnapubblicitaria o di una ricerca di marketing, le caratteristi-che del mercato potenziale ed eventualmente altre infor-mazioni ritenute necessarie per definire in termini piùprecisi un’iniziativa.BRIEFINGIncontro volto alla definizione degli aspetti operativi e de-gli obiettivi di una determinata iniziativa. Durante il briefvengono in genere esposti e discussi i punti fondamentalidel documento di “brief”.BRIEF-MEETINGRiunione preliminare tra azienda e agenzia pubblicitaria.L’azienda riferisce all’agenzia, rappresentata dall’account,una serie di informazioni sul prodotto, sul target, sullaconcorrenza, le strategie e gli obiettivi di MKT, il budget.BROADCASTINGRadiodiffusione.BROADSHEETManifesto. Vedi Manifesto, Cartellone.BROADSIDEVolantino dalle dimensioni più grandi, generalmente unmanifesto piegato, usato nel direct mail, ha un impattosul consumatore immediato e contiene informazioni ab-bondanti ma non sufficienti da giustificare la stampa di unopuscolo a più pagine.


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BROCHUREOpuscolo pubblicitario che raccoglie dati e notizie di un’a-zienda o di un prodotto, anche detto depliant esplicativo,in esso la presentazione dell’azione pubblicitaria è moltocurata graficamente e fotograficamente, le informazionisul prodotto sono articolate e complete, comprende: ilnome del prodotto o del servizio, i dati tecnici, le fotogra-fie, i vantaggi derivanti dal suo uso, le applicazioni, il no-me e l’indirizzo del produttore o del distributore, la pre-sentazione di un’eventuale azione promozionale, il riferi-mento ai dati risultanti da analisi o test e le dichiarazionidi testimonials che fanno aumentare l’accettazione del-l’offerta.BROKERMediatore, colui che acquisisce spazio, tempo pubblicita-rio per i propri clienti.BROKERAGGIOAcquisto di spazio o tempo pubblicitario, non per usarlodirettamente, ma per rivenderlo a chi vi inserirà effettiva-mente la pubblicità.BROMOGRAFOApparecchio per la stampa fotografica per contatto o a ri-flessione su carta, lastra o pellicola.BROSSURARilegatura alla rustica, tipo di legatura economica di unimpaginato in cui le segnature vengono cucite o fresatesul dorso e quindi incollate a una copertina in cartoncino.BUCARETermine gergale, stampare testo o immagine in bianco sufondo nero o colorato.BUDGETLetteralmente “bilancio di previsione”, la cifra affidata dalcliente all’agenzia per la comunicazione, stanziamento diun’azienda per una campagna pubblicitaria, viene preven-tivamente stabilito e successivamente verificato durantel’azione pubblicitaria. Con questo termine si indica ancheil bilancio relativo ad un dato periodo di tempo, general-mente un anno.BUDGETa) bilancio di previsione.b) stanziamento economico destinato allo sviluppo di un

programma pubblicitario o promozionale.BUFFERPorzione di memoria; memoria ausiliaria per conservaretemporaneamente dei dati.BUONO ACQUISTOBuono che dà diritto all’acquisto di un prodotto con una ri-duzione di prezzo.BUONO OMAGGIOBuono che dà diritto a ricevere un prodotto omaggio, sen-za vincoli o contro l’acquisto di un secondo prodottouguale o di altro tipo.BUONO SCONTOBuono emesso dal produttore che dà diritto ad uno scon-to o ad un omaggio sul prodotto al momento dell’acqui-sto, o sconto istantaneo sullo stesso o successivamentesull’acquisto dello stesso articolo o di uno diverso (buonosconto incrociato o cross-coupon). Normalmente è previ-sta l’esibizione della prova d’acquisto.

BUSINESS TO BUSINESSAttività aziendale (in genere di comunicazione) rivolta aun’altra impresa e non al consumatore finale.BUYERFunzionario dell’ufficio acquisti che si occupa direttamen-te delle trattative con i fornitori. Vedi Compratore.

CAD, COMPUTER AIDED DESIGNProcesso di creazione di disegni tecnici di un progettomediante computer.CALCOLO DEGLI INGOMBRIValutare la quantità di spazio che il testo occuperà quan-do verrà composto in un certo carattere, corpo, interlinea-tura e giustezza.CALCOLO DELLE BATTUTEStabilire il numero dei caratteri e delle spaziature di untesto, punteggiatura compresa, è il primo passo per il cal-colo dello sviluppo (ingombro) del testo. Vedi Ingombro.CALIBROUnità di misura, in centesimi, definiti anche punti, per in-dicare lo spessore di un foglio di carta o plastica.CALLIGRAFIATermine derivato dal greco significa “bella scrittura”. Ilcalligrafo è colui che scrive a mano con penna calligrafica,pennello, canna di bambù, o con qualsiasi altro strumen-to, spesso fabbricato da sé, atto ad ottenere il tipo di se-gno desiderato. Le calligrafie sono ancora attuali per pro-dotti particolarmente eleganti e raffinati, molto usati neilogotipi in quanto personalizzano fortemente la parola.CAM, COMPUTER AIDED MANUFACTUREProcesso di produzione di un prodotto con l’ausilio delcomputer.CAMPAGNA DI LANCIOCampagna pubblicitaria che ha per scopo l’introduzione unnuovo prodotto o una nuova linea di prodotti sul mercato.CAMPAGNA DI VENDITASpecifica azione di vendita condotta secondo un program-ma che sviluppa uno sforzo più intenso su un prodotto, suuna zona del mercato o su un segmento di clientela.CAMPAGNA PILOTABreve campagna pubblicitaria che ha lo scopo di saggiarel’efficacia del messaggio scelto, prima di dare il via allacampagna ufficiale.CAMPAGNA PUBBLICITARIAInsieme di interventi pubblicitari effettuati avvalendosidei mezzi di comunicazione di massa. Può essere istitu-zionale o di prodotto, a seconda che l’obiettivo sial’immagine dell’azienda committente oppure la spinta diuna marca o di un prodotto verso il consumatore.CAMPAGNA PUBBLICITARIA NEL PUNTO VENDITAInsieme di interventi di comunicazione pubblicitaria de-stinati a coinvolgere più punti di vendita in modo globalee contemporaneo su una determinata area di mercato.CAMPAIGN PLANNINGPianificazione di una campagna pubblicitaria.CAMPIONE OMAGGIOCampione di prodotto offerto gratuitamente ai consuma-tori per consentirne la conoscenza, la prova e/o l’assag-


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gio. Azione promozionale soprattutto in fase di lancio diun nuovo prodotto. I campioni vengono distribuiti adagenti, grossisti, negozianti che a loro volta li omaggianoai propri clienti.CAMPIONE STATISTICOData una specifica popolazione, rappresenta una sua par-te rappresentativa del tutto.Tre sono i tipi di campionepiù utilizzati: casuale, stratificato e per quote.CANALEMezzo fisico che permette la trasmissione del messag-gio: telefono, carta stampata, televisione, computer…CANALE DISTRIBUTIVOLe vie attraverso le quali i prodotti distribuiti giungono alconsumatoreCANALETTI, FIUMI O SENTIERILinee bianche irregolari con andamento verticale che na-scono casualmente nel testo dagli spazi bianchi tra le pa-role, più evidenti nelle composizioni a blocchetto e quandola giustezza è troppo corta rispetto al corpo del carattere.CANALINA PORTAPREZZINella Grande Distribuzione definisce una striscia profilatadi metallo o in plastica posizionata sul fronte dei ripianidelle gondole, destinata a contenere cartellini con infor-mazioni, dimensioni, prezzi in corrispondenza dei prodottia cui si riferiscono (referenze).CANALINOElemento della rilegatura.CANNIBALIZZAREa) sottrarre quota di mercato ad un prodotto, a vantaggio

di un altro prodotto della stessa azienda.b) vanificare il margine di profitto su un prodotto quale

conseguenza di sconti elevati o promozioni onerose.CANOVACCIOTorchon in francese, carta da acquerello con la superficiea grana molto grossa. Vedi Carte da disegno.CANVASSa) indica il giro delle visite ai clienti compiuto dal vendito-

re, campagna di couponings o equivalente;b) azione di promozione eseguita a tappeto in una deter-

minata zona;c) ricerca sul campo.CAPITELLOElemento della rilegatura di un libro.CAPO AREAColui che all’interno di un’organizzazione commerciale so-vraintende, per una determinata area geografica, gliispettori di vendite, i venditori diretti o indiretti.CAPOLETTERAPrimo carattere della prima linea di un testo, cui vengonoassegnate caratteristiche speciali: corpo maggiore, carat-tere diverso, maggior forza, fondini retinati, riquadri, ecc…per dare enfasi all’inizio del paragrafo.CAPOVERSOSpazio rientrante all’inizio di una riga, più spesso all’iniziodi un paragrafo.CAPPELLOBreve testo che introduce un articolo. Generalmente èstampato in corpo e in giustezza diversi da quelli usatiper l’articolo.

CAPPIOPorzione inferiore della minuscola g.CAPSLettere maiuscole.CAPTIONDidascalia, breve descrizione che accompagna e spiega ilcontenuto di una fotografia o illustrazione presente nel-l’annuncio.CAR CARDAffissione mobile su mezzi in movimento, tram, autobus,taxi, ha il vantaggio di far circolare l’annuncio; fa parte deltransit advertising, (vedi).CAR TOPPERIl segnale pubblicitario applicato sopra il tettuccio diun’automobile.CARATTEREOgni singola unità di una fonte di caratteri, lettera, nume-ro, segno di interpunzione (o uno spazio se si fa il calcolodelle battute) di una fonte; in inglese font. Ciascun carat-tere presenta accanto alla tipologia standard delle varian-ti: per proporzione (normal, stretto o condensed, largo oexpanded); per forza delle aste (chiaro o light, bold o ne-retto o grassetto, extra bold o nerissimo, outline o sfon-dato); per forma dell’occhio (tondo o roman, italic o corsi-vo). Così si può avere una serie “tonda, nera, normale”,una “corsiva stretta nerissima” ecc… Vedi anche Tipi,Occhio.CARATTERI MODERNITermine usato per descrivere lo stile tipografico sviluppa-tosi alla fine del XVIII secolo. Si tratta di caratteri con ta-glio verticale, forti contrasti d’asta e grazie sottili non le-gate.CARATTERI PER TITOLI E PUBBLICITÀCaratteri molto grandi (usati in corpi che superano i 14punti), progettati per titoli, in generale senza correzioniottiche che risulterebbero poco estetiche e troppo visibilinelle grandi dimensioni.CARTAÈ fabbricata ormai quasi solamente in stabilimenti indu-striali con macchine che trasformano l’impasto base (pa-sta di legno, cellulosa, ma anche paglia, riso ecc… e so-stanze collanti e coloranti) e l’acqua in un nastro di cartacontinuo avvolto in bobine. I trattamenti ulteriori più co-muni e diffusi della carta sono la calandratura (lisciaturamaggiore o minore) e la patinatura (levigazione con spal-matura di gesso). I più comuni tipi di carta sono: la pelure:da 10 a 45 gr per mq utilizzata per moduli a ricalco, postaaerea; la carta satinata da 50 a 150 gr, di resistenza limi-tata è utilizzata per libri, opuscoli, riviste; carta e carton-cino patinato: da 70 a 150 gr. la carta, fino a 300 gr. il car-toncino, con patinatura lucida o opaca, adatta per qualsia-si stampato in quanto permette ottimi risultati di riprodu-zione è utilizzata soprattutto per le riproduzioni di illu-strazioni in nero o a colori; carta per offset: da 70 a 150 grla carta, più pesante il cartoncino, sia liscia che ruvida èadatta a qualsiasi tipo di stampato con testo e illustra-zioni; carta per rotocalco da 70 a 130 gr., liscia, morbida,flessibile è usata per la stampa soprattutto di riviste; car-toncini e cartoni: da 150 a 500 gr., lisci o operati, sono


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adoperati per prodotti che necessitano di una maggioreconsistenza e resistenza, copertine, cartellini, depliant,confezioni, ecc… Dalle bobine si ricavano fogli raggruppatiin risme nei formati 70x100 (detto elefante),cm., 50x70(mezzo elefante), 64x88 (quadrotta).CARTA FEDELTÀ (FIDELITY CARD)Tessera formato carta di credito, gratuita, emessa da ca-tene distributive a favore del consumatore. Dà diritto asconti e a promozioni. Lo scopo è quello di creare fedeltàdi acquisto nella stessa catena.CARTA INTESTATAElemento base del corredo di un’azienda, di un professio-nista; contiene il logo o il marchio e tutte le informazioninecessarie per la comunicazione tra azienda e clienti, traazienda e fornitori, tra azienda e trade, quindi: indirizzocompleto, telefono, fax, partita I.V.A., codice fiscale, ecc…Formato maggiormente utilizzato 21x29,7 cm. La cartaintestata è uno degli elementi fondamentali dell’immagi-ne coordinata, deve perciò essere coerente conl’immagine che l’azienda vuole dare di sé. Il grafico cheprogetta la carta intestata deve fare attenzione a lasciareliberi per la battitura dei testi almeno i 7/8 di tutta la su-perficie.CARTE VALORIÈ la denominazione generica di carte bollate, titoli di ban-che, cambiali, marche, francobolli e ogni altro documentoche rappresenti un valore monetario.CARTELLINO SEGNALETICO/EVIDENZIATORECartellino che richiama l’attenzione su un prodotto o un’o-perazione particolare nel punto vendita.CARTELLOMezzo pubblicitario che può essere esposto nei negozi enelle vetrine oppure montato su appositi cavalletti lungole strade. La dimensione e il contenuto dipendono dal luo-go di esposizione, ad esempio un cartello situato al mar-gine di un’autostrada deve essere di grandi dimensioni econ un messaggio estremamente sintetico composto dapoche parole ben evidenziate, mentre un cartello da ban-co di dimensioni inferiori può veicolare messaggi più det-tagliati con lunghi bodycopy adatti a promuovere le ven-dite sul luogo di acquisto.CARTELLO BANCOCartello con marchio e informazioni sul prodotto, even-tualmente con illustrazione, di dimensioni contenute, col-locabile sul banco di vendita o presso la cassa.CARTELLO INTERCAMBIABILECartello espositivo provvisorio che si inserisce in una cor-nice montata permanentemente.CARTELLO VETRINACartello in cartone, di dimensioni contenute e spessorevariabile, generalmente con piedino di sostegno e/o ap-pendiglia.CARTONATURATipo di legatura di un volume in cui le segnature vengo-no cucite, incollate sul dorso, unite a un foglio di carta,il risguardo, che a sua volta viene incollato a una coper-tina di cartone rigido, rivestita all’esterno da un fogliodi carta stampato (detto plancia), da tela, similpelle,ecc…

CARTONBOXScatola d’imballaggio di un prodotto, che si trasforma inespositore da posizionare su banco o scaffale di vendita.CARTONCENERIVedi Cartonferro.CARTONE ONDULATOCartone corrugato a onda. Può essere singolo, associatoad un foglio di cartone, inserito tra due fogli di cartoneche possono a loro volta essere accoppiati per otteneremaggiore spessore e resistenza.CARTONFERROSupporto cartaceo costituito da una pasta di carta, omo-geneo, pesante, non cordonabile ma fustellabile. Utiliz-zabile solo dopo mezzo taglio e stampabile solo dopo ac-coppiamento. Solido e robusto.CARTONI MISTIMixed outers - cartoni che contengono più di un prodotto,ad esempio più tipologie di prodotti differenti, o più gustidello stesso prodotto.CARTONPLAST O ONDULATO PLASTICOMateriale plastico con diverse colorazioni dal trasparente alnero, con diversi spessori e diversa grammatura. Molto leg-gero, cordonabile e fustellabile è utilizzato per displaistica,oggettistica e per realizzazione stand, anche per esterni.CARTOONS O ANIMATED CARTOONSDisegni animati, cartoni animati; in pubblicità la tecnicadei cartoni è molto usata per bilanciare la mancanza diappeal di un prodotto con la simpatia dei personaggi o permessaggi rivolti a un target infantile o giovanile.CASE HISTORYCaso significativo di un’azione di marketing, di pubblicità, divendita, espresso in forma pratica e concreta. Viene gene-ralmente utilizzato nel corso di presentazioni e conferenze,oppure come supporto referenziale a sostegno di una de-terminata tesi, a documentazione della professionalità.CASH-AND-CARRYLetteralmente significa “paga in contanti e porti via”.Indica un esercizio all’ingrosso di vasta superficie in cuidettaglianti possono effettuare acquisti contro pagamentiin contanti e con ritiro diretto ed immediato dei beni ac-quistati.CASTINGa) selezione di modelli per scatti fotografici;b) colata di un polimero liquido in uno stampo aperto, in

cui solidifica senza pressione esterna.CASSATermine tipografico che indica l’insieme delle lettere, deinumeri, delle interpunzioni, dei politipi che formano la se-rie completa di un carattere. Vedi Font, Cassa alta eCassa bassa.CASSA ALTALa “cassa alta” aveva 98 scomparti di uguali dimensioni, econteneva nella parte destra le piccole maiuscole dispo-ste in ordine alfabetico, segni commerciali e qualche se-gno di punteggiatura; la parte sinistra conteneva le maiu-scole, le lettere accentate e le doppie.CASSA BASSALa “cassa bassa” conteneva 54 scomparti di differenti di-mensioni con le minuscole, i numeri e gli spazi, disposti


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in modo che i segni più usati fossero negli scomparti piùgrandi e vicini al compositore.CASSONETTO LUMINOSO (LIGHT BOX)Anche insegna luminosa. Insegna a scatola con frontale tra-sparente e illuminati. I componenti elettrici devono esserea norma. Con motore e gioco ottico prende animazione.CATALOGOPubblicazione, generalmente illustrata, contenentel’elenco e la descrizione dei prodotti di una azienda.CATEGORY KILLER/SPECIALISTANegozio o catena di negozi che esprime la massima pro-fondità e ampiezza di assortimento su una singola fami-glia di prodotti. L’assortimento è in genere più ampio e piùprofondo di quello di un Ipermercato.CATEGORY MANAGEMENTMappa delle categorie merceologiche progettata per ra-zionalizzarne l’esposizione e migliorare la visibilità deiprodotti coinvolti. Si realizza con la collaborazione fraaziende produttrici e distributore.CATERINGServizio di distribuzione di prodotti alimentari destinatialla grande ristorazione.CAUCCIÙNella stampa offset, tessuto gommato in superficie cheavvolge il cilindro di stampa, sul quale è trasferital’immagine da stampare su carta.CAVALLETTOa) anche piedino: piccola squadra fissata al retro di un

cartello per tenerlo in piedi.b) elemento segnaletico mobile, di legno o metallo, che

delimita un passaggio.CAVALLOTTOCartello recante un messaggio pubblicitario, posizionabilesopra o a lato di un oggetto (es. distributore di benzina) odi un prodotto (es. valigia).CDCompact Disc, codifica del suono su un disco laser di 12cm che fornisce un ascolto impeccabile.CEDI (CEDIS)Centro Distributivo che immagazzina e ridistribuisce aidettaglianti prodotti destinati alla vendita.CELLOPHANATURAProtezione della singola confezione attraverso la sigillatu-ra con un sottile foglio trasparente o nero di PVC.CENTRALE D’ACQUISTOOrganizzazione delegata da più punti vendita all’acquistounificato di prodotti presso le aziende produttrici, per ot-tenere migliori condizioni di prezzo ed altri vantaggi.CENTRATOComposizione di caratteri collocata al centro del foglio odella giustezza.CENTRE SPREADL’inserzione pubblicitaria che occupa le pagine centrali diun giornale. Vedi Annuncio.CENTRO COMMERCIALEComplesso di esercizi di vendita dotato di parcheggi eservizi collaterali (bar, ristoranti, eventualmente banche,zona spettacolo e tempo libero). Sorge generalmente nel-la cintura periferica delle città.

CESTONEGrande contenitore, generalmente metallico, destinato aiprodotti in saldo nei grandi magazzini.CHANGEABLE LETTER SIGNIl cartello pubblicitario a lettere mobili.CHARACTERPersonaggio di film o cartoni animati.CHEAPa) A buon mercato.b) In pubblicità: povero, volgare.CHECK LISTLa lista su cui sono perfettamente definiti tutti i punti diun programma di lavoro messo a punto per ottenere i mi-gliori risultati.CHIAVI COMUNICATIVELa dimostrazione, l’analogia, l’umorismo, il testimonial,l’aspirazione, il presentatore o star presenter, il parados-so, l’esotismo, la fantasia, il realismo, l’iperrealismo, ilsogno, il segno, lo spettacolo, la soluzione del problema.CHIUSURAOgni parte di un libro o manuale, come l’indice analitico,posto dopo il “corpo” del testo.CIANOGRAFICA (BLUE PRINT)Bozza monocromatica realizzata su carta monosensibiledal montaggio di matrici offset. Serve al controllo dellaposizione del testo e delle immagini e della corretta se-quenza di piegatura prima della formatura della matrice.CICEROUnità di misura tipografica per la giustezza,l’interlineatura o l’altezza del testo, equivalente europeadel pica, ma con frazione più larga: un cicero equivale acirca 4,5 mm. o a 12 punti didot.CICLO CONTINUORiferito a messaggi pubblicitari. Film, videocassetta, ra-diocassetta che riparte automaticamente una volta giun-to al termine.CICLO DI VITAModello utilizzato nel marketing che descrive, basandosisull’andamento delle vendite nel tempo, il passaggio di unprodotto attraverso quattro stadi successivi: introduzio-ne, sviluppo, maturità, declino, corrispondenti ad altret-tante tipiche situazioni della domanda.CITAZIONEPorzione di testo tratta da un’altra fonte ed evidenziatamediante cambiamento di stile del carattere.CLAIMPunto centrale del messaggio che racchiude la promessadi base, la main promise.CLEANING“Pulizia”/aggiornamento di un database, volto a migliorar-ne la qualità.CLEAN-UPÈ la pulizia che si effettua alla fine di una stagionalità suarticoli particolarmente pericolosi perché soggetti amode.CLICKRATEIl rapporto tra il numero di visitatori che hanno avutol’opportunità di vedere un annuncio (impression) e quellodi coloro che hanno cliccato su esso.


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CLICKTHROUGHIl clickthrough conteggia i click a buon fine. Infatti, il con-teggio dei clickthrough esclude i casi in cui la pagina ber-saglio non viene visualizzata.CLICKTHROUGH RATE (CTR)Rapporto tra il numero di visitatori che hanno avutol’opportunità di vedere un annuncio (impression) e quellodi coloro che hanno cliccato su di esso e la cui richiesta èandata a buon fine.CLIPPINGCitazione di prodotto o azienda nel corso di un articolo re-dazionale.CLOSE UPPrimo piano.CLUSTER ANALYSISRicerca di mercato che si basa sulla riunione in gruppi dipersone con caratteristiche di stile di vita comuni.CODAa) discendente della lettera Q o corta asta diagonale della R;b) margine alla fine del libro.CODICE DI AUTODISCIPLINA PUBBLICITARIAIl Codice di Autodisciplina Pubblicitaria ha lo scopo di as-sicurare che la pubblicità, nello svolgimento del suo ruoloparticolarmente utile nel processo economico, venga rea-lizzata come servizio per il pubblico, con speciale riguardoalla sua influenza sul consumatore.CLICHÉLastra metallica incisa, usata per la stampa tipografica.CLIENTE/CLIENTELAa) per l’azienda produttrice, è il punto di vendita.b) per il punto di vendita, è il consumatore.CLUSTERa) confezione multipla di uno stesso prodotto, non divisi-

bile, che forma un’unità di vendita (UDV); generalmenterealizzata in cartone.

b) nella ricerca, è l’unità di campionamento in cui vienesuddiviso l’universo degli individui.

CO-OPTecnica promozionale che prevede l’invio contemporaneodi più offerte con lo stesso strumento di spedizione.CO-MARKETINGAttività di comunicazione (sia pubblicitaria che promozio-nale) messa in atto da due o più aziende con prodotti dif-ferenti ma con lo stesso target. Definisce anche gli acqui-sti incrociati, esempio: acquista il prodotto X ed ottieniuno sconto sul prodotto Y.CODICE A BARRE (BAR CODE)O CODICE EAN (EUROPEAN ARTICLE NUMBERING)Elemento identificatore posto sulle confezioni dei prodottiper la codifica di articolo, prezzo, carico, scarico, ecc… Èdecodificabile da uno scanner.COLATOMateriale plastico colato tra due superfici molto lisce inlastra o barra.COLEADERÈ un prodotto molto conosciuto sul mercato, tende adacquisire quote di mercato nei confronti del leader, e perquesto motivo soggetto a forti spinte promozionali da partedei fornitori anche in termini di contributi al punto vendita.

COLLARINOCartoncino sagomato e fustellato che circonda il collo diun flacone e che veicola un messaggio pubblicitario, pro-mozionale o un buono sconto.COLONNACiascuno dei campi in cui una gabbia è suddivisa in sensoverticale e che sono destinati a ricevere gli elementi checompongono ogni pagina: testo, immagini, tabelle, ecc…COLOPHONa) scritta collocata negli antichi manoscritti e incunaboli

alla fine del libro, che indicava il titolo, il nome dellostampatore, il luogo e la data di stampa, equivalenteall’odierno “finito di stampare” posto generalmentesul frontespizio e comprendente l’insieme delle infor-mazioni tecniche relative a una pubblicazione: copyright, stampatore, collaboratori, luogo e data dell’edi-zione ed altre informazioni sulla realizzazione del do-cumento;

b) indica anche un motivo ornamentale dell’editore o ilmarchio.

COLORE DI BASEColore usato come fondo su cui stampare altri colori.COLORE PRIMARIOColore fondamentale utilizzato per formare altri colori(cyan, magenta e giallo).COLORE PIATTO O PIANOColore pieno steso uniformemente nella stampa tipografi-ca, litografica, serigrafica.COLORE SECONDARIOColore ottenuto dalla mescolanza di due colori primari(arancio, verde e blu-viola).COLORE SPECIALEColore non riproducibile con i quattro colori base, chiama-to anche quinto colore o dichiarato.COLORI ACRILICIDiluibile in acqua il colore acrilico ha la stessa brillantezzae lo stesso effetto plastico del colore ad olio.COLORI ACROMATICIIl bianco, il nero e i grigi.COLORI DI SELEZIONEColori usati nei processi di stampa in quadricromia (ma-genta, cyan, giallo e nero). I tre colori primari miscelatidanno una gamma quasi completa di colori, il nero ag-giunge definizione, intensità e contrasto, in tipografia vie-ne chiamato “il colore che disegna”.COLOUR-MATCHING SYSTEMÈ un sistema coordinato che permette di accoppiare adun dato colore la formula del corrispondente inchiostro distampa o la percentuale dei colori necessari in quadricro-mia. Ogni colore ha un numero in codice che lo coordina aun campione in carta e a una formula di composizione, intal modo lo stampatore può riprodurre con assoluta esat-tezza il colore indicato dal grafico. La serie Pantone offreun servizio completo nel campo del colore, dai pennarelli,ai supporti di qualsiasi materiale, alle pellicole, agli in-chiostri, tutti tra loro perfettamnete coordinati.COMBINAZIONE LINEA-TONOCliché misto usato per riprodurre foto o illustrazioni amezzatinta con testo di qualsiasi genere sovrapposto.


