GLAVA 11: ANALIZA OPŠTEG OKRUŽENJA

Strategijski izbor

Jake strane

Slabe strane

Analiza internog okruženja

Šanse

Pretnje

Analiza eksternog okruženja

OPŠTE OKRUŽENJEEkonomsko

So

ciok

ultu

rno

Političko/Pravno

Te

hn

olo

ško

KONKURENTSKO OKRUŽENJE

Globalni trendovi i nove normalnosti

1. Scientifikacija biznisa:

Nauka kao endogeni (umesto egzogeni) gfaktor razvoja

S-kriva

Primena nove tehnologije dovodi do rasta konkurentnosti

STEM ekspertiza u IR 4.0

2. Nova globalizacija:

Deglobalizacija posle 2008 je očigledna ali nije održiva

DHL indeks (P. Ghemawat)

Dominacija geopolitike u uslovima deglobalizacije

Nova globalizacija bazira na novim principima (globalization from the world)

Novi promoteri globalizacije (pre svega Kina)

„Efekat agregiranja“ lokalnih tržišnih niša

Lokalna integracija

Digitalna transformacija podržava novu globalizaciju

2005

160

140

120

100

80

602010 2015

DHL indeks globalne povezanosti

Ljudi

Kapital

Trgovina

Globalni trendovi i nove normalnosti (nast. 1)

3. Demografske promene:

Do 2050 broj ljudi na zemljinoj kugli će se povećati sa 7,3 milijarde (2015) na 9,7

milijardi

Više od polovine prirsta stanovništva dolazi iz Afrike dok je Evropa izložena

depopulaciji i starenju stanovništva (prosečna starost u EU je 42 godine)

Koncentracija bogatstva i disruptivne inovacije dovode do narušavanja socijalne

kohezije u najrazvijenijim ekonomijama

4. Urbanizacija:

Počev od 2006. godine u gradovima živi više stanovnika nego u urbanim

područjima

Do 2050. godine u oko 600 megapolisa će živeti više od 80% stanovnika

5. Rast srednje klase:

Do 2050. godine, zahvaljujuću brzorastućim privredama, u svetskoj populaciji će

biti preko 4 milijarde stanovnika koji pripadaju srednjoj i vičoj srednjoj klasi

Globalni trendovi i nove normalnosti (nast. 2)

6. Oštra konkurencija za ultimativne resurse

Promena koncepta potrošačkog društva konceptom „cirkularne

ekonomije“

U 84 zemlje životni standard će biti 2050. godine veći nego u

uspešnim privredama u tranziciji

7. Uspon perifernih i pad centralnih ekonomija

Pomak od zapada ka istoku

Pomak od Severa ka Jugu

8. Religiozni fundamentalizam i ekspanzija nevladinog sektora

Danas više od 30% stanovništva sveta koristi socijalne platforme

Promene u opštem okruženju:1. Privredni ciklusi (rast i pad ekonomske aktivnosti)2. Strukturne promene (pod uticajem društvenog i tehnološkog

razvitka, promene regulative i sl.)

Odgovor privrednih subjekata na privredni ciklus:• Diversifikacija – da bi se smanjio uticaj privrednog ciklusa• Seljenje u grane sa manjom osetljivošću na ciklus

Strukturne promene krajem XX veka na Zapadu• Hipertrofija finansijskog sektora uz smanjenje realne ekonomije

dovela je do strukturne neravnoteže (stvorena vrednost u realnoj ekonomiji vs. ispuštena na finansijskom tržištu) i spekulativnih balona čije je pucanje označilo početak globalne ekonomske krize 2008. godine

