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Ano Lectivo: 2012\2013
Gestão de Marketing
Prof. Eduardo Correia
McDonald’s
Trabalho realizado por:
Carolina Nunes
Francisco Biscainho
Maria João Tavares
Nelson Azevedo
(Turma Ga5)
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Índice
Introdução ………………………………………………………………………………………. 3
Metodologia do trabalho …………………………………………………………………. 4
Enquadramento ………………………………………………………………………………. 5
Análise Mediata (mercado) ……………………………………………………………... 6
Análise Imediata (mercado) …………………………………………………………... 11
Análise Externa (concorrência) ……………………………………………………… 13
Análise Interna ………………………………………………………………………………. 16
Análise SWOT …………….…………………………………………………………………… 17
Modelo de Negócio …………………………………………………………………………. 19
Fundamentos da estratégia de Marketing ………………………………………. 20
Vantagens competitivas ………………………………………………………………….. 21
Marketing-‐‑Mix …………………………………………………………………………………. 23
Janelas de Oportunidade …………………………………………………………………. 25
McDonald´s hoje ………………………………………………………………………………. 28
Novo produto e serviço ……………………………………………………………………. 29
Conclusão ………………………………………………………………………………………… 34
Bibliografia ……………………………………………………………………………………… 35
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Introdução
Este trabalho, elaborado no âmbito da unidade curricular de Gestão de Marketing, tem como objectivo a elaboração de um Plano de Marketing de uma empresa. O grupo decidiu então trabalhar a área da restauração, focando a empresa “McDonald’s”.
Explorando numa primeira fase o status actual da “McDonald’s” (volume de vendas, gamas de produtos, estratégias de marketing mix, etc.), lançámos as bases para a criação daquela que achamos ser a visão estratégica de futuro adequada para a empresa em questão.
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Metodologia de Trabalho
Numa primeira fase do trabalho, a nossa metodologia de trabalho prendeu-‐se essencialmente com a pesquisa e análise acerca do mercado da restauração, do sector da fast food, da empresa que escolhemos trabalhar, a “McDonald’s” assim como dos seus principais concorrentes, a “KFC” e a “Burger King”. Seguidamente, procedemos à continuação de uma análise de dados e informações, desta vez mais concretos e específicos em relação à empresa por nós estudada. Por fim, e na sequencia do desafio inerente a este trabalho, elaboramos as nossas perspectivas de futuro e entramos no “campo do desconhecido”, ainda que sempre com um suporte factual como suporte.
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Fig.1 – Ray Kroc
Enquadramento
Richard e Maurice McDonald, em 1937, decidem abrir um restaurante. Inicialmente, funcionou como um restaurante considerado normal, no entanto estes dois irmão quiseram tornar o atendimento mais rápido e eficiente, e assim o fizeram, criando basicamente o “McDonald’s” como o conhecemos hoje, onde é “chegar, pedir e comer”, tudo numa pequena fracção de tempo.
Ray Kroc, vendedor das máquinas de batidos utilizadas pelos dois irmãos, surpreendido com o sucesso do pequeno restaurante, acabou por lhes ajudar, dando um grande impulso à pequena empresa, tendo sido ele o fundador oficial da marca “McDonald’s”.
Mais tarde, em 1955, Ray Kroc dá a ideia aos dois irmãos de tornar o “McDonald’s” numa rede de franquiados, e estes aceitaram. Alguns anos mais tarde e após grandes êxitos, Ray Kroc acaba por comprar a empresa por 2,5 milhões de dólares. 10 anos após a sua compra, Ray Kroc vê a sua empresa ser admitida na Bolsa de Nova Iorque, considerado um enorme passo.
Em 1986, o impacto “McDonald’s” já era tão grande em todo o Mundo, que a revista inglesa “The Economist” cria o “índice Big Mac”, este índice comparava o preço do Big Mac (principal hambúrguer feito pela “McDonald’s”) nos diferentes países do Mundo, de forma a saber se a moeda nacional de cada país estava sobre ou subvalorizada em relação ao dólar.
Em Portugal, a “McDonald’s” abriu o seu primeiro restaurante a 23 de Maio de 1991, no centro comercial CascaiShopping.
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Análise Mediata – Mercado
Enquadrados no panorama do sector por nós abordado neste trabalho, o da Restauração (e mais particularmente o das cadeias de fast food), torna-‐se vital uma compreensão introdutória daquilo que é o meio-‐envolvente deste sector de actividade, meio esse que se desdobra em condicionantes da mais variada ordem que, quando conjugadas, influenciam decisivamente não só a existência e comportamento dos intervenientes deste ramo de actividade como outros a si adjacentes.
Nesta análise mediata do meio-‐envolvente de um mercado, identificam-‐se como os seus principais componentes 6 itens fundamentais:
-‐ A envolvente demográfica; -‐ A envolvente sociocultural; -‐ A envolvente económica; -‐ A envolvente político-‐legal; -‐ A envolvente tecnológica; -‐ A envolvente ambiental.
No caso em questão, e não menosprezando o papel de cada uma destas envolventes, interessa destacar aquelas que mais contribuem para a potencialização do sector de actividade por nós estudado. Assim, daremos especial relevância às envolventes de natureza económica, ambiental, sociocultural e demográfica.