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COMMERCIALComunicato commerciale. Pubblicità televisiva e radiofo-nica. Vedi anche Spot.COMMUNITY BUILDINGCapacità di aggregare una comunità di utenti attorno adun sito Internet, ovvero indica le attività volte a “costrui-re” comunità on-line all’interno delle quali esista una reteintrecciata di rapporti e uno scambio continuo di valoricondivisi. Obiettivo delle attività di community building èstabilire relazioni fra i membri che durino nel tempo,creino storie comuni e determinino un senso di apparte-nenza sociale alla comunità e al sito che la ospita.COMMODITY-COMMODITY GOODSProdotti generici senza connotazioni particolari a bassovalore aggiunto.COMPETENZE DISTINTIVECapacità specifiche di una determinata organizzazione,che le consentono di differenziare la propria offerta rispet-to a quella della concorrenza e di dar luogo alla creazionedi valore.COMPETITOR (PLAYER)Chi compete con altri. L’espressione indica le aziende chesi fanno concorrenza in uno stesso mercato.COMPILED LISTLista di nominativi con caratteristiche psicografiche/de-mografiche simili, derivata tipicamente dagli elenchi deltelefono, dall’anagrafe e da altre fonti analoghe.COMPOSIZIONEElaborazione tipografica del manoscritto o del dattilo-scritto, prima della diffusione informatica veniva effettua-ta dal tipografo compositore su precise indicazioni delgrafico, oggi è lo stesso grafico che produce direttamenteil testo al computer e consegna al service che si occuperàdi produrre le pellicole o al tipografico l’artwork su file. Ivari tipi di composizione del testo sono:a) a pacchetto o blocchetto, con giustificazione e sillaba-

zione, allineamento a destra e a sinistra;b) a epigrafe, ombrello o lapidaria, con disposizione sim-

metrica del testo rispetto a un asse verticale interno;c) a bandiera destra e a bandiera sinistra, con allineamen-

to del testo su un asse a destra o a sinistra rispetto altesto;

d) a sagoma, quando il testo si dispone seguendo il con-torno di una fotografia scontornata o di una illustrazio-ne, o quando è il testo stesso a creare una forma parti-colare;

e) a finalino, composizione raramente usata, quasi esclu-sivamente per testi classici, a chiusura dei capitoli, as-sume la forma di un triangolo con vertice in basso;

f) decrescente, la giustezza diminuisce regolarmente ver-so il fondo pagina;

g) crescente, la giustezza aumenta verso il fondo pagina.Inoltre si dice composizione aperta una composizioneabbondantemente interlineata e con molte righe brevi;composizione compatta, un testo composto con po-chissimi capoversi e rientri.

COMPRATORE (BUYER)Funzionario di un’azienda, responsabile delle trattativecon i fornitori e degli acquisti di prodotti.

COMPUTER GRAPHICS, COMPUTER GRAFICAInsieme delle tecniche e degli strumenti che consentonola creazione e la manipolazione di immagini tramite uncomputer; a seconda del modo in cui le immagini vengo-no descritte la manipolazione viene detta raster o vetto-riale. Vedi anche Grafica computerizzata.COMUNICAZIONE AZIENDALENel marketing è l’insieme di tutti gli strumenti con cuil’azienda si presenta nel mercato; per esempio pubblicità,promozione, pubbliche relazioni, packaging, sponsorizza-zioni e direct marketing.CONCEPTSucco del messaggio, che viene sviluppato nei vari ele-menti che compongono l’annuncio, il concetto su cui siimpernia la campagna pubblicitaria. Vedi anche Annuncio.CONCORSO A PREMIPromozione per la vendita di un determinato prodottonella quale gli acquirenti possono vincere premi per abili-tà o per estrazione. È soggetta a tassa di concessionegovernativa.CONCORSO MISTOManifestazione a premi detta ’mista’, in quanto gli acqui-renti di un determinato prodotto hanno un riscontro im-mediato (omaggio) o nel breve-medio termine (collection)e la possibilità di vincere ulteriori premi per abilità o perestrazione.CONDENSEDTermine tipografico, stretto (carattere con proporzioneverticale). Vedi carattere, occhio.CONFEZIONEContenitore di prodotti in vendita.CONFEZIONE DELLO STAMPATOAllestimento, operazione di assemblaggio di uno stampa-to che va dalla piegatura dei fogli alla rilegatura della co-pertina.CONSORZIOAssociazione di persone o aziende con obiettivi e strate-gie univoche.CONSUMATORE (FINALE)Acquirente di beni e/o servizi.CONSUMERConsumatore.CONSUMER LISTLista di nominativi con abitudini d’acquisto simili.CONSUMER’S BENEFITIl plus, il vantaggio evidente che deriva al consumatorecon l’uso del prodotto o del servizio, o che il consumatoreattribuisce al prodotto; la motivazione che induce il con-sumatore all’acquistare un bene o a utilizzare un servizio.CONSUMER PROMOTIONAzione promozionale diretta a consumatori finali reali opotenziali.CONTATTOIndividuo esposto ad un messaggio pubblicitario espres-so attraverso i mezzi di comunicazione.CONTENITORE (TASCA)Generalmente unito a un espositore e destinato a conte-nere opuscoli informativi a disposizione dei consumatori.Vedi anche Porta depliants.


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CONTINUATIVO/PERMANENTEInsieme degli articoli in vendita presso l’iper, disponibilitutto l’anno, che quindi presentano caratteristiche diconsumo/utilizzo costanti nelle 4 stagioni, senza signifi-cativi picchi di stagionalità.CONTRASSEGNARESpecificare tutte le informazione nei dettagli che servonoal tipografo per comporre.CONTRASTODifferenza di luminosità fra luci e ombre su un negativofotografico.CONTROLLO DI MARKETINGProcesso tendente a verificare, attraverso il confronto fradati consuntivi parziali e dati di budget, che le risorse im-piegate e la loro combinazione consentano di raggiungeregli obiettivi di mercato pianificati.CONTROLLO QUALITÀVerifica della rispondenza di un prodotto agli standardaziendali.CONVENIENCE-CONVENIENCE GOODSProdotti specifici ed elaborati ad alto valore aggiunto.CONVENTIONRiunione conviviale indetta da un’azienda per la forza ven-dita o per i rivenditori per presentare nuovi prodotti, nuoviprogrammi e strutture per la vendita.COOKIEÈ un file inviato al computer del visitatore che registra infor-mazioni riguardanti le attività svolte durante la navigazione sulWeb. Alcuni siti Web utilizzano i cookie per identificare i visita-tori e per visualizzare informazioni più personalizzate a unasuccessiva connessione. Gli utenti possono accettare o rifiuta-re l’invio di cookies modificando le opzioni del proprio browser.COOPERATIVA DI CONSUMOUnione di soci consumatori senza fini di lucro, che perse-gue obiettivi comuni (qualità, prezzi, salute, ecc…) Puòvendere o meno a non soci.COPERTURAa) area di mercato raggiunta da un messaggio o da una

campagna pubblicitaria punto vendita.b) è l’inverso algebrico dell’indice di rotazione ed esprime

quanti giorni di stock si ha in casa. Giorni di copertura =Stock medio annuo / Venduto annuo

COPIA CONTRASTATAVedi Stampa contrastata.COPYTesto di un messaggio pubblicitario.COPYRIGHTUsato come aggettivo significa “protetto dai dirittid’autore” Come sostantivo significa “proprietà letteraria”e anche “riproduzione vietata”.COPY-TESTSondaggio preliminare volto a valutare come una comuni-cazione pubblicitaria viene recepita dal consumatore.Consiste in una piccola indagine qualitativa che fornisceindicazioni sulla ricezione ed il gradimento del messaggioda parte del pubblico.COPYWRITERIn pubblicità definisce chi ha l’incarico di ideare slogan,head-line, testi; lavora con l’Art Director.

CORDONATURAIncisione effettuata con fustella a pressione su cartone,plastica o metallo leggero.CORE CUSTOMERSI clienti più importanti di un’azienda, che si distinguonodagli altri per il loro valore a lungo termine per l’impresastessa.CORNERInsieme di elementi di presentazione di una marca o diprodotti per creare un’esposizione all’interno di un puntodi vendita.CORNICEFiletto di contorno che isola od enfatizza il contesto.CORPOTermine che indica lo spazio in altezza e larghezza dei ca-ratteri di stampa.CORPORATE IDENTITYPer corporate identity si intende la riconoscibilità e/o lagrafica dell’impresa in tutte le sue attività e manifesta-zioni.CORPORATE IMAGECorporate image è il posizionamento dell’azienda in ter-mini di immagine, rapporti con i media, opinion leader equelli che influenzano convegni, congressi, sponsorizza-zioni ecc…CORREZIONE CROMATICARitocco di un’immagine in pellicola o in stampa per otte-ner più fedeltà all’originale.CORSIACorridoio tra le scaffalature di un punto di vendita dellaGD/DO.COSTI DI MARKETINGCosti sostenuti dall’impresa nell’ambito della propriaazione di marketing. Il costo complessivo di marketing èdato dagli oneri relativi nelle seguenti attività generali:a) creazione e sviluppo della domanda;b) acquisizione degli ordini;c) direzione e controllo delle attività di vendita;d) magazzinaggio e conservazione dei prodotti finiti;e) distribuzione fisica dei prodotti finiti;f) finanziamento della clientela e recupero crediti.COSTO CONTATTODato risultante dal numero di potenziali consumatori, mi-surato con lo stanziamento economico allocato ad unacampagna pubblicitaria (generale o destinata al punto divendita).COSTO PER CLICK (CCP)Rapporto tra costo della pubblicità on line e il numero diclickthrough ottenuti.COUPONLetteralmente ’tagliando’. È ad uso del consumatore chedeve compilarlo nelle sue parti e spedirlo per ottenere in-formazioni su un prodotto, ricevere campioni, fare un’or-dinazione. Diventa uno strumento utile al produttore secontiene una richiesta di informazioni specifiche volte atestare il potenziale cliente o l’efficacia del posizionamen-to e accettabilità del prodotto sul punto di vendita.COUPONINGDistribuzione di buoni-sconto o buoni-omaggio.


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COUVETTE (ANCHE VASSOIO)Elemento espositivo e/o di presentazione di prodotti - og-getti con o senza alloggiamento.CPMCosto per Mille, determina il costo delle esposizioni di unmessaggio pubblicitario ai potenziali consumatori.CPRCost per Return o Costo di Redemption: misura l’efficaciadi un programma di marketing. Si calcola dividendo il co-sto di una promozione per il numero di risposte ottenute.CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT)Il Crm, gestione delle relazioni con il cliente, ricoprel’insieme delle funzioni dell’impresa che mirano a conqui-stare e a conservare la propria clientela. Questo termine,che si è sostituito a quello del front office, raggruppa lagestione delle operazioni di marketing, aiuto alla vendita,servizio clienti, call center ed help desk. L’insieme delletecnologie informatiche Crm è quello utilizzato per svilup-pare, seguire e consolidare i rapporti con clienti nuovi e fi-delizzati. Gli stessi strumenti possono servire per gestirele relazioni nel mondo reale o negli affari su Internet.CROCINI DI REGISTROSegni convenzionali apposti ai margini delle pellicole distampa per agevolarne la sovrapposizione perfetta.CROMALINProva rapida di fotolito, ottenuta con procedimento foto-grafico mediante fissaggio di pigmenti colorati.CROMATURATrattamento galvanico di finitura a base di cromo per su-perfici metalliche o plastiche. Vedi anche Doratura,Laminatura, Zincatura.CROSS-COUPONVedi Buono sconto.CROSS-MERCHANDISINGa) accordo fra due aziende produttrici per cui il prodotto

dell’una veicola un campione del prodotto dell’altra.b) esposizione a tema o per affinità di consumo, in un uni-

co espositore, di varie referenze prodotte da aziendediverse (es. prima colazione: caffè / té, latte, yogurt, ce-reali, biscotti, marmellata, ecc… di produttori differenti).

CROWNERCartello sagomato, in cartoncino o cartone, da collocarenel punto di vendita sopra prodotti, espositori, strutture.CYANUno dei colori primari di stampa; anche detto “blu di qua-dricromia”.CTP (COMPUTER TO PLATE)Sistema di incisione di matrici per la stampa che non ne-cessita di pellicole ma che, attraverso personal computer,permette l’incisione della forma da stampa direttamentedal file impaginato.CUSTOMER CARELetteralmente, “cura del cliente”. Nel linguaggio del mar-keting, la tecnica (che può assurgere fino al ruolo di orien-tamento strategico) che consente di implementare il CRMper raggiungere la Customer Satisfaction.CUT PRICEPrezzo di vendita di un prodotto, ridotto dall’azienda pro-duttrice, generalmente per un breve periodo.

DACRONNome industriale del poliestere.DATABASESistema di dati che contiene le informazioni relative adaziende e/o individui che costituiscono la base dell’attivi-tà di marketing e comunicazione.DATI PRIMARI (SISTEMA INFORMATIVO DI MARKETING)Informazioni derivanti direttamente dal consumatore rac-colte attraverso indagini di mercato.DATI SECONDARI (SISTEMA INFORMATIVO DI MARKETING)Informazioni reperibili da fonti esterne, sia pubbliche(Uffici di Statistica, Osservatori specifici) che private(aziende specializzate nel produrre rapporti di ricerca,quotidiani, riviste specializzate, associazioni di categoria).DEBRIEFINGÈ il commento qualitativo e quantitativo che si effettua altermine di ogni manifestazione/promozione.DEADLINEData di scadenza temporale.DEALVedi Offerta speciale.DEALERRivenditore, trattante, concessionario, qualsiasi acquiren-te nella catena di distribuzione che non sia peròl’acquirente finale, l’end-user.DEALER AIDMateriale pubblicitario di sostegno per rivenditori.DEALER COPYIn un messaggio pubblicitario è lo spazio riservato per ilnome del dettagliante, il prezzo o altro messaggio.DEALER INCENTIVESet espositivo composito di cui una parte rimane in dota-zione permanente al dettagliante (tavoli, carrelli, ecc…).DEALER SURVEYIndagine conoscitiva svolta nell’ambito dei distributori.DEALSOfferte, consistono in varie forme di promozione rivoltesia al dettagliante, sia al consumatore.DEAL PACKStock di prodotti in offerta particolare.DEAL SHEETPieghevole contenente le caratteristiche del materialepunto di vendita. Riporta con disegni e immaginil’esposizione dell’insieme ad informazioni utili per il mon-taggio: l’ingombro, la capienza.DECAL-DECALCOMANIAFoglio di materiale plastico o cartaceo fustellato applica-bile su superfici liscie (vetrine, porte, prodotti). Vedi ancheVetrofania.DEFINITIVOVedi Esecutivo.DEFINIZIONEGrado di nitidezza di un im magine o di qualsiasi tipo disegno sullo schermo del computer, nel negativo o nellacopia di stampa.DEGUSTAZIONEAssaggio di un prodotto alimentare in un punto di venditadi grande superficie, sollecitato, assistito da un/a promo-ter/ice.


C-D

DEM (DIRECT EMAIL MARKETING)Strategia di marketing via e-mail, mediante il quale vengo-no inviate e-mail pubblicitarie agli iscritti alla newsletter.DEMARKETINGInsieme di azioni volte a ridurre il consumo di determinatiprodotti.DEPAFIT, LAMINILEspanso di poliuretano accoppiato a carta sui due lati;può avere varie colorazioni.DEPARTMENTVedi Reparto.DEPARTMENT MAKERMateriale usato per creare una esposizione a tema all’in-terno di un reparto specializzato di un grande magazzino.DÉPLIANTPieghevole, stampato a più ante, con possibilità di diversitipi di pieghe, spesso in formato tale da poter essere in-viato per posta.DESIGNEspressione del lavoro di progettazione utilizzando meto-di sistematici ed oggettivi; concezione; dise-gno; ideazio-ne; intenzione; piano, progetto. Il design è la capacità divedere, configurare e risolvere i problemi posti dai rap-porti tra la forma, l’uso e la tecnologia. Il design vienesuddiviso secondo le varie discipline in: planning design,visual design, industrial design, total design, graphic de-sign. Il design di qualità è lo strumento di marketing piùefficace, l’arma migliore per il predominio sul mercato,trasforma un prodotto simile agli altri in un unicum, inqualcosa di particolare e quindi di prezioso, creal’immagine dell’azienda, del prodotto, dell’ente, ecc…DESIGNERDisegnatore progettista (creativo e/o tecnico).DESTINATARIOIl ricevente del messaggio, colui che ascolta, legge, guar-da, subisce.DIA, DIAPOSITIVA (SLIDE)Fotografia su supporto trasparente di piccolo o grandeformato.DIAVIVABreve filmato o sequenza di diapositive accompagnate damusica e/o testo.DICROICAPiccola lampada a bassa tensione (12V) per illuminazioneconcentrica puntiforme.DIDOTUnità di misura tipografica adottata da quasi tutti i Paesieuropei, la riga didot è formata da 12 punti ed equivale allasesta parte di un pollice, 4,512 mm.; il punto didot corri-sponde a 0,512 mm. La riga didot è anche chiamata cice-ro. Lo strumento di misurazione è il tipometro, la riga neltipometro è divisa in sei tacche, quindi ogni tacca corri-sponde a due punti. Con il tipometro si misurano il corpodel carattere, la giustezza e le interli-neature. Vedi ancheCarattere.DIFFERENZIAZIONEDefinizione di un insieme di differenze significative in gra-do di rendere distinguibile per l’acquirente l’offerta del-l’impresa rispetto a quelle dei concorrenti.

DIGITALIZAZZIONETrasformazione di un’immagine in una struttura puntifor-me che può essere stampata da una stampante a matricedi punti o da una laser.DIMOSTRAZIONESpiegazione di un prodotto o delle sue caratteristiche allaforza vendita o nei punti di vendita, con personale espres-samente preparato.DIORAMAImmagini a colori, quasi sempre tridimensionali proietta-te su schermo.DIRECT MAILInvio di una proposta di vendita, oppure di materiale pub-blicitario, promozionale, informativo, effettuato a mezzoposta direttamente ai potenziali consumatori.DIRECT MARKETINGÈ una forma di comunicazione diretta al consumatore.Specialità del marketing che, utilizzando tutti i media e leloro tecniche, ha come scopo finale l’ottenimento di ri-sposte tecniche provenienti da azioni pubblicitarie, pro-mozionali, adverting, promotion, e la capitalizzazione e losfruttamento delle risposte stesse (indirizzi, tipo di ri-spondenza, comportamenti), attraverso la creazione di undialogo diretto e continuo nel tempo. I media più utilizzatidal direct marketing sono: direct mail, couponing su pe-riodici e quotidiani, door to door, advertising. Vedi ancheMarketing diretto.DIRECT PROFIT PROFITABILITYContribuzione diretta di un prodotto al profitto ed al volu-me di vendita del negozio.DIRECT RESPONSESinonimo di direct marketing.DISARTICOLAZIONE DELLO STOCKMancanza di equilibrio nelle scorte di magazzino.DISCENDENTEÈ la parte delle lettere minuscole g, j, p, q, y, e in alcuni ti-pi di font delle Y, J e f, che va sotto la linea orizzontale diallineamento inferiore dell’occhio del carattere.DISCO LASERSistema video ad alta densità, in grado di memorizza-re decine di migliaia di immagini su un disco da 12pollici, codificato attraverso 10 miliardi di fori. I forivengono letti attraverso un raggio laser a bassa in-tensità che decodifica e riporta il contenuto su unoschermo.DISCOUNTLetteralmente ’sconto’. Vendita al dettaglio a libero servi-zio di prodotti di largo consumo di marche secondarie,non pubblicizzate, a prezzi bassi. Si effettua in due tipolo-gie di punto vendita:a) HARD DISCOUNT- Punto vendita di superficie media

(400-600 mq.) con una varietà e assortimento limitatidi prodotti per ogni categoria merceologica offerta.Personale, servizio esposizione e casse ridotti al mini-mo per contenere i costi.

b) SOFT DISCOUNT - Formula migliorativa che prevedemaggiore assortimento, la presenza di alcuni prodottidi marca e miglior servizio. I prezzi di vendita sono lie-vemente superiori.


D

DISPENSERContenitore per la presentazione e la vendita di uno o piùprodotti. Generalmente permette all’acquirente di prele-vare direttamente il prodotto o materiale informativo.DISPLAYEspositore, esposizione di prodotti, anche adatti al prelie-vo diretto da parte del consumatore. Generalmente recaun messaggio pubblicitario. Vedi anche Espositore.DISPLAY CARDCartoncino pubblicitario da collocare su una esposizionedi prodotti.DISPLAY ELETTRONICOTermine generico per supporti elettronici, iconografici,programmabili con l’impiego di tecnologie a led, a fluore-scenza, a cristalli liquidi o a matrice.DISPLAY ITINERANTEVedi Espositore itinerante.DISTRIBUZIONEElemento del marketing mix che consiste in attività svol-te per rendere il prodotto/servizio finito a disposizione delconsumatore.DISTRIBUZIONE ORGANIZZATAVedi GDO.DISTRIBUZIONE TRADIZIONALEPunti di vendita individuali ed autonomi (negozi o mercatifissi o ambulanti). Canale diretto (produttore-consumato-re), Canale corto (produttore-dettagliante-consumatore),Canale lungo (prod-grossista-dettagliante-consumatore).DISTRIBUTION CHECK-LISTVedi Elenco spedizioni.DITTICOPannello autoreggente a due ante o facce convergenti odivergenti.DOMANDAQuantità di prodotti/servizi che i consumatori voglionoacquistare e sono in grado di poter acquistare ad un datoprezzo e in un dato periodo.DOMANDE APERTEDomande utilizzate nella ricerca descrittiva che prevedo-no risposte libere, quali ad esempio suggerimenti e opi-nioni.DOMANDE DICOTOMEDomande utilizzate nella ricerca descrittiva che consen-tono solo le risposte si/no.DOOR TO DOORLetteralmente “porta a porta”, tecnica di distribuzione dicampioni omaggio o sistema di vendita diretta a domici-lio.DOPPIA PAGINADue pagine una di fronte all’altra in cui la composizione ècontinua come si trattasse di un’unica pagina.DORATURAStampa in oro che può essere effettuata con varie tecni-che, a caldo, a freddo, alla pressa, generalmente con fo-glia in oro.DORSOSpessore del blocco di segnature, pronto per la confezio-ne. Nei libri cartonati è la striscia di tela o di altro mate-riale che unisce i due quadranti di copertina.

DPIDots per inch, punti per pollice: la misura della risoluzionedi un’immagine stampata al laser o su unità fotografiche.Vedi Risoluzione.DRAFTVedi Bozza.DRAWDisegno, ma anche termine con cui viene a volte indicatala grafica di tipo vettoriale.DROP-OFFTasso di caduta nel riacquisto di prodotti.DROP SHIPMENTVedi Spedizione frazionata.DROP TESTSerie di test eseguiti su un collo di spedizione per provar-ne la tenuta.DRUGSTOREPunto vendita di prodotti di varia tipologia, incluso gli ali-mentari. Generalmente aperto tutti i giorni fino a tardaora.DRY TESTTest tipico del direct marketing, consistente in una pro-posta di vendita formulata al cliente potenziale prima dellancio di un prodotto. Il test consente di scegliere il mes-saggio più efficace e di ottimizzare le dimensioni dellacampagna di mailing prima di correre i rischi insiti nellaproduzione del prodotto.DTPDesktop Publishing; termine generale che descrive l’usodi computer, hardware e software, stampante e scannerper il graphic design d’impaginazione e la composizionedei testi; insieme delle tecniche che permettono, grazieall’attuale tecnologia informatica, di elaborare testo e im-magini producendo un documento impaginato, diretta-mente utilizzabile nella preparazione delle lastre per lastampa.DUMMYVedi Fac-simile.DUMMY MERCHANDISEConfezione vuota, flacone riempito di liquido coloratoecc… Usato, per ragioni espositive, in luogo del prodottorealmente in commercio.DUPLICAZIONEQuando lo stesso messaggio arriva attraverso mezzi eveicoli diversi allo stesso individuo.DURATRANSStampa in quadricromia offset su acetato.DYE TRANSFERProcedimento di stampa di una fotografia a colori. Facilitail ritocco.

ECONOMY SIZEConfezione di dimensioni maggiori rispetto all’usuale, for-mato gigante, familiare o superfamiliare più convenienteper il consumatore.EDITINGGestione e correzione del testo, generalmente tramiteword processor.


D-E

EDITORIn una casa editrice il redattore incaricato di curare un vo-lume, una pubblicazione o un’intera collana, redattore diun giornale.EDITORIAL ADVERTISINGPubblicità redazionale.EFFETTO ALONEEffetto positivo derivante dall’immagine di una marca o diun prodotto su altri prodotti della stessa marca.ELASTICITÀ (RISPETTO AL PREZZO)L’elasticità è un indicatore che ci permette di conoscerel’entità della variazione della domanda in corrispondenzaa un cambiamento di prezzo. Se, in corrispondenza a uncambiamento di prezzo, la domanda resta quasi immuta-ta, questa si dice non-elastica mentre se cambia si defi-nisce elastica.ELENCO SPEDIZIONI (DISTRIBUTION CHECK-LIST)Piano di spedizione ai rivenditori di materiali pubblicitaridestinati ai punti di vendita.ELETTROSTATICOMateriale plastico che aderisce ad una superficie lisciaper semplice contatto. È facilmente amovibile.EMITTENTEIl produttore o il trasmettitore del messaggio, colui chescrive, disegna, parla, agisce.EMBOSSINGVedi Goffratura.EMOTIONAL APPEALSRichiami emotivi, non razionali.EMULSIONERivestimento di materiale fotosensibile su una pellicola.END RESULTIl risultato finale, l’effetto ottenuto, l’obiettivo merceologi-co proprio di ogni prodotto. Vedi anche Annuncio.END USERConsumatore finale.ENFASICiascuno degli strumenti adatti a mettere in particolarerilievo una lettera (capolettera), una parola, una frase,ecc… Vengono usati i diversi stili di un particolare caratte-re e qualsiasi altro tipo di accorgimento grafico, quali fon-dini, fili, ecc…ENVELOPE STUFFERMateriale pubblicitario per la pubblicità diretta.EPOSSIDICA, EPOXTrattamento a polveri per la verniciatura dei metalli.Molto resistente.ESECUTIVO (ARTWORK-PASTE-UP)Artwork, ultima fase di layout, artefatto pronto per la ri-produzione a stampa, completo di tutti gli elementi e leindicazioni tecniche (tipometria, colore, carta…) atte ad ot-tenere copie il più possibile vicine all’originale, o dell’out-put diretto di un sistema di Desktop Publishing, sotto for-ma di stampa laser, di stampa fotografica prodotta daunità di fotocomposizione al laser.ESECUTIVO DI STAMPAOgni originale da riprodurre, indica tanto l’artwork, quantouna fotografia o qualsiasi altro artefatto pronto per la ri-produzione.

ESPANSOMateriale plastico alveolare, con aria, normalmente di PLTe PVC.ESPOSITOREStrumento di comunicazione che identifica, pubblicizza,promuove o localizza un prodotto o una marca. Può anchecontenere il prodotto e posizionarsi all’interno o all’ester-no di un punto di vendita.ESPOSITORE AD ISOLAEspositore progettato per essere isolato dagli altri scaffa-li. La merce e la comunicazione esposta sono accessibilida ogni lato.ESPOSITORE A MUROEspositore da appendere a parete, normalmente conteni-tore-dispenser.ESPOSITORE ANTITACCHEGGIO O A PRESA PROTETTAEspositore da banco o da terra che consente la presa delprodotto esclusivamente dal retro da parte del venditore,oppure mediante apertura a chiave. Vi sono anche modelliche emettono un suono al momento del prelievo del pro-dotto. Si utilizza per scoraggiare il furto.ESPOSITORE ATTENZIONALEAttira l’attenzione con luci e suoni o con movimento.ESPOSITORE AUTOMONTANTEa) scatola, generalmente di cartone, stampata all’esterno

ed all’interno, il cui coperchio opportunamente ripiega-to pubblicizza il prodotto contenuto.

b) espositore parzialmente assemblato che viaggia stesoe viene montato nel punto vendita in modo semplice.