Tražnja

Vreme

Vrh

Dolja

Prodaja akcija

Kupovinaakcija

Kapitalna dobra

Specifična potrošnadobraTrajna potrošna dobra

Sirovine i repromaterijali

Opadajućitrend

Rastućitrend

Stabilnost

Posledica privrednog ciklusa i strukturnih promena

Dva glavna uzroka:1. Fatalne greške u regulaciji finansijskog sektora

Praktično – deregulacija, imajući u vidu stepen liberalizacije

2. Hiperprodukcija (u finansijskom sektoru)

Dve glavne posledice:1. Kreditni grč (prestanak međubankarskog kreditiranja)

2. Recesija i rast javnog duga

7 događaja koji su se zbili u 19 dana i koji su označili slom epohe prosperiteta koja je trajala dve decenije u SAD :

1. Nacionalizacija Fannie Mae i Freddie Mac (9/7)2. Bank of America kupuje Merrill Lynch (9/14)3. Lehman Brothers Holdings bankrotira(9/15)4. Reserve Primary NAV pada ispod $ 1 po jedinici udela (9/16)5. Federal Reserve odobrava bailout AIG u iznosu od $85 milijardi u

DTE (debt to equity swap) transakciji (9/16) 6. Morgan Stanley i Goldman Sachs se transformišu u bankarski

holding (9/22)7. Washington Mutual Bank odlazi pod kontrolu Federal Deposit

Insurance Corporation (receivership) (9/25)

P. 1-1

Kriza se jako brzo proširila na Evropu i ostale delove sveta Velika izloženost evropskih banaka prema američkom finansijskom

sistemu

„Strah od straha“ u finansijskom sektoru i pad finalne tražnje uvode realnu ekonomiju u recesiju (“fear of fear”)

Poslednja kriza ima realne šanse da preraste u depresiju (već godinama nema značajnijeg rasta u Zapadnom svetu) Nijedna globalna kriza do sada nije tinjala gotovo 7 godina

Epicentar krize bio je u SAD FIRE ekonomija (Finance – Insurance – Real Estate)

Stopa štednje u SAD pred izbijanje krize je bila bliska nuli, stanovništvo je investiralo u nekretnine i HOV

Posledice neadekvatne regulacije finansijskog sistema: Previsok apetit za rizik

NINA (No Income No Assets) krediti, sub-prime mortgages, “egzotične” HOV plasirane na bazi tih kredita

Posledica visokog apetita za rizik - ekstremno visok finansijski leveridž (slučaj Bank of America – 73,7:1)

Transfer rizika (risk hedge) Sekjuritizacija (credit derivatives)

= Moralni hazard

Debalans izmedju stvaranja vrednosti na realnom i ispuštanja vrednosti na finansijskom tržištu

Spekulativni baloni

P-14

A. Centralna banka: Preuzimanje obaveza i garancije

”Upumpavanje” kapitala u poslovne banke i osiguravajuće kompanije, izdavanje garancija za kredite i sl.

Monetarna relaksacija Monetizacija deficita (monetary easing) – štampanje novca

Smanjenje kamata

B. Ministrastvo finansija: Emisija državnih obveznica (Ko je kupac?) Fiskalni stimulansi

Posledica : Rast javnog duga

Zašto se teško vraćamo na održiv put oporavka?

1. Monetarna politika i fiskalna politika u konfliktu: Monetarna relaksacija i fiskalna relaksacija istovremeno

2. Rast budžetskog deficita (javni dug zbog problema koje je izazvao privatni finansijski sektor)

3. Štampanje novca Na primer, Centralna banka kupuje najveći deo emisije državnih

obveznica

Pritisak za promenu ekonomskog poretka: Nove rezervne valute i/ili povratak na zlatni standard

Azijska investiciona banka

Geopolitičke turbulencije „Arapsko proleće“, Ukarajina, Islamska država

Makroekonomsko “M”

Autput

Osnovno merilo je bruto domaći proizvod BDP (GDP)

Prema rashodnom metoduBDP = Potrošnja + Investicije + Javna potrošnja + Neto izvoz