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Envolvente Económica
Em termos económicos, atravessamos hoje uma das mais agudas e duradouras crises económico-‐financeiras de que há memória e tal conjuntura produz obrigatoriamente efeitos transversais em praticamente todas as actividades humanas. Existe falta de liquidez nos mercados, o endividamento das nações e respectivas instituições atingiu níveis históricos e do ponto de vista da sustentabilidade completamente insuportáveis, entre outros flagelos que estão mais do que nunca na ordem do dia. O sector da restauração não passa incólume perante esta envolvente, sendo particularmente afectado por dois vectores essenciais: A diminuição do rendimento disponível de habituais e potenciais consumidores que se afastam cada vez mais dos restaurantes com um objectivo claro de poupança e também o agravamento da carga fiscal sobre o sector, nomeadamente a subida do IVA relativo à restauração para 23%. Contudo, e como veremos mais à frente, a actual conjuntura de crise pode significar uma oportunidade para o sector mais específico por nós abordado, o das cadeias de fast food e particularmente o “Mcdonald´s”. Confrontados com um orçamento cada vez mais “apertado” e com ritmos de trabalho e tarefas domésticas absolutamente alucinantes, os agentes económicos procuram uma solução rápida e económica para a satisfação das suas necessidades primárias de alimentação e, independentemente de potencialmente incorrerem em maus hábitos alimentares, vêm nos estabelecimentos fast food muitas vezes a escolha mais imediata. Veremos então mais à frente e com maior pormenor como é que a actual situação económica pode, até com os seus efeitos negativos, tornar este sector e particularmente o “Mcdonald´s” um “refúgio” cada vez mais apetecível.
Envolvente Ambiental
Abordando a envolvente ambiental, é crescente a preocupação acerca da preservação das espécies animais e respectivos habitats, realizando-‐se para o efeito inúmeras actividades de sensibilização. Em termos mais próximos da realidade do sector por nós abordado, as questões ambientais focam-‐se sobretudo na garantia do fornecimento de produtos agro-‐alimentares de qualidade para os consumidores, respeitando-‐se as normas de higiene e controlo de qualidade impostas, no caso do mercado europeu e nacional, por entidades europeias. Cabe então às empresas intervenientes no sector salvaguardar a colocação no mercado apenas dos melhores produtos e respeitando aquilo que é a identidade e composição orgânica original dos bens alimentares por si usados e comercializados.
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Fig.2 – Evolução da População Mundial, em milhões de habitantes.
Envolvente Demográfica
Em termos da envolvente demográfica, no que diz respeito aos índices populacionais e respectivas características (% de população jovem face à população total, etc.) nunca como hoje o planeta terra foi tão povoado. Contudo, a tendência é a de um envelhecimento generalizado da população e abrandamento dos índices de natalidade, tornando-‐se rara a verificação de fenómenos do século passado como um baby boom. Tal factor comporta uma estabilização relativa dos mercados em praticamente todos os sectores de actividade, isto é, não é de esperar que que a breve/médio prazo as tendências da oferta e da procura dos vários ramos de actividade se alterem exponencialmente com expansões do número de intervenientes no mercado. Não existe uma faixa etária nem tão pouco de hierarquia social específica para o tipo de clientes do sector da restauração em geral. Contudo, e particularizando este sector para os estabelecimentos da fast food, deparamo-‐nos com o dogma de que normalmente são as camadas mais jovens da população que constituem o grosso dos clientes. Ora, é sabido que a tendência da pirâmide etária dos países desenvolvidos é a da diminuição da população jovem e aumento da adulta/idosa mas tanto uns como outros têm vindo a tornar-‐se homogeneamente abertos à realidade de frequentar este tipo de estabelecimentos.
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Fig.3 – Algumas marcas de restauração mundialmente reconhecidas.
Envolvente Sociocultural
Por fim, consideremos a envolvente sociocultural. Esta envolvente diz respeito àquilo que é um padrão cultural da sociedade, os seus hábitos e mentalidades, a sua orgânica comportamental. Transportando esta noção para o sector em questão,
verificamos que a sociedade portuguesa praticamente não criou anticorpos ao aparecimento e posterior desenvolvimento do sector. Contudo, as camadas mais idosas da população continuam a possuir reservas face à seriedade e qualidade de vários ramos da restauração, nomeadamente das cadeias de fast food. Isto deve-‐se a uma ainda enraizada mentalidade de valorização daquilo que é biológico e familiarmente produzido, mentalidade essa que persiste no nosso país e noutros de tradição e cultura alimentar rica (países de dieta tipicamente mediterrânica, etc.). Como tal, é-‐nos fácil perceber que uma das principais conclusões a que
chegamos é a de que é mais fácil uma empresa da área da restauração se afirmar num mercado onde a cultura e dietas típicas vão totalmente de encontro àquilo que são as orientações dessa empresa ou o caso oposto, havendo um mercado sem identidade gastronómica
onde qualquer género e trend podem conquistar o seu espaço.
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Comportamento do consumidor e sensibilidade às estratégias de marketing
Considerando o comportamento do consumidor, podemos defini-‐lo como o
conjunto de motivações/factores que orientam as escolhas de consumo, culminando numa determinada opção influenciada por factores diversos como o preço dos bens a consumir, a moda, o rendimento disponível do consumidor, o aparecimento de um bem comparativamente mais vantajoso/atractivo, etc. É fácil perceber as motivações dos clientes em optarem por cadeias de fast food em detrimento de estabelecimentos de restauração mais tradicionais. O facto de este segmento do mercado da restauração ser o pólo de concentração de algumas das mais importantes e mediáticas marcas do mundo empresarial faz com que o público-‐alvo sinta uma “atracção natural” por elas. Assim, podemos identificar alguns factores e características destas empresas que atraem e estimulam comportamentos de consumo a si direccionados:
-‐ Mediatismo e status da marca; -‐ Qualidade e diferenciação dos produtos; -‐ Localização estratégica dos estabelecimentos (seja em grandes espaços
comerciais como em recintos desportivos/recreativos, etc.); -‐ Padronização de loja para loja do modus operandi da empresa em termos de
métodos de gestão e funcionamento das actividades operacionais do estabelecimento;
-‐ Menus não convencionais face à maioria das empresas da área da restauração.