ESPOSITORE DA BANCOEspositore di dimensioni ridotte da posizionare sul bancodi vendita, con possibilità di utilizzo anche da parte delvenditore.ESPOSITORE DA CASSAEspositore da posizionare accanto alle casse per acquistidi impulso o da resto moneta.ESPOSITORE DA TERRAEspositore posto fuori da ogni scaffalatura con possibilitàdi servirsi da sé.ESPOSITORE DI UTILITÀEspositore recante informazioni di pubblico interesse(orari di treni, aerei, ecc…). Non è necessariamente unostrumento pubblicitario.ESPOSITORE GIREVOLEEspositori con base fissa mentre la parte superiore puògirare con una leggera forza; scorre su cuscinetti.ESPOSITORE IN MOVIMENTO (MOTOR DISPLAY)Espositore che utilizza un motorino elettrico o a pile.ESPOSITORE INTERATTIVOEsposizione che implica la partecipazione attiva nel pro-cesso di vendita, da parte del consumatore al quale è ri-chiesto di digitare sulla tastiera di un computer o su unoschermo tattile informazioni sulle proprie esigenze e pre-ferenze. Il computer, sulla base dei dati raccolti e dellecaratteristiche dei prodotti pubblicizzati fornisce quindiconsigli visivi e audiofonici sull’acquisto.ESPOSITORE ITINERANTEEspositore in materiale durevole progettato per essere spo-stato da un punto di vendita all’altro per periodi pianificati.


E

ESPOSITORE MOBILEEspositore da terra munito di ruote per agevolarne lospostamento da un’area all’altra.ESPOSITORE MODULAREEspositore componibile a piacere, utilizzando delle unitàdi base.ESPOSITORE PER LINEAREEspositore che circoscrive e personalizza una gamma diprodotti sul lineare. È generalmente a struttura modulabi-le e colori vivaci.ESPOSITORE PERMANENTEEspositore progettato per un utilizzo protratto nel tempo(convenzionalmente un anno).ESPOSITORE PERSONALIZZATOEspositore che reca il nome del punto vendita.ESPOSITORE PROMOZIONALEIn senso lato tutti gli espositori sono promozionali, ma iltermine “promozionale” può indicare un display utilizzatosolo per la durata di una promozione specifica, contraria-mente a quello utilizzato per un periodo più lungo.ESPOSITORE PORTATILEEspositore da terra, con piedini ripiegabili per facilitarne iltrasporto.ESPOSITORE PREMONTATOEspositore pronto per il posizionamento all’interno delpunto di vendita appena tolto dall’imballo di trasporto.ESPOSIZIONEa) insieme di prodotti in mostra.b) unità di misura, altrimenti definita con la sigla O.T.S.

(opportunity to see), utilizzata per valutare l’efficaciadei mezzi pubblicitari.

c) l’invio di un annuncio pubblicitario dal server web all'u-tente, insieme alla pagina che lo contiene. Gli editoriadottano quest’informazione per convalidare il numerodi volte che un annuncio è stato visualizzato sul com-puter dell’utente (impression).

ESQUISSESchizzo, bozzetto che esprime un’idea pubblicitaria, corri-sponde; in inglese rough.ESTRUSOMateriale plastico in lastra o bobina che mediante stampiappositi può assumere la forma richiesta.ETICHETTACartellino recante informazioni succinte (articolo, prezzo,colore, taglia, ecc…) Può essere adesiva o appesa o infila-ta. In inglese Label, Sticker, Tag.ETICHETTA RESINATAStampa offset su materiali vari come pvc, poliesteri, poli-carbonati in vari spessori; il materiale stampato viene ri-coperto da una resina poliuretanica bicomponente convari gradi di durezza.EVERY DAY LOW PRICESLetteralmente “prezzi sempre bassi”. Strategia di venditadi prodotti a prezzi bassi per andare incontro ai desideridel consumatore.EVIDENZIATOREElemento di comunicazione/promozione posizionato suscaffali o espositori in prossimità di un prodotto per atti-rare l’attenzione.

EXPOSED MERCHANDISEMerce esposta su scaffali e banconi e facilmente accessi-bile al pubblico.EXHIBIT DESIGNDisegno di tipo spettacolare caratteristico di allestimentidi tipo fieristico, vetrinistico.EXHIBITIONEsposizione. mostra, fiera, rassegna informativa.EXPANDEDTermine tipografico, largo (carattere con proporzione oriz-zontale). Vedi Carattere, Occhio.EXTRA BOLDTermine tipografico, nerissimo (carattere molto pesantecon forte spessore delle aste). Vedi Carattere, Occhio.EYE APPEALLetteralmente “richiamo dell’occhio”, il termine indica la par-ticolare capacità di attrazione, l’impatto che deve possederel’annuncio pubblicitario, il termine viene utilizzato anche pervetrine, insegne, cartelli e confezioni. Si può misurare attra-verso ricerche sul ricordo delle immagini e dei testi.

FACEa) carattere di stampa;b) parte frontale di una esposizione.FACE LIFTINGOperazione di ammodernamento esteriore, non sostan-ziale, di un prodotto o di una confezione.FACINGQuantità di prodotto visibile nell’espositore o all’internodello scaffale.FAC-SIMILE-FACTICE-FALSOImitazione di un prodotto per prove, dimostrazioni edesposizioni. Può essere grezzo o ben rifinito, in scala 1:1 oingrandito.FALL STOPPubblicità multipla realizzata su cartelloni elettrici a stri-sce mobili che consentono di comporre con il loro movi-mento rotatorio diversi messaggi.FAMIGLIA DI CARATTERISerie di caratteri ricollegabili tutti, sia pure con le particolaridiversità di forma, proporzione, forza, ecc…, ad un unico de-sign tipografico di base. Per es. Bodoni, corsivo, nero, stretto;Bodoni largo, chiaro, corsivo. Vedi Font, Carattere, Occhio.FARDELLOConfezione di uno stesso prodotto, generalmente divisibi-le realizzata in PVC termofilmato. Non forma un’unità divendita.FEDELTÀ DI MARCAPreferenza accordata dal consumatore ad una determina-ta marca di prodotti.FEED-BACKResoconto di una operazione di marketing, pubblicità,promozione.FIDELITY CARDVedi Carta fedeltà.FIDELIZZAZIONEInsieme di tecniche e di attività di marketing che miranoad agevolare l’instaurazione di un rapporto duraturo nel


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tempo con il consumatore. Il termine è una italianizzazio-ne dell’inglese “fidelisation”.FIELDLetteralmente “campo”. Indica l’ambito di operatività diun’azione ed anche l’insieme delle persone che la svolgo-no (personale di field).FIELD WORKAttività operativa sul campo. Termine usato prevalente-mente nel settore ricerche.FILETTOLinea orizzontale o verticale usata per evidenziare o se-parare parti di testo; lo spessore si misura in punti o mil-limetri. Riga continua, tratteggiata, a puntini, decorata,usata per divisioni ed effetti di design.FILIGRANAMarchio impresso (disegno, figura o parola) sulla carta, vi-sibile in trasparenza.FILL-IN LETTEREspressione usata nel direct mail, lettere in cui il computerstampa, oltre all’indirizzo, in appositi spazi lasciati liberi nel-la lettera prestampata le caratteristiche del destinatario.FILO DI FERROa) materiale usato comunemente e frequentemente per la

costruzione di espositori a rete.b) in pubblicità o in cataloghi delinea di prodotti o di im-

magini per agevolare il riferimento a una didascalia odescrizione tecnica.

FILOREFESistema di rilegatura. Operazione con la quale si cucionoinsieme i fogli di un libro o di un fascicolo.FINISHED LAY-OUTBozzetto definitivo che rappresenta fedelmente il risulta-to di stampa o del progetto per il punto vendita.FIX-A-FORMEtichetta autoadesiva che con la particolare piegatura afisarmonica estensibile consente di fornire parecchie in-formazioni con un minimo ingombro. Si applica sulla con-fezione a scopi pubblicitari e/o promozionali.FLASHMessaggio aggiuntivo contenente testi e foto da posizio-nare in forma insolita sia sulle confezioni che negli annun-ci pubblicitari.FLESSOGRAFIA, FLEXOGRAFIAMetodo di stampa rotativa con cliché in gomma flessibilee inchiostri fluidi ad asciugatura rapida.FLOCCAGGIO (FLOCKING)Processo di spruzzatura elettrostatica che conferisce unafinitura vellutata a qualsiasi superficie con adesione elet-trostatica di fibre artificiali.FLOOR STANDEspositore-distributore di grandi dimensioni da collocarea terra, solitamente realizzato in cartone, con stampe vi-vacemente colorate, scritte vistose, e con forme moltooriginali, deve essere molto suggestivo perché ha vitaespositiva breve e in un tempo ristretto deve far venderemolto. Vedi anche Banchetto.FLOOR GRAPHICNome brevettato da 3M Italia di adesivo da terra, applica-to generalmente sui pavimenti dei punti vendita.

FLOPInsuccesso, fallimento di un’iniziativa pubblicitaria o pro-mozionale, oppure di un prodotto.FOCUS GROUPColloquio di gruppo avente lo scopo di approfondire un ar-gomento in modo informale e poco strutturato.FOCUS TARGETRaggruppa tutti i consumatori che normalmente e confrequenza costante usano il prodotto.FOGLIOUnità di misura (70x100 cm) per manifesti usati nelle af-fissioni e per stampa cartotecnica nella produzione dimateriale p.o.p.FOGLIO DI AVVIAMENTOTiratura destinata a regolare la macchina da stampa, noncommerciabile.FOGLIO ISTRUZIONIFoglio riportante le istruzioni per predisporre una esposi-zione e le modalità di utilizzo del materiale pubblicitario.FOGLIO MACCHINAProva definitiva di stampa. Viene approvato prima dell’av-vio della stampa.FOLDERPieghevole a più facce per presentare e illustrare un pro-dotto o un servizio.FOLIAZIONENumero di pagine di cui è composto un giornale, una rivi-sta.FOLLOWERÈ un prodotto poco conosciuto sul mercato, tende adacquisire quote di mercato nei confronti del leader e delcoleader, ma non è aggressivo come comunicazioneesterna. In alcuni casi tende a posizionarsi come primoprezzo nella struttura di gamma.FOLLOW-ONFase successiva di un’azione pubblicitaria, a prosecuzio-ne o completamento di una campagna.FOLLOW-UPAzione rafforzativa o complementare di una campagnapubblicitaria.FONDINOPorzione della pagina stampata in un colore pieno o reti-nato sul quale è sovrapposto testo, grafico o immagine.FOODLetteralmente ’cibo’. Definisce la categoria dei prodottialimentari.FOREXMateriale plastico di spessore diverso di colore bianco.Lavorabile a caldo e a freddo, fustellabile e stampabile inserigrafia. Utilizzato per pannellature e displaistica. Moltorobusto.FORMATAssetto generale dell’annuncio comprendente sia la tipo-grafia che l’impaginazione.FORMATIL’unificazione dei formati della carta secondo le normeUNI, sistema internazionale di misurazione della cartastabilito dalla DIN (Deutsche Industrie Normen), compren-de tre serie: la serie A fornisce i formati finiti per i più co-


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muni prodotti grafici; la serie B e C forniscono i formati fi-niti per i prodotti cartotecnici (ad es. buste, scatole) atti acontenere i prodotti della serie A. Il formato finito massi-mo della serie A, l’A0 copre la superficie di circa 1 metroquadrato (mm. 841x1189), i formati successivi fino ad arri-vare all’A8 si ottengono dimezzando il lato maggiore; il la-to lungo del formato inferiore è quindi uguale al lato piùcorto del formato superiore; i lati dei diversi formati sonodirettamente proporzionali, il rapporto tra lato lungo e la-to corto è 1:1,4142.FORZA DELLE ASTESpessore delle aste di un carattere: chiaro, neretto, nero,ecc… Vedi carattere.FORZA VENDITA (SALES FORCE)Insieme dei venditori di una azienda.FOTOGRAMMA (FRAME)Immagine visiva singola, nel cinema 24 fotogrammi al se-condo; in TV 25 fotogrammi al secondo.FOTOINCISIONEProcedimento di stampa che utilizza lastre incise in cui sideposita l’inchiostro e su cui viene pressata la carta perottenere un’immagine.FOTOLITOInsieme delle tecniche che permettono a partire da unoriginale su carta o da una diapositiva di ottenere una opiù pellicole necessarie per incidere le lastre per la stam-pa di un documento (vecchio procedimento) ora come ri-sultato finale si ha la scansione.FRAMEa) vedi Fotogramma.b) letteralmente cornice, fotogramma, scena peculiare di

una situazione narrativa; i frames dei filmati pubblicitaritagliati e intelaiati (in formato diapositiva) vengonospesso usati come materiale pubblicitario e divulgativo.

FRANCHISING-AFFILIAZIONE CONTRATTUALEAccordo di collaborazione tra un produttore di beni di con-sumo (franchisor) e un distributore o un punto di venditamonomarca (franchisee) per la vendita di prodotti secon-do criteri e modalità prestabilite dal franchisor. Il puntovendita è decorato/identificato con il logo ed i colori delmarchio che rappresenta, per facilitare il riconoscimentoda parte del consumatore.FREE CONTINUOUS PREMIUMSVedi Raccolta punti.FREE GIFT ADVERTISINGPubblicità realizzante mediante distribuzioni gratuite diprodotti.FREE GOODSOmaggi.FREE WITH PACK PREMIUMVedi In-pack premium.FREELANCELetteralmente “lancia libera” e quindi “soldato mercena-rio” è la persona creativa, generalmente art o copy, maanche fotografo, visualizer, illustratore… che collabora divolta in volta con agenzie diverse. Il termine quindi indicail professionista che operi nel settore senza essere legatoad una particolare struttura e che viene retribuito a par-cella.

FREQUENZANel punto di vendita, numero di volte in cui una comuni-cazione pubblicitaria è esposta al pubblico in un determi-nato periodo di tempo. Vedi Legge del ricordo diMorgenszstern.FRESATURAPiallare, limare, togliere con strumenti idonei materiali ineccedenza.FRONT ENDInsieme di azioni volte a suscitare l’interesse di un deter-minato target e a generare delle risposte.FRONTALINOSuperficie con comunicazione stampata posta sopra unespositore o scaffalatura.FRONTESPIZIOPagina di un documento, solitamente la prima e la terza,dove vengono riportati, come da copertina, il titolo,l’autore e l’editore del documento.FULL SERVICEDefinizione usata per indicare le agenzie e le aziende cheoffrono ai clienti tutta l’assistenza ed i servizi richiesti.Vedi Agenzia.FULLFILMENTSi dice di un’agenzia pubblicitaria a servizio completo, cheoltre ai reparti tradizionali offre ai clienti anche servizi direalizzazione di tutti materiali necessari alle azioni ecampagne promozionali a premio.FUORI BANCOEsposizione preferenziale di una referenza al di fuori dalleusuali scaffalature.FUORI REGISTROImperfetta sovrapposizione dei quattro colori base cheformano l’immagine a colori, con una conseguentepresenza di sbavatura di colore.FUSTELLAMatrice con sagoma tagliente che in fase di stampa tagliao incide a forma il supporto (carta, cartone, plastica, me-talli leggeri, ecc…). Il filo di taglio può essere continuo,tratteggiato, puntinato.FUSTELLATOElemento in plastica o cartone o tessuto tagliato secondouna sagoma mediante fustelle taglienti.FUSTOCorpo del carattere.

GABBIAStruttura per l’impaginazione di testi e visual neglistampati, suddivisione della pagina secondo una gri-glia, uno schema, per consentire un ordinato posizio-namento dei suoi elementi, per assicurare coerenza vi-suale fra le diverse pagine di un documento o fra pro-gettazioni grafiche correlate, facenti parti di una stes-sa serie o di una stessa immagine coordinata. Per co-struire una gabbia si evidenziano i margini, le colonnee gli incollonamenti verticali, fasce orizzontali e tuttoquanto possa essere ripetuto o possa servire di riferi-mento in più pagine del documento o in documenti as-similabili.


F-G

GADGETArticolo di basso costo ma di elevato valore aggiunto ab-binato all’acquisto di un prodotto.GAMBALinea diagonale inferiore della K, minuscola e maiuscola.GAMBOIl tratto principale di una lettera, come il tratto verticaledella T.GAMMAInsieme di prodotti o di linee di prodotti.GANCIODi vario tipo, destinati generalmente a lamiera forata perappendere prodotti, piani, cestelli, ecc… Devono corri-spondere alla normativa europea di sicurezza.GAPSpazio vuoto, divario; vuoto inteso come mancanza dicontinuità in un’azione.GARABOTTINOEspositore da banco girevole, non a motore.GAZEBOEsposizione fissa, a grande isola, generalmente indipenden-te e aperta da ogni lato, che ospita svariati tipi di prodotti.GDO (GRANDE DISTRIBUZIONE ORGANIZZATA)Identifica la formula distributiva moderna; si suddividenelle sottocategorie:a) GD - Grande Distribuzione: insegne commerciali che

presentano in maniera omogenea punti di vendita consuperfici elevate, supermercati ed ipermercati.

b) DO - Distribuzione Organizzata: insegna centrale di ac-quisti unica e molte piccole realtà distributive sul terri-torio; grande numero di negozi tradizionali uniti daun’unica insegna, come mini-market e superette.

GIFEstensione di file di immagine frequentemente usata perla pubblicazione in documenti su Internet.GIGANTOGRAFIAIngrandimento fotografico, anche luminoso, destinato amedie e grandi superfici espositive.GIORNALE LUMINOSOSchermo luminoso su cui scorrono messaggi.GIORNALI MURALIUtilizzati all’interno di un’impresa o di un ente, servonoper trasmettere notizie brevi.GIMMICKArtificio per richiamare l’attenzione del pubblico, espe-diente geniale, spesso di efficacia risolutiva, usato peraggiungere valore al prodotto o per destare l’attenzionedel consumatore.GIREVOLEFustellato in cartone o plastica da appendere al soffitto inmodo che la circolazione d’aria ne favorisca il movimento.GIURÌOrganismo composto di membri nominati dall’istitutodell’autodisciplina pubblicitaria che esamina la pubblicitàche gli viene sottoposta e si pronuncia su di essa secon-do il Codice di Autodisciplina.GIUSTEZZALarghezza della composizione del testo espressa in righetipografiche (cicero) o in pica.

GIUSTIFICAZIONEComposizione del testo in modo che entrambi i marginirisultino allineati sia a destra che a sinistra, incolonna-mento del testo su ambedue i lati, composizione a bloc-chetto o a pacchetto. Vedi anche composizione.GIVE-AWAYDistribuzione di omaggi o di campioni, indipendentemen-te o in abbinamento all’acquisto di un prodotto.GOFFRATURA (EMBASSING)Disegni in rilievo su tessuto, cartone, metalli, ecc…GLOSSYColore lucido.GLOW PANELIl pannello luminoso trasparente che trasmette un mes-saggio pubblicitario.GONDOLAScaffale utilizzato nella distribuzione a libero servizio. Puòessere semplice, doppio, con testata, con ripiani o concestelli.GONFIABILESagoma in materiale plastico elettrosaldato, che gonfiataassume la forma di prodotti o di personaggi, anche digrandi dimensioni normalmente posizionata all’esterno.GRAFFITIIncisioni murali, layout murali spray, vera e propria cultu-ra artistica giovanile partita dall’America e giunta nellecittà europee. Esistono codici e scuole stilistiche, un veroe proprio linguaggio che si diversifica per correnti anche aseconda del supporto su cui si lavora (tipo di muro, ce-mento, lamiera ecc…); influenza tanto l’arte quanto la pub-blicità.GRAFICA COMPUTERIZZATAProduzione interattiva di disegni, testi, immagini, me-diante utilizzo combinato di computer, tastiera, penna ot-tica, mouse ed altri strumenti integrati. Sistema moltoutilizzato perché produce bozzetti e prove di stampa mol-to simili al risultato finale.GRAFICOPiù propriamente diagramma cartesiano, disegno in cuiuna grandezza viene espressa in funzione di un’altra al-l’interno di un sistema di assi cartesiani sui quali sono in-dicate le unità di misura di entrambe le grandezze.GRAMMATURAMisura standard del peso della carta espresso in grammial metro quadro. Vedi Carta.GRANDE DISTRIBUZIONEVedi GDO.GRANDE MAGAZZINO (DEPARTMENT STORE)Punto vendita al dettaglio con diversi reparti merceologiciin massima parte di largo consumo e superficie superioreai 400 mq. Può essere collegato o contenere un super-mercato alimentare.GRAN PAVESESerie di bandierine, in tessuto o plastica, personalizzate ecolorate, da tendere all’esterno di un punto di vendita osopra le scaffalature.GRAPHIC DESIGNERDisegnatore e progettista grafico; il grafico è la personaesperta nel disegno e nelle tecniche di stampa che colla-


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bora alla realizzazione del messaggio pubblicitario perquello che concerne la parte visiva. Vedi Designer.GRAPHIC PROPOSALProposta grafica, la parte creativa grafica che viene pro-posta al cliente.GRASSETTOOcchio del carattere con forte contrasto tra le aste sottilie le spesse. Vedi Occhio.GRAZIAPiccolo tratto terminale alla fine dell’asta principale dellalettera che raccorda andamento verticale ed orizzontale,detto anche serifa dal francese serif (vedi).GRAZIA ONCIALECarattere in cui le grazie hanno uno spessore similare alcorpo principale, come nei caratteri Rockwell, Lubalin enella serie degli egiziani.GRIDVedi Gabbia.GRIFFEFirma dello stilista unita al prodotto solitamente median-te etichetta, spesso integrata nel design del prodottostesso aggiunge valore allo stesso.GROCERYLetteralmente drogheria. Definisce i prodotti di largo con-sumo dei settori alimentare (escluso il fresco), di puliziaed assimilabili.GROSSISTAVenditore all’ingrosso.GROTTESCONome di un carattere senza grazie del XIX secolo.GRPGross rating point, indica la probabilità che un individuo-target ha di vedere una data campagna, si misura comerapporto tra il numero complessivo dei contatti e il nume-ro totale di individui-target. Oppure: copertura cumulatain percentuale x frequenza media x 100. Dato di confrontotra più piani media, non tiene conto dell’efficacia di un an-nuncio.GRUPPO D’ACQUISTOAssociazione di grossisti o di dettaglianti creata per rag-gruppare gli acquisti di prodotti, al fine di ottenere miglio-ri condizioni di prezzo, pagamento, ecc…GUERRILLA MARKETINGTipologia di marketing, economica, originale e non intru-siva finalizzata “al raggiungimento di obiettivi convenzio-nali, cioè i profitti, con metodi che però non lo sono affat-to, utilizzando tempo e sforzi invece che soldi” (Jay ConradLevinson coniatore del termine). Il guerrilla marketing èflessibile, progettato per avere i massimi risultati con mi-nime risorse e adatto soprattutto alle piccole imprese.L’effetto sorpresa, la novità e la originalità sono spessosegni distintivi di queste campagne che hanno l’obiettivosempre e comunque da farsi notare, lasciare il segno,stupendo il desinatario.GUTTER, MARGINE DI CUCITURAIl margine interno tra due pagine, quello opposto al mar-gine di taglio, detto di cucitura perché è nella piegaturadel foglio che le pagine sono unite al dorso della pubblica-zione. Vedi Legatura, Confezione dello stampato, Margini.

HAND OUTComunicato stampa.HARD-SELLComunicazione per argomenti o per contenuti, valutata aseconda delle simpatie individuali.HARD-SELLINGIn opposizione a soft-selling, approccio di comunicazioneduro.HEAD LETTERIntestazione di una carta da lettera, carta intestata.HEADERIntestazione. Vedi Testatina.HEADINGTestata, intestazione.HEAD-LINETitolo di un messaggio pubblicitario. Sintetizza il tema delmessaggio o della campagna pubblicitaria ed è redatto ecomposto in modo da colpire l’attenzione. Ha reso obso-leto il termine slogan.HICONECollarino in PVC che unisce due o più lattine di bevandeper formare un’unità di vendita (UDV) non divisibile.HEAVY-USER e HIGH-USERForte consumatore.HOME PAGELa pagina principale d’ingresso a un sito. Introduce aicontenuti del sito e fornisce i link per accedere alle paginedei livelli sottostanti.HONEYCOMBFogli di tessuto cartaceo incollati tra loro in modo tale dacreare un effetto alveare (incollaggio sfalsato di fogli on-dulati), per costruire oggetti tridimensionali (campane,palle, ecc…).HORECATermine che identifica il canale di vendita bevande com-posto da bar, ristoranti, negozi al piccolo dettaglio, alber-ghi, catene di ristorazione e parchi divertimento.HORIZONTAL ARRANGEMENTSu una gondola o uno scaffale, la disposizione in lunghezzadi una linea o di una varietà di prodotti. Vedi anche Facing.HORIZONTAL PUBLICATIONPubblicazione tecnica, di categoria.HOUSE AGENCYAgenzia pubblicitaria interna all’azienda alla quale forni-sce i propri servizi in modo esclusivo.HOUSE ORGANPubblicazione edita da un’azienda con finalità di pubblicherelazioni, distribuita sia all’interno che all’esterno.HOUSE TO HOUSEDistribuzione casa per casa di buoni, campioni o messag-gi pubblicitari, anche door to door.HUMAN CONTACTContatto umano, carica emotiva di coinvolgimento affida-ta a un messaggio.

IDENTIdentificazione di una stazione televisiva: il logo o il mar-chio di una compagnia televisiva. Il termine è anche usato


G-H-I

per descrivere i logotipi animati usati dai produttori di vi-deo e di audiovisivi.IDENTITYImmagine dell’azienda.ILLUSTRAZIONEDisegno artistico per svariati utilizzi realizzato con varietecniche (al tratto, con aerografo, con colori acrilici, ad ac-querello, ecc); in inglese visual.ILLUSTRAZIONE AL TRATTOUn’immagine formata da linee e campiture a tinta piatta,diversamente dalle immagini a mezzatinta e a tinta conti-nua; un’immagine in bianco e nero senza tonalità grigieintermedie. Le immagini a tinta continua come fotografiee dipinti devono essere trasformate in immagini al trattoo a mezzatinta per poter essere riprodotte a stampa tipo-grafica, offset, rotocalco. Questo tipo di trasformazioneviene effettuato tramite scanner e selezione dei colori.Vedi Immagine a tinta continua, Mezzatinta, Selezione,Retinatura.IMBALLAGGIOOperazioni di confezionamento di un prodotto nel suo im-ballo.IMBALLOContenitore, di un prodotto atto a proteggerlo ed even-tualmente ad attirare l’attenzione dell’acquirente. Può es-sere in cartone o in materia plastica.IMMAGINESintesi delle opinioni che il pubblico ha di un’impresa elo dei suoi prodotti, derivante da un processo di sedi-mentazione delle relazioni fra pubblico e impresa. Moltisono i fattori che intervengono nel l ’af fermarel’immagine: la qualità dei prodotti/servizi, la pubblicità,la tipologia distributiva, il giudizio espresso dagli opinionleader, l’informazione dei mass-media e altri ancora.L’immagine ha significativi effetti sul comportamentodel consumatore ed è caratterizzata da una certa inerziaal cambiamento per cui, se un’impresa riesce ad ottene-re una buona immagine, ha acquisito un patrimonio dicredibilità duraturo nel tempo. Con il termine corporateimage ci si riferisce all’impresa o al gruppo industriale,con brand image si identifica invece l’immagine dellamarca.IMMAGINE A TINTA CONTINUAImmagine, come una fotografia, un dipinto, un’illustrazio-ne all’aerografo, un disegno sfumato, un acquerello, checontiene gradazioni continue di tonalità e di colore. Taliimmagini non si possono riprodurre a stampa diretta-mente (se non con sistemi fotografici), devono essere re-tinate, ossia suddivise in motivi di punti di varie dimen-sioni, per produrre una matrice a mezzatinta o più matricia mezzatinta, una per ogni colore di selezione, per lastampa in quadricromia o tricromia.IMMAGINE COORDINATARendere immediatamente riconoscibile l’azienda, attra-verso l’utilizzo di elementi grafici e non, ripetibili e co-stanti. Il marchio, il logotipo, i colori aziendali, la moduli-stica, gli stand fieristici, i cataloghi, le brochure, il sitointernet, fanno parte dell’immagine coordinata di un’a-zienda.

