GfK Consumer TrackingRegal Mopro, Mag. Sonja Holzschuh02.02.2010 Regal Fachforum: Molkereiprodukte Trends im LEH versus Diskont 2009 Mag. Sonja Holzschuh

GfK Consumer Tracking Regal „Mopro“, Mag. Sonja Holzschuh 02.02.2010

Regal Fachforum: „Molkereiprodukte“Trends im LEH versus Diskont 2009Mag. Sonja Holzschuh


FMCG Bonsumme Total•Entwicklung Hard Diskont

3


16

37

46

31

43

82

16

37

26

21

21

34

17

21

21

16

24

19

7

23

15

8

13

17

55

92

94

67

90

97

Wie viele Haushalte kaufen überhaupt beim Hard Diskont?

Quelle: Bonsumme, GfK Consumer Scan, Universum: LEH inkl. Hofer, Lidl

Penetration % Einkaufshäufigkeit Wert/Einkauf (€)

Supermarkt

Verbrauchermarkt

Soft-Diskont

Hard Diskont

Bedarfsdeckung %

Ø Key Accounts

Einkaufshäufigkeit

Ø Key Accounts

FMCG Bonsumme

4


40 51 65 85 100 135 154 165 170

230255

290310

340370

400 405 415

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

Hofer

Lidl

1 1 1,3 1,7 1,9 2,4 2,5 2,9 3,3

12,8 13,4 14,3 14,315,5

16,8 17,4 17,618,3

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

Hofer

Lidl

Filia

l-Entw

ickl

ung

Mark

tante

ile

Basis: LH Hofer/Lidl / DFH

FMCG Bonsumme Total: Entwicklung Marktanteile Hard DiskontHistorie

5


+1,1%

+0,2%

+5,8%

40 51 65 85 100 135 154 165 170 183

230255

290310

340370

400 405 415 424

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Hofer

Lidl

1 1 1,3 1,7 1,9 2,4 2,5 2,9 3,3 3,5

12,8 13,4 14,3 14,315,5

16,8 17,4 17,618,3 18,3

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Hofer

Lidl

Filia

l-Entw

ickl

ung

Mark

tante

ile


HD:

Hofer:

Lidl:

FMCG Bonsumme Total: Entwicklung Marktanteile Hard Diskont2009: Marktanteilsentwicklung hinter Filialentwicklung – Hofer stagniert

HD:

Hofer:

Lidl:

Marktanteil

Veränderung in %

+4%

+2%

+8%

6


HD:

Hofer:

Lidl: 3,3 3,5 3,5 3,6 3,8 4

18,3 18,316,1 15,9

17,6 17,4

2008 2009 2008 2009 2008 2009

Hofer

Lidl

Mark

tante

ile


FMCG Bonsumme Total: Entwicklung Marktanteile Hard DiskontMarktanteil Hofer stagniert insgesamt

Bonsumme total (inkl. kleinerer Non-Food Artikel)

MA an LH & DFH

Food & Near food

MA an LH & DFH

Food & Near Food

MA an Lebensmittelhandel

-0,2%

-1,2%

+4,5%

7


HD:

Hofer:

Lidl: 3,3 3,5 3,5 3,6 3,8 4

18,3 18,316,1 15,9

17,6 17,4

2008 2009 2008 2009 2008 2009

Hofer

Lidl

Mark

tante

ileFMCG Bonsumme Total und Food & Near Food: Marktanteile Hard DiskontMarktanteil Hofer stagniert insgesamt, bei Food & Near Food rückläufig


MA an LH & DFH

Food & Near food

MA an LH & DFH

Food & Near Food


-0,2%

-1,2%

+4,5%

8


HD:

Hofer:

Lidl:

3,3 3,5 3,5 3,6 3,8 4

18,3 18,316,1 15,9

17,6 17,4

2008 2009 2008 2009 2008 2009

Hofer

Lidl

Mark

tante

ileFMCG Bonsumme Total, Food & Near Food: Marktanteile Hard DiskontMarktanteil Hofer stagniert insgesamt, bei Food & Near Food rückläufig


MA an LH & DFH

Food & Near food

MA an LH & DFH

Food & Near Food


-0,2%

-1,2%

+4,5%

9


HD:

Hofer:

Lidl:

-2,7%

-3,4%

+3,4%3,3 3,5 3,5 3,6 3,8 4,0 3,7 3,8

18,3 18,316,1 15,9

17,6 17,4 19,1 18,4

2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009

Hofer

Lidl

Mark

tante

ileFMCG Total, Food&Near Food, Mopro: Marktanteilsentwicklung Hard DiskontBei Mopro verliert Hofer stärker, Lidl geringeres Wachstum

Bonsumme total (inkl. kleinerer Non-

Food Artikel)