Percebemos então que o lado da procura, neste tipo de mercado, é altamente susceptível de ser influenciado por campanhas/estratégias de marketing que reforcem o primeiro ponto previamente apresentado, mediatismo e status da marca. As empresas do ramo da fast food, nomeadamente as que compõem o top three (“McDonald´s”, “KFC”, “Burger King”), prestam um especial foco nas questões publicitárias e de marketing pois é através desses instrumentos que continuam a repartir entre si o domínio deste sector do mercado da restauração a nível global. Tendo em vista essa finalidade, servem-‐se das mais variadas estratégias que compõem um dos vectores fundamentais do “marketing mix”, a Comunicação (Promotion).
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Análise Imediata – Mercado
O sector da restauração é bastante diversificado, acabando por conseguir agradar a todo o tipo de pessoas, desde os mais novos aos mais velhos, desde os mais pobres aos mais ricos. E por este ser um sector tão fragmentado, a concorrência é também muito forte.
No entanto, o sector da fast food, atrai maior quantidade de crianças e Jovens
até aos 18 anos, uma vez que há uma aposta fortíssima por parte da empresa no
desenvolvimento de estratégias de Marketing e Publicidade direccionadas a este
target, acabando por conseguir desta forma também chegar às famílias, em muitas
situações. Além do mais, os jovens são os que mais preferem este tipo de comidas
rápidas, visto que têm um orçamento mais restringido e não se preocupam tanto com
a qualidade como as pessoas adultas.
Assim a” McDonald’s” tenta com as suas estratégias atingir essencialmente
os factores de persuasão em casa (crianças e jovens). E a maior quantidade de
crianças e jovens estão em áreas litorais e grandes centros urbanos daí a maior
presença de restaurantes “McDonald’s” nessas áreas.
A “McDonald’s” acaba, portanto, por se destacar nos serviços de fast food,
sendo líder com uma quota de mercado de 12%, em Portugal, no ano de 2010.
Quanto à evolução de mercado, em termos comparativos com todo o sector da venda de produtos alimentares, restaurantes no geral, o sector da fast Food mostrou os seus melhores resultados em 2010.
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Fig.4 – Obesidade infantil, um dos maiores problemas de saúde do Século XXI
Análise Imediata – Mercado
O sector das fast food apresentou taxas positivas de crescimento devido à mudança em massa das preferências dos consumidores por comidas rápidas e simples. De modo a conseguirem responder a todas as necessidades dos seus clientes, ganharem a sua confiança e chamarem mais a atenção dos potenciais clientes, todo o sector da fast food tem vindo a desenvolver a sua tecnologia e menus.
Os menus foram modificadas de modo a adaptarem-‐se melhor a uma sociedade que cada vez mais procura restaurantes de comida rápida por serem mais económicos e claro, pela sua rapidez de atendimento e confecção de alimentos, havendo portanto cada vez mais uma despreocupação por uma alimentação saudável, levando a graves problemas de saúde. Acabando esta por ser uma das situações em que se aplica a máxima “o que é barato por vezes sai caro”, ou seja, as refeições saem baratas mas os problemas de saúde que podem surgir desta má alimentação são muito graves. Daí poder haver uma mudança de mentalidades futuramente, fazendo com que a sociedade deixa de ir tão frequentemente a este tipo de restaurantes.
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Fig.5 – Anúncio do Whopper, atacando a “McDonald’s”, citando: “Whopper, tontinho, essa é a caixa do Big Mac”
Análise Externa – Concorrência
No sector das fast food existem inúmeros restaurantes, todos eles
concorrentes da “McDonald’s”, pois este apesar de já ser reconhecido
internacionalmente, há uma necessidade constante de inovar e estar sempre à frente,
caso contrário a “McDonald’s” perderia tudo o que já tinha construído até agora,
acabando por ser ultrapassado pelas outras empresas de restauração de fast food.
Mas, neste trabalho, apenas iremos focar duas concorrentes directas da
“McDonald’s”, a “Burger King” e a “KFC”.
“Burger King”
A Burger king é uma rede de restaurantes especializada em fast food, fundada
nos EUA, mais precisamente em Miami, no ano de 1954, por dois homens, James
McLamore e David Edgerton.
Actualmente encontra-‐se presente em 73 países
do mundo. Esta possui mais de 12 400 pontos de venda
em todo o mundo, sendo que cerca de 66% deles estão
localizados nos EUA. Nos dias de hoje, a “Burger King” é
a segunda maior rede de fast food dos EUA, ficando
atrás somente do “McDonald's”.
Conhecida pelo famoso hambúrguer Whopper, no entanto continuou a inovar com o lançamento de novos produtos, nomeadamente no segmento do hambúrguer gourmet onde foi pioneira e se mantém
especialista. Esta procura a diferenciação dos seus produtos, pela oferta de produtos de maior tamanho e peso, ao mesmo tempo que também começou a disponibilizar alguma oferta para públicos mais light, ou seja, mais preocupados com a sua alimentação.
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Fig.6 – Slogan da “Burger King”.
Em Portugal, a “Burger King” tem utilizado diversas estratégias de marketing de forma a atrair o público português. Em 2010, o famoso Whopper obteve um sabor português, com o Portuguese Whopper, produto de grande sucesso, que contribuiu para o slogan da empresa, Have it your way.
Em 2011, a Burger King apostou na comunicação das qualidades da marca e de lançamentos de novos produtos, utilizando vários meios de comunicação, como a televisão, a rádio, os cartazes, anúncios outdoor, internet e redes sociais.
A “Burger King” criou ainda um programa que permite que os seus clientes visitem qualquer uma das unidades de forma a que estes conheçam os métodos de preparação dos seus hambúrgueres e em que condições estes são feitos.