IMMAGINE DIGITALEImmagine fotografica a due o tre dimensioni trasferitanella memoria di un computer e visibili su schermo. Puòessere riprodotta su foglio mediante stampa digitale.IMMAGINE P.V.Insieme delle strutture, fisse ed effimere che connotanoun punto di vendita e le sue caratteristiche.IMMAGINE VETTORIALEUn’immagine è vettoriale quando è riconducibile ad unadescrizione matematica cioè tramite funzioni. La graficavettoriale rappresenta ogni elemento secondo le coordi-nate di alcuni dei suoi punti utilizzando un sistema di rife-rimento. Questo formato di rappresentazione dei dati oc-cupa una ridotta quantità di memoria ed è assolutamenteindipendente dall’output.IMPACTImpatto; lo si dice di una campagna pubblicitaria e di unlancio di un nuovo prodotto relativamente all’effetto pro-vocato sul consumatore.IMPAGINAREDisporre i vari elementi tipografici e le illustrazioni nellaforma finale per la lastra e quindi per la stampa.IMPAGINAZIONEProgetto, composizione e adattamento delle pagine nellaforma di stampa in modo che risultino nell’ordine correttoper quanto verranno stampate, piegate e rifilate.IMPIANTIInsieme delle lastre atte al processo di stampa.IMPOSIZIONEPosizionamento corretto delle facciate che compongonouna pubblicazione nel foglio macchina, finalizzato ad assi-curarne la corretta sequenza di stampa.IMPRESSIONL’impression rappresenta il numero di volte che una pagi-na web o un banner viene scaricata sul computer dell’u-tente. Questo indicatore viene utilizzato come parametrobase per la pianificazione di una campagna banner.IMPRINTNome della tipografia, dell’editore, luogo e data di stam-pa. Informazioni richieste per legge per tutti gli stampatipubblicati.IMPULSE BUYING O PURCHASE BUYINGAcquisto d’impulso stimolato dal packaging o dalle opera-zioni promozionali.IMPULSOVedi Acquisto d’impulso.INCENTIVAZIONE (INCENTIVE)Azione posta in atto nel breve periodo per stimolare o in-crementare il raggiungimento di determinati obiettiviaziendali.INCLUSIONEProcedimento per incorporare un oggetto in un blocco diresina poliestere.INDAGINESondaggio di mercato o di opinione effettuato secondo model-li di ricerca prestabiliti. Generalmente è espletato da istituti diricerca specializzati. Può essere; motivazionale, qualitativa,quantitativa, monocliente, multiclienti, preliminare o succes-siva al lancio di un’operazione pubblicitaria o di un prodotto.


I

INDAGINI DEMOSCOPICHERicerche statistiche volte ad accertare opinioni, atteggia-menti e caratteristiche di una determinata popolazione.INDAGINI MOTIVAZIONALIIndagini qualitative realizzate applicando metodologieproprie della psicologia e della sociologia, volte a metterein luce le motivazioni consce e inconsce dei consumatori.INDAGINI QUALITATIVEIndagini volte a studiare il comportamento individuale delconsumatore, cercando di scoprire quali forze lo spingono asviluppare un determinato atteggiamento verso l’azienda, ilprodotto, la comunicazione pubblicitaria e così via.INDAGINI QUANTITATIVEIndagini volte a fornire la dimensione di un fenomeno. Adifferenza delle indagini qualitative che cercano di spiega-re il perché di determinati comportamenti, le quantitativeindicano quante persone adottano un certo comporta-mento.INDICATIVE PLANNINGPianificazione di massa, indicativa e modificabile di unacampagna pubblicitaria.INDICE, INDICE ANALITICOElenco in ordine alfabetico dei termini e dei concetti signifi-cativi di un testo, posto alla fine del volume rimanda allapagina nella quale quel termine o quel concetto è descritto;indice generale o sommario, elenco in ordine progressivodelle parti, capitoli, paragrafi, sezioni, che compongono iltesto, posto solitamente all’inizio del volume, contienel’indicazione del numero di pagina di ogni parte del volume.INDICE DI ROTAZIONEMisura la permanenza di un prodotto in un lineare o in unespositore per verificare il trend di vendita.INDOORPubblicitariamente azioni promozionali all’interno di unastruttura.INGOMBRO, COPYFITStima della quantità di testo che può essere contenuta inuna determinata pubblicazione e delle sue caratteristiche.INGRANDIMENTOIn fotografia, la sovradimensione di un soggetto.INIZIALE O CAPOLETTERAPrima lettera di un testo composta con caratteri di corpomaggiore del testo a scopo estetico o per dare enfasi.Spesso usata a inizio capitolo o paragrafo. Può essere al-lineata al resto del testo o annegata all’interno del testostesso (la lettera rientra di tutta l’altezza del corpo all’in-terno del testo, quindi occuperà in altezza più righe di te-sto).INIEZIONEProcesso per la trasformazione di materiali plastici fluidi,iniettati ad alta pressione in un stampo, in forme solidetridimensionali.INLAY CARDFoglio in carta singolo stampato su di un lato ed applicatoesclusivamente nel Jewel box sotto il Tray. Nel caso diJewel box trasparente viene richiesto con stampa sulfronte e sul retro. L’inlay card, oltre a personalizzare ilfondo del Jewel box, consente la personalizzazione delledue coste laterali.

IN-PACK COUPONCoupon incluso nella confezione del prodotto e valido perl’acquisto successivo dello stesso prodotto o di uno diffe-rente (cross-coupon). Generalmente è evidenziato all’e-sterno del prodotto stesso.IN-PACK PREMIUMPremio inserito all’interno della confezione del prodottocome incentivo all’acquisto.INQUIRYRichiesta di materiale informativo relativo all’offerta di undeterminato prodotto.INSEGNAUn’insegna può essere esterna, interna, luminosa, illumi-nata o in rilievo.a) pannello istituzionale che identifica un’azienda.b) termine utilizzato per definire un punto di vendita.c) pannello che definisce una marca o un prodotto.INSEGNA A BANDIERAInsegna posta perpendicolarmente al senso di marcia.INSEGNA ANIMATAConsente di variare il messaggio o l’immagine dell’inse-gna mediante un disco ottico semovente (meccanico,elettrico, elettronico) posto fra l’immagine trasparente ela fonte luminosa. Può essere anche a bandiera.INSEGNA AD ILLUMINAZIONE PROGRESSIVAInsegna contenente numerose luci, che si accendono inprogressione così da conferire un effetto di movimento.INSEGNA A RILIEVOInsegna nella quale tutta o parte dell’area destinata almessaggio è in rilievo rispetto a quella restante.INSEGNA SOSPESAInsegna appesa ad un supporto a braccio, generalmentecon un messaggio pubblicitario sui due lati.INSTANT COUPONCoupon promozionale stampato, allegato o inserito nellaconfezione di un prodotto.IN-STORE MEDIAPianificazione degli spazi di un punto di vendita in spazidedicati temporaneamente per il lancio di uno o più pro-dotti.IN-STORE PROMOTIONAzione promozionale messa in atto sul punto di vendita,generalmente assistita da promotori/trici.IN-STORE TESTIndagine effettuata nel punto di vendita per verificare lereazioni del consumatore a vari fattori relativi ad uno opiù prodotti: qualità, aspetto, gusto, prezzo, ecc… È gene-ralmente effettuata dall’azienda produttrice con la strettacollaborazione del punto di vendita.INTERATTIVOSi dice di un dispositivo installato in un punto di venditavolto a sollecitare la partecipazione attiva del consuma-tore (es. touch screen).INTERLINEATURALeading in inglese, spazio tra una linea di testo e l’altra.Vedi Composizione del testo.INTERSTITIALPubblicità via web generate ricorrendo a Java o a JavaScriptsu finestre separate del browser, che si visualizzano du-


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rante la visita dell’utente a un sito: rispetto al banner rac-chiudono un più elevato contenuto informativo, essendocomposte da veri e propri documenti o pagine web.Vengono creati in modo da attirare l’attenzione dell’utenteper quei pochi secondi che servono per chiudere la finestra.INTERVISTE AD INTERLOCUTORI PRIVILEGIATIMetodologia di ricerca di mercato che consente di ottene-re interviste individuali ad “informatori-chiave”, cioè per-sone ritenute osservatori speciali del fenomeno oggettodell’analisi.INVOLUCROVedi Confezione.INVENTARIOÈ la conta che si effettua periodicamente per determinarelo stock fisico del Punto Vendita (Area vendita + riservainterna + eventuale riserva esterna). Serve a determinarele differenze inventariali secondo la formula: Differenzeinventariali = stock fisico - stock contabile.IPERMERCATOEsercizio al dettaglio con superficie di vendita superiore a2.500 mq., suddiviso in reparti (alimentare e non alimen-tare), ciascuno dei quali aventi, rispettivamente, le carat-teristiche di supermercato e di grande magazzino.IRISTecnica simile al cromalin, con sviluppo sublimale.ISOLAEsposizione creata con prodotti posti fuori dal lineare eaccessibile da tutti i lati.ISTOGRAMMARappresentazione grafica di dati ottenuta riportando i va-lori della variabile dipendente come barre parallele di lun-ghezza proporzionale ai valori delle grandezze in esame.ITALICTermine tipografico inglese per indicare il carattere corsi-vo; roman indica il tondo. Vedi carattere, occhio.ITEMTermine inglese con vari significati: articolo, unità, voce(in un elenco).

JINGLEMotivo musicale già noto o nuovo ed esclusivo che ac-compagna la pubblicità sottofondo o costituire elementofortemente caratterizzante della campagna.JOINT VENTUREAssociazione di due o più aziende allo scopo di realizzareun progetto comune, riunendo il know-how el’investimento di ciascuna di esse.JOINT ADVERTISING CAMPAIGNPubblicità fatta insieme da due aziende con prodotti com-plementari: ad esempio detersivi e lavatrici.JPEGEstensione di file di immagine fotografica.

KERNING, CRENATURAAdattamento dello spazio tra particolari lettere come igruppi AV, OT, LY, Te ecc… in maniera tale che non appaiabianco eccessivo.

KEY FRAMESSceneggiatura illustrata da alcune immagini utili a dareper sommi capi l’indicazione della parte visiva, ovvero ifotogrammi più rappresentativi dello spot.KEYPADInterruttore elettronico per programmare e fare funziona-re un espositore elettronico.KEYSIZEMetodo alternativo di misurazione dei caratteri, calcola ilcorpo in base all’altezza della maiuscola, rispetto al me-todo tradizionale è il sistema ideale quando si miscelano icaratteri su una stessa riga, in tal modo l’allineamentodelle altezze delle maiuscole sarà sempre la stessa.KIT MERCHANDISINGInsieme di unità espositive, di diverso genere, da colloca-re nel punto di vendita per promuovere eventi o prodotti.KNOW-HOWInsieme delle conoscenze e delle esperienze di un indivi-duo o di un’azienda che costituiscono un patrimonio, nondi tipo economico, comunque valutabile economicamente.

LABELEtichetta di vario formato, materiale, forma e tipo.LABELLINGStudio ed elaborazione tecnica delle etichette, dei cartel-lini e dei pendenti dei prodotti.LAMIERALastra metallica di diverso spessore, lavorabile a trancia,cromabile, verniciabile; utilizzata per display, design, mo-bili.LAMIERA FORATALastra di lamiera con fori di diametro a interasse costan-te utilizzata per appendere i prodotti ad appositi ganci, oper costruire espositori. Si definisce microforata laddove ifori sono di diametro molto ridotto.LAMINATOProdotto ottenuto sovrapponendo due o più strati di ma-teriali (uguali o diversi).LAMINATOIOMacchina utilizzata per fare aderire due o più fogli di car-ta, cartone, plastica.LAMINATURATrattamento galvanico su superfici plastiche.LAMINILMarchio depositato e termine convenzionale per definirefogli di cartoncino accoppiati con anima interna di polisti-rolo espanso, polistirolo estruso, ecc…LANCIOIntroduzione nel mercato di un nuovo prodotto o di unacampagna pubblicitaria o promozionale.LANDESCAPEPanorama, paesaggio; in marketing indica il contesto nelquale si opera.LASTRA DI STAMPALastra in metallo o plastica in cui è incisa l’immagine dastampare.LAUNCHLancio pubblicitario.


I-J-K-L

LAY-OUTa) in una campagna pubblicitaria, indica la disposizione

appropriata degli elementi che compongono un annunciopubblicitario: figure, headline, body copy. Consente divisualizzare il messaggio prima di passare all’esecutivo.

b) layout delle attrezzature - Attribuzione della superficieai reparti, disposizione delle attrezzature espositive econseguente organizzazione del flusso di traffico dellaclientela.

c) layout merceologico - Organizzazione espositiva del-l’assortimento nell’ambito del percorso dato al layoutdelle attrezzature, finalizzata allo stimolo delle associa-zioni d’acquisto.

Vedi anche Bozzetto.LAY-OUT KITInsieme di striscioni, cartelli, messaggi creati per trasfor-mare un’area esterna o interna da espositiva a pubblicita-ria.LEADInteresse dimostrato da un cliente in seguito ad un’inizia-tiva promozionale, che si può poi concretizzare nell’avviodi una trattativa commerciale.LEADERÈ il protagonista assoluto di uno specifico segmento dimercato; è il prodotto più richiesto, motivo per cui diven-ta fondamentale averlo pur non ottenendo da esso buonimargini unitari. È il 20/80 (Vedi) per eccellenza.LEADER DI MERCATOSi dice di un’azienda che si posiziona al primo posto nelmercato di riferimento.LEADINGInterlineatura. Vedi Interlineatura, Carattere, Composizione.LEAFLETPiccolo pieghevole a più facce, da inserire all’interno delleconfezioni o da posizionare accanto al prodotto o sull’e-spositore in apposite taschine.LEGGIBILITÀEffetto complessivo dello stampato in relazione alla per-cezione visiva.LEGGE DEL RICORDO (DI A. MORGENSZSTERN)Il ricordo di una campagna è misurabile in base alla misu-ra del primo ricordo. Ad ogni contatto la stessa percen-tuale si applica a quelli che non ricordavano al contattoprecedente. Es.: 1° contatto: 15% ricordano, 85% non ricor-dano. 2° contatto: (15% del primo contatto) + (15% di 85 =12,75%) = 27,75% ricordano, 72,25% non ricordano. 3° con-tatto: (27,75%) + (15% di 72,25 = 10,84)= 38,59% ricordano,61,41% non ricordano, ecc…LETTERA CRENATALettera avvicinata alla lettera adiacente in modo tale cheparte di una lettera entri nel campo dell’altra, ciò è neces-sario soprattutto in corpi grandi per particolari coppie dilettere (ad es.: AV, LT, Te), sono frequenti nel corsivo, cor-sivo inglese, e nei caratteri fantasia. Vedi ancheCrenatura, Kerning.LETTERA O INIZIALE “ANNEGATA”La lettera iniziale che copre più di una riga di composizio-ne del testo in quanto di corpo maggiore. VediCapolettera, Capoverso.

LENTICOLAREFoglio di materiale plastico, dalla superficie a solchi sottilie regolari, che esposto ad una determinata luce ed ango-lazione crea un effetto tridimensionale.LETTERE PRIMARIELettere minuscole senza ascendenti e discendenti: a, e, om, r, ecc…LETTERFITOttimizzazione della spaziatura, dell’intervallo tra i singolicarateri e le singole parole: essa dovrebbe essere unifor-me per consentire una buona leggibilità; i programmiavanzati di kerning dei word processor e delle fotocom-posizioni lo consentono. Vedi Crenatura, Kerning.LETTERINGLa scelta dei caratteri grafici in relazione alla composizio-ne di qualsiasi testo, titolo, parola, nome, logotipo. Lascelta del carattere costituisce uno degli elementi fonda-mentali del lavoro del grafico nonché delle più difficili, daquesta dipende spesso il risultato di un impaginato. Ilgrafico deve avere perciò un’ottima conoscenza della sto-ria della scrittura e del carattere, deve essere aggiornatosulla creazione delle nuove font, deve avere una notevolesensibilità artistica e comunicativa, deve conoscere leproblematiche relative alla tipografia e alla stampa.Classificazione estetica: lineari, lapidari, medioevali, ve-neziani, transizionali, bodoniani, scritti, ornati, egiziani,fantasia.LEVE DI MARKETINGRappresentano le quattro variabili fondamentali sullequali si deve decidere per impostare la strategia di mer-cato relativa ad un prodotto/servizio. Esse sono: prodotto,prezzo, comunicazione, distribuzione.LEXANMateriale plastico antisfondamento, lavorabile a freddo,disponibile in diversi spessori, viene utilizzato per standi-stica e per applicazioni varie anche nell’industria (settoreautomobilistico, infortunistica).LIBERO SERVIZIOTermine usato per definire i punti di vendita in cui il con-sumatore preleva autonomamente i prodotti che intendeacquistare e li porta alla cassa per effettuare il pagamen-to.LICENCINGCommercializzazione dei diritti di utilizzo di nomi, perso-naggi (characters), marchi, brevetti, know-how, contropagamento di una royalty e la formalizzazione di un con-tratto di licenza.LIGHTTermine tipografico, chiaro (cioè forza delle aste leggera).Vedi Carattere.LIGHT BOXVedi Cassonetto luminoso.LINEA BASELinea ideale su cui poggia la base dell’occhio dei caratteri;niente a che vedere con la base line. Vedi Carattere,Occhio.LINEA DI PRODOTTIInsieme di prodotti di un’azienda che presentano caratte-ristiche affini ed analoghe.


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LINEE DI TAGLIOLe linee segnate su un esecutivo per indicare dove la pa-gina, o il foglio, verrà tagliata dopo la stampa.LINEAREScaffale destinato a contenere prodotti in vendita nelladistribuzione a libero servizio.LINKCollegamento elettronico tra due siti web.LINOLEUMMateriale gommoso, con differenti colorazioni. Utilizzatogeneralmente per pavimentazioni di interni/esterni e fie-ristici.LITOGRAFIAMetodo di stampa planografico basato sulla reciproca re-pellenza del grasso e dell’acqua.LOBBYAttività svolta da organizzazioni che hanno lo scopo diportare a conoscenza dei centri legiferanti un loro inte-resse particolare, al fine di influenzarne le decisioni.LOCALIZZAZIONEOsservazione e studio dell’esperienza reale degli utentinel loro vivere quotidiano e nella loro interazione con iprodotti, al fine di registrare e interpretare necessità realie/o potenziali e definire sulla base di queste il progetto didesign.LOCANDINAManifesto o cartello pubblicitario di dimensioni ridotte,usato in verticale, serve solitamente per pubblicizzaremanifestazioni e attività culturali. Vedi Window bill.LOGOTIPOLa rappresentazione grafica che personalizza la scritta diun nome, di una sigla letterale o del nome di un prodottocosì da differenziarlo dagli altri, per questo deve essere in-sieme originale, visibile, facilmente leggibile ed essereadatto per le sue proporzioni interne e per l’armonia deltratto a qualunque sviluppo sia su piccolo, sia su grandeformato. Il logotipo dà una fisionomia visiva alla parola at-traverso la fisionomia filologica, stabilisce un legame tra laparola e la maniera in cui è stata scritta, nasce una parolaoggetto in cui segno, significato e supporto grafico sonoinseparabili e di massima persuasione visiva. Il logotiponon viene più letto viene riconosciuto immediatamente,non è più un simbolo lineare in sequenza ma un simbolo dipresentazione, assume valore di marchio poiché possiedeuna estrema persuasione visiva. Vedi anche Marchio.LONG RANGE PLANNINGPianificazione di marketing sul lungo periodo.LONG SHOTCampo lungo.LOOKApparenza, aspetto, stile, immagine; l’immagine, l’aspettocon la quale si presentano un’azienda, un prodotto, unapersona. Più l ’ immagine è positiva, maggiore èl’accoglimento presso i destinatari. Il mirage maker è unesperto costruttore di immagine.LOYALTYFedeltà dei propri clienti. Da questo termine derivano“brand loyalty” (ovvero la fedeltà alla marca) o store lo-yalty (fedeltà ai punti vendita).

LPILines per inch (linee per pollice), la misura della risoluzio-ne di una stampa a mezzatinta, maggiore è la densitàdella retinatura maggiore è la risoluzione e quindi la qua-lità finale di stampa.LUCIDOFoglio di acetato trasparente con messaggi da proiettaresu schermo mediante lavagna luminosa.LUMENUnità di misura di emissione luce.LUMINESCENZAFenomeno di emissione di luce per mezzo di un compostochimico che assorbe la luce esistente e la riemette quan-do le fonti di luce esterna viene meno. Capacità di brillareal buio.LUNGHEZZA ALFABETICAMisurazione orizzontale in punti della lunghezza dell’alfa-beto minuscolo, serve per mettere a confronto lo sviluppodel testo in caratteri diversi dello stesso corpo.LUXLumen che arrivano sulla superficie da illuminare.

MAGAZINERivista.MAGENTAColore rosso; uno dei colori primari di quadricromia nelprocedimento di stampa a quattro colori.MAIL ORDEROrdine a mezzo posta, modulo prestampato predispostodall’azienda venditrice sia come mezzo normale di vendi-ta che in occasione di azioni speciali.MAILINGInvio per corrispondenza al recapito del cliente potenzialedi una proposta di vendita o di materiale promozionale.Gli elementi di un mailing sono: la busta, il depliant illu-strativo, la lettera che descrive il prodotto e invita il letto-re a fare l’ordine e, infine, la cartolina d’ordine. Vedi ancheDirect mail.MAILING LISTElenco di nominativi utilizzati per l’invio di comunicazionia mezzo posta tradizionale e/o via e-mail.MAILING PIECEUnità da spedire, i displays smontati per essere speditidirettamente al punto vendita.MAILING SHOTIn una campagna di vendite per corrispondenza, indica lasingola azione di invii.MAIN PROMISEPromessa principale che viene delineata sulle caratteri-stiche principali del prodotto e quindi sulla reason why.Vedi Annuncio.MAIUSCOLETTOCarattere maiuscolo di altezza pari all’occhio del minu-scolo dello stesso corpo, ascendenti e discendenti esclu-se.MANIFESTOAffiche in francese, poster in inglese, annuncio di grandeformato, non solo pubblicitario, per l’affissione, che viene


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ideato e situato in posizione tale da colpire l’attenzione;l’affissione è subordinata al pagamento di una tassa a fa-vore delle amministrazioni locali. Il manifesto è una dellepiù antiche forme di comunicazione pubblicitaria tradizio-nalmente considerato un mezzo di lancio o da promozio-ne si è spostato nell’area della costruzione di immagine edi atmosfera. Per le sue peculiarità, necessità di sintesi,di impatto visivo, di mantenere il ricordo è uno dei mezzicomunicativi che più stimola la creatività e che ha pro-dotto alcune fra le più significative opere grafiche.MANO DELLA CARTA O VOLUME SPECIFICO APPARENTETermine con il quale si indica la sensazione che si provamaneggiando un foglio di carta. Qualitativamente è anchedefinita come l’apprezzamento al tocco del rapporto fra lospessore e la grammatura della carta.MAPPA COGNITIVATecnica di ricerca qualitativa, consistente nella creazionedi una mappa costruita sulla base di una parola stimolo,alla quale un gruppo di persone associa liberamente altreparole/concetti. I legami semantici che via via si costrui-scono acquistano una loro riconoscibilità e fungono dabase per ulteriori approfondimenti.MAQUETTEVedi Modellino.MARCAVedi Brand.MARCHIOSecondo la legge sul diritto d’autore del 1942 quella paro-la, figura o segno atto a contraddistinguere i prodotti o lemerci, fabbricati o collocati sul mercato. Il marchio ha unforte valore simbolico, identifica un prodotto o un’azienda,l’origine di un prodotto e la sua qualità. Il marchio è unaforma di garanzia che viene facilmente memorizzata dalcliente e quindi facilmente identificata. Il marchio comefatto segnifico può essere classificato secondo la seman-tica descrittiva in quattro gruppi e nove sotto gruppi:a) segni verbali o logogrammi;

1. logotipo; 2. sigla (lettera disegnata e caratteristica);3. monogramma (un gruppo di lettere).

b) pittogramma o segno iconico: 1. segno iconico pitto-grammato (un oggetto o una particolare classe di og-getti); 2. segno iconico (la cui particolare qualità o azio-ne può alludere a classi oggetti designati).

c) marchi pittogrammatici: 1. schematizzati; 2. multicolori.d) emblema, segno altamente istituzionalizzato, il cui si-

gnificato viene fissato entro un determinato raggruppa-mento sociale: 1. emblema privato; 2. emblema pubblico.

MARCHIO PROPRIOVedi Private label.MARGINESpazio bianco di rispetto intorno alla gabbia di testo, trale colonne di testo, intorno all’illustrazione: margine dipiede, in fondo alla pagina; margine di testa, in alto allapagina; margine di taglio, esterno alla pagina; margine dicucitura all’interno della pagina.MARKETMercato o insieme delle persone e degli operatori econo-mici interessati a un prodotto o servizio o risorsa, e chedispongono di un reddito sufficiente per acquistarlo.

MARKET ORIENTEDLocuzione che si riferisce ad un’azienda che, nella suastrategia, dà la priorità alle esigenze del mercato, e cioèopera in funzione delle caratteristiche dei consumatori edei vincoli che devono essere superati per soddisfarli.MARKET TARGETSIdentificazione degli obiettivi del piano di marketing e del-le difficoltà per raggiungerli, possibili resistenze da af-frontare e capacità dell’azienda di superarle.MARKET TESTIndagine effettuata su una frazione di mercato per misu-rare l’efficacia di una campagna pubblicitaria o promozio-nale, oppure per valutare la politica distributiva o di prez-zo.MARKETINGAbbreviato MKT, il processo mediante il quale la tendenzadella domanda di beni e servizi di una società viene anti-cipata o sviluppata e soddisfatta attraverso la concezio-ne, lo scambio e la distribuzione di tali beni o servizi. Vedimarketing mix.MARKETING DIFFERENZIATOStrategia di marketing condotta attraverso la segmenta-zione del mercato, mettendo a punto un marketing mixdifferente per ciascun segmento individuato.MARKETING DIRETTO (DIRECT MARKETING)Tecnica volta a sollecitare la risposta diretta del consu-matore per operazioni di marketing, di promozione, divendita.MARKETING INDIFFERENZIATOStrategia basata nel presupposto che il mercato cuil’azienda si rivolge sia omogeneo e quindi non segmenta-to. Ha come obiettivo la realizzazione di un prodotto dimedia qualità e prezzo, acquistabile dalla maggioranzadei consumatori.MARKETING MIXL’insieme ordinato e coordinato degli elementi di mar-keting predisposti per il raggiungimento degli obiettiviprefissati, miscela di marketing formulazione e selezio-ne del piano di attacco per la vendita di un prodotto. Ilmarketing mix si basa sulle cosiddette quattro P: pro-duct, price, place, promotion, ovvero prodotto, prezzo,posto o posizionamento, promozione o comunicazione,a queste alcuni aggiungono altre due P: power e publicrelations, ovvero potere (forza dell’azienda) e relazionipubbliche.MARKETING STRATEGYStrategia di marketing, elemento fondamentale del pianodi marketing, fondamentalmente può essere aggressiva oconservativa.MARKETING VIRALEIl marketing virale descrive ogni strategia che incoraggiadei singoli a passare ad altri un messaggio pubblicitario,creando il potenziale per la crescita esponenziale delmessaggio stesso. (Ralph Wilson)MARK-UPMargine che viene sommato ai costi di produzione perdeterminare un prezzo di vendita che consenta la realiz-zazione di un profitto. Viene espresso come percentualesul costo.