MA an LH & DFH

Food & Near food

MA an LH & DFH

Food & Near Food

MA an

Lebensmittelhandel

Molkereiprodukte

MA an

Lebensmittelhandel


Molkereiprodukte

11


Trend bei Molkereiprodukten 2009Preisrückgang

• durch Preissenkung

• Anstieg der Promotions: Promotion-Anteil

… steigt von 17,5% auf 18,8 (Bunte und Gelbe Palette, Gelbe Fette)… bei der Bunten Palette von 28,8% auf 31,5%… bei den Eigenmarken des LH stärker als bei den Marken

• Anteil Eigenmarken im klassischen LH steigt (Gelbe, Bunte und Weiße Palette)

12


Umsatzentwicklung in % Menge 09 vs 08 in %

Molkereiprodukte: Entwicklung 2009 versus VorjahrPreisrückgang in allen Kategorien

Mopro Total

Weiße Palette

Bunte Palette

Gelbe Palette

Gelbe Fette -1,1%

1,1%

-2,1%

-2,2%

-1,8%

Quelle: GfK Consumer Scan, 2009, Basis: LEH inkl. Hofer/Lidl

-5,0%

-2,0%

-3,2%

-8,2%

-4,7%

-3,9%

-3,1%

-1,1%

-6,2%

-3,0%

Preis 09 vs 08 in %

13


D-Preis Vergleich Hard Diskont, LH Marken, LH Eigenmarken1l Milch

0,4

0,5

0,6

0,7

0,8

0,9

1

1,1

1,2

'01 '02 '03 '04 '05 '06 '07 '08 '09 '10 '11 '12 '01 '02 '03 '04 '05 '06 '07 '08 '09 '10 '11 '12 '01 '02 '03 '04 '05 '06 '07 '08 '09 '10 '11 '12

Prei

s pr

o St

k.

LH 1l Milch Marke LH 1l Milch normal PL LH 1l Milch Bio PL

HD 1l Milch normal PL HD 1l Milch Bio PL

2007 2008 2009

14


D-Preis Vergleich Hard Diskont, LH Marken, LH Eigenmarken ¼ Butter

0,7

0,9

1,1

1,3

1,5

1,7

1,9

2,1

'01 '02 '03 '04 '05 '06 '07 '08 '09 '10 '11 '12 '01 '02 '03 '04 '05 '06 '07 '08 '09 '10 '11 '12 '01 '02 '03 '04 '05 '06 '07 '08 '09 '10 '11 '12

Prei

s pr

o St

k.

LH 1/4 Butter Marke LH 1/4 Butter normal PL LH 1/4 Butter Bio PL

HD 1/4 Butter normal PL HD 1/4 Butter Bio PL

2007 2008 2009

15


Trends bei Molkereiprodukten 2009Wachstumssegmente

• Fruchtjoghurt wächst im klassischen LH

• Weichkäse im klassischen LH

• Frischkäse

• Aufstriche auf Milchbasis

• Küchenobers/-rahm

• ESL steigt bei Obers und Milch, (ESL gewinnt von der Frischmilch)

• Gelbe Palette: Theke verliert gegenüber SB

• Marken mit regionalen österreichischen Herkunftsbezeichnungen gut im Kurs

16


-2.673

-1.582

-5.177

-15.475

-24.907

-5.345

-9.272

-4.152

-27.191

-45.959

-8.018

-10.854

-9.329

-42.666

-70.867

Umsatzentwicklung in 1000 € Mengenentwicklung in Tonnen

Molkereiprodukte – Entwicklung absolut klassischer LH, Hard DiskontDurchgehend negative Umsatzentwicklung 2009 versus 2008

Mopro Total

Weiße Palette

Bunte Palette

Gelbe Palette

Gelbe Fette-113

110

-3.124

-7.940

-11.068

-303

634

751

-1.405

-322

-416

744

-2.373

-9.345

-11.390

Quelle: GfK Consumer Scan, 2009

Total

LEH

Hard Diskont

17

GfK Consumer Tracking Regal „Mopro“, Mag. Sonja Holzschuh 02.02.2010Molkereiprodukte Key DriverLH mit Preisrückgang – weniger Frequenz – mehr Volumen pro EinkaufHard Diskont mit Marktanteilsrückgang durch weniger Volumen pro Käufer

Volumen-0,1%

D-Preis p.kg.2,40€ -3,9%

Volumen pro Einkauf

1,8kg +4,2%

LEH Mopro

Volumen pro

Einkauf2 kg -5%

Hard Diskont Mopro

Umsatz

-> Marktanteil22,2% -2,7%

Volumen-6,5%

Käufer

3,06 Mio HH +1,0%Volumen pro Käufer-7,4%

Einkaufshäufigkeit25,6 -2,5%Einkaufshäufigkeit

75,6 -4,6%

D-Preis p.kg.2,00€ -0,8%

Volumen pro Käufer-0,6% Käufer

3,46 Mio HH +0,5%

Umsatz

-> Marktanteil77,8% +0,8%

18

GfK Consumer Tracking Regal „Mopro“, Mag. Sonja Holzschuh 02.02.2010Molkereiprodukte: Wie stark ist der Hard Diskont und wie entwickelt er sich?Marktanteilsverlust HD durch Hofer, vor allem Weiße und Bunte Palette