E tal como na “McDonald’s”, nos últimos anos tem-‐se assistido a uma mudança dos menus. No entanto, cerca de 80% das decisões de compra dos clientes nos restaurantes destas duas marcas são tomadas com base nos produtos exibidos nos menus boards (grandes quadros iluminados com as ilustrações dos possíveis menus), pelo que estes exigem uma grande preocupação e cuidado na forma como são desenhados e configurados.
Dando seguimento à sua política de minorar os impactos sobre o meio ambiente, os hambúrgueres são embalados em caixas de cartão ou embrulhadas em papel reciclado e o óleo de fritura das lojas é destinado à reciclagem, depois de usado. A par destas duas medidas, a marca realiza ainda a separação de resíduos nas suas unidades.
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Fig.7 – Os populares frangos fritos e diferentes molhos da “KFC”.
“KFC”
Coronel Sanders criou a "Kentucky Fried Chicken", mais conhecido por “KFC”. Apesar de nos anos 70 e 80 esta ter tido proprietários com pouca experiência pondo em risco a existência da mesma, esta conseguiu sempre superiorizar estes problemas continuando
sempre a sua expansão no mercado internacional, estando presente hoje em dia, em mais de 80 países. O seu principal produto, não só os tradicionais hambúrgueres, assim como partes de frango assados e fritos, com diversos molhos. O seu produto mais conhecido é o frango frito com a sua receita original, de 11 ervas e especiarias (segredo comercial da KFC) .E em termos de mercado internacional, de salientar que a “KFC” cresceu cerca de 0,7% em 2011.
Ainda em termos de produtos, destaque também para o lançamento das sandes como Big Daddy e Brazzer Max,uma aposta ganha em termos de variedade e inovação. Foi ainda introduzida uma linha de gelados sofs. A “KFC” é uma das marcas inseridas no programa “Viva Bem” (tal como o “Burger King”), este programa visa a promoção de escolhas saudáveis. Assim, os clientes da KFC podem optar por um leque alargado de produtos mais saudáveis que incluem saladas e afins. E tal como na “Burger King”, existem políticas de preservação do ambiente, os óleos são reciclados assim como todo o cartão\papel usado no empacotamento das refeições.
Os primeiros anúncios da “KFC” mostravam o seu fundador, o Coronel Sanders a lamber os dedos enquanto falava com o público sobre a sua receita secreta e sobre a importância das famílias se reunirem para a refeição. Apesar da sua morte do em 1980, este anúncio publicitário permaneceu em alta durante os anos 80 e até meados dos anos 90.
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Análise Interna
Tabela 1 – Rendimentos totais da empresa (incluindo os franquiados) e evolução comparada das vendas respeitantes aos anos de 2008-‐2010.
Como podemos observar na tabela 1, entre 2008 e 2010, a “McDonald’s” cresceu, apesar de entre 2008 e 2009 ter sofrido uma recessão de cerca de 3,8%. Em 2010 a facturação a nível mundial da empresa foi de cerca de 24 mil milhões de dólares, sendo que é na Europa onde esta factura mais, em 2010, facturou cerca de 9,5 mil milhões de dólares, seguido dos EUA que facturaram cerca de 8 mil milhões de dólares.
Mais especificamente em Portugal, independentemente da crise económica registada no país, a “McDonalds” Portugal, registou um volume total de negócios de 291 milhões de euros, tendo marcado um aumento de 7% em relação ao ano anterior.
Este aumento no volume de vendas teve origem no sucesso da introdução de novos produtos nesses anos, nomeadamente a criação do “McCafé” e a introdução dos Wraps nos novos menus.
Em milhões de dólares 2010 2009 2008
Estados Unidos $8,112 2% $7,944 (2)% $8,078 4.0%
Europa 9,569 3 9,274 (7) 9,923 8.5
APMEA1 5,066 17 4,337 3 4,231 9.0
Outros países e corporações 1,328 12 1,190 (8) 1,290 13.0
TOTAL $24,075 5.0% $22,745 (3.8%) $23,522 6.9%
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Fig.8 – Fundação Ronald McDonald
Análise SWOT
PONTOS FORTES
o Possibilidades de evolução dentro da empresa (67.000 gestores chegaram ao
cargo por evolução na empresa);
o Possibilidades de os seus funcionários receberem formação superior em
Chicago, na Hamburguer University;
o O seu logótipo é reconhecido em todo Mundo;
o A criação da fundação Ronald McDonald,
demonstrando parte da sua
responsabilidade social como empresa
importante na sua área de actividade. De
salientar o trabalho da fundação no apoio
a crianças com necessidade de cuidados
hospitalares com a disponibilização de
alojamento, alimentação, educação e
apoio afectivo;
o Introdução nos seus menus de sopa, saladas e café, e outros produtos alternativos.
PONTOS FRACOS
o As constantes renovações de “staff” levam a empresa a despender de muito
dinheiro para a formação constante de funcionários;
o As quantidades enormes de comida que vão para o lixo todos os dias;
o Despreocupação com o ambiente, embora esta área esteja a ser melhorada;
o Alimentos com elevado teor calórico, e pouco recomendados à saúde.
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Análise SWOT
AMEAÇAS o Forte concorrência nesta área da fast food;
o A imagem do fast food associada a uma alimentação desequilibrada e rica em
gorduras;
o Associação da marca a uma gama de produtos de má qualidade;
o A política de marketing utilizada pela empresa sobre as crianças foi já muitas
vezes criticada.
OPORTUNIDADES
o A crescente preocupação com a saúde alimentar por parte da sociedade e com
alimentos menos calóricos e/ou mais saudáveis;
o Cada vez mais se torna habitual as refeições em família serem feitas neste tipo
de restaurantes pelo que a diversificação de produtos a servir poderá ser
pensada.