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MASCHERATURAa) in fotografia definisce lo spazio di un negativo da non

riprodurre.b) in stampa è la copertura di una parte della lastra da

stampa per impedirne l’inchiostratura e quindi la ripro-duzione.

MASONITEMarchio commerciale di pannelli costruiti con trucioli dilegno pressati con carta ad alta densità.MASS-MEDIALessema inglese di origina latina che indica i mezzi di in-trattenimento e di informazione, i mezzi di comunicazionedi massa. Sono mass-media stampa, televisione, radio,cinema, affissioni murali.MASTERÈ il supporto ottico originale (Cd, Dvd) a partire dal qualesi effettuano le copie in duplicazione.MATColore opaco.MATCHPRINTSistema utilizzato in fotoriproduzione per ottenere provechimiche di colore delle pellicole di selezione prodotte. Ilprocedimento prevede la laminazione del supporto con ilfilm colorato e l’esposizione della pellicola corrispondentea contatto. L’operazione si ripete per successione di colo-re fino all ’ottenimento della prova completa.Procedimento simile al cromaline. (brevetto 3M).MATERIALE POPStrumenti o strutture collocate all’esterno o all’interno delpunto di vendita atti a identificare, pubblicizzare, promuo-vere la vendita di un prodotto o di un servizio.MATITEIndica la prima fase di presentazione di un lavoro da partedi un illustratore, e cioè l’abbozzo del disegno senzal’apporto del colore.ME TOOLetteralmente: “anch’io” Prodotti, che imitano prodotti giàaffermati, lanciati nel mercato senza innovazioni persfruttarne il successo.MEDIAMezzi di comunicazione pubblicitaria: televisione, radio,stampa, cinema e affissioni. Il reparto media di un’agen-zia pubblicitaria si occupa della pianificazione, della pre-notazione e del controllo degli spazi per i messaggi neivari mezzi. Nelle agenzie maggiori si distingue il mediaplanner come responsabile della pianificazione dal me-dia buyer, cioè colui che tiene i contatti con i conces-sionari di pubblicità ed eventualmente con le case edi-trici.MEDIA BUYERLa persona addetta all’acquisto degli spazi pubblicitari.MEDIA MANResponsabile della scelta dei mezzi da utilizzare per unadata campagna.MEDIA PLANNERPianificatore dei mezzi, colui che suddivide appropriata-mente fra i vari mezzi il budget destinato ad una campa-gna pubblicitaria per conseguire un risultato ottimale.Vedi Media planning.

MEDIA PLANNINGPianificazione o piano mezzi; programma in cui vengonoelencati i mezzi con i quali si intende realizzare una cam-pagna pubblicitaria, al media planning è solitamente col-legato il timing, calendario dei mezzi operanti nelle variearee geografiche.MEDIA STRATEGYScelta dei mezzi; breve relazione scritta in cui l’agenziamette a fuoco il piano d’acquisto dei mezzi e il preventivodi spesa per la messa in onda della campagna.MEDIUMa) termine tipografico, neretto (asta piuttosto spessa).

Vedi Carattere.b) lo strumento di diffusione della comunicazione.MEDIUM DENSITYLegno coperto da brevetto francese. Ad alta densità, pe-sante, laccabile per stand display, mobili, ecc…MENABÒModello di impaginazione di una pubblicazione stampata.È costruito nel formato e nel numero di pagine del prodot-to finito e riporta su ogni pagina le indicazioni perl’impaginazione con i relativi ingombri di testi e illustra-zioni.MERCATOInsieme di consumatori e di altri operatori economici in-teressati a un prodotto, o servizio o risorsa, e che hannoun reddito adeguato all’acquisto dello stesso.MERCATO DI NICCHIASegmento di mercato con ambiti e confini specifici: in ter-mini quantitativi - qualora i bisogni soddisfatti siano pro-pri di un numero ristretto di clienti - o in termini di spe-cializzazione del prodotto o servizio, che risultano offertida poche aziende.MERCATO POTENZIALEInsieme di soggetti che, per ragioni demografiche, econo-miche, culturali, possono essere considerati potenzialiacquirenti di un determinato prodotto/gruppo di prodotti.MERCHANDISEMerce, prodotto.MERCHANDISERVedi Vetrinista.MERCHANDISER SERVICEServizio offerto da un’azienda sul punto di vendita a favo-re di un cliente. Può comprendere: installazione di mate-riali pop, rilevazione e controllo dati, caricamento su scaf-fali, ecc…MERCHANDISINGInsieme delle tecniche volte a promuovere le vendite deiprodotti ottimizzando e massimizzando lo sfruttamentodella superficie del punto vendita. Può essere messa inatto dal produttore, dal distributore o da entrambi.MESSAGGIO PROMOZIONALEComunicazione pubblicitaria tesa ad evidenziare caratteri-stiche, vantaggi, valori di un prodotto o di una marca. Vienestampata su espositori, coupon o altro materiale pop.MESTIERE DI BASEÈ la Base del lavoro di un Ipermercato e si riflette in:a) assortimento attivo sempre presente al banco.b) qualità dell’esposizione.


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c) prezzi di vendita sempre presenti.d) pulizia degli scaffali e del punto vedita.Queste caratteristiche sono di base, senza al loro applica-zione tutte le altre azioni gestionali che si applicano risul-tano inapplicabili poiché non poggiano su basi solide.METACRILATOMateria plastica trasparente in lastra, barre o tubi, com-mercializzata anche con i nomi Perspex, Plexiglas.METALLIZZAREDare un aspetto metallico ad una superficie plastica o dialtro materiale, mediante applicazione di un microscopicostrato metallico.MEZZATINTACiò che si ottiene trasformando le immagini a tinta conti-nua (vedi) in immagini al tratto, formate da punti di variedimensioni.MEZZI PRINCIPALIStampa, affissione, cinema, TV, radio, internet. Veicoli: le sin-gole testate, le emittenti, i siti. Parametri: tiratura, diffusio-ne, audience, OTS, affollamento, contesto, prestigio, fedeltà,copertura, frequenza, duplicazione, cumulazione, diffusione,grado di esposizione, penetrazione, convenienza (CPM).MEZZOVedi Medium.MEZZO TAGLIOConsiste nell’utilizzo di una lama tagliente che avendomeno pressione taglia a metà lo spessore del materiale.MICROCAPSULESfere microscopiche in resina plastica contenenti una quan-tità infinitesimale di liquido. Con tale tecnica si realizzano icartoncini (sampling) profumati con essenze che riproduco-no l’aroma di un prodotto (alimentari, profumi, ecc…).MICROONDA, ONDA ZEROCartone simile all’onda bassa ma ondulato molto piùstretto e sottile e risulta molto più resistente e flessibile.MICROTRIPLOCartone costituito da due anime: la prima di microonda, laseconda di onda bassa, accoppiato in bianca e volta concartoncino stampabile. Si può chiamare anche “sand-wicht”. È molto resistente ma non è utilizzato per piccolidisplay in quanto non sopporta determinate cordonature.MISSIONEInsieme degli obiettivi guida che costituiscono i valori diun’azienda, e dei comportamenti desiderati per raggiun-gere gli obiettivi da essa stabiliti.MIX DELLA COMUNICAZIONEDirect marketing; promozioni dirette al trade e al mer-chandiser; promozioni del merchandiser e dirette al con-sumatore finale; sponsorizzazioni sportive, culturali e ar-tistiche; pubbliche relazioni e ufficio stampa; pubblicità:analisi dei media.MINIATURAModellino in scala ridotta di un espositore grandi dimen-sioni e/o di costo elevato. Anche uno schizzo approssi-mativo in scala ridotta.MINI SHOP, SHOP-IN-SHOPNegozio nel negozio: esposizione fortemente caratteriz-zata e personalizzata della gamma di prodotti di una mar-ca all’interno del punto vendita.

MISE EN AVANTCollocamento del prodotto in posizione avanzata rispettoall’allineamento degli altri articoli sul lineare.MOBILEStrumento di pubblicità sul punto vendita caratterizzatoda un movimento autonomo di tipo naturale (aria) o mec-canico. Vedi anche Rotair.MOCK-UPFacsimile di un prodotto, del suo confezionamento per lapresentazione al cliente del packaging, per riprese foto-grafiche o cinematografiche.MODELLINO (MAQUETTE)Rappresentazione tridimensionale, in scala ridotta, di unprogetto di materiale per il punto di vendita.MODIFICHE D’AUTORECambiamenti apportati dal committente agli impianti distampa.MODULAREUnità base, realizzata in materiali, forme, dimensioni diverse,utilizzabile per più fruizioni e combinabile con altre unità simili.MODULO CONTINUOModuli di carta studiati per la stampa su computer.MOIRÉDifetto che consiste nella disposizione erronea dei puntidei diversi colori primari (ciano, magenta, giallo e nero).Nella stampa, la composizione dei colori viene affidata apuntini minuscoli che devono allinearsi su linee inclinatea determinate e precise angolazioni: se queste angolazio-ni non sono precise, si verifica l’effetto moiré.MONITOR TOUCH SCREENComputer in grado di colloquiare col pubblico attraversola pressione delle dita sullo schermo.MONTAGGIOa) serie di operazioni effettuate dall’utilizzatore per unire

gli elementi che formano un’unità espositiva.b) collocazione manuale di una pellicola su un foglio per la

produzione delle lastre di stampa.MONTANTEVedi Tubo montante.MOODAtmosfera complessiva di un messaggio pubblicitario.MORFEMIGli elementi, o unità di base, della grammatica visiva, ognimessaggio visivo, per quanto complesso, è composto dapunti, linee (orizzontali, verticali, curve…), colori (caldi, freddi,neutri, toni chiari, toni scuri…), luci (diffusa, laterale, radente,controluce…).I morfemi si trovano associati tra loro in confi-gurazioni spaziali che al momento della percezione rispon-dono ai criteri codificati della psicologia della percezione.MOSTRA(Luogo di) esposizione di prodotti, da parte delle aziendeproduttrici, in appositi spazi aperti al pubblico.MOSTRA ITINERANTEEsposizione programmata per essere spostata da unpunto di vendita ad un altro.MOTIVATION, MOTIVAZIONERacchiude l’insieme degli ideali interni e degli stimoliesterni (fattori endogeni ed esogeni) che spingono unapersona a comportarsi, ad agire, a studiare e lavorare in


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un determinato modo, fine a se stesso, che porta alla ri-cerca e alla soddisfazione del proprio operato, indipen-dentemente dalla ricompensa che ne trarrà. Questo con-cetto non deve essere confuso con quello d’incentiva-zione che per definizione è una ricompensa legata ad undeterminato traguardo. Motivare le persone sul lavorovuol dire inserire le persone giuste al posto giusto e farcapire che il loro operato è quello che l’azienda cercava.Didatticamente motivare gli studenti vuol dire fare in mo-do che essi trovino soddisfazione e piacere nel loro lavo-ro e non mirino solamente al raggiungimento del voto,nell’istituto professionale ciò si raggiunge soprattuttocon l’esaltazione della scelta d’indirizzo e con la consape-volezza che tutte le discipline siano parte di un progettomirato alla formazione della persona e della professiona-lità.MOTOR DISPLAYVedi Espositore in movimento.MOTTOEquivalente di slogan.MULTIMEDIALITÀIl convergere simultaneo di diversi canali, di vari medianella comunicazione, ad esempio informatica, fotografia,cinema, musica, ecc…MULTIPACK O MULTIPLE PACKConfezione che racchiude due o più prodotti non vendibilisingolarmente e che vengono offerti a un prezzo inferioredel totale risultante.MULTISCAFFALEEspositore verticale dotato di più ripiani.MULTISTRATOPannello in legno composto da vari strati di compensatoincollati uno sopra l’altro; utilizzato per stand, mobili, pan-nellature, oggetti di design. Non è laccabile ma necessitadi accoppiamento; teme l’umidità.

NAMINGTecniche di denominazione nell’ambito aziendale e indu-striale, consiste nella progettazione e realizzazione delnome di aziende, prodotti e servizi.NATIONAL KEY ACCOUNTIn azienda è il funzionario a cui sono affidati i contatti coni clienti più importanti; ha autonomia decisionale.NEAR-PACKEspositore, collocato nelle vicinanze del prodotto da pro-mozionare, che contiene un omaggio e reca un messag-gio promozionale. Può indicare un espositore imballatocon il prodotto da montare ed allestire a cura del rivendi-tore.NEEDNel campo del marketing i bisogni del consumatore, realio indotti.NEGATIVOPellicola negativa, pellicola dall’immagine invertita in cuile zone scure appaiono chiare e viceversa.NEONTubo di vetro contenente gas col quale è possibile otte-nere luci con diversi colori e forme.

NEOPRENEMateriale gommoso, impermeabile ad alta densità a porochiuso (es. mute da sub). Utilizzato nella displaistica estandistica molto duttile per creare effetti particolari.NERETTOIndica il peso del carattere. È chiamato anche grassetto.NETWORKLetteralmente ’rete’. Termine usato per indicare una con-nessione tra simili. Es.: aziende con scopo comuni, vendi-tori, organi di comunicazione (prevalentemente televisivae radiofonica).NETWORK ELETTRONICOGruppo di espositori elettronici connessi tra loro tramitemodem. Possono essere programmati individualmente oin gruppo da qualsiasi punto della rete.NEWS LETTERLettera informativa di un’azienda alla clientela o al trade.NEWSGROUPGruppi di discussione su Usenet in cui gli utenti si scam-biano informazioni su un argomento specifico, spedendoe ricevendo messaggi di pubblico dominio. Attualmenteesistono oltre 15.000 newsgroups.NICHELATURADeposito di uno strato sottile di nickel su una superficieplastica o metallica, mediante procedimento elettroliti-co.NICCHIAPiccolo segmento di mercato, inteso come gruppo di ac-quirenti che presentano caratteristiche comuni verso cuiin genere le piccole e medie imprese concentrano i lorosforzi differenziando il più possibile il prodotto. Si tratta disegmenti di mercato non occupati né occupabili dallegrandi imprese, a causa di poca flessibilità o mancanza diconvenienza economica.NITIDEZZALivello di dettaglio di un’immagine.NOBILITAZIONEPer “Nobilitazione” degli stampati si intende l’insieme del-le tecniche e dei procedimenti che attribuiscono al fogliouna volta stampato un pregio notevole rendendolo sia vi-sivamente sia al tatto più sofisticato ed esteticamentepiù lussuoso. Queste tecniche, nonostante gli alti costi direalizzazione si stanno affermando negli ultimi anni inmaniera sempre più decisa.Tra le tecniche maggiormente utilizzate nella cosiddetta“nobilitazione” troviamo:a) la stampa a caldo con nastro metalizzato e non;b) la verniciatura a fondo pieno o con riserva lucida e opa-

ca:– vernici grasse– vernice all’acqua– UV

c) la plastificazione.NON FOODLetteralmente “non cibo”. Definisce la categoria di prodot-ti non alimentari.NOTE A PIÈ DI PAGINABrevi annotazioni esplicative poste in fondo alla pagina, infondo al testo o in fondo al libro.


M-N

NUMERICAIdentifica il numero di “risposte” che si intende proporre alcliente per la soddisfazione dei bisogni indicati dalla strut-tura di gamma.

OCCHIELLOa) pagina che precede il frontespizio, contenente alcuni

elementi, quali il titolo del volume o della collana, com-posti in corpo più piccolo;

b) nel giornale breve riassunto-introduzione all’articoloposto sotto il titolo.

OCCHIO DEI CARATTERI ALFABETICIStruttura fondamentale comune a tutti i caratteri alfabeti-ci, costituita da aste di varia forma, collegate tra loro inmodo da formare un unico grafismo, possono esserecompletate da terminali o grazie che ne costituiscono unelemento stilistico. Le dimensioni caratteristiche di talestruttura sono: il corpo, l’occhio mediano, l’occhio mediosuperiore o altezza delle maiuscole, l’occhio medio infe-riore e la larghezza dell’occhio. Le dimensioni dell’occhiodei caratteri sono generalmente espresse in punti tipo-grafici. Le aste delle minuscole sono denominate media-ne, ascendenti o discendenti, rispettivamente se sonocomprese nell’occhio mediano o se si prolungano al di so-pra o al di sotto di esso.OFFERTAComplesso di prodotti/servizi che vengono messi in ven-dita su un mercato a un determinato prezzo.OFFERTA SPECIALE (DEAL)Offerta fatta dal produttore al distributore, che si impegnaall’esposizione e all’acquisto di una certa quantità di mer-ce in cambio della fornitura gratuita degli espositori e diun quantitativo supplementare di prodotti.OFFSETDa to offset trasferire; il metodo standard di stampalitografica, tipo di stampa indiretta planografica in cuil’immagine è trasferita alla carta da un rullo gommato(caucciù), che a sua volta riceve l’inchiostro da unamatrice (lastra). Vedi Litografia, Lastra, Stampa off-set.ON-PACKRegalo abbinato ad un prodotto ed applicato all’esternodella confezione.ON-PACK PREMIUMRegalo, buono sconto fissato alla confezione.ONDA BASSACartone monoaccoppiato o bi-accoppiato. Costituito daun supporto cartaceo all’interno a forma di onda accop-piato a cartoncino stampabile. Utilizzato solitamente perdisplay, cartelli; è resistente e robusto ma pesante.ONDULATOVedi Cartonplast.ONE-PACK PREMIUMTipo di promozione al consumatore, che prevede la con-segna di un premio, di un omaggio o di un coupon, unita-mente al prodotto.ONE-SHOTAzione singola di marketing, di vendita, di pubblicità.

ONE TO ONEPrincipio di marketing secondo il quale ogni cliente vaconsiderato in modo unico e speciale, e si concretizzanella personalizzazione sul singolo cliente (tramite unrapporto uno-a-uno con il venditore) dell’offerta aziendale(prodotto, prezzo, assistenza post-vendita, ecc…).OPACITÀQualità della carta che determina il grado di trasparenzadi ciò che è stampato su una facciata del foglio di cartasull’altra facciata del foglio stesso. La qualità degli inchio-stri contribuisce a sua volta sia a determinare una coper-tura effettiva della superficie di stampa, sia a non traspa-rire dall’altra parte del foglio.OPERAZIONE A PREMIDefinisce un’iniziativa che prevede la consegna, agli ac-quirenti di un determinato prodotto, di un premio inomaggio, solitamente di valore non elevato.OPINION LEADERPersona che può influenzare i gusti e i comportamenti diun certo gruppo di individui perché viene ritenuta un’auto-rità in fatto di stile.OPINION MAKERColui che crea le opinioni del pubblico, come il giornalista,il pubblicitario, il personaggio di spicco che fa “opinione”.ORDER BLANK ENVELOPEModulo d’ordine che su un lato ha l’indirizzo di spedizionegià prestampato.ORFANO, ORFANAa) parola sola a termine di un paragrafo, ma all’inizio di

una pagina;b) il primo rigo di un paragrafo quando viene lasciato co-

me ultima riga isolata al piede della pagina; da evitarecon lavoro di redazione o regolazione degli spazi.

ORIGINALECon questo termine si indica ogni tipo di rappresentazio-ne grafica o fotografica che venga usata per riproduzioni.ORIGINALE AL TRATTO, DISEGNO AL TRATTOArtwork, visual senza mezzetinte, costituito da lineecompatte. Vedi Immagine al tratto, a Tinta continua,Mezzatinta, Tratto.OTS (OPPORTUNITY TO SEE)Indica l’opportunità per una comunicazione pubblicitaria opromozionale di essere vista da un consumatore.OUTDOOR ADVERTISINGPubblicità esterna, fuori dal punto vendita, insegne, affissioni ecc…OUTDOOR SIGNInsegna esterna.OUTLINEVariante di stile di un carattere grassetto, ma vuoto all’in-terno e costituito solamente dal disegno delle linee dicontorno. In italiano sfondato.OVERLAPPINGSovrapposizione.OVERLAYa) tecnica di sovrapposizioni di immagini e scritte usata

nell’approntamento soprattutto dei bozzetti, in genera-le dei layout;

b) foglio trasparente o traslucido (carta da lucido o aceta-to) posto sopra un originale per fissare una variazione,


N-O

proporre scelte di colori, visualizzare una diversa solu-zione, coprire parti o annotare indicazioni e istruzioni.

OVERSTATEMENTTono esagerato e diretto di una campagna pubblicitaria.OVERSTOCKIndica l’eccedenza di merce.

PACCO ABBINATO (RANDED DEAL, RANDED PACK)Due o più confezioni dello stesso prodotto offerte insiemecon una riduzione di prezzo.PACK SHOTImmagine della confezione del prodotto presentato nel-l’annuncio.PACKAGINGAbbreviato pack; confezione, incarto, primo incarto e con-fezionamento. È la veste con cui il prodotto si presenta alconsumatore finale, secondo una definizione data dagliamericani the silent salesman (il venditore silenzioso). Sidefinisce con lo stesso termine lo studio della confezione.Lo studio del packaging comprende lo studio dei materia-li, analisi dei problemi propri della geometria piana e soli-da, analisi dei volumi e disegno delle superfici, studio del-le forme, dei colori, del lettering, sia per la differenziazio-ne e la personalizzazione del prodotto, sia per la sua dis-tribuzione ed esposizione fisica nei punti vendita, sia perla sua utilizzazione pratica finale da parte del consumato-re. La progettazione dell’immagine della confezione è fon-damentale poiché il prodotto viene acquistato e consu-mato non solo per le sue caratteristiche intrinseche, maanche per le connotazioni valoriali e simboliche che glisono state aggregate e queste sono veicolate in buonaparte proprio dalla confezione. Vedi Confezione,Imballaggio e Imballo.PACKAGING TESTAnalisi della funzionalità delle confezioni allo scopo di va-lutarne la rispondenza agli obiettivi di MKT.: praticità, pe-so, forma, colore ecc…PACKINGImballo, imballaggio, imballo per il trasporto; non apparenormalmente al consumatore finale al contrario del packa-ging. La realizzazione degli imballi è il risultato del rappor-to tra funzionalità e costo di fabbricazione, connessi al va-lore della merce trasportata e alle necessarie precauzioniche essa richiede. Oltre alla protezione e alla conservazio-ne del prodotto, il packing deve facilitare l’identificazione, ilcontenuto, la provenienza e riportare tutte le indicazioni dilegge relative alla lavorazione e al trasporto.PACKSHOTVisualizzazione del prodotto su un annuncio, un cartello oaltro materiale per il punto di vendita.PAGE SHOPPINGPagina di pubblicità in cui sono presenti più aziende in-serzioniste.PAGE VIEW (VISUALIZZAZIONE DELLA PAGINA)Richiesta di una pagina web. Quando al suo interno è po-sizionato un annuncio, esprime anche il numero lordo divolte che un annuncio è stato potenzialmente visto da unutente.

PAGINA BERSAGLIOLa destinazione di un link ipertestuale di un banner o diun annuncio pubblicitario. Esso può essere una singolapagina o la porta all’intero sito di un'azienda inserzionista.PAGINA DOPPIADue pagine dn una rivista una di fronte all’altra in cui lacomposizione è continua come si trattasse di un’unicapagina.PAID-LINK (LINK A PAGAMENTO)Testo pubblicitario inserito in una pagina web, collegatoipertestualmente al sito della pagina dell'azienda com-mittente.PALLETBasamento di legno di dimensioni fisse (cm 80x120 =Europallet, cm 60x80 = Minipallet, cm 40x60 = Quarto dipallet) destinato a sostenere merci confezionate per il tra-sporto o lo smistamento a mezzo di muletto o transpallet.PAMPHLETOpuscolo di poche pagine.PANCIAAsta curva che racchiude uno spazio all’interno di un ca-rattere, ad es.: il rigonfiamento della P.PANELGruppo di persone (famiglie, consumatori, esperti) che siprestano ad essere intervistate per una rilevazione dicomportamenti, atteggiamenti, ecc…PANORAMA O PAESAGGIOPagina stampata in orizzontale, contrapposta a ritratto,pagina stampata con orientamento verticale.PANTOGRAFIATagliare o disegnare ricalcando da un disegno piccolo unasagoma grande.PANTONE, SCALA PANTONECampionario di colori internazionale usato per referenzanella definizione di un colore.PARAGRAFONell’editoria tradizionale il termine indica parte di un capi-tolo, in genere contrassegnato da un titolo; in DTP il ter-mine indica, più frequentemente, un blocco di testo, com-posto da uno o più periodi, compreso tra due comandi diritorno a capo.PASSATOIAa) tappeto per pavimento con impresso il messaggio pub-

blicitario.b) adesiva per passatoia con messaggi pubblicitari.c) zona del pavimento sensibile al passaggio per coman-

dare suoni, movimenti, ecc… in una esposizione.PASSED FOR THE PRESSApprovato per la stampa, cioè per la pubblicazione sugliorgani di stampa.PASSEPARTOUTCornice di carta o cartone, amovibile, che viene posta suun’immagine grafica, fotografica o pittorica per:a) coprire parti non essenziali;b) cambiare il taglio visivo;c) proteggere il lavoro;d) incorniciare “in pulito” l’elaborato.PASTE-UPVedi Esecutivo.


O-P

PATINATATipo di carta con un particolare tipo di finitura superficialecon utilizzo di gesso che ne accentua la levigatezza e lalucentezza. Vedi Carta.PATTERNa) modello, campione.b) disegno, trama.PAY-PER-CLICKModalità di acquisto e pagamento della pubblicità on line:l’inserzionista paga una tariffa unitaria per clickthrough.PAY-PER-LEADModalità di acquisto e pagamento della pubblicità on li-ne:l’inserzionista paga una tariffa unitaria per ogni contat-to diretto con un utente generato dalla visualizzazione delbanner pianificato sul mezzo, dal successivo click e dalleinformazioni rilasciate dal visitatore all'inserzionista.PAY-PER-SALEModalità di acquisto e pagamento della pubblicità on line:l’inserzionista paga una tariffa unitaria per ogni venditagenerata on line.PAY-PER-VIEWLa modalità di acquisto e pagamento della pubblicità online più diffusa: l’inserzionista paga una tariffa unitaria perogni visualizzazione del banner.PAY-OFFFrase di chiusura, riassuntiva e conclusiva, caratterizzan-te del prodotto o dell’intera azienda, del messaggio, moltoaffine al titolo ne è spesso la trasformazione anche secon scopo diverso; il payoff è utilizzato per dare continui-tà ad una campagna con annunci diversi, dare l’idea chia-ve o associativa del prod otto, esaltare una ricompensa,facilitare il ricordo anche per mezzo di rime, allitterazioni,ritmi, diversificare il prodotto dalla concorrenza, attrarre,incuriosire richiedendo al lettore la conclusione del mes-saggio.PDV–PVVedi Punto di vendita.PEDANATermine usato nella Grande Distribuzione per indicare unbasamento in legno posizionato generalmente fra duegondole, per esporre prodotti.PEDICELettere, numeri o simboli in corpo più piccolo del testoposte sotto l’allineamento inferiore dell’occhio, ad es.:H2O.PEE OFF LABELEtichetta autoadesiva che si stacca dal mailing e si appli-ca al buono d’ordine.PEEK TIMEPrime time, prima serata, fascia oraria televisiva o radio-fonica di maggior ascolto in cui l’inserzione ha il prezzopiù alto.PELLICOLATURAApplicazione di una pellicola trasparente e brillante ad unsupporto cartaceo per proteggerne e migliorarnel’aspetto.PENETRAZIONEGrado di efficacia del messaggio pubblicitario in termini diimpatto sul pubblico.