MAFair Share

IndexEntwicklun

g

Mopro total 22,2% 103 -3%

Weiße Palette

23,9% 111 -4%

Bunte Palette 16,2% 75 -7%

Gelbe Palette 25,1% 117 +1%

Gelbe Fette 17,8% 83 -4%

Entwicklung

-4%

-5%

-9%

+0%

-7%

Entwicklung

+3%

+1%

+0%

+4%

+14%


Bio im Jahr der Krise?

20


6,8 6,0 6,8 6,5 6,1 6,2 7,9 5,7 9,0

93 94 93 94 94 94 92 94 91

2007 2008 2009 2007 2008 2009 2007 2008 2009

Normal

Bio

Trends bei Molkereiprodukten 2009Bio steigt wieder – Treiber: Hofer‘s „Zurück zum Ursprung“

• Anteil Bio steigt durch Umstellung von Zurück zum Ursprung auf Bio im Juli 2009• Bio im klassischen LH nur geringfügig höherer Marktanteil

LEH total klassischer LH Hard Diskont

21


Käuferüberschneidung Bio + Normalmilch 2007 – 2009Kaum Bio-Exklusivkäufer bei Frischmilch, aber steigende Tendenz

3,0 1,1 4,1 1,5 4,9 2,6

40 4630 35 31 35

57 53

66 63 64 63

Käufer Menge Käufer Menge Käufer Menge

exklusivNormalmilch

Bio + Normal

exklusiv Bio

2007 2008 2009


Laktosefrei

23


Trends bei Molkereiprodukten 2009Laktosefrei steigt

• Laktosefrei (niedriges Niveau) steigt vor allem durch Spar free from Launch

24


Spar free from: Marktdurchdringung (kumulierte Reichweite)Beachtliche Reichweite innerhalb von 3 Monaten für Milch

2,6

4,2

5,8

2,0

2,6

3,2

0,70,9

1,3

0,5

1,01,2

0,3

0,8

1,6

0,6

1,3

1,9

0

1

2

3

4

5

6

7

Okt Okt-Nov Okt-Dez

Spar free from Total

Spar free from Milch

Spar free from Najo

Spar free from Frujo

Spar free fromSauerrahmSpar free fromObers

=8,1% aller Spar

Weisse/Bunte Palette Käufer

=5,7% aller Spar

Milchkäufer

25


Spar free from: Nachhaltigkeit (kumulierte Wiederkaufsrate)Mehr als zwei Drittel der Milch-Käufer kaufen mindestens ein 2. Mal

54,5

61,2

68,5

43,847,3

44,148,1

58,862,6

31,8 32,3

15,4

22,6

33,8

0

10

20

30

40

50

60

70

80

Okt Okt-Nov Okt-Dez

Spar free from Milch

Spar free from Najo

Spar free from Frujo

Spar free from Sauerrahm

Spar free from Obers

26


kritischer Wert

3,3%

kritischer Wert

30%

+

+-

Loser

Flash Runner

Potential-

5,7%

68,5%N=2.800 Haushalte, kritischer Wert nach 6 Monaten

Relative Penetration(Marktdurchdringung)

Relative Wiederkäuferrate

(Nachhaltigkeit)

Spar free from Milch Launch BewertungErfolgreicher Launch: Marktdurchdringung + Akzeptanz

27


SPAR FREE FROMMilch LEH&HD

4. Qu. 09 vs 3. Qu. 09

751 Value [1000Euro] = 100%

SPAR-GRUPPE Normale Milch 5 1 4 ,6 3 3 3 0 0 8

RESTLICHER HANDEL Normale Milch 1 6 5 ,7 7 3 2 6 9 7

HOFER 4 3 ,9 9 6 8 4 1 4 3

RESTLICHER HANDEL Laktosefrei 1 2 ,3 0 7 6 6 5 8 2

SPAR-GRUPPE Sonstige Laktosefrei 9 ,4 9 0 5 4 5 2 7 3

LIDL 4 ,8 4 0 5 2 5 1 5 1

2266922621

26217817602947 45

2194371712

Gewinne absolut % Index Affinitaet

176515

166

44

12

9

5

Woher kommen die Spar free from Gewinne bei Milch?Spar free from gewinnt in erster Linie von der normalen Milch!

28


Mag. Sonja Holzschuh

Consumer Tracking

GfK Austria

Tel: +43-1-71710-332

[email protected]

www.gfk.at

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