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Modelo de Negócio
A McDonald’s é uma empresa internacional, e portanto para conseguir colocar-‐se em todos os pontos do mundo recorre ao modelo do franchising.
O franchising é um modelo de desenvolvimento de negócio em parceria através do qual uma empresa, nacional ou internacional, concede a terceiros o direito de explorar os seus produtos ou serviços, de usar a marca comercial e ainda de implementar os seus métodos de gestão, recebendo contrapartidas financeiras (normalmente, exigindo uma percentagem das vendas). Este modelo traz inúmeras vantagens tanto para a pessoa\empresa franchisada (pessoa\empresa que compra os direitos) como para a empresa franchisadora (empresa que autoriza terceiros a fazerem uso da sua marca e da experiência, conhecimentos e outras competências entretanto desenvolvidas por si em redor de um negócio), sobretudo para uma empresa que se quer tornar internacional, que é o caso da McDonald’s. Destas vantagens destaca-‐se o facto de que este modelo de negócio faz com que a McDonald’s se consiga instalar em vários países do mundo de forma mais barata e mais eficiente. Mais eficiente no sentido em que a McDonald’s, como empresa franchisadora só tem que se preocupar com as campanhas publicitárias, com a criação de novos produtos e com a promoção dos mesmos, já que o processo de venda e interacção com o cliente é da responsabilidade da pessoa\empresa franchisada. E mais barato no sentido em que é exige menos custos investir numa relação de franchising do que montar um negócio similar independente de raiz. Acabando também por ser vantajoso para o franchisado porque este irá beneficiar de situações como por exemplo, economias de escala.
Este modelo de negócio tem vindo a dar provas, ao longo dos anos, de que é um modelo em que as empresas podem apostar com vista a se expandirem internacionalmente e não só, há empresas que desenvolvem este modelo de negócio a fim de se afirmarem nos mercados nacionais do seu país. Inúmeras empresas de sucesso têm utilizado este modelo e têm acabado por reforçar a sua posição no mercado mundial onde estão inseridas. A exemplo disso são empresas como a própria McDonald’s, RE-‐Max, Ikea, Mini Preço, entre outras.
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Fundamentos da Estratégia de Marketing
A McDonald’s apresenta como Segmentos alvo:
Demográficos: crianças e jovens de ambos os sexos; Famílias.
Geográficos: áreas litorais e grandes centros urbanos.
Comportamental: pessoas com estilo de vida agitados; pessoas que dão maior ênfase ao convívio com os amigos ou família do que propriamente à qualidade da comida.
Socioculturais: estudantes, e outras profissões que exijam pouco tempo para as refeições; pessoas essencialmente de classe média.
Porquê estes segmentos alvo?
A escolha destes segmentos alvo tem uma razão de ser, não são por acaso. Crianças e Jovens até aos 18 anos, alvos de uma aposta fortíssima por parte da empresa no desenvolvimento de estratégias de Marketing e Publicidade direccionadas a este target conseguindo desta forma também chegar às famílias. A McDonald’s tenta com as estas estratégias atingir essencialmente os factores de persuasão em casa (crianças e jovens).
População do litoral e centros urbanos com um estilo de vida muito ocupado e que tem pouco tempo para despender em refeições, apostando assim em refeições de relativa qualidade com um serviço rápido.
Fig. 9 – Família no McDonald’s
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Fig. 10 – Universidade McDonald’s, no Brasil
Fig. 11 – Ronald McDonald House Charities
Vantagens competitivas
Uma das vantagens competitivas é o facto de a McDonald’s salientar e expor o seu papel na sociedade, evidenciando as suas acções no âmbito social. Segundo a McDonald’s “ser líder implica responsabilidades”, e por isso esta compromete-‐se a:
• Controlar de forma contínua a qualidade e segurança dos seus
produtos;
• Procurar e propor
constantemente novas soluções
para optimizar a situação laboral
dos seus funcionários
(universidade para desenvolver
os seus funcionários);
• Reforçar a sua responsabilidade
social, promovendo a inserção e economia local;
• Manter uma politica de transparência face aos seus consumidores;
• Conciliar o aspecto económico, de desenvolvimento, ecológico e social
(políticas de reciclagem);
• Promover continuamente acções em
prol das crianças (Ronald McDonald
HouseCharities);
• Envolver-‐se de forma dinâmica no
desenvolvimento das comunidades onde
os seus restaurantes estão implantados.
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Vantagens Competitivas (continuação)
A McDonald´s tem os standards de Qualidade, Limpeza, Serviço e Valor bem enraizados na sua cultura empresarial, tendo um único objectivo em mente: a plena satisfação dos consumidores. Outra das vantagens competitivas será o preço dos seus produtos, já que é substancialmente mais acessível que as empresas concorrentes
Por fim, o reconhecimento internacional que a McDonald’s possui confere-‐lhe uma vantagem enorme em relação aos seus concorrentes mais directos. Toda a gente sabe ou já ouviu falar da McDonald’s e tal vantagem é multiplicada em termos de benefícios pelo simples facto de ter sido a primeira empresa do ramo da fast food a penetrar no mercado nacional. Tal situação conferiu-‐lhe mais tempo para construir uma reputação e base de aceitação que a concorrência não teve, encontrando este um mercado já com uma preferência estabelecida, batalhando então não tanto pela “conquista dos não-‐alinhados” mas sim pela reorientação das preferências dos consumidores para as suas marcas.
Marketing – Mix
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Fig. 12 – McCafé
Que tipo de produtos vende a McDonald’s?
Começou por vender sandes de carne, hambúrgueres de vaca, frango, e peixe, batatas fritas e refrigerantes. Com o tempo começou a comercializar outros produtos, como por exemplo, criou o McCafé onde passou a vender cafés, bolos, batidos e gelados. Mais tarde iniciou o caminho pela comida mais saudável, dando início à comercialização de saladas e
sopas. Começou também a variar as suas sobremesas, e mais recentemente começou a
produzir Wraps, uma alternativa mais saudável aos hambúrgueres, e snacks.