PERSONALIZZAZIONEAdattamento di materiale pubblicitario standard ad unamarca o ad un prodotto.PERSONALITY PROMOTIONPromozione attuata direttamente da personaggi caratte-ristici ed esclusivi del prodotto, tali personaggi possonoessere utilizzati anche per la campagna pubblicitaria disupporto.PERSPEXVedi Metacrilato.PESOSpessore delle aste dei caratteri in un particolare font, in-dicativo del fatto che un font è chiaro, normale o neretto.Vedi Forza delle aste e Carattere.PEZZO DI CODADesign alla fine della sezione di un capitolo.PIANIFICAZIONE DI MARKETINGProcesso formalizzato che si concretizza in piani atti alraggiungimento di determinati obiettivi di mercato. Inparticolare con pianificazione di marketing si intendequella parte della pianificazione aziendale che si riferiscedirettamente al rapporto impresa/mercato.PIANO DI MARKETINGDefinizione del processo di attuazione dell’attività di mar-keting che comprende la definizione degli obiettivi (fattura-to, quote di mercato, notorietà dell’azienda), delle strategieovvero delle azioni necessarie per raggiungere gli obiettiviprefissati e degli strumenti idonei del marketing mix.PIANO TECNICODocumento indispensabile da allegare alla domanda diautorizzazione che si deve inoltrare al Ministero delleFinanze ogni qual volta si attiva una attività promoziona-le. L’azienda promotrice deve spiegare chiaramente e sin-teticamente come intende svolgere la promozione: la du-rata, la meccanica, la copertura, la scadenza, i prodotticoinvolti, i beneficiari ed i premi messi in palio.PIANTANASupporto a stelo utilizzato per inserire messaggi pubblici-tari in posizione elevata.PIÈ DI PAGINA, FOOTERLinea di testo nella parte inferiore di una pagina che puòincludere il numero della pagina, il titolo, il nome dell’au-tore; note a piè di pagina.PIEDE, FOOTLa parte inferiore di una pagina; margine di piede, margi-ne a fondo pagina.PIEDINOSquadretta applicata sul retro di un cartello per tenerlo inpiedi.PIEGAa) risultato della piegatura di un foglio (carta, plastica,

metallo).b) uno degli strati di carta di un cartonato.PIEGA A CALDOMediante un filo caldo si fa indebolire la parte che si vuolepiegare.PIEGA A FREDDOCon una battuta di fustella si incide con pressione unaparte del materiale che si vuole piegare.


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PIEGATURAOperazione di allestimento con la quale ogni foglio stam-pato disteso di ciascuna segnatura viene trasformato inun fascicolo. Vedi Allestimento, Segnatura.PIEGHEVOLEVedi Depliant.PIGGY-BACKPromozione che prevede sconti particolari sul prodottoportante se il dettagliante acquista certe quantità di pro-dotto. Gli obiettivi tendono a favorire l’acquisto di prodottinuovi o poco conosciuti, gli acquisti di gamma e una razio-nalizzazione delle composizioni di vendita. La veicolazioneviene affidata alle informazioni attraverso sales folder.PIGMENTOColore chimico, se organico: è largamente impiegato nellapreparazione di inchiostri trasparenti per la stampa lito-grafica; se inorganico: è generalmente opaco ed è ottenu-to da materiali di base che comprendono metalli.PIRAMIDEEsposizione da terra in cui i prodotti sono sovrapposti gliuni agli altri fino a formare una piramide.PITCH-SPOTAnnuncio radiofonico o breve filmato televisivo di alto livello.PIXELa) elemento di un’immagine digitale con toni e colori spe-

cifici.b) l’insieme di pixel forma un immagine che viene trasfor-

mata dall’occhio umano in toni continui.PLAFONDTermine francese per budget.PLANNING DESIGNLa progettazione e la ricerca di base.PLANNINGL’azione del pianificare.PLANCIAUtilizzato per affissioni di poster o manifesti e realizzatoin materiale metallico o altro.PLASTIFICAZIONETrattamento consistente nell’applicare ad un supporto car-taceo o altro materiale compatibile un materiale plasticolucido o opaco. Può essere necessario per aumentare la re-sistenza del supporto. Abbellisce e protegge lo stampato.PLEXIGLASVedi Metacrilato.PLOTIntreccio di una campagna, trama della storia in un tele-comunicato pubblicitario.PLUGAnnuncio pubblicitario, specialmente radiofonico; breveallusione o menzione pubblicitaria.PLUSVantaggi di un’azione o di un prodotto rispetto ad altri.PNEUMATICOSistema che sviluppa pressione mediante aria o gascompressi utilizzato per azionare macchinari o per apri-re/chiudere e/o attivare un ciclo produttivo.POINT OF PURCHASE ADVERTAISINGPubblicità sul punto di acquisto (P.O.P.A.); in Italia: pubbli-cità sul punto vendita (P.P.V.)

POLE TOPPEREspositore di notevoli dimensioni roteante con scrittapubblicitaria o sagomato del prodotto ruotante posto sul-la cima.POLITIPICaratteri in cui più lettere sono unite, come ph, ff, fi, ffi,ecc…POLICARBONATOMateriale plastico ad alta resistenza, non assorbe acqua.Simile al carton plast è più rigido, non fustellabile, traspa-rente e colorato. Per uso esclusivo di standistica e pan-nellatura di interni; particolarmente costoso.POLIESTEREComposto plastico facilmente riducibile in filati. Utilizzatonella realizzazione di fibre tessili e nei telai da serigrafia.Noto anche con il nome industriale di Dacron.POLIMEROComposto naturale e sintetico dall’alto peso molecolare.POLIPROPILENEMateria plastica piana, colorata, anche a effetto mi-croonda. Uno dei composti plastici più usati. In forma difoglio può essere piegato più volte senza pericolo di rot-tura.POLISTIRENEMateriale plastico chiaro, incolore, usato per stamparefrontali di insegne, vassoi, componenti di espositori, ecc…POLIURETANOEspanso; esiste in varie composizioni:a) schiuma che può essere iniettata in sagome.b) in pannelli già formati, utilizzati per isolamenti termici

ed acustici.POLIVINILE (ACETATO DI…)Polimero vinilico utilizzato per trattamento superfici e peradesivi.POPAForma abbreviata di point of purchase advertising.POP - POSVedi Punto di vendita.POP ADVERTISING - POS ADVERTISINGPoint of purchase = punto d’acquisto. Vedi PV, Pubblicitàpunto di vendita.POP-UPa) espositore o parte di esso che si autocompone auto-

maticamente all’apertura;b) in internet, finestra di diverse dimensioni sovrapposta

al sito visitato, che contiene comunicazioni pubblicita-rie. Le pop up sono consiuderate un'ottimo modo percatturare l'attenzione dei visitatori.

PORGI RESTOVaschetta in plastica o metallo personalizzata con mar-chio e/o messaggio pubblicitario posta accanto alla cassa.POROSITÀPermeabilità di un materiale a elementi liquidi o gassosi.PORTA DEPLIANTSPannello con alloggiamenti destinati a contenere pieghe-voli o volantini per documentazione di un prodotto o ser-vizio.PORTA POSTERCornice per manifesti e ingrandimenti di annunci pubblicitari.


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PORTALESito che offre una guida di risorse e servizi; integra le fun-zioni tipiche di un motore di ricerca con quelle degliInternet service provider, originalmente tenute separate,e vi associa e-mail, forum, funzioni di personalizzazione,e-commerce, notizie, contenuti vari.PORTFOLIOPubblicazione, generalmente di prestigio, utilizzata perpresentare: realizzazioni di creativi ed agenzie, campagnepubblicitarie e promozionali, nuovi prodotti, fusioni azien-dali, ecc… agli interlocutori di interesse.POSIZIONAMENTO O POSITIONINGCollocazione di un prodotto rispetto al mercato, alla con-correnza, ai desideri dei consumatori.POSTERManifesto composto per affissioni esterne, convenzional-mente di grandi dimensioni (m 6x3 o più). Termine usatoimpropriamente anche per definire manifesti di dimensio-ni inferiori, utilizzati in interni.POST-TESTSondaggio dell’impatto sul pubblico di una campagnapubblicitaria o di una esposizione nel punto di vendita at-to a determinare l’incremento di vendita e/o di conoscen-za della marca attribuibile alla campagna o all’esposizio-ne stessa.PPVAbbreviazione di pubblicità punto vendita, in inglese POPA(vedi), pubblicità sul punto di acquisto. Vedi Pubblicitàpunto di vendita.PR (PUBBLICHE RELAZIONI)Vedi Public relation.PREFAZIONENota i ntroduttiva sull’opera o sull’autore, scritta da per-sona diversa dall’autorePREFERRED POSITIONPosizione ambita.PREMIO O PREMIUMArticolo dato in omaggio. Può premiare la fedeltà al pro-dotto, la quantità di prodotto acquistato oppure valorizza-re il prodotto stesso.PREMIUM PRICEStrategia di marketing che consiste nel tenere più alto ilprezzo del prodotto per darne un’immagine di qualità su-periore.PRESENTATIVODisegno prospettico di un progetto, maggiormente defini-to rispetto ad uno schizzo.PRESS RELEASEComunicato stampa.PRE-TESTSondaggio preliminare al lancio di una campagna pubblici-taria o di una esposizione nel punto di vendita per verificar-ne la comprensione e il gradimento. In genere un numerolimitato di materiali pubblicitari realizzati a livello di cam-pione vengono collocati nei punti di vendita prescelti, primadi dar corso all’ordine per la totalità dei materiali necessarialla realizzazione della campagna vera e propria.PRICE CUTTINGVedi Taglio prezzi.

PRICINGÈ la gestione dei prezzi di vendita. Un corretto pricing devemantenere il prezzo di vendita coerente con il formato e ilposizionamento degli articoli e garantire una marginalitàin linea con gli obbiettivi della merceologia.PRIMA BOZZABozze del testo ancora incolonnato, a salame (termine ti-pografico gergale per indicare il testo incolonnato comeesce dalla fotocomposizione in giustezza, ma senza solu-zione di continuità, appunto come un lungo salame, peressere poi tagliato nella giusta altezza e quindi impagina-to).PRIME TIMETempo principale, prima serata, fascia di tempo in cuil’audience media di una stazione televisiva raggiunge ivalori più alti.PRIMO IMPIANTOTrattativa svolta fra azienda produttrice di beni e catenadistributiva per l’inserimento di una nuova referenza nel-la gamma di vendita. Prende in considerazione prezzo,logistica, rotazione, posizionamento, supporti di marke-ting.PRIMO PREZZOÈ il prezzo più basso dell’offerta, all’interno di un puntovendita, atto a soddisfare quella fascia di clienti sensibilesoprattutto al risparmio.PRISMATICOPVC particolari, adesivo e non, che sulla propria superficierinfrange la luce. Di colorazioni varie, il più caratteristico èquello con colorazione argentea; utilizzato per display dicosmesi, natalizie con effetti scenici.PRIVATE LABELLetteralmente: etichetta privata; indica marchio privatoconferito da una catena distributiva a prodotti fatti realiz-zare e venduti dalla stessa. Il posizionamento è coerentecon le politiche commerciali del distributore. Il prodotto amarchio proprio generalmente garantisce marginalità efidelizza il cliente poiché ha un prezzo di vendita inferioreal coleader di cui eguaglia la qualità.PRODOTTO CIVETTAProdotto di marca venduto nella campagne promozionalidella grande distribuzione, a prezzo particolarmente van-taggioso per attirare il consumatore e trainare altri acqui-sti.PRODOTTO DI MARCATermine usato per definire i prodotti delle aziende leadere più conosciute.PRODOTTO DI NICCHIAProdotti specifici per tipologia di produzione e di consu-mo, con andamento di vendita limitato ma costante.PRODOTTO PREMIUM PRICEProdotto di qualità e prezzo superiori ai prodotti concor-renti.PRODUCT IDENTIFIERTarghetta prodotto.PRODUCT IMAGEImmagine del prodotto intesa come reputazione, è costi-tuita dal complesso delle proprietà e delle caratteristicheche vengono attribuite dai consumatori a quel prodotto,


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questa attribuzione può essere fortemente influenzataattraverso la pubblicità.PRODUCT LIFE CYCLECiclo di vita di un prodotto generalmente configurato inquattro fasi: 1. lancio; 2. sviluppo; 3. maturità; 4. declino.PRODUCT MANAGERResponsabile commerciale e promozionale di un prodottoo di una linea di prodotti nell’ambito di un’azienda.PRODUCT MIXInsieme di prodotti/servizi immessi da un’azienda sulmercato.PRODUCT SWITCHINGDetto del consumatore che entra in un punto di venditaper acquistare un prodotto e procede invece all’acquistodi un altro.PRODUCT TESTVedi Test di prodotto.PRODUZIONEIn pubblicità, costituisce la realizzazione di materiali ne-cessari all’esecuzione di una campagna, partendo dalbozzetto fino al prodotto finito.PROFILEL’insieme delle caratteristiche culturali, sociali, economi-che, psicologiche, di comportamento del consumatoredel prodotto, del target group che deve ricevere il mes-saggio.PROFILOa) bordo del lineare, dello scaffale o dell’espositore di pro-

dotti. Può contenere i prezzi, le caratteristiche descrit-tive del prodotto, o anche dei fustellati elastici a ban-diera.

b) definizione e descrizione della tipologia di un’azienda,di un mercato, del consumatore.

PROFONDITÀ D’OCCHIOSpazio interno di un carattere, per es.: lo spazio all’internodella lettera “O”.PROFONDITÀ DI ASSORTIMENTOLa profondità dell’assortimento corrisponde al numero divarianti (referenze) atte a soddisfare uno stesso biso-gno/mercato.PROGRESSStato di avanzamento dei lavori relativi ad una campagnapubblicitaria.PROGRESSIVAProve su carta del fotolito. Mostrano la sequenza progres-siva di colore di stampa ed il risultato finale dopol’applicazione di ogni colore aggiunto.PROMO-SPOTAnnuncio radiofonico o filmato televisivo promozionale.PROMOTERFigura professionale addestrata per la promozione e lavendita di specifici prodotti in brevi periodi nei punti ven-dita della Grande Distribuzione.PROMOZIONALIArticoli in offerta per un brevissimo periodo nell’ambito diun’operazione promozionale. Nel periodo al di fuori dellapromozione possono fare parte dell’assortimento perma-nente o stagionale, oppure far parte dell’offerta merceolo-gica nel solo periodo di durata della promozione.

PROMOZIONE VENDITESono tutte le attività dirette ad incrementare le vendite oad affermare un prodotto/servizio sul mercato. I prodottied i servizi sono evidenziati con esposizioni privilegiate ecomunicazione ad hoc. Si esplica in un periodo di tempocontenuto.PROOFProva, bozza di stampa. Vedi bozza e seconda bozza.PROSPECTCliente potenziale.PROTEZIONE INTERNATermine riferito a materiali o parti usati per sostenere,posizionare o imballare un prodotto in un contenitore.PROTOTIPOModello originale della realizzazione di un progetto, tridi-mensionale, per controllarne la funzionalità e apportarecorrezioni prima della produzione.PROVA COLOREProva al torchio, prova cromalin o prova digitale primadella stampa.PROVA DI ACQUISTOTalloncino unito al prodotto per provarne l’acquisto.PROVA DI AVVIAMENTO MACCHINA, PROVA DI STAMPAFoglio ottenuto dalla macchina da stampa o serigrafia peril controllo della fedeltà dei colori.PROVA DIGITALEFoglio di prova prodotto direttamente da informazionimemorizzate senza l’utilizzo di pellicole.PROVA AL TORCHIOProve di stampa su carta con macchina che utilizza in-chiostro e supporti come per il lavoro vero e proprio.PSICOGRAFIA O PSYCOGRAFIAStudio delle caratteristiche della personalità del consu-matore, vengono utilizzate per segmentare il mercato,definire il target group, definire le strategie di comunica-zione, posizionare il prodotto, scegliere i veicoli ed i mezzipubblicitari più idonei alla comunicazione.PUBBLICAZIONE PERIODICALa distribuzione di materiale stampato di formato e argo-menti costanti distribuito ad intervalli regolari.PUBBLIGRAFIAClassificazione entipologica degli stampati.PUBBLICITÀComunicazione di massa che si avvale di vari mezzi:stampa, TV, cinema, affissione (esterna e dinamica), PV.PUBBLICITÀ PUNTO VENDITA(POP-POS ADVERTISING)Qualunque forma di comunicazione effettuata nei luoghipreposti alla vendita di beni e/o servizi.PUBBLICITÀ SUBLIMINALEMessaggi che il consumatore percepisce a livello incon-scio.PUBLIC AFFAIREInsieme delle attività di relazioni con le istituzioni. Il set-tore dei public affairs si occupa di rappresentare interessie punti di vista di un’impresa o di un’organizzazione neiconfronti di governi, ministeri, municipi, organismi pubbli-ci ecc… Nel settore rientra anche il compito di gestire lerelazioni con le associazioni industriali o altre organizza-


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zioni che rappresentano settori specializzati del commer-cio, della produzione e dei servizi.PUBLIC RELATIONRelazioni pubbliche; devono estendere la loro azione neiconfronti di tutti i punti di contatto dell’azienda con ilmondo circostante; la loro funzione è quella di creare o dimodificare l’immagine di un personaggio, di un’azienda, diun ente, di un servizio o di un prodotto, attraverso una co-municazione creata ad hoc.PUBLICITYPubblicità veicolata gratuitamente a livello redazionale.Può essere istituzionale o di prodotto.PUBLISHEREditore, da non confondere con editor (vedi).PUBLISHINGAttività editoriali.PULLLetteralmente “tirare”. Termine usato per le attività voltead attirare consumatori nel punto di vendita. La pubblicitàè la leva principale di tale strategia.PUNTOIn stampa è l’unità di misura pari a un millesimo di polli-ce.PUNTO DIDOTUnità di misura tipografica europea, stabilita dal fonditoredi carattere francese Firmin A. Didot nel 1775. Un punto di-dot misura 0,3759 mm.; la riga tipografica (cicero, dal no-me di un carattere tipografico usato in Italia nella secon-da metà del Quattrocento) è formata da 12 punti didot emisura 4,512 mm. Il punto pica, unità di misura anglosas-sone, misura 0,35 mm., 1/72 di pollice; la riga pica 4,217mm.PUNTO FOCALEIl punto focale di un reparto/zona promozionale è quelpunto che viene visualizzato naturalmente dal cliente alpassaggio nella corsia principale.PUNTO METALLICOSistema di rilegatura con aghi metallici. Gli aghi possonoessere posti lungo un lato della serie di fogli singoli, oppu-re al centro del formato “aperto” dell’opuscolo.PUNTO OMEGASistema di rilegatura con aghi metallici. In questa lavora-zione il metallo non aderisce alla costa dello stampato maforma un occhiello (omega) che permette l’inserimento inun raccoglitore ad anelli.PUNTO PICAUnità di misura tipografica anglosassone, misura 0,35mm., 1/72 di pollice; la riga pica, formata da 12 punti, mi-sura 4,217 mm.PUNTO DI PAREGGIO (BREAK-EVEN POINT)Livello di attività in cui i costi totali (fissi + variabili) pa-reggiano i ricavi e l’azienda opera in completa autosuffi-cienza economica.POS (POINT OF SALE)Luogo di vendita di beni e /o servizi: negozi tradizionali,distribuzione a libero servizio, grossisti, ecc…PUNZONATURAStampa di un marchio o di una scritta, a rilievo, a secco,senza colore.

PURCHASE MIXComplesso di cause che determinano le scelte da partedel consumatore: packaging, punto vendita ecc…PUSHNel marketing identifica una precisa strategia dell’aziendavolta a “spingere” il proprio prodotto attraverso i canalidistributivi. La forza vendita è la leva principale utilizzataper attuare questo tipo di azione. È il contrario di unastrategia cosiddetta di pull (vedi).PUSH AND PULL“Spingere e Tirare” Azione simultanea della pubblicità cheattraverso i media classici spinge il consumatore all’ac-quisto e, attraverso promozioni, attira il consumatore nelpunto di vendita.PVAbbreviazione di punto vendita.PVCPellicola di plastica morbida trasparente o colorata, ade-siva o non, utilizzata per larghissimi scopi: adesiva, rive-stimento, accoppiamento, ecc…

QUADRANTECiascuno dei due cartoni che costituiscono la copertina.Vedi copertina.QUADRAREPortare, allargando gli spazi bianchi, una riga di testo allagiustezza voluta.QUADRICROMIAInsieme dei quattro colori primari: giallo, cyan (blu), ma-genta (rosso), nero.a) pellicole di quadricromia: serie di quattro pellicole rap-

presentanti ciascuna un colore primario e destinate alprocesso di stampa.

b) stampa in quadricromia: stampa tipografica, litografica,serigrafica offset che utilizza i quattro colori primari odichiarati.

QUARTINOUno stampato formato da un foglio piegato in due (in pra-tica quattro pagine).QUOTA DI MERCATOPercentuale delle vendite di un’azienda sul totale del mer-cato del settore di riferimento.

RACCOLTA PUNTI (FREE CONTINUOUS PREMIUM)Meccanica promozionale che rientra nella classificazione“operazione a premi”. Non vi è sorteggio, ma ciascun par-tecipante riceve sicuramente il premio prescelto dopoconsegna del numero di punti richiesti (prove d’acquistoquali bollini o codici a barre) nella promozione.RANGEUn’intera linea di prodotti di una data marca.RAPPORTINO VISITERapporto periodico delle visite ai punti di vendita coin-volti in un’operazione pubblicitaria/promozionale, redattodal visual merchandiser e inviato al Trade MarketingManager dell’azienda o all’agenzia pubblicitaria commit-tente.


P-Q-R

RAPPORTO DI FORMATOIl rapporto tra altezza e larghezza delle inquadrature foto-grafiche, cinematografiche e televisive. Diapositive da 35mm. = 3:2; pell icola cinematografica da 35 mm. =3,155:4,34; pell icola cinematografica da 16 mm.=02,94:4,10; pellicola per riprese televisive 3:4.RASTERModo di rappresentare l’immagine da parte di un disposi-tivo di gitale, in cui viene costruita una matrice a punti ilcui valore indica se ciascuno di essi deve essere visualiz-zato e stampato in nero o in bianco. La densità dei puntidella matrice corrisponde al rapporto tra dimensione dellapagina e risoluzione dello schermo o del dispositivo distampa.RATIONALLetteralmente ’razionale’. Insieme di ragioni e di concettisui quali è basata una strategia/campagna di comunica-zione.RAZIONALIZZAZIONERiorganizzazione della produzione di un’azienda, mirataad eliminare uno o più articoli non redditizi o che richie-dono supporti eccessivamente dispendiosi per un equorapporto costi/ricavi.READERSHIPL’insieme dei lettori effettivi di una data testata, misuratae segmentata con apposite indagini, in base alla readers-hip viene determinato il costo per contatto di un annun-cio. Non deve venire confusa con la tiratura (numero dicopie stampate) né con la distribuzione (numero di copiedistribuite).REACH O COVERAGEVedi copertura.REALITY-SELLApproccio pubblicitario strettamente legato ai fatti reali estrutturali di un prodotto o del consum atore.REASON WHY“La ragione per cui” il consumatore deve sentirsi indottoall’acquisto, è la ragione che viene proposta dalla pubbli-cità al consumatore, la promessa dei vantaggi offerti daun prodotto o da un servizio rispetto a quelli della concor-renza. Essa è alla base di qualunque comunicazione pub-blicitaria, in quanto bisogna indicare al destinatario delmessaggio sia il beneficio (consumer benefit) che gli deri-verà dall’acquisto del prodotto, sia la ragione per cui glidarà maggiori vantaggi rispetto ai prodotti della concor-renza.REDAZIONALEVedi Articolo redazionale.REDEMPTIONRisultato in termini assoluti o percentuali di un’operazio-ne promozionale o di vendita. In termini percentuali è ilrapporto tra il numero di risposte ottenute e il numero to-tale di contatti presi in considerazione per una determi-nata iniziativa di marketing. In un’azione di direct marke-ting è il rapporto fra il numero di risposte e il numero deimessaggi inviati.REFERENZATermine con cui si indicano i prodotti in portafoglio neipunti di vendita della grande distribuzione.

REFILATOFormato finale dello stampato dopo la rifilatura (ultimotaglio che pareggia i fogli). Quando l’illustrazione è a pagi-na viva, senza margini, deve sormontare, andare oltre, ilformato reale in maniera tale che un’imprecisione nella ri-filatura non sia percepibile.REFUSOErrore di stampa.REGISTRAZIONEL’esatto posizionamento di due o più immagini su unastessa pagina. I segni di registro (vedi) vengono utilizzatiper assicurare il posizionamento esatto nella stampa acolori, sono interni all’area di stampa ed esterni al forma-to del prodotto finale.REGISTROPerfetta concordanza di posizione tra due o più elementidiversi che devono essere posizionati o stampati in tempisuccessivi. Solo un perfetto registro permette alla stam-pa in quadricromia la perfetta resa delle immagini e deicolori in maniera tale che la stampa delle varie matrici ri-sulti fedele all’originale. Vedi anche Crocini di registro.REINURAFessura più o meno profonda per l’inserimento di un ele-mento rigido.REMEMBRANCE ADVERTISINGPubblicità intesa a rafforzare il ricordo di un nome, di unamarca; nei Paesi a sviluppo pubblicitario avanzato ci siserve a questo scopo come media di oggetti a larga dif-fusione (ad es. scatole di fiammiferi) oppure ci si limita al-la ripetizione continua del nome su vari media (ad es. in-segne luminose).REMINDER PREMIUMOmaggio o regalo che rafforza il ricordo di un prodotto.RENDERINGRappresentazione realistica, tridimensionale e con gli at-tributi di materiale, superficie, chiaroscuro e colore di og-getti; funzione di alcuni software.RENDI RESTOVedi Porgi resto.REPARTO (DEPARTMENT)Grande stand merceologico che caratterizza le variabili diun prodotto o di una linea.RESO, RESIProdotti restituiti al produttore perché non conformi aquanto pattuito nell’accordo di compravendita.RESPONSABILE ACQUISTOColui che decide di acquistare un prodotto/servizio, anchese non ne è il consumatore diretto.RESPONSABILE DI PRODOTTO, DI MARCA (PRODUCTMANAGER, BRAND MANAGER)Il responsabile marketing e promozionale di uno o piùprodotti, o della gamma di prodotti di una marca, nell’am-bito di un’azienda.RESPONSABILITÀ SOCIALE D’IMPRESAPer responsabilità sociale d’impresa (o Corporate SocialResponsibility, CSR) si intende l’integrazione di preoccu-pazioni di natura etica all’interno della visione strategicad’impresa: è una manifestazione della volontà delle gran-di, piccole e medie imprese di gestire efficacemente le


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problematiche d’impatto sociale ed etico al loro interno enelle zone di attività. Si tratta di un concetto innovativo emolto discusso, espresso per la prima volta nel 1984 da R.Edward Freeman nel suo saggio “Strategic Management:a Stakeholder Approach”, Pitman, London 1984.RESTYLINGOperazione di attualizzazione di un logotipo, di un’imma-gine.RETAILVendita al dettaglio.RETAIL PRICEPrezzo al dettaglio.RETAILERDettagliante.RETE DI VENDITAStruttura organizzativa aziendale formata dal personalepreposto al contatto diretto con la clientela attuale e po-tenziale. È particolarmente importante per le aziende chesi basano su una politica push, ovvero per quelli di piccolee medie dimensioni.RETINATURAScomposizione di un originale a mezzatinta, in elementisingoli come punti, linee, grani…, che per quanto piccolisono superfici piene ed uniformi e quindi adatti alla stam-pa. Vedi Retino, Mezzatinta.RETINOLastra di vetro su cui è inciso un fine reticolo di linee or-togonali; nella reprocamera l’immagine a tinta continua inchiaroscuro (a colori o in bianco e nero) viene fotografataattraverso il retino al fine di riprodurre le tonalità permezzo la formazione di puntini (mezzatinta) e renderepossibile la stampa. La densità del retino si misura per inlinee per pollice o centimetro.REVISIONE O SECONDA BOZZACorrezione o modifica dopo la prima bozza, prima dell’e-secutivo di stampa.RICERCAVedi Indagine.RICERCA DESCRITTIVAMetodologia di ricerca di mercato che consente di ottene-re informazioni di tipo quantitativo attraverso diversetecniche di raccolta (interviste dirette, interviste telefoni-che, questionari).RICERCA ESPLORATIVAMetodologia di ricerca di mercato che consente di ottene-re informazioni di tipo qualitativo attraverso tecnicheflessibili e mirate a stimolare processi creativi.RICERCHE DI MARKETINGSistematica raccolta, registrazione e analisi dei dati con-cernenti il marketing dei beni e servizi. Con le ricerche dimarketing l’impresa cerca di aumentare la conoscenzadell’ambiente esterno e della propria attività al fine di ri-durre il rischio nelle proprie scelte e di ottimizzare le pro-prie risorse. Possono essere ricerche di marketing “inter-ne” se hanno fini di ottimizzazione dell’uso degli strumen-ti del marketing mix e di controllo; sono ricerche “ester-ne” se possono essere raggruppate in due grandi tipolo-gie: qualitative e quantitative. Le indagini qualitative, stu-diano il comportamento individuale del consumatore cer-

cando di scoprire quali forze agiscono a sviluppare un de-terminato atteggiamento verso il prodotto o verso unacomunicazione pubblicitaria.RICERCHE QUANTITATIVETecniche di ricerca utilizzate principalmente per stimare ilpotenziale mercato, l’entità dei vari segmenti, le quote dimercato. Esse inoltre sono di notevole importanza in pub-blicità per la stima dell’audience dei mezzi di comunica-zione e per la sua segmentazione.RICH MEDIAEspressione usata per indicare forme di pubblicità on lineo produzioni web che ricorrono a elementi multimediali ead alto tasso di interattività, in antitesi rispetto ai bannerstatici; racchiudono maggiore creatività e, in tal senso,possono essere più efficaci.RICORDOIn pubblicità definisce la memorizzazione di un prodotto,di una marca o di un annuncio pubblicitario. Può esserespontaneo o aiutato.RIFILAREa) ridurre il formato di un’illustrazione per migliorarne

l’inquadratura o per meglio adattarla allo spazio dato;b) tagliare i margini di una pubblicazione, di un qualsiasi

stampato per ottenere un formato perfettamente squa-drato; nella legatura a brossura è l’ultima oparazionedella confezione.