Dopunsko merilo je neto domaći proizvod NDP (NDP)NDP = BDP – Amortizacija

Bruto nacionalni proizvod (GNP) Meri autput koji su proizveli rezidenti jedne nacionalne ekonomije

nezavisno od toga gde je autput proizveden

Autput

Platni bilans (BOP)

Tekući bilans (račun tekućih transakcija) Izvoz, uvoz, prihodi i rashodi od investicija, tekući transferi

(doznake, devizne penzije, pokloni, pomoć…)

Kapitalni bilans (kapitalni račun) Prilivi i odlivi kapitala (strane direktne investicije, portfolio

investicije, bankarski krediti) i transakcije sa monetarnim rezervama zemlje

Novac Nema samo prometnu funkciju već utiče i na druge

makroekonomske varijable kao što su

Devizni kurs

Kamatne stope (cena pozajmljenog kapitala)

Inflacija

Očekivanja Negativna očekivanja mogu dovesti do pada tražnje

i investicija

Tzv. “strah od straha” može dovesti do panike koja vodi u recesiju

“Iracionalna preterivanja” mogu dovesti do neracionalnog rasta tražnje ili preterano rizičnih investicija

“Racionalna očekivanja”

Indikatori ranjivosti nacionalne ekonomije

Služe za ad hoc analizu pozicije nacionalne ekonomije zajedno sa makroekonomskim indikatorima

Makroekonomski indikatori Direktno govore o zdravlju nacionalne ekonomije

Indirektno o efikasnosti institucionalnog setinga i efektivnosti ekonomskih politika

Indikatori ranjivosti Govore o slabim tačkama nacionalne ekonomije iz ugla

operativnih, finansijskih i performansi konkurentnosti

Makroekonomski indikatori

Indikatori 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Realni rast BDP, u % 4,3 2,5 9,3 5,4 3,6 5,4 3,8 -3,5 1,0 1,6 -1,5

Potrošačke cene, u % 14,8 7,8 13,7 17,7 6,6 11,0 8,6 6,6 10,3 7,0 12,2

Nazaposlenost, u % 13,3 14,6 18,5 20,8 20,9 18,1 13,6 16,1 19,2 23 22,4

Tekući račun platnog

bilansa, u % BDP-4,2 -7,8 -13,8 -8,8 -10,1 -17,7 -21,6 -6,6 -6,7 -9,2 -8,3

Budžetski deficit , u % -4,3 -2,6 -0,3 0,3 -1,9 -1,7 -1,7 -3,4 -3,7 -4,2 -5,0

Javni dug, u % 72,9 66,9 55,3 52,2 37,7 31,5 29,2 34,7 44,5 48,7 59,2

Spoljni dug, u % 58,7 55,9 49,8 60,1 60,9 60,2 64,6 77,7 84,9 77,5 85,6

Kurs RSD prema EUR

(prosek u periodu)60,69 65,12 72,69 82,99 84,11 79,96 81,44 93,95 103,04 101,95 113,45

Indikatori ranjivosti

Fin

an

sijs

ke

pe

rfo

rma

nse

Performanse Indikatori Referentna vrednost

Tranzicioni proizvodni jaz

Okun indeks (inflacija +

nezaposlenost)

Blizanci deficiti

Bilans tekućih plaćanja

Budžetski

Zaposleni/Penzioneri

Nezaposlenost mladih

28%

19.7%

6.1%

4.8%

0.9

41.7%

0%

<12%

<5%

<3%

>2

<20%

Zaduženost

Javni dug/BDP

Spoljni dug/BDP

Spoljni dug /Izvoz

NPL

Kreditni rejting

S&P

Fitch

Moody’s

68.8%

79.1%

184.2%

23.0%

BB-/stable

B+/stable

B1

<45%

<90%

<220%

<10%

investicioni rang > BB+

investicioni rang > BB+

investicioni rang > Ba1

Izvoz (roba)/BDP

Depresijacija valute (2012/2011)