Que tipo de preços pratica a McDonald’s?
Preços acessíveis a praticamente todas as classes. Menus médios (batata frita, bebida e hambúrguer) a rondarem sempre valores entre os 5 e 7 euros. No entanto, com o objectivo de atingir as classes mais baixas e aumentar as vendas, a McDonald´s iniciou o movimento da “Europoupança” onde esta apresenta inúmeros produtos, desde comida a bebida, passando pela sobremesa, onde cada produto custa apenas 1 euro.
Como ocorre o processo de Distribuição?
Através do modelo de negócio franchising, os franchisados colocam pontos de venda dos produtos McDonald’s por todo o mundo, e esta apenas têm que distribuir pelos vários restaurantes os produtos em “bruto” já que a confecção é feita segundo a responsabilidade do franchisado, e segundo as regras e normas do franchisador.
Marketing –Mix (continuação)
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Fig. 13 – Happy Meal alusivo ao filme de animação “O Panda do Kung-‐Fu”
De que forma a McDonald’s comunica e chega ao público?
A McDonald’s tem sempre grandes campanhas publicitárias e promocionais dos seus produtos, com o objectivo de fazer chegar a informação ao maior número
possível de pessoas, assim como estimular o máximo possível de pessoas, de todas as classes sociais, a consumir os produtos McDonald’s. Esta comunicação dá-‐se através dos jornais, revistas, televisão, rádio, cartazes, assim como nos próprios restaurantes. Outra das estratégias de comunicação da empresa reside na associação da marca a grandes eventos de massas, personalidades reconhecidas ou a ícones da cultura moderna. É banal nos dias de hoje num estádio de futebol encontrar vários placards publicitários alusivos
à marca, ligarmos a televisão e vermos o mais recente anúncio da McDonald´s ou até chegarmos à marca através de relações à partida indirectas mas bem exploradas pela empresa (Ex: exploração de fenómenos cinematográficos através da distribuição de produtos alusivos aos referidos fenómenos como forma de brinde no produto Happy Meal).
Janelas de Oportunidade
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Fig. 14 – Campanha da Europoupança
Como percebemos pela anteriormente elaborada análise SWOT e pela análise das envolventes mediata e imediata da empresa, a McDonald´s é hoje líder de mercado na área do fast food, atravessando a maioria dos seus produtos aquilo que parece ser uma fase de maturidade infinita (pico de vendas altamente duradouro e popularidade aparentemente inabalável). Contudo, o contentamento com o actual status quo pode ser perigoso para a empresa e como tal, mesmo estando a atravessar uma fase de bonança a nível nacional, o futuro deve ser preparado de modo a cimentar a liderança, consolidar as acções sociais por si promovidas e na generalidade aproveitar as oportunidades geradas pela actual conjuntura socioeconómica. Dentro das valências que a McDonald´s já possui, o movimento “Europoupança” faz nos dias de hoje mais sentido do que nunca.
Numa altura em que as pessoas estão sujeitas a ritmos diários de vida e de trabalho frenéticos e que retraem o seu consumo de bens alimentares em locais que não a sua habitação (por via da diminuição do seu rendimento disponível e do aumento da carga fiscal associada à restauração), tradicionalmente viram as suas preferências para os estabelecimentos fast food pela rapidez do atendimento, valor energético e sabor da refeição e preço atractivo. Este comportamento e raciocínio já quase natural nos consumidores possui ainda pontos que podem ser explorados e pode ser por aqui que a McDonald´s se distanciará ainda mais da concorrência. Criando uma imagem de amiga do consumidor em tempos de crise, a gama Europoupança, devidamente publicitada e planeada, pode constituir um dos maiores vectores de crescimento da empresa nos tempos que se avizinham.
Janelas de Oportunidade (continuação)
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Fig. 15 – Hambúrguer Português da Burger King
No que ao marketing mix associado a este product branch diz respeito,o factor preço está praticamente definido, variando os produtos da referida gama entre 1 e 1,25 euros. Os produtos serão essencialmente os mesmos dos menus ditos normais ou então fracções destes de modo a preservar a rentabilidade de uma gama low-‐cost como esta. A distribuição dos produtos terá de passar pelos mesmos moldes da distribuição tradicional da McDonald´s, tanto quanto não seja porque uma alternativa como a entrega ao domicílio colocaria em causa a ideia de poupança associada à gama uma vez que os custos de transporte inflacionariam o preço e produziriam um efeito contraproducente. Assim, o grande vector a ser explorado é o da comunicação. Uma boa campanha publicitária que coloque a olhos vistos a atractividade deste leque de produtos a preços inigualáveis é um dos factores críticos de sucesso a serem alcançados. Uma mensagem simples e forte e devidamente colocada em locais estratégicos (por exemplo: após uma manifestação em frente à Assembleia da República, um painel publicitário colocado nas imediações do referido local a promover a campanha Europoupança poderá despertar imediatamente os anseios dos participantes ali envolvidos que eventualmente estarão de estômago vazio e, fruto da natureza da própria contestação, sensíveis a todas as oportunidades de poupança do seu rendimento) aliada a um spot televisivo eficaz serão porventura os meios por excelência a serem aproveitados para promover os referidos produtos.