RIFILATURAUltimo taglio dello stampato per pareggiare i fogli.RIGA PUBBLICITARIARiga usata per separare una dall’altra le inserzioni su rivi-ste e giornali.RIGHINOa) riga corta alla fine di un capitolo o di un paragrafo;b) riga di composizione che non raggiunge la giustezza.RILEGATURA O LEGATURAQualsiasi sistema di assemblaggio di uno stampato a pi ùfogli e della sua copertura. Vedi Confezione dello stampa-to, Allestimento.RILEVAZIONEOperazione di verifica-controllo di dati di mercato pubbli-citari. Nel punto di vendita il termine comprende: prezzodel proprio prodotto e della concorrenza, spazio occupato,posizione.RIMANEGGIAREManipolare il testo per migliorare la spaziatura, diminuireo aumentare le righe.RIPORTARETrasferire un testo alla colonna o alla pagina successiva.RISERVA, AREA RISERVATAIn stampa, una porzione dello stampato lasciata in biancoper accogliere timbrature o sovrastampe.RISGUARDONella confezione cartonata, foglio di carta pesante di for-mato pari al doppio della pagina, incollato sull’interno delcartone della copertina e lungo il bordo interno dei fogli diapertura e chiusura del volume.RISOLUZIONEIl grado di definizione di un’immagine; rapporto tra il nu-mero di punti indirizzabili singolarmente e le dimensioni


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fisiche del dispositivo di visualizzazione (schermo) o distampa (scanner). Si misura in punti per pollice (dpi).RISTAMPANuova edizione di un’opera identica alla precedente.RITOCCOIntervento su originali o copie per eliminare imperfezionio per esaltare forme e colori in determinate zone dell’im-magine. Può essere effettuato manualmente o con com-puter che utilizzano specifici programmi.ROI (RETURN OF INVESTIMENT)Ritorno dell’investimento, cioè l’utile netto risultante dalladifferenza tra capitale investito e ricavo.ROLLTermine usato nella grande distribuzione per indicare unagabbia o cesta metallica montata su ruote, destinata altrasporto di merci alla rinfusa.ROMANTermine tipografico inglese per indicare il carattere tondo;italic, invece, indica il corsivo. Vedi Carattere.RON (RUN OF NETWORK)Prevede la vendita, con posizione non garantita, di un nu-mero predefinito di spazi pubblicitari all’interno di un net-work di siti web.ROS (RUN OF SITE)Prevede la vendita, con posizione non garantita, di un nu-mero predefinito di spazi pubblicitari all’interno delle pa-gine di uno specifico sito web.ROTAIR (ROTER)Elemento di cartoncino o plastica sospeso al soffitto confili bilanciati, che ondeggia singolarmente e indipendente-mente.ROTAZIONEL’indice di rotazione è il parametro con il quale si esprimeil numero di volte in cui, nel periodo considerato, il magaz-zino si è svuotato (“ha ruotato”). Un’elevata rotazione indi-ca che le merci acquistate durante l’anno sono rimaste inmagazzino per un breve periodo. Al contrario un magazzi-no con bassa rotazione è un segnale di un rallentamentodelle vendite o un aumento dello stock. Indice di rotazionedel magazzino = Vendite / Stock medio di periodoROTOCALCOStampa rotativa in incavo mediante cilindri di rame. Siutilizza per alte tirature.ROTTURA DI STOCKIndica la mancanza di merce al banco.ROUGH, ROUGH LAY-OUTSchizzo, bozzetto di un progetto molto generico ed ap-prossimativo. Vedi Lay-out.ROYALTYRemunerazione per l’utilizzo di un marchio, di un bene, diun personaggio, di un nome a fini commerciali.RUMOREL’insieme degli elementi che possono disturbarel’emissione e la ricezione di una comunicazione.RUN AROUNDTesto che si adatta con coerenza ad un formato irregolare.RUN INComposizione tipografica senza capoversi; oppure inseri-mento di un nuovo testo senza fare un nuovo paragrafo.

SAGOMAFustellato in cartone o materiale plastico, in scala reale osovradimensionata, di una persona o di un ambientazio-ne.SAGOMATOIl risultato del taglio e della fustellatura di un materiale.SALAMANDRA o LAMIERA FORATAFoglio di masonite forato a intervalli regolari per costru-zioni di display e produzioni industriali, usualmente muni-to di ganci per appendere prodotti.SALDIÈ l’operazione di smaltimento dello stock che si effettuaalla fine di una stagionalità su articoli del tessile. Il perio-do di inizio e fine saldi è regolamentato dal comune diappartenenza del punto vendita. Non si può utilizzare ladicitura “saldi” fuori da questo periodo.SALE APPEALFascino del prodotto legato alla vendita.SALESVendite.SALES FORCEVedi Forza vendita.SALES FOR PROMOTIONIniziativa, programma promozionale o d’incentivazione ri-volto alla forza vendita.SALES FOLDERRaccolta sintetica di argomentazioni per la forza vendita.Generalmente stampato in forma accattivante.SALES MANAGERResponsabile delle vendite di un’azienda.SALES NETWORKVedi Rete di vendita.SALES PACKAGINGCconfezione del prodotto appositamente ed opportuna-mente elaborata per costituire un richiamo di forte impat-to.SALES PROMOTIONPromozioni di vendita consistenti in sconti, omaggi, gad-gets, premi, ecc…; settore del marketing; insieme di tuttequelle attività e azioni intese ad aumentare il volume del-le vendite facilitando il passaggio dei beni di consumo di-rettamente dalla produzione al consumatore. Altri obietti-vi delle sales promotion possono essere: aumentare omodificare la frequenza dell’acquisto, consolidare la quotadi mercato raggiunta, divulgare o rafforzare l’immagine dimarca. Alcuni strumenti delle sales promotion sono:sampling, cut price, couponing, inpack cross promotion,direct mail, collections, concorsi, abbinamenti, incentiva-zioni semplici e incrociate, meetings e conventions dellaforza vendita, regali immediati o differiti, packaging spe-ciali.SALES TESTLancio di un prodotto in un’area localizzata del territorionazionale.SAMPLECampione di un prodotto, omaggio.SAMPLINGCampionamento. Si effettua offrendo gratuitamente inprova al consumatore un determinato prodotto o campio-


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ne di esso. La distribuzione può essere effettuata nelpunto di vendita, a domicilio oppure allegata ad una rivi-sta.SANS SERIFCarattere senza grazie. Vedi grazie.SBANDIERATO A DESTRA, A SINISTRATesto allineato solo al margine destro o solo al marginesinistro; composizione del testo a bandiera destra o abandiera sinistra.SBARRAAsta orizzontale delle lettere A, H, t, L, E, ecc…SCAFFALE (SHELF)a) struttura che alloggia i prodotti in un punto di vendita.b) nel punto di vendita a libero servizio, definisce la strut-

tura che forma le corsie dove vengono esposti i prodot-ti. Composta da ripiani e da binari dove vengono inseritii prezzi con i codici di vendita sotto ciascun prodottoposizionato sul ripiano. Lo spazio occupato da una refe-renza sullo scaffale è denominato “facing”. La parte fi-nale dello scaffale è denominata “testata di gondola” edè considerata come una posizione privilegiata per lavendita di prodotti.

SCALA COLORI o SCALA CROMATICACollezione di campioni di colori standard di riferimento(es. scala pantone, scala Ral).SCALA DEI GRIGIStriscia di carta o di pellicola fotografica divisa sino a 20gradazioni di grigio usata per determinare gli esatti tempidi esposizione di materiale fotosensibile.SCANNERa) strumento elettronico utilizzato per la corretta separa-

zione dei colori di un fotocolor o di una illustrazione infunzione della preparazione degli impianti di fotolito.

b) dispositivo di lettura automatica dei codici a barre,applicato alle casse dei punti vendita a libero servi-zio. Consente la stampa dello scontrino fiscale senzadigitare i codici o la descrizione dei prodotti ed i prez-zi.

SCATOLATOBarra quadrata o rettangolare in metallo o plastica di va-rie sezioni.SCELTA DELLA MARCA (BRAND SELECTION)Avviene quando il consumatore ha bisogno di un prodottoma non ha preferenze di marca, oppure è indeciso tra di-verse marche. Si parla di “in-store selection” se la sceltaavviene nel punto di vendita.SCHERMATURAConversione di un’immagine a tono continuo in una strut-tura a punti, a mezzatinta.SCHERMO TATTILEMonitor televisivo che con il solo tocco di un dito selezio-na su comando le varie domande dando risposta al con-sumatore.SCHIZZODisegno che delinea a tratto l’idea di un progetto.SCIVOLANTIBottoni metallici elastici per assorbire colpi, collocati sot-to un espositore o un mobile per facilitarne lo sposta-mento o assicurarne la stabilità.

SCIVOLOVassoio inclinato posizionato in uno scaffale e contenenteun certo numero di prodotti che scivolano in avanti manoa mano che quelli in prima fila vengono prelevati di con-sumatori.SCONTORNOEliminazione dello sfondo di un soggetto al tratto o foto-grafico.SCORREREIstruzione per il testo corrente, “continuare la composi-zione del testo con gli stessi parametri senza iniziare unnuovo paragrafo”.SCOTCHLITEMarchio registrato di materiale autoadesivo rifrangenteper la realizzazione di insegne esterne ad alta visibilità invirtù della proprietà di riflettere la luce nella direzione del-la sorgente luminosa.SCREENINGSelezione/valutazione. Si effettua generalmente su pro-poste ancora allo stato embrionale per individuare quelleda sviluppare.SCRIBBLEAmer. letteralmente “scarabocchio”, appunto grafico, pri-mo schizzo veloce di un’idea, di un fatto, di un avveni-mento, di una figura, di una composizione. Serve a buttargiù un concetto per parlarne ad altri o ad appuntarlo perriprenderlo più tardi.SCRIPT-WRITERColui che si occupa della sceneggiatura di un film pubbli-citario.SECOND PLACEMENTEsposizione preferenziale del prodotto in un punto di ven-dita (al di fuori dello scaffale).SECONDA BOZZABozza stesa dopo la correzione della prima e con il testogià correttemente impaginato.SEGMENTAZIONE DEL MERCATOProcesso di selezione che porta al frazionamento di unvasto mercato di consumatori in segmenti, ovvero -grup-pi di persone che possiedono una percezione simile di unbisogno, delle sue caratteristiche e delle motivazioni chea questi si accompagnano, diversa da quella degli altrigruppi di consumatori, che li porta a sviluppare un com-portamento omogeneo nella soluzione del problema rap-presentato dal bisogno – (Vescovi, 1996). Vedi stili di vita.SEGNA-MARCACartellino realizzato in materiali diversi, generalmenteposizionato in vetrina accanto ai prodotti da identificare.SEGNA-ORARIOSupporto con gli orari intercambiabili di apertura e chiu-sura. Può contenere un messaggio pubblicitario.SEGNA-PREZZOCartellino che indica il prezzo di un prodotto, può esserepubblicitario se usato per gli allestimenti vetrinistici.SEGNATURASegnatura: a) ciascuno dei fogli di stampa, piegato e ta-gliato, che costituisce un volume. Ogni segnatura può con-tenere 4, 8, 16, 32, pagine (quindi il foglio viene piegato 2, 3,4, 5 volte ecc…) e viene chiamata quartino, ottavo, sedice-


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simo, trentaduesimo. ecc…; b) nella stampa dei libri, la let-tera e/o il numero stampati in fondo alla prima pagina diogni sezione stampata, in maniera tale che le singole pa-gine siano correttamente distribuite e che le diverse se-zioni del libro si possano assemblare nell’ordine giusto.SEGNI DEL CORRETTORESegni convenzionali, standard con cui il correttore indicagli errori e i cambiamenti sulle bozze.SEGNO DI PARAGRAFOSegno tipografico che serve per evidenziare l’inizio di unparagrafo, può essere usato quando il paragrafo non è ri-entrato e non ha capolettera.SEGNO DI PIEGACordonatura di un cartonato per facilitarne la piegatura.SEGNO DI RIMANDOSegno utilizzato per guidare il lettore alla lettura di unanota; i simboli più usati sono: la stella, l’asterisco, il se-gno di sezione, la cruxphilogorum (croce dei filologi) sem-plice o doppia, le parallele, il segno di paragrafo.SEGNO DI TAGLIOa) linee guida per il taglio o il rifilo di stampati.b) taglio o mezzo taglio di fustella.SELF-COUPONINGDistribuzione automatica di buoni sconto mediante appa-recchio elettronico installato nel punto di vendita.SELF-LIQUIDATING OFFERDefinisce una promozione con cui un’azienda o un detta-gliante offrono un prodotto ad un prezzo vistosamente in-feriore al suo valore di mercato subordinato all’acquistodi uno o più prodotti dell’azienda o del dettagliante.SELF-SELECTOREspositore di gamma che consente di provare, misurare,scegliere tipi o colori di prodotti, anche tecnici.SELF-SERVICELibero servizio. Prelievo diretto di prodotti da uno scaffaleda parte dal consumatore, che effettua il pagamento allacassa.SELEZIONE DEL COLOREProcesso fotomeccanico o elettronico tramite il quale inun’immagine a colori vengono separate le componenti re-lative ai quattro colori primari (giallo, magenta, cyan e ne-ro), la sovrapposizione delle quali in fase di stampa resti-tuirà l’immagine originale.SELLTermine che indica il modo di comunicare con il consu-matore, con il destinatario del messaggio pubblicitario.SELLING PROPOSITIONProposta principale di vendita contenuta nel messaggiopromozionale o pubblicitario.SELL-INLogica finalizzata a studiare i metodi, le tecniche e glistrumenti di vendita per favorire l’ingresso del prodottoindustriale nello scaffale del punto di vendita. Una voltache il venditore industriale è riuscito ad ottenere ciò, ilproblema di far uscire le merci dal punto di vendita è deltutto traslato sul distributore.SELL-OUTInsieme di attività indirizzate alla vendita dei prodotti daidettaglianti ai clienti finali.

SENTIEROCanaletto o fiume, le righe verticali irregolari bianche chenascono casualmente nel testo dalle spaziature, dai bian-chi tra una parola e l’altra.SERIFGrazia in francese, sans serif carattere senza grazie.SERIGRAFIATipo di stampa con telaio di seta o nylon e racla su ognimateriale e con superfici piane o curve.SERRARE I CARATTERIIstruzione affinché venga compattato il testo, siano ravvi-cinati i caratteri. Vedi tracking.SETTINGVedi Ambientazione.SFRIDOScarto di materiale dopo il rifilo o il taglio.SHAREQuotaparte, nella misurazione delle audience televisiveindica la quota di ascoltatori in un determinato canale ri-spetto al totale degli ascoltatori.SHELFVedi Scaffale.SHELF-LIFETempo di durata di un prodotto nello scaffale.SHELF STRIPFascia pubblicitaria da applicare sugli scaffali dei negozi.SHOOTING BOARDSceneggiatura fatta dal regista con tutte le inquadrature ela loro durata, che segue lo story board.SHOP-IN-SHOPEspositore che raggruppa la gamma di prodotti di unamarca all’interno di un punto di vendita.SHOPPERBusta contenitore per gli acquisti, di carta o plastica, re-clamizzata o no; può essere elemento di rafforzo dell’im-magine coordinata di un’azienda.SHORTComunicato pubblicitario televisivo.SHORT-RANGE PLANNINGPianificazione a breve periodo.SHOW BOXScatola per l’esposizione dei prodotti, rientra nella fami-glia dei displays-dispensers. Vedi Display.SHOW MANSHIPCarovana promozionale, particolarmente per la persona-lity promotion.SHOW ROOMSala di esposizione, all’interno di un’azienda o in occa-sione di un convegno dove viene presentata la produzio-ne.SIDEBARRiquadro, parte di un testo o immagine di un documentoseparata dal resto per mezzo di filetti, cornici, fondini; ipiccoli riquadri si dicono box.SIGNInsegna, pubblicità esterna luminosa e no.SILLABAZIONESuddivisione di una parola posta a fine riga con un tratti-no tra una sillaba e l’altra. In un testo giustificato la silla-


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bazione viene effettuata per non rendere disomogenei otroppo grandi gli spazi bianchi tra le parole.SINERGIAEffetto moltiplicatore ottenuto utilizzando più strategie opiù elementi.SISTEMA INFORMATIVO DI MARKETINGStruttura di persone, procedure e attrezzature che si pro-pone di riunire, selezionare, analizzare, valutare e distri-buire in tempo utile informazioni pertinenti e valide, pro-venienti da fonti interne ed esterne all’impresa e destina-te a fungere da base alle decisioni di marketing (Kotler1990).SISTEMI VISIVIElementi grafici della comunicazione aziendale da veico-lare su tutti i supporti.SIZEFormato, dimensione, pezzatura, taglia.SLIDEVedi Diapositiva.SLIMProfilo a rotaia dello scaffale, di altezza variabile, utilizza-to per l’inserimento di fascette con il codice a barre ed ilprezzo del prodotto. Lo “slim” viene anche usato per inse-rire cartelli o bandierine attenzionali allo scopo di eviden-ziare i prodotti in promozione sullo scaffale.SLOGANTermine pubblicitario, ormai desueto, che indica la fraseprincipale di una campagna. Vedi anche Head-line.SMALL CAPSLetteralmente “piccole maiuscole”. Vedi Maiuscoletto.SMARGINATURA (BLEED)a) area addizionale di colore necessaria per tagliare o sa-

gomare con colore o immagine piena.b) smarginatura: quando l’immagine continua oltre i segni

di taglio.SNOB APPEALFascino che dà a un prodotto un carattere di e sclusività,insieme di caratteristiche che donano a un prodottoun’immagine di lusso e snobistica.SOFT-SELLComunicazione per analogie, allusioni, atmosfere naturalio prefabbricate.SOFT-SELLINGViene così denominata una politica di vendita (in contrap-posizione allo hard-selling) che non punta direttamentesulle caratteristiche principali ed esclusive del prodotto,ma si avvale di un’azione di persuasione indiretta ed ag-girante sul consumatore.SONDAGGIOIndagine tendente a raccogliere l’opinione di un gruppo diindividui su un dato argomento.SORMONTOVedi Rifilatura, Refilato.SOTTOMARCAMarchio non pubblicizzato di un’azienda, che connota unoo più prodotti di immagine e costo inferiori al marchioprincipale pubblicizzato.SOTTOSPARTITOFiletto immediatamente sotto la riga tipografica.

SOTTOVUOTOStampaggio di materia plastica in lastra o a nastro convacumizzazione, riscaldamento, aspirazione sullo stam-po, raffreddamento, fustellatura e/o fresatura.SOVRACCOPERTANei volumi rilegati foglio di carta stampata mobile dotatodi bandelle sopra la copertina fissa di rilegatura del libro,è utilizzata per proteggere la copertina e per attirare conuna grafica d’appeal il lettore.SOVRASTAMPAStampa su aree già stampate.SPACE ALLOCATIONAssegnazione dello spazio di vendita di una referenza al-l’interno di un punto vendita.SPACE-BROKERAgenzia di vendita di spazi pubblicitari.SPECIALTYContrapposizione a Commodity, definisce un prodotto chesi differenzia dai concorrenti per qualità, prezzo e imma-gine superiori.SPECKITMateriale plastico con effetto a specchio su un lato; utiliz-zato per displaistica, oggettistica e standistica.SPAZIATURA DELLE PAROLEAggiungere o diminuire lo spazio tra le parole per giustifi-care; distanza lasciata tra una parola e l’altra all’interno diuna riga. In una composizione a bandiera la spaziatura èfissa ed equivale al valore ottimale (circa un terzo del cor-po usato). In una composizione a pacchetto varia legger-mente di riga in riga, secondo valori minimi e massimiche possono essere prefissati dall’utente.SPECIALITY ADVERTISING BUSINESSAono gli oggetti reclamistici che pubblicizzano il nome diun’azienda o di un prodotto e che solitamente vengonodistribuiti in omaggio.SPEDIZIONE DIRETTAConsegna di materiale pubblicitario dal produttore dellostesso direttamente al punto vendita, senza passare dalmagazzino del committente.SPEDIZIONE FRAZIONATA (DROP SHIPMENT)Spedizione di un ingente ordine frazionata in piccoli lotti osimultaneamente a più destinazioni.SPENDIBILITÀRapporto fra quantità e valore del contenuto in termini diconfezione di prodotto rispetto al valore del contenitore inesposizione preferenziale e/o fuori scaffale.SPERONEPiccola sporgenza dell’asta principale, si trova in molte Gmaiuscole.SPESSOREForza delle aste, grado di nero di un caratere. Vedi carat-tere.SPETTROFOTOMETROStrumento di precisione per la misurazione del colore.SPIGAPiccola asta che esce dall’apice della lettera minuscola g.SPLASHComunicazione di forte richiamo ed evidenza, in un mes-saggio pubblicitario stampato.


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SPONSORChi finanzia e sostiene iniziative di carattere sportivo,spettacolare, culturale, di difesa ambientale che coinvol-gono un grosso pubblico allo scopo di guadagnare presti-gio alle proprie attività industriali o commerciali e di re-clamizzare quindi i propri prodotti.SPONSORIZZAZIONIStrumento di comunicazione per mezzo della quale unosponsor fornisca contrattualmente un finanziamento o unsupporto di altro genere, al fine di associare positivamen-te la sua immagine, la sua identità, i suoi marchi, i suoiprodotti o servizi ad un evento, un’attività, un’organizza-zione o una persona da lui sponsorizzata (Codice dellesponsorizzazioni – Camera di commercio internazionale).SPORCHI DI STAMPAGli sporchi sono impurità come granelli di polvere o altroche si depositano in prestampa nella formazione dellepellicole, oppure in fase di stampa possono essere parti-celle di carta e formano delle zone chiare o scure sui ma-teriali stampati.SPOTa) comunicato pubblicitario radio o teletrasmesso.b) apparecchio a luce convergente su un determinato

punto dello scaffale o dell’esposizione.SPREADL’annuncio pubblicitario stampato su due pagine affianca-te come se fosse su un unico foglio.STAGIONALIInsieme degli articoli che presentano dei picchi di venditaconcentrati in determinati periodi dell’anno, dipendenti daaspetti climatici (es. condizionatori, stufe elettriche, giar-dinaggio, giocattoli estivi, articoli sportivi invernali, ecc…)o legati a costumi/tradizioni della nostra società (es. pro-dotti legati al Natale). Essi sono quindi disponibili per ilcliente solamente in determinati periodi dell’anno.STAGIONALITÀAndamento delle vendite di un prodotto, condizionato dal-la sua tipologia.STAKEHOLDERInsieme dei soggetti che hanno un interesse nei confrontidi un’organizzazione e che con il loro comportamentopossono influenzarne l’attività.STAMPA A INIEZIONEL’inserimento a pressione in uno stampo in ghisa di unmateriale liquido che solidificandosi prende la forma dellostampo.STAMPA A SECCORilievo prodotto sul foglio, con il torchio, al momento dellastampa.STAMPA COMMERCIALEProduzione di stampati commerciali, di tutti i giorni, quali:corredo aziendale, cioè carta intestata, buste, modulisti-ca, etichette, volantini, dépliant, ecc…STAMPA CONTRASTATAStampa fotografica in cui i colori sono fortemente eviden-ziati.STAMPA DI CATEGORIAPeriodici specializzati in settori merceologici specifici,che si rivolgono a lettori interessati a tali settori.

STAMPA DIGITALEQualsiasi metodo di stampa in cui l’immagine viene crea-ta da un file digitale, dai sistemi desktop publishing allastampa di grande formato, elettrostatica, thermal trans-fer, ink jet e spray jet.STAMPA FLESSOGRAFICAVedi Flessografia.STAMPA IN PIANOStampa foglio a foglio, tipografica o litografica.STAMPA IN RILIEVOPuò essere di due tipi:a) a secco senza stampa (vedi).b) a rilievo con stampa.In entrambi si util izza un cliché o matrice rigido.Esercitando pressione sul retro della carta si ottiene il ri-lievo. Con lo stesso sistema, stampando la carta si ottie-ne nella parte contraria un rilievo stampato.STAMPA IN RULLO O IN CONTINUOStampa in rotativa su bobine di carta.STAMPA LENTICOLARETecnica di stampa su tutti i tipi di cartoline, gadget bidi-mensionali e cartelli vetrina, che fornisce sensazioni dimovimento e di cambio immagine. Gli effetti ottenibili so-no Cambio immagine, Animazione, Zoom e Morph.STAMPA OFFSETSistema di stampa piana a più colori, che utilizza lastremetalliche. Le lastre inchiostrate trasferiscono l’immaginesu cilindri di caucciù che la stampano sulla carta.STAMPOLa cavità o la matrice nella quale o sopra la quale si poneo si inietta il composto plastico che ne deve assumere laforma con procedimento a caldo o a freddo.STAMPONEa) riproduzione di un annuncio pubblicitario in limitato nu-

mero di copie su carta patinata.b) prova pre-stampa per riprodurre anticipatamente il ri-

sultato di stampa.STANDSpazio, chiosco, area destinata a manifestazioni interne oesterne in una fiera o esposizione di settore.STAND PER DIMOSTRAZIONEStand per dimostrazione pratica del prodotto.STATIONERYLetteralmente: cancelleria. Definisce i prodotti di cartole-ria (strumenti di scrittura, cartacei in genere; per esten-sione in un punto vendita a libero servizio definisce il re-parto in cui si vendono anche libri, dischi, video.STATUS SYMBOLSimbolo di status: bene il cui possesso connota la posi-zione socio-economica di un individuo.STELEAMATIC O RUBAMATICAnalogo allo storyboard, utilizza al posto dei disegni, ma-teriale filmato, di repertorio o preso a prestito da altricommercial.STENDARDOBandiera o striscione situato all’esterno di un punto ven-dita.STERLINEATURAUso di un’interlinea inferiore a quella standard.