Nominalna

Realna

Globalni indeks konkurentnosti

Indeks percepcije korupcije

Lakoća obavljanja posla

Indeks ekonomskih sloboda

33.7%

5.5%

3.6%

94th of 144

78th of 175

91st of 189

90th of 178

>50%

<5%

<0%

65-SEE average

59-SEE average

60-SEE average

62-SEE average

Pro

izv

od

ne

pe

rfo

rma

nse

Ko

nk

ure

ntn

ost

Ekonomske politike

Cilj ekonomskih politika je ispravljanje nesavršenosti tržišnog mehanizma i poboljšanje zdravlja nacionalne ekonomije koje je pretpostavka održive zaposlenosti

“Vidljiva ruka” države koriguje “nevidljivu ruku” tržišta

Ekonomske politike govore o načinu uključivanja države u ekonomske tokove

Direktno (javna preduzeća)

Indirektno (regulacije)

Za preduzeća to su rani signali mogućih promena na bazi kojih se donose odluke o portfoliju biznisa, investicijama, cenama, zaposlenosti itd Ciklične ili strukturne promene?

Poboljšanje ili pogoršanje?

Ekonomske politike Obuhvataju:

Makroekonomske politike

Industrijske politike

Politike podrške (populaciona, regionalnog razvoja, konkurentnosti i dr.)

Do globalne ekonomske krize 2008. postojala je razlika u pristupu razvijenih zemalja i zemalja u razvoju “Ortodoksni pristup” – razvijene zemlje – primat imaju

makroekonomke politike

“Heterodoksni pristup” – zemlje u razvoju – primat imaju industrijske politike kojima se podstiče ekspanzija sektora sa razmenjivim proizvodima

Makroekonomske politike Monetarna politika

U nadležnosti Centralne banke

Cilj je održavanje makroekonomske ravnoteže

Niska inflacija uz održivu zaposlenost i finansijsku stabilnost

Osnovni instrumenti monetarne politike Referentna stopa (prime rate ili policy rate)

Stopa obaveznih rezervi

Operacije na tržištu kapitala

Nekada su mere monetarne politike u konfliktu Rast kamatnih stopa smanjuje inflatorni pritisak ali i

zaposlenost

Makroekonomske politike Monetarna politika do izbijanja globalne

ekonomske krize

Cilj: Kontrola inflacije

Alat: Inflaciono targetiranje (podrazumeva rast kamatnih stopa kada inflacija pređe dozvoljeni prag)

Ciljani nivo inflacije (npr. 2-3%)

Dozvoljeni koridor (“od-do”)

Ključni preduslov za primenu ovog mehanizma je mali i stabilan autput gep

Makroekonomske politike Fiskalna politika

Finansiranje javnog sektora

Porezi

Budžet

U uslovima recesije država podstiče tražnju i pozitivna ekonomska očekivanja na račun rasta budžetskog deficita

Dve potencijalne opasnosti: Kada se rastuća državna potrošnja finansira iz državnih obveznica

ona dovodi do rasta kamatnih stopa i pada investicija

Kada su monetarna i fiskalna politika u kontradikciji, privreda sledi mere monetarne politike

Industrijske politike Uspešne ekonomije rast baziraju na industrijskim politikama

D. Rodrik, J. Stiglitz

Podsticanje investicija u prioritetnim sektorima sa fokusom na sektorima sa razmenjivim dobrima

Sektori sa komparativnim prednostima u prvoj fazi

Sektori sa konkurentskim prednostima u kasnijim fazama

Model tzv. “usmeravanog kapitalizma”

Makroekonomske politike sa automatskim stabilizatorima deluju samo kao “podmazivači” rasta

U periodu recesije dominiraju dva trenda

“Komoditizacija” (hrana, energija, sirovine i dr.)