Outro meio de cimentação da liderança de mercado que a McDonald´s tem
como oportunidade a ser explorada é a diferenciação dos seus produtos pela associação a sabores tradicionais. Esta é uma prática que acaba por ser banal na estratégia de actuação da empresa noutros mercados como o indiano onde a carne de vaca, pilar de grande parte dos menus ocidentais, não é aceite como parte da cadeia alimentar. Contudo, num mercado como o Português, nunca houve até à
relativamente pouco tempo um real esforço em aproximar os menus da marca aos sabores tradicionais portugueses visto que os consumidores possuíam um grande nível de identificação com os menus standard da McDonald´s. Recentemente, a concorrente Burger King adaptou o seu main product, o hambúrguer Whopper, aos sabores tradicionais portugueses e ganhou uma quantidade assinalável de 15 mil fãs na rede social Facebook em apenas
15 dias após o anúncio do novo produto.
Janelas de Oportunidade (continuação)
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Fig. 16 – Sandes Portuguesa oferecida pela McDonald’s
Esta foi a prova de que uma estratégia de identificação e aproximação aos gostos específicos de uma dada franja de consumidores pode ser um fenómeno de sucesso. A McDonald´s mostrou também recentemente sinais de reconhecimento do êxito deste tipo de diferenciação do produto e a mais recente resposta passou pelo lançamento de um novo produto associado à sandes mais famosa do nosso país, a bifana. Nasce então um
produto embrionário neste tipo de estratégia por parte da McDonald´s em Portugal, o McBifana, cujo sucesso poderá ditar a adopção permanente por parte da marca desta corrente de associação aos sabores nacionais e consequentemente garantir um pólo de crescimento futuro das vendas e cimentação da liderança nas quotas de mercado.
McDonald’s Hoje
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Doc. 1 – Notícia acerca do crescimento da McDonald’s Portugal
McDonald's, uma empresa internacional, a maior companhia de venda de fast food até hoje, com 26.000 lojas espelhadas por todo o mundo, 14000000000 refeições vendidas por ano, cinco novas lojas abrem todos os dias, venda de 145 hambúrgueres por segundo e tem principalmente preocupação com a satisfação do cliente.
Actualmente apresenta-‐se em recessão, em geral devido ao aumento da concorrência e também à crise que está presente na maioria dos países. Algumas das empresas fecham, e outras, dependendo do país, tomam medidas para reverter a situação. Como por exemplo alguns países da Ásia estão a tentar construir menus consoante os gostos da sua cultura, e também, já a nível internacional, em alguns países há o esforço de adaptar menus à situação económica actual.
Por outro lado, temos a McDonald's em Portugal que apesar da crise está evoluir positivamente em termos de vendas. Portugal tem-‐se tornado quase um case study devido ao aumento das vendas, contrariando a tendência global.
Novo Produto e Novo Serviço
"Em ano de crise McDonald's Portugal aumentou vendas" (2010)
As vendas da McDonald's Portugal atingiram os 270 milhões de euros em 2009, mais 12,3 % em 2009, face a 2008, crescimento que acontece pelo sétimo ano consecutivo.
"A McDonald's Portugal continuou a crescer pelo quinto ano consecutivo acima da média europeia, num mercado que registou a nível nacional uma quebra de sete por cento nas vendas", referiu a empresa em comunicado.
IN Diário de Notícias, 2010
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Visto que as vendas a nível internacional têm decrescido, nós pensámos em algo que falta à McDonald’s, em algo que possivelmente poderia colocar esta empresa noutro patamar, e com um leque mais variado de produtos.
Então, se as pizzarias começam agora a produzir hambúrgueres porque é que a McDonald’s também não tenta entrar no mercado das pizzas?
Muitas pizzarias, começam agora a dispor no seu cardápio hambúrgueres de várias carnes, e inclusive já os fazem para entrega ao domicílio. A questão que se coloca é se a McDonald’s não estará a perder clientes por causa disso? Esta, em muitos dos seus pontos de venda dispõem de Drive-‐thru’s onde a pessoa, sem sair do carro, pode fazer o seu pedido, pagar, e seguir caminho com a sua refeição. No entanto será isto suficiente? E se uma pessoa estiver em casa e lhe apetecer um hambúrguer, irá pegar no carro e ir a um Drive-‐thru da McDonald’s, ou irá preferir ficar em casa, ligar para uma pizzaria, e pelo mesmo preço, receber o seu hambúrguer em casa, sem sair da mesma?
É por isso que nós propomos, a criação de mais um produto e de um serviço na McDonald’s, são eles:
• Produto: Pizzas
• Serviço: Entregas ao Domicílio
Novo Produto e Novo Serviço (continuação)
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Fig. 17 – Pizza
Fig. 18 – Entrega ao Domicílio
As pizzas seriam confeccionadas no local, tal como os hambúrgueres, e teriam de ter um preço que rondasse os preços oferecidos pelas principais pizzarias. Não seria um investimento avultado, pois material para a confecção destas, os restaurantes já têm, portanto o único investimento da McDonald’s seria nas matérias-‐primas para fazer as pizzas e
numa campanha promocional forte e incisiva,
capaz de atrair todo o tipo de pessoas.
O serviço de entregas ao domicílio, numa 1ª fase seria realizado apenas nos principais restaurantes McDonald’s, aqueles que maior valor de vendas apresentasse. Seria estipulado um valor mínimo para a entrega ao domicílio poder ocorrer, e a partir daí qualquer pessoa podia ligar para a loja McDonald’s mais perto de si, e pedir aquilo que desejasse.
Estratégia realmente inovadora?
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Fig. 19-‐ “McPizza” Fig. 20-‐ “McDelivery” na Coreia do Sul
Será que a McDonald’s nunca adoptou as estratégias por nós propostas antes? Esta questão levou-‐nos à duvida se aquilo que propomos é realmente inovador e algo nunca antes visto na estratégia empresarial da empresa. A verdade é que tanto o serviço de entrega ao domicílio como a incorporação da pizza na gama de produtos não são uma novidade no que à McDonald’s diz respeito.