S

STETTermine latino che sta per “vive” scritta al margine dellabozza per annullare una correzione sbagliata segnata pre-cedentemente.STICKEREtichetta autoadesiva fustellata di piccola dimensione,mono o bifacciale.STILI DI VITASi utilizzano per la classificazione del target group secon-do caratt eristiche comportamentali, tendenze, aspirazio-ni, status simbol, ecc…STILL LIFENatura morta, fotografia del prodotto molto attenta all’a-spetto estetico, più che alle qualità e alle modalità d’usodel prodotto stesso; crea particolari atmosfere el’impreziosimento del prodotto qualsiasi esso sia.STOCASTICOMetodo di stampa Offset caratterizzato da un retino com-posto da punti della stessa dimensione i cui centri nonsono equidistanti tra loro; è una alternativa al metodotradizionale caratterizzato da punti di dimensioni variabili.Elimina tutti i problemi derivanti dalla non corretta incli-nazione dei retini corrispondenti ai vari colori e la risolu-zione di stampa risulta molto più definita.STOCKÈ il valore della merce che si detiene in casa, sia in riser-va che in vendita.STOCK CONTABILEÈ lo stock che risulta dalla gestione contabile, general-mente secondo la formula: Stock contabile = Giacenza ini-ziale + Immessi - Venduti-resi +/- movimenti vari.STOCK FISICOÈ lo stock realmente presente nel punto vendita, vienerilevato con l’inventario.STOPPING POWERForza capace di attirare l’attenzione del potenziale acqui-rente e di determinarne l’acquisto, è in genere riferito aimezzi di pubblicità sul punto vendita.STOP RAYONElemento perpendicolare al lineare o allo scaffale esposi-tivo.STORE PLANNELÈ l’esperto, generalmente architetto, che si occupa dellaprogettazione ambientale di un punto vendita, curandonel’allestimento e l’illuminazione.STORY-BOARDSuccessione di bozzetti rappresentanti le scene più im-portanti, i frames più significativi, con il relativo testoparlato, di un filmato pubblicitario cine televisivo o di unprodotto mult imediale da realizzare. È il layout dei filma-ti. Allo storyboard segue lo shooting board fatto dal regi-sta, con tutte le annotazioni supplementari necessarie agirare il filmato.STRIPSFumetto, serie di vignette.STRUTTURA DI GAMMALa struttura di gamma è la declinazione dell’assortimentoin funzione del presidio di scala prezzo, formato, riconosci-bilità e qualità.

SUBLIMINALESotto la soglia di percezione consapevole di vista o udito.SUPERFrase di chiusura di un comunicato televisivo.SUPERETTESupermercato di dimensioni piccolissime (fra i 200 e i400 mq.), generalmente a conduzione familiare, con ban-co a servizio di taglio e peso e/o macelleria ed integrazio-ne di groceries.SUPERFICIE ESPOSITIVASpazio in mq. occupato da una esposizione, determinanteper l’accettazione dell’esposizione da parte del dettagliante.SUPERMERCATOEsercizio al dettaglio operante nel campo alimentare (auto-nomo o reparto di grande magazzino) organizzato prevalen-temente a libero servizio e con pagamento all’uscita, chedispone di una superficie di vendita superiore a 400 mq. e diun vasto assortimento di prodotti di largo consumo ed inmassima parte preconfezionati nonché, eventualmente, dialcuni articoli non alimentari di uso domestico corrente.SUPERSTOREI “superstore” sono dei supermercati molto grandi (supe-riori ai canonici 800 mq di superficie) con assortimentocomunque “groceries” (alimenti, igiene persona, igienecasa, casalinghi e simili), ossia non ampliato al cosiddetto“non food” (abbigliamento, elettrodomestici, ecc…).SUPPORTING EVIDENCELa prova concreta che il prodotto offre durante la sua uti-lizzazione.SUPPORTING PROMOTIONAzione promozionale in appoggio ad una campagna divendita o pubblicitaria.SWATCHINGApplicazioni di campioni ad uno stampato.

TABULAREComposizione in colonna.TAGEtichetta, cartellino.TAGLIOa) determinazione della parte di un’immagine da utilizzare

come illustrazione, un buon taglio può dare appeal adun’immagine altrimenti banale;

b) lato destro del libro, opposto a quello del dorso e dellacucitura.

TAGLIO PREZZI (CUT PRICE)Riduzione temporanea del prezzo di vendita di un prodot-to, adottata da un’azienda.TAKE-ONEEspositore-distributore self service da banco di stampatiillustrativi.TAMBURATOLegno sandwicht costituito da un interno ad alveoli vuotie due lastre esterne; particolarmente leggero, si utilizzaper grandi pannellature.TAMPOGRAFIATrasferimento a caldo di pellicola a colori o di metalli tipooro o argento su superfici lisce.


S-T

TAPPETINOPorzione di tessuto o plastica antiscivolo riportante unmessaggio pubblicitario. Serve a presentare prodotti oresto in denaro.TARGA PORTAIndica il logotipo di una marca, il punto di vendita autoriz-zato o esclusivo, può servire anche a indicare l’orario diapertura e chiusura.TARGETa) obiettivo che si vuole raggiungere con una determinata

azione o campagna.b) pubblico elettivo cui è destinato un messaggio pubbli-

citario o un prodotto.TARGET GLOBALEConsumatori potenziali o che utilizzano raramente il pro-dotto.TARGET GROUPGruppo di consumatori potenziali, cui è destinata una co-municazione pubblicitaria o una promozione.TARGET MARKETINGEspressione utilizzata per indicare le azioni di selezione esegmentazione del mercato.TASK-FORCEGruppo di funzionari di un’azienda, preposto al raggiungi-mento di un obiettivo che presuppone attività in strettarelazione.TEASERParticolare annuncio pubblicitario in cui il nome del prodottonon appare poiché ha la funzione di suscitare curiosità, unclima di attesa prima dell’inizio della campagna pubblicitariavera e propria. La seconda parte (follow up) svela il segreto.TEASER CAMPAIGNCampagna pubblicitaria di attesa, precede l’apparizionedel prodotto sul mercato ed ha lo scopo di massimizzare,con la curiosità, l’attenzione del consumatore su un certoarg omento o semplicemente su un nome; contiene sem-pre un elemento che verrà poi ripreso nella campagna dilancio vera e propria.TEASER MAILERMessaggio per incuriosire il pubblico che si fa precedere allancio di un programma di motivazione o di incentivazione.TECNICHE ATTENZIONALISistemi usati in qualsiasi tipologia di punto di vendita perattirare l’attenzione del consumatore su un prodotto espingerlo all’acquisto d’impulso.TELAIOCornice rigida in cui inserire elementi da tenere tesi. Nellastampa serigrafica, gli schermi di seta o nylon attraversoi quali passa il colore.TEMPO DI RISPOSTA (LEAD TIME)Tempo che intercorre tra l’arrivo a destinazione di mate-riali per il punto vendita e la data d’inizio di una azionepubblicitaria.TEMPO MEDIO SULLA PAGINATempo medio trascorso da un utente su una singola pagi-na web.TEORIA DEL COLORESintesi additiva: luce, RGB. Sintesi sottrattiva: pigmenti,CMYK. Tonalità, tono, gradazione, tinta: i colori, le sensa-

zioni visive. Luminosità, brillantezza, intensità, chiarezza,luminanza, radianza: quantità di energia luminosa riflessadal colore. Saturazione, purezza: misura dell’intensità cro-matica, si smorza col grigio.TERMINALEIn tipografia fine di un’asta che non termina con una grazia.TERMOFORMATURARiscaldamento di materiale plastico a forno e messa informa con uno stampo maschio e femmina in legno rive-stito in tessuto.TERMOPIEGATURARiscaldamento con resistenze elettriche e piegatura adangoli di materiale plastico.TERMORETRAZIONELa termoretrazione avviene quando il soggetto avvolto inuna pellicola di nylon sottile viene fatta passare in un for-no a temperatura ideale. La pellicola di nylon scaldandosisi ritrae formando un corpo unico con il soggetto termo-retratto.TESTProva, indagine, sondaggio in genere.TEST DI PRODOTTO (PRODUCT TEST)Indagine tendente a misurare l’accettabilità di un prodot-to. Si effettua dando in omaggio un prodotto ad un gruppodi consumatori, ai quali si richiede successivamente ungiudizio.TEST DI RICORDOIndagine volta a verificare come e quanto una campagnapubblicitaria o un messaggio pubblicitario o promozionalesia stato memorizzato dal pubblico.TEST DI VENDITAIndagine su prodotti posti in vendita nei canali distributi-vi, dove si effettuano interviste agli acquirenti al momen-to dell’acquisto (sulle motivazioni di acquisto) e successi-vamente sul giudizio del prodotto.TESTATAa) qualsiasi design o logotipo riprodotto sulla copertina

che identifica un giornale, una rivista, una pubblicazione;b) nome e simbolo distintivo di una pubblicazione.TESTATA DI GONDOLAEstremità della scaffalatura di un supermercato. Spazioespositivo privilegiato, che può essere utilizzato per of-ferte speciali.TESTATINAIntestazione posta nella parte superiore della pagina, checontiene alcuni elementi identificativi quali il titolo del ca-pitolo, della rubrica, dell’articolo, serve da guida al lettoreper identificare l’argomento del testo.TESTEREspositore da banco o da terra contenente una gamma diprodotti da provare al momento. Usato prevalentementein profumeria.TESTIMONIALPersonaggio di grande notorietà utilizzato a fini pubblici-tari.TESTOManoscritto, dattiloscritto o testo già composto.Materiale di testo ben contraddistinto dai titoli e dal ma-teriale illustrativo.


T

TESTO CORRENTETesto di un articolo, bodycopy di una pubblicità ben di-stinto dall’headline.TESTO D’INGOMBROFalso testo usato nei layout per simulare con esattezza ilcarattere, il corpo, le spaziature e la dimensione del bloc-co di testo.TESTO NON GIUSTIFICATORighe tipografiche di lunghezza diversa, che allineano asinistra o a destra.TEXTURERipetizione continua di un logo o di un colore su una su-perficie, tale da creare un disegno continuo.TIE-INPubblicità cooperativa che raggruppa in un unico esposi-tore due o più articoli affini per utilizzo, prodotti dallastessa azienda o da aziende diverse.TIME OUTPeriodo di tempo trascorso il quale, se non vengono rilevateulteriori azioni da parte di un utente, viene considerata cessa-ta la visita al sito da parte dello stesso. Dopo di ciò, una nuovarichiesta dello stesso utente viene considerata nuova visita.TIMINGCalendario, scadenzario.TIMONEDisposizione grafica delle pagine di un libro, di una rivista,di un qualsiasi impaginato a più pagine sul foglio di stam-pa, in maniera tale che questo, una volta piegato, tagliatoe confezionato conservi la giusta progressione.TINTARiduzione fotomeccanica per la stampa di un colore pienotramite retino.TIPICaratteri, riferiti sia ai segni alfanumerici che a tutti gli al-tri segni delle font.TIPOGRAFIAStampa su carta che si avvale di cliché metallici.TIRATURAIl numero di copie stampate di ogni singolo numero di unadeterminata pubblicazione.TIRELLAColori o campioni di prodotti inanellati con un cordoncinoo una catena.TITOLI A SCORREREUn piccolo titolo stampato nel margine alto o basso dellapagina e presente in tutto il documento.TITOLI DI CODAElenco degli artisti, sceneggiatore, regista, produttore edaltri che hanno contribuito alla realizzazione di un film o diun programma.TITOLO DI TESTANel giornale titolo dell’articolo principale; titolo principaleper tutta la lunghezza della pagina.TOILETRYProdotti di igiene personale.TOLLERANZAa) quantitativo in più o in meno consegnato dal produttore

rispetto all’ordine.b) variazione di colore rispetto al campione originale.

TONOa) grado di chiaro o scuro di ogni colore;b) tono della comunicazione, ogni comunicazione deve

essere caratterizzata dal modo di porgere il messag-gio, dal tono utilizzato per trasferire le informazioni: pa-role e immagini sono scelte all’interno di una serie diregistri verbali e visivi adatti al particolare target groupa cui il messaggio è diretto. Esempi di tono: andante,banale, ludico, altisonante. Vedi anche Chiavi comuni-cative.

TONE OF VOICETono, registro, modo in cui si parla al consumatore, spiri-to con cui si cerca di sedurlo e convincerlo. Vedi Tono.TONO PIENOSaturazione perfetta, al 100%, di un colore, di una superfi-cie.TOTAL DESIGNIl disegno totale dei prodotti e dell’ambiente.TOTEMInsegna fissa o ruotante normalmente all’esterno delpunto vendita.TRACKINGAllargamento o restringimento uniforme e ripartito deglispazi bianchi tra caratteri e parole applicato a un bloccodi testo.TRADETermine inglese che definisce l’insieme dei rivenditori.TRADE MARKMarchio di fabbrica.TRADE MARKETINGAttività di marketing destinate ai rivenditori.TRADE MARKETING MANAGERResponsabile delle attività e del contatto con i rivenditori.TRADE PROMOTIONPromozione rivolta al rivenditore.TRAFFIC BUILDINGOperazioni promo-pubblicitarie volte a creare affluenza inun punto di vendita.TRANSENNADivisorio, convogliatore del consumatore all’interno delpunto vendita.TRANSFER ORDERTecnica di vendita o di inserimento prodotto che utilizzal’affiancamento di un venditore o promoter esterno allaforza vendita dell’azienda.TRASFERIBILEVedi Decalcomania.TRANSIT ADVERTISINGPubblicità di transito, presente nelle stazioni e nei termi-nali delle linee aeree.TRANSITORIO O TRANSIZIONALEForma del carattere disegnato alla metà del XVIII secolo,che non è né antico, né moderno. Es. il Baskerville.TRANSPORT ADVERTISINGCosì battezzata dalla IGP, una delle maggiori concessio-narie di tali media, è la pubblicità dinamica che includetutti gli annunci collocati all’interno e all’esterno dei mezzidi trasporto (autobus, treni, metropolitane, taxi) per so-stenere promozioni effettuate su altri media, per incre-


T

mentare le vendite di prodotti stagionali, per informare sumanifestazioni occasionali (mostre, concerti, fiere, ecc…).Gli aspetti positivi sono offerti:a) dai passeggeri, audience obbligata alla ricezione del

messaggio per tutto il percorso;b) dalle ripetute esposizioni nei viaggi giornalieri;c) dai suoi bassi costi e dai periodi di utilizzazione che

possono anche essere brevi;d) dala scelta specifica e limitata della zona d’interesse

(una singola città, una regione, una zona della città,ecc…).

I mezzi utilizzati sui veicoli sono: cartelli volanti con bordistondati stampati in bianca e volta e appesi ai corrimanidelle vetture; le vetrofanie applicate ai finestrini interni; icartelli plastificati esposti nella parte alta interna; le lo-candine posizionate in punti strategici; i cartelli esterni invari formati posti sulle fiancate.TRASPORREIn tipografia cambiare ordine delle lettere, parole o righe.TRASPOSIZIONEErrore tipografico comune per cui si invertono l’ordinedelle lettere, delle parole o delle righe.TRATTO, IMMAGINE AL TRATTODisegno o illustrazione a tinta piatta, senza sfumature ocolori. Vedi Immagine, Mezzatinta.TRATTINOSegno di punteggiatura, lineetta.TRAVEL KITInsieme di comunicazioni operative, turistiche, di pubbli-che relazioni che il partecipante ad un viaggio organizzatoriceve al momento della partenza o pochi giorni prima.TRAYGeneralmente di colore nero. o trasparente. è il compo-nente in plastica dove alloggia il CD. Inserito nel Jewelbox può contenere al di sotto l’Inlay card. Nello Slim box iltray ne costituisce il retro stesso e di conseguenza nonpuò contenere l’Inlay card. Nel digipack il tray viene inve-ce incollato su una delle sue superfici interne.TREATMENTImpostazione complessiva della campagna.TRENDTendenza, andamento, ma anche aspirazioni, moda. Vienenormalmente usato in azienda per indicare le tendenzedel consumatore e l’andamento del prodotto.TRIALPrima prova del prodotto.TRIDIMENSIONALITÀÈ quella caratteristica del layout che fà disporre la mercein modo che sia tutta visibile, anche nelle zone più lonta-ne dall’occhio di chi guarda.TRITTICOPannello a tre facce o ante, convergenti, divergenti o cir-colari.TUBO MONTANTETubo di cartone rigido o in metallo utilizzato da solo o in piùesemplari per sostenere un espositore di altezza elevata.TYPONPellicola positiva preparata per la stampa litografica, off-set, rotocalco.

TWIST-OFFSistema tipico di apertura e chiusura a baionetta dei fla-coni, specialmente usato per i contenitori in vetro con co-perchio in metallo.

UDVUnità di vendita.USPUnique Selling Proposition, argomento unico di vendita,tecnica di Reeves consistente nell’individuazione e propo-sizione di un vantaggio caratteristico e fondamentale diun prodotto.UFFICIO STAMPAUfficio che si occupa di preparare tutti i materiali informativi,inviare i materiali informativi di base alla stampa, prepararee inviare comunicati stampa (in occasione di eventi), fare ri-chieste ai media per la pubblicazione di interviste, acquisirenuovi clienti, informarsi sulle consociate estere, organizzarejoint venture, creare ritratti dell’impresa, mandare informa-zioni su case histories particolarmente interessanti.UNBRANDEDProdotto senza marca.UNDERSTATEMENTTono allusivo, diminutivo e trasversale con cui è condottauna campagna pubblicitaria.UNGHIAFustellatura effettuata su un gruppo di pagine, sul bordolaterale, a piccolo semicerchio, per facilitare l’apertura suuna determinata pagina.UNIKATLa campagna veicolata attraverso annunci tutti diversi traloro.UNIVERSOInsieme di individui oggetto di ricerca.URL (UNIFORM RESOURCE LOCATOR)Indirizzo che identifica un dominio, un server o una speci-fica pagina nel World Wide Web.URNAContenitore chiuso ermeticamente, destinato a raccoglie-re le schede dei consumatori per promozioni o concorsi.USERSHIPComplesso dei consumatori utilizzatori di un prodotto.

VALORE AGGIUNTOa) mell’industria manifatturiera è la differenza tra il costo

della materia prima e dell’energia, ed il valore del pro-dotto finito.

b) in comunicazione è il valore che un’azione pubblicitariao promozionale conferisce ad un prodotto.

c) in un’operazione a premi o con consegna di omaggi, de-finisce la valutazione, generalmente alta, che il consu-matore attribuisce agli stessi.

VEDOVAa) parola singola alla fine di un paragrafo in una riga a sé,

decisamente poco estetica si deve evitare con un lavo-ro di redazione (aggiungere o togliere parole) o di com-posizione (ridurre o aumentare la spaziatura);


T-U-V

b) l’ultima riga di un paragrafo quando viene lasciata co-me prima riga isolata in testa alla pagina successiva,decisamente da evitare se possibile.

VEICOLAZIONEMezzi usati per la trasmissione delle comunicazioni e del-le informazioni.VEICOLO PUBBLICITARIOMezzo utilizzato per diffondere un messaggio pubblicitario.VELATURAStesura di colore molto diluito, che lascia trasparire sia losfondo, sia altri colori eventualmente già stesi.VENDITA D’IMPULSOVendite risultanti da acquisti non programmati di prodottid’impulso.VENDITA PER CORRISPONDENZAVendita di prodotti alimentari o per uso domestico o altro,effettuata tramite un catalogo di proposte ed ordini amezzo posta o telefono. La consegna avviene general-mente contrassegno ed è prevista la possibilità di respin-gere l’acquisto.VENDITA SPOTVendita a carattere non continuativo.VERNICE CDTipo di verniciatura di stampati direttamente erogata dal-la macchina da stampa.VERNICE “CANCELLA E VINCI”Vernice speciale utilizzata nei supporti cartacei promo-zionali; si rimuove strofinando con un batuffolo imbevutodi alcool.VERNICE “GRATTA E VINCI”Vernice speciale utilizzata nei supporti cartacei promo-zionali; si rimuove strofinando con una monetina.VERNICE UVTipo di verniciatura a raggi ultravioletti contro lo sbiadi-mento dei colori.VERNICIATURALa verniciatura è una stesura di un prodotto trasparentesu tutto il foglio già stampato; il prodotto serve soprat-tutto come protezione rendendo il foglio anche lucido. Perrenderlo opaco si utilizza lo stesso sistema sempre conprodotti trasparenti ma opacizzati.VERNICE UVVernice lucida che viene fatta essiccare in brevissimotempo tramite irradiazione di raggi ultravioletti.VERNICE UV SERIGRAFICAMetodo di nobilitazione di uno stampato che permette distendere un velo di vernice che dona un particolare effet-to di brillantezza e tattile, tramite un procedimento distampa quale la serigrafia, permettendoci di avere anchedelle forme non regolari, ma sagomate.VETRINISTA (MERCHANDISER)Allestitore delle vetrine o di un punto di vendita.VETRO OPACOTrattamento sul vetro per renderlo non trasparente e an-tiriflesso.VETRO SATINATOTrattamento sul vetro che lo rende bocciardato non piùcompletamente trasparente con svariate intensità e colo-razioni.

VETROFANIAPellicola adesiva semitrasparente per vetrina, mono o bi-facciale, destinata a veicolare un marchio o un messaggiopubblicitario.VIRAL MARKETINGIn Internet, ogni forma di pubblicità che si autopropaga.Un esempio tipico è rappresentato da Hotmail.VISITASequenza di richieste consecutive fatte da uno stesso visi-tatore al lo stesso sito. La visita inizia con il primo hit, chepuò registrare anche la provenienza dell’utente, e terminadopo la scadenza del time out dall’ultimo hit registrato.VISUALParte illustrata di un annuncio, fotografia, disegno o testocon particolare caratterizzazione visiva. Fondamentale è ilrapporto tra visual e testo che non deve essere ripetitivo,ma complementare.VISUAL DESIGNComunicazione visiva.VISUAL IDENTITYIdentità visiva dell’azienda risultante dall’immagine coor-dinata.VISUAL MERCHANDISERLo stilista creativo della presentazione dei prodotti sulpunto vendita: è esperto in scenografia e possiede unapreparazione sulla comunicazione di massa.VISUAL MERCHANDISINGImpostazione e realizzazione di un lay-out sul punto ven-dita; creazione di un’immagine con scenografie, luci e co-lori nel luogo di vendita.VISUAL PROPOSALImpostazione grafica di massima della parte illustrata diun messaggio.VISUALIZERIllustratore che realizza in forma semi-definitiva la partevisiva di un messaggio pubblicitario.VISUALIZINGFinalizzazione grafica di un visual proposal.VISTO SI STAMPIFirma del committente su una prova di stampa che auto-rizza la produzione e deresponsabilizza il produttore. I co-sti di eventuali correzioni successive (correzioni d’autore)sono a carico del committente.VOLANTINOStampato di piccolo formato per comunicazioni promo-zionali, generalmente distribuito a mano direttamente alconsumatore potenziale o nelle cassette della posta.

WALL CHARTTabellone murale. Scheda di rappresentazione grafica del-l’avvicinamento all’obiettivo di tutti i venditori/agenti fa-centi capo alla stessa zona, viene usato per per mettereuna visione d’insieme della campagna ma soprattutto persuscitare spirito d’emulazione tra i partecipanti.WALL SIGNPannello murale.WHOLESALEVendita all’ingrosso.


V-W

WHOLESALERGrossista.WINDOW BILLLocandina, presentazione di un programma stampato sucarta di medio peso, di formato rettangolare in posizioneverticale, che viene attaccato alla vetrina o alla portad’ingresso dei negozi. Usata principalmente per segnalareattività culturali, artistiche e ricreazionali e per animare ilpunto vendita durante un’azione promozionale.WINDOW DISPLAYEsposizione di prodotti e materiale pubblicitario in vetrina.WINDOW STREAMERStriscia per vetrina, ha un po’ la stessa funzione della lo-candina, ma con messaggi brevi e incisivi: viene utilizzataper animazioni del punto vendita in special modo nei su-permercati per comunicare i prezzi del giorno e le offertespeciali.WORKSHOPNegozio o centro pilota nel quale si “provano” gli strumen-ti di vendita e promozionali. In termini congressuali indicainvece la riunione di un limitato numero di persone intor-no a un problema operativo o di lavoro.

XEROGRAFIAMetodo elettromeccanico per copiare documenti.

ZINCATURAÈ un bagno elettrolitico che si fa ad un oggetto di ferroperché non si ossidi.ZONA CALDAIndica l’area di un punto vendita in cui l’affluenza di con-sumatori è, per motivazioni diverse, più intensa.ZONE PLANSi dice di una campagna pubblicitaria o promozionaleconcentrata su di un’area geograficamente limitata equindi senza una copertura nazionale.

20/80Sono quelle referenze che rappresentano numericamenteuna piccola quota della gamma di un determinato seg-mento di mercato ma che sviluppano una quota moltoconsistente di fatturato (il 20% dell’assortimento che pro-duce l’80% del fatturato). Solitamente i 20/80 si dividonoin due grandi famiglie con caratteristiche differenti:Primi prezzi: Sono spesso prodotti d’importazione.Generano notevoli fatturati e garantiscono buoni margini.Marche: Sviluppano buoni fatturati ma a basso margineunitario, sia per l’elevato potere contrattuale del fornitore,sia per la forte pressione concorrenziale cui sono soggetti.4I E 4CModello di valutazione e progetto. Parametri: Impatto,Interesse, Informazione, Identificazione, Comprensione,Credibilità, Coerenza, Convinzione.80/20Sono tutti quei prodotti che sviluppano discreti fatturati(l’80 % degli articoli che sviluppano il 20% del fatturato),

solitamente si posizionano nelle fasce di prezzo medie emedio-alte e garantiscono buoni margini.80/20 ESCLUSIVISono prodotti che hanno quote di mercato modesterispetto ai 20/80, ma hanno una valenza strategica. Essiinfatti offrono un contributo alla differenziazione rispettoai concorrenti, ed il riconoscimento da parte del cliente delvalore di questi prodotti (convenienza, rapporto quali-tà/prezzo, stile, ecc…) ne favorisce la fidelizzazione.


W-X-Z

via ardigò, 17 - 20133 milano[t] 0270006561 - [f] 0271094423

via cimitero, 25 - 26010 pianengo (cr)[t] 0373227516

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Glossario - PuntoGraficaStudio · a) dal significato letterale ristretto di “conto”, per esten - sione è passato ad indicare quanto viene stanziato dal cliente per la pubblicità