Proizvodi najvišeg stepena dodate vrednosti (high end)

Prioritetni sektori u Srbiji

Programi koji podstiču korišćenje komparativne prednosti

Energetika PoljoprivredaMlečni

proizvodiMetalurgija Infrastruktura

Transport iLogistika Drugo

Programi koji podstiču korišćenje konkurentske prednosti

Metaloprerađ.

industrijaGrađevinarstvo

Transportna sredstva

Poljoprivred.

mašineFarmaceutika Drugo

Programi koji podstiču stvaranje trajne konkurentske prednosti

Zdravstvemi

turizam

Digital

infrastrukturaICT Vojni sektor Drugo

Metode analize opšteg okruženja

Strategijski izbor

Jake strane

Slabe strane

Analiza internog okruženja

Šanse

Pretnje

Analiza eksternog okruženja

Svrha analize eksternog okruženja je da se dobiju rana upozorenja o događajima koji dolaze

Promene u opštem okruženju generišu šanse i pretnje

Analizu opšteg okruženja moguće je sprovoditi u četiri faze:1. Ispitivanje i praćenje uticaja različitih faktora makroekonomskog

okruženja na aktuelne ili potencijalne promene

2. Ocena relevantnosti i značaja promena za tržište, industriju i poslovanje

3. Detaljna analiza svake od relevantnih promena i potencijalne povezanosti između njih

4. Ocena potencijalnog uticaja promena na tržište, industriju ili poslovanje

Analiza eksternog okruženja

PEST

PEST analiza sadrži listu pitanja po bitnim akspektima okruženja

Political – politički/pravni

Economic - ekonomski

Sociocultural - sociokulturni

Technological - tehnološki

PESTLE analiza dopunjuje PEST analizu tako što se fokusira i na analizu pravne uređenosti i pitanja životne sredine

Lista pitanja po perspektivana PEST

POLITIČKI /PRAVNI FAKTORI

• Antimonopolsko zakonodavstvo

• Zakoni o zaštiti životne sredine

• Poreska politika

• Odredbe o spoljnoj trgovini

• Radno pravo

• Stabilnost vlade

SOCIO-KULTURNI FAKTORI

• Demografija stanovništva

• Distribucija dohotka

• Društvena mobilnost

• Promene u načinu života

• Odnos prema radu i slobodnom vremenu

• Konzumerizam

• Nivoi obrazovanja

EKONOMSKI FAKTORI

• Privredni ciklusi

• Trendovi bruto domaćeg proizvoda

• Kamatne stope

• Ponuda kapitala

• Inflacija

• Nezaposlenost

• Kupovna moć• Raspoloživost energeneta i troškovi

TEHNOLOŠKI FAKTORI

• Ulaganje države u IiR

• Usmerenost države i industrije na nove

tehnologije

• Nova otkrića/razvoj

• Brzina transfera tehnologije

• Brzina zastarevanja tehnologija

MATRICA ŠANSI I OPASNOSTI

Analiza situacije podrazumeva detaljnu analizu faktora eksternogokruženja.

Njome se daje ocena položaja i polazne pozicije preduzeća

Relevantni faktori se dele na pozitivne – „šanse“ i negativne –„opasnosti“

Pored analize, neophodno je uraditi i predviđanje budućegokruženja (dijagnoza plus prognoza)

Jedan od instrumenata situacione analize je matrica šansi iopasnosti.

Matrica pretnji

Pretnje (ili opasnosti) su izazovi koji nastaju iz nepovoljnih trendova iliodređenih poremećaja u okruženju koji mogu dovesti, u odsustvusvrsishodne marketing akcije, do stagnacije ili propadanja preduzeća,proizvoda ili marke.

Značajna je opasnost koja može bitno da utiče na smanjenje poslovneaktivnosti i ako ima srednju do visoku verovatnoću događanja.

Visok

Nizak

Inte

nzite

tpr

etnj

i

Visoka

Verovatnoća dogadjaja

Niska

Plan akcije!!!!!