No que à incorporação de pizzas nos menus diz respeito, foi lançado nos finais
dos anos 80 um produto em moldes semelhantes àquilo que propomos, o McPizza. Relativamente ao serviço por nós proposto de entregas ao domicílio, este já se encontra em vigor numa vasta panóplia de países (entre os quais Andorra, Argentina, Brasil, China, Coreia do Sul, Chile, Índia, Hong Kong, Turquia e Singapura).
Sucesso e fracasso das estratégias
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Nenhum destes dois vectores conseguiu alcançar um sucesso absoluto, exceptuando o serviço de entregas ao domicilio que está operacionalizado a 100% mas apenas em alguns países, por via de características que abordaremos seguidamente. Vejamos então em que medida o serviço e produto por nós propostos triunfaram ou não no mercado e, caso não tenham, que caminhos deverão ser tomados para os tornar rentáveis e aplicáveis. McPizza Criado no final dos anos 80, o McPizza surge na lista de produtos da McDonald’s com o claro objectivo de responder aos anseios de uma cada vez maior fatia de potenciais consumidores. Contudo, esta linha de produtos rapidamente atingiu uma fase de saturação e consequente declínio no mercado que culminaram na sua extinção. Eis então 3 das principais razões por nós identificadas que explicam este fracasso: -‐ A confecção das pizzas produzia um efeito contraproducente no conceito de fast food pois enquanto o tradicional menu de hambúrguer estava pronto a ser consumido em cerca de 2/3 minutos on top, a pizza alargava esta janela temporal exponencialmente e tal factor provocava um desagrado significativo nos clientes; -‐ Impossibilidade de vender as pizzas através do sistema de drive-‐thru visto que as dimensões das pizzas excediam as das janelas do ponto de entrega e até mesmo as das janelas dos carros; -‐ “Ataque” da Pizza Hut ao lançamento da McPizza através de um downgrade dos preços por si praticados, numa clara estratégia de manter o consumidor fiel ao seu produto e evitar a debandada para a concorrência. Como resultado dos factores enunciados, a McPizza deixou de ser comercializada devido à fraca rentabilidade que produzia dados os moldes em que assentava. Contudo, é a nossa convicção que a persistência na colocação deste tipo de produto nos menus da McDonald’s é a decisão certa a tomar pois o mercado potencial a conquistar é significativo e o sucesso da estratégia pode contribuir grandemente para o reforço da posição cimeira da empresa na senda mundial. Assim, consideramos que a solução passa por comercializar mini pizzas que, até pela sua dimensão mais reduzida e maior rapidez de confecção, constituem o substituto perfeito ao tradicional hambúrguer.
McDelivery
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O McDelivery, já implementado no conjunto de países anteriormente referidos (entre outros) constitui uma estratégia de aproximação ao cliente fundamental para a McDonald’s mas aquilo que facilmente constatamos é a sua execução quase exclusiva em países onde o modo de vida ocidental ainda não está enraizado ou não é bem aceite e encontra resistência cultural. Em Portugal, ir ao McDonald´s é algo que já está enraizado nos consumidores lusos que, por via da notoriedade e confiança conquistadas pela marca ao longo destes anos de estadia em território nacional, o vêm já como um acto banal. Assim, a McDonald’s não sente a necessidade de “forçar” uma aproximação ao cliente visto que este já tem as suas preferências estabelecidas e dirige-‐se de livre vontade e massivamente aos centros de consumo da marca. Nos países mencionados, dos quais muitos são países em desenvolvimento e/ou asiáticos, a McDonald´s tem ainda um caminho relativamente extenso a percorrer no que à conquista do “à vontade” do consumidor diz respeito. Nos dias de hoje, para um cidadão de Pequim ainda não é um processo natural ou quase intuitivo dirigir-‐se ao McDonald´s na sua hora de almoço uma vez que os estabelecimentos de fast food ainda são vistos como um “corpo estranho” na orgânica da restauração desses locais e porque ainda não faz parte dos seus hábitos este comportamento tipicamente associado a um “american way of life”. Como tal, faz sentido que parta de dentro da McDonald´s a iniciativa de se aproximar destes clientes e um meio eficaz de o fazer é a McDelivery. Apesar de se justificar o seu uso sem qualquer contestação nos países de contexto semelhante ao apresentado anteriormente, não seria de todo desfasado aplicar este mesmo sistema de entregas ao domicílio em países onde a relação business to consumer é fluída. O objectivo não será tanto o de conquistar os clientes mas sim de responder a um anseio específico destes, o da comodidade. Assim, com o estabelecimento do McDelivery num país como Portugal, não só a franja dos consumidores tradicionais se mantém como também se expande o target aos constituintes de todo um mercado potencial caracterizado por indivíduos altamente comodistas ou que simplesmente retraem o seu consumo na McDonald´s por esta não possuir no território em questão o serviço considerado. Estamos então perante uma “win – win situation” onde a marca, através desta estratégia, pode dar um passo significativo rumo à liderança destacada no mercado da fast food.
Conclusão
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Estudado o “modus operandi” da empresa e a sua situação actual, quer no panorama internacional como nacional, percebemos que a McDonald´s possui uma estratégia de marketing-‐mix bastante homogénea para a grande maioria dos seus produtos, podendo estar aqui uma das razões para o downgrade das vendas a nível internacional. Como tal, identificadas algumas janelas de oportunidade, sugerimos a criação de um novo produto e serviço que, na nossa opinião, poderão constituir uma alavanca para a retoma de um ritmo de vendas em crescimento.
Bibliografia
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vestors%202012/2011%20Annual%20Report%20Final.pdf • http://www.euromonitor.com/consumer-‐foodservice-‐in-‐portugal/report • http://www.euromonitor.com/fast-‐food-‐in-‐portugal/report • www.kfc.pt • www.burgerking.pt / www.burgerkig.com • Imagens, fonte: www.google.com