Neophodna je reakcija

ZanemaritiPratiti kako bi se držale pod kontrolom

Pratiti kako bi se držale pod kontrolom

Matrica šansi

Šanse predstavljaju mogućnosti na bazi kojih preduzeće može ostvaritikonkurentsku prednost ili superiornu poziciju.

Značajna je šansa koja ima visok finansijski potencijal za preduzeće iosrednju do visoku verovatnoću da će sa njom imati uspeh.

Visoka

NiskaPote

ncija

lna

atra

ktiv

nos t

Visoka

Verovatnoća uspeha

Niska

Plan za korišćenje

Zanemariti

Pratiti kako bi se držale pod kontrolom

Pratiti kako bi se držale pod kontrolom

Nova matrica

Stavljanjem u odnos matrice pretnji i matrice šansi, mogu seidentifikovati 4 različite pozicije preduzeća

Visok

Nizak

Niv

oš a

nsi

Nizak

Nivo pretnji

Visok

Idealna pozicija

Zrelo preduzeće Teška pozicija

Sumnjiva pozicija

SWOT ANALIZA

Svrha je dovesti u vezu rezultate analize eksternih i internih faktora.Cilj je da se utvrdi šta preduzeće stvarno može da učini.

SWOT: akronim od Strengths,Weaknesses, Opportunities, Threats.

Koncept je dobar za sve faze procesa SM.

Primeri internih i eksternih faktora

Šanse su povoljan, a pretnje su nepovoljan uticaj faktora izokruženja.

Snage su distinktivne kompetentnosti kojim preduzeće može daostvari konkurentsku prednost. Slabosti su ograničenja kojaonemogućavaju ostvarenje ciljeva.

Varijante SWOT:

1. početi od analize internog pa eksternog okruženja

2. početi od analize eksternog pa internog okruženja (TOWS)

3. istovremeno analizirati obe grupe faktora

Primeri internih faktora

Interne snage: jezgro kompetentnosti u

ključnim područjima

raspoloživi finansijski resursi

dobar ugled kod kupaca

potvrđena liderska pozicija na tržištu

dobro formulisane strategije

kvalitet proizvoda

sopstvena tehnologija

ljudski resursi

uspešan menadžment

Interne slabosti:

nejasna strategija

zastarela tehnologija

nedovoljno korišćenje kapaciteta

problemi i konflikti

nerazvijen IR

loš imidž

Primeri eksternih faktora

Eksterne šanse: mogućnost obuhvatanja

dodatnih grupa kupaca

širenje proizvodnih linija

mogućnost transfera veština

integracija unapred i unazad

smanjenje trgovinskih barijera

Eksterne pretnje:

ulazak strane konkurencije

jačanje intenziteta konkurencije u grani.

spori rast tržišta

regulatorni zahtevi

promena ukusa kupaca

Strategije na osnovu SWOT analize

12345...n

Interni faktori

ŠANSE

Lista šansi

Lista slabosti

SLABOSTI

MAKSI-MAKSISTRATEGIJA

Maksimiranjesnaga i šansi

MINI-MAKSISTRATEGIJA

Minimiziranjeslabosti i

maksimiranješansi

12345...n

PRETNJE

Lista pretnji

MAKSI-MINISTRATEGIJA

Maksimiranjesnaga i

minimiziranjepretnji

MINI-MINISTRATEGIJA

Minimiziranjeslabosti i

pretnji

Lista snaga

Eksterni faktori

12345...n

12345...n

Strategije na osnovu SWOT analize

Mini-mini strategija.

Ići ka opstanku ili u likvidaciju. Udružiti se sa drugim preduzećima, ili značajno smanjiti svoju aktivnost.

Mini-maksi strategija.

Kooperacija ili zaposlenje kvalifikovanih kadrova

Maksi-mini strategija

Uticati na okruženje, prilagođavanje, pa čak i preorijentacija delatnosti.

Maksi-maksi.

Iskoristiti tržište za nove proizvode i usluge, povećati tržišno učešće.